סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים :דתי ,ערבי
גליון | 209מחיר 55 :ש”ח כולל מע”מ
שנה טובה!
אנחנו בונים את “שופרסל החדשה" מוצרים מצוננים כך תוביל את הקטגוריה -עמ' 20 הידעת שניהול אפקטיבי של העובדים יכול להצמיח את העסק? -עמ’ 30
ראיון בלעדי עם מנכ"ל שופרסל, מר איציק אברכהן עמ' 10
הכוכבים הירוקים בחנות שלך -עמ’ 28
בעל עסק עצמאי? כך תקבל את ההחלטות הנכונות -עמ' 34
הטור של אריק “דע את עצמך ודע את אויבך ,ולא תפסיד גם במאה קרבות” חשיבות המידע והידע המשק הישראלי מפלס דרכו לאט אך בעקביות ונכנס לתוך מציאות חדשה שלא הכרנו .חלק מהשחקנים כבר אינו קיים יותר ואילו האחרים מתרחבים והולכים ונדמה שמה שהיה יחזור שוב .בשנת 2009כל סיגמנט רשת השיווק הרביעית היה שווה בגודלו לנתח השוק של שופרסל ( )22%ורשת מגה לבדה היוותה 14%מהשוק .והיום ,יינות ביתן ביחד עם מגה מגיעים לכ 10%-מהשוק .החכמים מתעדכנים בהתפתחויות העולמיות בתחום הקמעונאות ובשינויים שחלו אצל הצרכנים והאחרים שבים ומתמקדים בתחום אחד צר וישן -המחיר בלבד .לפעמים חבל לראות שהמסקנה היחידה שיגיעו אליה היא שהכול סובב סביב המחיר ,ולא היא .קמעונאים שחשוב להם להתפתח ולפתח את העסק שלהם חייבים להתאים את עצמם לעולם החדש ולשינויים החלים חדשות לבקרים אצל הצרכנים שלהם, הצרכנים המשתנים כל העת ומשנים את דרכי הקנייה ואת החלטות הקנייה. נראה כי הקמעונאות הפרטית שומרת על כוחה ,ויעידו על כך השיחות שהיו לי באחרונה עם מנהלים בחברות המשווקות. מבחינתם ישנו גידול וצמיחה חזקים בשוק הפרטי .מנהלים אלו מודים שבחלקו ,תרם לכך העניין הרב שמגלות רשתות השיווק בפיתוח המותג הפרטי שלהן ובהרחבת פעילויות היבוא המקביל .מכל מקום ,נראה כי ישנה עדנה ביחסים שבין הספקים לקמעונאים בשוק הפרטי וייטיבו הקמעונאים לנצל ולמנף זאת. בגיליון זה אנו מציגים את הראיון הבלעדי שערכנו לאחרונה עם מנכ”ל רשת שופרסל ,מר איציק אברכהן ,שהצהיר בפנינו כי הם בונים עתה את שופרסל החדשה .הראיון והתובנות שמוצגות בו מרתקים ומאירים נושאים ותחומים שונים בענף קמעונאות המזון מכיוון מעניין ואחר .לדעתו ,אם לא היה נוקט בדחיפות בצעדים שנקט ,ייתכן כי מצבה של הרשת (שופרסל) היה זהה למצבה של רשת מגה .אבל מבחינתי ,היה בשיחה רגע אחד מכונן במיוחד ,היה זה כשאיציק דיבר על חווית הקנייה כמגמה ההולכת וגדלה אפילו על חשבון קניות הדיסקאונט .מבחינת הצרכנים והקונים ,הדגיש איציק אברכהן ,המלחמות בין רשתות השיווק בעולם ,וכנראה גם בארץ ,יירגעו והדגש יעבור להגברת והעצמת “חווית הקנייה” בחנויות. בואו נקווה כולנו כי החנויות ייראו טוב יותר ויגרמו לקונים לחזור ולפקוד אותן ואף להגדיל את קניותיהם וכי ענף קמעונאות המזון יחזור ויפרח. בברכת תקרא ,תיישם תרוויח
אריק ינאי מנכ”ל
2
קופה רושמת | גליון 2016 | 208
תוכן עניינים הטור של אריק 02...................................................................................... חדשות -חדשות מהארץ ומהעולם 06.................................................. מגמות וחדשות בקמעונאות -מה ישפיע בעתיד על תעשיית המזון וכיצד תשתפר רמת הנוחות שלנו? 08 ...................................... מצוינות בניהול קמעונאי -איציק אברכהן ,מנכ״ל שופרסל - “בונים את שופרסל החדשה” – ראיון בלעדי 10................................... ניהול קטגוריה – מוצרים מצוננים20...................................................... ציוד ועיצוב -מי צבע את הגבינה שלי? 24............................................ - nonfoodהבריאות והיופי נכנסים לסל הקניות 25.......................... מזון טרי - מיהם הכוכבים הירוקים שצמחו ב 200-מיליון דולר?28.................... תפעול -ניהול אפקטיבי של העובדים מונע נטישה של לקוחות ומצמיח את העסק 30................................................................ מזון קפוא ומצונן -קפוא קפוא ...אבל המכירות רותחות 32........... חדש על המדף – פלפוט33...................................................................... מותג על הכוונת – ויטה קוקו33............................................................... תפעול - בעל עסק עצמאי? כך תקבל את ההחלטות הנכונות 34................. מתכון ,בדיחות וסודוקו 36........................................................................ תקשורת ספקים: מחלבות גד 03............................................................................................. סיאל פריז – תערוכת החדשנות הבינלאומית 09................................ סלים דליס 12.............................................................................................. מרבה 13....................................................................................................... ליימן שליסל אתר אינטרנט 17............................................................... מרסי 22........................................................................................................ טופיפי 23...................................................................................................... טרולס 26...................................................................................................... מאץ’ אטקס ליגת האלופות 27............................................................... אומגה קופות רושמות 37......................................................................... 38................................................................................................ גלוברנדס רפים רשימת כותבים: צח ברקי וגלי גנוסר
ה מצו למגזין ז י קד"ם אביזר פלפוט חברת של
עורך ראשי ומו”ל :אריק ינאי עורכת :גלי גנוסר עיצוב גרפי :לימור עיצובים מנהלת פרויקטים בשיווק :נעמה ברנזון אליאב צילומים( shutterstock :אלא אם כן צוין אחרת) מנהלת פיתוח עסקי לקוחות :יפית לוי מנכ”ל :אריק ינאי
הסיפור של גד מתחיל לפני כ 100-שנה עם פרה קטנה ,בחצר קטנה ובעיירה קטנה במזרח טורקיה. עזרא כהן (הראשון) ,התחיל להכין גבינות למשפחה ,הרי אתם יודעים ,פעם לא הייתה מכולת בכל פינה. אחרי כמה שנים ,כשהמשפחה עלתה לישראל ,החליטה משפחת כהן להפוך את ייצור הגבינה המשפחתי לעסק קטן ופתחו את «מחלבת הכהנים» בשוק לוינסקי. עם השנים ,עזרא גד כהן (הנכד) ייסד את «מחלבות גד» שנקראת על שמו השני. מהימים בטורקיה ועד היום עברו הרבה גבינות בנהר ו»מחלבות גד» מייצרת עשרות סוגי גבינות מכל העולם: בלקניות ,איטלקיות ,צרפתיות וכמובן – מקומיות. הסיפור של מחלבות גד הוא הוכחה שעם הרבה נחישות ,פרפקציוניזם ,ירידה לפרטים הקטנים והמון אהבה ,אפשר להפוך עסק משפחתי קטן לעסק גדול ומשגשג. היום ,משפחת גד מגיעה אליכם עם המון ניסיון ,נחישות וגבינות מעולות.
למק
תנו לנו לעבוד בשבילכם! הפלנוגרמה האופטימאלית למדף
או
למקם ליד השמנות
למקם ליד צפתיות או
למקם ליד המעדנים
או
ו א ם ב א ל כ ם ל פ נ ו ת מ למשפחה המו קום רחבת... או
מנהלי האיזור שלנו מחכים לשיחתכם אביב עוזר ,ירושלים ,בית שמש 050-6318303 תומר אסולין ,קריות ,עכו ,נהריה ,כרמיאל ,צפת ,קצרין ,קרית שמונה 050- 6490506 אלי ביטון ,חיפה ,נצרת ,עפולה ,בית שאן ,טבריה 050-6490507 אביטל אשוש ,אשדוד ,אשקלון ,קרית מלאכי ,נתיבות ,ב»ש ,קרית גת ,ערד ,דימונה ,מצפה רמון 050-7253229 קארין אברהם ,יקנעם ,זכרון יעקב ,בנימינה ,חדרה ,כפר יונה ,נתניה ,קדימה ,אבן יהודה 050-6490512 ישראל סקג'ו ,רמת השרון ,הרצליה ,רעננה ,הוד השרון ,כפר סבא ,צור יגאל 050-6490500 סיגל שדה ,ת»א ,רמת אביב ,יפו 050 -9490556 ליאור גולן ,רמת גן ,גבעתיים ,בני-ברק 050-2081133 שרון פרנקל ,קרית אונו ,אור יהודה ,יהוד ,גבעת שמואל ,פ»ת ,ראש העין ,אלעד ,שוהם 050-6490518 גיא אשכנזי ,חולון ,בת ים ,ראשל»צ ,רמלה ,לוד 050-6362982 אפרת בן שבת ,באר יעקב ,נס ציונה ,רחובות ,גדרה ,יבנה ,מודיעין 050-6490223
מחלקת שיווק ומכירות 03-5550222
בחרנו בשבילך את הגבינות הטובות ביותר בולגרית מעודנת
בולגרית פרוסות ובולגרית קוביות
רק 5%אחוז שומן יש בגרסה הזאת של הגבינה הבולגרית ,ולמרות זאת טעמה עשיר ומרקמה נימוח .בזכות מרקמה החלק היא חביבה במיוחד על ילדים.
בולגרית פרוסות – הבולגרית הקלאסית בטעם עשיר ובמקרם נימוח ,מגיעה פרוסה לפרוסות אחידות ומושלמת לסלט או כריך. בולגרית קוביות – הבולגרית המושלמת לכל סלט ובמיוחד לצד אבטיח בקיץ ישראלי.
קמבר צאן וברי פקאן
מוצרלה
קממבר צאן – גבינה צרפתית בעלת טעם עשיר ,עמוק ופיקנטי ומרקמה נימוח במיוחד. ברי פקאן – גבינה צרפתית בעלת מרקם שמנתי ,עם טעם פיקנטי ועם זאת מעודן בתוספת שברי פקאן.
הגרסה הקשה של המוצרלה הטרייה ,זאת הגבינה המועדפת להכנת פיצה והיא משתלבת נפלא במגוון מאפים .היא עוברת יישון וייבוש בתנאים מבוקרים שמורידים את שיעור הנוזלים ומאריכים את חיי המדף.
שמנת ניו יורק
חלומי
גבינת השמנת מיוצרת בדיוק כמו בניו – יורק ,מרקמה עשיר במיוחד, שמנתי ויציב וטעמה רענן וחלבי עם איזון מדויק בין מליחות למתיקות.
גבינה קפריסאית שהודות לשיטת ייצורה הייחודית ,בעת הטיגון או החימום בתנור היא איננה נוזלת או מתפרקת ,אלא מפתחת מרקם רך וגמיש וקרום שזוף ומגרה.
גרנה פדנו
לאבנה שמן זית וזעתר
גבינה איטלקית קשה מסורתית ואותנטית ,המקבילה בתכונותיה לגבינת פרמזן .גרנה פדנו של מחלבות גד מיוצרת תחת מותג משותף עם מחלבת ׳׳לאטריה סוציאלה מנטובה״ בחבל לומברדיה ,מולדת הגבינה.
לאבנה בתוספת שמן זית וזעתר ,עם מרקם רך וטעם עדין וחמצמץ. מרקמה וטעמה משדרגים את ארוחת הבוקר הסטנדרטית.
ריקוטה טבעית
צפתית מעודנת
גבינת הריקוטה האיטלקית נחשבת למלכת הסידן .אחוזי הסידן הגבוהים שבה הופכים אותה אידיאלית לילדים בתקופת הגדילה וגם לנשים וגברים שזקוקים לסידן לשמירת יציבות העצמות.
גבינה חצי רכה בעלת טעם חלבי עדין ומרקם יציב ,משיי ונוח לפריסה. מקורה של הגבינה בעיר צפת ולה טעם ניטרלי ומליחות נעימה ומאוזנת.
יוגורט עיזים מלבי
יוגורט עיזים הוא פתרון מצוין לאנשים או ילדים שמתקשים בעיכול חלב בקר. בנוסף היוגורט מרווה ,מרענן את הגוף וטעים במיוחד.
שיבולת שועל
ירח מתוק
מלבי – הקינוח הבלקני האהוב והמוכר באריזה מיוחדת הכוללת תוספות ומי וורדים. שיבולת שועל –מעדן בריאות טעים שעוזר לפתוח את היום ברגל ימין. ירח מתוק – פודינג אורז מתוק עם טעם נפלא ומרקם מפנק.
חדשות
חדשות מהארץ התאוששות במכירות מוצרי מזון וצריכה שוק מוצרי המזון ומוצרי הצריכה חווה השנה ירידה מתמשכת. ואולם ,בחודש אוגוסט חלה התאוששות קלה בשוק ,כך על פי נתוני סטורנקסט שפורסמו בעיתון גלובס .הצמיחה הכספית במכירות באוגוסט ,שעמדה על ,2.5%מיתנה במעט את הקיטון השנתי במכירות ,והוא מסתכם כרגע בירידה של 1%בחודשים ינואר-אוגוסט (נתון המהווה אובדן מכירות בשווי 269מיליון שקלים). העלייה בחודש אוגוסט נובעת מעלייה במכירות של קטגוריות מוצרי החלב (עלייה של ,)6.6%החטיפים (עלייה של )7.8% ומוצרי הנייר (עלייה של .)5.5%מן הצד השני ,קטגוריית הסלטים והנקניקים קטנה ב 13.6%-באוגוסט ,ובכך המשיכה את המגמה הנמשכת עוד מהשנה שעברה ,אז הזהיר ארגון הבריאות העולמי מסכנות הבשר המעובד .לירידה בקטגוריה תרמו גם פרשיות זיהום הסלטים שהתפרצו באוגוסט. ברמה השנתית ,רק קטגוריה אחת רשמה עלייה במכירות – קטגוריית המשקאות ,שצמחה עד אוגוסט ב.1.7%-
הרשתות נדרשות לדווח על רווחיהן מירקות ופירות משרדי החקלאות והאוצר מתכוונים לפרסם צו שיחייב את רשתות השיווק ואת סיטונאי הירקות והפירות להעביר דיווח על הרווחיות שלהן בקטגוריית הפירות והירקות .הדיווח הנדרש כולל 12ירקות ו 12-פירות ,שלגבי כל אחד מהם יצטרכו הרשתות והסיטונאים לפרט את רווחיהם .חובת הדיווח תהיה שנתית ,וחויבו בה הקמעונאים הגדולים וכן הסיטונאים שמחזור מכירותיהם השנתי עומד על 30מיליון שקלים לפחות. הדיווח המבוקש נועד לסייע לרשויות המדינה לזהות את החוליות בשרשרת האספקה לצרכן שבהן ניכרים פערי תיווך גדולים .על סמך נתונים אלו וכן על סמך חישוב עלויות הגידול של כל פרי וירק, תחליט המדינה איזו רגולציה להפעיל על השוק .יש המאמינים כי חובת הדיווח כשלעצמה תגרום לצמצום פערי התיווך ,בשל פיקוח עצמי שיפעילו השחקנים. הקמעונאים ,מצדם ,טוענים שרווחיהם מפירות ויקרות נמוכים ממילא והם אינם חוששים משקיפות ומפיקוח .בנוסף לכך, מזכירים גורמים בשוק הקמעונאות את ההוצאות במחלקת הפירות והירקות ,כגון פחת ושכר ,שמקטינות עוד יותר את רווחי הרשתות.
הבשר האירי מגיע לישראל הבשר הטרי מאירלנד מצטרף לבשר הפולני והארגנטינאי שכבר נמכרים ברשתות השיווק בישראל .דה מרקר פרסם שרשתות שופרסל וקו-אופ שופ החלו בימים האחרונים למכור את הבשר האירי ,שמגיע ממפעל Meats Liffeyבאירלנד ,מיובא על ידי מעדני הטלה של עזרא לאטי ומופץ על ידי חברת נטו. בשופרסל יחליף הבשר האירי את הבשר הפולני שמכרה הרשת. אורי קילשטיין ,סמנכ”ל הסחר והשיווק של שופרסל ,הסביר זאת בכך שמדובר בבשר טוב יותר מתעשייה יציבה ואיכותית יותר. לדבריו“ ,שמרנו על מחירי המכירה של הבשר הפולני ,רק שעכשיו אנחנו מציעים ללקוחות שלנו בשר איכותי וטוב יותר במחיר הזול של הבשר הפולני”.
שמים את הסלמונלה מאחור בחודש אוגוסט נרשם מספר שיא של הודעות לציבור הישראלי על זיהומים במוצרי מזון .סקר שערכה חברת המידע העסקי CofaceBdi ופורסם בדה מרקר מגלה כיצד הגיבו הצרכנים :רק 18%מאלו שנהגו לרכוש את אחד המוצרים שבהם התגלה זיהום המשיכו לרכוש אותו גם לאחר הודעת החברה ,נתון המעיד על הנטישה ההמונית של רוב הצרכנים את המוצרים; מבין אלו שהפסיקו לרכוש את המוצרים שבהם התגלה זיהום 21% ,בלבד ציינו כי התחילו להתעניין ברכיבי המוצרים, 14%הפסיקו לאכול מזון מעובד ו 6%-הצהירו על שינויים אחרים בתזונה ובהרגלי הקנייה. 6קופה רושמת | גליון 2016 | 209
ניתן לומר שהצרכנים לא שינו את הרגלי האכילה שלהם ,אלא רק נקטו בצעדים קצרי טווח להתמודדות עם המשבר 63% :מהנשאלים דיווחו כי עברו בינתיים לרכוש מותגים מקבילים .השאלה המעניינת ביותר נוגעת ליכולת ההתאוששות של המותגים שנפגעו – בשלב זה ,רק 5%מהצרכנים שהפסיקו לצרוך את המוצרים הנגועים הצהירו ששבו לרכוש אותם .הערכת החוקרים היא כי הפגיעה במותגים היא זמנית ורובם יתאוששו ממנה ,אך עם זאת ,הם ממליצים ליצרניות המזון להתייחס לחששותיהם של הצרכנים ולמודעותם הגוברת לרכיבי המזון.
חדשות מהעולם ארצות הברית וולמארט מפתחת עגלת קניות אוטונומית בקשה לרישום פטנט שהגישה וולמארט למשרד הפטנטים האמריקאי השנה מגלה כי החברה מפתחת עגלת קניות שנוסעת בעצמה .הפיתוח מתבסס על מעין רובוט חכם, המחליק מתחת לעגלה ,מתחבר אליה ומנווט אותה ברחבי החנות. הלקוחות שולטים ברובוט באמצעות הסמארטפון שלהם או באמצעות מכשור אחר – הם מזמנים אליהם את העגלה עם כניסתם לחנות ויכולים להמשיך לשלוט בתנועתה ברחבי החנות לאורך סיבוב הקניות שלהם .העגלה תהיה מחוברת למחשב החנות המרכזי ותנווט בין המדפים באמצעות סנסורים. לקוחות שיבחרו בכך יוכלו לוותר על השליטה בעגלה וליהנות מיכולתה להובילם למוצרים שהם מחפשים .ככל הנראה ,יוכלו הלקוחות לתקשר עם העגלה באמצעות פקודות קוליות. העגלה צפויה לשפר מאוד את חוויית הלקוח בסניפי וולמארט, ולהעניק להם מידע והדרכה ,גם כאשר אין עובד פנוי בסביבה. עגלת הקניות האוטונומית היא רק אחד מהרעיונות שמפתחים ברשת על מנת להתחרות בהצלחה באתרי הקניות באינטרנט, ואם תצא לפועל ,תהיה זו בהחלט מהפכה.
בינלאומי – הבוטנים מתייקרים יבול הבוטנים הארגנטינאי השנה היה קטן מהרגיל .מן הצד השני ,בשוק הסיני ניכרת דרישה הולכת וגדלה לבוטנים .בשל כך ,צפויה השנה התייקרות משמעותית של הבוטנים ומוצריהם בעולם כולו. מחיר טונה בוטנים ,שעמד בשנה שעברה על 1,200דולר, נמכר כבר כעת ב 2,000-דולר ,וצפויה התייקרות נוספת במהלך השנה .יצרניות חמאת הבוטנים צופות עלייה של 30%לפחות במחירים השנה ,לאחר ירידה בת כמה שנים.
ארצות הברית – בית קפה בתוך החנות
רשת השיווק האמריקאית Diebergs Marketsמהדקת את שיתוף הפעולה עם רשת בתי הקפה סטארבאקס ופותחת עוד שני בתי קפה בתוך הסניפים שלה ,המצטרפים לשניים שכבר פועלים בהצלחה. “אנחנו מרוצים מאוד מהשותפות עם סטארבאקס” ,אומר גרג דיירברג ,מנכ”ל הרשת“ .בסניפים שבהם הם פועלים, בתי הקפה של סטארבאקס הפכו לחלק בלתי נפרד מחוויית הקנייה האיכותית שאנו מעניקים ללקוחותינו” .בית הקפה מציע ללקוחות הסניף משקאות חמים וקרים ,מאפים וכריכים ויש לו תרומה רבה לנוחותם של הלקוחות ,שמקבלים שירות נוסף כחלק מהקנייה השגרתית שלהם.
גרמניה – קמפיין פרסומי חסר תקדים לאלדי
ארצות הברית – פירות חינם לילדים
רשת Giant Foodהציגה באחרונה בכל 169סניפיה את תכנית “פירות חינם לילדים” .במסגרת התכנית ,מוצעים פירות בחינם לילדים בני עשר ופחות המתלווים להוריהם לקניות בסניפים, כחטיף בריא שיסייע להם להעביר את זמן הקניות .שילוט בתוך החנות מכוון את הקונים אל סלסלות הפירות לילדים ,ולכל ילד מותר לקחת פרי אחד. “רשת Giantשמחה לעודד אכילת מזון בריא ,בין אם בבית ובין אם בחנות” ,מסבירה ליסה קולמן ,התזונאית הראשית של הרשת“ .תכנית זו היא רק אחת מן הדרכים שבהן מסייעת Giantלילדים לצרוך כמות מספקת של פירות וירקות .ובכלל, הרשת משתדלת לסייע לכלל לקוחותיה לאכול נכון”.
בפעם הראשונה אי-פעם ,משיקות שתי החברות Aldi Nord ו Aldi Süd -קמפיין משותף בגרמניה .הצעד יוצא הדופן מסמן את השלב הבא במטמורפוזה שעוברות רשתות הדיסקאונט הגרמניות .הקמפיין המעוצב ,שעלותו ככל הנראה גבוהה מאוד, כולל פרסום בכל הערוצים האפשריים – טלוויזיה ,אולמות קולנוע ,רדיו ושלטי חוצות .זהו שינוי קיצוני לשתי החברות, שעד כה נהגו לפרסם מודעות פשוטות המציגות רשימות של מבצעים והנחות ,ורק בעיתונים המודפסים. השינוי הפרסומי משתלב בשינוי הכללי שעוברת אלדי בשנים האחרונות – הכנסת מזון טרי ,מאפיות ומותגים לסניפיה ועיצוב חדש לרבות מחנויותיה .אין ספק כי שינוי גדול כזה דורש שינוי גם באופן הפנייה לצרכנים ,כך שישקף את אופיה החדש .כלל השינויים הללו נובעים מההבנה שרשתות הדיסקאונט ,שהובילו את השוק הגרמני בשנים האחרונות ,מיצו את פוטנציאל הצמיחה שלהן ,ועליהן לבצע שינויים כדי לשמור על כוחן.
קופה רושמת | גליון 7 2016 | 209
מגמות וחדשנות בקמעונאות
מה ישפיע בעתיד על תעשיית המזון וכיצד תשתפר
רמת הנוחות שלנו?
הטרנדים השולטים בשוק המזון העולמי היום הם אינם בהכרח אלו שישלטו בו מחר .על מנת לצפות את הטרנדים העתידיים בתחום ,יש לזהות את הרמזים להתפתחויות עתידיות – בעיקר את המוצרים הניסיוניים ואת אבות-הטיפוס הנוצרים בימים אלו במעבדותיהם של הממציאים ושל חברות הסטארט-אפ ברחבי העולם חברת ,XTC world innovationהמחזיקה במאגר המידע המקיף והעדכני ביותר של מוצרי מזון חדשניים בעולם כולו ,היא שותפה קבועה של תערוכת סיאל .לרגל קיום התערוכה השנתית בפריז באוקטובר הקרוב ,מציגה החברה את ארבעת הטרנדים שלפי הערכותיה צפויים להשפיע על עולם החדשנות במזון בעשר השנים הקרובות.
הפחתת פסולת נכון ,כבר היום כולנו יודעים עד כמה חשוב להקטין את כמות הפסולת הנוצרת בכל יום ברחבי העולם .ואולם ,רמת המודעות שלנו
לנזקי הפסולת היום עדיין איננה מספיקה להבטחת עתידנו ועתיד כדור הארץ. על מנת לחזות בכלכלת הפחתת פסולת אמיתית ואפקטיבית ,עלינו להמתין לדור הבא .הדור הצעיר ,שלו מודעות גבוהה יותר לסוגיות של איכות הסביבה ,הוא זה שיעשה את השינוי .בעוד חמש עד עשר שנים בני הדור הזה יהיו בוגרים יותר ויתחילו לבצע את החלטות הקנייה שלהם בעצמם ,והם ממש לא יקבלו בזבוז מזון בהיקפים המוכרים לנו היום ,כאשר שליש מן המזון המיוצר בעולם מגיע לפח הזבל. ולא רק הצרכנים ייאלצו לשנות הרגלים ,גם הספקים יצטרכו לבצע התאמות במטרה לסייע לצרכנים להפחית את הפסולת שהם מייצרים ,וכך גם מערכות הייצור וההפצה והמערכות החקלאיות ,שיצטרכו להצטרף למאמץ. אם כן ,נראה שמהפכה גדולה עומדת בפתח ,ומהפכה זו היא הכרחית ,בעיקר לאור ההערכה החוזה כי בשנת ,2050כאשר יחיו על כדור הארץ תשעה מיליארד בני אדם, שאלת בזבוז המזון תהפוך לסוגייה הרת גורל מבחינות רבות :אקולוגית ,כלכלית ואפילו הישרדותית.
ערים ירוקות יותר בעתיד ,הערים יהפכו ירוקות יותר וייקחו חלק במאמץ לספק מזון לתושביהן .חזון זה נושא עמו שלושה אתגרים ,שידרשו שינויים באורח החיים שלנו :האתגר האקולוגי ,הדורש את הפחתת היקפי התחבורה ושיפור סביבות המגורים; האתגר הכלכלי ,הדורש את הקטנת עלויות הייצור והשינוע ואת המעבר ,החלקי לפחות ,לייצור עצמי; והאתגר החברתי ,שכן בשנת 2050צפויים 70%מאוכלוסיית העולם להתגורר בערים. חקלאות עירונית ,אם כן ,מהווה לא רק אלטרנטיבה מוצלחת ,אלא הזדמנות ממשית ליצירת ערים אוטונומיות ואנושיות יותר .אין ספק כי כתוצאה מכך צפויים שינויים במודלים הכלכליים המוכרים לנו – חלקם ייעלמו וחדשים יתפסו את מקומם.
צרכן העל טכנולוגיות העתיד יעניקו לצרכנים כוחות-על: הכוח לדעת ,בכל מקום ובכל זמן ,כל מה שהם רוצים על מוצר מזון ,על החברה המייצרת אותו ועל תהליך ייצורו; והכוח לדעת מה מכיל המוצר ומהו ערכו התזונתי .מובן שהתעשייה כולה תצטרך להסתגל ולהתאים את עצמה לדרישות החדשות שכוחות-על אלו ייצרו.
רובוטים בכל מקום בעתיד הרובוטים ישנו את המודלים המוכרים לנו :מודלים של ייצור תעשייתי ,מודלים של צריכה ומודלים של מתן שירות .התוצאה תהיה כלכלה חדשה לחלוטין ,ועלינו להתכונן לכך כבר היום. הרובוטים יגדילו את תפוקות הייצור ואת איכותם של המוצרים .הם יחסלו מקצועות מסוימים וייצרו חדשים ,ויהיו להם גם יתרונות חברתיים ,שכן הם ישפרו את רמת הנוחות של עובדים רבים .לבסוף ,ביכולתם של הרובוטים לשפר את חיי היומיום של הצרכנים ולהקל עליהם במטלות הביתיות שאינן נגמרות לעולם. 8קופה רושמת | גליון 2016 | 209
אש תג מר הזמינו תערוכה כניסה ל W WW.
SIALP ARIS
.COM
LOOK DEEPER
Conception:
פריז,
www.stockfood.com
המפגש העולמי של הטרנדים וחדשנות בתעשיית המזון
© Images by
מעל ל 7,000-מציגים מ 104-מדינות נוכחות של 100%מרשתות הגדולות בעולם מגוון של כ 2,000-מוצרים חדשניים W W W. S I A L PA R I S . C O M עקבו אחרינו ב-
לפרטים נוספים : פרומוסלון ישראל טל09-8351063. promosal@netvision.net.il
מצוינות בניהול קמעונאי -מנכ”ל שופרסל מר איציק אברכהן
“אנחנו בונים את
שופרסל החדשה”
“אני חושב שקמעונאות בעולם החדש היא הרבה יותר ממחיר. אתה לא חייב להיות הכי זול בשוק .הציבור יצטרך להחליט האם הפער במחיר בינך ובין האחר הוא הוגן ,בהתחשב בערכים הנוספים שאתה נותן” ,אומר מנכ”ל שופרסל ,איציק אברכהן, בראיון בלעדי לקראת השנה החדשה ,נפגשו אריק ינאי, מנכ”ל מגזין קופה רושמת ,ואיציק אברכהן, מנכ”ל שופרסל ,לשיחה על הצפוי לשוק הקמעונאות הישראלי ומקומה של שופרסל כגורם מוביל בשוק .השיחה הייתה מרתקת ומלהיבה ונגעה בנושאים רבים ,הרלוונטיים לצרכנים ,לקונים ,לספקים ולעובדי הרשת .איציק ,שהקרין ביטחון ביכולתה של שופרסל למנף את יתרונותיה לטובת הצרכנים בישראל ,שיתף אותנו בתכניותיה העתידיות של הרשת ובסיבות שלדעתו היא תמשיך להגדיל את הפער ממתחרותיה. אריק :בשל גודלה ,אפשר לדמות את שופרסל לנושאת מטוסים ,שלוקח לה זמן רב לשנות כיוון .עם זאת ,עם כניסתך לתפקיד המנכ”ל התחלת מיד בשינויים גדולים .השוק היום מאופיין באי-ודאות 10קופה רושמת | גליון 2016 | 209
– ישנה האטה ,צריך לקבל החלטות לגבי ההווה ולגבי העתיד .מה מעודד אותך ומה מפחיד אותך? איציק :הפחידה אותי המחשבה שקבוצה של אלפי עובדים יאבדו את מקום עבודתם, כפי שעלול היה לקרות לעובדי מגה. המחאה החברתית הייתה מאוד משמעותית והמקטע שיישר קו בצורה הכי משמעותית עם המסרים של המחאה היה מקטע המזון – בעיקר רשתות השיווק ובעיקר הוותיקות שבהן ,שהתמודדו עם תגובות מאוד קשות מהציבור ,לפיהן ,אנחנו אלו שיצרנו את יוקר המחייה במקטע המזון .היה בשוק חשש אמיתי מהציבור ,מהתקשורת ומהרגולציה. הבנו שהרשת עלולה לצאת מאיזון ,כמו שקרה במגה. עודדה אותי ההבנה ששופרסל היא רשת רצינית ומקצוענית מאוד ,אך גם משפחתית.
אני באתי מהתפעול ,מהשטח ,והעובדים יודעים שאני אעשה את כל הנדרש כדי להבטיח את הביטחון הכלכלי שלהם ואת הישרדות החברה .הרגשתי שהם מכירים אותי וסומכים עליי ,והידיעה שהעובדים עומדים מאחוריי עודדה אותי מאוד. אריק :מה ה”אני מאמין” שלך כמנכ”ל הרשת הגדולה בענף? איציק :הספקים מתייחסים לרשתות כצינור שאפשר להשתמש בו – אם הרשת מביאה להם רווח ,הכול טוב ,ואם לא ,הם יחליפו אותה וייקחו אחרת ,כך הם עשו לקלאב מרקט ועכשיו למגה ,וכך הם התכוונו להמשיך .ידעתי שאת מאזן הכוחות הזה אני חייב לשנות – מתלות מלאה של הרשת בספקים ,בעיקר הגדולים ,לדגם של שיתוף פעולה ,שבו שני הצדדים צריכים להרוויח כמו שצריך .אם בקמעונאות בעולם מקובל שהרווח עומד על שלושה עד חמישה אחוזים הרי שכך גם אנו צריכים להרוויח .את המסר הזה הייתי צריך להעביר כך שיבינו שכללי המשחק השתנו – אני לא אהיה עוד תלוי לחלוטין בגחמות של הספקים בכלל, והגדולים בפרט. העיתוי לשינוי נגזר מכך שהיינו חייבים
ידעתי שאת מאזן הכוחות הזה אני חייב לשנות – מתלות מלאה של הרשת בספקים ,בעיקר הגדולים, לדגם של שיתוף פעולה, שבו שני הצדדים צריכים להרוויח כמו שצריך אריק ינאי מנכ”ל קופה רושמת ואיציק אברכהן מנכ”ל שופרסל – נפגשו לשיחה מרתקת בעניין השינויים בשוק הקמעונאות הישראלי ,העולמי והמשמעויות הנובעות מכך
מהותיים מהלכים לעשות ודרמטיים ,ולא רק תיקוני דרך, שלא היו מביאים אותנו לשום מקום .לשמחתי ,היה לי גיבוי מהיו”ר ומהדירקטוריון לעשות את הדברים כפי שאני מבין אותם .היה לי יתרון נוסף ,למרות שבהתחלה הוא נתפס כחיסרון ,שלא ידעו מי אני בכלל. לפניי היה מנכ”ל שהתמחה בתחום השיווק, ופתאום הגיע מישהו גם מהתפעול וגם ממגדל העמק – שתי תופעות שהשוק לא מכיר .זה העניק לי מרווח זמן לעשות את מה שאני רציתי. האג’נדה שלי הייתה מאוד פשוטה – עלינו לרצות את הלקוחות ,בסופו של דבר חברת שופרסל צריכה להרוויח והבעלים צריכים ליהנות מההשקעה שלהם פה .ידעתי גם שלא אוכל לעשות שום שינוי ביחסינו עם הספקים אם לא אוכיח שאני עושה סדר גם בתוך הבית – יעילות תפעולית ,סגירת חנויות ,פרישה של עובדים ועוד .למזלי ,ועד עובדי שופרסל עמד לצדי לאורך כל הדרך. כל האמור חייב אותי להסתכל לשני מרחקים שונים – ברמה הטקטית, להתמודד עם התחרות ההולכת וגדלה; וברמה האסטרטגית ,לשאול “מה מיוחד בשופרסל? מה יש לנו שאין למתחרים, ואיך אני משתמש בזה להגדלת הפער?”. התשובה הייתה פשוטה :יש מועדון לקוחות, כרטיסי אשראי ,נוכחות בעולם הדיגיטל וממשק רב-ערוצי ,שכולם מאפשרים לנו לתקשר ישירות עם הלקוחות .המתחרים שלנו עוד לא הגיעו לכך ,וזה היתרון שלנו. אריק :האם עצם העובדה ששופרסל
יוזמת ומגלה חזון בפעילויות שלה ,ואינה עוצרת רק בתחום המחיר לעומת רשתות אחרות ,זו החלטה אסטרטגית? מה דעתך על הרשתות המתחרות? איציק :אני יודע להגיד ששופרסל היא החברה הכי מקצוענית וחדשנית בשוק .היא אימצה את נקודת המבט של החברות הבינלאומיות, בדגש על חדשנות .לגבי התחרות המקומית – במחאה החברתית הישראלים דרשו מחירים טובים יותר .הרשתות הפרטיות, בהיותן קטנות ורזות יחסית (כי לא כולן נכנסו להסכמים “הסתדרותיים” ואין להן “גיבנת” של שכירויות יקרות מאוד) ,עסקו כל הזמן במחיר ,ולפי דעתי ,הן עדיין תקועות בכך. אני חושב שקמעונאות בעולם החדש היא הרבה יותר ממחיר .המחיר בהחלט חייב להתאים לרמת המחירים של השוק ,אך אתה לא חייב להיות הכי זול בשוק .השאלה היא עד כמה אתה רוצה להיות קרוב למחיר הזול ביותר בשוק .הציבור יצטרך להחליט האם הפער במחיר בינך ובין האחר הוא הוגן, בהתחשב בערכים הנוספים שאתה נותן. הייתי מעוניין למצב את עצמי כך שהלקוחות יגידו “כן ,הם קצת יותר יקרים ,אבל מה שהם נותנים לי בטריות ,בניקיון ,בשקיפות, בהוגנות ,בטיפול בעובדים ,בהקשבה שלהם אליי ובכל הנושא של חוויית הלקוח – בשביל זה אני רוצה להישאר בשופרסל .אני בוחר בשופרסל ,למרות פערי המחיר” .הרשתות האחרות עסוקות בצמיחה .כשרשת עסוקה בצמיחה ובהתרחבות ,היא תקועה ,כי היא צריכה לפתוח חנויות ,לטפל בבעיות של כוח אדם ,לטפל בנושא של שרשרת אספקה, של מרכזים לוגיסטיים ושל הסכמים חדשים
עם ספקים ,ואלו תהליכים שלוקחים שנים. ולכן ,המרחק שלנו מהן היום הוא מהותי, ואנחנו צריכים לנצל אותו .אני מניח שיש לנו טווח של שלוש עד חמש שנים להמשיך ולהרחיב את הפערים האלה. אריק :נקטת בכמה צעדים מאוד אמיצים, שרבים לפניך בשופרסל וברשתות האחרות לא העזו לנקוט – אמרת “אני רוצה חלב משלי ובשר משלי” .מהיכן אתה שואב את האומץ לכך ומה מנחה אותך? איציק :בעבר ,שיתוף הפעולה בין היצרנים הגדולים לשופרסל הניב לשני הצדדים רווחיות טובה .זאת בגלל שהציבור לא הפעיל לחץ בנושא המחיר .הוא קיבל את המחירים שקבענו ,כי לא הייתה תחרות רבה בשוק הזה, ולכן לא נאלצנו להמציא יותר מדי ,אלא רק לייצר חוויה ולשמר את הלקוחות .כשפרצה המחאה החברתית ,הציבור אמר “אנחנו אכן רוצים לקבל חוויה ,אבל לא לשלם עליה מחיר מופרז”. כאן פתאום נוצר המתח ביננו לבין הספקים – הם רצו להמשיך ליהנות מרווחיות גבוהה, וכשאנחנו הורדנו מחירים ,הם אמרו שזו בעיה שלנו ושאנחנו נספוג את ההפסדים. הבנתי שעלינו ללכת בדרך חדשה ,בכיוון של עצמאות ,וקיבלתי החלטה להפסיק את התלות בספקים הגדולים ,כפי שהיה עד אז, ולתבוע מהם להתחלק עמנו בנטל ההוזלה לציבור. אם כן ,למה הכוונה ב”עצמאות”? אני לא מתנתק מהספקים ,הרי יש פה חברות מצוינות עם מוצרים מצוינים ,אני רק הולך לשנות את האיזון ביחסים בינינו .שאלתי את עצמי “מה עליי לעשות כדי שהציבור יתפוס שוב את שופרסל כרשת שפועלת בעבורו ,ולא רק בעבור היצרנים הגדולים ובעבור הרווחיות שלה? כיצד אני יכול לפעול למענו וגם להגדיל את הרווחיות שלי ,כך שהיא לא תהיה תלויה רק ביצרנים הגדולים?” חיפשנו דרכים לעשות קופה רושמת | גליון 11 2016 | 209
ה ח ו פ ש ל א כ ו ל ש ו ק ו לד
המותג הצומח ביותר בקטגוריה לשנת 2016 25.0% 23.7%
20.0%
19.4% 17.2% 15.6%
15.4%
15.0%
16.5% 13.7%
13.7%
11.5%
12.2%
10.0%
5.0%
0.0%
נייצ׳ר ואלי
אנרג׳י
סלים דליס
פיטנס
קורני
נתח שוק כמותי בקטגוריית חטיפי הדגנים למבוגרים במארז כחול -ינואר ספטמבר – 2016סלים דליס המותג השני בגודלו בקטגוריה כתום – אוגוסט - 2016סלים דליס המותג המוביל בקטגוריה נתונים :סטורנקסט 20/9/2016
97
77
קלוריות לחטיף
קלוריות לחטיף
59 קלוריות לחטיף
62 קלוריות לחטיף
99 קלוריות לחטיף
58
78
קלוריות לחטיף
חדש!
50 קלוריות לחטיף
קלוריות לחטיף
79 קלוריות לחטיף
לפרטים נוספים אנא פנה למוקד מכירות שסטוביץ בטל03-9200408, 03-9200328 :
חברת מרבה מאחלת לכם שנה נפלאה ומלאה בהמון דברים מתוקים!
מצוינות בניהול קמעונאי -מנכ”ל שופרסל מר איציק אברכהן זאת ופנינו לרשתות טסקו ,קרפור ואחרות כדי ללמוד מהן .גילינו שבאירופה המותג הפרטי מהווה בממוצע כ 25%-מהשוק ,והוא יכול גם להגיע ל 35%-ו 45%-אצל הרשתות המובילות. הבנתי שעליי לנקוט צעדים רדיקליים .אני מודה שכשהצעתי להשיק חיתולים תחת המותג הפרטי של שופרסל ,האנשים שלי וגם אנשים מבחוץ אמרו שזה לא יעבוד, שאף אחד לא יחליף את פמפרס או את האגיס .החיתולים היו הפיילוט ,והיום אני מתאמץ לרסן את הגידול שלהם ,כדי לא לחסל את המתחרים. אחר כך החלטנו להוסיף למותג הפרטי מוצרים רגישים יותר ,כמו גבינה צהובה וחלב. אף אחד לא הבין למה אנחנו עושים את זה. היו פה מתנגדים רבים למהלך ,גם בכירים, אבל בסוף אני הכרעתי ששופרסל תשנה את מערכת היחסים שלה עם הלקוחות .ידעתי ששרשרת האספקה המצוינת של הרשת תדע לנצל את היעילות התפעולית שלה כדי להפוך את זה לכדאי .וכשהשקנו את המהלך
הזה יחד עם מחלבות רמת הגולן ,זו הייתה הצלחה אדירה. אני חושב שההצלחה הכי גדולה הגיעה כשפנה אלינו מישהו ואמר “אני יכול להביא לכם את הבשר הכי איכותי ,בשר מארגנטינה שיכול אפילו להתחרות ב’אדום-אדום’”. ידענו שאנחנו משלמים מחיר יקר מאוד על שירותיהם של אנשי ‘אדום-אדום’ והוא אמר לי “אני יכול לתת לך את זה במחיר זול יותר מ’אדום-אדום’” .גם פה ,רבים האמינו שזה לא יעבוד .המהלך הזה היה מכה גדולה מאוד ליצרנים המקומיים – וביחסים בין תנובה לשופרסל השתנו כללי המשחק מן הקצה אל הקצה .הספקים הבינו שהם לא יכולים להצליח בלעדינו ,הרחבנו את מגוון המוצרים האיכותיים שאינם של היצרנים הגדולים והממותגים ,לציבור זה זול יותר ושופרסל מרוויחה יותר. אריק :מהם האתגרים ששוק הקמעונאות הישראלי עומד בפניהם ,ספקים וקמעונאים כאחד?
איציק :השוק הכתיב לנו מהלכים של “אין- ברירה” .אני לא מניח שאחרים ,במקומי, היו עושים זאת .הם היו ,כמו מגה ,מנסים לעשות שינויים ועדיין לקבל את החיבוק של הספקים הגדולים ,והתוצאות מוכרות לנו. אלו היו החלטות אסטרטגיות משמעותיות, שהיה צריך לקבל אותן ,ואם לא היינו מקבלים אותן ,היינו במצב של מגה היום. הבנו שאנחנו הרשת הכי מתקדמת בעולם הדיגיטלי ,והחלטנו להדגיש זאת .אנחנו מתכוונים ללמד את הספקים שכפי שיש רשת דיסקאונט ורשת עירונית ,יש עכשיו עולם מכירות אינטרנטי ,ועליהם להיות חלק ממנו .החלטנו להרחיב את מערכת היחסים בינינו לבין הלקוחות ,דרך האינטרנט ,דרך אפליקציות ,דרך מועדון לקוחות וכרטיסי אשראי .גילינו שהציבור מחכה לזה ורוצה את זה ,אז הרחבנו את הפעילות המקוונת שלנו ,והיום ,בין שמונה לעשרה אחוזים מהמכירות שלנו הם באינטרנט ,וזה עוד יגדל .העולם הוא עולם רב-ערוצי ,היכולת להגיע ללקוח בכמה ערוצים ולהכיר את ההעדפות האישיות שלו היא קריטית .אנחנו מפתחים את זה כך שנציע לכל לקוח את המוצרים המתאימים לו.בנוגע לחוויית הלקוח – השקענו ואנחנו ממשיכים להשקיע בקשר עם הלקוח ,בטיפול בו ,בשירות שהוא מקבל ,ברמת האמינות שהוא מייחס לנו ובהקשבה לו. אריק :לאן אתה רוצה לקחת את שופרסל גרין ,בהתייחס למגמות הבינלאומיות? איציק :המגמות הבינלאומיות הולכות בכמה מסלולים – מחיר הוגן לצרכן הוא חשוב מאוד, אך העולם הולך גם לכיוון של מוצרי בריאות ומוצרים אורגניים“ .שופרסל גרין” היא רשת הנמצאת בתוך החנויות שלנו .בתחום האורגני הגענו כבר למכירות של 300מיליון
העולם הוא עולם רב- ערוצי ,היכולת להגיע ללקוח בכמה ערוצים ולהכיר את ההעדפות האישיות שלו היא קריטית 14קופה רושמת | גליון 2016 | 209
שקל .אני חושב שאפשר להגדיל ואפילו להכפיל את זה ,כי הביקוש גדול .אנחנו נרחיב את המחלקות האלו ,שהן “חנות בתוך חנות” בסניפים שלנו ,וגם את מספר החנויות העצמאיות. אריק :מהן המגמות העולמיות בתחום הקמעונאות שאתם ניזונים מהן ומה לדעתך מתאים לשוק הישראלי? מגמת האון-ליין מתחזקת ,כמו גם מגמת הdrive- (בצרפת כבר למעלה משלושה מיליארד יורו) ,איך אתם נערכים לכך? איציק :אנו רואים מגמה של הצטמצמות החנויות הגדולות ,בשטח ו/או בכמות .זה גם מה ששופרסל עושה – הרחבת פעילות האון- ליין והקטנת שטחי חנות .העולם העירוני – חנויות המכולת וחנויות הנוחות – ימשיך לצמוח .הנושא של click and collectלא יצליח בישראל ,מה שכן יצליח זה המשך השירות און-ליין ,שבו הקניות מגיעות עד לבית הלקוח .אני חושב שעולם המוצרים הטריים ימשיך לצמוח ולהתפתח ,כמו גם קטגוריית האוכל המוכן .שוק הדיסקאונט, לדעתי ,לא ייעלם כל כך מהר למרות שהתחרות האגרסיבית על המחירים נרגעת אחרי חמש עד עשר שנים ואז הרשתות מתחילות להעלות מחירים ,כי עליהן להרוויח .זה קרה בארצות הברית ,בצרפת ובאנגליה .הרשתות פונות לעסוק בחוויית הלקוח ,בריגוש ובחדשנות ,הן מפתחות קופות עצמאיות ,אפליקציות ,אמצעי קנייה שיפחיתו את התלות של הלקוח בעובדים ויהפכו אותו לעצמאי יותר בתוך החנות .אלו כיוונים ששופרסל הולכת אליהם. אינני חושב שכרגע יש איזשהם מהלכים עולמיים שאנחנו לא יודעים עליהם .אני חושב שאנחנו מספיק מקצוענים כדי לזהות את המהלכים ולקרוא את המפה נכון.
למנהל הסניף יש השפעה מהותית על תוצאות הסניף ,והוא אינו נמדד רק באופן ניהול שעות העבודה והטיפול בפחת ,אלא גם באווירה שהוא יוצר בחנות ובקשר שלו עם הלקוחות
איציק אברכהן ואריק ינאי בסיום המפגש שהיה מרתק ,מעניין ומלמד
אריק :אמזון פרש ,סיטון ואחרים שמו להם למטרה למכור ישירות לצרכנים .איך אתם מתכוונים להתמודד עם המהלך? איך תתמודדו עם ניסיונות של ספקים “לדלג” מעליכם ולמכור ישירות לצרכנים? איציק :אין לי הכלים לעצור מהלכים כאלו מצד הספקים – הם ינסו ואנחנו נראה אם הם הצליחו .ברוב המקרים שבהם יצרנים ניסו לבצע מהלך שאינו בתחום התעשייה והייצור ,הם נכשלו ,ואני לא חושב שזה ישתנה ,למרות הטכנולוגיה המתקדמת. בסופו של דבר יש להם נישה אחת של מוצרים ולא את כל המגוון .אנחנו רואים את זה ,עוקבים אחרי זה ולומדים את זה .אנחנו עושים מאמצים להיות טובים יותר ,להגיע ללקוחות ולשמר אותם ,כך שהם יעדיפו לקנות בשופרסל ולא לחפש אצל יצרן זה או אחר .אני מאמין שאנחנו נצליח להשאיר אותם אצלנו. היצרנים הבינו שנגמרה התקופה שבה הם הכתיבו את כל המהלכים ,לפחות בשופרסל .הרשתות האחרות עדיין תלויות בספקים ,בעוד שאנחנו פותחים לעצמנו דלת לעבודה בשיתוף פעולה עם הספקים, זה הבדל תהומי .המתחרים פשוט לא מסוגלים ,כמונו ,ללכת בכמה כיוונים ,אז הם כרגע תלויים בספקים עד הסוף .אני חושב שבסופו של דבר ימשיכו להיות יצרנים וימשיכו להיות יבואנים. כשנפתחה “סיטון” ,שופרסל פתחה “תיק סיטון” ,לקחנו את זה ברצינות .השוק הזה עומד בפני תחרות קשה ,ואנחנו עושים
מהלכים בעולם הטכנולוגיה וה IT-כדי לפתוח את הפער מהמתחרים .ישב אצלי לא מזמן ספק ושאל לדעתי על סיטון .אמרתי שהוא מתחרה רציני ,אך לפי דעתי בסיטון לא למדו את התכנית העסקית ,וכשהם הבינו את המורכבות של הפעלת שרשרת אספקה ,לוגיסטיקה ,אחסון ,הפצה ,עלויות וכוח אדם ,הם ראו שהעסק הזה לא פשוט וצריך ניסיון רב כדי להגיע לרווחיות .לא חזיתי את ההתרסקות של סיטון ,אבל ההתרסקות נבעה בדיוק מהסיבות שחזיתי .עכשיו אני אומר שאם לא סיטון ,אז יהיו אחרים – אנחנו נערכים לתחרות מאוד קשה. הספקים והיבואנים מנסים להגיע ללקוח שלא דרכנו ,וגם אנחנו עושים את אותו הדבר .גם אנחנו נלך עכשיו למכרזים גדולים, שאליהם הם ניגשים ,ונדבר עם המוסדיים ועם ארגונים ,כאילו אנחנו ספק ויצרן .אני מעריך שגם שם נגיע למחזורים גדולים. אריק :הקניינים ברשתות מהווים את הגשר שביניכם לבין הספקים .מה המסר שלך לקניינים שלכם? לאיזה סוג של יחסים ולאיזו רמה של שיתוף פעולה עם הספקים אתם מכוונים אותם? איציק :אני רוצה שלשופרסל ייכנסו מוצרי איכות שהציבור רוצה ,ואני מאמין שזה יכניס יותר כסף לשופרסל .זאת עבודתם של הקניינים והם צריכים כל הזמן להשתפר בכך .הקניין הוא רק שלב אחד בתהליך הכניסה לשופרסל .מעל הקניין יש מנהלי תחומים וסמנכ”ל – זה לא כל כך פשוט קופה רושמת | גליון 15 2016 | 209
מצוינות בניהול קמעונאי -מנכ”ל שופרסל מר איציק אברכהן להיכנס לשופרסל .הקניינים צריכים להכיר את השוק ,את הציבור ואת הטרנדים .והם צריכים לזכור שהמדף קצר ורק הטובים ביותר ,האיכותיים ביותר ,והכדאיים ביותר כלכלית לשופרסל וגם לציבור ,הם אלו שיהיו שם.
היצרנים הבינו שנגמרה התקופה שבה הם הכתיבו את כל המהלכים ,לפחות בשופרסל .הרשתות האחרות עדיין תלויות בספקים ,בעוד אנחנו פותחים לעצמנו דלת לעבודה בשיתוף פעולה עם הספקים ,זה הבדל תהומי בשפה שלהם .היא יודעת לחייך ,להקשיב, לטפל בעובדים ,בניקיון ,בתקלות ובבקשות של לקוחות .למנהל סניף יש השפעה גדולה הרבה יותר מהניהול המקצועי התפעולי שלו.
זה תהליך לא פשוט ,כי הוא משפיע על מערכות היחסים עם היצרנים ועם היבואנים .לתפקיד הקניינים אני מחפש אנשים של מספרים ,אנשים כלכליים, שהם גם סוחרים ,שיש להם את החושים להבין את ציבור הלקוחות ושיש להם יכולת לתקשר עם יצרנים ויבואנים ,ועדיין לדעת לזהות את המוצרים הנכונים שצריכים להיכנס לשופרסל ושיעשו טוב הן ללקוח הן לשופרסל .מבחינתי ,עולם הקניינות הוא ליבת העולם הקמעונאי.
מקבל את המוכתב לו .עם זאת ,הוא אחראי למערכת היחסים עם הלקוח ,לטיפול בעובדים ,לאווירה בחנות ,לנראות של החנות ועוד ,וכשכל אלו מנוהלים נכון ,הם מייצרים ערך טוב יותר לחנות ולשופרסל .לכן אנחנו משקיעים במנהלים – במפגשים ,בשיחות מקצועיות ,בהעשרה מקצועית .מנהל סניף שעוזב את שופרסל ,נקלט מיד במקום אחר. שופרסל מייצרת מנהלים ברמה מקצועית מאוד מאוד גבוהה ,ולמנהלים יש השפעה מאוד גדולה על תוצאות החברה.
אריק :מגזין “קופה ברשת” שואף לחזק ולקדם מקצועית את כל העוסקים בתחום הקמעונאות .בהיותנו שותפים לקבוצה של 28מגזיני הקמעונאות המובילים בעולם ,אנו חשופים לשינויים המהירים בתחום הקמעונאות .אילו יתרונות אתה מוצא בכך שמנהלי הרשת בהנהלה ,במטה ובסניפים ייחשפו למידע מקצועי שכזה? במה זה יכול להועיל להם? איציק :אתה דיברת קודם על קניינים ,ואני אומר לך שהסיפור בשוק הוא התפעול. אנחנו קודם כל חברה תפעולית .בסוף יש סניף ,והלקוח מגיע לסניף (פרט ללקוחות האון-ליין) .אני למדתי ב 16-15-השנים האחרונות שמנהל חנות מצטיין מייצר ערך גדול יותר מבחינה עסקית .אנחנו חברה ענקית ,ולמנהל הסניף יש מגבלות רבות – למשל ,הוא לא קובע את מחיר המוצר ,אלא
אריק :ידוע לנו שכל סניף מתנהל אחרת ולכל סניף יש קהל שונה .האם למנהל הסניף יש השפעה על מה שקורה בסניף או שהוא רק נדרש להיות מנהל תפעול של הסניף? האם הוא יכול להתאים את מה שקורה בסניף להעדפות הקהל שלו? איציק :שופרסל היא רשת ארצית ויש לה מחירון ארצי ,ולכן מנהל הסניף לא יכול לקבוע מחירים (למעט כשיש תחרות מקומית ונדרשות תשובות מקומיות). למנהל הסניף יש השפעה מהותית על תוצאות הסניף ,והוא אינו נמדד רק באופן ניהול שעות העבודה והטיפול בפחת ,אלא גם באווירה שהוא יוצר בחנות ובקשר שלו עם הלקוחות .בכפר סבא הירוקה ,למשל ,יש סניפים של כל הרשתות כמעט ,וניתן לראות איך שכונה שלמה נשאבת לתוך הסניף שלנו .למה? כי יש שם מנהלת שמדברת
16קופה רושמת | גליון 2016 | 209
אריק :מנהל הסניף יכול ,בהתחשב במיקום שלו ובאופי הלקוחות ,גם לסדר מעט אחרת או לקבל החלטות מקומיות? איציק :הסידור של סניפי שופרסל הוא ארצי ,פחות או יותר ,אבל אנחנו יודעים להגדיר את המאפיינים המקומיים של הסניף ולעשות התאמות ,גם אם אלו אינן התאמות גדולות .אנחנו עשויים לחשוב שאוכל מוכן לא מתאים לסניף אחד ,אך כן מתאים לאחר ,למשל .ההחלטות מגיעות מלמעלה למטה וגם מלמטה למעלה .מנהלי הסניפים מאוד משמעותיים מבחינתנו, אנחנו מקשיבים להם ומתייחסים לדבריהם. למשל ,בנושא של פיתוח הפארם ,ההצעות של מנהלי הסניפים לגבי התצוגה הגיעו למעלה .באירופה המצב שונה לחלוטין ,שם מנהלי הסניפים צריכים רק למלא מדפים ולהסתובב בחנות. אריק :סאם וולטון ,המייסד של וולמארט, סיפר שהבין לאחר שנים ,שהרשת והספקים הם כמו שני קטרים הדוהרים לכיוון הצרכן ,ושעליהם להתחיל לשתף פעולה .עד כמה אתה מחבק את הספקים, למה אתה מצפה מהם ולמה הם יכולים לצפות ממך? איציק :לאורך השנים ,היו יחסים מצוינים בין שופרסל לספקים ,מכיוון ששני הצדדים הרוויחו כמו שצריך .ואולם ,השוק השתנה, ואת המחיר שילמו הרשתות .אני אומר דבר מאוד פשוט – אני רוצה לעבוד עם ספקים ויבואנים ושהם ירוויחו כמו שצריך ,בשני תנאים :ששופרסל תרוויח ושהלקוח לא יגיד שאנחנו עושקים אותו .אם הם ידעו לתת לנו את המחירים הנכונים לצרכן ואנחנו נרוויח כמו שצריך ,נקיים שיתופי פעולה .אני בעד שיתופי פעולה ,ולא בעד הפעלה של שופרסל על ידי הספקים.
חדש בליימן שליסל מערכת הזמנות באתר החברה! נכנסים לאתר ,נרשמים כלקוח חדש ומתחילים ליהנות ממגוון המותגים במבצעים אטרקטיביים ובעזרי קד״מ ונראות.
WWW.L-S.CO.IL
ועכשיו לרגל ההשקה 100המצטרפים החדשים שיבצעו הזמנה של מגוון מוצרנו ב + ₪ 2,000 -מע"מ יקבלו מחשבון CASIO HR-100 TM
מתנה !!!
מחלקת הטלמרקטינג08-9324444 :
מצוינות בניהול קמעונאי -מנכ”ל שופרסל מר איציק אברכהן
הדבר הכי חשוב מבחינתי הוא שהרשת תמשיך להתבסס כרשת מובילה ,מצליחה ומרוויחה ,רשת שמבטיחה את מקום העבודה של העובדים ,ושהם יהיו גאים לעבוד בה ,רשת שבעלי העניין שמשקיעים בה ימשיכו להשקיע בה עם כל הכבוד לוולטון ,בסופו של דבר וולמארט השפיטה את הספקים לגרמה להם לפעול לפי הצרכים שלה .אחר כך הוא נפתח לשיתופי פעולה .למעשה ,הדרך שלו הייתה הפוכה משלנו. אריק :מהפכת הקורנפלקס מתרגשת עלינו .מהו ,לדעתך ,מקומן של הרשתות בעידן היבוא המקביל? איציק :הכותרת יותר גדולה מהמציאות. כבר היום יש יבוא מקביל ,והוא מצליח, אך יש יצרנים גדולים שיודעים לעצור את היבוא של המוצרים .היתרון של מהפכת הקורנפלקס מבחינתנו היא פתיחה של מכסות והורדת מסים ,וזה יאפשר לנו לייבא את אותו המוצר או מוצר מקביל ביתר קלות מבחינה ביורוקרטית .היצרנים ישלמו על כך מחיר ,זה כבר יצא לדרך והרשתות ,ובתוכן שופרסל ,ישתמשו בזה .אנחנו כבר מבצעים יבוא מקביל בהיקפים גדולים מאוד. אריק :מה התכניות שלך לעתיד לבוא? כיצד שופרסל מתכוונת להתמודד עם כל השינויים הדרמטיים בשוק הקמעונאות? אני חושב שהדבר הכי חשוב שעלינו לעשות הוא לנוע בשני קווים מקבילים: להתמודד עם היומיום ,של המחיר ,של התחרות הלוקאלית ,של הסניף הלוקאלי; וגם לפתח ,להרחיב ולהעמיק את הבידול שלנו ,באמצעות חדשנות ,עולמות חדשים ,טכנולוגיה חדשה .אני בטוח שככל
שנצליח לפתוח את הפער ברמה של עולם הקמעונאות החדש ,כך נמשיך לשמר את המובילות שלנו .על זה אנחנו עובדים כרגע. אנחנו מגדילים את כוח האדם בתחומים כמו שופרסל לעסקים ,עולם הדיגיטל והמותג הפרטי .אנחנו בונים את שופרסל החדשה ,של הקמעונאות החדשה ,במקביל להתמודדות היומיומית עם המחיר. אריק :אם לא היית מנכ”ל שופרסל ,מה היית רוצה להיות? איציק :בזמנו רציתי לתרום לציבור – להיות איש ציבור ,ראש עיר .אנשים לא הבינו מי אני בכלל בשל העובדה שהגעתי מהתפעול ,זאת למרות שבעולם יש רשתות ענק רבות המנוהלות על ידי אנשים שגדלו בתפעול .בישראל כולם הופתעו מהמינוי שלי ולא ידעו שאני מאוד מאוד אוהב לעסוק בחדשנות ובנושאי מאקרו-סחר ולא רק מיקרו-סחר .היום (מוסיף בחיוך) הפכתי לאדם ששואלים ,מתעניינים ומבקשים לשמוע את דעתו. אריק :מה אתה מאחל לרשת בכלל ולעצמך באופן אישי? איציק :הדבר הכי חשוב מבחינתי הוא שהרשת תמשיך להתבסס כרשת מובילה, מצליחה ומרוויחה ,רשת שמבטיחה את מקום העבודה של העובדים ,ושהם יהיו גאים לעבוד בה ,רשת שבעלי העניין שמשקיעים בה ימשיכו להשקיע בה .כל זה
יקרה רק בתנאי שרמת האמון בין הרשת והלקוח תמשיך לגדול .כשאנחנו דואגים ללקוח ,לשירות שהוא מקבל ולחוויית הלקוח אנחנו משמרים את הנאמנות שלו. אם נמשיך כך ,אני מאמין שנמשיך להיות רשת מובילה ,שהעובדים ימשיכו לקום בבוקר לעבודה בחדווה ,ושבעלי העניין יגידו “השקענו במקום שהיינו צריכים להשקיע בו”. לעצמי אני מאחל להישאר כאן ,בתפקידי, ולהמשיך ולעשות טוב .אחר כך אני אחפש את עצמי באתגרים הבאים .אני נהנה כאן ,למרות כל הקשיים והלילות הארוכים שלא ישנתי בגלל המחאה החברתית .היום הציבור רואה שיש בשופרסל אנשים הגונים והוגנים שמשתדלים ,שרוצים בטובת הציבור ובטובת העובד .מערכות היחסים שלי עם העובדים מצוינת ואני טוען שלא יכולנו לעשות שום דבר בלי ועד עובדים רציני ואחראי ועובדים כל כך טובים ,כפי שיש לנו ברשת .אם זה ימשיך כך ,לרשת מצפה עתיד טוב. מגזין “קופה ברשת” מייחס חשיבות רבה לביסוס המידע ,הידע והקידום המקצועי של כל העוסקים בתחום הקמעונאות, בהיותנו שותפים לקבוצה של 28מגזיני הקמעונאות המובילים בעולם ,עורך “קופה ברשת” משמש כשופט מטעם ישראל בחבר השופטים בתערוכת ,SIAL PARIS התערוכה הבינלאומית לחדשנות בתחום המזון והמשקאות.
מגזין “קופה רושמת” מייחס חשיבות רבה לביסוס המידע ,הידע והקידום המקצועי של כל העוסקים בתחום הקמעונאות ,בהיותנו שותפים לקבוצה של 28 מגזיני הקמעונאות המובילים בעולם ,עורך “קופה רושמת” משמש כשופט מטעם ישראל בחבר השופטים בתערוכת ,SIAL PARISהתערוכה הבינלאומית לחדשנות בתחום המזון והמשקאות. 18קופה רושמת | גליון 2016 | 209
ניהול קטגוריה
מוצרים מצוננים שוק המוצרים המצוננים נמצא בצמיחה .החברות השונות בשוק מפתחות אסטרטגיות ניהול קטגוריה שונות ומגוונות – משבירת החלוקות המסורתיות במקררים ,דרך פיתוח מוצרים העונים על טרנדים עכשוויים ועד שימוש בטכנולוגיות חדשניות להבנת הצרכנים .במקרים רבים ,המפתח להצלחה הוא שיתוף פעולה עם הקמעונאים
מספר הולך וגדל של קונים פונים בעת ביקורם בחנות למחלקות ההיקפיות בחנות – היינו ,המחלקות הנמצאות בצמוד לקירות ולא במרכז החנות – ושוק המוצרים המצוננים צפוי לגדול כתוצאה מכך .השחקנים השונים בשוק ,מיצרנים ועד קמעונאים ,מפתחים אסטרטגיות שונות להגדלת הרווחים בקטגוריית המצוננים ,להלן כמה מהן:
ערבוב קטגוריות “ערכנו מחקרים רבים על הרגלי הארוחות של הציבור על מנת להבין אילו מוצרים הולכים טוב ביחד” ,אומר ג’ף מיירוז מחברת ConAgra Foodsהאמריקאית ,יצרנית מוצרים מצוננים וקפואים ,ומוסיף כי “המטרה שלנו היא לעזור ללקוחותינו ,הקמעונאים, לעצב פתרונות המתאימים לצרכנים” .אחת הדרכים לעשות זאת היא באמצעות זיווג בין שני מוצרים שונים ,לעתים ממחלקות שונות, המתאימים זה לזה ,והצבתם יחד ,כך שהצרכן ייהנה משילוב מוצלח של מוצרים והקמעונאי ייהנה מהגדלת סל הקנייה של הלקוח. בכל הנוגע לשיווק צולב ,חברת ConAgra אינה חוששת לחשוב מחוץ לקופסה. “הגדרות הקטגוריה ומיקומי המוצרים בקטגוריה שהיו מקובלים בעבר עלולים להגביל ואף למנוע את הגדלת המכירות”, טוען מיירוז“ .הסוד הוא להציב כל מוצר מצונן במקום שבו הלקוח מצפה למצוא אותו ושבו גדולים הסיכויים לקנייתו .קצפת, למשל ,אפשר להציב לצד מוצרי הקפה ,לצד הפירות או לצד הפודינג ,כך שהיא תהווה מוצר משלים למוצרים אלו” .המיקום הנכון נובע מהבנת העדפות הצרכנים ויכול גם להשתנות בהתאם לאירועים שונים לאורך השנה .רעיון מעניין נוסף שמציג מיירוז הוא הקצאת מדפים מיוחדים במקררי החנות למוצרים טבעיים ואורגניים מקטגוריות שונות .באופן זה ,יוכל הצרכן המעדיף מוצרים אלו למצוא את שחיפש ביתר קלות. 20קופה רושמת | גליון 2016 | 209
אנחנו נמשיך ליצור מוצרים ,דרכי שיווק ופתרונות תצוגה המתבססים על העדפות ודרישות הלקוח ,שכן מבחינתנו ,הוא המרכז מזון טבעי ופשוט מספר הולך וגדל של צרכנים מחפש היום מוצרים בריאים ,טבעיים ואורגניים .הם מבקשים שרשימת הרכיבים על תווית המוצר תהיה פשוטה ולא תכיל רכיבים רבים מדי או רכיבים שאינם טבעיים“ .הדרישה למוצרים טבעיים ואיכותיים מעולם לא הייתה גבוהה יותר”, אומרת מרי שפרד מחברת ,Fortun Foods המייצרת מרקים ורטבים מצוננים“ .אוכל טבעי הוא אוכל טרי ,שאינו מכיל מייצבים ואינו קפוא. חברת Fortunמציעה את חיי המדף הארוכים ביותר בתעשייה למוצרים מצוננים – המוצרים לא מצטמקים ולא מתבזבזים ,והטריות נשמרת לאורך זמן”. הסיבה לכך שהטריות היא גורם משמעותי כל
כך בקטגוריית המזון המצונן היא שמוצרים אלו “מתחרים במזון המוגש במסעדות ,שכן לקוחות רבים בוחרים להכינם לארוחת הערב במקום לבקר במסעדה .מדובר בחדשות טובות בעבור הקמעונאים ,שיכולים להגדיל את המכירות, וגם בעבור הצרכנים ,שנהנים מאיכות טובה”.
הגישה הכוללת אסטרטגיה נוספת מציגה חברת אספקת מוצרי הבשר הארוז והמצונן Smithfield ,Foodsשפיתחה גישה כוללת לתמיכה בשותפיה הקמעונאים לצורך הגדלת המכירות והרווחים ממוצרי הבשר המצונן .ג’ון פאולי מחברת Smithfieldמסביר כי “בהתבסס על מחקרים מקיפים שבודקים את העדפות
הסוד הוא להציב כל מוצר מצונן במקום שבו הלקוח מצפה למצוא אותו ושבו גדולים הסיכויים לקנייתו
הצרכנים ,פיתחנו מוצרים מנצחים ואריזות שגודלן עונה על צרכי הצרכנים .בנוסף אנחנו מסייעים לקמעונאים בהטמעת המוצרים החדשים בחנויותיהם ,ותומכים במאמצים אלו באמצעות תכניות שיווק מיטביות .מגישה משולבת זו מרוויחים גם הקמעונאים וגם המותגים שלנו” .ואכן ,אסטרטגיה זו הפכה את Smithfieldלאחת מיצרניות המוצרים הארוזים הצומחת ביותר במדינה.
גם בריא וגם נוח תת-קטגוריית היוגורט ,המציגה צמיחה בשנים האחרונות ,היא דוגמה מעניינת לפעילות ניהול קטגוריית המוצרים המצוננים. “אסטרטגיית ניהול הקטגוריה שלנו מתייחסת
לטרנדים ולמגמות בשוק” ,אומרת דזירה ג’ונסון מחברת “ .Borden Dairyמשקה היוגורט שלנו עונה על דרישת הצרכנים לבריאות ולנוחות – הוא עונה על הטרנד הבריאותי וגם על טרנד המזון שאפשר לצרוך ‘על הדרך’ .שילוב כזה במוצר חלב לא היה קיים לפני כן”. ואכן ,החברה מדווחת על הצלחה רבה בהטמעת המוצרים החדשים במקררי המרכולים .לדברי ג’ונסון ,סוד ההצלחה הוא הצגת היוגורט בטעמים הנמכרים ביותר במקום הבולט ביותר, כדי למשוך לקוחות חדשים .בהמשך ,מוצגים טעמים חדשים ,גדלים שונים של אריזות ומארזים שונים ,המתאימים לסוגי לקוחות שונים .דוגמה אחת לכך היא מארזי ארבעה בקבוקים או עשרה בקבוקים ,המתאימים למשקי בית שונים .ג’ונסון מוסיפה שלאור הגידול במכירות משקאות היוגורט ,מעודדת החברה רשתות שיווק אמריקאיות להקצות להם מדפים מיוחדים ,שיסייעו במשיכת לקוחות חדשים ,בעיקר בני דור המילניום ,למקררי מוצרי החלב.
הכוח עובר לצרכן מהו הכיוון שאליו הולך ניהול קטגוריית
המוצרים המצוננים? מיירוז מעריך שהיצרנים ימשיכו לשתף פעולה עם הקמעונאים על מנת לזהות הזדמנויות מתאימות להגעה לצרכנים נוספים וכן על מנת לענות על צרכי הצרכנים ,צרכים שהמוצרים הקיימים אינם מספקים“ .אנחנו שמים דגש על תובנות צרכניות הנוגעות לסל המוצרים ,לנאמנות הלקוחות ולחוויית הקנייה .אנחנו נמשיך ליצור מוצרים ,דרכי שיווק ופתרונות תצוגה המתבססים על העדפות ודרישות הלקוח, שכן מבחינתנו ,הוא המרכז”. גם הטכנולוגיה באה לעזרת היצרנים והקמעונאים בניסיונם להבין את הצרכנים. מערכות ניהול מידע מורכבות יאפשרו לזהות את העדפותיו האישיות של כל צרכן ולהציע לו את המוצר הנכון ,בזמן הנכון ובמקום הנכון .כך ניתן יהיה לעודד את הצרכנים להתנסות במוצרים חדשים ,המתאימים להם .פאולי מדגיש את הצורך ב”פיתוח אסטרטגיות למדיה הדיגיטלית ולמדיה החברתית .זהו אתגר מתמשך הדורש את התובנות ,המחקרים והניתוחים העדכניים ביותר לגבי העדפות הצרכנים .הצלחה בכך תאפשר לחברה להתאים את עצמה לשוק המשתנה ללא הרף”. קופה רושמת | גליון 21 2016 | 209
לשנה טובה ,מוצלחת מרסי, מוביל את הקטגוריה
בשנת 2016עם 13.8%נתח שוק (סטורנקסט ,קטגורית בונבוניירות ,נתח שוק כספי )2016
אריזת ח ג מ ה ו ד ר ת מרסי 250גר'
מרסי 400גר'
מרסי חלב 250גר'
מרסי מריר 250גר'
סטנד מדפים מרסי
סטנד מדורג מרסי
ומתוקה במיוחד טופיפי הבונבוניירה הנמכרת ביותר
ביחידות השנה עם 14%נתח שוק (סטורנקסט ,קטגורית בונבוניירות ,נתח שוק ביחידות )2016
אריזת ח ג מ ה ו ד ר ת
טופיפי 125גר'
טופיפי 250גר'
להזמנות פנו לסיטונאי או לנציג המכירות שלנו:
08-9324444
סטנד מדורג טופיפי
ט.ל.ח |מדפים סטנד טופיפי גמר המלאי המבצע עד
WWW.L-S.CO.IL
ציוד ועיצוב
מי צבע את
הגבינה שלי? תחום עיצוב המוצר הוא תחום חשוב מאוד בתעשיית המזון .הסיפוק שחשים הצרכנים מטעמו של המוצר תלוי במידה רבה גם במראהו .חברות המזון יודעות זאת ,אך הן גם יודעות שכדי להלהיב את הלקוחות כדאי לעתים לחשוב מחוץ לקופסה. אז האם אתם הייתם אוכלים נקניקייה ירוקה או לחמנייה שחורה? כולנו מכירים את המשפט “לאכול עם העיניים” .ואכן ,למראה האוכל נודעת השפעה רבה על התיאבון שלנו ,על ההנאה שאנו מפיקים מאכילתו ואפילו על הטעם שנחוש כשנטעם ממנו. הטרנד שהביא לצלחותינו את הגזר ואת תפוח האדמה הסגולים איננו מתאים לכולם .צרכנים רבים נרתעים מקניית ירק מוכר שצבעו שונה, וסגול הוא בהחלט צבע בולט ,שאינו מזוהה בדרך כלל עם מוצרי מזון ,ובוודאי שלא עם ירקות. “ערכנו כמה ניסויים שבהם הגשנו לאנשים מוצרי מזון שטעמם אינו תואם את צבעם. התוצאות הראו שמבחינת הטועמים ,הצבע גובר על הטעם .כלומר ,אנשים נטו להאמין למראה עיניהם יותר מלתחושה שבלשונם”, אומרת ד”ר פיליס שנד ,ראש המחלקה לחקר המזון באוניברסיטת ססקצ’וואן ,ומוסיפה כי המחקרים הראו שלצבע יש השפעה הן על האופן שבו תופס הטועם את עוצמתו של הטעם הן על מידת הנאתו מהטעם.
בעוד חברות המזון מודעות היטב לרתיעה שעשויים לחוש חלק מן הצרכנים משינוי קיצוני בצבעו של המוצר ,רבות מהן אינן חדלות לערוך ניסויים בגזרת הצבע. בשנת 2000הדהימה חברת היינץ את השוק כשהשיקה קטשופ ירוק ,וזו הייתה רק ההתחלה – בהמשך נצבע המוצר גם בסגול, ורוד ,כתום וכחול .הגימיק החזיק מעמד במשך כמה שנים ,עד שהמוצרים הצבעוניים נעלמו מן המדפים .לאחרונה הציגה חנות מזון קנדית מוצרים שנצבעו בצבעי הקשת ,לכבוד אירועי הגאווה שנערכו בקרבתה .הנקניקיות, למשל ,נצבעו בירוק ובסגול .על כך הגיב אחד הקונים “אינני מפסיק לצחקק ,הנקניקיות מזעזעות ומדהימות ואני חייב לקנות אותן”. לקוח אחר כתב “אינני יכול לעכל את זה. המוח שלי פשוט לא מאפשר לי לאכול בשר ירוק”. בשנים האחרונות הפכו לחמניות ההמבורגר לכר פורה לניסויים בצבע .באוקטובר האחרון צבעה מאפיית Aceאת הלחמניות שהיא
מחקרים הראו שמבחינת הטועמים ,הצבע גובר על הטעם .כלומר ,אנשים נטו להאמין למראה עיניהם יותר מלתחושה שבלשונם 24קופה רושמת | גליון 2016 | 209
מייצרת בוורוד ,כחלק מקמפיין העלאת המודעות לסרטן השד .את חששם של הלקוחות מהצבע המוזר הפיג ההסבר לפיו הצבע הוורוד הופק מסלק. בשנים 2014ו 2015-נמכרו בסניפי ברגר קינג ביפן המבורגרים שחורים ,שהורכבו מלחמנייה שחורה ,מגבינה שחורה ומקטשופ שחור – כולם נצבעו בדיו של דיונונים וב”פחם במבוק”. גם בארצות הברית מכרה הרשת המבורגרים בלחמנייה שחורה לכבוד ליל כל הקדושים, ובאביב האחרון היא אף הציגה לחמניות אדומות וחריפות ,שהיוו בסיס ל”וופר הכועס ביותר” .מקדונלד’ס ,כמובן ,לא נותרה מאחור, ולאחרונה היא השיקה בסניפיה בסין שתי מנות בהשראת הסרט “אנגרי בירדס” – כריך עוף בלחמנייה אדומה וכריך חזיר בלחמנייה ירוקה. “החברה המודרנית מביעה עניין רב בחידושים בלתי-פוסקים ,וחברות המזון המהיר מנסות לענות על הדרישה הזו באמצעות צבע” ,אומרת ד”ר שנד“ .הן מנסות לעורר את כל החושים שלנו ,והצבע הוא פתרון מעניין ומפתיע”.
nonfood
הבריאות והיופי נכנסים לסל הקניות מספר הולך וגדל של קונים מעדיפים לשלב את רכישת מוצרי הבריאות והיופי בקנייתם הקבועה במרכול או בחנות המכולת ,ולא להגיע במיוחד לחנויות המתמחות. מגמה זו עשויה לתרום לרווחיהם של הקמעונאים שיקדישו תשומת לב מיוחדת לנושא לאחר שנים של דעיכה ,התחזית לקטגוריית מוצרי הבריאות והיופי במרכולים נראית חיובית – כך עולה ממחקר של חברת השיווק האמריקאית אקוסטה. היקף מכירות מוצרי הבריאות והיופי בחנויות המכולת בארצות הברית היום עומד על 18% בלבד ( 15מיליארד דולר) מתוך המחזור השנתי של הקטגוריה ,העומד על לא פחות מ 84-מיליארד דולר בשנה .ואולם ,על פי המחקר ,נראה כי המגמה משתנה – יותר ויותר צרכנים קונים את מוצרי הקטגוריה במהלך סיבוב הקניות הקבוע שלהם במרכולים או במכולות ולא בערוצים אחרים .מגמה זו עשויה להגדיל את רווחיהם של הקמעונאים שישכילו
להשקיע בשיווק מוצרים אלו בחנויותיהם. אלה הן כמה מן התובנות העולות מן המחקר: חל שינוי בהתנהגות הצרכנים ,כאשר מספר הולך וגדל מהם מעבירים את קניית מוצרי הבריאות והיופי מהדראגסטור אל המרכולים והמכולות 53%מהצרכנים רוכשים את מוצרי הבריאות והיופי שלהם בחנויות המכולת הקרובות לביתם 18%מהצרכנים קונים היום יותר מוצרי בריאות ויופי בחנויות המכולת מאשר בשנה הקודמת הגידול השנתי בקטגוריה עומד על 3.4% האנשים שרוכשים מוצרי בריאות ויופי בחנויות המכולת מוציאים בחנות יותר כסף
סל הקניות הממוצע של האנשים שרוכשים מוצרי בריאות ויופי בחנות המכולת עומד על 82.37דולר, בעוד סל הקניות של האנשים שאינם קונים מוצרים אלו עומד על 38.74דולר בלבד
מצרכנים אחרים ,ועל כן עליהם להיות בעדיפות גבוהה מבחינת מנהלי החנויות סל הקניות הממוצע של האנשים שרוכשים מוצרי בריאות ויופי בחנות המכולת עומד על 82.37דולר ,בעוד סל הקניות של האנשים שאינם קונים מוצרים אלו עומד על 38.74דולר בלבד כשנשאלו המשתתפים במחקר מה יגרום להם לרכוש מוצרי בריאות ויופי בחנויות המכולת ,התשובות היו הגדלת קידום המכירות ( 69%מהנשאלים) ,מבחר גדול יותר ()60% וסידור מדפים טוב יותר ()45% גם הקמעונאים המקוונים מבקשים ליהנות מהרווחיות הגלומה בקטגוריה ,והם מהווים תחרות אמיתית לחנויות המכולת. שליש מהאמריקאים הקונים מוצרי בריאות ויופי באינטרנט מתכננים להגדיל את היקף הרכישות בערוץ זה “לנוכח התחרות העזה ,על הקמעונאים לעצב אסטרטגיות ממוקדות למשיכת האנשים שרוכשים את מוצרי הקטגוריה לחנותם. האסטרטגיות צריכות לכלול הטמעה בחנות, תמחור מתאים ושיווק בתוך החנות” ,ממליץ קטלין סטיוארט מאקוסטה. קופה רושמת | גליון 25 2016 | 209
משחק הקלפים הרשמי היחיד של ליגת האלופות UEFAחוזר!
קלפי ליגת האלופות שמשגעים את העולם!
אוסף חדש לעונת 2016/17 כולל: מהדורת הווינרים מהדורת הגוׄלרים מהדורת סמלי המועדונים קלפים מרהיבים בסדרות מיוחדות קלפים נדירים במהדורות מוגבלות זהב ,כסף וברונזה
משחק און ליין נגד ילדים מרחבי העולם
עונת 2016/17
בקרוב בחנויות ובקיוסקים!
בכפוף לתקנון All UEFA Champions League names, logos and trophies are the property, registered trademarks and/or copyright of UEFA. All rights reserved.
TM & © Topps Europe Limited 2007
ש.ה.ם ענק הממתקים בע״מ 08-9330991
08-6338307
02-6411325
03-6816183
טופס ופלפוט גאים להציג את
אוסף המדבקות של טרולס!
מעטפות המכילות 5מדבקות מתוך אוסף הכולל 170מדבקות צבעוניות ואלבום בן 32עמודים ובהם פעילויות ותמונות מרהיבות מהסרט החדש של הטרולס
שיווק והפצה בלעדית :פלפוט שיווק בע״מ להזמנות :טל | 1-800-37-37-38 .פקס1-800-62-00-00 .
קבבצßי מאיר ובניו בע¢מ 04-6733902
04-8418585
08-6278727
09-7440326
מזון טרי
מיהם הכוכבים הירוקים שצמחו ב 200-מיליון דולר? טרנד המזון הבריאותי קונה לו אחיזה בסל הקנייה של הצרכנים בישראל ובעולם .הירקות זוכים לפופולריות גדולה ,ואליהם מצטרפים כל העת ירקות חדשים שערכם הבריאותי גבוה עוד יותר .הכירו את הירקות שעשויים להפוך לדיירים קבועים במחלקת הירקות בחנותכם
אדם נכנס לחנות המכולת או לסופרמרקט ומבקש לקנות קייל לארוחת הערב – בקשה זו ,שנראית היום מובנת מאליה לרבים, הייתה לפני שנתיים בלבד תופעה יוצאת דופן לחלוטין ,אם בכלל התקיימה. “היום הקייל הוא הכוכב של הסופרמרקט”, כך הצהיר בשנה שעברה רג’י גריפין מרשת המזון האמריקאית קרוגר ,והוסיף כי “עלייתו של הקייל לא הייתה לחלוטין בלתי צפויה” .עלי הקייל הירוקים הופיעו תחילה במסעדות ואחר כך בטלוויזיה ,ובסופו של 28קופה רושמת | גליון 2016 | 209
דבר החליטו הקונים להכניסם לסל הקניות השבועי שלהם. הקייל הוא רק אחד מהירקות החווים לאחרונה צמיחה גדולה במכירות .מוצר נוסף הנמצא במחלקת הירקות בסופרמרקט וזוכה להצלחה הוא סלט מוכן מראש וארוז. קטגוריה זו הציגה גידול של כ 200-מיליון דולר במכירות בקנדה בשש שנים בלבד, וכיום היא כבר מתקרבת לרווח של 800 מיליון דולר .עד שנת 2019צפויה הקטגוריה להגדיל את רווחיה בעוד כ 169-מיליון דולר.
בהתבסס על תוצאות סקר שכלל קמעונאים ומגדלים בקנדה ,הורכבה רשימת הירקות הטרנדיים ביותר היום:
שובם של תפוחי האדמה שכחו מהפירה של אימא .תפוחי האדמה שבו לככב במטבחי המסעדות וגם במטבחים הפרטיים ,אך הפעם ,הם נראים מעט אחרת .זני תפוחי האדמה הקטנים, שגודלם אינו עולה על כמה סנטימטרים, נערמים על הצלחת; וכשהם גם צבעוניים
מוצר נוסף הנמצא במחלקת הירקות בסופרמרקט וזוכה להצלחה הוא סלט מוכן מראש וארוז .קטגוריה זו הציגה גידול של כ 200-מיליון דולר במכירות בשש שנים בלבד המהווה הכלאה של שני הירקות .השם שהוענק לו הוא ,Kalettesומטרתו לעודד צריכת כרוב ניצנים באמצעות הפופולריות של הקייל. ואכן ,קייל הוא מילת הקסם בשוק הירקות היום .מימו פרנזון מרשת המכולות הקנדית לונגו’ז מעיד כי כל מוצר המכיל קייל פשוט עף מהמדפים ,בין אם מדובר בניצני ונבטי קייל ובין אם מדובר בקייל שטוף וארוז .תחת ההילה של הקייל כפתרון קסם לתזונה בריאה ,גם עלי מאכל אחרים זוכים לחשיפה ולעלייה במכירות .בין העלים הללו ניתן למנות את עלי המנגולד האדום ואת עלי צמח שן הארי האדום .ואכן ,נתונים שמספק מכון נילסן מוכיחים כי חלה עלייה מתמדת בצריכת החסה ועלי המאכל האחרים במדינות המערב.
התפוצצות החצילים הפופולריות הגואה של החצילים בקנדה מיוחסת להגירה מסין וממדינות דרום אסיה האחרות .בנוסף ,המרקם הבשרני של החציל הופך אותו לתחליף בשר מצוין. יתרונו הגדול של החציל הוא בצורות ההכנה הרבות שהוא מאפשר – ממולא ,פרוס ,צלוי, מטוגן ,על הגריל או אפילו בצורת מחית. ואכן ,מגדלים בקנדה מעידים על גידול של 20%-15%במכירות בכל אחת מהשנים האחרונות.
יש גם עלים ,והביקוש להם הולך וגדל .צמח הירבוז ,על חלקיו השונים ,ידוע ביתרונותיו הבריאותיים ,ועונה על הטרנד הבריאותי של עלי מאכל ירוקים לבישול מהיר.
האופנה של האפונה הזיזו את הגזר הגמדי ופנו מקום לאפונים. חטיף דל-קלוריות חדש שתופס תאוצה הוא האפונה ,הנאכלת בשלמותה (קליפה ואפונים) .את האפונה השלמה אפשר לאכול טרייה ,מטוגנת או בתוך מטבלים שונים ,כמו חומוס.
טרי או מיובש עשבי התיבול המוכרים לכולנו בצורתם המיובשת – בזיליקום ,רוזמרין ,נענע ,טימין וטרגון – הופכים פופולריים יותר ויותר בצורתם הטרייה ,הן במטבחי המסעדות הן במטבחים הפרטיים .מן הצד השני ,פטריות אקזוטיות כגון פורצ’יני ,שנטרל ,שיטאקי ופורטבלו זוכות לאהדה גוברת ,דווקא בצורתן המיובשת.
הלב של החסה לבבות קטנים של חסה רומאית מכניסים חיים חדשים לסלט המוכר .בצבעם הירוק הבהיר ובעליהם המבריקים ,לבבות חסה אלו נהנים מביקוש הולך וגובר במרכולים.
על ירבוז כבר שמעתם? (בצבעים צהוב ,אדום וסגול) המראה שמתקבל הוא משובב עין במיוחד .לצדם, נהנים מביקוש גבוה גם תפוחי האדמה המוארכים ( – Fingerlingsבצורת אצבע).
בחנויות בריאות רבים נמכרים זרעי צמח הירבוז תחת ההגדרה “דגן” ,אולם לצמח
הכול הולך עם קייל יתרונותיו של הקייל רבים וידועים לכול. יתרונות אלו נשמרים גם כאשר הוא משודך לירק השנוא ביותר על ילדים רבים – כרוב ניצנים .לפני שנים ספורות הוצג בתערוכת הפירות לוגיסטיקה בברלין ירק חדש, קופה רושמת | גליון 29 2016 | 209
תפעול
ניהול אפקטיבי של העובדים מונע נטישה של לקוחות
ומצמיח
את העסק
למנהל חנות יש לא מעט עיסוקים ודאגות .עליו לטפל בנושאים רבים והכול תחת לחץ של זמן. על כן ,מנהלים רבים מזניחים את הטיפול בעובדי החנות ,ומשאירים אותו ליד המקרה – טפיחה אקראית על השכם ,שיחת נזיפה קצרה בין מדפי החנות ותדרוכים כלליים .ואולם ,מנהל טוב, המבקש להצעיד את החנות קדימה ,צריך לעשות הרבה יותר מכך
בסקר שנערך בשנת 2015בארצות הברית דיווחו כ 50%-מן הצרכנים כי בפעם האחרונה שבה יצאו לקניות נתקלו בבעיה כלשהי .מבין הצרכנים הללו 81% ,החליטו שלא לדווח על הבעיה לקמעונאי שאצלו קנו 32% .מהקונים השקטים הללו ,שנמנעו מדיווח ,הצהירו שלא ימליצו על החנות לחבריהם ולבני משפחתם. רבות מן הבעיות שבהן נתקל הצרכן בעת ביצוע הקניות יכולות היו להימנע או להיפתר מראש על ידי עובדי החנות .ואולם ,מנהלים רבים אינם יודעים לנהל את עובדיהם .ניהול לא נכון של עובדי החנות עשוי לגרום להם לחוש פחות הזדהות עם העסק ולפגוע במחויבות 30קופה רושמת | גליון 2016 | 209
שלהם לעסק וללקוחותיו ואף במאזן החנות. להלן תשע עצות לניהול עובדים שיעזרו לכל בעל עסק קמעונאי:
כבד את דעתם של העובדים עובד זוטר במרכול שם לב לעובדה שהיוגורט איננו נמכר מספיק ובמקרים רבים ,אף מתקלקל .הוא אף הבחין כי באופן קבוע חסרה בחנות סלסה של מותג מסוים .על כן ,באחד הימים הוא החליט להשמיט את היוגורט מן ההזמנה הקבועה מהספק ולהכפיל את כמות הסלסה .בתגובה ,המנהל קרא לו לשיחת נזיפה ,במהלכה אף אמר לו
כי אין זה מתפקידו לחשוב .המנהל הזה טעה. המנהלים הטובים ביותר מבינים שרעיונות מצוינים יכולים לצוץ בכל מקום ,ועל כן ,הם מנהלים שיח פתוח עם כל עמיתיהם בדרגות השונות של ניהול העסק ותפעולו.
הענק מחמאות בפרהסיה אין אדם שלא נהנה לשמוע כי הוא עושה עבודה טובה .טפיחה אקראית על שכמו של העובד היא רצויה בהחלט ,אך כדאי ללכת רחוק יותר .על מנת לטפח מנהיגים בתוך החנות שלך ,עליך להקדיש זמן במהלך ישיבות הצוות להכרה בהצלחותיהם ובפעולותיהם
החיוביות של העובדים .חשוב להסביר גם מדוע הפעולה של העובד זוכה לשבחים .על ידי הדגשת הפעולות החיוביות על פני אלו השליליות ,ובעיקר כשזה נעשה בפרהסיה, ניתן ליצור אווירה של צוות מגובש.
הכשר את העובד בפרטיות לצד הדגשת החיובי ,מנהל נדרש גם לתקן התנהגויות שליליות של העובדים .כדי לשרש התנהגויות מעין אלו ביעילות ,נדרשת הכשרה מסודרת ורצינית .לא כדאי לתקן את העובד מול הלקוחות או גרוע מכך ,לנזוף בו .יש להקצות זמן להענקת הכשרה לכל עובד באופן פרטי ,ללא הפרעות מצד הלקוחות. באופן זה יוכל העובד לשאול שאלות ולקבל
הבהרות ,וכך להבין טוב יותר את שנדרש ממנו.
עודדו את הכרת הסחורה המילים הגרועות ביותר שלקוח יכול לשמוע מעובד הן “אינני יודע” .כמנהל ,עליך לדאוג לכך שהעובדים יבחנו את מוצרי החנות ויהיו מעודכנים לגבי מוצרים חדשים .כדאי אפילו לעודד אותם לנסות את המוצרים בעצמם.
שלם יותר משכר המינימום עובדת חדשה במרכול ,שהסכימה לשכר הנמוך שהוצע לה ,סיימה את חודש עבודתה הראשון בהצלחה רבה .המנהלים היו מאוד מרוצים מעבודתה ,אך היא הייתה מרוצה פחות כשראתה את תלוש המשכורת שלה. לא עבר זמן רב עד שהיא התפטרה .הפתרון פשוט – על מנת למשוך את העובדים הטובים ביותר וגם לשמר אותם ,על מנהל החנות לשלם להם שכר ראוי.
טפח אחריות אישית העובד צריך לחוש אחריות אישית להצלחת החנות .מנהלים רבים מטפחים אחריות זו אצל עובדי החנות הבכירים ,ומזניחים את העובדים הזוטרים .זוהי טעות ,שכן העובדים הזוטרים הם אלו שמתקשרים עם הלקוחות, ולכן עליהם לחוש את כובד האחריות על גבם גם כן.
עזור להם לרכוש חבר חשוב לסייע לעובד חדש להתחבר עם חברי הצוות האחרים .כך ניתן ליצור צוות חזק ויעיל יותר.
שאל לדעתם לעובדים חשוב להשמיע את דעתם ,בעיקר לעובדים בני דור המילניום .אין זה אומר שהמנהל צריך לקבל את דבריהם ,אך עליו להקשיב ולהראות התעניינות.
תגמל אותם באופן אישי כאשר עובד עמד במשימה או ביעד מכירתי, יש לתגמל אותו .חשוב שהתגמול יהיה אישי ויתייחס להעדפותיו ואישיותו של העובד. לסיכום ,ניהול נכון של עובדים מסייע להם לזהות את הפוטנציאל הגלום בהם ומאפשר להם לצמוח באופן אישי בעוד הם מסייעים בצמיחתו של העסק.
המנהלים הטובים ביותר מבינים שרעיונות מצוינים יכולים לצוץ בכל מקום ,ועל כן ,הם מנהלים שיח פתוח עם כל עמיתיהם בדרגות השונות של ניהול העסק ותפעולו קופה רושמת | גליון 31 2016 | 209
מזון קפוא ומצונן
קפוא קפוא ...אבל המכירות
רותחות
בעבור רובנו ,מזון קפוא מצטייר כפתרון לא-איכותי ולא בריא לארוחה מהירה בבית .ואולם ,רשת פיקארד הצרפתית הוכיחה לרבים כי מזון קפוא יכול להוות בסיס לארוחה בריאה ,טעימה וזולה ולהוות תחליף ראוי לארוחה המבושלת בבית .ואת מה שהבינו הצרפתים, לומד בהדרגה העולם כולו .בקרוב אצלנו?
גם הפריזאים אניני הטעם נאלצים לעתים להסתפק בארוחה מהירה וקלה להכנה. וכשזה קורה ,הם נכנסים לאחד מסניפי רשת פיקארד ,המתמחה במוצרי מזון קפואים ואיכותיים. רשת המזון הצרפתית פיקארד הוקמה בשנת 1906כחברה לייצור קרח למקררים. בשנת 1974פתחה החברה את חנות המזון הראשונה שלה בפריז והיום היא כבר מחזיקה בכ 800-סניפים בכל רחבי צרפת וכן בבלגיה ובלוקסמבורג השכנות .הרשת אף מפעילה שירות משלוחים ללקוחות בצרפת ובמדינות נוספות. המוצרים בחנויות פיקארד מסודרים לפי קטגוריות שונות – חלקן דומות לאלו שמציע כל סופרמרקט וחלקן דומות יותר לאלו המופיעות בתפריט של מסעדה: ירקות ,פירות ,לחמים ,מאפים ,אורגני ,מזון לילדים ולתינוקות ,גלידות וסורבטים ,אך גם אפריטיף ,מנות פתיחה ,סלטים ,מנות עיקריות וקינוחים .קטגוריות מעניינות נוספות הן רכיבים לבישול ומנות עונתיות. רשת פיקארד מציעה ללקוחותיה מקררים עמוסים במזון גורמה קפוא ,המיועד לחימום בבית .פרט למוצרים הצפויים ,כגון פיצות קפואות או ארוחות מוכנות ,מכילים 32קופה רושמת | גליון 2016 | 209
המקררים גם קוביות קפואות של עשבי תיבול טריים קצוצים ,וכן של בצל ושל שום; עשרות סוגים של מחיות העשויות מירקות שונים ,ושחלקן מגיעות ללא כל תיבול ,כדי לאפשר ללקוח לתבל לפי טעמו; רטבים צרפתיים מסורתיים ומורכבים להכנה; מנות אפריטיף מושקעות דוגמת כבד אווז עם צ’אטני מנגו-מלון ,שנועדו לאכילה לאחר הפשרה בלבד ,ללא חימום; קינוחים מורכבים; פירות ים טריים; ועוד ועוד. חנויות פיקארד אינן מוכרות אווירה – הן מציעות מזון גורמה קפוא המוצב בשורות של מקררים ,בחלל גדול מאוד ,נקי ומואר, ותו לא .רמת האיכות הגבוהה של המוצרים הנמכרים בחנויות הרשת היא שהופכת את הרשת לסיפור הצלחה גדול בצרפת ומחוצה לה.
לא רק בצרפת הצלחתה של פיקארד באירופה שימשה השראה ליזמים נוספים ברחבי העולם. בקנדה ,למשל ,נפתחה בשנת 2010רשת ,Cool & Simpleהמציעה אף היא מבחר רחב של מזון קפוא .מבחינה כלכלית, פתיחתה של חנות מסוג זה משתלמת מאוד – לא נדרשים חלל גדול ,עיצוב מרשים וציוד יקר .עם זאת ,נדרשת השקעה רבה באיתור
ורכישת מוצרים איכותיים ,שכן ללא היצע איכותי ,לא ניתן למשוך את הקהל לחנות. כבר נטען כי הפופולריות של המוצרים הקפואים נמצאת בירידה ,שכן הלקוחות מחפשים מזון טרי ובריא .ואולם ,דווקא המזון הקפוא האיכותי שמציעות רשתות כמו פיקארד ו ,Cool & Simple-עשוי להיות הפתרון עבור אנשים המחפשים מזון בריא, איכותי וטעים ,אך אינם מוצאים את הזמן לבישולו .וכך ,רשתות מזון אלו מתאמצות לשרש את התפיסה לפיה מזון קפוא הוא זול ,לא-איכותי ועשיר במלח ובשומן .ואכן, נראה כי המאמצים זוכים להצלחה .באתר האינטרנט של פיקארד נטען כי מאז שנת 2004גדל שוק מוצרי המזון הקפואים בצרפת ביותר מ ,44%-והוא עומד היום על 1.1מיליארד יורו .בבריטניה העידו 20% מהקונים כי הם רוכשים יותר מזון קפוא מבעבר. גם רשתות המזון הוותיקות מבחינות בנתונים ואינן טומנות ידן בצלחת .רשת המרכולים הבריטית טסקו כבר הרחיבה את היצע המוצרים הקפואים שלה ,ונחלה הצלחה .גם בארצות הברית מקדישות רשתות המזון תשומת לב גדולה מבעבר למחלקות הקפואים שלהן ,וגם הן קוטפות את פירות ההשקעה .רשת קוסטקו ,למשל, דיווחה על גידול של כ 15%-במכירות המזון הקפוא בשנים האחרונות.
חדש על המדף
מותג על הכוונת
אוסף מאץ’ אטקס ליגת האלופות
ויטה קוקו VITA COCO
משקה קוקוס
חברת פלפוט
אדיר סחר
אודי אקר, מנכ”ל
מה מעניין במוצרים שלכם? אוסף מאץ’ אטקס ליגת האלופות הוא אוסף הקלפים הרשמי היחיד של ליגת האלופות .זהו הטורניר היוקרתי ביותר בכדורגל וההתעניינות בו בקרב הישראלים רבה מאוד .אספנות בכלל ואספנות בתחום הכדורגל בפרט מלהיבה מאוד .זו השנה השנייה שאנו משווקים בהצלחה את האוסף היוקרתי הזה ,שבו כלולים קלפים של השחקנים המובילים באירופה.
מה אומרים הקונים על המוצרים שלכם? ההתלהבות של האספנים גדולה – הם מחכים למוצרים בקוצר רוח .השנה האוסף כולל 26קבוצות מובילות וכ 400-קלפים .לכל חפיסה מצורף קוד המאפשר גישה למשחק האון ליין שלנו ,שבו ניתן לשחק נגד אספנים אחרים מרחבי העולם. מהם המוצרים המובילים שלכם? בין מגוון המוצרים שלנו אפשר למצוא את חפיסות הקלפים המרהיבות ,אלבום ,ערכת סטארטר וקופסאות פח מעוצבות: קופסת פח מיני ,קופסת כדורגל וקופסת מגה לאספנים. המוצר המוביל הוא כמובן חפיסות הקלפים. מה חשוב לך להעביר לקמעונאים לגבי המותג מאץ’ אטקס ליגת האלופות? חשוב לי לומר להם שחברת פלפוט היא חברה הפעילה במגוון תחומים .בכל תחום אנו משקיעים את מרב המאמצים והתקציבים על מנת להתקדם בו ולהוביל אותו .אנו בקיוסקים רואים נקודות מכירה חשובות והם שותפים מלאים להצלחתנו.
דוד דוד, מנהל המכירות
מה אתם יכולים לספר לנו על המותג? ויטה קוקו הוא משקה מי קוקוס ,העשוי מאגוזי הקוקוס הירוקים .ויטה קוקו הוא 100%טבעי, ללא חומרים משמרים וצבעי מאכל .מי הקוקוס עשירים בוויטמינים ,מינרלים ואשלגן ,הם דלי קלוריות ואין בהם שומן .ויטה קוקו מרווה באופן טבעי. ויטה קוקו הוא המותג שייסד את קטגוריית מי הקוקוס בעולם ,ותוך זמן קצר הוא הגיע למחזור מכירות של 600מיליון דולר .ויטה קוקו מנגיש למיליוני אנשים את מי הקוקוס בצורתם הטבעית.
מה מייחד ומבליט את המותג שלכם מהמותגים המתחרים? מה שחשוב במי קוקוס הוא השליטה בחומר הגלם ,לוודא שמדובר בקוקוסים צעירים ואיכותיים ,המבוקבקים סמוך לזמן הקטיפה .ויטה קוקו ,כמותג עולמי מוביל ,מתחייב לשמור על סטנדרטים גבוהים ובלתי מתפשרים. ויטה קוקו הוא המותג הוותיק ביותר בשוק מי הקוקוס .הוא נמכר ביותר מ 31-מדינות והוא המוביל בקטגוריה .בארצות הברית ובאירופה מחזיק וויטה קוקו ב 45%-מנתח השוק. אילו מוצרים אתם מוכרים תחת המותג? המוצר מגיע בטעם טבעי ,באריזות של ליטר אחד ו 330-מ”ל ,ויש גם 330 מ”ל בתוספת נגיעות אננס. מה הופך את המותג למותג מצליח? ויטה קוקו בריא ,מרווה ומרענן .התחושה היא כמו לשתות קוקוס בקשית, אבל נוח יותר לנשיאה – הקרטונית מבטיחה חוויית שתייה מענגת השומרת על כל יתרונות מי הקוקוס .ויטה קוקו הוא המשקה המועדף על אתלטים, ספורטאים ,ידוענים וכאלה שאוהבים להתפנק במשקה איכותי וטעים. איפה הייתם מציעים לקמעונאי למקם את המוצרים שלכם בחנות, במטרה להגיע לניצול מקסימלי של פוטנציאל המכירה? אם יש מחלקת מוצרי בריאות בחנות ,הייתי מציע למקם שם את אריזת הליטר ואת אריזת ה 330-מ”ל. בנוסף ,כדאי למקם במקרר ,כי המוצר טעים יותר כשהוא קר. כשהקמעונאי ממליץ לקונים שלו על המוצר שלכם ,מה לדעתכם עליו להדגיש? עליו להדגיש שהמוצר טבעי ,בריא ,טעים ושהוא מאזן אותך מבפנים ,וכמובן שצריך לשתות אותו קר, כי זה משפר את חווית הצריכה. קופה רושמת | גליון 33 2016 | 209
תפעול
בעל עסק עצמאי? כך תקבל את ההחלטות הנכונות
עסק קם ונופל על קבלת החלטות .בעל עסק חייב להפנים שהוא קודם כול מנהל – עליו לנתח את החזקות והחולשות של העסק ולזהות את ההזדמנויות שעומדות בפניו ואת האיומים עליו בכל רגע נתון .צח ברקי מציג כמה עצות שיסייעו לכם ,בעלי העסקים ,לקבל את ההחלטות הנכונות
בעל עסק צריך להקיף את עצמו באנשים איכותיים שירימו יחד אתו את העסק ,ובדרך זו הוא גם יתרום להפחתת התלות של העסק בו
צח ברקי כ 45-אלף עסקים נסגרים מדי שנה, כמות המשתווה לכ 8%-מכמות העסקים הפעילים במשק .במחקרים שביצענו בדן אנד ברדסטריט ,מצאנו שכ 80%-מהעסקים שנסגרים בחמש השנים הראשונות להקמתם, נסגרים מרצון וכתוצאה מחוסר כדאיות כלכלית .רק כ 20%-מאותם עסקים נסגרים בעקבות כשל תזרימי .כלומר ,הגורם העיקרי לסגירות של עסקים קטנים הוא חוסר כדאיות כלכלית ולא כשל תזרימי ,כמו שרבים אולי נוטים לחשוב.
צא מהקופה – תתחיל לנהל הבעיה מתחילה כאשר בעלי עסקים מקימים עסק והם עסוקים בלעבוד בעסק ולא לעבוד 34קופה רושמת | גליון 2016 | 209
על העסק ,כלומר הם אינם מנהלים את העסק .בעל עסק חייב להפנים שהוא קודם כול ולפני הכול מנהל – מנהל שדואג לנתח את החזקות והחולשות ואת ההזדמנויות והאיומים על העסק שלו בכל זמן נתון. גם כאשר מדובר בעסק שאינו מעסיק עובדים, חשוב שבעל העסק יקצה זמן לעבודה על העסק לשם ניהולו ,לרבות לשם פיתוח עסקי. במקרה של עסקים זעירים ,היות וגודל העסק אינו מאפשר העסקת צוות עובדים ,חשוב גם להשלים פערי ידע בנושאים שונים הקשורים בפעילות השוטפת של העסק .לא אחת, במקרים שבהם ניתן לגייס לעסק משרות ניהול ,בעל העסק מעדיף לגייס מנהלים עם דרישות שכר נמוכות ,לצורך חסכון בעלויות, או מנהלים עם ניסיון מועט ,מתוך תחושה של
איום .בעל עסק צריך להקיף את עצמו באנשים איכותיים שירימו יחד אתו את העסק ,ובדרך זו הוא גם יתרום להפחתת התלות של העסק בו.
בדל את עצמך עסקים קטנים נמצאים בנחיתות גם ביכולת הרכש שלהם ,זאת כתוצאה מרכישה בכמויות נמוכות שלא מאפשרות הנחות מספקים .עלייה בהוצאות תקורה משפיעות יותר ככל שהעסק קטן יותר ,היות ובמונחי שיעור מההכנסה ,ככל שהעסק קטן יותר ,כך שיעור ההוצאה גדל. עסק קטן כמעט אף פעם לא יוכל להתחרות על בסיס אסטרטגיית מחיר ,לכן הוא חייב לנקוט באסטרטגיית בידול – כלומר להיות מבודל ממתחריו ולבטא את זה במחיר .זו גם בדרך כלל הדרך היחידה להשפיע על רמות
הביקוש .עסקים קטנים מתקשים בקבלת תנאים מסחריים מיטביים מנותני האשראי שלהם ,בין אם במחירים אטרקטיביים ,בעבודה בתנאי אשראי ,או בדרישה להעמדת בטחונות. הסיבות לכך נעוצות ברמת הסיכון שנותן האשראי רואה בעסקה ובהיקף הכספי הנמוך, שלא מאפשר להוזיל מחיר כנגד כמות .כמו כן ,לעסק קטן קשה הרבה יותר לבצע גבייה מלקוחותיו ,כי יחסי המיקוח שלו מולם הם נמוכים.
אל תרוץ – וסת את הצמיחה דפוס התנהגות נפוץ מאוד בקרב בעלי עסקים
הצלחה וכישלון הם תוצר של קבלת החלטות לאורך הקמת העסק ותפעולו .אם נצליח “לתבנת” את דפוסי החשיבה שלנו בתהליך קבלת ההחלטות – נשפיע באופן החזק ביותר על מידת ההצלחה של העסק קטנים הוא הנטייה לרצות לצמוח מהר ,לעתים מהר יותר משהעסק יכול לעכל .לפעמים נכנסים להשקעה ללא שום אמצעים נזילים, ואם ההשקעה לא עומדת בציפיות ,היא יכולה למוטט את העסק .על כן ,צמיחה חייבת להיות מווסתת בהתאם ליכולת העסק להכיל אירועים בלתי צפויים כגון לחץ תזרימי בלתי צפוי.
חשוב תהליך הצלחה וכישלון הם תוצר של קבלת החלטות לאורך הקמת העסק ותפעולו .אם נצליח “לתבנת” את דפוסי החשיבה שלנו בתהליך קבלת ההחלטות – נשפיע באופן החזק ביותר על מידת ההצלחה של העסק .להלן שישה טיפים ,לשילוב במסגרת תהליך קבלת החלטות ,שיגבירו את הסיכויים להצלחתו של העסק: – Value for moneyמהו הערך שאנחנו נותנים ללקוח? ברגע שנבין מהו הערך, הכדאיות הכלכלית כבר תהיה מעבר לפינה.
עסק קטן כמעט אף פעם לא יוכל להתחרות על בסיס אסטרטגיית מחיר ,לכן הוא חייב לנקוט באסטרטגיית בידול – כלומר להיות מבודל ממתחריו ולבטא את זה במחיר
תהליך החשיבה על הערך שאנחנו נותנים לא צריך להסתיים לעולם ,יכול להיות שהערך שאנחנו נותנים היום לא יהיה רלוונטי מחר קחו סיכונים שאתם יכולים להתמודד איתם – בכל החלטה שאתם מקבלים בעסק ,בדקו את הסיכונים שהיא מגלמת ,וקבלו רק החלטות שהסיכונים שלהן ,במידה ויתממשו ,הם סיכונים שתוכלו להתמודד איתם בעלי החוב הם שותפים שלכם ,הם חולקים אתכם את הסיכון – ככל שנהיה שקופים יותר עם בעלי החוב ,כך הם ירגישו נוח יותר עם האשראי שהם נותנים לעסק עם המורכבות גדל הסיכון – ככל שהצעד העסקי שאנחנו נוקטים בו מורכב יותר ,כך הסיכון גדול יותר .לפני קבלת החלטה כזו, תבדקו עד הסוף שכל ההנחות שהנחתם נכונות וצפויות להתממש בסבירות גבוהה שמרו על ששת החושים מחודדים – הסביבה העסקית היא סביבה דינמית מאוד .שימרו על כל החושים חדים כדי להתאים את העסק לשינויים הללו .תהליך קבלת החלטות צריך להיות לוגי עד כמה שניתן היו הגיוניים! – המעיטו עד כמה שניתן בשילוב רגשות במסגרת קבלת החלטה .אם קיבלתם החלטה על סמך המסקנה ש”יהיה בסדר” ,אני מקווה שאתם באמת חושבים כך עסק ,קטן ככל שיהיה ,הוא עולם ומלואו :בעל עסק קטן נדרש לפתח יכולת ניהול והבנה בתחומים רבים ,כגון הקמת העסק ,פיתוח מוצרים ,גיוס עובדים ,שיווק ,ניהול מו”מ, מכירות ,גיוס וניהול כספים ,גבייה ,פיתוח עסקי ועוד .לפני פתיחת עסק חשוב שנבין ,עד כמה שניתן ,מה נדרש על מנת להמשיך להפעילו לאורך זמן.
צח ברקי ,סמנכ”ל ,מנהל אגף כלכלה מידע ומחקר, דן אנד ברדסטריט ישראל קופה רושמת | גליון 35 2016 | 209
סלט קוסקוס משמח סלט קל ,טעים ,פשוט ,צבעוני ומתקתק ,המתאים לאירוח בכל עונות השנה: בחורף אפשר לאכול אותו חם ,וכל כף תעשה לנו חם לב ,ובקיץ אפשר לאכול אותו קר ולהתרענן משפע הטעמים חומרים: שקית קוסקוס עבה מהיר הכנה 12משמשים קצוצים 12זיתים שחורים קצוצים (מומלץ מרוקאי) מלפפון קצוץ | פלפל אדום קצוץ 3/4כוס צימוקים קצוצים | כוס אגוזי מלך קצוצים חצי כוס חמוציות קצוצות כף גדושה של נענע קצוצה 5כפות שמן זית | חצי לימון | מלח ופלפל
אופן ההכנה: מכינים את שקית הקוסקוס במיקרוגל לפי ההוראות בגב השקית. בזמן הזה קוצצים את כל שפע הירקות ומערבבים עם הקוסקוס החם. בכלי פלסטיק עם מכסה סוחטים חצי לימון ומוסיפים לו שמן זית ,מלח ופלפל שחור .מערבבים היטב ושופכים לקערת הסלט. מערבבים את הסלט עם הרוטב ומגישים חם או קר.
מתוך הבלוג של יונית צוקרמן באתר "סלונה"
בדיחות איש אחד מגיע לעורך דין יקר. “מה התעריף שלך?” ,הוא שואל את העורך דין. עונה לו עורך הדין“ :שלוש שאלות בחמש מאות דולר”. שואל האיש“ :תגיד ,זה לא יקר מדי?” עונה עורך הדין“ :לא יקר ,ומהי השאלה השלישית?”
סודוקו 4 1
7 6
9
2
2 6
4 יהודי נוסע בירושלים ,מחפש מקום חניה ולא מוצא. בייאושו הוא מרים ראשו לשמים ומתחנן “אלוהים ,אם אתה מסדר לי מקום חניה אני מבטיח שאני מתחיל לאכול רק כשר ,לשמור שבת ולכבד את כל החגים”. רק סיים את תפילתו ,וראה אל מול עיניו מקום חניה, הרים שוב ראשו לשמים ואמר “טוב ,לא חשוב ,הסתדרתי כבר בעצמי”...
6
7
2
8
4 3
5
5
2
7
9
9
4 3
6
36קופה רושמת | גליון 2016 | 209
8
2 8
3
4 1
שרלי יפרח, מינימרקט השקדייה, מושב אדרת
אני משתמש בקופת אומגה כבר תשע שנים ,ואני מאוד מרוצה ,לכן אני נאמן לה תקופה כל כך ארוכה. בכל השנים הללו היו לי כמעט אפס תקלות .לאחרונה החלפתי לקופת אומגה עם מסך טאץ’ .הקופה של אומגה נוחה להפעלה ומפיקה דוחות שימושיים .היא גם ידידותית למשתמש ,כך שהיה לי קל להדריך את העובדים .גם השירות טוב מאוד.
אריאל ישובייב, מינימרקט “כל השפע”, רחובות הקופה של אומגה מצוינת .ההתקנה הייתה ממש מהירה והשירות טוב מאוד .קיבלנו הדרכה טובה ומיד התחלנו לעבוד אתה ,היא קלה להפעלה ונוחה מאוד. אני מאוד מרוצה ואני בהחלט ממליץ על קופת אומגה.
קופה רושמת | גליון 37 2016 | 209
שנה טובה אזהרה -סיגריות גורמות למחלות ולמוות בטרם עת .משרד הבריאות