YOUNG A D V E R T I S I N G
ЮНГАМ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСАВЫПУСК №2, АВГУСТ 2011 НАСТРОЕНИЕ НОМЕРА:
ОСЕНЬ НА МОРЕ ТЕМА НОМЕРА:
НЕСТАНДАРТНАЯ РЕКЛАМА
youngadvertising@yahoo.com
1
«ЮНГА - подросток на судне, готовящийся в матросы». Словарь Ушакова
Цитируя небезызвестную
социальную сеть, скажем: «Журнал YOUNG ADVERTISING бесплатный, и всегда будет бесплатным», но если вы хотите поддержать нас, то вот наш счет на Яндекс.Деньгах: 410011089989383
С.Я. Маршак, Художник: Б. Сенновский
2
КОМАНДА
РЕДАКТОР, автор проекта: Екатерина Зверева, РГСУ e-mail: kateche91@yahoo.com
АВТОР: Владимир Терентьев, РГТЭУ e-mail: eretik545@mail.ru
3
4
МАРИНА ЦВЕТАЕВА
АВТОР: Завершинская Софья, РГТЭУ, e-mail: unforgiven24@mail.ru
АВТОР: Горноженко Максим, РГТЭУ, e-mail: maxbml@mail.ru
5
ПИСЬМО РЕДАКТОРА
Наступил август – самый драгоценный месяц лета в наших широтах. Июль слишком жарок, июня мы, студенты факультетов рекламы и иже с нами, фактически не видим, а вот август – август наш… Фиделю Кастро в этом августе исполнилось 85, и как тут не вспомнить Че Гевару – героя и кумира многих поколений, ворвавшегося в двадцатый век и умчавшегося из него – куда? В вечность? Август вообще держится особняком среди других месяцев в году, вы не находите? Петергоф именно в августе кажется мне невыносимо прекрасным – хотя почему именно Петергоф? Да, говорить о посторонних вещах, которые прямо не касаются рекламы, но прямо влияют на ее восприятие – одна из особенностей нашего журнала, так уж вышло. Поэтому во втором номере YOUNG ADVERTISING мы поговорим о книгах, которые стоит прочитать будущему хорошему рекламщику, почитаем один хороший стих и послушаем одну хорошую песню. Ну и конечно, поговорим о рекламе – на этот раз, о нестандартной. Будем по-прежнему анализировать рекламу, критиковать и выделять лучшее - иногда субъективно, но так оно, у студенческой аудитории, и заведено. Екатерина Зверева. P.S. Теперь у нас появился свой сайт: youngadvertising.jimdo.com
Что почитать будущему хорошему рекламщику? «РУДИН», ИванТургенев «ДЖИВС И ВУСТЕР», П.Г. Вудхауз «НЕМНОГО СОЛНЦА В ХОЛОДНОЙ ВОДЕ», Франсуаза Саган
«ДОКТОР ЖИВАГО», Борис Пастернак «РАССКАЗЫ», Василий Шукшин «МЫ», Евгений Замятин «ПРИНЦ И НИЩИЙ», Чарльз Диккенс «ВСАДНИК БЕЗ ГОЛОВЫ», Майн Рид «Двадцать тысяч лье под водой», Жюль Верн «МАРТИН ИДЕН», Джек Лондон «НАД ПРОПАСТЬЮ ВО РЖИ», Джером Сэлинджер
«ПРИКЛЮЧЕНИЯ ШЕРЛОКА ХОЛМСА», Артур Конан Дойл
6
Нестандартные носители АВТОР: Завершинская Софья, РГТЭУ, e-mail: unforgiven24@mail.ru
«Неожиданное ожидание».
7
Вспомните, если видели, или просто представьте: лето, на «Нестандартные носители», улице 36С, вы не знаете, куда «реклама на нестандартных деться от жары, и вдруг вы носителях» - казалось бы, довидите оазис, о котором и не вольно распространенные выражения, но ни в одном словаре могли мечтать: нечто прохладневозможно найти хотя бы одно ное, бодрящее, освежающее - вы подходите ближе и поопределение нестандарта. Да нимаете, что это… АВТОБУСоно нам и не нужно. Запомним НАЯ ОСТАНОВКА! Да, да, вы только основные моменты: нене ослышались, именно она! обычное место и необычный Остановка, стилизованная под способ распространения. холодильник Coca-Cola, увешанПодобным носителем могут стать любые места, вещи, пред- ная сосульками! Именно такая меты: эскалаторы в метро, кон- остановка была установлена в Турции. вейеры в магазинах, пакеты, В России дела обстоят не хуже. сиденья, люки на дорогах, асфальт и др. Для данного номера Coca-Cola провела в России мася выбрала один наиболее яркий штабную акцию под лозунгом «Бррр, взбодрись!!!», которая и интересный носитель – это включала в себя не только автоавтобусные остановки, его мы бусные остановки, но и разъезрассмотрим подробнее.
жающие автобусы.
А теперь давайте вспомним «добрую» остановку. Буквально весной производители сока «Добрый» решили приобщиться к ожидающим общественный транспорт людям и сделали для них остановку, выполненную в виде яблочного сада, с многочисленными зелеными листочками и с деревянной скамейкой. А внутри на стене остановки была нарисована яблоня с множеством яблочек, причем, если вы подносили ладонь к центру, то яблонька начинала мигать и светиться. Вот так можно оригинально и ярко повышать спрос на ваш товар. Сделаем паузу, отойдя от остановок, но не покидая тему «охлаждения». От Coca-Cola не отстают и отечественные производители напитков. Рисованные мальчики и девочки из рекламы питьевой воды «Семь ручьев»
в Санкт-Петербурге поливали прохожих с биллборда, который был оснащен душевым устройством. И напоследок мне хотелось бы поговорить о социальной рекламе на остановках. Как оказалось, социалка тоже хочет выделить себя. Например, Министерство здравоохранения и социальной защиты Канадской провинции Квебек распространило на остановках интерактивную рекламу, направленную на привлечение медперсонала. На щите, встроенном в остановку, был изображен больной, у которого остановилось сердце, что показывалось на кардиомониторе и сопровождалось специфическим звуком. Прохожим предлагалось надавить двумя руками на область сердца, имитируя его массаж, и пульс больного восстанавливался. Представьте себе: вы можете дать жизнь почти настоящему человеку! Звучит вдохновляюще!
8
Все это, конечно, прекрасно и оригинально. НО. Это НО не учли российские производители рекламы. К рекламе на подобных носителях, да и вообще к рекламе, среднестатистический россиянин привыкает постепенно, новаторов мало, поэтому и результат оказался, мягко говоря, плачевным. И остановки Coco-Cola, и остановки сока «Добрый» использовались не по назначению, что можно увидеть на фото, а на остановке, стилизованной под парфюм Davidoff, вместо шикарных мужчин сидят старушки в ожидании автобуса. В принципе, это можно было ожидать, ведь подобные мужчины скорее ездят на Ferrari, а не в общественном транспорте ;)
9
И, знаете, по-моему у нас это неплохо делают: выпуклые помидоры, зажигательный танец при помощи рук в рекламе Lipton, в рекламе Nike на ас«И креатив отечества нам сла- 3D-лужи фальте. Действительно, креатив док и приятен». развивается и растет семимильА сейчас обратим свой взгляд ными шагами! Во-первых, шиполностью на Россию. Как оброко развивается эмбиент-рестоят дела с креативом? Волну- клама. Во-вторых, есть пример ющий вопрос. Не думайте, что такой рекламы в социальном все так плохо, и креатив свил плане. В 2009 году агентство гнездышко только за границей. Zavod разместило огромную Его зачатки появляются и у нас. 12-метровую бутылку на КрасБольше всего в качестве ненопресненской набережной, обычных носителей используют которая была набита разбитыми нестандартные биллборды, ас- автомобилями. фальт и остановки.
Скажу от себя, шокирующее зрелище, и, основываясь, на мнениях знакомых: это действует. ШОК, на мой взгляд, один из немногих вариантов, который может заставить людей задуматься. А в 2010 году на ТЦ «Европейский» была вертикально размещена машина Kia Cerato, которая медленно двигалась вверх и вниз и забивала футбольный мяч в ворота. Кстати, вертикально расположенные машины на фасадах Европейского – не редкость. И в конце - очень милый и, пожалуй, самый необычный носитель, который использовали в России этой зимой. Как вы думаете, что это? Конечно, СНЕГ! Да-да, реклама была размещена, а точнее нарисована прямо на снегу! Креативщики из агентства природной рекламы Ecologo поздравили таким образом всех с Новым Годом.
В данном материале автор использовал фотографии с сайта adme.ru
«Граф Анри Мари
Раймон де
Тулуз-ЛотрекМонфа —
французский художникпостимпрессионист из графского рода Тулуз-Лотреков,
мастер графики и рекламного плаката».
10
ЦИТАТА
«Я люблю полицейских почти так же сильно, как компот из ревеня». Пеппи Длинный Чулок
11
ЦИТАТА
«Мир устал от избытка занимающихся ерундой гуманитариев, от их высокомерия и бесполезности в реальной жизни». Стивен Фрай
12
Эрнесто Рафаэль Гевара Линч де ла Серна в молодости
«Волшебным выпад был моей мулеты, Но цель скользнула мимо — и умчалась, В касательную обратив меня. И я стою, сконфуженный торреро. Не оглянуться, чтоб тебя увидеть, И молча ждать, когда холодным жестом Меня к себе удача позовет...» Че Гевара 13
Песня без слов Песня без слов - ночь без сна, Все в свое время - зима и весна, Каждой звезде - свой неба кусок, Каждому морю - дождя глоток. Каждому яблоку - место упасть, Каждому вору - возможность украсть, Каждой собаке - палку и кость, Каждому волку - зубы и злость.
ВИКТОР ЦОЙ
Снова за окнами белый день, День вызывает меня на бой. Я чувствую, закрывая глаза, Весь мир идет на меня войной.
Если есть стадо - есть пастух, Если есть тело - должен быть дух, Если есть шаг - должен быть след, Если есть тьма - должен быть свет. Хочешь ли ты изменить этот мир, Сможешь ли ты принять как есть, Встать и выйти из ряда вон, Сесть на электрический стул или трон. Снова за окнами белый день, День вызывает меня на бой. Я чувствую, закрывая глаза, Весь мир идет на меня войной.
14
АВТОР: Владимир Терентьев, e-mail: eretik545@mail.ru Мы живем в сверхкоммуникативном обществе. Каждый день нас буквально атакует навязчивая реклама на баннерах, стендах, флаерах, листовках, в телевизоре и даже на асфальте. Каждый день мы слушаем радио, читаем новостную ленту в Интернете (пусть даже и случайно) и общаемся с другими людьми. Все это информация - и наш «бедный» мозг настолько ей перегружен, что выделить в этом постоянном назойливом информационном шуме какое-либо отдельное сообщение крайне сложно. В таких «бесчеловечных» условиях быть рекламистом тяжело вдвойне. Надо не только запомниться, но и как-то привлечь внимание настолько, чтобы человек начал слушать, прислушиваться именно к Вашему сообщению.
15
Все решают такие проблемы по-разному: некоторые агентства создают креативные выставочные шедевры, ушлые маркетологи объявляют о небывалых скидках себе во вред (даже вплоть до 80% стоимости), а какой-нибудь Вася Пупкин – решает снимать/ строгать/рисовать «вирусную рекламу». По идее, самое верное решение принимает именно он, пресловутый Вася Пупкин. В условиях вечного профицита информации – только вирусная реклама, распространяемая самими потребителями, имеет максимальные шансы достучаться до сознания. В теории – выглядит вообще замечательно, но на практике… Я не знаю, может,это наследие
РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Советского Союза, когда секса не было, но такое ощущение, что современные рекламщики стараются доказать, что вот теперь-то он точно есть! Любая рекламная идея, связанная с женской грудью, красивым полуголым телом или другими гендерными отличиями, тут же объявляется хорошим вирусом и получает кучу лайков от работников рекламы. Смешно, когда грудь рекламирует все - внимание это, конечно, привлекает, но! В свое время проводилось исследование об отдаче баннеров холодного чая, развешанных на половине остановок Москвы. Так вот: половина респондентов затруднилась ответить, какой торговой марке принадлежала эта реклама, зато большая часть моментально вспомнила, что самой заметной деталью баннера была красивая женская грудь пьющей девушки. И такой рекламы все больше и больше. Скоро рекламная пауза будет больше напоминать трейлеры порнофильмов, чем непосредственно рекламу товаров и услуг. И напоследок, о хороших, годных вирусах…Digital-технологии дошли и до нашей страны, и если мы пока не дотягиваем по уровню Интернет-рекламы до той же Британии с ее 35% годового рекламного
бюджета в Интернете, то хотя бы стремимся к показательной отметке в 20%. Интегрированными компаниями уже тоже никого не удивить, хотя на них и специализируется, в-основном, пока только IQ. Тут-то и кроется секрет успешной и необычной рекламы. И я не говорю о скрытой рекламе на различных форумах и обсуждениях, что уже давно не ново, и даже не о попытках создать рекламные приложения (как Burn с его календарем активной жизни) или даже целые игры (REDQuest от МТС), я говорю о так называемых Интернет-мемах. Мем – это уже готовый вирус, распространяемый самими пользователями и даже, что более ценно, зачастую ими же и обогащаемый и дополняемый. Именно тут и кроется самый главный интерес любого рекламщика! Всем известен успех Медведа и Упячки, Демотиваторов и Кэпа, но почему-то никто даже и не пробовал воспроизвести его в коммерческом формате. А представьте, что было бы, рекламируй, например, Упячка с его зажигательным танцем – энергетики, Кэп – поиск Google, а Длиннокот – Растишку? И заметьте – никаких сисек….:-)
YOUNG ADVERTISING считает интересным «Проект нестандартной социальной рекламы «Do disturb», который проводился на Украине.
Идея проекта: «Сними табличку «Do not disturb» с дверей своего сознания».
«Проект нестандартной социальной рекламы «Do disturb», Украина. Координатор: Анна Корбут. 6 место, Ольга Поцелуйко, Алексей Еннер, Алина Конюх, Кировоград, плакат
«Проект нестандартной социальной рекламы «Do disturb», Украина. Координатор: Анна Корбут. 3 место, Дарина Барсукова, Харьков, плакат
Из презантации проекта: Do Disturb - это интересные ироничные слоганы и нестандартные рекламные носители: наклейки (на зеркала, блокноты, ролики, ноутбуки), книжные закладки.
19
«Проект нестандартной социальной рекламы «Do disturb», Украина. Координатор: Анна Корбут. 8 место, Дарья Ролина, Максим Верещака, Харьков, плакат
«Проект нестандартной социальной рекламы «Do disturb», Украина. Координатор: Анна Корбут. 2 место, Максим Кузьменко, Киев, плакат
20
УДИВЛЯЕТ,
что компании продолжают тратить огромные бюджеты на размещение рекламы по ТВ, на радио, в газетах и журналах при имеющихся возможностях эффективно донести рекламное сообщение с помощью дешевых или (бывает и такое) бесплатных, но привлекающих внимание активной аудитории носителей.
Места, где я не против видеть (и смотреть) рекламу: 1) Асфальт, газоны 2) Заборы 3) Балконы 4) Перила на всевозможных лестницах 5) Ступеньки на них же 6) Мусорные баки 7) Урны 8) Реклама на гражданах, которые не просто стоят у метро в рекламном костюме, а живут своей жизнью и носят рекламный браслет, например)
21
Места, где реклама не так эффективна для меня: 1) ТВ 2) Газеты 3) Авто (наклейки или раскрас) 4) Радио (субъективно, но факт: глупая там реклама просто. Почти всегда)
22
Екатерина Зверева
ЧЕСТНО
Молодые рекламисты придерживаются принципов, защищающих
окружающую среду. Мы размещаем здесь эту некоммерческую рекламу Гринпис, потому что
считаем это правильным.
24
АВТОР: Горноженко Максим, РГТЭУ, e-mail: maxbml@mail.ru Всем нам хорошо знаком такой метод рекламного продвижения продукта, как сэмплинг. За весьма замысловатым термином скрываются пробники шампуней, гелей для душа, а также продукты питания, программное обеспечение и многое другое. Все это производители предлагают нам в ходе промоакций на улицах города, вкладывают в журналы, распространяют в качестве подарков, через Интернет и т.д. В целом, сэмплинг – это весьма эффективный метод в рекламе. Ведь нельзя отрицать, что бесплатное очень часто привлекает нас вне зависимости от того, пользуемся ли мы предлагаемым продуктом вообще.
25
К тому же, привлекательность метода обусловлена сформировавшимся негативным отношением к рекламе сегодня. Мы привыкли, что реклама «зомбирует» нас, заставляет идти в магазин и расставаться со сбережениями, что реклама не говорит нам всей правды, а порой и обманывает… И вот в этот момент появляется сэмплинг. Тот неожиданный рекламный инструмент, который, в принципе, и не заставляет платить за знакомство с продуктом. Напротив, он весьма щедро дает потребителю попробовать то, что, быть может, в будущем он приобретет. Нестандартно? Не слишком. Хотя и эффективно.
развитие креатива и нестандартных носителей. Однако как найти общее между сэмплингом и нестандартной рекламой? На данный вопрос я предлагаю ответ – интеграция. Что если интегрировать в рекламные акции, использующие нестандартные носители, метод, так скажем, «нестандартного» сэмплинга? В целом, безусловно, в книгах или в сети Интернет можно найти примеры применения подобной идеи, однако, опираясь на собственный опыт, в том числе по исследованию Интернета, я заключил, что в нашей стране подобный способ продвижения товаров практически не используется. Тут мы имеем дело с палкой о двух концах, как говорится. С одной стороны, и популярность метода – очевидный минус, с другой – плюс, ведь это, как никак, свободный сегмент рекламного рынка, рынка прибыльного и динамично развивающегося. Об эффективности такого метода скажем отдельно. Сэмплинг способен реально усилить эффект рекламы на нестандартных носителях, и это легко себе представить. Возьмем те же остановки городского транспорта. Одно дело – увидеть в жаркий знойный день под пеклом палящего солнца ледяную остановку Coca-Cola,
другое – если эта остановка угостит холодным, утоляющим жажду напитком, и это действо сопроводится, допустим, прохладным ветерком из предустановленного вентилятора. Таким образом, мы получим куда более значительный эффект от рекламы: посетители остановки убедятся в охлаждающих и утоляющих свойствах этого прохладительного напитка, тем более совершенно бесплатно. Если опустить отсутствие проработанной схемы реализации таких компаний, можно заключить, что подобные идеи действительно - глоток свежего воздуха, а союз описанных методов – успешный симбиоз. Более того, наш нестандартный сэмплинг по прошествии определенного времени может трансформироваться в оригинальную
точку продажи рекламного продукта, например встроенный в автобусную остановку автомат с газировкой. Можно долго фантазировать, какие еще продукты можно рекламировать таким способом, однако очевидно, что перспективы у метода есть, ну а развитие подобных новшеств в том числе и в наших, студенческих руках!
26
YOUNGADVERTISING. JIMDO. цитата: COM «При влажности воздуха свыше 80% и дожде музей не работает».
астры грозди
Август , Август - звезды, Август Винограда и рябины Ржавой - август! Полновесным, благосклонным Яблоком своим имперским,
Как дитя, играешь, август.
Как ладонью, гладишь сердце Именем своим имперским:
Август! - Сердце! Месяц поздних поцелуев, Поздних роз и молний поздних! Ливней звездных Август! - Месяц
Ливней звездных! 28 ПОЭТ