“Uma marca tem de parecer um amigo.” Howard Schultz
Presidente e CEO Starbucks
A American Marketing Association define marca, ou brand, como um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou uma associação de vários desses elementos, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de seus concorrentes.
Brand Equity é um termo que vem ganhando muita popularidade recentemente. Refere-se ao valor agregado a algum produto ou serviço devido a “força” de uma marca, ou brand.
É um “valor” que influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa.
O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização.
Por que é intangível?
O Brand Equity é considerado intangível, ou seja, é algo que não se pode palpar pois não aparece de forma objetiva no balanço da empresa, o que não significa que não possa ser estimado ou mensurado de maneira convencional.
Quer um exemplo de Brand Equity?
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Como ĂŠ calculado o Brand Equity?
Para se calcular o Brand Equity é preciso levar em conta diversos atributos funcionais (ex.: produto light com 50% menos açúcar) e emocionais (ex.: a marca para pessoas de bom gosto, descoladas, etc).
Esse cĂĄlculo ĂŠ feito por empresas de pesquisa especializadas, como a Interbrands e a Millward Marrom Optimorque que fazem anualmente, entre outras pesquisas, a lista das marcas mais valiosas do planeta. Cada uma com a sua metodologia, porĂŠm todas elas calculam o Brand Equity das marcas.
GLOBAL BEST BRANDS 2011 INTERBRANDS
POSIÇÃO
MARCA
VALOR BILHÕES US$
VARIAÇÃO 2010
1
COCA-COLA
71,861
2%
2
IBM
69,905
8%
3
MICROSOFT
59,087
-3%
4
55,317
27%
5
GE
42,808
0%
6
MCDONALD’S
35,593
6%
7
INTEL
35,217
10%
8
APPLE
33,492
58%
9
DISNEY
29,018
1%
10
HEWLETT-PACKARD
28,479
6%
Quais s達o os impulsionadores do Brand Equity?
HĂĄ trĂŞs grupos principais de impulsionadores do brand equity.
O primeiro refere-se aos elementos, ou identidades, da marca como por exemplo nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses elementos exercem influência na forma como a marca é lembrada e reconhecida. Um consumidor que não analise muitas informações antes de tomar a decisão de compra, é mais facilmente persuadido por esses elementos.
O segundo grupo representa o produto, o serviço que o acompanha e todas as ações de marketing a ele associadas. Compreende ainda programas de incentivo, visando a satisfação do cliente e a associação desse sentimento à marca comercializada, favorecendo à criação de um vínculo entre o consumidor e o produto.
Finalmente, o terceiro grupo refere-se a uma abordagem indireta, que acontece ao se criar uma associação da imagem do produto ao conceito que as pessoas têm sobre uma outra entidade, que tanto pode ser uma pessoa, um local, um objeto, etc, transmitindo assim maior confiabilidade à marca.
De forma simples, o objetivo do Branding ĂŠ gerar Brand Equity.