Ufarm - Estudo MKT & COM (1ª parte) by Inês Ramalho

PLANO DE COMUNICAÇÃO

Estudo de Marketing e Comunicação

INÊS RAMALHO | 2014 0048

JORGE SILVA | 2014 0011

3º A1

Índice INTRODUÇÃO

A EMPRESA Breve Historial

Missão, Visão e Valores

Futuro

ANÁLISE E DIAGNÓSTICO

Análise Externa Macro-ambiental : PESTAL

Micro-ambiental Caracterização do Mercado

Caracterização dos Fornecedores

Caracterização dos Clientes

Caracterização da Concorrência

5 Forças de Porter

Análise Interna Modelo de Negócio

Marketing Mix Produto

Preço

Ponto de Venda

Promoção Comunicação Actual

Narrativa

Comunicação Desejada

ANÁLISE CRÍTICA DO DIAGNÓSTICO

Análise S.W.O.T.

Vantagens Competitivas

Insights

ANEXOS

Anexo 1 - Questionário

Anexo 2 - História da Quinta do Vale do Rosal

BIBLIOGRAFIA E WEBGRAFIA

Introdução No âmbito da unidade curricular de Plano de Comunicação leccionada pela Sr. Prof. Carlos Morais no 6º semestre da licenciatura em Marketing e Publicidade no IADEU, foi-nos proposta a realização de um Plano de Comunicação para o qual tivemos a opção de seleccionar uma empresa da nossa preferência ou trabalhar um dos briefings que nos foram apresentados em aula. O nosso grupo escolheu trabalhar o briefing apresentado pela Engª Rosário Sommer, que nos deu a conhecer o seu projecto: uFarm. A decisão de elaborar o Plano de Comunicação para a uFarm foi baseada não só na nossa valorização do conceito da empresa e reconhecimento do seu potencial de crescimento, como também no investimento emocional e vivacidade que a Engª Rosário demonstrou. O presente documento representa a primeira de três partes deste Plano de Comunicação. A primeira parte trata do estudo de marketing e comunicação. Pretendemos, com este documento, efectuar um diagnóstico aprimorado da empresa e da sua situação actual. Tendo em conta que a empresa se encontra neste momento em fase de reavaliação do modelo de negócio e que ainda não teve uma presença significativa no mercado, grande parte da informação recolhida não consegue ser relevante enquanto objecto de avaliação. Por essa razão, este documento irá apresentar ideias a ser futuramente implementadas na empresa. Deste modo, esperamos conseguir apresentar uma visão mais completa da empresa não só no presente mas também no futuro, quando se integrar no mercado. Num projecto desta natureza é necessária a obtenção de dados concretos e específicos e por essa razão uma das metodologias de pesquisa utilizadas foi a entrevista directa com a fundadora da empresa. Nesta entrevista tentamos obter o máximo de informação acerca da marca, da sua história, do seu modelo de negócio e das suas perspectivas de evolução. 4

Além desta entrevista semi-estruturada exploratória, analisamos também o briefing apresentado, o website da empresa e a sua página de facebook de forma a compreender a marca em si e a forma como comunica. A pesquisa acerca do mercado e do ambiente externo à empresa foi maioritariamente feita online através de vários canais e também em algumas publicações de marketing. Esperamos apresentar um estudo compreensivo acerca da marca e do ambiente em que se insere com o intuito de desenvolver, consequentemente, uma estratégia de comunicação para a mesma.

A EMPRESA

Breve Historial A criação desta empresa é a concretização de um sonho de infância para a sua fundadora. Desde tenra idade que a Engª Rosário teve contacto directo com a horticultura na quinta dos pais, nos arredores de Lisboa. Esse contacto suscitou um interesse na actividade e em formas de a inovar e modernizar. O interesse foi desenvolvido e resultou numa licenciatura em Engenharia Agrónoma no ISA. Anos mais tarde, foi identificada uma tendência no mercado e uma alteração nos estilos de vida dos consumidores que permitiam que o seu sonho se concretizasse. É daí que nasce a uFarm. De uma paixão, de um interesse e de uma oportunidade. A ideia inicial surgiu com a percepção de que, a par da procura por parte da população urbana pela experiência de cultivar produtos para consumo próprio (ervas aromáticas, rebentos vegetais) e do interesse pela gastronomia (proliferação da cozinha “gourmet” e programas televisivos dedicados ao tema), a oferta de variedades hortícolas originais, seja pela cor, forma ou tamanho, vocacionadas para pequenos espaços, é muito limitada, pouco apelativa e pouco acessível. É nessa fraca oferta que se considerou residir uma oportunidade de negócio, designadamente, na possibilidade de criar essa oferta de forma conveniente, apelativa e acessível. A apologia de estilos de vida saudáveis, ligados a actividades na natureza e a crescente consciencialização de temas em redor da sustentabilidade pode ser encarada como uma mudança comportamental que serve como o padrão de fundo necessário para criar a oportunidade para esta ideia de negócio. A marca uFarm foi criada em 2016 e iniciou a sua comunicação no 2º trimestre do mesmo ano. 7

A primeira acção de vendas foi realizada em 17 de Junho de 2016 e teve a duração de 3 semanas. Esta primeira abordagem ao mercado foi realizada num quiosque temporário num centro comercial em Oeiras e permitiu concluir que a procura por estas plantas existe e que as vendas são concretizadas. Em Novembro de 2016, a INOVISA lançou o cropUP, um programa para empreendedores e startups dos sectores agrícola, alimentar e florestal que queiram pertencer a uma comunidade ligada ao ecossistema de inovação desses mesmos sectores. A uFarm foi seleccionada para integrar este programa após inscrição por parte da sua fundadora. Em Janeiro de 2017 iniciou-se este processo de incubação promovido pela INOVISA que é acompanhado por mentores que oferecem directrizes e conselhos acerca dos caminhos por onde enveredar. Esta parceria, até agora, têm-se demonstrado benéfica, fornecendo uma boa rede capaz de ajudar no desenvolvimento e crescimento do projecto. Em Março de 2017, a uFarm desafiou os alunos do 3º ano da licenciatura em Marketing e Publicidade no IADE-U para a elaboração de um Plano de Comunicação que fosse ao encontro das suas necessidades.

A missão, visão e valores apresentados são os que estão delineados de momento para a empresa. Para já achamos que reflectem bem a orientação da marca. No entanto, e dependendo da estratégia de comunicação que for desenvolvida para a marca podem sofrer alterações de modo a reflectirem uma natureza mais aspiracional. Missão Desenvolver, produzir e comercializar colecções de plantas hortícolas, aromáticas e ornamentais destinadas a residentes urbanos que queiram experimentar cultivar algo, aproveitando pequenos espaços exteriores disponíveis. Criar uma oferta prática e facilmente acessível que garanta uma experiência bem sucedida e duradoura.

Visão Ser uma marca de referência para soluções práticas e inovadoras de horticultura ornamental urbana. Contribuir para o aproveitamento e enriquecimento dos espaços residenciais exteriores, difundindo e valorizando a diversidade vegetal. Complementar a oferta vegetal com utensílios e acessórios decorativos que complementem a oferta facilitando e melhorando a experiência.

Valores Satisfazer o cliente, produzindo produtos de qualidade seguindo as melhores práticas agro-ecológicas. Acreditamos nos benefícios de introduzir a actividade de cultivo na vida dos nossos clientes e assumimos o desejo de contribuir para difundir e divulgar diversidade vegetal embelezando espaços urbanos. 9

Futuro A empresa está, de momento, em processo de revalidação do modelo de negócio. Por esse motivo é importante ter em consideração o futuro da empresa. Não vale a pena efectuar um plano de comunicação para a empresa conforme o projecto inicial e consoante o seu antigo modelo de negócio, temos de considerar o futuro e todas as alterações que vai sofrer de modo a comunicarmos com o público da forma mais clara possível. Após a acção de vendas realizada no verão de 2016 foi possível aferir que alguns componentes do modelo de negócio da empresa precisavam de ser repensadas. Neste momento, a Engª Rosário está a fazer alterações no marketing mix, de forma a melhorar o produto que oferece e todas as componentes técnicas à volta do mesmo, assim como as ferramentas de marketing e gestão empresarial. A maior alteração de que o produto vai ser alvo num futuro muito próximo é o acréscimo de plantas aromáticas e ornamentais às plantas hortícolas, criando assim colecções de plantas complementares, oferecendo uma mais valia comparativamente com a venda de uma planta hortícola apenas. Esta melhoria do produto irá acrescentar valor ao produto principal, o consumidor beneficiará de um produto melhor e diferente da oferta já disponível no mercado. Os custos de implementar esta mudança são extremamente reduzidos e poderá trazer um maior número de novos compradores e compras repetidas. Com esta mudança, poder-se-á aproveitar o facto de existir uma maior variedade de plantas e de ervas aromáticas e criar como que uma “vontade de coleccionar” todas as plantas. Com a agregação das ervas aromáticas à planta principal, o carácter de planta única modifica e o consumidor poderá querer ter todas as plantas, como se se tratasse de uma colecção. Outra das mudanças para o futuro será a definição dos canais de venda. A escolha dos canais de venda é extremamente complicada. Estão a ser estudadas as melhores formas de disponibilizar o produto aos clientes finais, sem existir problemas de logística como o espaço em que se inserem, a luz de que 10

necessitam, o problema das plantas não serem tratadas por retalhistas e acabarem por morrer, denegrindo assim a imagem da marca, entre outros. A criação de uma loja on-line é uma das formas mais eficazes de se contornar esse problema, mas não o elimina definitivamente, pois nos dias de hoje, os clientes querem ver o produto ao vivo, tocar nele, avaliá-lo e só depois efectuar a compra. Mas é indiscutível a necessidade de um canal de vendas on-line através do website próprio da marca, que está neste momento a ser desenvolvido, para posteriormente entrar em fase de testes e por fim ser acedido pelo cliente final, com todas as funcionalidades disponíveis. Com a venda on-line vem o problema da distribuição e entrega dos produtos. A Engª. Rosário crê que existem duas formas deste problema ser resolvido. Através de pontos de recolha, como lojas parceiras, onde as pessoas possam levantar as suas encomendas feitas pela internet ou através do envio através de uma transportadora. Ambas as soluções têm os seus problemas, como o facto do ponto de recolha, obrigar o cliente a deslocar-se até uma loja para levantar o produto, o que pode ser visto como uma contrariedade ao que é suposto ser uma compra on-line, em que o consumidor faz a compra em qualquer lado, através de um dispositivo com acesso à internet e recebe a encomenda em casa, no trabalho, onde quiser. O envio através de uma transportadora tem um grande problema, o do transporte em si. Não existem garantias que o produto chegue ao destino final nas condições mais apropriadas. A planta pode morrer devido ao calor das carrinhas de entrega, podem cair, partir o caule, entre outros problemas. Estas soluções estão a ser averiguadas pela Engª. Rosário, de forma a conseguir a opção mais adequada. A marca vê, a médio prazo, a criação de uma comunidade em torno dos seus produtos, onde as pessoas possam partilhar as suas “histórias” como o crescimento e evolução das suas plantas, pequenos truques de cultivo, receitas que utilizem os vegetais e as ervas plantadas, entre outros usos que as pessoas queiram dar. A comunicação é outro factor importantíssimo e é a razão da realização deste plano de comunicação. Nos dias de hoje, comunicar o produto, os valores da empresa e a sua mensagem, são cada vez mais importantes, num mundo saturado de produtos, onde é complicado uma marca sobressair-se das outras e cativar os potenciais consumidores. 11

Neste momento a comunicação da marca é praticamente inexistente e a que existe é pouco apelativa, não conseguindo transmitir a essência da marca e da sua promotora, dois pontos de grande valor, que se forem comunicados de forma correcta e eficaz, podem ter efeitos positivos na empresa. O design do website e do packaging têm de ser alterados, de forma a serem mais interactivos e informativos, para transmitirem melhor o valor do produto e da marca, ao mesmo tempo que são atractivos esteticamente, pois o consumidor também “compra com os olhos”. Estes são dois dos principais pontos a serem corrigidos o mais rapidamente possível. Acções de comunicação como panfletos, pop-up stores, social media, entre outras podem ser desenvolvidas, sem necessidade de grande investimento e podem obter bons resultados em termos de visibilidade, criando buzz e o “passa-a-palavra”. No futuro próximo, a empresa poderá beneficiar de um investidor que catapulte a marca e o negócio, utilizando o capital investido para colmatar as falhas e os problemas com que se depara actualmente. Como empresária em nome próprio, nem sempre é possível ter fundos próprios que possa investir para criar um novo e melhor website, com vendas on-line, definir os melhores canais de distribuição e contratar designers que consigam criar e desenvolver todos os aspectos da comunicação visual. Todos estes aspectos fulcrais estão, neste momento, a serem trabalhados pela Engª. Rosário. No futuro a longo prazo, a Engª. Rosário pretende vender aquilo que chama de “hardware”, como vasos, potes, entre outras ferramentas, de marca própria, como forma de complementar a oferta e acrescentar valor à sua empresa, para os seus produtos e para os clientes. Com isto tudo em mente, existe ainda uma possibilidade que inflige algum receio à promotora da empresa, o medo de que lhe roubem a ideia. Esta hipótese é bastante possível de acontecer pois o produto que vende não pode ser patenteado. Basta uma empresa com capital muito superior ao seu fazer um produto igual e a uFarm pode vir a ter problemas no mercado, como diminuição dos clientes, lucros e por consequência, ter de fechar o negócio. 12

ANÁLISE E DIAGNÓSTICO Análise Externa

Macro-ambiental : PESTAL

Factores Políticos Nos últimos anos a instabilidade política em Portugal foi um aspecto contínuo no espectro político do país. As mudanças de governo, os partidos que se coligam para conseguirem obter maioria absoluta no parlamento, os Orçamentos de Estado chumbados, a crise, as intervenções do FMI, as Moções de Censura, entre outros problemas, têm assombrado o panorama político português nos últimos 9 anos. Em 2015, com as eleições legislativas, previa-se mais uma era tumultuosa. A coligação PSD - Partido Social Democrata e CDS-PP - Centro Democrático Social-Partido Popular, Portugal à Frente, ganhou as eleições, mas não conseguiu obter maioria absoluta na assembleia. Com isto, o PS - Partido Socialista, Bloco de Esquerda, PCP Partido Comunista Português, os Verdes e o PAN - Pessoas, Animais e Natureza, decidiram formar uma aliança, que criava assim uma maioria parlamentar, com o PS no governo. Esta O anterior Presidente da República, Aníbal Cavaco Silva, indigita António Costa como primeiro-ministro a 24 de novembro de 2015. Foi desta maneira conturbada, que o actual governo foi eleito e podia-se pensar que seria um governo instável, que o PSD/CDS-PP traria problemas, com uma forte oposição ao governo, mas ao fim de um ano e alguns meses, isso não se verificou. A oposição perdeu força e o governo mantém-se estável. A União Europeia também vê com bons olhos este governo, aprovando o Orçamento de Estado para o ano de 2017 e não suspendendo os fundos europeus. Isto significa que Portugal está, neste momento, estável em termos políticos o que, por sua vez, traz segurança a nível económico, tanto para as famílias como para as empresas. Um factor político mas externo ao nosso país, o BREXIT, é algo que influencia directamente a uFarm e com um grande peso. Três dos maiores fornecedores das sementes e plantas são empresas situadas no Reino Unido. A sua saída da União Europeia poderá ter grandes efeitos no custo da importação dos produtos e até tornar impossível a sua importação. 14

Apesar de existirem múltiplas complicações que advêm da saída do Reino Unido da União Europeia, o maior problema serão as taxas alfandegárias. Até então, como membro do UE, não existiam barreiras à importação de produtos do Reino Unido e com a sua saída, não se pode dizer o mesmo. Se forem introduzidas taxas alfandegárias, o preço do produto final vai sofrer alterações de certeza, ou diminuindo as margens de lucro para manter o mesmo preço ou, para as margens se manterem, seja necessário um aumento no PVP, o que pode provocar uma grande diminuição nas vendas, prejudicando a empresa. Ainda é bastante cedo para se fazer previsões do impacto no negócio do BREXIT mas, de qualquer forma, é relevante procurar outros fornecedores dentro da União Europeia.

Factores Económicos O Produto Interno Bruto (PIB) registou, em termos homólogos, um aumento de 1,6% em volume no 3º trimestre de 2016 (variação de 0,9% no trimestre anterior). O crescimento mais intenso do PIB refletiu sobretudo o aumento do contributo da procura externa líquida, que passou de 0,1 pontos percentuais (p.p.) no 2º trimestre para 0,7 p.p. em consequência da aceleração mais acentuada das Exportações de Bens e Serviços comparativamente com a verificada nas Importações de Bens e Serviços. O contributo da procura interna para a variação homóloga do PIB aumentou ligeiramente, passando de 0,8 p.p. no trimestre precedente para 0,9 p.p., devido à aceleração do consumo privado. O Consumo Privado (Despesas de Consumo Final das Famílias Residentes e das Instituições Sem Fim Lucrativo ao Serviço das Famílias), em volume, apresentou uma variação homóloga de 1,9% no 3º trimestre de 2016, taxa superior em 0,3 p.p. à observada no trimestre precedente. Esta evolução deveu-se à aceleração do consumo privado em bens não duradouros e serviços, que apresentou uma variação homóloga de 1,5% (1,0% no trimestre anterior). Em sentido oposto, o consumo de bens duradouros desacelerou, passando de uma variação homóloga 7,9% no 2º trimestre para 6,2% reflectindo, em larga medida, a evolução da componente automóvel. 15

No 3º trimestre de 2016, o Investimento registou uma variação homóloga em volume mais negativa, passando de -2,3% no 2º trimestre para -3,1%. Esta evolução refletiu o comportamento da Variação de Existências, que apresentou um contributo de -0,3 p.p. para a variação homóloga do PIB (contributo nulo no trimestre anterior). As Exportações de Bens e Serviços em volume passaram de uma variação homóloga de 1,8% no 2º trimestre para 5,4% no 3º trimestre. A aceleração das exportações foi comum às componentes de Bens e de Serviços. As exportações de serviços aumentaram 4,4% em termos homólogos (-0,2% no 2º trimestre), enquanto as exportações de bens passaram de uma taxa de variação homóloga de 2,5% no trimestre anterior para 5,7%, influenciadas em 0,6 p.p. pela venda de material militar. As Importações de Bens e Serviços em volume aumentaram 3,5% em termos homólogos, acelerando face ao crescimento de 1,4% observado no trimestre precedente. As importações de bens cresceram 3,9% em termos homólogos (1,9% no trimestre anterior) e as importações de serviços registaram uma taxa de variação homóloga de 1,3% (-1,4% no 2º trimestre de 2016). O Emprego para o conjunto dos ramos de atividade da economia, corrigido de sazonalidade, registou um crescimento homólogo de 2,2% no 3º trimestre, após o aumento de 0,8% no trimestre anterior. Por sua vez, o emprego remunerado (igualmente corrigido de sazonalidade) aumentou 1,8% em termos homólogos no 3º trimestre, variação semelhante à do trimestre precedente.

A Taxa de Desemprego em 2016 situou-se entre os 11% e os 11,1%, tendo diminuído 1,2 pontos percentuais (p.p.) face ao ano anterior. Aquele valor representa uma revisão em baixa, de 0,1 p.p., da estimativa provisória do Governo, de 11,2%. A população desempregada no último ano foram em 573 mil pessoas, tendo diminuído 11,4% em relação ao ano de 2015 (menos 73,5 mil pessoas), enquanto a população empregada foi de 4.605.2 mil pessoas. Em março de 2016, as previsões para a Inflação foram fortemente revistas em baixa para o ano 2016 para 0,5%, mantendo-se estável nos 1,4% para 2017. As projeções foram cortadas para menos de metade em 2016 em virtude do comportamento dos 16

combustíveis no mercado internacional e do arrefecimento da atividade económica. Adicionalmente, o Banco de Portugal apresentou a sua primeira previsão para a taxa de inflação em 2018: 1,6% Em junho de 2016, o Banco de Portugal atualizou novamente as previsões e desta vez aumentou ligeiramente a previsão para 2016 (em duas décimas) e desceu em uma décima a projeção de 2018. Os dados reais mais recentes da inflação continuam a apontar para um valor muito moderado do crescimento dos preços com uma suave aceleração para os próximos anos. Em termos de dados reais, em maio de 2016, a variação média anual dos preços estava nos 0,6%, segundo o INE. Ao longo dos anos, tem-se vindo a aumentar cada vez mais o investimento em PME’s e Startups, tanto da parte do governo como da parte de empresas e investidores privados. O ano de 2017 vai ser um excelente ano, com a criação do “Programa Semente” da StartUp Portugal, em parceria com o Estado, Instituto do Emprego e Formação Profissional, Turismo de Portugal, entre outros. Este programa visa apoiar investidores individuais que pretendam ajudar Startups e PME’s, obtendo assim até 40% de deduções fiscais no seu IRS. É um excelente programa, cativando assim investidores que queiram receber benesses no seu IRS. Para esta dedução ser válida, o investimento terá de ser feito em Startups que reúnam múltiplas condições1 : - Seja um micro ou pequena empresa com menos de 5 anos; - Tenha 20 trabalhadores ou menos; - Não detenha bens ou direitos em valor superior a 200.000€; - Não estejam cotadas em mercado regulamentado ou não regulamentado de bolsa de valores; - Tenha a sua situação fiscal e contributiva regularizada; - Sejam certificadas pela Rede Nacional de Incubadoras. O investimento tem de ser de 100.000€ no mínimo, sem nunca deter mais de 30% do capital social da empresa e tem de ter uma duração de 48 meses.

Condições disponíveis em: http://startupportugal.com/programa-semente/

Existem ainda mais programas de incentivo e investimento em Startups e PME’s, tanto da parte do governo como privadas, como a FAB LAB Lisboa, a Lisboa Empreende, a Made of Lisboa, entre outras. Este ano, foi criada a Linha Capitalizar, um fundo que pretende investir 1600 milhões de euros em PME’s, que visam potenciar investimentos em activos, reforços de capitais para Micro e Pequenas Empresas, entre outros. Em suma, o plano económico em Portugal encontra-se estável e a crescer a um ritmo estável, devido em grande parte aos incentivos do Governo Português e de todos os apoios financeiros que disponibiliza às Startups e PME’s.

Factores Sociais Nos últimos 20 anos, as famílias portuguesas aumentaram de forma considerável o seu rendimento. Entre 1992 e 2012, o aumento foi de 106% do rendimento nacional disponível per capita, o que se traduz num duplicação do rendimento passível de ser consumido ou poupado. Apesar disto, a crise que se instaurou em 2008 e que ainda se sente nos dias de hoje, levou a uma diminuição do poder de compra dos consumidores, o que se reflectiu numa diminuição do consumo. Segundo a PORDATA2, o pico de rendimento médio disponível das famílias em Portugal atingiu o seu pico mais alto, nos 32.187€ em 2010, tendo aumentando constantemente, havendo apenas umas ligeiras descidas e subias ao longo dos anos. A partir de 2010 até 2014, o rendimento médio desceu para os 28.737€ em 2014, último ano de que se dispõe essa informação. A taxa de natalidade tem muito poucas ou quase nenhumas variações anuais, o que irá, no futuro, prejudicar de alguma forma toda a economia. Serão menos futuros trabalhadores a sustentar um país cada vez mais envelhecido pois a esperança média de vida aumenta de ano para ano, o que significa que a maioria da população será idosa.

Disponível em: http://www.pordata.pt/Portugal/Rendimento+m%C3%A9dio+dispon%C3%ADvel +das+fam%C3%ADlias-2098

Por outro lado, a população portuguesa tem cada vez mais habilitações literárias e isso, é uma óptima vantagem para qualquer empresa. Nos últimos 10 anos, a população activa em Portugal com ensino superior cresceu de 10,0% para 17,8% segundo a PORDATA3, uma tendência que sobe de ano para ano, nunca abrandado. Isto é algo que a empresa pode aproveitar, contratando no futuro colaboradores com cursos superiores de forma a dinamizar a empresa e a torná-la mais competitiva. O comportamento do consumidor tem-se vindo a alterar ao longo dos anos, sendo mais racional, informado e consciente, fazendo as suas decisões segundo diversos critérios como a conveniência, como a preocupação com nutrição e saúde, que recai na procura de vegetais, frutas e legumes, pois existe cada vez mais informação sobre a relação entre saúde e alimentação, entre outros factores. Este é um aspecto que beneficia a uFarm pois a população em geral está mais ciente das benesses dos legumes e vegetais, o que significa que há espaço no mercado para um produto hortícola que seja plantado em casa e, para além de poder ser uma actividade de lazer e lúdica, pode servir como alimento. A sustentabilidade ambiental, a defesa de produtos locais ou o comércio justo (Free Trade) são outras das preocupações que têm vindo a crescer na mente dos consumidores quando procuram e escolhem os produtos que consomem. A troca de hábitos devido aos resquícios da crise, que fizeram com que os portugueses optassem por comer em casa em detrimento de jantar fora, pode ser um ponto a favor da empresa, visto que com o produto que disponibiliza, os clientes podem plantar os seus próprios alimentos e consumi-los nas suas refeições. A criação de parques hortícolas municipais, com a ajuda da Câmara Municipal de Lisboa, é uma forma de fomentar um estilo de vida saudável, ao ar livre, com um carácter de ocupação de tempos livres e uma oportunidade para as crianças adquirirem novas competências. O município disponibiliza os talhões através de concurso público, água para a rega, abrigos para armazenamento das alfaias, formação e acompanhamento.

Disponível em: http://www.pordata.pt/Portugal/Popula%C3%A7%C3%A3o+residente+com+15+e +mais+anos+por+n%C3%ADvel+de+escolaridade+completo+mais+elevado+(percentagem)-884

Actualmente existem 13 parques, que servem mais de 400 famílias, espalhados pela cidade, em zonas como Campolide, Telheiras, Marvila, entre outros, e prevê-se que chegue aos 17 no ano de 2017. Desta forma, o município fomenta o desenvolvimento de uma consciência ambiental pela aprendizagem e aplicação de boas práticas agrícolas, a interajuda e partilha de conhecimentos e reforçar as relações sociais de vizinhança entre os utilizadores. A horticultura, para além de ter as benesses acima mencionadas, acrescentam ainda uma componente terapêutica. O National Garden Scheme, no Reino Unido, fez um estudo, onde cerca de 39% das pessoas que responderam dizem que estar num jardim as faz sentir mais saudáveis e 79% dizem que o acesso a um jardim é essencial para a qualidade de vida. A jardinagem e horticultura são também utilizados como terapia, em institutos e associações para pessoas com problemas mentais ou comportamentais. O aumento de compras espontâneas de produtos de baixo valor monetário é também um factor a ter em conta, pois o produto vendido pela uFarm tem um grande potencial para ser uma compra espontânea, quando o cliente vê o produto em algum estabelecimento. No geral, a conjuntura social portuguesa é estável e pacífica, é um país com um bom estado social, que apoia a população e garante as mínimas condições de saúde, escolaridade e cultura à sua população.

Factores Tecnológicos Nos dias de hoje, a escolha de inovações para serem aplicadas num negócio representam um novo impulso comercial e, como consequência, uma posição superior em relação aos concorrentes. A relação entre o produto e o cliente ficou muito mais próxima devido ao avanço e à ligação dos consumidores às marcas através das redes sociais, websites e publicidade on-line. 20

As tecnologias de informação são outro aspecto que as empresas têm de ter em conta num mundo que está em constante mudança nessa área. As compras on-line e o contacto via e-mail com os clientes é uma realidade cada vez mais constante na vida das empresas e não pode ser descurado de forma alguma, pois segundo o INE - Instituto Nacional de Estatística, cerca de 98% das empresas tem ligação à internet, o que faz com que exista uma obrigatoriedade de todas as empresas terem algum tipo de contacto com os clientes via on-line. A evolução tecnológica da logística, gestão de stocks e armazenagem, aumento da utilização de meios de pagamento via transferência bancária, pagamento no multibanco e on-line, banco de dados, entre outras ferramentas utilizadas em todas as vertentes da gestão de uma empresa, é algo notável, que tem consequências positivas, tanto do ponto de vista do negócio como do cliente. A tecnologia também permite ao consumidor estar mais a par de novos produtos, preços marcas, opiniões de especialistas ou de outros clientes, entre outros. Tudo isto denota uma alteração que tende a ocorrer cada vez mais neste mercado, pelo que se torna de extrema importância o investimento na componente tecnológica.

Factores Ambientais A cada vez maior preocupação ambiental, tanto das pessoas como das empresas e dos governos, é algo que tem vindo a crescer ao longo dos anos. O Protocolo de Quioto, discutido e negociado em Quioto a 11 de dezembro de 1997 e ratificado a 15 de março de 1999 por 55 países, comprometia-os a reduzir a emissão dos gases que agravam o efeito de estufa, através da imposição de regras e metas aos países que mais poluem, através de acções como a reforma dos sectores de energia e transportes, promover o uso de fontes de energia renováveis, limitar as emissões de metano, entre outras. Mais recentemente, foi assinado o Acordo de Paris a 12 de dezembro , com o intuito de preservar e dar continuidade ao acordado anteriormente no Protocolo de Quioto. Este acordo, teve como objectivo uma mudança nas medidas da redução de emissões de dióxido de carbono a partir de 2020 e perdurar as medidas já tomadas no Protocolo de Quioto. 21

Estes são dois dos maiores exemplos da crescente preocupação ambiental pois é algo que parte dos governos dos países mais desenvolvidos do mundo. Com estes acordos, vêm também as mudanças na mentalidade das pessoas, com um aumento na reciclagem e na adesão a produtos biológicos e biodegradáveis. No caso da uFarm, não existem quaisquer entraves ambientais que impeçam o desenvolvimento da sua actividade, antes pelo contrário. Os produtos da empresa são plantas, em vasos biodegradáveis e embalagens de papel reciclado, sendo que o seu conjunto é totalmente ecológico e “amigos do ambiente”.

Factores Legais A uFarm está registada como Empresária em Nome Individual, estando vinculada ao Código das Sociedades Comerciais. As mudanças nesta legislação não são muito regulares e não é costume serem revolucionárias. Como é óbvio, é algo que todas as empresas têm de manter algum tipo de controlo esporádico, de forma a notar se há alguma alteração na lei, por de forma a se adaptarem ou criarem planos de contingência caso o estatuto legal da empresa mude. A Lei da Concorrência, a Lei nº19/20124 de 8 de Maio, é outra das legislações que tem de ser seguida de forma estrita, por de forma a respeitar os concorrentes e criar uma ambiente concorrencial saudável e sem domínio de determinadas empresas que possam ter um capital maior que as restantes e que possam criar um monopólio. A empresa tem também de ter um Registo Fitossanitário/Licenciamento de Fornecedores de Materiais de Propagação e de Operadores de Outros Produtos Vegetais. O registo faz-se na DGADR - Direcção-Geral de Agricultura e Desenvolvimento Rural, que está na alçada do Ministério da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas e tem como objectivo regular as condições das instalações, dos materiais utilizados, entre outros aspectos, de quem produz e/ou comercializa plantas e/ou materiais de propagação vegetativa de fruteiras, videira, hortícolas e ornamentais.

Lei n.º 19/2012, de 8 de maio. D.R. n.º 89, Série I

O registo/licenciamento está regulado no Decreto-lei 154/2005, de 6 de setembro5 e suas actualizações, que implementa o Regime Fitossanitário Nacional: - define as espécies, produtos, atividades que necessitam de Registo Fitossanitário oficial. Num futuro próximo, será importante obter a Licença de Viveirista através do formulário de Licenciamento e Renovação de Licenças de Produtores e Fornecedores de Materiais de Propagação, regulado pelo Decreto-lei 329/2007, de 8 de outubro6 , relativo à produção e comercialização de Fruteiras e Hortícolas.

Decreto-Lei n.º 154/2005, de 6 de setembro. D.R. n.º 171, Série I-A

Decreto-Lei n.º 329/2007, de 8 de outubro. D.R. nº193, Série I

Micro-ambiental Caracterização do Mercado A uFarm é classificada sob três códigos CAE, segundo o INE: 01300 : Cultura de materiais de propagação vegetativa, nomeadamente, a cultura de bolbos, tubérculos, raízes, estacas, garfos, gomas, estolhos, rebentos e rizomas em vegetação ou em flor, plantas de viveiro, micélios de cogumelos, alporques e de outras culturas para plantação. 47761 : Comércio a retalho de flores, plantas, sementes e fertilizantes, em estabelecimentos especializados. 46220 : Comércio por grosso de flores e plantas. A mesma empresa dedica-se a três actividades económicas distintas neste momento e dessas actividades resultam dois mercados distintos. O comércio por grosso, que designa a actividade de compra e venda em que o comprador não corresponde ao consumidor final, comporta características específicas e um entendimento da estruturação do mercado e da actividade retalhista e não só do consumidor/utilizador final do produto. O grupo de actividade económica da uFarm de comércio por grosso de produtos agrícolas brutos e animais vivos registou em 2015 (últimos dados obtidos), um decréscimo na evolução do volume de negócios na ordem dos 2,9%.

FIGURA 1 - Evolução do Volume de Negócios por empresa de comércio por grosso, por grupo de actividade económica, 2015/2014

O comércio a retalho, que designa a actividade de compra e venda de mercadorias cujo comprador é o consumidor final, requer um conhecimento aprofundado do consumidor, dos seus desejos, necessidades e das suas expectativas. O outro grupo de actividade económica da uFarm de comércio a retalho de outros produtos, em estabelecimentos especializados aparenta ter um volume de negócios significativo em comparação com os restantes grupos analisados.

FIGURA 2 - Volume de Negócios das empresas de comércio a retalho, por grupo de actividade económica, 2015

A margem obtida entre as vendas e o custo da mercadoria aparenta ter uma relação bastante positiva dentro do grupo de actividade económica e até comparativamente com os outros grupos de actividade considerados nas estatísticas do comércio em 2015.

FIGURA 3 - Margem comercial por empresa, por grupo de actividade económica, 2015

Quando elaborada a estratégia de comunicação da empresa terá de se ter em conta as particularidades de ambos os mercados.

Ao analisar os dados estatísticos do comércio em 2015, apercebemo-nos que o mercado em que esta empresa se insere é bastante pequeno e muito específico, o que o torna difícil de investigar. Contudo, continuamos a ver potencial na empresa não só no seu conceito como no seu potencial de crescimento. Talvez, neste caso, a análise do mercado possa ser social além de económica visto que as mudanças de mentalidade e dos estilos de vida das pessoas se reflectem também nos seus hábitos de compra. Achamos que esta tendência de mercado pode constituir uma perspectiva de evolução futura do mercado. Tendências do Mercado : Bio Em Portugal cerca de 59,2% da população de adultos sofre de excesso de peso e 24% é obesa. O SNS (Sistema Nacional de Saúde) irá continuar a incidir os seus esforços na prevenção de doenças - como a obesidade e a diabetes - causadas pela actual alimentação dos portugueses. Neste sentido, irá haver uma procura crescente pelo segmento de alimentos healthy e pela prática de exercício físico. Haverá ainda, uma procura crescente por produtos funcionais, ou seja, produtos que acrescentem valor à saúde e ao bem-estar das pessoas. As preocupações com a preservação da natureza/sustentabilidade também irão aumentar, algo que irá beneficiar as marcas com um posicionamento “orgânico” e todas aquelas que desenvolvem uma estratégia de marca baseada na responsabilidade social ou ambiental. O movimento urban fringe irá enraizar-se progressivamente nos hábitos portugueses tornando ténue a separação entre o meio rural e urbano e potenciando a sua simbiose e complementaridade. Do ponto de vista da produção/marcas produtoras “bio”, apostar no desenvolvimento do branding e da inovação é crítico. A agricultura biológica é um sistema de normas de produção, transformação e controlo de produtos agrícolas. Este sistema visa promover o bem-estar ambiental, animal, a confiança do consumidor e o estímulo social e económico. 26

Tem uma abordagem holística, baseada no equilíbrio entre o solo, plantas, ser humano e ambiente. A chave para os produtos serem bem sucedidos no mercado passa pela clareza da comunicação e o reforço da imagem da formulação natural. Algumas das estratégias a ser utilizadas são o storytelling, contar a história do produto ao consumidor, através da comunicação dos benefícios funcionais do produto: valorizar os recursos que vêm da terra e a sua riqueza nutricional. O vínculo com a sustentabilidade integrado na estratégia da marca. O packaging deve primar na inovação do design, nos materiais utilizados (que minimizem os impactos no ambiente), na interactividade (fornecer informação relevante e informativa ou formativa) e obviamente na simplicidade e conveniência. A comunicação deve transparecer os benefícios do produto e os canais devem criar uma experiência de consumo única e integrada, trabalhando, quer o físico como o online.

*A dimensão actual e potencial do mercado é referenciada na caracterização dos clientes, assim como a segmentação deste mercado. 27

Caracterização dos Fornecedores Sementes Thompson & Morgan Fundada em 1855, a Thompson & Morgan foi crescendo ao longo dos anos, até se tornar uma das maiores empresas britânicas de venda de sementes e plantas. Através dos seus extremamente conhecidos catálogos e do website muito intuitivo, Thompson & Morgan é capaz de fornecer os jardineiros amadores com os produtos de alta qualidade. Além da sua forte presença no Reino Unido, a marca também opera em todo o mundo através do seu website internacional e oferece a sua gama de sementes através dos grandes centros de jardinagem em toda a Europa. Para os negócios B2B, a Thompson & Morgan utiliza outro canal, o website direct2grower.

Plants of Distinction Com 30 anos de actividade, a Plants of Distinction é uma empresa familiar, com os seus escritórios no mercado histórico de Needham, no coração da zona rural de East Anglian. Em 1987, começaram a sua actividade com o fornecimento de sementes de flores raras e estranhas, para outras empresas de sementes, tanto no Reino Unido como para outras partes do mundo e, nos dias de hoje, ainda trabalham com diversos especialistas e coleccionadores de espécies raras.

Ao longo dos anos o negócio foi-se adaptando e expandindo-se, culminado no fornecimento de lojas e centros de jardinagem na Austrália, Canadá, EUA, Japão, Escandinávia e outros países europeus.

Unwins O início da sua actividade remonta ao ano de 1903, quando o seu fundador, William Unwins vendeu as suas primeiras sementes de ervilha doce no mum mercado em Londres. Ao longo dos anos, William foi fazendo experiências com as sementes de ervilha doce, criando variedades com formas floridas e coloridas. Em 1914, o seu filho Charles juntou-se à empresa e foi um dos maiores criadores de ervilha doce no Reino Unido. O seu segundo filho, Frank, tinha um interesse particular em flores e tornou-se famoso pelo seu trabalho de criação e desenvolvimento de certas espécies de flores. Ao longo dos anos, a empresa começou a abranger outros tipos de produtos como tomates, dálias, entre outros. Em 1950, decidiram fornecer as sementes em pacotes para lojas e centros de jardinagem. Foi com esta decisão que a empresa começou a crescer de forma exponencial, até ao dias de hoje, em que detém a maior quota do mercado britânico de sementes para jardineiros amadores.

Ferme de Sainte Marthe A história da Ferme de Sainte Marthe começa em 1974, quando era apenas uma horta com venda ao público. Gradualmente evoluiu para a produção de sementes de vegetais de variedades antigas. Ao mesmo tempo, a empresa participava, através do seu fundado Philippe Desbrosses, em estudos e na elaboração das especificações da agricultura biológica. Em 2002, a empresa encontrava-se com problemas financeiros, então o seu fundador decidiu sair do seu cargo, até então o departamento de marketing e dedicou-se apenas às actividades de produção. Em 2007 mudam-se para Anjou, em Brain-sur-l’Authion onde se mantêm até hoje. Em 2016, eliminaram a produção de sementes, pois não era uma área de negócio lucrativa, tornado-se apenas numa empresa focada na agricultura. Nos dias de hoje, contam com mais de 300 variedades de múltiplas espécies que consideram interessantes, tanto do ponto de vista da preservação da diversidade das espécies de vegetais como da multiplicidade das culturas e gostos dos jardineiros.

Substractos e Fertilizantes Biochem Ibérica A Biochem Ibérica, Lda. foi criada em 1994 com o propósito de comercializar produtos para a agricultura em Portugal e para os PALOP's. Através dos seus produtos, colaboradores e parceiros técnicos, a Biochem Ibérica é um parceiro sério para o apoio e aconselhamento técnico para todos os agricultores, pois oferece uma mais valia em know how técnico e tecnológico, criando assim fortes laços com os seus clientes.

Vasos Neoquímica A Divisão Agricultura é uma das 5 unidades de negócio da empresa e actua na área de suporte de culturas, nutrição de culturas e protecção de culturas.

Vilmorim Com mais de dois séculos de história, Vilmorin é a continuação do trabalho de grandes personalidades que desempenharam papeis fundamentais na pesquisa botânica e agrícola através de seu trabalho no melhoramento de plantas ao longo dos anos, trabalho esse motivado por um objectivo comum: melhorar os legumes, flores e árvores. Por trás da história de Vilmorin estão homens e mulheres apaixonados pela descoberta científica e aprimoramento das técnicas.

JD.TransBIO Localizado na região de Lyon desde 2007, JD.TransBIO serve os horticultores profissionais e amadores em França e no estrangeiro. Respeitando o planeta, a empresa promove o desenvolvimento sustentável com a concepção de vasos ecológicos, desde as matérias-primas até à entrega do produto final, passando pela produção. A JD.TransBIO fabrica vasos e baldes para a horticultura, em matéria 100% compostável e 100% biodegradável. 32

A gama em cerâmica também está disponível para os jardineiros profissionais e amadores, que querem investir em horticultura ecológica. Hoje conta com negócios tanto em França, como no resto do mundo.

Vipot Esta empresa promove o uso de um packaging alternativo criado a partir de materiais naturais, reciclados e biodegradáveis. A mentalidade de inovação sustentável desta empresa alia-se na perfeição com a mensagem que a uFarm deve proliferar.

Caracterização dos Clientes Devido à fase em que a empresa se encontra, é difícil caracterizar os clientes com toda a certeza pois a informação acerca dos potenciais consumidores é praticamente inexistente. Não foram feitos estudos de mercado prévios, foi feita apenas uma acção de vendas, numa ilha no Oeiras Parque, que forneceu alguns dados que ajudam a perceber melhor o público alvo. Com base na acção de vendas, no conhecimento da promotora validado pela sua inserção e proximidade com a área, no target pretendido e no inquérito realizado, foi possível criar uma aproximação do potencial mercado de clientes.

Figura 4: Idade dos inquiridos A idade do consumidor encontra-se entre os 25 e os 65+, com maior incidência no grupo entre os 35 e 55, com 61,6% dos inquiridos a encaixarem-se nessa faixa etária. Este grupo é onde se encontra a grande maioria dos clientes com casa própria, disposto a experimentar cultivar plantas para mais tarde colherem, de forma a utilizarem na sua alimentação e tornar as divisões ou espaços exteriores das suas casa mais apelativos.

Figura 5: Género dos inquiridos A grande maioria dos inquiridos é do género feminino, mas existe também uma representação do sexo masculino bastante significativa. Segundo o resultado dos inquéritos, as mulheres estão muito mais dispostas que os homens a terem plantas em casa e a tratar delas, existindo excepções como é óbvio. Com isto em mente, o potencial consumidor são as mulheres, mas os homens não devem ser descorados, pois apesar de ser um alvo de menor dimensão, tem algum potencial.

Figura 6: Tipo de residência dos inquiridos O tipo de residência não possui qualquer influência no consumidor mais sensível à compra. Ambos os clientes que vivem em apartamentos e moradias mostraram a mesma disponibilidade em adquirir o produto. 35

Figura 7: Percentagem de inquiridos que gosta de cuidar das suas plantas Como se pode verificar pelo gráfico acima exposto, mais de metade (58,1%) dos inquiridos gosta de cuidar das suas plantas e um quarto dos inquiridos afirma até utilizar a jardinagem como hobby ou momento de relaxamento, talvez pela calma e tranquilidade que as plantas oferecem às pessoas, em comparação com os seus dias cada vez mais frenéticos. Devido ao preço elevado de cada planta, o target serão as pessoas de classe média/média alta. A sua escolaridade será elevada pois, para além de uma grande quantidade de pessoas que se inserem nas classes mais altas da sociedade, por norma, têm um nível de educação mais elevado. Estas pessoas têm também outros hábitos, são mais sensíveis às tendências, estão mais susceptíveis a adoptar estilos de vida mais saudáveis, cada vez mais sensíveis à boa comunicação e ao design, tanto do packaging como do produto em si e são, no geral, mais informadas. Reconhece-se a este grupo, uma tendência cada vez maior a comprar on-line e de visita a mercados e feiras urbanas. Numa fase inicial, este segmento será explorado apenas nas zonas urbanas, suburbanas e periurbanas dos concelhos de Lisboa, Cascais e Oeiras.

Com base no analisado até agora, foi criada a tabela que se segue, mostrando os critérios socio-demográficos, geográficos, comportamentais e psicográficos da segmentação.

• Idade: 36-65+ anos

Socio-demográficos

• Género: Feminino • Classe Social: Média; Média Alta • Agregado Familiar: Famílias

Geográficos

• Zonas urbanas, suburbanas e periurbanas (Lisboa, Cascais e Oeiras) • Compram on-line

Comportamentais

• Visitam mercados e feiras urbanas • Desejam cultivar os seus próprios alimentos • Utilizam a jardinagem como hobby/lazer • Pessoas que pretendem seguir um estilo de vida saudável

Psicográficos

• Mais sensíveis às tendências do mercado • Têm uma especial preocupação com a apresentação dos produtos • Estão cada vez mais atentos aos esforços de marketing e comunicação • As tendências biológicas, orgânicas e naturais ressoam no seu estilo de vida • Valorizam as experiências positivas que os produtos podem oferecer • Revêm-se na sabedoria de antigamente e valorizam conceitos tradicionais num contexto actual.

Figura 8: Quadro dos critérios socio-demográficos, geográficos, comportamentais e psicográficos do segmento alvo

Segmentos Com o segmento alvo definido, é imperativo definir tipologias de clientes, agrupadas por motivação de compra, pelas suas necessidades e desejos e ainda, pelo mercado onde se inserem. Plantadores: Residentes urbanos, suburbanos e peri-urbanos com espaço interior ou exterior disponível nas suas residências e que o desejem aproveitar para experimentar cultivar algo, tornando-o mais apelativo. Presenteadores: Qualquer pessoa que compre o produto para oferecer a um potencial consumidor. É praticamente impossível caracterizar este tipo de cliente pois pode ser qualquer pessoa que reconheça o valor do produto para ser oferecido a alguém conhecido que desconhece a marca ou que já tem algum produto mas não possui todas as variedades de vegetais oferecidas. Profissionais: Qualquer profissional, jardineiro ou arquitecto paisagista, que compre o produto para fornecer ao seu cliente, o consumidor final. O mercado potencial inclui este tipo de comprador, que deve ser tratado de forma diferente. Como profissional da área, não necessita do mesmo packaging que o consumidor normal, provavelmente compram grandes quantidades do produto, querendo algum tipo de desconto e talvez criar parcerias com a empresa. Este mercado é bastante grande, com 697 gabinetes de arquitectura paisagista só na área do distrito de Lisboa e cerca de 1208 empresas de estudo, execução e manutenção de jardins. Estes são consumidores experientes que se sentem atraídos pela simplicidade e funcionalidade dos kits (colecções) e querem utilizá-lo no seu trabalho.

Disponível em: http://www.guianet.pt/pt/cat/listarf/5245/arquitectura-paisagista/dis/11/40

Disponível em: http://www.pai.pt/manutencao-jardins/lisboa/

Parceiros fornecedores: qualquer fornecedor que queira aderir à plataforma como meio de divulgação/canal para os seus produtos complementares: vasos, canteiros, ferramentas, entre outras. Qualquer fornecedor pode tornar-se, no futuro, um parceiro da marca, criando packs do seu produto com os da uFarm, criando uma mais-valia para os seus produtos e vice-versa. Esta é uma possibilidade que tem de ser estudada de forma mais aprofundada. Prestadores de Serviços: prestadores de serviços complementares de jardinagem/ horticultura. Os fornecedores de produtos complementares à actividade de jardinagem/ horticultura,

como vasos, sistemas de rega, utensílios de jardinagem, entre outros,

podem-se tornar excelentes parceiros, ao vender também as plantas hortícolas nos seus estabelecimentos comerciais e a uFarm, por sua vez, comercializar ou publicitar os produtos complementares dos seus potenciais parceiros.

Caracterização dos Concorrentes Não foram identificados concorrentes directos à uFarm, a proposta de valor da marca é, de facto, inovadora e não tem igual no mercado. No entanto, existem vários concorrentes indirectos que não oferecem exactamente o mesmo valor da marca mas que podem, ultimamente, satisfazer a mesma necessidade. O mercado já comercializa plantas hortícolas individualmente, em graus iniciais de desenvolvimento (em plântulas, em alvéolo) tipicamente em mercados e feiras. São, em regra, as mesmas variedades que entram no circuito de distribuição comercial convencional. Existe também uma oferta de plantas aromáticas individuais em vaso, destinadas a um mercado similar àquele que se pretende atingir. Pode identificar-se contudo um número limitado de espécies, que se destinam a satisfazer a necessidade, relativamente imediata, de temperar e aromatizar refeições. Começam a surgir algumas plantas hortícolas diferenciadas - mini-beringelas - que são comercializadas em grandes superfícies dedicadas à bricolage. São vendidas individualmente em vasos de plástico e num grau de desenvolvimento avançado (frutificação) e com o investimento básico em comunicação (etiqueta plástica). Existe uma crescente oferta de kits de sementes que se destinam a um mercado que se poderá sobrepor parcialmente com o mercado alvo pretendido. Estes produtos exigem, contudo, que o consumidor participe em várias fases iniciais (sementeira, germinação, desenvolvimento inicial e transplante), algo que é contornado pela uFarm através da oferta de plantas já desenvolvidas. Existem já várias lojas online, que comercializam um vasto sortido de produtos para horticultores não profissionais. Entre os escrutinados, verifica-se que incidem predominantemente na venda de sementes e nos produtos "hardware" (vasos, estufas, ferramentas) e factores de produção (fertilizantes e pesticidas).

Lista dos Concorrentes Indirectos: Bricomarché; Tiger; Leroy Merlin; AKI; Monceau Fleurs; Growit.pt; Microgreens.pt; Quintalurbano.pt; floristas; viveiros. 40

Paralelismo uFarm e concorrência Grau de desenvolvimento das plantas hortícolas superior ao da maioria da concorrência, contornando dificuldades iniciais com sementeira, germinação e desenvolvimento inicial. Diversidade nas variedades de hortícolas e de espécies aromáticas, medicinais e autóctones. Comunicação específica relativa às espécies interessantes do ponto de vista da biodiversidade e da sua valorização. Pré-selecção de plantas complementares adequadas a cada espécie hortícola. Solução mais conveniente, num vaso biodegradável, com substrato suficientemente rico para a produção de legumes. Solução apelativa por ser mais completa, mais duradoura e com uma componente ornamental e produtiva. Solução de média longa duração, contrariando a sazonalidade dos hortícolas. Possibilidade de aumentar as vendas por associação (cross selling).

5 Forças de Porter

Poder Negociação Fornecedores

Ameaça Produtos Substitutos

Rivalidade entre Concorrentes

Poder Negociação Clientes

Ameaça Novos Concorrentes

Tomámos a liberdade de escolher um formato um pouco diferente para apresentar as 5 Forças de Michael Porter, apenas com o objectivo de personalizar e inovar. Toda a análise do modelo se mantém fiel ao original. Atribuímos valores de 1 a 5 a cada força, sendo que 1 corresponde a “Muito Baixo/(a)” e 5 corresponde a “Muito Elevado/(a)”.

Poder Negociação Fornecedores Consideramos o poder de negociação dos fornecedores bastante alto embora haja duas formas de analisar esta componente. Por um lado, a empresa ainda é pequena e depende em larga escala dos seus fornecedores para a produção e comercialização dos seus produtos. Dada essa dependência da empresa, a negociação por parte dos fornecedores pode ser mais unilateral. Por outro lado, como não existem relações empresariais duradouras, não há desvantagens significativas ao abandonar ou trocar certos fornecedores por agora. Ameaça Produtos Substitutos Os produtos que podem ser considerados como substitutos à oferta da uFarm diferem consoante o propósito atribuído por parte dos consumidores ao produto. Um consumidor pode adquirir uma planta hortícola uFarm para decoração ou pode adquiri-la com o intuito de experimentar cultivar e comer os seus próprios alimentos ou até como actividade lúdica. Para cada uma destas motivações de compra existem vários produtos substitutos possíveis e por esse motivo torna-se difícil mensurar este parâmetro.

FIGURA 9 - Gráfico de resposta do Questionário elaborado

Rivalidade entre Concorrentes Consideramos a rivalidade entre os concorrentes relativamente baixa. Como já foi estabelecido, não existem concorrentes directos à uFarm e os concorrentes indirectos são, em grande parte, grandes superfícies que se dedicam

jardim e à bricolage e que competem a um nível completamente diferente do que a uFarm está preparada para competir. Além disso, este mercado é pouco desenvolvido, as compras são mais efectuadas por conveniência do que pela diferenciação dos produtos e da sua qualidade ou pela proposta de um valor acrescentado. Não é percepcionado um ambiente de rivalidade demarcado e isso pode verificarse principalmente pela falta de atractividade da oferta em geral. Poder Negociação Clientes Este produto é bastante específico e se as suas características forem comunicadas da forma correcta não há grande espaço de manobra na negociação com os clientes. Quem está interessado em adquirir este produto, falo-á pela sua conveniência e funcionalidade. É descomplicado, coisa que as sementes comercializadas pelos concorrentes não são. O cliente alvo está disposto a pagar mais por este factor simplicidade. A determinação de P.VP.’s diferenciados para determinados segmentos já é uma boa adequação das condições gerais de venda que considera os interesses do consumidor da marca. Ameaça Novos Concorrentes Esta é uma ameaça real, principalmente quando se trata de um produto inovador. O facto de o mercado não ser muito grande e estar sub-desenvolvido tanto pode ser encarado como um factor de desinteresse para novos concorrentes como uma oportunidade de negócio com vista a roubar quota de mercado.

ANÁLISE E DIAGNÓSTICO Análise Interna

Modelo de Negócio Denominação e forma jurídica Empresária em nome individual Projecto incubado na INOVISA, Instituto Superior de Agronomia

Harmonização procura & oferta Desejos & benefícios do consumidor Criar facilmente uma horta, que se desenvolva de forma saudável e produtiva. Obter um meio para criar e aproveitar , de forma prática e conveniente, um espaço residencial exterior, tornando-o apelativo. Obter alguma garantia de sucesso e de longevidade. Ter acesso a uma oferta de produtos novos/diferenciadores Constrangimentos actuais Dificuldade em saber onde aceder de forma prática e integrada a produtos que permitam criar espaços residenciais exteriores produtivos e apelativos. Desconhecimento da existência de plantas hortícolas próprias para pequenos espaços. Desconhecimento da existência de plantas hortícolas invulgares ou esquecidas, mas interessantes do ponto de vista da preservação da biodiversidade e da sustentabilidade. A proposta Oferta facilmente acessível e conveniente de kits de plantas hortícolas , acompanhadas por plantas complementares de outras espécies. 46

As plantas complementares compõem uma solução integrada e destinam-se a criar um ambiente biodiverso, apelativo, benéfico e favorável ao desenvolvimento das espécies hortícolas. Aumenta-se assim a garantia de sucesso da experiência de cultivo nos espaços residenciais exteriores. Todas as plantas são vendidas em vasos biodegradáveis, com substrato de qualidade enriquecido com os nutrientes necessários para uma produção vigorosa.

Modelo de Canvas

Parcerias Chave

Actividades Chave

Valor Proposto

Relacionamento com Clientes

Produtores /viveiristas Produção plantas

Solução prática,

dos vários tipos de flora

conveniente e duradoura para criar uma horta em ambiente residencial

Promoção e venda

Flora hortícola em kit

seguidores da marca e da actividade da empresa (via técnicas marketing digital)

hortícolas

Desenvolvimento kits Agentes distribuição & Organização e logística realização acções de vendas

(transportadora & retalho pick up point)

Gestão de loja online

Profissionais (arqut.

&Marketing

paisag e jardineiros)

Produtores de artefactos (hardware e utensílios) , publicações e apps dedicados ao tem

Instituições dedicadas à horticultura e à gestão dos recusros genéticos

Recursos Chave

Físicos Viveiro e loja de viveiro Quiosque móvel/pop up Factores de produção Produção vegetal Material de marketing e comunicação Digitais Plataforma online Humanos Viveiro (permanente e temporária/avenças) Loja/plataforma Marketing e comunicação Acções de vendas (temporária) Administração

acompanhada por plantas complementares, em vasos biodegradáveis, com substrato rico sem necessidade de adubação adicional. Tipo de embalagem em função do segmento

Diversidade e

personalizada em feiras e eventos

Criação e manutenção

Instalação e manutenção do viveiro Desenvolvimento e manutenção loja/plataforma Rendas

ou sentem-se tentados a aproveitar espaços residenciais exteriores para cultivar algo e tornálos apelativos

Presenteadores compram para oferecer a consumidores

Referenciação&cross- Profissionais - compram selling

para fornecer aos seus clientes consumidores Canais

temporários

Maior garantia de sucesso

Conveniência (acessibilidade e uso) Experiência apelativa e duradoura

Loja online (entrega pickup point&domicílio)

Loja do viveiro (abertura restrita a eventos)

Estrutura de Custos

temporária);

Plantadores - procuram

Pop up e quiosques

originalidade dos produtos

M.o. (Gestão; loja online & logística; viveiro (permanente e

Segmentos de Clientes

Fontes de Receita

Venda kits plantas Venda kits sementes Comissões parceiros (Clics páginas parceiros)

Marketing Mix Produto A uFarm apresenta-se como uma empresa de horticultura de pequenos espaços que comercializa mini-legumes comestíveis de várias espécies e variedades para cultivo. As hortícolas uFarm são compactas e por isso precisam de pouco espaço, o que as torna ideais para varandas, terraços, pátios, pequenos quintais e todos os locais onde se possa manter uma planta viva, com vegetais saborosos de cores vibrantes e fora do comum. A solução da empresa reside numa oferta completa, prática e facilmente acessível na forma de colecções de plantas hortícolas acompanhadas por plantas de outras espécies, em vaso biodegradável, com substrato rico sem necessidade de adubação adicional. No centro da oferta estão plantas hortícolas originais, que produzem mini-legumes e legumes invulgares, de cores e formas diferentes das que são habitualmente comercializadas. A planta principal é acompanhada por "plantas complementares", de espécies e variedades vegetais com propriedades aromáticas e medicinais, da flora nacional, com propriedades apícolas e de grande interesse do ponto de vista dos recursos genéticos nacionais, pois incita à continuação e proliferação das espécies em causa. A integração dessas plantas complementares na produto serve vários propósitos: •

Criar um ambiente propício ao crescimento das espécies hortícolas por via de efeitos sinergéticos e benéficos (ex. controlo de pragas);

•

Melhorar a composição estética dos vasos e canteiros;

•

Contornar a sazonalidade das espécies hortícolas em virtude da sua maior durabilidade;

•

Servir com veículo de difusão e valorização de espécies importante do ponto de vista da preservação biodiversidade.

As colecções de plantas são um desenvolvimento do produto que ainda não foi comercializado. Exemplos de colecções: COLECÇÃO BERINGELA Beringela Calendula Cebolinho COLECÇÃO TOMATE Tomate Basilicão Cravo-túnico COLECÇÃO PIMENTO Pimento Tomilho Calendula COLECÇÕES FLORA NACIONAL Hipericão-do-Gerês Rosmaninho Poejo

Preço Cada planta uFarm tem o valor aproximado de 5€. O preço do produto pode variar consoante o tipo de cliente/segmento que o adquire. Consumidores estreantes que efectuam a compra pela 1a vez, têm direito a um packaging customizado que adverte acerca de todas as características e particularidades do produto além de incluir um manual de instruções que providencia toda a informação necessária ao cuidado da planta. Profissionais, sejam eles jardineiros, arquitectos paisagistas ou consumidores experientes têm a opção de adquirir o produto ligeiramente mais barato pois não necessitam do packaging customizado. Basicamente, um certo segmento pode adquirir o produto a um preço menor pois não necessita da embalagem. As margens assumidas para os valores apurados até à data variam em função da gama de produto/segmento e, consequentemente, do P.V.P. e do custo da respectiva embalagem. Os kits (colecções de plantas) que estão em fase de desenvolvimento de produto ainda não têm preço estimado.

Ponto de Venda - Distribuição Neste momento os produtos da uFarm encontram-se à venda em apenas duas localizações. A empresa actua como grossista, vendendo os seus produtos ao Mercado da Carne em Cascais e à mercearia “Os Coxinho” em Carcavelos. O desenvolvimento de um website que actue também como ponto de venda através de uma loja online é uma aposta real para um futuro próximo, assim como a participação em mercados e feiras que ganham destaque na época da primavera e do verão. A partir do questionário que desenvolvemos conseguimos concluir que o consumidor espera adquirir este tipo de produto principalmente em supermercados e hipermercados, provavelmente pesando mais na sua decisão o factor conveniência.

FIGURA 10 - Gráfico de resposta do Questionário elaborado

Comunicação Actual A marca comunica através de dois canais online - o website e a página de Facebook - e através do seu packaging. O website tem como único propósito a divulgação da identidade da marca e de alguns dos seus produtos, bem como, os pontos de venda e os contactos. A página de Facebook não é actualizada desde Julho de 2016. Os posts que encontramos na página são, na sua grande maioria, referentes a acções de venda ou à divulgação de novos pontos de venda da marca. Não existe um plano de comunicação delineado nem um conjunto de temáticas abordadas. As mensagens partilhadas não têm conteúdo relevante para o consumidor. O Facebook é uma ferramenta social e não um meio para promover acções de venda. Embora possa ser usado com esse fim, este canal deverá acrescentar valor maioritariamente através de marketing de conteúdo, que fidelize e capte o interesse do consumidor no seguimento da página. O packaging é simples, atractivo e personalizado para cada variedade hortícola. Há um contraste na linguagem gráfica que faz interagir um modelo abstracto com desenhos detalhados e sombreados a grafite. Estas embalagens do produto são ricas em informação acerca da sua origem, denominação, instruções de uso e curiosidades. A empresa tem ainda uma conta no Vimeo mas sem vídeos publicados e sem seguidores.

Narrativa As mensagens e a narrativa da marca pecam pelo seu carácter excessivo e desfocalizado, que advém principalmente de um posicionamento pouco estruturado. Quanto mais coerente e consistente com o posicionamento for o processo de construção da marca ao longo dos anos, mais marcante será a percepção da marca e da sua narrativa como única, original, inovadora e autêntica. A narrativa da marca torna-se evidente através do seu logotipo/logomarca, nome, tagline, slogan e descrição. Nome: uFarm Tagline : beautiful food Slogan: Mãos na terra, coração nas nuvens Descrição: Horticultura de pequenos espaços. A temática explora a Natureza e o bem-estar a ela associado, contudo a profusão de informação torna a narrativa confusa. O nome pretende remeter para a actividade hortícola. O facto de estar em inglês pode dificultar a compreensão por parte de segmentos específicos. Não é claro se a mensagem aponta para o processo de cultivo (you farm) ou para a possibilidade de possuir uma quinta em ambiente urbano (urban farm). Ambas as hipóteses não são de compreensão imediata para um público mais velho, que será um dos segmentos alvo. Inclusivamente, no seu sentido mais literal, poderá ser interpretado como uma marca de produtos farmacêuticos. A tagline remete para ideia de produtos comestíveis que trazem beleza à vida. O slogan volta a explorar a actividade hortícola, associando-a ao bem estar que a sua prática proporciona. A descrição vem informar acerca da actividade da empresa que não se conseguiu clarificar através dos elementos anteriores. 54

Todos estes elementos coexistem em simultâneo na apresentação da marca, fazendo com que não exista uma mensagem consistente, direcionada e facilmente memorizada pelo consumidor, algo imprescindível nesta fase inicial de construção da marca. No packaging, a tendência para utilizar informação excessiva volta a ser evidente na caracterização das hortícolas. A marca tenta personalizar os produtos recorrendo à adjectivação, à designação da espécie em latim e à sazonalidade.

FIGURA 11 - Packaging do produto

Comunicação Desejada O objectivo do plano de comunicação será encontrar e estabelecer a verdadeira identidade desta marca e deste negócio. O primeiro desafio que encontramos é o de comunicar de forma clara e consistente nos diversos suportes, de forma a construir uma marca forte e cimentar a sua notoriedade. O objectivo é associar determinados valores à marca e conectá-la com o consumidor através do suporte emocional e sensorial. A aposta passa por uma identidade jovem, colorida, divertida, com elementos formativos e informativos. Estes elementos devem auxiliar no processo de desmistificação da actividade do cultivo, apresentando-a como uma tarefa agradável, fácil e até terapêutica. A comunicação deve aproveitar algumas tendências do mercado que sejam adequadas a este negócio, como é o caso do “bio", orgânico, natural e well-being. Conseguimos detectar nesta empresa um potencial que pode, em última análise, conduzir à criação de uma comunidade. Se se conseguir fazer da marca um top of mind, esta pode fornecer aos seus clientes uma plataforma única para a partilha de valores e experiências, potenciada pelo gosto na arte de cultivar. Para este efeito, a aposta numa rede social é encorajada.

ANÁLISE CRÍTICA DO DIAGNÓSTICO

Análise S.W.O.T.

Forças A uFarm, apesar de ser uma empresa em fase de desenvolvimento, já possui um conjunto de forças características que podem ajudar, se forem bem aproveitadas, ao desenvolvimento e crescimento do negócio. A principal força é o produto que disponibiliza. A sua abordagem inovadora dos tradicionais vegetais é algo que nunca foi visto no mercado português, ao vender variedades “mini” de tomate, beringela e pimentos, já em fase de crescimento, em vasos biodegradáveis, com substracto e fertilizante incorporados. Este produto inovador pode ser um factor de distinção dos concorrentes indirectos, que vendem apenas sementes ou plantas já quase desenvolvidas, e nunca de variedade “mini”.

A incubação da empresa, por parte da Inovisa é também um factor forte, que ajuda no crescimento da marca. A Inovisa oferece um espaço de trabalho, conselhos e ajuda de consultores e mentores, especialistas em gestão de empresas. Esta força tem de ser aproveitada ao máximo, pois tem uma duração limite e é necessário extrair o máximo de know how possível enquanto essa oportunidade está activa. A rede de contactos em instituições relevantes e profissionais do sector é algo de extrema importância para uma empresa na fase em que se encontra a uFarm, pois todos os contactos que a empresa tem hoje, podem-se tornar parceiros no futuro, ajudando a criar novas oportunidades de negócio, através de novas parcerias, diversificando e inovando os produtos, entre outras possibilidades. A qualificação do promotor, a Engª. Rosário Sommer, é outra força que esta empresa tem. A licenciatura em agronomia e o conhecimento aliado à paixão pela horticultura e pelo produto que comercializa, são excelentes impulsionadores do negócio para o futuro. O potencial de desenvolvimento do valor acrescentado a longo prazo é algo que tem de ser aproveitado. Por exemplo, ao se incluir plantas aromáticas adjacentes ao produto principal, vai criar uma sensação no consumidor de que fez uma compra com mais valor, em comparação com a simples compra do produto adicional. Isto fará com que aumentem as compras espontâneas e as compras repetidas. As elevadas margens brutas são uma grande força, pois o lucro obtido com cada venda poderá ser investido no melhoramento de alguma parte do negócio, como o melhoramento do produto, desenvolvimento do valor acrescentado, design, packaging, entre outras. Fraquezas A inexperiência empresarial da promotora é reconhecida como uma fraqueza. Apesar de neste momento estar sob a alçada da Inovisa, que ajuda e orienta a Engª. Rosário, esta parceria irá ter um fim e ficará por sua conta. Agregada à força anterior, vem o facto do projecto envolver uma multiplicidade de unidades de negócio tão distintas como a produção de plantas e a gestão de uma loja on-line. Esta fraqueza terá de ser corrigida o mais rapidamente possível. A comunicação feita até agora é muito pouco desenvolvida. Foi apenas utilizado o Facebook como forma de chegar a um número maior de possíveis clientes, sem grande sucesso. O packaging não é o mais eficaz, podendo ser melhorado. 59

Qualquer empresa necessita de conhecer o seu segmento de mercado, quem se insere nele e ao que é sensível. A uFarm não tem 100% certeza quem é o seu target, apenas reconhece que existe procura pelo seu produto. É necessário entender quem é o possível comprador, através de estudos de mercado aprofundados. Uma grande fraqueza é a escolha dos canais de venda. Esta vertente é complicada pois o produto é uma planta e como tal, necessita de cuidados. Ao expor o produto numa loja, há que ter a certeza que ela é tratada, de forma a se manter viva, enquanto espera que alguém a compre. Isto é bastante difícil de se conseguir, pois é impossível garantir que alguém vai, de facto, cuidar da planta. O produto exposto numa loja que não tenha alguém a tratar das plantas fará com que elas morram e isso poderá prejudicar a imagem da marca. Um investidor é algo que dará um grande impulso à empresa. O capital é algo indispensável para qualquer empresa, ainda mais numa fase de crescimento. Uma injecção de capital ajudava a colmatar todas as fraquezas até agora examinadas e a aproveitar ao máximo as forças e as oportunidades. Oportunidades O mercado em que a uFarm se insere, encontra-se ainda em fase de crescimento. É um segmento muito pouco explorado, com um enorme potencial e que, sendo a primeira empresa a entrar e a vender este tipo de produtos, fará com que se torne na marca mais reconhecida. O timing de entrada no mercado é uma oportunidade a ser aproveitada. As alterações comportamentais das pessoas para estilos de vida saudáveis, actividades na natureza, a maior preocupação de sustentabilidade ambiental e o retorno aos valores mais tradicionais, fazem com que a uFarm possa vir a ter uma elevada adesão por parte do target. Continuando na mesma linha de pensamento, as tendências de mercado, principalmente para plantas e vegetais, é o do biológico, orgânico e do natural. Cada vez mais as pessoas procuram produtos com as características acima mencionadas, e os produtos que a uFarm comercializa preenchem todos os requisitos. Nos dias de hoje, obter investidores para avançar com uma empresa, não é tarefa fácil mas existem cada vez mais programas e iniciativas, tanto públicos como privados (alguns referidos na análise PESTAL), que estão dispostos a investir capital em startups e 60

PME’s, o que faz com que haja grandes possibilidades de isso se tornar uma realidade para a uFarm, com o seu projecto inovador e cheio de potencial. Outra oportunidade é o facto de não existirem marcas Top of Mind neste segmento, pois a oferta é muito pouca ou quase inexistente no nosso país e a que existe é dispersa, pouco promovida e pouco apelativa, o que significa que a concorrência é muito baixa. Esta situação tem de ser aproveitada o mais rapidamente possível, de forma a tornar a uFarm no nome de referência de plantas hortícolas para serem plantadas em casa. Por fim, o aproveitamento das tecnologias digitais é algo que qualquer empresa, nos dias que correm, tem de utilizar e explorar ao máximo. Um website, as redes sociais, contacto com os clientes via e-mail, entre outros, são todos ferramentas indispensáveis para o sucesso de uma nova marca. Ameaças Qualquer empresa tem de ter em conta o estado económico do país em que se insere. Neste caso, Portugal é um país com uma economia pouco estável, onde a crise afectou de forma profunda a sua economia e por consequência, a capacidade financeira dos seus habitantes. A economia portuguesa tem vindo a aumentar e a recuperar a sua boa forma, mas existem sempre resquícios da crise que se fez cair em 2008. É sempre um risco para uma empresa iniciar a sua actividade nestas circunstâncias e é algo quase impossível de se contornar mas tem de ser tido em conta. O mercado para este tipo de produto, apesar de existente e de estar em crescimento, não tem uma grande dimensão. Este facto tem de ser contornado de alguma forma, tentado fidelizar o seu target principal e convencer os targets secundários a comprar, de forma a aumentar o número de clientes. Um dos maiores factores que fazem com que todo o tipo de plantas, flores, vegetais e ervas aromáticas não ganhe cada vez ávidos clientes, é o facto da resistência dos consumidores a este tipo de produtos ser elevada devido a diversos factores. As experiências anteriores, o receio do insucesso em manter as plantas vivas, ou até a alegada falta de tempo para cuidar delas são algumas das causas do receio dos consumidores. Estes receios, aliados ao desconhecimento de soluções fáceis e adequadas para criar um espaço de cultivo duradouro e apelativo, tornam-se uma ameaça real para a empresa, pois esta necessita de cativar os potenciais clientes, explicando de alguma forma que é fácil cultivar e manter as plantas vivas, de boa saúde e que pode ser uma experiência enriquecedora. 61

O potencial de novas entradas de empresas com o mesmo tipo de produto é algo bastante real, pois este produto não pode ser patenteado. Basta outra empresa adquirir os mesmos produtos aos fornecedores, montarem os kits e estes terão um produto igual ao que a uFarm comercializa. Esta ameaça faz com que seja imperativo a empresa estabelecer-se no mercado como a empresa Top of Mind, no caso de outros concorrentes entrarem no mercado. Por fim, a situação política instável em que o Reino Unido se encontra é outra grande ameaça para a uFarm. Três dos quatro fornecedores das sementes pertencem ao Reino Unido e com a sua saído da União Europeia (Brexit), pode ser muito complicado a importação dos seus produtos pois o preço das sementes poderá aumentar exponencialmente, criando consequentemente problemas no preço final do produto, afastando assim a grande maioria dos clientes.

Vantagens Competitivas

A uFarm destaca-se por uma oferta diversificada complementada por um packaging que acrescenta valor à experiência do consumidor: •

uma planta desenvolvida permitindo contornar as fases iniciais e mais exigentes em cuidados

•

plantas hortícolas invulgares e/ou de variedades nacionais

•

um conjunto integrado de espécies que criam um ambiente apelativo e propício ao desenvolvimento das hortícolas

•

um vaso biodegradável que pode ser plantado juntamente com o pé de planta evitando o stress de um transplante e a necessidade de descartar um vaso não biodegradável

•

um substrato com uma dose de fertilizante adequado para o desenvolvimento e produção

•

um ponto de venda online com entrega ao domicílio ou em pick-up points de proximidade a desenvolver num futuro próximo

•

possibilidade de aceder a produtos e serviços complementares no ponto de venda online

•

estratégia de comunicação e de promoção apelativa aos nossos segmentos alvo

Insights No âmago de uma filosofia criativa eficaz está a convicção de que nada é mais poderoso do que um insight da natureza humana. Após a análise e diagnóstico da empresa e do ambiente em que se insere é possível chegar a alguns insights acerca da marca e do seu segmento de mercado em geral. Os insights, assim como os dados que os sustentam são essenciais para entender com maior profundidade os problemas latentes e a forma de os solucionar. Abaixo encontra-se uma lista dos principais insights construídos acerca da uFarm:

•

O mercado procura um sortido mais rico, que complemente a oferta das plantas hortícolas.

•

O canal online é uma aposta real. A grande maioria dos clientes assume e valoriza a existência de um canal online onde seja possível adquirir os produtos.

•

Há uma parte considerável do mercado alvo que não se sente totalmente confortável em cultivar plantas e vegetais nas varandas devido à poluição urbana.

•

De um modo geral, as pessoas gostam de ter plantas em casa pois sentem que melhora a decoração e o ambiente em casa.

•

Vários estudos revelam que os benefícios de participar regularmente em actividades de cultivo evidenciam-se não só na disposição das pessoas, como também na sua saúde mental.

•

Pessoas que não têm plantas em casa, estariam mais propensas a ter uma pequena horta biológica do que qualquer outro tipo de planta em casa, talvez pela sua utilidade final de consumo alimentar.

•

Os 3 principais canais de venda que o público elege de sua preferência para comprar produtos uFarm são os hiper/supermercados (45,5%), os mercados e feiras (37,3%) e online (23,4%).

•

Uma das grandes motivações do consumidor para adquirir este produto é a possibilidade de cultivar os seus próprios legumes.

•

O estilo de vida rápido, ocupado e stressante, típico de ambientes urbanos pode beneficiar com o produto uFarm visto que pode ser considerado uma forma de relaxamento e/ou hobby.

•

Da abordagem feita ao mercado, ficou a convicção de que existe um mercado-alvo que procura soluções para a criação de hortas de varanda e em jardins residenciais e que já o faz recorrendo às soluções existentes, um mercado-alvo que se sente tentado a aproveitar o espaço exterior que tem disponível, já tem esse “sonho” e um mercado que ainda não despertou para o tema, mas que poderá entusiasmar-se e ser conquistado por via de uma forte comunicação que desperte o “sonho".

ANEXOS

Questionรกrio

https://goo.gl/forms/w8lxcYscNhwPXkYn2

Quinta do Vale do Rosal

A Quinta de Vale do Rosal, também referida como Quinta dos Quarenta Mártires, situa-se na freguesia de Charneca de Caparica, no concelho de Almada, distrito de Setúbal, em Portugal. História Os padres da Companhia de Jesus do Colégio de Santo Antão, de Lisboa, adquirem a D. Margarida Landim de Maia, viúva de Pedro Barriga que fora guarda-mor da Casa da Moeda, terras de mato num local designado "Pico do Cardo", no limite da freguesia de Caparica, a cerca de meia légua para nascente da rocha sobranceira à orla marítima, uma légua a nordeste da Mina de Ouro da Adiça. No ano de 1559, reinava à época D. Sebastião, pretendiam comprar a Afonso Botelho, que havia sido meirinho da corte de D. João III, um pedaço de terreno que ele possuía perto do citado "Pico do Cardo" para agregarem à propriedade anteriormente adquirida. Afonso Botelho sabendo de tal interesse decide dessas terras fazer doação aos jesuítas. Algumas publicações referem erradamente que a Quinta de Vale de Rosal terá sido construída sobre as ruínas do antigo Convento de Nossa Senhora da Rosa. Contudo, estes dois locais patrimoniais de Charneca de Caparica distam entre si cerca de três quilómetros e historicamente nenhum acontecimento os relaciona. É nesta granja de terreno árido no meio de uma imensa charneca que os padres jesuítas constroem uma casa ampla e utilizam outros casebres já existentes. Destinam esta propriedade para convalescença dos seus doentes e para o santo retiro espiritual. Decorre o ano de 1570 e para evitar os perigos da peste que grassa em Lisboa, aqui se instala durante cinco meses o Padre Dom Inácio de Azevedo com um esquadrão de noviços que aqui vêm fazer a sua preparação física e espiritual para depois seguiram os caminhos da evangelização do Brasil.

Quando findo o período de preparação se dirigem numa armada com destino ao Brasil, a nau "Santiago" em que haviam embarcado é atacada pelos corsários calvinistas, comandados por Jacques Sória, ao largo das Ilhas Canárias, sendo martirizados e mortos todos os religiosos que nela seguiam. O acontecimento teve lugar a 15 de Julho de 1570, tendo a notícia do massacre chegado a Portugal a 17 de Julho. Os "Quarenta Mártires do Brasil" vieram a ser beatificados em 11 de Maio de 1854 pelo Papa Pio IX. Devido a este nefasto acontecimento, a Quinta de Vale do Rosal, assim designada, contam os mais antigos, por nos seus campos agrestes ter florescido espontaneamente um magnífico roseiral de rosas brancas e vermelhas, passou a chamar-se Quinta dos Quarenta Mártires, tendo, mais tarde, voltado à designação primeira. A partir desse ano de 1570 de tantos sucessos, ou até um pouco antes, a partir de 1569, Fernão Mendes Pinto terá vindo passar longos períodos de tempo na Quinta de Vale do Rosal, na Charneca de Caparica, isolando-se das actividades que desempenhava em Almada e aí, na tranquilidade do sítio, escreve de memória a sua obra máxima "Peregrinação", obra que termina em 1578, embora a sua publicação somente venha a ter lugar em 1614 depois da sua morte. O Cruzeiro da Quinta de Vale do Rosal no chamado Monte da Cruz. Cerca do ano de 1659, é levantado, por iniciativa do Padre Procurador-Geral do Brasil, um cruzeiro numa brenha da Quinta de Vale do Rosal, no local onde outrora existira uma cruz tosca de madeira. No meio do mato destaca-se uma enorme cruz de pedra, assinalando às gerações vindouras aqueles que pela sua fé foram martirizados e mortos. O cruzeiro é erguido no designado Monte da Cruz, onde outrora existira uma das cinco cruzes de madeira que faziam parte do caminho que os jesuítas percorriam em oração, muitas vezes em ladainhas cantadas. Em 1759, no reinado de D. José I, são os religiosos jesuítas desterrados de Portugal por ordem do Marquês de Pombal, tendo-lhes sido confiscados todos os bens, entre os quais a Quinta de Vale de Rosal. Consta que na Quinta terão ficado a viver somente duas mulheres que são conhecidas pelo povo como "as Fomenicas". A propriedade de Vale do Rosal tem então diversos donos, foreiros e rendeiros, voltando de novo à posse dos jesuítas, agora do Colégio de Campolide que sucedeu ao de Santo Antão, cerca de 1880. 69

A capela da Quinta de Vale do Rosal é reedificada parcialmente no ano de 1889 e o restante no ano de 1890, à época em que era Superior o reverendíssimo Padre José da Cruz, a quem sucedeu o Padre Joaquim Abreu Campo Santo. Quando a 4 de Outubro de 1910, é declarada a Implantação da República na vila de Almada, um grupo de pessoas vindo de fora da Charneca, assaltou a propriedade da Quinta de Vale do Rosal, num acto anticlerical próprio daquele momento de grande agitação política e social, tendo incendiado a capela e furtado ou destruído todos os bens a que puderam deitar mão. Dada a importância patrimonial e histórica da Quinta de Vale de Rosal o ministro da Justiça da época, Dr. Afonso Costa, visita-a em Março de 1911 após ter desembarcado em Cacilhas e ter passado por Almada onde foi alvo de uma grande manifestação popular. Decorria o ano de 1914 quando um comerciante de Lisboa, de nome António Carlos, adquiriu a Quinta de Vale do Rosal em hasta pública, negócio que foi concretizado a 16 de Outubro de 1916. Desde daí a Quinta de Vale de Rosal manteve-se pertença de diversas gerações da família Ramalho Carlos que tem cuidado meticulosamente da sua preservação patrimonial e acedido para que, todos os anos, no dia 17 de Julho, seja realizada uma celebração religiosa em memória dos referidos jesuítas mártires.

BIBLIOGRAFIA E WEBGRAFIA

Lendrevie, J. (2010). Publicitor - Comunicação 360º, online, offline. 1ª edição. Dom Quixote. Lisboa. Kotler, P. (1999). Marketing Management: Millennium Edition. 10ª edição. Prentice Hall. New Jersey, Estados Unidos da América. Decreto-Lei n.º 154/2005, de 6 de setembro. D.R. n.º 171, Série I-A, Ministério da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas Decreto-Lei n.º 329/2007, de 8 de outubro. D.R. nº193, Série I. Ministério da Agricultura, Florestas e Desenvolvimento Rural. Lisboa. Lei n.º 19/2012, de 8 de maior. D.R. n.º 89, Série I. Assembleia da República. Lisboa. Pinheiro, A. (01/02/17). PME. A partir de hoje há 1600 milhões para investir. Consultado em Março, 2017. Disponível em: https://www.dinheirovivo.pt/empresas/pme-a-partir-dehoje-ha-1600-milhoes-para-investir/#sthash.VKtj17n0.dpuf Almeida, A. (18/11/17). Investir em startups?. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://www.jornaleconomico.sapo.pt/noticias/investir-em-startups-91201 StartUP Portugal. (s.d.). Programa Semente. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://startupportugal.com/programa-semente/ Câmara Municipal de Lisboa. (s.d.). FAB LAB Lisboa. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://www.cm-lisboa.pt/investir/empreendedorismo/fab-lab-lisboa Câmara Municipal de Lisboa. (s.d.). LISBOA EMPREENDE. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://www.cm-lisboa.pt/investir/empreendedorismo/lisboa-empreende Saldo Positivo. (17/06/16). Qual o impacto do Brexit para as empresas lusas?. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://saldopositivo.cgd.pt/empresas/qual-impacto-dobrexit-as-empresas-portuguesas/

Falcão, C. (06/05/16). Se o Brexit vencer Portugal sofre as consequências. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://observador.pt/especiais/brexit-vencer-portugalsofre-as-consequencias/ Agência Lusa. (8/02/17). INE divulga taxa de desemprego de 2016. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://observador.pt/2017/02/08/ine-divulga-taxa-dedesemprego-de-2016/ Pordata. (s.d.). População residente com 15 e mais anos por nível de escolaridade completo mais elevado (%) em Portugal. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://www.pordata.pt/Portugal/Popula%C3%A7%C3%A3o+residente+com+15+e+mais +anos+por+n%C3%ADvel+de+escolaridade+completo+mais+elevado+(percentagem)-884 Wikipedia. (s.d.). Protocolo de Quioto. Consultado em Março, 2017. Disponível em: https:// pt.wikipedia.org/wiki/Protocolo_de_Quioto Wikipedia. (s.d.). Acordo de Paris (2015). Consultado em Março, 2017. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Acordo_de_Paris_(2015) Câmara Municipal de Lisboa. (s.d.). Parques Hortícolas Municipais. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://www.cm-lisboa.pt/viver/ambiente/parques-horticolasmunicipais Smith, S. (31/05/14). Horticultural therapy: 'Gardening makes us feel renewed inside’. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://www.telegraph.co.uk/gardening/ 10862087/Horticultural-therapy-Gardening-makes-us-feel-renewed-inside.html Inovisa. (s.d.). CropUP. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://inovisa.pt/ portfolio_page/english-crop-up/ Câmara Municipal de Lisboa. (s.d.). Empreendedorismo. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://www.cm-lisboa.pt/investir/empreendedorismo Wikipedia. (s.d.). Quinta de Vale do Rosal. Consultado em Março, 2017. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Quinta_de_Vale_do_Rosal 73

American Horticultural Therapy Association. (s.d.). Horticultural Therapy. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://www.ahta.org/horticultural-therapy Freitas, R. (07/07/16). Agricultura combate a exclusão social em Lisboa. Consultado em Março, 2017. Disponível em: http://expresso.sapo.pt/iniciativaseprodutos/nova-agricultura/ 2016-07-07-Agricultura-combate-a-exclusao-social-em-Lisboa