Unidad 2. Medios Publicitarios (I) by Jose Piñeiro

Unidad 2

Medios impresos: Prensa diaria, suplementos y revistas

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MEDIOS PUBLICITARIOS (I)

John Wanamaker

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¨Sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad. El problema es que no sé que mitad” Comerciante y político (Filadelfia, 1838-1922)

MARKETING - MIX

Precio

Comunicación Distribución

P U B L I C I D A D

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Producto

MERCADO ACTUAL

 Exceso de productos y servicios  Consumidor escéptico

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 Muy competitivo



Capacidad informativa Fuerza persuasiva

NECESARIA PARA

Convencer a los consumidores

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

MEDIOS PUBLICITARIOS

donde se colocan los anuncios para su difusión.

Finalidad: alcanzar el público que interesa

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Sitios

IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES

Cuantitativa: Repercusión sobre el presupuesto destinado a publicidad

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

IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES

Cualitativa: • Gran cantidad de medios y soportes • Fragmentación de la audiencia • Complejidad de la selección

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

¿QUÉ MEDIO ES EL MEJOR PARA LA PUBLICIDAD?

respuesta es: depende. Depende del producto, del segmento al que va dirigido y del presupuesto disponible. Muchos expertos también dirían que depende del tema del texto publicitario y de la creatividad utilizada”. Bogart (1972)

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“Ninguna pregunta es más fácil de responder. La

MEDIOS PUBLICITARIOS

Ortega, Enrique. La comunicaci贸n publicitaria, Pir谩mide, Madrid, 1977

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Internet

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above the line

MEDIOS PUBLICITARIOS

below the line

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Clasificaci贸n de los medios publicitarios. INFOADEX

Fuente: INFOADEX

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En 2012 la Inversión Real Estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 10.858,8 millones de euros

MEDIOS Y SOPORTES

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Medio

Soportes

MEDIOS Y SOPORTES

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Medio

Soportes

FORMAS PUBLICITARIAS

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“Cada canal de comunicación codifica la realidad de forma diferente e influye en grado sorprendente en el contenido del mensaje publicitario”

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Edmund Carpenter:

Marshall McLuhan

El medio está cualificando y definiendo el mensaje.

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“El medio es el mensaje”

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Donnelly

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Proceso de elegir los vehículos de comunicación de masas en los cuales se va a colocar el mensaje de un anunciante, comprando ese tiempo o espacio y asegurándose de que el mensaje es emitido

MEDIOS Y PUBLICIDAD

SILVIO GONZÁLEZ, director de gestión de Antena 3

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El negocio de las privadas no es la calidad, si es que alguien puede decir qué es eso. Tan solo ponemos espectadores a disposición de los anunciantes.

MEDIOS Y PUBLICIDAD

PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5

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Hago televisi贸n para vender publicidad.

MEDIOS Y PUBLICIDAD

PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5

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El formato que tenga menos de un 15% de audiencia es basura, y el que supere el 20% es una buena emisi贸n.

MEDIOS Y PUBLICIDAD

PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5

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Los programas son cosas que ponemos entre los anuncios

CONCEPTOS

PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

% de personas que se exponen regularmente al medio o al soporte

o alcance

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Penetración

CONCEPTOS

PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

discriminante o capacidad de segmentación

Capacidad para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas

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Poder

CONCEPTOS

PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

geográfico

Capacidad para alcanzar a la población de una determinada zona (ciudad, provincia, región, país, etc.)

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Alcance

CONCEPTOS

PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

De formatos  De soportes o grado de atomización 

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Divisibilidad

CONCEPTOS

PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

de acceso

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Economía

CONCEPTOS

PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con las personas a las que va dirigido.

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Rentabilidad

CONCEPTOS

PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Capacidad de un medio para ser medido o estudiado

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Mensurabilidad

MEDIOS IMPRESOS

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diaria Suplementos Revistas Prensa

PRENSA DIARIA. CARACTERÍSTICAS. 

Participación del lector

Audiencia motivada y concentrada

Exclusividad del acto de lectura  Permanencia del mensaje  Capacidad para comunicar argumentos y detalles  Imagen, prestigio, credibilidad  Medio medible 

http://www.introl.es/medios-controlados/

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

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ESTRUCTURA DEL MEDIO Según el ámbito de difusión

Regionales

Provinciales

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Nacionales

ESTRUCTURA DEL MEDIO.

Ejemplares distribuidos, descontando devoluciones de ejemplares no vendidos

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Número de ejemplares que llegan a los lectores.

DIFUSIÓN

ESTRUCTURA DEL MEDIO.

TIRADA J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes

Número de ejemplares que se imprimen.

ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN TOTAL

Se calcula por día.

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Suma de ejemplares distribuidos por todos los diarios.

ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA J.A. Pi帽eiro - Medios y soportes de comunicaci贸n - As Mercedes

N煤mero de personas que lee habitualmente cada peri贸dico

ESTRUCTURA DEL MEDIO.

AUDIENCIA TOTAL DEL MEDIO

En miles

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Suma de los lectores de prensa.

ÍNDICE DE DIFUSIÓN O DE CIRCULACIÓN

Población en miles

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Índice de difusión

Difusión total

ÍNDICE DE LECTURA

Índice de lectura =

Nº de lectores de una publicación o audiencia Número de ejemplares distribuidos o difusión

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Número de lectores por ejemplar

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 

     

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

Excesivo número de títulos Predominio periódicos locales sobre nacionales en cuanto a lectura y distribución dentro de su área de influencia. Capacidad de segmentación. Respuesta rápida o inmediata. Opción de elegir la situación de los anuncios. Variedad de formatos y tamaños para la publicidad. Agilidad y rapidez de la producción Impresión en color.

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Excesivo número de títulos Necesidad de utilizar muchos títulos para conseguir coberturas razonables

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

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 

área de influencia.  

El lector de la zona se identifica con el diario de su provincia Lo siente más cercano  

Favorece publicidad empresas locales Favorece publicidad marcas nacionales  el lector las siente más cercanas al anunciarse en “su” periódico.

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Predominio periódicos locales sobre nacionales en cuanto a lectura y distribución dentro de su

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.  Capacidad

  

Nivel cultural y socioeconómico medio y alto Población eminentemente masculina Ideología / temática Áreas geográficas

MEDIO SELECTIVO

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

de segmentación.

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 

Respuesta rápida o inmediata. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes

anuncios por palabras  ofertas para un solo día o para pocos días  convocatorias  inauguraciones, etc. 

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 

Opción de elegir la situación de los anuncios. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 

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Variedad de formatos y tamaños para la publicidad.

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Agilidad y rapidez de la producción



Impresión en color.

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

VARIABLES EN LA CONTRATACIÓN. Distintas ediciones



Días de la semana



Distribución por secciones

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

TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO

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Comercial o generales  Financiera  Oficiales  Inmobiliaria  Guías profesionales  Publirreportajes, remitidos o comunicados 

TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO

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Cultura, arte, literatura  Espectáculos/salas de cine  Ofertas de empleo  Esquelas  Anuncios por palabras  Suplementos monográficos 

FORMATOS. TAMAÑOS J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes

Espacios fijos  Especiales  Módulos  Encartes 

FORMATOS ESPECIALES

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CIRCUNSTANCIAS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO. Página impar  Tamaños menores penalizados  Sistema de recargos 

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Por fecha fija  Por días de semana  Por emplazamiento fijo  Por tipo de anuncio 

CONDICIONES DE CONTRATACIÓN J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes

Sistema establecido de tarifas y descuentos  Recargos en determinados casos  Admisión de originales 1 ó 2 días antes inserción  Razonable flexibilidad cambios / anulaciones  Comprobación inserción mediante envío del periódico 

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SUPLEMENTOS SEMANALES

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SUPLEMENTOS SEMANALES Capacidad de segmentación 

Nivel cultural y socioeconómico medio y alto

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

SUPLEMENTOS SEMANALES Influencia geográfica Suplementos de distribución nacional: no hay segmentación geográfica  Suplementos de distribución provincial: segmentación geográfica 

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

SUPLEMENTOS SEMANALES Flexibilidad inserción anuncios: Menos ágil que los diarios



Variedad formatos y tamaños Más limitada que en los diarios



Impresión en color

Mejor calidad los diarios (excepto papel prensa)

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

REVISTAS Elevado número de títulos



Distinta periodicidad



Estudio limitado a los títulos más importantes

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

REVISTAS 1.

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Información general a. Información general nacional b. Información general comarcal c. Información general en lengua extranjera Información especializada a. Cine, vídeo y fotografía b. Decoración c. Deportivas y ocio d. Divulgación e. Economía, empresas y negocios f. Estilo de vida g. Familiares h. Femeninas i. Gastronomía y cocina j. Historia y arte k. Infantiles l. Informática, internet m. Labores y patrones n. Literatura, cultura y pensamiento o. Motor – Aeronáutica p. Motor – Automovilismo q. Motor – Motociclismo r. Musicales s. Religiosas t. Satíricas u. Salud v. Viajes w. Vídeo – Fotografía x. Videojuegos

REVISTAS. CARACTERÍSTICAS

Menor interés que en los diarios por tener contenido más homogéneo



Variedad de formatos y tamaños Mucho más limitada que en diarios

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Menos flexibles que los diarios en flexibilidad inserción anuncios  Opción a elegir lugar inserción anuncios 

REVISTAS. CARACTERÍSTICAS Producción anuncios

Menos posibilidad de tomar decisiones rápidas acerca de inserción de anuncios



Calidad soporte

Confiere prestigio al anunciante

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

REVISTAS. CARACTERÍSTICAS Elevado número de títulos

Ventaja por capacidad de segmentación por temática  Inconveniente por fragmentación audiencia 



Capacidad de segmentación demográfica Temáticas definidas  Público femenino / masculino 

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

REVISTAS. CARACTERÍSTICAS Nula selectividad geográfica  Permanencia  Elevado índice de lectores secundarios 

Elevado contenido publicitario  Posibilidad de incluir: 

muestras, obsequios , encartes, etc.  retractilado 

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Peluquerías, salas de espera, etc.

REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS Lomo de cubierta  Portada  Contraportada  Interior de portada  Interior de contraportada  Emplazamientos especiales 

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Página par frente a sumario  Página frente a artículo editorial, etc. 

REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes

Doble página  1ª doble página  Una página  1ª página impar, 2ª página impar…  ½, 1/3, ¼…página horizontal o vertical  Doble ½ página centrada  Centro de página 

REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes

Pie de página o faldón  Robapáginas  Faja  Módulo  Encartes 

REVISTAS. RECARGOS



A sangre o márgenes perdidos

Por publirreportaje  Por aparecer en números extraordinarios 

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Por emplazamiento fijo  Por sangrado 

REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes

Mayoría de anuncios de una página  Razonable flexibilidad cambios y anulaciones  Sistema establecido de tarifas y descuentos  Frecuente intercambio de espacio entre dos soportes 

REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN

encartes  muestras  objetos promocionales 

Retractilado

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Sistema de comprobación de inserción mediante envío ejemplar  Gran flexibilidad admisión de: 

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA MEDIOS CONVENCIONALES

2013

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BIBLIOGRAFÍA •Mariano R. Castellblanque, Estructura de la Actividad Publicitaria, Paidós Ibérica, Barcelona, 2001

•González Lobo y Carrero López,Manual de planificación de medios, ESIC, Madrid, 2008 •Rodríguez del Bosque,I. ,Suárez Vázquez, A., y García de los Salmones, M., Dirección Publicitaria, Editorial UOC, Barcelona, 2008.

J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes

•Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977