Журнал о рекламе #6, January of 2012
COCA-COLA
ИСТОРИЯ БРЕНДА
DAVID OGILVY
OLD SCHOOL
Креатив и СССР ЛУЧШАЯ МУЗЫКА из рекламы за 2011 год
Наступил январь - а это значит, что настало время строить свои будни в соответствии с желаниями, загаданными в новогоднюю ночь. А как же вы хотели? Достигать вершин, не прилагая никаких усилий? Наступил январь, а это значит, что пришло время рисковать, плыть против течения, язвить, жить по-другому, быть новым человеком, учиться новому, встречать новых людей. Наступил январь, а это значит, что у многих из нас «экзамены, сессия», но это не повод для грусти - ведь, как ни крути, у многих эта сессия - последняя перед дипломной работой. Январь, говорят, самое холодное время года. Но наличие холодного обязательно предполагает и наличие теплого где-то рядом. Январь - а значит, скоро, совсем скоро весна. Екатерина ЗВЕРЕВА
Photo by BigMikeSndTech Фото на обложке: wwarby
В общем-то, здесь могла бы быть ваша реклама
которую в месяц увидели бы (в среднем) 800 прогрессивно мыслящих человек 17-27 лет
ИСТОРИЯ БРЕНДА: COCA-COLA Если я спрошу, знаете ли вы о том, что такое Кока-Кола, большинство, конечно же, ответит утвердительно. В популярности и узнаваемости данного напитка-бренда сомневаться не приходится. Он прочно занял свое место на полках магазинов и в сознании потребителей. Однако, как и у любого другого товара, у «Колы» есть своя история - история жизни, перемен, интересных фактов, неудач и успехов. И я, пусть и ненадолго, предлагаю Вам окунуться в эту историю.
Вино и кокаин Вплоть до 20 века кокаин не был запрещен ни в Америке, ни в Европе. Это было связано с тем, что о вреде данного вещества для здоровья человека еще ничего известно не было. Кокаин славился в свете своим тонизирующим и возбуждающим эффектом, и его часто добавляли в напитки для повышения тонуса. Примером такой смеси было известное в те времена (1880е годы) кокаиновое вино марки «Vin Mairnani», успешно продававшееся в Европе. Американский фармацевт Джон Стит Пембертон, вдохновленный идеей такого вина,
произвел на свет свой аналог – «Pemberton's French Wine Coca».
Однако в 1885 году из-за введения сухого закона Пембертону пришлось сделать свой напиток безалкогольным. Этот момент можно считать точкой отсчета в истории Кока-колы. Что касается кокаина, то его из состава напитка убрали лишь в конце 19-го века, когда данное вещество признали наркотическим. Экстракт ореха колы также был удален из состава, так как содержал в себе легкий наркотик, но позднее – в середине 20-го века.
Именной рецепт Изначальная формула Кокаколы состояла из 3-х частей листьев кустарника коки на одну часть орехов дерева колы. Именно эти два компонента послужили Фрэнку Робинсону (бухгалтеру Джона Стита Пембертона) основой для создания имени, которое сегодня является одним из самых дорогих в мире торговых знаков. Красивые фигурные буквы названия напитка – также творение Робинсона, владевшего каллигра
графическим почерком. Эти буквы, без каких-либо значительных изменений, и сегодня живут на бутылках Кока-колы.
Секрет фирмы Формула Кока-колы, а точнее - натуральных специй, и сегодня остаётся секретной. Она хранится в банке SunTrust Bank в Атланте. Эта коммерческая тайна компании The Coca-Сola Company не раз подвергалась частичному раскрытию (например, когда требовалось доказать, что в состав напитка не входят насекомые), однако до сих пор никто из многочисленных конкурентов не смог в точности повторить состав Кока-Колы.
Первая реклама С самого своего появления, Кока-Кола позиционировалась как лекарственный напиток против нервных расстройств, импотенции и других болезней и продавалась на разлив в аптеке Атланты. Аза Григгс Кендлер купил права на выпуск напитка в 1888 году, а уже в 1892 основал «The Coca-Cola Company». Первая в истории КокаКолы рекламная кампания, запущенная под лозунгом «Пейте Кока-Колу! Прекрасную и освежающую!»
репозиционировала напиток, как прохладительный. В кампании использовались новые для того времени формы рекламной деятельности. По почте рассылались подарочные купоны на порцию напитка, а также сувениры с изображением товарного знака «Кока-Кола». Благодаря этому бренд стал легко узнаваемым, товарный знак вошел в повседневную жизнь людей и начал свое распространение по миру. Реклама Кока-Колы размещалась в популярных печатных изданиях и вдоль дорог, использовала известных спортсменов и артистов. Успех рекламной кампании способствовал открытию трех новых заводов «The Coca-Cola Company» к 1895 году. В этом же году Кендлер заявил, что
«Отныне Кока-Колу пьют в каждом штате на всей территории США». Эволюция бутылки Кока-Колу пьют из бутылок с 1899 года. Жизненный путь дизайна тары – весьма интересная вещь, которую, как говорится, «лучше один раз увидеть».
Максим ГОРНОЖЕНКО
Говоря о классиках в рекламе, мы неизменно вспоминаем таких великих копирайтеров как Кеннеди, Хопкинс, Барнетт и Бернбах. Но если убрать слово «в рекламе» и оставить просто «классики», открывается очень интересный пласт, состоящий из великих литературных гениев, в своё время пробовавших себя в рекламе.
Талантливые люди талантливы во всём? На первый взгляд, профессиональ-
ная деятельность писателя и копирайтера во многом схожа. Оба они работают со словом, стараются привлечь читателя и добиться от него обратного отклика. Но почему мы практически ничего не знаем об успехах Твена, Уэллса, Хемингуэя, Фитцджеральда и прочих, без сомнения великих авторов, на этом, казалось бы, родственном поприще? И даже углубившись во всемирную паутину, практически невозможно найти упоминания об их деятельности в рекламной сфере. Значить это может лишь одно – большинство великих писателей не оставили заметного следа в рекламе.
ПИСАТЕЛЬ или РЕКЛАМИСТ? Максим САВИДОВ О причинах Глупо, и даже в какой-то степени неуважительно, сомневаться в писательских талантах тех, кто дал миру такие романы как «Великий Гэтсби», «Старик и море», «Принц и нищий». Значит, не из каждого великого писателя выходит столь же выдающийся копирайтер. Причин этому несколько. Во-первых, это специфика рекламных текстов. У писателей «по крови» сообщения всегда выходят изысканными, красивыми и утончёнными, но эти тексты не продают. Дэн Кеннеди, один из величайших копирайтеров, не обладал и десятой долей богатства языка Фитцджеральда, но его тексты были близки для целевой аудитории продукта. Люди читали рассказ парня с
соседской фермы и покупали продукт. Литературный слог просто не может продавать большинство потребительских товаров. Во-вторых, «синдром Толстого» (было бы неплохо ввести этот термин в учебники по копирайтингу). Мировые классики всегда славились длинными описательными предложениями, которые складывались в великолепные тексты, плавно обволакивали читателя и уносили в волшебный мир произведения. В рекламе же такой «роскоши» для них не было - всё обаяние прозаиков, сталкиваясь с ограниченностью в длине сообщения и времени контакта с потенциальным потребителем, просто рассыпалось в прах. И в-третьих, это подчас непомерно раздутое эго писателя. Montmartre, Photo by cometstarmoon
Литература – это, прежде всего, способ самовыражения. Поэтому практически все авторы смотрели на сюжет произведения и поступки героев через призму своих представлений об этом мире. Я сомневаюсь, что когда Пушкин писал свои лучшие стихотворения, он думал о будущих читателях. Писатель живёт своими мыслями и переживаниями, а копирайтер должен жить мыслями своей целевой аудитории. Наверное, именно это и было главной причиной фиаско великих писателей в рекламе.
OLD SCHOOL
Цитаты «великих» И, напоследок, я бы хотел привести цитаты «великих» из мира искусства о рекламе:
«Реклама - это громыхание палкой внутри помойного ведра» (Джордж Оруэлл, писатель) «Реклама – узаконенная ложь» (Герберт Дж. Уэллс, писатель) «Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе» (Марк Твен, писатель) «Реклама — это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали» (Марти Ларни, писатель) Реклама - есть искусство целиться в голову, чтобы попасть в карман (Ванс Паккард, писатель )
РЕКЛАМА, СТАВШАЯ КЛАССИКОЙ ИНДУСТРИИ. Придуманная и воплощенная легендой рекламного мира Дэвидом ОГИЛВИ реклама Швеппс и рубашек Hatthaway не только повысила продажи компаний на многие годы, но и вошла в историю мировой рекламы как пример нестандартного подхода к своему делу. В случае с рекламой Швеппс на роль модели для рекламных плакатов Огилви потребовался человек, который бы ассоциировался у аудитории с надежностью, консервативностью, престижем. Таким человеком стал один из топ-менеджеров компании Швеппс. В рекламе Hatthaway фишкой стала повязка на глазу у человека, который был одет в рубашку компании. Это позволяло потребителю думать, что у человека, который носит рубашки Hatthaway, интересное прошлое.
Фон: рекламный плакат кисти Анри Тулуз-Лотрека
Так был ли в СССР КРЕАТИВ?
Софья Завершинская Возможно, кто-то считает социальную рекламу СССР избитой темой, а кто-то говорит, что рекламы как отдельного элемента коммуникации вообще никогда в стране Советов не было, но, вникнув в тему, изучив огромное количество плакатов
социальной направленности, можно и согласиться с этими мнениями, и не согласиться. Во-первых, на мой взгляд, реклама была всегда, в разных образах и видах. Что же касается избитости, я с этим мнением не согласна. И докажу я это на примерах.
Естественно, существуют советские плакаты, которые знают все («А ты записался в добровольцы?»). Но подобных немного. Просматривая большие галереи, архивы, где хранятся старые советские рекламные плакаты, можно найти работы на различные темы, на темы, о которых сейчас вспоминают немногие. Они уникальны. Но есть и популярные темы, и плакаты, затрагивающие вот такие популярные темы, в свою очередь, тоже уникальны, так как раскрывают темы с совершенно других сторон, нежели сейчас. И в тех и в других можно разглядеть глубокий скрытый смысл. И, что самое удивительное в этих плакатах, то, что не часто увидишь в сегодняшней рекламе простота и легкость слогана. Вот несколько плакатов на популярные темы, такие как борьба с алкоголизмом и курением, пропаганда чтения и отказ от использования бранных слов в своем лексиконе. Все они выполнены в стиле минимализма, в каждом из них присутствует определенный образ, например, женщина с книгой или же молодой человек-борец за правильный образ жизни. Но это не главное. Главное – это закрепленное, четкое и ясное, бьющее в самое сердце плаката выражение, слоган, который заставляет задуматься. Именно на него ты обращаешь внимание в первую очередь. Цвета, определенные символы, постоянное движение, – все это является универсальным для каждого плаката советского времени. Образ – дополнительный элемент. Главное – слоган. Это были популярные темы. Теперь перейдем к уникальным. Возьмем
достаточно понятный плакат про помощь мужчины женщине. Ведь эта проблема российского общества существует и по сей день. Многие женщины вынуждены сами носить тяжести, выполнять всю работу по дому, жить в четырех стенах, когда у них всего две руки в то время, как их мужья смотрят футбол, пьют пиво с друзьями или же, как показано на плакате, играют в любимое домино. «Какая же здесь уникальность?» спросишь ты. А как часто ты видишь социальную рекламу на подобную тематику на улице, в транспорте, по телевизору или же на студенческих фестивалях рекламы? Лично я – не часто, даже, можно сказать, очень и очень редко.
Цвета, определенные символы, постоянное движение, – все это является универсальным для каждого плаката советского времени. Образ – дополнительный элемент. Главное – слоган. И подобных тем немало. Что же мы имеем «в сухом остатке»? Советская социальная реклама – не избитая тема. Советская социальная реклама многогранна. Советская социальная реклама уникальна. Она существовала. Она была частью коммуникации. Она является прародителем современной рекламы, источником вдохновения и новых идей для рекламы 21 века.
В этом материале мы собрали 11 лучших треков за 2011 год - победителей ежемесячного голосования портала music.adme.ru - из российской и зарубежной рекламы. Я Н В А Р Ь В начале года на федеральных телеканалах вышла новая серия роликов жевательной резинки Orbit компании Wrigley, продолжающих креативную концепцию «Спасатели». Телевизионная кампания состояла из трех роликов – 30-секундного «Ревность», и 10-секундных «Лодка» и «Джакузи».
Исполнитель: Maria Haukaas Storeng Too Taboo М А Р Т
Ф Е В Р А Л Ь МТС и агентство JWT International запустило рекламную кампанию «Какой подарок ваш?». Съемки ролика проходили в начале декабря 2010 года, а в качестве саундрека к ролику используется песня «Что тебе подарить?» композитора Романа Майорова на слова Александра Жигарева и Сергея Алиханова в оригинальном исполнении Николая Караченцова и Ирины Уваровой.
Рекламный ролик о готовых Исполнитель: завтраках, а правильнее даже Н. Караченцев, И. Уварова сказать хлопьев Fitness and Fruits Что тебе подарить от Nestle. Конечно, ваше внимание привлекли не хлопья, завтрак, А П Р Е Л Ь фитнес, и даже не сам рекламный ролик, а музыка, которая запомни- Еда может быть не только вкусной и лась больше, чем всё вышепере- полезной, но и замороженной - не теряя при этом своих первоначальных качеств. численное. Об этом рассказывается в рекламном ролике АПХ Мираторг. Ничего особенного и Исполнитель: примечательного мы не увидим на протяLindsey Ray & Tim Myers - жении всего ролика, только одно удостоиBrand New Day лось нашего внимания - это потрясающее музыкальное сопровождение.
Исполнитель: Norma Gladys - Sexy World
М А Й Забавный ролик для рекламы всемирно известного напитка Sprite, разработало агентство из Израиля - GellerNessis Publicis. Осторожнее: после того как вы выпьете Sprite, возможна революция, - предупреждают авторы.
И Ю Н Ь Nivea пригласил Рианну поработать в кампании, посвященной 100-летней годовщине марки.
И Ю Л Ь
Реклама Citroen C4 с системой конИсполнитель: троля «слепых зон». Rihanna Использована композиция California King «California Dreamin’», в оригинале Bed исполненная The Mamas & the Papas в 1965 году. Занимает 89 место в списке 500 величайших песен всех времён по версии журнала Rolling Stone. На данную композицию создано большое количество каверверсий.
Исполнитель: Jean Roch Can You Feel It А В Г У С Т Сюжет ролика довольно предсказуем: футбол, мяч, «Адидас». В общем, «все звезды футбола знают, что такое Адидас».
Исполнитель: The Mamas & the Papas California Dreamin
Исполнитель: Two Fingers - Fools Rhythm С Е Н Т Я Б Р Ь
О К Т Я Б Р Ь
Коллекция ароматов от Calvin Klein пополняется - и вот, на свет появилась парфюмерная пара Calvin Klein One Shock «Для Нее» и Calvin Klein One «Для Него». Слоган: Шокируй и удивляй с новым ароматом Calvin Klein One Shock for Her!
Хомячки Kia Soul затанцевали. Компания Kia запустила новый ролик про хомячков в рамках кампании «A new way to roll» - «Новый способ катиться».
Исполнитель: Revl9n - Walking Machine (SebastiAn Remix)
Исполнитель: Lmfao & Lauren Bennett & Goon Rock — Party Rock Anthem
Н О Я Б Р Ь В рекламе Eclipse рассказали про двигатели внутреннего сгорания Wrigley и BBDO Moscow продолжают убеждать молодых парней, что свежее дыхание особенно важно ситуациях общения с девушками. Исполнитель: Peter Byrne Spin Me Higher
Данила О. Метелёв, руководитель проекта music.adme.ru специально для Young Advertising
Цитаты о рекламе, ё http://vkontakte.ru/public32163797 Tefal. Ты всегда думаешь о нас. Есть идея - есть IKEA. Все с нами. Adidas Если бы я начал жизнь с начала, я занялся бы рекламой. Ф. Рузвельт, бывший президент США Вычеркивайте каждое третье слово. М. Твен Calzedonia. Надеемся, будет девочка. Димон, что за балет? Играй жестче. Большое всего в индустрии рекламы я ненавижу то, что она притягивает к себе умных и деятельных, оставляя в качестве художников тупых и самовлюбленных. Banksy
Наш сайт: youngadvertising.jimdo.com Наша группа ВК: http://vkontakte.ru/young_advertising Наша почта: youngadvertising@yahoo.com