Comunicação Digital e Gestão de Reputação Pós-Graduação em Comunicação Estratégica Digital
Inês Castro e Barôa 221529 inescastrobaroa@gmail.com
junho de 2020
Índice O Solar da Portela ................................................................................................................................................ 2 Missão, visão, valores ...................................................................................................................................... 2 Objetivos de Negócio ........................................................................................................................................... 2 Objetivos de vendas ......................................................................................................................................... 2 Objetivos ambientais ........................................................................................................................................ 2 Objetivos de comunicação ................................................................................................................................... 2 Público alvo .......................................................................................................................................................... 3 Tom de Voz e Identidade Visual .......................................................................................................................... 4 Presença Digital.................................................................................................................................................... 4 Comunicação Digital ........................................................................................................................................ 4 Comunicação Não Digital ................................................................................................................................ 5 Gestão de Reputação ............................................................................................................................................ 5 Atual reputação ................................................................................................................................................ 5 Planos Futuros .................................................................................................................................................. 6 Estratégia .......................................................................................................................................................... 6 Monotorização.................................................................................................................................................. 8 Gestão de crise ..................................................................................................................................................... 9 Anexos................................................................................................................................................................ 10 Anexo 1: paleta de cores adotada pelo Solar da Portela ................................................................................ 10 Anexo 2: logotipo da marca ........................................................................................................................... 10 Apêndices ........................................................................................................................................................... 10 Apêndice 1: personas ..................................................................................................................................... 10 Apêndice 2: análise benchmark...................................................................................................................... 11 Apêndice 3: pontos negativos e positivos derivados da monitorização ......................................................... 12 Apêndice 4: sumário de plataformas utilizadas na estratégia ........................................................................ 12
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O Solar da Portela Missão, visão, valores O Solar da Portela localiza-se na freguesia de Almodôvar, distrito de Beja, e funciona enquanto turismo rural, espaço para eventos e restaurante “SteakHouse”. A sua fundação data a junho de 2009, contudo a sua atividade só́ se iniciou em outubro desse mesmo ano. Originalmente, esta empresa focava-se somente na organização de eventos, mas em 2012 decidiu expandir o negócio, criando assim a sua vertente de turismo rural. O restaurante “SteakHouse” abriu portas em 2017. A missão da empresa detém-se na criação de valor para a região em que se insere, agindo sempre com equilíbrio e responsabilidade, através da constante inovação e melhoria dos serviços prestados, que são sustentados através das boas relações que mantem com os seus clientes e parceiros de negócio. Relativamente à visão, o Solar da Portela pretende ser uma empresa de referência no setor em que se insere, através da proximidade com os seus clientes, variedade de serviços prestados e melhoria constante dos mesmos. Por último os valores que se inserem na filosofia da Quinta são a transparência, a responsabilidade social e ambiental, a tranquilidade e a sustentabilidade. Objetivos de Negócio Objetivos de vendas •
Atingir uma taxa de ocupação de 90% na época alta e de 40% na época baixa, ao primeiro semestre de 2021
•
Aumentar em 10% as reservas para eventos, no terceiro trimestre de 2021
•
Aumentar em 5% o lucro do segundo semestre de 2020 face ao primeiro
•
Obter uma taxa de retorno de clientes de 6% até ao início de 2022
Objetivos ambientais •
Reduzir a utilização de plástico de uso único em 40% até ao final de 2020
Objetivos de comunicação •
Aumentar a exposição nas redes sociais online o
Aumentar os gotos da página do Facebook em 25% e atingir 2500 seguidores no Instagram, no primeiro semestre de 2021.
o
Ponderação: 40%
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o
•
Métricas: §
Percentagem semanal de aumento de gostos no Facebook;
§
Percentagem semana de aumento de seguidores no Instagram;
§
Alcance médio semanal das publicações do Instagram e Facebook;
Fidelizar os consumidores o
Aumentar as reservas por forma a obter uma taxa de ocupação de 9090% na época alta e de 40% na época baixa, ao primeiro semestre de 2021
•
o
Ponderação: 30%
o
Métricas: §
Visitas diárias ao website;
§
Taxa de conversão de cada visita;
Obter recomendações. o
Aumentar o nível de interação da Quinta Solar da Portela com os seus seguidores, obtendo uma média de 200 gostos, 20 comentários e 10 partilhas por publicação, no primeiro semestre de 2020.
o
Ponderação: 30%
o
Métricas: §
Média de gostos, comentários e partilhas semanais no Facebook e Instagram;
§
Número de novas reviews por semana;
Público alvo De acordo com a Direção-Geral de Agricultura e Desenvolvimento Rural, os turistas procuram no Turismo em Espaço Rural (TER), a sensação de paz e tranquilidade, bem como a prática de atividades desportivas e a aventura. Estes desejos aliam-se à crescente procura pela cozinha tradicional e a um crescente interesse pela história e património de uma determinada zona. No caso do Solar da Portela, o público-alvo passa, maioritariamente, por indivíduos ou famílias cujas idades pertençam às faixas etárias iguais ou superiores aos 35 anos. Estes indivíduos e família, poderão ou não ter filhos, e serão, preferencialmente, de classe média-alta e alta com uma escolaridade alta. Em 2018, foram registados 7551 hóspedes nas unidades hoteleiras e de Turismo em Espaço Rural, no concelho de Almodôvar (INE, 2019). E, embora, apenas 508 desses hóspedes sejam de nacionalidade estrangeira, estes apresentam um dos grandes interesses do Solar da Portela relativamente a públicos-alvo. Podem então segmentar-se dois grupos, os ativos, que procuram uma maior interação com o meio, querendo assim realizar atividades desportivas e rotas turísticas, e, por último, os passivos que desejam apenas
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contemplar o meio e aproveitar a paz e tranquilidade do mesmo. Por forma a compreender melhor o públicoalvo criaram-se personas (ver apêndice 1). Tom de Voz e Identidade Visual O tom de voz pretende ser simples, prático, eficaz e próximo, sem nunca ser invasivo. É intenção do Solar da Portela a criação de um sentimento de proximidade com os seus clientes para que estes se sintam sempre bem-vindos e confortáveis nas instalações. O tom de voz deve também começar a ser mais informativo para que os antigos clientes e potenciais clientes possam estar sempre a par das novidades do Solar, bem como do meio que o envolve. O Solar da Portela pretende transmitir uma ideia de lar que vem acompanhada de tranquilidade, conforto e proximidade. Foi adotada uma paleta de cores que foram inicialmente utilizadas apenas no logotipo, mas que, com o tempo, irão ser implementadas em toda a comunicação da marca. As cores são então o vermelho, o amarelo, o preto e o azul (ver anexo 1). Estas cores são alusivas à região onde a Quinta se insere, sendo esta o Alentejo é uma das regiões mais solarengas de Portugal. O azul sugere o céu, que está maioritariamente sem nuvens e é de um azul parecido ao tom utilizado, o amarelo sugere o sol e também a cor das planícies alentejanas. Por sua vez, o vermelho é alusivo à cor do medronho, fruto típico da zona. O logotipo é simples e composto pelas cores escolhidas (ver anexo 2). Presença Digital Comunicação Digital A comunicação do Solar da Portela é realizada, maioritariamente, através do meio digital estando presente no Facebook, Booking, Tripadvisor e num website próprio. Neste momento o Facebook serve como o principal sustento da comunicação da marca, sendo que as restantes plataformas servem exclusivamente para reservas e informação. Apesar da presença em várias plataformas, neste momento não se pode considerar que a comunicação está a ajudar a concretizar os objetivos estipulados. Foram então identificados alguns problemas que podem estar na base da comunicação ineficaz. O primeiro problema diz respeito à presença online no Facebook. Não se pode considerar que esta presença é constante e regular. Os posts feitos, maioritariamente, na página de Facebook não seguem qualquer planificação, nem são pensados de forma prévia. Pode então dizer-se que estas publicações são demasiado informais e não passam a quantidade de informação necessária acerca do espaço, nem refletem a intenção de comunicação da marca. 4
Por sua vez, o tom de voz utilizado nas publicações também não é aquele que fora ambicionado pela marca, sendo este demasiado informal, por vezes, e demasiado formal, noutras. A interação entre os gestores da página do Facebook e os seus seguidores é praticamente nula, uma vez que é raro responder-se a comentários ou a opiniões dadas pelos clientes na página. Ainda relativamente ao Facebook identifica-se um grande problema quando as publicações são feitas nas páginas privadas da família que gere o negócio. Embora, seja adequado e aconselhado, no caso, a partilha das comunicações feitas na página da quinta, não é adequado publicar originalmente no perfil de um dos trabalhadores e posteriormente partilhado na página da quinta, como se fosse uma comunicação oficial. Já relativo às plataformas Booking e Tripadvisor, estas encontram-se parcialmente desatualizadas visto que não foram partilhadas fotos das novas instalações e das obras de recuperação do espaço, sendo que as imagens que se encontram disponíveis para os potenciais clientes já não são completamente verdadeiras. Nesta plataforma verifica-se, novamente, a falta de proximidade e interação da marca com o cliente. Por último, o website tem um design pouco interativo, difícil de navegar e confuso. Está também desatualizado, à semelhança do Booking e Tripadvisor. Todos estes problemas anteriormente identificados podem constituir a criação de barreiras entre a marca e os seus clientes/ potenciais clientes, levando ao não cumprimento dos objetivos pré-definidos, tanto a nível de negócio, como de comunicação. É de ressalvar, no entanto, que a ocorrência destas falhas se deve à falta de recursos humanos especializados na área. Comunicação Não Digital Embora maior parte da comunicação do Solar da Portela seja realizada através do meio digital, é também comum distribuir cartazes e folhetos pelo concelho de Almodôvar, concelho no qual a quinta se insere, bem como nos conselhos em seu redor, sempre que acontece algum evento de cariz público (p.ex: Festa Branca).
Gestão de Reputação Atual reputação Embora a Quinta Solar da Portela já esteja presente no setor há alguns anos, não se pode dizer que tenha uma reputação sólida nas pessoas exteriores ao concelho. A Quinta é bastante valorizada pelos moradores de Almodôvar pela sua alta oferta cultural e pelo seu restaurante, contudo, para os públicos que a Quinta deseja realmente atingir mantém-se, maioritariamente, desconhecida. Atualmente a página de Facebook conta com 5642 gostos e 5678 seguidores. Nesta plataforma a Quinta tem uma avaliação de 5 estrelas, com base em apenas 18 opiniões.
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Já no Booking a o Solar da Portela conta com uma classificação de 7,8/10, com base em 195 comentários. Por sua vez, no Tripadvisor o Solar da Portela está introduzido como turismo rural e como Steak House. Na página equivalente ao turismo rural a quinta com uma classificação de 3,5/5, com base em 12 avaliações. Já o restaurante Steak House tem uma avalização de 4,5/5, com base em 41 avaliações. É de ressalvar que qualquer uma destas avaliações se encontra abaixo dos concorrentes diretos (ver apêndice 2). Foi possível construir uma tabela com os pontos positivos e negativos do Solar da Portela, a partir da monotorização de comentários feitos nas plataformas anteriormente referidas, desde 2018 (ver apêndice 3). Embora, no geral, se possa apontar como uma reputação positiva face aos comentários analisados, sabese que estes não são representativos, uma vez que maior parte das pessoas que passaram na Quinta não chegaram a deixar uma avaliação. Há ainda um grande espaço para melhorias por parte da Quinta, tanto a nível de comunicação, como de estruturas e serviços e, principalmente, a nível dos recursos humanos. Planos Futuros É intenção do Solar da Portela criar e fundamentar a imagem ambicionada pela marca junto dos seus clientes, tendo sempre por base a missão e valores da empresa. A marca pretende ser vista como uma referência tanto no setor do Turismo Rural, como no setor da Restauração e na Organização de Eventos. Estratégia Para conseguir então atingir os objetivos da marca é necessária a implementação de uma estratégia que contemple não só a melhoria da comunicação que está a ser realizada, para que a reputação melhore com esta, como a criação de comunicação e reputação noutras plataformas que até à data não estão a ser utilizadas. Esta estratégia tem de ter em conta o tom de voz ambicionado pela marca, para que possa atingir os públicos-alvo definidos. Primeiramente devem ser implementadas ações que permitam um melhor apoio ao cliente, uma vez que, neste momento, este é praticamente nulo. O Facebook passa então a ser uma plataforma na qual o Apoio ao Cliente se torna possível, em vez de se concentrar apenas na divulgação de informação e conteúdos. Os gestores têm então de ter uma maior eficácia e rapidez no que concerne à resposta de comentários, opiniões, questões e mensagens diretas à página. Ainda nesta plataforma as publicações devem ser feitas de forma coordenada e em concordância com o tom de voz definido, devem ter um cariz informativo, mas ao mesmo tempo atrativo aos clientes. Há que ter também atenção às fotografias publicadas e às comunicações feitas de forma visual, uma vez que as fotografias não devem aparentar um espaço diferente daquele que a Quinta constitui e as comunicações visuais devem utilizar as cores definidas originalmente pela marca. É de toda a conveniência a criação de uma comunidade no
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Facebook, para que mais tarde esta consiga gerar o awareness e recomendações pretendidas, nos objetivos de comunicação. Relativamente ao website próprio este deve ser completamente redesenhado, para que possa ter uma interface mais interativa, dinâmica e acessível a todos os potenciais clientes. Após esta reformulação do website, deve também ser atualizada toda a informação e fotografias. O website pode funcionar como plataforma de reserva, mas deve também ser alimentado a nível de informação e comunicação. Deve ter todos os contactos atualizados. Pretende-se ainda que este seja utilizado como um portfólio, tornando-se assim necessário construir um espaço no website que contemple todos os serviços prestados e fotografias dos que foram feitos anteriormente nessas categorias. Por exemplo, incluir fotografias de festas públicas, de jantares de grupo, entre outros. Já no caso do Booking e do Tripadvisor, pretende-se que estas sejam as principais plataformas de reserva de quartos, mas também de apoio ao cliente. É importante atualizar todas as informações, tendo uma comunicação de fácil compreensão e que não deixe dúvidas ao potencial cliente. Para além da atualização das informações é ainda necessária haver uma atualização das fotografias, para que aquilo que é mostrado na plataforma corresponda aquilo que o cliente vai encontrar quando chegar ao local. A prioridade máxima na reformulação da presença nestas duas plataformas é a interação com o cliente. É necessário dar apoio a quem expõe as suas dúvidas, agradecer a quem deixa uma boa crítica e agradecer também a quem deixa uma crítica menos favorável, para que esse cliente sinta que a gerência realmente detetou o problema e vai retificar, criando assim uma maior possibilidade deste cliente voltar no futuro. Relativamente a novas plataformas. A estratégia propões à criação de um perfil profissional do Instagram, no qual seriam partilhadas fotografias e informações do espaço de forma mais instantânea e interativa. É de ressalvar a importância desta plataforma junto dos públicos mais novos que, embora, não sejam o target definido, podem sempre gerar awareness e ficar também interessados. Por último a estratégia poderia passar por criar colaborações com influencers digitais, que se adequem aos públicos pretendidos (exemplo: Pipoca Mais Doce, António Raminhos, Mafalda Sampaio, entre outros), para que estes possam vir até à Quinta e disfrutar dos seus serviços, para depois falarem nas suas redes sociais gerando assim mais awareness para o Solar da Portela. Foi então possível contruir uma tabela que sumariza quais as plataformas nas quais a estratégia assenta, bem como os objetivos, kpi’s e razão para escolha de cada uma (ver apêndice 4).
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Monotorização Para que se possa ter uma noção de qual a reputação que o Solar da Portela, mantém atualmente e se esta vai melhorar com a estratégia é essencial desenvolver uma estratégia de monotorização, com recurso às mais diversas ferramentas. Mais uma vez, é de ter em conta a falta de recursos humanos especializados na área, sendo que isto se reflete nas ferramentas escolhidas. Embora não seja uma ferramenta, o diálogo online, é uma forma eficaz de ver qual a reputação da marca junto dos seus clientes. Através da monotorização de comentários e resposta aos mesmos, podemos falar com os nossos clientes percebendo assim o seu nível de satisfação e entender também em que pontos podemos melhorar. Isto serve para qualquer uma das plataformas que vão ser utilizadas e constitui um indicador fiável da nossa reputação. Cada uma das plataformas escolhidas tem dados analíticos disponíveis para quem as utiliza no modo profissional. No caso do Facebook pode recorrer-se às estatísticas da página, para ver se esta está a ter a evolução pretendida a nível de gostos, comentários e partilhas. O Instagram permite também uma monotorização de perto, ao mesmo nível que o Facebook. É importante ter atenção aos dados demográficos que estas duas plataformas disponibilizam, bem como aos horários de atividade dos nossos seguidores, em cada uma das plataformas, podendo isto aumentar os resultados das comunicações. Já no Booking e no Tripadvisor, há estatísticas próprias como as taxas de conversão, as taxas de abertura de email vs. as taxas de emails recebidos, sendo estas também bastante relevantes para a nossa monotorização e cumprimento de objetivos. No website torna-se fundamental instalar as Google Analytics para poder também estudar e entender em detalhe qual a performance do website, quem o visita, onde o visita, durante quanto tempo e de que plataformas veio essa pessoa. O Mention é outra ferramenta que pode ser utilizada, uma vez que nos permite monitorizar a reputação da marca, nas diversas redes sociais, através de palavras-chave. Procurar pela localização nas plataformas e por palavras chave próprias no Google, pode ser também uma forma eficaz de perceber aquilo que está a ser falado acerca da nossa marca, nos demais canais. Para terminar, e no caso das parcerias feitas com influencers, embora não se tenha acesso aos dados analíticos das redes sociais das mesmas, seria pedido que partilhassem com a marca os dados relativos à ou às publicações feitas sobre o Solar da Portela, para conseguir analisar se, de facto, foi uma aposta eficaz para potenciar a reputação da marca.
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Gestão de crise Embora a reputação seja gerida e monitorizada de perto e tudo se faça para que esta mantenha, há sempre acontecimentos inesperados que podem desencadear uma crise para a empresa. Adiante exemplifico uma pequena e uma grande crise, bem como um cenário de possível resposta a cada uma delas. Pequena crise: durante a estadia Maria e Tiago, e a sua filha Carolina, decidem jantar no restaurante Steak House. O prato escolhido consistia em carne de porco assada com molho e castanhas, acompanhado de batata no forno. Na ementa apesar de constar a palavra “castanhas”, não constava um alerta de alergénios, pelo que os pais de Carolina não prestaram muita atenção. A rapariga, ao comer, acaba por desenvolver uma pequena reação alérgica, que felizmente é resolvida com recurso à automedicação apropriada, e os pais de Carolina acusam o Solar da Portela de negligência, por não terem colocado um alerta de alergénios e fazem uma publicação Facebook que não gera uma grande reação negativa. Possível cenário de resposta: o Solar da Portela disponibiliza-se de imediato para ligar para o 112 e ativar os meios de emergência necessários, mesmo que constitua apenas uma ligeira reação alérgica, pede as mais sinceras desculpas e propõe reembolsar o jantar de Carolina e dos seus pais. Face à publicação do Facebook, e visto que não gerou assim tantas reações negativas como esperado, o Solar da Portela comenta a publicação da pessoa queixosa com as suas desculpas e as medidas tomadas e faz ainda uma publicação na sua própria página a explicar toda a situação. Grande crise: em tempos de início de pandemia COVID-19, após um jantar de grupo de 50 pessoas exteriores ao concelho de Almodôvar, no qual estavam 6 empregados a servir à mesa e 3 na cozinha, dois dos empregados, que trabalham na cozinha, acabaram por testar positivo para COVID-19. Como é de procedimento, o Solar da Portela decidiu contactar todas as pessoas presentes nesse jantar, para que ficassem alerta a quaisquer sintomas e em quarentena profilática. Embora o contacto das pessoas do jantar com os empregados infetados, não tenha sido em 1º grau (razão pela qual o SNS não os contactou, mas sim o Solar) ainda há probabilidade de testarem positivo. Uma das pessoas decidiu comentar a situação no Facebook, onde gerou uma grande onda de indignação que se traduziu em críticas e perda de seguidores à página do Solar da Portela. Possível cenário de resposta: embora tenha feito a sua parte, em contactar os presentes no jantar, o Solar da Portela decide voltar a contactar para se voluntariar a pagar o teste ao COVID-19, caso as pessoas presentes no jantar o desejem fazer a nível particular, visto que numa primeira fase na pandemia apenas pessoas com um contacto direto com uma pessoa infetada o podiam fazer através do SNS. Face à publicação no Facebook, o Solar da Portela, decide não só responder à publicação do queixoso, como emitir um comunicado oficial na sua página afirmando lamentar toda a situação e que as devidas precauções vão ser tomadas tanto no restaurante como no turismo rural, que vão ser encerrados durante as duas semanas de quarentena profilática. Comunica também que foram feitos esforços da parte da empresa para pagar testes às pessoas que assim o desejassem fazer a nível particular, mesmo sem apresentar sintomas. Divulga, por último, um plano de retorno ao espaço após a quarentena no qual consta a desinfeção total de espaços, testes a todos os empregados e adaptação de espaços face à nova pandemia.
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Anexos Anexo 1: paleta de cores adotada pelo Solar da Portela
Fonte: Solar da Portela Anexo 2: logotipo da marca
Fonte: Solar de Portela Apêndices Apêndice 1: personas
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Fonte: elaboração própria
Fonte: elaboração própria Apêndice 2: análise benchmark
Concorrente
Distância
Plataformas
Gostos
ApartResi Camões
Menos de 1 km
Perfil de Facebook Website Booking
8.5/10
Hotel Serafim
1,5 km
Website Booking Tripadvisor Trivago
8.8/10 4.5/5 8.5/10
Casa de Campo Corvos e Cadavais
2 km
Monte Fernão Dias
5 km
Monte Coito
5 km
Website Booking Tripadvisor Trivago Website Perfil de Facebook Facebook Website Tripadvisor Trivago Airbnb
9.2/10 4.5/10 8.7/10 808 5/5 9/10 -
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Monte Beato
5,4 km
Website Booking Tripadvisor Airbnb Trivago
8.6/10 4.5/5 8.3/10
Monte Gois Country House e Spa
14 km
Facebook Website Booking Tripadvisor Odisseias Trivago
4459 9/10 4.5/5 8.4/10
Fonte: elaboração própria Apêndice 3: pontos negativos e positivos derivados da monitorização
Pontos positivos
Pontos negativos
Limpeza
Estacionamento
Localização
Tamanho do Quartos
Simpatia / Bom atendimento
Pequeno-almoço
Refeições
Receção sem pessoa a tempo inteiro
Polivalência de serviços
Barulho de obras de reabilitação
Boa relação qualidade-preço Fonte: elaboração própria Apêndice 4: sumário de plataformas utilizadas na estratégia PLATAFORMA Facebook
OBJETIVOS Criar comunidades; Promover/divulgar eventos públicos; Apoio ao cliente; Gerar awareness; Recomendações;
KPI’S Número de gostos p/dia; Número de seguidores p/dia; Número de comentários p/dia; Quantidade de partilhas p/dia; Quantidade de mensagens recebidas p/dia;
PORQUÊ? Segunda plataforma com maior quantidade de utilizadores em Portugal, em janeiro de 2020; Permite a partilha de fotos, vídeos, informações e eventos.
Gerar awareness; Criar comunidades;
Número de comentários p/dia;
Era a 5ª plataforma mais utilizada em
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Número de gostos p/dia; Quantidade de partilhas da publicação/story p/dia; Quantas pessoas guardaram a publicação p/dia; Quantas pessoas responderam ao story e mandaram mensagem p/dia;
Portugal em janeiro de 2020; Permite a partilha de fotos e vídeos em formato de publicação e story, tornando-se numa plataforma muito dinâmica.
Website próprio
Gerar awareness; Reservas; Apoio ao cliente; Portfólio;
Número de reservas p/ dia; Média de tempo passado no site; Número de visualizações;
Permite aos clientes verem o leque de serviços prestados pelo Solar da portela, bem como reservar quartos e preparar eventos.
Booking/Tripadvisor
Reservas Apoio ao cliente Recomendações;
Taxa de ocupação; Avaliações; Número de reservas por dia;
Utilização fácil; Permite a visualização de feedback dado por outros clientes.
Fonte: elaboração própria
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