ЧЕЛОВЕКУ И РЕКЛАМИСТУ #4, February of 2012
Кубик Рубика - механическая головоломка, изобретённая в 1974 году (и запатентованная в 1975 году) венгерским скульптором и преподавателем архитектуры Эрнё Рубиком.
в номере: СВОБОДА САМОВЫРАЖЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА В РЕКЛАМЕ
Февраль – достать чернил и... убрать их обратно. Потому что как ни крути - «жизнь хорошая штука» (соки и нектары Rich), а февраль – последний месяц зимы. Потому что дело идет, в общем-то, к весне и к лету. Потому что небо поздней ночи с каждой неделей становится чуть-чуть синее – а все для того, чтобы в июне рассвет почти сливался с закатом. Потому что снег начался в самом конце декабря, и это было здорово, вы не находите? Потому что Young Advertising уже в четвертый раз выходит приложением к журналу UP! – а это значит, что чисто гипотетически мы – редакция Young Advertising – и ты, читатель, уже не просто знакомые, а хорошие знакомые, и поэтому если в этом феврале тебе вдруг – совсем немного – станет грустно (ну, из-за плохой рекламы всякое бывает), ты можешь написать нам вконтакте (http://vk.com/ young_advertising) или на почту (youngadvertising@yahoo.com) и присоединиться к команде нашего контркультурного журнала о современной рекламе. Екатерина ЗВЕРЕВА
ВОЛЬНЫЙ ПЕРЕВОД Come senators, congressmen Please heed the call Don't stand in the doorway Don't block up the hall For he that gets hurt Will be he who has stalled The battle outside Ragging Will soon shake your windows And rattle your walls For the times they are a-changin' Come mothers and fathers Throughout the land And don't criticize What you can't understand Your sons and your daughters Are beyond your command Your old road is Rapidly agin'
Придите сенаторы, конгрессмены, Прислушайтесь к этому призыву. Не стойте в дверях, Не загораживайте проход. Ибо тот, кому сейчас больно, Выйдет из этого тупика. Битва снаружи Скоро выбьет ваши окна И разрушит ваши стены, Потому что времена они меняются. Придите, матери и отцы Со всех концов света, И не осуждайте то, Что сами не можете понять. Ваши сыновья и дочери Больше вам не подчиняются. Потому что ваша дорога это не наш путь.
BOB DYLAN The Times They Are A-Changin Photo by M I T C H E L L
СВОБОДА КРЕАТИВА Максим САВИДОВ
Остановите человека на улице и спросите: «С чем у вас ассоциируется деятельность рекламиста?» И если прохожий достаточно благожелателен, то вы услышите слова «творчество», «креатив», «вдохновение», «фантазия». Те самые слова, которые говорят художнику, музыканту, артисту или скульптору. Но можно ли поставить рекламиста рядом с деятелями искусства? Закройте глаза и вспомните всё, что вы знали о рекламе, когда выбирали свою будущую профессию. «Всё временно: любовь, искусство, планета Земля, вы, я, особенно я», - это слова из известного кинофильма «99 франков». В голове рисуется образ «рекламщика» (именно так называл себя главный герой кинофильма) – человека уверенного в себе, творца, который меняет мир и следует исключительно своей интуиции.
Никаких исследований, оценок целевой аудитории и статистических выкладок размером с Большую Советскую Энциклопедию. Только чистое, концентрированное творчество. Но ведь это просто кино, хоть и снятое по роману бывшего рекламиста. Давайте посмотрим правде в глаза. Перед рекламой стоят конкретные экономические задачи, которые измеряются в не менее конкретных единицах. И прежде, чем креативная пара приступит к непосредственному созданию рекламы, будет проведено ни одно маркетинговое исследование, определена целевая аудитория продукта, выделены мнимые или реальные качества, которые должны в перспективе стать теми самыми конкурентными преимуществами, которые должно продавать. Слишком велика цена ошибки, чтобы давать безграничную волю своей фантазии. А когда автора со всех сторон ограничивают – ни о каком искусстве речи быть не может. Но творчество возможно. Иначе не было бы копирайтеров и артдиректоров. Даже ограниченный рамками, рекламист может не только выбрать направление движения, но и открыть ещё неизведанные тропы. Взяв в руки одинаковые брифы, креаторы в разных уголках планеты придумают сотни идей и тысячи способов их воплощения. Однако очень важно вовремя оста-
новиться. Если это необходимо - подрезать крылья идее и выкрасить их в тот цвет, который понравится целевой аудитории, потому что таковы результаты исследований. Ведь реклама – это не способ самовыражения автора, а, прежде всего, возможность решить конкретные экономические задачи. Давайте будем профессионалами.
мы вконтакте: http://vkontakte. ru/young_ advertising
«Первым стало принимать на работу женщин рекламное агентство JWT»
ФЕЙК, или гениальная идея? Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ плакаты: http://fakestival.ru
Заказчику не понравилась ваша идея? Он выбрал то, что понравилась его любимой дочке? Не расстраивайтесь, вы не одиноки! Такое случается на каждом шагу. Но что же делать с этой «несчастливой» работой? Ведь она вам так нравится, вы потратили так много времени, не спали ночами, вырисовывая мельчайшие детали. Выход есть! Отправить ее на фестиваль. Да, на Фестиваль Фейков. И такое существует в нашей стране. На самом деле, под «фейком» на этом фестивале подразумеваются не только непринятые работы. В их число входят и те задумки, которые не были реализованы из-за отсутствия инвесторов, и работы, созданные для студенческих фестивалей, а ведь у нас, молодых рекламистов, их накопилось не так мало, а также принты, ролики и фирменные стили, которые были созданы в порыве творческого вдохновения. Бывает же такое, что
у тебя есть задумки, но их некуда отправить, некому показать. Так покажи, на что ты способен на «ФейкФестивале»! В 2011 году это мероприятие проводилось в первый раз, так что у тебя еще есть очень много времени до следующего года, чтобы подготовиться. В первый раз на фестиваль было подано 227 работ, а до финала дошло всего 36. Кстати, в аудио и видео рекламе не было вообще ни одного финалиста. Так что не думай, что все просто. Тут все серьезно, как и на любом другом рекламном фестивале. Мы советуем тебе никогда не расстраиваться, стремиться к лучшему и быть готовым к тому, что заказчик в любой момент и по любой причине может отклонить твои предложения. Но ты должен быть сильным и целеустремленным. И тогда ты попадешь точно в яблочко!
«Идеалы нации можно легко определить по рекламным объявлениям». Норман Дуглас
Photo by M I T C H E L L
Свободные размышления о будущем медиа-рекламы. По последним данным газеты «Коммерсант», уровень проникновения кабельно-спутниковых каналов в России на сегодняшний момент составляет порядка 60%, однако доля телерекламы на этот сегмент медиа, по самым оптимистичным оценкам, - не более 3%. Моя жизнь, в силу определенной специфики работы, проходит в разнообразных кафе и ресторанах, где я общаюсь с огромным количеством людей. Почти в каждом из них висит телевизор и транслирует какой-либо неэфирный канал. Чаще всего это какой-нибудь музыкальный Bridge-TV, но иногда бывают и какие-нибудь совершенно мне неизвестные. Самые интересные каналы я наблюдал в Шоколаднице
на Тверской, где транслируют, собственно, Шоколадница-TV, и в Макдональдсе на той же самой Тверской, где крутят невнятный Lux-канал про дорогие машины, часы и украшения. Что и говорить - выбор забавный. Тогда я собственно и задумался о том, что неплохо бы разузнать, где какой канал вещает и пустить туда рекламу компании. Вот встречаешься с клиентом, а тут же идет и Ваша реклама. Приятно. Более того, в регионах часто случается, что разные районы города совершенно случайно ловят разный набор неэфирных каналов, и таким образом, таргетинг целевой аудитории даже превосходит Интернетвозможности в силу того, что мы получаем не потенциальную география ЦА (то, что пишут они сами), а реальную (то, где они физически находятся).
Какие возможности таргетинга и сегментирования ЦА, но есть одно НО: в регионах часть каналов не имеет представительств вообще, а еще большая часть вместо ориентации на малый, географически ограниченный районом, бизнес - дает ориентацию на крупные фирмы и потому общий уровень цен и готовых пакетов предложений отпугивает их РЕАЛЬНЫХ потенциальных долгосрочных партнеров. Уровень средств, каждый год утекающих в сферу ТВ-рекламы, ощутимо падает, и даже такие гиганты медиа, как ТНТ и СТС прогнозируют падение прибыли на 2012 год процентов на 1214,5, так что уж говорить о неэфирных ТВ, чья доля в общих рекламных тратах не превышает 3%. Зато все больше денег продолжает уходить в Интернет, увеличивая его долю уже до 31%. А ведь секрет основного успеха Интернета так прост - всего
лишь улучшенные возможности «своевременного маркетинга», а именно возможность бить не по квадратам, как в медиа-рекламе, которую смотрит, например, дцать миллионов человек, из которых целевая аудитория всего миллиона пол, а непосредственно в интересующую группу лиц. Но ситуация с неэфирными каналами, вещающими на определенный район или место, посещаемое кругом лиц с определенным доходом, совершенно меняет все дело и дает TV возможность вернуть себе былое влияние. Остается лишь пожелать владельцам каналов поскорее понять, что основу бюджета делают не предприятия-гиганты с завышенными требованиями и манией величия, а маленькие скромные фирмы среднего и полувысокого бизнеса.
Владимир ТЕРЕНТЬЕВ, 20 декабря 2011г.
«Становись тем, кто ты есть». Пикассо Photos by M I T C H E L L
музыка из рекламы парфюма
создать свой, индивидуальный и необычный аромат. Исполнитель: Fergie - Outspoken
Основная задача роликов для категории парфюмерии - передать настроение и характер аромата. Рассказать историю, которую захотелось бы перенести в реальную жизнь, примерив на себя парфюм и очарование главных героев. Все больше и больше знаменитостей отдают свои лица рекламе парфюмов. Вот и мы решили вспомнить наиболее известные рекламные компании, в которых принимали участие публичные люди и, конечно же, музыку, звучавшую в этих роликах. 1. Emporio Armani - Diamonds for Men Джоша Хартнетта заполучила себе Emporio Armani. Джорджио Армани самолично объяснил журналистам, что Хартнетт, в дополнение к актерским способностям, «обладает шармом и магнетической харизмой как на экране, так и вне его». Исполнитель: Interpol - Slow Hands 2. Avon - Outspoken Intense Красавица Ферджи (Fergie) присоединилась к многочисленной армии звезд-парфюмеров. До сих пор певица стойко держалась и не связывалась с «ароматной» индустрией, но теперь Ферджи объединилась с Avon, чтобы
3. Cacharel - Scarlett В рекламном ролике нового аромата Scarlett от Cacharel девушка в розовом платье (австралийская топ-модель Skye Stracke) позирует перед камерой. Аромат Cacharel Scarlett, посвящен героине романа «Унесенные ветром», Scarlett O’Hara, а также голливудской актрисе Scarlett Johansson. Cacharel Scarlett были созданы тремя всемирно известными парфюмерами: Honorine Blanc, Alberto Morillas и Olivier. Исполнитель: Stina Daag - Close To Me 4. Calvin Klein - Secret Obsession Достаточно откровенную рекламную кампанию аромата Secret Obsession от Calvin Klein с участием Евы Мендес (Eva Mendes) посчитали слишком пикантной для показа на телевидении. В связи с этим её показ был отменён. Исполнитель: Solo Andata - Fyris Swan 5. Chanel N°5 - Orient Express Двухминутный мини-фильм «Ночной поезд» с историей встречи героини Одри Тоту и героя модели Трэвиса Дэвенпорта снял режиссер Жан-Пьер Жене (Jean Pierre Jeunet), снявший «Амели». Помимо Одри Тоту и Трэвиса Дэвенпорта, главную роль в минифильме играет знаменитый «Восточный Экспресс». Исполнитель: Billie Holiday - I'm a Fool to Want You
6. Dior - J’adore Фешн-хаус Dior вновь пригласил к сотрудничеству блистательную Шарлиз Терон, ставшую музой и «лицом» женского аромата J’adore в 2004 году. Новый рекламный ролик, снят парижским офисом рекламного агентства TBWA при участии знаменитого режиссера Жан-Жака Анно (Jean— Jacques Annaud). Исполнитель: The Gossip - Heavy Cross 7. Dolce & Gabbana - The One Голливудская актриса Скарлетт Йоханссон (Scarlett Johansson), ставшая лицом дебютной коллекции декоративной косметики знаменитого итальянского модного бренда Dolce & Gabbana, снялась и в рекламной кампании нового аромата D&G. Исполнитель: Franz Waxman - A Place in the Sun 8. Givenchy - Ange ou Demon Le Secret Актриса Ума Турман (Uma Thurman) стала лицом нового аромата от Givenchy - Ange ou Demon Le Secret. По мнению дизайнеров, мощнейшая харизма и талант актрисы как нельзя лучше отражают сильный характер нового аромата. Исполнитель: Robert - Personne 9. Gucci Guilty – She Does The City В создании рекламного ролика принимал участие Фрэнк Миллер, чьи комиксы легли в основу триллера «Город грехов». Особенность и новшество ролика заключается еще и в том, что его можно также посмотреть в 3D . Исполнитель:
Friendly Fires – Strangelove 10. Guerlain - Shalimar Наталья Водянова в очередной раз приняла участие в довольно откровенной и очень красивой фотосессии. Поводом для такой съемки стала рекламная кампания культового аромата Shalimar от Guerlain. Впервые эти духи были созданы Жаком Герленом в далеком 1921-м году, с тех пор популярнейший запах имел несколько перерождений. Теперь у нас в 21 веке есть свой Shalimar! Главный парфюмер Дома Guerlain, Тьерри Вассер, рассказал о своем творении: «Это было настоящее пари. 85 лет спустя создать современную версию аромата, не изменяя его первоначальной идее и сохранив присущую ему алхимию, которая делает его таким желанным... Надо было влить в него больше «света», не отрицая в нем ничего, перенести его в современность, не предав его сути. Представить его будущее, отдавая дань уважения прошлому». Исполнитель: Serge Gainsbourg et Brigitte Bardot - Initials B.B. Всю предоставленную информацию в данном материале вы сможете найти, увидеть, прокомментировать на нашем сайте «Клуб любителей музыки из рекламы!» music. adme.ru, а также услышать в эфире радио Advertunes.
Данила О. Метелёв, специально для Young Advertising.