Branding e Gestão de Marcas Online by Inês Castro e Barôa

O Solar da Portela

Pós-Graduação em Comunicação Estratégica Digital Branding e Gestão de Marcas Online

Inês Castro e Barôa 221529 inescastrobaroa@gmail.com

Docente: João Campos

Janeiro de 2020

Índice O Solar da Portela ............................................................................................................. 2 Ideia central....................................................................................................................... 2 Os Quatro Vetores ............................................................................................................ 3 Expressão da marca .......................................................................................................... 3 Naming ......................................................................................................................... 3 Tom de voz ................................................................................................................... 4 Identidade visual........................................................................................................... 4 Presença digital ................................................................................................................. 5 Atual ............................................................................................................................. 5 Proposta ........................................................................................................................ 5 Referências bibliográficas................................................................................................. 7 Apêndices.......................................................................................................................... 8

O Solar da Portela O Solar da Portela é uma quinta localizada na freguesia de Almodôvar, distrito de Beja, e funciona enquanto Turismo em Espaço Rural (TER), espaço para eventos e restaurante “SteakHouse”. Foi fundada pelo Grupo Lança em junho de 2019, embora só tenha iniciado a sua atividade em outubro do mesmo ano. Inicialmente o Solar da Portela funcionava somente como espaço para organização de eventos, tendo sido expandido para a vertente de turismo rural em 2012. O restaurante “SteakHouse” abriu as suas portas em 2017. A quinta, bem como as atividades turísticas nela realizadas, surgem como forma de criação de valor para a região na qual se insere. É missão do Grupo Lança, para além da criação de valor já anteriormente referida, agir sempre com equilíbrio e responsabilidade, através da constante inovação e melhoria dos serviços que prestam, sendo estes sustentados através das boas relações estabelecidas com os seus clientes e parceiros de negócio. O Solar da Portela distingue-se da sua concorrência graças à sua oferta diversificada. A quinta dispõe de um espaço no qual são organizados eventos públicos, pela gerência, e que pode também ser alugado para os demais eventos (por exemplo: casamentos, batismos, jantares de grupo), alojamento no contexto de Turismo Rural e um restaurante “SteakHouse”. É ainda possível realizar a Rota da Cortiça, organizada pela gerência, na qual os turistas têm a oportunidade de passear enquanto conhecem os diversos produtos que a região tem para oferecer (mel, cortiça e medronho). O público-alvo, do Solar da Portela, passa, maioritariamente, por indivíduos ou famílias cujas idades pertençam às faixas etárias iguais ou superiores aos 35 anos. Estes indivíduos e famílias, poderão ou não ter filhos, e serão, preferencialmente, de classe média-alta e alta com um nível de escolaridade igualmente alto. Em 2018 registaram-se 7551 hóspedes nas unidades hoteleiras e de Turismo em Espaço Rural, no concelho de Almodôvar (INE, 2019). E, embora, apenas 508 desses hóspedes sejam de nacionalidade estrangeira, estes apresentam também um dos grandes interesses do Solar da Portela relativamente aos públicos-alvo. Já de acordo com a Direção-Geral de Agricultura e Desenvolvimento Rural, os turistas procuram no Turismo em Espaço Rural (TER), a sensação de paz e tranquilidade, bem como a prática de atividades desportivas e a aventura. Estes desejos aliam-se à crescente procura pela cozinha tradicional e a um crescente interesse pela história e património de uma determinada zona. Podem então segmentar-se dois grupos, os ativos, que procuram uma maior interação com o meio, querendo assim realizar atividades desportivas e rotas turísticas, e, por último, os passivos que desejam apenas contemplar o meio e aproveitar a paz e tranquilidade do mesmo. Por forma a compreender melhor o público-alvo criaram-se personas (ver apêndice 1).

Ideia central Lar – “Solar da Portela: o seu lar longe de casa” O objetivo do Solar da Portela, enquanto Turismo em Espaço Rural, espaço para eventos e restaurante “SteakHouse”, é que os seus clientes se sintam como se estivessem em casa, sempre rodeados por um ambiente calmo e familiar. Relativamente à atividade enquanto organização de

eventos esta ideia de lar é sustentada pela ajuda e acompanhamento que a Gerência do espaço oferece aquando da reserva do espaço para um evento, sendo que é escolha do cliente tratar de tudo de forma independente ou trabalhar em conjunto com a Gerência do espaço e com os seus fornecedores, para a realização do evento. Já no Restaurante “SteakHouse” esta ideia é transmitida através das cores vibrantes e do atendimento próximo e cordial. Por último e a atividade na qual a ideia se reflete mais, o Turismo Rural, onde os hóspedes podem usufruir de ambientes calmos e confortáveis, como a sua própria casa, por forma a realizarem quaisquer atividades que sejam do seu agrado, sem que tenham as preocupações que geralmente teriam se se encontrassem em casa como por exemplo, confeção das refeições, limpeza do espaço, entre outros. Esta ideia é ainda transmitida pelo facto do Solar da Portela ser gerido por uma família. É, portanto, objetivo máximo que os clientes pensem na Quinta como se fosse a sua própria casa e quisessem sempre voltar à mesma.

Os Quatro Vetores Na tabela 1 podem verificar-se os quatro vetores e como o Solar da Portela se insere em cada um deles. Relativamente aos produtos e serviços, que existem neste momento, a única proposta a ser feita é que possam também ser vendidas lembranças que recordem o Solar em si (por exemplo: um íman com o logotipo). Já nos ambientes destaca-se o espaço da quinta como mais importante e seria relevante que o logotipo e as cores do mesmo estivessem mais presentes no espaço. A comunicação poderia também passar a ser feita com uma linguagem mais familiar e recorrendo sempre às cores utilizadas no logotipo da quinta, bem como a utilização do logotipo em si, para que estes sejam de fácil associação com o local. Tabela 1: o Solar da Portela nos quatro vetores Produtos e Serviços - Alojamento em TER - Restaurante “SteakHouse” - Espaço para organização de eventos - Rota da Cortiça - Venda de produtos da região e lembranças alusivas ao concelho Comunicação - Tom de voz simples, prático e eficaz

Ambientes - Espaço da quinta - Facebook - Youtube - Booking - Tripadvisor - Website Comportamentos - Rápida resolução dos problemas reportados - Perspetiva do cliente valorizada -Tratamento familiar e próximo, sem ser invasivo Fonte: elaboração própria

Expressão da marca Naming O nome “Solar da Portela” foi criado pela Gerência e reflete o espaço da Quinta e a freguesia onde esta se insere, bem como a ligação emocional a um dos seus animais de estimação. A Quinta está localizada no Baixo Alentejo, que é uma das zonas mais solarengas de Portugal e, como tal, os donos decidiram utilizar isto como um dos elementos relacionáveis ao nome da Quinta, tendo assim surgido a palavra “Solar”. Por sua vez “Portela” era a cadela de estimação dos donos da Quinta, formando-se assim o nome “Solar da Portela”.

Tom de voz O tom de voz é simples, prático e eficaz, sendo que se pretende que este comece a ser mais familiar e próximo, sem nunca ser invasivo. É intenção do Solar da Portela a criação de um sentimento de proximidade com os seus clientes para que estes se sintam sempre bem-vindos e confortáveis nas instalações. O tom de voz deve também começar a ser mais informativo para que os antigos clientes e potenciais clientes possam estar sempre a par das novidades do Solar, bem como do meio que o envolve. Identidade visual O Solar da Portela pretende transmitir uma ideia de lar que vem acompanhada de tranquilidade, conforto e proximidade. Foi adotada uma paleta de cores que foram inicialmente utilizadas apenas no logotipo, mas que, com o tempo, irão ser implementadas em toda a comunicação da marca. As cores são então o vermelho, o amarelo, o preto e o azul. Imagem 1: paleta de cores adotada pelo Solar da Portela

Fonte: Solar da Portela Estas cores são alusivas à região onde a Quinta se insere, sendo esta o Alentejo que, como já foi anteriormente referido, é uma das regiões mais solarengas de Portugal. O azul sugere então o céu, que está maioritariamente sem nuvens e é de um azul parecido ao tom utilizado, o amarelo sugere o sol e também a cor das planícies alentejanas. Por sua vez, o vermelho é alusivo à cor do medronho, fruto típico da zona. O logotipo é simples e composto pelas cores escolhidas. Sendo que atrás do nome podemos ver uma risca azul que nos sugere a ideia de céus limpos e uma risca amarela que volta a sugerir a ideia de região solarenga e como se encontra abaixo da azul, que sugere o céu, pode também sugerir as planícies. Por sua vez, aparecem uns pontos vermelhos em cima do amarelo que podem sugerir os medronheiros. Imagem 2: Logotipo da marca

Fonte: Solar de Portela

O traçado do logotipo é trabalhado e de estilo mais rústico, sendo que estes são dois dos adjetivos que a Gerência utiliza para se referir ao seu próprio lar, tentando assim enaltecer novamente a ideia central de que o Solar da Portela pode ser o seu lar longe de casa.

Presença digital Atual A presença digital do Solar da Portela, atualmente, concentra-se maioritariamente na página do Facebook, que conta com 5380 gostos. É através desta que é realizada a maioria da comunicação da marca, sendo que também se recorre a um website próprio. O Solar da Portela está ainda presente em plataformas como o Booking, o Youtube e o Tripadvisor. A fraca presença digital da marca deve-se à escassez de recursos humanos alocados para esta parte da comunicação e o pobre conhecimento de plataformas online e funcionamento das mesmas, de quem está responsável pela comunicação através destas. Proposta Antes de se dar início à proposta deve ter-se em conta que os recursos humanos para realizar a mesma são escassos e que o Solar da Portela ainda não completou as suas obras para incluir mais alojamentos, sendo que, neste momento, tem apenas disponibilidade para 21 pessoas, sendo que não pode ser então feita uma comunicação em grande escala, com risco de não ter oferta suficiente para equiparar a procura. A proposta para a comunicação do Solar da Portela passa pelo aumento do awareness e engagement nas plataformas digitais. Para isto dever-se-á melhorar os canais próprios já existentes, sendo estes a página de Facebook, o canal de Youtube e o website. Relativamente à página de Facebook dever-se-ia proceder a uma alteração na comunicação, descomplicando-a ainda mais e tornando-a mais familiar. É também de ter atenção o facto da comunicação ainda não ser realizada sempre com recurso às cores da marca, sendo que seria imperativo começar a fazê-lo. Relativamente ao Youtube seria pertinente começar a partilhar no canal os vídeos promocionais da marca, bem como after movies dos eventos realizados pela gerência. Por último, o website, deveria ser completamente renovado por forma a ter um layout mais interativo e fácil de utilizar por todos os potenciais clientes, visto que o atual se torna confuso e pouco responsivo. Criar-se-ia então um layout mais responsivo e melhor organizado no qual os visitantes do website poderiam fazer reservas nas instalações, ver fotos das mesmas, ter conhecimento dos novos eventos, entre outros. Seria também benéfico o website recorrer às cores propostas pela marca. Relativamente a plataformas nas quais o Solar da Portela ainda não tem presença é de destacar o Instagram. Criar-se-ia assim uma página de Instagram para o Solar da Portela, na qual seriam partilhadas fotografias do espaço, da decoração, dos eventos e do meio envolvente, podendo também partilhar-se fotos da vila, onde a Quinta se insere, despertando assim a curiosidade dos potenciais clientes. Esta melhoria da presença nos canais próprios já existentes e a criação da presença noutras plataformas teria como objetivo distribuir conteúdo personalizado a pensar nos públicosalvo da marca, para que estes começassem a interagir mais com a marca, aumentando assim o engagement. Os conteúdos seriam informativos, acerca do Solar e da vila de Almodôvar, interativos, no qual podem ser exemplos giveaways de estadia (por exemplo no aniversário do

Solar da Portela poderia ser sorteado uma estadia para duas pessoas) e de entretenimento, como os vídeos dos eventos e vídeos promocionais. Tornam-se também relevantes as parecerias tanto com instituições, outras marcas, bem como com figuras públicas, sendo que uma das figuras públicas com relevância para o Solar da Portela seria a Joana Duarte, uma vez que a atriz é muito conhecida pelas suas viagens e influência nas redes sociais, sendo que lhe seria oferecida a estadia na unidade de Turismo rural em troca da divulgação da mesma pela atriz. Relativamente a instituições poder-se-ia explorar uma parceria com a Câmara Municipal de Almodôvar para que os hóspedes do Solar da Portela pudessem usufruir de um desconto de 10% a 20% em bilhetes de cinema para o Cineteatro da vila. Fora do contexto digital, a marca poderia apostar na criação de lembranças próprias como ímanes de frigorífico, canetas, postais, entre outros, que seriam vendidos por valores simbólicos ou até mesmo oferecidos. Por último, seria interessante que, nos eventos organizado pela Gerência, os copos reutilizáveis das bebidas começassem a ter o logotipo da marca e que, as toalhas, roupões, chocolates, e outros mimos oferecidos pelo alojamento, tivessem também o logotipo do Solar da Portela.

Referências bibliográficas Instituto Nacional de Estatística. (2019) Anuário Estatístico da Região Alentejo - 2018. Disponível em: https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_publicacoes&PUBLICACOESpub_bo ui=410493733&PUBLICACOESmodo=2 IDireção-Geral de Agricultura e Desenvolvimento Rural (s.d). O Interesse Pelo Turismo no Espaço Rural. Disponível em: https://www.dgadr.gov.pt/diversificacao/turismo-rural/ointeresse-pelo-turismo-no-espaco-rural

Apêndices Apêndice 1: personas

Fonte: elaboração própria