LIVING LA FERIA Edición nº23 Marzo 2022

AÑO 3 - NUMERO 23 - MARZO 2022 - MAGAZINE DIGITAL PARA EMPRENDEDORES DE DISTRIBUCION GRATUITA

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Los Simpson décadas de triunfar en merchandising y colaboraciones de marca La serie de dibujos protagoniza hasta productos de la industria del lujo, una máquina de hacer dinero con su imagen de marca.

Poco importaba en qué grupo de estudiantes estuvieses, porque todos sabían quiénes eran Los Simpson y cuáles eran sus personajes. Y, además, sus protagonistas empezaron a estar en todas partes. Especialmente Bart, vendía todo tipo de productos y era el reclamo de muchísimas cosas.

El paso de las décadas ha convertido a Los Simpson en una serie ultralongeva, con una comunidad fiel de seguidores y, sobre todo, en una fácilmente reconocible y con la que los consumidores rápidamente conectan.

Por ello, desde que en los 90 vendían productos, Los Simpson no han dejado de ser un reclamo para las marcas. Se ha vinculado a todo tipo de productos y, dado que ese paso del tiempo ha ido también cambiando cómo se relacionan los espectadores con ella y quiénes son esos espectadores (esos niños de los 90 son ahora ya adultos, por ejemplo), ha ido ampliando el tipo de productos que se vinculan a la serie.

Las colaboraciones son de todo tipo y en toda clase de productos. Una de las últimas, por poner una muestra reciente, es con Levi's. La compañía ha lanzado "una colección especial inspirada en el streetwear más actual con referencias y guiños a los personajes de la serie", como se explica en una nota de prensa.

La colección usa personajes, colores y estampados que conectan con los elementos de la serie, pero también se inspira en escenarios y tramas (por ejemplo, tienen unos "inspirados en el uniforme del colegio" al que acuden los protagonistas).

Pero esta colección no es más que una muestra en un océano de merchandising y colaboraciones de marca.

por eugenia cano

De Los Simpson hay tazas, juegos, camisetas o elementos para el hogar.

También muchas colaboraciones con marcas de alta gama o con marcas caras. Los Simpson también han lanzado productos con Adidas o con Balenciaga.

La colaboración con Balenciaga es, incluso, un ejemplo de marketing de contenidos de primer orden: la marca de lujo arrasó cuando convirtió su presentación de colección en un desfile protagonizado por los personajesde la serie. ¿Cuánto dinero mueven Los Simpson y cuál es el valor de su marca?

Lo cierto es que no hay estimaciones recientes sobre el alcance que tiene como activo, pero las existentes- y más teniendo en cuenta que son cuentas con una década de vida - ayudan a visualizar el elevado valor de la marca y su potencial.

En 2010, un estudio apuntaba que Los Simpsons eran la marca más valiosa de todos los tiempos nacida de la televisión y que sus ventas globales de DVDs y merchandising estaban en los 8.000 millones de dólares.

Desde entonces, la marca no solo ha ido apareciendo en muchos más productos, sino que además ha cerrado acuerdos para posicionarse en entornos de altos precios y de alta gama. Con ello, amplía su potencial impacto económico.

Igualmente, no hay que olvidar que el paso de los años y el crecimiento de sus espectadores de hace décadas, que asocian la serie a su infancia, abren otros mercados posibles. Los Simpson pueden jugar ahora mismo también en la liga de lo nostálgico, lo que abre un potencial nuevo escenario para su merchandising y las colaboraciones de marca.

Lo que las novelas de misterio enseñan sobre marketing de contenidos

Al final necesitas develar quién ha cometido el crimen: en el marketing de contenidos eso será cumplir con las expectativas temáticas por laura martinez

Cuando una buena novela de misterio capta la atención de quien la está leyendo, poco importa lo que ocurra hasta el final de la trama.

Una buena novela de misterio es casi como un elemento adictivo, algo que necesitamos consumir hasta el final porque necesitamos saber cuál es el misterio que se oculta al principio de la trama.

Poco importa que la esencia de las novelas de misterio, el esqueleto, sea siempre el mismo.

Como otros muchos géneros parte de una fórmula literaria (se comete un crimen, nuestros protagonistas se lanzan a descubrir quién es el culpable, damos unas cuantas vueltas siguiendo pistas no siempre correctas y en el momento final descubrimos quién lo ha hecho), pero que se siga una fórmula no es en absoluto malo.

Es lo que hace que ese género sea justamente ese género literario y una buena novela de misterio logra que el lector se quede, porque la sorpresa, lo atractivo, no es el armazón literario, sino el contenido.

Y, por ello, las novelas de misterio son un ejemplo tan bueno para aprender unas cuantas lecciones sobre marketing de contenidos. La próxima vez que se lea una historia de detectives se puede pensar en ello.

Lo que importa no es la forma sino el fondo La primera gran lección que la novela de misterio le puede dar a los marketineros es justamente esa, la de que lo importante no es tanto el armazón sobre el que se asienta la historia sino la propia historia. Lo mismo ocurre con el marketing de contenidos.

No pocas veces los marketineros se dejan llevar por las modas o se ciegan ante formatos que son aparentemente muy resultones. Pero lo que lo que le puede funcionar a un medio o a una marca no es necesariamente lo que le tiene que funcionar a la tuya.

Innovar en el formato está muy bien y es algo que las marcas no pueden eliminar de la ecuación, pero siempre y cuando entiendan que la esencia está en el contenido en sí. Eso es lo importante.

Leemos novelas de misterio porque queremos saber quién es el asesino o el ladrón de la joya.

Leemos marketing de contenidos porque deseamos saber más sobre el tema que abordan. Pensar que el formato logrará atraer a los usuarios simplemente por su gancho es un error. Nadie se va a ver un webinar o escuchar un podcast simplemente porque es un formato de moda.

Lo conocido también mantiene el interés Uno de los elementos que hacen que los marketineros se piensen mucho cómo hacer marketing de contenidos y cómo lanzarlo al mundo está en que, al final, van a hablar en muchas ocasiones de temas que la competencia ya ha tratado o que están abordándolos medios.

Estás contando la misma historia que otros ya han lanzado al mundo, solo que con el objetivo final de beneficiar a tu marca. El "está muy visto" puede verse como un freno para lanzar contenidos de según qué temas. La gran cuestión no debe ser esa, sino la de si es un contenido sobre ese tema lo que beneficiará a la estrategia de tu propia compañía.

Las novelas de misterio están contando una y otra vez la misma historia, pero si te sentás a leer el género no tendrás la sensación de que estás leyendo el mismo libro una y otra vez. No lo es.

Aunque la esencia es la misma (ahí volvemos a hablar de la fórmula), la construcción del texto es distinta. Cada persona que escribe novelas de detectives la hace suya, generando historias que son únicas y diferentes. Lo mismo debes pensar - y hacer - sobre tus contenidos con respecto a lo que hacen los demás.

Tienes que desvelar quién es el asesino Todo en las novelas de misterio lleva al gran final, ese momento en el que sabremos quién es el asesino, o el ladrón, o el criminal que corresponda. La novela es como un gran puzle y esa es la pieza final, la que hará que cerremos el libro con la sensación de que ha sido algo satisfactorio. Nada resultaría más frustrante que llegar al final y descubrir que la historia se ha ahorrado esa parte.

Lo mismo debe hacerse con el marketing de contenidos. Aquí no vamos a develar quién es el asesino, pero sí necesitamos que al final del contenido se haya cumplido con la promesa que se ha hecho al lector.

En este caso, ese final satisfactorio lo ofrece el haber respondido a todos los temas que el contenido prometía que abordaría y haberlo hecho con calidad y cumpliendo con las expectativas de profundidad esperadas.

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Inteligencia artificial y Publicidad: lo mejor está por llegar

por andrea volpe

Mucha gente desconoce que el origen de la inteligencia artificial se remonta a mediados del siglo XIX, cuando el matemático George Boole argumentó que el razonamiento lógico podría sistematizarse a través de un lenguaje matemático. 80 años después, Alan Turing definió el concepto de algoritmo, pero no fue hasta 1950 cuando John McCarthy acuñó por primera vez el término "inteligencia artificial", asentando las bases de esta tecnología.

En 1997, el mundo quedó boquiabierto cuando la supercomputadora Deep Blue, creada por IBM, venció al maestro de ajedrez Gary Kasparov. Las máquinas lograron un hito asombroso y automáticamente se abrió un futuro lleno de posibilidades.

En la actualidad, la inteligencia artificial está en nuestro día a día. Puede ponerse de manifiesto algunos de los aspectos más destacados relacionados con el futuro de la Inteligencia artificial y Publicidad.

Es evidente que no todas las máquinas albergan la misma tecnología y cabe subrayar dos tipos fundamentales de IA: -el machine learning , que utiliza métodos estadísticos para que las máquinas mejoren con la experiencia con patrones preprogramados, como pueden ser los asistentes virtuales; y -el deep learning, una tecnología mucho más avanzada que aprende patrones por sí mismo sin necesidad de programación e intervención humana, como los coches autónomos o las aplicaciones de navegación inteligente que informan del flujo del tráfico en tiempo real.

Para ser conscientes del enorme salto que supone, su capacidad para realizar operaciones inteligentes por segundo es 2.500 veces más potente que el machine learning.

La IA está transformando por completo la actividad industrial y se está aplicando a múltiples sectores con notables resultados.

Uno de los más beneficiados es el sector publicitario, que busca nuevas maneras de llegar a sus audiencias de forma más precisa El deep learning permite personalizar los contenidos según los hábitos del consumidor -el 70% de los usuarios considera importante que los anuncios se relacionen con el contenido que consumen-, pero también los segmenta según el tiempo meteorológico, la hora del día o el tipo de navegación de cada internauta -si, por ejemplo, estás visitando una web sin un objetivo concreto o cliqueas un producto determinado..

Así, al conseguir una segmentación más precisa y afín a los gustos de los consumidores, logramos una publicidad menos intrusiva, más amable y, en definitiva, más adaptada a las necesidades de las personas; una publicidad que no sólo beneficia a las marcas, sino también a los consumidores.

La IA, no sólo reduce los tiempos de gestión de manera exponencial, sino que permite analizar información que antes no era posible procesar además, nos permite un análisis inmediato de los datos que contribuye al desarrollo de campañas publicitarias de éxito.

Por ejemplo, puede examinar millones de palabras clave en distintos idiomas en todo el mundo y tomar decisiones en pocos segundos en función de cientos de variables.

Si analizamos los anuncios en vídeo, un formato prometedor que se ha convertido en una herramienta indispensable para captar la atención de los usuarios, la inteligencia artificial es capaz de seleccionar las imágenes y los titulares de un spot, modificándolos y adaptándolos en tiempo real según las cualidades de cada usuario.

Este hecho a revolucionado la publicidad, porque el clásico target objetivo se ha hiper-personalizado.

En lugar de definir un mensaje y lanzarlo a un conjunto de públicos de interés, el usuario se ha convertido en el protagonista y define el mensaje.

El deep learning tiene múltiples ventajas en la publicidad digital. Por ejemplo, agiliza los procesos creativos y de planificación, optimizando las campañas, reduciendo costes y aumentando la rentabilidad de las marcas.

Además, será una tecnología clave para el futuro panorama cookieless en 2023.

La IA determinará muchos más modelos predictivos y patrones de búsqueda que serán necesarios para operar en este nuevo contexto. ¿Puede la IA crear el anuncio perfecto?

Todavía queda mucho camino por recorrer, pero ya hay ejemplos de grandes anuncios que han utilizado esta tecnología.

No sabemos si la IA llegará a replicar el comportamiento humano, pero es evidente que sus avances en cálculos inteligentes y modelos predictivos son espectaculares. Posiblemente, se trata de uno de los descubrimientos más disruptivos de la historia, equiparable al dominio del fuego, la imprenta o los motores de combustión. Esto acaba de comenzar y sólo estamos viendo la punta del iceberg.

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Plataformas de internet y redes sociales ¿Un mundo sin reglas? por maria paz

¿Un futuro disruptivo o acumulativo?

La paradoja del entorno audiovisual Nos encontramos con un mercado horizontal en el que las ofertas compiten por atraer a los usuarios, como clientes y/o como audiencia que ofrecer a los anunciantes. Un usuario que se mueve de modo flexible entre los diferentes modelos de oferta. Y, sin embargo, un marco normativo rígido, vertical y asimétrico para cada prestador y servicio. ¿Cuáles son las consecuencias de esa asimetría normativa?

Promueve la competencia desleal en el mercado. Genera incertidumbre e inseguridad jurídica. Atenta contra los derechos de la

que ve como su nivel de protección cambia, a veces radicalmente, dependiendo de la opción de consumo audiovisual elegida.

Leáse la protección de la juventud y de la infancia ante los contenidos perjudiciales o inadecuados, la defensa de los intereses de los consumidores y usuarios ante las comunicaciones comerciales ilícitas.

Necesitamos una mejor regulación de las plataformas de intercambio de vídeos y de las redes sociales.

Se han analizado cerca de 4.000 contenidos audiovisuales diferentes difundidos a través de

plataformas de internet y redes sociales (Youtube, Vimeo, Twich, Instagram, Tik Tok, Facebook, Twitter), diferenciando entre: Programas (películas, series, contenidos de animación retransmisiones deportivas y otros géneros), con especial hincapié en los productos "nativos para internet".

Vídeos generados por los usuarios (escenas y relatos), con especial hincapié en los difundidos por personas consideradas como influencers.

Principales resultados Libre acceso por parte de los menores a contenidos inadecuados Los canales están obligados a calificar por edades los contenidos que difunden, así como a proporcionar una codificación digital que permita la utilización de los sistemas de control parental. Ello, junto con las restricciones horarias y la exclusión de contenidos gravemente perjudíciales en el caso de los canales abiertos de oferta lineal, permite garantizar en buena medida que los menores no acceden a contenidos inadecuados para su desarrollo físico, mental y moral.

Sin embargo, en las plataformas de internet y en las redes sociales no existen estas medidas, más allá de las que, de forma voluntaria, puedan adoptar unas u otras plataformas en relación con los contenidos que difunden.

De acuerdo con los resultados obtenidos, únicamente un 1,1% de los contenidos analizados presenta algún tipo de señal o advertencia de edad.

Y sólo un 5,5% de los contenidos perjudiciales para el menor presenta algún tipo de señal o advertencia de edad, ya se trate de señalética en pantalla (3,6%), de una advertencia textual (1,4%) o de un sistema de acceso condicional (1,6%). La señal o advertencia de edad se concentra en los programas y en las plataformas de intercambio de vídeos, y prácticamente no existe en las redes sociales.

Hay que tener en cuenta que, aunque la mayoría de los prestadores analizados no lo incluyan, el acceso de los menores a contenidos gravemente perjudiciales (pornografía, violencia extrema) es prácticamente total en Internet.

Elevada presencia de comunicaciones comerciales encubiertas La gran mayoría de contenidos analizados (74,9%) se asocia de forma, previa, simultánea o sucesiva a la presencia de marca, ya sea verbal y/o visual. Sin embargo, sólo un 40,6% de esa presencia se identifica expresamente como comunicación comercial audiovisual.

Ello significa que en las plataformas de internet y en las redes sociales un tercio de los mensajes publicitarios y promocionales detectados (el 34,3%) son comunicaciones comerciales encubiertas que se registran mayoritariamente entre los influencers: Se detectan en un 84,6% de los vídeos generados por los usuarios, frente sólo un 17,6% en los contenidos programáticos.

Saturación publicitaria y promocional Mientras que las programaciones de televisión, y en especial los canales abiertos, cuentan con limitaciones cuantitativas y cualitativas para sus comunicaciones comerciales, las plataformas de internet y las redes sociales presentan una elevada saturación publicitaria y promocional.

En el caso de los programas difundidos por las plataformas, un 37,4% de los contenidos analizados presenta cuatro o más cortes por cada período de 30 minutos, lo que aumenta la percepción invasiva de la publicidad.

Tomando como base los cortes detectados (3.676), en la mayoría de los casos contienen un solo anuncio (66,7%), seguidos de los minibloques de o dos tres anuncios(20,2%).

Tomando como base los anuncios identificados (6.249), en un 28,9% de los casos se obliga al usuario al visionado íntegro de la publicidad, y en un 71,1% a su visionado parcial, ya sea durante 5 segundos o menos (55,8%) o durante más de 5 segundos (15,3%).

Se registra además una presencia simultánea y generalizada de la publicidad sobreimpresa (60,3%), sin distinción de formatos o géneros.

Su presencia puede ser única (23,6%) o sucesiva (36,7%). Como ocurre con la publicidad incluida en los bloques publicitarios, en la mayoría de los casos (56,4%) se permite al usuario saltar la publicidad, en diferentes

modalidades: a partir de 0 y 5 segundos(42,8%) o de más de 5 segundos(13,6%).

La integridad de los contenidos se ve menoscabada, además por la proliferación de cortes, que rompen la dinámica de los programas, por las difusiones incompletas de éstos (falta el inicio o el final), como ocurre en algunos los eventos deportivos.

En el caso de las redes sociales, se han analizado 1.848 contenidos en un total de 100 sesiones de 5 minutos, visionando en su integridad tanto las escenas y vídeos como las comunicaciones comerciales audiovisuales.

Tomando como base dichas sesiones, en un 84,6% se ha detectado publicidad intercalada.

En un 44,3% de ellas las comunicaciones comerciales intercaladas suponen entre 25% y el 50% de los contenidosde la sesión. En un 32,0%, suponenmenos del 25%. En un 8,3% más del 50%.

Mensajes comerciales sin restricciones En relación a otros formatos publicitarios y promocionales, las plataformas de internet y las redes sociales se benefician en ocasiones de una falta de regulación que contrasta con las restricciones establecidas para las televisiones: Patrocinios con mensajes directos de incitación a la compra (un 73% de los patrocinios identificados).

Emplazamientos de marca sin señalización, con mensajes directosde incitación a la compra, prominencia y protagonismo del producto (un 100% de los emplazamientos identificados).

Por lo que se refiere a las comunicaciones comerciales en diferentes sectores de oferta, los resultados obtenidos señalan: Salud: oferta de productos sin evidencia científica ni autorización, adivinación, dietas milagro (el 63,2% de las presencias de marca de estos productos).

Bebidas alcohólicas: presencia no identificada (encubierta), mostración de ingesta (responsables e invitados), productosde alta graduación: un 56,4% de las presencias de marca detectadas.

De modo más puntual: Pseudociencias: con un peso relativo, pero significativo, un 10% de las ofertasdetectadas se refieren a diversos tipos de ofertas milagrosas o fraudulentas, desde la adivinación del futuro a las inversiones "infalibles".

Tabaco: se observa alguna presencia de marca (1,7%), en un contexto corporativo o asociadas a otros productos. También mostración de consumo (responsables e invitados, incluso cannabis) Medicamentos y productos sanitarios: En algún caso puntual falta de scroll, falta de pantalla azul. Se observan también prescripciones ilícitas de influencers (1,2%).

Películas de cine: tráilers sin calificación por edades o con la leyenda "pendiente de calificación por edades" Autopromociones animando a la suscripción a un canal de la plataforma (un 9,1% de las autopromociones identificadas).

Comunicaciones comerciales perjudiciales para los menores Puede decirse que la ausencia de reglas para las plataformas de internet y las redes sociales en materia de comunicaciones comerciales y de protección de menores, desencadena la tormenta perfecta cuando se trata de comunicaciones comerciales dirigidas a menores: Incitación directa a los menores a la compra o a presionar a los adultos para la compra en un 8,9% de los mensajes publicitarios y promocionales dirigidos a menores. En internet se observan casos de publicidad muy agresiva en este aspecto.

Prescripción en los productos para menores: un caso muy llamativo es el de los influencers infantiles y juveniles, que explotan la confianza y credulidad de los menores incitándoles a la compra generalmente de forma encubierta.

Presencia de publicidad para adultos o inadecuada para los menores asociada a contenidos dirigidos a un target infantil.

Acceso de los menores a contenidos de estética que imponen cánones de belleza muy estrictos y excluyentes, así como a comunicaciones comerciales de productos ricos en grasas y similares. En ambos casos, las televisiones cuentan con reglas que restringen el acceso de los menores a estos contenidos.

Se propone por tanto para las plataformas de intercambio de videos y redes sociales: Reconocer la responsabilidad editorial de plataformas y redes cuando difunden contenidos por propia iniciativa.

Regular la figura de los denominados usuarios generadores de contenidos, entre los que se encuentran los influencers, con obligaciones similares a las de los prestadores de los servicios de comunicación audiovisual, con las excepciones que puedan establecerse atendiendo al carácter lucrativo o no de las puesta a disposición del contenido. Hay que tener en cuenta que sus seguidores, especialmente entre los menores y jóvenes, superan a la audiencia de muchos programas de televisión.

Establecer para las plataformas y redes la obligación de exigir a los generadores de contenidos su calificación por edades, como paso previo a su almacenamiento o difusión.

O, al menos, la identificación clara de los contenidos que puedan afectar al desarrollo físico, mental y moral de los menores (especialmente los que contengan pornografía y violencia extrema). Ello debe conllevar la obligación de la plataforma o red social de ofrecer esos contenidos de forma separada.

Reconocer que plataformas y redes deben estar sometidas a las mismas obligaciones que los prestadores de los servicios de comunicación audiovisual para las comunicaciones comerciales que comercializan, venden y organizan.

Establecer para las plataformas y redes la obligación de exigir a los generadores de contenidos que identifiquen la publicidad que puedan incluiren sus vídeos y programas, así como garantizar,

bajo su responsabilidad, que ésta cumple con la normativa publicitaria y audiovisual. Con especial rigor en el caso de aquellos contenidos comerciales que pueden perjudicar al desarrollo físico, mental o moral de los menores.

También debe tenerse en cuenta que: Equiparar la obligación de las plataformas de intercambio de vídeos y de las redes sociales con las de los prestadores del servicio de comunicación audiovisual a la hora de adoptar medidas y desarrollar herramientas eficaces en el ámbito de la alfabetización mediática e informacional.

Garantizar la participación de las organizaciones sociales en los sistemas de autorregulación y corregulación Que se establezcan para las plataformas de intercambio de video y para las redes sociales, en lo que les sea de aplicación la normativa audiovisual, las mismas obligaciones en cuanto al respeto a los valores constitucionales que se establecen para los servicios de comunicación audiovisual.

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editora grace nigro

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texto andrea volpe laura martinez eugenia cano maria paz

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año 3 - número 23 - marzo 2022 Prohibida su reproducción total o parcial salvo expresa autorización del editor.

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