Rozdział 1 Wprowadzenie do Google AdWords
Z tego rozdziału dowiesz się: jakie możliwości daje dziś reklama internetowa; co oznaczają często spotykane pojęcia i skróty; czym tak naprawdę jest Google AdWords; ile kosztuje korzystanie z AdWords.
google_ad.indb 7
2014-08-28 15:49:21
Reklama Google AdWords w praktyce
1.1. Podstawowe informacje o reklamie Jeśli porusza się temat reklamy, trzeba odpowiedzieć na pytanie, czym tak naprawdę ona jest – niezależnie od tego, czy chodzi o reklamę telewizyjną, prasową, czy linki sponsorowane Google. Nie będzie tutaj żadnego zaskoczenia. To, co powszechnie rozumie się przez pojęcie reklamy, dosyć dobrze odpowiada terminologii używanej w biznesie. Zdefiniowanie tego pojęcia okazuje się problematyczne, ale można przyjąć, że reklama to komunikat, którego celem jest nakłonienie odbiorcy do podjęcia określonego działania, najczęściej – zakupu towaru lub usługi. Komunikat może także przybrać formę słowną – dla starożytnych handlarzy głównym narzędziem reklamowym było nawoływanie na straganach. Sama reklama nie wystarczy, aby coś sprzedać. Konieczne są dodatkowe działania, takie jak ustalenie odpowiedniej ceny czy negocjacje z nabywcą, czasem również próby zatrzymania klienta na stałe, aby w przyszłości dokonywał kolejnych zakupów. To o wiele szerszy zbiór zagadnień, możliwy do podsumowania jednym słowem: marketing. Działania reklamowe są zatem częścią marketingu, który jest bardzo szerokim pojęciem. Nie ulega wątpliwości, że ostateczny cel reklamy i innych działań marketingowych to sprzedaż produktów i usług. Producent odkurzaczy może wyprodukować milion egzemplarzy, wypełnić nimi magazyny, ale nie sprzedać ani jednego – nawet jeśli będą to urządzenia najwyższej jakości i do tego tańsze od oferowanych przez konkurencję. Nikt nie dowie się o ich istnieniu, jeśli producent nie poinformuje o tym fakcie potencjalnych nabywców. Nie poinformuje, czyli de facto nie zareklamuje. Funkcja informacyjna reklamy to jej podstawowy element, który sam z siebie może prowadzić do celu, czyli do sprzedaży. Tak jeszcze dziś wygląda część reklam prasowych, nadal nazywanych ogłoszeniami bądź anonsami – np. komunikat o treści: „Szewc w Gliwicach. Tel. 32 222 22 22”.
8
google_ad.indb 8
www.samosedno.com.pl
2014-08-28 15:49:21
Rozdział 1. Wprowadzenie do Google AdWords
Tego typu reklama jest tylko informacją, ale mimo to ma szansę zadziałać – być może ktoś będzie chciał naprawić buty i w tym celu chwyci gazetę, która akurat znajdzie się pod ręką, odczyta ogłoszenie i skorzysta z usług gliwickiego szewca. Konkurencja w niektórych branżach jest obecnie ogromna. Walka o klienta ciągle trwa. Konkurenci często są gotowi zrobić wszystko, żeby klient przyszedł do nich, a nie do ciebie. Sama informacja może być niewystarczająca, ale to podstawowa i niezbędna rola reklamy. Reklama to jednak nie wszystko. Jeśli w przywołanej sytuacji właściciel butów zadzwoni i pierwszym, co usłyszy w słuchawce, będzie: „O co chodzi, panie?”, możliwe, że zrezygnuje z usług takiego specjalisty. Niewykluczone, że to bardzo dobry szewc proponujący atrakcyjne ceny, ale niestety – rozmowa z nim nie należy do najprzyjemniejszych. Zapamiętaj Nawet najlepsza kampania reklamowa może się okazać nieskuteczna, jeśli zaniedbane zostaną inne działania marketingowe. Można tu przyjąć zasadę mówiącą o tym, że cały łańcuch jest tak mocny jak jego najsłabszy element. Jeśli reklama wygląda atrakcyjnie i zachęcająco, ale oferta na stronie internetowej obfituje w literówki i marne triki marketingowe, właściciel takiej strony może liczyć jedynie na intensywny ruch i dużą liczbę wyświetleń, ale nie na zyski. Trzeba przeanalizować każdy element łańcucha prowadzącego do sprzedaży. A najlepiej – pójść dalej i pomyśleć o tym, co dzieje się po sprzedaży, np. zatroszczyć się o to, aby klienci polecali firmę znajomym.
Ten poradnik odnosi się do reklamy internetowej: AdWords to narzędzie, które pozwala z niej korzystać. Sieć jest natomiast medium tak potężnym i pełnym możliwości, że bez wątpienia można mówić
9
google_ad.indb 9
2014-08-28 15:49:21
Reklama Google AdWords w praktyce
o marketingu internetowym (e-marketingu). Coraz częściej spotyka się sformułowanie „marketing w wyszukiwarce” zamiast „reklama w wyszukiwarce” (jeśli mowa o płatnych linkach w wynikach wyszukiwania – głównie w wyszukiwarce Google, ale nie tylko).
1.2. Możliwości reklamy w internecie Upowszechnienie dostępu do internetu dało specjalistom od marketingu i reklamy nowe narzędzia, o których 20 lat wcześniej mogli tylko marzyć. Kiedyś, aby przetestować dwa różne hasła w ofercie reklamowej, trzeba było się nagłowić, jak zaplanować i przeprowadzić test dający wiarygodne wyniki. Można było np. wydrukować dwie wersje ulotek z kuponem do wycięcia różniące się sloganami i jakimś szczegółem na kuponie – w zależności od treści nagłówka znajdowałaby się na nim czerwona lub niebieska kropka. Po pewnym czasie do firmy zaczęłyby przychodzić pocztą kupony od potencjalnych klientów. Przez porównanie liczby otrzymanych kuponów z czerwoną kropką i tych z niebieską oceniono by, który nagłówek jest skuteczniejszy. Dziś, dzięki narzędziom dostępnym w sieci, wystarczy dodać do kampanii reklamy z dwoma różnymi nagłówkami, trochę poczekać i sprawdzić wyniki. Co ważne, uzyskuje się w ten sposób znacznie więcej danych (np. dla każdej z reklam) niż w przypadku ulotek i kuponów do wycięcia. Mogą to być takie informacje, jak: czas spędzony na stronie; liczba odwiedzonych podstron; czas od pierwszych odwiedzin do zakupu; miejscowości, z których pochodzi ruch; rodzaj urządzenia (komputer, tablet, telefon).
10 www.samosedno.com.pl
google_ad.indb 10
2014-08-28 15:49:21
Rozdział 3 Konfiguracja i śledzenie konwersji na stronie
Z tego rozdziału dowiesz się: czym są konwersje i dlaczego są tak ważne; jakimi sposobami można śledzić konwersje; jak raportowane są konwersje w AdWords.
google_ad.indb 47
2014-08-28 15:49:23
Rozdział 3. Konfiguracja i śledzenie konwersji na stronie
Jak już się pewnie domyślasz, śledzenie konwersji na stronie WWW pozwoli na ocenę skuteczności działań reklamowych. Warto starannie przemyśleć, jakiego rodzaju działania na stronie są pożądane w danym biznesie. Możliwości techniczne są duże, więc nie ma tu szczególnych ograniczeń. Przykłady konwersji to: dokonanie zakupu online; wysłanie wiadomości przez formularz; subskrypcja newslettera; przejście do konkretnej podstrony (np. kontaktowej); wyświetlenie numeru telefonu (przykład z przyciskiem); obejrzenie filmu promocyjnego na stronie; odwiedzenie przez użytkownika określonej liczby podstron (np. co najmniej 10); określony czas spędzony na stronie (np. co najmniej 15 min). Ostatnie dwa punkty mogą się okazać niezwykle interesujące dla reklamodawców, którzy znają rynek reklamowy także od drugiej strony. Mowa o wydawcach treści (serwisy informacyjne, portale). W takich przypadkach istotnym źródłem dochodów jest sprzedaż reklam. Czas spędzony przez użytkowników na stronie czy też liczba odwiedzonych podstron mają wpływ na zysk z reklam. Zapamiętaj Śledzenie konwersji na stronie internetowej jest konieczne, aby sprawnie zarządzać kampanią AdWords. Nawet jeśli kampania będąca jedynym źródłem pozyskiwania klientów całościowo wydaje się skuteczna (dodatni zwrot z inwestycji), to nie wiadomo, które jej elementy są rentowne (przynoszą zyski), a które generują straty. Gdyby zoptymalizować taką kampanię z wykorzystaniem danych o konwersjach, stałaby się z pewnością zdecydowanie skuteczniejsza. Wiele osób rezygnuje ze śledzenia konwersji. Jest to działanie nierozsądne.
49
google_ad.indb 49
2014-08-28 15:49:23
Rozdział 5 Koszt kliknięcia (CPC)
Z tego rozdziału dowiesz się: czym są maksymalna i średnia stawka CPC; ile wynosi optymalna stawka za kliknięcie; czym jest harmonogram wyświetlania reklam; jak dostosować stawki do urządzeń mobilnych.
google_ad.indb 75
2014-08-28 15:49:24
Reklama Google AdWords w praktyce
5.1. Maksymalny i średni koszt kliknięcia Najważniejszą cechą reklamy w wyszukiwarce jest model płatności zakładający ponoszenie kosztów tylko wtedy, kiedy użytkownik przeglądający wyniki wyszukiwania kliknie reklamę. Kolejny ważny fakt to możliwość samodzielnego ustalania kwoty, którą reklamodawca jest w stanie płacić za kliknięcie, czyli wartości maksymalnej CPC (cost per click). W pierwszym rozdziale omówiono już podstawy działania aukcji reklamowych. Załóżmy, że reklamujesz się na frazę „książki kucharskie” (w dopasowaniu ścisłym) i nie chcesz płacić za kliknięcie więcej niż 1 zł. Każde pojedyncze kliknięcie może cię zatem kosztować maks. 1 zł. W praktyce tylko za część kliknięć płaci się wartość maksymalną. Większość z nich kosztuje mniej, ponieważ maksymalny koszt kliknięcia (maks. CPC) wskazuje, do jakiego momentu opłaca się przebijać konkurencję w licytacji. Aby lepiej zrozumieć ideę maksymalnego CPC, porównajmy aukcje reklamowe z aukcjami dzieł sztuki. Odpowiednikiem maksymalnego CPC może być maksymalna kwota, jaką licytujący jest gotów zapłacić za dane dzieło sztuki. Jeden z licytujących (pan Kowalski) uznał, że kwota ta wynosi 10 000 zł. Cena wywoławcza dzieła to odpowiednik minimalnej ceny za wyświetlanie reklamy. Niech wynosi ona 1000 zł. Oprócz pana Kowalskiego na sali znajduje się pan Nowak. Uznał, że nie chce zapłacić za obraz więcej niż 5000 zł. Kiedy kwota licytacji osiągnęła 5000 zł, pan Kowalski zaproponował 5100 zł i kupił obraz. To odpowiednik rzeczywistego kosztu za kliknięcie – zazwyczaj niższego od wartości maksymalnej, która wynosiła 10 000 zł w przypadku pana Kowalskiego.
76 www.samosedno.com.pl
google_ad.indb 76
2014-08-28 15:49:24
Reklama Google AdWords w praktyce
o 30–50%, aby zoptymalizować skuteczność kampanii dla obu rodzajów urządzeń. I odwrotnie: gdy współczynnik konwersji dla telefonów komórkowych okazuje się dwukrotnie wyższy, lepiej zwiększyć dla nich stawki o 50–100%. Rozsądnie jest zacząć od nieco mniejszej wartości (np. 50% zamiast 100%), szczególnie w razie zwiększania stawek, i na bieżąco monitorować wyniki. Przy dużych modyfikacjach stawek może się nieco zmienić działanie całej kampanii, np. reklama zacznie się wyświetlać dla zapytań, w przypadku których poprzednia stawka była zbyt niska, aby reklama trafiła na pierwszą stronę wyników wyszukiwania. Stawki dla telefonów komórkowych można dostosować również na poziomie grupy reklam. W tym celu zamiast kampanii należy z lewego panelu wybrać odpowiednią grupę reklam. Aby zobaczyć statystyki dla poszczególnych urządzeń na poziomie grup reklam, należy wybrać kampanię, przejść do zakładki „Grupy reklam”, a następnie kliknąć „Segment” i wybrać pozycję „Urządzenia”.
5.4. Harmonogram wyświetlania Aby zastosować zmienne stawki lub całkowicie wyłączyć reklamy dla różnych dni tygodnia czy nawet pór dnia, należy skorzystać z harmonogramu wyświetlania reklam. To funkcja dostępna jedynie na poziomie kampanii, po wybraniu odpowiedniej kampanii z panelu po lewej stronie, kliknięciu karty „Ustawienia”, a następnie – sekcji „Harmonogram reklam”. Jeśli harmonogram reklam nie był wcześniej ustawiony, należy kliknąć przycisk „+Harmonogram reklam”. Jeśli zamierzasz wyświetlać reklamy we wszystkie dni tygodnia, ale ze zmiennymi stawkami, warto wybrać opcję „Wszystkie dni” w szczegółach harmonogramu. Po dodaniu harmonogramu pojawi się tabelka zawierająca statystyki dla poszczególnych dni i możliwość procentowego dostosowywania stawek (rys. 5.4.1). 80 www.samosedno.com.pl
google_ad.indb 80
2014-08-28 15:49:24
Reklama Google AdWords w praktyce
6.1. Wymagania dotyczące reklam tekstowych Podstawowym formatem reklamy w wyszukiwarce są reklamy tekstowe. Nie można tu stosować reklam graficznych, z wyjątkiem tzw. reklam z listą produktów, które zawierają miniatury zdjęć produktów sprzedawanych przez sklepy internetowe. Istnieją określone zasady, których nie wolno łamać, gdy tworzy się tekst reklamy. Długość tego tekstu jest ograniczona. Obowiązujący obecnie format reklamy tekstowej AdWords wygląda tak: Nagłówek reklamy Pierwsza linijka tekstu Druga linijka tekstu Wyświetlany URL
Maksymalna długość nagłówka to 25 znaków, a w przypadku pozostałych elementów – 35 znaków (ze spacjami i znakami interpunkcyjnymi). Obie linijki tekstu mogą być jednym zdaniem lub dwoma odrębnymi. Oprócz ograniczeń dotyczących długości tekstu istnieją inne zasady, z którymi można się zapoznać w Centrum zasad AdWords. Znajdziesz tam zarówno reguły ogólne, związane np. ze znakami interpunkcyjnymi, jak i szczegółowe ograniczenia odnoszące się do poszczególnych branż, takich jak np. hazard czy ubezpieczenia. Łamanie (często nieświadomie) zasad tworzenia reklam tekstowych polega najczęściej na: używaniu WIELKICH liter w treści reklam (wyjątkiem są wyrazy powszechnie zapisywane w ten sposób, np. IKEA); kończeniu nagłówka (lub obu linijek tekstu w jednej reklamie) wykrzyknikiem;
84 www.samosedno.com.pl
google_ad.indb 84
2014-08-28 15:49:25
Rozdział 7. Sieć reklamowa i remarketing
obowiązkowe – z części z nich można rezygnować. W tym celu przechodzi się do podglądu reklam (link „Zobacz wszystkie rozmiary”) i odznacza pola wyboru przy odpowiednich rozmiarach. Ważne, aby wykonać ten krok (jeśli jest konieczny) dla reklam zarówno w formacie FLASH, jak i HTML5 (podgląd dostępny dla obu formatów). Po dokonaniu odpowiedniej edycji można przejrzeć wybrane propozycje we wszystkich rozmiarach (przycisk „Podgląd wszystkiego”) i dodać je do grupy reklam (kliknij „Zapisz”). Każdy rozmiar i każda propozycja zostaną dołączone jako osobne elementy na karcie „Reklamy” – dla każdego z nich pojawią się później kompletne dane skuteczności. Kolejnym rozwiązaniem jest skorzystanie z galerii reklam AdWords, w której znajdują się gotowe szablony do uzupełniania odpowiednią treścią (rys. 7.5.1). Mogą się one zmieniać, np. w okresie Bożego Narodzenia zazwyczaj pojawiają się dodatkowe propozycje ze świątecznymi elementami. Lista szablonów jest dostępna po kliknięciu „+Reklama” na karcie „Grupy reklam”, wybraniu pozycji „Galeria reklam”, a następnie – „Reklamy do celów ogólnych”. Proces tworzenia reklamy przebiega prawie tak samo jak w przypadku propozycji opartych na analizie treści strony (zob. poprzedni akapit).
Rys. 7.5.1
123
google_ad.indb 123
2014-08-28 15:49:26
Reklama Google AdWords w praktyce
Rys. 10.5.1
10.6. Cenne źródła wiedzy o Google AdWords Narzędzia korzystające z potęgi internetu, czyli m.in. Google AdWords, rozwijają się w niesamowitym tempie. Jest to bezpośrednio związane z faktem, że internet wkracza we wszystkie dziedziny życia i biznesu. Reklama jest tego idealnym przykładem. Sam system Google AdWords przez ostatnie lata zmienił się nie do poznania. O ile 10 lat temu z większością funkcji dostępnych w systemie można było zapoznać się w ciągu jednego dnia, o tyle dziś jest to tak potężne i rozbudowane narzędzie, że już nikogo nie dziwi to, że stało się ono odrębnym tematem w świecie z pogranicza informatyki i reklamy. W związku z ciągłymi zmianami, które są wprowadzane przez Google, konieczne staje się ich śledzenie i stosowanie nowych, korzystnych rozwiązań – w przeciwnym wypadku można zostać w tyle za konkurencją, która ze wszystkimi możliwościami jest na bieżąco. Warto sięgać do źródeł, które poruszają temat AdWords od różnych stron – technicznej, marketingowej, finansowej czy też w odniesieniu do danego segmentu rynku.
198 www.samosedno.com.pl
google_ad.indb 198
2014-08-28 15:49:29