Bolas - Máquinas e Ferramentas, S.A. (Estudo de Marketing - 1ªparte) by Inês Ramalho

PLANO DE COMUNICAÇÃO Elaborado por: Inês Ramalho | 2014 0048 Jorge Silva | 2014 0011

Índice SUMÁRIO EXECUTIVO

INTRODUÇÃO

A EMPRESA Breve Historial

Actualmente

Visão, Missão e Valores

ANÁLISE E DIAGNÓSTICO Análise Externa Macro-ambiental - PESTAL

Micro-ambiental

- Caracterização do Mercado

- Caracterização dos Fornecedores

- Caracterização dos Clientes

- Caracterização dos Concorrentes

- 5 Forças de Porter

Análise Interna Produto

- Portfolio

- ABC Produtos

Clientes

- Segmentação

- ABC Clientes

Marketing Mix

ANÁLISE CRÍTICA DO DIAGNÓSTICO

Bibliografia

- Análise S.W.O.T.

- Posicionamento (+ Mapa de Percepção)

- Vantagens Competitivas

- Factores Críticos de Sucesso

Sumário Executivo

O objectivo deste plano de comunicação é interpretar a realidade da empresa e do mercado em que atua, identificar os seus pontos fortes e fracos, de forma a contribuir com ideias e sugestões para um crescimento sustentado do negócio. Para a realização deste estudo fizemos pesquisa através de revisão de leitura acerca do mercado, da empresa, dos concorrentes, dos fornecedores e também de tendências no mundo do marketing; conduzimos entrevistas ao Director de Vendas da Bolas S.A. e à Directora de Marketing; falámos brevemente com o Presidente do Conselho de Administração e com o Director Geral; efectuamos um estudo empírico exploratório ao ambiente físico da sede da empresa, aos seus espaços, aos trabalhadores, às suas dinâmicas e sinergias. Tudo isto para ganhar um conhecimento geral e específico do ambiente de estudo. A partir daí conseguimos formular um diagnóstico conclusivo que nos foi bastante elucidativo para uma análise crítica da mesma e para o futuro que nos comprometemos a construir. Utilizámos ferramentas de análise do ambiente de marketing como a análise ABC, S.W.O.T., marketing mix, posicionamento, entre outros.

Introdução

No âmbito da unidade curricular de Plano de Comunicação leccionada pelo Sr. Prof. Carlos Morais no 6º semestre da licenciatura em Marketing e Publicidade na IADEU, foi-nos proposta a realização de um Plano de Comunicação para uma empresa da nossa preferência. Tendo em conta a necessidade de obtenção de dados concretos e específicos que envolve a elaboração de um plano de comunicação, o grupo decidiu analisar uma empresa, em que a obtenção de informação relevante fosse possível, a Bolas S.A.. A primeira parte do plano, aqui presente, divide-se em três partes. A primeira parte faz uma nota introdutória acerca da empresa para informar o leitor sobre da história da empresa, da sua missão, visão e valores e da sua realidade actual. A segunda parte propõe-se a fazer uma análise e diagnóstico situacional, incorporando: A análise externa macro e micro ambiental que visa estabelecer um conjunto de parâmetros a considerar do envolvente exterior à empresa mas ainda assim relevante para a sua actividade. A análise interna que dá a conhecer o portfólio de produtos da empresa, os seus clientes e o modo como estão segmentados e também o seu marketing mix. A terceira parte trata de analisar criticamente a situação até aí apresentada, começando por uma análise S.W.O.T., demarcando um posicionamento, estabelecendo vantagens competitivas e factores críticos de sucesso para o negócio.

A EMPRESA

Breve Historial

A BOLAS, S.A. começou a sua actividade em Janeiro de 1965, com o nome de Sebastião Mendes Bolas & Filhos, Lda., numa loja de 40m². O modelo de negócio inicial era o de venda directa ao cliente e a revendedores do sul do país. Em 1980, a empresa inaugurou novas instalações para a sua sede em Évora. A nova estratégia comercial de venda exclusiva através de revendedores veio ajudar no aumento do volume de negócio, o que impulsionou a sua futura expansão. Quatro anos mais tarde, abre em Ovar, a primeira delegação da Bolas, S.A., com serviços de assistência e stock próprio; conseguiu angariar mais clientes na zona centro e norte do país. As ilhas eram também alvo de actividade comercial. O aumento do número clientes na área de Lisboa e arredores cresceu exponencialmente e, aproveitando este aumento, a empresa abriu em 1990, uma delegação em Carnaxide, concedendo um maior apoio aos clientes da capital. Nesse mesmo ano a delegação de Ovar deu lugar à uma delegação no Freixieiro, com salão de exposição, dando a hipótese aos clientes de examinarem e assistirem a demonstrações dos produtos e equipamentos vendidos pela empresa. Sete anos mais tarde, foi inaugurada uma nova Sede Social da empresa, ainda em Évora, que se mantém até aos dias de hoje. Este espaço foi concebido com o propósito de aumentar a capacidade de armazenagem, agilizar os serviços e simultaneamente promover a imagem das marcas que a empresa oferece aos seus clientes. Continuando na corrente de expansão e evolução, em Junho de 2002, a empresa decide mudar a delegação de Carnaxide para Alverca, criando assim uma melhor facilidade de acesso para todos os clientes de Lisboa e arredores. Com estas novas instalações foi possível oferecer aos seus clientes da zona centro uma maior exposição de produtos, atendimento comercial, formação técnico-comercial, tanto a nível interno como para clientes, gabinetes para a equipa de vendas, facilidade para cargas, descargas e arqueamento. 8

Com a crescente expansão do mercado Angolano, foi pertinente investir nesse país e, em 2004, foi iniciado o processo de internacionalização para o continente Africano. Em 2010, Moçambique foi alvo de um processo de alargamento de investimento. Actualmente, a empresa encontra-se também em S.Tomé e Príncipe.

Imagem 1 - Países onde a Bolas S.A. actua

Actualmente

Nos dias de hoje, a BOLAS, S.A. conta com 55 colaboradores, uma carteira de clientes com mais de 300 empresas e representa 33 fabricantes internacionais nas mais diversas áreas como: Equipamentos para ar comprimido e pintura; Ferramentas eléctricas e acessórios; Ferramentas manuais; Máquinas, equipamentos e acessórios para trabalhar madeira; Máquinas, equipamentos e acessórios para metalomecânica, garagem e estação de serviço.

Por ano, realiza aproximadamente 8 milhões de euros em volume de negócios, tem uma posição de liderança no mercado português, que mantém através dos três pontos de venda (Évora, Alverca e Freixieiro), onde faz a venda, apoio e assistência ao cliente.

A empresa hoje: Área total de armazenagem superior a 2.500 m2 Gestão de stocks centralizada na Sede Stock permanente de milhares de artigos e peças de reparação Stock dos produtos de elevada rotação nas Delegações Entregas em 24 horas em qualquer ponto do país (para encomendas colocadas até às 15h00 e salvo ruptura de stocks) Encomendas semanais para artigos e peças urgentes

Visão, Missão e Valores

VISÃO Ser a referência do mercado nacional em soluções de qualidade superior para a indústria.

MISSÃO Oferecer à revenda especializada a melhor solução integrada – produtos e serviços – em máquinas, ferramentas e acessórios para a indústria e para o profissional exigente

VALORES

Ética Transparência

Parceria

Inovação

Satisfação do Cliente

Eficiência

Qualidade

Compromisso Excelência

Anรกlise e Diagnรณstico

Análise Externa Análise Macro-ambiental: PESTAL

Factores Políticos Nos últimos anos a instabilidade política em Portugal foi um aspecto contínuo no espectro político do país. As mudanças de governo, os partidos que se coligam para conseguirem obter maioria absoluta no parlamento, os Orçamentos de Estado chumbados, a crise, as intervenções do FMI, as Moções de Censura, entre outros problemas, têm assombrado o panorama político português nos últimos 9 anos. Em 2015, com as eleições legislativas, previa-se mais uma era tumultuosa. A coligação PSD - Partido Social Democrata e CDS-PP - Centro Democrático Social-Partido Popular, Portugal à Frente, ganhou as eleições, mas não conseguiu obter maioria absoluta na assembleia. Com isto, o PS - Partido Socialista, Bloco de Esquerda, PCP Partido Comunista Português, os Verdes e o PAN - Pessoas, Animais e Natureza, decidiram formar uma aliança, que criava assim uma maioria parlamentar, com o PS no governo. Esta O anterior Presidente da República, Aníbal Cavaco Silva, indigita António Costa como primeiro-ministro a 24 de novembro de 2015. Foi desta maneira conturbada, que o actual governo foi eleito e podia-se pensar que seria um governo instável, que o PSD/CDS-PP traria problemas, com uma forte oposição ao governo, mas ao fim de um ano e alguns meses, isso não se verificou. A oposição perdeu força e o governo mantém-se estável. A União Europeia também vê com bons olhos este governo, aprovando o Orçamento de Estado para o ano de 2017 e não suspendendo os fundos europeus. Isto significa que Portugal está, neste momento, estável em termos políticos o que, por sua vez, traz segurança a nível económico, tanto para as famílias como para as empresas.

Factores Económicos O Produto Interno Bruto (PIB) registou, em termos homólogos, um aumento de 1,6% em volume no 3º trimestre de 2016 (variação de 0,9% no trimestre anterior). O crescimento mais intenso do PIB refletiu sobretudo o aumento do contributo da procura externa líquida, que passou de 0,1 pontos percentuais (p.p.) no 2º trimestre para 0,7 p.p. em consequência da aceleração mais acentuada das Exportações de Bens e Serviços comparativamente com a verificada nas Importações de Bens e Serviços. O contributo da procura interna para a variação homóloga do PIB aumentou ligeiramente, passando de 0,8 p.p. no trimestre precedente para 0,9 p.p., devido à aceleração do consumo privado. O Consumo Privado (Despesas de Consumo Final das Famílias Residentes e das Instituições Sem Fim Lucrativo ao Serviço das Famílias), em volume, apresentou uma variação homóloga de 1,9% no 3º trimestre de 2016, taxa superior em 0,3 p.p. à observada no trimestre precedente. Esta evolução deveu-se à aceleração do consumo privado em bens não duradouros e serviços, que apresentou uma variação homóloga de 1,5% (1,0% no trimestre anterior). Em sentido oposto, o consumo de bens duradouros desacelerou, passando de uma variação homóloga 7,9% no 2º trimestre para 6,2% refletindo, em larga medida, a evolução da componente automóvel. No 3º trimestre de 2016, o Investimento registou uma variação homóloga em volume mais negativa, passando de -2,3% no 2º trimestre para -3,1%. Esta evolução refletiu o comportamento da Variação de Existências, que apresentou um contributo de -0,3 p.p. para a variação homóloga do PIB (contributo nulo no trimestre anterior). As Exportações de Bens e Serviços em volume passaram de uma variação homóloga de 1,8% no 2º trimestre para 5,4% no 3º trimestre. A aceleração das exportações foi comum às componentes de Bens e de Serviços. As exportações de serviços aumentaram 4,4% em termos homólogos (-0,2% no 2º trimestre), enquanto as exportações de bens passaram de uma taxa de variação homóloga de 2,5% no trimestre anterior para 5,7%, influenciadas em 0,6 p.p. pela venda de material militar. 15

As Importações de Bens e Serviços em volume aumentaram 3,5% em termos homólogos, acelerando face ao crescimento de 1,4% observado no trimestre precedente. As importações de bens cresceram 3,9% em termos homólogos (1,9% no trimestre anterior) e as importações de serviços registaram uma taxa de variação homóloga de 1,3% (-1,4% no 2º trimestre de 2016). O Emprego para o conjunto dos ramos de atividade da economia, corrigido de sazonalidade, registou um crescimento homólogo de 2,2% no 3º trimestre, após o aumento de 0,8% no trimestre anterior. Por sua vez, o emprego remunerado (igualmente corrigido de sazonalidade) aumentou 1,8% em termos homólogos no 3º trimestre, variação semelhante à do trimestre precedente. A Taxa de Desemprego1 em 2016 situou-se entre os 11% e os 11,1%, tendo diminuído 1,2 pontos percentuais (p.p.) face ao ano anterior. Aquele valor representa uma revisão em baixa, de 0,1 p.p., da estimativa provisória do Governo, de 11,2%. A população desempregada no último ano foram em 573 mil pessoas, tendo diminuído 11,4% em relação ao ano de 2015 (menos 73,5 mil pessoas), enquanto a população empregada foi de 4.605.2 mil pessoas. Em março de 2016, as previsões para a Inflação foram fortemente revistas em baixa para o ano 2016 para 0,5%, mantendo-se estável nos 1,4% para 2017. As projeções foram cortadas para menos de metade em 2016 em virtude do comportamento dos combustíveis no mercado internacional e do arrefecimento da atividade económica. Adicionalmente, o Banco de Portugal apresentou a sua primeira previsão para a taxa de inflação em 2018: 1,6% Em junho de 2016, o Banco de Portugal atualizou novamente as previsões e desta vez aumentou ligeiramente a previsão para 2016 (em duas décimas) e desceu em uma décima a projeção de 2018. Os dados reais mais recentes da inflação continuam a apontar para um valor muito moderado do crescimento dos preços com uma suave aceleração para os próximos anos. Em termos de dados reais, em maio de 2016, a variação média anual dos preços estava nos 0,6%, segundo o INE.

Disponível em: http://www.pordata.pt/Portugal/Taxa+de+desemprego+total+e+por+sexo+ (percentagem)-550

Factores Sociais Analisando a situação social no país, é fácil perceber que socialmente, Portugal é um país que está a evoluir em alguns sectores e estagnou noutros. Nos últimos 20 anos, as famílias portuguesas aumentaram de forma considerável o seu rendimento. Entre 1992 e 2012, o aumento foi de 106% do rendimento nacional disponível per capita, o que se traduz num duplicação do rendimento passível de ser consumido ou poupado. Apesar disto, a crise que se instaurou em 2008 e que ainda se sente nos dias de hoje, levou a uma diminuição do poder de compra dos consumidores, o que se reflectiu numa diminuição do consumo. Segundo a PORDATA2, o pico de rendimento médio disponível das famílias em Portugal atingiu o seu pico mais alto, nos 32.187€ em 2010, tendo aumentando constantemente, havendo apenas umas ligeiras descidas e subias ao longo dos anos. A partir de 2010 até 2014, o rendimento médio desceu para os 28.737€ em 2014, último ano de que se dispõe essa informação. A taxa de natalidade tem muito poucas ou quase nenhumas variações anuais, o que irá, no futuro, prejudicar de alguma forma toda a economia. Serão menos futuros trabalhadores a sustentar um país cada vez mais envelhecido pois a esperança média de vida aumenta de ano para ano, o que significa que a maioria da população será idosa. Por outro lado, a população portuguesa tem cada vez mais habilitações literárias e isso, é uma óptima vantagem para a Bolas S.A.. Nos últimos 10 anos, a população activa em Portugal com ensino superior cresceu de 10,0% para 17,8% segundo a PORDATA3, uma tendência que sobe de ano para ano, nunca abrandado. Isto é algo que a empresa pode aproveitar, contratando no futuro colaboradores com cursos superiores de forma a dinamizar a empresa e a torná-la mais competitiva.

Disponível em: http://www.pordata.pt/Portugal/Rendimento+m%C3%A9dio+dispon%C3%ADvel +das+fam%C3%ADlias-2098 3

Disponível em: http://www.pordata.pt/Portugal/Popula%C3%A7%C3%A3o+residente+com+15+e +mais+anos+por+n%C3%ADvel+de+escolaridade+completo+mais+elevado+(percentagem)-884

No geral, a conjuntura social portuguesa é estável e pacífica, é um país com um bom estado social, que apoia a população e garante as mínimas condições de saúde, escolaridade e cultura à sua população.

Factores Tecnológicos Num mundo que está em constantes mudanças é praticamente impossível tentar adivinhar o amanhã. Com isto em mente e analisando os avanços tecnológicos nas áreas relevantes para o desempenho das funções da Bolas S.A., pode-se dizer que as tecnologias utilizadas, dificilmente terão uma evolução incremental que impacte de alguma forma a actividade de empresa. Na vertente dos produtos, a evolução tecnológica que se tem verificado é pouco significativa em algumas famílias de produtos e o oposto em outras. Por exemplo, nas ferramentas manuais, o formato delas, os materiais, os meios de produção, sofrem poucos ou quase nenhumas evoluções de ano para ano e, mesmo que haja um salto no processo de manufactura, em nada vai afectar a Bolas S.A., pois os preços oscilam muito pouco quando se verifica um aumento tecnológico na produção visto que as empresas produtoras precisam de manter os seus preços competitivos. O mesmo não se verifica com as ferramentas eléctricas e de soldadura. Esta área está em constante mudança, aumentando a qualidade das máquinas e acrescentando sempre mais valor aos produtos, seja motores eléctricos que consomem menos electricidade, melhores materiais, mais mecanismos de segurança, estas famílias de de produtos sofrem bastantes upgrades ao longo do tempo, o que vai trazer uma mais valia para o consumidor final e por consequência à Bolas S.A.. As tecnologias de informação são outro aspecto que as empresas têm de ter em conta num mundo que está em constante mudança nessa área. As compras on-line e o contacto via e-mail com os clientes é uma realidade cada vez mais constante na vida das empresas e não pode ser descurado de forma alguma. Segundo o INE - Instituto Nacional de Estatística, cerca de 98% das empresas tem ligação à internet mas, apesar de ser uma realidade quase totalitária, nesta área de negócio, muitos revendedores a que a Bolas S.A. se dirige, os donos correspondem a 18

uma faixa etária mais avança e por isso podem ser um pouco relutantes na utilização da internet e de todos os serviços que esta proporciona.

Factores Ambientais

A cada vez maior preocupação ambiental, tanto das pessoas como das empresas e dos governos, é algo que tem vindo a crescer ao longo dos anos. O Protocolo de Quioto, discutido e negociado em Quioto a 11 de dezembro de 1997 e ratificado a 15 de março de 1999 por 55 países, comprometia-os a reduzir a emissão dos gases que agravam o efeito de estufa, através da imposição de regras e metas aos países que mais poluem, através de acções como a reforma dos sectores de energia e transportes, promover o uso de fontes de energia renováveis, limitar as emissões de metano, entre outras. Mais recentemente, foi assinado o Acordo de Paris a 12 de dezembro , com o intuito de preservar e dar continuidade ao acordado anteriormente no Protocolo de Quioto. Este acordo, teve como objectivo uma mudança nas medidas da redução de emissões de dióxido de carbono a partir de 2020 e perdurar as medidas já tomadas no Protocolo de Quioto. Estes são dois dos maiores exemplos da crescente preocupação ambiental pois é algo que parte dos governos dos países mais desenvolvidos do mundo.

Factores Legais

A constituição da sociedade está sempre vinculada ao Código das Sociedades Comerciais. As mudanças nesta legislação não são importantes pois raramente têm efeitos retroactivos, mas é algo que tem de ser mantido em controlo pois pode haver alguma alteração que afecte a estrutura legal da empresa, maioritariamente alguma modificação na lei para efeitos futuros como a dissolução da empresa. A actividade da Bolas SA., é a comercialização de máquinas e ferramentas e uma das principais políticas de venda da empresa, é introduzir no seu portfólio apenas 19

produtos que respeitem a “Directiva-Máquina”4. Esta directiva tem como objectivo regular as máquinas e ferramentas que são introduzidas em território europeu, todas as diligências que essas empresas devem ter em termos de segurança no manuseamento das máquinas, etc. Outro regulamento que a empresa segue estritamente é o dos produtos terem de obedecer ao Regulamento (CE) nº 765/20085 do Parlamento Europeu e do Conselho de 9 de Julho de 2008, que garante que os produtos respeitem determinadas directivas para poderem ser comercializados livremente na Comunidade e que cumpram os requisitos que assegurem um elevado nível de protecção do interesse público em domínios como a saúde e a segurança em geral, a saúde e segurança no local de trabalho, a defesa do consumidor, a protecção do ambiente e a segurança, assegurando, simultaneamente, a livre circulação de produtos. Isto significa que todos os produtos vendidos pela Bolas SA., têm a marcação CE, marcação dada pelo fabricante e que evidência que os produtos estão conformes com os requisitos estabelecidos em diretivas ou regulamentos da Comunidade Europeia. Considerando que a empresa vende produtos para utilização profissional através de revendedores especializados, a política de garantias respeita o artº 921º nº2 do Código Civil6 que diz que o prazo de garantia que a empresa é legalmente obrigada a dar é de “seis meses após a entrega da coisa, se o contrato não dispuser de forma diferente ou se os usos não estabelecerem prazo maior”. Na maioria dos casos este período verifica-se mas existem excepções, pois certas marcas atribuem garantia de fábrica mais extensa, sendo a maior até três anos. Estas garantias estão também reguladas no mesmo artigo. A Lei da Concorrência, a Lei nº19/20127 de 8 de Maio, é outra das legislações que tem de ser seguida de forma estrita, por de forma a respeitar os concorrentes e criar uma ambiente concorrencial saudável e sem domínio de determinadas empresas que possam ter um capital maior que as restantes e que possam criar um monopólio. 4

Directiva 2006/42/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 17 de Maio de 2006 relativa às máquinas e que altera a Directiva 95/16/CE 5

Regulamento (CE) N.o 765/2008 do Parlamento Europeu e do Conselho de 9 Julho de 2008

Código Civil (aprovado pelo Decreto-Lei n.º 47344/66, de 25 de Novembro, e alterado pela Lei n.º 8/2017, de 03/03 7

Lei n.º 19/2012, de 8 de maio. D.R. n.º 89, Série I

Análise Micro-Ambiental

Caracterização do Mercado

O mercado que vamos caracterizar é o de comércio por grosso. Relativamente ao grau de concentração do volume de negócios das empresas de comércio por grosso, verificou‐se uma concentração de 50,6% do volume de negócios (50,5% em 2014) em somente 1% das suas sociedades. O nível de concentração mais elevado foi observado no segmento do comércio por grosso de combustíveis, materiais de construção, metais, entre outros, onde este indicador ascendeu a 60,5% (62,2% em 2014). As actividades de comércio por grosso de outras máquinas, equipamentos e suas partes foram as que evidenciaram a menor concentração, tendo 27,0% do seu volume de negócios sido gerado por 1% das suas sociedades (24,8% em 2014).

Gráfico 1 - “ Indicador de concentração nas sociedades de comércio por grosso, por grupo, 2015

A Bolas S.A. é uma empresa de comércio por grosso de máquinas e ferramentas, que se insere no CAE 46620. Existem aproximadamente 780 empresas em Portugal registadas com este CAE.

Gráfico 2 - Evolução do volume de negócios por empresa de comércio por grosso, por grupo de actividade económica 2014/2015

Em 2015, cada empresa dedicada à atividade de comércio por grosso realizou um volume de negócios médio de 1,1 milhão de euros, valor que representa um aumento de 0,5% face a 2014. O sector em que a empresa se encontra registou um aumento de 3,7% no volume de negócios em 2015. Nesta área de negócio existem empresas que se dirigem a dois mercados completamente diferentes. Por um lado, existem empresas de comércio por grosso de máquinas e ferramentas que apontam como mercado alvo o mercado amador, ou seja, vendem os seus produtos maioritariamente a drogarias e grandes superfícies comerciais como a Leroy Merlin, AKI, Bricomarché, entre outros.

O mercado amador é constituído pelo

consumidor comum que necessita de ferramentas para projectos pessoais. Por outro lado, existem empresas desta área de negócio que apontam como mercado alvo o mercado profissional, ou seja, oferecem soluções de equipamentos para a indústria (construção, metalomecânica, auto, etc.). O consumidor final destes produtos serão profissionais e não o consumidor comum. Há ainda algumas empresas que vendem tanto para o mercado amador como para o mercado profissional. 22

A Bolas S.A. concentra-se no mercado profissional e tem como princípio vender os seus produtos apenas a revendedores do comércio tradicional, devido à sua ética comercial de longa data, que privilegia a venda exclusiva a revendedores especializados. Quebrar esta conduta significaria abandonar o laço de confiança a que os revendedores já estão acostumados e que valorizam. Se a empresa começasse a vender às grandes superfícies comerciais, iria ser encarado como um acto de traição pois estaria a vender directamente aos maiores concorrentes do retalho tradicional. A Bolas S.A. é neste momento a 2ª maior revendedora de máquinas e ferramentas em Portugal (em 2014 era a nº1), se considerarmos apenas empresas que vendem para o mercado profissional, que são consideradas como os principais concorrentes (concorrentes directos). A empresa nº1 no sector em 2015 foi a Lusaveiro, esta é a maior rival da empresa. No final de cada ano, as duas empresas têm sempre números muito idênticos , tanto em numero de vendas como de quota de mercado. Se considerarmos também os concorrentes indirectos, ou seja, as empresas que se dedicam maioritariamente ao mercado amador, a Bolas S.A. encontra-se em 5º lugar neste momento no mercado nacional. Ao falar com José Maria Trindade, director de vendas da Bolas S.A., entendemos que este mercado é bastante competitivo e por vezes até desonesto. Relatos de tentativas de apropriação de fornecedores e/ou clientes por parte de empresas concorrentes são numerosos, o que torna o mercado um pouco desregulado e as empresas que nele se encontram amorais. Uma das maiores vantagens competitivas da Bolas S.A. provém precisamente deste insight ; o facto de se manter fiel aos seus princípios e valores durante 50 anos poderá ter grande ressonância com os seus clientes. Aveiro, Porto e Braga são considerados os melhores distritos em termos de consumo pois é na zona norte do país que se concentram as industrias nas quais os produtos da empresa se inserem. Lisboa é também uma grande zona de actuação tendo em conta que é na capital que se encontram a maioria das sedes das empresas. Leiria é outro distrito de relevância em termos de consumo. 23

Caracterização dos Fornecedores Os fornecedores da empresa são as marcas que a Bolas S.A. representa. Neste momento, a empresa representa 33 marcas e tem exclusividade da grande maioria em Portugal, Angola e Moçambique. Obter a exclusividade das marcas é outra política da Bolas S.A. e uma táctica ubíqua no mercado. Os clientes escolhem as empresas de revenda maioritariamente pelo leque de marcas que representam. É das características que mais valorizam. Talvez por este motivo é que existe pouco FairPlay no mercado e certas empresas tentam apropriar-se dos fornecedores de outras mesmo sabendo que existem acordos já firmados. A empresa lida em grande parte com fornecedores de origem alemã e italiana, países industrializados que cresceram muito a seguir à II Guerra Mundial. É de notar que a Bolas S.A. pode gabar-se de ter uma relação muito próxima com os seus fornecedores sendo que a maioria se mantém desde o início da actividade da empresa. Além da relação ser já antiga com os fornecedores, as alianças que se formaram são nutridas pela parte dos funcionários e gerentes da empresa de forma contínua e constante. Há visitas anuais tanto da parte da empresa que, juntamente com clientes se deslocam para visitar as fabricas das marcas ou para obter formação como da parte dos fornecedores, que se deslocam à sede da Bolas S.A.. Algumas das marcas mais relevantes que a empresa representa:

Caracterização dos Clientes Actualmente a Bolas, S.A tem cerca de 960 clientes. Destes clientes, 627 fizeram compras no ano de 2016. Apesar de existirem 334 clientes que não fizeram compras no último ano, a empresa continua a fazer o seu follow up. Uma das políticas da Bolas, S.A., é tratar todos os clientes de forma igual pois uma relação saudável com todos os clientes poderá potenciar uma subida nas vendas para a empresa. Existe, no entanto, um sistema de recompensas para as empresas que mais comunicam com a firma e que mais compram, de forma a manter e incentivar as relações que foram construídas ao longo dos anos. A grande parte dos clientes vendem múltiplas famílias dos produtos que a Bolas, S.A. fornece, como ferramentas manuais ou eléctricas, etc. São muito poucos os que vendem apenas uma família ou menor ainda os que vendem apenas uma marca. Não existe nenhum cliente que tenha só produtos fornecidos pela Bolas, S.A. no seu portfólio, pois o leque de marcas existentes no mercado é tão vasto que em certo tipo de máquinas ou ferramentas, o cliente tem outro tipo de preferência. O maior volume de negócio encontra-se na zona do norte de Portugal, mais precisamente nos distritos de Aveiro, Porto e Braga. Isto acontece pois é a zona do país onde se encontra a maioria da indústria. Lisboa é outro distrito com um grande número de clientes pois muitas das sedes das empresas revendedoras estão aí estabelecidas. Anualmente são feitos inquéritos de satisfação junto dos clientes, de forma a serem estudadas as falhas que a empresa possa ter nas suas diversas áreas. No último inquérito, realizado em Fevereiro de 2016, dirigido aos 250 maiores clientes dos quais 95 responderam, 75.8% diz estar satisfeito com a empresa, 22.1% muito satisfeito e apenas 2.1% diz estar insatisfeito. Através deste inquérito foi possível apurar os maiores problemas, que levaram a ter alguns clientes insatisfeitos, tais como a demora e os custos da assistência técnica, o tempo de espera para ser atendido via telefone e os erros nas encomendas.

A proximidade que a empresa tem com os seus clientes é um grande trunfo pois é através da confiança que se constituem boas relações e com isso melhorar as vendas para os dois lados.

Caracterização dos Concorrentes Como já foi referido, o mercado divide-se em dois tipos de empresas, as que se destinam à venda dos seus produtos ao mercado amador e as que se vendem os seus produtos ao mercado profissional. As empresas quem vendem apenas ao mercado profissional são os concorrentes directos e as que vendem ao mercado amador, os concorrentes indirectos. Analisando primeiramente os concorrentes indirectos, existem três grandes concorrentes indirectos da Bolas S.A., a Central Lobão, S.A., a Madeira & Madeira Lda. e a Diogenes & Santos, Lda. A Central Lobão, S.A., criada por António da Silva, começou como uma pequena loja de retalho apenas com produtos agrícolas e pequenas ferramentas, na freguesia de Lobão, concelho da Feira. Em 1984, devido ao seu falecimento, o seu filho tomou conta da empresa e diversificou os produtos e apostou na distribuição por grosso. Neste momento conta com uma presença não só nacional mas também em Angola, Cabo Verde, Guiné, Moçambique, Espanha, França, Venezuela, Marrocos, Chipre, Malta e Qatar. A Central Lobão, Lda, em 2015 somou um total de 24.050.043 € em vendas, situando-se em primeiro lugar na venda amadora, a uma larga distância da segunda posição, detida pela Madeira & Madeira. Esta última foi criada em 1971 com a designação de Carlos Garcia de Matos, Lda. Nessa altura, o actual dono detinha apenas 13,3% do capital da empresa. Em 1984 comprou as restantes quotas dos sócios e alterou a designação para Madeira & Madeira Lda., tornado a empresa 100% familiar. Hoje em dia conta com equipas de vendas em todo o território português, algumas zonas em Espanha, Angola e Cabo Verde. No ano de 2015 contou com 12.872.410 € em vendas. Em terceiro lugar situa-se a Diogenes & Santos, Lda., empresa criada em 1970 por Diógenes Guimarães Fernandes e Dilermando Bandeira dos Santos e, dedicaram-se desde o início à venda por grosso de máquinas e ferramentas para as mais diversas utilizações. Situada no Porto, possui um armazém de cerca de 10.000 m² e uma equipa de 57 colaboradores. Em 2015 tiveram um decréscimo nas vendas, comparativamente ao ano anterior, de -3.9%, o que totalizou 8.651.503 € em vendas. Em volume de negócio 27

situa-se perto da Bolas, S.A., mas como o modelo de negócio é diferente, é tido em consideração como concorrente indirecto. O modelo de negócio que estas empresas adotaram difere bastante da efectuada pela Bolas S.A., modelo esse que possibilita um maior volume de vendas, pois quando se vende a revendedores, a grandes superfícies comerciais como o Aki, Leroy Merlin, Bricomarché, e ao cliente final, o leque de consumidores é muito maior. Esta prática é um pouco dúbia pois ao se vender às grandes superfícies comerciais e ao cliente final, o grossista está a prejudicar os revendedores (que também são seus clientes), pois estão a tirar uma grande fatia do mercado que poderia ir para os revendedores. Existem também duas empresas que são consideradas concorrentes indirectos mas que não irão ser alvo de análise, a Bosch e a Makita pois são marcas internacionais, com representante próprio em Portugal e vendem apenas produtos num dos segmentos, o das ferramentas eléctricas. Falando agora dos concorrentes directos, existe uma multiplicidade de empresas com o mesmo modelo de negócio, mas é de maior interesse analisar os três concorrentes em que a faturação mais se assemelha à Bolas, S.A.. Com uma faturação semelhante, a Lusaveiro, S.A., fundada a 4 de Dezembro de 1987 em Aveiro. Conta com um catálogo com 315.000 referências, um armazém com 25.000m² e 220 colaboradores. Tem presença em diversos países na Europa, África, América do Sul e no Qatar, Emirados Árabes Unidos e Arábia Saudita. Em 2015 obteve 8.356.303 € em volume de vendas. Um pouco mais abaixo na faturação encontra-se a Ferrai, Lda.,fundada em 1990 com umas instalações próprias de 2.000m² entre loja, armazém e escritórios, situada em Grijó, V.N. Gaia desde 2005, conta com um quadro de pessoal de 40 colaboradores. No ano de 2015 fez 5.558.416 € em vendas. Por último situa-se a Rubete, S.A., fundada em Vila Nova de Gaia em Janeiro de 1980, com a finalidade de fabricar compressores de pistão. Hoje em dia, para além de 28

terem diversos tipos de compressores de marca própria, vendem também outro tipo de máquinas e ferramentas. Fez 5.201.328 € em 2015. Comparativamente com a Bolas, S.A., apenas a Lusaveiro, S.A. tem uma faturação muito similar, dentro dos 8.000.000 € anuais. Houve um decréscimo no volume de vendas de todas os concorrentes directos de cerca de -1.5%, o que denota uma diminuição das vendas dos revendedores. Alguns destes concorrentes focalizam-se numa estratégia de preço em detrimento da qualidade, como forma de incrementarem o seu volume de negócios. Optam por ter um portfólio de produtos com rendimento ou qualidade de materiais mais fraco logo os preços são inferiores. Algumas empresas adoptaram esta estratégia de forma a serem mais competitivas e agressivas num mercado dominado por algumas empresas de maior renome. Isto tornou o mercado extremamente competitivo com empresas por um lado, que primam a qualidade das marcas que representam mas com um custo mais elevado e por outro, empresas que vendem máquinas e ferramentas inferiores que têm mais problemas, se danificam ou estragam passado pouco tempo mas com um preço relativamente mais baixo. Isto é um reflexo da mentalidade de “fechar negócio”, que se tornou o aspecto mais importante das empresas.

5 Forças de Porter

Ameaça de Novos Concorrentes

Poder de Negociação dos Fornecedores

Rivalidade entre Concorrentes

Poder de Negociação dos Clientes

Ameaça de Produtos Substitutos

Tomámos a liberdade de escolher um formato um pouco diferente para apresentar as 5 Forças de Michael Porter, apenas com o objectivo de personalizar e inovar. Toda a análise de modelo se mantém fiel ao original. Atribuímos valores de 1 a 5 a cada força, sendo que 1 corresponde a “Muito Baixo/ (a)” e 5 corresponde a “Muito Elevado/(a)”. Ameaça de Novos Concorrentes Concluímos que a ameaça de novos concorrentes a entrar no mercado é baixa, porque existem variadas barreiras à entrada nesta área de negócio. Criar uma nova empresa é sempre difícil tendo em conta que as marcas (fornecedores) de renome já têm representantes em Portugal com exclusividade da marca ou fazem a sua própria representação. A única oportunidade será, por exemplo, se uma 30

das empresas do mercado for à falência e as marcas por ela representadas ficarem, de súbito, sem representação. Ainda assim, nesse caso a opção mais provável seria outras empresas já estabelecidas e influentes no mercado fazerem propostas ao fornecedor. Este cenário verificou-se particularmente nas épocas que seguiram a grande última crise económica de 2008. A maioria das empresas do mercado operam já há um largo número de anos com um certo nível de brand equity, não é muito fácil vingar no mercado. Ameaça de Produtos Substitutos Este parâmetro é um tanto ou quanto difícil de avaliar no sector de actividade em análise pelo motivo de que não existem produtos substitutos às máquinas e ferramentas presentemente. Pode prever-se que num futuro ainda longínquo, as obras e construções serão efectuadas na sua totalidade por computadores, robôs e impressoras 3D mas por agora ainda é necessário intervenção humana nestas tarefas e por esse motivo é que não existem produtos substitutos para um berbequim, por exemplo. Decidimos então considerar como produtos substitutos, as diferentes marcas. Têm muitas vezes os mesmos produtos com as mesmas características mas com materiais diferentes, umas mais duráveis outras com menor qualidade e olhando para produtos substitutos nesse aspecto, a ameaça é elevada. Há um grande número de marcas que produzem os mesmos produtos com características muito semelhantes, a possibilidade e probabilidade de substituição de uma marca por outra é alta. Um cliente tanto pode preferir um produto de uma marca como de outra, é uma preferencia pessoal e depende muitas vezes do valor acrescentado que as marcas depositam nos seus produtos ou do serviço que as empresas oferecem aos seus clientes e é por essa razão que atribuímos o valor 4 de ameaça. Poder de Negociação dos Clientes O poder de negociação dos clientes é claramente baixo, tendo em conta que se querem comprar determinada marca de produtos só existe numa das empresas dado à táctica existente no mercado de exclusividade de marcas. Além desse factor, a Bolas S.A. faz uma segmentação dos seus clientes de modo a que os clientes fieis e constantes da empresa tenham um maior sistema de descontos e regalias do que os clientes não constantes (Gold, RE, RA, RB, RC). Ou seja, os clientes têm conhecimento de tudo a que têm direito consoante a sua performance enquanto 31

clientes na Condições Gerais de Venda que são revistas de ano a ano. Este documento está apresentado em anexo. Poder de Negociação dos Fornecedores Os fornecedores têm mais poder de negociação com a empresa do que os clientes. Como o mercado português é muito pequeno coomparando com outros mercados, de outros países, em que os fornecedores operam, o poder de negociação dos fornecedores é proporcional ao tamanho do mercado. Os preços praticados na Bolas S.A. são dependentes dos preços praticados pelos fornecedores. Os fornecedores não exercem um poder excessivo ou avassalador pois é do interesse de ambas as partes terem um posicionamento competititvo e uma relação saudável baseada num respeito mútuo pelo trabalho de ambos que se complemente de modo o suscitar valor para os intervenientes e, ultimamente, para o consumidor final. Rivalidade entre Concorrentes Consideramos a rivalidade neste sector de actividade elevada tendo em conta aspectos já referidos como a falta de valores ética e moral de algumas empresas do mercado. Para muitos, o que interessa é a venda, a qualquer custo. A Bolas S.A. tem concorrentes directos que estão muito atentos a alterações do marketing mix que a empresa possa fazer, particularmente no factor preço, para que assim possam igualar a oferta ou até fazer um preço mais apetecível, muitas vezes obtendo margens de lucros mínimas, muito próximas de dumping. Outras práticas incorrectas registadas envolvem a tentativa de apropriação de fornecedores com acordos já estipulados com empresas do mercado ou a sedução de clientes com relações duradouras com empresas.

Análise Interna

O Produto A Bolas S.A. caracteriza-se como uma empresa generalista, no sentido em que pretende oferecer soluções para vários sectores da indústria. A empresa tem como objectivo fornecer ao seu mercado soluções de qualidade superior em máquinas, equipamentos e serviços para a indústria e para o profissional exigente. A actividade central da empresa é a venda de produtos mas complementa a sua oferta de valor acrescentado ao cliente com serviços de apoio ao cliente, assistência técnica e formação. São características como estas que elevam o produto global de um nível de produto esperado (sendo que já possui características que o elevam de um produto básico) a um nível de produto ampliado. Serviços: Assistência Técnica Os equipamentos estão abrangidos pela garantia, nos termos da legislação em vigor. Mas, mesmo o melhor equipamento está sujeito a avaria. Nesse caso, o objetivo da empresa será resolver com eficácia e minimizar tempos de paragem. São disponibilizados os Centros de Assistência próprios (Évora e Porto), supervisionados por técnicos especializados, dotados da mais recente tecnologia e milhares de peças em stock. Para equipamentos estacionários ou sujeitos a manutenção periódica, a Bolas S.A. dispões equipas de intervenção externas.

Formação Encara-se a formação como uma componente indispensável do negócio. Só se consegue um serviço de excelência com colaboradores informados e motivados. A Bolas S.A. disponibiliza aos seus parceiros acções de formação periódicas nas vertentes Técnico-Comercial e de Assistência Técnica. Existem três modalidades de formação: Formação técnico-comercial a equipas de vendas ministradas por Gestores de Produto e Técnicos Especializados Veículos de demonstração Beta, Metabo e Telwin. Road-shows e open doors.

Serviço de Apoio ao Cliente As marcas da empresa são distribuídas exclusivamente por Revendedores Especializados, que garantem um atendimento personalizado, avaliação e aconselhamento das soluções mais adequadas às suas necessidades. Pode encontrar o Revendedor Especializado mais próximo da sua área de residência, consultando os Pontos de Venda no site da empresa. A linha de apoio ao cliente bem como os gestores de produto da Bolas S.A., estão aptos a avaliar utilizações específicas, propor as opções mais eficientes e, se necessário, agendar uma visita ou demonstração.

PORTFOLIO

Ferramenta Manual

Ferramenta Eléctrica

Metalomecânica

Ar Comprimido

Madeira

Construção

Auto

Lubrificação

Limpeza & Climatização

Ferramentas Manuais

Ferramentas Eléctricas, Acessórios e Medição

MetalomecĂ˘nica

Ar Comprimido

Madeira e Jardim & Floresta

Outras Linhas de Produto

ABC Produtos Com um portfólio tão extenso como o que a Bolas S.A. possui, fazer uma análise ABC dos produtos era uma tarefa quase impossível. Dentro das diversas famílias de produtos, muitas das vezes enquadram-se dezenas, se não centenas de produtos diversos logo, nesta análise, avalia-se apenas as famílias dos produtos, agregando-os por marcas.

Existe um total de 76 famílias de produtos, agregadas por marcas. Em cada família existe uma multiplicidade de produtos diferentes. Como se pode observar no gráfico acima, 17 famílias de produtos encontram-se na zona A e correspondem a 79,82% da totalidade das vendas. Na zona B, estão compreendidos 18 famílias de produtos, que representam 14,9% das vendas do ano de 2016. Na zona C, estão as restantes 39 famílias de produtos, que equivalem a 5,28% das vendas.

Clientes

Segmentação O mercado é apenas composto por empresas revendedoras de máquinas e ferramentas. São, na sua maioria, chefiadas por homens, dos 30 aos 65, com diversos níveis de habilitações literárias, desde a quarta classe até ao ensino superior, múltiplos níveis de rendimento e classes sociais. Devido à homogeneidade do mercado de revendedores de máquinas e ferramentas, a empresa decidiu criar a sua própria segmentação, de forma a maximizar os seus esforços de marketing para cada tipo de cliente. A Bolas S.A. tem dois tipos de segmentação de clientes, que apesar de diferirem em alguns aspectos, não significa que determinados clientes não se possam enquadrar em ambos os segmentos. Primeiramente os clientes são segmentados por Revendedor Especializado (RE), Revendedor A (RA), Revendedor B (RB), Revendedor C (RC). Os clientes que se inserem na categoria RE são aqueles que têm maior capacidade de compra, possuem uma equipa de vendas própria, que fazem visitas aos seus clientes e que têm centro assistência própria. Na segmentação RA, pertencem poucos clientes. É uma fase de transição entre RB e RE, pois são empresas com um grande volume de negócio mas que não se enquadram entre os RE e os RB, pois não têm uma estrutura como os RE mas têm um poder financeiro superior aos RB. Os RB são a grande maioria da carteira de clientes que a empresa tem. São empresas de média dimensão, com um volume de negócios menor que os RE e RA mas que fazem compras com uma relativa regularidade mas nunca em grande quantidade. Por fim os RC que, independentemente do seu tamanho, fazem poucas ou mesmo nenhumas compras por ano e as que fazem são de valor baixo. 41

Todos os clientes, independentemente do seu nível de segmentação têm capacidade de progredir na escala. Com esta segmentação pretende-se atingir cada tipo de cliente com um nível de desconto diferente, correspondente ao seu comportamento de compras e à sua dimensão. Os clientes RE têm um maior nível de desconto de revenda, os RA um nível menor, os RB apenas usufruem de um pequeno desconto e assim sucessivamente. Os RC's também têm desconto de revenda sobre a tabela de preços mas não têm acesso a promoções. Estes descontos são atribuídos não só de acordo com a categoria de clientes em que se inserem mas também por marcas, famílias de produtos ou agrupamentos. Por exemplo, no portfólio de produtos da empresa existem marcas de famílias de produtos diferentes que se complementam. Com isto, a empresa adoptou uma estratégia de cross selling, oferecendo certos descontos aos Revendedores Especializados que comprem produtos de famílias diferentes mas que se complementem. A outra categoria de segmentação de clientes divide-se em clientes Gold, Premium e Alvo. Os clientes Gold são os 15 maiores clientes da empresa. São os que têm um portfólio mais diversificado, com mais marcas, assistência técnica própria, equipa de vendas, entre outros aspectos. Para serem clientes Gold, estas empresas têm como objectivo fazer compras superiores a 100.000 € anualmente. Para serem clientes Premium, as empresas necessitam de atingir, no mínimo, um valor entre os 30.000 € e os 50.000 € anualmente. Estes dois grupos de clientes têm direito a uma multiplicidade de vantagens e incentivos em comparação com os clientes normais. Os clientes Premium têm, entre muitas vantagens, condições especiais no Rappel anual de crescimento de compras, descontos comerciais, prioridade no lançamento de novidades e campanhas, 50% de desconto no envio da mercadoria e uma reunião de clientes anual. 42

Por sua vez, os Gold tem as mesmas vantagens mais um pouco melhores como por exemplo, descontos comerciais superiores, não pagam portes de envio, obtêm o bónus anual sobre Rappel por cumprimento de objetivos ou crescimento de compras, uma reunião anual e uma viagem de incentivo de dois em dois anos fora de Portugal, entre outras. Todas as vantagens de cada grupo de clientes podem ser consultadas nas Condições Gerais de Vendas, em anexo. Por fim, existem os clientes Alvo. Estes clientes são, na sua maioria, recentes e que ainda não compram muito mas são considerados como potenciais bons clientes pois têm a estrutura para tal. Neste caso, são feitos esforços de marketing adaptados a este tipo de clientes, de forma a fomentar as relações entre as empresas, com condições especiais melhores que os clientes normais mas não tão boas quantos os clientes Premium ou Gold.

ABC dos Clientes Foi efectuada uma análise ABC de forma a segmentar os clientes de acordo com o volume de compras que fazem à Bolas S.A.. A lista de clientes é composta por 627 clientes que fizeram, pelo menos, uma compra no último ano. Cerca de 300 desses clientes são clientes assíduos, que fazem múltiplas compras todos os anos e que a Bolas S.A. considera como clientes fieis. No entanto, a lista que foi fornecida e analisada contém a totalidade dos 627 clientes e o respectivo volume de compras que efectuaram no ano de 2016.

Após análise detalhada, foi possível segmentar todos em clientes dentro das categorias A, B e C. Na zona A, encontram-se 105 clientes (16,75% da totalidade das empresas), que correspondem a uma totalidade das vendas de 79,99%. O volume de vendas destes

clientes vai desde os 220.279 € até aos 16.580 €, tornando-os responsáveis por cerca de 80% das vendas todas da empresa. Na zona B, estão compreendidos 107 (17,06% das empresas) clientes com um volume de vendas entre os 16.557 € e os 3812 €, que corresponde a 14,97% das vendas efectuadas pela Bolas S.A. em 2016. Na zona C, encontram-se os restantes 415 (66,19% das empresas) clientes, que equivalem a cerca de 5,02% das vendas e os valores de compra vão desde os 3750€ até 1 €.

Marketing Mix

Produto A Bolas S.A., como já verificamos, tem um extenso portfólio de produtos de referência mundial que pretende oferecer soluções de qualidade superior para a indústria. Complementa o seu portfólio com uma linha completa de produtos de cada marca. Todos os produtos e marcas que a Bolas S.A. representa (cerca de 33 marcas) estão em conformidade com normas de fabrico e segurança a nível europeu. Os equipamentos estão também abrangidos pela garantia, nos termos da legislação em vigor. São acrescentados serviços complementares à comercialização dos produtos como aconselhamento, formação e assistência técnica. A empresa conta com dois gestores de produto que gerem as diferentes marcas e gamas de produto, um com formação em gestão e outro com formação técnica relativamente às áreas industriais relevantes para a empresa.

Gráfico 3 - “Distribuição do Volume de Negócios 2015”

No ano de 2015 verificou-se que o sector que tem maior peso na carteira de produtos é o sector de ferramentas manuais, seguido do de ferramentas eléctricas. Estas duas famílias de produto perfazem mais de metade do volume de vendas total da empresa.

Preço O preço das máquinas e ferramentas em Portugal pode ser considerado elevado tendo em conta que este segmento de mercado - comercio por grosso de máquinas e ferramentas - faz com que haja 3 níveis na cadeia de distribuição. Ou seja, o fornecedor vende à Bolas S.A. a um determinado preço, a Bolas S.A. vende aos seus clientes a outro preço considerando que tem que fazer uma margem de lucro para si, os clientes da Bolas S.A. (o comércio a retalho) é que vai fazer o produto chegar ao consumidor final e eles também obtêm uma margem de lucro dos produtos que vendem. Em conclusão, sendo os produtos distribuídos desta forma, o produto final acaba por ser aproximadamente 50% mais caro do que o preço de origem. A Bolas S.A. apresenta condições de venda competitivas e transparentes, apresentadas no documento que actualizam anualmente - Condições Gerais de Venda. A flexibilização das condições normais de pagamento em negócios de maior relevo é outro factor que caracteriza os preços praticados pela empresa. Nos catálogos de produto disponibilizados aos clientes, a empresa recomenda P.V.P.’s finais aos revendedores, de forma a aplicar uma estratégia de descontos, estimulando a compra em maior quantidade por parte dos clientes. Um cliente ao comprar um grande volume de compras obtém um desconto maior, o que fará com que este consiga ter uma maior margem de lucro ao vender os produtos pelo P.V.P. recomendado pela Bolas S.A.. O preço praticado pela Bolas S.A. pode, ultimamente, ser considerado mais elevado comparativamente ao dos seus concorrentes, o que pode ser considerado como fraqueza para clientes mais sensíveis ao preço ou como um ponto forte para clientes que apreciam a atenção à qualidade superior dos produtos. A empresa dispõe ainda de diversas modalidades de pagamento. O posicionamento de preços é definido tendo em conta inputs do departamento comercial, gestão de produtos, vendas e marketing. O director geral da empresa é quem supervisiona e aprova o seu trabalho.

Promoção O departamento de marketing da empresa dispõe de um orçamento de cerca de 150 000€. Quem estabelece toda a estratégia promocional da empresa é a Directora de Marketing da empresa juntamente com os colaboradores do seu departamento. A empresa aposta fortemente nas relações que tem com os seus clientes e por isso, uma grande parte da estratégia de promoção promove o contacto pessoal, como por exemplo: eventos de activação de marca; 2 reuniões anuais com os clientes Beta e Metabo; viagens de incentivo com os clientes Bolas Gold de 2 em 2 anos; reunião anual com os clientes Gold; presença em feiras profissionais (ex: EMAF) e outros tipos de feiras comerciais; roadshows; viagens de clientes e colaboradores a fabricas e sedes dos fornecedores. Além do contacto pessoal, a empresa mantém-se em contacto constante com os clientes através de e-mail marketing, contacto telefónico e visitas aos clientes mensais pela parte do departamento de vendas. A equipa de marketing estabelece promoções de produto semestrais e anuais (a promoção mensal) e promoções de marcas específicas. Metabo: promoção semestral Telwin: promoção anual Beta: anual Estas promoções são validas para qualquer cliente Bolas S.A.. Há ainda promoções para os clientes RE e RA. Metabo, promoção de um dia efectuada mensalmente - “Dia D” Telwin, promoção de 24 horas efectuada mensalmente - “Telwin 24” A empresa dispõe de um site para dar a conhecer a marca, os seus produtos e a sua presença no mercado tanto a clientes como ao consumidor final no entanto não dispõe de qualquer presença nas redes sociais.

Lista por tópicos das acções de promoção da empresa:

Campanhas e promoções atractivas e frequentes Catálogos, folhetos e tabelas de preços ilustradas Presença regular em feiras especializadas Viagens de incentivo e/ou visita às fábricas Seminários e acções de formação técnico-comercial Programas de fidelização de Clientes Página na Internet com informação diversa e permanentemente actualizada, com área de acesso restrito para consulta de campanhas e tabelas de preços Ações de e-mail marketing para Revendedores e utilizador final Apoio em acções de marketing (feiras, publicidade, ponto de venda, etc.) Disponibilização de expositores e outros materiais promocionais para o ponto de venda

Ponto de Venda (Distribuição) A empresa disponibiliza 3 pontos de venda ao cliente pelo que estão distribuídos geograficamente de forma estratégica: a Sede Social em Évora, Delegação de Alverca e Delegação do Freixieiro, fazendo assim uma cobertura de Portugal continental de norte a sul. Todos os pontos de venda da empresa disponibilizam salões de exposição dos produtos, stock permanente de milhares de artigos e peças de reparação em armazém, sendo que a gestão dos stocks é centralizada na sede. A sede acrescenta melhores vantagens em comparação com as delegações com áreas de reparação, salas de reuniões e de demonstração de produtos e salas de formação com equipamento específico para treinar os revendedores e os seus clientes na utilização das máquinas. A empresa tem uma área total de armazenagem superior a 2 500 m2. Os clientes da Bolas S.A. são também um ponto de venda que representa a marca junto do consumidor final. Existem mais de 300 clientes (retalhistas) com pontos de venda de produtos distribuídos pela Bolas S.A. em Portugal.

Pessoas A Bolas S.A. é uma empresa familiar. Foi fundada por Sebastião Mendes Bolas nos anos 60 e o seu comando foi seguido por Guilherme Mendes Bolas, o actual presidente do conselho de administração da empresa. A sua filha, Elizabete Mendes Bolas, é a actual directora de marketing e o seu filho, Rui Mendes Bolas, o director geral da empresa. Ambos fazem também parte do conselho de administração. O neto do presidente do conselho de administração, Tomás Ramalho, licenciado em Design, foi também colaborador da empresa e parte responsável de toda a renovação da identidade corporativa da empresa feita com o intuito de celebrar os seus 50 anos de actividade. A Bolas S.A. conta com 55 colaboradores. A actual estrutura empresarial pode ser observada no organigrama que se encontra abaixo.

Gráfico 4 - Distribuição Colaboradores por funções 2015

Os colaboradores da empresa distribuem-se por funções da forma que mostra o Gráfico 4. O gráfico explicita a maneira como a empresa aloca os seus recursos humanos.

Gráfico 5 - Nível etário dos colaboradores 2015

O Gráfico 5 demonstra a distribuição dos colaboradores por faixa etária. Pode denotar-se que a grande maioria dos colaboradores tem ente 36 e 60 anos de idade. A faixa etária mais jovem pode encontrar-se predominantemente em trabalhos de armazém.

Gráfico 6 - Habilitações Literárias dos Colaboradores 2015

Em termos de habilitações literárias, a Bolas S.A. conta na sua maioria com colaboradores que frequentaram o ensino secundário e/ou superior. A directora de marketing da empresa revelou que não existe grande rotatividade dos colaboradores, embora admita não se sentir completamente satisfeita com a proactividade dos mesmos.

Processos

Processo de encomenda A encomenda dos produtos pode ser feita através do site da empresa, contacto telefónico, e-mail ou pessoalmente através do departamento de vendas ou a partir de uma das delegações da empresa.

Processo de entrega Entregas em 24h em qualquer ponto do país feitas maioritariamente através da Chronopost e pontualmente através dos veículos de distribuição da empresa. Encomendas semanais para artigos e peças urgentes

Processo de reparação Os processos de reparação são efectuados por uma equipa técnica alargada e especializada presente em 2 Centros de Assistência Técnica próprios (Évora e Porto). Qualquer reparação que não seja possível ser efectuada nos Centros de Assistência Técnica próprios são expedidos para a fábrica.

Análise Crítica do Diagnóstico

Análise S.W.O.T.

Após cuidadosa análise dos parâmetros necessários para se efectuar uma SWOT, é de total relevância explicitar as razões pelas quais determinados factores são inseridos em certa categoria. Nas forças da empresa, foram analisados diversos factores internos, onde o relacionamento com clientes e fornecedores é sempre uma constante.

Este relacionamento é algo que já vem a ser fomentado ao longo dos anos, com muitos dos grandes clientes e fornecedores a trabalharem com a Bolas S.A. há mais de 30 anos. Com isto vem o atendimento personalizado e o apoio ao cliente, onde cada cliente é tratado de forma específica, consoante as suas necessidades. Outro ponto forte é o portfólio. As marcas que a empresa representa estão representadas a nível mundial, sendo de uma dimensão muito grande e que têm sempre como ponto de referência a sua qualidade, que está sempre em conformidade com as normas de fabrico e segurança a nível europeu. As restantes forças foram sempre ressalvadas ao longo deste plano, já tendo sido explicadas em outros segmentos. No referente às fraquezas, é de notar duas fraquezas que a Bolas S.A. apresenta internamente. O preço dos seus produtos é um pouco mais elevado que alguns dos seus concorrentes. São marcas de renome e com qualidade em termos de materiais, serviço técnico, peças, etc., logo o seu preço é relativamente superior aos produtos vendidos por determinados concorrentes, que preferem vender produtos com um preço inferior, o que se nota na qualidade das máquinas e ferramentas e na sua assistência. Outra grande fraqueza da empresa é a falta de informação sobre o cliente final e, consequentemente a falha de comunicação com esse cliente. Apesar de não ser o cliente directo da empresa, é o cliente final que faz com que os revendedores comprem mais à Bolas S.A.. Sem o consumidor final, não existiriam os revendedores e por consequência a Bolas S.A.. O problema aqui presente refere-se à assimetria informativa que existe entre o cliente final e a Bolas S.A.. É quase impossível segmentar os clientes alvo pois os revendedores não o fazem, logo é ainda mais complicado para a empresa fazê-lo. Esta segmentação é de extrema importância pois desta forma seria possível alcançar os clientes alvo de forma mais eficaz, promovendo os produtos que a empresa oferece e estimular a compra desses, via revendedores especializados. Por fim, é de mencionar também a cultura da marca e o espírito de equipa. Algo que foi visto na visita à sede e do qual os directores se queixavam, principalmente a Directora de Marketing, Elizabete Mendes Bolas. A falta de pró-actividade, causada pela falta de espirito de equipa e por “amor” à empresa, é algo que tem de ser corrigido, de forma a criar um ambiente mais saudável e 58

estimular os colaboradores a terem novas e melhores ideias, ajudando assim ao crescimento da Bolas S.A.. Analisando os factores externos à empresa, notam-se algumas oportunidades que têm de ser melhor aproveitadas. A entrada de novos revendedores é algo que tem de ser activamente procurado pelos comerciais da empresa, de forma criar relações e fidelizar esses clientes e, estabelecendo uma ligação o mais cedo possível é imperativo, pois se isso não for feito pela Bolas S.A., qualquer outro concorrente irá aproveitar-se da situação e ganhar vantagem sobre a empresa. Uma forma de atingir os potenciais clientes o mais cedo possível, é através de exposições e feiras como a EMAF - Feira Internacional de Máquinas, Equipamentos e Serviços para Indústria, a ExpoMecânica, entre outras, que são feitas um pouco por todo o país. Essas feiras são uma excelente oportunidade pois uma presença forte, com uma exposição do portfólio e demonstração de máquinas e ferramentas aos milhares de clientes que as visitam, é uma forma de criar confiança com a Bolas S.A. e com os seus produtos, que serão posteriormente procurados e adquiridos nos revendedores. Outra oportunidade é a falência dos concorrentes. É uma oportunidade pois, para além de ser menos um concorrente directo no mercado, a Bolas S.A. pode angariar os antigos clientes dessa empresa e até mesmo fazer um contrato de exclusividade com as marcas anteriormente vendidas pela empresa que foi à falência, pois neste sector, a grande maioria das empresas trabalha apenas em regime de exclusividade com as marcas dos produtos que vende.

Em relação às ameaças, a instabilidade económica em Portugal é algo que afecta sempre as empresas no país, independentemente do sector em que se inserem. É um factor que é completamente imprevisível e não existe maneira de contornar a situação. Derivado desta instabilidade, a diminuição do volume de negócios e até a possível falência dos clientes é sempre uma ameaça presente, pois ao perderem poder de compra 59

ou até mesmo se a empresa for extinta, a sua faturação da Bolas S.A. vai diminuir consideravelmente. A aposta no mercado Angolano e Moçambicano foi um grande investimento há alguns anos por parte da Bolas S.A. e que chegaram a representar um volume considerável da sua faturação anual. A incerteza destes mercados devido à sua instabilidade económica e política torna-os um risco impossível de controlar e que pode causar uma diminuição na faturação anual da empresa.

Posicionamento

Grupo Alvo: Retalhistas de máquinas e ferramentas do comércio tradicional.

Ponto de Referência: Portfólio de produtos e marcas com referência a nível mundial.

Ponto de Diferença: É a empresa que opera há mais anos no mercado. A empresa valoriza a qualidade acima do preço.

Suporte Racional: A Bolas S.A. é a escolha no mercado para quem pretende obter soluções para a indústria de qualidade superior entregues através de um serviço de excelência que se melhora e reinventa há mais de 50 anos.

Suporte Emocional: Tratamos os nossos clientes com respeito e fomentamos uma filosofia empresarial baseada em valores éticos e morais que tem em vista um compromisso duradouro. Excelência, orientação para o Cliente e compromisso são algumas das

mais-

valias, que o mercado nos reconhece.

Mapa de Percepção

+ Qualidade

Preço

Este mapa foi elaborado com o intuito de esclarecer as percepções que foram detectadas no mercado. Representados estão 3 dos concorrentes directos da empresa, caracterizados na análise micro-ambiental. A Bolas S.A. está situada no primeiro quadrante, caracterizada por uma elevada qualidade do portfólio de produtos e das marcas que representa e por um preço também elevado que justifica a qualidade superior oferecida.

Vantagens Competitivas

Política Comercial Coerente Filosofia Empresarial baseada em princípios éticos e valores morais Preocupação com a Qualidade dos produtos em detrimento do Preço Serviço Atento e Personalizado Empresa com mais experiência no mercado (Opera há mais de 50 anos) Relações próximas com os parceiros

Factores Críticos de Sucesso

Proximidade com os Fornecedores Proximidade com os Clientes Rigor e Profissionalismo nos Processos Atendimento personalizado Estratégia de Segmentação dos Clientes Portfólio de Produtos Extenso Situação Financeira Empresarial Favorável

A análise interna das forças que a Bolas S.A. possui, leva à conclusão de que é uma empresa sólida, bem dirigida, com o seu portfólio bem organizado e com uma relação extremamente boa com os seus clientes e fornecedores. Um dos maiores factores críticos de sucesso da empresa é a relação que têm com todos os intervenientes na actividade da Bolas, S.A.. O relacionamento com os clientes é muito forte devido aos bons valores pelos quais a empresa se pauta, como o rigor dos contratos, o atendimento e Serviço de Apoio ao Cliente (SAC), a transparência nos preços, a política comercial coerente, uma filosofia empresarial ética, entre outros. Isto faz com que a carteira de clientes da empresa seja fiel à Bolas S.A. e às marcas que esta vende, existindo mesmo diversos clientes com quem têm mais de 30 anos de relacionamento. Os fornecedores são outra grande força da empresa pois sem eles, a Bolas S.A. não conseguiria ter um portfólio tão diversificado e competente. Isto deve-se aos 64

contratos de exclusividade que as marcas fizeram com a empresa e aos excelentes relacionamentos com os directores e gestores dessas mesmas marcas. Tanto os gestores, comerciais e até mesmo os clientes da Bolas S.A. visitam as fábricas das marcas na Alemanha, Itália, entre outros países, como os gestores e directores das marcas vêm a Portugal visitar a firma e até mesmo os melhores clientes da Bolas S.A.. A relação com o parceiro de distribuição, a Chronopost, não deve ser ignorada. É forte, o que permite uma certa flexibilidade nos preços, nas entregas urgentes e nas normais, que por norma levam cerca de um dia a chegar a qualquer zona do país. As três instalações situadas em Évora (sede), Alverca e Freixieiro (delegações), são modernas, têm salões de exposição, áreas de reparação, salas de reuniões, balcão de atendimento ao cliente, estacionamento e seguem todas as normas legais de higiene e segurança no trabalho. A situação financeira empresarial é extremamente positiva. A empresa consegue fazer lucro todos os anos, não existindo no historial da marca um ano com prejuízo. Há flutuações nas vendas todos os anos, uns anos é superior e em outros inferior em relação ao período homólogo mas sempre com lucro. O facto da empresa não ter nenhuma dívida é outro factor crítico de sucesso, pois não tem de alocar recursos financeiros de forma a pagar dívidas, sendo que o lucro é o suficiente para ano após ano ir apostando em melhorar as áreas operacionais da empresa. Dentro dos produtos, a qualidade de construção dos mesmos é superior e sempre em conformidade com normas de fabrico e segurança a nível europeu, existindo muito poucas reclamações devido a avarias na maquinaria ou a ferramentas manuais que se partem. Os bens vendidos são de marcas de referência a nível mundial, que se pautam pela superioridade de materiais.

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