Dormir en un hotel al lado de casa

Hiperpersonalización y la data-driven company Data-driven es un modelo de negocio donde la toma de decisiones se basa en datos y hechos objetivos y no en sensaciones o percepciones. Como consecuencia, las empresas data-driven no consideran la gestión de datos una pura actividad técnica, sino un pilar esencial e indispensable de sus estrategias de negocio. En otras palabras, los datos se convierten en el mapa del tesoro que guía a la empresa a través de procesos de decisión más eficaces, rumbo a nuevas estrategias.

Paolo Duci

CX Business Architect

SAP

sap.com Hace más de diez años me mudé a vivir a Barcelona; desde entonces, por razones de trabajo y personales, viajo a menudo entre Barcelona y Milán. Para estos recorridos me apoyo en una muy conocida compañía aérea, que me resulta cómoda por horarios y frecuencia de vuelos. Sea cual sea el tramo que recorra (en dirección Milán o Barcelona), dicha aerolínea insiste en enviarme por correo electrónico promociones de hoteles o restaurantes en la ciudad de destino; promociones totalmente inútiles en mi caso, por el hecho de que tanto en Barcelona como en Milán tengo casa, no necesito ningún hotel y, en general, prefiero comer en un contexto más familiar e informal. De todas formas, estos correos me invitan a reflexionar y me inspiran la siguiente pregunta: llevo años como cliente de esa aerolínea, ¿cómo puede ser que aún no sepan nada de mí? El tema me deja un sabor agridulce y me lleva, en primer lugar, a autoexcluirme del grupo del 12% de consumidores que dicen recibir una atención totalmente personalizada de las marcas (Gartner) y, por otro lado, me apunto sin remordimientos al “club” del 80% de consumidores que cambiarían de brand a favor de la marca que les proporcione un trato más personalizado (Epsilon). Exactamente este es el punto clave de la cuestión: uno de los objetivos primarios de toda empresa que cuide de su negocio debería ser el de hacer más eficaz y estratégico el nivel de involucración y fidelización de un cliente; eso se alcanza enriqueciendo la base de datos, aumentando y mejorando tanto la cantidad como la calidad de la información recogida. De hecho, ya no se habla de datos almacenados en algún database/silo de la empresa, sino en un bloque valioso de información que contribuye a la estrategia de negocio de una compañía. Y así, casi sin querer, acabo de enunciar la definición de data-driven company.

EN BUSCA DEL PORQUÉ “EMOCIONAL”

Hoy en día es precisamente en marketing donde el modelo data-driven ha tenido más impacto. El análisis de datos no es algo novedoso, pero ahora, gracias al data-driven, podemos prever comportamientos y personalizar propuestas y recomendaciones según las preferencias de cada individuo. Las ventajas de negocio son evidentes: las campañas digitales basadas en un modelo data-driven llevan a niveles de conversión más altos que las basadas en modelos de segmentación tradicionales; y eso, claramente, significa más ventas. Resulta claro que la empresa data-driven tiene que interrogarse sobre cuáles son los datos relevantes, cómo recogerlos, de qué manera almacenarlos y analizarlos; en el ámbito del marketing ya no son los datos operacionales puros los más indicativos, sino que la denominada customer experience representa la clave de la conexión con el cliente, es decir, descubrir el dato que permite revelar el porqué “emocional” de su comportamiento. Eso implica que hay que hallar la manera de: » Capturar. Hoy la tecnología permite escuchar y recoger datos de diferentes fuentes (tienda online y física, pos, fidelity card, encuestas, redes sociales…) online, offline, en tiempo real o diferido. Los clientes estamos más que dispuestos a proporcionar buena parte de la información que se busca, a cambio de un trato que nos haga sentir especiales (más calidad de productos, mejor experiencia…). » Proteger. Los datos que los clientes proporcionan a través del customer journey tienen que ser tratados y almacenados respetando las políticas de privacidad y consentimiento

*Las CDP son el siguiente gran eslabón tecnológico en el contexto de la

transformación digital en beneficio del negocio

(RGPD). La gestión transparente y el respeto a las regulaciones de los datos sensibles de un cliente solo puede resultar en un aumento de la confianza en la marca. » Gobernar y analizar. Las fuentes de datos son variadas y diferentes; uno de los grandes retos es unificar todos ellos en un perfil armonizado del cliente.

GESTIONAR EL FLUJO DE DATOS

Precisamente para solventar la complejidad del último punto, las empresas se pueden apoyar en una pieza tecnológica crucial e indispensable: la plataforma de datos de clientes, o CDP (customer data platform); se trata de una base de datos única que se alimenta de diferentes fuentes para crear un perfil único de cliente y que, diferentes sistemas (como los de digital marketing o e-commerce) pueden utilizar para crear experiencias más personalizadas. La CDP es hoy una de las soluciones más potentes para gestionar el significativo flujo de datos que las marcas generan y administran sobre sus consumidores. Una CDP maneja datos tanto de usuarios anónimos como de clientes conocidos y es capaz de conectar cualquier fuente de datos de una organización para crear perfiles de clientes unificados que se actualizan en tiempo real y permiten tener una vista integral del cliente. Al mismo tiempo, la CDP conecta otras soluciones para capturar el consentimiento y las preferencias, y crear así la base para la privacidad de los datos. Esto permite a las marcas operar dentro de la regulación aplicable en cuanto a privacidad y protección de datos, además de crear un marco de confianza con los clientes. Las plataformas CDP se consideran hoy el siguiente gran eslabón tecnológico en el contexto de la transformación digital en beneficio del negocio de las empresas. Por eso, SAP ha lanzado recientemente su propia plataforma de datos de cliente —SAP Customer Data Platform— que ofrece la solución para unificar los datos obtenidos a través de diferentes canales, respetando la privacidad en cada interacción y ofreciendo las claves para crear experiencias hiperpersonalizadas, no solo en marketing, sino también en otras áreas como e-commerce, ventas y atención al cliente. Gracias a la personalización, las empresas podrán crear relaciones de confianza con sus clientes a largo plazo y aumentar sus ingresos. Como cliente y consumidor estoy muy ilusionado con la CDP y cruzo los dedos: quizás en mis próximos viajes ya no me propongan dormir en un hotel al lado de casa.

Personalization Sales

Confidence Level Service

Marketing

3rd Party

Mod erat e

UNIFIED CUSTOMER PROFILE

UNIFIED CUSTOMER PROFILE

The same Customer, different Views

FIGURA 1 // El camino hacia la hiperpersonalización.

Hig h

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