Plano de Comunicação Digital
Pós-Graduação em Comunicação Estratégica Digital Projeto Final Inês Castro e Barôa inescastrobaroa@gmail.com
Professora Associada Sónia Sebastião David Monteiro
Julho 2020
Índice
Sumário Executivo .................................................................................................................... 3 O Solar da Portela ...................................................................................................................... 3 A Proposta de valor ............................................................................................................................ 3 Missão, visão e valores ....................................................................................................................... 4 Ideia Central........................................................................................................................................ 4 Expressão da Marca ............................................................................................................................ 4 Naming: ..........................................................................................................................................................4 Tom de voz: ....................................................................................................................................................5 Identidade visual:............................................................................................................................................5
O Diagnóstico ............................................................................................................................ 5 A análise SWOT ................................................................................................................................. 5 A Análise Benchmark ......................................................................................................................... 7
Estratégia e Objetivos Estratégicos ........................................................................................... 8 Objetivos Estratégicos ........................................................................................................................ 8
O Público Alvo .......................................................................................................................... 9 Plataformas a utilizar ............................................................................................................... 10 Plano de Ação .......................................................................................................................... 11 Ações a desenvolver ................................................................................................................ 12 Possíveis cenários de crise ................................................................................................................ 13 Recursos Necessários........................................................................................................................ 14
Cronograma ............................................................................................................................. 15 Exemplificação de Conteúdos ................................................................................................. 15 Avaliação ................................................................................................................................. 16 Conclusão ................................................................................................................................ 17 Referências .............................................................................................................................. 18 Anexos ..................................................................................................................................... 19 Anexo 1: paleta de cores adotada pelo Solar da Portela ................................................................... 19
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Anexo 2: logotipo da marca.............................................................................................................. 19 Anexo 3: exemplo de publicação para o Facebook .......................................................................... 19 Anexo 4: exemplo de publicação para o Instagram ......................................................................... 20
Apêndices ................................................................................................................................ 20 Apêndice 1: segmentação público-alvo ............................................................................................ 20 Apêndice 2: plataformas a utilizar .................................................................................................... 21 Apêndice 3: exemplo de stories para Instagram .............................................................................. 22
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Sumário Executivo O Solar da Portela surge enquanto Turismo Rural, numa resposta perante as necessidades económicas e sociais da zona em que se insere. Este aliou a crescente procura deste tipo de turismo a uma das regiões mais procuradas para férias, nos últimos anos. Embora seja uma marca já com alguns anos de existência, a nível de comunicação digital o Solar da Portela depara-se com um problema, a pouca relevância nas plataformas online. Embora tenha um bom número de seguidores na única rede social online que está presente, Facebook, é objetivo do Solar da Portela conseguir atingir mais pessoas e através de mais plataformas. Sendo assim este plano de comunicação surge como uma resposta a este problema, criando assim as estratégias necessárias para que se possa solucionar a falta de relevância. Claro está que existem alguns obstáculos ao cumprimento do plano, sendo o principal a falta de orçamento, ficando este pelos 3000€. O plano de comunicação divide-se em várias fases. Num primeiro momento apresenta-se o Solar da Portela enquanto negócio e a este segue-se uma análise SWOT e uma análise de concorrência. Diagnóstico feito, estabelece-se a estratégia a utilizar, bem como os objetivos de comunicação que se pretende atingir. Para se conseguir atingir tais objetivos é preciso saber quais os públicos a que a nossa comunicação se destina, como tal o momento seguinte prende-se pela definição do público alvo e das personas. Público alvo definido, escolhem-se as plataformas mais adequadas para lhe fazer chegar a comunicação. Para terminar este plano de comunicação tem também um plano de ação detalhado, com ações a realizar, recursos necessários e um cronograma. Por último, vem a avaliação na qual são propostas ferramentas que permitirão avaliar o sucesso, ou não, do plano de comunicação. O Solar da Portela O Solar da Portela localiza-se na freguesia de Almodôvar, distrito de Beja, e funciona enquanto turismo rural, espaço para eventos e restaurante “SteakHouse”. A sua fundação data a junho de 2009, contudo a sua atividade só se iniciou em outubro desse mesmo ano. Originalmente, esta empresa focava-se somente na organização de eventos, mas em 2012 decidiu expandir o negócio, criando assim a sua vertente de turismo rural. O restaurante “SteakHouse” abriu portas em 2017. A Proposta de valor O Solar da Portela distingue-se da sua concorrência graças à sua oferta diversificada. A Quinta dispõe de um espaço que pode ser alugado para os demais eventos (ex. casamentos, batismo, jantares de natal), alojamento no contexto de Turismo Rural e um restaurante “SteakHouse”. Para além disto é ainda possível realizar, através da quinta, a Rota da Cortiça, na qual os turistas poderão passear enquanto conhecem os diversos produtos regionais.
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Missão, visão e valores A missão da empresa detém-se na criação de valor para a região em que se insere, agindo sempre com equilíbrio e responsabilidade, através da constante inovação e melhoria dos serviços prestados, que são sustentados através das boas relações que mantêm com os seus clientes e parceiros de negócio. Relativamente à visão, o Solar da Portela pretende ser uma empresa de referência no setor em que se insere, através da proximidade com os seus clientes, variedade de serviços prestados e melhoria constante dos mesmos. Por último os valores que se inserem na filosofia da Quinta são a transparência, a responsabilidade social e ambiental, a tranquilidade e a sustentabilidade. Ideia Central O conceito no qual se assenta a ideia central do Solar da Portela é o Lar. É da intenção da Quinta ser o lar dos seus clientes, mesmo que longe de casa. O objetivo por trás desta ideia central é fazer com que os potenciais clientes se sintam atraídos a visitar o espaço pela ideia de conforto caseiro, que estes lhes proporcionada, sem ter as normais preocupações do quotidiano quando se encontram em casa, como a limpeza ou a confeção de refeições, permitindo assim aos hóspedes aproveitar ao máximo a sua estadia, seja esta para lazer ou recriação. Ao colocar o conceito de lar como principal na sua ideia central, o Solar da Portela, não pode descurar conceitos que a este se associam como o conforto e a tranquilidade. É objetivo máximo deste negócio potenciar aos seus clientes a melhor experiência possível, aliando todos os conceitos acima mencionados. Por outro e um conceito não tão presente na ideia central, mas igualmente importante para a expressão do Solar da Portela, é o de sustentabilidade uma vez que recordando a sua missão, o Solar da Portela tem como objetivo a criação de valor para a área que se insere agindo sempre com equilíbrio e responsabilidade, tanto a nível social, como ambiental. Expressão da Marca Naming: o nome do Solar da Portela é derivado da localização da Quinta e das condições climatéricas com que esta se depara. A Quinta é situada numa zona da freguesia de Almodôvar chamada de Portela das Musgas e sendo que, na Quinta, já existia o típico monte alentejano, virado ao sol a apanhar sol durante o dia inteiro, decidiu fazer-se então esta junção originando assim o nome do Turismo em Espaço Rural abordado neste projeto.
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Tom de voz: atualmente o tom de voz adotado pelo Solar da Portela é simples e prático, tendo então como ambição torná-lo também eficaz, familiar e próximo, sem nunca ser invasivo. É intenção da Quinta criar um sentimento de proximidade junto dos seus clientes, por forma a criar um maior engagement com o público alvo. Por último, deve também ser de caráter informativo, para que seja possível aos públicos que nunca tenham estado em contacto com a comunidade, criada pelo Solar da Portela, saber todas as informações da Quinta e do espaço que a envolve. Identidade visual: como já referido anteriormente a ideia central do solar da portela é o lar e como tal é ambicionado que as comunicações consigam transmitir as sensações de tranquilidade e conforto. Para tal há que ter em conta, não só o tipo de imagens partilhadas, como as cores das comunicações. Foi então criada uma palete de cores que deverão passar a ser implementadas em toda a comunicação da marca. (ver anexo 1). Estas cores foram escolhidas tendo em conta a psicologia das cores e a adaptação das mesmas ao negócio. Para começar o amarelo, é uma cor que transmite a sensação de otimismo, clareza e calor. Estas sensações podem ser associadas ao Solar da Portela pela presença constante de Sol na zona onde se encontra. O azul conduz a uma sensação de confiança, segurança e força, sendo que a Quinta se pretende afirmar como um local de confiança e seguro para alojar os seus clientes. Relativamente à ideia de força esta pode traduzir-se na vontade que o Solar da Portela tem de se tornar o líder do setor que se insere, no concelho de Almodôvar. Por último, o vermelho sugere excitação, juventude e coragem, sendo que estes se adaptam ao negócio para quem procura no Turismo Rural um espaço para procurar aventura junto da natureza. O vermelho é também a cor do medronho, fruto típico da Serra do Caldeirão. Por último, e relativamente ao logotipo (ver anexo 2), este é simples e conta com poucos elementos visuais, para além do nome do Turismo Rural, sendo estes duas riscas de cores azul e amarela e três pontos vermelhos. Já o estilo de letra escolhido para o logotipo, cursive, este mantém de certa forma a tradicionalidade, ainda muito presente pelas imediações da Quinta, associada à sofisticação que a mesma apresenta. O Diagnóstico A análise SWOT A principal força da Quinta assenta na sua versatilidade uma vez que dispõe de alojamentos, um espaço que pode ser alugado para eventos e um restaurante próprio, no qual são servidos almoços e jantares. Outro ponto forte é a sua localização uma vez que beneficia da envolvência com a natureza, sem estar afastada do centro da vila de Almodôvar, localizado a um quilómetro (km), onde os hóspedes podem beneficiar de vários restaurantes, museus e atividades culturais. A Quinta está ainda a, aproximadamente, 10 km da Autoestrada do Sul (A2), sendo que, através da mesma, é possível chegar ao algarve em, sensivelmente, 40 minutos e a Lisboa em duas horas. Através do Solar da Portela é ainda possível realizar a Rota da Cortiça, uma rota turística organizada pelos donos, que permite aos turistas conhecer as rotas de produtos tradicionais de Almodôvar e da serra envolvente, serra do Caldeirão, como a cortiça e o medronho.
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O Solar da Portela dispõe de 13 quartos, no momento, com uma capacidade máxima de 35 pessoas. Este facto representa tanto uma força, como uma fraqueza, uma vez que, por um lado, os hóspedes podem beneficiar de uma maior tranquilidade devido ao reduzido número de ocupantes, por outro lado, representa igualmente uma fraqueza visto que é fácil esgotar os poucos alojamentos existentes, não tendo capacidade para novos clientes que podem optar pela concorrência. Os poucos recursos humanos da Quinta, neste momento, representam outra fraqueza visto que é impossível aos donos estar na receção a tempo inteiro. O baixo orçamento para investimento em plataformas digitais e a ineficácia da comunicação feita até à data, são outras duas grandes fraquezas deste negócio, uma vez que não se está a conseguir atingir novos públicos, para além daqueles que já foram conquistados. Já no âmbito das oportunidades pode identificar-se o aumento da procura pelo Turismo em Espaço Rural (TER), visto que no ano de 2018, se registaram 848,7 mil hóspedes só neste tipo de turismo, o que se traduz num aumento de 6,8% relativamente ao ano de 2017 (INE, 2019). A procura pelo TER no Alentejo também aumentou e esta foi a segunda zona mais procurada, em 2018, com uma quota de 24,3% de dormidas, neste tipo de turismo (INE, 2019). O aumento da procura da tranquilidade, em detrimento das zonas urbanas, e o crescente interesse na gastronomia tradicional (Direção-Geral de Agricultura e Desenvolvimento rural, s.d) representam também oportunidades para o Solar da Portela, uma vez que este está envolvido pela natureza e tranquilidade do Baixo Alentejo, no qual é possível degustar pratos tradicionais, sendo exemplos a carne de porco à alentejana e a açorda. Para terminar esta análise entendeu-se como ameaça a existência de outras sete unidades hoteleiras e de Turismo em Espaço Rural, com uma maior capacidade para hospedar do que a Quinta Solar da Portela. A sazonalidade apresenta também uma ameaça para o negócio visto que as atividades culturais disponibilizadas pela vila de Almodôvar, no Inverno, não são tão abundantes como no verão. Para terminar as ameaças, o concelho de Almodôvar é considerado como um concelho de risco muito elevado de incêndio (IPMA, 2020).
Tabela 1: análise SWOT Forças
Fraquezas
- Localização perto da A2
- Capacidade para 35 pessoas
- Capacidade para 35 pessoas, no máximo, o que faz
- Poucos recursos humanos
com que possam usufruir de paz e sossego
- Baixo orçamento para investimento em plataformas
- Espaço para organização de eventos
online
- Proximidade ao centro da vila
- Comunicação pouco eficaz até à data, resultando no
- Restaurante na Quinta
fraco conhecimento da Quinta por parte de pessoas
- Rotas turísticas organizadas pelos donos da Quinta
que não lidem de forma direta ou indireta com os
- Envolvência com a natureza
donos
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Oportunidades
Ameaças
- Crescente procura pelo Turismo Rural (INE, 2019)
- Presença de outras unidades de turismo rural/
- Crescente procura pelo Alentejo
hoteleiras no concelho mais conhecidas e com
- Aumento da procura pela gastronomia local
capacidade para mais pessoas
(DGADR, s.d)
- Sazonalidade
- Aumento da procura pela tranquilidade, em
- Risco muito elevado de incêndio (IPMA, 2020)
detrimento das grandes áreas urbanas (DGADR, s.d) Fonte: elaboração própria A Análise Benchmark
Para realizar a análise benchmark definiu-se como concorrência direta as outras 7 unidades hoteleiras/ Turismo em Espaço Rural, existentes no concelho de Almodôvar. Tenha-se em conta que a Quinta Solar da Portela, está presente no Facebook, Booking, Tripadvisor e tem um website próprio. Embora a Quinta Solar da Portela já esteja presente no setor há alguns anos, não se pode dizer que tenha uma reputação sólida nas pessoas exteriores ao concelho. A Quinta é bastante valorizada pelos moradores de Almodôvar pela sua alta oferta cultural e pelo seu restaurante, contudo, para os públicos que a Quinta deseja realmente atingir mantém-se, maioritariamente, desconhecida. Atualmente a página de Facebook conta com 5794 gostos e 5834 seguidores (dados recolhidos a 23 de julho, por volta das 21h00). Nesta plataforma a Quinta tem uma avaliação de 5 estrelas, com base em apenas 18 opiniões. Já no Booking a o Solar da Portela conta com uma classificação de 7,8/10, com base em 195 comentários. Por sua vez, no Tripadvisor o Solar da Portela está introduzido como turismo rural e como Steak House. Na página equivalente ao turismo rural a quinta com uma classificação de 3,5/5, com base em 12 avaliações. Já o restaurante Steak House tem uma avalização de 4,5/5, com base em 41 avaliações. É de ressalvar que qualquer uma destas avaliações se encontra abaixo dos concorrentes diretos. Tabela 2: análise benchmark (dados recolhidos a 8 de junho, por volta das 22h30) CONCORRENTE
DISTÂNCIA
PLATAFORMAS
GOSTOS
Menos de 1 km
Perfil de Facebook Website Booking Website Booking
8.5/10 8.8/10
ApartResi Camões 1,5 km Hotel Serafim
7
Casa de Campo Corvos e Cadavais Monte Fernão Dias
Monte Coito
Monte Beato
Monte Góis Country House e Spa
Tripadvisor Trivago 2 km Website Booking Tripadvisor Trivago 5 km Website Perfil de Facebook 5 km Facebook Website Tripadvisor Trivago Airbnb 5,4 km Website Booking Tripadvisor Airbnb Trivago 14 km Facebook Website Booking Tripadvisor Odisseias Trivago Fonte: elaboração própria
4.5/5 8.5/10 9.2/10 4.5/10 8.7/10 808 5/5 9/10 8.6/10 4.5/5 8.3/10 4459 9/10 4.5/5 8.4/10
Podem ainda considerar-se como concorrentes indiretos 12 unidades hoteleiras nos concelhos vizinhos ao de Almodôvar, Ourique e Castro Verde. Estratégia e Objetivos Estratégicos A estratégia de comunicação vai passar pela melhoria dos canais próprios já existentes, Facebook e website e pela criação de um perfil profissional de Instagram. Será também atualizada toda a informação da Quinta nas plataformas Booking e Tripadvisor. Com a melhoria das plataformas já existentes e a criação de Instagram vai passar a haver uma distribuição de conteúdo personalizado, tendo em conta as necessidades de comunicação do público-alvo anteriormente identificado. Este conteúdo poderá ser de caráter informativo, para dar a conhecer a Quinta Solar da Portela, bem como interativo para conseguir obter um maior feedback por parte do público. Objetivos Estratégicos •
1º objetivo: Aumentar a exposição do Solar da Portela nas redes sociais online o
Problema atual: embora já conte com um número significativo de gostos e seguidores na página de Facebook, esta é a única rede social na qual o Solar da Portela está presente e o seu crescimento está atualmente estagnado. Há então uma necessidade que a página cresça tanto a nível de awareness como de engagement;
o
Cenário a atingir: aumentar os gotos da página do Facebook em 25% e atingir 2500 seguidores no Instagram, no primeiro semestre de 2021.
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•
o
Ponderação: 40%
o
Métricas: §
Percentagem semanal de aumento de gostos no Facebook;
§
Percentagem semana de aumento de seguidores no Instagram;
§
Alcance médio semanal das publicações do Instagram e Facebook;
Fidelizar os consumidores o
Problema atual: a taxa de conversão tanto a nível de website pessoal, bem como das plataformas Booking e Tripadvisor, não está num nível satisfatório, sendo que são mais as reservas que acontecem em primeira vez do que repetidas;
o
Cenário a atingir: aumentar as reservas por forma a obter uma taxa de ocupação de 30%, a partir do primeiro semestre de 2021, e de 70% a partir do segundo semestre de 2021.
•
o
Ponderação: 30%
o
Métricas: §
Visitas diárias ao website, Booking e Tripadvisor;
§
Taxa de conversão;
Obter recomendações. o
Problema atual: o engagement dos clientes com a marca é baixo, sendo que há um problema de criação de reputação, uma vez que até agora não houve uma preocupação da marca de fazer uma comunicação focada no futuro, mas sim no presente. Uma boa reputação pode gerar maior word of mouth, ajudando consequentemente no awareness da página e nas reservas;
o
Cenário a atingir: aumentar o nível de interação da Quinta Solar da Portela com os seus seguidores, obtendo uma média de 200 gostos, 20 comentários e 10 partilhas por publicação, no primeiro semestre de 2020.
o
Ponderação: 30%
o
Métricas: §
Média de gostos, comentários e partilhas semanais no Facebook e Instagram;
§
Número de novas reviews por semana;
O Público Alvo De acordo com a Direção-Geral de Agricultura e Desenvolvimento Rural, os turistas procuram no Turismo em Espaço Rural (TER), a sensação de paz e tranquilidade, bem como a prática de atividades desportivas e a aventura. Estes desejos aliam-se à crescente procura pela cozinha tradicional e a um crescente interesse pela história e património de uma determinada zona. No caso do Solar da Portela, o público-alvo passa, maioritariamente, por indivíduos ou famílias cujas idades pertençam às faixas etárias iguais ou superiores aos 35 anos. Estes indivíduos e família, poderão ou não ter filhos, e serão, preferencialmente, de classe média-alta e alta com uma escolaridade alta.
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Em 2018, foram registados 7551 hóspedes nas unidades hoteleiras e de Turismo em Espaço Rural, no concelho de Almodôvar (INE, 2019). E, embora, apenas 508 desses hóspedes sejam de nacionalidade estrangeira, estes apresentam um dos grandes interesses do Solar da Portela relativamente a públicos-alvo. Podem então segmentar-se dois grupos (apêndice 1) os ativos, que procuram uma maior interação com o meio, querendo assim realizar atividades desportivas e rotas turísticas, e os passivos que desejam apenas contemplar o meio e aproveitar a paz e tranquilidade do mesmo. Por forma a compreender-se melhor estes dois segmentos do público-alvo foram criadas personas: •
João e Maria: 48 e 45 anos respetivamente, levam consigo o seu filho Tiago de 13 anos. João e Maria são, respetivamente, advogado tributário e manager do departamento de finanças. Levam uma vida atribulada na cidade e não têm tanto tempo disponível para atividades físicas como gostariam. Como consequência da vida dos pais, Tiago é um pouco sedentário e passa imenso tempo agarrado ao telemóvel e consolas de jogos. Quando vão de férias dão sempre prioridade a sítios nos quais possam descansar e, ao mesmo tempo, usufruir de atividades físicas que permitam uma maior envolvência com o meio ambiente, para que possam fazer o exercício físico tão desejado e dar outra realidade a conhecer ao seu filho.
•
Eunice e Vicente: 71 e 74 anos, ambos médicos reformados. Viveram toda a vida num grande meio urbano e procuram no Turismo Rural um refúgio de toda a confusão que os rodeia no dia-a-dia. Eunice, para contrariar o seu problema de má circulação, precisa de fazer caminhadas frequentemente e aprecia mais estes momentos quando são feitos em contacto direito com a natureza. Por outro lado, Vicente não gosta tanto de atividade física e prefere ler um bom livro no ambiente calmo e rodeado de natureza. Podem levar consigo os netos mais novos para que possam usufruir também da calma e tranquilidade que a natureza lhes proporciona.
Plataformas a utilizar Tendo em conta a customer journey os cinco touchpoints que interessam ao Solar da Portela são awareness, consideration, purchase, retention e advocacy. Vão realizar-se as seguintes atividades para cada um destes touchpoints: •
Awareness: word of mouth, online ads
•
Consideration: social ads; reviews
•
Purchase: website
•
Retention: FAQ
•
Advocacy: social media, word of mouth Por forma a sustentar as ações apresentadas acima vai fazer-se uso das seguintes plataformas (ver
apêndice 2): Facebook, Instagram, Booking, Tripadvisor e website próprio.
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Tanto o Facebook como o Instagram, shared media, vão funcionar como forma de gerar awareness e criar comunidades, no entanto enquanto o Instagram vai ser um ponto principal na criação de awareness e comunidade, através de publicações visualmente mais atrativas e interativas, o Facebook fará isto em segundo plano, uma vez que o caráter da página de Facebook será mais informativo, mantendo sempre os seus seguidores atualizados relativamente às novidades do Solar da Portela. Esta plataforma irá também funcionar como ponto de contacto entre os clientes e a marca, sendo assim considerado como apoio ao cliente. Já o Booking e o Tripadvisor, também considerados shared media, irão servir maioritariamente como plataforma de reserva de quartos, mas também para apoio ao cliente e recomendações. Por último e agora relativamente a owned media, o website próprio, irá ter uma função de portfólio, maioritariamente, no qual serão apresentados detalhadamente todos os serviços e produtos oferecidos pelo Solar da Portela, no website existirá também uma FAQ com as questões mais feitas ao longo do tempo para que os clientes possam consultar sempre que desejem. Relativamente a paid media vai fazer-se uso dos Facebook Ads, Instagram Ads e SEO. Plano de Ação Este plano é um conjunto de atividades digitais planeadas por forma a atingir os objetivos a que este plano de comunicação se propõe e vai ser desenvolvido tendo em conta o modelo de marketing inbound. O plano divide-se então em 4 fases: •
1ª fase – atrair: esta fase concentra-se, maioritariamente, nas pessoas que ainda não têm qualquer tipo de conhecimento acerca do Solar da Portela ou da sua Proposta de Valor. Esta fase propõe-se então a atingir públicos novos e apresentar-lhe os serviços, produtos e Proposta de Valor do Solar da Portela. Nesta fase tornam-se relevantes as ações através do Facebook e Instagram.
•
2ª fase – converter: durante esta fase é importante conseguir levar o máximo possível do público atraído durante a primeira fase até ao website próprio, ou até ao Booking e Tripadvisor. Para isto vai continuar a recorrer-se às páginas de Facebook e Instagram, fazendo-se publicações que levem até às páginas de conversão.
•
3ª fase – fechar: nesta fase é essencial conseguir que os clientes que foram até às plataformas de conversão façam reservas, aumentando assim o número de conversões. Aqui recorre-se à utilização do website próprio, do Booking e do Tripadvisor.
•
4 fase – envolver: esta fase é importante após o cliente já estar familiarizado com os serviços, produtos e Proposta de Valor do Solar de Portela e que também já tenha experimentado. É durante esta fase que se torna importante a consolidação da relação com o cliente, construída ao longo das outras fases, de forma a que este volte a fazer reserva na Quinta.
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É necessário ter em conta que, para o plano de comunicação atual, a fase mais importante é a primeira, a de atração, uma vez que é necessário aumentar o awareness para o nosso negócio, uma vez que este está estagnado. Contudo, a longo prazo, talvez a última fase se torne na mais importante, permitindo assim ao negócio ter sempre uma lista de clientes regulares com os quais já mantém uma relação próxima frequente, mas nunca intrusiva, por forma a saber melhor como e com quem comunicar. Ações a desenvolver As ações a realizar neste plano de comunicação podem dividir-se por fases de implementação, plataforma na qual a ação vai ser realizada e o objetivo concreto da ação. Tabela 4: ações a desenvolver pelo Solar da Portela AÇÃO Publicações informativas acerca dos serviços/ produtos que o Solar da Portela tem para oferecer. Publicações visuais a mostrar os vários espaços da Quinta. Utilização de Facebook ads, Instagram ads e SEO Divulgação das páginas e website do Solar da Portela em grupos próprios de Turismo Rural, férias em Portugal Parceria com influencer digital que se adeque ao público alvo (exemplo: António Raminhos) Utilização do Messenger como forma de apoio ao cliente
FASE
PLATAFORMA
1ª fase - atrair
1ª fase - atrair
1ª fase - atrair
Facebook Instagram
1ª fase – atrair
1ª fase – atrair
Plataformas do infleucner
2ª fase – converter
Criar passatempos nos quais se oferece uma estadia de dois dias no Solar da Portela
1ª fase - atrair 2ª fase – converter
Facebook Instagram Website
Criar hashtag
4ª fase – envolver
Facebook Instagram
Promoções/ ofertas especiais para assinalar
Website
OBJETIVO Atrair novos públicos para as plataformas e informar esses públicos da Proposta de Valor Dar a conhecer as instalações do Solar da Portela e atrair novos públicos para as plataformas com recurso a publicações visualmente atrativas. Atingir um maior número de pessoas dentro daquilo que é o público-alvo definido. Atrair pessoas que ainda não conheçam o Solar da Portela e a sua Proposta de Valor Atrair público do influencer que possa ser relevante para o Solar da Portela Esclarecer dúvidas/problemas com os quis os clientes/ potenciais clientes se possam deparar Gerar awareness e tráfego para as plataformas de conversão do Solar da Portela e para as redes sociais online simultaneamente Criar People Engagement permitindo assim a formação de uma relação entre a marca e o cliente Criar uma maior vontade no cliente de converter a sua
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datas importantes para o Solar da Portela Fazer publicações interativas (p.ex sondagens nos stories do Instagram)
Publicar com frequência
Responder a todas as perguntas com uma resposta adequada a cada caso e cliente Manter a transparência Adequação das publicações e linguagem das mesmas ao público de cada plataforma e ao público pretendido Monotorização constante Utilizar apenas fotos cujos direitos de autor tenham sido concedidos, obtidos ou da propriedade do Solar da Portela Antecipar possíveis crises e arranjar potenciais cenários de resposta
3ª fase - fechar
Booking Tripadvisor
4ª fase - envolver
1ª fase – atrair 4ª fase - envolver
Facebook Instagram
visita a uma das plataformas de conversão. Criar People Engagement permitindo assim a formação de uma relação entre a marca e o cliente Aumentar o awareness (o algoritmo (pelo menos no Instagram) valoriza quem é consistente com as publicações e utiliza as várias ferramentas disponíveis) Criar People Engagement permitindo assim a formação de uma relação entre a marca e o cliente Aumentar a sensação de importância do cliente, levando-a a querer ter mais interação com a marca.
-
Facebook Instagram Booking Tripadvisor Todas Todas
-
Todas
Evitar crise
-
Todas
Evitar crise
-
Todas
Evitar crise
2ª fase – converter 4ª fase - envolver
Evitar crise Evitar crise
Fonte: elaboração própria Possíveis cenários de crise Pequena crise: durante a estadia Maria e Tiago, e a sua filha Carolina, decidem jantar no restaurante Steak House. O prato escolhido consistia em carne de porco assada com molho e castanhas, acompanhado de batata no forno. Na ementa apesar de constar a palavra “castanhas”, não constava um alerta de alergénios, pelo que os pais de Carolina não prestaram muita atenção. A rapariga, ao comer, acaba por desenvolver uma pequena reação alérgica, que felizmente é resolvida com recurso à automedicação apropriada, e os pais de Carolina acusam o Solar da Portela de negligência, por não terem colocado um alerta de alergénios e fazem uma publicação Facebook que não gera uma grande reação negativa. Possível cenário de resposta: o Solar da Portela disponibiliza-se de imediato para ligar para o 112 e ativar os meios de emergência necessários, mesmo que constitua apenas uma ligeira reação alérgica, pede as mais sinceras desculpas e propõe reembolsar o jantar de Carolina e dos seus pais. Face à publicação do
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Facebook, e visto que não gerou assim tantas reações negativas como esperado, o Solar da Portela comenta a publicação da pessoa queixosa com as suas desculpas e as medidas tomadas e faz ainda uma publicação na sua própria página a explicar toda a situação. Grande crise: em tempos de início de pandemia COVID-19, após um jantar de grupo de 50 pessoas exteriores ao concelho de Almodôvar, no qual estavam 6 empregados a servir à mesa e 3 na cozinha, dois dos empregados, que trabalham na cozinha, acabaram por testar positivo para COVID-19. Como é de procedimento, o Solar da Portela decidiu contactar todas as pessoas presentes nesse jantar, para que ficassem alerta a quaisquer sintomas e em quarentena profilática. Embora o contacto das pessoas do jantar com os empregados infetados, não tenha sido em 1º grau (razão pela qual o SNS não os contactou, mas sim o Solar) ainda há probabilidade de testarem positivo. Uma das pessoas decidiu comentar a situação no Facebook, onde gerou uma grande onda de indignação que se traduziu em críticas e perda de seguidores à página do Solar da Portela. Possível cenário de resposta: embora tenha feito a sua parte, em contactar os presentes no jantar, o Solar da Portela decide voltar a contactar para se voluntariar a pagar o teste ao COVID-19, caso as pessoas presentes no jantar o desejem fazer a nível particular, visto que numa primeira fase na pandemia apenas pessoas com um contacto direto com uma pessoa infetada o podiam fazer através do SNS. Face à publicação no Facebook, o Solar da Portela, decide não só responder à publicação do queixoso, como emitir um comunicado oficial na sua página afirmando lamentar toda a situação e que as devidas precauções vão ser tomadas tanto no restaurante como no turismo rural, que vão ser encerrados durante as duas semanas de quarentena profilática. Comunica também que foram feitos esforços da parte da empresa para pagar testes às pessoas que assim o desejassem fazer a nível particular, mesmo sem apresentar sintomas. Divulga, por último, um plano de retorno ao espaço após a quarentena no qual consta a desinfeção total de espaços, testes a todos os empregados e adaptação de espaços face à nova pandemia. Recursos Necessários Para a realização de qualquer plano de comunicação são sempre necessários alguns recursos. Para este plano em específico conseguiram identificar-se seis tipos de recursos, sendo que três deles já se encontram disponíveis. Tabela 5: recursos necessários ao cumprimento do plano RECURSOS JÁ DISPONÍVEIS RECURSOS A OBTER - Câmara fotográfica e material para produção de - Recursos humanos com conhecimento de conteúdo fotográfico e multimédia marketing digital - Equipamentos que permitam o trabalho - Recursos humanos com conhecimentos de redes sociais online - Espaço físico para os colaboradores - Recursos financeiro para investimento digital (apps de edição, ads, SEO) e para pagamento de recursos humanos Fonte: elaboração própria
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Cronograma Este plano de comunicação deverá ser implementado durante um ano e três meses, por forma a maximizar os seus efeitos para uma campanha futura. A divisão temporal não está feita de forma proporcional para cada fase, uma vez que há fases que se devem prolongar por mais tempo que outras. Existem também fases que se sobrepõem a nível de período temporal. Tabela 6: cronograma FASE
Atrair
Converter
Fechar
Envolver
PERÍODO TEMPORAL 5 meses (1 de setembro de 2020 a 1 de fevereiro de 2021)
2 meses (1 de fevereiro de 2021 a 1 de abril de 2021) 5 meses (1 de abril de 2021 a 1 de outubro de 2021) 5 meses (1 de julho de 2021 a 1 de dezembro de 2021)
PONDERAÇÃO
25%
AÇÕES ESPECÍFICAS - Parceria com influencer digital relevante para a marca - Criação de conteúdos inovadores, interativos e constantes - Dinamizar website - Call to action
15%
- Promoções - Passatempos
45%
AÇÕES COMUNS
- Investimento em SEO - Investimento em Facebook Ads e Instagram Ads - Monotorização de todas as plataformas - Ações que estimulem o People Engagement - Ações que previnam uma crise
- Partilha de publicações que 15% promovam uma relação entre o cliente e a marca Fonte: elaboração própria
Exemplificação de Conteúdos O Solar da Portela assume-se como uma empresa que age em conformidade com o meio que se insere e, como tal, ao publicar nas suas plataformas tem de comunicar eficazmente para o público que visa atingir, mas tendo sempre em atenção qual a verdadeira audiência que tem nas plataformas. Como tal, todas as publicações são feitas com recurso a uma linguagem acessível e cuidada, bem como a imagens próprias que não violem quaisquer direitos de autor. Para além do cuidado com a linguagem, outra das preocupações é a coerência com a identidade visual definida.
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O Solar da portela tem ainda o cuidado de personalizar as suas publicações para cada uma das plataformas nas quais as partilha, tornando assim a experiência do cliente mais aprazível e user friendly.(ver anexos 3 e 4 e apêndice 3). Avaliação Para que se possa avaliar o sucesso deste plano de comunicação é preciso recorrer a várias ferramentas de monotorização e ter em conta quais os KPI representativos para a medição do sucesso da campanha, que irá guiar as ações futuras do Solar da Portela. Há que ter em conta, contudo, que a avaliação do plano não deve ser feita apenas no final do mesmo e que se deve manter uma monotorização regular. Os KPI mais representativos para o sucesso deste plano de comunicação seriam: •
O aumento da taxa de engagement do Facebook e Instagram (em percentagem);
•
Taxa de reservas semanais nas plataformas de conversão;
•
Média de reviews semanais;
•
Número de mensagens nas plataformas de apoio ao cliente;
•
Percentagem de aumento de menções nas plataformas online;
•
Número de críticas negativas; Cada uma das plataformas escolhidas tem dados analíticos disponíveis para quem as utiliza no modo
profissional. No caso do Facebook pode recorrer-se às estatísticas da página, para ver se esta está a ter a evolução pretendida a nível de gostos, comentários e partilhas. O Instagram permite também uma monotorização de perto, ao mesmo nível que o Facebook. É importante ter atenção aos dados demográficos que estas duas plataformas disponibilizam, bem como aos horários de atividade dos nossos seguidores, em cada uma das plataformas, podendo isto aumentar os resultados das comunicações. Já no Booking e no Tripadvisor, há estatísticas próprias como as taxas de conversão, as taxas de abertura de email vs. as taxas de emails recebidos, sendo estas também bastante relevantes para a nossa monotorização e cumprimento de objetivos. No website torna-se fundamental instalar as Google Analytics para poder também estudar e entender em detalhe qual a performance do website, quem o visita, onde o visita, durante quanto tempo e de que plataformas veio essa pessoa. O Mention é outra ferramenta que pode ser utilizada, uma vez que nos permite monitorizar a reputação da marca, nas diversas redes sociais, através de palavras-chave. Procurar pela localização nas plataformas e por palavras chave próprias no Google, pode ser também uma forma eficaz de perceber aquilo que está a ser falado acerca da nossa marca, nos demais canais. Para terminar, e no caso das parcerias feitas com influencers, embora não se tenha acesso aos dados analíticos das redes sociais das mesmas, seria pedido que partilhassem com a marca os dados relativos à ou às
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publicações feitas sobre o Solar da Portela, para conseguir analisar se, de facto, foi uma aposta eficaz para potenciar a reputação da marca. Conclusão O Solar da Portela, embora não seja uma marca recente, continua a encontrar problemas que seriam naturais numa fase inicial de negócio, contudo, dada à falta de recursos humanos especializados existiram várias falhas na comunicação ao longo dos anos que se refletiram neste problema. Tais falhas têm de ser colmatadas por forma a conseguir aumentar o awareness para as plataformas da Quinta, bem como o engagement com o seu público. Há também várias fraquezas que o Solar da Portela tem de conseguir ultrapassar para conseguir atingir os seus objetivos. Embora na análise SWOT sejam identificadas várias ameaças existem esforços, por parte deste Turismo em Espaço Rural, para tentar contorná-las, oferecendo assim a melhor experiência possível aos seus clientes. É imperativo a criação de conteúdo relevante e inovador, que mantenha a concordância com o tom de voz e identidade visual da Quinta, para que se consigam atingir os públicos pretendidos. É também necessária a criação de conteúdo interativo, para que se torne possível a criação de uma relação entre a marca e o seu cliente habitual e potencial. Esta relação e experiências prévias nas instalações do Solar da Portela vão então gerar o word of mouth que tanta falta faz para um maior awareness. Ao longo destas comunicações o Solar da Portela não deve nunca esquecer a sua missão e os valores com os quais se comprometeu. A constante melhoria, tendo em conta o feedback, dos clientes é crucial para que o Solar da Portela consiga cumprir a sua visão de ser um dos Turismos Rurais de referência na zona do Baixo Alentejo. Embora algumas destas melhorias já tenham sido postas em prática com as últimas obras de aumentos e melhoramento de infraestruturas, ainda há espaço para melhorias. É essencial entender que este plano de comunicação foi criado para a atual situação do Solar da Portela a nível digital, para cumprimento de objetivos estratégicos é necessário cumprir as ações pré-definidas. Há também que ressalvar que este plano não deve ser realizado vezes sem conta, mas sim adaptado se for possível, caso contrário um novo plano deve ser concebido atendendo as novas necessidades do negócio.
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Referências Direção-Geral de Agricultura e Desenvolvimento Rural (s.d). O Interesse Pelo Turismo no Espaço Rural. Disponível em: https://www.dgadr.gov.pt/diversificacao/turismo-rural/o-interesse-pelo-turismo-no-espacorural, consultado a 1 de dezembro de 2019 Instituto Nacional de Estatística. (2019) Anuário Estatístico da Região Alentejo - 2018. Disponível em: https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_publicacoes&PUBLICACOESpub_boui=410493733& PUBLICACOESmodo=2, consultado a 1 de dezembro de 2019 Instituto
Nacional
de
Estatística.
(2019)
Estatísticas
do
Turismo
-
2018.
Disponível
em:
https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_publicacoes&PUBLICACOESpub_boui=358629548& PUBLICACOESmodo=2, consultado a 1 de dezembro de 2019 Instituto
Português
do
Mar
e
da
Atmosfera.
(2020).
Riscos
de
incêndio.
Disponível
em:
http://www.ipma.pt/pt/riscoincendio/rcm.pt/#0#1007, consultado a 1 de julho de 2020. Kemp, S. (2020). Digital 2020: Portugal. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2020portugal, consultado a 28 de junho de 2020
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Anexos Anexo 1: paleta de cores adotada pelo Solar da Portela
Fonte: Solar da Portela Anexo 2: logotipo da marca
Fonte: Solar de Portela Anexo 3: exemplo de publicação para o Facebook
Fonte: Solar da Portela
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Anexo 4: exemplo de publicação para o Instagram
Fonte: Solar da Portela Apêndices Apêndice 1: segmentação público-alvo
Fonte: elaboração própria
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Fonte: elaboração própria Apêndice 2: plataformas a utilizar
PLATAFORMA Facebook
OBJETIVOS Criar comunidades; Promover/divulgar eventos públicos; Apoio ao cliente; Gerar awareness; Recomendações;
KPI Número de gostos p/dia; Número de seguidores p/dia; Número de comentários p/dia; Quantidade de partilhas p/dia; Quantidade de mensagens recebidas p/dia;
PORQUÊ? Segunda plataforma com maior quantidade de utilizadores em Portugal, em janeiro de 2020; Permite a partilha de fotos, vídeos, informações e eventos.
Gerar awareness; Criar comunidades;
Número de comentários p/dia; Número de gostos p/dia; Quantidade de partilhas da publicação/story p/dia; Quantas pessoas guardaram a publicação p/dia; Quantas pessoas responderam ao story e mandaram mensagem p/dia;
Era a 5ª plataforma mais utilizada em Portugal em janeiro de 2020; Permite a partilha de fotos e vídeos em formato de publicação e story, tornando-se numa plataforma muito dinâmica.
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Website próprio
Gerar awareness; Reservas; Apoio ao cliente; Portfólio;
Número de reservas p/ dia; Média de tempo passado no site; Número de visualizações;
Permite aos clientes verem o leque de serviços prestados pelo Solar da portela, bem como reservar quartos e preparar eventos.
Booking/Tripadvisor
Reservas Apoio ao cliente Recomendações;
Taxa de ocupação; Avaliações; Número de reservas por dia;
Utilização fácil; Permite a visualização de feedback dado por outros clientes.
Fonte: elaboração própria Apêndice 3: exemplo de stories para Instagram
Fonte: elaboração própria
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