МЕНАЏЕР И LE MONDE DIPLOMATIQUE

44

LE MONDE DIPLOMATIQUE

СЕМОЌЕН ИЗДАВАЧ? ЛЕГЕНДАТА ЗА ЕДВАРД БЕРНАЈС

Публицистот е често опишуван – или поточно обвинуван – како пронаоѓач на нови техники на масовна манипулација, односно сметан за татко на модерната пропаганда и маркетинг.

Автор: АНТОНИ ГАЛУЗО

Предавач по деловна економија на Универзитетот Сент Етјен. Автор на „Фабрика за потрошувачи“. Приказна за трговско општество, издавачка куќа La Découverte „Zones“, Париз, 2020 година.

Од неговата смрт, на 103-годишна возраст, во 1995 година, американскиот публицист Едвард Бернајс предизвика подем на еден мит – мит за моќен корпоративен агитатор, способен да направи промени во општеството и да го промени мислењето преку рекламирањето. Неговата кариера, која започна во Комитетот за јавни информации (CPI), комисија формирана во 1917 година од демократскиот претседател Вудро Вилсон, за да го легитимира влегувањето на Соединетите Американски Држави во војната, продолжува во сектор кој сè уште е необработен – позиција на советник за односи со јавноста, што тој ја практикува во сопствената канцеларија. Благодарение на објавувањето на неговите книги „Кристализирање на јавното мислење“ (Crystallizing Public Opinion, 1923) и „Пропаганда“ (Propaganda, 1928), тој се стекна со одредена репутација помеѓу двете војни. Но, ретко кој се сеќава на него кога кон крајот на својот живот, даде интервју за истражувачот Стјуарт Јуен. Сепак, речиси дваесет години како фигурата на Бернајс ни ја навраќа нашата имагинација. Публицистот е често опишуван – или поточно обвинуван – како пронаоѓач на нови техники на масовна манипулација, односно сметан за татко на модерната пропаганда и маркетинг. Негов портрет за прв пат е посветен во документарниот филм на Адам Куртис „The Century of the Self“, објавен во 2002 година од страна на British Broadcasting Corporation (Би-Би-Си) и од тој момент кружи на различни платформи и социјални медиуми. Во 2007 година, La Découverte го преведе и повторно го објави неговото дело „Пропаганда“. Од неодамна телевизискиот канал Arte го емитуваше документарниот филм на Џими Лајполд кој беше во голема мера посветен на Бернајс, што резултираше со објавување на повеќе објави и колумни посветени на ликот (Brut, France Inter, Télérama…). Уривање на табуто

Како и кај Куртис, така и документарецот на Лајполд се фокусира на најспектакуларниот подвиг на консултантот: да ги охрабри жените да пушат. Всушност Бернајс од 1929 година работел за American Tobacco Company, со цел да ја промовира потрошувачката на цигари кај женската публика. Во Америка до почетокот на минатиот век кај буржоазијата, јавната потрошувачка на тутун кај жените беше сметана за конзервативна и религиозна односно спротивно на добрите манири. Излегувањето од оваа стигма би им овозможило на производителите на цигари значително да ја зголемат својата продажба. Така зададено, Бернајс имал идеја да организира настан под одреден псевдоним за време на Велигденската парада во Њујорк во 1929 година. Тој поканил десетина феминистки да продефилираат на оваа парада, пушејќи цигари, кои за себе се нарекувале „факели на слободата“. Поканети на настанот, голем број на новинари го пишуваат она што го замислуваат да биде едно феминистичко случување. Според Бернајс, ефектите од настанот се очигледни : „Весниците од Бостон, Детроит, Вилинг во западна Вирџинија и во Сан Франциско објавија дека жените пушат на улиците во рамки на парадата во Њујорк. Научив дека старите обичаи може да се уништат со драматична сцена која се пропагира преку медиумите. Секако, табуто не беше

Портрет за Бернајс за првпат е посветен во документарниот филм на Адам Куртис „The Century of the Self“, објавен во 2002 година од страна на British Broadcasting Corporation (Би-Би-Си) и од тој момент кружи на различни платформи и социјални медиуми. Во 2007 година, La Découverte го преведе и повторно го објави неговото дело „Пропаганда“.

целосно уништено, но тоа означи добар почеток.“ Според документарните филмови на Куртис и Лајполд, се работи за генијален удар што префрли низа значења и практики околу пушењето на цигари: „Тој ја направи таа работа прифатлива само со еден симболичен чин“, „Еден обичај на предците падна благодарение на една постапка“… Колку и да звучи привлечно, сепак, ова дејствие не се поклопува со она што го знаеме за историјата на манирите и за пушењето во Америка. Во моментот кога Бернајс ја започна својата кампања за American Tobacco Company, потрошувачката на цигари кај жените веќе се зголемувала во последните десет години. Феминистките не чекаа да ја искористат цигарата како симбол за нивната еманципација и за нивната борба против викторијанските стандарди за женственост. Во текот на дваесеттите години на минатиот век „флаперките“ заземаа повеќе симболи на машката моќ: цигари, но исто и алкохол и спортска облека. Ширењето на пушењето во потрошувачките навики на американските жени во периодот на 1910-1920 година се објаснува не преку мудрата работа на социјалниот инженеринг, туку преку низата на економски и социјални пресврти што се случија особено за време на Првата светска војна : интеграција на жените во сфери кои порано беа резервирани за мажите, зголемување на нивната плата и куповна моќ, зголемените можности за експериментирање, падот на викторијанскиот буржоаски морал и подемот на потрошувачкиот менталитет. Производителите на цигари започнаа да го диверзифицираат своето производство, на пример, преку започнувањето на нови палети таканаречени „лесни“ или „меки“ цигари, особено назначени за жени.

45

МЕНАЏЕР ВО СОРАБОТКА СО

„Факели на слободата“

Но, од каде потекува приказната, илјада пати повторувана, за „факелите на слободата“? Од самиот Бернајс. Всушност, повеќекратните извештаи за случувањето се спојуваат заедно во еден извор: приказната донесена од публицистот во неговата автобиографија и неговите интервјуа. Најразлични

46

LE MONDE DIPLOMATIQUE

nnn

Бернајс од 1929 година работел за American Tobacco Company, со цел да ја промовира потрошувачката на цигари кај женската публика. Во Америка до почетокот на минатиот век кај буржоазијата, јавната потрошувачка на тутун кај жените беше сметана за конзервативна и религиозна односно спротивно на добрите манири. Излегувањето од оваа стигма би им овозможило на производителите на цигари значително да ја зголемат својата продажба. Така зададено, Бернајс имал идеја да организира настан под одреден псевдоним за време на Велигденската парада во Њујорк во 1929 година. Тој поканил десетина феминистки да продефилираат на оваа парада, пушејќи цигари, кои за себе се нарекувале „факели на слободата“.

автори ги користат неговите книги како научни дела кои верно го рефлектираат минатото. Сепак, неговите дела се пред сè, комуникациска поддршка напишана од консултант: Tој имаше секако интерес да придонесе со идеи и достигнувања што ќе ја утврдат неговата репутација и со тоа ќе ги привлече новите деловни клиенти. Децении подоцна, иронично се открива дека повеќе есеи и документарни филмови биле насочени кон разоткривање на влијанието на односите со јавноста врз јавното мислење, па не сакајќи ја репродуцираат приказната што Бернајс ја конструирал за своја слава. Ако толку многу кружела приказната за „факелите на слободата“, тоа ја ласка нашата тенденција да го гледаме светот како театар каде интригите заговараат за колективната несреќа. Тоа е дел од површната критика на социјалните односи што можеме да ја опишеме како романтична и митолошка. Самостојно, генијалците за манипулација би измислиле извонредни процеси и би ја свртиле историјата наопаку. Така, пазарот би се оформил преку моќта на индивидуалните визионери, наместо да се појавува како колективна инфраструктура. Овој пристап, очигледно критичен, всушност придонесува да се пропагира историска визија без политичка функција: проблемот лежи во дејството на злите поединци, а не во лошо обликуваните структури. Овој тип на раскажување сепак, не се спротиставува на испитувањето. Ако Бернајс работеше добро за Комитетот за јавни информации и потоа ги искористил техниките кои ги научил таму како консултант на големи компании, тогаш тоа е релативно банален пат на целата генерација поборници. Други одлични личности од оваа средина, како Ајви Ли и Карл Бјуар тргнаа по сличен пат. Уште пред Бернајс, Ли исто така ги советуваше големите американски имотни луѓе. Тој организираше прес кампања во 1914 година во име на индустрискиот милјардер Џон Д. Рокфелер, по масакарот на рударските штрајкувачи во Ладлоу од страна на Националната гарда на Колорадо. Но, индустријата за односи со јавноста немаше потреба ни од Бернајс, ни од Ли, ни од некоја посебна личност, за да процвета. Таа почна да се оформува во средината на деветнаесеттиот век, кога првите големи американски компании за железници почнаа да шират маскирани реклами во печатот и ги раскупуваа весниците со цел да се заштитат од непријатните извештаи. Индустријата значително се зајакна во деведесеттите години на деветнаесеттиот век, додека во Соединетите Држави се разви новинарството „muckraker“ или „истражувачко новинарство“ што мултиплицираше истраги и откритија за новите гиганти и големите имотни луѓе во индустријата. „Постои очигледна корелација помеѓу појавата на „muckrakers“ и почетоците на односите со јавноста“, напиша Ричард Тедлоу во неговата приказна за брендирање на приватни компании. Почетоците на односите со јавноста всушност се совпаѓаат со почетоците на големите повеќеделни компании, овие економски ентитети способни да регрутираат илјадници вработени и да го координираат протокот на стоки на меѓународно ниво. Насобирањето финансиски средства во невидени размери носи можност да тие ги претворат своите пари во влијание, користејќи ги сите медиуми кои тогаш се појавија. Вистинските актери на модерниот капитализам се овие нови институционални форми, а не вработените и консултантите што им служат. Колку и да се тие паметни.

Преведено од: Павлина Димовска Фусноти: 1. Stuart Ewen, PR ! A Social History of Spin, Basic Books, Њу Јорк, 1996 година 2. Adam Curtis, The Century of the Self, BBC, 2002 година 3. Edward Bernays, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie, La Découverte, coll. « Zones », Париз, 2007 година 4. Jimmy Leipold, Propaganda. La fabrique du consentement, Institut national de l’audiovisuel – Arte France, 2017 година 5. Edward Bernays, Biography of an Idea : The Founding Principles of

Public Relations, Simon and Schuster, Њу Јорк, 1965 година 6. Cassandra Tate, Cigarette Wars : The Triumph of “The Little White

Slaver”, Oxford University Press, 1999 година 7. David Miller et William Dinan, A Century of Spin : How Public Relations Became the Cutting Edge of Corporate Power, Pluto Press,

Лондон, 2007 година 8. Прочитајте Serge Halimi, « Quand la presse américaine était vivante », Le Monde diplomatique, август 2003 година 9. Richard Tedlow, Keeping the Corporate Image : Public Relations and Business, 1900-1950, JAI Press, Bingley, 1979 година