A fondo
Dormir en un hotel al lado de casa Hiperpersonalización y la data-driven company
Data-driven es un modelo de negocio donde la toma de decisiones se basa en datos y hechos objetivos y no en sensaciones o percepciones. Como consecuencia, las empresas data-driven no consideran la gestión de datos una pura actividad técnica, sino un pilar esencial e indispensable de sus estrategias de negocio. En otras palabras, los datos se convierten en el mapa del tesoro que guía a la empresa a través de procesos de decisión más eficaces, rumbo a nuevas estrategias. Hace más de diez años me mudé a vivir a Barcelona; des-
Y así, casi sin querer, acabo de enunciar la definición de da-
de entonces, por razones de trabajo y personales, viajo a
ta-driven company.
menudo entre Barcelona y Milán. Para estos recorridos me
Paolo Duci CX Business Architect
SAP
sap.com
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apoyo en una muy conocida compañía aérea, que me resulta
E N B U S C A D E L P O R Q U É “ E M O C I O N A L”
cómoda por horarios y frecuencia de vuelos. Sea cual sea el
Hoy en día es precisamente en marketing donde el modelo
tramo que recorra (en dirección Milán o Barcelona), dicha
data-driven ha tenido más impacto. El análisis de datos no
aerolínea insiste en enviarme por correo electrónico pro-
es algo novedoso, pero ahora, gracias al data-driven, pode-
mociones de hoteles o restaurantes en la ciudad de destino;
mos prever comportamientos y personalizar propuestas y
promociones totalmente inútiles en mi caso, por el hecho
recomendaciones según las preferencias de cada individuo.
de que tanto en Barcelona como en Milán tengo casa, no
Las ventajas de negocio son evidentes: las campañas digita-
necesito ningún hotel y, en general, prefiero comer en un
les basadas en un modelo data-driven llevan a niveles de con-
contexto más familiar e informal.
versión más altos que las basadas en modelos de segmenta-
De todas formas, estos correos me invitan a reflexionar y
ción tradicionales; y eso, claramente, significa más ventas.
me inspiran la siguiente pregunta: llevo años como cliente
Resulta claro que la empresa data-driven tiene que interro-
de esa aerolínea, ¿cómo puede ser que aún no sepan nada
garse sobre cuáles son los datos relevantes, cómo recoger-
de mí? El tema me deja un sabor agridulce y me lleva, en
los, de qué manera almacenarlos y analizarlos; en el ámbito
primer lugar, a autoexcluirme del grupo del 12% de consu-
del marketing ya no son los datos operacionales puros los
midores que dicen recibir una atención totalmente perso-
más indicativos, sino que la denominada customer experien-
nalizada de las marcas (Gartner) y, por otro lado, me apunto
ce representa la clave de la conexión con el cliente, es decir,
sin remordimientos al “club” del 80% de consumidores que
descubrir el dato que permite revelar el porqué “emocional”
cambiarían de brand a favor de la marca que les proporcione
de su comportamiento.
un trato más personalizado (Epsilon).
Eso implica que hay que hallar la manera de:
Exactamente este es el punto clave de la cuestión: uno de
»
los objetivos primarios de toda empresa que cuide de su
datos de diferentes fuentes (tienda online y física, pos, fidelity
negocio debería ser el de hacer más eficaz y estratégico el
card, encuestas, redes sociales…) online, offline, en tiempo real
nivel de involucración y fidelización de un cliente; eso se
o diferido. Los clientes estamos más que dispuestos a propor-
alcanza enriqueciendo la base de datos, aumentando y me-
cionar buena parte de la información que se busca, a cambio
jorando tanto la cantidad como la calidad de la información
de un trato que nos haga sentir especiales (más calidad de
recogida. De hecho, ya no se habla de datos almacenados
productos, mejor experiencia…).
en algún database/silo de la empresa, sino en un bloque va-
»
lioso de información que contribuye a la estrategia de nego-
vés del customer journey tienen que ser tratados y almacena-
cio de una compañía.
dos respetando las políticas de privacidad y consentimiento
DICIEMBRE 2020
Capturar. Hoy la tecnología permite escuchar y recoger
Proteger. Los datos que los clientes proporcionan a tra-
