Jak kreowac marki

Spis treści

Przedmowa do wydania polskiego (M. Niewęgłowski)

9

Przedmowa do wydania zagranicznego (G. Kerkstoel)

11

Wprowadzenie

14

1 Pokolenie Y

19

X, Y, Z – trzy odmienne pokolenia

21

10 przykazań i siedem grzechów głównych pokolenia Y

25

Gdzie są buntownicy, czyli nowe spojrzenie na relację rodzic–dziecko

26

Szalony wiek. Sposób myślenia nastolatka

28

UzaleĹźnieni od bodĹşcĂłw

32

Podzielony świat

34

Współdziałanie i współtworzenie

36

Telenowela pt. JA – nowy przejaw narcyzmu

39

Mity dotyczÄ…ce pokolenia Y

42

Podsumowanie

47

Wiedza na wynos

49

2 Opracowywanie modelu marki dla konsumentów nowego pokolenia Potęga opinii znajomych

52

Ankieta. 5 tys. osób nie moşe się mylić

53

Pięć czynników charakteryzujących dobrą markę z perspektywy pokolenia Y

56

Budowanie świadomości marki wśród przedstawicieli pokolenia Y

58

Podsumowanie

63

Wiedza na wynos

64

3 Marka atrakcyjna, czyli jaka?

RQMQNGPKGA; KPFD

51

65

Co to znaczy „być cool� według pokolenia Y?

66

Magiczny przepis na atrakcyjnÄ… markÄ™

70

Wizerunek marki a kategoria produktu

73

Jak sprawić, şeby marka była bardziej cool?

78

Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?

Czy pokolenie Y jest wierne atrakcyjnym markom?

82

Po czym rozpoznać atrakcyjną markę?

92

Peter Pandemonium. Marzenie dorosłych o wiecznej młodości

96

Podsumowanie

98

Wiedza na wynos

99

4 Oryginalność marki

101

Oryginał. Dlaczego autentyczność jest dziś na topie?

104

W jaki sposób marka manifestuje swoją oryginalność?

107

Pierwszy, ostatni‌ Jak mówić o swoim pochodzeniu?

110

Ironia zgładziła oryginalność. Co pokolenie Y sądzi o autentyczności?

113

Jaką wartość dla pokolenia Y ma uczciwość?

117

Levi’s przykładem autentycznej marki w oczach pokolenia Y

119

Podsumowanie

122

Wiedza na wynos

124

5 Unikalność a wymagania współczesnych konsumentów

125

Jak unikalna jest twoja oferta?

126

DNA marki

129

Miłość to pole walki. Jak skutecznie wyróşnić się na tle konkurencji?

132

Maskotki, markery somatyczne i memy

135

Podsumowanie

141

Wiedza na wynos

142

6 UtoĹźsamianie siÄ™ z markÄ…

143

Znasz mnie, znasz siebie. Toşsamość młodego człowieka

145

Przyjaźń a poszukiwanie własnej toşsamości

150

Charakterystyka stylu şycia współczesnej młodzieşy

153

Bez dowodu nie wpuszczamy. Wnioski dla producentĂłw

159

Od awatara po YouTube. Toşsamość internetowa

166

Podsumowanie

170

Wiedza na wynos

171

7 Wpływ emocji na decyzje konsumenckie

6

RQMQNGPKGA; KPFD

173

Myślisz mniej, niş ci się wydaje. Kluczowa rola emocji

175

Brak zdecydowania to nie tylko twĂłj problem. Emocje a robienie zakupĂłw

177

Wzbudzanie emocji wśród konsumentów

181

www.samosedno.com.pl

Spis treści

Porwania, nienawiść i kasety wideo. Kiedy zaczynają mówić o tobie źle

188

Uśmiechnij się. Jak wprawić pokolenie Y w radosny nastrój?

191

Magiczne chwile. Marka i radosne wydarzenia

197

Podsumowanie

200

Wiedza na wynos

201

Zakończenie

202

Załącznik 1. Kilka słów od zespołu badawczego

205

Załącznik 2. MTV Staying Alive Foundation

207

Przypisy

208

Spis tabel

223

Spis ilustracji

224

Podziękowania

225

7

RQMQNGPKGA; KPFD

Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?

Dziecko jak bumerang Kieszonkowe było niegdyś przyznawane co miesiąc, dziś jednak rodzice wolą zaspokajać potrzeby swoich dzieci na bieşąco. Tym sposobem młody człowiek szybko przyzwyczaił się, şe musi dostać wszystko „od ręki�, nie zna zupełnie wartości pieniądza oraz nie jest świadom przeszkód, jakie czyhają na niego w dorosłym şyciu. W efekcie dzieci decydują się na opuszczenie rodzinnego domu coraz później, na co dodatkowy wpływ ma panująca recesja. Niektórzy młodzi ludzie bardzo szybko zrezygnowali z samodzielnego şycia, nie potrafiąc sobie poradzić, i niczym bumerang powrócili do swoich domów. W 1980 r. 11% Amerykanów w wieku od 25 do 34 lat wciąş mieszkało wspólnie z rodzicami. W 2008 r. odsetek ten wynosił juş 20%, z czego 10% młodych dorosłych podjęło decyzję o powrocie do rodzinnego domu z uwagi na panującą recesję. Według badań z 2007 r. odsetek ludzi w wieku 18–29 lat şyjących na własną rękę spadł do poziomu 7,9%. Dwa lata później wynosił juş tylko 7,3%20.

Konsekwencją tego zjawiska jest niewątpliwie większy wpływ młodych ludzi na sposób gospodarowania rodzinnym budşetem. Pozostawanie przez dłuşszy czas na utrzymaniu rodziców niesie ze sobą wiele plusów. Nie trzeba wówczas martwić się o terminowe płacenie rachunków i czynszu, zakup jedzenia, środków czystości, wakacyjne oszczędności, a w dodatku zupełnie za darmo otrzymuje się prywatnego szofera, sprzątaczkę, kucharza oraz praczkę. Dawniej młodzi ludzie robili wszystko, aby jak najszybciej wyrwać się z domu; dziś czują się całkiem wygodnie w swoich przytulnych pokojach przypominających niewielkie mieszkanie wyposaşone w telewizor, odtwarzacz DVD i konsolę do gier21. Jeśli chodzi o kwestię podejmowania najistotniejszych şyciowych decyzji (kariera zawodowa, kupno mieszkania lub samochodu czy gromadzenie oszczędności), przedstawiciele pokolenia Y takşe liczą na bezwzględną pomoc rodziców. Ostatnio odnotowuje się coraz więcej przypadków obecności rodziców podczas rozmów kwalifikacyjnych na studia czy w sprawie pracy. Jest to swego rodzaju nowy socjologiczny paradoks. Dzieci w coraz wcześniejszym wieku wprowadzane są w świat dorosłych, gdyş rodzice chcieliby nauczyć je zaradności i samodzielności. Fenomen ten nazywamy w skrócie KGOY (dzieci dorastające szybciej22). Młodzi ludzie wychowywani w taki sposób mają zwykle trudności z samodzielnym podejmowaniem decyzji. Ośmiu na 10 z nich przyznaje, şe rodzice są dla nich dostępni 24 godziny na dobę23. Patrząc na rodziców, młodzi stwierdzają, şe dorosłość jest często nudna i mało atrakcyjna. Młodość to dla nich wszystko i chcieliby ją zachować jak najdłuşej. Wielu przedstawicieli pokolenia Y przyznaje, şe ich rodzice ubierają się podobnie do nich, chętnie uczęszczają do modnych sklepów odzieşowych, a nawet wymieniają się ciuchami ze swoimi pociechami. Dystans między rodzicem a dzieckiem zaczyna się niebezpiecznie zmniejszać.

Szalony wiek. Sposób myślenia nastolatka Umysł nastolatka nie jest jeszcze do końca prawidłowo rozwinięty. To właśnie sprawia, şe młodzi ludzie zachowują się czasem nieprzewidywalnie, kierując się emocjami zamiast zdrową logiką.

Neurolodzy stale badają tajniki młodzieńczej osobowości. Odkrycia naukowe potwierdzają, şe to właśnie w wieku dojrzewania kształtuje się charakter i sposób zachowania. Odpowiedzialne 20 21 22 23

28

RQMQNGPKGA; KPFD

www.samosedno.com.pl

Rozdział I. Pokolenie Y

są za to dwa czynniki. Po pierwsze, obserwuje się znaczny wzrost produkcji substancji szarej24, dzięki czemu nastolatek moşe nabrać jeszcze większej biegłości w danej dziedzinie. Im bardziej się czymś interesuje, tym więcej doświadczenia i nowych umiejętności zdobywa. Jednocześnie najmniej wykorzystywane komórki zaczynają zanikać. Jedna z teorii głosi, şe jeśli młody człowiek nie angaşuje się w wykonywanie pewnych czynności w wieku dojrzewania, nigdy nie powróci do nich w przyszłości. Przyczyną tego jest stopniowy zanik sieci neuronowych odpowiedzialnych za dany proces. Dla przykładu, jeśli nastolatek nie wychowuje się w środowisku promującym zdrowy tryb şycia, to najprawdopodobniej wiek dojrzewania przejdzie w sposób bardziej burzliwy niş inni rówieśnicy25. Biorąc pod uwagę fakt, şe umysł dorastającego człowieka jest bardzo podatny na zmiany, warto zwrócić większą uwagę na grupę klientów w tym wieku. Jeśli nastolatek przywiąşe się do określonej marki produktów w młodości, prawdopodobnie nie przestanie uşywać jej w przyszłości jako dorosły.

Wahania nastrojów Naleşy pamiętać, şe nie wszystkie działania marketingowe będą wywierały taki sam efekt na nastolatka. Naukowcom udało się wyodrębnić najskuteczniejsze z nich. Młodym ludziom niezwykle często towarzyszą nieprzewidywane wahania nastrojów. Dzieje się tak dlatego, şe ich mózg, a konkretnie płaty czołowe, wciąş się rozwija. Płaty czołowe są odpowiedzialne za hamowanie pierwotnych, zwierzęcych instynktów i pozwalają ludziom zachowywać się w sposób zgodny z ogólnie przyjętymi normami społecznymi. Odgrywają równieş waşną rolę w procesie logicznego myślenia i są ściśle powiązane z innym elementem ludzkiego mózgu – ciałem migdałowatym, odpowiedzialnym w duşej mierze za okazywanie emocji. U dorosłego człowieka płaty czołowe są w pełni rozwinięte i skutecznie hamują sygnały wysyłane przez ciało migdałowate. Pod wpływem emocji ludzie działają zazwyczaj tylko na skutek silnych bodźców lub substancji odurzających, jak na przykład alkoholu. U nastolatków płaty czołowe wciąş się rozwijają, przez co zachowują się oni czasem w sposób impulsywny i nierozwaşny.

Jak wykazały liczne badania, młodzi ludzie łatwiej ulegają równieş róşnego rodzaju bodźcom26. Działając pod wpływem emocji, lepiej przetwarzasz oraz zapamiętujesz określone informacje. Nastolatki nieustannie poszukują bodźców, które pozwoliłyby im uzewnętrznić pozytywne emocje27.

Rola marki w procesie kształtowania własnej osobowości Płaty czołowe oraz ciało migdałowate to struktury odpowiedzialne za wiele skomplikowanych procesów zachodzących w umyśle kaşdego nastolatka. Wzajemna interakcja między tymi dwoma elementami jest odpowiedzialna za najwaşniejszy z procesów: kształtowanie własnej osobowości. Wiek dojrzewania to unikalny okres w şyciu kaşdego człowieka, kiedy zaczyna on powaşniej zastanawiać się nad samym sobą. Młodzi ludzie starają się wówczas sprawdzić w wielu róşnych rolach, aby ostatecznie wybrać tę, która wydaje się najbardziej odpowiednia. W ten sposób kształtują własną toşsamość. Ogromne znaczenie w tym procesie mają doświadczenia z przeszłości. Im więcej pozytywnych uwag słyszysz na temat własnej osoby oraz prywatnych osiągnięć, tym bar24 25 26 27

29

RQMQNGPKGA; KPFD

Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?

dziej dowartościowany się czujesz. Z drugiej zaś strony, jeśli ktoś nieustannie krytykuje wszystko to, co robisz, masz prawo czuć się niedoceniony. Kiedy jesteś pod wpływem pozytywnych emocji, ciało migdałowate przesyła odpowiedni sygnał do płatów czołowych, przez co lepiej zapamiętujesz dane doświadczenie. W rezultacie im więcej pozytywnych doświadczeń będzie ci towarzyszyć, tym przychylniej będziesz postrzegał własną osobę. Kaşdy marketingowiec powinien mieć świadomość, şe konsumpcja odgrywa bardzo istotną rolę w procesie kształtowania osobowości jednostki. Jeśli w jakiś sposób uda ci się „nagrodzić� młodego człowieka za to, şe korzysta z twoich produktów, moşesz mieć pewność, şe stanie się on twoim wiernym klientem. W ten sposób przyczynisz się do wzrostu pozycji rynkowej swojej marki.

Idealizm i aktywizm Przednie płaty czołowe mózgu odpowiadają równieş za proces myślenia abstrakcyjnego. Konsekwencją tego jest obserwowana zwłaszcza w wieku dojrzewania postawa idealistyczna. Poniewaş mózg nastolatka stale się rozwija, dopiero w pewnym wieku będzie on w stanie zrozumieć, w jaki sposób funkcjonuje współczesny świat. Do tego czasu jednak będzie şył zgodnie z wyobraşanymi przez siebie ideałami. W tym burzliwym okresie młody człowiek moşe być niezwykle krytyczny w stosunku do modelu şycia prezentowanego przez przedstawicieli wcześniejszych pokoleń.

Objawia się to zwłaszcza podczas rozmów z rodzicami i nauczycielami. W późniejszym okresie şycia skrajny idealizm moşe przybrać postać postawy aktywistycznej. Młodzi ludzie chętnie walczą o prawa zwierząt, wstępują do partii politycznych oraz organizują róşnego rodzaju akcje społeczne. Nierzadko krytykują oni wprost konkretne marki i produkty, w ramach protestu dogłębnie

Ilustracja 1.1 Kolekcja H&M Moda przeciwko AIDS

30

RQMQNGPKGA; KPFD

www.samosedno.com.pl

Rozdział I. Pokolenie Y

analizując działania firmy oraz róşne obszary jej funkcjonowania. Niektóre firmy wykorzystują zjawisko idealizmu w celu pozyskania stałych klientów28.

Od 2008 r. H&M promuje kolekcję Moda przeciwko AIDS (patrz ilustracja 1.1). Firma postanowiła uczestniczyć w walce z chorobą, współpracując z twórcami projektu Designers Against AIDS oraz międzynarodowymi gwiazdami formatu Rihanny czy Timbalanda. Z perspektywy działań marketingowych było to bardzo dobre posunięcie. Nowemu pokoleniu AIDS kojarzy się z postacią Freddiego Mercury’ego i ogólnym wzrostem zachorowań w latach 80. XX w. Jedna czwarta przychodów ze sprzedaşy kolekcji jest przekazywana do dyspozycji organizacji walczących z HIV i AIDS oraz zajmujących się promocją bezpiecznego seksu. W kwietniu 2010 r. zebrano juş ponad 2,6 milionów funtów29.

Zachowania ryzykowne Młodzi ludzie w wieku dojrzewania uwielbiają ryzykować. Wielu rodziców bez ogródek przyznaje, şe zdarzyło im się przyłapać syna czy córkę na spoşywaniu narkotyków lub alkoholu. Niegdyś tak posłuszni i spokojni, dziś bez problemu zaryzykują wymknięcie się z domu w samym środku nocy, aby pobawić się na szalonej imprezie i wrócić (lub nie), zanim rodzice zdąşą się obudzić. Nauczyciele coraz częściej borykają się z problemem młodych ludzi, którzy wolą spotkać się w osiedlowym pubie, niş siedzieć spokojnie na lekcji. Od czasu do czasu ktoś podpali teş szkolny kosz na śmieci, a dyrekcja z rozłoşonymi rękami zastanawia się nad toşsamością sprawców. Moşe się wydawać, şe w pewnym wieku człowiek przestaje zachowywać się w racjonalny sposób i robi wszystko, aby narazić na niebezpieczeństwo siebie i innych. Sprawcą takiego stanu rzeczy jest, po raz kolejny, rozwijający się mózg. Kaşdy z nas lubi podejmować ryzyko i robi to niemal kaşdego dnia30. Aby osiągnąć sukces, musisz sprostać coraz to nowym wyzwaniom. Nie moşesz na przykład liczyć na satysfakcję z wykonanej pracy, jeśli nie weźmiesz za nią odpowiedzialności.

Jeśli nie będziesz nawiązywać şadnych nowych znajomości, nigdy nie uda ci się zwiększyć liczby posiadanych przyjaciół. Kaşdy musi kiedyś po raz pierwszy przejechać się samochodem lub motocyklem. W podejmowaniu ryzyka nie chodzi jednak tylko i wyłącznie o kolekcjonowanie nowych osiągnięć. Niekiedy jest potrzebny równieş dreszczyk emocji. Jeśli uda ci się odnaleźć w niebezpiecznej sytuacji, jesteś z siebie dumny. Przypomnij sobie uczucie, które towarzyszyło ci, kiedy wysiadłeś z kolejki górskiej. W twoim mózgu obecna jest specjalna substancja, dopamina, biorąca aktywny udział w procesie poszukiwania przyjemności. Eksperymenty na szczurach wykazały, şe całkowite jej pozbawienie jest przyczyną biernej postawy i lenistwa. Testowane zwierzęta nie wykazały şadnego zainteresowania eksplorowaniem środowiska, w którym się znalazły. Dopamina stymuluje zarówno nastolatków, jak i dorosłych, skłaniając ich do podejmowania ryzyka.

Im większy jest jej poziom w organizmie, tym większą potrzebę przeşycia ekstremalnych emocji odczuwasz. Naukowcy nie mają wątpliwości co do tego, şe podejmowanie ryzyka i poszukiwanie przyjemności to skłonności typowo ludzkie. W jaki sposób neurolodzy wyjaśniają swoiste zamiłowanie młodych ludzi do nierozwaşnych zachowań? Badania potwierdziły, şe poziom dopaminy w wieku dojrzewania ulega nieustannym wahaniom31. W niektórych testach stwierdzono u nastolatków jej nadprodukcję, podczas gdy inni naukowcy uparcie twierdzą, şe ryzykowne zachowanie jest wynikiem drastycznego spadku poziomu dopaminy w porównaniu z okresem dzieciństwa.

Nastolatek musi zatem zachowywać się od czasu do czasu irracjonalnie, gdyş takie są uwarunko28 29 30 31

31

RQMQNGPKGA; KPFD

Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?

wania biologiczne. W pełni rozwinięte płaty czołowe mózgu odgrywają jeszcze jedną bardzo waşną rolę – pomagają na bieşąco oszacować konsekwencje podejmowanych działań. W przypadku nastolatków potrzeba poszukiwania przyjemności jest jednak znacznie silniejsza i nie moşna nad nią zapanować. Ryzykowanie to temat, który często podejmują w swoich kampaniach najbardziej znane firmy. W 2010 r. postąpiła w ten sposób marka odzieşowa Diesel, rozpoczynając kampanię o wdzięcznej nazwie Bądź głupi (patrz ramka ponişej).

Ciekawostka Bądź głupi W swojej kampanii reklamowej Bądź głupi (oryg. Be stupid), słynna marka odzieşy dşinsowej Diesel zachęca swoich klientów do podejmowania ryzyka i prowadzenia zwariowanego şycia poza schematem. Jej pomysłodawcą jest agencja Anomaly z siedzibą w Londynie. Reklamy przedstawiające róşne „głupie� akcje pojawiły się w internecie, prasie oraz na ulicach miast. W ramach kampanii powstał takşe katalog klipów muzycznych promowanych przez markę Diesel. Firma niemal na kaşdym kroku chciała przekonać klienta, şe odrobina nierozwagi w şyciu absolutnie nikomu nie zaszkodzi.

Dokładny opis filozofii firmy został zamieszczony na stronie www.diesel.com/bestupid.

Brzmi ona następująco: „Trzymamy z głupkami. Głupota to niepohamowana pogoń za beztroskim şyciem. Mądrale mają moşe duşą wiedzę‌ ale głupi są za to odwaşni. Człowiek mądry postrzega świat takim, jaki jest. Głupek zaś patrzy na niego, myśląc o przyszłości. Mądrala krytykuje. Głupek tworzy. Faktem jest, şe gdyby w naszej głowie nie było şadnych niemądrych myśli, nie wpadalibyśmy na tyle interesujących pomysłów. Mądrale postępują zawsze zgodnie z planem‌ ale to głupi mają najlepsze historie do opowiedzenia‌ Tak więc BĄDŚ GŠUPI!�

Filozofia firmy Diesel doskonale harmonizuje z mĹ‚odzieĹ„czym poszukiwaniem mocnych wraĹźeĹ„ i podejmowaniem ryzyka. Jej autorzy zachÄ™cajÄ… mĹ‚odych ludzi, aby nie bali siÄ™ wyraĹźać swoich emocji i odrzucili zasady racjonalnego myĹ›lenia na kaĹźdym kroku. David Ireland, wiceprezes dziaĹ‚u marketingu w Stanach Zjednoczonych, powiedziaĹ‚: „UĹźywajÄ…c sĹ‚owa ‘gĹ‚upi’, mieliĹ›my na myĹ›li ‘dzielny’. Chcemy pokazać kwintesencjÄ™ marki Diesel. BÄ…dĹş gĹ‚upi to nie tylko kampania, to takĹźe manifestâ€?32.

Uzaleşnieni od bodźców Media odgrywają w dzisiejszym świecie bardzo waşną rolę. Ludzie komunikują się na co dzień za pomocą portali internetowych, takich jak Tweeter czy Facebook, oraz wysyłają SMS-y.

W dzisiejszych czasach rodzice bardzo troszczą się o swoje dzieci i boją się czasem wypuszczać je z domu. Nic dziwnego, şe młode pokolenie szybko nauczyło się korzystać z najnowocześniejszych metod komunikacji. Typowy przedstawiciel generacji Y nigdy nie narzeka 32

32

RQMQNGPKGA; KPFD

www.samosedno.com.pl

Rozdział I. Pokolenie Y

na brak towarzystwa, gdyş zawsze ma pod ręką gadşet umoşliwiający mu kontakt z innymi. Analizując blisko 40 tys. rachunków telefonicznych, firma Nielsen dowiodła, şe w 2009 r. przeciętny amerykański nastolatek wysłał w ciągu miesiąca około 3146 SMS-ów. W przyblişeniu jest to 10 SMS-ów wysłanych w ciągu jednej godziny wolnej od zajęć szkolnych33.

Młody człowiek szybko przyzwyczaja się do takiej formy rozrywki. Kiedy zniknie mu zasięg w telefonie, momentalnie zaczyna się nudzić. Nie wyobraşa sobie şycia bez stymulacji i róşnorodności. Stały dostęp do internetu nie jest traktowany jako dobro luksusowe, lecz nieodłączny element codziennej rzeczywistości. Rytm dnia przeciętnego nastolatka wyznacza jego iPhone; to dzięki niemu wie, kiedy wstać, co ma zrobić i co porabiają aktualnie jego znajomi.

Pierwszą czynnością, którą wykonuje młody człowiek, budząc się kaşdego ranka, jest włączenie komputera (zakładając oczywiście, şe jest on kiedykolwiek wyłączony)34. Jego telefon jest zawsze włączony, chyba şe wyczerpała się akurat bateria.

Pokolenie triumfu Kiedy zapytasz przedstawiciela pokolenia Y, w jakim wieku człowiek wkracza w dorosłość, odpowie ci, şe jest to mniej więcej 30 lat. Według niego, mając dwadzieścia kilka lat, dopiero szukasz swojego miejsca na ziemi, kosztujesz şycia i poszukujesz tej jedynej osoby, z którą chciałbyś je spędzić35. Niezaspokojona potrzeba ciągłej stymulacji i zaznawania przyjemności objawia się równieş na rynku konsumenckim. Przedstawiciele generacji Y do zakupów i zaciągania długów podchodzą raczej ze spokojem. W ksiąşce Gen BuY. How tweens, teens and twenty-somethings are revolutionizing retail Yarrow i O’Donnell przyznają, şe rozmowa o zakupach jest dziś traktowana tak samo, jak niegdyś pogawędka o pogodzie. Rozmowy na temat ciuchów, muzyki, samochodów i najnowszych elektronicznych gadşetów łączą ludzi i dają im poczucie zaangaşowania. Zakupy w modnych sklepach są podstawą szczęśliwego, hedonistycznego şycia, a co najwaşniejsze, traktuje się je jako pewną formę rozrywki. Robiąc zakupy, odrywasz się choć na chwilę od trosk i problemów. Idąc do sklepu, odstresowujesz się, myśląc tylko o tym, jak sobie dogodzić. Handel odgrywa więc istotną rolę w rozwoju emocjonalnym współczesnego młodego człowieka; pozwala mu poradzić sobie ze stresem towarzyszącym mu niemalşe na kaşdym kroku36. Ludzie lubią kupować sobie rzeczy, których tak naprawdę nie potrzebują, uzasadniając swoją decyzję prostym „zasłuşyłem sobie� czy „niech to będzie nagroda�. Czasem teş obdarowują prezentami innych, chcąc ich na siłę uszczęśliwić. Z tego właśnie względu generacja Y nazywana jest często „pokoleniem triumfu�. Rodzice poświęcają dzieciom zbyt wiele uwagi, rozpieszczając je na kaşdym kroku. Przyzwyczajony do takiej sytuacji młody człowiek będzie wymagał tego samego od swojego przyszłego pracodawcy. Tego rodzaju podejście zmieniło stosunek człowieka do korzystania z kart kredytowych i usług kredytowych. Jakkolwiek by było, nieustanne poszukiwanie szczęścia w postaci dóbr konsumpcyjnych jest waşniejsze anişeli aspekty finansowe37. Choć reprezentanci pokolenia Y doświadczyli juş globalnego kryzysu – stopa bezrobocia wśród młodych ludzi jest największa od czasów II wojny światowej – nikt nie wydaje się panikować z tego powodu. Według raportu PricewaterhouseCoopers tylko 25% konsumentów naleşących do tej generacji przyznało, şe kryzys wpłynął na sposób gospodarowania ich domowym budşetem. Dla porównania taką samą opinię wyraziło 36% reprezentantów pokolenia X oraz 37% reprezentantów pokolenia 33 34 35 36 37

33

RQMQNGPKGA; KPFD

Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?

wyĹźu powojennego38. Oznacza to, Ĺźe przedstawiciele pokolenia Y sÄ… bardziej uzaleĹźnieni od zakupĂłw niĹź reprezentanci poprzednich generacji.

Podzielony świat Dzięki nowoczesnej technologii młody człowiek moşe dotrzeć do kaşdej informacji bez najmniejszego wysiłku. Dla niego liczy się przede wszystkim szybkość i wygoda. Nie ma sensu rozpisywać się na dany temat, skoro gotową odpowiedź moşesz znaleźć dzięki wyszukiwarce Google. ŝycie oparte na wiecznym podąşaniu drogą na skróty stało się nieodłącznym elementem współczesnej rzeczywistości. W dzisiejszych czasach młody człowiek nie musi posiadać dogłębnej wiedzy na dany temat, lecz znać się na wszystkim po trochu. Zjawisko to wywiera ogromny wpływ na całe społeczeństwo. W przypadku dziennika „Times� liczba słów składających się na artykuł z pierwszej strony spadła z 4,5 tys. do 2,8 tys. w ciągu ostatnich 20 lat. W 1965 r. przedstawienie głównej informacji w wiadomościach zajmowało 42 sekundy, dziś jest to niespełna 8 sekund. ŝyjesz w czasach, w których liczy się przede wszystkim jakość i szybkość przesyłanej informacji39.

Media skrojone na miarę Młodzi ludzie mają dziś moşliwość pełnego dostosowywania ogólnodostępnych produktów do własnych potrzeb i wybierania tylko najbardziej interesujących opcji. Nie musisz kupować całego albumu przez iTunes, bo równie dobrze moşesz stworzyć własną składankę. Media, które dopasowują się do indywidualnych potrzeb uşytkownika, cieszą się coraz większą popularnością, zwłaszcza wśród reprezentantów pokolenia Y. Pozytywnym aspektem tego zjawiska jest większa elastyczność w doborze ulubionego stylu. Młodzi ludzie słuchają rozmaitych gatunków muzycznych, a podczas festiwalów w jednym czasie występuje czasem od sześciu do 10 róşnych artystów.

Internetowe czytniki kanałów umoşliwiają tworzenie prywatnego multimedialnego centrum informacji. Nie oznacza to jednak, şe tradycyjne media odeszły juş całkowicie w zapomnienie.

Zwykła gazeta czy program telewizyjny równie dobrze pozwalają się zrelaksować i odpocząć.

Przeprowadzone przez nas badania wykazały, şe przeciętny nastolatek sięga takşe po magazyn lub czasopismo, zwłaszcza przed snem.

Kontakty towarzyskie W dzisiejszych czasach, kiedy şycie towarzyskie toczy się głównie na róşnego rodzaju stronach internetowych, tradycyjne formy utrzymywania kontaktów z innymi straciły nieco na znaczeniu.

Studenci mogą słuchać wykładów, nie uczestnicząc w nich fizycznie. Młodzi ludzie są coraz mniej otwarci na kontakty z osobami nienaleşącymi do grona ich najblişszych przyjaciół, rodziny i krewnych. Nowa forma internetowej rozrywki, znana pod nazwą MMORPG (rodzaj gier komputerowych, w których duşa liczba graczy moşe grać ze sobą w wirtualnym świecie, np. Runescape czy World of Warcraft), pełni taką samą rolę jak portale społecznościowe, umoşliwiając nawiązywanie i utrzymywanie nowych znajomości.

38 39

34

RQMQNGPKGA; KPFD

www.samosedno.com.pl

Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?

Słowo „tatuaş� wywodzi się najprawdopodobniej z tahitańskiego tatau i oznacza dosłownie „z Tahiti�. Odkrywcy z Europy Zachodniej podróşujący po nieznanych morzach i ocenach natrafili w XVIII w. na grupę polinezyjskich plemion słynących z pięknych rysunków wykonywanych na skórze. Tłumaczy to między innymi, dlaczego w Europie tatuaşe były początkowo popularne tylko wśród marynarzy i powoli zdobywały zainteresowanie innych członków społeczeństwa. Sama sztuka liczy sobie jednak tysiące lat. Nawet Ötzi, „człowiek lodu� şyjący blisko 5 tys. lat p.n.e., którego ciało odnaleziono w dolinie Ötz w Alpach, miał zrobionych około 57 tatuaşy węglowych na kręgosłupie, kolanach i kostkach. Ozdobne rysunki odnaleziono nawet na niektórych mumiach egipskich datowanych na drugie tysiąclecie przed Chrystusem1.

Dziś wielu młodych ludzi decyduje się na zrobienie tatuaşu ze względu na panującą modę lub chęć okazania przynaleşności do danej subkultury. Niewielu z nich tak naprawdę wie, şe niektóre wzory są ściśle związane z kulturą świata przestępczego. Dla przykładu, na ilustracji 6.1 przedstawiono tatuaş składający się z trzech kropek ułoşonych w kształt trójkąta, które są zazwyczaj umiejscowione między kciukiem a palcem wskazującym. To bardzo popularny wzór, zwłaszcza wśród chłopców z krajów Ameryki Šacińskiej. Te trzy niewielkie punkty mają szczególne znaczenie i słuşą do identyfikacji członków gangu Sureùos bądź Sur 13. Gangsterzy tatuowali sobie w ten sposób nadgarstki, chcąc odnieść się bezpośrednio do 13. litery alfabetu, „M�, która oznacza po prostu meksykańską mafię. Trzy kropki utoşsamia się równieş z frazesem „Mi vida loca� (Moje szalone şycie)2.

Tatuaşe były od zawsze wykorzystywane jako wskazówka dotycząca przynaleşności ich właściciela do danej grupy. Ozdobne rysunki na ciele były kojarzone z ludźmi poszukującymi bratnich dusz, niewaşne, czy mamy na myśli Maorysów czy motocyklistów jeşdşących na słynnych Harleyach. Toşsamość człowieka jest ściśle związana z jego ciałem, pragnieniami, chęcią trwania i przynaleşności oraz zachowaniem3.

W tym rozdziale przyjrzymy się blişej czynnikom kreującym toşsamość współczesnego nastolatka oraz warunkującym jego styl şycia. Wyjaśnimy równieş mechanizm powstawania róşnego rodzaju subkultur, starając się jednocześnie odpowiedzieć na pytanie, jaki wpływ ma to wszystko na decyzje konsumenckie młodego człowieka.

Wiemy juş, şe produkty oraz marki wybierane przez młodych ludzi pomagają im wyraşać własną toşsamość. Wspominaliśmy juş o tym wcześniej, w rozdziale poświęconym zdefiniowaniu pojęcia atrakcyjności marki. Dotyczy to głównie sektorów: odzieşowego, obuwniczego oraz elektronicznego. Młody człowiek zawsze wybiera te produkty, które w jakiś sposób pomagają mu wyrazić siebie i reprezentują te aspekty jego şycia, które naleşałoby zaakcentować. W dzisiejszych czasach kaşdy produkt ma wartość symboliczną i jego zakup nie słuşy tylko i wyłącznie zrealizowaniu konkretnego celu przewidzianego przez producenta. To, co kupujesz, ma godnie reprezentować twój sposób myślenia oraz wartości, którym ufasz.

Zgodnie z omówionym juş wcześniej modelem CRUSH, identyfikacja z daną marką ma niebagatelne znaczenie w definiowaniu jej ogólnej pozycji. Jest ona równieş bardzo ściśle związana z wizerunkiem marki oraz jej popularnością wśród konsumentów. Współgrając z pozostałymi 1 2 3

144 www.samosedno.com.pl

RQMQNGPKGA; KPFD

Rozdział 6. Utoşsamianie się z marką

Ilustracja 6.1 Tatuaş składający się z trzech punktów elementami modelu CRUSH, identyfikacja jest niezbędna w procesie budowania lepszych relacji z przedstawicielami pokolenia Y oraz zapewniania długofalowej atrakcyjności rynkowej.

Na początku tego rozdziału zostaną wyjaśnione zasadnicze róşnice między toşsamością osobistą, społeczną, aspiracyjną oraz – jak to w wielu przypadkach bywa – zupełnym brakiem własnej toşsamości. Następnie przejdziemy do omówienia konceptu subkultury i zaprezentujemy praktyczne zestawienie współczesnych, preferowanych przez młodzieş stylów şycia. Zrozumienie, do jakiego typu osobowości klienta najlepiej przemawia twoja marka, pomoşe ci porozumieć się z przedstawicielami pokolenia Y. Powstanie takich portali społecznościowych, jak MySpace czy Facebook, sprzyja internetowym interakcjom między nastolatkami. W dalszej części rozdziału znajdziesz odpowiedź na pytanie, w jaki sposób młodzi ludzie akcentują swoją toşsamość za pomocą internetu.

Znasz mnie, znasz siebie. Toşsamość młodego człowieka Naukowcy z Uniwersytetu Stanowego Illinois postawili śmiałą tezę, şe mózg nastolatka kurczy się wraz z upływem okresu dojrzewania. Laboratoryjne testy na szczurach potwierdziły, şe neu-

145

RQMQNGPKGA; KPFD

Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?

rony znajdujące się w korze przedczołowej znikają zarówno w przypadku samców, jak i samic wkraczających w wiek dorosły. Nawet jeśli uwaşasz, şe między mózgiem szczura a mózgiem dorastającego człowieka jest wielka przepaść, teoria ta nie jest zupełnie bezuşyteczna. Wyobraź sobie nieznośnych nastolatków uciekających z domu, trzaskających drzwiami, palących papierosy, noszących wszędzie kolczyki i wszczynających ciągłe awantury‌ Choć dla większości rodziców zdecydowanie nie jest to najmilszy okres w şyciu ich pociech, to właśnie w trakcie dojrzewania zaczyna kształtować się indywidualna osobowość i toşsamość młodego człowieka. Jego umysł przechodzi wówczas diametralne zmiany. Zaczynają pojawiać się pytania typu: „Kim jestem?�, „Dokąd zmierzam?� i „Gdzie jest moje miejsce?�. Dorastając, młody człowiek spotyka się z dość trudnym do przezwycięşenia dylematem: z jednej strony nie chce zostać odrzucony przez grupę, z drugiej zaś stara się odnaleźć swoje własne wartości i wybrać styl şycia, który najbardziej mu odpowiada. Wtedy właśnie kształtuje się jego indywidualna toşsamość.

Okres burzy i naporu Toşsamość człowieka moşe być postrzegana jako swego rodzaju problem praktycznie tylko w okresie dojrzewania, kiedy ma miejsce jej ukształtowanie. Młody człowiek moşe czuć się wówczas zagroşony bądź nieszczęśliwy i myśleć, şe ktoś poddaje go nieustannym próbom. W swojej ksiąşce Adolescence z 1904 r. pionier amerykańskiej myśli psychologicznej, Stanley Hall, pisał, şe dojrzewanie to „okres burzy i naporu�. Młodym ludziom, którzy nie umieli poradzić sobie z problemami okresu dorastania, Hall zalecał terapię będącą kombinacją gimnastyki, sportu oraz zimnej kąpieli4. Zapewne wielu rodziców wychowujących nastolatka chętnie zafundowałoby swojemu dziecku od czasu do czasu tego typu orzeźwienie. Erik Erikson wprowadził w 1968 r. termin „kryzys toşsamości�. Opisał on wiek dojrzewania jako okres, w którym młody człowiek musi przezwycięşyć wewnętrzną niepewność i poznać swoje mocne i słabe punkty. Poprzez interakcję ze swoimi opiekunami (nauczycielami, rodzicami i innymi dorosłymi) będzie starał się znaleźć odpowiedzi na trzy podstawowe pytania: Jakie są moje ideały i wartości?

Jak będzie wyglądała moja przyszłość i w jaki sposób potoczy się moja kariera?

Jaka jest moja toşsamość płciowa?

Erikson głęboko wierzy, şe młody człowiek jest w stanie znaleźć odpowiedzi na wszystkie te pytania poprzez ciągłe eksperymentowanie i odkrywanie swoich unikalnych cech. Niemniej jednak, jeśli rodzice nieustannie będą przekonywać dziecko do wyznawania wartości, którym sami ufają, w rezultacie moşe dojść do zachwiania procesu odnajdywania własnej toşsamości. Zapomnijmy więc raz na zawsze o próbach rodzicielskiej interwencji w ten waşny proces5.

Wielowarstwowa toşsamość Toşsamość człowieka ma budowę wielowarstwową i składa się z czterech podstawowych elementów: toşsamość osobista, czyli to, jaki jesteś twoim zdaniem, 4 5

146 www.samosedno.com.pl

RQMQNGPKGA; KPFD

Rozdział 6. Utoşsamianie się z marką

toşsamość społeczna – twój wizerunek w oczach innych ludzi, który uwydatnia się tylko przy okazji interakcji międzyludzkich (istnieje wiele grup społecznych, z którymi dana jednostka moşe się utoşsamiać), toşsamość aspirująca, czyli „idealny� charakter, który chciałbyś mieć, próşnia toşsamościowa (oryg. non-identity) – toşsamość niechciana tudzieş odpowiednik toşsamości aspirującej6.

Jak widać, proces kształtowania się toşsamości człowieka nie moşe być rozpatrywany poza kontekstem: duşą rolę odgrywa tutaj bowiem interakcja między nastolatkiem i jego rówieśnikami.

W odniesieniu do danej grupy ludzi uşywa się często terminu „toşsamości zbiorowej�. Jeśli chcesz być postrzegany w taki, a nie inny sposób, musisz postępować według zasad obowiązujących w danej grupie społecznej. W kontekście marketingu skoncentrowanego na grupie młodych ludzi będziemy mówić o róşnego rodzaju subkulturach. Bywa, şe nastolatek nie chce przynaleşeć do şadnej z grup rówieśniczych. Jest to powszechne w przypadku toşsamości zbiorowych z jakichś względów „niepoşądanych�, lub grup mniej licznych, lecz w pełni akceptowanych.

W 2008 r. przeprowadziliśmy trwające sześć tygodni badania polegające w głównej mierze na analizie blogów internetowych pisanych przez nastolatków w wieku 13–17 lat. Poprosiliśmy ich, aby sfotografowali wszystkie te aspekty swojego şycia, które pozwoliłyby zrozumieć nam, dorosłym, ich toşsamość. Kaşdy otrzymał kilka róşnych zadań do wykonania, które odnosiły się do poszczególnych typów toşsamości. Respondenci nie wiedzieli, w jakim celu zbieramy te dane.

Toşsamość osobista W pokoju niemal kaşdego przeciętnego nastolatka znajduje się cała masa przedmiotów, które podkreślają jego osiągnięcia oraz jego unikalność w zestawieniu z rówieśnikami. Są to róşnego rodzaju medale czy certyfikaty potwierdzające udział w zawodach sportowych, instrumenty muzyczne, obrazy czy napisane przez nich wiersze. Stosy podręczników szkolnych mają informować odwiedzających, jak bystry jest ich właściciel oraz ile musi się uczyć. Pokój nastolatka to swego rodzaju muzeum, w którym zgromadzone są wszystkie eksponaty potwierdzające toşsamość młodego człowieka i pozwalające na odtworzenie najwaşniejszych wydarzeń z jego şycia. Nie brakuje w nim pluszowych maskotek oraz gier planszowych z czasów dzieciństwa, ukrytych gdzieś w ciemnym kącie pokoju. Transformacja z dziecka w dorosłego rozpoczyna się zazwyczaj między 12. a 14. rokiem şycia. Chociaş ludzi w tym wieku wciąş pociągają zabawki, zdecydowanie wolą, aby nikt nie przyłapał ich na zabawie. Niektóre nastolatki starają się zamaskować dziecinną tapetę (np. z postaciami z kreskówek) plakatami. Na ścianach znajduje się mnóstwo odniesień do członków rodziny oraz ludzi, których cenią ponad wszystko. Nastolatki bardzo często wspominają, şe coś zostało zrobione przez ich mamę czy tatę lub jest „bardzo stare�.

Niektórzy młodzi ludzie faktycznie tworzą w swoim pokoju kącik przypominający małą świątynię – zazwyczaj jest to półka, na której umieszcza się pamiątki z wakacji i róşnych innych wydarzeń, których było się świadkiem. Dla większości 15-letnich dziewcząt najwaşniejszym obiektem w całym domu staje się nagle lustro. Pokój nastolatka nie jest dziś wyłącznie symbolem poszukiwania 6

147

RQMQNGPKGA; KPFD

Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?

toşsamości, ale takşe zbiorowiskiem rzeczy, które pozwalają im być blişej innych – rodziców, znajomych oraz dziadków.

Co ciekawe, w miejscach, gdzie nastolatki spędzają zdecydowanie najwięcej czasu (własny pokój oraz przestrzeń poza domem), nie widać şadnych odniesień do rynkowych marek. Na wykonanych zdjęciach nie pojawiło się praktycznie şadne znane logo.

Wszystkie nadesłane do nas zdjęcia, mające charakteryzować toşsamość młodych ludzi, miały bardzo podobny klimat. Po raz kolejny mogliśmy zaobserwować pragnienie ucieczki od problemów codziennego dnia zawarte w zamiłowaniu do odtwarzaczy MP3 (muzyka pozwala oderwać się od kłopotów), gier komputerowych (moşliwość zostania bohaterem w wirtualnym świecie), ksiąşek (odkrywanie nowych światów) i telefonów komórkowych (bycie w ciągłym kontakcie z innymi). Wiele obiektów miało równieş związek z toşsamością społeczną, w tym z chęcią zaspokojenia pragnienia bycia atrakcyjnym (kosmetyki i perfumy w przypadku dziewcząt oraz şel do włosów w przypadku chłopców). Niektóre nastolatki zamieściły zdjęcia wskazujące jednoznacznie na przynaleşność do danej grupy. Widniały na nich bransoletki z logo róşnych festiwali, szaliki piłkarskie, grupowe bilety na klubową imprezę itp. W tym przypadku niemal na kaşdym zdjęciu znalazł się jakiś markowy przedmiot. Nie zabrakło odniesień do producentów reprezentujących sektor spoşywczy, takich jak Coca-Cola, Lays, Doritos czy Pringles. Jeden z 15-latków wyznał: „Przyjaciele mówią na mnie Coca-Cola. Mogę ją pić litrami. Jeşdşę Daxem, więc to część mojej toşsamości.

Dlatego teş uşywam kosmetyków firmy Dax�.

Pojawiło się wiele odniesień do firm obuwniczych i odzieşowych, jak Adidas, Diesel czy Converse.

W przypadku obydwu płci na zdjęciach znalazły się kosmetyki firmy Wella i Axe.

Toşsamość społeczna Chociaş oczekiwaliśmy wielu zdjęć będących swoistą reklamą kilku najbardziej popularnych i ulubionych marek odzieşowych, şadna taka fotografia do nas nie dotarła. Powodem tego jest specjalna niepisana zasada panująca w świecie nastolatków. Okazuje się bowiem, şe jeśli chodzi o ubiór, młodzi ludzie to prawdziwe kameleony, które dostosowują kolory, style czy wzory odzieşy do określonej grupy rówieśniczej. Wyróşnianie się na tle innych niesie ze sobą pewne ryzyko, więc nastolatki wolą akcentować swoją róşnorodność bardziej subtelnie, na przykład poprzez bransoletki, szaliki czy paski. Bardzo łatwo moşna pozbyć się którejś z tych rzeczy w przypadku, gdy ktoś wyrazi negatywną opinię na ich temat. Ubrania, w których młodzi ludzie biegają w domowym zaciszu, z pewnością nie nadawałyby się na pokaz mody. Są to zazwyczaj części garderoby, które zakładali, kiedy byli dziećmi, podkoszulki z bohaterami kreskówek lub gigantycznym logo producenta, który dawno juş odszedł w niepamięć. Wszystko to mogłoby być źródłem krytyki ze strony rówieśników. Efekt kameleona pojawia się głównie w przypadku zwykłych nastolatków, którzy nie przynaleşą do şadnej specyficznej subkultury.

Dowiedzieliśmy się równieş wiele na temat şycia społecznego współczesnej młodzieşy. W analizowanych materiałach pojawiło się mnóstwo odniesień do członków najblişszej rodziny, a zwłaszcza do rodziców, rodzeństwa, dziadków oraz kuzynów. Naszą uwagę zwróciła postać ojca:

148 www.samosedno.com.pl

RQMQNGPKGA; KPFD

Rozdział 6. Utoşsamianie się z marką

w olbrzymiej ilości przypadków jego kontakt z dzieckiem był znacznie ograniczony. Winę za taki stan rzeczy ponosi albo ciągła nieobecność opiekuna w domu, albo rozwód. Pewna 16-letnia dziewczyna podeszła do tego problemu w następujący sposób: „Mam dwie sypialnie, ale tylko jednego tatę�. Zaobserwowaliśmy specjalną więź łączącą wielu starszych i młodszych członków rodziny. Młodzi ludzie zazwyczaj uwielbiają wcielać się w rolę opiekuna. Specjalne miejsce w ich şyciu społecznym zajmują najlepsi przyjaciele. Są to zazwyczaj osoby, które poznali juş w przedszkolu. W czasach, gdy rozwody są bardzo powszechne, a wiele rodzin rozpada się, najlepszy przyjaciel to jedna z niewielu osób, na które moşna liczyć bez względu na okoliczności. Dla niektórych nastolatków to postać tak samo waşna, jak członkowie rodziny. Traktują ją niczym brata lub siostrę.

Toşsamość aspirująca Nastolatki bardzo chętnie zwracają się do starszych kolegów, którzy mimo dorosłego wieku potrafią od czasu do czasu się wyluzować i zdobyć na szaleństwo. Chęć bycia dorosłym znajduje odzwierciedlenie równieş w stroju wyjściowym. Zauwaşyliśmy, şe wiele dziewcząt ubiera się w bardzo kobiecy sposób, nosi sukienki z duşym dekoltem i kuse spódniczki. Chłopcy natomiast wybierają bardziej biznesowy styl, czyli gustowną, wyprasowaną koszulę i marynarkę. Wychodząc na spotkanie z przyjaciółmi, nastolatki powoli przymierzają się do swoich przyszłych ról.

Na zdjęciach, które otrzymaliśmy, widać mnóstwo młodych, pięknie uśmiechniętych twarzy przyjaciół. Nikt nie wysłał fotografii, na której byłby sam czy miałby smutną minę. Dla kaşdego nastolatka to oczywiste, şe wymarzony kandydat na przyjaciela musi być popularny, towarzyski i otwarty na nowo poznanych ludzi. Takie osoby rzadko kiedy naleşą do specyficznej subkultury lub są uwaşane za zwykłych „przeciętniaków�. Zauwaşyliśmy równieş, şe młodzi ludzie reprezentujący subkultury nie wyraşają chęci zdobycia ogromnej popularności. Dla nich waşniejsze jest podąşanie za własną pasją. Pragną oni stale się rozwijać i być podziwianymi przez ludzi o podobnych zainteresowaniach.

Próşnia toşsamościowa Młode dziewczęta (w wieku 13–14 lat) na ogół wyraşają niechęć do chłopców zgrywających tzw. twardzieli. W ich przypadku to autentyczność jest kluczowym kryterium oceniania innych. Sławą wśród rówieśników nie cieszą się równieş nastolatki zachowujące się jak osoby dorosłe, które na przykład nakładają makijaş lub spoşywają alkohol. Młodzi ludzie, którzy zanadto się wszystkim przejmują i są pesymistami, równieş nie stanowią dobrego materiału na przyjaciela bądź przyjaciółkę7.

Ciekawostka Tym, czego nam potrzeba, jest kolejny malunek na ścianie „Jesteś tym, co piszesz�. Oto, co twórcy graffiti mogliby zapewne powiedzieć ci o swoich pracach. Ich sztuka przemawia sama za siebie, słuşąc jako niezastąpione narzędzie do wyraşania własnej toşsamości. Dzięki swoim tekstom artyści mogą bez problemu przekazać 7

149

RQMQNGPKGA; KPFD