MINI MARKET UM SUPER SAUDÁVEL
Conceito Modernizar a mercearia tradicional tornando-a sustentável para o comércio a retalho em supermercados. Complementar a oferta de produtos naturais com uma apresentação que respeite a sua essência e reflita qualidade e frescura. Fazer uma metamorfose dos pontos de venda apostando num ambiente que conforta o cliente e que promove o revivalismo do que é familiar e tradicional. Proliferar uma imagem de marca que potência estilos de vida saudáveis através de uma imagética atractiva e uma comunicação eficaz.
Justificação do conceito O conceito apresentado foi formulado tendo em conta um conjunto de insights obtidos após análise situacional e diagnostico crítico da cadeia de supermercados Minipreço. Ao elaborar uma proposta de rebranding é de maior importância ter sempre o consumidor em mente e encontrar oportunidades no mercado que o possam satisfazer ao máximo. O conceito de modernização da mercearia tradicional advém de um ponto forte da marca já existente : a sua proximidade, em termos de localização. O Minipreço tem um grande número de lojas, principalmente em áreas de grande densidade populacional. É da maior importância, portanto, que a marca se torne próxima do consumidor no outro sentido da palavra, no sentido íntimo, que se torne algo gratificante, que está presente sempre que o consumidor necessita, que nunca desaponta e que tem sempre aquilo que ele procura, tornar-se a típica mercearia do antigamente, que está sempre lá, mas com um formato moderno e cativante. Isto apoia-se no conceito base do Minipreço, que é um supermercado com uma grande incidência de compras diárias (de conveniência), o que o torna um excelente candidato para o projecto de rebranding aqui apresentado. O consumidor pretende certas características num supermercado, de forma a tornar a sua visita o mais agradável possível, pois ir às compras é algo desagradável para a grande maioria das pessoas.
O Minipreço é um exemplo das piores características que um supermercado pode ter. É frio, atabalhoado, as marcas próprias não têm apelo algum e parecem de qualidade inferior, não só pelo factor preço mas também pelo visual, pois a aparência tem-se tornado cada vez mais um factor diferenciador em que as marcas apostam muito forte, potenciado pela disciplina do design e pela sua proliferação através dos media. A selecção de frescos é outro ponto importante, é quase sempre reduzida, não tem quase reposição durante o dia logo, às 18 horas de qualquer dia, hora a que a maioria das pessoas sai do trabalho, vai para casa e passa no supermercado para comprar algo que seja necessário, vai encontrar a fruta e os legumes já muito escolhidos, com aspecto pouco fresco. Ora, o grande aumento da preocupação pelos estilos de vida saudáveis, com cada vez mais pessoas inscritas em Health Clubs, a procurarem alimentos biológicos e orgânicos contrapõe com isto, pois os legumes e fruta, são cada vez mais um aspecto muito grande a ter em conta para um supermercado. Todos estes factores são de extrema importância para qualquer cliente, mas muitas vezes são ultrapassados pelo factor preço, que para muitas pessoas, é o mais importante. Mas até este factor não se verifica com o Minipreço. Apesar do seu nome e das suas campanhas publicitárias transportarem a mente do cliente para a ideia de que os preços do Minipreço são, de facto, mais baratos que os da concorrência, isso não se verifica, pois existem concorrentes que oferecem preços mais baixos. Com isto em mente, notou-se que existia uma grande falha entre aquilo que o Minipreço quer ser e o que realmente é e diversas novas oportunidades a ser exploradas, logo foi pertinente criar uma imagem de marca mais moderna, onde o consumidor se sinta atraído pela imagem geral da empresa, que se sinta bem nas lojas, que encontre o que procura, que confie nos seus produtos e que consequentemente, a qualidade percebida da marca aumente maioritariamente através da activação do conceito que revive o comércio tradicional, que é percepcionado como de confiança e elevada qualidade.
Estratégia A principal razão para conceitos de marca falharem é a sua execução. Temos então de entregar uma proposta de valor consistente e que, ultimamente aumente as vendas. A estratégia a desenvolver vai ser analisada em 3 vertentes: de crescimento, implementação e desenvolvimento. A partir da matriz de Ansoff, foi descoberta uma oportunidade de crescimento da empresa ao albergue deste novo conceito e identidade corporativa. A estratégia de desenvolvimento de mercado tenta alcançar novos mercados, para os quais a empresa não se dirige, utilizando os mesmos produtos. Neste caso, a linha de produtos mantém-se, sendo apenas alterada a sua imagem, através de um novo packaging ou da venda de determinados produtos a granel, este é já um dos pontos que fazem parte da estratégia de implementação. Aliado à mudança de imagem dos produtos, outro grande foco que irá estabelecer a marca “Mini Market” como um supermercado de bairro, próximo dos consumidores, tanto em termos de proximidade como em termos emocionais, é a mudança de imagem do ponto de venda. Este tem de transparecer a mudança, de forma a que o cliente, quando entre numa loja, consiga intuitivamente aperceber-se do conceito.
A estratégia de implementação tem como objectivo a activação do conceito em termos de identidade corporativa, renovação ponto de venda e comunicação. As estratégias de crescimento e de implementação acima explicadas, serão apoiadas por uma política empresarial de desenvolvimento sustentável, de forma a melhorar a imagem da marca, pois nos dias que correm, as preocupações ambientais e sociais são um ponto muito forte e cativante para os clientes, pois criam valor para a imagem da marca e aumentam a qualidade percebida pelos consumidores da identidade corporativa. Estes três conceitos têm de ser muito bem definidos e implementados pois se, no fim, não ressoar com o consumidor, nada irá mudar. É com foco no princípio de sustentabilidade que a estratégia de marca se desenvolve e tenta atingir o consumidor.
A sustentabilidade dita que a utilização dos recursos naturais para a satisfação das necessidades não pode comprometer a satisfação das necessidades das gerações futuras. Para ser uma marca sustentável, esta tem de compreender três aspectos de extrema importância. Primeiramente, a marca tem de ser Ecológica. Tem de procurar o bem estar de todos os colaboradores da empresa, dos seus clientes e satisfazer as suas necessidades sem afectar o meio ambiente em que se insere. No caso do Mini Market, que se situa no sector do comércio a retalho em supermercados, existem diversos factores que têm de ser atendidos de forma a tornar a empresa “eco-friendly”, desde utilizar luzes de baixo consumo, minimizar o consumo de água, reciclar todos os materiais que forem possíveis dessa transformação, dar sacos de papel reciclado e biodegradável em detrimento de sacos de plástico, fomentar a utilização de sacos que possam ser reutilizados (como os sacos de pano, vendidos nos estabelecimentos Mini Market) e incutir nos colaboradores um sentido de responsabilidade ambiental. Juntamente ao conceito ecológico, uma empresa necessita sempre da vertente económica, incorporando as preocupações e conceitos ambientais e sociais como a utilização correcta das matérias primas e dos recursos humanos, num formato que possibilite que a empresa sobreviva e cresça, tanto na parte financeira como nas sociais e ambientais. A componente social, é a peça que falta para uma estratégia sustentável. É do maior interesse de qualquer empresa nos dias de hoje, fazer uma gestão direccionada para todos os interessados na actividade, sejam os trabalhadores, os clientes, fornecedores, as comunidades locais e a sociedade em geral. A marca deve ter um comportamento empresarial justo e responsável, tendo o dever e o compromisso de adoptar uma postura transparente, responsável, imparcial e ética em todas as relações com os públicos acima referidos.
Identidade corporativa
Logotipo O logotipo é uma parte extremamente importante da representação visual da marca e do seu conceito, pois os seus elementos desempenham um papel importante na criação de valor de marca, gerando notoriedade, associações e sentimentos para com a marca. Basta olhar para um símbolo para o consumidor reconhece instantaneamente a marca. Partindo deste último ponto, o logotipo desenhado representa uma banca de um mercado tradicional, fazendo uma alusão à frescura dos produtos vendidos no mercado e à proximidade que se tem com os vendedores. Através de um design simples e divertido, o logotipo tenta criar uma aproximação do concumidor ao conceito de mercado tradicional. É facilmente memorável e reconhecível, duas características imprescindíveis num logotipo.
MINI MARKET UM SUPER SAUDÁVEL
Nome MINI MARKET A razão por detrás da mudança do nome advém de uma discrepância que existe na mente de todos os consumidores, a comparação entre o preço e a qualidade. A percepção que o consumidor tem é que quando o preço é baixo, a qualidade é diminuta. Esta conclusão é errada nos dias de hoje, pois um produto pode ter uma qualidade elevada e o preço ser baixo. Outro factor que motivou a troca de nome segue da análise feita previamente sobre a marca. O Minipreço não é, em comparação com os seus concorrentes directos, o supermercado que oferece os preços mais baratos. Com isto em mente e não querendo criar uma distância da marca pois o objectivo é apenas apresentar uma nova imagem e conceito de marca, em que o nome tem de se enquadrar na nova imagem, manteve-se o “Mini” e mudou-se o “preço” para “Market”, criando o nome “Mini Market”. Foi retirado o nome preço, pois era necessário separar a marca da associação de preço/qualidade que está sempre presente na mente do consumidor e, o que está na mente do consumidor, é o mais importante, tanto para o Marketing como para o Branding. O “Mini” foi mantido pois, desta forma, continua a existir uma ligação ao anterior nome, à marca. Outra razão para não se ter retirado o “Mini” deve-se ao facto de esta palavra estar associada a percepções e sensações presentes na mente de todos os consumidores, pois relembra o consumidor de um “mini mercado”, o que transporta para uma sensação de proximidade, familiaridade e utilidade, algo que o target procura quando vai ao supermercado de bairro.
Por sua vez “Market” significa mercado, o que sugere um revivalismo do tradicional, relembrando a ideia de qualidade, autenticidade e frescura de um mercado tradicional, o que trará uma nova percepção da marca e da qualidade dos seus produtos. O facto do nome ser inglês acarreta algumas vantagens quando se pensa nos clientes estrangeiros. Um nome familiar, que é facilmente reconhecido por qualquer estrangeiro, seja turista ou estudante, é uma mais valia para qualquer empresa. A tipografia do nome destaca-se pela sua modernidade : Futura (light)
UM SUPER SAUDÁVEL De forma simples e sonante, “Um Super Saudável” é um slogan capaz de auxiliar o cliente a captar o sentido da marca, algo que era necessário explicitar desde o início, pois o consumidor tem de se aperceber de imediato da mudança de posicionamento que teve lugar. A palavra “Super” remete tanto para o conceito de supermercado, a actividade em que a empresa se insere mas também para o prefixo, utilizado para exprimir uma posição de proeminência. Aliado ao “Super” segue a palavra “Saudável”, que para além do seu significado comum, remete também para a noção de produtos frescos e de qualidade, algo que um cliente que se preocupe com a saúde procura. A tipografia do slogan destaca-se pela sua forma divertida e amigável : Amatic sc regular
Cores Estas duas cores foram escolhidas por serem cores ligadas à natureza. O verde escolhido, é a cor do ano de 2017 para o Pantone - Color Institute. Simboliza a renovação, rejuvenescimento e o voltar à vida, que se adequa por completo à nova imagem da marca. Para além disso, o verde é uma cor que é instantaneamente associada à natureza, plantas, folhas, legumes, vegetais e que simboliza também a redescoberta da natureza pelo ser humano. É também uma cor calma, suave e que transmite uma sensação relaxante. Por sua vez, o castanho é também associado à natureza, mais especificamente à terra, de onde provêm os alimentos. É muito associada a estabilidade, consciência e responsabilidade, valores que a marca procura transmitir aos seus clientes.
ponto de venda
layout das lojas Devido às diversas tipologias dos espaços existentes, predefinir um layout é impossível, pois todas as lojas têm áreas e espaços diferentes, por isso podem ser apenas apresentadas algumas directrizes, que todas as lojas têm de respeitar. O layout das lojas deverá beneficiar de alterações de moda a que passe a ser menos confuso e mais simples e intuitivo. Deverá também ser optimizado de modo a que os produtos essenciais se encontrem nos quatro cantos das lojas e os produtos mais atractivos se encontrem ao centro, ou seja, sempre no campo de visão, de modo a maximizar as vendas através de compras de impulso.
A música ambiente será calma, de forma a transmitir uma sensação de relaxamento e que “fazer compras não é stressante”.
A secção dos frescos, uma parte muito importante nesta nova imagem de marca, deverá estar sempre arranjada, nunca com as prateleiras vazias, pois uma boa arrumação nessa secção criará uma boa experiência sensorial, dando um melhor aspecto ao supermercado no geral. Existe uma necessidade latente em todos os pontos de venda, principalmente nos que se situam nos centros das cidades, que têm um espaço reduzido: o espaço tem de ser correctamente aproveitado, para não criar uma sensação claustrofóbica dentro das lojas. Para isso não acontecer, o mobiliário não deve ocupar mais de 40% do espaço total da loja.
estética O revivalismo do tradicional passa também pela estética que se pretende alcançar nos pontos de venda. As lojas têm de ter um aspecto tradicional, rústico, de forma a relembrar o campo, transportando o cliente para a origem dos produtos vendidos. A utilização de muita madeira, com paletes e caixas, os recipientes dos produtos a granel, os sacos utilizados, a farda dos colaboradores, entre outros elementos, ajudam a criar um ambiente tradicional, estimulando o sentimento de nostalgia nos clientes.
Granel A marca própria do minipreço - Dia - vai ser alvo de uma alteração no packaging. A nossa proposta tem como objectivo tornar a marca branca mais atractiva não só em termos estéticos como também de utilidade. A venda a granel premite que o consumidor escolha a quantidade de produto que quer, dando assim um maior sentimento de poder de controlo em relação às suas compras. Além disso, a venda a granel é outro elemento da estratégia que vem activar o conceito da marca no ponto de venda, remete claramente para uma outra época, em que este tipo de distribuição e packaging era habitual nas mercearias e mini mercados.
Saco de compras A estratégia de desenvolvimento sustentável que irá ter lugar no processo de rebranding da empresa terá de ser perceptível do lado do consumidor. Os esforços ecológicos não se manifestarão apenas nos processos ou nas acções sociais, terão também lugar no ponto de venda. As lojas Mini Market não irão oferecer ou comercializar sacos de plástico para transporte dos bens adquiridos. Haverá duas opções: os sacos de papel reciclado e biodegradável e os sacos de tecido mais duradouras. A Mini Market tentará fomentar a utilização de sacos reutilizáveis e irá ter à venda nas suas lojas um saco próprio promocional (o saco de pano). Apresentamos algumas imagens componente de activação de estratégia.
ilustrativas
desta
Processo de pagamento Tendo em conta que o Minipreço pode ser encarado como supermercado de conveniência ou supermercado de bairro tendo em conta as suas várias localizações (proximidade do consumidor). Muitas das pessoas vão lá efectuar as suas compras diárias : pão, leite, ovos, legumes, fruta… Calculando que as compras diárias não ultrapassam mais do que 10 artigos em média, seria conveniente incluir caixas de pagamento automático. Esta opção de pagamento pode tornar-se um factor de valor acrescentado para o cliente, pelo que a maioria das pessoas não aprecia particularmente esperar para pagar os seus produtos, principalmente se quiser apenas 2 artigos do supermercado e estiver atrás de uma pessoa que está a efectuar compras para toda a semana. Outro factor positivo seria a optimização do espaço de loja pois as caixas de pagamento automático ocupam menos espaço que as regulares. Pretende-se de qualquer modo manter pelo menos uma opção de pagamento pessoal.
Comunicação
A comunicação tem de ser interessante, simples e útil, algo que transmita a nova imagem da marca, de forma a criar automaticamente associações na mente do consumidor. Será feita através de folhetos promocionais, com a oferta de produtos e com os descontos da semana. O Website tem de ser simples e intuitivo, com um layout moderno e que facilite a navegação. Irá conter diversos tipos de conteúdo como informações sobre os alimentos vendidos, o seu conteúdo calórico, a sua origem, etc.; receitas saudáveis que utilizem os produtos da marca; as promoções da semana; dicas de compras.
MINI MARKET UM SUPER SAUDÁVEL
Rebranding elaborado por: Inês Ramalho Jorge Silva Patrícia Peralta