MÀRKETING JÚLIA CUBERES
3 AGOST 2019
TRABAJO FINAL Programa formativo: Máster Márketing y e-commerce
Bloque: Márketing
Enviar a: areamarketing@eneb.es
Apellidos: Cuberes Mestre Nombres: Júlia ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 53295603A Dirección: C/Picañol 32 Provincia/Región: Barcelona País: España Teléfono: 680872901 E-mail: juliacuberesmestre@gmail.com Fecha: 3 de agosto de 2019
Escuela de Negocios Europea de Barcelona Página 1
Instrucciones del Trabajo Final A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando. Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:
•
Letra Arial 12
•
Márgenes de 2,5
•
Interlineado de 1,5
•
Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
•
Tener una correcta paginación
Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado. Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.
Página 2
El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato: ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf Ejemplo: 11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada, bibliografía y anexos.
Criterios de Evaluación El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables: •
Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.
•
Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica.
•
Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos.
•
Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA
Página 3
ENUNCIADO
Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces sus ventas han ido en aumento. Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del público joven. La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia virtual. SE PIDE Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando
la
estrategia
y
acciones
que
formarán
la
ruta
de
implementación del negocio online en el mercado español. 1. Análisis de la situación externa. •
Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del vino y un análisis de su competencia.
•
Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.
2. Análisis de la situación interna. •
Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y su posicionamiento.
•
Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.
Página 4
3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial de ampliar un nuevo canal de venta. 4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a seguir. 5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción. 6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para implementar la propuesta. 7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justifica la utilización de dichas herramientas.
Página 5
ÍNDEX 1. ANÀLISI EXTERN
7
2. ANÀLISI INTERN
9
2.1. PUBLIC OBJECTIU
9
2.2. DAFO
11
3. OBJECTIUS
11
4. PLA D’ACCIÓ
12
5. TIMMING
14
6. PRESSUPOST
15
7. MÈTODES DE MEDICIÓ
16
8. BIBLOGRAFIA
18
Página 6
1. ANÀLISI EXTERN Per tal de proposar una estratègia de màrqueting amb resultats satisfactoris és important observar l’entorn en el que es troba la marca. Per això el primer punt serà analitzar per una part el context en el que es situa la marca, és a dir quin és l’estat actual del sector vinícola a Espanya, quina és la competència existent i quina és la situació del mercat electrònic en aquest context.
SECTOR VINÍCOLA Partim del fet que Espanya és la major potencia exportadora de vi del món, seguit d’Itàlia i França. Aquesta primera posició, segons un estudi de la EAE Business School es deu a l’estratègia competitiva de preus molt inferior a la competència. A partir de l’anàlisi de Maig de la Organización Interprofesional del Vino de España extraiem la següent informació: la producció de vi de l’última campanya supera un 39% la del mateix període de la campanya anterior, contant vi blanc, rosat i negre. Pel que fa a les existències, Castilla-La Mancha es situa a dalt de la llista amb un 38% del total, seguida de Catalunya i La Rioja. Durant l’últim mes de maig, es va destinar un 180% més de vi a la destil·lació en relació al maig de l’any anterior i també augmenta el destinat a l’elaboració de vinagre. En relació a les entrades i sortides de vi nacional, durant el més de maig es va donar un augment en les entrades nacionals en relació a l’any anterior del 12% i aproximadament igual en les sortides. Les importacions espanyoles cauen el més d’abril un 26% però augmenta la inversió espanyola en vi important només el més d’abril un valor de 17,2 milions d’euros. En quant a les exportacions, abril va ser un més negatiu a nivell de valor, però positiu en termes de volum.
COMPETÈNCIA A nivell general, podem dir que el mercat del vi presenta una forta competència ja que la oferta és molt gran i el client té molta opció entra la que escollir, per
Página 7
altra part la competència també prové de productes substitutius com els licors o la cervesa pel baix cost d’aquests productes. Actualment, els tres vins més venuts a España son dos Riojas i un Ribera del Duero. El primer és Contino Graciano 2014 elaborat per Contino, el primer château de La Rioja. En segon lloc trobem El Coto, un Criança de 2015, i finalment Rivendel, el Ribera del Duero Criança de 2015 de les Bodegas El Inicio. Així doncs veiem que Ribera del Duero es troba en una molt bona posició dins el mercat espanyol. Durant els últims anys les seves ventes han augmentat considerablement i han adquirit un prestigi al apostar per la qualitat per sobre de la quantitat. Com a mercat actiu, cada dia apareixen noves tendències en el consum del vi. Diversos experts coincideixen en que el vi s’ha convertit en una beguda hiperculturitzada que es tradueix al seu consum com un ritual social. Per tal de posicionar-se en aquest mercat, els experts asseguren que la visualització del vi (igual que en la majoria de productes) es dóna a través de l’envàs. Per aquest motiu diàriament sorgeixen nous dissenys a nivell de materials, forma, packaging, sistemes de tancament, etc.
COMERÇ ELECTRÒNIC Segons els resultats del V Estudi Anual de eCommerce a Espanya del 2018 sabem que actualment prop de 19,4 milions d’espanyols d’entre els 16 i els 65 anys són compradors online, un 71% del total d’internautes espanyols. La majoria d’aquests assegura combinar els canals online i offline i per una diferencia molt ajustada son les dones les que prefereixen la compra online. Un dels principals moments de compra mitjançant aquest sistema és quan es donen dates o ofertes especials de descomptes y cada dia aquestes compres es gestionen més a través del mòbil. Pel que fa concretament al mercat del vi, la venta d’aquest de forma online està creixent ràpidament. Segons un estudi de Bodeboca, el consumidor espanyol de vi per internet es un home d’entre 30 i 60 anys que busca una bona relació
Página 8
qualitat preu i que compra durant tot l’any. Per altra part diferencies dos perfils clars: el consumidor trendy, que compra vins de mitjana categoria, seguint les tendències del moment, y el consumidor terroarista que respon a aquells aficionats amb més coneixement del mercat que valoren la procedència i pretenen aprendre al realitzar les compres. A nivell territorial Madrid es situa com a líder de compra seguit de les Balears País Basc i Catalunya. I pel que fa al tipus de vins, el negre segueix sent el preferit i la meitat de les compres es reparteixen entre Ribera del Duero i Rioja. Per altra part, des de la jornada “VyCo: Vino y Comercio Online”, es destaca la importància de la presència online del mercat vinícola, assegurant que totes les empreses haurien d’incloure el mercat electrònic en la seva estratègia de comercialització i aprofitar els grans avenços en logística a nivell de terminis d’entrega i facilitat d’arribar al client potencial.
2. ANÀLISI INTERN 2.1. PÚBLIC OBJECTIU Tenint en compte que el 57% dels consumidors de vins son home i el 43% restant dones, ens dirigirem als dos sexes per igual. Pel que fa a l’edat, segons els estudis el consum de vi augmenta amb l’edat, representant només un 26% els consumidors d’entre 18 i 34 anys, tot i així, el perfil que es busca en aquesta campanya de màrqueting es centra en aquest grup i pertany a una classe social mitja. Podem diferenciar diferents tipus de consumidors: - Tradicional: el vi ha format part de la seva vida, està acostumat a consumir-lo durant els àpats i també en moments d’oci. Té la influència familiar però no és un gran expert i acostuma a prendre aquells tipus de vi que ja coneix. Aquest perfil correspon a homes principalment de més de 50 anys de classe mitja o baixa. Tot i que és un client habitual la campanya no es centrarà en ell.
Página 9
- Urbanita inquiet: és aquell que li agrada viure noves experiències i provar productes d’arreu del món. Son del seu agrado vins de totes les tipologies i està força informat del que pren i de les noves tendències. Visita tendes especialitzades y gourmet i es capaç de distingir entre algunes varietats. Aquest perfil correspon a homes d’edats molt variades i de classe principalment mitja. - Trendy: representa un alt percentatge dels consumidors, és jove i li agrada experimentar. El vi és una de les begudes més freqüents juntament amb la cervesa, amb preferència dels negres per considerar-los de més categoria. Es considera expert en la matèria i representa un tema de conversa. Tot i que destaca el perfil masculí és molt divers en quant a edat i classe social. - Rutinari: també amb un alt percentatge, es un consumidor que no entén gaire de vins i pren el producte en moment de oci buscant gustos suaus i sense fer gaire despesa. Aquest consumidor es principalment femení, de més de 50 anys i de classe mitja o baixa. - Ocasional interessat: en igual percentatge que els dos anteriors, està interessat en el món del vi tot i que no és la seva beguda principal. Vincula aquest producte a l’entorn social i ho considera una experiència de la que va aprenent. Busca vins joves tant blancs com negres. El perfil està molt igualat entre homes i dones d’entre 35 i 50 anys i de classe mitja-baixa. - Social: és un consumidor esporàdic que no sent gran curiositat pel vi i busca productes suaus que ja coneix. Aquest és un perfil molt variat que engloba ambdós sexes, totes les edats i classes socials.
Per aquesta campanya ens interessa un públic jove d’entre 25 i 40 anys amb una vida social activa que apreciï els moments de oci i els relacioni amb el vi. També es busca un perfil actiu en quant a tecnologies, obert a noves experiències i d’un nivell econòmic mitja. tenint en compte la classificació anterior encaixen el perfil Trendy, l’Ocasional interessat i l’Urbanita inquiet.
Página 10
2.2. DAFO
DEBILITATS
FORTALESES
Limitació de l’oferta a una sola
•
Gran coneixement del producte
D.O.
•
Experiència des de 1999
•
Web nova poc posicionada
•
Augment de ventes amb el
•
Empresa poc coneguda pel
•
públic objectiu
públic actual •
Reconeixement amb premis
•
Públic fidelitzat que assegura un mínim de ventes
AMENACES
OPORTUNITATS
•
Forta competència
•
Auge del mercat online
•
Tendència d’importació
•
Augment de l’interès pel mercat
•
Dependència de les tendències
•
Dependència factors naturals
vinícola •
Augment d’activitats relacionades amb el vi
3. OBJECTIUS Els objectius per la campanya marcaran el procés a seguir per tal de poder-los complir. Diferenciem entre objectius qualitatius, relacionats amb la imatge de marca i com el client la percep i quantitatius, centrats en les ventes. QUALITATIUS - Millora de la imatge de marca gràcies a la plataforma online - Màxima puntuació en la valoració del procés de compra online - Reconeixement de la marca pel públic objectiu
Página 11
QUANTITATIUS - Augment de les ventes respecte el període anterior - Augment de les ventes realitzades pel públic definit com a client objectiu - Augment de ventes a través de la plataforma web
4. PLA D’ACCIÓ Per poder complir amb els objectius desenvoluparem a continuació un pla d’acció, aquest es basa en el Marketing Mix que treballa “les 4 P’s”: producte, preu, “place” (canals), i promoció. Per cada un d’aquests aspectes es desenvolupen diverses tècniques que, implicant a diversos departaments, ajudaran a arribar a cada una de les metes. PRODUCTE En aquesta estratègia de màrqueting no es valora canviar el producte. L’empresa disposa d’un producte de qualitat, una sèrie de vins amb denominació d’origen Ribera del Duero, que com hem vist anteriorment es situen en els millors d’Espanya. Trobem diferents tipologies de vins, amb diferents característiques, preus i públic interessat. Tot i no prendre accions directes en aquest punt, en el sentit que no es buscaran nous productes, no es canviarà el disseny de les ampolles o packaging, pel que si que es treballarà és per potenciar la seva imatge. Al treballar amb una nova plataforma cal actualitzar la manera com presentar el producte, per això es realitzaran fotografies de gran qualitat i s’adaptaran les imatges al format de la web. D’aquesta manera, al client que li agrada anar a la botiga a escollir el vi trobarà una altra manera de relacionar-se amb el producte sense perdre informació ni atractiu.
Página 12
PREU El preu és un altre dels punts en els que s’aplicarà algun canvi però no és un dels punts forts de l’estratègia. La majoria de productes mantindran els preus que presentaven a la botiga a excepció d’ofertes determinades per compres de gran quantitats o per algun producte en concret que es vulgui promocionar, però seguiran els sistemes d’ofertes de la botiga física. El que si que varia és l’aplicació de les despeses d’enviament, aquestes corren a càrrec del client i existiran ofertes especials per la web en les que es puguin descomptar.
PLACE L’emplaçament o els canals és un dels canvis més considerables que planteja aquesta campanya ja que es basa en ampliar els canals de venta incorporant la botiga online. Així doncs serà necessari el disseny de la plataforma web que ha de constar d’una part explicativa de presentació del producte i la marca, una part de contacte, i la part més important: la botiga online. En aquesta es trobaran tots els productes acompanyats d’imatges, informació detallada de cada un, preu, i enllaç de venta. Aquest nou canal implica una sèrie d’accions que s’han de portar a terme: disseny de la pàgina web a nivell gràfic, disseny del sistema de compra buscant la màxima facilitat pel client, fotografia dels productes i generals, escriptura de textos i descripcions, accions de posicionament web i promoció.
PROMOCIÓ Pel que fa a la promoció entren en joc dos aspectes: la comunicació per part de la marca per arribar al públic i mostrar el seu nou canal de venta, i la conseqüent creació de nous departaments dins l’empresa per regular i mantenir aquesta nova plataforma i el comerç que desenvolupi. Per la part de comunicació serà necessari treballar amb el posicionament analitzant molt bé el públic al qual es vol arribar i actuar per aparèixer en xarxes socials i anuncis en pàgines relacionades. Per altra part es proposa la creació d’una newsletter per mantenir el client informat i captar l’atenció del nou públic.
Página 13
Pel que fa a la organització comercial, serà necessari desenvolupar un departament d’e-commerce que s’encarregarà de la gestió de les compres online, enviaments i pagos, així com de solucionar qualsevol problema amb la web i millorar-la. I tot i no ser un nou departament, farà falta adaptar l’atenció al client per aquells compradors que no acudeixen a la botiga i reben un tracte directe sinó pels que compren online. Serà necessari un sistema de contacte per dubtes o problemes, així com un canal de comunicació pel client cap a l’empresa.
5. TIMMING OCT
NOV
Producció contingut web
DEC
GEN
FEB
Obertura web + Inversió posicionament
Producció contingut xxss Inversió xxss: promoció marca
Inversió xxss: publicitat web i productes
Oferta d’obertura
Ofertes online
Newsletter Anàlisi + feedback + correcció
La obertura de la web i per tant la plataforma de compra es planteja pel desembre, per aquest motiu trobem una sèrie d’accions anteriors a l’obertura i algunes paral·leles o posteriors. Des del mes d’octubre es començarà a preparar el contingut de la web i la pròpia pàgina. Entren en aquest punt la fotografia de productes, la creació del contingut escrit, el disseny de la plataforma i l’espai de compra, així com la gestió de comandes i compres online.
Página 14
Paral·lelament es preparà el contingut de les xarxes socials com a mètode publicitari, i es farà la primera inversió el mes de novembre amb publicacions que ajudin a donar a conèixer la marca i ubicar-la entre el públic objectiu. Com hem dit, al desembre es llançarà la plataforma web i es farà amb una inversió de posicionament SEO per tal de captar el màxim de visites possibles i convertir-les en vendes. Juntament es llançaran noves publicacions en xarxes socials per dirigir al client potencial cap a la web. Aquest reclam anirà acompanyat d’ofertes d’obertura de la web i altres ofertes temporals que estaran anunciades a les diferents publicacions. Des de l’obertura de la web es posarà en marxa una newsletter per tenir al possible client informat i per poder tenir un control de les tendències, gustos i interessos d’aquests clients. A partir del llançament de la web i establert ja com una nova tasca en l’empresa, es farà el seguiment de com afecta la nova estratègia de màrqueting realitzada, la web i l’efecte de la publicitat en relació a les vendes i al tipus de client. Aquest anàlisi permetrà anar fent petits canvis i correccions per fer l’estratègia més eficient.
6. PRESSUPOST El pressupost d’aquesta campanya està dividit en dues parts. Per una banda hi ha les despeses relacionades amb la producció del contingut de la web i la publicitat, entrant el disseny, la fotografia, els textos. A part d’aquesta inversió inicial es compta en el pressupost una despesa que es converteix en fixe per l’empresa, que és la contractació d’un community manager que portarà les xarxes socials i la web. Per altra part es valoren les despeses realitzades en cada xarxa social o buscador per posicionar-se i publicitar-se.
Página 15
CONCEPTE
IMPORT
Disseny web + domini
250 €
Creació contingut web (fotografia, textos)
300 €
Creació contingut xxss
100 €
Community Manager
100€/mes
PLATAFORMES Google Adwards
150 €
Facebook Ads
100 €
Instagram Ads
100 €
7. MÈTODES DE MEDICIÓ Com ja s’ha explicat en punts anteriors, el seguiment de la campanya i sobretot dels seus resultats és un dels punts claus per tal de que aquesta sigui exitosa i per detectar aquells aspectes que funcionen correctament i es poden seguir explotant i els que no estan donant resultats i necessiten canvis. Per fer aquest control ens centrarem en comprovar periòdicament el compliment dels objectius, cal analitzar si aquests s’estan complint i si no és el cas buscar noves estratègies. És important tenir en compte tots els objectius ja que podem tenir un augment en les vendes però que aquest no vingui donat pel nou públic desitjat, el que significaria que estem complint un objectiu (augmentar les vendes) però estem deixant de banda uns altres com arribar a un nou públic o posicionar-se dins d’aquest nou target.
Página 16
Una manera de portar aquest control és analitzant d’on provenen les compres que s’estan realitzant i això és fàcil gràcies a la plataforma online i a les dades que aquesta ofereix. També obtenim aquesta informació dels moviments en les publicacions de les xarxes socials, i podem saber quines publicacions han atret clients i de quin tipus. Per altra part, gracies al feedback del client podem conèixer la opinió d’aquest en relació al producte però sobretot al nou servei que s’està oferint. És important convidar al client a opinar sobre la seva experiència, no només per influenciar a altres clients a través de les opinions dels seus pròxims sinó també per saber què corregir o què mantenir. Altres maneres de conèixer la satisfacció del client és analitzant la repetició en les compres. Tenint en compte que és un producte que es compra habitualment, si un client ha tingut una bona experiència de compra és probable que repeteixi amb la mateixa empresa, mentre que si ha estat negativa buscarà un altre lloc on venguin el mateix producte o similars. Aquesta informació ens la dona també la plataforma web.
Página 17
8. BIBLIOGRAFIA Organización Interprofesional del Vino de España (04/19) Informe económico mercado – datos Marzo 2019. España: interprofesionaldelvino https://www.interprofesionaldelvino.es/documentos/informes-económicos-demercado/ Vinetur (23/04/18) Radiografía del consumidor español de vino. España: vinetur https://www.vinetur.com/2018032346650/radiografia-del-consumidor-espanolde-vino.html Jaume Estruch (06/09/18) Nuevas tendencias en el consumo del vino: envases como promesas. España: Acenología http://www.acenologia.com/enfoques/tendencias_envases_promesa_enf168_0 918.htm Ribera del Duero, Vinos. España: Ribera del duero https://www.riberadelduero.es/es/conocer-la-ribera-del-duero/vinos (11/01/18) Ribera de Duero se consolida como una inversión de éxito para el consumidor tras cerrar un nuevo récord en sus ventas. España: Ribera del Duero https://www.riberadelduero.es/es/node/2062 Leticia Núñez (01/01/19) Estos son los 3 vinos más vendidos en España. España: alnavío https://alnavio.com/noticia/15254/cultura/estos-son-los-3-vinos-mas-vendidosen-espana.html ARDAN, Consorcio de la Zona Franca de Vigo (2018) El sector del vino en España. Flash sectorial. España: ardan
Página 18
http://www.ardan.es/ardan/media/flash/vino.pdf Diario de Gastronomía (17/11/17) “En el mercado del vino, quien no tiene presencia online no existe”. España: diario de gastronomía http://diariodegastronomia.com/mercado-del-vino-quien-no-presencia-online-noexiste/ Revista Aral (08/02/16) El mercado de la venta online de vino crece exponencialmente. España: Aral, revista del gran consumo https://www.revistaaral.com/bebidas/el-mercado-de-la-venta-online-de-vinocrece-exponencialmente_376087_102.html Susana Galeano (11/10/18) V Estudio Anual de eCommerce en España 2018: el país de los (casi) 20 millones de compradores online. España: Marqueting 4 ecommerce https://marketing4ecommerce.net/v-estudio-anual-ecommerce-en-espana2018-20-millones-compradores-online/
Página 19
