Ausgabe
# 2 | 2012
Kundenmagazin der kernpunkt GmbH
E-COMMERCE Besser verkaufen ›› Conversion-Optimierung im Shop ›› Demandware für Profis ›› Interview zum Thema Datenschutz ›› Neue Website für Tetra und 8in1
Schon gehört?
Jetzt schon vormerken
Wie beliebt ist Facebook? Die stärkste Marke im Social Web ist YouTube. Sie haben richtig gelesen. Denn Facebook hat es laut dem aktuellen „BrandFeel-Ranking“ des Hamburger Marktforschers Mafo.de nur auf Platz zwei geschafft. YouTube liegt in puncto Einzigartigkeit und Image ganz vorne. Der Spitzenwert für Markenbekanntheit geht an Facebook: 99,9 Prozent der Befragten gaben an, die Marke zu kennen. Platz drei der beliebtesten Netzwerke geht an Google+, gefolgt von XING auf Platz vier und Twitter auf Platz fünf. Gelesen auf: www.wuv.de
KERNPUNKT AUF DER DMEXCO Besuchen Sie uns am 12. und 13. September 2012 auf der dmexco in Köln. Gemeinsam mit unserem Partner Sitecore stellen wir Ihnen einfache Lösungen für Online-Marketing auf Basis der Plattform Sitecore vor. Die dmexco ist die internationale Leitmesse für die digitale Wirtschaft und findet seit 2009 in den Hallen der koelnmesse statt. Über 20.000 Besucher und mehr als 500 Aussteller werden in diesem Jahr erwartet. Auf unserer Website und in unseren sozialen Netzwerken halten wir Sie auf dem Laufenden, wie sich der Messestand entwickelt und worauf
Neues Outfit für Google+
Sie sich besonders freuen dürfen.
Ein noch nutzerfreundlicheres Interface sowie mehr Flexibilität waren die Hauptbeweggründe für das Redesign von Google+. Sowohl die optische Präsenz als auch die Navigation wurden überarbeitet. Für den Punkt Nutzerfreundlichkeit geben wir Google+ ein +1. Zu sehen auf: https://plus.google.com
SEO mit Videos Multimediale Inhalte unterhalten nicht nur die Nutzer, sondern können auch zur Suchmaschinenoptimierung
› Jetzt Termin vereinbaren: kernpunkt.de/agentur/veranstaltungen
der Website beitragen. Google achtet beim Crawlen von Seiten auf Indikatoren wie die Seitenqualität, Relevanz und Keywords. Videos werten diese Punkte auf. Zudem steigt die Verweildauer der Nutzer auf der Seite, ein wichtiger Faktor für die Seitenqualität.
Inhalt
Mehr Infos auf: http://www.seomoz.org/blog
25.000.000.000 Mehr als 25 Milliarden Apps wurden bereits im App Store von Apple heruntergeladen. Anbieter wie Google
›› Conversion-Optimierung im Online-Shop
4
›› E-Commerce in der Cloud mit Demandware
6
›› Jörg D. Krüger über Conversion-Optimierung 10 ›› Neue Websites für Tetra und 8in1
12
Play oder Nokia Store hinken zurzeit bezüglich der Download-Zahlen hinterher. 2011 haben die Smartphone-Nutzer in Deutschland rund 962 Millionen Apps heruntergeladen.
Impressum: kernpunkt GmbH, Oskar-Jäger-Str. 170, 50825 Köln | Verantwortlich für den Inhalt: Matthias Steinforth | Auflage: 2.000 Stück | Erscheinung: vierteljährlich Bildmaterial: istockphoto, © THesIMPLIFY - Fotolia.com, demandware Inc., kernpunkt GmbH
Mehr Trends? kernpunkt.de/googleplus
2
Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH
www.kernpunkt.de
Vorwort
SUPERKNÜLLER!* Entschuldigen Sie, wenn ich heute etwas reißerisch daher
Sie im Rahmen des neuen Datenschutzgesetzes bei Ihren
schreibe. Das Thema E-Commerce gibt das einfach her.
Marketingmaßnahmen beachten sollten. Nicht zuletzt verrät
Conversion-Optimierung für den Online-Shop ist ein Super-
Ihnen unsere Personalleiterin Natalie Otto ihre persönliche
Knüller. Denn mit wenig Aufwand sind schnell zahlreiche neue
Herausforderung bei kernpunkt.
Kunden gewonnen. Viele Shop-Betreiber messen fleißig ihre Besucherzahlen, beachten aber kaum die Conversion.
Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre und freuen uns wie immer über Ihr Feedback!
Die Conversion in einem Online-Shop gibt an, welche Aktivität des Online-Besuchers zu einer gewünschten Aktion führt. Meist handelt es sich bei der gewünschten Aktion um den Kaufabschluss. Aber auch die Bestellung eines Newsletters oder der Download des neuesten Werbeprospekts kann eine Conversion beschreiben. Damit es zu diesem gewünschten Abschluss kommt, fehlt vielen Online-Shops der gewisse Feinschliff. Während der eine Shop etwas unorganisiert und unübersichtlich daher kommt, mangelt es dem nächsten an knackigen Informationstexten und der dritte Shop hat einen viel zu langen Bestellprozess. Diese und noch viele andere Dinge führen leider bei den potenziellen Käufern sehr oft zum Kaufabbruch. Wir haben Ihnen in dieser Ausgabe von Optimal wichtige Tipps für die Optimierung Ihres Online-Shops zusammengestellt. Außerdem frisch im Angebot haben wir die Shop-Software Demandware. Wir stellen Ihnen das E-Commerce-System in der Cloud mit seinen wichtigsten Funktionen vor. Im Interview erklärt Ihnen der Rechtsanwalt Dr. Marc Störing, was
› Matthias Steinforth, Geschäftsführung Marketing und Vertrieb
* Nicht in allen Internetagenturen verfügbar, nicht mit anderen Aktionen kombinierbar, nur im Aktionszeitraum Juni 2012 gültig.
#2 | 2012
3
Schwerpunkt
KÄUFERGEWINN: CONVERSION-OPTIMIERUNG IM ONLINE-SHOP Von Tanja Kiellisch
Viele Online-Surfer besuchen einen Online-Shop, aber nur wenige entscheiden sich für einen Kauf. Ein Albtraum für jeden Shop-Betreiber. Umsatz zu generieren ist jedoch gar nicht so schwer. Dafür müssen nur die Grundlagen der Conversion-Optimierung berücksichtigt werden.
Ausführlich analysieren
Besonders die Individual-Antworten, die meist am span-
Vor der Optimierung steht immer die Analyse. Über einen
nendsten sind, müssen alle einzeln durchgearbeitet werden.
Beobachtungszeitraum von mindestens drei Monaten sollten die Nutzungszahlen, Klickstrecken und Klickverhalten, Key-
Richtig „falten“
words, beliebte und unbeliebte Seiten sowie Conversions
Online-Nutzer sind von Natur aus faul und dumm. Diese pro-
beobachtet und ausgewertet werden.
vokante These jedenfalls stammt von dem Usability-Guru Jakob Nielsen. Er stützt sich auf zahlreiche Usability-Studien,
„Ein Suchfeld sollte über
eine Autovervollständi-
gung verfügen. Außerdem
sinnvoll ist eine After Search Navi-
die unter anderem aufzeigen, dass selbst das Scrollen von Seiten von vielen Nutzern als Anstrengung empfunden wird. Deshalb sollten wichtige und für die Conversion relevante Inhalte immer „above the fold“, wortwörtlich „über der Falte“, platziert werden. Produktabbildungen, Produktinformationen und „Kauf-mich“- Buttons muss der Besucher immer im direkt
gation, die eine Selektion von Pro-
sichtbaren Bereich vorfinden.
duktattributen wie Größe, Farbe
A und B testen
und Preis bietet.“ Ralf Klinkert, Projektleiter bei kernpunkt
Bei der Optimierung des Online-Shops sollten immer zwei Varianten gegenübergestellt und getestet werden. Wird zum Beispiel die Navigation neu gestaltet, erhalten die Besucher per Zufallsverfahren eine der beiden Varianten dauerhaft zu sehen. So lässt sich messen, welche Navigation für höhere
Nutzer befragen
Conversion-Raten sorgt.
Eine Befragung der Shop-Nutzer kann wertvolle Informationen liefern. Shop-Betreiber sollten sich aber bewusst ma-
Finden lassen
chen, dass die Auswertung der Umfragen etwas mehr Zeit
Shop-Besucher bemühen auch im Online-Shop gerne das
in Anspruch nimmt als die Arbeit mit einem Tracking-Tool.
Suchfeld, sofern es vorhanden ist. Laut Jakob Nielsen verlässt
4
Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH
sogar jeder dritte Besucher enttäuscht wieder den Shop,
Worte wählen
wenn das Suchfeld fehlt. Leider verpassen immer noch viele
Lange und blumige Texte haben in einem Online-Shop in
Shops die Gelegenheit, eine Suche anzubieten.
den seltensten Fällen etwas zu suchen. Sie verhindern den schnellen Zugriff auf die wichtigsten Produktinformationen,
Klare Ansage
wie beispielsweise Größe, Preis oder Material. Die Wortwahl
Wer sich in einem Bekleidungsgeschäft nach einer neuen
sollte kurz und knackig, übersichtlich und strukturiert sein.
Jeans erkundigt, vom Verkäufer aber parallel dazu ein zurzeit topmodernes T-Shirt angeboten bekommt, wird verwirrt
Formulare vereinfachen
sein. Während diese Situation in einem realen Geschäft nur
Ein Formular sollte übersichtlich gestaltet sein. Die Aufteilung
schwerlich vorstellbar ist, ist dies in vielen Online-Shops gän-
in mehrere Bestellschritte empfiehlt sich genauso wie eine
gige Praxis. Produktdetailseiten werden mit Cross-Selling-
Fortschrittsanzeige am Kopf des Formulars. Grundsätzlich
Angeboten überladen und der Kunde wird durch zusätzliche
sollte die Datenabfrage wirklich nur die notwendigen Infor-
Informationen vom Kaufprozess abgelenkt. Angebote auf
mationen abfragen. Hier gilt: Weniger ist mehr.
einer Produktdetailseite sollten sich daher immer auf Alternativen derselben Kategorie beziehen. Farben einsetzen Die Farbwahl spielt bei der Gestaltung des Online-Shops eine entscheidende Rolle. Farben beeinflussen die Stimmung des Käufers. Welche Farbe die richtige ist, hängt sehr von der Produktpalette und von der Käuferstruktur ab. Während Frauen vielleicht oft weiche und unaufdringliche Farben schätzen, könnten Männer dadurch abgeschreckt werden.
„Der Einsatz von Farben
sollte bewusst und redu-
ziert erfolgen, um die
Blickführung über Farben zu gewährleisten und den Nutzer nicht zu überfordern.“
„Die grundsätzliche Idee
hinter einem Cross-Sel-
ling-Ansatz ist der Ver-
kauf zusätzlicher Produkte. Dies sollte erst erfolgen, wenn der Kunde eine Auswahl getroffen hat.“ Jan Eickmann, Leitung Beratung bei kernpunkt
Übersichtliche Navigation Wenn ein gesuchter Artikel beim dritten Klick des Nutzers noch nicht gefunden ist, erfüllt die Shop-Navigation nicht ihren Zweck. Der Besucher möchte nicht suchen, sondern finden. Flache und logische Navigations-Hierarchien sind in einem Online-Shop ein absolutes Muss.
Anja Heppekausen, Leitung Kreation bei kernpunkt
#2 | 2012
5
Produktvorstellung
DEMANDWARE Einfach flexibel verkaufen Während viele Shop-Betreiber auf lokal installierte Software-Lösungen setzen, etabliert sich längst ein neues System: Die cloudbasierte E-Commerce-Plattform von Demandware. Die Enterprise-Lösung von Demandware gehört zu den führenden On-Demand E-Commerce-Plattformen. Wie funktioniert Software as a Service im Bereich E-Commerce? Mit Demandware steht Shop-Betreibern eine Cloud-Lösung
Bestell-, Kunden- und Produktinformationen zuzugreifen.
zur Verfügung, die Verkaufsaktivitäten in jeder Größenord-
Der Zugriff erfolgt über ein einfach zu bedienendes Web-
nung bewältigen kann. Das System zeigt sich äußerst flexibel.
User-Interface.
Vom Einstiegsgeschäft bis hin zu Umsätzen über eine Milliarde Euro pro Jahr managt Demandware alle Anforderungen.
Einfaches Shop-Management mit dem Commerce Center
Kostenintensive IT-Infrastrukturen fallen weg, denn als Cloud-
Das Commerce Center ist Ausgangspunkt für das Manage-
Anbieter stellt das Unternehmen Demandware Inc. eine flexi-
ment aller Marketing- und Merchandising-Aktivitäten. Es ist
ble und günstige E-Commerce-Lösung zur Verfügung.
eine zentrale Schnittstelle zur Steuerung und Verwaltung aller Funktionen in Demandware Commerce, vom Produkt-
Leistungsstarke Plattform
Content-Management über die Preisgestaltung bis hin zur
Demandware bietet alle Funktionalitäten und Annehmlich-
Steuerung des Suchmaschinen-Rankings. Neue Produkte
keiten, die dem Shop-Betreiber das Leben im E-Commer-
können hier schnell an den Start gebracht werden und mit
ce erleichtern. Mit den sogenannten Customer Experience
leistungsfähigen Promotion- und Personalisierungsregeln
Applications, die vorgefertigten Lösungen für Web, Mobile
verknüpft werden. Das Commerce Center basiert auf einem
und Call Center, kann ein Projekt schnell gestartet werden.
flexiblen Framework, das beliebig anpassbar und erweiterbar
Mit dem Modul „Web Storefront“ wird ein Shop gestaltet
ist. Anwender können einfach personalisierte Dashboards
und optimiert. Die jeweiligen Tools unterstützen den Shop-
konfigurieren, Suchen speichern und benutzerdefinierte Pro-
Manager bei der Arbeit. Das Modul „Mobile“ beinhaltet eine
zesse anlegen.
funktionsreiche und anpassbare mobile Storefront, so dass ein ansprechendes Einkaufserlebnis auf mobilen Geräten geschaffen werden kann. Das Modul „Call Center“ ermöglicht es den Shop-Mitarbeitern, einfach und schnell auf relevante
„Demandware ist eine der führenden OnDemand E-Commerce-Plattformen.“ Flexible Entwicklungsumgebung
Weltweit bekannte Markenartikler
Die Entwicklungsumgebung von Demandware Commerce
Zu den Kunden von Demandware gehören mittelständi-
basiert auf einer prozessorientierten Programmiersprache.
sche Händler, Konsumgüterproduzenten und Großunter-
Sie verbindet Vorteile wie hohe Flexibilität und Kontrolle mit
nehmen wie Adidas, Puma, Butlers, Görtz, Hugo Boss,
dem Komfort und der Sicherheit einer mandantenfähigen
Neckermann, S.Oliver, Jochen Schweizer und Playmobil
On-Demand-Plattform. Demandware Commerce enthält eine
in Deutschland, weltweit Markenartikler wie Columbia
integrierte Entwicklungsumgebung (IDE), die mittels vorge-
Sports, Lands End, Gucci Group, Lacoste und House of
fertigter Komponenten und eines Standard-User-Interfaces
Frasers international.
die Produktivität beim Programmieren maximiert. Die Verwendung einer standardisierten serverseitigen Skriptsprache
6
Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH
Startseite Görtz Online-Shop
Produktabbildung im Hugo Boss Shop
Warenkorb im Playmobil Shop
Startseite Adidas Shop
ermöglicht die schnelle Generierung von Business-Prozessen, Custom-Objects, Web-Services-Calls, Integrationen in
Über Demandware Inc.
Back-End-Systemen und XML-Data-Processing.
Demandware wurde 2004 vom ehemaligen IntershopVorstand Stephan Schambach gegründet. Anfang dieses
„Weil wir unseren Erfolg unmittelbar mit Ihrem verknüpft haben, ist es in unserem vitalen geschäftlichen Inter-
Jahres ist Demandware erfolgreich an die Börse gegangen. Demandware ist in Deutschland in München und in Jena vertreten. Über 400 Online-Shops wurden weltweit bereits erfolgreich gelauncht.
esse, dass Sie erfolgreich sind.“ demandware.de Demandware bietet weltweiten Support. Alle zwei Monate sorgen automatische Updates für eine konstante Innovation des Systems. Mit Demandware wachsen Online-Shops gesund, flexibel erweiterbar und international auf hohem technischen Niveau. Demandware skaliert für größte Anforderungen, bietet aber auch dem Mittelstand flexible Lösungen, die Expansion und Wachstum ermöglichen.
› Infos unter kernpunkt.de/kompetenzen/demandware
#2 | 2012
7
Interview
Interview mit Dr. Marc Störing
DATENSCHUTZGESETZ: WAS SICH VERÄNDERT Optimal: Herr Störing, Ende August 2012 tritt in Deutschland
O: Mit welchen Konsequenzen müssen Unternehmensver-
ein verschärftes Datenschutzgesetz in Kraft. Was genau ver-
antwortliche im Falle der Rechtsverletzung rechnen?
ändert sich?
MS: Theoretisch sind behördliche Bußgelder bis zu 300.000
Marc Störing: Zum 31. August 2012 läuft eine dreijährige
Euro oder mehr zu erwarten. Allerdings sind Bußgelder im-
Schonfrist im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) aus. Es
mer noch sehr seltene Ausnahmen. In der Praxis drohen
verschärft sich nun auch für Altdaten die Rechtslage in Bezug
eher jedenfalls zeit- und ressourcenfressende Diskussio-
auf die werbliche Nutzung von Kundendaten: Will ein Unter-
nen. Der rechtswidrig angesprochene Empfänger hat etwa
nehmen Personen auf Basis einer Einwilligung per Werbung
einen Lösch- und einen Auskunftsanspruch: Woher stammen
ansprechen, so muss die Werbung nach dem Opt-In-Prinzip
die Daten? Was ist die Rechtsgrundlage? Und wer ist eigent-
erteilt worden sein.
lich der Datenschutzbeauftragte des Unternehmens und bit-
O: Was bedeutet das für Unternehmen im Hinblick auf Mar-
te das Verfahrensverzeichnis unverzüglich vorlegen. Darauf
ketingmaßnahmen?
muss ein Unternehmen dann kurzfristig antworten können.
MS: Das Opt-In-Prinzip verlangt, dass der anzusprechende
O: Welche Handlungsempfehlungen geben Sie den Unter-
Empfänger der Werbung sich ausdrücklich bereiterklärt haben
nehmen konkret mit auf den Weg?
muss, Werbung erhalten zu wollen. Darüber hinaus muss
MS: Anstatt viel Energie kurzfristig in die nachträgliche Scha-
jedes Unternehmen nachweisen können, woher die Kon-
densbegrenzung zu stecken, ist es in aller Regel günstiger,
taktdaten stammen und welche Einverständniserklärungen
vorab eine geplante Werbeaktion sauber zu strukturieren.
der jeweilige Kontakt tatsächlich abgegeben hat. Unabhän-
Das ist auch deshalb wichtig, weil die Gerichte sehr, sehr
gig davon gibt es weiterhin einige hilfreiche, aber enge Aus-
viele Aktionen im rechtlichen Sinne als Werbung verstehen.
nahmen. Hier kommt es aber auf Details an.
Hier liegt eine klare Gefahr: Unternehmen verkennen nicht unbedingt einfach die Spielregeln, sondern verschätzen sich,
„Werbung darf nur nach einem Opt-In erfolgen“
wann schon diese Spielregeln gelten. O: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Störing.
O: Was müssen Unternehmen konkret mit den vorhandenen Altdaten tun?
Über Marc Störing
MS: Vor dem 1. September 2009 waren die Anforderungen
Dr. Marc Störing berät als Rechtsanwalt im Kölner Büro
geringer. Altdaten aus dieser Zeit müssen nun aber bereinigt
der internationalen Kanzlei Osborne Clarke Medien- und
sein. Denn die Anforderung gilt ab dem 1. September 2012
IT-Unternehmen zu Fragen des Datenschutzes.
eben auch für vor dem 1.September 2009 gespeicherte Da-
E-Mail-Adresse: Marc.Stoering@osborneclarke.com
ten. Ohne dokumentierte Einwilligung oder die genannten Ausnahmen dürfen solche Datensätze dann nicht mehr für Werbezwecke genutzt werden.
8
Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH
› Gesamtes Interview unter www. kernpunkt.de/magazin/nachgefragt
Portrait
Aktuell
KÖLN BONN AIRPORT: NEUES INTRANET Der Köln Bonn Airport bietet seinen Mitarbeitern eine neue Kommunikationsplattform. Das im Mai eingeführte Intranet setzt auf eine bessere Vernetzung der Mitarbeiter, eine verstärkte Vermittlung von Wissen
Natalie Otto
und Informationen im Unternehmen, die Bereitstellung eines umfangreichen Service-Angebots sowie die Schaffung von Unterhaltungswerten. Für letzteres
Telefon: +49 221 - 569 576 - 220
sorgt unter anderem die Avatar-Funktion, mit der sich
E-Mail: n.otto@kernpunkt.de
jeder Mitarbeiter ein digitales Ebenbild schaffen kann. Um Konzeption, Design und Umsetzung kümmerte
Ausbildung: Ausbildung zur Bürokauffrau (IHK),
sich kernpunkt.
Fortbildung zur Personalfachkauffrau (IHK) Job bei kernpunkt: Ich arbeite seit fast fünf Jahren in der Personalabteilung. Von der Personalsuche über die Einstellung bis hin zur laufenden Betreuung im Unternehmen bin ich Ansprechpartnerin in allen Personalangelegenheiten. Darum arbeite ich bei kernpunkt: Für mich ist es ein Traumjob, hier die Personalabteilung auszubauen und
Uhr. Früh am Morgen kann ich meine Aufgaben für den
INVESTITIONSBANK DES LANDES BRANDENBURG: RELAUNCH
Tag in Ruhe planen.
Unter www.ilb.de präsentiert die Investitionsbank des
weitere nette und kompetente Kollegen in das Unternehmen zu bringen. Mein Tag bei kernpunkt beginnt: Jeden Tag um 8:00
Meine persönliche Herausforderung: Die Interessen des Unternehmens mit den Wünschen der Mitarbeiter zu verbinden. Ein gutes Betriebsklima liegt mir am Herzen.
Landes Brandenburg, kurz ILB, sich mit neuen Seiten. Im Vordergrund des Relaunchs standen die Optimierung der Nutzerfreundlichkeit und der einfachere Zugang zu relevanten Informationen. Dabei steht das
Ich kann gar nicht: An einem Seil hochklettern. Gut,
Ziel des Nutzers stets im Mittelpunkt. Die technische
dass ich das seit der Schule nie wieder machen musste.
Realisierung erfolgte in Zusammenarbeit mit kern-
Ich in einem Satz: Meine Freunde und meine Familie würden sagen: Immer gut gelaunt und gerne mal für einen Spaß zu haben.
punkt auf Basis des Content-Management-Systems FirstSpirit. Statt einer einzelnen zentralen Redaktion sind mit der Einführung des neuen CMS mehrere Bereiche der ILB in die Erstellung von Inhalten ein-
Mein letzter Urlaub: Ägypten! Sonnengarantie bei
gebunden. Die Website berücksichtigt die Anforderun-
schlechtem Sommerwetter in Deutschland.
gen des barrierefreien Webdesigns und ist vollständig
Apple oder Android? Ganz klar Apple. Das Design ist
suchmaschinenoptimiert.
einfach unschlagbar. Wenn ich keinen Kaffee bekomme, dann: Ich kann meinen Morgen auch ohne eine Tasse Kaffee gut starten. Mein Internet-Geheimtipp: www.ffffound.com › Mehr unter www.kernpunkt.de/presse
#2 | 2012
9
GEWINNSPIEL Wir verlosen ein Buch-Exemplar. Ein-
Interview
fach E-Mail an optimal@kernpunkt.de
Interview mit Jörg Dennis Krüger
mit dem Betreff „Conversion Boosting“ senden. Einsendeschluss: 30.06.12
ÜBER CONVERSIONOPTIMIERUNG Optimal: Herr Krüger, wie wichtig ist die Conversion-Rate für
JDK: Wer bisher ernsthaften E-Commerce betreibt und da-
einen Online-Shop?
mit erfolgreich ist, sollte von einem kompletten Relaunch die
Jörg Dennis Krüger: Die Conversion-Rate sagt aus, wie viele
Finger lassen. Wenn jedoch bisher trotz Werbemaßnahmen
der Besucher des Shops am Ende auch zu Kunden werden.
so gar nichts verkauft wird, kann es sich lohnen, erst ein-
O: Wie findet ein Shop-Betreiber denn heraus, ob er eine
mal mit einem Online-Marketing-Profi das Shop-Konzept zu
gute oder schlechte Conversion hat?
überdenken. Als Faustregel kann man sich merken, dass
JDK: Ohne weiteres ist nur in Extremsituationen zu erken-
eine Optimierung realistisch bis etwa 200% mehr Conversi-
nen, ob eine Conversion-Rate gut oder schlecht ist. Wer eine
ons bringen kann.
Conversion-Rate unter 1% oder über 8% hat, steht mit hoher
O: Nun hält der Shop-Betreiber eine umfangreiche Analyse
Wahrscheinlichkeit relativ schlecht bzw. relativ gut da.
seines Shops in den Händen. Wie findet er die richtigen Optimierungsansätze?
„Eine Conversion-Rate unter 1% ist relativ schlecht.“
JDK: Es gibt ein paar Best-Practices, mit denen man gut ins Testen kommt. Etwas weglassen, etwas radikal ändern oder den Besucher an die Hand nehmen. Die individuell richtigen Ansätze werden während des Testings gefunden.
O: Welche verschiedenen Analyse-Verfahren kann ich einset-
O: Auf welche Art lassen sich diese Optimierungsansätze am
zen, um meinen Online-Shop auf Herz und Nieren zu prüfen?
besten testen? Es existieren ja die unterschiedlichsten Test-
JDK: Die Grundlage sollte immer die Webanalyse bilden.
typen, Teststrategien und Test-Tools.
Hier kann sehr gut erkannt werden, welche Besucherströme
JDK: Die Technologie entwickelt sich rasend schnell weiter.
an welcher Stelle im Shop Probleme haben. Daraus lässt
Derzeit “State of the art” sind Tests mit JavaScript-Selekto-
sich leicht erkennen, wo am effizientesten optimiert werden
ren oft basierend auf jQuery. Dabei muss nur eine Zeile Ja-
kann. Die grobe Leitlinie lautet: Die Seiten mit den meisten
vaScript in das Shop-Template eingebunden werden, um den
Besuchern und der höchsten Bounce-Rate sollten den Ein-
Shop ganz flexibel optimieren zu können. Die Strategie sollte
stieg in die Optimierung bilden. Doch was genau soll dann
dabei immer iterativ sein, also auf den vorherigen Testergeb-
optimiert werden? Es gibt einige starke Methoden, wie digita-
nissen und -erkenntnissen aufbauen.
les Eyetracking oder Mousetracking.
O: Testing erfordert eine Menge Zeit. Die Tests müssen nicht
O: Gibt es auch Fälle, bei denen sich eher eine komplette
nur konzipiert und erstellt, sondern auch in den Shop integ-
Neuauflage des Shops anbietet als eine Optimierung?
riert und kontrolliert werden. Lohnt sich der Aufwand wirklich?
10
Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH
JDK: Ob sich der Aufwand lohnt, sollte jeder selbst errech-
ersten intensiven Optimierung sollte man ein Optimierungs-
nen. Wenn durch die Optimierung jeden Monat die Conver-
konzept etablieren, bei dem zum einen jede neue Idee einem
sion-Rate um nur 5% gesteigert wird, erreicht man binnen
Test unterzogen wird und zum anderen dauerhaft Tests lau-
12 Monaten eine Steigerung von knapp 80%. Der Nutzen
fen, um Veränderungen im Besucherverhalten zu erkennen.
der Conversion-Rate-Steigerung ist viel höher als der reine
O: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Krüger.
Zusatzumsatz. Es werden Neukunden gewonnen, die noch mehr Umsatz generieren werden und die Besucher sind generell zufriedener, weil sich die Website nach ihren Bedürfnissen verändert hat. O: Welche Tests zur Conversion-Optimierung können Sie persönlich empfehlen? JDK: In den meisten Fällen sollte man auf A/B-Tests mit 3-5 Testvarianten setzen. Multivariate Tests sind zwar sehr stark und liefern tolle Ergebnisse – aber nur, wenn man auch ausreichend Traffic hat. Der wichtigste Tipp für einen Test ist, dass die einzelnen Varianten sehr unterschiedlich sein sollten, aber man trotzdem aus den Testergebnissen ableiten können muss, welche Veränderung einen Einfluss auf die Conversion-Rate hatte.
„Etwas weglassen, etwas radikal ändern oder den Besucher an die Hand nehmen.“ O: Wie lange dauern Analyse- und Testing-Phase durchschnittlich? JDK: Für eine Landing-Page kann man innerhalb von rund zwei Wochen eine Analyse machen, ein Testkonzept entwickeln, dieses technisch umsetzen und einen Test starten. Ein Test läuft dann mindestens 14 Tage. Wenn man von einem Minimum von drei Tests ausgeht, um eine Conversion-RateSteigerung zu erreichen, sind etwa sechs Wochen bis zwei Monate das Minimum für eine sinnvolle Optimierung. Für einen Online-Shop empfehle ich ein Minimum von drei bis sechs Monaten. O: Nun ist der Online-Shop optimiert, die Conversion steigt und der Shop-Betreiber ist glücklich. Auf den Erfolgen ausruhen oder weiter optimieren?
Über den Autor
Jörg Dennis Krüger ist einer der
Pioniere der Conversion-Optimierung
in Deutschland. Er ist seit 1999 im
Online-Marketing aktiv und gilt als
Experte für erfolgreiche Websites
und Online-Shops. Er ist Autor der
Bücher “Web Content managen” (2001, Markt&Technik) und “Conversion Boosting mit Website-Testing” (2011, mitp-Verlag). Auf ConversionBoosting.com hat er ein umfangreiches Fachportal zur Conversion-Optimierung entwickelt. Jörg Dennis Krüger verantwortet als Head of Websites den Erfolg der internationalen Internetauftritte der Sixt AG.
Über das Buch
“Conversion Boosting mit Website
Testing” beschreibt die Optimierung
von Websites, Landingpages und On-
lineshops mittels A/B- und multivaria-
tem Testing. Nach einer Einführung
um das Fundament für die Optimie-
rung zu sichern, wird der Conversion Boosting Prozess mit seinen Phasen Analyse, Konzeption, Umsetzung, Testing und Optimierung vorgestellt und im Detail erläutert. Es werden umfangreiche objektive Analyseverfahren vorgestellt. Eine Marktübersicht zu Testing-Tools und ein Ausblick auf “Conversion Kaizen” runden das Buch ab.
JDK: Produkte verändern sich. Märkte verändern sich. Kunden verändern sich. Warum sollte der Shop sich nicht verändern müssen? Durch die Conversion-Optimierung mittels Website-Testing kann ein sich änderndes Verhalten erkannt und der Shop entsprechend umgestaltet werden. Nach der
› Gesamtes Interview mit Beispielen unter www. kernpunkt.de/magazin/nachgefragt
#1 | 2012
11
Case Study
NEUE WEBAUFTRITTE FÜR DIE MARKEN TETRA UND 8IN1 Tetra und 8in1, die zwei führenden Marken von TetraEurope, sind mit neuen Internetauftritten online. Beide Websites vereint die nutzerzentrierte Ausrichtung und das gleiche Template auf Basis des Content-Management-Systems Sitecore. Nutzerzentriert und relevant Sowohl www.tetra.net als auch www.8in1.eu verfügen über eine auf die Nutzungssituation der Besucher abgestimmte Informationsstruktur. Beide Websites bieten nicht nur eine Auflistung von Produkten, sondern liefern umfassende Informationen zu den Tieren, um die sich alles dreht. Auf diese Weise demonstrieren die Unternehmen, dass sie nicht nur Produzenten hochwertiger Produkte, sondern kompetente Ansprechpartner auf ihrem jeweiligen Gebiet sind: Fische, Krebse und Reptilien bei Tetra, Hunde bei 8in1. Nützliche und unterhaltsame Funktionen Wenn es schnell gehen soll, ermöglicht ein auf beiden Websites vorhandener Produkt-Schnellfinder ohne Umwege den Zugang zu Produktinformationen. Auf www.tetra.net lassen unterhaltsame Tools wie der Dosierungs-Kalkulator für die richtige Fütterung der Fische oder der Aquarium-Konfigurator zur Recherche des passenden Zubehörs die Online-Besucher spielerisch in die Materie eintauchen.
Website von Tetra regulär und als mobile Version
Zwei einzigartige Marken
sich in der Mehrsprachigkeit, die bei beiden Websites eine
Die neuen Websites bestechen mit ihrer Übersichtlichkeit und
große Rolle spielt. www.8in1.eu ist in sechs Sprachen online,
der einfachen Bedienung. Beide Websites basieren auf dem
www.tetra.net in Deutsch, Französisch, Englisch, Russisch
gleichen Template. Gezielte Anpassungen sorgen jedoch da-
und sieben weiteren Sprachen. Die Internetagentur kernpunkt
für, dass beide Marken auch online ihre Einzigartigkeit ver-
GmbH ist als zertifizierter Partner der Sitecore Deutschland
mitteln. Große Header-Bilder ermöglichen eine emotionale
GmbH neben Konzeption und Design auch für die technische
Ansprache und Bilder-Karussells gestalten die Websites dyna-
Umsetzung und Betreuung beider Projekte verantwortlich.
mischer. Umfangreiche Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung sorgen für eine bessere Auffindbarkeit der Seiten. Basis ist Content-Management-System Sitecore Das Content-Management-System Sitecore dient beiden Webauftritten als Basis. Eine Stärke des Systems äußert
› Die Case Study finden Sie unter kernpunkt.de/referenzen/tetra
12
Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH