El encanto inteligente del inbound marketing

Teresa Vidal

Directora de Marketing Digital

GRUPO CMC

grupocmc.es La IA en todas las fases del customer journey Aportar valor al usuario y hacerlo de forma que le deleite. Esta es una de las claves del éxito de las estrategias del inbound marketing, que continuará siendo una de las tendencias dominantes a lo largo de 2021. En este modelo, la inteligencia artificial (IA) desarrolla un papel fundamental.

Las técnicas de marketing tradicionales han quedado obsoletas y el inbound marketing emerge como un triple aliado —filosofía, metodología y herramienta— para desarrollar un marketing capaz de transformar en resultados tangibles la enorme disponibilidad de información sobre los clientes y su conexión permanente y omnicanal. El objetivo es sencillo: conseguir que sea el propio cliente el que busque a la marca. Para ello es necesario atraerle, colmar sus expectativas y lograr su fidelización en todos y cada uno de los contactos. Nos encontramos ante un claro cambio de paradigma. A diferencia del marketing tradicional, en el que la marca envía mensajes directos a los clientes potenciales para que compren sus productos o servicios, el inbound marketing consiste en conocer al máximo al cliente y proporcionarle contenido que le aporte valor en todas las fases de su viaje de compra. Utilizando un símil, en el inbound marketing se utiliza un imán y no una ametralladora.

ATRACCIÓN, PUNTO DE PARTIDA

El primer paso en una estrategia de inbound marketing es atraer a los potenciales clientes, que se colocan verdaderamente en el centro. Para ello es necesario definir los perfiles (buyer persona) a los que dirigirse, segmentarlos y centrarse en los compradores potenciales. Con ese objetivo, además del SEO, el SEM y la promoción a través de redes sociales, es fundamental realizar un buen marketing de contenidos. El smart content es el tesoro de inbound marketing. De hecho, desde la fase de atracción el contenido de valor es el eje sobre el que pivota el inbound marketing. Desde ese primer momento, la IA ayuda a perfilar al cliente objetivo y a determinar, a partir del análisis histórico de su comportamiento, el canal o los canales más adecuados para servir ese contenido personalizado, ya sean las redes sociales, una newsletter, el blog o una campaña de Google Ads. Se trata de conocer los gustos, necesidades, deseos y preferencias del usuario para ofrecerle lo que precisa en cada momento, acompañándole en todo el proceso. La atención máxima a la personalización y pertinencia del contenido es un mantra en todas las fases del inbound marketing y es lo que permitirá ir formando un funnel digital cada vez más ajustado.

FIDELIZAR AL CLIENTE

Una vez conseguida la conversión, la primera compra, conoceremos al cliente aún mejor. A partir de ese conocimiento será posible focalizarse en llamadas de atención más concretas para volver a buscar conversiones, garantizando que siga recibiendo el contenido que realmente le gusta y a través del canal más conveniente. De este modo es como se consigue fidelizar al cliente y lograr convertirlo en un amante de la marca. Para ello, resulta imprescindible acompañar al usuario a lo largo de todo su viaje de compra, diseñando el customer journey —mediante worfkflows— desde la primera interacción hasta el momento en el que se cierra una venta y se logra su fidelización. El fin último es la fidelización del cliente y, fruto de ella, vendrán las ventas.

LA IA COMO ALIADO

En ese contexto, la inteligencia artificial actúa como un aliado de primer orden, tanto a la hora de conocer más al cliente y prescribir la mejor forma de contactar con él como a la hora de automatizar las acciones, dos palancas que contribuyen a la generación de un retorno de la inversión en marketing más elevado. Conocer más al cliente permite proporcionarle contenido verdaderamente útil y más enfocado, de una forma mucho más ágil. Se trata, por tanto, de un proceso continuo para enriquecer el conocimiento del cliente (nurturing), que ha de estar en permanente actualización. Así, por ejemplo, se procede a cualificar a los clientes según su valor, sus niveles de interacción y su propensión a la conversión, revisándose gracias a la IA las acciones previstas por cada segmento.

Al aplicar la inteligencia artificial a la mejora continua del cliente, esta se integra también dentro del proceso de generación del contenido, lo que permite asegurar que es el demandado por el cliente. Tradicionalmente, las marcas se han limitado a transmitir su oferta de productos o servicios, en lugar de centrarse en conocer qué es lo que el cliente busca y cuáles son los aspectos de un determinado producto o servicio que resultan más determinantes en su decisión de compra. En las estrategias de inbound marketing, y con el apoyo de la IA, es posible monitorizar qué busca el cliente, lo que permite determinar, a través de las opiniones que expresa en redes sociales y medios web, qué aspectos son los que más valora o qué espera de un determinado producto o servicio; es decir, habilita la capacidad de crear contenido inteligente a partir del conocimiento de sus necesidades, expectativas y deseos, y también a raíz de las opiniones vertidas en cualquier canal digital. Cuando la marca es capaz de detectar y escuchar, es cuando pone en valor justamente aquello que el cliente está buscando.

OMNICANALIDAD Y EVALUACIÓN CONTINUA

La omnicanalidad es un aspecto crítico del inbound marketing y, del mismo modo que puede recoger las opiniones del cliente a través de diferentes canales, incluyendo por supuesto el mundo offline, también genera impactos en los canales en los que el cliente se siente más cómodo. La omnicanalidad ha de estar presente tanto en el input como en el output.

*La atención máxima a

la personalización y la pertinencia del contenido es un mantra en todas las fases del inbound marketing

En última instancia, el objetivo es cerrar el círculo, generar más oportunidades y acortar el ciclo de conversión. Con esas miras, la experiencia demuestra que cuando se afina el conocimiento del cliente se generan oportunidades mucho más concretas, en las que este será más propenso a comprar y, al mismo tiempo, se reduce el tiempo de conversión. En este camino también se aplica la máxima de que lo que no se mide no se puede mejorar. De nuevo, con el apoyo de la IA es posible conocer los resultados de cada acción para determinar si están dando el fruto esperado y, en caso de no ser así, reajustar las acciones con agilidad teniendo muy en cuenta las respuestas que estas generan en el cliente. En definitiva, el inbound marketing es un ejercicio continuo de mejora del conocimiento del cliente y de evaluación constante del resultado de las acciones. Todo ello con el objetivo de alcanzarle en el momento y lugar adecuados, a través del canal óptimo y con un contenido pertinente, que le satisfaga y le haga llegar al convencimiento cierto de que lo que compra es justamente lo que estaba buscando.