ЧЕЛОВЕКУ И РЕКЛАМИСТУ #5, March of 2012
Облако тегов:
Этика рекламы День св. Валентина
Копирайтер и Арт-директор
Реклама в Праге Киноафиши
LAST LAST ISSUE ISSUE
Март. Весна. Самое время бросать себя в тающие улицы и до полуночи шататься по городу, совсем как в былые школьные времена. И понимать, что можно, в общем–то, мириться. С существующим положением дел мириться. Выбрать себе работу – не слишком интересную, скажем, в агентстве – их ведь так много – на любой вкус. Бумажки ведь тоже нужно перекладывать, чтобы соблюдать существующий порядок вещей. А можно не мириться. А выбирать. Выбирать неудобное и непривычное. Работать только там, где тебе нравится. Там, где каждым своим рабочим днем ты что–то меняешь в восприятии людей. Своими словами, слоганами, текстами меняешь людей, увидевших твою рекламу. Это ли не драйв? Весна – время выбирать.
Екатерина ЗВЕРЕВА
когда количество репостов зашкаливает
Милорад Павич
Есть люди с особо чувствительной кожей – их лучше не трогать. Они не похожи на всех остальных. Они носят перчатки, скрывая на коже следы-отпечатки лилового цвета от чьих-нибудь пальцев, бесцеремонных в иной ситуации. Они опасаются солнца в зените. Обычно, надев толстый вязаный свитер, выходят из дома по лунной дорожке пройтись; и не любят, когда понарошку, когда просто так, не всерьез, не надолго. Болезненно чувствуют взгляды-иголки и крошево слов. Они прячут обиду в глубины глубин, но по внешнему виду спокойны они, как застывшая глина, лишь губы поджаты и паузы длинны. Они уязвимы, они интересны; и будьте чутки и внимательны, если вы их приручили: они не похожи на всех остальных – они чувствуют кожей.
Рекламная загадка. В описании продукта: «Изумрудно–зеленый и вечно свежий после ванны весеннего дождя». Вопрос: о чем речь? Ответ: Зеленый чай
На обложке: работа Banksy
Реклама в ПРАГЕ. Реклама ПРАГЕ.
Заметки путешествующего рекламщика. Екатерина ЗВЕРЕВА
А) Реклама в Праге отличается большей лаконичностью. Как правило, рекламное сообщение включает в себя картинку, текст, фон, логотип. Ничего лишнего. Ясность цвета и простота формы – я бы назвала эти элементы ключевыми для рекламы, встретившейся мне в Праге. Все эти принципы можем увидеть в этой наружной рекламе проекта, обращающего внимание на проблему уважения к людям с ограниченными возможностями. Если перейти по ссылке, указанной на плакате, то можно увидеть точно такой же лаконичный и понятный сайт, где можно прочитать о проекте и посмотреть мини–документальные фильмы. Б) Очень оригинальны и часто
сложны по исполнению вывески. Так, магазин часов привлекает к себе внимание моделью наручных часов, увеличенной в несколько десятков раз. При этом такая вывеска не смотрится пошло – за счет тонкой и профессиональной работы. В) Графическое искусство в Праге шагнуло далеко вперед. Логотипы, по большей частью, очень креативны и отличаются свежим взглядом на визуальное восприятие. Г) Часто в рекламе чешской столицы можно наблюдать иронию. Д) Уважительное отношение к потребителю я бы назвала еще одним бросившимся в глаза элементом: даже в рекламе бюджетных супермаркетов техническое исполнение и подход очень сильно отличаются от российских. Е) ТВ-реклама менее назойлива и шумна, чем российская. Однако рекламный блок между передачами показался чуть большим по продолжительности. Заключение: Реклама в Праге понравилась.
Наружнаяреклама реклама Наружная
Вывески Вывески
Фото автора
киноАФИШИ Алина БАХМЕТЬЕВА
Киноафиши уже давно перестали быть просто плакатами, которые сообщают людям о выходе нового фильма. Сейчас они все ближе и ближе подбираются к искусству, ведь конкуренция в мире кино с каждым днем становится все страшнее, и любопытный, стильный и креативный постер – один из тех элементов, которые помогают фильму привлечь к себе хоть какоето внимание. Так что же нужно для того, чтобы создать действительно стоящую афишу? Джейкоб Кэсс (Jacob Cass), графический дизайнер, специализирующийся на создании всего чего только можно, на своем сайте (http://justcreative.com) дает несколько советов тем, кто хочет создать качественный кинопостер. Итак, посмотрим, о чем он пишет. Первой стадией будет исследование. Нужно узнать все о фильме, для которого Вы стараетесь. Жанр, немного биографии режиссера, его прошлые творения, актеры, сюжет… Далее начинаем думать. И Джейкоб Кэсс предлагает нам три пункта, которым должен соответствовать постер: 1. Он должен быть эстетичным, привлекающим внимание, чтобы сообщение было доставлено. 2. Постер должен быть сфокусирован и передавать одно
сообщение. 3. И упорядоченным. Все должно быть хорошо организованно и очевидно. Далее следует процесс создания афиши, дизайнер советует больше экспериментировать, что, разумеется, приведет к улучшению результата. Самым важным аспектом в создании любого произведения искусства (а именно такой постер нам и хотелось бы сотворить) является вдохновением. Так поищем его у профессионалов.
Билл Голд (Bill Gold) За свою семидесятилетнюю карьеру поработал с самыми известными режиссерами Голливуда – От Стэнли Кубрика до Клинта Иствуда.
Боб Пик (Bob Peak) Его часто называют голливудского киноплаката».
«отцом
современного
Ховард Терпнинг (Howard Terpning) Знаменит своими яркими, красочными афишами.
Стивен Франкфурт (Stephen Frankfurt) Сначала занимался рекламой, но потом попал в киноиндустрию и выработал свой, запоминающийся стиль.
Джереми Сондерс (Jeremy Saunders) Представляет собой нынешнее поколение дизайнеров киноафиш.
Ну и напоследок хотелось бы поделиться несколькими удачными постерами 2011 года.
1.- Бомж с дробовиком 2 - Меланхолия 3.- Ромовый дневник 4.- Темный рыцарь: Возрождение легенды 5.- Гарри Поттер и Дары Смерти. Часть 2 6.- Полночь в Париже
Максим ГОРНОЖЕНКО Рекламное агентство или рекламный отдел. Как бы ни назывались подобные структуры, они отвечают за появление на свет рекламы – того самого детища экономики и креатива, создание и сам факт существования которого так остро волнует и интересует нас с вами – молодых и активных студентов–рекламистов.
(С)
Копирайтер и арт–директор – как семейная пара с десятилетним стажем. Один постоянно бухой, а другому постоянно стирать и готовить презентацию. Приходит копирайтер к офтальмологу. – На что жалуетесь, голубчик? – Я не вижу смысла, доктор.
Photo by vancouverfilmschool
КРЕАТИВНАЯ ПАРА: Копирайтер и Арт–директор Рекламное агентство представляет собой целый организм со множеством взаимосвязанных элементов. И сегодня мы поговорим о сердце, душе или левом полушарии (что кому ближе) рекламы – о креативной паре. Этот тандем наиболее полно охватывает весь спектр деятельности в рекламной индустрии. Креативная пара – это команда (а не комбинация руководителя и подчиненного), выполняющая две главные задачи – «генерацию рекламной идеи» и «воплощение идеи» под руководством креативного директора. Несмотря на распределение обязанностей, командная работа, сыгранность – уникальное качество креативной пары. Это подтверждают и предпочтения рекламных агентств уже проверенным временем парам, а не одиночным специалистам из этих пар. Креативная пара рекламного агентства состоит из копирайтера и арт– директора (или дизайнера рекламы). Копирайтер. Копирайтер – это непосредственный режиссер–сценарист рекламного агентства. Он сосредоточен на написании информационных статей и продающих текстов, сценариев рекламных роликов и концепций рекламных кампаний. Копирайтер творит словом, все чаще используя текстовые редакторы. Наиболее важными для такого специалиста являются богатая фанта-
зия, здравое, но нестандартное мышление, широкий кругозор. А также знание маркетинга, рекламы, философии, журналистики, языков. В сумме эти качества и создают генератора идей. Вместе со вторым участником пары – арт–директором (а иногда и с применением фокус–групп), копирайтер вырабатывает идею, применяя методики стимулирования креативного мышления. Это очень важно, ведь одиночные идеи часто являются неполными или субъективными. Копирайтеру, по сути, расти по должности некуда, однако из этих специалистов выходят неплохие сценаристы и режиссеры. Арт–директор. Арт–директор в креативной паре – это тот человек, который претворяет в жизнь сформированные идеи. Т.е. это – прикладной специалист. Он – дизайнер рекламы. Его стихия – идеальное визуальное воплощение с использованием всех правил дизайна и психологии. Владение основным дизайнерским программным обеспечением – одно из основных требований к арт– директору, наравне со знанием маркетинга, дизайна, психологии и рекламы. Успешные дизайнеры рекламы имеют возможность вырасти в креативных директоров. Таким образом, креативная пара – это генератор творческого отдела рекламного агентства.
Рубрика
Скандальная реклама. За или против? Максим САВИДОВ Сегодня среднестатистический житель Земли хорошо помнит всего 2,21 рекламных ролика. И это несмотря на то, что в день человек обрабатывает более тысячи подобных сообщений. Поэтому перед рекламистами всего мира встаёт вопрос – как заставить человека обратить внимание именно на их товар в условиях информационной перенасыщенности общества. Photo by victorismaelsoto 38 | UP! Юность Подмосковья ‣ 12.2011
Самый логичный, и, пожалуй, правильный ответ – необходимо создавать что–то новое, неожиданно–смелое и ослепительно–яркое. Но сделать это, не выходя за рамки, практически невозможно. Значит, стоит использовать одну из болевых точек общества: • Секс • Религия • Политкорректность • Этические нормы И чем сильнее и искуснее ты на них нажмёшь, тем дольше о тебе будут вспоминать. А это выход. Пожалуй, что наиболее очевидный.
ЗА или ПРОТИВ? Но правильно ли пойти по пути наименьшего сопротивления своего мозга и наибольшего негодования общества? Такое решение не может быть универсальным, поэтому следует подробнее остановиться на всех «за» и «против» такого проведения рекламных кампаний. Главный плюс скандальной, шоковой рекламы – это её запоминаемость. Такая реклама не гладит по головке, а без предупреждения бьёт под дых. Она разрывает барьеры и заставляет делиться ей с окружающими также, как мы делимся всем, что нас смогло затронуть. Сделать рекламу до притягательности отталкивающей – целое искусство, и если вам это удалось – ждите вирус. Удивительно, но очень часто такой вот «снежный ком» со скандальным оттенком и является самоцелью недальновидных руководителей и потакающих им рекламистов. Это большая ошибка, ведь запуск вируса – только начало пути. Это нам продемонстрировали ребята из Wieden + Kennedy, которые провели в 2010 году культовую рекламную кампанию для Old Spice. Они полностью контролировали вирус и вовремя подливали масло в огонь. В итоге ролики получили свыше 150 000 000 просмотров на youtube, ни на миллиметр не уронив репута-
цию Old Spice. При этом, вирусный праздник с Мустафой Исайи продолжается до сих пор, хоть и не в таком масштабе. Но не стоит думать, что лишь уменьшением издержек на рекламу всё и закончится. Если бренд не приемлет скандальности (например, на рынке финансовых или юридических услуг), ваши прибыли упадут, а репутация будет растоптана; если вы не сможете контролировать ход вируса, скандальность может обернуться против вас. И, наконец, если за подобной рекламой не последует реальных бизнес–шагов, и вы не сможете делом поддержать столь яркую рекламу – будь то низкое качество товара, или недостаточная сеть распространения – плачевный результат вам обеспечен. Однако, при всех вышеперечисленных «но», если у вас новый демократичный товар, такая агрессивная стратегия – самый простой способ запустить бренд на космическую высоту. Вам нужен пример?
Calvin, ты всегда будешь №1 Пионером скандальной рекламы был Calvin Klein. Началось всё в начале 80–х, когда пятнадцатилетняя Брук Шилдс проворковала «Ничто не разделяет меня и мои Calvins». С тех пор прошло три десятка лет, а Кляйн использовал в своей рекламе голых моделей, гомосексуалистов, педофилов, вызывающе сексуальных подростков и множество других образов далеко за гранью. Кляйн выплатил миллионы долларов в качестве компенсации морального ущерба и потратил не меньше на услуги адвокатов. Но, что самое главное, такая реклама сработала. Люди поражались, возмущались, бунтовали, забрасывали компанию исками в суд, просто глазели, но покупали. А значит, хотим мы этого или нет, скандальная реклама всегда найдёт последователей, несмотря на все противоречия этического характера.
12.2011
Юность Подмосковья UP! |
39
Рубрика
Реклама в День Влюбленных
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
40 | UP! Юность Подмосковья ‣ 12.2011
Праздник – рекламная пора. А популярный молодежный праздник – вдвойне. Романтичные подарки, «флешмобы» с многочасовыми поцелуями, небесные фонарики в форме сердца, красивые коробочки конфет и вездесущая реклама – таков День Влюбленных. Рекламируют в такой день все: от шоколада и шампанского до пива и автомобилей. Естественно, основной атрибут любого принта – сердце, и от наличия этого предмета на каждом шагу начинает рябить в глазах. Но что поделать? Любовь… Однако на одной сердечной форме далеко не уедешь, а значит, нужна идея–фикс. Автомобильная индустрия часто прибегает к формированию сердца при помощи света фар, например Renault. Компания BrasilTelecom использовала шнур от телефонного провода, Heineken – руки, а Levi’s вообще прибегла к людям. Прорекламировать свой товар можно и без символической формы, используя лишь воображение. А это значит, что нужно «включить мозги», что дано не каждому, отойти от канонов и поразмыслить. Этим методом воспользовались снова Heineken, Renault и новичок в нашем обзоре Volkswagen. Конечно, не обходится и без намека
либо на «продолжение банкета», либо на полное отсутствие второй половинки, но желание «почувствовать» атмосферу праздника. Упаковка. Еще один способ обратить на себя внимание. Как известно, самая креативная упаковка до России не доходит. Мы довольствуемся малым – классическими «Rafaello» и «Merci». В мире же радуются «влюбленным бутылочкам» Coca–Cola! И напоследок, о «сверх–продукте» от премиального пивного бренда Heineken. Их реклама побеждает на Каннских Львах, ею восхищаются и поражаются до глубины души. Но речь не о ней, а о о специфическом продукте, который произвела компания ко Дню Влюбленных в прошлом году – о блеске для губ Beer Gloss. В нем сочетаются вкус пива, аромат хмеля и легкость пены. «Блеск со вкусом пива делает губы женщин сверкающе красивыми, а их по–настоящему непреодолимый вкус привлекает мужчин» – так гласит описание продукта. Ролик можно просмотреть здесь: http://www.youtube. com/watch?v=PdlDb74TwMo&feature=player_ embedded#! Кто–то скажет «супер!», кто–то отрицательно покачает головой и отойдет. Но смысл остается тем же – это запоминается!
12.2011
Юность Подмосковья UP! |
41
Young Advertising: итоги Аудитория. На сегодняшний день возможности публикации в Интернете огромны, а инструменты, помогающие понять аудиторию той или иной публикации – достаточно точны и удобны. Настолько, что мы можем видеть: журнал Young Advertising читали в Великобритании, Турции, Белоруссии, Казахстане, на Украине и на Аляске, в Австралии, Индии, ЮАР, в Германии, Польше, Норвегии, Франции и, конечно, в России. Эти инструменты также помогли нам увидеть, что восемь номеров Young Advertising прочитали 6600 человек, и эта цифра не стоит на месте.
Контент. С самого начала журнал видел своей задачей качественный контент и доступность этого контента для обычного студента, которому интересна сфера рекламы. Большие и красивые журналы с качественным контентом про рекламу доступность ну никак не обеспечивают, при этом имеют один очевидный недостаток: для студента они дороги. К тому же не в каждом газетном киоске их можно приобрести. Анализируя показатели по аудитории, можно с уверенностью сказать: у Young Advertising была верная стратегия.
Печать. С третьего номера журнал стал выходить печатным приложением к молодежному журналу «UP!»- тираж в 30000 штук дал возможность присутствовать «Янгу» во многих вузах Московской области и в двух вузах Москвы. Это стало еще одним шагом в развитии Young Advertising на пути к одной из целей проекта: доступности контента для обычного студента. Форма. Что касается формы подачи материала, то она не стала привычным сейчас «копипастом» - то, что редактор увидел на одном рекламном сайте, он тут же ставит на свой. Да, иногда такой подход порождает волну лайков, однако напрочь убивает уникальность контента – ибо то, что было скопировано одним редактором, тут же будет скопировано другим – и раздувает флуд на пустом месте, рассредоточивая аудиторию по группам в социальных сетях. Все материалы в «Янге» были уникальны, написаны специально для него и отражали позицию автора по тому или иному вопросу, касающемуся индустрии. Техника. Сайт и группа ВКонтакте обеспечивали платформы для присутствия журнала в сети, акцент был поставлен именно на журнале – не на группе, не на сайте.
Чтобы менять рекламу, нужно о ней говорить. И Young Advertising - говорил.
Редакция Young Advertising: Автор проекта, главный редактор и дизайнер – Екатерина ЗВЕРЕВА e-mail: youngadvertising@ yahoo.com Журналисты: Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ Алина БАХМЕТЬЕВА Максим ГОРНОЖЕНКО Максим САВИДОВ Данила О. Метелёв, руководитель проекта music.adme.ru Владимир ТЕРЕНТЬЕВ Максим САМАРЕВ
Иронизируем над собой здесь:
http://vk.com/student_reklamist
В Санкт-Петербурге запущен социальный проект «Внимание! Дети!» Инициативная группа «Высший пилотаж» запустила социальный проект, посвященный взаимоотношениям детей и взрослых, напоминающий, что дети не воспринимают нравоучений, а следуют примерам взрослых. Организаторы проекта хотят привлечь внимание аудитории к проблеме честности в отношениях взрослого и ребенка, - отмечается в информации, опубликованной на странице группы http://vkontakte.ru/vnimanie_deti. Для того чтобы раскрыть тему честных отношений разработаны рекламные макеты, демонстрирующие несколько примеров взаимодействия взрослого и ребенка, уточняют организаторы проекта. Плакаты, представляющие собой наглядную иллюстрацию того, как ребенок реагирует на противоречия между словами взрослых и их поступками, будут в качестве социальной рекламы размещены в начале 2012 года в Санкт-Петербургском метрополитене и на улицах города. Подробности на странице http://vkontakte.ru/event33989200.
Чем вдохновляетесь Вы? Что приводит Ваши мысли в движение? Ответы на эти вопросы для каждого свои, но есть то, что способно задеть каждого. Это слова. Именно им посвящены эти фотографии. А точнее, мыслям великого Станислава Ежи Леца. У этого человека была действительно насыщенная жизнь и, как следствие, ему всегда было что сказать. Надеюсь, что и Вас эти слова направят в русло размышлений и вдохновят на создание чего-то особенного. Алина БАХМЕТЬЕВА
ВОПРОС ВДОХ НО ВЕ НИ Я
12.2011
Юность Подмосковья UP! |
47
48 | UP! Юность Подмосковья ‣ 12.2011
«Приглашаем студентов специальностей реклама, связи с общественностью, журналистика и маркетинг принять участие во Всероссийском конкурсе
студенческой рекламы «В Яблочко!» Конкурс проводится по номинациям: - Социальная видеореклама - Коммерческая видеореклама - Социальная аудиореклама - Коммерческая аудиореклама - Социальная печатная реклама - Коммерческая печатная реклама. Заявки принимаются до 23:59 по московскому времени 14.03.2012 Прием работ на конкурс осуществляется до 23:59 по московскому времени 14.03.2012 Финалисты конкурса посетят мастер-классы ведущих специалистов по рекламе 4-6 апреля в Калининграде Подробнее о конкурсе Вы можете узнать скачав Положение Конкурса. Желаем удачи и ждем Ваших работ! Вопросы можно отправлять на электронный почтовый ящик v_iablochko@mail.ru Следите за новостями в нашем твиттере https://twitter.com/V_iablochko
12.2011
Юность Подмосковья UP! |
49
10 вопросов звезде
Сейчас так модно фотографировать свои ноги. Срочно покупаем пальто, пончо и трикотажные туники! В этом сезоне модно все, что связано с кудряшками.
Личный сайт - это так модно и круто. Сейчас так модно быть индивидуальностью, а на самом деле жить чужими стереотипами. Кто сказал, что курить модно? Сейчас модно быть красивой. Какая, нафиг, мода?
Щас модно всех считать личностями. Модно то, что тебе подходит.
Курить модно. Горох - тренд сезона! Ну почему модно говорить "лук"?? Почему именно долбанный "лук"? Окно в крыше - это модно сейчас Всегда модно то, что красиво.
Тренд сезона - ломать все. И строить заново. 50 | UP! Юность Подмосковья ‣ 12.2011