DICIEMBRE 2020 9€ Nº 42
DATA DRIVEN BUSINESS MODELS
EXPERIENCIA DE CLIENTE, HIPERPERSONALIZACIÓN, CIBERSEGURIDAD, INDUSTRIA INTELIGENTE...
Entrevista Calum Chace | Experto en IA Hacia la economía de la abundancia www.digitalbizmagazine.com
Mercado Ramón Pérez Blanco | Capgemini El valor de la industria inteligente
Soluciones Víctor Ayllón | Appian RPA, IA… y la persona en el centro
Hoy es el comienzo de una nueva era digital
IECISA y Gfi ahora son Inetum
Inetum es una compañía de servicios ágil que proporciona servicios y soluciones digitales y un grupo global que ayuda a compañías e instituciones a aprovechar al máximo el flow digital. En un contexto de continuo movimiento, en el que las necesidades y los usos se reinventan constantemente, Inetum se compromete con todos esos actores a innovar, seguir adaptándose y mantenerse a la vanguardia. Con su perfil multi-experto, Inetum ofrece a sus clientes una combinación única de proximidad, organización sectorial y soluciones de calidad industrial. Presente en más de 26 países, el Grupo tiene cerca de 27.000 empleados y en 2019 generó unos ingresos de 2.300 millones de euros (pro forma).
inetum.world/es
E dito ria l
De la cultura del dato a la de la información La velocidad y el valor del conocimiento
Wikipedia define el concepto información como un con-
hemos dedicado buena parte del contenido a analizar
junto organizado de datos procesados que constituyen
algunos de los ámbitos que más se están desarrollando
un mensaje, mensaje que cambia el estado de conoci-
en este sentido, todos ellos con un nexo en común: la hi-
miento del sujeto o sistema que lo recibe. Es la informa-
perpersonalización, ya sea en el ámbito del marketing,
ción que se extrae de los datos, adecuadamente contex-
de la seguridad o incluso de los nuevos modelos de fa-
tualizada, la que sirve como base para tomar decisiones.
bricación a través de las denominadas smart factories.
Parece que todos somos ya conscientes del valor que
En este escenario, la inteligencia artificial representa
aportan los datos en todo tipo de procesos empresaria-
un papel fundamental. Como nos recuerda Juan Ignacio
les (marketing y ventas, comunicación, logística, finan-
Rouyet, presidente de We The Humans: “El salto cualita-
zas, operaciones…) en organizaciones de todos los sec-
tivo de la IA es que es capaz de extraer más información
tores (retail, fabricación, servicios públicos, sanidad…).
de esos datos (inferencias, conocimiento…), más de la que
Durante los últimos años han evolucionado a marchas
nosotros somos capaces”.
forzadas las tecnologías dedicadas a la captura y recolec-
Profundizando en este aspecto, dedicamos también una
ción de datos, ya sean estos estructurados (procedentes
especial atención a la figura de Calum Chace, toda una
de los sistemas empresariales) o no (es decir, en esencia,
referencia en el ámbito de la inteligencia artificial y su
aquellos que se recogen de Internet o de interacciones
incidencia en nuestro futuro como sociedad. En la en-
por canales digitales).
trevista que hemos publicado hacemos un interesante
La capacidad para almacenar el creciente volumen de
recorrido por el desarrollo de esta tecnología, las aplica-
datos representa, tal vez, el menor de los problemas en
ciones que se le están dando hasta el momento y las que
la carrera por el conocimiento. Los retos más importan-
tendrá a medio y largo plazo. ¿Será un competidor para
tes en este escenario son los relacionados con el flujo, el
el ser humano o una herramienta imprescindible para el
procesamiento y el análisis de esa masa de datos, con el
siguiente paso en nuestra evolución?
objetivo de hacer posible la extracción del conocimiento, y la consiguiente toma de las decisiones, en el menor tiempo posible. Aparece así el elemento que va a multiplicar el valor de la información: la velocidad. Si la decisión no llega en el momento adecuado, no sirve. Aunque no son retos menores, es evidente que se avanza sin descanso en ese camino. En el número de este mes
“
Mariano Ferrera Director
D I G I TA L B I Z MAGAZINE
digitalbiz.es
El salto cualitativo de la IA es que es capaz de extraer más información de los datos, más de la que nosotros somos capaces
KERUNET DIGITAL PUBLISHING no se responsabiliza de la opinión de sus colaboradores ni la comparte necesariamente: son estos los únicos responsables del contenido que aparece con su firma. Director MARIANO FERRERA marianoferrera@kerunet.com Dirección de arte MARIANA LOPEZ NEUGEBAUER mariananeugebauer@kerunet.com
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Director técnico FERNANDO ESCUDERO fescudero@digitalbiz.es Marketing digital y online LOLA MONTESINOS lolamontesinos@digitalbiz.es Edición y corrección RICARDO DE PABLO Fotografía Jonathan Alonso, The Nut, Ecoembes, ISMS Forum, Pandora’s Brain, Quint, SAP, Capgemini, ACCIONA, Appian, Xiami, dynabook, AOC, Kingston, iStockPhoto, Wikimedia Commons
Han colaborado Lluís Altés (WMware) Pablo Castaño (Banco Santander) Laura García (Quint) Calum Chace Paolo Duci (SAP) Ramón Pérez Blanco (Capgemini) Xavier Codó (Mitek) Nuria Palahí (aggity) Pedro Castillo (Devo) Teresa Vidal (Grupo CMC) Nerys Mutlow (ServiceNow) Juan Ignacio Rouyet (We THe Humans) Óscar Rego (ACCIONA) Rodrigo Chávez (Unisys) Víctor Ayllón (Appian) Maite Ramos (Dynabook) José Ramón Padrón (SiteGround) Iñigo Manso (Bchange) Michael Allen (Dynatrace) Antonio Crespo (Quint)
DICIEMBRE 2020
Imprime Masquelibros Suscripciones suscripciones@kerunet.com Redacción redaccion@kerunet.com Publicidad info@kerunet.com Depósito legal M-32718-2012 ISSN 2254-9269 Página web www.digitalbizmagazine.com
// 01
Su m a r i o CALUM CHACE, Experto en inteligencia artificial, conferenciante, autor.
A FONDO ECOSISTEMA
01 04 08
Editorial
De la cultura del dato a la de la información
Actualidad
Noticias del ecosistema
Eficiencia | Sostenibilidad | Negocio Fusiones y adquisiciones
En busca de un deal más verde
10
Seguridad estratégica corporativa
12
Retrato
14
Tendencias
Riesgos de ciberseguridad en proveedores Auditoría y monitorización continua (CA&CM)
Calum Chace The Economic Singularity
Lean banking Eficiencia y automatización de procesos en el sector bancario
18
Entrevista
Calum Chace, Experto en inteligencia artificial, conferenciante, autor.
“ 02 //
24 26
Dudo que haya un CEO que no entienda que, en los próximos años, la IA lo va a cambiar todo en su industria
DICIEMBBRE 2020
31 32 34 36 38 40
Data Driven Business Models
Dormir en un hotel al lado de casa
Hiperpersonalización y la data-driven company
Entrevista a Ramón Pérez Blanco | Capgemini
“
La transformación de la sociedad tiene mucho que ver con el valor que va a aportar la industria inteligente
Inteligencia artificial y humana
La relación entre la tecnología y las personas
Gestión de datos de seguridad Detectar, investigar y responder
Marketing eficaz para una Navidad digital Más datos, de calidad y actualizados
El encanto inteligente del inbound marketing
La IA en todas las fases del customer journey
Combinar tecnología e intuición humana Los datos impulsan la experiencia del cliente
Entrevista a Juan Ignacio Rouyet | We The Humans
“
Hemos pasado de usuarios a usados, from “user” to “used”
Su ma rio
SOLUCIONES
44 46 48
Transformación digital en compras Caso práctico en ACCIONA
¡Hay que ponerse la mascarilla!
Enfoque zero trust con Unisys Stealth
RPA, IA… y la persona en el centro El workflow digital del empleado
Víctor Ayllón, vicepresidente del Centro de Excelencia RPA de Appian
OPINIÓN
52 53 54 55 56 60
La IA se dirige al borde de la red Por Maite Ramos (Dynabook)
Antes de hablar de customer experience… Por José Ramón Padrón (SiteGround)
Operaciones impulsadas por IA Por Michael Allen (Dynatrace)
Mindset management Por Iñigo Manso (Bchange)
Gadgets tecnológicos En clave profesional
Dynabook Portégé X30L-G-11R
Homo Digitalis
Rediseñar la experiencia del empleado Por Antonio Crespo (Quint)
DICIEMBRE 2020
// 03
Ac t u a l i d a d
La incidencia de la COVID-19 en la seguridad
Hacia un futuro más humanizado
EN 2021, CIBERATAQUES MÁS ESPECÍFICOS
VMware ha celebrado su evento anual con la prensa especializada, en
SERVICENOW Y WATSON AIOPS el que hace un repaso por los acontecimientos más importantes vividos
La multinacional HP ha presentado un resumen de las amenazas de se-
durante el año en curso, que ha sido uno de los más intensos para esta
guridad que van a ser protagonistas durante el próximo año, poniendo el
compañía.
foco en prácticas como el ransomware operado por humanos, el secuestro
María José Talavera, directora general de VMware Iberia, destacó algu-
de subprocesos, las amenazas internas no intencionadas, el compromiso
nos de los momentos más importantes de 2020, especialmente durante
del correo electrónico empresarial y los ataques de tipo whaling, también
los primeros meses de pandemia, en los que hubo que dar soporte a las
conocidos como el “fraude del CEO”.
empresas a la hora de adoptar el transcendental cambio vivido en los
El escenario de ciberseguridad ha cambiado radicalmente fruto de la CO-
modelos de trabajo, de relación… Algunos ejemplos que puso sobre la
VID-19. En muchos casos, las ineficiencias del acceso remoto, las vulnera-
mesa fueron el apoyo al sector sanitario, personalizándolo en entidades
bilidades de las VPN y la escasez de un personal que pueda ayudar a la em-
como el Instituto Catalán de Salud (ICS). Durante los meses de pande-
presa a adaptarse se han traducido en un contexto menos seguro. De hecho,
mia, 1200 profesionales clave del ICS de los principales hospitales de
desde la perspectiva de un ciberdelincuente, la superficie de ataque se está
Cataluña, además de los sanitarios de sus 324 Centros de Atención Pri-
ampliando, lo que crea más oportunidades. A esto hay que unir un aumento
maria y 625 consultorios, han podido acceder a las aplicaciones críticas
de las amenazas internas no intencionadas, derivadas de los errores de se-
virtualizadas desde cualquier lugar.
guridad que puedan cometer los empleados.
Talavera también ha recordado el objetivo principal de VMware para
En lo que respecta al ransomware, se ha convertido en la herramienta prefe-
2030: “Hay que reinventarse para construir un futuro, no solo más soste-
rida de los ciberdelincuentes. La amenaza ya no es el “secuestro” de los da-
nible, sino también basado en la equidad y la confianza”. De hecho, en la
tos, sino la divulgación pública de información crítica para la empresa. Este
Agenda VMware 2030, presentada recientemente, se destacan aspec-
tipo de ataques perjudicará especialmente a las organizaciones del sector
tos como la seguridad, la necesidad de lograr operaciones con cero emi-
público, que procesan todo tipo de información identificable.
siones de carbono para 2030, o proporcionar la adquisición de habilida-
En este informe también se han identificado determinados sectores con
des digitales técnicas y duraderas.
más probabilidades de ser víctimas de estos ataques, como por ejemplo los
Una de las invitadas a este encuentro fue Silvia Leal, que ofreció una
relacionados con infraestructuras críticas, farmacia y atención médica, IoT
interesante ponencia en torno al nuevo ecosistema tecnológico, la-
industrial y educación. Otro de los sectores que se considerarán objetivo
boral, social y educativo al que nos enfrentaremos en 2021. Según el
prioritario será el de los fabricantes de automóviles, en particular las em-
último informe Future Ready Workforce de VMware, en marzo de 2020
presas de vehículos eléctricos.
el 61% de los empleados no confiaban en su jefe y tan solo el 13% acu-
La respuesta a este escenario llega a través de enfoques defensivos como
dían al trabajo altamente comprometidos. “Ahora, un 28% de los casos
zero trust, que facilita el trabajo remoto y la administración de identidades
ha incrementado sus ánimos y están más comprometidos con la empresa.
y accesos a los usuarios, o la necesidad de repensar las arquitecturas y con-
Además, un 63% de los casos han mejorado las relaciones con los compa-
troles de seguridad para construir la protección desde el hardware, a través
ñeros y con los jefes, lo que revela que actualmente se ha logrado mejorar
de tecnologías como la microvirtualización, que son transparentes para el
la productividad gracias a la tecnología y a una nueva forma de entender el
usuario final, pero que dejan a los delincuentes sin nada que robar.
espacio de trabajo”.
Talento sin fronteras EN BUSCA DEL PROFESIONAL GLOBAL Es una tendencia que poco a poco va adquirien-
creciente escasez de talento especializado en
esta guía se habla de aspectos como el cumpli-
do más protagonismo. Gracias a la creciente
determinadas áreas, así como ayudar a aumen-
miento de las diferentes legislaciones locales, la
normalización de los modelos de trabajo a dis-
tar la diversidad de una organización.
necesidad de contar con un adecuado onboarding
tancia, resulta cada vez más sencillo separar la
La escasez de talento es una constante, especial-
digital, así como la de poner atención a la tecno-
ubicación geográfica de las empresas de la de
mente en áreas como las relacionadas con la tec-
logía necesaria para habilitar este trabajo a dis-
los profesionales. La adopción de una estrate-
nología. La consultora Robert Walters ha editado
tancia, o la importancia de la cultura y el impacto
gia internacional para aquellos puestos que no
su guía Talento transfronterizo, en la que presenta
que tendrá en el sentimiento de compromiso y de
requieren una presencia física puede aliviar la
los aspectos clave en este tipo de estrategias. En
pertenencia.
04 //
DICIEMBRE 2020
La solución inteligente en la gestión de personas y talento.
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Ac t u a l i d a d
Retos del sector financiero POTENCIAR LOS CANALES DIGITALES “La generación Z no va a pisar las oficinas y tampoco lo van a volver a hacer los clientes más tradicionales, que han cambiado sus hábitos como consecuencia de la COVID-19”. Ángel Pineda, CEO de Orizon. La banca digital ha experimentado unos niveles de crecimiento mensuales cercanos al 30%. Este cambio de modelo de trabajo no ha tenido la respuesta correspondiente en los sistemas de backoffice, que, en muchos casos, siguen siendo obsoletos, lo que incrementa los tiempos de respuesta y dispara los costes de infraestructura. Según un informe de Orizon, las entidades financieras deben apostar de forma decidida por la eliminación de estas ineficiencias, poniendo el foco en el rendimiento y en tres tendencias que van a resultar fundamentales durante 2021: la supremacía del dato, el ascenso de la inteligencia artificial (IA) y la optimización de arquitecturas y modelos de computación.
El consumidor y el beneficio de sus datos AGGITY INVIERTE 1,5 MILLONES DE EUROS EN KUBIKDATA
Además, en este informe se destacan algunos retos especialmente relevantes para la banca en este año que comienza: la mejora de la rentabilidad, actualmente muy mermada por tipos de interés muy bajos que reducen los márgenes de intermediación y por la necesidad de mejora de la solvencia; la necesidad de asegurar el valor y el desarrollo eficiente de las fusiones; o la doble competencia de las big tech (Amazon, Apple, Google, Facebook y Microsoft), menos sometidas a regulaciones estrictas, y de las fintech, que han impuesto nuevos modelos de banca y de relación con el cliente.
C
M
Y
CM
MY
Se dice que, en Internet, cuando un producto es gratis, el producto eres tú.
CY
Con KubikData aparece un nuevo modelo de negocio relacionado con los
CMY
datos, compensando económicamente a los consumidores por la información que comparten en el negocio de la publicidad y el marketing digital. Por dar algunas cifras, el mercado anual de la publicidad digital basada en datos mueve alrededor de 3000 millones de euros en España; en Europa, más de 100 000 y, a nivel mundial, 300 000 millones de euros. La multinacional tecnológica aggity ha invertido 1,5 millones de euros en esta compañía, que lanzará al mercado una nueva plataforma con la que pretende convertir a los consumidores en beneficiarios directos de las
Modelos rentables, productivos y sostenibles PFSGROUP ADQUIERE WAAVI
grandes inversiones de las marcas. KubikData nació en 2019, en Barcelona, cuenta con unos fondos propios
La compañía española pfsGROUP ha anunciado la adquisición de la
de cerca de dos millones de euros que se han destinado al desarrollo de la
empresa Waavi, especializada en innovación disruptiva y en la genera-
plataforma, y con un equipo de 50 personas. Aunque operará inicialmente
ción de nuevos modelos de negocio digitales que ayudan a convertir los
en España, sus planes pasan por extender sus operaciones a México, a par-
retos o ideas en un activo digital con impacto. Las capacidades y expe-
tir del próximo mes de febrero, y después a otros países como Argentina,
riencia de Waavi en la creación de nuevas líneas de negocio disruptivas
Colombia o Perú. Este plan de internacionalización estará apoyado en la
—fusionando estrategia, desarrollo de producto y marketing digital—
presencia de aggity en esas regiones. En cuanto a Europa, la previsión es
complementarán los servicios de transformación eficiente de procesos
comenzar a operar en Italia, atendiendo al interés que ha despertado en dis-
de negocio que ofrece pfsGROUP. El objetivo de esta adquisición es lle-
tintas empresas y grandes agencias de medios.
gar a grandes empresas que necesiten crear y validar nuevos modelos
La plataforma, que de momento está en fase beta, se ejecuta a través de una
de negocio de forma ágil y con resultados.
aplicación móvil que hace de intermediaria entre las marcas y los usuarios,
El modelo de sistematización de la innovación de Waavi permite cons-
que permanecerán anónimos dentro del sistema. Al darse de alta, los usua-
truir nuevos negocios digitales, ayudando a las grandes corporaciones
rios cumplimentan un cuestionario sobre sus gustos, intereses y hábitos de
a validar —de forma extremadamente ágil— los retos, las soluciones y
consumo, y conocen en todo momento las marcas o anunciantes que han ac-
los mercados. El objetivo es conseguir modelos de negocio rentables,
cedido a sus datos para hacerles llegar las campañas de publicidad.
productivos y sostenibles.
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DICIEMBRE 2020
K
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Eficiencia | Sostenibilidad | Negocio
Fusiones y adquisiciones En busca de un deal más verde
Una de las tendencias de referencia durante los últi-
Además, la sostenibilidad también se ha convertido en
mos años es la de introducir la variable green a lo lar-
una cuestión de divulgación financiera. Los inversores
go de todo el ciclo de vida de los productos y servicios.
están pidiendo a los organismos internacionales que
Básicamente, se trata de políticas o inversiones a través
den orientaciones para que las empresas evalúen y di-
de las que se buscan beneficios medioambientales o so-
vulguen de manera completa y transparente sus riesgos
ciales, que derivan en otros más relacionados con la re-
financieros derivados de las cuestiones ASG.
putación o el valor de la marca. En cualquier caso, según
Por último, los asuntos ambientales no son nuevos para
se va avanzando en este tipo de prácticas, va resultando
el M&A. Por ejemplo, los requisitos para evaluar el alcan-
cada vez más evidente el retorno económico directo que
ce y el coste a la hora de poner remedio a la contamina-
generan, que va mucho más allá de las áreas de RSC, co-
ción del suelo y el agua en la fase de due diligence son
municación o marketing de las compañías.
cada vez más amplios.
Según afirma un interesante informe —¿Cómo de verde
De esta forma, cada vez resulta más importante que, en
es el deal? — publicado por Deloitte, el greening de los
los procesos de M&A, tanto los compradores como los
productos y las operaciones se ha convertido en un tema
vendedores comprendan el alcance y el impacto de las
estratégico en prácticamente todas las industrias, y los
cuestiones de sostenibilidad en la estructura, la ejecución
factores ambientales pueden ser absolutamente crucia-
y valoración del deal.
les a la hora de plantear fusiones y adquisiciones (M&A) y pueden resultar decisivos a la hora de llevar adelante algunos de estos acuerdos. Según este informe, los recientes procesos de M&A en sectores como energía y retail han demostrado que la soste-
Transición hacia una economía neutra
nibilidad puede afectar tanto a la viabilidad como a la va-
“
loración de los deals. Esta tendencia va cobrando cada vez
En el informe Agenda 2030 de desarrollo sostenible,
más fuerza, impulsada por una serie de factores como los
desarrollado por Deloitte, destaca la creciente
cambios regulatorios que buscan combatir los problemas
implicación de las organizaciones a la hora de
ambientales de una forma más activa. A medida que la re-
contribuir a la consecución de los ODS. De hecho,
gulación se hace más estricta en este sentido, aumenta la
un 68% de las respuestas admite que el cambio
demanda de información sobre la gestión de los aspectos
climático tiene un impacto financiero en su negocio,
ASG (ambientales, sociales y de gobierno).
que puede ser especialmente relevante en sectores
El greening de los productos y las operaciones se ha convertido en un tema estratégico en prácticamente todas las industrias
como energía y recursos naturales, agricultura, ganadería, o minería y pesca. Además, el 94% declara que se han integrado los riesgos ambientales en la gestión de su compañía y un 16% de las empresas ya invierte entre un 1% y un 2,5% de su facturación en mitigar los riesgos asociados al cambio climático. Para minimizar el impacto ambiental, el 63% de los participantes señala que están llevando a cabo proyectos de eficiencia energética. Les siguen medidas tales como la sensibilización de los empleados (44%) y el desarrollo de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente tanto en su producción como en su consumo (39%). Tras estos resultados, se constata que las empresas son muy conscientes de la importancia de los impactos que puede tener en su negocio la inevitable transición a una economía neutra en carbono.
08 //
DICIEMBRE 2020
Eficiencia | Sostenibilidad | Negocio
Economía circular y blockchain Ecosistema de colaboración CircularChain es un ecosistema de colaboración que están desarrollando Ecoembes y Minsait en España, con el objetivo de construir una plataforma blockchain con un impacto notable en la sostenibilidad medioambiental en el contexto de la economía circular. Se trata de una red de registros distribuidos que ayudará a que las Administraciones Públicas, las entidades locales, los operadores, los recicladores y otras organizaciones puedan compartir —y controlar— de forma segura todos los datos del sistema, así como acelerar todas las transacciones vinculadas al proceso de selección de residuos. Además, hará posible la implementación ágil de sistemas de auditoría inteligente a partir de los registros generados por todos los involucrados en la cadena. De esta forma, se dispondrá de una fuente única de información veraz y un registro inalterable, lo que aportará mayor transparencia y capacidad de auditoría a todas las operaciones y transacciones realizadas. Por otra parte, al no existir un sistema central, la plataforma carece de costes globales de desarrollo y de mantenimiento de la in-
La iniciativa ya ha mostrado sus beneficios a través de un caso de uso
fraestructura, que son repartidos entre los participantes.
completo de trazabilidad. Incluye el registro de centenares de tran-
CircularChain facilitará el registro de información inmodificable
sacciones diarias asociadas a la retirada de material en más de 90
sobre la trazabilidad y las evidencias. Además, habilita el estableci-
plantas de selección, así como el traslado hasta más de 70 recicladores
miento de acuerdos inteligentes (por ejemplo, sobre entrega de ma-
a lo largo de toda la geografía española. Las cifras de noviembre de
teriales o envases) que facilitan la automatización de los pagos, así
2020 suman más de 3700 retiradas y en torno a 14 500 transacciones,
como las penalizaciones en caso de incumplimiento.
que han quedado registradas en la plataforma blockchain.
Hacia la industria sostenible Proyecto Life MATHER Life MATHER es un proyecto cofinanciado por la Unión Europea y
La fase de desarrollo se centró en el ámbito de los electrodomésti-
que forma parte del programa LIFE. Su objetivo es proporcionar
cos. Para cada sustancia, MATHER indica los posibles impactos en
herramientas para que las empresas de fabricación (y, potencial-
la salud y el medio ambiente, así como información regulatoria y
mente, de otros sectores) reduzcan en lo posible los impactos am-
posibles alternativas, lo que permite que las empresas puedan or-
bientales y los relacionados con la salud de los productos químicos
ganizarse y planificar con anticipación en vista de futuras limita-
que utilizan. El proyecto se ha desarrollado durante los últimos
ciones legales.
tres años y, según informó la plataforma Lifegate, el pasado 9 de
En cuanto a los resultados obtenidos, en el evento se destacaron
diciembre se celebró el acto de clausura y de presentación de los
especialmente su función como palanca de innovación, a la hora
resultados obtenidos.
de identificar materiales alternativos asociados con un menor
La herramienta en cuestión, una plataforma TIC, ha sido desarrolla-
impacto ambiental. Además, la plataforma garantiza importan-
da por tres entidades complementarias: Whirlpool EMEA, que se en-
tes ahorros de tiempo y costes para las LCA (life cycle assessments),
cargó de coordinar el proyecto, proporcionar datos y probar la herra-
proporcionando una base sólida y objetiva para la adopción de au-
mienta en algunos de sus productos; la Escuela de Ingeniería Química
ténticos principios de diseño ecológico.
de la Universidad Técnica Nacional de Atenas (NTUA), cuya misión
Por último, al facilitar el intercambio de datos, la herramienta ayu-
fue crear una interfaz lo más intuitiva posible; y la italiana, que se en-
da también a seleccionar los mejores proveedores y, en general,
cargó de analizar los impactos socioeconómicos, así como supervisar
incentiva la trazabilidad y transparencia de toda la cadena de sumi-
las comunicaciones y lo que técnicamente se conoce como replicabi-
nistro, y facilita también la adopción de certificaciones ambientales
lidad, lo que implicó la participación de 200 empresas.
voluntarias.
DICIEMBRE 2020
// 09
Segu r i d a d E strat é g ica C or p orat iva
Riesgos de ciberseguridad en proveedores Auditoría y monitorización continua (CA&CM)
Las estrategias basadas en la orientación completa
»
del negocio a las necesidades de los clientes han
proveedores con impacto en la empresa.
provocado un incremento considerable en el volumen de datos recogidos sobre ellos. Esta tendencia, sumada a la mayor dependencia de los proveedores como estrategia de optimización de costes, entraña nuevos retos para la ciberseguridad y la privacidad a los que las empresas deben hacer frente.
Ausencia de visibilidad y capacidad de supervisión
sobre los procesos o recursos tecnológicos operados por »
Falta de madurez los modelos de supervisión del
riesgo a un entorno distribuido, en el que la cadena de valor está soportada por diversos proveedores. »
No suele existir un criterio claro y estandarizado so-
bre cómo supervisar el riesgo en los proveedores, salvo por la definición de requerimientos en el contrato, lo que resulta insuficiente. Teniendo en cuenta estas circunstancias, se vuelve necesario desarrollar modelos de supervisión que no requieran una excesiva madurez para su implementación, pero que controlen de forma efectiva los riesgos a los que la empresa está sujeta, incluyendo aquellos resultantes de la externalización.
Con el paso de los años, la tecnología ha pasado de ser
10 //
un área de inversión accesoria, con poco aporte de va-
/ AUDITORÍA Y MONITORIZACIÓN CONTINUA
lor en la organización, a convertirse en un eje esencial,
Para lograr una supervisión efectiva de proveedores,
dando lugar a nuevos modelos de negocio basados o so-
debe definirse una estrategia que cumpla con los si-
portados en las TIC. Con el incremento de este nivel de
guientes requerimientos mínimos:
dependencia, y motivadas por la optimización de costes,
»
muchas empresas han recurrido a la externalización.
pleta y homogénea de todos los proveedores no es asu-
Este desarrollo, además, ha permitido un incremento
mible, por lo que debe determinarse cuáles requieren
exponencial en el volumen de información recopilada
mayor atención.
para soportar los procesos y la toma de decisiones. Por
»
otro lado, a medida que los modelos de negocio se han
proveedor, existirá un nivel mínimo de visibilidad que
ido orientando hacia el cliente, también ha crecido el
este deberá proporcionar para garantizar una adecuada
volumen y la diversidad de información sobre ellos.
supervisión.
En la actualidad, las empresas se ven sujetas a un con-
»
texto con mayores niveles de incertidumbre y a un in-
garantizar una gestión de los riesgos introducidos por
cremento en su exposición a los riesgos —tanto tecno-
actores externos.
lógicos como legales y reputacionales— derivados del
»
uso de la información. En concreto, destacan por su
res que se han de supervisar y la complejidad de esta ta-
relevancia los siguientes condicionantes para la gestión
rea, recurrir a la automatización es vital para asegurar
del riesgo tecnológico:
que sea abarcable.
»
»
Los requerimientos regulatorios son mayores, como
Priorización. En muchos casos, una gestión com-
Visibilidad. Dependiendo de la criticidad de cada
Colaboración. Este es un factor crítico a la hora de
Automatización. A medida que aumentan los acto-
Flexibilidad. Cada proveedor se sitúa en un contex-
resultado de un aumento en la tipología de información
to distinto, por lo que la empresa debe definir estrate-
recopilada sobre los clientes.
gias que permitan gestionar el riesgo en entornos muy
»
heterogéneos.
Aumento en el número y criticidad de procesos ope-
rados por proveedores, lo que implica una mayor de-
»
pendencia.
que ofrezcan una garantía mínima sobre el cumpli-
DICIEMBRE 2020
Seguimiento. La empresa debe desplegar procesos
Seguri da d Es tra tégi ca Co rpo ra tiv a CDA
CCM
CRMA Contexto interno
Objetivos de Negocio Procesos de Negocio
Objetivos de Ciberseguridad
Reglas de Negocio
Actividades de Ciberseguridad
Procesos de gestión de información
Controles
Analítica de Datos
Contexto externo
Mapa de riesgos
Análisis de riesgos
KPI
KRI
FIGURA 1 _ Elementos clave de supervisión en CA&CM. miento de los requerimientos del contrato y la adecuada
»
gestión por parte del proveedor.
depende el modelo y de las estructuras necesarias para
Preparación. Desarrollo de los elementos de los que
Considerando estos condicionantes y requerimientos,
la ejecución, similares a las utilizadas en Scrum.
utilizar procesos de auditoría y monitorización conti-
»
nua (CA&CM) ofrece una alternativa eficiente y efectiva
mentos claves de supervisión que se utilizarán en la
para integrar la supervisión de proveedores en los pro-
iteración.
cesos de análisis y tratamiento de riesgos internos.
»
CA&CM requiere la implantación de tres procesos: ase-
miento, implantando elementos clave de supervisión.
guramiento continuo de datos (CDA); monitorización
»
continua de controles (CCM) y monitorización y evalua-
interesadas.
ción continua de riesgos (CRMA). Estos procesos se so-
»
portan en los elementos clave de supervisión recogidos
mejora del modelo.
en la Figura 1 (sombreados en rojo). Estos elementos
»
clave se deben definir partiendo de elementos necesa-
ción y detalle de nuevos elementos de supervisión.
rios para la gestión del riesgo (sombreados en gris).
A medida que se vayan ejecutando iteraciones deberá in-
Estos elementos clave de supervisión ofrecen mayor
crementarse su madurez según una estructura de cuatro
nivel de adaptación y permiten integrar resultados pro-
niveles:
cedentes de fuentes heterogéneas, para mostrar una
»
visión agregada que garantice la priorización y trata-
recer la familiarización.
miento de aquellos riesgos de mayor relevancia para la
»
organización, independientemente de sobre qué actor
y proveedores.
se materialicen.
»
Con estos elementos de supervisión se crea una capa de
pervisión para garantizar que aporten valor al asegura-
abstracción sobre los ecosistemas tecnológicos analiza-
miento de riesgos de ciberseguridad.
dos, pertenecientes a los diversos actores involucrados
»
en la cadena de valor. De esta manera, se crearán con-
mantenga alineado con las necesidades de la empresa.
juntos de reglas de análisis, actividades de ciberseguri-
De esta manera, se obtiene una estrategia que va in-
dad, controles, KPI y KRI para cada uno de los actores,
crementando sus capacidades a medida que crece la
lo que garantizará la cobertura de objetivos y riesgos
madurez y capacidad de supervisión de la empresa; es
comunes por todos ellos.
posible así elegir hasta qué punto integrar cada uno de
Estos elementos de supervisión deberán implantarse,
los elementos clave en cada uno de los ecosistemas tec-
medirse y reportarse. Para ello, se define una estrate-
nológicos, ya sean propios o de proveedores.
gia de ejecución de la supervisión basada en principios
El desarrollo completo de este modelo puede encontrar-
ágiles de gestión. Esta estrategia está basada en la ejecu-
se en el estudio publicado por ISMS-CSA sobre supervi-
ción de las siguientes fases:
sión basada en CA&CM.
Planificación. Se identifican y detallan todos los ele-
Ejecución. Se genera el aporte de valor al aseguraRevisión. Presentación de resultados a las partes Retroalimentación. Identificación de puntos de Refinamiento. Fase opcional que cubre la defini-
Pablo Castaño Miembro del CTO de Cloud Security Alliance y Analista de Ciberseguridad
BANCO S A N TA N D E R
bancosantander.es
Inicial. Se cubre un alcance muy limitado para favoAcoplamiento. Se va expandiendo a más procesos Maduración. Se refinan los elementos clave de su-
Consolidación. Se mejora el modelo para que se
DICIEMBRE 2020
// 11
R et ra to
“ 12 //
“Cualquier máquina lo suficiente inteligente como para pasar un test de Turing sería lo suficientemente lista como para no superarlo” DICIEMBRE 2020
R e tra to
Calum Chace The Economic Singularity
LA IDEA NO ES NUEVA. YA EN 1984, A TRAVÉS DE TERMINATOR, EL CINE PLASMÓ UN FUTURO EN EL QUE LAS MÁQUINAS INTELIGENTES CONTROLAN EL MUNDO. MATRIX NO MEJORÓ PRECISAMENTE ESA IDEA. AHONDANDO EN ELLA, CALUM CHACE DICE QUE NOS QUEDAN POCO MÁS DE VEINTE AÑOS PARA QUE ESOS ESCENARIOS SE HAGAN REALIDAD.
C
alum Chace es autor de varios libros
máquinas desarrollar cualquier tarea de un
y da conferencias por todo el mun-
ser humano, previendo que podrían existir
do. En los cuatro años previos a la
sistemas de este tipo en la década de 2040 o
pandemia, impartió más de 120 charlas en 18
2050. Esto nos sitúa muy cerca del escena-
países hablando sobre la inteligencia artifi-
rio que prevé Calum Chace: “¿Qué ocurrirá
cial (IA) y cómo impactará en la vida de los
cuando los coches circulen solos y las fábricas
seres humanos, en las sociedades y en la eco-
no necesiten personas? ¿Qué ocurrirá cuando
nomía. Chace defiende que no estamos vi-
las personas vean lo impresionantes que son
viendo la Cuarta Revolución Industrial, sino
los ordenadores en realidad? Si no tenemos
que esta es la revolución de la información.
un plan, cundirá el pánico”.
Nacido en el Reino Unido, aunque vive a me-
Esta visión, muy cerca del futuro de Star
dio camino entre su país natal y Andalucía.
Trek, provoca que Chace opine que “nuestra
Estudió filosofía, política y economía en la
mejor esperanza es pensar en un mundo de
Universidad de Oxford y, en el ámbito pro-
abundancia, en el que las máquinas hacen
fesional, fue periodista en la BBC, ahora co-
todo el trabajo y las personas se pueden de-
labora regularmente con la revista Forbes,
dicar a jugar, aprender o divertirse. El pro-
y pasó por empresas como BP (en un rol de
blema es averiguar cómo se va a pagar eso”.
marketing) o KPMG, y también llego a dirigir
Con ello en mente, en 2017 Calum Chace
diferentes startups.
fundó un think tank —Economic Singularity
En 2012, y tras retirarse del mundo labo-
Club— compuesto por tecnólogos, académi-
ral, empezó una carrera como escritor, con
cos y escritores que, al igual que él, opinan
obras como el thriller de ciencia ficción
que hay que tomarse en serio el peligro que
Pandora’s Brain. En cualquier caso, la ma-
supone el desempleo masivo causado por
yoría de sus obras fueron ensayos, de los
la tecnología. Aunque el futuro que pinta
cuales seguramente el más conocido sea The
Chace no es precisamente de color de rosa,
Economic Singularity, en el que explora la si-
parece que al menos no se ha dado por ven-
tuación económica que generaría la existen-
cido por la visión distópica, sino que intenta
cia de una IA ubicua.
que no lleguemos a materializarla. Veremos si sus esfuerzos obtienen los frutos desea-
/ LA SINGULARIDAD ECONÓMICA
dos. 2040 no está tan lejos.
The Economic Singularity no es solo el título de un libro. Este concepto preocupa especialmente al autor, que lo describe como “el
Pandora’s Brain
momento de la historia en la que el desempleo tecnológico se convierte en una realidad”.
Apartándose de su estilo habitual de ensayo, en
Chace piensa que, en una generación, la ma-
Pandora’s Brain, Calum Chace se aventura en el
yoría de las personas pueden estar sin tra-
género del thriller aprovechando su campo de
bajo porque las máquinas podrán realizar
estudio habitual de la IA. En un futuro bastante
sus tareas de forma mucho más eficiente y
cercano, el protagonista, un estudiante, descubre
económica. “Es importante tomar esta posi-
que su difunto padre estaba trabajando en la
bilidad en serio y pensar en qué vamos a ha-
primera máquina consciente del mundo. Se ve
cer al respecto”.
involucrado en un tira y afloja entre grupos de
Otros personajes relevantes, como Stephen
interés poderosos que persiguen esa misma
Hawking y Elon Musk, también han hablado
meta. Chace aprovecha este argumento para
sobre la denominada IAG (inteligencia arti-
tratar temas casi filosóficos y religiosos. Un
ficial general), aquella que permitiría a las
techno-thriller que invita a pensar.
DICIEMBRE 2020
// 13
Tende n c i a s
Lean banking
Eficiencia y automatización de procesos en el sector bancario
Vivimos un momento en el que los cambios van a ser mucho más disruptivos de lo que han sido durante años. Las empresas deben estar preparadas para adoptar la mejora continua como seña de identidad empresarial. La filosofía Lean ayuda a adoptar esta conciencia, que debería estar en el ADN de todos los negocios. El sector bancario no es una excepción. La situación actual está haciendo que las empresas se
de documentos…) y que podrían ser automatizadas a
deban replantear muchos de los conceptos que se han
través de RPA. Estos procesos manuales pueden dar
venido forjando durante décadas. En estos momentos,
lugar a errores o defectos, por ejemplo, a la hora de
organizaciones de todos los tamaños y sectores se en-
rellenar un formulario, que derivan en retrabajos.
cuentran bajo una gran presión que les exige ser más
Además, los elevados tiempos que se consumen en las
eficientes, obtener más con lo mismo, e incluso con
gestiones de las sucursales, debidos en su mayoría a
menos. Un camino que pasa por ajustar costes opera-
la cantidad de documentación física que se maneja,
tivos, que deben ser analizados desde el punto de vista
también dan lugar a ineficiencias. Todo esto pone de
de los procesos que los sustentan.
manifiesto la importancia que tiene la digitalización
Lean banking, que es como se conoce a la aplicación de
en este tipo de procesos.
la filosofía Lean al sector bancario, es sinónimo de efi-
En este contexto, Lean banking ayuda a identificar y eli-
ciencia, agilidad y flexibilidad. Su objetivo principal
minar estos desperdicios. Además de optimizar mejor
es lograr operaciones más rentables, que satisfagan
todos los procesos, para hacerlos más ágiles, la aplica-
las expectativas del cliente y que, además, permitan a
ción de Lean banking hace posible liberar de determi-
estas empresas caminar hacia la excelencia operativa,
nadas tareas al equipo involucrado en el proceso, lo que
ahorrando costes y reduciendo la inversión.
permite que centre sus esfuerzos en aquellas activida-
En la actualidad, existen múltiples tipos de ineficien-
des que realmente aportan valor al cliente y al negocio.
cias o desperdicios en los procesos relacionados con
14 //
el sector bancario, como las esperas en los procesos
/ EJEMPLO DE APLICACIÓN
de autorización o las múltiples tareas que todavía se
El objetivo de Lean banking es hacer más eficientes
realizan de forma manual (envío de correos, lectura
los procesos bancarios, identificando y eliminando
DICIEMBRE 2020
Te n de n c ia s aquellas actividades que no generan valor. Para ello,
Mapear la situación actual (AS IS). En este paso se
es necesario analizar en profundidad los procesos,
detallan las actividades que componen o integran el
pero también el día a día de las personas que ejecutan
proceso, así como las métricas asociadas. Por ejemplo,
las tareas. Este análisis se lleva a cabo a través de una
la cantidad de reclamaciones diarias que se han de re-
serie de talleres, a los que deben asistir miembros del
solver y los tiempos que ocupan. Es importante identi-
equipo con diferentes roles, ya que son los que cono-
ficar tres tipologías en cuanto a los tiempos:
cen en profundidad las actividades que realizan o las
»
métricas que manejan, y pueden comunicar si tienen
acaba una actividad y se puede empezar la siguiente.
algún tipo de problema a la hora de desarrollar sus
»
tareas. En estos talleres, serán los propios miembros
cutar una actividad sin contar ineficiencias, es decir, el
del equipo los que propongan las oportunidades de
tiempo ideal.
mejora para resolver estos problemas.
»
Para describir mejor en qué consiste Lean banking,
ta que se entrega una actividad al cliente.
vamos a hacerlo mediante un ejemplo de aplicación
En este paso cabe destacar la importancia de tomar y
sobre un proceso bancario típico, el de reclamaciones
analizar las métricas del proceso para, de forma pos-
de ingreso de efectivo en cajeros. Los pasos para im-
terior, comprobar si realmente las mejoras que se apli-
plementarlo son los siguientes:
quen van a tener un impacto real sobre el proceso. Lo
Identificar el proceso a mejorar. Lo primero que
que no se mide no se puede mejorar.
debe realizarse en estos talleres es acotar el proceso,
Identificar desperdicios. En Lean aparecen descritos
es decir, definir claramente el alcance de lo que se va a
diferentes tipos de desperdicios, que se clasifican se-
analizar. Se trata de determinar las entradas y salidas,
gún la Figura 1. El objetivo de este paso es detectar-
así como de identificar a todos los involucrados.
los y eliminarlos del proceso para que este sea más
El proceso de este ejemplo de aplicación tiene lugar
eficiente.
cuando un cliente va a ingresar dinero al cajero. En
En este caso, se encontraron cuatro desperdicios:
ocasiones, debido a diferentes errores, este ingreso no
»
aparece en su cuenta y se produce la reclamación por
en la app del banco es una tarea manual.
parte del cliente, que es el input del proceso. Esto des-
»
encadena una serie de actividades, que realizan tanto
de los cajeros ya que las sucursales no disponen de un
las sucursales como el departamento de reclamaciones
procedimiento de actuación claro.
del banco, para solucionar esta incidencia, que culmi-
»
na con el ingreso de la cantidad correcta en la cuenta
ción en la app del banco hasta que la sucursal recibe la
bancaria del cliente. Este sería el output del proceso.
notificación del cierre transcurre mucho tiempo.
El tiempo de espera, el que transcurre desde que se El tiempo de esfuerzo, o lo que se tardaría en eje-
El tiempo de entrega, el período que transcurre has-
Laura García Consultora de Transformación
QUINT
quintgroup.com/es
Sobreproceso. El alta del formulario de reclamación Defectos y retrabajos. Hay errores en las descargas
Tiempo de espera. Desde que se cierra la reclama-
Transporte de bienes: Transporte innecesario de equipos, productos, documentos entre fábricas, oficinas, etc. Inventario: Exceso de materia prima, productos y procesos no utilizados.
Movimiento de personas: Movimiento innecesario del personal entre fábricas, oficinas, salas, etc. Tiempo de espera: Tiempo perdido mientras se espera el próximo paso en el proceso.
Sobreproceso: Trabajo o complejidad adicional, no percibidos por el cliente. Sobreproducción: Producción de productos o servicios antes o en mayor cantidad de lo que es necesario. Defectos y retrabajos: Repetición del trabajo originada por defectos o errores propagados a lo largo del proceso.
Talento: Carencia de información, formación o acceso para realizar correctamente el trabajo.
FIGURA 1 _ Tipos de desperdicios según Lean.
DICIEMBBRE 2020
// 15
Tende n c i a s
Medio
Estandarización: procedimiento descargas de cajero. Automatización: envío de mail desde la app del banco. Optimización: obtención del informe de reclamaciones desde la app.
Bajo
IMPACTO
Alto
Robotización: RPA.
Baja
Media
Alta
FACILIDAD FIGURA 2 _ Matriz de priorización de oportunidades de mejora en el proceso usado como ejemplo.
Sobreproceso. Se realiza un informe manual que
mejora en el proceso. De hecho, si la mejora requiere
recoge las reclamaciones diarias, algo que resulta muy
más inversión que el ahorro que se va a conseguir,
pesado.
directamente se descartaría.
Identificar oportunidades de mejora. Una vez de-
En la Figura 2 se puede ver la priorización que se apli-
tectados los desperdicios, se proponen oportunidades
có a cada una de las mejoras planteadas para este pro-
de mejora para intentar corregirlos. Para poder prio-
ceso en concreto.
»
rizarlas y ver su viabilidad, se incorporan también
Implementar las propuestas. Con las mejoras que se
aspectos como el impacto que van a tener sobre el pro-
han acordado se ha conseguido reducir el tiempo de
ceso, la sencillez en cuanto a su implementación, o la
espera del proceso en un 19% y el de esfuerzo en un
reducción de tiempos que conllevaría su aplicación.
56%. En parte, esto ha sido debido a la automatización
Además, las mejoras se clasifican según el criterio de-
y robotización que se ha aplicado, lo que ha permiti-
nominado ESOAR (eliminar, estandarizar, optimizar,
do, además, liberar tiempo de algunas de las personas
automatizar y robotizar). En este caso de estudio, sur-
involucradas, que ahora podrán dedicar a tareas que
gieron cuatro mejoras para corregir los desperdicios
sí aportan valor. Además, también se ha conseguido
identificados:
mejorar el tiempo de entrega en un 18%.
»
Robotización. Carga automática del formulario en la
aplicación mediante un robot. Antes, esta tarea se reali-
16 //
/ BENEFICIOS DE LEAN BANKING
zaba de manera manual.
Al hacer más eficientes los procesos bancarios y redu-
»
Estandarización. Creación de un procedimiento que
cir el time-to-market se consigue aumentar la satisfac-
defina de forma clara las descargas de los cajeros para
ción del cliente y la calidad del servicio que se ofrece.
así evitar errores y retrabajos posteriores.
En el ejemplo de aplicación que hemos comentado, el
»
Automatización. Hacer que el envío del correo elec-
cliente recibe mucho antes su dinero en la cuenta, y
trónico desde la app del banco a la sucursal se realice de
sin errores, cumpliendo con unas expectativas que
forma automática en el momento en el que el departa-
cada día son más exigentes. Además de un beneficio
mento de reclamaciones cierra la operación, para evitar
innegable para el cliente, se obtiene también una re-
los elevados tiempos de espera.
conpensa también para el negocio: la reducción de
»
costes y un aumento de la productividad.
Optimización. El informe diario de reclamaciones,
que era una tarea manual, ahora se obtendrá directa-
Desde luego, hay que celebrar el éxito, pero esto no
mente desde la app del banco.
acaba aquí. Lean es una filosofía que busca la mejora
Planificar la ejecución de las mejoras y cambios en
continua, con pequeños pasos, pero constantes, que
el proceso. Durante este paso se realizará un busi-
permitan ir optimizando y haciendo más eficientes
ness case para ver qué mejoras se pueden implemen-
los procesos. De este modo, el proceso que obtenga-
tar y cuáles descartar, además de para establecer la
mos hoy debe volver a ser susceptible de mejora en el
prioridad de implementación de cada una de ellas.
futuro. Con este mindset es con el que se garantiza la
Los niveles de priorización estarán relacionados
flexibilidad de los procesos para responder mejor a los
con la facilidad de implementación y el impacto de
cambios del negocio.
DICIEMBRE 2020
Te n de n c ia s
DICIEMBBRE 2020
// 17
Entrevista
Dudo que haya un CEO que no entienda que, en los próximos años, la IA lo va a cambiar todo en su industria CALUM CHACE,
Experto en inteligencia artificial, conferenciante, escritor.
Después de treinta años trabajando en diferentes empresas o startups, se jubiló en 2011. “Por fin me pude dedicar a una afición: mi interés en cómo la inteligencia artificial puede impactarnos a mediano y largo plazo”. Pero resulta que el libro La era de las máquinas espirituales, de Ray Kurzweil, le ayudó a entender que, debido al crecimiento exponencial en la capacidad de los ordenadores, sería posible que se creara una superinteligencia en un plazo muy corto de tiempo.
¿La inteligencia artificial es la más disruptiva de
La IA es la tecnología que encierra más poder,
serlo, aunque en realidad eso no importa. Una
las nuevas tecnologías?
aunque no deja de ser una herramienta, al me-
vez que tengamos una máquina que sea mucho
Bueno, la inteligencia artificial (IA) es cualquier
nos hasta que se vuelva consciente. Es ese mo-
más capaz que nosotros, con respecto a nuestra
software, o incluso hardware, que aprende con-
mento se convertiría en una persona y, al igual
característica más importante (la inteligencia),
forme resuelve un problema, y hay muchas tec-
que con un ser humano, ya no se podría consi-
seremos vulnerables a ella.
nologías que intervienen en ello. Se necesitan
derar como una herramienta.
¿Les disgustarán los humanos a las superinteligencias? ¿Querrán destruirnos? Es imposible
datos, una potencia de computación masiva… No se podría tener IA sin esas cosas. Pero, efec-
¿Habrá un momento en el que las máquinas
saberlo de antemano, pero creo que es poco
tivamente, esta es la tecnología más importante.
queden fuera de control?
probable porque tendremos mucho cuidado
La inteligencia, como tal, es nuestra caracterís-
Es muy probable que creemos una máquina
para asegurarnos de gustarles mucho y de que
tica más importante. En realidad, no es el pen-
que sea más inteligente que nosotros. No veo
nos entiendan mejor de lo que nos entendemos a
samiento racional en sí (porque no somos muy
ninguna razón por la que los humanos hayamos
nosotros mismos. El objetivo es que quieran ayu-
buenos en eso), pero sí nuestra capacidad para
alcanzado la cumbre máxima de la inteligen-
darnos y que sean capaces de hacerlo.
comunicarnos, para crear conjuntamente mi-
cia. De modo que, a medida que continuemos
tos e historias que todos seguimos. Si podemos
mejorando la capacidad de nuestras máquinas
¿Estás hablando de las tres leyes de Asimov?
crear una entidad que sea más inteligente que
—en este momento son inteligencias de espec-
No. Estas leyes fueron solo una forma de crear
nosotros, o incluso casi tan inteligente como no-
tro muy limitado—, llegará un día en el que nos
historias. Asimov era un novelista brillante y un
sotros, sería una tecnología muy poderosa.
superarán. Pueden ser conscientes o pueden no
científico muy capaz, pero no estaba tratando de
18 //
DICIEMBRE 2020
Entrevista
crear un conjunto de reglas por las que deberían
importante es que no sepan cuál es su objetivo.
los gigantes de la tecnología —como Google,
regirse las máquinas. Las tres leyes no funcionan
Tienen que seguir preguntando a los humanos
Facebook, Microsoft, Amazon, etc., y también
y él lo sabía perfectamente. Eran una forma de
con regularidad.
los chinos Baidu, Alibaba y Tencent— han ganado mucho dinero con la IA, y es esta versión la
poner peligro en las historias. La vía más prometedora que tenemos en la ac-
¿Cuál es el papel de deep learning y machine
que actualmente es muy potente.
tualidad para asegurarnos de que una IA real-
learning en este contexto?
Hay mucha gente trabajando en mejorar la
mente avanzada y potente sea segura, es la idea
Deep learning (DL) es un subconjunto de machi-
IA y todos contribuirán de diferentes formas.
de una “voluntad coherente extrapolada”. Lo que
ne learning (ML), que es una forma bien estable-
Quizás el DL nos lleve hasta allí, tal y como opi-
significa es lo siguiente: “No creas que conoces
cida de estadística que en 2012 por primera vez
na Hinton, aunque personalmente creo que se
tu objetivo. Tienes que seguir preguntando a los
se aplicó con éxito a la inteligencia artificial. Un
necesitarán otros avances.
humanos para conocer tu objetivo”.
investigador llamado Geoffrey Hinton descu-
Sin duda, el modelo actual es el más potente
El problema es que una máquina, con un objeti-
brió cómo hacer funcionar algo llamado “pro-
ahora. Recientemente se anunció un desarrollo
vo mal especificado, podría llegar a ser ser muy
pagación hacia atrás”, y eso llevó a un big bang
muy interesante de DeepMind: tienen un siste-
peligrosa. Debemos tener mucho cuidado con la
en la IA.
ma que puede averiguar cómo plegar proteínas
forma en que detallamos los objetivos y las re-
Antes de 2012, la IA había hecho muchas cosas
con mucha más precisión. La versión actual de la
glas por las que han de comportarse.
interesantes (por ejemplo, había vencido al me-
IA es extremadamente efectiva, pero tal vez no
Por ejemplo, una muy buena precaución es
jor jugador de ajedrez del mundo), pero nadie ha-
sea la única forma eficiente de IA en, digamos,
crear consciencia en las máquinas. Pero lo
bía ganado mucho dinero con ella. Desde 2012,
diez años.
DICIEMBRE 2020
// 19
Entrevista
¿Cuáles son las principales aplicaciones de la IA
¿Las empresas son conscientes de su potencial
en la actualidad?
para ganar dinero?
La mayoría de las personas lo tienen en sus mó-
Cuando comencé a hablar sobre la inteligen-
viles: la búsqueda de Google, así como Maps o
cia artificial a públicos empresariales, en 2015
Translate, son tres aplicaciones que me vienen
o 2016, no era así. Pero ahora sí lo son. Dudo
a la mente de inmediato. Son como milagros y
que haya un CEO de una gran empresa, o inclu-
los usamos todos los días. Por otro lado, el mejor
so de una mediana, que no entienda que, en los
sistema de procesamiento del lenguaje natural,
próximos años, la IA lo va a cambiar todo en su
que se llama GPT 3 (desarrollado por Open AI,
industria.
que fue cofundado por Elon Musk), muestra lo
Todos conocen la potencia, la importancia y la
lejos que hemos llegado en esta área. Es capaz
urgencia, y la mayoría de las empresas ya están
de escribir historias y ensayos bastante impre-
intentando utilizar la IA. Pero es difícil porque es
sionantes. Sin embargo, aunque es muy potente,
una tecnología complicada. Necesita una poten-
no entiende lo que está haciendo y solo puede
cia de computación inmensa, grandes cantidades
hacer algo limitado.
de datos, que tienen que haberse “limpiado” pri-
Sin contar a los gigantes tecnológicos, estamos en los inicios del despliegue de la IA y el desperdicio es inevitable
Otra área de aplica-
mero. También requiere personas muy inteligen-
ción son los coches
tes para construir y administrar los sistemas, por
autónomos.
el
lo que resulta difícil de implementar. Rara vez se
momento solo se en-
ve en la prensa a una empresa que diga que ha
cuentran en progra-
implementado un sistema de inteligencia artifi-
mas piloto, pero no
cial y este le haya hecho ganar, o ahorrar, millo-
pasará mucho tiempo
nes de euros. Esto se debe a que, sin contar a los
antes de que se gene-
gigantes tecnológicos, todavía estamos al princi-
ralicen. De hecho, ya
pio de la implementación en la industria.
Por
tenemos un software
20 //
de asistencia a la conducción bastante avanzado
¿Cuáles son los mayores desafíos a la hora de
en automóviles de serie y hay mucha inteligencia
implementarla?
artificial en él. Además, también hay mucha AI,
Se puede contratar a personas muy inteligentes
de forma no visible, en grandes empresas, don-
para desarrollar sus propios algoritmos a medi-
de resuelve problemas como las consultas de los
da. De hecho, las grandes empresas ya lo hacen.
clientes a través de chat, etc.
Pero, por lo general, tendrán que usar herra-
En estos momentos, hay mucha inteligencia arti-
mientas que Google, Microsoft y Amazon, etc.,
ficial por todas partes.
ya han creado. Eso es positivo.
DICIEMBRE 2020
Entrevista El mayor obstáculo parece ser la información.
un sistema de una forma que el usuario o el clien-
Las grandes empresas tienen muchísimos datos,
te no quisieran que sucediera. Es posible, aunque
pero se encuentran en los llamados data lakes,
se descubriría con bastante rapidez, porque to-
que suelen ser incompatibles y, muy a menudo,
das las herramientas disponibles públicamen-
En la sociedad que imagino, a la
aislados. Ni siquiera saben de la existencia de
te —como Tensorflow de Google, PyTorch de
que llamo “Capitalismo de lujo
los demás. Además, los datos no están limpios,
Facebook o Microsoft Azure— son usadas por
totalmente automatizado”, la gente
incluso dentro de cada data lake. Por tanto, lim-
muchas personas todos los días, que las inves-
rica seguirá siendo rica, y podrá
piar los datos y ser capaces de combinarlos pa-
tigan y las revisan. Para estas empresas es muy
hacerse aún más rica. Habrá una
rece ser el mayor obstáculo. Además, también
difícil esconder algún tipo de software maligno
economía de mercado. Todos
es necesario conseguir suficientes personas con
o virus. Por otro lado, es muy poco probable
tendremos acceso a los bienes y
talento que puedan desarrollar los algoritmos y
que quieran hacerlo, porque si se descubriera,
servicios que se necesitan para
aplicarlos, y eso es caro.
sus empresas dejarían de existir de la noche a la
tener un buen nivel de vida, solo
Esto solo será posible si la alta dirección está
mañana.
por ser ciudadanos.
realmente comprometida con el proyecto du-
Obviamente, hay mucho debate acerca de si los
Pero algunas cosas siempre van a
rante el tiempo suficiente. Si se cumple ese re-
gigantes tecnológicos de China harían eso, o si
escasear: obras de arte originales,
quisito, es probable que elijan un proyecto ade-
lo han hecho ya. Los estadounidenses están muy
autos y aviones antiguos, esa villa
cuado, capaz de producir un retorno resolviendo
interesados en que nadie use Huawei, porque
en una playa de arena blanca con
un problema serio.
temen que tenga software maligno integrado,
palmeras a su alrededor. Esas cosas
aunque en este caso no se trata realmente de
siempre serán escasas y los ricos
¿El retorno económico tardará mucho en llegar?
una IA, sino de programas de captura enterrados
podrán comprarlas con el dinero
Sin contar a los gigantes tecnológicos, estamos
en grandes sistemas.
extra que tienen.
en los inicios del despliegue de la IA y el des-
Reparto de la riqueza
No imagino un mundo en el que
perdicio es inevitable. Este es un momento de
¿Debería haber algún control gubernamental al
todos reciban los mismos ingresos
experimentación y aquellas empresas que no lo
respecto?
y seamos una masa informe.
implementen de forma adecuada seguramente
Lo primero que necesitamos es que los políti-
Eso sería un mundo bastante
desperdiciarán mucho dinero.
cos y los funcionarios comprendan qué es la IA.
desagradable. Prefiero un mundo
En su día, cuando la electricidad estuvo dispo-
La mayoría de ellos no lo hacen y, francamente,
con más variedad.
nible por primera vez para el uso de las indus-
tampoco prestan mucha atención. En parte por-
trias, les llevó mucho tiempo descubrir cómo
que están preocupa-
usarla. Se consideraba que sustituía el modelo
dos por cosas bastan-
de las máquinas de vapor, en el que se utiliza un
te importantes, como
motor muy grande para generar potencia, que
la pandemia, y otras
luego distribuyes por toda la fábrica a través de
bastante tontas, como
un enorme eje que gira y que hace que otras
pelear entre ellos u
máquinas funcionen. Durante mucho tiempo, la
otras distracciones.
gente pensó que esa era la forma de utilizar la
Hay muchas maneras
electricidad. Es lo que solían hacer. Pero resultó
en las que probable-
que, en realidad, es mucho mejor tener un pe-
mente deba regularse.
queño motor eléctrico en la misma máquina que
De hecho, la industria de la tecnología todavía
quieres mover, en lugar de tener un gran motor
está muy poco regulada en comparación con,
eléctrico centralizado que mueva todas las de-
digamos, la financiera o la farmacéutica, y es tan
más máquinas.
poderosa como ellas y debería ser regulada de la
Llevó mucho tiempo darse cuenta de eso. Con
misma manera. Pero eso no es posible mientras
la IA sucederá algo similar. Se tardará un tiem-
los líderes, y el resto de la sociedad, no entiendan
po en descubrir la mejor manera de usarla, y se
de qué se trata. Al fin y al cabo, ellos tienden a
desperdiciará mucho dinero por el camino hasta
reflejar aquello que quiere la sociedad, para bien
llegar allí. Pero esa es la única forma de hacerlo.
y para mal. Si la mayoría de la gente comprende
Prueba y error es la única forma de funcionar de
qué es la IA y entiende que hay ciertos tipos de
la innovación.
regulaciones que son necesarias, nuestros líde-
Duda que los políticos comprendan qué es la IA. La mayoría no lo hacen y, francamente, tampoco prestan mucha atención
res podrán hacerlo, y lo harán. ¿Se podría controlar la IA y, por tanto, el resultado de las preguntas que responde?
¿Cómo está afectando la IA a la empleabilidad
La IA es una herramienta y, como tal, sí sería po-
del ser humano?
sible. Por ejemplo, incorporando algún código
La IA ya está democratizada. La mayoría de las
maligno que permita al autor tomar el control de
personas en las economías desarrolladas tienen
DICIEMBRE 2020
// 21
Entrevista
IA y los hackers Siempre han existido personas con malas intenciones y supongo que no van a desaparecer. Sin embargo, nuestras piezas de tecnología más importantes, como las armas nucleares, hasta ahora no han sido pirateadas. Nunca ha sucedido que una planta de energía nuclear explotara como resultado de la actividad de piratas informáticos. Es decir, nuestros sistemas más importantes están muy bien defendidos contra los hackers. Una IA tan poderosa, una superinteligencia, sería protegida con más cuidado que cualquier otra cosa, porque sería la herramienta con más poder que tendríamos.
Cuando lleguemos a la abundancia, el costo de todo será muy bajo. Todos deberíamos tener un buen nivel de vida
capaces que las actua-
cobrar impuestos a los dueños de las máquinas
les. En ese punto, no
sin que sea excesivo para ellos. Debería ser posi-
me gustaría tener que
ble que todos tengamos un buen nivel de vida sin
competir en el merca-
que haya muchos trastornos sociales.
do laboral con ellas.
Lo que me preocupa es que la mayoría de la
Esas
po-
gente no está pensando en esto en absoluto, y
drán hacer la mayoría
aquellos que sí piensan en ello opinan que no
de nuestros trabajos,
sucederá o, al menos, no en un plazo en el que
máquinas
y eso puede ser algo
valga la pena pensar. Pero, dentro de diez años,
un smartphone y hay mucha inteligencia artificial
bueno porque podrán crear todo lo que necesi-
cuando los vehículos autónomos comiencen a
en ellos. La mayor parte de mi tiempo la dedico
tamos para tener un muy buen nivel de vida, y
ser algo común y podamos tener una conver-
a pensar y a escribir acerca de lo que sucederá
prácticamente gratis. Claro que habrá algunos
sación interesante con Alexa, Siri, Cortana o el
cuando las máquinas puedan hacer la mayoría de
costes residuales (las materias primas) y costes
asistente de Google, las cosas cambiarán.
las cosas que nosotros hacemos por dinero. Aún
adicionales (los humanos no podrán ser reem-
Cuando todos sintamos que estas máquinas son
falta mucho, pero eso sucederá.
plazados en todas las tareas), pero podemos te-
cada vez más potentes, de una forma cada vez
La automatización genera un “efecto de sustitu-
ner una economía de la abundancia. En ella, los
más rápida (porque el proceso se acelerará), es
ción”. Cuando una máquina sea capaz de hacer
humanos podremos explorar, aprender, diver-
muy probable que se piense en el desempleo
un trabajo que antes hacía un humano, este pier-
tirnos, estudiar idiomas y socializar. Podremos
tecnológico, que llegará. Entonces se volverán
de su trabajo porque la máquina puede hacerlo
tener un segundo Renacimiento.
hacia sus líderes y dirán: “¿Cuál es el plan?”, y los
más barato, mejor y más rápido. Pero también
Me gustaría que eso sucediera mientras vivo, si
líderes dirán: “¡No tenemos ni idea!”.
hay un “efecto de compensación”: la automati-
es posible.
Eso es realmente lo peligroso. Podría provocar
zación de ese proceso lo hace más barato y crea
pánico y es necesario evitarlo. Debemos pensar
riqueza. La riqueza crea demanda y la demanda
¿Cómo será la transición hacia ese hipotético
en ello y tener ya algunas ideas sobre cómo ma-
crea puestos de trabajo.
futuro que describes?
nejarlo. Ahora.
Mientras haya algunas tareas que los humanos
Será complicada, porque se necesitará una for-
puedan hacer y las máquinas no, habrá trabajo
ma muy eficiente, justa y aceptable de distribuir
para los humanos. Todavía estamos bastante le-
los ingresos entre todos. Esta riqueza será crea-
jos de que las máquinas puedan hacer la mayoría
da por las máquinas, pero ¿quién será el propie-
de las cosas que nosotros hacemos por dinero.
tario de esas máquinas y cómo se repartirá entre
Pero si la Ley de Moore continúa (la mejora ex-
todos? Aún no hemos dado con la respuesta.
ponencial de los ordenadores), dentro de treinta
Cuando lleguemos a la abundancia, el costo
años las máquinas serán un millón de veces más
de todo será muy bajo y, por tanto, se podrían
22 //
DICIEMBRE 2020
Data Driven Business Models
24 26 31 32
Dormir en un hotel al lado de casa
Hiperpersonalización y la data-driven company
Entrevista a Ramón Pérez Blanco Capgemini
Inteligencia artificial y humana
La relación entre la tecnología y las personas
Gestión de datos de seguridad Detectar, investigar y responder
34 36 38 40
Marketing eficaz para una Navidad digital Más datos, de calidad y actualizados
El encanto inteligente del inbound marketing
La IA en todas las fases del customer journey
Combinar tecnología e intuición humana Los datos impulsan la experiencia del cliente
Entrevista a Juan Ignacio Rouyet We The Humans
A fondo
Dormir en un hotel al lado de casa Hiperpersonalización y la data-driven company
Data-driven es un modelo de negocio donde la toma de decisiones se basa en datos y hechos objetivos y no en sensaciones o percepciones. Como consecuencia, las empresas data-driven no consideran la gestión de datos una pura actividad técnica, sino un pilar esencial e indispensable de sus estrategias de negocio. En otras palabras, los datos se convierten en el mapa del tesoro que guía a la empresa a través de procesos de decisión más eficaces, rumbo a nuevas estrategias. Hace más de diez años me mudé a vivir a Barcelona; des-
Y así, casi sin querer, acabo de enunciar la definición de da-
de entonces, por razones de trabajo y personales, viajo a
ta-driven company.
menudo entre Barcelona y Milán. Para estos recorridos me
Paolo Duci CX Business Architect
SAP
sap.com
24 //
apoyo en una muy conocida compañía aérea, que me resulta
E N B U S C A D E L P O R Q U É “ E M O C I O N A L”
cómoda por horarios y frecuencia de vuelos. Sea cual sea el
Hoy en día es precisamente en marketing donde el modelo
tramo que recorra (en dirección Milán o Barcelona), dicha
data-driven ha tenido más impacto. El análisis de datos no
aerolínea insiste en enviarme por correo electrónico pro-
es algo novedoso, pero ahora, gracias al data-driven, pode-
mociones de hoteles o restaurantes en la ciudad de destino;
mos prever comportamientos y personalizar propuestas y
promociones totalmente inútiles en mi caso, por el hecho
recomendaciones según las preferencias de cada individuo.
de que tanto en Barcelona como en Milán tengo casa, no
Las ventajas de negocio son evidentes: las campañas digita-
necesito ningún hotel y, en general, prefiero comer en un
les basadas en un modelo data-driven llevan a niveles de con-
contexto más familiar e informal.
versión más altos que las basadas en modelos de segmenta-
De todas formas, estos correos me invitan a reflexionar y
ción tradicionales; y eso, claramente, significa más ventas.
me inspiran la siguiente pregunta: llevo años como cliente
Resulta claro que la empresa data-driven tiene que interro-
de esa aerolínea, ¿cómo puede ser que aún no sepan nada
garse sobre cuáles son los datos relevantes, cómo recoger-
de mí? El tema me deja un sabor agridulce y me lleva, en
los, de qué manera almacenarlos y analizarlos; en el ámbito
primer lugar, a autoexcluirme del grupo del 12% de consu-
del marketing ya no son los datos operacionales puros los
midores que dicen recibir una atención totalmente perso-
más indicativos, sino que la denominada customer experien-
nalizada de las marcas (Gartner) y, por otro lado, me apunto
ce representa la clave de la conexión con el cliente, es decir,
sin remordimientos al “club” del 80% de consumidores que
descubrir el dato que permite revelar el porqué “emocional”
cambiarían de brand a favor de la marca que les proporcione
de su comportamiento.
un trato más personalizado (Epsilon).
Eso implica que hay que hallar la manera de:
Exactamente este es el punto clave de la cuestión: uno de
»
los objetivos primarios de toda empresa que cuide de su
datos de diferentes fuentes (tienda online y física, pos, fidelity
negocio debería ser el de hacer más eficaz y estratégico el
card, encuestas, redes sociales…) online, offline, en tiempo real
nivel de involucración y fidelización de un cliente; eso se
o diferido. Los clientes estamos más que dispuestos a propor-
alcanza enriqueciendo la base de datos, aumentando y me-
cionar buena parte de la información que se busca, a cambio
jorando tanto la cantidad como la calidad de la información
de un trato que nos haga sentir especiales (más calidad de
recogida. De hecho, ya no se habla de datos almacenados
productos, mejor experiencia…).
en algún database/silo de la empresa, sino en un bloque va-
»
lioso de información que contribuye a la estrategia de nego-
vés del customer journey tienen que ser tratados y almacena-
cio de una compañía.
dos respetando las políticas de privacidad y consentimiento
DICIEMBRE 2020
Capturar. Hoy la tecnología permite escuchar y recoger
Proteger. Los datos que los clientes proporcionan a tra-
A fondo (RGPD). La gestión transparente y el respeto a las regulacio-
cable en cuanto a privacidad y protección de datos, además
nes de los datos sensibles de un cliente solo puede resultar en
de crear un marco de confianza con los clientes.
un aumento de la confianza en la marca.
Las plataformas CDP se consideran hoy el siguiente gran es-
»
Gobernar y analizar. Las fuentes de datos son variadas y
labón tecnológico en el contexto de la transformación digital
diferentes; uno de los grandes retos es unificar todos ellos en
en beneficio del negocio de las empresas. Por eso, SAP ha lan-
un perfil armonizado del cliente.
zado recientemente su propia plataforma de datos de cliente —SAP Customer Data Platform— que ofrece la solución para unificar los datos obtenidos a través de diferentes canales,
G E S T I O N A R E L F L U J O D E D AT O S Precisamente para solventar la complejidad del último pun-
respetando la privacidad en cada interacción y ofreciendo las
to, las empresas se pueden apoyar en una pieza tecnológica
claves para crear experiencias hiperpersonalizadas, no solo
crucial e indispensable: la plataforma de datos de clientes, o
en marketing, sino también en otras áreas como e-commerce,
CDP (customer data platform); se trata de una base de datos
ventas y atención al cliente. Gracias a la personalización, las
única que se alimenta de diferentes fuentes para crear un
empresas podrán crear relaciones de confianza con sus clien-
perfil único de cliente y que, diferentes sistemas (como los
tes a largo plazo y aumentar sus ingresos.
de digital marketing o e-commerce) pueden utilizar para crear
Como cliente y consumidor estoy muy ilusionado con la CDP
experiencias más personalizadas. La CDP es hoy una de las
y cruzo los dedos: quizás en mis próximos viajes ya no me pro-
soluciones más potentes para gestionar el significativo flu-
pongan dormir en un hotel al lado de casa.
jo de datos que las marcas generan y administran sobre sus
*
consumidores. Una CDP maneja datos tanto de usuarios anónimos como de clientes conocidos y es capaz de conectar cualquier fuente de datos de una organización para crear perfiles de clientes unificados que se actualizan en tiempo real y permiten tener una vista integral del cliente. Al mismo tiempo, la CDP conecta otras soluciones para capturar el consentimiento y las preferencias, y crear así la base para la privacidad de los datos. Esto permite a las marcas operar dentro de la regulación apli-
Las CDP son el siguiente gran eslabón tecnológico en el contexto de la transformación digital en beneficio del negocio
Sales Personalization
Service fidence Level Con
UNIFIED CUSTOMER PROFILE
Profile Page
Hig h
ate der Mo
Marketing
3rd Party
In person UNIFIED CUSTOMER PROFILE
The same Customer, different Views
CONTEXTUAL PROFILE
FIGURA 1 // El camino hacia la hiperpersonalización.
DICIEMBRE 2020
// 25
A fondo
La transformación de la sociedad tiene mucho que ver con el valor que va a aportar la industria inteligente RAMÓN PÉREZ BLANCO,
Vicepresidente de ventas y portfolio en Capgemini
Su formación se construye desde una sólida base como ingeniero de telecomunicaciones complementada con una visión de negocio debida a su licenciatura en Marketing y con el conocimiento de la capa de gestión que le aporta un PDD por el IESE. En enero tomará las riendas del desarrollo de negocio de la nueva organización, con la integración efectiva de Altran en Capgemini.
¿Qué va a suponer la integración de Altran en
que los procesos de nuestros clientes se ejecu-
Capgemini?
ten de la manera más fluida y eficiente posible.
Tengo muchas ilusiones puestas en esta nueva
Ahora, nuestros nuevos compañeros de Altran
etapa. Es una adquisición muy interesante, que
nos traen una experiencia y una cantidad de ca-
nos dota de unas capacidades únicas para ofre-
sos de uso enorme en el ámbito de las operacio-
cer al mercado una propuesta real en cuanto a la
nes industriales.
industria inteligente.
Por dar algunas cifras, hablamos de una compañía
En Capgemini tenemos una experiencia muy am-
con una facturación global aproximada que llega-
plia en el ámbito de TI. Hemos sido capaces de
rá hasta 18 000 millones de dólares. Por ejemplo,
desplegar aplicaciones e infraestructuras para
en España —que junto con Italia y Francia son
DICIEMBRE 2020
// 27
A fondo los países donde tenía más presencia— práctica-
momento de mucha incertidumbre, pero a partir
mente duplicamos el tamaño, pasamos de 5000 a
de la información que manejamos en Capgemini
10 000 empleados aproximadamente.
y de las conversaciones que mantengo con mu-
Aunque los datos fríos restan
Unir estos mundos y sacar lo mejor de ambos
chos de nuestros interlocutores en el mercado
importancia a la trascendencia real
offerings va a ser una de mis responsabilidades
español, una de las tendencias fundamentales
que tiene la industria inteligente
durante el próximo año, y las expectativas son
durante los próximos cinco años será el desplie-
en el ámbito empresarial y en la
máximas. El grupo y el mercado esperan mucho
gue de MES (manufacturing execution system).
sociedad, pueden poner en contexto
de esta fusión. Pocos competidores van a poder
En segundo y tercer lugar creo que van a desta-
la importancia que se va a alcanzar.
ofrecer un portfolio de servicios tan amplio.
car la inteligencia artificial (se multiplicarán por
El mercado
dos las inversiones en este ámbito durante el
Para el año 2030, el mercado de la industria inteligente tendrá un peso
¿Hacia dónde nos lleva la industria inteligente?
próximo año) y, por supuesto, 5G, que es ya una
aproximado de 100 000 millones de
Para ponernos en contexto, vamos a dar algunos
realidad. En España, por ejemplo, algunas cor-
dólares. Algunos de los ámbitos que
datos que tienen que ver con la evolución que
poraciones están siendo capaces de llevar 5G
tendrán más peso son:
estamos teniendo como sociedad. En los próxi-
a la práctica y por parte del sector telco se está
»
mos diez años van a ocurrir muchos cambios:
apostando muy fuerte, especialmente dentro del
mercado de digital manufacturing.
»
La población se va a incrementar hasta los
contexto de Europa, para ser una alternativa a
»
9000 millones de personas, el 60% de las cuales
los gigantes tecnológicos, tanto asiáticos como
automotive, en la visión de negocio
vivirán en ciudades.
americanos.
electrical y electronics.
»
Se va a vivir una transición económica hacia
En lo que respecta a 5G, Capgmini cuenta con
»
250 000 millones en desarrollo
un modelo más circular, en el que las energías
una oferta de servicio específica que ayuda a em-
de ingeniería en el ámbito digital.
renovables y la sostenibilidad estarán en las con-
prender las inversiones adecuadas al comienzo
Si se incluye también todo lo
versaciones de los directivos y de los políticos de
de la transformación basada en los datos, ade-
relacionado con nuevos negocios
este país y de cualquier otro.
más de a monetizarlas. Esta oferta incluye desde
que se van a crear alrededor de
»
Desde el punto de vista profesional, se van a
el plan estratégico inicial hasta lo relacionado
ingeniería, pero nacidos puramente
generar más de 133 millones de empleos, el 85%
con la infraestructura de red, las plataformas de
en digital, deberíamos añadir otros
de ellos nuevos y muchos ni nos los imaginamos.
servicios estratégicos, aplicaciones y casos prác-
500 000 millones.
En ese contexto es en el que la industria inteli-
ticos, la organización e integración del ecosis-
»
gente trasciende a la industria 4.0. Se trata de
tema y los servicios operativos y empresariales
apoyadas en 5G. No está incluido
ir más allá de la automatización como fuente
integrales relativos al 5G.
el desarrollo de la infraestructura
de eficiencia a la hora de transformar las com-
Otra tendencia destacable es IoT, donde se espe-
de antenas, solo inversiones en la
pañías. Además de eso, la industria inteligente
ran crecimientos muy importantes en cuanto a la
cadena de valor de 5G.
consiste en integrar: las distintas áreas de cada
inversión. En 2023, más de un 30% de las grandes
»
compañía, la empresa con sus clientes, con sus
compañías industriales ya dispondrán de platafor-
artificial y una cantidad similar en
partners, con sus proveedores.
mas IoT. Esta tendencia vendrá acompañada por
lo relacionado con IoT.
La transformación de la sociedad tiene mucho
los gemelos digitales a la hora de hacer realidad la
que ver con el valor que va a aportar la industria
vertiente digital del negocio en las factorías.
1400 millones de dólares para el 470 000 millones en el ámbito de
270 000 millones en soluciones
300 000 millones en inteligencia
Se trata de ir más allá de transformar las compañías y hacerlas más eficientes a través de automatización
inteligente. Se trata
Además de esto, debo mencionar blockchain.
de aplicar tecnologías,
Hasta ahora ha sido una tecnología de nicho,
que ya existen, para
pero que nos dota de la capacidad de verificar la
reinventar
digital-
validez de los datos, y eso es muy potente en lo
mente los negocios,
que se refiere a visión de negocio. En los próxi-
reescribir el futuro de
mos cinco años, más de 4000 negocios estarán
la movilidad y de la
utilizando blockchain como plataforma de verifi-
vida conectada. Esta
cación de datos.
es la parte más excitante que tiene la industria
Todo ello basado en tres tecnologías de las que
inteligente, porque el único camino que tienen
va a depender el desarrollo de esta industria in-
muchas empresas es el de reimaginar cómo va a
teligente: el cloud, la capacidad incremental que
cambiar la experiencia de sus clientes y cómo van
aporta al edge computing, y, por supuesto, la ci-
a ayudarles en ese proceso.
berseguridad. Durante los próximos años, estos sistemas van a ser el soporte del negocio de las
28 //
¿Qué tecnologías se emplean y cómo trabajan
organizaciones y la inversión en este aspecto va a
de forma coordinada?
ser vital si queremos mantenerlo estable y con la
Es importante separar las tecnologías, enten-
privacidad necesaria. Un fallo de seguridad pue-
didas como tal, de las soluciones que aportan
de hacer que toda la cadena de valor se pare, es
un beneficio a las empresas. Estamos en un
decir, que el negocio se detenga.
DICIEMBRE 2020
A fondo La ciberseguridad en el ámbito de TI y de OT…
más cercanas al modelo startups que permitan
En lo relacionado con TI resulta factible aplicar
arrancar iniciativas de manera inmediata alre-
seguridad a un sistema que previamente no ha-
dedor del dato. Lógicamente, esto debe ir acom-
bía sido protegido. En el mundo de OT no ocurre
pañado de compañías como Capgemini, que,
igual. Una vez que se ha hecho un despliegue
una vez que se ha arrancado una idea, permiten
de dispositivos en campo, su dependencia del
escalarla a nivel global y facilitar que tenga el be-
hardware y del software embebido es muy alta.
neficio que se espera en todos los rincones de la
Modificarlos implicaría una barrea tecnológica y
organización.
de costes muy elevada. Desde el punto de vista de OT, la solución no está
¿Qué beneficios va a ofrecer esta industria
al final de la cadena de valor, sino en incorporar
inteligente?
la ciberseguridad desde el inicio. Contemplar
Forma parte del desarrollo de la humanidad en
este aspecto desde el diseño reduce la comple-
los próximos años. Las siguientes generaciones
jidad a la hora de proteger su funcionamiento,
no se van a imaginar un mundo sin una interco-
facilitando que los equipos de ciberseguridad
nexión de dispositivos permanente, siempre dis-
aporten su visión en este aspecto. Hay que tener
ponible y con una calidad absoluta. La industria
en cuenta que habrá una dependencia enorme
inteligente tiene un impacto enorme en cuanto a
del hardware, que deberá soportar el adecuado
beneficios, más allá de los puramente económi-
nivel de protección. Lo contrario significará un
cos, que evidentemente los habrá.
cambio de hardware y eso es complejo y caro.
Hablamos de mejoras en cuanto al control de la
La ciberseguridad es un ámbito muy importan-
producción, la coordinación de los trabajos, la ca-
te para nosotros. Gracias a la incorporación de
lidad de los productos entregados o la experien-
Altran estamos haciendo una inversión impor-
cia de usuario. Esto
tante en la redefinición del offering. Los equipos
último
especializados en TI están trabajando ya de ma-
extensión de las ideas
nera muy intensa con los de OT para para que la
asociadas a customer
ciberseguridad forme parte de la fase de diseño.
experience aunque fue-
implica
una
El elemento clave de la industria inteligente es el uso eficiente de los datos a través de todo su ciclo de vida
ra de los ámbitos a los Otro de los retos importantes está relacionado
que habitualmente se
con los datos
asocia. Por ejemplo,
Nuestro mensaje de inteligencia industrial está
me refiero a la expe-
siempre asociado al dato. La forma en que las or-
riencia cuando vas a comprar un coche, aquello
ganizaciones pueden competir es pensar de ma-
que ofrece y que va más allá de su potencia o su
nera integral y global, sacando el máximo prove-
estética. Ese concepto se está redefiniendo y el
cho a los datos como fuente de competitividad.
impacto está siendo evidente. Aquellos que se
El elemento clave es el uso eficiente de los datos
suban a la ola tendrán un beneficio para su marca
Cada vez más objetos son
a través de su ciclo de vida, es lo que nosotros lla-
asociado al futuro y a la creatividad.
inteligentes o están conectados, lo
mamos la continuidad digital. Hay que tratar el
Otro aspecto muy importante. En todas las con-
que supone una nueva oportunidad
dato como se merece; desde el modelo de reco-
versaciones que estoy teniendo con ejecutivos
de negocio para las empresas. Por
lección hasta su uso posterior, almacenamiento,
de este país, uno de los grandes beneficios que se
un lado, esto permite ofrecer nuevos
gestión o gobierno se diseñan partiendo del valor
asocia a la industria inteligente es el efecto posi-
servicios que se pueden monetizar
que tienen. Hay que protegerlos, pero también
tivo en la sostenibilidad de las organizaciones y,
y, por otro, utilizar los datos de uso
hay que darles uso y sacar rentabilidad de ellos.
por lo tanto, del planeta. Las conversaciones sue-
de estos productos para ayudar en
El dato es el elemento clave a proteger. Además,
len tener un foco fundamental en aspectos más
el diseño de mejoras.
dentro del modelo de gobierno es muy impor-
prácticos y económicos y, sin embargo, siempre
Así, vemos como la industria
tante controlar el dato, no solamente en todo lo
aparece la sostenibilidad como un capítulo muy
sale de las fábricas, a través de
relacionado con las obligaciones regulatorias que
significativo.
servicios diseñados para funcionar
imponen los distintos gobiernos, sino también
Por último, hay que incidir en que en los próximos
a la perfección con los productos
desde el punto de vista ético en cuanto al uso
años se van a crear más de 100 millones de pues-
producidos y su vuelta a la planta
que hacemos de esa información.
tos de trabajo. Esto supone una enorme opor-
a través de los datos, que, gracias a
Este es un tema en el que hay mucha controver-
tunidad para poder desarrollarnos económica y
una producción inteligente, pueden
sia ahora mismo. Requiere especialización y de-
socialmente, en la que tendrán mucho que decir
generar nuevos tipos de producto,
dicación y, cada vez más, las compañías están en-
los gobiernos y las universidades a la hora de re-
con un time-to-market mucho más
tendiendo que deben acompañarse de partners
solver un problema tan evidente como el ligado a
reducido.
muy especializados, empresas ágiles y mucho
la generación y atracción de talento.
DICIEMBRE 2020
La industria sale de las fábricas
// 29
A fondo Automoción. Aquí aparece todo lo relacionado con el coche eléctrico, la conducción autónoma, los nuevos modelos de movilidad y, como he comentado, la experiencia de usuario, que está empezando a ser diferencial en el proceso de compra. Precisamente, nuestra oferta de servicios Driving Automation Systems Validation tiene como objeto contribuir a que el proceso de desarrollo y conducción de vehículos autónomos sea seguro y fiable gracias a los datos. Consumo. Estas soluciones permiten adaptar el offering a unas preferencias que cambian rápidamente. Además, cada vez se busca más una integración vertical directa, del productor al consumidor, lo que implica una trazabilidad que la industria inteligente permite garantizar. Otra de las líneas fundamentales en las que estamos trabajando es lo relacionado con la digitalización de la cadena de suministro. Energía. Los modelos descentralizados también están entrando con fuerza en este sector, lo que permite sacar el mayor rendimiento posible a las renovables y buscar nuevos modelos de negocio dirigidos al consumidor y a la sociedad. También está cobrando especial importancia la digitalización de la cadena de valor, especialmente en oil & gas, a la hora de predecir y mitigar las fugas. Sanidad. En este mundo también se están viendo los importantes beneficios que aporta en aplicaciones como la medicina conectada y personalizada. El punto de partida es aceptable, aunque queda mucho camino por recorrer y, de nuevo, los datos van a tener un papel fundamental: cuantos Debemos ser capaces
más datos tenga el sistema, mayor predictibilidad
de capacitar a las per-
y mejores recomendaciones podrá hacer.
sonas para que todos
Manufactura. Además de dotar de inteligencia
estos beneficios se
adicional a la cadena de suministro, está cobrando
lleven a la práctica. El
mucha importancia la hiperpersonalización. Esto
futuro no es un mun-
es algo que está ocurriendo en todos los sectores,
do de robots, sino de
el usuario final demandará su coche, su camiseta,
personas que desarrollan negocios y habilidades
su abrigo, su mando de la consola e incluso sus za-
nuevas, y que se van a apoyar en robots para ta-
patillas de fútbol.
reas más básicas. La imaginación jamás la va a
Construcción. Este sector está ajustado a muchas
sustituir un robot y ahora lo que necesitamos
limitaciones físicas. Para estas empresas es muy
es mucha imaginación, porque tenemos que re-
importante adaptar, de una forma ágil, los cam-
definir esos modelos económicos y de negocio.
bios en su offering a la demanda real. Además, van
Tenemos que pensar cómo sacar provecho a este
a tener mucha incidencia las nuevas formas de
nuevo contexto con todas las tecnologías a nues-
diseñar y construir, o incluso de vender su oferta
tra disposición, que no son más que herramientas
(realidad virtual), la sostenibilidad (reducción y
en nuestras manos.
eficiencia en el uso de materiales) o la seguridad
El futuro no es un mundo de robots, sino de personas que desarrollan negocios y habilidades nuevas
en el trabajo para reducir los accidentes.
30 //
¿Cuáles son las aplicaciones más evidentes?
Aeroespacial. En este sector también está resul-
Hagamos un recorrido por los diferentes ámbitos
tando clave la integración vertical que ya hemos
y sectores en los que está teniendo ya efecto la
mencionado, y todo lo relacionado con los nuevos
industria inteligente.
servicios de movilidad.
DICIEMBRE 2020
A fondo
Inteligencia artificial y humana La relación entre la tecnología y las personas Inteligencia artificial e inteligencia humana. Dos facultades
En cierto modo, la implementación de la IA en los negocios
para aprender, comprender y tomar decisiones. La definición,
creará un mundo laboral más flexible y automatizado, donde
en ambos casos, podría ser casi idéntica, pero existe una di-
solo aquellas personas que trabajaban como máquinas serán
ferencia concluyente: una no tiene sentido sin la otra. La in-
sustituidas por, efectivamente, máquinas. Pero esto no debe
teligencia artificial no se entiende sin el razonamiento del ce-
ensombrecer las oportunidades que supone. Los profesiona-
rebro humano, su sentido común y su capacidad para decidir.
les debemos potenciar todo aquello que solo nos pertenece
Durante demasiado tiempo, se ha extendido la idea de que la
a los humanos y que nos será increíblemente útil, como es la
IA alcanzará tal capacidad cognitiva que acabará sustituyen-
creatividad o la capacidad para tomar decisiones tras con-
do a las personas en múltiples ámbitos. Es cierto, en parte,
templar una serie de variables.
que la tecnología siempre arrastra un elemento transforma-
Primero con la llegada de Internet, y ahora con las nuevas
dor, pero precisamente eso es lo que debe llevarnos como
tecnologías inteligentes, estamos adoptando metodologías,
sociedad hacia un paradigma en el que podamos —y sepa-
operativas y funciones nuevas constantemente. La pandemia
mos— convivir con ella.
del coronavirus ha impulsado la transformación digital de una
Pocos dudan ya de que esta relación entre máquina y humano
manera inaudita. Esto significa que debemos adaptarnos rá-
marcará la diferencia en las empresas y los mercados. La clave
pidamente a un escenario que no solo es más virtual per se,
para ello está en que la inteligencia artificial debe ser utilizada
sino que nos exige reconfigurar estrategias y replantearnos
como una herramienta con un importante valor añadido y los
las cosas con una nueva mentalidad.
negocios, dentro de la vorágine de la transformación digital,
En muchas ocasiones, el temor a la implantación de una in-
deben contar con el talento necesario para exprimir las posi-
teligencia artificial que sustituya a la humana nos distrae de
bilidades que ofrece.
otros problemas reales, como las posibles amenazas a la pri-
Xavier Codó Vicepresidente y Director General
MITEK
miteksystems.com
vacidad o la regulación del reconocimiento facial. Debemos MÁQUINAS Y HUMANOS
ver a la tecnología cognitiva como una aliada y ser capaces de
En Mitek, que nos dedicamos a la verificación de la identidad
evolucionar y aprender incesantemente para estar a la altu-
digital, creemos en los modelos de trabajo basados en la rela-
ra del futuro mercado empresarial. Comprender esto y saber
ción entre máquinas y humanos. Existen herramientas tecno-
trabajar con ello marcará la diferencia.
lógicas muy útiles que nos ayudan a detectar si una persona es realmente quien dice ser. La primera barrera contra el posible fraude la marca la IA, pero, por si acaso, existe un equipo humano detrás dispuesto a levantar otro muro de seguridad. En este caso, la unión hace la fuerza. Nosotros los llamamos agentes y son especialistas en fraude. Su trabajo es asegurar la correcta experiencia virtual de los clientes y elevar la seguridad de la economía digital. A través de este funcionamiento híbrido, la inteligencia artificial hace un análisis para detectar si un nuevo usuario es quien debería ser o si, por el contra-
*
Esta relación que se establezca entre máquina y humano marcará la diferencia en las empresas y los mercados
rio, se trata de un estafador. En paralelo, un experto valida la respuesta de la IA y toma una decisión en última instancia. Este es un claro ejemplo para ilustrar cuál debería ser la relación entre máquinas y humanos en el escenario que se avecina. La digitalización nos conduce hacia un entorno muy virtual, donde la gente ya gestiona sus finanzas desde el smartphone o cierra contratos de compraventa desde plataformas de firma digital. La inteligencia artificial no es más que un mecanismo que permite agilizar, reducir tiempos y costes, y facilitar tareas repetitivas. DICIEMBRE 2020
// 31
A fondo
Pedro Castillo
Gestión de datos de seguridad
CTO
DEVO
Detectar, investigar y responder
Actualmente se generan más variedades de datos, procedentes de más fuentes, que nunca y, además, la curva de crecimiento continúa
devo.com
con paso firme su aceleración. Toda esta información (registros operativos y financieros, datos de clientes, etc.) es, además, un claro y deseado objetivo para los ciberdelincuentes. De esta forma, cada vez es mayor el número de empresas que deciden establecer un programa efectivo, y de mejora continua, en el ámbito de la seguridad. Uno de los componentes más importantes de un programa
»
de ciberseguridad empresarial es disponer de un SOC (secu-
datos disponibles.
Facilitar la extracción de inteligencia útil a partir de los
rity operations center), que cuente con un equipo de analistas
»
con las habilidades y herramientas necesarias para poder
seguridad, utilizando para ello mecanismos automáticos de
identificar, investigar y detener las amenazas. Pero, además
análisis y respuesta.
de esto, resulta vital asegurarse de que ese SOC evolucione
»
Ser capaces de umentar la capacidad de los analistas de
Simplificar procesos y lograr una mayor productividad.
a la suficiente velocidad como para dar respuesta a las amenazas a las que se exponen y a su evolución.
“No puedes estar seguro de lo que no puedes ver”. La recien-
mización. Los requisitos clave para garantizar su capacidad
te encuesta 2020 Devo SOC Performance Report, que hicimos
para proteger un recurso tan vital como los datos son:
a profesionales del mundo de la seguridad en organizaciones
»
con SOC, descubrió que la principal razón de la ineficacia de
Establecer una infraestructura de visibilidad que sea cen-
estos centros es la falta de visibilidad de la infraestructura de
tralizada y escalable.
32 //
L A V I S I B I L I D A D T O TA L E S L A C L AV E
Un SOC requiere una continua innovación, inversión y opti-
DICIEMBRE 2020
A fondo TI (según apuntaba el 70% de los encuestados). Sin duda, este
»
es el gran desafío.
hasta direcciones IP, correos electrónicos y archivos. Se tra-
Una de las barreras más complicadas para lograr una visibi-
ta de aprovechar lo mejor posible la experiencia de terceros
lidad centralizada y escalable proviene de los llamados silos
para ampliar el alcance del conocimiento de las amenazas.
de información, que se desarrollan por el uso de distintas so-
»
luciones de recopilación de datos para cada fuente, o por el
Recientes investigaciones han demostrado que los hackers
proteccionismo ejercido por parte de determinados equipos
necesitan menos de 19 minutos desde el momento en que
u organizaciones.
acceden al primer dispositivo de una organización para lle-
La mejor solución para acabar con estos silos pasa por cen-
gar a los activos que tienen como objetivo. Una vez más, la
tralizar todos los datos relativos a la seguridad de la empresa
velocidad es vital para detectar las amenazas antes de que
en la nube. Ahora bien, se debe garantizar también un acce-
dañen el negocio.
so rápido a los datos más antiguos (históricos), al igual que a aquellos de transmisión e ingesta en tiempo real, para que los analistas del SOC puedan identificar y detener eficazmente las amenazas. Por esta razón, los SOC modernos se sustentan sobre soluciones de tipo SIEM (security information and event management), que aportan una plataforma de gestión de datos de seguridad escalable, e incluyen las capacidades
Atributos e indicadores, que van desde hashes y dominios
Técnicas y tácticas en el marco MITRE ATT&CK.
*
analíticas y de automatización necesarias para asegurar el éxito en aquellas tareas. Tras lograr una visibilidad completa de todos sus datos, llega el momento de pasar a la segunda fase: la extracción de valor.
El enriquecimiento automático de las IOC permite ganar un nivel de visibilidad completo sin necesidad de un gran esfuerzo
A U T O M AT I Z A C I Ó N Ser un analista SOC es un trabajo complicado. Normalmente
EXTRAER INTELIGENCIA
tienen una tasa de agotamiento demasiado alta debido al
Generalmente, la obtención de valor a partir de los datos se
estrés laboral causado, en parte, por la sobrecarga de tra-
traduce en la emisión de alertas de seguridad en tiempo real.
bajo. El uso de la automatización para reducir el número de
Sin embargo, demasiadas alertas —es decir, alertas por todo—
alertas que recorren las pantallas les ayuda a trabajar más
ralentizan el proceso de detección y abruman a los analistas
rápida y eficientemente centrándose en las amenazas más
del SOC. Ellos necesitan detecciones de alto nivel de relevan-
importantes.
cia, muy específicas, que se centren en lo conocido, lo des-
Además, para maximizar la precisión y la velocidad de las
conocido y las entidades involucradas en una amenaza. Los
investigaciones, se debería garantizar que los analistas no
datos procedentes de estas detecciones de alta intensidad
tienen que retroceder, e invertir tiempo “reaprendiendo”
permiten visualizar rápidamente, y detener con precisión,
porque las investigaciones anteriores no se recogieron y or-
aquellas amenazas que pueden suponer mayor riesgo poten-
ganizaron adecuadamente. La automatización del proceso
cial para la compañía.
de adquisición de conocimientos —IOC, fuentes de ame-
Para una detección efectiva, el arma más importante es el
nazas, contextos suplementarios, etc.— y su registro en un
registro de inteligencia sobre amenazas. Cuando hay dema-
almacén de pruebas proporciona los datos y evidencias que
siados IOC (indicator of compromise) la información de valor
permiten descubrir patrones en la forma en que se detecta,
puede quedar oculta y se hace más difícil centrar el tiro.
clasifica y responde a las amenazas, y aprender a lo largo
Aunque la velocidad es importante, la precisión es funda-
del tiempo.
mental. Para adelantarse a las amenazas, los analistas deben
En conclusión, la implementación de estos pasos estable-
ser capaces de identificar los IOC a escala y en tiempo real.
cerá los fundamentos de un SOC de última generación, y
La clave para acelerar y simplificar las investigaciones es
proporcionará visibilidad, acceso instantáneo a datos más
tener el contexto adecuado sobre las amenazas a las que se
completos, así como automatización de las alertas y el flujo
enfrenta la empresa.
de trabajo, elementos que permitirán a los analistas detectar
Los analistas necesitan disponer de una visión completa de
e investigar las amenazas, así como responder ante ellas, con
las amenazas para defenderse de los atacantes. El enrique-
una mayor confianza.
cimiento automático de las IOC, a través de información e
El resultado final serán unos analistas capacitados, con una
inteligencia procedente tanto de fuentes internas como de
alta satisfacción laboral, y una organización mucho más
la industria, permite ganar un nivel de visibilidad completo
preparada para resistir a los ciberdelincuentes y sus inter-
sin necesidad de un gran esfuerzo. Lo único que se necesita
minables esfuerzos por comprometer la información de las
es una solución SIEM que automáticamente enriquezca los
empresas.
eventos e investigaciones con: »
Datos y contexto accesibles en tiempo real.
DICIEMBRE 2020
// 33
A fondo
Marketing eficaz para una Navidad digital Más datos, de calidad y actualizados
Los finales de año suponen una gran oportunidad para el retail y también una importante prueba de estrés para los equipos de marketing. Tras el black friday y el ciber monday, la campaña de Navidad es de máxima importancia y cada vez más organizaciones descubren hasta qué punto una solución CDP (customer data platform) puede ser su aliado para el éxito. Una vez que hemos dejado atrás el black friday (y su secuela inmediata, el ciber monday), cada vez más consumidores aprovechan para arrancar sus compras navideñas. Las empresas del sector retail afrontan una nueva campaña de Navidad en la que, al creciente número de compradores online se suma la especial situación generada por la pandemia, dos factores que contribuirán a que las ventas no presenciales alcancen niveles históricos. De acuerdo con el VII Estudio Anual de Ecommerce en España 2020, desarrollado por IAB Spain, en nuestro país existen más de 22,5 millones de compradores online. Es decir, aproximadamente el 72% de la población de entre 16 y 70 años de edad es internauta y potencial comprador. Otro dato digno de ser tenido en cuenta: desde la declaración del estado de alarma, este tipo de ventas han crecido un 23% y, según un informe de Google, para el 51% de los consumidores españoles esta situación excepcional marcará sus hábitos en el futuro. De hecho, el 74% prevé adelantar sus compras navideñas y el 64% tratará de reducir al máximo sus desplazamientos. Al mismo tiempo, en comparación con lo ocurrido en años anteriores, cerca de la mitad de los compradores online prevé incrementar sus compras, y un porcentaje similar de los retailers (un 46%) confía en que sus ventas crezcan durante esta campaña navideña. Con esas miras, y sin descuidar las tiendas físicas, la mayoría de los retailers están haciendo un esfuerzo especial en unas fechas que llegan a suponer un 30% de las ventas anuales, además de una oportunidad para fidelizar a los clientes ya existentes y atraer a otros nuevos. Por otra parte, hay que tener en cuenta que en esta campaña la audiencia está especialmente sensible, y es más importante que nunca un marketing emocional, en el que el conocimiento del cliente gana enteros.
34 //
DICIEMBRE 2020
A fondo C I N C O C L AV E S PA R A U N A C A M PA Ñ A
M Á S DATO S , D E C A L I DA D Y
EXITOSA
ACTUALIZADOS
Es evidente que, en este escenario, plantear una adecuada
Estas cinco claves son capitales para la personalización y la
estrategia de marketing logrará atraer el mayor tráfico posi-
automatización del marketing. Cuando se cumplen, tienen
ble y registrar tasas de conversión más altas. A continuación,
un efecto multiplicador además de reducir el tiempo que los
vamos a recordar cinco claves que pueden ayudar a las em-
profesionales dedican a tareas repetitivas y de poco valor
presas a construirla y llevarla a cabo.
añadido. De acuerdo con la experiencia de nuestros clientes,
Omnicanalidad. No hay que perder de vista algo que es ya
usuarios de la plataforma Red Point Global by aggity, la per-
una constante: el cliente busca información online, verifica
sonalización de los mensajes y el uso de los canales adecua-
su intención de compra a través de su teléfono móvil y rea-
dos supone un aumento de ventas medio de un 20%.
liza su adquisición online o en una tienda física. Todos estos
Los datos son el petróleo del siglo XXI y son también la mate-
contactos e interacciones deben ser relevantes, se trate de
ria prima más valiosa para el desarrollo de una buena campa-
un mensaje de texto, la consulta a un bot, un correo elec-
ña de marketing. Por ello, una plataforma de gestión de datos
trónico, una llamada telefónica o la interacción directa con
de los clientes o CDP (customer data platform) es el mejor alia-
un dependiente en el punto físico de venta. El cliente debe
do. Más aún cuando la plataforma en cuestión tiene las más
obtener valor y satisfacción en cada interacción, para no co-
altas valoraciones de los analistas de Gartner y Forrester en
rrer el riesgo de tirar por tierra la fidelidad construida a lo
aspectos fundamentales, tales como el procesamiento y el
largo de años de relación.
análisis de los datos, así como la omnicanalidad.
Contexto. La empresa debe ser capaz de recopilar y explo-
Si no se dispone de una visión completa del cliente, desa-
tar la información que el cliente genera en cada una de estas
rrollar un marketing personalizado y automatizado resulta
interacciones y contactos, más allá de sus datos personales:
mucho más costoso en tiempo y recursos, además de menos
sobre sus intereses, gustos y preferencias, pero también
fructífero. La velocidad y los detalles que distinguen a las
sobre sus conductas y valores, sus deseos. Cuando somos
campañas de marketing exitosas son, en buena medida, re-
capaces de enriquecer esta información con datos contex-
sultado de la recopilación y explotación de los datos, muchos
tuales, como pueden ser la localización, la estación del año o
datos, correctos, de calidad y permanentemente actualiza-
sus vivencias recientes, podremos alcanzarle con un mensaje
dos y enriquecidos. A partir de esa visión completa, los pro-
verdaderamente relevante en el momento y lugar perfectos,
fesionales del marketing pueden definir perfiles del cliente
y a través del canal más adecuado.
verdaderamente ajustados a la realidad y generar —a través
Tecnología. Las dos primeras claves están estrechamente
del canal más adecuado a cada momento, circunstancia y lu-
relacionadas con la tercera, que apunta al uso de tecnolo-
gar— interacciones realmente satisfactorias para el cliente y,
gías de big data, analítica e inteligencia artificial, junto con
en consecuencia, valiosas para el negocio.
el aprendizaje automático para escalar la segmentación, así como las acciones predictivas y prescriptivas. Pero esto no elimina la necesidad de una estrategia, sino que la activa. El valor resultante, tanto para el cliente como para el negocio, debe poder medirse y en ese conjunto de métricas deben incluirse la satisfacción del cliente y el rendimiento empresarial. Datos. La cuarta clave se refiere a la corrección y exactitud de los datos de los clientes que manejan los responsables de marketing en el desarrollo de sus campañas. De poco servirá
*
Nuria Palahí Digital Services Director
AGGITY
aggity.com
La personalización de los mensajes y el uso de los canales adecuados supone un aumento de ventas medio de un 20%”
crear un contenido único y enormemente atractivo, o lan-
En suma, la COVID-19 ha cambiado la forma en que com-
zar una promoción sin rival, si finalmente no se alcanza a la
praremos estas Navidades y los profesionales del marke-
persona correcta o esta no los recibe a través del canal más
ting vuelven a tener una oportunidad para, con la tecnolo-
adecuado.
gía como aliado, demostrar su capacidad para convertir a
Cliente. Es imprescindible tener una visión holística del clien-
los clientes, existentes y nuevos, en amantes y prescripto-
te, disponer de un registro de sus datos lo más completo po-
res de sus marcas.
sible y en actualización constante. Este “registro maestro” resulta fundamental para, por ejemplo, desarrollar prácticas de retargeting o remarketing, en el caso de usuarios que han visitado la web pero no han completado la compra. A partir de ese conocimiento, y tras unos días, podemos volver a alcanzarle a través del canal más adecuado y en el momento más oportuno con el producto o la oferta que cumpla los requisitos para ser su regalo navideño perfecto.
DICIEMBRE 2020
// 35
A fondo
El encanto inteligente del inbound marketing La IA en todas las fases del customer journey
Aportar valor al usuario y hacerlo de forma que le deleite. Esta es una de las claves del éxito de las estrategias del inbound marketing, que Teresa Vidal Directora de Marketing Digital
GRUPO CMC
continuará siendo una de las tendencias dominantes a lo largo de 2021. En este modelo, la inteligencia artificial (IA) desarrolla un papel fundamental. Las técnicas de marketing tradicionales han quedado ob-
momento, acompañándole en todo el proceso. La atención
soletas y el inbound marketing emerge como un triple aliado
máxima a la personalización y pertinencia del contenido es
—filosofía, metodología y herramienta— para desarrollar un
un mantra en todas las fases del inbound marketing y es lo que
marketing capaz de transformar en resultados tangibles la
permitirá ir formando un funnel digital cada vez más ajustado.
enorme disponibilidad de información sobre los clientes y grupocmc.es
su conexión permanente y omnicanal. El objetivo es sencillo:
FIDELIZAR AL CLIENTE
conseguir que sea el propio cliente el que busque a la marca.
Una vez conseguida la conversión, la primera compra, cono-
Para ello es necesario atraerle, colmar sus expectativas y lo-
ceremos al cliente aún mejor. A partir de ese conocimiento
grar su fidelización en todos y cada uno de los contactos.
será posible focalizarse en llamadas de atención más concre-
Nos encontramos ante un claro cambio de paradigma. A di-
tas para volver a buscar conversiones, garantizando que siga
ferencia del marketing tradicional, en el que la marca envía
recibiendo el contenido que realmente le gusta y a través del
mensajes directos a los clientes potenciales para que com-
canal más conveniente.
pren sus productos o servicios, el inbound marketing consiste
De este modo es como se consigue fidelizar al cliente y lo-
en conocer al máximo al cliente y proporcionarle contenido
grar convertirlo en un amante de la marca. Para ello, resulta
que le aporte valor en todas las fases de su viaje de compra.
imprescindible acompañar al usuario a lo largo de todo su
Utilizando un símil, en el inbound marketing se utiliza un imán
viaje de compra, diseñando el customer journey —mediante
y no una ametralladora.
worfkflows— desde la primera interacción hasta el momento en el que se cierra una venta y se logra su fidelización. El fin
AT R AC C I Ó N , P U N TO D E PA RT I DA El primer paso en una estrategia de inbound marketing es
último es la fidelización del cliente y, fruto de ella, vendrán las ventas.
atraer a los potenciales clientes, que se colocan verdaderamente en el centro. Para ello es necesario definir los perfiles
36 //
LA IA COMO ALIADO
(buyer persona) a los que dirigirse, segmentarlos y centrarse
En ese contexto, la inteligencia artificial actúa como un aliado
en los compradores potenciales. Con ese objetivo, además
de primer orden, tanto a la hora de conocer más al cliente y
del SEO, el SEM y la promoción a través de redes sociales, es
prescribir la mejor forma de contactar con él como a la hora
fundamental realizar un buen marketing de contenidos.
de automatizar las acciones, dos palancas que contribuyen a
El smart content es el tesoro de inbound marketing. De he-
la generación de un retorno de la inversión en marketing más
cho, desde la fase de atracción el contenido de valor es el eje
elevado. Conocer más al cliente permite proporcionarle con-
sobre el que pivota el inbound marketing. Desde ese primer
tenido verdaderamente útil y más enfocado, de una forma
momento, la IA ayuda a perfilar al cliente objetivo y a deter-
mucho más ágil.
minar, a partir del análisis histórico de su comportamiento, el
Se trata, por tanto, de un proceso continuo para enriquecer el
canal o los canales más adecuados para servir ese contenido
conocimiento del cliente (nurturing), que ha de estar en perma-
personalizado, ya sean las redes sociales, una newsletter, el
nente actualización. Así, por ejemplo, se procede a cualificar a
blog o una campaña de Google Ads.
los clientes según su valor, sus niveles de interacción y su pro-
Se trata de conocer los gustos, necesidades, deseos y pre-
pensión a la conversión, revisándose gracias a la IA las accio-
ferencias del usuario para ofrecerle lo que precisa en cada
nes previstas por cada segmento.
DICIEMBRE 2020
A fondo
Al aplicar la inteligencia artificial a la mejora continua del cliente, esta se integra también dentro del proceso de generación del contenido, lo que permite asegurar que es el demandado por el cliente. Tradicionalmente, las marcas se han limitado a transmitir su oferta de productos o servicios, en lugar de centrarse en conocer qué es lo que el cliente busca y cuáles son los aspectos de un determinado producto o servicio que resultan más determinantes en su decisión de compra.
*
La atención máxima a la personalización y la pertinencia del contenido es un mantra en todas las fases del inbound marketing
En las estrategias de inbound marketing, y con el apoyo de la
En última instancia, el objetivo es cerrar el círculo, generar
IA, es posible monitorizar qué busca el cliente, lo que per-
más oportunidades y acortar el ciclo de conversión. Con esas
mite determinar, a través de las opiniones que expresa en
miras, la experiencia demuestra que cuando se afina el cono-
redes sociales y medios web, qué aspectos son los que más
cimiento del cliente se generan oportunidades mucho más
valora o qué espera de un determinado producto o servicio;
concretas, en las que este será más propenso a comprar y, al
es decir, habilita la capacidad de crear contenido inteligente
mismo tiempo, se reduce el tiempo de conversión.
a partir del conocimiento de sus necesidades, expectativas
En este camino también se aplica la máxima de que lo que
y deseos, y también a raíz de las opiniones vertidas en cual-
no se mide no se puede mejorar. De nuevo, con el apoyo de
quier canal digital. Cuando la marca es capaz de detectar y
la IA es posible conocer los resultados de cada acción para
escuchar, es cuando pone en valor justamente aquello que
determinar si están dando el fruto esperado y, en caso de
el cliente está buscando.
no ser así, reajustar las acciones con agilidad teniendo muy en cuenta las respuestas que estas generan en el cliente.
O M N I C A N A L I D A D Y E VA L U A C I Ó N
En definitiva, el inbound marketing es un ejercicio continuo de
CONTINUA
mejora del conocimiento del cliente y de evaluación constan-
La omnicanalidad es un aspecto crítico del inbound marketing
te del resultado de las acciones. Todo ello con el objetivo de
y, del mismo modo que puede recoger las opiniones del clien-
alcanzarle en el momento y lugar adecuados, a través del ca-
te a través de diferentes canales, incluyendo por supuesto el
nal óptimo y con un contenido pertinente, que le satisfaga y
mundo offline, también genera impactos en los canales en los
le haga llegar al convencimiento cierto de que lo que compra
que el cliente se siente más cómodo. La omnicanalidad ha de
es justamente lo que estaba buscando.
estar presente tanto en el input como en el output.
DICIEMBRE 2020
// 37
A fondo
Combinar tecnología e intuición humana Los datos impulsan la experiencia del cliente
Está comprobado que las organizaciones que invierten en herramientas y tecnología para digitalizar sus sistemas de customer experience obtienen importantes beneficios. Este es el momento no solo de que las empresas optimicen lo que tienen, sino de dar el salto y reinventar el futuro, utilizando toda la tecnología a su alcance para potenciar su plantilla, agilizar y acelerar los flujos de trabajo de los agentes y mejorar las experiencias de los clientes. Solo así ganan todos.
38 //
Cuando las empresas son capaces de organizar la informa-
permiten a los empleados trabajar desde cualquier lugar y
ción de la manera correcta, los clientes se sienten valorados
con cualquier dispositivo.
y entendidos. Como profesional que empezó a trabajar en
A medida que las empresas de todo el mundo se centran
ServiceNow durante el confinamiento, he tenido el doble
en garantizar la seguridad y la salud de sus empleados, e
reto de adaptarme al teletrabajo mientras asumía un nuevo
implantan el teletrabajo de forma más definitiva, vemos
cargo en una nueva compañía.
que las compañías que han invertido en las herramientas
Ha sido una experiencia completamente nueva y, sin em-
tecnológicas adecuadas y han trabajado para una adopción
bargo, el proceso fue infinitamente más fácil de lo esperado.
generalizada de estas nuevas formas de ejecutar las tareas
Esto se debe a que ServiceNow, como compañía tecnológica
diarias se enfrentan mejor a esta trasformación digital.
experta en mejorar los procesos laborales, estaba ya total-
Si los empleados de una empresa ya están acostumbra-
mente adaptada al entorno digital, con herramientas que
dos a trabajar con plataformas en la nube, soluciones de
DICIEMBRE 2020
A fondo colaboración y videollamadas, por ejemplo, les resultará
en este caso está en poder moverse, a través de una úni-
más fácil adaptarse a nuevas tecnologías y procesos digita-
ca plataforma, por los diferentes canales de comunicación
les que se implantan para simplificar y acelerar aún más la
elegidos por el cliente sin perder ninguna información que
ejecución de las tareas diarias.
pueda resultar relevante. Solo las empresas que dispongan de una tecnología que les
T E C N O L O G Í A , DATO S Y
permita crear perfiles de usuarios lo más completos y ex-
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
haustivos posible, donde todas las instancias queden perfec-
Una encuesta llevada a cabo en colaboración con ESI
tamente registradas, mejorarán la experiencia no solo para
ThoughtLab y dirigida a directivos de todo el mundo des-
el usuario final sino también para el agente que tenga que
vela que el valor de las tecnologías digitales va más allá de
solucionar sus incidencias.
hacer la vida más fácil a los empleados. En este estudio se destaca una relación directa entre la inversión en digitali-
EL PODER DE LA IA Y LA
zación de las empresas y su capacidad de cumplir los objeti-
AU TO M AT I Z AC I Ó N
vos relacionados con la experiencia del cliente, tales como
A pesar de la importancia de la relación interpersonal, está
la oferta de soluciones más personalizadas y el incremento
más que comprobado que podemos aprovechar el poder de
de su lealtad.
la automatización de una forma eficiente para explotar al
Más en detalle, cuando se les preguntó a los directivos qué
máximo las herramientas que tenemos a nuestro alcance y
tecnologías ofrecían mejores rendimientos en lo referido
mejorar los servicios de atención al cliente.
al customer experience, el 86% de los encuestados mencionó
No es casualidad que el 63% de los encuestados afirme que
las plataformas cloud. Esto no sorprende, ya que estas pla-
la inversión en la inteligencia artificial (IA) o en la automatiza-
taformas pueden evolucionar y adaptarse constantemente,
ción de procesos robóticos (RPA) se convierte en una mejora
proporcionan diferentes funciones y son capaces de ofrecer
en las experiencias del usuario.
servicios añadidos mediante plugins y actualizaciones para mejorar aún más la experiencia de los clientes. De hecho, más de dos tercios (69%) de los entrevistados dijo que el análisis de datos proporcionaba grandes beneficios en cuanto a la experiencia del cliente. Desde hace tiempo, está comprobado que los datos son fundamentales para comprender las preferencias de los usuarios, pero este estudio
*
demuestra que, ahora más que nunca, las empresas recono-
Nerys Mutlow Evangelist, Chief Innovation Office EMEA
SERVICENOW
servicenow.com
En muchos contextos comerciales, los datos pueden ser el centro de control de las operaciones
cen la necesidad de invertir en tecnologías que les permitan
Evidentemente, la IA no es la respuesta para todas las gestio-
analizar esta información de forma más eficiente.
nes con los clientes. Identificar y automatizar las consultas de los usuarios que no requieren interacción humana es segura-
E VA L U A R , I D E N T I F I C A R Y A C T U A R
mente el uso más eficiente de la IA, ya que mejora enorme-
En muchos contextos comerciales, los datos pueden ser el
mente la experiencia del cliente. Sin embargo, algunas inte-
centro de control de las operaciones. En los contact centers,
racciones requieren una comunicación compleja o empática
por ejemplo, la pandemia obligó a que muchas actividades se
que solo es posible entre personas. En estos casos, la inte-
tuvieran que adaptar al modelo de trabajo a distancia. Como
ligencia artificial puede aumentar las capacidades humanas,
resultado, ya no era posible controlar físicamente los patro-
pero no reemplazarlas.
nes de trabajo o los volúmenes de llamadas. Es en estos casos
Por ejemplo, en nuestra plataforma tenemos una función
cuando el análisis de datos se convierte en un “supervisor” cla-
llamada Agent Assist que utiliza datos para sugerir ciertas ac-
ve que permite a los administradores evaluar la productividad,
ciones u opciones a un agente, pero deja la decisión final en
identificar la escasez de recursos y actuar en consecuencia.
sus manos.
Por tanto, para que las empresas consigan realmente mejorar
En definitiva, combinar la tecnología con la intuición humana
la experiencia del cliente resulta evidente la importancia de
es lo que realmente permite aprovechar lo mejor de ambos
poder acceder a los datos y ser capaces de utilizar esa infor-
mundos para beneficio del cliente y, por tanto, de la empresa
mación de manera valiosa para el usuario. Para el consumidor,
en su conjunto.
por ejemplo, resulta frustrante tener una conversación con un agente, para luego tener que volver a explicar la misma situación cada vez que accede al servicio de asistencia a través de otro canal, como por ejemplo las redes sociales, porque no hay un registro único de sus interacciones con la empresa. Más de dos tercios (67%) de los encuestados, de hecho, señaló que veía los beneficios de integrar las redes sociales en sus plataformas de atención al cliente. El valor añadido
DICIEMBRE 2020
// 39
A fondo
Hemos pasado de usuarios a usados, from "user" to "used" JUAN IGNACIO ROUYET,
Presidente de We The Humans y delivery manager en Quint
Su interés por la vertiente humanista de la tecnología —por aquellas cosas que se pueden, y que se deben, hacer— viene de lejos. Una curiosidad que le ha acompañado durante toda su etapa profesional, que ha desarrollado en empresas como HP o la consultora estratégica Quint. De hecho, complementó su formación en teleco a través de un doctorado en gestión del conocimiento, buscando profundizar en esa visión humana de la tecnología.
40 //
¿Qué es We the Humans?
La inteligencia artificial no es una tecnología
Es un think tank independiente que nace con la
nueva. ¿Ahora es su momento?
preocupación, y la ocupación, de conseguir que
Desde hace más o menos cinco años estamos vi-
las tecnologías (en particular la IA, inteligencia
viendo la explosión de la inteligencia artificial, sin
artificial) no sean una amenaza, sino una opor-
embargo, sus fundamentos son de mediados del
tunidad. Queremos crear un debate y también
siglo pasado, que fue cuando empezamos a de-
soluciones encaminadas a esta mejor gestión de
sarrollar los sistemas inteligentes (la primera red
la IA, para que nos ayude a mejorar tanto los ne-
neuronal se presentó en 1950).
gocios como a las personas.
La explosión que estamos viviendo en la actuali-
Creamos conexiones con distintos interlocuto-
dad se produce porque es ahora cuando existe la
res, buscando el punto de vista de las grandes
capacidad de computación y de almacenamiento
empresas que crean esas tecnologías inteligen-
que permite tener una inteligencia artificial acep-
tes, de los clientes finales que están usándolas,
table. Antes de esto, sí teníamos los fundamentos,
del mundo académico o de la propia sociedad
pero no la capacidad tecnológica. Además, ahora
civil. Una de nuestras grandes actividades es un
se une también la explosión de los datos, de los
concurso de inteligencia artificial con fines so-
que se alimenta la inteligencia artificial.
ciales, del que se está celebrando ahora la se-
La capacidad de computación y de almacenamien-
gunda edición.
to, junto con los datos, es lo que está permitiendo
DICIEMBRE 2020
A fondo Equilibrio de fuerzas La IA es una tecnología emergente y hay mucho recelo a la hora de compartir conocimiento. Además, curiosamente, si se es muy transparente mostrando cómo funciona un determinado sistema, explicando cómo ha sido entrenado, es más fácil de hackear. En estos momentos existe un equilibrio de fuerzas. Por un lado, los recelos en cuanto a explicar cómo funciona (que lo hace menos seguro) y, por otro, la necesidad de transmitir confianza, explicar por qué llega a un cierto resultado. Debemos trabajar juntos —reguladores, proveedores de servicios y la sociedad en general— para alcanzar ese equilibrio, de igual forma a como se ha hecho en otros ámbitos.
Está en nuestras manos no hacer caso de las recomendaciones. Incluso, fíjate qué locura, apagar el teléfono que la IA sea disruptiva, y que lo vaya a seguir
repositorio conocido de información, una base
siendo cada vez más durante los próximos años.
de datos como tal, sino que el conocimiento está en la propia red neuronal. Es un cambio de
¿Hay relación directa entre los datos y la IA?
paradigma.
Los datos son un elemento básico para la tecno-
En cualquier caso, hablemos de software 1.0 o
logía en general. Todo está basado en datos (TI,
2.0, todo está alimentado de datos, que es lo
tecnologías de la información). El salto cualitati-
que hace que la inteligencia artificial ahora sea
vo de la IA es que es capaz de extraer más infor-
tan potente.
mación de esos datos (inferencias, conocimiento…), más de la que nosotros somos capaces. De
¿Hay capacidad tecnológica para gestionar ese
hecho, la existencia de grandes bases de datos,
volumen de información?
como son las redes sociales, está facilitando que
Esta es una buena cuestión. La Ley de Moore,
la inteligencia artificial vaya adquiriendo cada
que duplica el número de procesadores cada
vez más preponderancia.
18 meses, se espera que finalizará en 2023. Es
Por otra parte, hemos pasado del software
evidente que estamos ya alcanzando ciertos lí-
1.0 (con una base de datos y un sistema que la
mites, al menos en cuanto a computación, que ya
procesa) al software 2.0, más orientado a las
son físicos. Llegará un momento en el que para
redes neuronales. En este escenario no hay un
algunas soluciones se hará necesario dar el salto
DICIEMBRE 2020
// 41
A fondo a la física cuántica. Por explicarlo de un modo
estudio de la Universidad de Carnegie Mellon
sencillo, la miniaturización extrema hará que el
(Estados Unidos) demostró que se podía falsear
electrón no vaya por el cable y salte.
el reconocimiento facial con unas gafas muy lla-
El siguiente paso será la computación cuántica,
mativas (con código de colores) que confunden
aunque se trata de una tecnología muy compleja
al sistema. En uno de los ejemplos, un hombre
y que todavía no está suficientemente desarro-
con esas gafas era identificado como una famosa
llada. Por ejemplo, ahora mismo solo dispone-
actriz. La inteligencia artificial tiene sus amena-
mos de tres o cuatro algoritmos capaces de ser
zas, pero eso es inherente a cualquier sistema
ejecutados en este modelo de computación.
tecnológico.
En lo que respecta al almacenamiento, los límites no son tan evidentes. Está más relacionado
¿Cómo se están solucionando estos problemas?
con una cuestión de costes y este parámetro va
Para evitar el sesgo, hay herramientas que per-
disminuyendo cada vez más. Me preocupan más
miten analizar, en qué medida, un determinado
los límites de la computación, ya que el tiempo
sistema inteligente está tomando poblaciones
real es una característica clave en el uso de estas
de datos equilibradas en ámbitos como sexo,
tecnologías.
cultura, edad; o de las distintas variables que se
No obstante, todavía
quieran definir.
queda tiempo para el
En el ámbito de las redes neuronales también
2023 y seguro que en-
existen herramientas que permiten entrenar al
contraremos
alguna
sistema con datos, digamos, algo “viciados”, evi-
solución. Es probable
tando que puedan ser falseados a través de, por
que, para entonces, la
ejemplo, las gafas de colores.
computación cuántica
Así como hay métodos específicos de ataques
haya avanzado más deprisa y pueda ofrecer me-
para sistemas inteligentes, también los hay para
jores resultados.
poner una solución, evitar esos sesgos, etc.
Volvemos a los datos. ¿Qué problemas presen-
¿Detrás de una IA ética hay una persona ética
tan en su uso con la IA?
responsable?
Cuando hablamos de sistemas inteligentes hay
Es importante esto: las personas éticas que tra-
que tener en cuenta que la tecnología es muy
bajan con máquinas. No debemos preocuparnos
buena haciendo lo que hace. Amplifica aquello en
tanto de que la inteligencia artificial sea ética.
lo que se utiliza y es capaz de llegar a resultados
Cuando hablamos de la ética hablamos de su-
extremadamente buenos o malos. Si le das datos
jetos morales, que toman decisiones, realizan
adecuados, da resultados muy buenos, pero si los
acciones y tienen una responsabilidad, ante sí y
datos son malos, obtienes unos resultados real-
ante los demás. Responden de ellas. La cuestión
mente inservibles. Si los datos tienen sesgo, las
es quién responde cuando se trata de un siste-
respuestas que ofrezca estarán muy sesgadas.
ma inteligente: el propio sistema o los diseñado-
Hace años se produjo un escándalo con una tar-
res e ingenieros que están detrás.
jeta de crédito de Apple que discriminaba por
Debe tratarse todo lo relacionado con la audito-
género. En un matrimonio, el hombre pidió un
ría de los sistemas y de los datos que delimitan
límite de crédito y le dieron una cantidad que era
esa responsabilidad. Ahora es el momento ade-
dos veces superior a la que daban a su mujer bajo
cuado para acometer un marco regulatorio claro,
las mismas circunstancias. Esto ocurrió porque
que aborde esta nueva realidad y que lo haga
no se estaban contemplando todas las variables.
de manera paralela a como se está desarrollando
No era una población de datos completa.
la inteligencia artificial. Estamos en el momento
Ahora es cuando podemos empezar a explotar esos datos a través de la inteligencia artificial
We the Humans
adecuado porque la IA está explotando y esta-
lo que se denomina
mos aprendiendo de esta nueva tecnología.
“estupidez
artificial”,
Todavía no está implantada de forma masiva y
que está relacionada
estamos a tiempo de conseguir que, de verdad,
con datos erróneos
reporte los beneficios esperados.
que se introducen por
wethehumansthinktank.com
42 //
Esto mismo ocurre con
DICIEMBRE 2020
descuido o bien por-
¿Qué ocurre con las recomendaciones, las adic-
que se fuerza a que el
ciones que fomenta…?
sistema cometa erro-
Es verdad que aquí se ha viciado un buen pro-
res. Por ejemplo, un
pósito inicial, y esto es algo que casi siempre
A fondo ocurre: partimos de buenas intenciones, pero
pacientes... Ahora es cuando podemos empezar
por el camino nos vamos torciendo. En este caso
a explotar esos datos a través de la inteligencia
se buscaba la experiencia del usuario, que es una
artificial.
sana intención: quiero que mi cliente perciba
Es evidente que existen ciertas barreras.
que es único, especial, y voy a darle todo aquello
Hablamos de datos médicos, que es información
Para promover el buen uso de la
que hace que se sienta de esa manera.
personal que hay que anonimizar, y eso lleva
IA, We The Humans ha organizado
El problema es que se ha corrompido, y lo que se
tiempo. Además, en medicina, las bases de datos
la segunda edición de este
busca es obtener el máximo beneficio de cada
no siempre están unificadas, suele haber silos de
concurso que busca favorecer la
uno de los clientes o usuarios de manera parti-
información. Pero son retos que se irán salvando
generación de ideas —por parte
cular. De nuevo, la tecnología es capaz de hacer
y acabaremos usándolos.
de emprendedores, startups o
muy bien lo que se le pide: si se trata de maxi-
Hemos aprendido que la inteligencia artificial
iniciativas consolidadas— en
mizar el beneficio económico de un cliente, lo
funciona, y que lo hace cuando tiene datos. Una
torno a proyectos empresariales
va a conseguir porque está preparada para eso.
vez que estén disponibles, esto va a ser exponen-
de inteligencia artificial con fines
Hemos pasado de usuarios a usados. En inglés
cial y muy útil.
sociales o medioambientales.
queda mejor: from “user” to “used”.
II concurso: IA con fines sociales
El lema elegido es IA for All: The
Esto es muy evidente, sobre todo, en las redes
El gran reto son los datos, que sean fiables,
Good Algorithms y habrá cinco
sociales, que buscan que estés constantemente
accesibles…
temáticas: salud, sostenibilidad,
conectado, o también en los sistemas de reco-
Efectivamente. Una de las tendencias en este
colectivos vulnerables, inserción
mendación de compra. Todo eso está basado en
sentido es contar con una identidad digital per-
laboral y Covid 19, incluyendo
sistemas inteligentes que son capaces de anali-
sonal, que debe estar basada en una regulación
propuestas que hayan ayudado a
zar tu comportamiento a partir de toda la infor-
relativa al uso de los datos. De hecho, la Unión
solventar los problemas derivados
mación que vas dejando, que no necesariamente
Europea está defendiendo la creación de un
de la pandemia.
tiene que ser mucha. En algunos estudios se ha
mercado único de datos, con empresas que se
visto que, simplemente analizando el tipo de pu-
dediquen a esa gestión y que no puedan hacer
wethehumansthinktank.com/
blicaciones y los amigos que tienes, son capaces
negocio con ellos, lo cual tiene bastante sentido.
concurso-ia/
de extraer tu perfil de comportamiento, y eso
Muy posiblemente, será la integración de la in-
permite que te den una recomendación.
teligencia artificial y el blockchain lo que permita
Yo los llamo los “Quijotes digitales”, ligándolo a
resolver estas cuestio-
este personaje que se volvió loco porque no pa-
nes de identidad, de
raba de leer libros de caballerías. De igual forma
seguimiento, de fiabi-
hoy no paramos de leer las mismas recomen-
lidad. Blockchain es un
daciones sobre los mismos temas. En cualquier
sistema muy robusto
caso, todo depende de nosotros. Está en nues-
y puede ser un buen
tras manos no hacer caso de la recomendación
aliado para ese con-
o de las notificaciones. Incluso, fíjate qué locura,
trol de la inteligencia
apagar el teléfono.
artificial.
Blockchain es un sistema muy robusto y puede ser un buen aliado para el control de la inteligencia artificial
En todo caso, esta sería una solución técnica, que Hay muchas expectativas sobre el uso de la IA
habría que completar con soluciones de gestión,
en medicina
con entender cuáles son las complicaciones de la
Efectivamente. De hecho, en los primeros me-
inteligencia artificial, los retos éticos... Todos los
ses de la pandemia se pusieron muchas esperan-
niveles C de una compañía tienen que ser cons-
zas en la tecnología en general, y en la inteligen-
cientes de los límites de la tecnología, conocer
cia artificial en particular. En aquel momento,
los problemas asociados y las soluciones existen-
en la primera ola, la IA no respondió a esas ex-
tes, también dentro del ámbito de gestión.
pectativas y no dio los resultados esperados,
Hay soluciones tecnológicas, existen herramien-
pero ahora ya se están empezando a recoger.
tas que averiguan el sesgo, se puede usar las ca-
Recientemente se ha informado que es capaz de
denas de bloques o blockchain…; pero también
reconocer, a través de una radiografía de los pul-
tenemos que desarrollar nuevos roles y crear
mones, si una persona tiene la COVID-19 u otro
conciencia dentro de las organizaciones acerca
tipo de enfermedad. Posiblemente, también se
de los retos y de los elementos de gestión nece-
ha utilizado en la elaboración de las vacunas.
sarios para conseguir que la IA no sea una ame-
En ambos casos, el matiz está en que la inteligen-
naza, sino una ayuda.
cia artificial necesita datos. Ahora es cuando empezamos a tener información, sobre el comportamiento de la enfermedad, radiografías de los
DICIEMBRE 2020
// 43
So l u c i o n e s
Transformación digital en compras Caso práctico en ACCIONA
Gracias al proceso de digitalización emprendido en 2015, la compañía ha logrado automatizar y agilizar sus procedimientos dentro de la función de compras, incrementar la visibilidad y transparencia de las operaciones y reducir riesgos en sus relaciones con proveedores. Generar sinergias entre negocios de la compañía, mo-
compañía puede trazar el mapa de riesgo de su cadena
nitorizar los riesgos de la cadena de valor, homogenei-
de suministro teniendo en cuenta variables sociales,
zar procesos, agilizar y dar transparencia a las lici-
medioambientales, regulatorias, de compliance, etc.
taciones y facilitar las gestiones contractuales con los
Estas cifras avalan el éxito de nuestra transformación
proveedores; estos fueron los ambiciosos objetivos que
digital. Son, además, el resultado de un camino com-
desde ACCIONA nos planteamos hace ya cinco años,
plejo que exigió un esfuerzo interdepartamental en el
cuando apostamos por liderar una transformación di-
que se implicó toda la organización.
gital en el departamento de compras que redundara
44 //
en mejoras operativas para toda la compañía.
/ RECORRIDO DE LA TRANSFORMACIÓN
Necesitábamos ampliar la visibilidad, la trazabilidad,
En 2015, el departamento de compras comenzó la im-
el seguimiento y el control de todos los procesos de ne-
plantación de PROCUR-e, iniciando la incorporación
gociación. Además, nos propusimos optimizar la ope-
de herramientas tecnológicas para las licitaciones, la
rativa y aportar mayor valor automatizando tareas
gestión de contratos y de proveedores. El reto impli-
administrativas.
caba cambiar la cultura de compras de una multina-
Ese esfuerzo ya está dando sus frutos: ACCIONA, a
cional heterogénea, que en ese momento contaba con
través de la herramienta PROCUR-e desarrollada por
múltiples criterios de homologación, diversos proce-
JAGGAER, gestiona 48 000 proveedores, un 91% de ellos
dimientos de licitación y escasas sinergias en compras
monitorizados de manera continua y autónoma. De
entre las distintas unidades de negocio.
esta manera, gracias a un sistema de algoritmos basa-
El primer paso fue la creación de un portal de provee-
do en las nuevas tecnologías de tratamiento de datos, la
dores, que consistía en un formulario de registro a
DICIEMBRE 2020
S o lu c io n e s medida y un mapa de riesgo confeccionado con los da-
de proveedores. Esto facilita impulsar iniciativas de
tos introducidos por cada proveedor. La herramienta
contratación con confianza, tomar decisiones mejor
tenía una base de datos común y visible para todas las
informadas y reducir los riesgos y la incertidumbre.
unidades de negocio, lo que suponía un hito en térmi-
Como dato significativo, el año pasado gestionamos
nos de generación de sinergias para la compañía.
más de 9800 solicitudes de oferta (RFQ) para la contra-
Otro gran avance ese mismo año fue la herramienta
tación de productos y servicios. Asimismo, mediante
de licitaciones, con la que empezamos a gestionar to-
un proceso viable y auditable, se han almacenado más
dos los tipos de RFx y procesos de licitación. A ello se
de 250 contratos digitalizados y categorizados, de los
añadieron una serie de unidades técnicas con las que
cuales además se ha realizado su seguimiento.
configuramos diferentes escenarios de análisis. Así
De este modo, hemos demostrado que la digitalización
surgieron las nuevas funcionalidades de negociación,
de las compras tiene cabida a lo largo de todo el proce-
en particular la subasta electrónica, para el lanza-
so: desde el plan de compra hasta la recepción y el pago,
miento y recepción de ofertas de bienes y servicios.
pasando por la gestión de proveedores, la solicitud de
En 2018 dimos un paso más con la gestión de contratos,
compra, la gestión de categorías y la negociación.
iniciando la creación y el mantenimiento de estos en
Hoy en día, la herramienta que hemos desarrollado de
un repositorio digital (eContracts). La tecnología per-
la mano de JAGGAER cuenta ya con 2700 usuarios en
mitía ya el intercambio en tiempo real de documentos
16 países, con especial crecimiento en EE.UU., Canadá,
para la revisión con interlocutores internos y exter-
Brasil y Australia. Estos datos son el resultado de nues-
nos —hacia el departamento jurídico o hacia el pro-
tra apuesta por la transformación digital, un camino
veedor—, así como una firma electrónica (DocuSign)
de no retorno que emprendimos en 2015.
para habilitar un proceso auditable y que permite la trazabilidad end-to-end. Además, el software incluía también un cuadro de mando e informes de análisis sobre el uso y monitorización de las cláusulas. En este mismo año también surgieron los catálogos electrónicos o e-catalogues, y empezamos a tener estos soportes agrupados y accesibles en un solo lugar, con información en tiempo real sobre precios, stock, imágenes,
*
Óscar Rego Director General de Compras ACCIONA
acciona.com/es
En 2025, los procesos de compras empezarán a ser autónomos, tanto para el comprador como para el proveedor
vídeos, fichas técnicas, etc.). Este formato redirige el tail spend (gastos de poco importe y múltiples referencias) y
/ DE AQUÍ A CINCO AÑOS
el spot buy (compras puntuales o de emergencia), e incre-
Como apuntó Carlos Tur, country manager de JAGGAER
menta la adherencia a dichos acuerdos.
para España y Portugal en una conferencia conjunta
La integración del catálogo electrónico de productos
en el evento de CPONET, en los próximos cinco años
y servicios de los proveedores en los sistemas del gru-
asistiremos a una progresiva automatización de las
po ha acelerado la gestión de las adquisiciones de bajo
compras gracias a tecnologías como el asistente inteli-
importe. En algunas categorías, las compras realiza-
gente o las redes neuronales artificiales.
das con este procedimiento se han incrementado en
Nuestro socio anticipa que, en 2025, los procesos de
más de un 300% en un año, lo que da idea de la agili-
compras empezarán a ser autónomos, la herramienta
dad y eficiencia del procedimiento.
realizará las funciones de aprovisionamiento y nego-
Este 2020 el reto de la COVID-19 nos ha encontrado con
ciación de manera totalmente autónoma, tanto para el
la tarea hecha. No solo se ha mantenido la operativa
comprador como para el proveedor. De hecho, se esti-
funcionando a pleno rendimiento, sino que ha prose-
ma que la habilitación de proveedores estará basada
guido el avance de nuestro proceso de transformación
en la inteligencia artificial.
digital. El principal hito del año ha sido la gestión de
Estas son las previsiones, pero para hacerlas realidad
categorías dentro de la plataforma, creando un port-
es necesario seguir apostando por la I+D+i aplicada a
folio estratégico de proveedores, junto con un plan de
todos los departamentos y, por supuesto, también a
acción operativo derivado de la estrategia de compras,
Compras, en línea con nuestra filosofía de transfor-
que permite un seguimiento y una gestión estratégi-
mación permanente. En ACCIONA apostaremos por
cos del gasto y la demanda.
esta evolución que no conoce fronteras y que, sobre todo en tiempos como los que vivimos, tiene una tras-
/ R E D U C I R R I E S G O S , A U M E N TA R L A
cendencia crítica para la supervivencia de cualquier
VISIBILIDAD
compañía multinacional.
La plataforma PROCUR-e permite a los equipos de compras conseguir una visibilidad, comprensión y transparencia sin precedentes en relación con su base
DICIEMBRE 2020
// 45
So l u c i o n e s
Rodrigo Chávez Director de Seguridad UNISYS
¡Hay que ponerse la mascarilla! Enfoque zero trust con Unisys Stealth
Como decía el boxeador Joe Louis, “todo el mundo tiene un plan hasta que recibe un puñetazo”. Hace un año, todos teníamos un plan de continuidad de negocio centrado en la ciberseguridad, pero en marzo esos planes saltaron por los
unisys.es
aires. De repente, todos nos volvimos vulnerables ante una situación desconocida que quienes mejor han aprovechado son los ciberdelincuentes. La pandemia nos ha cambiado la cara a todos o, al me-
para atajar problemas del pasado. Gastaban hasta el
nos, la manera en la que vemos el rostro a nuestros
80% de sus presupuestos en protegerse del exterior
interlocutores. Ya no hay sonrisas ni gestos visibles
(VPN, cortafuegos…) y la COVID-19 nos ha hecho ver
porque los ocultamos tras una mascarilla que nos
que se trataba de una visión muy equivocada. De un
protege del maldito virus. La forma de proteger a una
día para otro, millones de trabajadores pasaron de es-
organización debería seguir un patrón similar. Al fin
tar conectados desde su puesto de trabajo en la oficina
y al cabo, el virus que circula ahora es muy parecido
a confiar en la red de casa (algunos incluso a redes in-
a cualquiera de los ataques que puede sufrir nuestra
seguras). Esto amplió la superficie de ataque, no solo
empresa. De igual manera que las autoridades nos
por la escasa protección de las infraestructuras, sino
piden no relacionarnos con personas que no son de
porque la preocupación de la mayoría de las personas
nuestra plena confianza, ¿por qué dejamos acceder a
se centraba en su propia salud y en el bienestar de sus
desconocidos a las infraestructuras corporativas?
allegados, y no tanto en controlar la seguridad de sus
Los enfoques zero trust, o de confianza nula, en los que
dispositivos de trabajo.
llevamos trabajando años, se vuelven ahora mismo de
Mientras nos protegíamos de un virus, otros hacían su
más actualidad que nunca debido al incremento ex-
agosto. Según el FBI, durante el confinamiento se in-
ponencial de ataques que hemos observado desde el
crementó en un 400% el número de ciberataques: los
inicio de la pandemia. Empresas que han trasladado a
de ransomware crecieron un 800%, los de phishing lle-
miles de trabajadores a su casa para continuar con sus
garon a 20 000 al día. ¿Qué supone todo eso? Historiales
tareas diarias, pero fuera de la red protegida; organi-
médicos expuestos, millones de euros en pérdidas por
zaciones que están sufriendo las restricciones de mo-
pagos de rescates para recuperar el control de las apli-
vilidad o aforo y que dejan de lado los aspectos de la
caciones, miles de secretos empresariales robados,
seguridad para centrarse en los del negocio, que con-
operaciones corporativas de alto riesgo detenidas.
sideran más urgentes; trabajadores que aprovechan
Muy pocas empresas están preparadas para resolver
las ventajas del teletrabajo para conectarse desde
una intrusión, pero la solución no es tan complicada:
lugares inseguros a las aplicaciones corporativas… y
protegiendo el perímetro se puede detectar a un intru-
ciberdelincuentes frotándose las manos ante un mun-
so en segundos, para aislarlo antes de que sea capaz de
do abierto de posibilidades para robar información,
extraer datos, pasear por la red o secuestrar las apli-
extorsionar o secuestrar organizaciones completas…
caciones corporativas. Si somos capaces de movernos
que no se han puesto la “mascarilla” para protegerse.
rápido, podemos mitigar cualquier daño. Según un estudio de Ponemon, las empresas tardan en torno a
46 //
/ CAMBIO DE VISIÓN
280 días en identificar y controlar una brecha. Eso sig-
¿Por qué después de llevar años invirtiendo en solucio-
nifica que, de media, un intruso puede campar a sus
nes de ciberseguridad, de repente tantas empresas se
anchas durante diez meses por la infraestructura de
han visto expuestas de forma tan desastrosa a ataques
una empresa afectada, robando secretos de propiedad
de intrusión, extracción de datos o de ransomware?
intelectual, extrayendo información y secuestrando
Porque estaban confiando en soluciones del pasado
los datos que quiera.
DICIEMBRE 2020
S o lu c io n e s
/ ENFOQUE ZERO TRUST No existe una tecnología mágica que deje fuera a un intruso. Los responsables y directores de seguridad deben reorientar sus modelos hacia una estrategia zero trust, que cumpla con cuatro principios básicos. Hay que asumir que cualquier intento de acceso es “no válido” hasta que la identidad se confirma.
*
La COVID-19 nos ha hecho ver que las estrategias tradicionales proponían una visión equivocada de la ciberseguridad
Hay que crear microperímetros segmentados que
una implantación rápida con un marco de API robus-
oculten cada endpoint, restrinjan los accesos latera-
to: una tarea se puede realizar de forma remota y en
les a los datos y camuflen la información personal y
miles de endpoints a la vez en tan solo unos minutos.
transaccional en caso de acceso por parte de un delin-
Para los CSO, la interfaz visual de Stealth facilita el
cuente. El cifrado end-to-end permite la protección del
uso de todas las funciones, el análisis rápido de las
tráfico en movimiento sin importar qué infraestruc-
aplicaciones y la visualización de la red en tiempo
tura se utiliza.
real, con el objetivo de comprobar cualquier tráfico
Es esencial crear perímetros de seguridad definidos
potencialmente dañino que deba ser aislado inmedia-
por software, en lugar de un perímetro físico. Esto
tamente. El cuadro de mando permite conocer el esta-
mejora la experiencia de usuario, pero restringe la
do de la red de forma rápida, limpia y simplificada, de
superficie de ataque y reduce los privilegios de acceso.
manera que se puedan tomar decisiones informadas,
Soluciones como Unisys Stealth aprovechan precisa-
cumplir con todos los requisitos legales y mejorar la
mente las tecnologías de microsegmentación, cifrado
seguridad global de la organización.
y aislamiento dinámico para contener amenazas y
Reducir la superficie de ataque y asegurar la confiden-
proteger entornos físicos, multicloud y cloud, ya sea
cialidad, la integridad y el acceso sin fisuras a los da-
pública, privada o híbrida. Además, incorporan he-
tos es lo que debe primar en una estrategia de ciberse-
rramientas de visualización y un mando de control
guridad. Da igual el tamaño de la empresa o el tipo de
que simplifica el despliegue y el análisis de cualquier
industria. Muchas familias dependen de cómo se pro-
incidente, de forma que se refuerza la estrategia de
tegen los datos y la privacidad del cada vez más abul-
seguridad y se reduce la complejidad de los entornos
tado conjunto de datos que poseen las organizaciones.
tecnológicos actuales.
Es evidente que la situación que estamos viviendo nos
Otra característica importante es que acelera la ins-
ha ayudado a despertar y a modificar las estrategias
talación, configuración y despliegue gracias a las tec-
de seguridad, trasladando el foco desde la prevención
nologías de automatización basadas en inteligencia
de la intrusión a la reducción de la superficie de ata-
artificial y machine learning, trasladando miles de
que, con el objetivo de minimizar los riesgos asocia-
flujos de comunicación en la red a una serie de polí-
dos a la fuga, secuestro, modificación o no disponibili-
ticas de seguridad. El asistente de despliegue permite
dad de datos, entre otros.
DICIEMBRE 2020
// 47
So l u c i o n e s
RPA, IA… y la persona en el centro El workflow digital del empleado
“Cuando se van a considerar proyectos de
Cuando se habla de automatización normalmente se
automatización en las empresas hay que tener en
den desempeñar gran parte de las tareas tediosas que
cuenta las dos uves. El trabajador humano se sitúa al lado de la V de valor y al empleado digital —al robot— lo situaríamos al lado de la V de volumen. Sobre automatización, robots, inteligencia artificial, y su aplicación en el ámbito empresarial, hemos hablado con Víctor Ayllón, vicepresidente del Centro de Excelencia RPA de Appian.
hace en términos de eficiencia y de cómo los robots puerealizan los empleados. Pero también hay que considerar el factor humano y su papel, esencial a la hora de determinar las reglas del negocio y de tomar decisiones para que estos asistentes digitales ocupen el lugar adecuado en la cadena de valor de una organización. Sobre este escenario hemos hablado con Víctor Ayllón, que cuenta con una experiencia de más de quince años en software de automatización y RPA, primero como CEO y cofundador de Jidoka y ahora como vicepresidente del Centro de Excelencia RPA de Appian. Ante esa incertidumbre inicial por parte de los trabajadores, Ayllón contrapone los sentimientos que la robotización genera cuando se ha finalizado la implantación y el empleado cuenta con el apoyo de un trabajador virtual que le libera del trabajo repetitivo y tedioso. “El posible rechazo inicial se convierte después en una especie de adicción. Una vez que el empleado se libera de esas tareas repetitivas, busca, casi de forma obsesiva, nuevos procesos en los que aplicar esa automatización”. Además, según nos cuenta Ayllón, esta forma de proceder no tiene nada que ver con la edad de los empleados, sino con la actitud a la hora de abrazar estos cambios. “En otras revoluciones la tecnología sustituía a los trabajadores, en esta Revolución Digital, la tecnología los complementa”.
48 //
DICIEMBRE 2020
S o lu c io n e s / E X PA N D I R E L WO R K S PAC E
Esta velocidad de adaptación no está ligado a los posibles
Los espacios de trabajo están evolucionando desde un
cambios que se puedan hacer en las aplicaciones legacy,
workspace tradicional, ceñido a un ámbito específico, a
sino a las que se pongan en marcha con tecnología low
un contexto en el que debemos integrarnos dentro de
code: se generan de forma más sencilla, son más adapta-
un canal de comunicación en el que interactúan nues-
bles y seguras. La productividad, según asegura Ayllón,
tros compañeros, humanos o trabajadores digitales.
no se mide solo en el tiempo que se tarda en diseñar una
“El workspace se expande, y esto ha tomado todo su sen-
ventana, sino en el que empleas en que esa ventana fun-
tido en estos tiempos de COVID-19, donde hemos tenido
cione en cloud, y en todos los navegadores, y en todos los
que trabajar en remoto. Ahora, ese workflow debe ser
dispositivos móviles… y que, además, sea segura.
digital y tiene que estar unificado y coordinado. Esa es
“Si hubiera que diseñar y desarrollar todas las tuberías
la visión que tenemos en Appian: ser la plataforma que
de las aplicaciones, hacerlas a mano, pasaría igual que
permita coordinar a todos los trabajadores, humanos y
ocurre con los desarrollos a medida, que se tardaría me-
digitales, potenciando fortalezas y compensando debili-
ses o años. Todo eso viene ya incluido en la plataforma de
dades, pero poniendo a la persona en el centro”.
Appian, y con el mismo coste”.
Esta visión es la que permite obtener todo el valor que
Además, y esto es muy importante, sin requerir de unos
aporta el empleado humano en cuanto a su capacidad
conocimientos especializados. Se trata de poner a traba-
cognitiva o de resolución de problemas, la empatía en la
jar a los mejores perfiles de Negocio junto con los equi-
atención a clientes o incluso el pensamiento crítico y su
pos de TI en un modelo colaborativo. De hecho, el low
capacidad para hacer las preguntas correctas. “La inteli-
code es un modelo mucho más cercano a Negocio que a
gencia artificial va a generar buenas respuestas, pero no
TI, aunque el área de tecnología tiene que estar involu-
buenas preguntas”.
crada y participar en los proyectos.
Se trata de repensar la forma en la que se desarrolla el trabajo, para poder aprovechar al máximo las fortalezas de cada parte —que los robots y las personas actúen según sus respectivas naturalezas— y enfatizar las habilidades complementarias de cada tipo de trabajador. El objetivo es que juntos sean más productivos. / VELOCIDAD Y SIMPLICIDAD
*
Hay que repensar la forma en la que se desarrolla el trabajo, aprovechando las fortalezas de humanos y robots
En opinión de Víctor Ayllón, para poder responder a un escenario de cambio como el actual no es viable (ni económicamente ni en cuanto a tiempos) modificar las aplicaciones legacy existentes. El camino pasa por desarrollarlas de nuevo, o bien automatizar las existentes de la forma menos intrusiva posible. “De pronto aparece algo que se llama COVID-19 y da la vuelta a toda la organización. Esto es una crisis, pero también una oportunidad para el cambio”. Precisamente, RPA permite emular lo que hacen las personas con las aplicaciones, incluso en ausencia de API, conectores o perfiles especializados, que son los que podrían modificar el código fuente para adaptarlo. “RPA actúa como un pegamento entre las aplicaciones y permite modificar la operativa. Otra posibilidad es crear una nueva aplicación con tecnología low code, y ahí enganchamos con el concepto de time-to-market, de velocidad, que es una evidente ventaja competitiva”. El crecimiento de las compañías está ligado a la evolución y adaptación del software que estas sean capaces de incorporar a sus procesos. “Es curioso, puedes cambiar la localización o la forma de trabajar de una empresa, pasar de una oficina física a una remota, incluso cambiar el board. Todo esto es mucho más fácil que sustituir tus aplicaciones. Pregúntale al CIO de una compañía qué ocurriría si quisiera reemplazarlas en, por ejemplo, tres meses”.
Víctor Ayllón, vicepresidente del Centro de Excelencia RPA de Appian.
DICIEMBRE 2020
// 49
So l u c i o n e s
Procesos batch o realizados por un robot
hora de capturar información procedente del papel e integrarla en algún sistema utilizando inteligencia artificial. El mensaje clave es hiperautomatización. “No se trata de automatizar utilizando la misma tecnología sino utilizar todas las tecnologías disponibles para resolver la gran ma-
Cuando un humano tiene que hacer algo repetitivo,
yoría de los casos de uso: aquellos que son repetitivos y con
genera un proceso tipo batch, pero los sistemas no
volumen (con RPA) y los que requieren de capacidades cog-
están preparados para trabajar así. Si se envían mil
nitivas aunque tengan menor frecuencia (con IA)”.
comunicaciones y una es incorrecta, es probable que
*
50 //
se rechacen todas. Entonces hay que descubrir cuál
/ H I P E R A U T O M AT I Z A C I Ó N
está fallando.
Estamos ante la convergencia de una serie de tecno-
Sin embargo, un robot envía mil comunicaciones. No
logías que se han ido desarrollando y madurando a lo
hay problema en hacer mil veces la misma tarea. Si
largo de los últimos 15 o 20 años y que ahora pueden
alguna no es correcta, solo se va a rechazar la que
trabajar de forma conjunta para automatizar la fuerza
está mal y se van a admitir las 999 restantes.
de trabajo. Ya no se trata solo de aplicar RPA en un proceso concreto sino de incorporar mejoras más allá de la
Se trata de poner a trabajar a los mejores perfiles de Negocio junto con los equipos de TI en un modelo colaborativo
velocidad o efectividad del proceso. “Si, por ejemplo, hay una operativa para generar un informe a través de hojas Excel, lo más indicado no es aplicar RPA para seguir generando esos reportes a través de Excel, aunque ahora lo haga un robot. Eso no es lo apropiado. Dentro del contexto de hiperautomatización, lo recomendable sería utilizar la mejor tecnología y desarrollar una aplicación low code para generar esos informes”.
/ ALGUNOS EJEMPLOS
Se trata de una combinación de low code, machine lear-
Una de las áreas más evidentes de aplicación es el ámbi-
ning, inteligencia artificial, case management, el uso
to de los contact center. Por ejemplo, cuando un cliente
de API, RPA... El reto es coordinar todas estas tecnolo-
reclama un duplicado de los movimientos de su tarje-
gías en una plataforma, que debe ser abierta para ha-
ta de crédito se pone en marcha un proceso que no es
bilitar la posibilidad de ejecutar todo tipo de procesos
complejo, pero que involucra a diferentes sistemas y se
(ServiceNow, SAP,…), además de cómoda y sencilla de
desarrolla a partir de una serie de tareas repetitivas. El
utilizar, y que facilite la intervención humana para la
modelo que se plantea con estos asistentes digitales es
gestión de excepciones.
que haya una persona atendiendo por teléfono al usua-
Otro punto importante es el cloud. “No solo se trata de
rio —el ser humano en el centro—, que es quien le dice
que nuestra plataforma se ejecute en la nube, estamos ha-
al robot que recopile la información para que genere el
blando de certificaciones, seguridad, compliance, disponi-
expediente.
bilidad, SLA... Hay muchos años de trabajo para llegar al
“Es importante buscar tareas de volumen. Si hay que ha-
nivel de excelencia que tenemos en cloud, pero también en
cer este proceso decenas o cientos de veces, no solo influ-
gobierno y seguridad”.
yen los costes de hacerlo a mano, sino también lo frus-
Este es un tema importante. Todas las compañías están
trante que es para la persona que lo hace. En este nuevo
preparadas para incorporar un robot en un proyecto
modelo, la persona pasa de hacer un trabajo repetitivo a
piloto, pero cuando el escenario empieza a complicarse
controlar lo que hace el robot, ver los reportes y actuar en
cobra todo el sentido la adecuada gestión y el gobierno
caso de que haya que gestionar alguna excepción”.
de trabajadores digitales, facilitado a través de la nece-
Otros ámbitos donde también tienen aplicación son el
saria colaboración entre TI y Negocio.
financiero, incluso en procesos relacionados con la ges-
Además, las empresas deben ser capaces de plantear
tión de riesgos, o en los departamentos de recursos hu-
la automatización desde un punto de vista más estra-
manos, por ejemplo en la gestión de nóminas.
tégico. Para ello, es necesario contar con herramientas
El resultado final es un aumento evidente de la produc-
para el gobierno centralizado de los robots, en las que la
tividad y la eficiencia, aumento que en muchos casos, se
flexibilidad del despliegue en cloud garantice la escala-
traduce en un incremento de la capacidad para abordar
bilidad y seguridad que las compañías demandan en sus
más tareas. “Tenemos un cliente que, con el mismo perso-
programas de automatización.
nal, ha podido prácticamente duplicar su ámbito de acción
“Es imposible escalar si no metes a ambos departamentos
gracias a la automatización de parte de sus funciones”.
—TI y Negocio— en los mismos proyectos, para garanti-
Víctor Ayllón nos habla también de OCR (optical character
zar que se integren de forma adecuada, que no fallen y
recognition) y de IDP (intelligent document processing) a la
que funcionen 24×7”.
DICIEMBRE 2020
S o lu c io n e s
DICIEMBRE 2020
// 51
Opini ó n
Maite Ramos Directora General
DY N A B O O K
es.dynabook.com
“
La IA se dirige al borde de la red Inteligencia artificial y edge computing
En los últimos años la inteligencia artificial (IA) y edge
la seguridad que necesita pueden elevar mucho los cos-
computing se han convertido en dos de las grandes
tes de su implantación, edge computing puede ser deter-
tendencias tecnológicas actuales. Según Gartner, la im-
minante para reducirlos y vencer este obstáculo.
plementación de IA ha crecido un 270% en los últimos cuatro años. Por su parte, TrendForce apunta que el ne-
/ C A PA C I D A D D E R E S P U E S TA
gocio relacionado con edge computing crecerá un 30%
Tradicionalmente, la IA ha estado limitada a centros de
interanual hasta 2022. Al llevar el procesamiento de da-
datos impulsados por la computación en la nube, pero
tos al extremo de la red, este modelo alivia notablemen-
con el tiempo se ha incorporado a los puntos finales del
te las cargas en sistemas cloud y aumenta la eficiencia
Internet de las Cosas (IoT) y otros dispositivos de usuario
de la computación.
final mediante chips específicos. Un buen ejemplo son
IA y edge computing se implementan de forma conjunta en muchas más aplicaciones de las que imaginamos
los smartphones. Pero la IA también se aplica a multitud de entornos edge computing para procesar algoritmos en función de los datos locales que generan estos dispositivos. A principios de 2020, Deloitte estimó que este año se venderían más de 750 millones de los conocidos como microprocesadores de IA de borde, diseñados para acelerar tareas de aprendizaje automatizado en los dispositivos, en lugar de en centros de datos remotos.
Lo reseñable es que ambas tecnologías se implementan
Edge computing permite ofrecer servicios basados en
de forma conjunta en muchas más aplicaciones de las
IA más rápidos y con mayor capacidad de respuesta.
que imaginamos. Por ejemplo, en sistemas de recono-
En primer lugar, porque la computación en el borde no
cimiento facial o actualizaciones del tráfico en tiempo
solo reduce la cantidad de ancho de banda requerido,
real en smartphones, vehículos autónomos, altavoces
sino que, además, al llevar el procesamiento al punto de
inteligentes, drones, cámaras de seguridad o weara-
captura, se obtiene un valor inmediato de los datos me-
bles para la monitorización de la salud. Explicado de
diante la recopilación instantánea de información. En
forma más práctica, pensemos en un usuario que for-
segundo lugar, porque permite reducir la latencia a me-
mula una pregunta a Siri o Google. Estas aplicaciones
dida que los servicios se distribuyen a través de la red de
envían la grabación a una red edge computing donde
una empresa, lo que resulta fundamental para la toma
esta se convierte a texto mediante IA y se procesa una
de decisiones en tiempo real y a nivel de dispositivo.
respuesta en aproximadamente 400 milisegundos. Sin esta tecnología, ese tiempo sería de varios segundos.
/ P R I VAC I DA D
A medida que ambas tecnologías maduran, son más re-
Este aspecto es uno de los grandes desafíos sin resol-
queridas de manera combinada por los responsables de
ver de la IA, especialmente con la creciente variedad
TI, pero ¿cómo se complementan ambas y en qué bene-
de dispositivos que pueden habilitarse en una red cor-
fician a las empresas?
porativa. Edge computing sale de nuevo al rescate: la
Edge computing permite el procesamiento de datos en los
información sensible puede almacenarse y procesarse
extremos de las redes, muy cerca de los dispositivos que
localmente, en lugar de ser enviada a la nube. A menor
generan información proveniente de sensores y otras
transferencia de datos sensibles entre los dispositivos
fuentes. Es decir, los datos no han de ser enviados a los
y la nube, mayor seguridad para las empresas y sus
sistemas centrales para ser procesados y devueltos, sino
clientes.
que permanecen en los dispositivos. Esto se traduce en
En definitiva, la IA se dirige al borde. De hecho, según
una menor latencia en su actualización, una reducción
Gartner, dentro de dos años el 74% de todos los datos,
del coste de almacenamiento y del riesgo de que la in-
incluidos los captados por dispositivos de IA, serán pro-
formación crítica del negocio salga de nuestro dominio.
cesados y analizados en el extremo de la red.
Por su parte, la IA es una tecnología de datos y computación intensiva. Dado que el ancho de banda, la latencia y
52 //
DICIEMBRE 2020
O pin ió n
Antes de hablar de customer experience… Sentar las bases del e-commerce
Cada negocio es un caso, cada web una experiencia
»
diferente y cada cliente un mundo. Lamentablemente,
poniendo precios totales cristalinos, fechas de envío cla-
Evita un gran porcentaje de carros abandonados
esto no resulta de aplicación para todas las pymes espa-
ras, sin sorpresas.
ñolas. Solo un 28,8% de las empresas con menos de diez
Un proveedor de servicios de hosting gestionados tam-
empleados tiene una web y solo el 9,5% de ellas realiza
bién ha de facilitar el camino para reforzar la seguridad
ventas por Internet.
de tu e-commerce. Como mínimo debería contar con:
Todo esto ocurre en el año del mayor crecimiento del
»
e-commerce en cifras. Mientras en las navidades de
tanto el del servidor como el del CMS. A ser posible, bus-
2019 creció a nivel global un 8%, en 2020 va a crecer en
ca un proveedor con actualizaciones automáticas, eso
torno al 30%.
indica que se preocupa por la seguridad (aunque luego
De hecho, el confinamiento produjo un crecimiento me-
las desactives).
dio del 55% en las compras online, el número de com-
»
pradores ha aumentado hasta los 22,5 millones de per-
aún, con doble factor de autenticación.
sonas en España y el 72% de la población entre 16 y 70
»
años utiliza Internet como principal canal de compra.
ser posible, más de una copia diaria.
Aun así, todavía falta mucho por recorrer.
»
Todo el software actualizado a la última versión,
No guardes datos de pago que no estén tokenizados
ción sensible de tus clientes.
Al final, los proveedores de hosting somos facilitadores
»
de tecnología. Allanamos el camino y ponemos todo lo
de tu e-commerce, con roles claros de cada colaborador.
necesario para poder crear experiencias de usuario
»
únicas en el e-commerce. De eso se trata, de la expe-
ta a través de herramientas específicas de seguridad
riencia de usuario.
para tu CMS.
El éxito de tu e-commerce no lo va a marcar el 5G o el
Si cumples todo lo escrito hasta ahora, entonces es el
big data, aunque puedas incorporarlos en tu estrategia.
momento de hablar de estrategias centradas en el usua-
Estas son algunas de las claves importantes para poner
rio para provocar el impulso de la compra, optimiza-
esas bases necesarias y, a partir de ahí, trabajar en la
ción de la conversión, optimización del funnel de ven-
experiencia de usuario:
tas o de cómo invertir en la fidelización de ese usuario
»
para que vuelva a comprar de nuevo y te recomiende
»
Contenido propio, original, bien estructurado (bue-
no para el SEO) y actualizado. Enriquece tus productos con descripciones e imágenes de calidad. »
Menos, es más. Diseño limpio, mensajes claros con
llamadas a la acción, enfocado en el producto y en lo que busca el cliente. »
Si la velocidad es un problema, el problema no es
la velocidad. Infórmate y actúa, mide y vuelve a actuar
SITEGROUND
Backups diarios y, en épocas de muchos pedidos, a
/ LAS BASES NECESARIAS
tos que den confianza al usuario.
Country Manager
Política de contraseñas fuertes obligatoria; mejor
y evita en la medida de lo posible almacenar informa-
Habla de tu empresa, de tus empleados, facilita da-
José Ramón Padrón
siteground.es
Mantén el orden y la seguridad de la administración Protección ante ataques de diccionario y fuerza bru-
en redes sociales.
“
Si cumples todo lo escrito hasta ahora, entonces es el momento de hablar de estrategias centradas en el usuario
hasta conseguir que tu e-commerce cargue en un tiempo menor a dos segundos (recomendado por Google). »
Navegación personalizada para cada dispositivo
y tipo de usuario, experiencia única. Analiza cómo los usuarios llegan a tu web y qué dispositivos utilizan. »
La variedad en medios de pago aporta confianza al
consumidor. A estas alturas, entendemos que ya se han actualizado a la normativa PSD2.
DICIEMBRE 2020
// 53
Opini ó n
Michael Allen Vicepresidente y CTO EMEA
D Y N AT R A C E
dynatrace.es
Operaciones impulsadas por IA Evitar la avalancha de alertas continuas
Las organizaciones de todo el mundo están en pleno
pila, lo que genera un gran número de falsos positivos
proceso de transformación digital, trabajando para
y alertas duplicadas. De hecho, los equipos de TI de-
ofrecer experiencias más satisfactorias a los clientes.
dican cada vez más tiempo a determinar hacia dónde
Pero, para ello, necesitan llevar a cabo innovaciones
deben dirigir sus esfuerzos. Además, según afirman
constantes y, además, hacerlo de forma rápida, lo que
los responsables de estos departamentos, tan solo un
requiere migrar cada vez más servicios a entornos hí-
26% de las alertas requieren algún tipo de acción.
bridos nativos de la nube. Estos ecosistemas dinámicos
Ordenar los falsos positivos, los duplicados y las alertas
brindan un nivel notable de agilidad, pero también in-
de baja prioridad es un proceso lento y propenso a erro-
troducen niveles de complejidad sin precedentes. De
res; además, los equipos de TI no pueden dedicarse a
hecho, investigaciones recientes demuestran que, con
tareas más importantes, como identificar la causa raíz
estas cotas de crecimiento, administrar esta compleji-
de los problemas de rendimiento y solucionarlos antes
dad está por encima de las capacidades humanas.
de que se produzcan interrupciones en el servicio.
Los equipos de TI reciben un constante bombardeo
“
de alertas de rendimiento y disponibilidad, que de-
/ G E S TI Ó N D E L R E N D I M I E NTO E FEC TI VA
ben investigar para poder identificar y resolver po-
Los recursos críticos que los equipos de TI están des-
sibles problemas antes de que afecten a los servicios.
perdiciando en la clasificación de alertas deben ser re-
De hecho, estos equipos invierten, de promedio, un
dirigidos hacia una gestión de rendimiento efectiva,
15% de su tiempo para tratar de identificar en cuáles
impulsando experiencias digitales sin interrupcio-
de estas alertas deben centrarse. Esto genera un coste
nes. No tiene sentido tratar de resolver el problema ac-
anual de 1,5 millones de dólares —de media— para
tualizando gradualmente el software de supervisión,
las organizaciones, todo ello antes de ponerse a resol-
ya que estas herramientas no se crearon para una na-
ver el problema.
turaleza dinámica como la de los entornos multicloud.
Ordenar los falsos positivos, los duplicados y las alertas de baja prioridad es un proceso lento y propenso a errores
Domar la complejidad de estos ecosistemas requiere un cambio que va más allá de confiar solo en las capacidades humanas. Las organizaciones necesitan hacer la transición a operaciones en la nube impulsadas por la inteligencia artificial, para controlar sus entornos complejos. Todo ello en combinación con un enfoque basado en un modelo de datos común, para romper los silos entre los datos de monitorización y brindar respuestas precisas
54 //
/ UN FUTURO COMPLEJO
y contextualizadas a los problemas de rendimiento,
Gran parte del desafío radica en que las aplicaciones
en lugar de más datos y alertas. De esta forma, se alla-
que se ejecutan en los ecosistemas de nube empre-
nará el camino hacia aplicaciones de autorreparación
sariales son enormemente complejas, con cientos de
automática mediante la automatización de la entrega
tecnologías, millones de líneas de código y miles de
continua de actualizaciones y los procesos operativos.
millones de dependencias entre ellas. Esto está pro-
En última instancia, es importante abordar la insufi-
duciendo un volumen, velocidad y variedad de datos y
ciencia de los sistemas de monitorización tradiciona-
alertas de rendimiento sin precedentes. Los métodos
les. Las empresas necesitan hacer un cambio decisivo
tradicionales de monitorización ya no son suficientes
hacia las operaciones en la nube impulsadas por IA,
para dar sentido a este volumen de datos y adminis-
que brindan información procesable sobre el rendi-
trar el rendimiento del servicio de manera efectiva.
miento de sus aplicaciones y el impacto en el usuario
Generalmente, los sistemas de monitorización tradi-
final. Solo así podrán ofrecer experiencias digitales
cionales operan de manera aislada, y envían miles de
sin problemas en medio de la complejidad de la nube
alertas individuales que carecen de un contexto más
empresarial y seguir siendo competitivas en un mun-
amplio acerca de lo que está ocurriendo en toda la
do centrado en el cliente.
DICIEMBRE 2020
Mindset management De la jerarquía a la redarquía
Nos encontramos ante el mayor momento de cambio
constructivas. De hecho, vieron que la toma de deci-
de la historia. Debido al nuevo entorno que denomina-
siones mejoraba cuando se apoyaba en las opiniones e
mos ultra-VICA (volátil, incierto, complejo y ambiguo),
ideas de todos los empleados.
la necesidad de adaptarse para no quedarse atrás es, sencillamente, vital. La cuestión clave estriba en qué
/ M E N TA L I D A D D E C R E C I M I E N T O
es necesario para que una empresa se transforme,
El éxito futuro de cualquier empresa depende de la
ajustándose así al nuevo escenario. La respuesta es
transformación de toda su gente. Carol Dweck, profe-
tan simple como compleja: el cambio de mentalidad
sora de psicología en la Universidad de Stanford, des-
Iñigo Manso
de las personas que trabajan en ella.
taca la importancia de una mentalidad de crecimiento
De este escenario surge el concepto mindset manage-
y desarrollo frente a una mentalidad fija.
CEO
ment o gestión de mentalidades, que hace referencia
Dweck llevó a cabo una investigación en varias em-
al vínculo que se genera entre la empresa y las per-
presas de la Fortune 1000. En su estudio, analizó cómo
sonas que están ligadas profesionalmente a ella, y
influye en la empresa el nivel de felicidad, el trabajo
que ayuda a aumentar el compromiso, la inclusión, el
en equipo, la innovación y la conducta de los traba-
bienestar, la creatividad y la innovación disruptiva en
jadores. Detectó que las empresas con mentalidad de
todos los niveles de la organización.
crecimiento contaban con trabajadores más motiva-
Es importante dejar de lado la jerarquía y comenzar a
dos, con una cultura más innovadora y arriesgada,
enfatizar el término “redarquía”. A causa del marco
que confían más en sus empresas y que tienen un ma-
en el que nos estamos desarrollando, resulta cada vez
yor sentido de responsabilidad.
más recomendable optar por una inteligencia colabo-
La buena noticia es, como la propia Carol Dweck in-
rativa, de igual a igual, en la que primen las interac-
dica, que la mentalidad de éxito puede aprenderse y
ciones múltiples entre distintas áreas. De esta forma,
enseñarse.
BCHANGE
bchange.es
se puede fomentar el talento, la motivación y, en consecuencia, la productividad y el bienestar laboral.
/ MINDSET MANAGEMENT Y NEUROMANGEMENT
/ PIXAR BRAINTRUST
Finalmente, cabe destacar cómo el mindset mana-
Bajo el liderazgo de Ed Catmull, ya retirado, los es-
gement se apoya en el neuromanagement. Esta es la
tudios de animación Pixar han ido creciendo y des-
disciplina que estudia los procesos neurológicos im-
mintiendo mitos hasta llegar a producir películas
plicados en la toma de decisiones para determinar
realmente exitosas, que fueron reconocidas con nu-
qué mecanismos cerebrales, tanto racionales como
merosos premios.
emocionales, intervienen en la gestión de una com-
La innovadora tecnología que desarrollaron rompió
pañía. De este modo, sabemos, por ejemplo, cómo la
barreras y abrió paso al uso de una mayor calidad en
plasticidad cerebral facilita a las personas el continuo
el ámbito de la animación. Pero quedarse anclado en
aprendizaje, así como la capacidad de evolucionar
lo superficial, viendo solo la tecnología como canal
para afrontar riesgos y aprovechar oportunidades.
de éxito, sería un error. El mayor logro de Pixar fue
En definitiva, en la actualidad, los trabajadores con
el giro que logró dar a través de sus metodologías de
talento no están ligados a una determinada empresa
trabajo. Las continuas reuniones que se mantenían
simplemente por un salario: necesitan un liderazgo
dieron lugar a una técnica llamada Pixar Braintrust.
que tenga en cuenta sus emociones y necesidades per-
Para fomentar la creatividad y el sentimiento de per-
sonales. Esto es algo que solo puede proporcionarles
tenencia, entendieron que todos y cada uno de los
un buen líder, que sepa gestionar de forma adecuada
trabajadores formaban un gran equipo y que, por
el comportamiento de las personas y entender el pro-
tanto, todos debían aportar, tanto ideas como críticas
ceso de toma de decisiones.
DICIEMBRE 2020
// 55
G a dge t s
Pleno de argumentos XIOAMI MI 10
Es evidente la evolución que están planteando
La cámara es uno de los elementos más llama-
marcas como Xiaomi a la hora de ofrecer mucho
tivos. En este caso, el Mi 10 integra cuatro sen-
más que precios asequibles. Aunque lleva ya
sores en la zona posterior, el principal de 108
unos meses en el mercado no hemos querido
Mpx, que permiten conseguir unos resultados
dejar pasar la ocasión de analizar su modelo de
realmente diferenciales, tanto en el tamaño de
referencia para el mercado premium: el Mi 10.
la captura como en el nivel de iluminación en
» Rendimiento muy elevado.
Estamos ante un terminal que transmite calidad,
prácticamente todo tipo de escenarios. Además,
» Pantalla y sistema de sonido.
tanto en los materiales utilizados como en
cuenta con múltiples funciones de ayuda a la
algunos detalles llamativos, como la curvatura
captura incorporadas, incluyendo las mejoras
que se ha aplicado tanto a la pantalla como a las
que es capaz de aportar la inteligencia artificial,
esquinas y los laterales, que mejora el agarre del
que, en algunos casos, son evidentes.
dispositivo.
Además, no nos olvidemos de la cámara frontal,
Este smartphone cuenta con una pantalla
de 20 Mpx, con la que se obtienen selfis nítidos
AMOLED de 6,67” que trabaja a una resolución
y de una más que correcta calidad, tanto en
FHD+ (2340×1080) y una tasa de refresco de
ambientes iluminados como en escenas noc-
90 Hz. La calidad resultante es muy elevada, e
turnas. Este sensor delantero cuenta también
incluye además un conjunto de herramientas
con funciones adicionales como el modo HDR,
para personalizar el esquema de colores, activar
diversos filtros de “belleza” o la ayuda de la
el modo “antiparpadeo” para reducir la fatiga
inteligencia artificial.
visual, etc.
Otras características que es necesario destacar
En lo que respecta al rendimiento, su configura-
son su soporte 5G y WiFi 6, junto con la tec-
ción plantea una respuesta a la altura de lo que
nología 5G MultiLink que permite conexiones
se espera de un terminal de última generación,
simultáneas de hasta tres redes, o su doble
ya que ejecuta todo tipo de tareas, incluso juegos
sistema de identificación biométrico, a través de
3D, de forma fluida. En cuanto al almacenamiento
un lector de huellas integrado en la pantalla o
incorpora 256 GB, cantidad que no puede ser
por reconocimiento facial, este último especial-
ampliada a través de módulos microSD.
mente rápido.
56 //
DICIEMBRE 2020
A DESTACAR » Diseño elegante y muy cómodo de manejar.
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En clave profesional DY N A B O O K P O R T É G É X 3 0 L- G - 1 1 R
Una de las pautas que se marcó la nueva dyna-
una calidad realmente diferencial, también en
book (antes Toshiba) cuando lanzó su marca
exteriores gracias a su tratamiento antirreflejos.
en Europa, a partir de la compra por parte de
Pero, además, esta tecnología proporciona un
Sharp, fue la de ampliar su rango de mercado
menor consumo de energía, que evita tener que
» Diseño compacto y elegante.
más allá del ámbito profesional. En cualquier
renunciar a niveles de brillo adecuados cuando
» Prestaciones y equipamiento.
caso, es evidente que la apuesta por el entorno
se depende solo de la batería.
» Teclado muy cómodo.
de empresa, donde ha sido toda una referencia,
Como complemento a la pantalla, es importante
no se podía dejar de lado. De hecho, durante
reseñar las mejoras introducidas en el teclado,
2020 ya vieron la luz una serie de nuevos
de panel negro. Aun teniendo en cuenta el
modelos que marcan la línea que va a seguir
tamaño disponible, podemos hablar de un
este fabricante.
portátil cómodo para trabajar, con una correcta
Este Portégé X30L-G, presentado a principios
disposición de las teclas, bordes retroilumina-
de 2020 en CES, es una buena muestra de lo que
dos y un panel táctil muy preciso, que integra
propone dynabook en este segmento. Se trata
un lector de huella dactilar como sistema
de un modelo pleno de prestaciones y funcio-
de autenticación para complementar al de
nalidades, con un diseño exterior elegante y
Windows Hello por reconocimiento facial.
discreto y una serie de características destaca-
Por último, es importante destacar el conjunto
bles. Hablamos de un dispositivo muy compacto
de herramientas y funciones específicas para
y ligero (870 g), pero robusto en su construcción,
este tipo de contextos, como es la BIOS de fabri-
pensado para llevarlo siempre encima: en la
cación propia o TPM 2.0 para el cifrado avan-
carpeta, en la mochila… Además, en tan escueto
zado (que añade un plus adicional de seguridad),
espacio se ha integrado una batería que le
soporte Wi-Fi 6 y Gigabit Ethernet, o su utilidad
otorga una autonomía superior a las ocho horas
dynabook Settings, desde donde se puede defi-
(hasta 9 h y 45 minutos según el fabricante).
nir la configuración de arranque o contraseña de
Cuenta con una pantalla de 13,3” Full HD con
sistema previa al arranque, incluso a través de la
tecnología IGZO de Sharp, lo que se traduce en
huella dactilar.
A DESTACAR
A MEJORAR » Se le podría pedir una pantalla táctil.
es-dynabook.com DICIEMBRE 2020
// 57
G a dge t s
Expande tu escritorio AOC 16T2
Cada vez resulta más habitual instalar un
Cuenta con una pantalla IPS FullHD que ofrece
u horizontal y con la posibilidad de aplicar
monitor adicional, bien para conseguir un
una más que adecuada calidad de visualización,
diferentes grados de inclinación.
área de visualización mayor o, simplemente,
incluso en exteriores, gracias a su revestimien-
Por último, cuenta con dos puertos de tipo
para disfrutar de un contexto de trabajo más
to antirreflejos y una protección especial que
USB-C, situados en ambos laterales para facili-
productivo: la doble pantalla permite tener
evita los rasguños.
tar su conexión, además de un puerto HDMI y
varias aplicaciones abiertas y visibles al mismo
Además, este dispositivo ha sido especialmente
un conjunto de altavoces (1 W) integrados.
tiempo, y trabajar y alternar entre ellas de
diseñado para la portabilidad. Sus dimensiones
La combinación de todas estas características
forma rápida y cómoda.
y peso lo definen como un dispositivo compacto
ofrece un amplio abanico de usos, desde los
Habitualmente, el uso de doble pantalla estaba
y ligero, con un grosor inferior a un centímetro
más evidentes —en una configuración multi-
muy ligado al trabajo en escritorio. Ahora las
y un peso cercano a 1 kg. Integra una batería de
monitor— hasta ofrecer capacidades táctiles
posibilidades se amplían con este AOC 16T2.
8000 mAh para trabajar en movilidad o incluso
a cualquier equipo de sobremesa o portátil, o
Se trata de un panel de 15,6”, que incluye
para actuar como power bank y cargar, por ejem-
incluso como una pantalla de exposición o de
funcionalidad táctil capacitiva (diez puntos de
plo, un smartphone.
interacción en espacios públicos.
sensibilidad) y una serie de detalles de diseño
Incluye también una funda flexible (smart cover)
que lo habilitan para ser transportado y utiliza-
imantada, que sirve tanto de protección como
do en cualquier contexto.
para instalarlo en la mesa, en formato vertical
eu.aoc.com/es
Unidad USB cifrada KINGSTON DT2000
El uso de las memorias USB se ha reducido
ticación. La información se recubre mediante un
ve. Además, incluye ciertas funciones adicionales
mucho en el ámbito personal, debido a la masiva
cifrado AES de 256 bits basado en el hardware,
que se activan a través de una combinación de
adopción de los servicios de almacenamiento
de modo que en la unidad no hay rastro del
botones del dispositivo, nada de software exter-
en la nube. En cualquier caso, para ambientes
código utilizado para su desbloqueo. Es más, si
no. Mediante estos códigos será posible perso-
más profesionales o contextos en los que la se-
alguien introduce diez veces seguidas un código
nalizar el PIN, configurar el bloqueo automático
guridad y la confidencialidad de la información
erróneo, se borrarán todos los datos. Cuenta
(si dejamos el USB conectado, pero desatendido),
sean elementos indispensables, cobran especial
también con certificación FIPS 140-2 de Nivel 3,
habilitar el modo de solo lectura o restablecer el
importancia soluciones como este Kingston
que garantiza el uso de prácticas de seguridad
dispositivo y borrar todo su contenido.
DataTraveler 2000.
y algoritmos de cifrado sólidos, y, gracias a este
Por último, el DT2000 es independiente del sis-
Se trata de un pendrive con una capacidad de
Nivel 3, añade resistencia a la intrusión física con
tema operativo, ya que soporta tanto Windows
128 GB, pensado para proteger el acceso a la
fines de desmontaje o modificación.
como MacOS, sin limitación de tamaño por
información almacenada en su interior. Cuenta
Por otra parte, este sistema de acceso no com-
fichero gracias al soporte exFAT.
con un teclado alfanumérico para introducir un
porta ninguna complejidad adicional en su uso
PIN, que es el que sirve como sistema de auten-
habitual: simplemente hay que introducir la cla-
58 //
DICIEMBRE 2020
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// 59
H om o D i g i t a l i s
Rediseñar la experiencia del empleado Compromiso y motivación
Antonio Crespo Director General
QUINT
@antoniocrespo
La remotización nos invade. Somos avatares de lo que
seguridad aflora en primera instancia. Pero el riesgo al
fuimos. Todo es online, lo que nos da la virtud de la ubi-
desapego sigue presente. Poco a poco, emergen otras ne-
cuidad y casi de la omnipresencia. Sin apenas darnos
cesidades menos básicas: la confianza, el sentimiento de
cuenta, los plazos se han acortado. Nuestra agenda pa-
cohesión, nuestro propósito individual. Y pedimos un li-
rece tener vida propia, o quizás somos nosotros los que
derazgo cercano, consciente, empático y transparente.
necesitamos llenar la semana de reuniones por el miedo
Un liderazgo que no oculte la vulnerabilidad, pero que
al desapego al que parece llevarnos esta “Second Life”.
sea pragmático y resolutivo con los retos, conservando
Al no haber desplazamientos, las reuniones se superpo-
la calma y el optimismo.
nen, sin apenas tiempo para respirar. Entretanto, vamos descubriéndonos a nosotros mismos
/ COCIENTE DE CONFIANZA
como si asistiéramos a la siguiente temporada de una
En la década pasada, Charles Green desarrolló el “co-
serie de la que somos protagonistas. Nos hemos vuelto
ciente de la confianza”. Dicha cuantificación consta de
impacientes en esta atmósfera de inmediatez y, como
cuatro atributos: credibilidad (de cara a los demás), fia-
contrapartida, somos mucho más puntuales y eficientes
bilidad (basada en acciones), intimidad (referida a la
en nuestras reuniones. No todo es negativo en nuestra
facilidad con la que los demás comparten con nosotros
vida de avatar.
sus dudas y problemas) y autorientación. Esta última
Aun así, cada uno de nosotros vive esta situación de una
actúa en negativo: demasiado foco en uno mismo redu-
manera subjetiva. El contexto nos hace únicos, si bien la
ce el grado de confiabilidad.
fragilidad nos une. El espíritu de unidad nos permite sobreponernos a la adversidad y el protagonismo de la sa-
Trust = (credibility + reliability + intimacy) / self-orientation
lud nos retrotrae a épocas no vividas que nuestro ADN
“
conserva en su memoria. La necesidad de estabilidad y
Necesitamos un liderazgo que fomente el capital social, y una cultura que promueva el desarrollo de las relaciones entre empleados
Necesitamos un liderazgo que no solo apueste por la persona como su principal activo, sino que también fomente el capital social y una cultura que promueva el desarrollo de las relaciones entre los empleados. La comunicación es siempre el talón de Aquiles para la empresa. Debemos experimentar con nuevos canales que fomenten la relación a todos los niveles y en todas las direcciones. La mayoría de las mejores ideas nacen desde abajo. Pero, además, tenemos que ser creativos y dotar de mecanismos a la comunicación informal, la que se produce de manera espontánea en el pasillo y en la máquina de café. / CLIENTES / EMPLEADOS La etapa de transformación que hemos vivido en los últimos años ha hecho que las empresas reformulen la experiencia de sus clientes. Tenemos ahora la oportunidad de rediseñar la experiencia de nuestros empleados. Y no se trata solo de dotarlos de herramientas para que puedan teletrabajar o de establecer turnos que permitan garantizar la seguridad. Apoyémonos en todo el conocimiento adquirido con la mejora de la experiencia de nuestros clientes. Seguro que hay muchas lecciones que podemos aplicar y que redundarán en el compromiso y motivación de nuestros empleados.
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DICIEMBRE 2020
Preparados Listos Ya Remediar el riesgo para sus empleados que regresan a su puesto de trabajo. Empiece Ya es.appian.com/workforce-safety/
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