Marketing eficaz para una Navidad digital

Más datos, de calidad y actualizados Los finales de año suponen una gran oportunidad para el retail y también una importante prueba de estrés para los equipos de marketing. Tras el black friday y el ciber monday, la campaña de Navidad es de máxima importancia y cada vez más organizaciones descubren hasta qué punto una solución CDP (customer data platform) puede ser su aliado para el éxito.

Una vez que hemos dejado atrás el black friday (y su secuela inmediata, el ciber monday), cada vez más consumidores aprovechan para arrancar sus compras navideñas. Las empresas del sector retail afrontan una nueva campaña de Navidad en la que, al creciente número de compradores online se suma la especial situación generada por la pandemia, dos factores que contribuirán a que las ventas no presenciales alcancen niveles históricos. De acuerdo con el VII Estudio Anual de Ecommerce en España 2020, desarrollado por IAB Spain, en nuestro país existen más de 22,5 millones de compradores online. Es decir, aproximadamente el 72% de la población de entre 16 y 70 años de edad es internauta y potencial comprador. Otro dato digno de ser tenido en cuenta: desde la declaración del estado de alarma, este tipo de ventas han crecido un 23% y, según un informe de Google, para el 51% de los consumidores españoles esta situación excepcional marcará sus hábitos en el futuro. De hecho, el 74% prevé adelantar sus compras navideñas y el 64% tratará de reducir al máximo sus desplazamientos. Al mismo tiempo, en comparación con lo ocurrido en años anteriores, cerca de la mitad de los compradores online prevé incrementar sus compras, y un porcentaje similar de los retailers (un 46%) confía en que sus ventas crezcan durante esta campaña navideña. Con esas miras, y sin descuidar las tiendas físicas, la mayoría de los retailers están haciendo un esfuerzo especial en unas fechas que llegan a suponer un 30% de las ventas anuales, además de una oportunidad para fidelizar a los clientes ya existentes y atraer a otros nuevos. Por otra parte, hay que tener en cuenta que en esta campaña la audiencia está especialmente sensible, y es más importante que nunca un marketing emocional, en el que el conocimiento del cliente gana enteros.

*La personalización de los mensajes y el uso de los canales adecuados supone

un aumento de ventas medio de un 20%”

CINCO CLAVES PARA UNA CAMPAÑA EXITOSA

Es evidente que, en este escenario, plantear una adecuada estrategia de marketing logrará atraer el mayor tráfico posible y registrar tasas de conversión más altas. A continuación, vamos a recordar cinco claves que pueden ayudar a las empresas a construirla y llevarla a cabo. Omnicanalidad. No hay que perder de vista algo que es ya una constante: el cliente busca información online, verifica su intención de compra a través de su teléfono móvil y realiza su adquisición online o en una tienda física. Todos estos contactos e interacciones deben ser relevantes, se trate de un mensaje de texto, la consulta a un bot, un correo electrónico, una llamada telefónica o la interacción directa con un dependiente en el punto físico de venta. El cliente debe obtener valor y satisfacción en cada interacción, para no correr el riesgo de tirar por tierra la fidelidad construida a lo largo de años de relación. Contexto. La empresa debe ser capaz de recopilar y explotar la información que el cliente genera en cada una de estas interacciones y contactos, más allá de sus datos personales: sobre sus intereses, gustos y preferencias, pero también sobre sus conductas y valores, sus deseos. Cuando somos capaces de enriquecer esta información con datos contextuales, como pueden ser la localización, la estación del año o sus vivencias recientes, podremos alcanzarle con un mensaje verdaderamente relevante en el momento y lugar perfectos, y a través del canal más adecuado. Tecnología. Las dos primeras claves están estrechamente relacionadas con la tercera, que apunta al uso de tecnologías de big data, analítica e inteligencia artificial, junto con el aprendizaje automático para escalar la segmentación, así como las acciones predictivas y prescriptivas. Pero esto no elimina la necesidad de una estrategia, sino que la activa. El valor resultante, tanto para el cliente como para el negocio, debe poder medirse y en ese conjunto de métricas deben incluirse la satisfacción del cliente y el rendimiento empresarial. Datos. La cuarta clave se refiere a la corrección y exactitud de los datos de los clientes que manejan los responsables de marketing en el desarrollo de sus campañas. De poco servirá crear un contenido único y enormemente atractivo, o lanzar una promoción sin rival, si finalmente no se alcanza a la persona correcta o esta no los recibe a través del canal más adecuado. Cliente. Es imprescindible tener una visión holística del cliente, disponer de un registro de sus datos lo más completo posible y en actualización constante. Este “registro maestro” resulta fundamental para, por ejemplo, desarrollar prácticas de retargeting o remarketing, en el caso de usuarios que han visitado la web pero no han completado la compra. A partir de ese conocimiento, y tras unos días, podemos volver a alcanzarle a través del canal más adecuado y en el momento más oportuno con el producto o la oferta que cumpla los requisitos para ser su regalo navideño perfecto.

MÁS DATOS, DE CALIDAD Y ACTUALIZADOS

Estas cinco claves son capitales para la personalización y la automatización del marketing. Cuando se cumplen, tienen un efecto multiplicador además de reducir el tiempo que los profesionales dedican a tareas repetitivas y de poco valor añadido. De acuerdo con la experiencia de nuestros clientes, usuarios de la plataforma Red Point Global by aggity, la personalización de los mensajes y el uso de los canales adecuados supone un aumento de ventas medio de un 20%. Los datos son el petróleo del siglo XXI y son también la materia prima más valiosa para el desarrollo de una buena campaña de marketing. Por ello, una plataforma de gestión de datos de los clientes o CDP (customer data platform) es el mejor aliado. Más aún cuando la plataforma en cuestión tiene las más altas valoraciones de los analistas de Gartner y Forrester en aspectos fundamentales, tales como el procesamiento y el análisis de los datos, así como la omnicanalidad. Si no se dispone de una visión completa del cliente, desarrollar un marketing personalizado y automatizado resulta mucho más costoso en tiempo y recursos, además de menos fructífero. La velocidad y los detalles que distinguen a las campañas de marketing exitosas son, en buena medida, resultado de la recopilación y explotación de los datos, muchos datos, correctos, de calidad y permanentemente actualizados y enriquecidos. A partir de esa visión completa, los profesionales del marketing pueden definir perfiles del cliente verdaderamente ajustados a la realidad y generar —a través del canal más adecuado a cada momento, circunstancia y lugar— interacciones realmente satisfactorias para el cliente y, en consecuencia, valiosas para el negocio.

Nuria Palahí

Digital Services Director

AGGITY

aggity.com

En suma, la COVID-19 ha cambiado la forma en que compraremos estas Navidades y los profesionales del marketing vuelven a tener una oportunidad para, con la tecnología como aliado, demostrar su capacidad para convertir a los clientes, existentes y nuevos, en amantes y prescriptores de sus marcas.