Triple impacto

Comunicación con Triple Impacto: más propósito, menos promesas

El marketing y la comunicación evolucionaron muchísimo a partir de la tecnología que avanza sin permiso. Involucra a todas las actividades que ayudan a prosperar a una empresa. Si esta es sólida en la creencia y promoción de su propósito y en lo que es relevante para sus personas tendrá más fácil el diseño de su plan de comunicación (interna y externa), la producción y gestión de su contenido. La planificación de contenidos resulta clave. Su inversión en el presupuesto anual de comunicación es inevitable. Incluir la retroalimentación de la escucha, la conversación en redes sociales; el marketing automatizado; las campañas; y sentir del propio equipo, es necesario para ser eficientes. El contenido atinado fortalece vínculos emocionales, que a su vez llevan a una mejor percepción de nuestra propuesta de valor. El contenido vive en la intersección entre: marca, cultura y personas. Existen infinitas narrativas potenciales en las cuales una empresa puede amplificar sus valores. Las personas invierten tiempo y dinero en aquello que les resulta interesante, no porque pertenezca a una marca, sino por necesidad, deseo, o por su propio sistema de creencias. La empresa debe tener la valentía de suscitar una conversación real y significativa. Las personas olvidan lo que las campañas promueven, pero siempre recuerdan cómo se sintieron gracias a tal o cual marca. Eso sucede porque se ha encontrado el modo de imprimirle sentido al target. Desde hace años, el valor de marca responde al triple impacto (económico, social y ambiental). Se pasó de la filantropía de inicios del siglo XX, a la RSE (Responsabilidad social empresarial) de los 70` alineada al core del negocio, al interés por lo sustentable (basado en los 3 ejes antes mencionados) asimismo por su integración a la cadena de valor. Hoy trabajar con triple impacto donde la empresa opera es básico. Es lo que signa el planeta con los cambios drásticos que vivimos. No parece posible ignorar el tema. Por si no bastara el peso de los colaboradores y el de los clientes, la presión regulatoria es cada vez más intensa. Los gobiernos, ponen restricciones a las organizaciones poco responsables y premian impositivamente a las que sí lo son. El compromiso, no la intención, de ser más sostenibles, crece. Ya no basta ganar plata, los inversores empiezan a exigir ganarla mejor. García Sarubbi, escribió hace poco sobre Marketing: “Es una gestión de relación por lo que se debe encontrar el valor – propósito de las personas sin subestimar (...) una efectiva herramienta de creación de valor para el relacionamiento ciudadano y por supuesto también para el desarrollo de las empresas”. Citó a Drucker: “la innovación comienza con el abandono, no importa lo que se inicia, sino lo que se abandona”. Las personas están listas y demandan herramientas para colaborar. Sobre todo, aún, en pandemia exigen propósitos alineados al cuidado del medioambiente y a iniciativas sociales por el impacto producido por el COVID-19. Surgen así oportunidades de actuar de forma conjunta mediante la articulación público-privada. Se produjo un cambio en todos, una revalorización de la salud, los afectos, el tiempo y el espacio natural. Las empresas lo tienen claro y tienen, además, la capacidad de construir un puente entre el hoy y el día de mañana a través de su visión. No debería ser sólo cuestión de declaraciones sino también de acciones visibles, de hechos concretos. La sustentabilidad se convirtió en una plataforma para construir marcas confiables y depende de una transición que debe ser incluyente y justa para ser viable. Tenemos la buena voluntad de cuidar al mundo, sólo queda cambiar la estrategia de acercamiento con los decisores y rendir la creatividad al servicio de acciones comprometidas con la protección y prevención de variables a favor de las personas y del planeta. Es ineludible revisar todos los procesos internos a través del crisol del triple impacto. Todos somos parte de la solución, porque todos somos parte del mismo ecosistema.

Por SOL BUSCHIAZZO

Gerente de Marketing y Comunicación en Aspa. Miembro de la Comisión de Buenas Prácticas de CEDU. MBA. Licenciada en Publicidad. Diplomada en Gestión de la Sostenibilidad.