Kinder Bueno - Paper by InÃªs Ramalho

Kinder Bueno

! ! ! ! !Resumo: !

“Tão Bueno que vais querer ser mau”

O objectivo deste trabalho é seleccionar e analisar uma campanha publicitária recente cuja mensagem e posicionamento me tenham parecido desajustados da visão e valores da marca, justificando a minha escolha e propondo uma estratégia de comunicação alternativa. Após pesquisa e reflexão, decidi abordar a última campanha da Kinder Bueno: “Tão Bueno que vais querer ser mau”. Para o efeito, recolhi elementos sobre a visão, missão e valores da marca, sobre o seu histórico de comunicação e acerca da percepção do público-alvo sobre o produto.

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A Empresa

!A Kinder Bueno é uma sub-marca da Kinder que faz parte do Grupo Ferrero, que integra também marcas como a Nutella, Mon Chérri e Ferrero Rocher. O Grupo Ferrero é uma empresa familiar fundada em 1946 em Itália por Pietro Ferrero. A sua filosofia assenta na selecção meticulosa das melhores matérias-primas para assegurar a frescura e qualidade excepcional do produto, fabricado por métodos artesanais. O seu primeiro produto foi a Pasta Gianduja que deu origem à Nutella. A marca Kinder surgiu em 1968 tendo como alvo o público infantil (Kinder significa criança em alemão). O Kinder Bueno foi lançado em 1990 como um snack para crianças e jovens que procuram uma forma leve de satisfazer o apetite. Actualmente, a Ferrero é o quarto produtor mundial de alimentação doce, enfrentando concorrentes como a Mars e a Nestlé.

!! Visão, Missão e Valores !“Trabalhar, criar, doar” foi o lema que inspirou a Ferrero. A empresa valoriza produtos nascidos de ideias inovadoras e que se distinguem dos seus concorrentes. Tem particular atenção com a segurança alimentar, meio ambiente e segurança dos seus produtos. Os seus valores assentam em gerar lealdade, confiança e respeito no e para o consumidor. Ao longo da sua história, a empresa sempre se preocupou em transmitir uma imagem de integridade e sobriedade. A Kinder, como empresa do Grupo Ferrero, necessariamente deverá partilhar a filosofia e valores fundamentais da empresa-mãe. A marca Kinder nasce com o objectivo principal de criar produtos para reunir pais e filhos, oferecendo momentos para partilha de alegria e sabor , fazer as delícias dos mais pequenos e dar tranquilidade aos adultos; em suma, criar produtos e experiências únicas para momentos de alegria. A Kinder considera a alegria fundamental para que as crianças cresçam felizes e sabe que não há maior satisfação para os pais do que ajudar os filhos a ser felizes. Como marca socialmente responsável apoia projectos e iniciativas de cariz desportivo de que são exemplo “Kinder + Sport: Geração em Movimento”.

“A qualidade de produtos únicos, a alegria de partilhá-los e a confiança de uma relação que se traduz numa aliança, representam desde sempre os três valores fundamentais da Kinder.”

!Produto !Kinder Bueno é lançado em simultâneo em Itália e na Alemanha em 1990, chegando a Portugal em 1994. É o produto mais inovador e leve da Kinder: um snack de bolacha wafer recheado com creme de avelãs e coberto de chocolate. O seu sucesso transformou-o rapidamente numa marca global, presente nos cinco continentes. Actualmente, este snack já faz parte da vida de qualquer adulto ou criança.

O Kinder Bueno relembra-nos momentos felizes da nossa infância. Este sentimento é acentuado devido às cores e design da embalagem se manterem inalterados ao longo dos anos. Assim, a estratégia de marketing reforça a lealdade do consumidor à marca. Apesar de ser comercializado como leve, o produto apresenta alto teor calórico não sendo uma escolha saudável. Esta característica poderá representar actualmente uma desvantagem competitiva a nível da imagem da marca no mercado.

! Histórico de Comunicação em Portugal !Apesar de ser um produto de sucesso e uma marca de grande notoriedade, nos últimos anos a sua comunicação não apresenta uma estratégia clara.

Historicamente, o público-alvo das campanhas Kinder Bueno foi o infantil ou, em última análise, os adultos (mães) como decisores de compra. As campanhas posicionavam o produto como uma opção saudável (referência ao leite na sua composição) e faziam referência a valores tradicionais como a família, a alegria gerada pela partilha de um Kinder Bueno e a solidariedade.

Estes valores fazem inclusivamente parte do perfil corporativo da marca e constam de documentos de caracter institucional (vd. Visão, Missão e Valores da Empresa e Princípios de Marketing e Publicidade).

A partir de 2011, e na sequência das diretivas e políticas de marketing e publicidade para crianças aprovadas pelo IFBA - International Food & Beverage Alliance, a Ferrero assume o compromisso de reduzir a exposição publicitária dos seus produtos a audiências compostas por mais de 50% (2012) ou por mais de 35% (a partir de 2013) de crianças abaixo dos 12 anos na TV, imprensa e internet. Paralelamente, compromete-se a não colocar publicidade ou máquinas de vending em escolas primárias. Provavelmente como consequência destas directivas, a partir de 2011 dá-se uma inversão na estratégia de comunicação que passa a focalizar-se mais no adolescente, jovem-adulto e também no público feminino.

A comunicação passa a recorrer a uma imagética e linguagem mais individualista ou sensual, de acordo com os novos públicos-alvo. Iniciam-se nessa altura em Portugal, as campanhas que recorrem a figuras públicas como embaixadores da marca. São exemplos disso, as campanhas que apresentam figuras da moda (Isabel Figueira) ou do desporto (Nelson Évora) a disputar um Kinder Bueno e a evidenciar relutância em partilhálo.

Afigura-se que, ao tentar alargar o leque de consumidores da marca e ao reposicionar a estratégia de comunicação passaram a privilegiar-se valores mais individualistas e por vezes anti-pedagógicos/ anti-sociais que poderão inclusive ser nefastos para as crianças, que são o público-alvo inicial da marca e o seu principal consumidor. É neste contexto que surge em 2013, a campanha “Tão Bueno que vais querer ser mau” que será objecto de estudo neste trabalho.

A Campanha A campanha “Tão Bueno que vais querer ser mau” foi lançada em Portugal em Outubro de 2013. A agência responsável pela estratégia global foi a Ferrero Pubbliregia, com sede em Turim, Itália com o apoio na produção da NCN (NuovoCinemaNavigli) e teve um carácter multinacional.

Em Portugal, a campanha incluiu 3 anúncios para televisão nos canais prime (RTP1, SIC, TVI) em horário nobre, mupis e outdoors nas principais capitais de distrito em todo o país (produzidos pela APSmedia), publicidade na imprensa e internet.

Embora o budget e respetiva repartição por meios não sejam disponibilizados pela marca, é fácil concluir que terá sido significativo tendo em conta a preponderância na televisão e outdoors.

Televisão: Os diferentes anúncios comunicam a mesma ideia e mensagem mas em situações diferentes. Têm todos 30 segundos de duração.

“Fora de Serviço”: Um homem tenta adquirir um Kinder Bueno na máquina de vending do escritório mas apercebe-se que não tem dinheiro consigo. Usa então o papel “fora de serviço” que está na porta da casa-debanho próxima e cola-o na máquina para que ninguém compre o último Kinder Bueno, enquanto vai buscar dinheiro. O seu plano é bem sucedido, no entanto prejudica um colega que entretanto utiliza a casa-de-banho avariada.

“Supermercado”: Um rapaz que pretende comprar um Kinder Bueno é interpelado por uma velhota que lhe pede ajuda para retirar um pacote de bolachas de uma prateleira mais alta. Enquanto o jovem pratica uma boa acção ao ajudar, a velhota “rouba” o último Kinder Bueno.

“Carro”: O cenário é o de uma casa familiar onde o pai encontra na cozinha o último Kinder Bueno e dispõese a comê-lo, entretanto aparece o filho que se apercebe que não vai sobrar para ele. Por efeito, mente ao pai dizendo que a mãe lhe riscou o carro deixando o pai tão enfurecido que larga o Kinder Bueno e vai ver o estrago ao carro, o filho consegue assim comer o snack.

Os anúncios exteriores e de imprensa partilham da mesma ideia com versões em feminino e masculino. Uma fotografia de um homem ou mulher com a cara repartida, do lado esquerdo têm um grande sorriso e do lado direito fazem “cara de mau”. São acompanhados em alguns casos da frase “Sou sempre boa pessoa. Desde que não toquem no meu Bueno”, noutros apenas se encontra o símbolo da campanha (diabinho) e o slogan (“Tão Bueno que vais querer ser mau”).

Na Internet a campanha foi divulgada através do site e da página de facebook embora não de forma muito activa.

A mensagem da campanha apresenta um tom humorístico e irónico para suavizar a interpretação antipedagógica que se pode fazer.

O target de comunicação está orientado para os adolescentes e jovens-adultos esquecendo que o target de marketing é substancialmente mais vasto, incluindo crianças, adultos (pais e avós) ou qualquer amante de chocolate.

Embora a exposição mediática tenha sido grande, constata-se que ao inquirir directamente as pessoas sobre a mensagem veiculada pelo slogan, as mesmas aparentam não a entender, o que evidencia que a recepção da campanha não foi bem sucedida. Adicionalmente a campanha não ficou na memória dos consumidores. Pessoalmente, como consumidora da marca fiquei bastante desiludida com esta campanha, tanto a nível da produção como da mensagem transmitida. Em Itália chegou a circular uma petição para retirar a campanha de circulação.

! ! Analisando a mensagem da campanha e os seus suportes, cheguei às seguintes conclusões: ! 1. Critérios Estratégicos ! A campanha afigura-se desajustada dos valores da marca, que privilegiam a alegria da partilha de bons momentos em torno de um Kinder Bueno. Denota benevolência em relação à transgressão de valores socialmente aceites , chegando a afirmar que “os fins justificam os meios”, teoria desenvolvida por Maquiavel no séc.XVI e que teve forte contestação ao longo da história. Ainda que o objetivo central seja diversificar o público-alvo, procurando captar adolescentes e jovens adultos, a campanha parece esquecer que a audiência dos anúncios publicitários é largamente constituída por crianças (em especial neste segmento de mercado), muitas vezes sem supervisão parental, e que estas são as mais susceptíveis à influência da publicidade e as que interpretam as mensagens de forma mais literal.

! 2. Critérios de Comunicação !

Através da exploração da dicotomia entre o Bem e o Mal, a campanha tenta apelar simultaneamente ao público infantil e jovem adulto, com recurso a uma linguagem predominantemente infantil e com pouca repercussão no seio dos adolescentes e jovens adultos. O slogan em português tem pouca força, visto ser longo, de difícil memorização, logo com uma velocidade de compreensão reduzida. O impacto da mensagem perde-se, provavelmente devido a uma tradução literal.

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3. Critérios de Execução

Em Portugal, à semelhança de outros países europeus, a campanha foi integralmente adaptada do original, limitando-se os suportes a serem traduzidos ou dobrados para português. Embora a identidade visual da marca tenha sido respeitada, não houve uma preocupação na contextualização local da campanha (think global, act local). As situações ilustradas e os actores são os mesmos nos diversos países e o recurso à voz-off e à dobragem transmite menor credibilidade e empatia para com a mensagem.

!! Campanha Alternativa !Visão e objectivos !1. Realinhar a comunicação da marca com os valores e posicionalmente corporativos da Kinder Bueno, atraindo a atenção de um público-alvo mais alargado (crianças, adolescentes, adultos e sociedade em geral)

!2. Chamar a atenção pela positiva, recorrendo a valores universais e transversais a todas as faixas etárias partilha, solidariedade) !3. (alegria, Realçar a ideia de que a partilha de uma “pausa saborosa” contribui para a felicidade e equilíbrio !4. pessoais !! Adoptar uma atitude pedagógica e de responsabilidade social Ideia-chave / Slogan !BUENO é partilhar! !Este slogan inspira-se num dos princípios da marca “share value to create value”. !! Suportes de comunicação !1. Packaging !Aproveitar o facto de as embalagens de Kinder Bueno desde sempre incluírem duas barras de chocolate, que podem ainda ser divididas em quatro partes, para reforçar a ideia de partilha. Bueno é feito para partilhar. Manter a imagem de marca da embalagem inserindo no verso o novo slogan e mencionar os canais de partilha (instagram, snapchat; facebook).

! 2. Spot Televisivo Esta campanha alternativa contará com um spot televisivo, onde se evidencia a partilha de bons momentos, desde a infância até à idade adulta, sempre na companhia de um Kinder Bueno. O mote é dado pela pergunta “Quantas vezes vais dividir o teu Bueno ?”.

O script inicia-se com duas crianças (uma do sexo feminino e outra do masculino) que brincam num baloiço e partilham um Kinder Bueno. O anúncio promete ilustrar cenas que demonstram a partilha de Kinder Bueno em momentos simples, do dia-a-dia, e à medida que as crianças crescem e se tornam adultas. Sem se aperceberem, entre partilhas de Bueno, ultrapassam obstáculos, fazem provas e exames, apaixonam-se, convivem com amigos e formam família. Nesta fase, o Kinder Bueno passa a ser partilhado também com os filhos e é preciso gerir correctamente para evitar zangas. Mais tarde, após a saída dos filhos de casa, o casal já mais idoso, volta a partilhar tranquilamente o seu Bueno. A conclusão da história remete para o slogan da campanha “Bueno é partilhar!”.

! 3.Evento de rua 3.1. Organizar eventos em pontos estratégicos (centros comerciais, estações metro/comboio, aeroportos) Nestes eventos, para além de um contacto directo com a marca, as pessoas podem partilhar as suas experiências positivas com Kinder Bueno e habilitar-se a receber uma embalagem grátis. 3.2. Conceber um dispensador de Kinder Bueno que funciona através de um sensor activado pela colocação simultânea de duas mãos direitas. A mão direita simboliza o fazer bem (bueno) e o recurso às duas mãos direitas em conjunto torna implícita a necessidade de partilha. Reunidos estes requisitos , o dispensador oferece um Kinder Bueno para ser partilhado . O dispensador permitiria igualmente fotografar os intervenientes durante o processo e partilhar as fotografias através das redes sociais.

!4. Internet !A campanha na internet contará com um vídeo para o YouTube que mostrará momentos de partilha do Kinder Bueno - Bueno Momentos. Esse vídeo ilustrará situações reais, tipo “apanhados”, em que se captarão as reacções das pessoas à sugestão de partilha de um Kinder Bueno. O objectivo deste vídeo é apelar às emoções do espectador ao observar reacções genuínas a um gesto de solidariedade para com desconhecidos. Pretende-se que o vídeo se torne viral através da partilha nas redes sociais, essencialmente através do impulso de partilhar uma boa acção ou uma situação humorística, mais do que pela promoção de uma marca específica, que, no entanto, estará sempre subjacente. Na internet haverá também uma adaptação do site oficial e da página de Facebook ao novo posicionamento da marca onde serão divulgadas frequentemente actualizações acerca do produto.

5. Imprensa Prevê-se a criação de um anúncio para a imprensa, que permita o re-posicionamento do produto e incentive a sua partilha. Assim, sugere-se a inclusão de um Manual de Utilização, que de forma lúdica ensine uma nova forma de consumir o produto.

Manual de Utilização (exemplo) 1. Descascar/ Tirar a casca (tirar da embalagem) 2. Devorar com os olhos (indica que é um produto guloso) 3. Trincar até estalar (constituição do produto: wafer crocante) 4. Deixar derreter suavemente (alusão à cremosidade e suavidade do produto) 5. Levitar às nuvens (reforça a leveza do produto; snack leve) 6. Partilhar! (BUENO é partilhar: novo posicionamento pedagógico da marca) O Manual de Utilização poderá ser ilustrado com um esquilo, o animal mais associável à avelã e o que melhor o saberá utilizar.

6. Mupis Os mupis repetem o tema do spot televisivo, interpelando o público-alvo através da pergunta “Quantas vezes vais dividir o teu Bueno?” e ilustram diversas formas de o fazer.

! ! Selecção , Calendarização e Periodicidade dos Suportes da Campanha ! A campanha decorrerá no período de Outubro a Março, com interrupção no mês de Dezembro. A escolha deste período está relacionada com o facto de o Outono e o Inverno serem uma altura mais propícia ao consumo de chocolate e o consumidor já não estar tão preocupado com o físico. Por outro lado, durante o Verão este tipo de produto tende a não reunir as condições ideais de comercialização e normalmente a marca suspende o seu fornecimento. No arranque da campanha (Outubro) o packaging, site e facebook deverão estar adaptados ao novo slogan e posicionamento da marca. Iniciam-se também as acções de rua com uma periodicidade semanal, ao sábado, e em regime rotativo. Cada acção deverá ser anunciada quer no site quer no facebook. O vídeo “viral” será também postado no início da campanha para criar buzz. Em Novembro são lançado o spot televisivo nos canais principais (RTP1, SIC, TVI) em horário nobre, 3 vezes por semana, 2 a 3 vezes por dia, os anúncios na imprensa (Revista, Visão, Visão Júnior, Máxima) semanalmente e os mupis espalhados pelas capitais de distrito. Em Dezembro suspende-se o spot televisivo, devido aos elevados custos da publicidade na época do Natal e ao facto do consumo deste produto não estar muito associado à época natalícia. Em Fevereiro poderá terminar a publicidade na imprensa visto que o consumidor já estará informado para a nova forma de consumir o produto. A comunicação com o consumidor mantém-se através dos restantes meios.

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! Bibliografia ! Ferrero, site oficial, disponível em http://www.ferrero.pt/ consultado pela última vez a 23/11/14 Kinder, site oficial, disponível em http://www.kinder.pt/pt/ consutado pela última vez a 23/11/14 Facebook Kinder Bueno, disponível em https://www.facebook.com/kinderbuenopt consultado pela última vez a 18/11/14 Vídeos Campanha Portuguesa, disponível em http://www.kinderbueno.pt/videos.php consultado pela última vez a 23/11/14 Kinder Itália, site oficial, disponível em https://www.kinderbueno.it/kinder-bueno/ consultado pela última vez a 23/11714 Artes e Ideias. Pereira, Luís (2012, Junho). Ovos Kinder e a criança de chocolate, disponível em http:// obviousmag.org/archives/2012/06/ovos_kinder_e_a_crianca_de_chocolate.html consultado pela última vez a 23/11/14 Reply, disponível em http://www.reply.eu/it/content/bitmama-per-kinder-bueno-buono-da-diventar-cattivi consultado pela última vez a 24/11/14 The Confectionary. (2012, 3 Dezembro), Kinder Bueno- Differents media of communication disponível em http://laconfiserieskema.wordpress.com/2012/12/03/kinder-bueno-differents-media-of-communication/ consultado pela última vez a 23/11/14 The Confectionary. (2012, 5 Dezembro), Kinder Bueno- Loyalty and engagement disponível em http:// laconfiserieskema.wordpress.com/2012/12/05/kinder-bueno-loyalty-and-engagement/ consultado pela última vez a 22/11/14 MarketingDirecto. (2014, 7 Fevereiro), Bueno para volverse malo de Ferrero disponível em http:// www.marketingdirecto.com/especiales/reportajes-a-fondo/bueno-para-volverse-malo-de-ferrero/ consultado pela última vez a 22/11/14 SweetPress. (2013, 7 Novembro), Child Bueno, good to become bad disponível em http://sweetpress.com/ publicaciones/impulso/dulces-noticias/kinder-bueno-bueno-para-volverse-malo/?lang=en consultado pela última vez a 22/11/14 NCN. I nostri Tv commercials on air disponível em http://www.n-c-n.it/web/index.php?video=101 consultado pela última vez a 23/11/14 Brand News. (2013, 27 Setembro), “Buono da diventar cattivi”, al via la nuova piattaforma creativa di Kinder Bueno disponível em http://www.brand-news.it/alimentari/buono-da-diventar-cattivo-al-via-la-nuovapiattaforma-creativa-di-kinder-bueno-co-marketing-con-le-iene/ consultado pela última vez a 22/11/14 Youtube. (2013, 8 Novembro), APSmedia Kinder Homem criatividade disponível em https:// www.youtube.com/watch?v=kWA8BanNr_k consultado pela última vez a 23/11/14 change.org. (2013, 27 Setembro), Petitioning Ferrero SPA disponível em https://www.change.org/p/ferrero-sp-a-chiediamo-alla-ferrero-di-interrompere-la-nuova-campagna-pubblicitaria-per-il-kinder-bueno-buono-dadiventar-cattivi-2 consultado pela última vez 22/11/14 Blogspot. (2008, 22 Novembro), Publicidade Out desta semana disponível em http:// publicidadeinout.blogspot.pt/2008_11_16_archive.html consultado pela última vez em 23/11/14