Kommunikasjon #4 / 2016 by Kommunikasjon

KOMMUNIKASJON

NOEN DU KJENNER? SE LISTEN OVER NYE MEDLEMMER SIDE 31

NR. 4.2016 UTGITT AV NORSK KOMMUNIKASJONSFORENING

Sitatet | Øystein Bonvik: – God kommunikasjon er en forutsetning for å følge arbeidsrettsloven på en forsvarlig måte. Kronikk, side 24

råd for nytt intranett

GUIDEN: Lær å sette smarte mål

NY FORSKNING: Jobber lite med store data

PR MED VR

Virtuell førpremiere på Oslos nye hovedbibliotek, Ihus tester visninger av boliger i VR, og svensk VR-kampanje mot mobbing skaper reaksjoner. TEMA , SIDE 6

Innhold nummer 4 – 2016

TEMA: Kommunikasjon i den virtuelle verden Hvordan bruker kommunikasjonsfolk VR i dag – og hvordan ser det ut om noen år?

Min erfaring: Anne Kristin Hjukse

FOTO: BENJAMIN WARD

Skolestart for Utdanningsdepartementet

06 27

Guiden: Sett smarte mål

Aktuelt: Må lytte bedre

Kronikk: Øystein Bonvik

Ny forskning: Europeiske trender

Når du skal måle eﬀekt, er gode mål en god start.

Store virksomheter er for dårlige til å høre på omgivelsene, viser ny studie.

Om betydningen av kommunikasjon i arbeidsrett.

European Communication Monitor viser hva kommunikatører tror om utviklingen av faget.

Nye bøker: Innholdsmarkedsføring Vitenskapelig, digital og gratis bok.

Innsyn: Intranett

Min arbeidsdag: Inger Lise Næss

Allmenningen er navnet på Bergen kommunes nye intranett.

FOTO: ROY MANGERSNES

Universitetssenteret, Svalbard

30 kommunikasjon # 4 . 2 0 1 6 Utgitt av: Norsk kommunikasjonsforening

Norsk kommunikasjonsforening er landets største faglige interesseorganisasjon for kommunikasjonsmedarbeidere og har 4100 medlemmer i oﬀentlig og privat sektor. Foreningen har lokallag over hele landet, i tillegg til studentlag, og tilbyr faglige kurs og kompetansegivende etterutdanning. Vi jobber for å fremme profesjonell og etisk forsvarlig informasjon. Norsk kommunikasjonsforening er partipolitisk uavhengig.

02 Kommunikasjon #4—2 0 1 5

Besøksadresse: Kongens gate 31, 0153 Oslo Postadresse: Postboks 333 Sentrum, 0101 Oslo Telefon: 23 31 59 00 E-post: post@kommunikasjon.no Daglig leder: Therese Manus Redaktør: Mari Mellum, mari@kommunikasjon.no

Medlemssider Strategi og sosiale medier på topp.

Journalister i denne utgaven: Margrethe Zacho Haarde, Anna Karolin Langhammer, Jakob Berg, Malin Sundby Revaa, Miao Ling Fu, Ida Mellbye, Susanne Dalvik. Bidragsytere: Magnus Hoem Iversen, Øyvind Ihlen, Øystein Bonvik Redaksjonen avsluttet: 19. august 2016 Produsert av: Norsk kommunikasjonsforening Adresseendringer: post@kommunikasjon.no

Leder Mari Mellum

TIPS OSS!

tips@kommunikasjon.no

Sterkere opplevelser Sett på deg VR-briller og gå inn i klasserommet som klassens mobbeoﬀer. Kjenn alles blikk mot deg, hør alle hviske rundt deg, få ting kastet på deg. Opplevelsen er så intens at både ungdom og voksne begynte å gråte da de testet SVTs VR-kampanje mot mobbing.

FOTO: KUNNSKAPSDEPARTEMENTET

12 24

FOTO: BERGEN REISELIVSLAG / TOM KJØDE, VISITBERGEN

HOLDNINGER OG ATFERD BLE MER ENDRET ETTER VREKSPONERINGEN.

Siv Elizabeth E. Westin, kommunikasjonsrådgiver, Ikea: «VR er høyaktuelt for tiden fremover.»

Tema, side 6

Design: REDINK AS, www.redink.no Forsidefoto: Benjamin Ward Trykk: RK Graﬁsk Opplag: 4400 Annonser: Annonser: ¼: 7500 – ½: 9900 – 1/1: 14 800 – Bilag: Ta kontakt. Annonseansvarlig: Annette Gustavsen, annette@kommunikasjon.no Abonnement: 6 utgaver / år: 550 kr

Opplevelsene virtuell virkelighet gir, gjør dette mer eﬀektivt enn annen kommunikasjon, viser en rekke forsøk som Stanford-professor Jeremy Bailenson har utført. Han lot folk ta på seg VRutstyr og kjenne på kroppen hvordan det er å være funksjonshemmet. Menn ﬁkk oppleve å være en kvinne som utsettes for trakassering, og hvite ble satt i situasjonen til fargede som ble forfulgt av rasistiske kommentarer. Både holdninger og atferd ble mer endret etter denne eksponeringen enn etter annen kommunikasjon.

FØLG OSS PÅ

www.kommunikasjon.no twitter: @komforeningen facebook.com/kommunikasjonsforeningen instagram: kommunikasjonsforeningen snapchat: komforeningen blogg: prprat.no

Entusiasmen er stor blant kommunikasjonsfolk vi har snakket med til temasaken denne gang. Virtuell virkelighet testes av eiendomsmeglere så personer på husjakt kan gå på visning uten å dra på visning. Museer gjør det mulig å besøke utstillingene uavhengig av hvor man er. Arbeidstagere får se seg om i kontorlandskapet de skal ﬂytte til, før det er bygget. Andelen som kjøper seg VR-utstyr, må nok opp før mange virksomheter tør satse på dette som en del av sin kommunikasjon, men ﬂere viser til at når aktører som Google, Microsoft og Facebook satser på VR i den grad de gjør, vil det skje noe. Det blir nok uansett en stund til VR dukker opp på listen over kommunikasjonsfolks viktigste arbeidsoppgaver. Funn fra undersøkelser om norske og europeiske kommunikatørers hverdag presenteres i Ny forskning og på medlemssidene i denne utgaven. God lesing ! MARI MELLUM, redaktør

Kommunikasjon 03

Overblikk

80 %

24 timer

er perioden bilder og videoer som publiseres på Instagram Stories, vises før det automatisk forsvinner. At Instagram har kopiert Snapchat Stories, innrømmer Instagram-sjef Kevin Systrom glatt, skriver Techcrunch. Flere muligheter til å dele bilder og videoklipp fra dagens øyeblikk betyr mer synlighet og mulighet til å vise seg fram for virksomhetene med egne bedriftsproﬁler. Egne analyse- og promoteringsverktøy er noen av tjenestene som lanseres fremover, opplyser Instagram.

mangler en langsiktig markedsføringsstrategi for mobil, skriver Adweek. Tallet kommer frem i undersøkelsen «Taking Advantage of the Mobile Opportunity», utført for Adobe og besvart av 4000 markedsførere og digitale beslutningstakere verden over.

HVOR MYE GJØR ANNONSØRENE SELV? INNHOLDSMARKEDSFØRING:

14 % Innholdsmarkedsføring

Hele åtte av ti annonsører produserer innholdsmarkedsføring selv eller vurderer å gjøre det. 14 prosent av annonsørene sier de i dag produserer alt av innholdsmarkedsføring selv. Det viser en undersøkelse gjennomført av Annonsørforeningen ANFO. Undersøkelsen viser at også digital reklame og nettløsninger er noe mange vurderer å produsere selv. Sju av ti gjør dette eller vil gjøre dette. Hele femti prosent av annonsørene sier de selv utfører eller vil utføre kjøp og optimering av digital annonsering og søkeordsannonsering. ANFO mener tallene viser en inhousetrend og at denne trenden skyldes kravene til sanntid og tilpasning av markedsføringen.

MINE BLOGGTIPS: CHRISTINE CALVERT Tekstdoktor og høyskolelektor på Westerdals Oslo ACT

04 Kommunikasjon #4—2 016

10 % Produksjon av digital reklame

10 % Utvikling av nettløsninger Prosentandel som i dag utfører alt innen nevne område selv. Kilde: Den store annonsørundersøkelsen (mai 2016).

FOTO: ISTOCK

FLERE SATSER PÅ EGEN KOMPETANSE

DIGITALHVERDAG.MEDIA

HANSPETTER.INFO

ANNHANDLEY.COM

Bente Sollid Storehaugs blogg om markedsføringsteknologi og innovasjon. Alltid et par hakk foran alle oss andre.

Oversiktlig og oppdatert blogg om ledelse, kommunikasjon og markedsføring fra Hans Petter Nygård-Hansen.

Bloggen til dronningen av MarketingProfs og forfatter av «Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content». Det sier jo litt.

Hva jobber du med akkurat nå?

29 %

leser av og til betalte artikler. Det viser Bruksmangfold-analysen fra Trøndelag Forskning og Utvikling, som har kartlagt nordmenns nyhetskonsum. Annonsører sier de opplever at innholdsmarkedsføring gir bedre eﬀekt enn bannerannonser.

JORUN WILLUMSEN rådgiver, Nevromuskulært kompetansesenter ved Universitetssykehuset Nord-Norge

For tiden er jeg opptatt med forberedelser til en stor fagkonferanse om arvelige nevromuskulære sykdommer som vi arrangerer hvert annet år. Det er en konferanse der fagfolk og brukere fra hele landet møtes. Jeg jobber også med å oppdatere nettsidene våre og tilpasse dem til nytt design, fordi Helse Nord har fått nye nettsider.

LINE MØLLER MÆRSK

FOTO: ISTOCK

Brand Manager, Lundhs AS

11 000 KOMMUNIKASJONSROBOTER Etter at Facebook i april lanserte bots i Messenger, er det mange virksomheter som har lansert sine «kommunikasjonsroboter». Både mediebedrifter og andre virksomheter har nå muligheten til å bygge automatiserte chat bots inne i Facebook Messenger, og mange har allerede tatt i bruk muligheten. The Verge opplyser at det ﬁnnes mer en 11 000 bot-apper på Facebook Messenger. Bots fungerer som en servicetjeneste hvor informasjon gis i kommunikasjonsform. De har en begrenset funksjon, og kan motta og svare på meldinger. Tradisjonelle medier tester de nye mulighetene. The Guardian har lan-

sert en bot-tjeneste for inspirasjon til oppskrifter og mattips, mens CNN bruker bots for å fortelle deg om dagens nyhetsinnslag. Poncho tilbyr å sende deg værmeldingen. Mange bedrifter velger også bots for å forbedre kundeservicen, skape en dialogaktig interaksjon og gjøre kjøpsprosessen enklere. Hewlett Packard har en bot rettet mot kunder som trenger hjelp med printeren, og den varsler også når det trengs nye blekkpatroner. Helsetjenesten HealtyTap tilbyr råd og informasjon fra amerikanske leger direkte via Messenger.

Jeg jobber med merkebygging i hele verden og med Lundhs School of Natural Stone. Utover stein leverer vi kompetanse til blant annet arkitekter. Akkurat nå forbereder jeg høstens arkitektseminarer i England og årets Marmomacc-messe i Verona. Det skal lages nye kataloger og innretninger til standen. Det er viktig for oss at vår stand kommuniserer vår identitet, fordi vi skal vise frem våre unike materialer og konsepter til kunder fra hele verden.

TORE SKÅR seniorrådgiver, Tolldirektoratet

Jeg er kommunikasjonsansvarlig for et omfattende organisasjonsutviklingsprosjekt. Tolletaten er inne i en omstillingsfase. Omstillingen er del av en reform som styrke grensekontrollen. Det settes mål, utvikles en virksomhetsstrategi og etter hvert egne områdestrategier, deriblant en ny kommunikasjonsstrategi for etaten. Jeg har hatt ansvar for kommunikasjonsplanlegging og -rådgivning og for internkommunikasjonen om prosjektet. Kommunikasjon 05

tema VR

KLAR FOR VIRTUELL

VIRKELIGHET? Virtuell virkelighet – VR – er blitt tilgjengelig for alle. Burde kommunikasjonsfolk bry seg om det? TEKST: MARGRETHE ZACHO HAARDE FOTO: BENJAMIN A. WARD

06 Kommunikasjon #4—2 016

Kommunikasjon 07

tema VR NYTTIG: VR-utgaven av Oslos nye hovedbibliotek er brukt både i intern og ekstern kommunikasjon.

Alle som driver med kommunikasjon, bør følge med på dette. Kristoﬀer Møllevik, Teknisk ukeblad

et er ﬁre år til nye Deichmanske bibliotek skal stå klart i Bjørvika. Fem etasjer forbundet med rulletrapper. Hyggelige, futuristiske sittegrupper, arbeidsbord. Meter på meter med bokhyller. Og enorme glassvegger som lar morgensolen ﬂomme inn fra Oslofjorden på skyfrie dager. Hvordan jeg vet det? Jeg har vært der inne.

Flytter virtuelle vegger. Deichmanske bibliotek fikk nemlig tre avgangsstudenter ved Westerdals Oslo ACT til å lage en virtuell virkelighetsversjon av det kommende bygget, basert på arkitektenes 3D-tegninger, informasjon fra interiørarkitektene og bilder av den faktiske tomten. – Vi ønsker selvsagt å skape engasjement hos publikum og imøtekomme den store interessen for hvordan det nye biblioteket kommer til å bli. Nå kan de få en helt klar idé av hva som venter, sier kommunikasjonsleder ved Deichmanske, Jørn Johansen, som før sommeren gjorde VRutstyret tilgjengelig for publikum i en utstilling på Kunstnernes hus. I dag kan besøkende på Deichmanske inne i sentrum prøve det der. – Vi bruker det selvfølgelig også internt i planleggingsfasen. Vi kan for eksempel flytte på vegger før de er satt opp, fordi vi kan gå inn i bygget og «merke» om det blir for trangt. Før vi skal kjøpe inn møbler, kan vi flytte rundt på stoler og arbeidsstasjoner og se hva vi trenger 08 Kommunikasjon #4—2 016

NORDMENN OG VIRTUELL VIRKELIGHET:

hvor. I tillegg kan de ansatte forberede seg til de plutselig skal jobbe i et bibliotek som forventes å ta i mot to millioner besøkende i året, mot 350 000 som vi har i dag. Deichmanske har investert i relativt dyre VRbriller fra HTC til ca. 10 000 kroner per stykk. Ettersom VR-programvare krever en kraftig datamaskin, kan man ikke nødvendigvis plugge brillene inn i den man har stående fra før av. Man kan heller ikke plugge ﬂere briller inn i samme maskin samtidig. – Det koster ca. 20 000 kroner for én brille og én maskin som bare én person kan bruke av gangen. Vi har vært heldige som har hatt studenter til å lage innholdet som sin masteroppgave på skolen, sier Johansen. Det store VR-året? 11 prosent av nordmenn over femten år har prøvd virtuell virkelighet. 47 prosent har hørt om det. Og to prosent eier eget VR-utstyr. Det viser tall fra TNS Gallup sin jevnlige Interbuss-undersøkelse der de måler nordmenns nettvaner. Det er første gang de har spurt publikum om VR, derfor ﬁnnes foreløpig ikke sammenliknbare tall. – Den kritiske massen skal nok en del opp før mange kommunikatorer og markedsførere tør å satse på det, tror analytiker hos TNS Gallup, Alexander Høysæther. – Å produsere og bruke VR i kommunikasjon koster mye sammenliknet med det å for

Har hørt om:

47 % Har prøvd:

11 % Har eget utstyr:

2% Kilde: TNS Gallup 2016. (Nordmenn over 15 år.)

fakta

HVA ER VR? Virtual reality, virtuell virkelighet, er datateknologi som simulerer fysiske omgivelser og gir en illusjon av at man beveger seg i en egen verden. VR brukes både om en slags tredimensjonal verden på en vanlig dataskjerm, og om anvendelser som krever spesielle skjermer, hansker, sensorer, stoler o.l. for å stimulere ﬂere sanser på en svært virkelighetsnær måte. Kilde: Store norske leksikon

HVA ER AR? Augmented reality, utvidet virkelighet, bygger videre på det man allerede ser, ved at hologrammer eller andre virtuelle elementer dukker opp i synsfeltet. Det er dette Google-brillene er ment for, for eksempel. Sommerens store farsott Pokémon Go er et godt eksempel på AR-teknologi.

HVA TRENGER DU FOR Å PRØVE VR? eksempel legge informasjon eller en vanlig videosnutt ut på en nettside. Hvor lang tid det tar og hva som skal til før VR blir for hvermansen, vil han nødig spå. – Bildedeling eksploderte etter at smarttelefonene kom. At det skulle skje og at det skulle gå så fort, hadde ingen forutsett, sier Høysæther. Den amerikanske professoren og VR-forskeren Jeremy Bailenson driver Stanford University’s Virtual Human Interaction Lab. Han er en av verdens fremste eksperter på VR. – Tiden for VR er nå! slo han fast da han tidligere i år besøkte Gulltaggen som foredragsholder. Han har jobbet med emnet siden 90-tallet og mener at tilgjengeligheten er blitt så god at veien er kort til allemannseie. Selv er han opptatt av at VR skal brukes for å nå de ekstreme og sterke opplevelsene du ikke har tilgang på i virkeligheten, og at det derfor er ideelt for holdningskampanjer der man kan gå inn i VR og oppleve hvordan det er å bevege seg i samfunnet som funksjonshemmet eller som en av det andre kjønn, for eksempel. Prøv å bli mobbet! – Det var så virkningsfullt og sterkt at jeg nesten gråter bare ved å fortelle om det. Det sier Lars Djupsjö, markedssjef i UR, som blant annet produserer programmer for svenske SVT. I fjor lanserte de en VR-ﬁlm der man kan gå

Å produsere VR-innhold er dyrt og krever kameraer som filmer 360 grader (du kan tenke deg en kule med linser rundt hele). I dag finnes flere filmprodusenter i Norge som er spesialiserte på VR. VR-filmer er tilgjengelig for alle via for eksempel YouTube, Vimeo eller Facebook. Det du trenger for å prøve det ut, er brillene:

Oculus Rift, som i dag eies av Facebook, er produsenten som har dratt i gang hele VR-revolusjonen. Denne brillen kobles til datamaskinen og har sensorer som gjør at du for eksempel kan ﬂytte på ting i den virtuelle virkeligheten.

HTC Vive er annen high end-brille som fungerer på samme måte som Oculus Rift. Begge krever kraftige datamaskiner. HTCbrillen koster nærmere 10 000 kroner.

Google Cardboard koster ikke mer enn en 50-lapp. Det er en pappbrille du putter telefonen din ned i. Telefonskjermen og telefonens maskinvare, som registrer dine bevegelser, blir din VR-brille.

Samsung Gear VR er en mer avansert form for «pappbrille» og koster rundt 1000 kroner.

Kommunikasjon 09

tema VR

HVA BETYR VR FOR BEDRIFTEN DU JOBBER I?

SIV ELIZABETH E. WESTIN

Kommunikasjonsrådgiver, Ikea

STERKE FØLELSER: Seeren får føle hvordan det er å være mobbeoﬀer i VR-ﬁlmen som Sveriges utbildningsradio laget for SVT.

inn i rollen som mobbeoffer. Plassert bakerst i VR-utviklingen i flere år. Mange av hans kolet klasserom, i en undervisningstime, opplever leger har omtalt 2016 som det store VR-året. man hvordan medelever sender blikk, slenger Selv synes han det er litt tidlig å si at VR er stygge kommentarer og opptrer truende når blitt allemannseie, men han tviler ikke på at læreren ikke følger med. det kommer. – Vi lot folk få prøve det og fikk til dels sterke – Ballen ruller, det er det ingen tvil om. Av erreaksjoner. Vel så viktig var kampanjer i sosiale faring vet vi at når tunge investorer som Google, medier der vi la ut filmen, som også kan ses Microsoft, Sony og Facebook går inn med så uten VR-briller, samt «vanlige» bakomfilmer mye kapital som de nå har gjort, så vil det mest med reaksjoner fra dem som prøver – både sannsynlig skje noe. svenske kjendiser og vanlige folk. Filmen ble Sistnevnte kjøpte den ledende VR-produsensett via Facebook 1,3 millioner ganger og delt ten Oculus Rift for to år siden. Nylig kom deres 16 000 ganger. siste versjon på markedet. – Vet dere noe om ad– Fortsatt har man mye ferdsendring som følge å gå på når det gjelder teknologi, men det avav filmen? – Nei, men vi ser jo at gjørende for å få fart på mainstream-bruk er det den skapte engasjement og diskusjoner, og det kan sosiale aspektet, tror man håpe fører til ny beMøllevik. vissthet. Den ble også ret– Hvis det blir så bra tet mot mennesker som og rimelig i pris at besteLars Djupsjö, UR mor og bestefar kan sitte jobber med barn og unge. – Var det vanskelig å på andre siden av jorda bruke VR sammenliknet og være «sammen med» med tradisjonell kommunikasjon? barnebarna sine for eksempel, så vil mange – Jeg hadde selv liten kunnskap om VR på anskaffe seg slike briller. Tenk deg at du ikke forhånd, men da reklamebyrået vårt foreslo kan reise hjem til jul, men kan være med i stua det, syntes vi det var spennende å prøve. Vi via VR-briller. leide inn et produksjonsselskap og hadde en – Hva med kommunikasjons- og informasjonsinnspillingsperiode på en reell svensk skole bransjen, behøver de å forholde seg til dette? med skuespillerstudenter som elevene i fil– Alle som driver med kommunikasjon, bør men. Den ferdige filmen og briller tok vi med følge med på dette. Og noen bransjer, som rundt på messer hvor publikum selv kunne arkitekter og reiselivsbransjen, har vært på få prøve. Det ga helt spesielle og sterke opp- ballen en stund. Det er en mer krevende form levelser både for dem som prøvde og for oss for kommunikasjon fordi du ikke kan sitte som jobber med det. Det er uten tvil et sterkt hvor som helst med en sånn brille på deg, kommunikasjonsverktøy. men vi ser at de store aktørene fokuserer mye mer på nytteverdien av VR enn spill- og «VR-sammen» på julaften. Journalist i Tek- underholdningsverdien. Det er det selvsagt en baktanke med. nisk Ukeblad, Kristoffer Møllevik, har fulgt

Det ga helt spesielle og sterke opplevelser.

010 Kommunikasjon #4—2 016

– I april lanserte vi «The virtual reality kitchen» på spillplattformen Steam. Responsen på dette har vært enorm, med over 1200 artikler i media globalt. De siste årene har IKEA utforsket ny teknologi for å forbedre tilbudet til kundene, og for å gjøre det enklere for dem å ta beslutninger. I denne sammenhengen har vi prøvd ulike verktøy. VR er høyaktuelt for tiden fremover.

LASSE SANDAKER-NIELSEN

Kommunikasjonssjef, Norwegian – Vi bruker ikke VR per i dag, det er ikke teknologien god nok til ennå. Men i fremtiden vil det gi oss helt unike muligheter til å vise fram de nye ﬂyene våre og demonstrere komforten om bord. Vi vil også kunne vise fram nye og spennende reisemål på en helt ny måte. Dette tror vi kommer til å øke reiselysten.

MAREN SYNNEVÅG

Kommunikasjonsdirektør, iHus – I IHUS er vi ferd med å teste dette på boligkjøpere. I første omgang på Grünerløkka i Oslo, hvor kjøpegruppen har en stor andel unge mennesker som er vant til å prøve ut ny teknologi. VR gir kjøpere anledning til å gå på visning før den reelle visningen. Da kan man lettere sortere ut de objektene man ikke vil se, og spare tid. I USA er dette i ferd med å ta av, fordi boligkjøperne kan bruke mer tid på boligen enn man normalt gjør på en tradisjonell visning. Kunder med lang reisevei slipper å ﬂy eller kjøre langt.

– AR OG VR TO ADSKILTE VERDENER

FORBEREDER: De ansatte får se biblioteket i VR for å komme med innspill og forberede seg, forteller kommunikasjonsleder Jørn Johansen (t.v.). VR-løsningen ble laget av Ole Petter Larsen (t.h) og to medstudenter fra Westerdals Oslo ACT, Annette Larsen Listrud og Anders Johannessen.

Per Kristian Bjørkeng, journalist i Aftenposten og forfatter, har i ﬂere år fulgt digital utvikling tett. Han tror sommerens store AR-farsott Pokémon Go vil sette fart i utviklingen av AR, men tror ikke dette vil ha noen innvirkning på VR-utviklingen. – De to verdenene anser jeg som ganske adskilte. Men jeg tror helt klart at Pokemon Go vil sette fart i utvikling av AR, fordi spillutviklere ser Pokemon-suksessen og naturlig nok begynner å fundere på hvordan de kan bruke AR. Bjørkeng tror likevel ikke det er AR-teknologien i seg selv som kan forklare den vanvittige suksessen Pokémon Go har fått. – Det handler like mye om en nostalgitrip og gode spillmekanismer som appellerer til mange.

Kommunikasjon 011

Min erfaring Anne Kristin Hjukse

Mindre redd for de vanskelige samtalene Hun har vært avisredaktør. Og er mamma til skolebarn. Begge deler bruker Anne Kristin Hjukse som kommunikasjonssjef i Kunnskapsdepartementet. TEKST: JAKOB BERG FOTO: KUNNSKAPSDEPARTEMENTET

ens de fleste informasjonsavdelinger jobber ut fra kalenderåret, jobber kommunikasjonsavdelingen i Kunnskapsdepartementet etter skoleåret. Vi er med andre ord midt i en av de mest intense periodene i året for dem. – Akkurat nå opplever vi mest blest om firer-kravet i matematikk til studentene som vil komme inn på lærerutdanningene, spesielt siden sju av ti strøk blant studentene som deltok på sommerkurset som skulle kvalifisere dem til studiet. Det har gitt en viss pågang, medgir kommunikasjonssjef Anne Kristin Hjukse i Kunnskapsdepartementet. Jakten på målgruppa. Departementet opplever også en årviss blest i forbindelse med ny politikk og nye regler som gjerne innføres til skolestart, slik som tilfellet nå var med nye fraværsregler på videregående. – Da jobber vi med å gjøre de nye reglene kjent både blant lærere og elever. Vi jobber tett med Utdanningsdirektoratet, og bruker de kanalene vi har – som egne nettsider, media og sosiale medier. Men vi kan ikke akkurat forvente at elevene i målgruppene følger oss 012 Kommunikasjon #4—2 016

i sosiale medier, så vi forsøker også å få andre til å spre fakta om de nye reglene, for eksempel elevorganisasjonene, sier Hjukse, som i likhet med mange andre etater gjerne bruker sommeren til å forsøke å få ut saker i media.

ANNE KRISTIN HJUKSE CURRICULUM VITAE UTDANNING:

Ble en tydeligere leder. – Men det er gjerne sånn at det strategiske og langsiktige arbeidet skal balanseres med de daglige hastesakene. Det kan være utfordrende, synes jeg, sier Hjukse, som kommer fra Hjuksebø. Før hun ble kommunikasjonssjef, hadde den journalistutdannede telemarkingen mange år bak seg i forskjellige stillinger i Dagbladet, blant annet som redaktør. Der var hun da de startet de første større nedbemanningene der. – Jeg var relativt fersk som leder. Vi måtte gjennomføre store nedbemanninger og hadde mindre penger å lage avis for. Det er selvfølgelig verst for den som mister jobben, men det er også krevende å være den sier at noen må gå, samtidig som man skal inspirere dem som er igjen, til å lage et bedre produkt for mindre penger. Det lærte meg mye om ledelse. Jeg ble en mye tydeligere leder etter den erfaringen, og er ikke så redd for vanskelige samtaler som jeg var før. Og så lærte jeg mye om hvor viktig det

2010–2013: To av tre moduler på Master of management, BI 1995–1997: Journalistutdanningen, Høgskolen i Oslo. 1993–1994: Første avdeling jus, Universitetet i Oslo. 1992–1993: Mellomfag fransk, Den allmennvitenskapelige høgskolen i Trondheim. YRKESERFARING: 2013–nå: Kommunikasjonssjef i Kunnskapsdepartementet 2010–2013: Kommunikasjonsdirektør, Oslo Havn KF 2001–2010: Dagbladet, bl.a. journalist, redaktør i Magasinet og kanalsjef 1999–2001: Journalist, NTB 1997–1999: Journalist, Adresseavisen 1994–1995: Redaksjonsassistent, Dagbladet

DETTE INSPIRERER MEG MINE INSPIRASJONSKILDER: Flinke folk og gode historier! Det morsomste jeg vet, er å jobbe sammen med folk som lærer meg nye ting. Jeg er også alltid på jakt etter gode historier. Bøker, ﬁlmer, aviser eller venner – gode historier dukker opp overalt. Jeg kan glemme tall og harde fakta, men de gode historiene sitter.

VIKTIGSTE VERKTØY I JOBBEN: Hodet mitt. Med pc-en som en god nummer to.

MITT FORBILDE: Mine to storesøstre! Det var mer stas å arve klær fra dem enn å få nye da jeg var liten, og jeg ser fremdeles opp til dem.

er å holde å stø kurs mot målet selv om det stormer underveis.

si at «dette er Anne Kristin som jobber med kommunikasjon i departementet, men som ikke jobber med Kjenner journalistenes valgkampen». Det synes tankegang. Som tidligere jeg var ryddig. Jeg synes journalist bruker Hjukse det er høy bevissthet om denne erfaringen daglig i dette i embedsverket. Man møte med sine målgrupper. skal ha tilliten til den po– Når jeg skriver en preslitiske ledelsen som er der semelding eller snakker nå, den som kommer etAnne Kristin Hjukse med en journalist, så vet terpå, og den som har vært jeg ofte på forhånd hva før. Det gir greie føringer vinklingen blir, og hva de for hvordan man må jobkommer til å spørre om. Jeg har jo stilt de spørs- be. Man kan spørre seg selv: Er dette noe jeg målene selv så mange ganger. Det er uvurderlig kunne gjort for enhver politisk ledelse? Det erfaring å ha når vi som kommunikasjonsavde- kan gi nyttige føringer i hverdagen, sier Anne Kristin Hjukse. ling skal være en støtte opp mot politisk ledelse. Og i dette arbeidet er balansegangen mellom Hun har tre år bak seg i Kunnskapsdeparpolitiske behov og byråkratisk nøytralitet viktig. tementet, og der arbeider hun med ting hun – En nøkkel til samarbeid er god rolleforståstadig møter igjen som mor til barn i skolealder. else fra både politikere og embetsverkets side. – Plutselig møter jeg skjemaer og kartlegI perioder opp mot valg har vi et møte der vi gingsmetoder og utviklingssamtaler som mor, ting jeg har vært involvert i på jobb. Og det er snakker om dette og går opp grenser. Da det var skolestart i fjor, var det også midt i valgkam- veldig nyttig. Som mamma synes jeg gjennompen. Da noen partifeller av statsråden kom til gående at skolene gjør en kjempejobb, og jeg ser skolen vi var på, introduserte han meg med å at de bruker verktøyene slik det var tenkt.

MAN KAN SPØRRE SEG SELV: ER DETTE NOE JEG KUNNE GJORT FOR ENHVER POLITISK LEDELSE?

MIN DRØMMEOPPGAVE: Barack Obama ringer og sier: «Anne Kristin, jeg har en skikkelig viktig tale jeg skal holde, kan du hjelpe meg med den?»

MIN ALLER FØRSTE JOBB: Jeg kommer fra gård, og min aller første jobb var å plukke stein på jordet. Jeg syntes det var kjempekjedelig, og brukte nok mest tid på å ﬁlosofere over hvordan det var mulig at det kom nye steiner på jordet hvert eneste år. Og klagde høylytt på at jeg ﬁkk dårligere lønn enn mine tre eldre søsken og store nabounger som gjorde mesteparten av jobben.

Kommunikasjon 013

guide måling

Lær å sette smarte mål Vær realistisk og bevisst når du setter mål – ikke overdrevent ambisiøs, råder Svein Inge Leirgulen, global mediedirektør i DNV GL. TEKST: ANNA K. LANGHAMMER FOTO: DAMIR CVETOJEVIC/DNV GL ILLUSTRASJON: ISTOCK

tillegg til å være global mediedirektør for DNV GL er Leirgulen sentralstyremedlem i Kommunikasjonsforeningen og med i foreningens effektprosjekt. Han mener det er for lite effektmåling i kommunikasjonsbransjen, og Kommunikasjonsforeningens medlemmer er enige. Kun 29 prosent er fornøyde med måten effekten av kommunikasjonsarbeidet blir målt på i deres virksomhet, viser en undersøkelse foreningen har gjennomført. – Jeg hører ofte fra kommunikasjonskolleger i bransjen at det er bedre å bruke tiden til å faktisk gjøre noe i stedet for å bruke mye tid på planlegging og måling. Det er jeg fundamentalt uenig i, sier Leirgulen, men legger til: – Mange er også flinke til å lage gode strategier som inkluderer måling og rapportering til ledelsen. Som bransje vil vi derfor ha stor nytte av å utveksle gode erfaringer med hverandre. Mangelen på måling er ikke unik for Norge. AMEC, International Association for Measurement and Evaluation of Communication, la nylig frem en undersøkelse som bekrefter det samme: Mangelen på ressurser, tid, penger og en kultur for måling er tydelige barrierer for å verdsette kommunikasjonsarbeidet. Sett realistiske og tydelige mål. Leirgulen er opptatt av hvordan kommunikasjonsfolk kan sette smarte mål. – Vær realistisk og bevisst på hva du vil 014 Kommunikasjon #4—2 016

oppnå. Ikke overdriv målformuleringen selv om du er ambisiøs og optimistisk, sier han, og oppfordrer til å planlegge i ﬂere faser: Ta utgangspunkt i activity, input, output, outtake, outcome og impact, som er de seks fasene i Barcelona-prinsippene (se ramme).

IKKE ALT ER LETT Å MÅLE, MEN TENK I MINDRE SKALA. Svein Inge Leirgulen

Del også gjerne opp målet i mindre enheter eller milepæler, da blir det lettere å registrere at du er på riktig vei. – Alt er ikke så lett å måle, men tenk i mindre skala. Isoler aktivitetene dine og lag smarte mål for alle prosjekter. Ikke tenk «alt eller ingenting»; det er bedre å måle litt, for så å utvide omfanget etter hvert som du høster erfaring, råder han. Deﬁner suksesskriterier. Suksess deﬁnerer du ved å tydelig beskrive hvilke indikatorer som viser at du har lykkes. Tenk over hvilke store og små kvantitative og kvalitative bevis du har for at du er på riktig vei. For eksempel hvordan du kan

registrere en endring fra dagens tilstand. – Hvis du vil øke antallet søkere til en høyskole, er en åpenbar indikator hvor mange som faktisk søker. Men du kan også måle søkernes involvering i sosiale medier, hvor mange som har bedt om informasjon, traﬁkk på nett, supporttelefoner, chat på nettsiden, medieoppslag, korrelasjonsanalyse mellom media, kampanjer på nett og sosiale medier, påpeker Leirgulen. Et annet eksempel henter han fra sin egen arbeidsplass, DNV GL: – Vi lager ofte kunnskapsdokumenter og forskningsrapporter som vi ønsker å dele med myndigheter og kundene våre rundt om i verden. En klar indikator for oss er å se hvordan en kampanje direkte påvirker hvem, og hvor mange, som laster ned disse rapportene. For å gjøre kunnskapen tilgjengelig for målgruppene kjører DNV GL integrerte kommunikasjonskampanjer: alt fra pressemeldinger, sosiale medier og e-post til kunder til videopresentasjoner, møter og foredrag eller bruk av Google adwords. De forsøker å måle om disse kampanjene fører til for eksempel forespørsler om møter og foredrag, engasjement i sosiale medier, intervjuer eller referanser til rapportene fra viktige kunder og myndigheter. – Poenget er å systematisk vise ledelsen hvordan kommunikasjonsavdelingen skaper endring, og ikke minst lære av hva som virker og ikke virker. I noen tilfeller klarer vi å bevise en direkte økonomisk påvirkning, forteller Leirgulen.

fakta

BARCELONAPRINSIPPENE Mal for planlegging og måling av kommunikasjon Activity: Det du må ha klargjort, for eksempel mål, budsjett og ressurser. Input: Aktiviteter du må gjøre for å planlegge og gjennomføre kommunikasjonstiltaket, for eksempel deﬁnere status i dag, forundersøkelser og planer.

Output Hva du har kommunisert med målgruppen, og hvem som har mottatt dette. For eksempel pressemeldinger, artikler i media, publisering i sosiale medier, og så videre.

Smarte tips for klare mål Svein Inge Leirgulen lover at du blir en ekspert i ﬁnmotorisk målformulering dersom du følger «SMART»-rådene når du setter målene dine:

Spesiﬁc (spesiﬁkt)

Bruk så klare verb, adjektiver, substantiver og adverb som mulig – ikke svulstig og abstrakt ordbruk. For å gjøre det enklere og tydeligere kan du også dele opp målet i ﬂere delmål.

Measureable (målbare)

Gjør det klart hvordan suksess kan måles. Hvilke konkrete måltall eller indikasjoner må oppnås? Her kan du for eksempel angi en konkret ønsket endring i adferd blant målgruppen, som at det skal være ti prosent ﬂere som kildesorterer.

Attainable (oppnåelig)

Du må være realistisk, ellers vil du aldri oppnå målene. De store, hårete målene tilhører visjoner og brede strategier. Spør deg selv: Er dette målet mulig å oppnå? Er de for ambisiøse

med de midlene vi har tilgjengelig? Klarer vi å ﬂytte fjellet, eller må vi være fornøyd med å ﬂytte noen steiner i første fase?

Relevant

Relevans betyr at målet må knyttes til organisasjonens øvrige strategi, taktiske planer eller kommunikasjonsstrategi. Du må også forsikre deg om at målet er intuitivt forståelig for dem som skal jobbe mot det.

Time based (tidsramme)

For å kunne måle om man har nådd et mål, må målet ha milepæler eller en ﬁnale – på et gitt tidspunkt skal den ønskede endringen være oppnådd. For eksempel «innen utgangen av 2017 skal ti prosent ﬂere enn i 2016 kildesortere». Kilder: AMEC og Svein Inge Leirgulen

MÅLBEVISST: Svein Inge Leirgulen, global mediedirektør i DNV GL

TIPS! MAL FOR PLANLEGGING OG MÅLING BASERT PÅ BARCELONAPRINSIPPENE FINNER DU PÅ: www.amecorg.com/ amecframework/assets/ taxonomy.pdf

Outtake: Hvilken informasjon har nådd målgruppen, og hva husker de eller gjør de med denne. Har de mottatt budskapet? For eksempel: Registrerer du at kundene dine i økt grad diskuterer produktet eller det relevante temaet på Facebook-siden deres? Outcome: Hvilken eﬀekt har du hatt på målgruppen? Konkret er dette endringer hos målgruppen, for eksempel en holdningsendring eller at de anbefaler deg til sine Facebook-venner. Impact: Den direkte eller indirekte resultatpåvirkningen ditt arbeid har hatt for organisasjonen din. For eksempel har dere klart å øke salget med 20 prosent.

Utarbeidet av AMEC, International Association for Measurement and Evaluation of Communication.

Kommunikasjon 015

Aktuelt Ny forskning

LES MER:

ORGANIZATIONAL LISTENING: THE MISSING ESSENTIAL IN PUBLIC COMMUNIACTION

– Bedrifter glemmer å lytte Se for deg at du de neste dagene bare skal snakke, snakke, snakke. Ikke lytte. Hvordan tror du det vil bli mottatt av omgivelsene dine? TEKST: MALIN SUNDBY REVAA FOTO: JOHNÉR

teressentene sine. Men man oppnår ikke engasjement, tillit, støtte gjennom å bare snakke til folk, påpeker Macnamara. – Av en eller annen grunn har de ﬂeste organisasjoner og kommunikasjonsfolk tolket kommunikasjon som det å distribuere informasjon, altså å snakke. Organisasjoner trenger å balansere hvordan de snakker gjennom for eksempel reklame, taler, videoer, nettinnhold og pressemeldinger, med hvordan de lytter. Studien viser at de ressursene som faktisk blir benyttet til å lytte, ofte brukes på en selektiv og instrumentell måte. – Når bedrifter lytter, er det gjerne i form av undersøkelser som gir dem innsikt i hvordan de kan nå kunder eller vinne stemmer, eller gjennom kundeservice som ofte handler mer om mersalg eller å pasiﬁsere sinte kunder, hevder Macnamara, som mener at dette ikke kan kategoriseres som genuin lytting.

MANGELFULL LYTTING FØRER TIL SVEKKET LOJALITET HOS ANSATTE OG KUNDER.

– Internasjonal trend. Macnamara har ikke undersøkt norske bedrifter, men mener resultatet fra studien reﬂekterer en internasjonal trend. – Markedsførere og kommunikatører påstår at de ønsker å ha et godt forhold til hovedin016 Kommunikasjon #4—2 016

Kunne unngått kriser. Aller minst lyttes det innenfor PR- og bedriftskommunikasjon, etterfulgt av politisk kommunikasjon, relasjons-

Jim Macnamara

THE ORGANIZATIONAL LISTENING PROJECT 36 casestudier i mellomstore og store bedrifter. Gjennomført i USA, Storbritannia og Australia over to år. Gjennomført av forskere ved University of Technology i Sydney.

FOTO: AMEC

rganisasjoner bruker nesten alt de har av ressurser på å snakke. Lytte, derimot, det er få gode til. Det fremgår av «The Organizational Listening Project», en toårig studie gjennomført i USA, Storbritannia og Australia av en gruppe forskere ved University of Technology i Sydney. – Gjennomsnittlig brukes 80 prosent av organisasjoners ressurser til å snakke på vegne av bedriften. I noen tilfeller benyttes så mye som 95 prosent til å snakke. Dermed viser det seg at de fleste virksomheter, offentlige som private, i beste fall lytter sporadisk til hva interessenter har å si, sier Jim Macnamara, professor i offentlig kommunikasjon ved University of Technology i Sydney, og leder for prosjektet.

KREVER SYSTEMER: Organisasjoner kan ikke lytte til hver enkelt når de har tusenvis eller millioner av kunder. De må stole på systemer og prosesser, understreker kommunikasjonsprofessor Jim Macnamara.

TIPS TIL Å LYTTE BEDRE SKAP EN LYTTEKULTUR VED Å:

markedsføring og internkommunikasjon. Studien viser også at mangel på lytting har store konsekvenser. – Funn tyder på at organisasjoners manglende lytting har negative effekter økonomisk, politisk og sosialt, sier Macnamara. Ikke bare kan dårlig lytte-kultur ha negative effekter på samfunnet generelt, det kan også ha store konsekvenser internt i bedriften. – Mangelfull lytting fører til svekket lojalitet hos ansatte og kunder, mistillit til ledelsen, mistanke og kritikk. Kriser kunne vært unngått om man lyttet mer, hevder Macnamara og legger til: – I politikken kan mangelfull lytting føre til svekket engasjement, dårlig valgoppmøte, svekkede valg, protester og aktivisme, unge som vender seg vekk fra tradisjonell politikk, og til og med radikalisering. Misforstår sosiale medier. Macnamara tror den dårlige lyttekulturen er kulturelt betinget. Vi har gått fra et samfunn med ovenfra-og-nedkommunikasjon gjennom massemedia, der eksperter uttaler seg, til en verden der sosiale medier åpner for at alle kan komme til orde. Folk flest påvirkes mest av likesinnede, ikke

Øke forståelsen for at det er viktig å lytte.

Skape retningslinjer for å lytte.

Gi kunnskap om lytting.

Ha teknologi som gjør det mulig å lytte.

Bevisstgjøre også beslutningstagere om fordelene ved å lytte.

av ekspertene. Macnamara mener bedrifter har mistolket de sosiale mediene og unnlatt å utnytte potensialet i dem. – Organisasjoner har misforstått, sosiale medier er sosiale på den måten at de tilhører samfunnet. Organisasjoner må lytte i sosiale medier, ikke bare bruke dem til å snakke, sier han, og legger til: – De fleste organisasjoner ser sosiale medier som «enda en kanal» de kan bruke til å distribuere eget innhold. Må ha systemer . En krevende endringsprosess må til for at man skal klare å lytte godt nok, understreker Macnamara: – Det er viktig å ikke late som om organisasjonslytting er enkelt. Organisasjoner må lytte til tusenvis, hundretusenvis, og til og med millionvis av kunder, velgere og medlemmer. Dette betyr at de ikke kan lytte til hver enkelt. De må stole på systemer og prosesser. Effektiv lytting fra organisasjoner kan ikke gjennomføres ved bare å legge til en ekstra teknologisk måling, for eksempel overvåking av sosiale medier. For å oppnå effektiv lytting må organisasjoner bygge opp en hel infrastruktur for å lytte. Kommunikasjon 017

2016 Grensesprengande kommunikasjon

ÅLESUND 20. – 21. oktober

Thorbjørn Jagland frå Europarådet kjem på Høstseminaret for å gi oss eit innblikk i korleis ein kan bruke samfunnsansvar til å halde fred i Europa. Sosiologiprofessoren frå UIO, Frederik Engelstad meiner samfunnsansvar er for alvor på vei inn i politiske debattar. Her har kommunikasjonsarbeid ei viktig rolle på fleire plan. Professor Jørgen Randers frå BI kjem for å vise at den sentrale utfordringa i dag er å forstå kva samfunnsansvar veljarane, næringslivet og ulike organisasjonar må utvise dersom ein skal få til ei betre framtid enn 2052-prognosen for verdsutviklinga over dei neste trettifire åra. Han vil også dele kva rolle kommunikasjon kan spele i å levere eit «konstruktivt svar på ei ruskete vermelding». I dag står arbeidslivet ovanfor store teknologiske endringar, og kvar tredje norske arbeidsplass kan vere erstatta av ny teknologi innan tjue år. Viseadministrerande direktør Ole Erik Almlid i NHO kjem for å fortelje om korleis ein framover må arbeide med nye inntekter, og om korleis NHO ser på ny teknologi som utfordrar eksisterande medlemmer. Kommunikasjonsdirektør Ingeborg Grimsmo kjem for å gi oss eit innblikk i UDI sitt arbeid med straumen av asylsøkjarar. Ho vil både dele Utlendingsdirektoratet sine utfordringar og fortelje korleis dei handterte kommunikasjonen eksternt og internt i ein situasjon dei aldri har opplevd maken til. Næringslivet vil spele den viktigaste rolla i arbeidet med å finne løysingar på dei verkeleg store samfunnsutfordringane i tida framover. Kommunikasjon har ei nøkkelrolle i å drive dette arbeidet framover. Preben Carlsen, konsernsjef og grunnleggjar av Trigger vil presentere ei rekkje spennande døme som viser korleis selskap dei har arbeidd med, har følgt denne strategien og fått godt betalt i form av omdømekapital og merkevarestyrke. Seinsommaren 2015 reiste Aftenposten-journalistane Sigurd Bjørnestad og Nina Selbo Torset til eit hemmeleg møte i München saman med gravejournalistar frå heile verda. Dette møtet markerte starten på verdas største journalistiske gravedugnad: arbeidet med dokumentlekkasjen Panama Papers. Nyheitsreporter Kadafi Zaman frå TV2 vil dele sine erfaringar om kva slags journalistiske og etiske utfordringar redaksjonane står overfor. Han har dekt både nasjonale og internasjonale nyheiter med eit spesielt fokus på krim, terror og innvandring. I Noreg eksisterer det ei rekkje organisasjonar som ynskjer å fortelje om det gode arbeidet som blir lagt ned. Samstundes blir media stadig meir skvisa på tid og resursar. Siv Meisingseth, kommunikasjonssjef i Plan International Norge vil ta oss med bak kulissane og fortelje korleis Plan si kommunikasjonsavdeling arbeider for å få sine saker gjennom tradisjonelle og sosiale medium. Maren Aas Nakken arbeider som marknadssjef i Godtlevert.no. Ho vil dele sine erfaringar om korleis det er å arbeide i ein heilt ny marknad som utfordrar nordmenns tradisjonelle handle- og matvanar.

Pris: Medlemmer 5900,- andre 7900,- eks.mva.

Meld deg på og les meir på

Grupperabatt: 10% rabatt på fem eller fleire ved samla påmelde.

hostseminaret.no

#Høstseminaret

Arrangementet finn stad på Scandic Parken Hotell. Programmet startar torsdag 20. oktober kl. 10.00 og sluttar fredag 21. oktober kl. 13.00

Onsdag 19. oktober vil det vere ei uformell samling kl. 20.00 på Terminalen byscene

Festmiddagen vil vere på Øygardshallen, Giske

Det vil vere utdeling av

Robert Ingelhart - Istockphoto

årets Åpenhetspris

kronikk arbeidsrett

Treﬀes på kontoret eller møtes i retten? Det handler like mye om kommunikasjon som om jus når man står i fare for å havne i arbeidsrettslig klammeri på jobben. AV ØYSTEIN BONVIK FOTO: BÅRD GUDIM

ntall arbeidsrettssaker som ender opp i tingretten, har økt med 30 prosent de siste fem årene, og hver femte norske leder har havnet i retten på grunn av slike konflikter. Det ifølge en undersøkelse YouGov gjorde blant 200 norske toppledere i privat og offentlig sektor tidligere i år. Over 40 prosent av lederne er enige i påstanden om at det er flere utfordringer knyttet til ansattes rettigheter og plikter enn det var før, og en av tre mener at arbeidsrett er komplisert og vanskelig å forholde seg til. Dette er med andre ord en dagsaktuell problemstilling for svært mange norske virksomheter.

dømmeproblemer. Og her er det mulig å gjøre helt bevisste valg. La meg for ordens skyld slå fast at kommunikasjon – selv om den er aldri så god – ikke på noe vis kan erstatte jusen. Vi trenger naturlig nok noen klart deﬁnerte regler å forholde oss til. Det vi derimot heller kan si, er at god kommunikasjon er en forutsetning for faktisk å kunne følge loven på en forsvarlig måte. Og i noen tilfeller er kommunikasjon en viktig bidragsyter for å unngå at saken blir mer dramatisk og krevende enn strengt tatt nødvendig. Lær deg lovverket. Ta eksempelvis krevende situasjoner som oppsigelser og nedbemanninger. Her er lovverket ganske tydelig på hva som skal kommuniseres til hvilken tid og i hvilket format. Mangelfull kommunikasjon er samtidig dessverre ofte årsaken til at man som arbeidsgiver blir tvunget til å gå tilbake til start med uforrettet sak. Ja, dårlig kommunikasjon kan til og med føre til at man får problemer med i det hele tatt å stille til start. Det er nemlig ikke uvanlig at ansatte man ønsker å si opp fordi de har gjort en dårlig jobb, stritter imot fordi de mener at virksomheten aldri har kommunisert verken krav eller misnøye. Hva er da det saklige grunnlaget for en oppsigelse? Som kommunikator bør man derfor være godt kjent med den lovpålagte kommunikasjonen som inngår i norsk arbeidsrett, for på den måten å kunne bidra aktivt i krevende situasjoner.

ARBEIDSRETT BEFINNER SEG I ET SLAGS GRENSELAND MELLOM HR OG PR.

Grenselandet mellom HR og PR. Arbeidsrett beﬁnner seg i et slags grenseland mellom HR og PR. Det hele består av en formell side hvor man som virksomhet først og fremst må opptre korrekt, ryddig og profesjonelt. HR-kompetansen skal her ivareta den generelle infrastrukturen (arbeidsavtaler, personalhåndbøker, HMS og lignende) samt de gode prosessene i enkeltsituasjoner (ansettelser, oppsigelser, omstruktureringer og lignende). Kommunikasjonsressursene spiller en viktig rolle som bidragsytere i dette formelle arbeidet, men jeg vil samtidig også påstå at de har et slags overordnet ansvar for hvordan virksomheten kommuniserer på dette området. Kall det gjerne tonen i kommunikasjonen. For selv om alt det juridiske holder vann, kan kommunikasjonen påvirke det endelige utfallet. Klønete kommunikasjon vil både kunne forkludre den juridiske prosessen og skape unødvendige om020 Kommunikasjon #4—2 016

Sett premisser for tonen. Selve måten man kommuniserer på, kan som sagt bidra til enten å minimere eller eskalere potensielle arbeidskon-

ØYSTEIN BONVIK Kommunikasjonsrådgiver, høyskoleforeleser og fagbokforfatter. Han er aktuell med boken «Praktisk og enkelt om arbeidsrett», skrevet sammen med Gunn Kristin Olimstad, arbeidsrettsadvokat og assosiert partner i DLA Piper.

DUELLEN

Brukes omdømmeundersøkelser for mye?

R ER

I KS E N

FLERE KRONIKKER PÅ PRprat.no :E

IVO

FOTO

HALVOR BING LORENTZEN kommunikasjonsdirektør, Vinmonopolet

HEGE TURNES kommunikasjonsdirektør, NAV

Er omdømmeundersøkelser viktige?

flikter. De fleste spørsmål knyttet til rollen man har som arbeidstaker, kan fort bli emosjonelle – både når det er snakk om rettigheter og plikter. Og det er ikke bare oppsigelser som kan føre til gnisninger. Kartlegginger viser at spørsmål knyttet til slikt som arbeidstid, permisjoner og ferieavvikling fort kan føre til opphetede diskusjoner mellom ledelse og ansatte. Her gjør det ikke saken enklere når nesten hver tredje norske sjef opplyser at de har vært i situasjoner hvor egne ansatte har hatt mer kunnskap om sine juridiske rettigheter enn dem selv. Følelsesnivået i saker som berører arbeidsrett, kan i seg selv skape unødvendige konflikter, og her er det ikke nødvendigvis bare ansatte som trår feil. Kombinasjonen irritert sjef og juridisk prinsipprytteri kan fort bli oppskriften på en eksplosiv cocktail som gjør mer skade enn utgangspunktet skulle tilsi. Som kommunikator bør man ha alle forutsetninger for å være en slags «fornuftens stemme» som sørger for at følelsesladede situasjoner håndteres med en fornuftig dose empati. Dette kan blant annet også innebære å myke opp de juridiske formuleringene uten at disse mister sin mening. Den slagkraftige kombinasjonen. Man kan lett tro at den juridiske ekspertisen blir en slags hemsko i arbeidet med betente ansattesituasjoner. Det har jo blitt hevdet at jurister fokuserer blindt på hva som er rett, mens kommunikatorer er mest opptatt av det som er riktig. Min erfaring er at juridisk og kommunikasjonsmessig spisskompetanse er mer slagkraftig sammen enn hver for seg. Det er ikke mulig å vinne frem uten å ha dekning i jusen, men hva slags gjennomslag du til syvende og sist får – og til hvilken pris – avhenger ofte av den kommunikasjonsmessige tilnærmingen.

Ja, først og fremst for å få en forståelse for hva som påvirker ens omdømme. Da kan man arbeide målrettet mot det viktigste for ens kunder eller brukere. Det viktige er å treﬀe dem, så det er sentralt å spisse undersøkelsen mot egne kundegrupper.

Nei, ikke som eneste kilde for tilbakemelding. Popularitet alene bør ikke være avgjørende, spesielt ikke for en oﬀentlig etat. Det ﬁnnes omdømmeundersøkelser som bare måler folks inntrykk eller en bedrifts rykte, og det i seg selv mener jeg ikke har noen hensikt.

Bør offentlige virksomheter måle omdømme? Ja, også for offentlige virksomheter er det viktig å vite hva kundene synes om en, hva som påvirker omdømmet, og hvor man bør legge inn trykket for å prestere bedre. Tillit og troverdighet er nært knyttet til omdømme, og er sentralt for de fleste offentlige virksomheter. For Vinmonopolet er et godt omdømme og oppslutning og tillit i befolkningen nødvendig for å unngå en potensiell avvikling.

Vi er opptatt av tilbakemeldinger fra brukerne, men jeg ser ikke hensikten med å rangere oﬀentlige virksomheter. Det er problematisk å sammenligne oﬀentlige virksomheter, fordi de har så forskjellige samfunnsoppdrag. NAV måler ikke omdømme alene, vi prioriterer heller å analysere blant annet brukertilfredsheten.

Vies omdømmeundersøkelser for mye oppmerksomhet? Til dels. Det viktige er å levere en så god tjeneste som mulig til sine kunder eller brukere. Gjør man det, kommer omdømmet lettere av seg selv. Det er ingen «quick ﬁxes» å få fra en omdømmeundersøkelse, men det kan gi forståelse av hvor skoen trykker.

Jeg kan ikke uttale meg om andre, men omdømme for NAV handler om hvordan vi utfører samfunnsoppdraget, og hvordan vi forvalter fellesskapets midler. Det er viktig for oss å ha kunnskap om hvordan vi oppfattes, og vi bruker mye ressurser på tilbakemeldinger fra brukerne våre.

Kommunikasjon 021

Ny forskning European Communication Monitor

STOR TRO PÅ

STORE DATA Stordata vil endre kommunikasjonsyrket, mener sju av ti av europeiske kommunikatører. Men bare to av ti har faktisk jobbet med det selv.

D ØYVIND IHLEN professor, Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo

HVA BLIR VIKTIGST FOR KOMMUNIKASJONSFOLK DE NESTE TRE ÅRENE?

et viser årets utgave av European Communication Monitor (ECM), som har særlig fokus på stordata. Svært mange av de spurte, 72 prosent, mener altså at stordata er så viktig at det vil endre kommunikasjonsyrket, mens bare 21 prosent har tatt steget til å holde på med dette selv. Og der tre av ﬁre er helt enig i at kommunikasjonsaktiviteter bør samkjøres med eksterne algoritmer i søkemotorer og sosiale medie-plattformer, synker svarprosenten med hele 45 prosentpoeng når folk blir spurt om dette er noe de selv har gjennomført. Samfunnsansvar mindre fokus. ECM har i ti år kartlagt trender i europeisk kommunikasjonsbransje. Tall fra årets undersøkelse viser hvordan

42 % Koble forretningsstrategi og kommunikasjon 022 Kommunikasjon #4—2 016

digitalisering, medialisering og nye krav fra omgivelsene har endret bransjen. Hvert år har deltakerne i undersøkelsen blitt spurt om hvilket tema de tror kommer til å dominere bransjen de nærmeste tre årene. En relativt konstant andel (mellom 42 og 47 prosent) peker på utfordringen med å forbinde virksomhetens strategi og kommunikasjon. Dette er selvsagt selve rasjonalet for yrket, med dertil hørende utfordringer: Kan vi sannsynliggjøre at kommunikasjon gir et positivt bidrag? Skal det telles? Kan det telles? Finnes det andre aktuelle evalueringsformer? Den mest markante forskjellen ﬁnner en imidlertid når respondentene er bedt om å rangere temaet bærekraftig utvikling og samfunnsansvar. I 2008 var det plassert på en god andre plass (41 prosent). I 2016 har andelen sunket med

37 % Håndtere digital utvikling og sosiale medier

nesten 26 prosentpoeng. En mulig lesning av dette er at europeiske virksomheter har fått på plass rutiner. Det er ikke noen svart boks lenger, og dermed kan en bekymre seg mindre for kommunikasjon rundt tematikken.

ANSIKT TIL ANSIKTKOMMUNIKASJON GIS FREMDELES FØRSTERANG. Sosiale medier integrert. I 2016 ligger derimot europeiske ledere våkne og tenker på utfordringer forbundet med digitalisering og tillitsbygging. Dette er henholdsvis det andre og tredje viktigste temaet for bransjen. Også her har imid-

29 %

23 %

15 %

Bygge og beholde tillit

Håndtere ønsket om mer transparens, samt aktive innbyggere

Håndtere bærekraftig utvikling og sosialt ansvar

Nye bøker

Innholdsrikt om innholdsmarkedsføring Argumentasjonsteori Magne Reitan

Gratis, grundig og verdifull formidling fra norske forhold. Anmeldt av Magnus Hoem Iversen, stipendiat ved Universitetet i Bergen

Fagbokforlaget Boken handler om moderne argumentasjonsstrukturer og gir blant annet innsikt i temaer som tolkning, presisering og deﬁnering.

Jens Barland (red): Innholdsmarkedsføring. Konsept, forretningsmodeller, juss, etikk og praksis. Cappelen Damm Akademisk 250 sider Publisert på press.nordicopenaccess.no

lertid synspunktene endret seg over tid. I 2010 og 2011 var dette en bekymring for langt over halvparten av deltakerne. I 2016 er det en nedgang med 18 prosentpoeng. Altså er mange opptatt av temaet, men langt færre enn før. Noe av forklaringen på det sistnevnte funnet ligger kanskje i tallene som viser relevansen til ulike kanaler for å nå interessenter. I 2007 mente en tidel av de spurte at blogger, Twitter og Facebook og øvrige sosiale medier var viktige. I 2016 mener åtte av ti det samme. Sosiale medier er altså blitt en klart integrert del av virksomheters kommunikasjonsplattform. Ansikt til ansikt-kommunikasjon gis fremdeles førsterang, men bare så vidt. Nettsteder, e-post og intranett, samt medierelasjoner med nettbaserte redaksjoner er også helt oppe i teten.

Humanistenes guide til det private erhvervsliv Dennis Nørmark Gyldendal En av Danmarks mest siterte antropologer, Dennis Nørmark, er opptatt av kommunikasjon på arbeidsplasser. Nå har han laget en morsom guide for universitetshoder som vil overleve sjargongen og stilen i privat næringsliv.

Sociala medier för styrelser European Communication Monitor (ECM) innhenter synspunkter og fakta om regionens kommunikasjonsbransje. Kilde: Zerrfass, A., Verhoeven, P., Moreno, A., Tench, R., & Verčič, D. (2016). European Communication Monitor 2016: Exploring trends in big data, stakeholder engagement and strategic communication. Brussels, Belgium: EACD/EUPRERA.

Karin Bäcklund og Heidi Wold Forfatterne mener mange styremedlemmer mangler forståelse for sosiale medier og hvordan de innvirker på virksomhetene. Men denne boken vil de bøte på det. Finnes også som e-bok.

ette er den første norske vitenskapelige boken som tar for seg innholdsmarkedsføring. Den er gratis, tilgjengelig digitalt, og blir en god ressurs for interesserte. Bokas fem kapitler tar for seg deﬁnisjoner og historie, forretningsmodeller, juridiske og etiske rammer, møtet mellom journalistikk og innholdsmarkedsføring og innholdsmarkedsføring i praksis. Her er mye god teori, litteraturgjennomgang, noe ny forskning og mange interessante eksempler. Det beste med boken er at den er tverrfaglig. Praktikere har godt av teori. Medievitere har godt av å lese seg opp på juss, og så videre. Forfatterne skriver at de ikke skal komme med «oppskrifter», men her er mye praktisk nyttig. Kapittelet om juridiske sider av innholdsmarkedsføring bretter ut hvilke deler av lovverket fenomenet er i berøring med – essensielt for alle som vil lage eller forstå innholdsmarkedsføring. Den største svakheten er at bokas deﬁnisjoner er så vide at det er på grensen til at man kan si at «det meste er innholds-

markedsføring». Skarpere skiller ville bidratt med klarhet i et felt som er preget av en del begrepsforvirring. Boka er best når den kretser rundt klare spørsmål. Kapittelet om forretningsmodeller er en god og detaljspekket gjennomgang av medieøkonomi og teknologi, men kunne tjent på en skarpere problemformulering. Detaljene står i fare for å drukne følelsen av retning for leseren.

DET BESTE MED BOKEN ER AT DEN ER TVERRFAGLIG. Boken reiser gode spørsmål for videre undersøkelser. Publikums oppfatning av innholdsmarkedsføring er sentralt. Spesielt i lys av native advertising og spørsmålet om skjult reklame. Det er nødvendig å ﬁnne ut om folk blir lurt, om de forstår sjangeren og hva slags merking som er tilstrekkelig. Da må man undersøke vanlige brukere – ikke bare høre på redaktørers løfter/forbannelser eller reklamebransjens forsikringer. Kommunikasjon 023

Innsyn Case: Intranett

EVIGHETSPROSJEKTET

Bergen kommunes gamle intranett Amalie er erstattet med nye Allmenningen. Men jobben er ikke over. – Et godt intranett blir aldri ferdig, sier informasjonsdirektør Eva Hille. TEKST: ANNA K. LANGHAMMER FOTO: KATARINA LUNDE/BERGEN KOMMUNE

–

ntranett er et evigvarende prosjekt. Det fungerer ikke å «launch and leave». Du må være opptatt av å forbedre det hele tiden, sier Eva Hille, informasjonsdirektør i Bergen kommune. Da Bergen kommune for et par år siden begynte å fase ut sitt gamle intranett Amalie og bygge opp nye Allmenningen, var målet å skape en god møteplass for medarbeidere, og balansere informasjonsnytten med kulturbyggingen i organisasjonen. Allmenningen ble oﬃsielt ble lansert 2. desember 2015, men da var mye av innholdet og funksjonene allerede prøvd ut og justert ﬂere ganger. – Vi har bygget stein på stein og gjort erfaringer underveis. Vi har lansert én og én side og justert i samspill med medarbeiderne. Oppmerksomheten har vært på dem som skal bruke dette i arbeidshverdagen. Vi har hatt med representanter fra ulike ansattgrupper, og lagt ned mye arbeid med prioriteringene, sier Hille. Kampen om oppmerksomheten. Intranettet skal være et nyttig verktøy i arbeidshverdagen for mange ulike kommunalt ansatte. Men det skal også oppdatere dem på hva som skjer i 024 Kommunikasjon #4—2 016

kommunen. – Vi har 17 000 ansatte. Hvis vi kan få alle til å bli gode ambassadører for kommunen, er det en stor informasjonskanal til innbyggerne, påpeker informasjonsdirektøren. Kampen om oppmerksomheten har de fått kjenne på. – Det blir en spenning rundt hva som «fortjener plass». Nytte, nyheter eller kulturbyggende stoﬀ, eller både–og? At toppledelsen bevisst løfter frem satsingen på kultur- og organisasjonsbygging, bidrar til at dette får være med helt frem til mål, forteller Hille. Å sikre god kvalitet på nyhetssakene, og å spisse dem så de underbygger medarbeidernes rolle som ambassadører, har vært et viktig grep. Den avgjørende suksessfaktoren har imidlertid vært nærkontakten med brukerne, mener Hille. – Det er et punkt som lett glipper under kostnads- og tidspress. Men den kanskje viktigste erfaringen vi har gjort, er at det er skummelt å tro at du «vet» noe. Noen ganger overrasker virkeligheten deg. Søk og du skal ﬁnne. Da de jobbet med prioriteringene som skulle gjøres høyt og lavt i inn-

GIR RÅD: –Søk etter tilbakemeldinger, vær tro mot hensikten og justerer underveis, oppsummerer Eva Hille, informasjonsdirektør i Bergen kommune.

FOTO: ANDREW M. S. BULLER

MOBILT: – Med mobiltilpasset intranett kan jeg søke etter informasjon og holde meg oppdatert selv om jeg ikke er på kontoret, sier kommunikasjonsrådgiver Marius Solberg Anﬁnsen.

holdshierarkiet, viste det seg at medarbeiderne hadde noe helt spesiﬁkt på toppen av sine ønskelister. Alle ansatte i Bergen kommune hadde fått mulighet til å komme med innspill. En tilbakemelding som gikk igjen i alle bruker- og spørreundersøkelsene, på tvers av yrkesgrupper, var behovet for en god søkefunksjon. Det ble derfor gitt aller høyeste prioritet. – Det å snakke med og lytte til brukerne har tatt tid, men er avgjørende for et godt resultat. Nå i ettertid ser vi at søkefunksjonen er det som brukes desidert mest, sier Hille. 6,7 millioner kroner. Prislappen for Allmenningen endte totalt på i overkant av 6,7 millioner kroner. Medregnet i dette er utgiftene til innleid teknisk bistand, funksjonalitet i løsningen (som ny publiseringsløsning), analyser, konseptutvikling, design, utvikling og utrulling. Den største utgiften har vært innleide konsulenter, hovedsakelig utviklere. – Det tar tid å utvikle et intranett, og det koster. Men verdiene har ikke latt vente på seg. Intranettet er nå tilgjengelig på alle plattformer. I motsetning til den gamle løsningen kommer nå alle medarbeiderne på intranettet via internett,

Fakta

TALL OM BRUK For Allmenningen, Bergen kommunes nye intranett:

400 000 36 000

brukersesjoner i måneden på nettet.

Søketreﬀsiden er den desidert mest viste siden etter forsiden. I mai ble søk brukt over 36 000 ganger.

De desidert mest brukte søkeordene er «map» og «lifecare» (Lifecare Map er et fagsystem for helse og omsorg), med 2563 søk. Deretter følger «ledige stillinger» med 846 søk, og «bestillingsweb» (et fagsystem) med 541 søk.

300

Foreløpig lite bruk på mobil, omtrent 300 brukersesjoner i måneden.

Ansatthjelpen, en kategori for innhold som skal forenkle de ansattes arbeidshverdag, er også populær. De mest populære sidene er ledige stillinger, kurs og opplæring og permisjon.

Kilde: Bergen kommune. Tall for mai 2016.

Kommunikasjon 025

PROSESS OG ORGANISERING

TIPS FØR DU STARTER

Snakk med og lytt til brukerne. Benytt spørre- og brukerundersøkelser, gjør det enkelt å gi tilbakemeldinger, dra på avdelingsmøter og fortell om arbeidet.

ALLMENNINGEN: – Allmenningen er et typisk Bergensuttrykk og betyr møteplass. Det er ukomplisert og lett tilgjengelig, og vi synes det passet godt som navn på intranettet, sier Bergen kommunes informasjonsdirektør.

DEN KANSKJE VIKTIGSTE ERFARINGEN VI HAR GJORT, ER AT DET ER SKUMMELT Å TRO AT «DU VET» NOE. selv om de ikke har egen jobb-PC, forklarer Hille, som legger til at løsningen er så enkel at det ikke har vært nødvendig med opplæring, og den krever minimalt med brukerstøtte. At det er blitt lettere å finne kontaktinformasjon til andre ansatte og avdelinger, sparer tid og gir færre henvendelser til informasjonssenteret. Bruken av papir er også redusert. – Flere bruker Allmenningen og færre bruker papirpermer. En egen «oppslagstavle» for hver avdeling ble raskt tatt i bruk av mange, sier Hille. Lønnsslippen er blitt elektronisk og ligger på den enkeltes profilside, og dokumenter for rutiner og retningslinjer er lettilgjengelig og i riktig versjon. Kommunen forventer ytterligere innsparinger etter hvert som flere interne tjenester digitaliseres, som egenmelding og overtidsskjema. 026 Kommunikasjon #4—2 016

Trinnvis utvikling. Start med det helt nødvendige, vent med det som er kjekt å ha. Det kan vise seg at dere ikke trenger det, eller at dere trenger noe annet enn dere trodde.

Ikke ﬂytt over gammelt innhold. Skriv alt på nytt og vær kritisk.

Legg mye krefter i en god søkefunksjon.

Legg vekt på universell utforming. Det gir et bedre intranett for alle. Kilde: Eva Hille

Ikke frikjøp: De som har arbeidet med det nye intranettet, har gjort det i tillegg til sine faste arbeidsoppgaver. Fordelen er at ting har modnet underveis, og organisasjonen har blitt klar til å ta intranettet i bruk. Tre faser: I den første fasen, kartlegging, besto prosjektgruppen av representanter fra ulike deler av organisasjonen. I de to siste fasene ble gruppen mer spisset mot design og utvikling, og bestod av representanter fra IKT Konsern og Seksjon informasjon. En representant fra arbeidstakerorganisasjonene var med i styringsgruppen hele perioden. Styringsgruppen: Har representert alle ansatte i Bergen kommune og har hatt myndighet til å ta beslutninger på vegne av de ansatte. Workshops: Heldagssamlinger har vært arrangert med deltakere fra ulike områder i organisasjonen. Prosjektleder og prosjektdeltakerne har vært på avdelingsmøter i organisasjonen for å få innspill og tilbakemeldinger på skisser og planer. Referansegruppe: Viktig som kritiker og medspiller. Gruppa har vært en kanal ut mot de ansatte, og medlemmene har bragt innspill fra kollegaer. Fokusgrupper: Med representanter for ulike ansattgrupper i organisasjonen. De ga innspill på skisser og deltar i brukertester. Innholdsleverandører: Ble benyttet i kartleggingen av innhold i det gamle intranettet. Prosjektet har arbeidet tett med dem i utviklingen og utrullingen av tjenesten «Ansatthjelpen». Samarbeidsmøter: For å ivareta berørte IKT-aktiviteter.

Min arbeidsdag Inger Lise Næss

Med arbeidsplass på 78° N Som senior kommunikasjonskonsulent ved Universitetssenteret på Svalbard jobber Inger Lise Næss med medieovervåkning, nettprosjekter og alt fra kongelige til skoleklasser som kommer på besøk. TEKST: MIAO LING FU FOTO: EIRIK BERGER

FAKTA

INGER LISE NÆSS

Senior kommunikasjonskonsulent

Står opp og lufter bikkja før jeg tar meg en dusj, spiser frokost og klargjør tre unger til skole og barnehage. (Jeg må understreke at jeg ikke er alene om dette, samboeren min bidrar i høyeste grad!)