Unidad 2
Medios impresos: Prensa diaria, suplementos y revistas
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MEDIOS PUBLICITARIOS (I)
John Wanamaker
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¨Sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad. El problema es que no sé que mitad” Comerciante y político (Filadelfia, 1838-1922)
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MARKETING - MIX
Precio
Comunicación Distribución
P U B L I C I D A D
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Producto
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MERCADO ACTUAL
Exceso de productos y servicios Consumidor escéptico
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Muy competitivo
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PUBLICIDAD
Capacidad informativa Fuerza persuasiva
NECESARIA PARA
Convencer a los consumidores
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MEDIOS PUBLICITARIOS
donde se colocan los anuncios para su difusión.
Finalidad: alcanzar el público que interesa
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Sitios
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IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES
Cuantitativa: Repercusión sobre el presupuesto destinado a publicidad
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IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES
Cualitativa: • Gran cantidad de medios y soportes • Fragmentación de la audiencia • Complejidad de la selección
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¿QUÉ MEDIO ES EL MEJOR PARA LA PUBLICIDAD?
respuesta es: depende. Depende del producto, del segmento al que va dirigido y del presupuesto disponible. Muchos expertos también dirían que depende del tema del texto publicitario y de la creatividad utilizada”. Bogart (1972)
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“Ninguna pregunta es más fácil de responder. La
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MEDIOS PUBLICITARIOS
Ortega, Enrique. La comunicaci贸n publicitaria, Pir谩mide, Madrid, 1977
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Internet
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above the line
MEDIOS PUBLICITARIOS
below the line
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Clasificaci贸n de los medios publicitarios. INFOADEX
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Fuente: INFOADEX
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En 2012 la Inversión Real Estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 10.858,8 millones de euros
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MEDIOS Y SOPORTES
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Medio
Soportes
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MEDIOS Y SOPORTES
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Medio
Soportes
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FORMAS PUBLICITARIAS
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“Cada canal de comunicación codifica la realidad de forma diferente e influye en grado sorprendente en el contenido del mensaje publicitario”
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Edmund Carpenter:
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Marshall McLuhan
El medio está cualificando y definiendo el mensaje.
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“El medio es el mensaje”
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PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Donnelly
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Proceso de elegir los vehículos de comunicación de masas en los cuales se va a colocar el mensaje de un anunciante, comprando ese tiempo o espacio y asegurándose de que el mensaje es emitido
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MEDIOS Y PUBLICIDAD
SILVIO GONZÁLEZ, director de gestión de Antena 3
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El negocio de las privadas no es la calidad, si es que alguien puede decir qué es eso. Tan solo ponemos espectadores a disposición de los anunciantes.
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MEDIOS Y PUBLICIDAD
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5
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Hago televisi贸n para vender publicidad.
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MEDIOS Y PUBLICIDAD
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5
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El formato que tenga menos de un 15% de audiencia es basura, y el que supere el 20% es una buena emisi贸n.
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MEDIOS Y PUBLICIDAD
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5
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Los programas son cosas que ponemos entre los anuncios
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CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
% de personas que se exponen regularmente al medio o al soporte
o alcance
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Penetración
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CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
discriminante o capacidad de segmentación
Capacidad para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas
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Poder
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CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
geográfico
Capacidad para alcanzar a la población de una determinada zona (ciudad, provincia, región, país, etc.)
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Alcance
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CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
De formatos De soportes o grado de atomización
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Divisibilidad
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CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
de acceso
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Economía
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CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con las personas a las que va dirigido.
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Rentabilidad
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CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Capacidad de un medio para ser medido o estudiado
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Mensurabilidad
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MEDIOS IMPRESOS
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diaria Suplementos Revistas Prensa
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PRENSA DIARIA. CARACTERÍSTICAS.
Participación del lector
Audiencia motivada y concentrada
Exclusividad del acto de lectura Permanencia del mensaje Capacidad para comunicar argumentos y detalles Imagen, prestigio, credibilidad Medio medible
http://www.introl.es/medios-controlados/
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ESTRUCTURA DEL MEDIO Según el ámbito de difusión
Regionales
Provinciales
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Nacionales
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ESTRUCTURA DEL MEDIO.
Ejemplares distribuidos, descontando devoluciones de ejemplares no vendidos
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Número de ejemplares que llegan a los lectores.
DIFUSIÓN
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ESTRUCTURA DEL MEDIO.
TIRADA J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
Número de ejemplares que se imprimen.
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ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN TOTAL
Se calcula por día.
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Suma de ejemplares distribuidos por todos los diarios.
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ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA J.A. Pi帽eiro - Medios y soportes de comunicaci贸n - As Mercedes
N煤mero de personas que lee habitualmente cada peri贸dico
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ESTRUCTURA DEL MEDIO.
AUDIENCIA TOTAL DEL MEDIO
En miles
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Suma de los lectores de prensa.
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ÍNDICE DE DIFUSIÓN O DE CIRCULACIÓN
=
Población en miles
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Índice de difusión
Difusión total
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ÍNDICE DE LECTURA
Índice de lectura =
Nº de lectores de una publicación o audiencia Número de ejemplares distribuidos o difusión
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Número de lectores por ejemplar
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
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Excesivo número de títulos Predominio periódicos locales sobre nacionales en cuanto a lectura y distribución dentro de su área de influencia. Capacidad de segmentación. Respuesta rápida o inmediata. Opción de elegir la situación de los anuncios. Variedad de formatos y tamaños para la publicidad. Agilidad y rapidez de la producción Impresión en color.
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Excesivo número de títulos Necesidad de utilizar muchos títulos para conseguir coberturas razonables
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
área de influencia.
El lector de la zona se identifica con el diario de su provincia Lo siente más cercano
Favorece publicidad empresas locales Favorece publicidad marcas nacionales el lector las siente más cercanas al anunciarse en “su” periódico.
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Predominio periódicos locales sobre nacionales en cuanto a lectura y distribución dentro de su
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Capacidad
Nivel cultural y socioeconómico medio y alto Población eminentemente masculina Ideología / temática Áreas geográficas
MEDIO SELECTIVO
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de segmentación.
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Respuesta rápida o inmediata. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
anuncios por palabras ofertas para un solo día o para pocos días convocatorias inauguraciones, etc.
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Opción de elegir la situación de los anuncios. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
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Variedad de formatos y tamaños para la publicidad.
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Agilidad y rapidez de la producción
Impresión en color.
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VARIABLES EN LA CONTRATACIÓN. Distintas ediciones
Días de la semana
Distribución por secciones
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TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO
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Comercial o generales Financiera Oficiales Inmobiliaria Guías profesionales Publirreportajes, remitidos o comunicados
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TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO
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Cultura, arte, literatura Espectáculos/salas de cine Ofertas de empleo Esquelas Anuncios por palabras Suplementos monográficos
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FORMATOS. TAMAÑOS J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
Espacios fijos Especiales Módulos Encartes
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FORMATOS ESPECIALES
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CIRCUNSTANCIAS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO. Página impar Tamaños menores penalizados Sistema de recargos
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Por fecha fija Por días de semana Por emplazamiento fijo Por tipo de anuncio
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CONDICIONES DE CONTRATACIÓN J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
Sistema establecido de tarifas y descuentos Recargos en determinados casos Admisión de originales 1 ó 2 días antes inserción Razonable flexibilidad cambios / anulaciones Comprobación inserción mediante envío del periódico
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SUPLEMENTOS SEMANALES
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SUPLEMENTOS SEMANALES Capacidad de segmentación
Nivel cultural y socioeconómico medio y alto
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SUPLEMENTOS SEMANALES Influencia geográfica Suplementos de distribución nacional: no hay segmentación geográfica Suplementos de distribución provincial: segmentación geográfica
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SUPLEMENTOS SEMANALES Flexibilidad inserción anuncios: Menos ágil que los diarios
Variedad formatos y tamaños Más limitada que en los diarios
Impresión en color
Mejor calidad los diarios (excepto papel prensa)
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REVISTAS Elevado número de títulos
Distinta periodicidad
Estudio limitado a los títulos más importantes
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REVISTAS 1.
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Información general a. Información general nacional b. Información general comarcal c. Información general en lengua extranjera Información especializada a. Cine, vídeo y fotografía b. Decoración c. Deportivas y ocio d. Divulgación e. Economía, empresas y negocios f. Estilo de vida g. Familiares h. Femeninas i. Gastronomía y cocina j. Historia y arte k. Infantiles l. Informática, internet m. Labores y patrones n. Literatura, cultura y pensamiento o. Motor – Aeronáutica p. Motor – Automovilismo q. Motor – Motociclismo r. Musicales s. Religiosas t. Satíricas u. Salud v. Viajes w. Vídeo – Fotografía x. Videojuegos
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REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
Menor interés que en los diarios por tener contenido más homogéneo
Variedad de formatos y tamaños Mucho más limitada que en diarios
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Menos flexibles que los diarios en flexibilidad inserción anuncios Opción a elegir lugar inserción anuncios
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REVISTAS. CARACTERÍSTICAS Producción anuncios
Menos posibilidad de tomar decisiones rápidas acerca de inserción de anuncios
Calidad soporte
Confiere prestigio al anunciante
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REVISTAS. CARACTERÍSTICAS Elevado número de títulos
Ventaja por capacidad de segmentación por temática Inconveniente por fragmentación audiencia
Capacidad de segmentación demográfica Temáticas definidas Público femenino / masculino
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REVISTAS. CARACTERÍSTICAS Nula selectividad geográfica Permanencia Elevado índice de lectores secundarios
Elevado contenido publicitario Posibilidad de incluir:
muestras, obsequios , encartes, etc. retractilado
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Peluquerías, salas de espera, etc.
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REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS Lomo de cubierta Portada Contraportada Interior de portada Interior de contraportada Emplazamientos especiales
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Página par frente a sumario Página frente a artículo editorial, etc.
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REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
Doble página 1ª doble página Una página 1ª página impar, 2ª página impar… ½, 1/3, ¼…página horizontal o vertical Doble ½ página centrada Centro de página
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REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
Pie de página o faldón Robapáginas Faja Módulo Encartes
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REVISTAS. RECARGOS
A sangre o márgenes perdidos
Por publirreportaje Por aparecer en números extraordinarios
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Por emplazamiento fijo Por sangrado
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REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
Mayoría de anuncios de una página Razonable flexibilidad cambios y anulaciones Sistema establecido de tarifas y descuentos Frecuente intercambio de espacio entre dos soportes
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REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN
encartes muestras objetos promocionales
Retractilado
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Sistema de comprobación de inserción mediante envío ejemplar Gran flexibilidad admisión de:
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DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA MEDIOS CONVENCIONALES
EN
2013
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BIBLIOGRAFÍA •Mariano R. Castellblanque, Estructura de la Actividad Publicitaria, Paidós Ibérica, Barcelona, 2001
•González Lobo y Carrero López,Manual de planificación de medios, ESIC, Madrid, 2008 •Rodríguez del Bosque,I. ,Suárez Vázquez, A., y García de los Salmones, M., Dirección Publicitaria, Editorial UOC, Barcelona, 2008.
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•Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977
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