Neuromarketing

A arte de conquistar e entender a mente do consumidor

Há um consenso de que as pessoas nunca consumiram tantas informações quanto o fazem atualmente. Uma pesquisa do Google, por exemplo, mostra que 63 milhões de brasileiros utilizam duas telas para acessar diferentes conteúdos ao mesmo tempo, enquanto que 30 milhões de pessoas estão conectadas a três dispositivos. Com tantos dados disponíveis, os usuários conseguem pesquisar e tomar decisões conscientes na hora de comprar, certo? Nem sempre. Informações implícitas e “escondidas” em nosso inconsciente são fatores decisivos na hora de adquirir algum item. Isso faz crescer o interesse das empresas pela união do marketing com a ciência, o neuromarketing.

O conceito considera as respostas dos consumidores diante dos esforços de marketing e até mesmo as próprias escolhas como frutos de uma série de processos neurobiológicos. Ou seja, não há uma única região do cérebro responsável pela tomada de decisões das pessoas. Nesse ponto, ele vai além do behavioral marketing, pois algumas técnicas da neurociência podem complementar análises mais tradicionais e oferecer um entendimento assertivo do perfil dos clientes. O objetivo, agora, é chamar a atenção, ativar a memória e emocionar o consumidor.

Dessa forma, os profissionais de marketing precisam decifrar estes processos automáticos, geralmente tomados de forma inconsciente e não intencional, para conseguir destacar sua marca e/ou o produto na preferência do consumidor. São estas informações escondidas que irão determinar a tomada de decisão. Uma pesquisa da Universidade de Harvard aponta que 95% das nossas escolhas na hora de adquirir um item levam em conta apenas as nossas sensações.

Por mais que não exista um consenso sobre a quantidade de informações implícitas em um ser humano, especialistas estimam que o cérebro receba aproximadamente 11 milhões de bits de dados sensoriais por segundo. Contudo, a consciência consegue processar apenas 50 bits por segundo – ainda bem, pois senão teríamos que decidir a cada segundo questões como bombeamento de sangue e respiração.

Estudos comprovam que o consumidor aciona seus sentimentos, que nada mais são do que essas informações implícitas, antes de sua deliberação sobre a compra de algum produto. Isso acontece por uma série de gatilhos que, ao longo do tempo se formam em nosso sistema de atenção e memória. Assim, as empresas precisam se aproximar de seu público-alvo para criar gatilhos que representem boas lembranças em um processo de compra. A principal tática para isso é a personalização de conteúdo, oferecendo a informação que cada indivíduo busca naquele momento. Além disso, existem ferramentas que coletam dados neurológicos para campanhas futuras, como o eye-tracking (que rastreia os olhos do consumidor em uma página na web) e o mapa de calor, que mostra o caminho traçado pela pessoa dentro de um site.

O neuromarketing ainda engatinha no mercado brasileiro e, certamente, irá ganhar mais espaço nos próximos anos com o avanço tecnológico. Contudo, um ponto é certo: o conceito complementa e auxilia outras ferramentas de marketing na construção de uma campanha assertiva e eficiente. Por mais inovador que um assunto possa parecer, não há soluções milagrosas no marketing. É preciso trabalhar em conjunto para tirar proveito de todas as informações que uma empresa pode ter de seus consumidores.

Um ponto é fato e não pode ser alterado, a máxima que diz “quem não é visto não pode ser lembrado” está cada vez mais em alta. Mas como é possível saber qual produto ou conteúdo oferecer para cada cliente? Bom, até agora ninguém falou que seria fácil. Ao longo dos meses escreverei um pouco sobre táticas de marketing e como podemos fazer com que a sua revenda tenha máximo retorno sobre o investimento de marketing.

*Welington Sousa

Possui mais de 18 anos de experiência em Marketing de Performance e Posicionamento no mercado de Tecnologia e Internet. Formado em Ciências da Computação, MBA em Marketing e especialização em Neuromarketing, atualmente ocupa o cargo de Marketing Manager & Communications na Ingram Micro.