Manual new Balance

Isabel Pulido Daniela Espitia María José Guzman Juan Camilo Suarez María Alejandra Navarrete

MANUAL

1. An谩lisis de la marca - Introducci贸n........................................................................03 - Puntos de contacto - Tiendas.......................................................................................05 - Publicidad....................................................................................07 - Stands..............................................................................................09 - Eventos..............................................................................................11 - Patrocinios...........................................................................................13 - Conclusiones.........................................................................................15 2. Top Down.................................................................................................19 - Conclusiones................................................................................................31 - Dominio...........................................................................................................33 3. Bottom Up.........................................................................................................43 - Intellectually genuine...........................................................................................45 - Old School................................................................................................................55 - Activewear..................................................................................................................59 - Referencias hist贸ricas - Hipsterismo......................................................................................................................67 - Deportes de lujo................................................................................................................69 4. Hallazgos y Oportunidades................................................................................................71 5. Brief.......................................................................................................................................77 6. Propuesta.............................................................................................................................79 7. Bibliograf铆a...........................................................................................................................83 01

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ANALISIS DE MARCA

New Balance (2015). “Official Web Site” [Photographies] Recuperado de http://www.newbalance.com

introduccion En el siguiente manual se hará evidencia de una investigación hecha a la marca New Balance, el análisis realizado a los diferentes tipos de usuarios y el fenómeno que ocurre con el uso de los zapatos de la marca en el día a día.

New Balance es una marca fabricante de accesorios deportivos, principalmente de calzado la cual tiene como sede principal Boston, Estados Unidos y actualmente se encuentra con un gran número de tiendas alrededor del mundo. Los orígenes de esta marca se remontan al año 1906, cuando William J. Riley, camarero y zapatero radicado en Boston decide fundar la marca New Balance Arch Support Company. En un contexto poco convencional, en un corral de gallinas de una granja, el empieza a fijarse en los tres puntos de apoyo que emplean los pollos para conseguir un balance y equilibrio perfectos y a partir de esto empieza a desarrollar soportes de arcos para aliviar dolores de pie de la clase obrera americana, personas que debían estar de pie y en constante movimiento durante su cotidianidad y trabajo. De este modo, aparece el nombre “New Balance”.

Posteriormente, en el año 1938 crearon la primera zapatilla de running y en 1953 aparece el primer modelo moderno de New Balance “Trackster” con suela ondulada y diferentes anchuras de piel. Aspecto que las personas empezaron a valorar de la marca, al brindarles talles ajustados no solo en el largo del zapato sino en el ancho, haciendo de la comodidad un símbolo insignia de esta marca y volviéndose un producto casi que personalizado. Por esto, 03

introduccion no fue nada extraño que esta llegara a deportes de masas como el fútbol y el baloncesto, lo que sucedió en la década de los 80, cuando la estrella de los Lakers James Worthy fue la única que presumió de llevar New Balance, defendiendo el lema de la marca “Endorsed by No One”.

Actualmente esta marca se caracteriza por un claro apego a sus orígenes y lugar de procedencia. Por una parte, aunque se viva actualmente en un mundo globalizado, New Balance presume con orgullo que sus líneas de calzado son producidas en su mayoría en su lugar de origen, Estados Unidos y el Reino Unido. Adicionalmente, su apego por su origen se ve evidenciado en su diseño clásico y convencional, cada uno de sus modelos son fieles a su modelo inicial, cambiando solo pocos aspectos, incorporando nuevas tecnologías y variando aspectos estéticos como los colores, haciendo del estilo New Balance característico en cuanto a su alta calidad y su toque retro.

Aunque la marca es vendida bajo el ideal del deporte y de zapatilla para correr, en los últimos años ha entrado en un fenómeno social que lo posicionan como calzado street style, siendo usado por muchas personas para un look más casual y cotidiano, combinándolo con prendas no deportivas y en muchos casos elegantes.

New Balance (2015). “Official Web Site” [Photographies] Recuperado de http://www.newbalance.com

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TIENDAS

New Balance es una marca rica en herencia histórica, su legado ha permanecido a través de los años y es un valor que desea resaltar por medio de uno de los puntos de contacto más importantes que tiene con el cliente, las tiendas, por lo que ha creado en los últimos años un concepto mundial llamado pasado, presente y futuro. Las tiendas que tiene alrededor de todo el mundo son una representación de este concepto, en el que la estética antigua es el factor principal compuesta por una organización pensada

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por medio de elementos como una iluminación cálida, la ambientación con muebles vintage, los materiales de construcción principalmente madera y piedra y los objetos exhibidos como fotografías de atletas antiguos y los primeros productos que lanzaron al mercado, donde se puede apreciar de forma cercana éste mundo antiguo y remite al cliente a una época pasada, contrastandolo con los productos que hacen parte del presente y la innovación de estos mismos que hacen referencia al futuro.

Referencias Bibliograficas 1. Writter, S (2015) "New Balance Opens Shanghai’s First Experience Store" Recuperado de: http://swipelife.com; 2. The Rvlry (2014) "CONOCIENDO EL NUEVO CONCEPTO DE TIENDAS NEW BALANCE EN MÉXICO" Recuperado de: http://www.thervlry.net; 3, Writter, S (2015) "New Balance Opens Shanghai’s First Experience Store" Recuperado de: http://swipelife.com

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PUBLICIDAD

New Balance, al iniciar su historia deportiva con una zapatilla de running y ser pionera en desarrollo tecnológico para el calzado en este área, se ha interesado estrictamente en demostrar esta imagen a través de sus campañas publicitarias. En estas suelen utilizar hombres y mujeres corriendo en diferentes escenarios; uno de sus lemas “Let’s make excellent happen” está acompañado de invitaciones para ver el correr de una manera diferente, es decir, las reuniones con los amigos se pueden convertir en salidas a correr juntos. Este tipo de publicidad se basa en la idea de New Balance de ver el pasado y pensar en el futuro, lo anterior en términos de tecnología para el running, entonces la marca se centra en destacar por qué son tecnológicamente buenos, si tienen los tenis más livianos, más flexibles, tienen mejor control de estabilidad.

De esta manera son las cualidades funcionales las que sacan a relucir en las campañas, pero las presentan como una invitación a correr.

Referencias Bibliográficas 1. New Balance. (2015). "This is runnovation". [Advertising]. Recuperado de google.com; 2. New Balance. (2015). "Spend time with your bestie". [Advertising]. Recuperado de google.com; 3. New Balance. (2015). "Let's make excelent happen". [Advertising]. Recuperado de google.com; 4. New Balance. (2015). "This is runnovation". [Advertising]. Recuperado de google.com; 5. New Balance. (2015). "Born from speed". [Advertising]. Recuperado de newbalance-uk.com

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STANDS

Los stands se encuentran en los puntos de venta autorizados por New Balance diferentes a las tiendas exclusivas de la marca; estos son escasos ya que su venta se concentra en la venta de pares únicos por modelos en cada tienda. En la ciudad de Bogotá, Colombia sólo se encuentran dos tiendas New Balance en los Centros Comerciales Gran Estación y Santafé, y dos tiendas autorizadas de venta: Groogy y Gas. Esto significa que en las otras tiendas en que se encuentra el producto éste fue pedido directa

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mente y por eso ellos también cuentan con las plataformas de madera características de la imagen de la tienda. Además, una característica que se puede observar de los stands de New Balance es que se encuentran separados del resto de marcas y productos de la tienda, y la mayoría de veces estos stands están ubicados dentro de la tienda, de esta manera las personas que entran se encuentran con otras marcas antes de ver los New Balance; las marcas que están ubicadas más cerca de la entrada suelen ser Converse y Adidas.

Rereferencias Bibliográficas 1-3. New Balance. (2015). [Stand]. Tomada en Centro Comercial Gran Estación; 4. New Balance. (2015). [Stand]. Tomada en Centro Comercial Andino.

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EVENTOS

“Check your balance” Como parte de la gira del cuarto álbum de Bomba Estéreo titulado “Amanecer”, se realizó un concierto en el Multiparque Bima, con el acompañamiento de artistas como Jungle, Tanner Ross, Pedrina y Río, y Steven Guberek. New Blance, como uno de los patrocinadores del evento se estableció en un punto llamado “Check your balance”, el cual consistía en un cubo en el que le pintaban la cara a los asistentes del concierto y éstos podían participar para llevarse unos tenis, saltando en un trampolín ubicado en medio del cubo. Este punto no se relacionaba con la estética de Bomba Estéreo ni de los otros artistas asistentes, el ritmo tropical del álbum se perdió en el cubo de estructura metálica con colores rojo, blanco y azul, en la que colgaban algunos modelos de zapatillas. El punto de New Balance no logró relacionarse ni con la estética ni con el ambiente del concierto, ya que no tuvieron en cuenta las características de los grupos ni de las personas que asistirían al evento.

Referencias Bibliográficas 1-4. New Balance. (2015). "Check your balance". [Bomba Estereo]

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NEW BALANCE EXCELLENT SERIE 15K

En los últimos años New Balance ha estado a la cabeza de cientos de maratones en todo el mundo. En la ciudad de Bogotá, Colombia se realizó en el año 2014 la primera edición de la carrera New Balance Excellent Serie 15k, en la cual asistieron más de 4500 personas. Quienes participaron obtuvieron una camiseta del evento y un número, además de hidratación durante la carrera y a quienes ganaron, una medalla y un tiquete para participar en la maratón de Walt Disney World en Orlando. También fue parte del evento una banda en vivo ubicada en la tarima donde finalizaba la carrera y donde se hacían las premiaciones de los primeros en llegar a la meta.

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El color de la camisa de participación era amarillo neón, el cual es popularmente usado en los últimos tiempos para hacer deporte. A pesar de los incentivos para participar y correr en la maratón, la carrera se desarrolló en un marco en el que este tipo de eventos se han vuelto de moda, y algunas de las personas que asisten a las carreras se exhiben ante el mundo como deportistas. En contraste, algunas otras personas asisten en plan familiar y lo ven como una actividad a la que pueden asistir para salir de la rutina.

Referencias Bibliográficas 1-4. New Balance. (2014). [Maratón].

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PATROCINIOS

“Check your balance” Durante el año 2015 New Balance se ha concentrado en dirigirse a una audiencia global real, lo que ellos consideran que es el público interesado en los deportes más populares a nivel mundial, el fútbol y el tenis. De este modo han firmado contratos con equipos de fútbol como el Liverpool FC, Sevilla FC, FC Porto y el Stoke City FC. Lo anterior ha traído como consecuencia que empiecen a utilizar anuncios publicitarios con personajes deportivos famosos. Su estrategia es llegar al público a través de jugadores promesas utilizando guayos New Balance, esto quiere decir los jugadores que hacen gol o pase de gol. Esta estrategia es una apuesta segura que marcas como Adidas y Nike utilizaron desde el momento en que salieron al mercado por medio de atletas olímpicos que ganaban utilizando modelos de esas marcas y así se posicionaron en el mercado.

Por otro lado, el tenis al ser un deporte individual funciona por medio del patrocinio de jugadores quienes utilizan todas las prendas New Balance. Hasta el momento la marca sólo se ha interesado por Milos Raonic, jugador jóven y futura promesa, estando actualmente de puesto 14 en el ranking mundial. La estrategia de posicionamiento de la marca para este deporte funciona igual que con el fútbol.

Referencias Bibliográficas 1. New Balance. (2015). "#nbfootball". Recuperado de arteysport.com; 2. New Balance. (2015). "Porto" Recuperado de freshwallpapers.net; 3. Milos Raonic. (2015). "New Balance". Recuperado de newbalance.com.au. 4. New Balance. (2015). "Sevilla".

Recuperado de footballkitnews.com

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New Balance tiene estructurado el lenguaje estético de todas sus tiendas y se afirma en el lenguaje de extensión de sus tiendas en los stands de venta en otros puntos comerciales. Las tiendas son espacios cálidos que evocan el pasado de la marca, al hacer énfasis en modelos antiguos que se siguen usando, lo que les da el carácter de clásico.

Por otro lado, la publicidad está direccionada hacia los modelos deportivos y transmiten una imagen más activa y nueva, haciendo énfasis en la actividad física. Esta evoca a la idea de no rendirse y seguir corriendo sin importar nada más. En este sentido la estrategia publicitaria no tiene una relación directa con los elementos visuales que se utilizan en las tiendas.

Además, a raíz de su búsqueda de posicionamiento como marca deportiva, New Balance se ha involucrado en patrocinio de actividades que buscan llamar la atención de nuevos clientes, cambiando las estrategias que había utilizado hasta el momento.

Referencias Bibliográficas New Balance (2015). “Official Web Site” [Photographies] Recuperado de http://www.newbalance.com

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TOP DOWN

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2 y 5. Adidas (2015). “Official web site” [Home page] Recuperado de http://www.adidas.co; 6. The Cobra Snake (2015). “Kardashians Fest” [Party Photos] Recuperado de www.thecobrasnake.com; 1 y 3. Under Armur (2015) “Official web site” Recuperado de https://www.underarmour.com

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Es una marca de ropa deportiva fundada en 1938 por los hermanos Adolf y Rudolf Dassler, especializada en zapatos para deportistas desde sus inicios, siempre buscó la forma de especializar sus zapatos para mejorar el desempeño de los deportistas. Durante la segunda guerra mundial, el partido Nazi obligó a la fábrica a crear los zapatos y botas para los militares durante la guerra. La marca se dió a conocer gracias a sus patrocinios de atletas y deportistas famosos, posicionándose en el mercado y volviéndose una de las marcas favoritas de los usuarios al momento de comprar calzado deportivo. Luego de una crisis que tuvo la fábrica, se dió cuenta de su capacidad de sobreponerse a las dificultades al acomodarse al contexto en el se encontraba, así que le dió un enfoque más tendencial a sus líneas de zapatos. Es por esto que hoy en día se caracteriza por: ir de la mano con los íconos de moda al presentar diseños en sus zapatos que responden a los ideales temporales de las tendencias tanto en diseño como en forma de los zapatos y ser patrocinadores de deportistas y equipos famosos.

Referencias Bibliográficas 1. Voices of East Anglia "German Adidas Catalogue, 1968" Recuperado de: www.voicesofeasta.com; 2. Bone, S (2012) "Adidas - History is Proof" Recuperado de: www.behance.net; 3. Karolini, D (2015) "The 6 Million Dollar Story • Adidas Originals Superstar Supercolor by Pharrell Williams "Coming Through" by artist Marion Toy" Recuperado en: www.the6milliondo.com; 4. Bone, S (2012) "Adidas - History is Proof" Recuperado de: www.behance.net

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Nike nace en la década de los años 50’s cuando un entrenador de atletismo de la Universidad de Oregon llamado Bill Bowerman ve la necesidad de encontrar unas zapatillas que mejoren el rendimiento deportivo de sus estudiantes y ganar ventajas a nivel competitivo, así que decidió intervenir en los zapatos por sí mismo. Uno de sus estudiantes llamado Phil Knight ve la oportunidad de negocio en la idea de su entrenador y decide viajar a Japón a proponerle un negocio a las fábricas de zapatos locales en el que él mismo fuera el distribuidor de la marca de zapatos Tiger en Estados Unidos.

Después de que la asociación de venta de zapatos Tiger se acabara y

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gracias a la entrada de un nuevo miembro al equipo de trabajo, los tres emprendedores se lanzan a crear su propia marca aprovechando los conocimientos de Bowerman en cuanto a mejoras en los zapatos a nivel competitivo. Desde entonces Nike se ha caracterizado por ser de los líderes en tecnologías para crear zapatos altamente competitivos y especializados en deportes, al igual que por representar a diferentes deportistas en juegos olímpicos y competencias a nivel mundial. Sus diseños han variado en cuanto a materiales, paletas de colores, especialización en diferentes deportes y tecnología competitiva pero siempre ha mantenido una esencia propia.

Referencias Bibliográficas 1. Medina, S (2013)" Airing Out 40 Years: Nike Design Over The Decades | Co.Design: business + innovation + design" Recuperado de: www.fastcodesign.com; 2. Michael Jordan (1950)Recuperado de Facebook.com; 3. Marty McFly (1980) Recuperado de tumlr.com; 4. Probably one of my favorite quotes ever (2015) Recuperado de Nike.com

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Nació en 1908, cuando Marquis Mill Converse abre una fábrica de zapatos de goma en Massachusetts, cuando ve la oportunidad en el interés de las personas por los deportes, así que decide crear unos zapatos para el nuevo deporte del Baloncesto. Su sencillez y comodidad fueron los factores que les dieron popularidad, sus primeros diseños siguen siendo producidos y vendidos hoy en día. La empresa siempre se enfocó en ofrecer a las personas un calzado diferente al existente, con la ayuda del deportista Chuck Taylor, diseñó unos nuevos zapatos para el baloncesto y fueron un éxito en el mercado. Sin embargo después de la primera mitad del siglo XIX, se da una ola del Rock & Roll, Baloncesto y de los rebeldes sin causa caracterizados por llevar botas de caña alta, por esto lanzaron el conocido diseño de las All Star, representado la rebeldía y el estilo “Bad boy” de la época en diferentes colores. Con el paso de los años estos diseños se han mantenido pero también han realizado colaboraciones con artistas como Kurt Cubain para darle mayor personalización a los zapatos y una gran variedad para encontrar el estilo propio.

Referencias Bibliográficas 1. Stuff (2008) "Converse Music Collaboration" Recuperado de: hypebeast.com; 2. Capsule Sneakers (2014) "Converse Chuck Taylor All Star.

Historia de un mito" Recuperado de google.com; 3. Maria Belen, Malú, Ale (2012) "la publicidad en la moda: Chuck Taylor, de una suela a una estrella" Recuperado de: www.converse.com; 4. Converse "Made by You" Recuperado de: www.converse.com

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En Japón 1949, Kihachiro Onitsuka decide mejorar el estilo de vida y la salud de las personas que se vieron afectadas por la segunda guerra mundial en su país por medio de un calzado con tecnología de punta. Inicialmente creó varias adaptaciones de las zapatillas normales para solucionar uno a uno los problemas que encontraba, por lo que la marca llegó a caracterizarse por proponer diferentes diseños que respondieran a estas necesidades.

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Las apariciones públicas de los deportistas famosos le dieron una mayor popularidad al especializarse en deportes como el running, donde las zapatillas estaban en un alcance competitivo muy alto. Hoy en día las personas que utilizan la marca lo hacen no solo por su diseño sino por el trasfondo de utilidad y ventajas funcionales que tiene la marca, así que los usuarios que se han casado con la marca son conscientes de su valor como marca.

Referencias Bibliográficas 1. Burgaleses en el Running (2012) "historia de ASICS" Recuperado de: webcache.googleus.com; 2. ASICS ES "Tenis" Recuperado de: www.asics.com; 3. Freeman, W (2013) "Ronnie Fieg x Asics Gel Lyte III “Flamingo” Recuperado de: www.kicksonfire.com

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Es una marca francesa que nace en 1882 con Emile Camuset, quien empezó a diseñar camisetas para sus amigos ciclistas, futbolistas y jugadores de rugby. Unos años más tarde diseña un catálogo con Maillot para ciclistas y después se lanza a la fama por diseñar el primer Chándal de la historia, entendida como el traje de domingos y conocido como sudadera. Gracias a sus excelentes diseños de maillots, es el diseñador oficial de los ciclistas del Tour de Francia y se populariza más entre deportistas, vistiendo equipos de fútbol y reconocidos deportistas de todo el mundo. Gracias a su especialización en la industria textil del deporte, en 1966 crea una alianza con Adidas en la que complementan ambos saberes, esto le dió aún más reconocimiento. Luego de que la marca sigue su camino en la historia de ropa deportiva, patrocina a diferentes deportistas e incrementa su popularidad que permanece hasta el día de hoy.

Referencias Bibliográficas 1. Suits & Shirts (2015) " Gotas de color para Le Coq Sportif y Liberty Arts Fabrics" Recuperado de; www.thehouseofblo.com; 2. Le Coq Sportif (2015) "historia le coq sportif" Recuperado de: www.lecoqsportif.com; 3. Dtlux (2013) "El gallo aterriza en Londres" Recuperado de; www.dtlux.com

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La marca nace de la necesidad de un joven deportista en 1990 por crear ropa ajustada con la ayuda de su abuela para evitar la sudoraci贸n excesiva al momento de realizar un deporte y lograr una mayor agilidad y precisi贸n en sus movimientos. Gracias a su idea innovadora, Kevin Plank empieza a realizar pedidos de estas nuevas prendas que

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permanecen secas a pesar de encontrarse en una superficie de piel húmeda, por lo que diversifica su oferta de productos encaminados a diferentes deportes. Su éxito radica en su excelente funcionalidad y ha logrado posicionarla junto a los gigantes de la ropa deportiva, lo que confirma la búsqueda de rendimiento por parte de los usuarios y su exigencia a la hora de elegir qué tipo de marcas usar.

Referencias Bibliográficas 1. Carpintero, A (2015) "Stephen Curry y Under Armour unidos hasta 2024" Recuperado de: triplesobrelabocion.com; 2. Escritor de Montely Fool (2015) "Seis compañías que compraríamos y mantendríamos durante la próxima década" Recuperado de: www.foolinvertir.com; 3. Alix Blog (2015)" Equipamiento Under Armour barato en AliExpress" Recuperado de: alixblog.com; 4. Arte y Sport (2015) " Resultados trimestrales impulsan las acciones de Under Armour" Recuperado de: arteysport.com

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Es importante recalcar el factor común en todas las marcas deportivas investigadas, donde la adaptación a los acontecimientos a través de los años ha establecido fortalezas y evolución de los productos y lazos con los usuarios de las marcas. Sin embargo también existen diferencias en cuanto al valor que le da cada marca a su trayectoria. Mientras marcas como Nike, Converse y Asics han encontrado un punto importante a recalcar el mantener un estilo o ideología casi que igual al inicial, otras marcas como Adidas y Le Coq Sportif han tenido un papel protagónico en el momento de marcar o seguir tendencias de moda o estilos de vida, por lo que sus productos han variado a través de los años tanto en función como en diseño, apuntando a una gran variedad de usuarios que han cambiado al igual que los productos con el paso del tiempo.

Algunas marcas como Converse han sido usadas como símbolo de protesta o de identidad en perfiles de personas que responden a los valores iniciales de la marca, mientras que otras marcas responden al perfil del momento, lo que le da una mayor diversidad de usuarios y de valores que cambian con el paso del tiempo.

Referencias Bibliográficas 1. Le Coq Sportif (2013) "Historia le coq sportif" Recuperado de: www.lecoqsportif; 2. Under Armur (2015) “Official web site” Recuperado de https://www.underarmour.com

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DOMINIO Luego de entender la propuesta de valor de la marca New Balance, se comprendió que esta se extiende más allá de crear un zapato deportivo y funcional. Por este motivo entraron en análisis nuevos aspectos que permitieron ver el impacto de la marca en el dominio y las competencias. Sin presentar New Balance como una marca netamente deportiva, se empezaron a encontrar puntos en común con otras marcas, que aunque no vendan el mismo producto, tienen como objetivo el mismo que NB. De este modo, se analizaron diferentes tiendas en Bogotá, con el fin de demostrar cómo ciertos recursos que usan estas hacen sentir al usuario más familiarizado e identificado con la marca.

Para el usuario la recordación de la marca es más profunda cuando esta no va tan sólo vinculada a un producto físico, sino cuando éste transmite una experiencia completa, un estilo de vida.

Por esto, saliendo del contexto de los elementos y accesorios deportivos, en esta sección se encuentran diferentes tiendas las cuales suelen vender no solo productos sino estilos e ideales de vida, llegando específicamente a un tipo de persona. De este modo estas tiendas al igual que New Balance parecen aislarse de las tendencias y apegarse a estilos genuinos y clásicos, pero en este recorrido empiezan a volverse parte de estas tendencias y modas aún así no lo deseen.

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1. Alternative wear (2014). Recuperado de google.com; 2. Ronys Photobooth (2014) Recuperado de facebook.com; 3. S.f (2014) Recuperado de fashionandwear.com

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Juan project es una marca de moda masculina creada en el 2009 ubicada en la zona de Chapinero en Bogotá, zona donde se pueden encontrar tiendas independientes.

Juan nace de la idea de dos hermanos, Gustavo Lozano, diseñador industrial y Viviana lozano Diseñadora de modas. De este modo, buscando un concepto creativo y diferente, inventaron al personaje Juan y crearon una marca de ropa para este. Juan es un personaje imaginario, es una persona independiente y equilibrada, tiene una vida ocupada por un trabajo que lo apasiona pero a la vez le gusta salir a divertirse. Juan se reinventa en cada colección, sacando a la venta diferentes tipo de prendas que reflejan su estilo de vida.

Esta tienda hace evidente los gustos e intereses de este personaje, vendiendo más que ropa, un estilo de vida, es claro el amor por la moda, el arte, la fotografía y el diseño.

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Se considera una marca alejada de los estereotipos y vende la moda como una forma de expresarse, como un camino mediante el cual la persona evidencia su yo interior único, reflejando sus gustos y personalidad. Por esto, el cliente de Juan, se trata de una persona arriesgada, estilizada y vanguardista.

Adicionalmente, Juan apoya la industria colombiana y se basa en la producción de colecciones no masivas las cuales brindan a sus prendas un carácter exclusivo sin dejar de ser asequible para todo tipo de personas. Con esta última característica, las personas que hacen uso de esta marca suelen sentirse únicas y afortunadas, ya que son prendas que no encontrarán comúnmente en otras personas, además de ser de excelente calidad por su curado proceso de producción no industrial.

Referencias Bibliográficas 1. Juan project. (2015). “Catálogo última temporada” [Fotografía]. Recuperado de juan.com.co; 2. Juan project. (2015). “Creadores JUAN” [Fotografía]. Recuperado de Eltiempo.com; 3. Tiendas independientes. (2014). “La escena independiente Bogotá” [Fotografía]. Recuperado de eltiempo.com.

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Urban Outfitters se trata de una tienda Estadounidense donde no solo se venden prendas para vestir. En esta tienda se pueden encontrar desde estanterías llenas de libros hasta música en cassettes o cámaras análogas. Su filosofía radica en no caer en el consumo de masa, vendiendo un estilo de vida calmado, caracterizado por constantes paseos a la montaña, contacto con el medio ambiente y espacios de autoconocimiento y relajación por medio de hábitos como la lectura.

Pero, aunque la marca quiere huír de este consumo masivo, año tras año se ha ido expandiendo a diferentes puntos del mundo reproduciendo este estilo de vida como una tendencia. Claro está que, siempre busca adaptarse al público de la ciudad a la que llega, queriendo lograr un sentimiento de identificación de la marca hacia el cliente. Pero es aquí cuando es más evidente la dualidad entre ser una marca en contra del mass market y su expansión y acomodación a todo tipo de cliente y gustos.

Referencias Bibliográficas 1. UrbanOutfitters (2014). "Tienda UO Barcelona". [Fotografía]. Encontrado en modaes.es; 2. UrbanOutfitters (2014). "Urban Outfitters mood". [Fotografía]. Encontrado en urbanoutfitters.com; 3. UrbanOutfitters (2014). "Tienda UO Barcelona". [Fotografía]. Encontrado en modaes.es; 4. UrbanOutfitters (2013). "Tienda UO Boston". [Fotografía]. Encontrado en es.fashionmag.com

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AYNOTDEAD es una marca argentina que nació en el año 2003. Esta marca se caracteriza por crear un universo propio en el cual prevalece un ambiente vanguardista, rockero y descomplicado. En sus colecciones AY NOT DEAD no solo vende las últimas prendas de la temporada, sino que intenta acercar al usuario haciéndolo sentir identificado por las inspiraciones que transmite la marca, las cuales son el arte y la música, el uso de personajes emblemáticas relacionados a la naturaleza y a la literatura, brindándole a la marca un carácter actual. Por esto, cuando la marca está pensando en la realización

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de alguna colección nueva hace un análisis detallado de los gustos de su cliente potencial, el cual según esta marca es percibido como una persona afín al arte. En este sentido, sus temas de estudio suelen ser la pintura, el dibujo, la fotografía y la música.

Evidentemente los clientes de esta marca consiguen la imágen que quieren transmitir por medio de su ropa. Ya que esta tiene muy claro que es un sinónimo de estilo under, urbano, hippie chic o rockero.

Referencias Bibliográficas 1. AYNOTDEAD (2014). "Catálogo otoño-invierno". [Fotografía]. Tomado de: http://www.aynotdead.com.ar; 2. AYNOTDEAD (2014). "Catálogo otoño-invierno". [Fotografía]. Tomado de: http://www.aynotdead.com.ar; 3. AYNOTDEAD (2015). "Catálogo verano". [Fotografía]. Tomado de: http://www.aynotdead.com.ar; 4. AYNOTDEAD (2015). "Catálogo verano". [Fotografía] Recuperado de stilo.es

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Se trata de una tienda de diseño independiente creada por Ivethe Piñeros, la cual vende productos producidos en Colombia. Muchas de las piezas que aquí se venden son consideradas como únicas, ya que en muchos casos las prendas que se ofrecen vienen al gusto y a la medida del cliente, por esto se tratan de prendas para gustos muy específicos, diferentes a las que suelen encontrarse en las marcas de cadena, ya que no tienen como modelo a seguir las últimas tendencias de la moda comunes sino que crean uno propio.

Los clientes de La rock n rola suelen ser amantes de los clásicos, de lo retro como antimoda. Personas arriesgadas que no les importa usar colores, estampados o formas que llamen la atención de quienes los rodean, pues prevalecen sus gustos por encima de lo que la gente considera como “normal”. De este modo las personas que compran aquí no solo van a esta tienda por que les guste la ropa, sino porque se sienten identificados con la filosofía de vida que vende la marca.

Referencias Bibliográficas 1. La rock n rola (2013). "Tienda la rock n rola" [Fotografía]. Tomada de :http://www.civico.com; 2. La rock n rola (2013). "Creadora tienda la rock n rola" [Fotografía]. Tomada de: http://www.civico.com

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BOTTOM UP

1-4. Fotos encontradsa en facebook.com

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Esta persona responde al proceso de creación de las actividades que realiza y los productos que consume, es decir que prefiere ver películas conceptual y técnicamente más complejas que las consideradas comerciales o los restaurantes a los que frecuenta s hacen un énfasis fuerte en los orígenes de sus ingredientes (orgánicos), el proceso de preparación (artesanal) y el ambiente en el que se comen esta comida (generalmente haciendo referencia a la comida casera). El ser capaz de entender y valorar estos procesos lo hacen sentir intelectualmente superior a la gente que lo rodea, ya que requieren cierto nivel de familiaridad con el tema para poder entenderlo en su totalidad, por ejemplo para disfrutar de música que más allá de la melodía e instrumentalidad, que sea compleja en términos técnicos o conceptuales requieren que esta persona tenga conocimientos más especializados que los que otras personas no músicas, en este caso, tendrían. Este entendimiento le permite ser más crítico a la hora de decidir

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qué va a hacer o consumir pero también lo libera de prejuicios, por ejemplo para esta persona un restaurante muy fino, uno de cadena y un restaurante casero pueden estar al mismo nivel de calidad.

Por otra parte, su vida no gira en torno al deporte pero si son conscientes y realizan actividades deportivas con una frecuencia no muy intensa. El deporte para esta persona es un medio y no un fin, es decir que percibe la actividad física como lo que se debe hacer para poder mantener un estado físico saludable y óptimo. Al hacer deporte bajo estos parámetros muchas veces lo ven como una oportunidad para otras actividades que pueden llevarse a cabo de manera simultánea como reunirse con sus amigos o relajarse mentalmente.

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Referencias Bibliográficas 1. I wish U.S. painted its communities in happy colors like these. It's not just for Disney amusement parks, people! La Paz, Bolivia; 2. Armando Records: This open-air, rooftop lounge is reminiscent of a bar you might find in NYC’s East Village with its hipster crowd and indie music.; 3. Drake If you a rapper or singer CLICK HERE and check out my BEATS! New Hip Hop Beats Uploaded EVERY SINGLE DAY; 4. S.f; 5 “let's wake up in SoHo” Recuperado de Encontrado en andreakwon.co.vu; 5 Julia Pizzeria (2015). Recuperado de juliapizzeria.com.

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SANTIAGO, 32 AÑOS

Es padre, por lo que muchas de sus actividades de esparcimiento son para su hija o la incluyen, pero sí dedica parte de este tiempo para realizar deporte, el cual puede ser fútbol 11 con sus amigos, natación o ejercicios en el gimnasio. Es productor de música lo cual le permite realizar proyectos que van desde la electrónica hasta el jazz, su música favorita es de Drake pero por su calidad a nivel de producción más allá de la música, cabe resaltar que afirma que su pasatiempo y si profecía música. Sus preferencias en cuanto a comida son muy variadas, ya que disfruta de igual manera la comida de la totuma corrida a la pizza de Domino’s Pizza ambas juzgadas por la calidad de la comida.

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FRANCIS, 31 AÑOS

Filipino que disfruta mucho de viajar por el mundo, en sus actividades favoritas se encuentra leer, probar comida buena y nueva y realizar caminatas por montañas.

No suele responder a estereotipos muy estructurados, esto se ve en sus preferencias musicales que van desde el folk hasta la música house. A pesar de mantener un buen estado físico por mantener el ritmo de vida agitado de un viajero y al caminar grandes distancias de manera frecuenta, Francis también corre como actividad deportiva rutinaria un par de veces a la semana, lo cual resulta en que tenga un buen estado físico y, según el, mental.

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ANDRES, 35 AÑOS

Arquitecto que se camina la ciudad diariamente. Va al gimnasio, camina y corre en la ciclovía, le gusta hacer ejercicio en su tiempo libre, sin embargo le gusta más salir a comer en la Macarena y en restaurantes ocultos de la Candelaria, buscando sabores nuevos y las historias detrás de los restaurantes. Aprecia el cine independiente aunque también disfruta de películas comerciales, excluyendo las películas colombianas que no le interesa. Va a la Cinemateca Distrital cada vez que encuentra la ocasión.

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CARLOS, 35 AÑOS

Chef de un restaurante en el centro comercial El Retiro. Se considera una persona trabajadora y bastante ocupada, es por esto que suele descansar los fines de semana y disfruta de planes tranquilos como salir a caminar un domingo, ir a cine con sus familiares y amigos o hacer algún tipo de ejercicio, entre los cuales prefiere salir a montar bicicleta o trotar por los parques cercanos a su casa. Disfruta también de escuchar rock clásico como Gun´s and Roses y Aereosmith.

Su percepción del deporte se limita a su movilidad diaria, que suele ser en bicicleta y a la realización de cardio esporádicamente el fin de semana buscando liberar estrés en pro de su salud física y mental.

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NEFTALÍ VENEGAS 43 AÑOS

Diseñador Gráfico y profesor de la Universidad de los Andes. No se considera alguien con gustos particularmente diferentes al del común, aún así afirma disfrutar del Jazz electrónico y la comida fusión, es muy apasionado por su profesión y encuentra bastante entretenido el aprender nuevas cosas del diseño, las cuales pueden llegar a ser bastante especificas. Afirma no tener mucho tiempo libre por lo que cuando llega a hacer algo ene estos momentos se asegura de que sea una experiencia valiosa, por ejemplo reunirse con sus amigos y hablar.

No realiza deporte, ya que su estilo de vida le demanda estar de pie y caminar bastante a lo largo de su día, esto lo deja muy cansado y por esto no realiza otras actividades físicas ya fueran deportivas o de entretenimiento.

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SANDRA, 25 AÑOS

Es una mujer cuyos gustos y actividades son difíciles de encasillar, disfruta del cine, sobretodo las funciones del centro comercial Avenida Chile en donde se ve cine comercial e independiente. Disfruta de restaurantes de la zona g, conocidos por sus platos en cierta medida vanguardistas, pero también de la comida servida en Burger King. El mismo contraste se ve al observar los lugares a los que frecuenta para divertirse, que van desde bares donde la música, como radiohead, y la gente es lo central de la experiencia hasta otros donde la única música es reggaeton.

En cuanto a la dimensión deportiva ella sigue una rutina establecida de ejercicio debido a que debe construir masa muscular para mantener su cuerpo en un estado saludable, pero no disfruta de manera especial el realizar deporte, simplemente es el medio que le permite seguir saludable.

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Esta persona ya ha establecido una familia, así que sus decisiones se basan en las prioridades de ellos, antes que en sus intereses personales, esto se ve reflejado en la manera que habla y piensa, así cuando se refiere a los planes que hace habla en cuarta persona. En su tiempo libre busca pasar tiempo con su familia, por eso frecuenta lugares en los que pueden realizar diversas actividades juntos, por ejemplo salir a almorzar en un Centro Comercial y luego ir a cine juntos a ver una película para todas las edades. También busca restaurantes con un menú amplio, buscando que se ajuste a las exigencias de todos, por ejemplo Crepes & Waffles o Sopas de mamá y Postres de la abuela, y también disfruta con ellos de visitas a familiares o amigos, salir a comer helado en las tardes o quedarse en la casa viendo películas. Son personas que ya se han establecido en una zona de confort que les funciona y por eso sus actividades se van volviendo rutinarias incluso en las actividades de esparcimiento.

Por otro lado, tiene un trabajo que demanda un horario establecido y normas formales a la hora de vestir,es por eso que en los fines de semana prefiere utilizar ropa cómoda diferente a lo que utiliza en su vida diaria, escoge usar tenis y sudaderas, la misma ropa que utiliza cuando sale a la ciclovía los domingos en la mañana. La motivación que tiene para hacer ejercicio es su salud corporal, ya que su cuerpo le empieza a exigir realizar actividad física. Por ende, su criterio a la hora de escoger las prendas que utiliza para hacer deporte es la funcionalidad con respecto a las necesidades de su cuerpo.

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MARÍA, 58 AÑOS

Es una señora que disfruta completamente caminar por la zona t, no solo por ser la excusa perfecta para hacer deporte sino porque vive muy cerca a la zona, por lo que no tiene que recorrer largas distancias.

Entre semana está ocupada al permanecer pendiente de su hogar y de las necesidades de su familia, por lo que los tiempos libres los utiliza para descansar y darse un tiempo para sí misma, viendo películas en su casa, sus programas de televisión favoritos o yendo con su esposo a la ciclovía.

Javier, 54 años (fotos en el tablero Old School) Sale a montar bicicleta todos los domingos en la ciclovía, camina en los momentos en que no puede utilizarla. Sólo disfruta de ese momento de ejercicio a la semana porque el resto de tiempo está trabajando o con su familia. Los fines de semana se viste con ropa informal, jean y tenis para salir a almorzar con su familia los fines de semana y luego ir a cine. También le gusta quedarse en su casa leyendo novelas históricas o acostado viendo películas.

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CARLOS, 45 AÑOS

Sufre de problemas de espalda así que hace mucho ejercicio para que no le duela. Va todos los días al gimnasio y de vez en cuando sale a caminar y practica natación. Compra zapatos deportivos ortopédicos porque son cómodos, livianos y porque no le duele la columna cuando los usa. Practica yoga y meditación porque le interesa estar saludable tanto externa como internamente. Sus lugares favoritos para salir a comer con su esposa son la zona g y la macarena, le gustan los restaurantes

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Esta persona sigue tendencias en cuanto a todas las decisiones que toma. Esto es se puede percibir en la clase de sitios que frecuenta, los planes que realiza y la ropa que usa. El activewear se encuentra en una constante búsqueda de lo nuevo en los temas mencionados anteriormente, cuando sale a comer busca probar los últimos restaurantes que han salido,los más hablados y a la moda, los más frecuentados por su grupo social. En cuanto a los planes que realiza, últimamente se ha visto fuertemente influenciado por el ejercicio como estilo de vida y pasatiempo favorito. Esto, por varios aspectos; Por una parte, al seguir modas, el estilo de vida “saludable” y “fit” predominante en la cultura hoy en día lo ha ido envolviendo en sus ideales, los cuales son realizar actividad física regularmente, específicamente en entrenamiento funcional como lo es el crossfit o el TRX, sin dejar de lado trotar e ir al gimnasio, y alimentarse de manera saludable. También los fines de semana disfruta realizar actividad física en otros ambientes, pero no busca sitios discretos sino espacios altamente concurridos como la ciclovía y parques de moda donde puede exhibirse como lo son el parque del Virrey y el parque de la 93.

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Lo anterior en búsqueda de resultados físicos evidentes tras realizar deporte, ya que son fieles seguidores de los estereotipos de belleza en los que se veneran los cuerpos musculosos y tonificados esperando la aprobación de las personas con las que se rodean. De este modo el deporte como actividad favorita en su tiempo libre aparece también como momento de socialización y reconocimiento, donde exhibe por medio del uso de las últimas tendencias en ropa y accesorios deportivos su interés por este estilo de vida “fit”. Esta ropa suele ser de colores neón muy llamativos y las combinaciones entre estas pasan a ser todo un ritual. El gusto por estas prendas, lo han convertido en un conocedor empedernido sobre las marcas al realizar deporte. Tiene claro que usa Reebok para crossfit, Nike para trotar y New Balance para caminar, si se sale de estos estándares siente que se pierde la funcionalidad y estética de sus looks deportivos. Looks que en varios casos dejan de ser para hacer ejercicio, realicen o no actividades físicas, este estilo se ha impuesto en ellos como un estilo propio y casual, mediante el cual hacen evidentes sus hábitos y estilo de vida.

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DANIEL, 21 AÑOS

Estudiante barranquillero del CESA. En sus tiempos libres le gusta jugar Fútbol 5 con sus amigos, en Bogotá juega con sus amigos de la universidad y en Barranquilla con los de su colegio. Habla con ellos por whatsapp para encontrarse y jugar, le gusta apostar en los partidos y que el equipo que pierda paga la cancha.

Siempre compra la ropa que está de moda, se basa en lo que la gente de su universidad y sus amigos de Barranquilla están usando.

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CAMILA, 26 AÑOS

Se considera a sí misma como la “Típica joven moderna” al ser consciente de la importancia que le da a seguir las modas que van apareciendo con el tiempo y a dejar de un lado las que empiezan a ser consideradas como inaceptables. En sus tiempos libres le encanta salir a comer a los últimos restaurantes populares de la ciudad, sin importar la comida o la experiencia que estos ofrezcan, ya que su interés radica en conocer las cosas nuevas. Para tomar decisiones de moda se basa en pinterest, donde elige las nuevas combinaciones que existen a nivel mundial y las adapta a su look cotidiano. Va al gimnasio cada vez que puede porque quiere mantenerse en forma y va acompañada de una amiga que fue quien la convenció de empezar a asistir.

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ANDRES, 36 AÑOS

La vida de Andrés gira entorno al deporte. Entre semana le gusta ir a practicar Crossfit en “Galicus CrossFit”, ir al gimnasio mínimo tres veces a la semana y trotar cerca a su zona de residencia. Por esto, se ha vuelto un gran conocedor y cliente de marcas deportivas como Nike, Reebok, Adidas y New Balance sabiendo cuales son los fuertes de cada marca y usandolas basándose en esto. Por ejemplo, sólo usa Reebok cuando va a hacer Crossfit y otras de sus prendas favoritas para estar un día casual son las sudaderas y los jeans. Además a causa de su pasión por la actual onda de la vida Fitness y saludable, le ha dado prioridad al hacer ejercicio en su tiempo libre, volviéndose este además su espacio de socializar.

Andrés disfruta también de escuchar música house house y EDM como Calvin Harris y Afrojack.

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JUAN DAVID, 30 AÑOS

Es un médico general en la clínica Santafé. Juan David disfruta salir con sus amigos en sus tiempos libres a planes como cine comercial, ir a comer a sus restaurantes favoritos los cuales considera Conosur y Al agua patos y de vez en cuando salir a tomar algo a sitios como Bogotá Beer Company. Los fines de semana son sagrados para él, ya que su ritmo de vida es bastante agitado entre semana, por esto el fin de semana disfruta paseando su perro mientras trota en el parque del virrey, pasatiempo que a veces realiza en compañía de su novia. Encuentra gusto en salir de compras cuando ya que cuando no está con su uniforme de médico le gusta estar siempre bien presentado, es decir en los fines de semana.

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REFERENCIAS HISToRICAS

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En la década de 1940, surgió en Estados Unidos una tribu urbana de jóvenes de estratos medios y altos, quienes estaban en contra y protestaban sobre la cultura elitista de la época, representando su inconformidad de varias maneras: Su forma de vestir tenía variaciones en cuanto a los elementos combinados, como la ropa casual con chancletas o esqueletos y boinas, lo que en aquel tiempo era considerado de obrero; los lugares que frecuentaba, ubicados en barrios clandestinos en donde sólo asistían personas que tenían un interés particular por el jazz, lo que también hacía parte de su ideología, al ser la música que los representaba y a la vez, sus orígenes la remontaban como un símbolo creado por los negros que estaban en contra de la esclavitud. Estos jóvenes se reunían en lugares específicos a componer Jazz y ser parte de esta nueva ola de personas intelectuales que luchaban por la igualdad y los derechos humanos pero que también querían crear un nuevo movimiento de moda, así que fueron catalogados como Hipsters, donde la labor del obrero era valorada por personas que le daban cierto estatus por su posición económica y por su trascendencia intelectual.

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A finales del siglo XIX y principios del siglo XX los deportes como el tenis, el bádminton y el lacross eran actividades llevadas a cabo exclusivamente por personas pertenecientes a las clases altas de la sociedad (las primeras personas en jugar tenis en Inglaterra hacían parte de la realeza) pero su propósito no era implicar un gran esfuerzo físico sino simplemente entretener. Al ser realizados por un grupo tan selecto y privilegiado de la sociedad estos deportes empezaron a ser percibidos como actividades de lujo. Esto llevó a que la ropa utilizada para realizar los deportes comunicará esta exclusividad incluso cuando la persona no practicará el deporte.

Fred Perry fue un tenista que fue número uno durante varios años en la década de los 30 pero fue objeto de muchas críticas al pertenecer a al clase media británica y aun así practicar un deporte que en el imaginario colectivo era exclusivo y lujoso. Este también fue causó conmoción al vestirse con prendas que cumplían con el protocolo elitista del tenis pero las utilizaba o modifica de formas con las que se hacía referencia a la clase media de la que provenía.

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Fred perry es un punto importante para el proyecto ya que personifica la clase baja en aspectos individuales, como opiniones y hábitos, y la clase alta, en aspectos sociales y la imagen que muestra. Además expone con claridad cómo la ropa puede transformar la percepción del colectivo sobre una persona logrando así cambiar su estatus y condición socioeconómica percibida (es decir que la ropa puede hacer que las personas que lo rodean lo traten como una persona de otro estrato más alto sin importar su estatus real).

Además de la ropa de el logró el éxito y fama gracias a su gran conocimiento y desempeño en el deporte, cosa que nos permite entender que el conocimiento de algo visto como lujoso genera relaciones en la mente de la gente y los haga asumir que una persona conocedora de un tema relacionado con la clase alta debe pertenecer a dicha clase, aunque su ropa u otros factores de su persona indiquen lo contrario.

Referencias Bibliográficas 1. Donna Reed y June Cleaver, decada de los 50´s Encontrado en vogue.com; 2. Bill Tilden en 1920 Encontrado en neoretro.tumblr.com; 3. Fred Perry con Pat Hughes en White City en Sydney, Australia. 1934.Encontrado en holdhard.tumblr.com; 4. Ava Gardner, 1941 Encontrado en fashion.telegraph.co.uk; 5. Alice Marble y Kay Stammers en Wimbledon, 1938. Encontrado en vogue.com.au

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HALLAZGOS Y OPORTUNIDADES

New Balance (2015). “Official Web Site” [Photographies] Recuperado de http://www.newbalance.com

Oportunidades:: No hay una diferenciación muy definida en las actividades que realiza entre semana y en los fines de semana.

Insights: Conocen y entienden las actividades que realizan y los objetos con los que interactúan y por eso son críticos a la hora de decidir qué hacer o utilizar.

Responden a que sus actividades los enriquezca a nivel cultural e intelectual, ya que su interés está en aprender cosas nuevas que considera relevantes.

Se preocupan por la calidad de la experiencia en los lugares a los que van, entendiendo calidad como recibir un servicio atento y considerado, porque les interesa el proceso que lleva detrás cada cosa que experimentan.

Objetos: Con un solo par de tenis realizan todas sus actividades deportivas y casuales.

Utiliza la misma ropa, que no suele haber sido diseñada para realizar deportes, para llevar a cabo cualquier deporte.

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FotografĂ­as tomadas por Daniela Espitia

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Problemáticas: No son conscientes de las marcas de las prendas que utilizan ni de los valores que estas transmiten.

Oportunidades: Su vida entre semana es bastante sistemática, es decir llena de formalidades, por lo que sus fines de semana son momentos que le permiten revelarse contra dichas formalidades.

Insights: Pone los intereses de su familia o un integrante de esta, antes que sus propias prioridades porque la considera como una unidad.

Necesidades: Por su edad, la actividad física es una forma importante para mantenerse sano.

Utiliza prendas ortopédicas que evitan o tratan ciertas falencias corporales al realizar actividades deportivas.

Objetos: Para realizar ejercicio utilizan sudaderas sumamente cómodas, es decir que estas prendas pasan desapercibidas para la persona que las usa.

Las cualidades estéticas de su ropa para realizar deporte no es importante a diferencia de las cualidades funcionales de esta.

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FotografĂ­as tomadas por Daniela Espitia

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Insights: - Sigue tendencias porque le gusta ser reconocido y resaltar en el círculo social en el que se mueve.

- Tiene marcas y/o referencias de productos específicas para cada tipo de actividad porque siempre quiere estar perfectamente de acuerdo a la ocasión.

- Con su indumentaria buscan ser vistos por la gente que los rodea porque les gusta sentirse únicos .

- La forma en la que se presentan a la sociedad es una prioridad al momento de tomar decisiones respecto a su imagen y su estilo de vida.

- Las actividades que realiza son comunes pero buscan salir de la cotidianidad con la ropa que usan para demostrar tener un estilo de vida más único.

- Está en constante búsqueda de lo nuevo para sentirse con mayor intelecto y cultura ante las personas que lo rodean.

- Sigue estereotipos de belleza por lo que su identidad es atemporal al igual que las tendencias, cambiantes.

Objetos: La ropa que utiliza para realizar deporte es estéticamente llamativa (colores fuertes) La ropa que utilice debe responder tecnológicamente al tipo de actividad que vaya a realizar.

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FotografĂ­as tomadas por Juan Camilo Suarez

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BRIEF

New Balance (2015). “Official Web Site” [Photographies] Recuperado de http://www.newbalance.com

BRIEF Después de realizar un análisis de los perfiles, se encontró que un punto de convergencia entre los perfiles Intellectually Genuine, Old School y Activewear es la realización de actividades deportivas en la ciclovía. Sin embargo cada perfil lo realiza con una finalidad distinta. El primero lo realiza como actividad de recreación, el Old School realiza actividad deportiva por una necesidad corporal y el Activewear porque quiere obtener reconocimiento como parte del mundo de la onda fit.

Paralelamente, se entendió que el Intellectually Genuine se interesa por el proceso de creación de las películas que ve, la música que escucha y la comida que consume, por ejemplo, elige salir a comer en Minimal, restaurante en el que el origen de los ingredientes traídos del Amazonas y su proceso de preparación del plato, son la esencia del resultado final. Ser capaz de valorar estos procesos implica que la persona los entienda, lo cual lo hace sentir que sobresale ante los demás en términos intelectuales. Además de esto, busca un ambiente acogedor en el que pueda disfrutar no solo de la comida, sino de la intimidad que le brinda el lugar para disfrutar de la música y la compañía.

Lo anterior, coincide con los ideales y la filosofía de vida de los hipsters en la década de los 40’s, los cuales, a pesar de pertenecer a la clase alta querían ir en contra de esta utilizando prendas características de la clase obrera como boinas, tirantes y camisas de rayas. Además se reunían en lugares clandestinos para escuchar música Jazz debido al valor que le daban al origen del género como protesta a la esclavitud negra. Este encuentro se daba en un espacio íntimo y acogedor que reunía personas unidas por un mismo ideal.

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BRIEF Por otro lado, el Activewear se interesa por asistir a restaurantes nuevos en la ciudad, ya que por ser de las primeras personas en conocer el lugar se sienten interesantes por ir a la vanguardia en temas culturales, por ejemplo la gastronomía. inalmente, lo anterior se relaciona con el concepto creado por New Balance llamado pasado, presente y futuro, en el que por medio de la estética y organización de las tiendas alrededor del mundo se remite al cliente en una época pasada, dándole valor a la tradición histórica de la marca por medio de los elementos allí presentes y contrastandolo con las nuevas tecnologías desarrolladas en los productos exhibidos, haciendo referencia al presente y futuro como parte de un proceso de innovación y constante evolución.

Encargo: Crear un evento New Balance dentro del marco de la ciclovía nocturna, aprovechando que es un espacio en el que convergen los perfiles estudiados, donde se transmita: el concepto creado por la tienda llamado presente, pasado y futuro, el ambiente de los bares de Jazz en la década de 1940 que hacen referencia a los ideales de los Hipsters antiguos, reinterpretados al contexto bogotano actual adaptados por el perfil Intellectually Genuine y de esta manera despertar el interés de este perfil al ser un evento que responde a sus intereses y también al ActiveWear por ser un evento vanguardista e innovador. Debe remitir al usuario al ambiente de esta época pasada por medio de los elementos que lo componen, como la iluminación cálida y tenue y mobiliario de la época de colores tierra, y a su vez presentar contenido musical y gastronómico actual.

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PROPUESTA FINAL Un espacio que estará disponible durante el funcionamiento de la ciclovía nocturna, localizado en el parque de la 93. Se considera que este ámbito es el ideal para llevar a cabo el evento, ya que la ciclovía nocturna se caracteriza por establecer puntos de la ciudad en los que se disfrutan escenas culturales musicales, gastronómicas u otros temas recreativos y el parque de la 93 suele ser un punto de encuentro de las personas que participaron de la ciclovía con sus amigos en donde paran a descansar después del recorrido.

Este espacio, el cual estará ubicado en la zona verde del parque, consta de mesas pequeñas y bancos de madera, los cuales estarán disponibles para utilizar por cualquier persona. La iluminación será totalmente generada con velas y antorchas, proporcionando así una luz cálida, tenue y ayudará a mantener la temperatura en el espacio un poco más amena (teniendo en cuenta que la actividad se lleva a cabo en horas de la noche y, por la ciclovía, en ropa deportiva y ligera).

Para delimitar la percepción del espacio y así fomentar la intimidad característica de los bares de jazz de los años 40 habrá música a un volumen no muy fuerte, dándole prioridad a las conversaciones interpersonales pero sin comprometer la audibilidad de esta. Chet Faker es el artista del cual la música debe ser, ya que responde a los gustos de los perfiles y además cuenta con un valor intelectual importante (en términos de composición, producción y conceptualidad sus canciones son más complejas que la mayoría de música del mismo género.

Los refrigerios servidos en las mesas deben tener en cuenta que la mayoría de las personas habrán realizado una actividad física relativamente fuerte y deben recomponerse, por lo que jugos y pequeñas porciones de harinas, como galletas de sal, serán servidas en las mesas.

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