#10, April of 2012
LIGH T V ER S I O N
Международные. Независимые. Некоммерческие. Гуманитарные. Организации, которые меняют мир, и их реклама vk.com/young_advertising
Организации, которым мы решили посвятить этот номер Young Advertising, далеки от сферы рекламы, пиара, маркетинга. Однако эта удаленность от привычного для нас предмета разговора будто бы сама по себе является причиной такого разговора. «Врачи без границ», «Красный крест», Amnesty International, WWF, Greenpeace, «Учеба без границ», «Репортеры без границ» – организации, деятельность которых направлена на такую прореху – или, вернее сказать, зияющую дыру в том или ином обществе, которую это общество само залатать не в состоянии. Будь то врачебная помощь иммигрантам, загрязнение океана отходами нефтяной промышленности, предвзятая судебная система или цензура. Отбрасывая упреки в наивности, мы полагаем, что работа в составе гуманитарной миссии – это возможность делать хорошее и полезное дело. Да, часто – с риском для собственной жизни. Но, как помнится, говорили о Бриджит Бардо: «Спасая детенышей тюленей, она спасала себя». Работа в составе гуманитарной миссии – работа, которая позволяет встречать рассветы два раза в день. И даже она нуждается в освещении своей деятельности – в рекламе. Поговорим же об этом.
Екатерина ЗВЕРЕВА youngadvertising@yahoo.com
«Врачи без границ» (Medecins Sans Frontieres) – это международная независимая некоммерческая медицинская гуманитарная организация, которая оказывает чрезвычайную медицинскую помощь населению, пострадавшему в результате военных конфликтов, голода, эпидемий, вынужденной миграции, природных катастроф более чем в 70 странах мира. MSF была основана группой французских врачей и журналистов в 1971 году с целью оказания медицинской помощи людям, оказавшимся в острой кризисной ситуации.
«Взнос в один евро раз в неделю составит 52 евро в год. На 52 евро MSF может обеспечить вакциной против кори 236 человек».
Амнистия гарантирована Максим САВИДОВ
«Международная амнистия» (известная также как Amnesty, AI, Amnesty International, МА, «Эмнести») — международная неправительственная организация, которая ставит своей целью «предпринимать исследования и действия, направленные на предупреждение и прекращение нарушений прав на физическую и психологическую неприкосновенность, на свободу совести и самовыражения, на свободу от дискриминации в контексте своей работы по продвижению прав человека».
17 февраля 1600 года Джордано Бруно был предан сожжению в Риме. Осип Мандельштам скончался 27 декабря 1938 года в лагере для политических заключённых на Дальнем Востоке. Сегодня во всём мире миллионы таких людей – именно за их права борется Amnesty International. Основанная в 1961 году, эта международная неправительственная организация занимается защитой прав женщин и детей, выступает против пыток и смертной казни, заботится о соблюдении естественных прав человека. Такие вопросы априори остры, значит, и рекламные решения должны быть из ряда вон выходящими, цепляющими за живое. В печатной и наружной рекламе организации часто встречаются сцены насилия и жестокости. Все рекламные кампании подчиняются главному принципу – обращение должно быть таким, чтобы мимо него было невозможно пройти. Сочетание жёлтого и чёрного цветов в айдентике (самое «сильное» и яркое среди всех вариаций) – лишнее тому подтверждение. Чтобы как можно громче «прокричать», Amnesty International
не ограничивается стандартным набором atl. В Германии в рекламе о недопустимости смертной казни креаторы из Leo Burnett превратили фонарные столбы в виселицы, а поручни общественного транспорта – в петли. На проблему, которая в буквальном смысле «висит» перед тобой, закрыть глаза невозможно. В январе 2012–го в Швеции был размещен интерактивный билборд с изображением узника скандально известной тюрьмы Гуантанамо. Прохожим предлагали освободить его, поставив свою роспись на специально подготовленном планшете. Когда человек делал это, решетка на интерактивном билборде отъезжала в сторону, и узник оказывался на свободе. На месте решетки крупным планом появлялась подпись человека. Тем самым организация хотела подчеркнуть важность каждой подписи в борьбе за закрытие тюрьмы. В рамках этой же кампании агентство Garbergs выпустило обои для iPhone и iPad, скачав которые можно было поддержать организацию в борьбе за права политзаключённых. Однако, какой бы провокационной реклама Amnesty International ни была, она делает своё дело. Люди не просто обращают внимание на проблему, но и говорят о ней, открыто полемизируя с властями в поисках её разрешения. А не это ли главный критерий эффективности социальной рекламы?
ния.
Неправительственные организации – очень привлекательные для рассмотрения агенты рекламного рынка. Их также именуют общественными организациями или организациями «третьего сектора» (первый – публичный, второй – частный). Для них, как для крупных объединений людей, преследующих защиту общих интересов и совместных целей, большую роль играет символика. Она нужна и для лучшей узнаваемости, и как символ борьбы за интересы, и для краткого отражения самой идеи объедине-
Так, международное движение Красного Креста отмечает важность нейтральности своей символики, а также наивысшую скорость её идентификации. В этих целях изначально использовался знак красного креста на белом фоне, позже, из–за вызываемых им в мусульманском мире ассоциаций с крестовыми походами, там укоренился красный полумесяц. Наконец, – как результат борьбы за полную религиозную нейтральность, – появился красный кристалл. Символы выполнены в минималистичном стиле, что способствует продвижению и быстрой узнаваемости. Это также позволяет уверенно использовать их в рекламе Красного Креста, ассоциативно связывая «троицу» с таким важным словом как помощь.
Максим ГОРНОЖЕНКО
ЦИТАТЫ о р е к ла м е Арт–директора могут создать прекрасные цветы. Работа копирайтера – сделать так, чтобы почувствовалась весна. Джон Хегарти Мне не стыдно за то, что я рекламист. Но форма существования рекламы – навязчивая, низкого качества, сконцентрированная на себе и так далее, – иногда меня просто бесит. Поэтому временами я хочу перевернуть все в ней. Алекс Богуски.
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ Whizz–Kidz. Вы что–нибудь слышали об этой организации? Большинство, наверно, нет. Я тоже ничего не слышала – до тех пор, пока не увидела трогательный, щемящий сердце и в то же время веселый и жизнеутверждающий социальный ролик. Жизнеутверждающий – это слово должно быть главным. Не только в рекламе организаций, оказывающих помощь детям–инвалидам, но и в рекламе других, не менее важных объединений. «Let›s Kids Be Kids» – так
звучит название ролика. Он говорит о том, что независимо от физических возможностей, каждый ребенок всегда остается ребенком – сладкоежкой или милым шутником. Роли играют реальные дети, а не актеры, а это – заставляет задуматься еще больше. Обязательно посмотри его тут:
В этой рекламной кампании «Репортеры без границ» громко заявили о необходимости борьбы с цензурой, так как она может изменить смысл, вложенный в информацию. «Жертвой» рекламы «Репортеров» стали Владимир Путин, Барак Обама, Хиллари Клинтон и Дэвид Кэмерон. Максим ГОРНОЖЕНКО
APRIL! SPRING!
Апрель – прекрасная пора. Это время, когда весна обретает силу и первозданную красоту, а зима – окончательно отступает. Именно в эту прекрасную пору уже более 50 лет назад свершилось знаковое для нашей страны событие, ставшее предметом гордости, а также – активной пропаганды и рекламы – первый полет человека в космос. Героем, в честь которого был объявлен праздник апреля – День Космонавтики, является Юрий Алексеевич Гагарин. Образ Гагарина, как «первого», «первопроходца» не забыли использовать рекламисты. Так, компанией «АльфаСтрахование» к 50-тилетнему юбилею покорения космоса был выпущен памятный календарь, оформленный в духе 1961 года. Данное изделие не только наполнено тематическими фотографиями, но и напечатано на специальной бумаге, на вид и ощупь напоминающей календари из 60-х годов. Слоган же гласит: «Альфа – значит первый!». Кстати, примерно год назад, имя «Юрий Алексеевич Гагарин» было зарегистрировано как бренд дочерью космонавта и оценивается в миллиард рублей.
Максим ГОРНОЖЕНКО
April Fool`s Day Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
April Fool`s Day в рекламе – явление популярное, ведь юмор – и тренд, и универсальный прием в системе коммуникации. Еще в 1996 году в день смеха Virgin Cola распространила новость о том, что начинается производство банок для газированной воды по новой технологии. Смысл нового метода заключался в том, что по истечении срока годности вода вступала в химическую реакцию с металлом и становилась ярко-синей. Как обезопасить себя от просроченной воды? Не покупать ее! Каково же было негодование конкурента, ведь за два месяца до этой новости компания Pepsi представила новый дизайн банок. Они были ярко-синими. И война. И юмор. И розыгрыш. И хорошо спланированная кампания. Так что используйте юмор, и цель будет достигнута!