Ufarm - Estratégia de Comunicação (2ªparte) by Inês Ramalho

inĂŞs ramalho | jorge silva 1

índice Introdução

Objectivos da Comunicação

Posicionamento

Insight

Racional Criativo

Conceito

Comunicação

Tom e Estilo

Moodboard

A desenvolver

introdução Este documento vem no seguimento de um estudo de marketing e comunicação elaborado para a Ufarm, trata-se da segunda parte do Plano de Comunicação em desenvolvimento para a marca. Aqui apresentada está a nova estratégia de comunicação da marca. Esta estratégia vem introduzir um novo conceito para a marca e renovar alguns dos alicerces anteriormente estabelecidos. Visto que a marca é relativamente nova e ainda não teve uma presença signiﬁcativa no mercado, a nossa estratégia assumese como um lançamento de uma nova marca: a ugrow. O novo nome alinha-se na perfeição com o insight estabelecido para a marca, pois para além de as plantas crescerem, as pessoas crescem com elas. Tentámos simpliﬁcar a comunicação, focando-nos apenas numa ideia central. Este trabalho tem também a utilidade de explorar esta nova identidade da marca.

objectivos da comunicação -

Estabelecer uma identidade autêntica para a marca.

Dar a conhecer a marca ao público.

Comunicar de maneira a que o público entenda a marca e a sua razão de ser.

Conectar o público com a marca, através da sua comunicação.

Fazer da marca uma referência no segmento de home gardening.

posicionamento Grupo Alvo Mulheres, 35+ anos, classe média/média alta, residentes zonas urbanas.

Ponto de Referência Produtos hortícolas para pequenos espaços.

Ponto de Diferença Oferta diversiﬁcada; Agregação de plantas complementares aromáticas e ornamentais; Planta desenvolvida, o que permite contornar as fases iniciais mais exigentes em termos de cuidados.

Suporte Racional A ugrow é a escolha no mercado para quem pretende cultivar plantas hortícolas invulgares, em formato mini, com um vaso biodegradável com substrato e fertilizante incorporado, que facilita o cultivo da planta.

Suporte Emocional Fazer renascer o elo entre o Homem e a Natureza.

insight Fazer renascer o elo entre o Homem e a Natureza.

Esta é a essência da marca. Aquilo que verdadeiramente representa. Este negócio não trata apenas de vender plantas hortícolas para pequenos espaços, este negócio está a trazer a Natureza para perto de nós, novamente. Estamos a voltar às nossas raízes. O nosso insight revela o que a marca tem em vista e traduz o modo como vai fazer a diferença, não só no mercado mas nas nossas vidas.

Nos dias que correm, as pessoas, já não têm contacto com a Natureza. Estão presas numa sucessão de dias iguais a que falta espontaneidade e que se pautam pelas mesmas tarefas e as mesmas obrigações. Ninguém tem tempo. Todos andam à pressa, todos têm prazos e horários para cumprir. E todos estão presos à cidade. Ao movimento, à confusão, ao caos. E se… parassem 5 min por dia? Para ver uma planta crescer. Se houvesse um refúgio em que o tempo corre mas ninguém tem pressa, um sítio onde fosse possível aliviar todo o stress. Se cuidasse de algo que não tem horário, que apenas vive para viver. Não seria mais feliz se se rodeasse de vida? Não há tempo para a Natureza? Então que se faça tempo, a cidade precisa de vida.

conceito Trazer o campo para a cidade, literalmente.

Queremos encher as varandas de Lisboa de minihortas. O lugar da horta não tem que ser no campo. A ugrow quer experimentar cultivar em meio urbano. Este conceito foi, de certo modo, inspirado pela fundadora da empresa. A Eng. Rosário é a personiﬁcação do conceito urban fringe. Sempre viveu num ambiente urbano mas cresceu a apreciar actividades que estão normalmente associadas a um ambiente rural. Ao ter contacto com a horticultura desde pequena, percebeu que o rústico e o urbano não são mutuamente exclusivos. A ugrow tenta aproximar estes duas realidades, fazendo com que se possa ter o melhor dos dois mundos.

comunicação A estratégia de comunicação da marca pode ser separada em duas vertentes. A primeira explora a forma como se comunica a identidade da marca e a segunda trata do tipo de conteúdo que a marca disponibiliza ao público.

A identidade da ugrow terá, como já se pôde constatar, uma ideologia mais aspiracional. Este caminho foi escolhido tendo em conta a teoria do Golden Circle do autor Simon Sinek. Esta teoria pode servir como um trunfo valioso para inspirar o consumidor. Se o público se sentir inspirado pela marca, será mais provável que queira envolver-se com ela e, ultimamente, comprar os seus produtos. A teoria diz-nos que a maioria das marcas comunica ao consumidor o que vende e como o faz, mas nunca comunica porque é que o faz, a sua razão de ser. O autor acredita que as empresas de sucesso, aquelas que são capazes de inspirar verdadeiramente os consumidores e criar seguidores, conseguemno porque comunicam a sua razão de existir primeiro do que mostram o que vendem. Se pensarmos no assunto, verificamos que há sempre uma certa desconfiança por parte de qualquer consumidor em relação a uma marca, principalmente se a marca for nova no mercado. A teoria do Golden Circle tenta eliminar este sentimento de desconfiança e substituí-lo por sentimentos de confiança e lealdade, ao comunicar de imediato a razão de ser da marca.

Ao fazer isto a marca desarma-se aos olhos do consumidor e não cria espaço para o sentimento de desconﬁança. Em vez de comunicar o que quer (fazer dinheiro), comunica quem é, no que acredita e dá-se a conhecer. Cria uma relação emocional, fala do coração, parece autêntica. O objectivo desta táctica é desenvolver uma relação emocional com os clientes, de modo a que não só comprem a marca mas que se envolvam. Desta forma é possível criar uma comunidade, quando comunicamos de forma a atrair aqueles que acreditam no que a marca acredita e que lhe serão ﬁéis. A auto-promoção da marca terá sempre o objectivo de comunicar primeiramente o seu insight, ou seja, a sua verdadeira razão de ser.

A comunicação do conteúdo da marca terá, por contraste, uma natureza que se distingue por ser formativa e informativa. Com isto, queremos dizer que o conteúdo que a marca disponibiliza ao consumidor terá de o ajudar a entender os princípios da horticultura e a forma como esta actividade se processa. Existe uma percepção geral do público, que foi conﬁrmada através do questionário realizado, que revela que há uma preocupação no sucesso e manutenção de plantas em casa. Esta preocupação é especialmente acentuada quando se trata de plantas que tenham como propósito dar fruto para alimentação, ou seja, hortícolas. Atendendo a esta preocupação, que constitui uma das principais problemáticas à comercialização dos produtos da ugrow, pretendemos não só informar o consumidor mas também formá-lo, ensinar algo que se traduza mais tarde ao cuidar das plantas. Ao comunicar conteúdo útil e que tem como propósito o processo de desmistiﬁcação da actividade esperamos eliminar esta barreira e criar um novo paradigma que encoraja o público a aventurar-se num novo hobby que tem inúmeros benefícios na qualidade de vida.

tom e estilo Da mesma forma que o tom de voz e a linguagem corporal impactam a percepção que uma pessoa tem de outra, o tom e o estilo da comunicação de uma marca fazem transparecer quem ela é, a sua essência, a sua personalidade. É através da personalidade da marca que o público se identiﬁca com ela, que consegue criar uma ligação emocional e, por ﬁm, comprar o produto e tornar-se cliente. Desta forma, é muito importante que o tom e o estilo da comunicação de uma marca sejam o mais correcto e adequado possível, não queremos passar a imagem errada. O tom e o estilo da comunicação devem ser elaborados tendo em conta a personalidade da marca mas também o público com quem se pretende relacionar. O tom e o estilo da ugrow terão ainda em conta a mensagem que está a ser transmitida, pois, visto que o carácter da comunicação pode abordar temas mais dispersivos ou até aborrecidos, o tom deve ser mais leve, divertido, jovial descontraído e descomplicado. Além disso, devem ainda ser consistentes em todos os suportes em que a marca comunica pois o consumidor tem de perceber instantaneamente, em qualquer circunstância, que é a marca que está a comunicar. O tom e o estilo da comunicação tornar-se-ão mais evidentes quando forem elaboradas peças de comunicação concretas mas, para já, vamos apresentar um moodboard que traduz estas ideias visualmente. 11

a desenvolver A próxima fase do trabalho será o culminar das ideias exploradas até agora e vai consistir na apresentação de peças criativas que ilustrem o modo como a marca será representada no mercado. Serão feitas sugestões de mudança para a logomarca, o packaging e a comunicação. A logomarca irá adaptar-se à nova identidade desenvolvida com o tom e o estilo apropriados. O packaging sofrerá algumas alterações de modo a baixar os custos de produção e entregar um maior valor ao consumidor. A comunicação terá a componente online e oﬄine. Online será apresentado um novo website, facebook e uma plataforma para a comunidade da ugrow, os growers. Oﬄine a aposta passará pelo desenvolvimento de um calendário para autopromoção e entrega de conteúdo ao cliente e também por uma acção de marketing de guerrilha a desenvolver em Lisboa.