Rozdział 3 Masz nową wiadomość – otwórz!
Z tego rozdziału dowiesz się: w jaki sposób wpływać na odbiorcę, by zechciał otworzyć wiadomość; jak wykorzystać etykietę „pole nadawcy”, aby zwiększyć swoją wiarygodność; jak kreować tematy wiadomości.
e-mai-marketing.indb 39
2014-06-30 16:29:12
Skuteczny e-mail marketing
Konsumenci są jak karaluchy, spryskujesz ich, spryskujesz, a oni natychmiast się uodparniają. David Lubars, Omnicom Group
Wiadomość ląduje w skrzynce odbiorczej. Zastanawiałeś się kiedyś, co sprawia, że jedne wiadomości otwierasz, a inne od razu usuwasz? Niektórzy mają jeszcze złudzenia, że przeczytają choć część z nich później, i przenoszą je do specjalnie utworzonych folderów… W każdym razie od tego, w jaki sposób zaprezentujesz się na liście odebranych wiadomości, zależy to, czy odniesiesz sukces rozumiany jako otwarcie e-maila.
Jak zachęcać do otworzenia e-maila? O tym, czy otworzymy daną wiadomość, decydują milisekundy. Wyobraź sobie taką sytuację: wracasz z dwutygodniowego urlopu. Przez ten czas nie zaglądałeś do poczty (to wciąż możliwe!). Przychodzisz do pracy i otwierasz program pocztowy. Wiadomości są pobierane z serwera – najpierw kilka, potem kilkadziesiąt, a czasem i kilkanaście tysięcy. Co sprawiło, że jedne otworzyłeś, a inne usunąłeś bez zagłębiania się w szczegóły? Dlaczego część z nich „oszczędziłeś” z zamiarem późniejszego przeczytania? Niezmiennie od początku istnienia poczty o zainteresowaniu wiadomością i otwarciu e-maila decyduje nadawca i temat. Pamiętaj, że w tym wypadku mają znaczenie: aspekty techniczne – liczba znaków, ustawienia nadawcy (domena, adres e-mail itp.), etykiety i treść – użyte słowa, wiarygodność, bodźce i zachęty motywujące do działania. Warto zatem prześledzić reguły, które mogą pomóc nakłonić użytkownika do otwarcia e-maila. 40 www.samosedno.com.pl
e-mai-marketing.indb 40
2014-06-30 16:29:12
Rozdział 3. Masz nową wiadomość – otwórz!
Pole nadawcy, czyli kto do mnie pisze Znaczenie pola „Od:” bardzo często jest marginalizowane, a to duży błąd. Niezależnie od tego, jak dobry jest temat, użytkownik bardzo często weryfikuje jeszcze nadawcę. Od jego wiarygodności, kreatywności lub zaciekawienia uzależniony jest krok drugi: otwarcie e-maila. W swojej praktyce e-mail marketingowej spotykam wiele różnych przykładów na etykietowanie pola nadawcy. Poniżej znajdziesz kilka kategorii nazewnictwa z przykładami. Kategoria
Przykład
Nazwa firmy
Lenovo Polska
Nazwa marki produktu
Coca-Cola, Tymbark
Nazwa projektu lub programu lojalnościowego
Miles & More Newsletter, Klub Konesera, NAGRODY Payback, LEGO Club
Nazwa projektu lub publikacji
Businessletter, eGrosik, Marketing przy Kawie
Nazwa nadawcy (od osób nieznanych do celebrytów)
Ania, Stefan, Zofia Ślotała Poleca, Piotr Tymochowicz
Od siebie samego (spam)
Artur Maciorowski
Autopromocja
Rekinysukcesu.pl – zabójczo skuteczni
Adres e-mail
us-sales@ec.geotrust.com
„Fake”, czyli oszustwo
Kurier DPD (nadawcą jest sklep online)
Obietnica lub korzyść
Pogotowie prezentowe, Zdrowe chudnięcie
Który z nich jest najlepszy? Nie ma jednej odpowiedzi. Wszystko zależy od przeznaczenia wiadomości – czy jest to cykliczny newsletter informacyjny budujący relacje z użytkownikami, czy też typowy e-mailing reklamowo-sprzedażowy.
41
e-mai-marketing.indb 41
2014-06-30 16:29:12
Skuteczny e-mail marketing
Z mojego doświadczenia wynika, że najlepsze efekty przynoszą kombinacje, które przedstawiam poniżej. 1. Imię i nazwisko oraz nazwa firmy (np. Artur Maciorowski | eCode), gdy chcesz budować relacje i uniknąć zaskoczenia. Takie podejście gwarantuje wiarygodność i zachęca do otwarcia. Najlepiej sprawdza się przy komunikacji newsletterowej w przypadku B2B (w biznesie). Dlaczego? Odbiorca ma poczucie, że komunikacja ma charakter osobisty, a to oznacza, że nie pisze do mnie anonimowy pracownik mniejszej czy większej firmy. Za wiadomością stoi człowiek, mimo że najprawdopodobniej nigdy go nie poznałem. W przypadku mailingów reklamowych bardzo często zastanawiasz się nad jedną rzeczą – kto jest nadawcą, kto stoi za wiadomością. Odpowiedź na to pytanie może być następująca: gwiazda – osoba, którą znam, cenię, lubię itp. (np. celebryci), mistrz – postać, która nie tylko jest obdarzona praktycznymi umiejętnościami, lecz także osiąga sukcesy (np. Philip Kotler w marketingu lub Kamil Stoch w sporcie), bohater – osoba nagłośniona przez media, która przyczyniła się do ocalenia jednostki czy mienia, naukowcy – na nich często powołują się twórcy różnych diet czy preparatów oczyszczających (np. amerykański kontrowersyjny dr Oz), zwykły człowiek – osoba, do której rośnie zaufanie, bo nie boi się ujawnić swoich danych czy historii, autorytet – osoba szanowana za swoje dokonania (np. poczytny autor książki, profesor, jak Norman Davies czy Władysław Bartoszewski).
Ciekawostka
Spotkałem się z praktyką wstawiania w polu nadawcy osoby fikcyjnej. O tym, że odbiorcy zwracają na to uwagę, przekonała mnie sytuacja w jednej z firm, na której prośbę poprowadziłem szkolenie. Okazało się, że jego uczestnicy wymieniali imię i nazwisko
42 www.samosedno.com.pl
e-mai-marketing.indb 42
2014-06-30 16:29:12
Rozdział 3. Masz nową wiadomość – otwórz!
osoby z e-maila zachęcającego do udziału w kursie. Co istotne, fizycznie taka osoba nie istniała… Może nie jest to najbardziej etyczna praktyka, ale potwierdza regułę, że pole nadawcy jest niezwykle istotnym elementem.
2. Korzyść/informacja promocyjna i nazwa firmy (np. Przeceny z Tchibo, Konkurs z Nivea) – taki model zdecydowanie lepiej się sprawdza w przypadku działań reklamowo-sprzedażowych. Jego celem jest nie tylko poinformowanie o firmie, która stoi za całą akcją, lecz także przekazanie konkretnej korzyści, godnej uwagi z punktu widzenia odbiorcy. To rozwiązanie szczególnie warto polecić firmom, które wykupiły usługę e-mailingu kierowanego do zewnętrznych baz – e-mail jest wówczas wysyłany w imieniu nadawcy (np. Prezent za kredyt w Banku X, wysłany w imieniu Onet.pl). Zapamiętaj E-maile zawsze wysyłaj z tego samego adresu i stosuj tę samą etykietę – dzięki temu zwiększasz szanse na rozpoznawalność i redukujesz ryzyko zaklasyfikowania do spamu, zwłaszcza gdy odbiorca dodał cię do listy adresatów swojej książki adresowej. Unikaj wysyłania e-maili z adresów ogólnych, typu info@, biuro@, marketing@; skrajnym przypadkiem jest nie-odpowia!"#$!#%&$#&#'!()*$!+,!-.'/01) ($2.&1)/*$!+,!-.'/01)). Im krócej, tym lepiej – pamiętaj, że długość pola nadawcy jest ograniczona, dlatego najważniejsza treść zawsze powinna się znaleźć na początku. Kodowanie polskich znaków – jeżeli stosujesz polskie znaki w polu nadawcy, zawsze przetestuj poprawność ich wyświetlania przed właściwą wysyłką. Istnieje ryzyko błędnej prezentacji polskich liter typu ą, ć, ę, ź, ż.
43
e-mai-marketing.indb 43
2014-06-30 16:29:12
Skuteczny e-mail marketing
Temat wiadomości, czyli dlaczego mam to czytać Tytuł, którym opatrzysz wiadomość, to najistotniejszy czynnik wpływający na jej otwarcie. Trudno wskazać jedną regułę sprawdzającą się w nazewnictwie tematów – to raczej nieograniczone pole testów, więc to, co zadziałało dziś, niekoniecznie musi zadziałać jutro, a to, co działa u konkurencji, nie musi wcale działać u nas. U podstaw aktywności użytkowników leży zagregowana liczba czynników, na którą składają się decyzje konsumenckie. Dlatego już na samym początku musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: czy na moją grupę odbiorców będzie oddziaływał ten sam komunikat? Profesor Lechosław Garbarski opracował typologię konsumentów5, dzieląc ich decyzje na zrutynizowane i niezrutynizowane. Wśród nich najważniejsze – moim zdaniem – są trzy podgrupy. 1. Decyzje nawykowe Związane z określonym stopniem powtarzalności ocierające się o duży poziom lojalności. Przykładowo określonego dnia tygodnia robię zakupy spożywcze w sklepie internetowym, o czym cyklicznie przypomina mi newsletter i zdefiniowana lista zakupów. 2. Decyzje rozważne Typowe dla segmentu B2B lub produktów i usług wymagających pogłębionej analizy, co wynika z ich stopnia skomplikowania, ceny, pozyskania dodatkowej wiedzy i uświadomienia potrzeb. Przykładem są newslettery poradnikowe czy produkty takie jak samochód, nieruchomości
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1995, s. 104. 5
44 www.samosedno.com.pl
e-mai-marketing.indb 44
2014-06-30 16:29:12
Rozdział 4 Projektowanie e-maila reklamowego
Z tego rozdziału dowiesz się: jak konstruować e-mailing, by zainteresował odbiorcę; w jaki sposób formatować tekst, by przykuł uwagę czytelnika; ile umieszczać grafik lub zdjęć (i w jaki sposób), aby podnosiły skuteczność przekazu; jak odbiorcy widzą e-mailingi i co przyciąga ich wzrok.
e-mai-marketing.indb 51
2014-06-30 16:29:12
Skuteczny e-mail marketing
Wiele rzeczy małych stało się wielkimi tylko dzięki odpowiedniej reklamie. Mark Twain
Kolejny krok za tobą. Odbiorca otworzył wiadomość. Teraz masz sekundy na zainteresowanie go treścią i skłonienie do kliknięcia…W jaki sposób skonstruować przekaz, by przykuć uwagę? Sposobów jest wiele. W tym rozdziale chciałbym przybliżyć kilka sprawdzonych technik, które pozwolą ci udoskonalić mailingi reklamowo-sprzedażowe. Pamiętaj jednak, iż najważniejszym celem jest skłonienie użytkownika do podjęcia kolejnej akcji, czyli kliknięcia w przycisk, co skutkuje przekierowaniem na wskazaną stronę WWW.
10 zasad konstrukcji mailingu reklamowego Projektowanie e-mailingu reklamowego tylko z pozoru wydaje się proste. Zwykle użytkownik widzi prostokąt o szerokości 600 pikseli i wysokości ok. 350 pikseli, co pokrywa się z opcją podglądu wiadomości (o preferowanych widokach programu pocztowego pisałem w rozdziale „E-mail marketing od A do Z”). Dopiero w drugim kroku odbiorca otwiera całą wiadomość w nowym oknie bądź przewija suwakiem (tzw. scrollowanie) w dół, by zerknąć na niżej umieszczone treści. Takie podejście nieco upraszcza nam projektowanie kluczowego obszaru, na którym koncentruje się adresat. Bazując na badaniach firmy SARE, można stwierdzić, że właśnie taki układ preferuje polski użytkownik8. W związku z powyższym, projektując e-mailing, należy uwzględnić kilka rzeczy. Raport X badania poczty elektronicznej w Polsce, s. 15; można go pobrać ze strony: http://sare.pl/aktualnosc/380-10-badanie-wykorzystania-poczty-mamy-wyniki [dostęp 12.05.2014].
8
52 www.samosedno.com.pl
e-mai-marketing.indb 52
2014-06-30 16:29:13
Skuteczny e-mail marketing
– polecane przy zapisie małych, nieskomplikowanych elementów graficznych, zwłaszcza gdy mają duże powierzchnie wypełnione jednolitym kolorem.
Ciekawostka
Animowany GIF łączy w jednym pliku zbiór wyświetlanych w określonym porządku obrazków („zwykłych” GIF-ów). W efekcie powstaje krótki film rysunkowy.
JPEG (*.jpg) – Joint Photographic Experts Group: – przechowuje informacje o 16 milionach kolorów, – wykorzystuje algorytmy kompresji stratnej (pozwala wybrać stopień kompresji), – polecany do zapisu fotografii i wielobarwnych obrazów, – przy zredukowanej liczbie kolorów i rozdzielczości pozwala uzyskać pliki o mniejszej objętości.
Ciekawostka
MJPEG (Motion JPEG) to odmiana formatu JPEG używana do kompresji obrazów wideo.
Warto jeszcze rozstrzygnąć jeden dylemat: czy e-mailing powinien się składać z jednej dużej grafiki, na której często jest umieszczana treść i inne elementy (aple, rozety itp.), czy też z wielu rozłączonych elementów graficznych rozdzielonych tekstem? Obserwuję rynkowe trendy i zdecydowanie mogę zarekomendować wariant: jedna dominująca grafika, przyciągająca wzrok odbiorcy. Jeżeli już mają się pojawiać dodatki, to zazwyczaj w postaci boxów prezentowanych po przewinięciu e-mailingu lub w postaci dwóch lub trzech mniejszych, równolegle umieszczonych boxów. 62 www.samosedno.com.pl
e-mai-marketing.indb 62
2014-06-30 16:29:13
Rozdział 4. Projektowanie e-maila reklamowego
Powyższe rekomendacje wynikają z badań eyetrackingowych, które monitorując ruchy gałek ocznych badanych, dostarczają e-mail marketerom ciekawego materiału do interpretacji. O czym zatem warto pamiętać? Szczegóły zamieszczono poniżej; zwróć uwagę na skalę – tam, gdzie są ciemne pola, 80–100% użytkowników zatrzymało wzrok, z kolei miejsca białe zarejestrowały mniejsze skupienie wzroku odbiorców9.
Fot. 8. Zwróć uwagę na sugerowaną okładkę książki i kilka innych alternatywnych boxów (zwanych w branży „boxami ratunkowymi” lub „punktami startowymi”). Dobrą praktyką jest nacisk na jedną, konkretną propozycję, która będzie wyeksponowana (zob. kolorowa wkładka).
Przykłady pochodzą z raportów niezależnych firm badawczych: Walentynkowe badanie symetrii: eyetracking w zwiększaniu skuteczności e-maili reklamowych, Symetria, 2008, a także: Jak konstruowacć mailingi i newslettery? Eyetracking w e-mail marketingu, Edisonda, http://www.edisonda.pl/raporty/ mailingi [dostęp 12.05.2014].
9
63
e-mai-marketing.indb 63
2014-06-30 16:29:13
Rozdział 4. Projektowanie e-maila reklamowego
Fot. 11. Cechą charakterystyczną jest skupienie wzroku na ludzkich twarzach (i nie tylko – bo chodzi także o postaci rysunkowe i zwierzęta) oraz liczbach, zwłaszcza gdy te ostatnie są duże. Dotyczy to cyfr, wartości, np. cen, i procentów, np. rabatów, rat, oprocentowania itp. (zob. kolorowa wkładka).
Warto także przemyśleć zawartość zdjęcia. Chociaż twarze i cyfry z założenia przyciągają wzrok, to jednak użytkownicy w internecie stają się bardziej odporni na zdjęcia niezwiązane z treścią artykułu czy e-mailingu. Zwłaszcza gdy fotografia lub grafika jest niczym niewyróżniającym się zdjęciem z banków zdjęć (tzw. stocków). Wówczas lepiej zrezygno-
65
e-mai-marketing.indb 65
2014-06-30 16:29:13
Rozdział 9. Kliknąłem i co dalej?
Landing page powinieneś oprzeć na trzech pytaniach: 1. Co oferujesz? 2. Dlaczego mnie jako użytkownika ma to zainteresować? 3. Co mam zrobić?
Fot. 23. Przykład landing page z branży finansowej Źródło: https://bankowoscprywatna.noblebank.pl/lp/nb/main/lok_funduse_022012/index. html?gnbaffid=g&gclid=CIO_i9jm0b0CFSMYwwod2ygAig [dostęp 12.05.2014]
Różnice między landing page a zwykłą stroną firmową: landing page to witryna składająca się z jednej podstrony, brak menu i możliwości przejścia do innej podstrony czy witryny, ograniczenie do jednej konkretnej akcji (zwykle wypełnienia formularza kontaktowego), najważniejsze informacje są zaprezentowane na jednej stronie, ma wyższy wskaźnik konwersji niż strona firmowa. Zanim zaczniesz projektować modelową stronę docelową, warto spisać odpowiedzi na trzy pytania zamieszczone powyżej, uwzględniając język korzyści, przewagi konkurencyjne oferty i dodatkowe elementy uwiarygodniające przekaz (gwarancje, rankingi, statystyki), oraz zadbać o przygotowanie i przetestowania skutecznego formularza kontaktowego, który zagwarantuje wysoką konwersję. Jak to zrobić? Oto kilka rad, które warto wziąć pod uwagę, by zapewnić sobie sukces w projektowaniu landing page. 135
e-mai-marketing.indb 135
2014-06-30 16:29:18