237/2019 kupa roshemet

‫סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים‪ :‬דתי‪ ,‬ערבי‬

‫״אוהב ללמוד‪ ,‬להתחדש‬ ‫ולשנות‪ .‬קורא בקופה‬ ‫רושמת על מוצרים חדשים‪,‬‬ ‫מניסיונם של בעלי חנויות‬ ‫ועדכונים מהעולם״‬ ‫קופה בשטח ‪ -‬ריאיון עם‬ ‫בעל עסק‬ ‫עמ׳ ‪8-9‬‬ ‫חושבים שאתם יכולים‬ ‫לשלוט בסל הקנייה של‬ ‫הקונים? חשבו שוב‬ ‫עמ׳ ‪12‬‬

‫דור המילניום‪ :‬לא קונים‬ ‫נכסים‪ ,‬מנצלים שירותי‬ ‫נסיעות משותפות וחוסכים‬ ‫בהוצאות‪ .‬משקיעים‬ ‫בחוויות ובמוצרי צריכה‬ ‫יומיומיים‬ ‫עמ׳ ‪17‬‬ ‫אמזון מתכננת הקמה‬ ‫של רשת קמעונאות מזון‬ ‫שעשויה לחולל מהפכה‬ ‫בשוק‬ ‫עמ׳ ‪26-27‬‬

‫גליון ‪ | 237‬מחיר‪55 :‬‬

‫ש”ח כולל מע”מ‬

‫יוגורט‪ ,‬קטגוריה במבחן‪:‬‬ ‫המכירות ירדו ב‪ 6%-‬אשתקד‬ ‫ויוגורט יווני‪ ,‬האחראי‬ ‫לצמיחה ירד ב‪11%-‬‬ ‫עמ׳ ‪22-23‬‬ ‫סיינסבריז‪-‬טעם העתיד‪:‬‬ ‫קיימו ניסוי בין קונים‬ ‫למוצרי מזון חדשים בניסיון‬ ‫להשיג יתרון תחרותי‪,‬‬ ‫המגוון החדש כולל ‪30‬‬ ‫מוצרים‬ ‫עמ׳ ‪13‬‬

‫הטור של אריק‬

‫תוכן עניינים‬

‫מחקרים‪ :‬עסק שמשנה את המיקוד‬ ‫שלו ממיקסום רווחים למיקסום‬ ‫הייעוד שלו משיג רמות רווחיות‬ ‫גבוהות במיוחד‬

‫ידידיי הקמעונאים בעלי העסקים‪ ,‬האם הזדמן‬ ‫לכם באחרונה לשבת עם עצמכם ולהרהר במטרת‬ ‫העסק שאותו אתם מנהלים? ובכן‪ ,‬ביל גייטס‪,‬‬ ‫המוכר לכולנו כמייסד חברת' הענק מיקרוסופט‪,‬‬ ‫עשה זאת בשנת ‪ 2008‬כשקרא ל"קפיטליזם‬ ‫יצירתי" חדש‪" .‬אנחנו זקוקים למערכת שמלכדת‬ ‫חידושים ועסקים בדרך טובה בהרבה‪ ,.‬למערכת כזו תהיה משימה כפולה‬ ‫ להשיג רווחים ובו זמנית לשפר את חייהם של אלו שאינם נהנים במיוחד‬‫מכוחות השוק"‪ ,‬קרי‪ ,‬האוכלוסיות החלשות יותר‪.‬‬ ‫עולם העסקים הקשוח והאכזרי לעיתים‪ ,‬משול לנושאת מטוסים שלוקח לה‬ ‫זמן רב לבצע סיבוב או שינוי‪ .‬והנה‪ ,‬רק באחרונה‪ ,‬התפרסמה גם הצהרתם של‬ ‫‪ 181‬המנכ"לים הבכירים* בארה"ב‪ ,‬שלפיה‪ :‬מטרת חברה איננה למקסם את‬ ‫רווחיהם של בעלי מניותיה בראש ובראשונה‪ ,‬אלא לבנות עסקים שפועלים‬ ‫ליצירת ערך לכל בעלי העניין‪ ,‬במובן הרחב ‪ -‬העובדים‪ ,‬הלקוחות‪ ,‬הקהילות‪,‬‬ ‫הספקים‪ ,‬הסביבה‪ ,‬ורק לבסוף המשקיעים‪ .‬זוהי הצהרה המטיפה לשינוי הגדרת‬ ‫מטרת העסקים לכיוון יותר סוציאלי‪-‬ציבורי‪.‬‬ ‫תפישה זו שונה באופן קיצוני מתורתו של הכלכלן מילטון פרידמן‪ ,‬שראה בבעלי‬ ‫המניות את חזות הכל ואת בניית הערך שלהם כנדבך הקפיטליזם‪ .‬ייתכן כי גם‬ ‫השינוי בגישתם של העובדים תרם לכך‪ ,.‬בסקר שנערך בקרב ה"מילניאלס"‬ ‫(ילידי שנות ה‪ ,)80-90-‬שמהווים כבר ‪ 35%‬מכוח העבודה‪ ,‬הם נשאלו‪ :‬מה הדבר‬ ‫החשוב ביותר שעסק צריך לעשות? רובם השיבו "לשפר את החברה" (לא‬ ‫כעסק אלא במובן החברתי‪-‬סוציאלי)‪.‬‬ ‫מעניין וחשוב לציין גם את מחקרו של פרופסור ראג' סיסודיה (הגורו האמריקאי‬ ‫לשיווק‪ ,‬ממייסדי הקפיטליזם הקשוב)‪ ,‬שניתח את אופן פעולתן של חברות‬ ‫“אהובות” והשווה אותן לחברות אחרות שאינן כאלה‪ .‬מהמחקר עלה כי עסקים‬ ‫“אהובים” השיגו תשואה גבוהה פי ‪ 2.5‬ממדד ‪ S&P 500‬בתקופה של חמש‬ ‫שנים‪ ,‬ותשואה גבוהה במאות אחוזים מחברות רגילות‪ .‬בניגוד לאינטואיציה‪,‬‬ ‫טען פרופ' סיסודיה‪ ,‬דווקא כאשר עסק משנה את המיקוד שלו ממיקסום‬ ‫רווחים למיקסום הייעוד שלו‪ ,‬הוא משיג רמות רווחיות גבוהות במיוחד‪.‬‬ ‫חברות אהובות‬ ‫משיגות ריווחיות‬ ‫גבוהה יותר בטווח הארוך‬ ‫מקור לגרף‪ :‬הספר ‪ ,Firms of Endearment‬על פי מחקרו של ראג’ סיסודיה‬

‫ועתה‪ ,‬ידידיי בעלי העסקים‪ ,‬אשמח לשמוע מכם‪ .‬מי מכם מוכן לבצע או כבר‬ ‫מקיים הלכה זו למעשה אצלו בעסק ובקרב האוכלוסייה שאותה הוא משרת?‬ ‫בברכת‬ ‫תקרא‪ ,‬תיישם תרוויח‬ ‫אריק ינאי‪ ,‬מנכ"ל‬ ‫* בין החותמים על הצהרת המנכ"לים‪ :‬מרלין היוסון‪ ,‬לוקהיד מרטין‪ ,‬צפרא כץ‪ ,‬אורקל‪ ,‬בריאן‬ ‫מוינהאן‪ ,‬בנק אוף אמריקה‪ ,‬מייקל דל‪ ,‬חברת דל‪ ,‬ג'יני רומנטי ‪ ,IBM‬ג'ולי סוויט‪ ,‬אקסנצ'ור‪,‬‬ ‫טים קוק‪ .‬מנכ"ל אפל‪ ,‬ג'יימס קווינסי‪ ,‬קוקה קולה‪ ,‬ג'יימי דיימון‪ ,‬מבנק ג'י‪ .‬פי‪ .‬מורגן צ'ייס‪ .‬ג'ף‬ ‫בזוס מאמזון‪ ,‬טים קוק מאפל‪ ,‬בריאן מוינהן מבנק אוף אמריקה‪ ,‬דניס מילנברג מבואינג‪ ,‬מרי‬ ‫בארה מ‪ GM-‬מרלין הויסון מלוקהיד מרטין‪.‬‬

‫קופה רושמת‪ ,‬מחוברים ללב של הקמעונאי‬ ‫‪ 2‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫הטור של אריק ‪2 ...............................................................................................‬‬ ‫חדשות מהארץ‪4..................................................................................................‬‬ ‫חדשות מהעולם‪5...............................................................................................‬‬ ‫ניהול קטגוריה‬ ‫הפתעה‪ :‬תעשיית תחליפי הבשר היא לא האויב של ענף הבשר‪6.......‬‬ ‫איך חברות המשקאות מרוות את צמאונם של צרכנים?‪10-11............‬‬ ‫לקראת החגים‪ :‬מה מניע מכירות בקטגוריית המוצרים לבית?‪16........‬‬ ‫מה קורה בקטגוריית היוגורט‪ ,‬ואיך ניתן להחיות אותה מחדש?‪22-23.....‬‬ ‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬ ‫רוצים השראה? רעיונות מכנס עתיר חידושים‪24.......................................‬‬ ‫אמזון מתכננת הקמה של רשת שעשויה לחולל מהפכה בשוק‪26-27......‬‬ ‫חדשנות למען הסביבה‪ :‬יוניליוור בריטניה‪ ,‬מהפכנות בקיימות……‪28.‬‬ ‫איך לקבוע מדיניות תמחור שמתאימה לעידן החדש‪29..........................‬‬ ‫חדשנות מוצרית‬ ‫רעיון גאוני‪ :‬ככה מכניסים בקבוק יין בפתחי דואר צרים בבריטניה‪25..‬‬ ‫חדש על המדף ‪ -‬דפי מנטה פרש‪25..............................................................‬‬ ‫שינויים בהתנהגות צרכנים וקונים‬ ‫בעונת החגים הקרובה‪ ,‬עזרו ללקוחות לתת מתנות…‪14.........................‬‬ ‫למדו על ההורים מדור המילניום והבינו את הרגלי הקנייה שלהם‪27.‬‬ ‫גישה יצירתית לרצון הצרכנים להתאים את הקניות לארוחות…‪18.....‬‬ ‫האם ישנה התאמה בין הקונים האמריקאים לישראלים ?‪23................‬‬ ‫ניהול ותפעול עסקי‬ ‫קופה בשטח ‪ -‬ריאיון עם בעלי עסק……‪8-9................................................‬‬ ‫חושבים שאתם יכולים לשלוט בסל הקנייה של הקונים?…‪12-13.......‬‬ ‫הפיילוטים של רשת סיינסבריז מלמדים אותנו על חדשנות……‪13......‬‬ ‫ככה תהפכו את אנשי הצוות שלכם לנכס שיווקי…‪19.............................‬‬ ‫תקשורת ספקים‬ ‫ליימן שליסל מבצעים‪3......................................................................................‬‬ ‫י‪.‬ד‪ .‬עידה – דפי מנטה פרש‪7............................................................................‬‬ ‫שטראוס ‪ -‬עללחם‪11..........................................................................................‬‬ ‫ג'ול‪19......................................................................................................................‬‬ ‫משרד הבריאות‪21..............................................................................................‬‬ ‫קופות אומגה…‪31.......................................................................…......................‬‬ ‫מרסי טופיפי‪32.....................................................................................................‬‬ ‫שטראוס ‪ -‬מגזר ערבי‬ ‫עורך ראשי‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עריכה וכתיבה‪ :‬מי טל בגנו‬ ‫מעצבת גרפית‪ :‬לימור תל צור‬ ‫צילומים‪( Shutterstock :‬אלא אם צוין אחרת)‬ ‫עוזרת שיווקית‪ :‬נופר ויטנר אברהמי‬ ‫מנהלת פיתוח עסקי לקוחות‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ״ל ומו"ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫אנחנו עושים מאמץ גדול לאתר את בעלי הזכויות בצילומים‪ .‬השימוש‬ ‫ביצירות שבעלי בהן אינם ידועים או לא אותרו נעשה לפי סעיף ‪27‬א‬ ‫לחוק זכות יוצרים‪ .‬אם זיהיתם צילום ואתם בעלי הזכויות בו‪ ,‬בבקשה פנו‬ ‫ל‪kupa@kupa.co.il-‬‬

‫עי ח מב‬ ‫מבצ פט‬ ‫ס‬

‫דש‬ ‫ו ר‬

‫סטנד שיפר קואדרטיני ‪ 250‬גרם‬ ‫מחיר מחירון*‪₪ 447.75 :‬‬ ‫מומלץ לצרכן‪₪ 13.50 :‬‬

‫קואדרטיני ‪ 250‬גרם‬

‫גרנד פטיסרי ‪ 100‬גרם‬

‫מחיר מחירון*‪₪ 9.95 :‬‬ ‫מומלץ לצרכן‪₪ 13.50 :‬‬

‫מחיר מחירון*‪₪ 8.70 :‬‬ ‫מומלץ לצרכן‪₪ 11.90 :‬‬

‫‪8%‬‬ ‫הנחה‬

‫‪9.5%‬‬ ‫הנחה‬

‫‪10%‬‬ ‫הנחה‬

‫קנה ‪ 4‬קרטונים (‪ 1‬מסוג) ממוצרי סילאן‪/‬דבש וקבל מזוודת טרולי מהודרת מתנה!‬ ‫* עד גמר המלאי ** טל״ח‬

‫דבש בצנצנת ‪ 700‬גרם‬

‫סילאן ‪ 900‬גרם‬

‫סילאן טבעי ‪ 710‬גרם‬

‫סילאן לחיץ טבעי ‪ 350‬גרם‬

‫מחיר מחירון*‪₪ 24.95 :‬‬ ‫מומלץ לצרכן‪₪ 34.90 :‬‬

‫מחיר מחירון*‪₪ 10.70 :‬‬ ‫מומלץ לצרכן‪₪ 14.50 :‬‬

‫מחיר מחירון*‪₪ 16.75 :‬‬ ‫מומלץ לצרכן‪₪ 21.90 :‬‬

‫מחיר מחירון*‪₪ 15.75 :‬‬ ‫מומלץ לצרכן‪₪ 13.90 :‬‬

‫‪9%‬‬ ‫הנחה‬

‫‪11%‬‬

‫‪10%‬‬

‫הנחה‬

‫הנחה‬

‫‪10%‬‬ ‫הנחה‬

‫דבש לחיץ ‪ 350‬גרם‬

‫פיסטוק ‪ 200‬גרם‬

‫אגוזי מלך ‪ 150‬גרם‬

‫שקד קלוי וטבעי ‪ 200‬גרם‬

‫מחיר מחירון*‪₪ 15.95 :‬‬ ‫מומלץ לצרכן‪₪ 21.90 :‬‬

‫מחיר מחירון*‪₪ 14.95 :‬‬ ‫מומלץ לצרכן‪₪ 19.90 :‬‬

‫מחיר מחירון*‪₪ 11.90 :‬‬ ‫מומלץ לצרכן‪₪ 14.90 :‬‬

‫מחיר מחירון*‪₪ 12.90 :‬‬ ‫מומלץ לצרכן‪₪ 16.90 :‬‬

‫‪9.5%‬‬ ‫הנחה‬

‫‪13%‬‬ ‫הנחה‬

‫‪15%‬‬ ‫הנחה‬

‫* מחיר מחירון לא כולל מע״מ‬ ‫*התמונות להמחשה בלבד‬ ‫המבצע עד גמר המלאי‬

‫להזמנות פנה לסיטונאי או לנציג המכירות שלנו‪www.l-s.co.il | 08-9324444 :‬‬

‫‪6%‬‬ ‫הנחה‬

‫חדשות‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫פסק הדין‪ :‬חוגלה קימברלי תשלם סך‬ ‫הכול ‪ 20‬מיליון שקלים על חיתולי הכותנה‬ ‫האורגנית של האגיס‬

‫בשנת ‪ 2010‬שיווקה חברת חוגלה קימברלי חיתולי כותנה‬ ‫אורגנית של מותג האגיס ‪ -‬חיתולים שגרמו לפריחה לחלק‬ ‫מהתינוקות וכלל לא ספגו נוזלים‪ .‬בתביעה ייצוגית שהוגשה‬ ‫נגד החברה פסק בית המשפט שחוגלה קימברלי ידעה על‬ ‫הפגם ימים ספורים אחרי שהחלה לשווק את המוצר‪ ,‬אבל לא‬ ‫הפסיקה את השיווק או אספה את המוצרים מהמדפים‪ .‬אף על‬ ‫פי שחוגלה קימברלי טענה שהתקלה הייתה מינורית בלבד‪,‬‬ ‫בית המשפט קבע שזוהי הטעיית קונים והפרה של חוק הגנת‬ ‫הצרכן‪.‬‬ ‫לפי פסק הדין‪ ,‬החברה תשלם ‪ 16‬מיליון שקלים על השיווק‬ ‫של חיתולים פגומים‪ 800,000 ,‬שקלים למיה גד‪ ,‬התובעת‪ ,‬ו‪2.8-‬‬ ‫מיליון שקלים שכר טרחה לפרקליטי של התובעת‪.‬‬ ‫בשלב הראשון יפוצו לקוחות שיגישו תצהיר שקנו את החיתולים‬ ‫הפגומים‪ .‬אלה יקבלו ‪ 85‬שקלים כל אחד‪ ,‬סך הכול עשרות‬ ‫אלפי שקלים‪ .‬הסכום של יהיה לו דורש יופקד בקרן שמטרתה‬ ‫רווחת תינוקות‪.‬‬

‫חוק סימון המחירים עדיין לא עודכן אבל יש‬ ‫מי שכבר מנסה לקבוע עובדות בשטח‬

‫אף על פי שחוק סימון המוצרים קיים בישראל כבר ‪ 20‬שנים ‪-‬‬ ‫חוק שמחייב את הרשתות לסמן כל מוצר עם מדבקת מחיר‪,‬‬ ‫כבר מאז ‪ 2008‬לא בדקה הממשלה אם בעידן הטכנולוגי של‬ ‫היום עדיין יש צורך במדבקה או שאולי יש לה אלטרנטיבות‬ ‫טכנולוגיות‪ .‬עם זאת‪ ,‬רשתות השיווק לא ממתינות שהממשלה‬ ‫תתקן את החוק וכבר קובעות עובדות בשטח ופורסות מערכות‬ ‫צגים אלקטרוניים במאות סניפים בארץ‪.‬‬ ‫חלק מהפיילוטים של הרשתות מתבצעים במחלקות המזון‬ ‫הטרי ובפריטי מזון שנמכרים בתפזורת ‪ -‬פריטים שממילא‬ ‫אינם מחויבים בסימון במדבקה‪ .‬עם זאת‪ ,‬חלקם מבוצעים‬ ‫בסניף שלם כאשר הצג האלקטרוני הוא תוספת למדבקות‬ ‫ולא מחליף אותן‪.‬‬

‫בנק ישראל השאיר את הריבית על כנה‪,‬‬ ‫בניגוד למדינות אחרות בעולם‬

‫בסוף יולי הודיע בנק ישראל שהוחלט לא להעלות את הריבית‪.‬‬ ‫תגובתו של נגיד בנק ישראל‪ ,‬אמיר ירון‪ ,‬הייתה שההחלטה‬ ‫״קשה במיוחד״‪.‬‬ ‫כשהתכנסו להחליט על הריבית‪ ,‬ארבעה מחברי הוועדה‬ ‫המוניטרית סברו שיש להשאיר אותה על כנה כי "ישנה כעת‬ ‫אי ודאות גבוהה במיוחד לגבי ההתפתחויות הכלכליות בארץ‬ ‫ובעולם ולכן יש להותיר את הריבית על כנה בעת זו"‪ ,‬על פי‬ ‫תמלילי הפגישה‪ .‬לעומתם‪ ,‬חבר אחד סבר שיש להעלות את‬ ‫הריבית ב‪ 0.25%-‬לרמה של ‪ 0.5%‬וטען שהריבית הנוכחית לא‬ ‫תואמת את מצב המשק ואת הריביות במדינות אחרות בעולם‪.‬‬ ‫לשם ההשוואה‪ ,‬גישתו של הבנק הפדרלי האמריקאי היא שונה‪.‬‬ ‫למרות שנתוני המשק בארצות הברית טובים ונתוני האבטלה‬ ‫נמוכים‪ ,‬בהחלטת הריבית האחרונה שלו הפחית הבנק הפדרלי‬ ‫את הריבית שכן בחר בגישה של כלכלת מנע ולא בגישת בנק‬ ‫ישראל‪ ,‬שמתארת כלכלת שבר‪.‬‬ ‫‪ 4‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫דוח חדש טוען שרשתות השיווק נכשלות‬ ‫בצמצום ההישענות שלהן על פלסטיק‬

‫מדוח חדש של גרינפיס עולה שעסקים בתחום קמעונאות‬ ‫המזון נכשלים בהפחתת השימוש בפלסטיק חד פעמי‬ ‫ובמאמצים לטפל בבעיית זיהום הפלסטיק‪.‬‬ ‫הדוח בחן ‪ 20‬רשתות שיש להן נוכחות אזורית או לאומית‬ ‫משמעותית בארצות הברית‪ .‬אף על פי שאף אחת מהרשתות‬ ‫לא קיבלה ציון עובר‪ ,‬בין אלה שקיבלו את הציונים הגבוהים‬ ‫יותר אפשר למצוא את אלדי‪ ,‬קרוגר‪ ,‬אלברטסונס‪ ,‬טריידר‬ ‫ג׳וס ורשת ספראוטס פרמרז מרקט‪.‬‬ ‫לפי גרינפיס‪ ,‬אף על פי שרשתות רבות עושות מאמצים‬ ‫להפחית את השפעתן על הסביבה‪ ,‬כולן יכולות לעשות‬ ‫יותר‪ .‬הארגון טוען שאף אחת מ‪ 20-‬הרשתות שנבדקו לא‬ ‫הביעו מחויבות שאפתנית ומקיפה לעזור להתמודד עם‬ ‫משבר זיהום הפלסטיק העולמי‪ ,‬אבל הדוח כן מכיר בכך‬ ‫שחמש הרשתות שקיבלו את הציונים הגבוהים ביותר כן‬ ‫התקדמו בתחום‪.‬‬ ‫הדוח גם מציין כמה פעולות ספציפיות שהרשתות יכולות‬ ‫לנקוט בהן כדי לטפל בבעיית הפלסטיק‪ :‬מעקב ודיווח‬ ‫שנתי על מידת השימוש שלהן בפלסטיק (או במילים‬ ‫אחרות‪ ,‬שקיפות)‪ ,‬תעדוף הפחתת הפלסטיק והשקעה‬ ‫בחדשנות שתאפשר פיתוח מודל משלוחים שיצמצם את‬ ‫כמות הפלסטיק‪.‬‬

‫לא בגלל האונליין ‪ -‬בארצות הברית‬ ‫לא משתלם למשכירים להוריד את דמי‬ ‫השכירות של חנויות‪ ,‬אפילו במחיר השארת‬ ‫הנכס ריק‬

‫בארצות הברית חנויות פיזיות נסגרות לא רק בגלל‬ ‫שהמסחר האלקטרוני הולך ומתפתח‪ ,‬אלא גם מפני שדמי‬ ‫השכירות הגבוהים לא משאירים בידיהם של בעלי עסקים‬ ‫קמעונאיים ברירה אלא לסגור את חנותם‪.‬‬ ‫אמנם מאז שנרשמו שיאים בדמי השכירות באזורים‬ ‫מרכזיים כמו לוס אנג׳לס‪ ,‬דאלאס ומנהטן המחירים כבר‬ ‫ירדו‪ ,‬אבל לא באותו הקצב המהיר שבו צנחו מכירותיהן של‬ ‫הרשתות שנקלעו לקשיים‪ ,‬והם ממשיכים להיות גבוהים‬ ‫לעומת רמתם לפני המיתון של ‪.2008‬‬ ‫״בהשוואה לדמי השכירות מלפני עשור‪ ,‬השכירות של‬ ‫היום עדיין גבוהה באופן משמעותי ובשביל כמה רשתות‬ ‫קמעונאיות‪ ,‬הם גבוהים מדי״‪ ,‬אמרה ניקול לה‪-‬רוסו‪ ,‬מנהלת‬ ‫מחקר וניתוח בקבוצת הנדל״ן המסחרי ‪.CBRE‬‬ ‫אף על פי שבעלי נכסים טוענים שהורידו את דמי השכירות‬ ‫ב‪ 30%-‬והציעו כל מיני ויתורים‪ ,‬במקרים רבים הם מעדיפים‬ ‫שהנכסים יעמדו ריקים‪ .‬הסיבה היא שהורדת דמי השכירות‬ ‫היא הפרה של תנאי ההלוואות של בעלי הנכסים‪ ,‬כך אומרים‬ ‫מנהלים בתעשייה‪ ,‬וכל הורדה בשווי הנכס גם תשפיע על‬ ‫יכולתם של בעלי הנכסים לקחת הלוואות בעתיד‪.‬‬

‫מנהל התעופה האמריקאי אישר פיילוט של‬ ‫רחפן למשלוחי מזון בקליפורניה‬

‫תחילתו של אופק חדש?‬ ‫יצרנית הרחפנים הישראלית פלייטרקס וחברת שירותי‬ ‫הרחפנים קוזי אביאיישן אנמנד‪ ,‬קיבלו את אישורו של‬ ‫מנהל התעופה האמריקאי לבצע פיילוט של שירות משלוחי‬ ‫מזון באמצעות רחפן‪.‬‬ ‫במסגרת הפיילוט יישלחו פריטי מזון באמצעות רחפן‪,‬‬ ‫שיטוס בנתיב קבוע ממרכז ההפצה ועד אזור נופש מחוץ‬ ‫לעיר הולי ספרינגס שבצפון קליפורניה‪ .‬חלקו העיקרי‬ ‫של נתיב הטיסה חולף על פני אזורים לא מיושבים‪ ,‬אבל‬ ‫בנקודה מסוימת הוא גם חוצה כביש מהיר‪ .‬מנהל התעופה‬ ‫האמריקאי אישר את הנתיב‪.‬‬ ‫עם יישומה של התוכנית הזאת נראה שהרחפנים מתחילים‬ ‫להידמות לכלי תחבורה אוטונומיים אחרים שחודרים כעת‬ ‫לשרשרת האספקה‪ ,‬כאשר משלוחים בנתיבים קבועים‬ ‫הופכים להיות חלק מהנוף הקבוע שכן הם מפחיתים בצורה‬ ‫משמעותית את המשתנים שעשויים להפריע למהלך‬ ‫המשלוח בדרכו ליעד‪.‬‬ ‫הרחפנים של פלייטרקס כבר מספקים מזון באיסלנד מאז‬ ‫‪ ,2017‬במסגרת שותפות עם אתר מסחר אלקטרוני‪.‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪5 2019‬‬

‫התנהגות קונים‬

‫הפתעה‪ :‬כש‪ 98%-‬מקוני התחליפים‬ ‫קונים גם בשר‪ ,‬תעשיית תחליפי‬ ‫הבשר היא לא האויב של ענף הבשר‬ ‫סקר של ניסלן חושף ששתי התעשיות הן לא אויבות ומבהיר‬ ‫מי הם הקונים שאוכלים גם וגם‬ ‫הגיע הזמן להכניס מילה חדשה ללקסיקון‪:‬‬ ‫פלקסטריאן (ותזכרו איפה ראיתם את זה‬ ‫בפעם הראשונה)‪.‬‬ ‫בניגוד לדעה הרווחת‪ ,‬חלופות בשר מבוססות‬ ‫צמחים לא יביאו לסופה של תעשיית‬ ‫הבשר המסורתית‪ ,‬בחלקו תודות לקונספט‬ ‫שהולך ומתפשט ונקרא פלקסטריאן‪ .‬למי‬ ‫שלא מכיר את המונח‪ ,‬חשוב שתדעו שזהו‬ ‫הטרנד התזונתי החדש בעולם המזון והוא‬ ‫הרבה פחות מגביל מחלופות כמו דיאטת‬ ‫קטו ואחרות‪ .‬הטרנד החדש הוא מושלם‬ ‫לצרכנים שמוכנים לצלול גם לתחום הבשר‬ ‫הרגיל וגם לחלופות שלו מבוססות הצמחים‬ ‫‪ -‬והוא פותח עידן חדש של צריכת חלבונים‪.‬‬

‫פלקסטריאן ‪ -‬האם זה באמת‬ ‫טרנד חדש?‬

‫למרות הכוונות הטובות של שלל הדיאטות‬ ‫המודרניות‪ ,‬שוק החלבון של היום ושל‬ ‫העתיד יוגדר יותר על ידי המילה ״וגם״ מאשר‬ ‫״או״‪ .‬למעשה‪ ,‬רק כ‪ 5%-‬ממשקי הבית‬ ‫בארצות הברית הם טבעונית או צמחונים‪,‬‬ ‫מה שמותיר ‪ 95%‬אוכלי בשר‪ .‬בנוסף‪,‬‬ ‫קרוב ל‪ 60%-‬מהצרכנים בארצות הברית‬ ‫מסכימים שאיזון תזונתי נכון שמשלב בין‬ ‫מזונות מן החי ומזונות מן הצומח‪ ,‬הוא חשוב‪.‬‬

‫‪ 6‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫יתר על כן‪ ,‬כמעט כל (‪ )98%‬קוני תחליפי‬ ‫הבשר גם קונים בשר‪ ,‬והם מוציאים עליו‬ ‫יותר משעושים זאת קוני הבשר הממוצעים‬ ‫(‪ 486‬דולר לעומת ‪ 478‬דולר בשנה)‪ .‬פחות‬ ‫משליש (‪ )27%‬מקוני חלופות הבשר קונים‬ ‫חלופות בשר חמש פעמים בשנה או יותר‪.‬‬ ‫לכן‪ ,‬אם מגדירים פלקסטריאן כקוני בשר‬ ‫וחלופות בשר כבדים ובינוניים‪ ,‬הם מהווים‬ ‫‪ 37%‬מכל הקונים של חלופות הבשר והם‬ ‫מוציאים ‪ 643‬דולר על בשר מדי שנה ‪ -‬שזה‬ ‫‪ 165‬דולר יותר בשנה מאשר קונה הבשר‬ ‫הממוצע‪.‬‬ ‫חלופות הבשר מבוססות הצמחים הן לא‬ ‫סתם אופנה חולפת‪ ,‬אבל לוקח להן זמן‬ ‫לצמוח‪ .‬רק ‪ 21.6%‬ממשקי הבית בארצות‬ ‫הברית קונים חלופות בשר‪ ,‬אבל זאת‬ ‫עלייה של ‪ 1.6%‬מהשנה שעברה‪ .‬בעידן‬ ‫שבו המודעות החברתית והאקטיביזם‬ ‫ממשיכים לצבור תאוצה‪ ,‬מטרות חברתיות‬ ‫יכולות להניע פעולה‪ .‬לפי מידע עדכני של‬ ‫נילסן‪ 62% ,‬מהצרכנים מוכנים להפחית‬ ‫את צריכת הבשר שלהם בגלל חששות‬ ‫סביבתיות‪ ,‬ו‪ 43%-‬אומרים שהם מוכנים‬ ‫להחליף את החלבון מבוסס הבשר בחלבון‬ ‫מבוסס צמחים‪ .‬באופן מעניין‪ ,‬למרות שזה‬ ‫עדיין לא תחום מסחרי‪ 12% ,‬מהצרכנים‬

‫הצהירו שהם יהיו מוכנים לאכול בשר שגדל‬ ‫במעבדה‪ .‬עם כל החידושים האחרונים‬ ‫והשיקולים הבריאותיים והחברתיים‪ ,‬מזונות‬ ‫מבוססי צמחים ימשיכו להצליח ולגדול‪.‬‬ ‫אבל בשר הוא קטגוריה עמידה במיוחד‬ ‫ בחלקו תודות למחיר בר ההשגה שלו‪.‬‬‫עוף‪ ,‬בשר חזיר והודו עולים הכי מעט לגרם‬ ‫והרבה פחות מחלופות הבשר וממקורות‬ ‫חלבון חלופיים אחרים‪.‬‬

‫בשר הוא החלבון הכי חסכוני‬

‫אבל לא מדובר רק על מחיר‪ .‬בחנויות‬ ‫הקמעונאיות‪ ,‬הבשר הניב ‪ 95‬מיליארד‬ ‫דולר במכירות בשנה שעברה‪ ,‬בעוד‬ ‫שחלופות הבשר עדיין רק מתקרבות לקו‬ ‫מיליארד הדולרים והגיעו ל‪ 893-‬מיליון‬ ‫דולר‪ .‬הנוחות גם היא היבט חיובי מבחינת‬ ‫הבשר‪ ,‬מאחר שמחלקות הבשר הן עדיין‬ ‫מנוע צמיחה עוצמתי ואמין כי הן מציעות‬ ‫פתרונות מהירים לארוחות‪ .‬ובעוד שהבשר‬ ‫ממחלקות הבשר בסופרמרקטים מייצג‬ ‫רק ‪ 17%‬מסך מכירות הבשר‪ ,‬הוא מהווה‬ ‫‪ 31%‬מצמיחת המכירות הכוללת של בשר‬ ‫בארצות הברית‪ ,‬גם מאחר שהכריכים‬ ‫והבשרים המוכנים לאכילה מושכים הרבה‬ ‫צרכנים שמחפשים נוחות‪.‬‬

‫מתאים מאוד‬ ‫לאחר ארוחה‪ ,‬לפני פגישה‪,‬‬ ‫למעשנים‪ ,‬מרעננן את חלל הפה‬

‫בהשגחת הבד"צ‬ ‫חוג הרמב"ם בצרפת‬ ‫למהדרין פרווה‬

‫בשתי שניות בלבד‬

‫בכל מארז ‪ 24‬יח' דפי פרש‬ ‫לרענון חלל הפה‬

‫ללא סוכר‬

‫בטעמי מנטה חזקה‪ ,‬מנטה‬ ‫עדינה‪ ,‬מנטה תות‬ ‫המותג פרש‪ ,‬דפי מנטה‬ ‫לרענון חלל הפה חוגג‬

‫‪ 15‬שנה בישראל‬

‫ניתן להשיג ברשת חנויות‬ ‫הנוחות דלק מנטה‪,‬‬ ‫סופר פארם‪ ,‬בתי מרקחת‬ ‫ובחנויות המובחרות‬

‫יבואן‪ :‬י‪.‬ד‪.‬עידה בע”מ‪ ,‬א‪.‬ת מערב קדימה‪ | 050-5344907 ,09-7440326 ,‬צפון‪ :‬נדב שושן בע”מ ‪ | 04-9525354‬אחים מזרחי סוכניות מזון בע”מ‬ ‫‪ | 04-8418585‬קבבצ’י מאיר ובניו בע”מ ‪ | 04-6733902‬מוסקוביץ את וינברג חברה לסיטונאות סיגריות בע”מ ‪ | 04-8402843‬השרון‪ :‬כהן את אלן‬ ‫שיווק סיגריות בע”מ ‪ | 04-6361676‬מרכז‪ :‬א‪.‬א‪ .‬שיווק טבק בע”מ ‪ | 03-9345813‬אדס את ביסו בע”מ ‪ | 03-6816183‬כל טבק בע”מ ‪03-5373503‬‬ ‫ממתקי יינר ‪ | 03-6837927‬שוויצריה הקטנה בע”מ ‪ 03-5154702‬שימורי איכות בע"מ ‪ | 03-5566047‬מזרח‪ :‬ל‪.‬י‪ .‬שגיא גרופ בע”מ ‪02-6438254‬‬ ‫מעיין נציגויות שיווק ממתקים בע”מ ‪ | 02-6411325‬שפלה‪ :‬ש‪.‬ה‪.‬ם שיווק והפצת ממתקים בע”מ ‪ | 08-9330991‬עולם הממתקים שיווק‬ ‫‪ 050-8336303‬פרמיום שיווק עמוס דיארי בע”מ ‪ | 08-9327005‬באר שבע‪ :‬המתוקים של שיטרית ‪ 2000‬ב”ש בע”מ ‪ | 08-6278727‬ממתקי הדרום בע”מ‬ ‫‪ | 050-5325247‬אביקם זינגר סחר ושיווק בע”מ ‪ | 08-8501878‬אילת‪ :‬ארומה במדבר בע”מ ‪ | 08-6338307‬בתי מרקחת‪ :‬נורוליס בע"מ ‪09-8637449‬‬

‫קופה בשטח ‪ -‬ריאיון עם בעלי עסק‬

‫״אני אוהב ללמוד‪ ,‬להתחדש‪ ,‬לשנות‬ ‫ולקרוא בקופה רושמת על מה שמסקרן‬ ‫אותי ‪ -‬מוצרים חדשים‪ ,‬מניסיונם של בעלי‬ ‫חנויות אחרים ועדכונים מהארץ ומהעולם״‬ ‫ערן לנקרי‪ ,‬בעליו של מינימרקט אדיר במושב עופר‪ ,‬הוא קמעונאי שלא מפסיק ללמוד‬ ‫ולהתפתח בתחומו‪ ,‬והלקוחות שלו הם הנהנים העיקריים מכך‪ .‬תמונת מצב מרתקת של‬ ‫קמעונאי ששוקד על לימודיו‪.‬‬ ‫ספר לנו על תחילת הדרך – איך‬ ‫ומתי הוקמה החנות?‬

‫בעבר זאת הייתה חנות מכולת מאוד קטנה‬ ‫עד שב‪ 2012-‬החליט ועד המושב לשפץ‬ ‫אותה ולהגדיל אותה‪ .‬כשנגמר השיפוץ‪,‬‬ ‫חיפש הוועד אדם שיקח על עצמו את‬ ‫המינימרקט החדש ובגלל שיש לי רקע‬ ‫בניהול של סופרמרקטים‪ ,‬ומפני בזמנו‬ ‫עוד גרתי במושב‪ ,‬החלטתי לקפוץ על‬ ‫ההזדמנות‪.‬‬

‫מיהו קהל הלקוחות העיקרי של‬ ‫המינימרקט?‬

‫קהל הלקוחות שלי מורכב בעיקר מתושבי‬ ‫המושב‪ ,‬אבל מגיעים אלינו גם אנשים‬ ‫מבחוץ ‪ -‬מטיילים‪ ,‬רוכבי אופניים‪ ,‬פועלים‬ ‫וכיוצא באלה‪.‬‬ ‫במושב יש אוכלוסייה מאוד מגוונת ולכן‬ ‫אני משתדל להציע מגוון שמתאים לכולם‪.‬‬ ‫בשנים האחרונות יש הרבה מצטרפים‬ ‫חדשים שעוברים לגור במושב ורבים מהם‬ ‫מחפשים מוצרים שתואמים את סגנון החיים‬ ‫והאמונות שלהם ‪ -‬אורח חיים אקולוגי יותר‬ ‫ואוכל בריא יותר‪.‬‬

‫מה מייחד את המינימרקט‬ ‫שלך ומה מנחה אותך בבחירת‬ ‫הסחורה?‬

‫הייחוד הוא שאפשר למצוא אצלי הכול ‪-‬‬ ‫גם את המצרכים השגרתיים והרגילים וגם‬ ‫מוצרים טבעיים וטבעוניים‪ ,‬ירקות אורגניים‬ ‫וכלי בית‪.‬‬ ‫יש מוצרים מובילים שאותם אני תמיד‬ ‫מזמין ויש מוצרים שהספקים מציעים‬ ‫לי‪ .‬דרך קופה רושמת אני מכיר ומנסה‬ ‫‪ 8‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫מיוחדים אבל את כל המוצרים הבריאותיים‬ ‫מבקשים יותר בשנה‪-‬שנתיים האחרונות‪.‬‬

‫מוצרים חדשים ועכשוויים ובשנה‪-‬שנתיים‬ ‫האחרונות‪ ,‬אני מביא יותר מוצרים‬ ‫בריאותיים ואורגנים‪.‬‬

‫האם הבחנת בשינויים בהתנהגות‬ ‫הלקוחות לאחרונה?‬

‫בעבר הבאתי מוצרים כמו גבינות טבעוניות‪,‬‬ ‫מוצרי סויה וירקות ופירות אורגניים‪ ,‬אבל‬ ‫עכשיו יש קצת האטה אז הכמויות שאני‬ ‫מביא קטנו‪ .‬אמנם את מרבית המוצרים‬ ‫הטבעיים והאורגניים המובילים כבר‬ ‫הכנסתי לחנות כחלק מהשגרה‪ ,‬כולל‬ ‫שקיות וכלים חד פעמיים מתכלים‪ ,‬אלא‬ ‫שעכשיו אין הרבה גיוון‪.‬‬ ‫באופן כללי‪ ,‬אנשים תמיד מחפשים מוצרים‬

‫האם יש לך טיפים לסידור נכון‬ ‫של מדפי החנות?‬

‫בטח‪ ,‬זה תחום שלמדתי אותו‪ .‬קודם כל‪,‬‬ ‫אני תמיד מסתכל על מסלול ההליכה של‬ ‫הלקוחות ורואה מאיפה הם מגיעים ולאן הם‬ ‫ממשיכים‪ ,‬ולפי זה אני מארגן את החנות‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬אני לא מניח מוצרים מובילים בגובה‬ ‫העיניים אלא למטה‪ ,‬כי אלה הם מוצרים‬ ‫שממילא הלקוחות מחפשים אז אין צורך‬ ‫להבליט אותם‪ .‬הקווים המנחים שלי לסידור‬ ‫של מדפים הם מוצרים זולים יותר בתחתית‬ ‫ומוצרים יקרים יותר בגובה העיניים‪ .‬אם‬ ‫מגיע מוצר מוביל שיש לו גרסה חדשה‪,‬‬ ‫תמיד אניח את החדש מימין למוביל‪ .‬נאמר‪,‬‬ ‫אם יצא מילקי חדש אז הוא יעמוד במקרר‬ ‫מימין למילקי המוכר‪ .‬אנחנו נוהגים בצד‬ ‫ימין ולכן ללקוחות יש נטייה להסתכל קודם‬

‫כל ימינה‪ ,‬גם בכניסה לחנות לקוחות בדרך‬ ‫כלל מסתכלים קודם ימינה‪ .‬בגלל זה‪ ,‬תמיד‬ ‫מומלץ לשים את הקופה מצד שמאל ואת‬ ‫המוצרים מימין‪ ,‬כדי שיתפסו את המבט של‬ ‫הלקוחות שנכנסים‪.‬‬

‫איך אתה משווק את החנות?‬

‫אם יש מבצעים מיוחדים אני מפרסם אותם‬ ‫בוואטסאפ של המושב ותולה שלטים מחוץ‬ ‫לחנות‪ .‬החנות נמצאת באזור מאוד מרכזי‬ ‫במושב‪ ,‬ליד הדואר‪ ,‬כך שכל השלטים שלי‬ ‫מקבלים חשיפה טבעית מהתנועה הערה‬ ‫באזור‪ .‬מעבר לזה‪ ,‬השיווק מפה לאוזן עובד‬ ‫כאן מאוד חזק‪ .‬כשיש לי מבצע כלשהו‪ ,‬אני‬ ‫ממקם אותו היטב בחנות‪ ,‬באזור מרכזי ‪ -‬או‬ ‫בתחילת השדרה של אחת המחלקות‪ ,‬או‬ ‫בכניסה לחנות או על מדף בגובה העיניים ‪-‬‬ ‫כל מבצע ומוצר ומה שמתאים להם‪.‬‬

‫מה היה המבצע המוצלח ביותר‬ ‫שלך?‬

‫המבצע הכמותי אצלי חזק יותר ממבצעים‬ ‫בסגנון של אחד פלוס אחד אבל ככלל‪ ,‬אני‬ ‫מאמין שחשוב לשנות ולחדש את המבצעים‬ ‫כל הזמן כדי שהחנות תהיה דינמית‪ .‬מאוד‬ ‫מאוד חשוב לא להירדם בשמירה‪.‬‬

‫מהו הדבר שגורף הכי הרבה‬ ‫פרגון מלקוחות?‬

‫היחס והשירות‪ ,‬חד משמעית‪ .‬כשלקוחות‪,‬‬ ‫בעיקר לקוחות קבועים‪ ,‬מבקשים שאביא‬ ‫מוצר כלשהו אני עושה את כל המאמצים‬ ‫להשיג אותו בשבילם ועל זה אנחנו‬ ‫מקבלים הרבה פרגון‪ .‬חשוב מאוד להבטיח‬ ‫שיהיה ללקוחות כל מה שהם מחפשים‪ ,‬גם‬ ‫כדי שלא ילכו לחנויות אחרות כדי למצוא‬ ‫את מבוקשם וגם כדי שיהנו משירות מלא‬ ‫ומקיף במקום אחד‪.‬‬

‫יש לך מוטו בכל הנוגע להתנהלות‬ ‫מול לקוחות?‬

‫זה אולי קצת לעוס אבל מבחינתי ‪ -‬הלקוחות‬ ‫הם מעל הכול‪ .‬חשוב לי לפתח איתם קשר‬ ‫שמגיע לרמה של חברות קרובה ולתת‬ ‫להם הרגשה שהם קיבלו יותר ממה שהם‬ ‫שילמו עליו‪ .‬למשל‪ ,‬בחגים אני נותן מתנות‬ ‫קטנות לילדים‪ ,‬נותן תנאי אשראי ותשלום‬ ‫נוחים‪ ,‬ועושה מאמצים להביא כל מוצר‬ ‫שהם מבקשים ‪ -‬כל דבר שנותן ערך מוסף‬ ‫מעבר לקניות נטו‪.‬‬

‫איך מתנהל הקשר שלך עם‬ ‫הספקים?‬

‫אני סבור שהספקים צריכים להשקיע‬ ‫בנו הרבה יותר‪ .‬אם מחברים את כל‬ ‫הקמעונאים הפרטיים יחד מקבלים פלח‬ ‫שוק מאוד גדול‪ ,‬אבל הספקים לא כל כך‬ ‫רואים את זה‪ .‬הרשתות מקבלות מהם‬ ‫אשראי ומבצעים מצוינים‪ ,‬אבל כקמעונאי‬ ‫פרטי אני לא רואה ערך בעבודה עם‬ ‫ספקים‪ .‬במקרים מסוימים‪ ,‬עדיף לי להיכנס‬ ‫למכונית ולנסוע להביא סחורה בעצמי‬ ‫במקום להזמין מספק‪ .‬בנוסף‪ ,‬הם הפסיקו‬ ‫לייצר אביזרי נראות וחבל ‪ -‬זה מקשט את‬ ‫החנות ומפרסם את הספקים‪ ,‬ולי זה מאוד‬ ‫חסר‪.‬‬

‫האם חשוב לך להרחיב את הידע‬ ‫שלך על התרחשויות בתחום‬ ‫הקמעונאות?‬

‫בוודאי‪ ,‬אני אוהב ללמוד‪ ,‬להתחדש‬ ‫ולשנות‪ ,‬וחי את התחום הקמעונאי כל‬

‫הזמן‪ .‬אני משתתף בקורסים בתחום‪,‬‬ ‫לומד באוניברסיטה הפתוחה שיווק‪,‬‬ ‫כלכלה וקורסים נוספים שקשורים לעסק‪,‬‬ ‫ותמיד קורא על מה שמתרחש בתחום‬ ‫המזון‪ .‬מעבר לזה‪ ,‬אני גם מסתובב פיזית‬ ‫בסופרמרקטים‪ ,‬רואה את המחירים‪,‬‬ ‫המבצעים והמוצרים שהם מציעים ויודע‬ ‫תמיד לתת תשובות ללקוחות ששואלים‬ ‫למה ברשתות זה כך ואצלי זה אחרת‪.‬‬

‫מה אתה אוהב במגזין קופה‬ ‫רושמת?‬

‫בקופה רושמת כותבים על כל מה שמסקרן‬ ‫ומעניין אותי ‪ -‬מוצרים חדשים‪ ,‬מה עושים‬ ‫בעלי חנויות אחרים‪ ,‬חדשות מהארץ‬ ‫ומהעולם‪ ,‬וסקרים שונים‪.‬‬

‫אילו טיפים היית נותן לקמעונאים‬ ‫אחרים?‬

‫מאוד קשה לקמעונאים בגודל שלי‬ ‫להתמודד עם המחירים והמגוון של‬ ‫הרשתות ולכן‪ ,‬עלינו לתת ערך מוסף‬ ‫שהרשתות לא מסוגלות לתת אותו‪ ,‬כמו‬ ‫יחס‪ ,‬שירות‪ ,‬תנאי אשראי ותנאי תשלום‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪9 2019‬‬

‫התנהגות קונים‬

‫בעונת החגים הקרובה‪ ,‬עזרו ללקוחות‬ ‫לתת מתנות והרווח יהיה כולו שלכם‬ ‫קמעונאים יכולים לנצל הזדמנויות רווח חדשות אם רק יוסיפו כרטיסי ברכה‪ ,‬שקיות למתנות‪,‬‬ ‫נייר עטיפה וקישוטים לחג‬ ‫קמעונאים שיקלו על הקונים שלהם‬ ‫להתארגן על המתנות לחג יוכלו להרוויח‬ ‫בגדול‪ .‬״השוק של כרטיסי הברכה שמר‬ ‫על יציבות יחסית במשך יותר מעשור‬ ‫והגיע להיקף של קרוב ל‪ 6-‬מיליארד דולר‬ ‫בארצות הברית״‪ ,‬אמר סטיב לייזרסון‪,‬‬ ‫סמנכ״ל מכירות בחברת כרטיסי הברכה‬ ‫אמריקן גריטינגס‪.‬‬ ‫אבל יותר ויותר צרכנים פונים לאונליין‬ ‫כדי לקנות מתנות ‪ -‬לפי סקר קמעונאי‬ ‫של חברת ראיית החשבון דלויט משנת‬ ‫‪ ,2018‬ההוצאות המקוונות ממשיכות לגדול‬ ‫וההערכה היא שהם היוו ‪ 57%‬מכל הקניות‬ ‫בעונת החגים בארצות הברית בשנת ‪.2018‬‬ ‫מה זה אומר לגבי חנויות המזון?‬ ‫הדבר המעניין הוא שקמעונאי המזון‬ ‫נמצאים בעמדה ייחודית להפוך ליעד מוביל‬ ‫לקניות של כרטיסי ברכה‪ ,‬מתנות‪ ,‬ניירות‬ ‫עטיפה‪ ,‬שקיות נייר למתנות ועוד‪ .‬״ישנה‬ ‫הזדמנות מצוינת לחנויות המזון הפיזיות‬ ‫להוסיף כרטיסי ברכה להיצע שלהן״‪,‬‬ ‫אמרה ג׳ודי מגי דוגן‪ ,‬מייסדת שותפה של‬ ‫החברה לייצור כרטיסי ברכה‪ ,‬ג׳אמפינג‬ ‫קראקר בינס‪ .‬״שוק חנויות המזון הפיזיות‬ ‫כבר נכנס לתחום וחנויות רבות מוסיפות‬ ‫מתנות ופרחים להיצע שלהן‪ ,‬לכן התחלנו‬

‫‪ 10‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫לאחרונה להתמקד בהרחבת הפעילות‬ ‫שלנו בשוק הזה״‪ ,‬היא הוסיפה‪.‬‬ ‫חנויות מזון שמוסיפות כרטיסי ברכה‬ ‫ומוצרים נלווים אחרים למתנות‪ ,‬שמציעות‬ ‫מוצרים שהולמים את רצונם של הלקוחות‬ ‫ושמגבירות את הפעילות בעונות של חגים‪,‬‬ ‫נמצאות בעמדה הטובה ביותר לרשום‬ ‫הצלחה בקטגוריה‪.‬‬

‫שלהם משתקפות במכירות הכרטיסים‬ ‫הכלליות ‪ -‬המשמעות היא כרטיסים‬ ‫ייחודיים ויקרים יותר״‪ ,‬אמר ג׳ורג׳ ווייט‪,‬‬ ‫נשיא ומנהל התפעול של חברת כרטיסי‬ ‫הברכה אפ ווית׳ פייפר‪ .‬״הם בדרך כלל‬ ‫קונים את הכרטיסים שלהם בחנויות‬ ‫ייעודיות‪ ,‬כך שהאתגר לחנויות המזון הוא‬ ‫לספק עיצובים ופורמטים נוספים של‬ ‫כרטיסים שמושכים את בני הדור הזה‬ ‫ויגרמו להם לקנות כרטיסי ברכה בזמן‬ ‫שהם עורכים את קניות המצרכים שלהם‪,‬‬ ‫במקום להפסיד את המכירות הרווחיות‬ ‫האלה לערוצים אחרים״‪.‬‬ ‫המיקום של המוצר הוא דרך אחת‬ ‫שבאמצעותה קמעונאים יכולים לעורר עניין‬ ‫בקרב הקונים‪ .‬ווייט אומר שהדרך הטובה‬ ‫ביותר להניע מכירות כרטיסים עונתיות היא‬ ‫להציג את הכרטיסים במיקומים מפתיעים‪,‬‬ ‫ולא במעבר משלהם‪ .‬הוא מוסיף שהמיקום‬ ‫הטבעי הוא לצד הפרחים בחנויות שזה‬ ‫רלוונטי להן אבל שאפשרות נוספת היא‬ ‫להציע אותם לצד המבצעים העונתיים‪,‬‬ ‫בסביבת הכניסה ובקו הקופות‪.‬‬

‫״מאחר שבני דור המילניום הם נתח הולך‬ ‫וגדל של קוני כרטיסי ברכה‪ ,‬ההעדפות‬

‫עטיפות ועוד‬

‫להפוך ליעד‬

‫דרלה מקרלי‪ ,‬מומחית בענף כרטיסי‬ ‫הברכה שמייעצת לסופרמרקטים על‬ ‫סידור תצוגות של כרטיסים‪ ,‬אמרה‪ ,‬״ככלל‪,‬‬ ‫לפחות מחצית מהתצוגה צריכה להיות‬ ‫מוקדשת לימי הולדת (הכרטיסים הכי‬ ‫נמכרים) והשאר חייבים להיות עונתיים‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬על התצוגה להיות מחולקת בצורה‬ ‫ברורה כך שלקוחות יוכלו למצוא את‬ ‫הכרטיס הרלוונטי בקלות״‪ .‬היא הוסיפה‬ ‫שעל הקמעונאים להכיר את קהל היעד‬ ‫שלהם כדי להבין איזה סוג של כרטיסי‬ ‫ברכה הלקוחות שלהם ירצו‪.‬‬

‫האתגר לחנויות המזון‬

‫״נייר עטיפה ושקיות יפות למתנות ממשיכים‬ ‫לרשום מכירות מצוינות בזכות הנוחות שהם‬ ‫מציעים ללקוחות״‪ ,‬אמר לייזרסון‪ .‬״ניירות‬ ‫עטיפה מסורתיים‪ ,‬כאלה שהעיצוב שלהם‬ ‫אופנתי או כאלה שמודפסות עליהן דמויות‬ ‫מוכרות‪ ,‬נמכרים היטב״‪ ,‬הוא הוסיף‪.‬‬ ‫בתחום זה‪ ,‬הצרכנים רוצים נוחות‬ ‫ואפשרויות קלות לשימוש ‪ -‬כמו שקיות‬ ‫מתנה מעוצבות‪ .‬מי שמספק שקיות‪ ,‬נייר‬ ‫עטיפה וכרטיסים במקום אחד‪ ,‬מקל מאוד‬ ‫על הלקוחות לעטוף מתנה יפה ומיוחדת‪.‬‬ ‫לפי הולמרק‪ ,‬החברה המובילה לכרטיסי‬ ‫ברכה בארצות הברית‪ ,‬הקונים מחפשים גם‬ ‫ניירות עטיפה פרימיום‪ .‬לכן‪ ,‬החברה מייצרת‬ ‫שקיות נייר מעוטרות בזהב בעלות כיס קטן‬ ‫שבתוכו אפשר להכניס את הברכה‪.‬‬

‫שינויים בהתנהגות צרכנים‬

‫חושבים שאתם יכולים לשלוט‬ ‫בסל הקנייה של הקונים?‬ ‫אז חשבו שוב‪ ...‬החוק השיווקי של‬ ‫פעם כבר לא תופס‬ ‫איך להתנהל בעולם קמעונאי שבו חוסר נאמנות הוא השחור החדש? לנילסן התשובות‬

‫אם גם אתם פועלים על פי חוק ה‪80/20-‬‬ ‫הוותיק כמצפן להצלחה במכירות‪ ,‬אולי‬ ‫כדאי שתערכו כמה שינויים באסטרטגיה‬ ‫שלכם‪ .‬הסיבה היא שהיום לעומת שנים‬ ‫קודמות הרבה יותר אנשים מעוניינים‬ ‫לנסות משהו שמעולם לא ניסו קודם לכן‪.‬‬ ‫ההשלכות של המגמה הזאת הן‬ ‫משמעותיות‪ .‬בעידן שבו הצרכנים‬ ‫הופכים פחות ופחות נאמנים למותגים‪,‬‬ ‫בעלי עסקים ומשווקים כבר אינם יכולים‬ ‫לצפות ש‪ 20%-‬מההיצע שלהם יניעו‬ ‫‪ 80%‬מהמכירות‪.‬‬ ‫הנתונים שעומדים מאחורי חוסר‬ ‫הנאמנות הזה הם מדהימים‪ :‬רק ‪8%‬‬ ‫מהצרכנים בעולם נאמנים למותגים‬ ‫ולמוצרים שאותם הם נהגו לקנות באופן‬ ‫קבוע‪.‬‬ ‫כשמסתכלים רק על ארצות הברית‪,‬‬ ‫הנתונים אינם משתפרים‪ .‬רק ‪9%‬‬

‫מהצרכנים האמריקאים אומרים שהם‬ ‫נאמנים למותג כלשהו והצרכנים בקנדה‬ ‫מתיישרים עם הממוצע העולמי כאשר‬ ‫‪ 8%‬מהם טוענים לנאמנות‪ .‬בנוסף‪,‬‬ ‫מהסטטיסטיקות‬ ‫כמה‬ ‫כשמשווים‬ ‫לממוצע העולמי‪ ,‬מתברר שהאמריקאים‬ ‫הם ההפך מהרפתקנים‪ :‬למעשה‪,‬‬ ‫רק ‪ 36%‬מהאמריקאים אומרים שהם‬ ‫אוהבים לנסות מותגים ומוצרים חדשים‪,‬‬ ‫נתון נמוך ב‪ 8-‬נקודות האחוז מהממוצע‬ ‫העולמי שעומד על ‪.42%‬‬

‫הצרכנים פתוחים לאפשרות‬ ‫של החלפת מותגים‬

‫כשמתבוננים על רגשותיהם של‬ ‫הצרכנים ‪ -‬נוסף על הנתונים הקמעונאיים‬ ‫הממשיים ‪ -‬ברור שהנאמנות היא כבר‬ ‫לא נכס שאפשר לבנות עליו‪ .‬ההשלכות‬ ‫גם הן ברורות מאוד‪ :‬המרוץ של מותגים‬ ‫וקמעונאים לשמור על רלוונטיות הציף‬ ‫את השוק וזה לא עומד להיגמר בקרוב‪.‬‬

‫ממוצע עולמי‬

‫אבל‪ ,‬ההוספה של עוד מבחר למשוואה‬ ‫הוא לא התשובה‪ .‬למעשה‪ ,‬הוא ההפך‬ ‫מהתשובה‪ .‬הסיבה היא ש‪ 80%-‬ממוצרי‬ ‫הצריכה והמוצרים החדשים בכלל אינם‬

‫מבחר‬

‫המבחר מסוגל לפתות צרכנים‬ ‫לנסות או להחליף מוצר‬ ‫תמורה לכסף‬

‫מחיר ‪ /‬מבצע‬

‫הצלחה‬

‫מה שיניע הצלחה הם מאפיינים‬ ‫פיזיים משמעותיים שמעצבים את‬ ‫התנהגות הבחירה‬

‫אוהבים לנסות דברים חדשים‬ ‫איכות ‪/‬‬ ‫פונקציונליות מצוינות‬ ‫מנסים דברים חדשים מדי פעם‬ ‫קלות ‪ /‬נוחות‬ ‫לא מנסים דברים חדשים לעולם‬ ‫בטווח הארוך‪ ,‬מאפיינים מוחשיים יבטיחו‬ ‫שהצרכנים מרוצים‬ ‫‪ 12‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫מגמות בקמעונאות‬ ‫תורמים למותג או לקטגוריה והמשמעות‬ ‫היא שהמוצרים מפותחים שלא לצורך‪.‬‬ ‫במילים פשוטות‪ ,‬הפיתוח של מוצרים‬ ‫נוספים לא מגדילה מכירות באופן‬ ‫אוטומטי‪ .‬למעשה‪ ,‬הייצור של מוצרים‬ ‫חדשים שאיש לא רוצה בהם מפחית‬ ‫את סך כל המכירות של המותגים‪25% :‬‬ ‫מהמוצרים החדשים מקטינים את סך כל‬ ‫המכירות של המותג‪.‬‬

‫לא רק כסף‬

‫לצרכנים יש דעה קדומה שמבוססת על‬ ‫מחיר‪ ,‬אבל זה לא רק עניין של כסף‪.‬‬ ‫חשוב לציין ש״תמורה לכסף״ היא הגורם‬ ‫המשפיע מספר אחת בעולם כולו‪ .‬זהו‬ ‫גם הגורם החזק ביותר בחמשת האזורים‬ ‫המרכזיים בעולם‪ .‬באזור אסיה ומדינות‬ ‫האוקיינוס השקט‪ ,‬הצרכנים מדרגים‬ ‫״איכות או פונקציונליות מצוינות״ מעל‬ ‫התמורה לכסף שלהם‪ .‬בעולם‪ ,‬איכות או‬ ‫פונקציונליות מצוינות מדורגות במקום‬ ‫השני וזה מחזק את העובדה שהמחיר‬ ‫הוא לא תמיד כפתור המוטיבציה הנכון‬ ‫ללחוץ עליו‪.‬‬

‫צרכנים נאמנים לא יצילו את‬ ‫המותגים‬

‫מאחר שחוסר הנאמנות הגיע לגבהים‬ ‫שלא נראו קודם לכן‪ ,‬אפשר לומר שגודל‬ ‫הוא מכת מוות‪ .‬אכן‪ ,‬מותגים קטנים יותר‬ ‫ירוויחו מהתהליכים הנוכחיים כאשר‬ ‫רבים מהם נולדו אונליין‪ .‬עם זאת‪ ,‬אין‬ ‫שום חוק שקובע שארגונים גדולים לא‬ ‫יכולים לאמץ את השינוי ולהתחיל לפעול‬ ‫לפי טקטיקות דומות‪ .‬נילסן אומרים‬ ‫שמעט פחות מ‪ 9%-‬מהצרכנים בצפון‬ ‫אמריקה הם נאמנים‪.‬‬ ‫במקום להתמקד בקבוצה מאוד‬ ‫קטנה של צרכנים נאמנים ‪ -‬קבוצה‬ ‫שרחוקה מלהיות גדולה מספיק כדי‬ ‫לתמוך במותגים מבחינה פיננסית ‪-‬‬ ‫על הקמעונאים והמותגים להתמקד‬ ‫בשימור מוצרים‪ ,‬בהרחבה של קווי‬ ‫מוצר ובמוצרים חדשים שמושכים קהל‬ ‫יעד גדול בהרבה‪ .‬נוסף על משיכתם‬ ‫של לקוחות שמחפשים דברים חדשים‬ ‫ושונים‪ ,‬ייתכן שעל הדרך כדאי גם‬ ‫להתייחס ל‪ 40%-‬מהצרכנים שהם‬ ‫נאמנים עצלים‪ ,‬כלומר שהם נאמנים רק‬ ‫בגלל שאף אחד לא עורר בהם מוטיבציה‬ ‫לשנות את מנהגיהם‪.‬‬

‫הפיילוטים החדשניים של‬ ‫רשת סיינסבריז יכולים ללמד‬ ‫אותנו הרבה על חדשנות‬ ‫מחטיפי סלמון ועד קמבוצ׳ה ‪ -‬סיינסבריז מתנסה עם מגוון חדש‬ ‫ועדכני שנתפר במיוחד לבני דור המילניום‬

‫חטיפים פריכים עשויים מעור סלמון‬ ‫וארוחה טבעונית בבקבוק הם בין המוצרים‬ ‫החדשים שהרשת הבריטית סיינסבריז‬ ‫החלה להציב על מדפי החנויות שלה‪,‬‬ ‫כחלק מניסוי שנועד לבחון את תגובות‬ ‫הקונים למוצרי מזון ומשקה חדשים‪.‬‬ ‫המגוון‪ ,‬שנועד לבני דור המילניום‪ ,‬יוצג‬ ‫באזורים ייעודיים בסניפי הרשת למשך ‪14‬‬ ‫שבועות והקונים מתבקשים לומר לרשת‬ ‫מה מצא חן בעיניהם‪ .‬המטרה‪ :‬לעמוד‬ ‫בקצב ההפתחות המהיר של מגמות המזון‬ ‫והמשקה‪.‬‬ ‫השילוט על גבי המדפים ובחנות מודיע‪:‬‬ ‫״אם אתם אוהבים את המוצר‪ ,‬אנחנו נמשיך‬ ‫למכור אותו״‪ .‬כך‪ ,‬רק המוצרים שיימכרו‬ ‫היטב יישארו ברשת לטווח הארוך‪.‬‬ ‫התוכנית‪ ,‬שנקראת טעם העתיד‪ ,‬היא השלב‬ ‫הבא בתוכנית מקיפה יותר של הרשת‪,‬‬ ‫שנקראת מותגי העתיד והחלה באפריל‬ ‫‪ .2018‬מטרת התוכנית המקיפה היא למצוא‬ ‫מוצרים ייחודיים ולתמוך בצמיחה שלהם‪.‬‬ ‫צרצרים צלויים ואכילים הושקו בסיינסבריז‬ ‫בנובמבר האחרון במסגרת תוכנית זו‬ ‫ורשמו מכירות חזקות במיוחד כמקור מזון‬ ‫בר קיימא ואלטרנטיבי‪.‬‬ ‫המגוון החדש כולל ‪ 30‬מוצרים שנוצרו‬ ‫תחת ‪ 11‬מותגי סטארט‪-‬אפ ואפשר למצוא‬ ‫בו את הקמבוצ'ה האלכוהולית הראשונה‬ ‫בבריטניה (קמבוצ'ה הוא משקה מותסס‬ ‫שעשוי מתה ממותק)‪ ,‬שמן קנולה עם אצות‬ ‫ים ומשקה סמבוק בבקבוק זעיר‪.‬‬ ‫המוצרים יימכרו ב‪ 69-‬מהסניפים הגדולים‬ ‫של הרשת‪.‬‬

‫בניסיונה להשיג יתרון תחרותי על פני‬ ‫ארבע המתחרות הגדולות שלה בבריטניה‪,‬‬ ‫סיינסבריז ערכה מחקר שהוכיח שהקונים‬ ‫הצעירים רוצים לנסות מוצרים חדשניים‬ ‫בקטגוריות שונות ‪ -‬כולל מוצרים מבוססי‬ ‫צמחים וללא אלכוהול ‪ -‬שיש להן מאפיינים‬ ‫בני קיימא‪ .‬קונים אלה מעריכים ומחפשים‬ ‫מוצרים שיש להם נינוח של עבודת יד יותר‬ ‫מאשר מוצרים מסחריים ומזונות שטעמם‬ ‫מעודן יחסית‪.‬‬ ‫רייצ׳ל אייר‪ ,‬מנהלת תוכנית מותגי העתיד‪,‬‬ ‫אמרה‪ ,‬״בשנה הראשונה של מותגי העתיד‪,‬‬ ‫גילינו וייצרו כמה מוצרים מדהימים של‬ ‫מותגים צעירים ובועטים בכל קטגוריות‬ ‫המזון‪ ,‬המשקה‪ ,‬הבית והטיפוח האישי‪,‬‬ ‫והלקוחות שלנו אהבו אותם‪ .‬אנחנו מאוד‬ ‫נרגשים מהגל החדש הזה של חדשנות״‪.‬‬ ‫מאחר שקמבוצ'ה הוא אחד מקטגוריות‬ ‫המשקה שחוות את הצמיחה המהירה‬ ‫ביותר בבריטניה‪ ,‬אחד המוצרים הראשונים‬ ‫שאיתם תתנסה הרשת יהיה בוטלג בוץ׳‪,‬‬ ‫משקה קמבוצ'ה אלכוהולי‪ ,‬מופחת סוכר‬ ‫ואורגני שזכה לתשבוחות תודות לטעמים‬ ‫הבוטניים העוצמתיים ולרעננות שלו‪.‬‬ ‫עוד בגל הראשון הזה אפשר למצוא חטיפי‬ ‫ים ‪ -‬חטיפים פריכים בעבודת יד שעשויים‬ ‫מעור של דג סלמון שאחרת היה עושה‬ ‫את דרכו לזבל‪ .‬צרכנים עסוקים יכולים‬ ‫גם לקנות ארוחה טבעונית ללא גלוטן או‬ ‫לקטוז‪ ,‬שמגיעה בבקבוק ומיוצרת על ידי‬ ‫המותג הצרפתי פיד‪ ,‬כמו גם אפשרויות‬ ‫טבעוניות מוצקות של אותו המותג אשר‬ ‫מיוצרות כחטיפים‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪13 2019‬‬

‫ניהול קטגוריה‬

‫לקראת החגים‪ :‬מה מניע מכירות‬ ‫בקטגוריית המוצרים לבית? לפי מחקר‬ ‫חדש‪ ,‬חוויה וקשר רגשי‬ ‫בסביבה קמעונאית שבה האונליין נוגס בנתח מקטגוריות הנון פוד‪ ,‬זה מה שעל החנויות‬ ‫הפיזיות לעשות כדי להישאר בתחרות‬ ‫בשנתיים האחרונות‪ ,‬מכירות של מוצרים‬ ‫בקטגוריות הנון פוד (היינו‪ ,‬קטגוריות חיות‬ ‫המחמד‪ ,‬הציוד המשרדי‪ ,‬המוצרים למשק‬ ‫הבית‪ ,‬כלי הבית‪ ,‬התינוקות‪ ,‬הצעצועים ועוד)‬ ‫עוברות טלטלה לא פשוטה‪ .‬כדי להתמודד‬ ‫ראש בראש עם המתחרים המקוונים‪ ,‬על‬ ‫הקמעונאים לבחון את האסטרטגיות שלהם‪,‬‬ ‫כל קטגוריה בנפרד ועל בסיס פילוח לקוחות‪,‬‬ ‫ולהתאים את ההיצע לפי התוצאות ‪ -‬כך‬ ‫מציע מחקר חדש של מרכז ‪ - GMDC‬קהילה‬ ‫של קמעונאים‪ ,‬סיטונאים‪ ,‬מותגים‪ ,‬ספקי‬ ‫שירותים ויזמים בתחום הקמעונאות ‪ -‬וחברת‬ ‫הייעוץ קירני‪.‬‬ ‫המחקר‪ ,‬שבחן יותר מ‪ 100-‬קמעונאים‪,‬‬ ‫פורסם בכנס האחרון של ‪ GMDC‬שעסק‬ ‫כולו בקטגוריות הנון פוד‪.‬‬ ‫מכירות מוצרי הנון פוד בחנויות הפיזיות‬ ‫המשיכו להתמודד עם אתגרים שונים‬

‫ב‪ ,2018-‬כאשר מכירות ליחידה צנחו ב‪3.9%-‬‬ ‫והמחירים הממוצעים עלו ב‪ ,2.4%-‬כך לפי‬ ‫המחקר‪ .‬למרבה השמחה‪ ,‬הקמעונאים‬ ‫הצליחו להאט את הירידה במכירות‪,‬‬ ‫שנרשמה גם ב‪ ,2017-‬לעומת רשתות‬ ‫הפארם שהמשיכו לרשום ירידות חדות עם‬ ‫אותם המוצרים‪.‬‬ ‫המחקר מזהה הזדמנויות מפתח שיעזרו‬ ‫לחנויות הפיזיות למנף מכירות של נון פוד‬ ‫בקטגוריות שצמחו במהלך ‪ .2018‬מוצרים‬ ‫לחיות מחמד רשמו עליות במכירות במהלך‬ ‫שנתיים רצופות בעוד שמוצרים לתינוקות‪,‬‬ ‫צעצועים ומכשירי חשמל לבית הפכו את‬ ‫מגמת הירידה שלהם‪.‬‬ ‫״מוצרי הנון פוד לא מתים‪ ,‬הם רק משתנים״‪,‬‬ ‫הסביר ג׳ייסון מאיהארה‪ ,‬מנהל בקירני‪.‬‬ ‫״הלקוחות פונים לסוגים שונים של חנויות‬ ‫כדי למצוא מוצרי נון פוד ולכן הקמעונאים‬

‫"המחקר מזהה‬ ‫הזדמנויות מפתח‬ ‫שיעזרו לחנויות‬ ‫הפיזיות למנף‬ ‫מכירות של נון פוד‬ ‫בקטגוריות שצמחו‬ ‫במהלך ‪"2018‬‬

‫‪ 14‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫מתאימים את הגישה שלהם להעדפות‬ ‫הלקוחות״‪.‬‬ ‫המחקר חשף תחומי צמיחה שקשורים‬ ‫בכמה מגמות שמשפיעות בזמן זה על הנון‬ ‫פוד‪ .‬באופן כללי‪ ,‬הקמעונאים הבחינו בפילוג‬ ‫באופן שבו הצרכנים קונים נון פוד על פי‬ ‫הרלוונטיות הרגשית והחווייתית שמציעים‬ ‫הפריטים עצמם‪ .‬על בסיס הממצאים הללו‪,‬‬ ‫המחקר חילק את מכירות הנון פוד לשתי‬ ‫קטגוריות ועודד קמעונאים בעלי חנויות‬ ‫פיזיות להבין טוב יותר את הלקוחות שלהם‪,‬‬ ‫כדי שיוכלו למלא את צרכיהם בצורה טובה‬ ‫יותר‪.‬‬ ‫קטגוריות מסוג ״מטלות״‪ :‬קטגוריות אלה‪,‬‬ ‫כולל מוצרי ניקיון וכביסה‪ ,‬וציוד משרדי‪,‬‬ ‫מהגרות במהירות לאונליין מאחר שאלה‬ ‫הן קניות שחוזרות על עצמן וללקוחות אין‬ ‫הרבה קשר רגשי לסוג זה של מוצרים‪ .‬מה‬ ‫כן מניע מכירות בקטגוריה הזאת? נוחות‬ ‫ומחירים תחרותיים‪ .‬כדי לשפר את הביצועים‬ ‫בקטגוריות אלה‪ ,‬המחקר מראה שעל החנויות‬ ‫הפיזיות לצמצם את המגוון המוצע ולהציג‬ ‫מוצרים שמתמקדים בקונים הספציפיים של‬ ‫החנות‪ ,‬להציע מחירים תחרותיים ומבצעים‪,‬‬ ‫ולשנות את התצוגות כך שיבליטו את ההיצע‬ ‫החדש‪.‬‬ ‫קטגוריות מסוג ״קניות״‪ :‬קטגוריות אלה‪,‬‬ ‫שכוללות מוצרים לחיות מחמד‪ ,‬מוצרים‬ ‫לתינוקות וכלי בית‪ ,‬לא חוו שחיקה‬ ‫משמעותית כמו אלה ששייכים לקטגוריה‬ ‫בסעיף הקודם‪ .‬בקטגוריה זו‪ ,‬הקונים מאוד‬ ‫מחשיבים את המותגים‪ ,‬מעריכים את‬ ‫חוויית הקניות ומקיימים קשרים רגשיים‬ ‫עם המוצרים הללו‪ .‬כדי לנצל את מרבית‬ ‫הזדמנויות הצמיחה בקטגוריות אלה‪ ,‬על‬ ‫החנויות הפיזיות להקדיש להן יותר מקום‬ ‫בחנות‪ ,‬להרחיב את המגוון ולספק חוויות‬ ‫ייחודיות ללקוחות‪ ,‬כמו למשל לפתוח אזור‬ ‫משחק לבעלי חיים‪.‬‬

‫התנהגות קונים‬

‫צאו ולמדו על ההורים בני דור המילניום‪,‬‬ ‫והבינו את הרגלי הקנייה שלהם‬

‫חיי המשפחה דרך עיניהם של הורים בני דור המילניום אינם דומים לחיי המשפחה המוכרים לנו‪.‬‬ ‫הנה כל הדברים שחשוב לדעת על הקונים שלכם‪ ,‬בני הדור הזה‬ ‫במהלך העשור האחרון‪ ,‬חברות רבות‬ ‫ברחבי העולם התמקדו בבני דור המילניום‪.‬‬ ‫בהשוואה לדורות קודמים‪ ,‬הורים בני דור זה‬ ‫מגדלים את ילדיהם בצורה שונה‪ .‬שוני זה‪,‬‬ ‫בין אם הוא מונע על ידי קריירה‪ ,‬מודעות‬ ‫בריאותית או מיקוד בשוויון זכויות‪ ,‬משפיע‬ ‫על האופן שבו הורים אלה מוציאים כסף‬ ‫ומגבשים החלטות קנייה‪ ,‬וכן משפיע על‬ ‫הדעות של דורות העתיד ועל הסביבה שבה‬ ‫דורות העתיד גדלים‪.‬‬

‫המבנה המשפחתי המשתנה‬

‫באופן כללי‪ ,‬הגיל הממוצע שבו נשים יולדות‬ ‫לראשונה הלך ועלה עם השנים ברחבי העולם‪.‬‬ ‫שינוי זה משפיע על המבנה המשפחתי מכיוון‬ ‫שיותר נשים לומדות במוסדות להשכלה‬ ‫גבוהה‪ ,‬בוחרות לפתח קריירות וצוברות יותר‬ ‫ניסיון חיים בעודן דוחות את ההיריון הראשון‬ ‫שלהן לשנים מאוחרות יותר בחייהן‪.‬‬ ‫עם זאת‪ ,‬למרות שנשים אלה דוחות את‬ ‫זמן הקמת המשפחה‪ ,‬הן עדיין סבורות‬ ‫שהמשפחה חשובה‪ .‬כ‪ 72%-‬מבנות דור‬ ‫המילניום מרגישות שילדים הם מרכיב חשוב‬ ‫לחיים מאושרים‪ .‬מאחר שהן קבוצה גדולה‬ ‫מאוד‪ ,‬ההשפעה שלהן על העולם העסקי‬ ‫הולכת וגוברת‪.‬‬

‫מצד שני‪ ,‬יותר גברים בעולם לוקחים על‬ ‫עצמם את האחריות של טיפול בבית‪ .‬בזמן‬ ‫שיותר נשים ממשיכות להתמקד בקריירות‬ ‫שלהן‪ ,‬הגברים לוקחים הפסקה מחייהם‬ ‫המקצועיים ומנצלים את לוחות הזמנים‬ ‫הגמישים כדי להיות יותר מעורבים בטיפול‬ ‫היומיומי בילדים‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬אבות בני דור המילניום לוקחים על‬ ‫עצמם למלא את מטלות הבית שבעבר‬ ‫הושלמו בעיקר על ידי נשים‪ ,‬כמו קניות מזון‬ ‫ומצרכים‪ ,‬בישול והכנת ארוחות‪ ,‬כביסה‪,‬‬ ‫קילוח והלבשת הילדים‪ ,‬וכן מעורבות‬ ‫משמעותית יותר בפעילויות של הילדים‪.‬‬

‫סדר עדיפויות משפחתי‬

‫בני דור המילניום מקדישים יותר זמן מדורות‬ ‫קודמים לבילוי עם ילדיהם‪ .‬חשוב להם ליצור‬ ‫קשרים קרובים עם הילדים ולהתעדכן בכל‬ ‫הטרנדים האחרונים בעולמם של הילדים‪.‬‬ ‫הם מעורבים יותר בהיבטים רבים בחיי‬ ‫הילדים בעיקר בזכות סביבות העבודה‬ ‫המשתנות והגמישות הרבה יותר מבחינת‬ ‫שעות העבודה‪ .‬לכן‪ ,‬חברות שמציעות שעות‬ ‫עבודה גמישות מושכות יותר את בני הדור‬ ‫הזה‪.‬‬ ‫אם כן‪ ,‬הורים בני דור המילניום מבלים זמן עם‬

‫המשפחה אבל‪ ,‬הם לא מזניחים את עצמם‪.‬‬ ‫זמן לעצמם עדיין מקבל עדיפות והורים רבים‬ ‫לא מאמינים שעליהם להקריב את זה למען‬ ‫ילדיהם‪.‬‬

‫שינויים בהוצאות‬

‫הכלכלה התפתחה לצידו של דור המילניום‪,‬‬ ‫אשר לעומת דורות קודמים ‪ -‬בגלל חובות‬ ‫למוסדות אקדמיים‪ ,‬משכורות התחלתיות‬ ‫נמוכות ויוקר המחיה ההולך ועולה ‪ -‬לא‬ ‫התפתו לקניות חומריות כמו בית ורכב‪.‬‬ ‫במקום זה‪ ,‬הם מנצלים את שירותי הנסיעות‬ ‫המשותפות וחוסכים בכל הוצאה כדי שיוכלו‬ ‫להשקיע בחוויות ובמוצרי צריכה יומיומיים‬ ‫במקום ברכוש יוקרתי‪.‬‬ ‫הנוחות של קניות אונליין אמנם שינתה את‬ ‫הנוף הקמעונאי‪ ,‬אבל זה לא אומר שהקניות‬ ‫בחנויות הפיזיות נעלמו‪ .‬למרות שהם‬ ‫מתרחקים מחנויות הכלבו הפיזיות‪ ,‬הורים‬ ‫בני דור המילניום עדיין בוחרים בחנויות‬ ‫פיזיות שמתאימות לסגנון החיים שלהם‪.‬‬ ‫קמעונאים שמחזיקים במוצרים במהדורות‬ ‫מוגבלות שזמינים רק בחנויות הפיזיות ככל‬ ‫הנראה ימשכו הורים בני דור המילניום‬ ‫שרוצים לשמר את התדמית הייחודית‬ ‫והאקסקלוסיבית שלהם‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪15 2019‬‬

‫חדשנות מוצרית‬

‫הרבה מעבר לבקבוק‪:‬‬ ‫איך חברות המשקאות‬ ‫מרוות את צמאונם של‬ ‫צרכנים ומגדילות רווחים?‬ ‫עם אריזות חדשניות‬ ‫החדשנות בענף הקמעונאות לא יודעת גבולות‬ ‫והקצב מסחרר‪ .‬כדי לא להישאר מאחור‪ ,‬חברות‬ ‫מתמקדות לא רק במוצרים עצמם אלא גם‬ ‫באריזות שלהם‪ ,‬וזה עוזר להן להניע מכירות‬ ‫כשצרכנים בוחרים את המשקה שלהם‪,‬‬ ‫הם תמיד נמשכים למשהו שיערוב לחיכם‪.‬‬ ‫אבל איך הם ידעו מה לבחור כשיש עושר‬ ‫של אפשרויות באותה קטגוריה? במילה‪:‬‬ ‫אריזה‪.‬‬ ‫חלפו עברו להם הימים שבהם משקאות‬ ‫הגיעו רק בקרטון‪ ,‬בבקבוק זכוכית או‬ ‫בפחית אלומיניום‪ .‬החל מעיצובים רזים‬ ‫וחלקים ועד משטחים בעלי מרקם או‬ ‫מרכיבים אינטראקטיביים שמעודדים‬ ‫קשר עם המותג‪ ,‬יצרני המשקאות‬ ‫מחפשים דרכים לבלוט על המדף עם‬ ‫אריזות חדשניות ופונקציונליות‪.‬‬ ‫לקראת סוף השנה שעברה‪ ,‬במאמץ‬ ‫להילחם במכירות המשקאות הקלים‬ ‫הצונחות ולנגוס בנתח משוק הגיימרים‪,‬‬ ‫שהוא נישה שצומחת במהירות‪ ,‬פפסיקו‬ ‫השיקה את הבקבוק של משקה האנרגיה‬ ‫מאונטן דיו עם מכסה רב פעמי‪ .‬התוצאות‬ ‫הוכיחו שהמאמץ השתלם והחברה‬ ‫הודיעה שהיא לא מצליחה להחזיק את‬ ‫המוצר במלאי כי כל מה שמיוצר‪ ,‬נמכר‬ ‫מיד‪.‬‬ ‫‪ 16‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫באופן דומה‪ ,‬רשת סבן‬ ‫אילבן השיקה קפה קר‬ ‫ותוסס בפחית שמצננת את‬ ‫עצמה‪ .‬היא הוסיפה דולר‬ ‫וחצי למחיר אבל נראה היה‬ ‫שהצרכנים שמחו לנסות‬ ‫את המוצר החדשני‪ .‬היו‬ ‫קונספטים מעניינים נוספים‬ ‫כמו בועות מים אכילות‬ ‫והתנסויות עם טכנולוגיית‬ ‫מציאות מדומה על גבי‬ ‫פחיות‪.‬‬ ‫״אנחנו משקיעים בזה‬ ‫הרבה״‪ ,‬אמר ג׳ון בים‪ ,‬מנהל שיווק בחברה‬ ‫שמייצרת אריזות למשקאות‪ ,‬קראון‬ ‫הולדינגס‪ .‬״דיו אינטראקטיבי‪ ,‬אריזות‬ ‫טכנולוגיות ודפוס איכותי הם כולם דברים‬ ‫שתורמים לחוויית הצרכנים״‪.‬‬ ‫אחד החידושים היותר מוכרים של קראון‬ ‫הולדינגס היה ההרים משני הצבעים של‬ ‫מותג הבירה קורס לייט‪ ,‬שלדברי בים היה‬ ‫רווחי מאוד לחברה והביא הרבה חידוש‬ ‫למותג‪ .‬רבעון לאחר שקורס לייט השיקה‬

‫את האריזה הזאת ב‪ ,2009-‬מכירות‬ ‫הבירה גדלו‪ .‬החברה אמרה שהמוצר עלה‬ ‫על הציפיות‪.‬‬ ‫מאז‪ ,‬קראון הולדינגס פיתחה את‬ ‫הטכנולוגיה שלה והוסיפה דיו רגיש‬ ‫לטמפרטורה‪ ,‬שאותו השיקה קוקה קולה‬ ‫בשנה שעברה בכמה מדינות באירופה‪.‬‬ ‫הטקסט על הפחיות הללו מופיע רק כשהן‬ ‫מצוננות‪.‬‬ ‫בארצות הברית‪ ,‬קראון הולדינגס‬

‫מתמקדת בטכנולוגיות אחרות ויצרה‬ ‫שותפויות עם חברות בירה כדי ליצור‬ ‫מכסים לפחיות הבירה שמדמים את‬ ‫חוויית השתייה של בירה בעבודת יד‪.‬‬ ‫קראון היא לא החברה היחידה שנושאת‬ ‫מבטה אל עבר אריזות עתידיות‪ .‬החברות‬ ‫טטרה פאק וסוסטנה פייבר גם הן מקוות‬ ‫לחדש‪ .‬היצרניות הללו מנסות לשנות‬ ‫את האריזות באמצעות חומרים קלי‬ ‫משקל כדי לחסוך בעלויות התובלה‪,‬‬ ‫אריזות בולטות כדי לשכנע את הצרכנים‬ ‫להוריד את המוצר מהמדף‪ ,‬ואריזות יותר‬ ‫אקולוגיות כדי לעמוד בביקוש הגובר‬ ‫לאפשרויות ידידותיות לסביבה‪.‬‬

‫חוויית השתייה‬

‫למרות שזה נראה פשוט‪ ,‬האופן שבו‬ ‫שותים מאריזה כלשהי הוא למעשה עניין‬ ‫מורכב‪ .‬בין אם מדובר בקשית או בשקית‪,‬‬ ‫או בלשונית הפחית הרגילה שמוחלפת‬ ‫כדי שאפשר יהיה להסיר את כל החלק‬ ‫העליון של הפחית‪ ,‬המכניקה של השתייה‬ ‫יכולה לחולל שינוי משמעותי באופן שבו‬ ‫האריזה מעוצבת‪.‬‬ ‫סמנכ״ל השיווק של צפון אמריקה‬ ‫בחברת טטרה פאק‪ ,‬פדרו גונסאלבס‪,‬‬ ‫אמר שחוויית המשתמש מצטמצמת לכדי‬ ‫שאלה אחת‪ :‬״כשאני שותה מהאריזה‪,‬‬ ‫האם זה מרגיש טוב?״‬ ‫כדי לענות על השאלה הזאת‪ ,‬מהנדסי‬ ‫טטרה פאק צילמו את האופן שבו הנוזל‬ ‫זורם מתוך פתחים שונים כדי להבין את‬ ‫המהירות והנפח בעת מזיגת המשקה‬ ‫לפה‪ .‬על בסיס המחקר הזה‪ ,‬נוצר‬ ‫הפריזמה דרים קאפ של טטרה‪ ,‬מכסה‬ ‫ששולט בזרימת המשקה מתוך האריזה‬ ‫ונועד לצרכנים שנמצאים בתנועה‪.‬‬ ‫גם פפסיקו עורכת ניסויים עם מכסי וסוגרי‬ ‫מארזי המשקאות שלה‪ .‬הסוגר החדשני‬ ‫של מאונטן דיו‪ ,‬עם הלשונית לסגירה‬ ‫חוזרת והפחית שאינה מחליקה מהיד‪,‬‬ ‫הציתו עניין בקרב הגיימרים‪ .‬הלשונית‬ ‫מעניינת במיוחד כי היא מספקת חוויית‬ ‫שתייה קלסית מפחית‪ ,‬אבל בו בזמן‬ ‫מסירה מהמשוואה את הסיכון המוכר‪:‬‬ ‫שפיכה של משקה‪.‬‬ ‫״הסגירה החוזרת של המוצר הזה‬ ‫מאפשרת לגיימרים לשחק בלי לחשוש‪,‬‬ ‫אבל גם מאפשרת למשקה לשמור על‬ ‫הטריות שלו למשך זמן ארוך יותר״‪,‬‬

‫אמר קורי צ׳אפין‪ ,‬אנליסט בחברת אי‪.‬טי‪.‬‬ ‫קירני‪ .‬״אם זה יצליח‪ ,‬המהלך הזה יאפשר‬ ‫לפפסי לפרוץ לתוך שוק שנמצא בצמיחה‬ ‫ולבסס את הסטנדרט החדש ללשוניות‬ ‫של פחיות‪ ,‬שלא חוו חדשנות משמעותית‬ ‫כבר עשרות שנים״‪.‬‬ ‫מניעה של שפך היא אחד הנושאים‬ ‫החמים‪ ,‬אמר גונסאלבס‪ ,‬בייחוד באריזות‬ ‫משקה לילדים‪ ,‬וציין את קופסאות המיץ‪.‬‬ ‫במשך שנים‪ ,‬הייתה לקופסאות צורה‬ ‫שאפשרה אחיזה נוחה וקשית למניעת‬ ‫שפך‪ ,‬אבל היום הן מוכנות לחדשנות‪.‬‬ ‫״הכוונה היא למצוא דרך לערוך שינויים‬ ‫קלים בצורת האריזה‪ ,‬שיאפשרו למותגים‬ ‫לתקשר את מאפייני המוצר בלי לשנות‬ ‫את האפקטיביות של חוויית המשתמש״‪,‬‬ ‫הוא אמר‪ .‬על האריזה לכלול תוויות‬ ‫שנדרשות בחוק וכן מיתוג וכל סוג של‬ ‫טכנולוגיה אינטראקטיבית שתאפשר‬ ‫תקשורת עם החברה‪.‬‬ ‫בתוך כך‪ ,‬קראון הולדינגס השלימה פיתוח‬ ‫של אריזה מסוג אחר‪ .‬יצרני הבירות‬ ‫בעבודת יד רצו לשנות לחלוטין את חוויית‬ ‫המשתמש‪ ,‬אז החברה ייצרה את ‪360‬‬ ‫אנד ‪ -‬פחית שכל חלקה העליון נפתח‪.‬‬ ‫הרעיון הגיע לאחר שמבשלות הבירה רצו‬ ‫לספק חוויית שתייה דומה לזו שצרכנים‬ ‫נהנים ממנה בברים‪ ,‬שם הם שותים‬ ‫מכוסות בעלות פתח רחב ויכולים ליהנות‬ ‫מהארומה והצבע של המשקה‪ .‬המכסים‬ ‫החדשים גם עוזרים להפחית פסולת על‬ ‫ידי כך שהם הופכים את הפחיות לכוסות‬ ‫רב שימושיות‪ .‬למרות שאין אפשרות‬ ‫לסגור מחדש את הפחיות‪ ,‬מבשלות בירה‬ ‫רבות משתמשות בחדשנות הזאת‪.‬‬

‫יצירת קשרים‬

‫האריזות יכולות לקשר לא רק בין הצרכנים‬ ‫לאריזה‪ ,‬אלא גם למותגים‪.‬‬ ‫מציאות מדומה היא טכנולוגיה חדשה‬ ‫יחסית שמאפשרת למשתמשים לעמוד‬ ‫בקשר עם חברות באמצעות תוכן דיגיטלי‬ ‫אינטראקטיבי שמופעל עם הטלפון‬ ‫החכם‪ .‬קראון הולדינגס הקימה חטיבה‬ ‫שלמה לטכנולוגיות חכמות‪ .‬בים אמר‬ ‫שהחברה מקיימת מגעים רבים בניסיון‬ ‫להציב את טכנולוגיית המציאות המדומה‬ ‫שלה על המדפים‪ .‬הטכנולוגיה נועדה‬

‫לתת לצרכנים גישה לתכנים מקוונים וכן‬ ‫לאפשר להם לתקשר עם מותגים במגוון‬ ‫פלטפורמות‪ .‬על הצרכנים לסרוק קוד‬ ‫שנמצא מתחת ללשונית הפחית ‪ -‬כך‬ ‫שצרכנים צריכים קודם לקנות ולפתוח‬ ‫את הפחית כדי שתהיה להם גישה‬ ‫לטכנולוגיה‪.‬‬ ‫גם טטרה פאק מנהלת כמה תוכניות‬ ‫פיילוט של מציאות מדומה‪ ,‬אמר‬ ‫גונסאלבס‪ ,‬וצ׳אפין אמר שהוא צופה‬ ‫יהפכו‬ ‫האינטראקטיביות‬ ‫שהתוויות‬ ‫שכיחות יותר‪.‬‬

‫יותר ידידותי לסביבה‬

‫מאחר שחלקם של מארזי המשקה הוא‬ ‫הגדול ביותר בפסולת המוניציפלית‬ ‫הממוצעת ‪ -‬כ‪ - 30%-‬החברות מחפשות‬ ‫דרכים להפחית את התרומה שלהן‬ ‫למטמנות‪.‬‬ ‫סוסטנה פייבר‪ ,‬היחידה בצפון אמריקה‬ ‫שמייצרת סיב לאריזות מזון שהוא ‪100%‬‬ ‫מתכלה ואושר על ידי ה‪ ,FDA-‬הפכה את‬ ‫הסביבה למיקוד העיקרי שלה‪ .‬היא עבדה‬ ‫עם מותגים כמו סטארבקס כדי ליצור‬ ‫מעגל סגור של שימושיות שבו כוסות‬ ‫ניתנות למחזור ולייצור מחדש של כוסות‬ ‫חדשות‪.‬‬ ‫״האפקטיביות האמיתית מתקבלת רק‬ ‫כשאפשר למחזר את המוצרים ולהפוך‬ ‫אותם למוצרים חדשים‪ ,‬שאותם אפשר‬ ‫למחזר שוב״‪ ,‬אמר רנה ירדלי‪ ,‬סמנכ״ל‬ ‫מכירות בסוסטנה‪.‬‬ ‫גם טטרה פאק מתמקדת בסביבה‬ ‫ונמצאת בתהליך של הפיכת כל הקשיות‬ ‫שלה לקשיות מנייר‪ .‬היא גם השיקה‬ ‫אריזות שעשויות בעיקר מנייר‪ .‬גונסאלבס‬ ‫מסביר שאם האריזה נוחה ומגינה היטב‬ ‫על המשקה‪ ,‬אז יש למותגים מקום‬ ‫לשחק עם מאפיינים אחרים‪ .‬כשחברות‬ ‫בוחרות לחדש‪ ,‬איכות המוצר תמיד‬ ‫צריכה להיות בחזית השיחה‪ .‬על האריזה‬ ‫לתקשר באמצעות התווית‪ ,‬הצורה‪ ,‬הגודל‪,‬‬ ‫הקישוטים והטכנולוגיה‪ ,‬כדי שערכי‬ ‫החברה יבלטו וישכנעו את הצרכנים‬ ‫לקנות‪ ,‬הוא הוסיף‪.‬‬ ‫״בעבר היה נהוג לומר שהאריזה תמכור‬ ‫את המוצר‪ ,‬אבל היום זה שונה״‪ ,‬אמר‬ ‫גונסאלבס‪ .‬״זהו שילוב של כל ההיבטים‬ ‫הללו שמקיימים את ההבטחה ומספקים‬ ‫לצרכנים את מה שהם מצפים לקבל״‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪17 2019‬‬

‫התנהגות צרכנים‬

‫ככה מגיבים למגמות חמות‪:‬‬ ‫החנות שהתאימה את עצמה‬ ‫לרצונם של צרכנים‬ ‫הגישה היצירתית של הרשת הקנדית לונגוז ברות׳רז פרוט מרקט יכולה ללמד אותנו על האופן‬ ‫שבו אפשר להתאים את הקניות למגמות עדכניות ובמקרה הזה ‪ -‬לרצון של צרכנים להכין יותר‬ ‫ארוחות בבית‪ ,‬בקלות ובמהירות‬ ‫רשת לונגוז ברות׳רז פרוט מרקט הקנדית‬ ‫השיקה תוכנית חדשה שמטרתה להקל על‬ ‫הלקוחות לאסוף את כל המרכיבים להכנת‬ ‫ארוחות‪.‬‬ ‫במסגרת הפיילוט‪ ,‬עמדה שממוקמת‬ ‫במרכז החנות מציעה את המרכיבים‬ ‫הטריים הנדרשים להכנת מתכונים שונים‪.‬‬ ‫הקונים יכולים לבחור בעצמם פירות‬ ‫וירקות‪ ,‬בשרים‪ ,‬פחמימות וירק כדי ליצור‬ ‫ארוחות‪.‬‬ ‫הלקוחות יכולים לקנות מרכיבים בהתאם‬ ‫לגודל הארוחה שהם רוצים להכין ‪ -‬אם‬ ‫ארוחה לאדם אחד או אירוח של ‪ 10‬אנשים‪,‬‬ ‫כאשר מתכונים והנחיות בישול מפורטות‬ ‫זמינות הן בחנות והן אונליין‪.‬‬ ‫״מאחר שמודל חנויות המזון ממשיך‬ ‫להתפתח‪ ,‬עלינו להתמקד בפיתוח של‬ ‫תוכניות שהן גם ממוקדות לקוחות וגם‬ ‫מתאימות לעתיד הקמעונאות״‪ ,‬אמרה‬ ‫רוזאן לונגו‪ ,‬דוברת של לונגוז‪ .‬״באמצעות‬ ‫התוכנית הזאת אנחנו מקווים לתת ערך רב‬ ‫יותר ללקוחות שלנו‪ ,‬שיגרום להם לחזור‬ ‫לסניף לונגוז הקרוב אליהם״‪.‬‬ ‫לונגוז ציינו שהתוכנית מציעה חוויית קניות‬ ‫יותר מותאמת אישית שמשקפת את‬ ‫הצרכים של הצרכנים העסוקים של היום‪.‬‬ ‫התוכנית היא להרחיב את הקונספט לכל‬ ‫‪ 33‬סניפי הרשת עד אביב ‪.2020‬‬ ‫״כשאנחנו בוחנים בתשומת לב את מגמות‬ ‫הצרכנים‪ ,‬אנחנו רואים שהלקוחות ללא‬ ‫ספק מבקשים נוחות‪ ,‬אבל אנו מאמינים‬ ‫שהם גם רוצים חוויה אנושית שתאפשר‬ ‫להם לבחון‪ ,‬לראות‪ ,‬להרגיש ולהשוות בין‬ ‫מרכיבים לפני שהם קונים״‪ ,‬הסבירה לונגו‬ ‫והוסיפה שלתוכנית יש פוטנציאל למשוך‬ ‫לקוחות חדשים‪.‬‬ ‫‪ 18‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫״מאחר שמודל חנויות המזון ממשיך להתפתח‪,‬‬ ‫עלינו להתמקד בפיתוח של תוכניות‬ ‫שהן גם ממוקדות לקוחות וגם מתאימות‬ ‫לעתיד הקמעונאות״‬ ‫״אנחנו שואפים להיות מקום שמציע‬ ‫משהו לכל אחד‪ ,‬לאלה שאוהבים לערוך‬ ‫קניות ולעבור בין המחלקות בחנות‪ ,‬ולאלה‬ ‫שרוצים למצוא את המרכיבים שלהם‬ ‫במהירות ובנוחות״‪ ,‬היא אמרה‪.‬‬ ‫הסניפים של לונגוז גם מציעים מגוון של‬ ‫ארוחות שהוכנו על ידי שף במחלקה‬ ‫שנקראת ׳המטבח׳‪ .‬לקוחות יכולים‬ ‫לבחור מתוך מגוון מתחלף של ארוחות‬ ‫משפחתיות לימות השבוע; פריטים בצובר‬ ‫למשפחות או מגשי מסיבות; תוספות ומנות‬ ‫ראשונות מוכנות לאכילה; ארוחות אישיות‬ ‫ב‪ 8 ,6-‬ו‪ 10-‬דולר; וכריכים לארוחות צהריים‬ ‫וסלטים‪.‬‬ ‫זו לא הפעם הראשונה שלונגוז מגיבה‬ ‫למגמות חמות‪ .‬בסוף ‪ ,2018‬הרשת השיקה‬

‫את הסופרמרקט הראשון בקנדה שצריכת‬ ‫האנרגיה שלו היא אפסית‪ .‬החנות החדשה‪,‬‬ ‫שגודלה כ‪ 3,700-‬מטרים רבועים‪ ,‬אמורה‬ ‫לצרוך ‪ 35%‬פחות אנרגיה מכל סופרמרקט‬ ‫אחר ולייצר ‪ 65%‬מהאנרגיה שלה באמצעות‬ ‫טכנולוגיות מתחדשות‪.‬‬ ‫הסניף החדש כולל עמדה להכנת מוצרלה‬ ‫במחלקת הגבינות‪ ,‬שם לקוחות יכולים‬ ‫להתבונן בתהליך ההכנה של הגבינה‪,‬‬ ‫שפים שמכינים ארוחות מוכנות מראש‪,‬‬ ‫בר סלטים וסושי‪ ,‬אזור מיוחד לקניות‬ ‫בצובר‪ ,‬ופירות וירקות אורגנים לצד תוצרת‬ ‫חקלאית מקומית‪.‬‬ ‫הרשת כוללת ‪ 33‬סניפים‪ ,‬חמישה מהם‬ ‫בפורמט קטן יותר וכל היתר סופרמרקטים‬ ‫גדולים‪ ,‬שכולם ממוקמים באונטריו בלבד‪.‬‬

‫ניהול ותפעול עסק‬

‫ככה תהפכו את אנשי הצוות‬ ‫שלכם לנכס שיווקי‬ ‫ככלל‪ ,‬רמות המוטיבציה של העובדים בבריטניה נמצאות בירידה והנתון הזה מעורר שאלה‬ ‫חשובה‪ :‬איך גורמים לכך שלאנשי הצוות שלכם תהיה מוטיבציה לעבוד?‬ ‫לפי דוח שפורסם בשנה שעברה‪29% ,‬‬ ‫מ‪ 2,000-‬העובדים בבריטניה אמרו שמקום‬ ‫העבודה שלהם לא עשה דבר כדי לעורר‬ ‫בהם מוטיבציה ב‪ - 2017-‬עלייה של ‪11%‬‬ ‫מהשנה הקודמת‪.‬‬ ‫לכל מנהל ומנהלת יש שיטות משלהם‬ ‫לעורר מוטיבציה בעובדים שלהם‪ .‬אין‬ ‫תשובת קסם בתחום הזה אבל אין ספק‬ ‫שישנם כמה חוקי ברזל שכדאי לכל בעלי‬ ‫העסקים והמנהלים לזכור‪ ,‬אם הם רוצים‬ ‫שאנשי הצוות ייצגו את העסק בהתלהבות‬ ‫ובמסירות‪.‬‬

‫התייחסו לכל איש צוות כאל‬ ‫אינדיבידואל‬

‫כל אדם בצוות שלכם הוא בעל אישיות‬ ‫ייחודית ולכן יוכל להגיב טוב יותר לשיטות‬ ‫מוטיבציה מסוימות מאשר לאחרות‪.‬‬ ‫כמנהלים‪ ,‬עליכם ללמוד להכיר את‬ ‫האישיות של כל עובד ולהבין איך אפשר‬ ‫להפיק ממנו את המיטב‪ .‬אחת הדרכים הכי‬ ‫אפקטיביות ללמוד מה מעורר מוטיבציה‬ ‫בכל אחד מחברי הצוות שלכם היא לערוך‬ ‫פגישות אישיות‪ .‬בפגישות אלה‪ ,‬בררו‬ ‫מה מניע את העובדים ומה יתמרץ אותם‬ ‫לייצג את העסק שלכם בדרך הכי חיובית‬ ‫שאפשר‪.‬‬

‫קבעו מסלולי צמיחה ברורים‬

‫חוסר היכולת להתקדם ולהתפתח בקריירה‬ ‫היה הסיבה העיקרית לכך שעובדים לא‬ ‫חשו שיש להם מוטיבציה במקום עבודתם‪,‬‬ ‫לפי הדוח‪ .‬אפילו בקרב העסקים הקטנים‬ ‫יותר‪ ,‬יש פוטנציאל להתפתחות ולצמיחה‬ ‫אישית‪ .‬במהלך אותן פגישות אישיות‪,‬‬ ‫הסכימו עם העובדים על יעד שאותו עליהם‬ ‫לממש בטווח זמן מוסכם מראש‪ .‬יעדים‬ ‫אלה צריכים לקחת בחשבון את רצונותיהם‬ ‫האישיים של העובדים וכן את הצרכים של‬ ‫העסק עצמו‪ .‬כמנהלים‪ ,‬זהו תפקידכם לא‬ ‫רק לקבוע את היעדים אלא גם לעקוב‬

‫אחר ההתקדמות וגם לעזור לממש אותם‬ ‫על ידי עצות‪ ,‬הכשרות בעת הצורך ואולי‬ ‫גם מנטורינג של איש צוות אחר‪.‬‬

‫תנו לעובדים תחומי אחריות‬ ‫ספציפיים ואישיים‬

‫אחריות היא גורם מעורר מוטיבציה מצוין‪.‬‬ ‫היא גורמת לעובדים להרגיש שמעריכים‬

‫את העבודה הקשה שלהם ושהם חלק‬ ‫בלתי נפרד מהעסק‪ .‬ברור שהאופן שבו‬ ‫תחלקו את האחריות הזו תלוי‪ ,‬בסופו של‬ ‫דבר‪ ,‬בכל עובד בנפרד‪ .‬בעולם אידיאלי‪,‬‬ ‫הייתם רוצים לתת אחריות לעובד לפי‬ ‫הדברים שאותם הוא נהנה לעשות‪ .‬אם‬ ‫חבר צוות אוהב את האתגר במכירות‪ ,‬תנו‬ ‫לו את הפיקוד על המכירות של קבוצת‬ ‫מוצרים מסוימת‪ .‬בקשו מהם להציע‬ ‫רעיונות לשיווק של תחום מסוים בעסק‬ ‫שחווה האטה במכירות‪ .‬גם אנשי צוות‬ ‫שחוששים לקחת אחריות יכולים לפקח‬ ‫על תחום מסוים‪ ,‬אפילו אם זה על לוח‬ ‫הפעילויות החברתי של העסק (קשרים‬ ‫טובים עם עמיתים לעבודה דורגו במקום‬ ‫השני בסקר שביעות הרצון של עובדים‬ ‫לשנת ‪.)2018‬‬

‫תגמלו עבודה קשה‬

‫אנשים רבים יעדיפו תגמולים כספיים‪,‬‬ ‫אבל לא כולם‪ .‬התשובה טמונה בתקשורת‬ ‫אפקטיבית עם העובדים שתעזור לכם‬ ‫להבין מה מעורר בהם מוטיבציה‪ .‬זה יכול‬ ‫להיות בונוס כספי‪ ,‬או אולי גישה להכשרה‬ ‫כלשהי‪ ,‬חופשה או כל דבר אחר‪.‬‬

‫ערבו את הצוות בפיתוח העסק‬

‫צוות שלא מרגיש שהוא מעורב בהתפתחות‬ ‫העסק עלול לאבד עניין ומוטיבציה מהר‬ ‫מאוד‪ .‬בכל פעם שהדבר מתאפשר‪ ,‬גרמו‬ ‫לצוות שלכם להרגיש חלק מההחלטות‬ ‫המשמעותיות שמשפיעות על העסק‪,‬‬ ‫קבלו את המשוב שלהם והקשיבו לדעתם‪.‬‬ ‫אם העובדים מרגישים שהם לוקחים חלק‬ ‫בשינוי‪ ,‬יש סיכוי טוב שהם ירצו להיות‬ ‫חלק מההצלחה‪ .‬גם אם אתם‪ ,‬כמנהלים‪,‬‬ ‫צריכים לחולל שינוי שלא יתקבל בעין יפה‬ ‫על ידי כולם‪ ,‬ידעו את העובדים לאורך כל‬ ‫תהליך גיבוש ההחלטה‪ .‬צוות מעודכן נמצא‬ ‫בסבירות נמוכה יותר להגיב בצורה שלילית‬ ‫גם להתפתחות לא פופולרית‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪19 2019‬‬

‫ניהול קטגוריה‬

‫מה עובר על קטגוריית‬ ‫היוגורט ואיך החנויות‬ ‫יכולות להחיות אותה‬ ‫מחדש? סקירה של‬ ‫קטגוריה בירידה‬ ‫המכירות בהאטה אבל מוצרים וטעמים חדשים ממשיכים‬ ‫לצאת לשוק‪ .‬תמונת מצב של קטגוריה‬ ‫חנויות המזון של היום מציעות מגוון רחב‬ ‫יותר של יוגורט ומקדישות לקטגוריה יותר‬ ‫מקום מאי פעם‪ .‬למעשה‪ ,‬חברת אקוסטה‬ ‫מדווחת שסופרמרקט ממוצע מחזיק ביותר‬ ‫מ‪ 300-‬סוגים של יוגורט וניסלן דיווחה על‬ ‫גדילה של ‪ 4%‬במגוון שמוצע מאז ‪.2015‬‬ ‫אבל‪ ,‬בעוד שנראה שהקטגוריה משגשגת‬ ‫בגלל המגוון הרחב‪ ,‬מכירות היוגורט‬ ‫ירדו ב‪ 6%-‬בשנה שעברה ויוגורט יווני‪,‬‬ ‫שהיה אחראי לצמיחה בקטגוריה בשנים‬ ‫האחרונות‪ ,‬ירד ב‪.11%-‬‬

‫נמצאים במגמת עלייה‪.‬‬ ‫״הטעמים וההעדפות של צרכנים מתרחקים‬ ‫מהמיינסטרים‪ ,‬כי צרכנים מחפשים חלופות‬ ‫בריאות יותר ויוגורטים מופחתי סוכר‬ ‫ומבוססי צמחים״‪ ,‬אמר אדקינס‪ .‬״גם יש‬ ‫בסיס צרכנים שמתייחס ליוגורט כאל קינוח‬ ‫ופלח היוגורט המפנק יותר רשם התקדמות‬ ‫חיובית״‪.‬‬ ‫לפי ‪ ,IRI‬יוגורטים מופחתי סוכר צמחו‬ ‫בקרוב ל‪ 10%-‬בשנה האחרונה והלא‬ ‫חלביים‪ ,‬למרות שהם מהווים רק ‪2%‬‬ ‫מהקטגוריה‪ ,‬רשמו עלייה של ‪.40%‬‬

‫ג׳ון קרופורד‪ ,‬סמנכ״ל תובנות לקוחות‬ ‫בחברת המחקר ‪ ,IRI‬אמר שהמספרים‬ ‫שהלכו וגדלו במשך שנים ארוכות בזכות‬ ‫מותג צ׳ובני‪ ,‬שנכנס לקטגוריית היוגורט‬ ‫היווני ועבר ממוצר שנתפש כדיאטטי לכזה‬ ‫שנחשב לעשיר בערכים תזונתיים בריאים‪.‬‬ ‫״בשלב הבא‪ ,‬משקאות היוגורט נכנסו לשוק‬ ‫והם התחילו לצמוח״‪ ,‬הוא אמר‪ .‬״אבל חלפו‬ ‫שלוש שנים מאז שהתחלנו לראות ירידות‬ ‫בקטגוריית היוגורט‪ .‬אני חושב שזה בגלל‬ ‫שיש חלופות אחרות שאנשים מעדיפים‬ ‫אותן על פני היוגורט״‪ ,‬אמר קרופורד‪.‬‬ ‫נייט אדקינס‪ ,‬מנהל מכירות מוצרי חלב‬ ‫ברשת הסופרמרקטים אקמי מרקטס‪,‬‬ ‫חברה בת של רשת אלברטסונס‪ ,‬אמר‬ ‫שבזמן שהיוגורט היווני הוא הפלח הגדול‬ ‫ביותר בחנויות‪ ,‬הוא רשם מכירות נמוכות‪.‬‬ ‫עם זאת‪ ,‬לא כל קטגוריות היוגורט חוות‬ ‫ירידות ופלחים מסוימים דווקא הפכו‬ ‫לטרנדים צרכניים‪ .‬למשל‪ ,‬באקמי מרקטס‬ ‫יוגורטים לא חלביים ומבוססי צמחים‬

‫טרנדים מלאי טעם‬

‫אבולוציה של קטגוריה‬

‫‪ 20‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫אדקינס ציין שקטגוריית היוגורט חוותה‬ ‫שינויים מינימליים לאורך השנים מבחינת‬ ‫טעם ווניל‪ ,‬תות ואוכמניות נותרו הפופולריים‬ ‫ביותר‪.‬‬ ‫״יוגורט מופחת שומן וללא תוספת טעם‪,‬‬ ‫במנות אישיות‪ ,‬חווה צמיחה לאחרונה כי‬ ‫צרכנים בוחרים לערבב אותו עם מרכיבים‬ ‫משלהם ולהכין לעצמם חטיפי יוגורט או‬ ‫משקאות סמודי״‪ ,‬הוא הסביר‪.‬‬ ‫קרופורד מאמין שקטגוריית היוגורט ועושר‬ ‫הטעמים שמותגים מציעים גרמו לבלבול‬ ‫שהפך לאתגר של ממש‪.‬‬ ‫״פשוט יש יותר מדי פריטים חדשים שיוצאים‬ ‫כל הזמן וזה גרם לקטגוריה להיות מפוזרת״‪,‬‬ ‫הוא אמר‪ .‬״עכשיו יש יותר פריטים על המדף‬ ‫שהם קצת יותר מיוחדים ושוליים‪ ,‬והם‬ ‫לא יימכרו כל כך בקלות״‪ .‬הפריטים הללו‬ ‫גם באים על חשבונם של פריטי הליבה‪,‬‬ ‫שנמכרים במהירות גבוהה יותר ואמורים‬ ‫להיות נוכחים יותר על מדפי החנויות‪.‬‬

‫התנהגות צרכנים‬ ‫לשפר מכירות‬

‫המפתח לשיפור מכירות היוגורט הוא‬ ‫מדפים מלאים כל הזמן כי כך לקוחות לא‬ ‫יאלצו לחפש אחר הטעמים שהם רוצים‪.‬‬ ‫באקמי מרקטס‪ ,‬מנהלי מחלקות מוצרי‬ ‫החלב בודקים ללא הרף את התנועה‬ ‫במחלקה כדי להבין אם זוהי חוויית הקניות‬ ‫הקלה ביותר בשביל הצרכנים‪.‬‬ ‫״ככל שיהיה לצרכנים קל יותר‪ ,‬כך יגדל‬ ‫הסיכוי שהמכירות יגדלו וששביעות הרצון‬ ‫של הלקוחות תשתפר״‪ ,‬אמר אדקינס‪.‬‬ ‫״בקמפיין הפרסום שלנו‪ ,‬קידמנו יוגורט‬ ‫יחד עם מוצרי מפתח אחרים כדי למשוך‬ ‫יותר קונים‪ .‬לדוגמה‪ ,‬יצאנו עם מבצע של‬ ‫׳קנו ‪ 10‬יוגורטים וקבלו ביצים בחינם׳״‪.‬‬ ‫קרופורד אמר שעל החנויות לבחון את נתוני‬ ‫המכירות ולחלק את הקטגוריה לחלקים‬ ‫נפרדים‪ ,‬כאשר מוצרים לילדים‪ ,‬מוצרים‬ ‫אורגנים‪ ,‬יוגורט יווני ומבוססי צמחים יקבלו‬ ‫כל אחד אזור משלו‪ .‬״כשמפשטים את‬ ‫הארגון של המוצרים על המדף זה משפר‬ ‫פלאים את נתוני המכירות״‪ ,‬הוא אמר‪.‬‬

‫מבט לעתיד‬

‫למרות שהמכירות נמצאות בירידה‪,‬‬ ‫יצרנים מובילים רבים לא מרימים ידיים‬ ‫ומחזיקים באמונה שהקטגוריה תתאושש‪.‬‬ ‫אחד הסימנים החיוביים לכך הוא שבחודש‬ ‫אפריל‪ ,‬מכירות היוגורט עלו ב‪ ,1.3%-‬לפי‬ ‫‪.IRI‬‬ ‫יצרנים רבים מייצרים כעת אריזות קלות‬ ‫לקריאה שמדגישות את ערכי התזונה‬ ‫החשובים לצרכנים‪ ,‬ובכך הם מדגישים‬ ‫מחדש שיוגורט הוא חטיף בריא‪.‬‬ ‫אדקינס בטוח שהקטגוריה תחזור לעצמה‬ ‫מאחר שיצרני היוגורט מתחילים להתאים‬ ‫את עצמם למגמות הבריאות והפינוק‬ ‫החדשות‪ .‬הוא גם סבור שהמארזים‬ ‫הגדולים ימלאו תפקיד משמעותי יותר‬ ‫שכן הצרכנים מתחילים לאמץ קניות צובר‬ ‫של מוצרי צריכה רבים‪.‬‬ ‫״נכון לעכשיו‪ ,‬יש הרבה פיתוחים חדשים‬ ‫בקטגוריה שמושכים פחות משתמשים‪,‬‬ ‫אבל ליוגורט עדיין יש לא מעט יתרונות‪,‬‬ ‫ויצרנים וקמעונאים כאחד פועלים כדי‬ ‫להפוך את הקטגוריה הזאת לעוד חטיף‬ ‫בריא שאותו ניתן לצרוך בכל שעה במהלך‬ ‫היום״‪ ,‬הוא אמר‪ .‬״אני מאמין שהפלחים‬ ‫של מבוסס צמחים‪ ,‬פרוביוטי‪ ,‬פינוק וילדים‬ ‫הם כולם הזדמנות לפיתוח של פריטים‬ ‫חדשים שיהפכו את היוגורט לחטיף‬ ‫יומיומי״‪.‬‬

‫האם מה שהקונים‬ ‫האמריקאים רוצים‬ ‫ומוכנים לשלם עליו עשוי‬ ‫להשליך גם על השוק‬ ‫הישראלי?‬ ‫אריזות ירוקות ומוצרים בני קיימא נמצאים בראש סדר‬ ‫העדיפויות של הלקוחות האמריקאיים‪ ,‬לפי סקר חדש של נילסן‬ ‫הצרכנים האמריקאים יוציאו כ‪150-‬‬ ‫מיליארד דולר על מוצרים בני קיימא‬ ‫עד ‪ .2021‬אבל‪ ,‬הם לא מעריכים באופן‬ ‫זהה את כל המאפיינים שנחשבים לבני‬ ‫קיימא וישנם מאפיינים שמניעים קנייה‬ ‫בצורה טובה יותר בקטגוריות המוצרים‬ ‫השונות‪ .‬מותגים שלא רוצים להסתכן בכך‬ ‫שלקוחות יתנכרו להם‪ ,‬צריכים להתמקד‬ ‫במוצרים בני קיימא שבונים אמינות ואמון‪.‬‬ ‫מאחר שישנן הרבה תכונות בנות קיימא‪,‬‬ ‫נילסן בחנו אילו מאפייני מוצר ומרכיבים‬ ‫יכולים לאפשר למותגים להעלות מחירים‬ ‫לדרגת פרימיום‪ ,‬מאחר שצרכנים מוכנים‬ ‫לשלם יותר על מאפיינים מסוימים‪.‬‬

‫הם מוכנים לשלם ״מעט״ או ״הרבה״ על‬ ‫כל מאפיין בן קיימא‪ .‬המאפיינים שעליהם‬ ‫יותר משליש מהצרכנים היו מוכנים לשלם‬ ‫יותר כללו ללא אכזריות (‪ ,)31%‬גידול‬ ‫בחווה (‪ ,)32%‬חקלאות אורגנית (‪)33%‬‬ ‫וידידותי לסביבה (‪.)33.5%‬‬

‫אם כן‪ ,‬מה חשוב לצרכנים‬ ‫האמריקאים בכל הקטגוריות?‬

‫הפיחו חיים במאפיינים בני‬ ‫קיימא כדי שקונים יהיו מודעים‬ ‫להם‬

‫במחקר שערכה נילסן בחודש אפריל‬ ‫השנה‪ ,‬שכלל יותר מ‪ 21,000-‬משקי‬ ‫בית אמריקאים‪ ,‬נמצא שהמוצרים שהם‬ ‫ידידותיים לסביבה ומגיעים באריזות‬ ‫ממוחזרות יוצרים את התהודה החזקה‬ ‫ביותר בקרב הצרכנים כולם‪ .‬צרכנים‬ ‫סבורים ששני המאפיינים הללו הם‬ ‫המשפיעים ביותר על החלטת הקנייה‬ ‫שלהם‪ ,‬והם מוכנים לשלם עליהם יותר‬ ‫בכל קטגוריות המוצרים‪.‬‬ ‫בכל הנוגע למאפיינים בני קיימא‪ ,‬המודעות‬ ‫לערכם של מאפיינים אלה יכולה להגביר‬ ‫את הנכונות של הצרכנים לשלם יותר‪ .‬בכל‬ ‫הקטגוריות נמצא קשר ישיר בין המודעות‬ ‫למאפיין ובין הנכונות לשלם עליו יותר‪.‬‬ ‫במחקר של נילסן‪ ,‬צרכנים יכלו לציין אם‬

‫בעוד שהגורמים המסורתיים ממשיכים‬ ‫להשפיע על החלטות הקנייה של הצרכנים‪,‬‬ ‫הקונים גם מחפשים מותגים שממלאים‬ ‫את יעדי ה״בריא בשבילי ובריא בשבילנו״‬ ‫שלהם‪ .‬זוהי הזדמנות לזהות דרכים להקל‬ ‫על חייהם ולהישאר בסלי הקנייה שלהם‪.‬‬ ‫כקמעונאים‪ ,‬תוכלו לספק שירות בחנויות‬ ‫שיעזור ללקוחות שלכם למחזר אריזות‬ ‫ישנות‪ ,‬או להבליט את התכונות בנות‬ ‫הקיימא של מוצרים מסוימים‪.‬‬ ‫כדי להטמיע את המאפיינים בני הקיימא‬ ‫בעסק ובאסטרטגיה שלכם‪ ,‬התמקדו‬ ‫במודעות של הלקוחות לאותם מאפיינים‬ ‫ובתמחור נכון של מוצרים כדי ליצור‬ ‫הזדמנויות חדשות‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪21 2019‬‬

‫חדשנות מוצרית‬

‫רוצים השראה שתסייע לכם לעורר‬ ‫התרגשות אצל הקונים? קבלו ‪ 5‬רעיונות‬ ‫מכנס עתיר חידושים שיעזרו לכם למשוך‬ ‫קונים למחלקות המזון הטרי‬ ‫ההשראה לובשת צורות מגוונות‪ ,‬אבל בעסקי המזון לטעם יש את ההשפעה המשמעותית ביותר‬ ‫בעולם קמעונאות המזון‪ ,‬בעלי עסקים‬ ‫נדרשים ליצור חוויה שמראה לצרכנים‬ ‫את האפשרויות שטמונות בטעם ובטריות‪.‬‬ ‫ובמחלקת המזון הטרי‪ ,‬אפשר גם להוסיף‬ ‫בריאות למשוואה הזאת‪.‬‬ ‫זאת הסיבה שהכנס השנתי פודסרביס של‬ ‫הארגון האמריקאי לשיווק תוצרת טרייה‪,‬‬ ‫שהתקיים בסוף יולי בקליפורניה‪ ,‬היה היעד‬ ‫המושלם לקמעונאי מזון שרצו לקבל קצת‬ ‫השראה ורעיונות חדשים למינוף טוב יותר‬ ‫של המזון הטרי כך שיוכלו להפוך ליעד כולל‬ ‫לפתרונות להכנת ארוחות‪.‬‬ ‫בין יותר מ‪ 200-‬החברות שהשתתפו בכנס‪,‬‬ ‫אפשר היה למצוא דוגמאות מצוינות לסוג‬ ‫הדגימות והמידע שקמעונאים יכולים לספק‬ ‫כדי להפתיע ולרגש את הקונים שלהם‪.‬‬ ‫הנה כמה רעיונות שהיו מרשימים במיוחד‪.‬‬

‫משקאות מעודנים יותר‪ ,‬סאן אורקד מציעה‬ ‫גם לימודנת פרי הדר עם ג׳ינג׳ר וטעמים‬ ‫מעניינים נוספים״‪.‬‬

‫גלידות ייחודיות‬

‫שפים מובילים מתחו לא מעט את הגבולות‬ ‫של קינוחים קפואים בשנים האחרונות‬ ‫והגיע הזמן להכניס את כל החידושים הללו‬ ‫לחנויות‪ .‬אבוקדו הוא מצוין להכנת גוואקמולי‬ ‫ולמרוח על טוסט‪ ,‬אבל מה עם גלידה? חברת‬ ‫דל מונטה פרש חילקה דגימות של גלידת‬ ‫אבוקדו בקונוסים שתובלו במעט כוסברה‪,‬‬ ‫מה שהפך את החוויה ליותר מלוחה מאשר‬ ‫מתוקה‪ .‬בתוך כך‪ ,‬חברת דה סימפלוט קו‬ ‫חילקה חטיפי אבוקדו קפואים ‪ -‬ארטיק‬ ‫אבוקדו מוקרם ולא מתוק מדי כשבכל חטיף‬ ‫הוטמעה פיסה של פרי‪ .‬החידושים הללו על‬ ‫מקל הם דרך מגניבה להציע חוויית טעם‬ ‫ייחודית וניידת‪ ,‬שנאכלת בהדרגה במהלכו‬ ‫של מסע קניות‪.‬‬

‫ברוטב איולי ובתיבול אסייתי חמצמץ‪ ,‬שיחד‬ ‫יצרו חטיף נייד וייחודי‪ .‬גם אלוט‪ ,‬תירס רחוב‬ ‫מקסיקני‪ ,‬היה פופולרי מאוד‪ .‬קונים יתרגשו‬ ‫לגלות עד כמה דומים ושונים המזונות‬ ‫מאזורים שונים בעולם‪.‬‬

‫בולי עץ של פטריות‬

‫הפטריות הולכות וצוברות פופולריות כחלופה‬ ‫להמבורגרים הבשריים או כתוספת להן‪.‬‬ ‫אבל האם האנשים מבינים בדיוק איך גדלה‬ ‫הפטריה האכילה? חברת ‪ QIHE‬מאשרומס‬ ‫מסיאטל הציגה גרסאות מוקטנות של בולי‬ ‫העץ שמשמשים לגידול הפטריות ואותם‬ ‫הצרכנים יכלו לקנות כדי לגדל פטריות‬ ‫משלהם בבית‪ QIHE .‬דיווחה שהיא מתחילה‬ ‫להקים תצוגות גדולות יותר ברשתות‬ ‫קמעונאיות מובילות‪ ,‬אז אולי כדאי לשקול‬ ‫להוסיף את הפריט המעניין הזה לחנות‬ ‫שלכם וללמד את הקונים על מוצא המזון‪.‬‬

‫מיקרוגרינס‬ ‫(עלים זעירים עשירים‬ ‫בערכים תזונתיים)‬

‫בר מיצים‬

‫טוב‪ ,‬אז הקונספט של בר‬ ‫מיצים הוא לא בדיוק חדש‬ ‫אבל הטריק הוא לחדש‬ ‫בטעם ‪ -‬להציע דברים‬ ‫שאנשים לא ראו קודם לכן‪ .‬״אהבתי את‬ ‫הלימונדה עם מייפל וקאיין (סוג של פלפל)‬ ‫של החברה ממיאמי‪ ,‬סאן אורקד״‪ ,‬אמר ג׳ים‬ ‫דודליצ׳ק‪ ,‬עורך במגזין הקמעונאי פרוגרסיב‬ ‫גרוסר‪ .‬״הוא היה חריף אבל מרענן והחריפות‬ ‫המענגת שלו נשארה בפי למשך כמה‬ ‫דקות‪ ,‬בדומה למשקה ג׳ינג׳ר‪ .‬מי שמעדיף‬ ‫‪ 22‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫תירס רחוב יפני‬

‫אוכל על מקל הוא תמיד להיט‪ ,‬וכך היה גם‬ ‫תירס הרחוב היפני של חברת דודה פארם‬ ‫פרש פודס‪ .‬התירס הטרי והמתוק צופה‬

‫חנויות רבות כבר מציעות‬ ‫מיקרוגרינס במחלקת הירקות‬ ‫והפירות‪ ,‬שרבים מהם גדלים‬ ‫בחממות אורבניות אבל חלקם‬ ‫מיוצרים בצורה הידרופונית‬ ‫על גגות החנויות‪ .‬חברות‬ ‫פיור‬ ‫דלפרסקו‬ ‫כמו‬ ‫הקנדית היו להוטות לקדם‬ ‫את היתרונות הבריאותיים‬ ‫של המיקרוגרינס והבהירו‬ ‫שיש להם הרבה יותר ערך תזונתי מאשר‬ ‫לעלים ירוקים פופולריים אחרים‪.‬‬ ‫אלה הם רק כמה רעיונות שיכולים ללמד‪,‬‬ ‫לענג ולעורר השראה בקוני הסופרמרקטים‬ ‫וחנויות המזון‪ ,‬שמחפשים חוויות טעם חדשות‬ ‫ודרכים קלות יותר לאכול בריא‪.‬‬

‫חדשנות מוצרית‬ ‫חדש על המדף‬

‫רעיון גאוני‪ :‬ככה‬ ‫מכניסים בקבוק יין דרך‬ ‫פתחי הדואר הצרים‬ ‫שמותקנים בדלתות‬ ‫הבתים בבריטניה‬ ‫מותג יין מקוון שהתחיל לייצר בקבוקים שטוחים מתכנן‬ ‫לספק אותם דרך פתח הדואר המוארך‬ ‫שירות היין המקוון‪ ,‬נייקד ויינז‪ ,‬יתחיל בקרוב‬ ‫לספק משלוחי יין בבקבוקים שטוחים כדי‬ ‫שאפשר יהיה לספק אותם ישירות לתוך‬ ‫בתי הלקוחות דרך פתח הדואר הצר‬ ‫והמלבני שמותקן על גבי דלתותיהם של‬ ‫אינספור בתים בבריטניה‪.‬‬ ‫כדי למנוע מהבקבוק להישבר כשהוא פוגש‬ ‫את הרצפה מן העבר השני של המפתח‪,‬‬ ‫נייקד ויינז אורזים אותו היטב בקופסת‬ ‫קרטון שמרככת את הנחיתה‪.‬‬ ‫הבקבוק החדשני דומה מאוד לבקבוקי היין‬ ‫הרגילים‪ :‬גובהו ‪ 32‬סנטימטרים ‪ -‬גבוה רק‬ ‫בשני סנטימטרים מבקבוק רגיל ‪ -‬והוא‬ ‫מכיל ‪ 750‬מיליליטרים‪ ,‬כמו כל בקבוק יין‬ ‫סטנדרטי‪ .‬עם זאת‪ ,‬הבקבוק החדש איננו‬ ‫עשוי מזכוכית אלא מפלסטיק ממוחזר‪,‬‬ ‫שגם ניתן למחזור‪ ,‬והוא צר פי שתיים‬ ‫מבקבוק יין רגיל‪.‬‬ ‫מייסד החברה‪ ,‬ג׳ו רבל‪ ,‬חשב על הרעיון לפני‬ ‫שנתיים אחרי שהקשיב לחברו מתלונן על‬ ‫כך שיש מחסור במשלוחי בקבוקי יין‪ .‬בדרך‬ ‫כלל‪ ,‬בקבוקי יין שנשלחים בדואר מסופקים‬ ‫על ידי שליח ועל הלקוחות להימצא בבית‬ ‫כדי לקבלם‪ .‬בשיטה זו‪ ,‬אנשים רבים‬ ‫מפספסים את המשלוח ולכן‪ ,‬בסופו של‬ ‫דבר‪ ,‬הרבה יותר אפקטיבי מבחינתם לקנות‬ ‫את היין בחנויות הפיזיות‪.‬‬ ‫כדי לפתח את הבקבוק השטוח‪ ,‬רבל בן‬ ‫ה‪ 29-‬יצר שותפות עם סנטיאגו נבארו‪ ,‬בעליו‬ ‫של מותג היין גרסון ויינז‪ .‬לורה רוזנברג‪,‬‬

‫מנהלת התפעול הבכירה של נייקד ויינז‬ ‫אמרה‪ ,‬״אנחנו נרגשים מהשותפות שנוצרה‬ ‫עם גרסון ויינז‪ .‬עם הבקבוקים של גרסון‬ ‫ויינז‪ ,‬הידידותיים לסביבה ולתאי הדואר‪,‬‬ ‫אנחנו יכולים להציע ללקוחות שלנו דרך‬ ‫חדשה לשלוח מתנות ולהכיר לחבריהם את‬ ‫השירות של נייקד ויינז״‪.‬‬ ‫יתרון נוסף של הבקבוק השטוח הוא‬ ‫שמפאת מחסור בזכוכית‪ ,‬לאחרונה עלו‬ ‫מחיריהם של היינות בבקבוקי הזכוכית ועל‬ ‫כן מחירו גם תחרותי יותר מזה שקיים כרגע‬ ‫בשוק הבריטי‪.‬‬ ‫בזמן זה החברה מוכרת רק סוג אחד של‬ ‫יין בבקבוקים השטוחים אבל אם המיזם‬ ‫יצליח‪ ,‬היא תציע סוגים נוספים‪.‬‬

‫דרור עידה ‪ -‬מנכ"ל חברת י‪.‬ד‪.‬עידה בע"מ‬ ‫מה אומרים הקונים על דפי המנטה‬ ‫פרש?‬ ‫הלקוחות מאוד אוהבים את הרעיון‬ ‫שהמוצר ללא סוכר‪ .‬הוא מתאים להם‬ ‫מאוד אחרי ארוחה או עישון והם נהנים‬ ‫מכך שפשוט מניחים אותו על הלשון ותוך‬ ‫שניות הוא מרענן את חלל הפה‪.‬‬ ‫טעם התות הוא החביב ביותר על הילדים‬ ‫ובני הנוער‪.‬‬ ‫איך אתם משווקים את המוצר?‬ ‫בעזרת סטנד ממותג שתופס שטח מדף‬ ‫קטן‪ ,‬מוצב ליד קו הקופות ונתפש כמוצר‬ ‫אימפולס‪ .‬הוא מופץ על ידי מפיצים‬ ‫מורשים בכל רחבי הארץ‪ ,‬ונמכר גם‬ ‫בסופרפארם ובבתי מרקחת‪ ,‬ולאחרונה גם‬ ‫ברשת דלק מנטה‪.‬‬ ‫מה מבדל את המוצר ממוצרים אחרים‬ ‫בשוק?‪ ‬‬ ‫זהו מוצר לרענון חלל הפה שהוא לא‬ ‫מסטיק‪ .‬הוא מכיל ‪ 24‬דפים עדינים שלא‬ ‫נדבקים‪ ,‬לא אחד לשני ולא לחיך‪ ,‬ונעלמים‬ ‫בפה תוך שניות‪.‬‬ ‫למה אתם מתמקדים במוצר דווקא‬ ‫עכשיו?‬ ‫המוצר קיים כבר ‪ 15‬שנים‪ ,‬אבל אחרי‬ ‫שלקוחות רבים התלוננו שהם מתקשים‬ ‫למצוא אותו בחנויות‪ ,‬החלטנו לתת דחיפה‬ ‫מסיבית ולהציב יעדי פריסה‪ .‬בנוסף‪,‬‬ ‫התחדשנו גם בהשגחה חדשה וכעת‬ ‫המוצר בהשגחת הבד״ץ חוג הרמב״ם‬ ‫בצרפת‪ ,‬למהדרין פרווה‪.‬‬ ‫רק מתחילת ‪ ,2019‬המכירות זינקו ב‪.50%-‬‬ ‫איזה מסר חשוב לך‬ ‫להעביר לקמעונאים לגבי‬ ‫המוצר?‬ ‫זהו מוצר ייחודי שאין לו‬ ‫תחרות ונועד לכל מי שנמאס‬ ‫לו ללעוס מסטיק‪ .‬הוא איכותי‪,‬‬ ‫מחירו נוח‪ ,‬מגיע בטעמים‬ ‫מצוינים ולא משאיר טעם‬ ‫לוואי‪ .‬בנוסף‪ ,‬האריזה מאוד‬ ‫קטנה ונוחה לנשיאה‪ ,‬כך‬ ‫שהמוצר זמין לשימוש בכל‬ ‫רגע בחיים‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪23 2019‬‬

‫מגמות בקמעונאות‬

‫בשקט בשקט‪ ,‬אמזון מתכננת הקמה‬ ‫של רשת קמעונאות מזון שעשויה‬ ‫לחולל מהפכה בשוק‬ ‫אמזון רוצה להשתלט על עסקי המזון ולא רק באמצעות רשת הול פוד‪ .‬דיווחים פנימיים‬ ‫מענקית הקמעונאות רומזים על התוכניות השאפתניות של הרשת להשתלט על מרחב‬ ‫קמעונאות המזון‬ ‫בייחוד במשלוחים‪ .‬וזה סיפק דלק לבכירים‬ ‫באמזון לדרוש להוסיף עוד אפשרות לממכר‬ ‫מזון ‪ -‬אחת שתיבנה מאפס ותשנה את האופן‬ ‫שבו אנשים קונים מצרכים‪.‬‬ ‫עכשיו החברה בוחנת בשקט פורמטים של‬ ‫רשת שאפתנית חדשה‪ ,‬נפרדת מהול פודס‪,‬‬ ‫שהיא לא רחוקה מהתיאור שהופץ באותו‬ ‫מסמך ישן‪ .‬החנות תאפשר קניות פיזיות וכן‬ ‫איסוף הזמנות ומשלוחים‪.‬‬ ‫פרטי האתגרים שעומדים בפני אמזון‬ ‫והשאיפות שלה בעסקי קמעונאות המזון‬ ‫מבוססים על ריאיונות שקיים הניו יורק טיימס‬ ‫עם יותר מ‪ 15-‬אנשים שעבדו בחברה או‬ ‫איתה‪ .‬מרביתם ביקשו לשמור על אנונימיות‬ ‫כי הם היו חתומים על הסכמי סודיות או שלא‬ ‫הורשו לדבר בפומבי‪.‬‬

‫בתחילת ‪ ,2017‬הופץ מסמך במסדרונות‬ ‫משרדי אמזון שדמיין רשת סופרמרקטים‬ ‫חדשה ושאפתנית‪ .‬כותרת המסמך הייתה‬ ‫״קניות מצרכים לכולם״‪.‬‬ ‫החנויות החדשות‪ ,‬כך לפי המסמך‪ ,‬יציעו‬ ‫מחלקות גדולות של תוצרת טרייה‪ ,‬מזון‬ ‫טרי וארוחות מוכנות מראש‪ .‬מוצרים שאינם‬ ‫מתכלים‪ ,‬כמו מגבות נייר או שעועית בפחית‪,‬‬ ‫יאוחסנו בקומה נפרדת‪ ,‬הרחק מעין הלקוחות‪.‬‬ ‫הקונים יוכלו להזמין את הפריטים הללו‬ ‫באמצעות אפליקציה ובזמן שהם קונים מזון‬ ‫טרי‪ ,‬המוצרים האחרים יובאו אליהם כשיגיעו‬ ‫לקופות‪ .‬בנוסף‪ ,‬יהיה אזור לאיסוף מוצרים‬ ‫שהוזמנו אונליין ולאריזת משלוחים‪.‬‬ ‫כמה חודשים מאוחר יותר‪ ,‬ביוני ‪ ,2017‬אמזון‬ ‫התפרצה לעסקי קמעונאות המזון בדרך‬ ‫שונה והכריזה שהיא קונה את רשת הול‬ ‫‪ 24‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫פודס תמורת ‪ 13.4‬מיליארד דולר‪ .‬הקניות‬ ‫הטיסו את אמזון קרוב לראש תעשיית‬ ‫קמעונאות המזון האמריקאית‪ ,‬שהיקפה‬ ‫‪ 700‬מיליארד דולר‪ ,‬והצניחה את מניותיהן‬ ‫של הרשתות המסורתיות מחשש פן ימחקו‬ ‫מהמפה‪ .‬המסמך‪ ,‬והצעות נוספות‪ ,‬כבר לא‬ ‫הופצו במשרדי אמזון ותשומת הלב של כולם‬ ‫הוקדשה אך ורק להול פודס‪.‬‬ ‫אבל שנתיים מאוחר יותר‪ ,‬במקום שהול‬ ‫פודס תהיה התשובה לשאיפות הקמעונאיות‬ ‫של אמזון‪ ,‬נראה שהיא רק עוררה לה את‬ ‫התיאבון‪.‬‬ ‫השידוך הזה הבהיר את הקשיים שבמכירת‬ ‫מזון טרי במחירים נוחים‪ ,‬בין אם בחנות‬ ‫הפיזית או באמצעות משלוח‪ .‬בננות הן לא‬ ‫כמו ספרים‪.‬‬ ‫אבל השילוב גם הראה ניצוצות של הצלחה‪,‬‬

‫״אנשים צריכים להבין שהול פודס היא רק‬ ‫ההתחלה‪ ,‬לא הסוף״‪ ,‬אמר בריטן לאד‪ ,‬שעבד‬ ‫במחלקת קמעונאות המזון של אמזון עד‬ ‫‪.2017‬‬ ‫דוברת של אמזון‪ ,‬רייצ׳ל האס‪ ,‬אמרה שהחברה‬ ‫לא מגיבה לשמועות או לספקולציות‪.‬‬ ‫לפני שקנתה את הול פודס‪ ,‬אמזון לא הייתה‬ ‫כוח משמעותי בתחום קמעונאות המזון ובכלל‬ ‫לא התקרבה מבחינה תחרותית לרשתות‬ ‫כמו פאבליקס ושופרייט האמריקאיות‪ .‬היא‬ ‫מכרה היצע מוגבל של פחיות ומזון יבש‪,‬‬ ‫והמאמץ שלה למכור מזון טרי באמצעות‬ ‫איסוף הזמנות ומשלוחים שנקרא אמזון פרש‪,‬‬ ‫מעולם לא תפש‪.‬‬ ‫בינתיים‪ ,‬להול פודס היו קשיים משלה‪ .‬החברה‬ ‫הדפה משקיעים אקטיביסטים והפסיקה את‬ ‫תהליכי ההתרחבות‪ .‬בעוד שבסיס הלקוחות‬ ‫נשאר נאמן‪ ,‬רשתות כמו קרוגר ו‪-‬וולמארט‬ ‫התחילו למכור רבים מהמוצרים שבעבר‬ ‫בידלו את הול פודס‪ ,‬כמו קייל אורגני או‬ ‫קמבוצ׳ה‪.‬‬ ‫״הול פודס הייתה במשבר רציני ‪ -‬חשוב לזכור‬ ‫את זה‪ ,‬וזאת בדיוק הסיבה שאמזון יכלה‬ ‫לקנות אותה״‪ ,‬אמר פיל למפרט‪ ,‬אנליסט של‬ ‫שיווק מזון‪.‬‬ ‫מההתחלה היה ברור שהתרבויות של שתי‬ ‫החברות היו שונות בתכלית זו מזו‪ .‬ג׳ון מקי‪,‬‬ ‫שותף לייסוד הול פודס והמנכ״ל שלה במשך‬ ‫שנים רבות‪ ,‬כתב רב מכר על כך שחברות‬ ‫צריכות לפעול מתוך מודעות חברתית ולקחת‬ ‫בחשבון את דעתם של כל בעלי המניות‬

‫שלהן כשהן מגבשות החלטות‪ .‬העקרונות‬ ‫הארגוניים של אמזון אומרים שמנהיגים טובים‬ ‫״לא מתפשרים לטובת אחדות חברתית״‪ .‬כך‬ ‫קרה שאמזון קידמה כמה שינויים בהול פודס‬ ‫שהפכו על פיהן כמה מהתכונות שנחרטו על‬ ‫דגלה בעבר‪.‬‬ ‫במאמץ להשיל את המוניטין של הול פודס‬ ‫כמשלמת מחירים הוגנים וטובים‪ ,‬אמזון‬ ‫הכניסה יותר מפיצי מזון כלל ארציים‬ ‫וצמצמה משמעותית את ההזמנות מהחוות‬ ‫המקומיות‪ .‬ובתוך החנויות‪ ,‬העובדים הפסיקו‬ ‫לכתוב שלטים עם גירים‪ .‬עכשיו‪ ,‬הול פודס‬ ‫מדפיסה את השילוט שלה על נייר עם גופן‬ ‫שדומה לכתב יד‪ ,‬אבל דורש פחות השקעה‪.‬‬ ‫מאמצים אחרים להורדת מחירים נכשלו‬ ‫כולם‪ .‬בכיר לשעבר בחברת מזון גדולה‬ ‫אמר שבאמזון אמרו לו שהחברה רוצה‬ ‫למכור מוצרי מזון טריים במחירים נמוכים‬ ‫כל השנה‪ .‬הבכיר אמר שהיה עליו להסביר‬ ‫לאמזון שישנם מוצרים‪ ,‬כמו גרגרי יער או‬ ‫חסה‪ ,‬שזמינים אולי במשך כל ימות השנה‬ ‫בזכות שרשרת אספקה כלל עולמית‪ ,‬אבל‬ ‫שהם עולים יותר מחוץ לעונה‪ .‬לאלץ מגדלים‬ ‫למכור במחירים נמוכים ואחידים בלי קשר‬ ‫לעונה‪ ,‬יסכן אותם יותר מדי ולא יהיה אפשרי‪.‬‬ ‫הבכירים באמזון‪ ,‬כך אמר הבכיר‪ ,‬הופתעו‬ ‫מתגובה זו‪ .‬לא נראה היה שהם הבינו לעומק‬ ‫את האופן שבו עונתיות הופכת את התמחור‬ ‫האחיד והצפוי לקשה הרבה יותר מאשר‬ ‫כשמוכרים דגני בוקר או נייר ניגוב‪.‬‬ ‫התוצאות המעורבות משתקפות היום במחירי‬

‫הול פודס‪ .‬סל סטנדרטי של מוצרים ירד בכ‪-‬‬ ‫‪ 2.5%‬מאז שהרשת נרכשה‪ ,‬לפי חברת הייעוץ‬ ‫והמחקר גורדון האסקט‪ .‬אמזון אמרה שחברי‬ ‫מועדון הלקוחות שלה‪ ,‬שמשלמים ‪ 119‬דולר‬ ‫בשנה‪ ,‬חסכו מאות מיליוני דולרים על הנחות‬ ‫בהול פודס‪ .‬אבל באופן כללי‪ ,‬הול פודס עדיין‬ ‫יקרה יותר מרשתות גדולות אחרות‪.‬‬ ‫אמזון גם התקשתה לשלב את הול פודס‬ ‫במערך המשלוחים שלה‪.‬‬ ‫החברה מעולם לא התייחסה למשלוחים של‬ ‫חלב ופירות לבתי לקוחות כמו שירות שנועד‬ ‫להמונים‪ ,‬לדברי עובד לשעבר‪ .‬במקום זה‪,‬‬ ‫בכירים בחברה סברו שזוהי אופציה לאנשים‬ ‫שרצו מזון איכותי ויכלו להרשות לעצמם‬ ‫לשלם מחירי פרימיום על משלוח‪.‬‬ ‫בתיאוריה‪ ,‬זה היה מודל שמאוד התאים להול‬ ‫פודס ולקונים האמידים שלה‪ .‬אבל חנויות‬ ‫הסופרמרקט אינן זהות למחסן המשלוחים‬ ‫של אמזון‪ .‬בגלל שהול פודס מוכרת הרבה‬ ‫פריטים טריים‪ ,‬בחנויות שלה יש מחסנים‬ ‫קטנים יותר מאשר בסופרמרקטים רגילים‪.‬‬ ‫המשמעות הייתה שעובדים אספו את‬ ‫המוצרים שהוזמנו אונליין ממדפי החנות‬ ‫עצמה ונזקקו לעזרתם של עובדי רצפת‬ ‫המכירה‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬פריטים בסופרמרקטים מקובצים יחד‬ ‫ובמחסן‪ ,‬פריטים דומים מאוחסנים בנפרד כדי‬ ‫למנוע בלבול‪.‬‬ ‫ובכל זאת‪ ,‬המשלוחים הוכיחו שקיים‬ ‫פוטנציאל משמעותי והם היו אחראים כמעט‬ ‫לכל הצמיחה שרשמה הול פודס‪.‬‬ ‫ההבטחה לשרת לקוחות‪ ,‬אבל לעשות זאת‬ ‫בצורה אפקטיבית יותר‪ ,‬גרמה לאמזון לחשוב‬ ‫מחדש על ההשקעה האגרסיבית שלה‬ ‫בקמעונאות מזון‪.‬‬ ‫במקום להרחיב את הול פודס באופן דרמטי‪,‬‬ ‫כך אמרו כמה עובדים לשעבר‪ ,‬אמזון שוקלת‬ ‫לעצב חנויות ייעודיות לאיסוף הזמנות‬ ‫ומשלוחים‪ ,‬בעלות אזור קטן יותר לקניות‬ ‫פיזיות של מזון טרי ‪ -‬ממש כפי שדמיין אותו‬ ‫מסמך ישן‪.‬‬ ‫בעוד שעדיין לא ברור איזה עיצוב היברידי‬ ‫אמזון מתכננת‪ ,‬פרסום עדכני למשרת מעצבי‬ ‫חנויות אמר שהחברה מחפשת אדם שמעוניין‬ ‫״ליצור כמה חוויות לקוחות תחת גג אחד״‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬אמזון חיפשה חללים קרובים לסניפי‬ ‫הול פודס‪ ,‬מה שמרמז על תוכנית שחנות‬ ‫אחת תשמש מחסן לאחרות‪.‬‬ ‫כדי להיות שחקנית משמעותית בקמעונאות‬ ‫המזון‪ ,‬יהיה על אמזון לפתוח יותר מ‪2,000-‬‬ ‫חנויות‪ ,‬כך נכתב באותו מסמך‪ .‬הול פודס כבר‬ ‫הביאה את אמזון רבע הדרך לשם‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪25 2019‬‬

‫חדשנות מוצרית‬

‫החדשנות למען הסביבה‪ :‬יוניליוור‬ ‫בריטניה משיקה מוצר ניקיון מהפכני‬ ‫שצרכנים יכולים למלא מחדש בבית‬ ‫המוצר החדש מפחית ‪ 75%‬מהפלסטיק ויצמצם את מספר הבקבוקים ב‪ 1.5-‬מיליון מדי שנה‬ ‫במהלך שעשוי לחולל מהפכה בקטגוריית‬ ‫מוצרי הניקיון‪ ,‬יוניליוור הודיעה על השקה‬ ‫של סיף אקוריפיל ‪ -‬טכנולוגיית מילוי‬ ‫מחדש של חומר ניקוי מרוכז במיוחד‬ ‫שמאפשרת לצרכנים למלא ולהשתמש‬ ‫מחדש בבקבוקים במשך שנים ארוכות‪.‬‬ ‫החידוש הזה משקף את השאיפה של‬ ‫המותג לעזור לצרכנים לחיות בצורה יותר‬ ‫בת קיימא ועונה על הדרישה הגוברת‬ ‫למוצרים שמייצרים פחות פלסטיק לשימוש‬ ‫חד פעמי‪.‬‬ ‫ההשקה כולה נתמכת על ידי מחקר חדש‪,‬‬ ‫שהוכיח שיותר משני שלישים מהאנשים‬ ‫בבריטניה מרגישים אשמה כשהם זורקים‬ ‫אריזות פלסטיק‪ .‬יותר משמונה מכל ‪10‬‬ ‫אנשים (‪ )83%‬היו רוצים לקבל גישה ליותר‬ ‫מוצרים שניתנים למילוי מחדש ורק אחד‬

‫‪ 26‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫מכל שישה (‪ )16%‬קונים כרגע מוצרים‬ ‫למילוי מחדש‪ .‬המחסומים המשמעותיים‬ ‫ביותר שעומדים בדרכם של הצרכנים הם‬ ‫חוסר המודעות למוצרים למילוי מחדש או‬ ‫פשוט חוסר היכולת למצוא אותם על מדפי‬ ‫החנויות‪.‬‬ ‫סיף אקוריפיל מיוצר עם ‪ 75%‬פחות‬ ‫פלסטיק ומגיע עם בקבוק הספריי הרגיל‬ ‫של מוצר הניקיון פאאור אנד שיין של‬ ‫המותג‪ .‬כל שעל הצרכנים לעשות הוא‬ ‫למלא את הבקבוק במי ברז‪ ,‬לסובב‬ ‫את המכסה שעשוי מטכנולוגיית סיבוב‬ ‫והקלקה חדשנית‪ ,‬והנוזל המרוכז יתווסף‬ ‫למים בבקבוק‪ .‬הבקבוק עשוי מחומר‬ ‫שניתן למחזור ומספק את אותם הביצועים‬ ‫שהלקוחות מצפים להם מהמוצר הרגיל‪.‬‬ ‫ההשקה היא מהלך נוסף במחויבות של‬

‫יוניליוור להבטיח שעד ‪ 2025‬כל אריזות‬ ‫הפלסטיק שלה יתאימו לשימוש חוזר‬ ‫ולמחזור‪ ,‬ויהיו מתכלות‪ .‬עד סוף ‪,2020‬‬ ‫החידוש הזה צפוי לחסוך ‪ 1.5‬מיליון בקבוקי‬ ‫פלסטיק ועקב כך‪ ,‬גם להפחית את מספר‬ ‫המשאיות על הכביש ב‪.87%-‬‬ ‫יתרונות נוספים של המהלך כוללים אריזות‬ ‫קטנות יותר‪ ,‬שמאפשרות לצרכנים לאחסן‬ ‫את המוצרים בנוחות רבה יותר ולקמעונאים‬ ‫לחסוך במקום מדף‪.‬‬ ‫ג׳מה קלילנד‪ ,‬סמנכ״לית מוצרים לבית‬ ‫ביוניליוור בריטניה ואירלנד‪ ,‬אמרה‪,‬‬ ‫״ההשקה הזאת היא שינוי בגישה שלנו‬ ‫לפלסטיק בקטגוריית המוצרים לבית‪.‬‬ ‫סיף אקוריפיל מספק לצרכנים מוצר שיש‬ ‫לו פחות השפעה על הסביבה ובו בזמן‬ ‫עדיין שומר על יכולות הניקיון המצוינות‬ ‫שלו‪ .‬הטכנולוגיה הזאת תחולל מהפכה‬ ‫בקטגוריית מוצרי הניקיון כולה… אנחנו‬ ‫יודעים שהצרכנים הבריטים מודעים יותר‬ ‫מתמיד להשפעה שיש להם על העולם‬ ‫שסביבם והם מחפשים דרכים קלות‬ ‫להשפיע על הסביבה בצורה חיובית…‬ ‫התובנה הזאת עזרה לנו לפתח את‬ ‫הטכנולוגיה החדשנית למילוי חוזר וביתי‪.‬‬ ‫על ידי המילוי והשימוש החוזר בבקבוק סיף‪,‬‬ ‫צרכנים יכולים להפחית באופן משמעותי‬ ‫את צריכת הפלסטיק לשימוש חד פעמי״‪.‬‬ ‫בתחילת השנה‪ ,‬יוניליוור השיקה קמפיין‬ ‫חדש שהציג גישה הוליסטית לפלסטיק‪.‬‬ ‫החברה ממקדת את המאמצים שלה‬ ‫בחמישה תחומי מפתח ופועלת ליצירת‬ ‫מעגל סגור שבו הפלסטיק יישאר בשימוש‬ ‫לאורך זמן‪ .‬ההשקה של סיף אקוריפיל‬ ‫משקפת את המחויבות של החברה לחפש‬ ‫אחר דרכים ופתרונות שיאפשרו לכולנו‬ ‫להשתמש בפחות פלסטיק‪ ,‬או להשתמש‬ ‫בפלסטיק טוב יותר‪ ,‬או לא להשתמש‬ ‫בפלסטיק כלל‪.‬‬

‫תפעול וניהול עסקי‬

‫איך לקבוע אסטרטגיית תמחור‬ ‫שמתאימה לעידן החדש‬ ‫איך קמעונאים יכולים לשנות את הדרך שבה הם מתמחרים כדי להתאים את עצמם‬ ‫לסביבה הקמעונאית החדשה? הנה כמה טיפים שיענו על השאלה‬ ‫קמעונאי המזון של היום עומדים בפני אתגרים‬ ‫רבים ואחד מהם הוא מציאת אסטרטגיות‬ ‫תמחור מיטביות ‪ -‬כלומר‪ ,‬עמידה בקצב‬ ‫של הרשתות המפותחות דיגיטלית ושל‬ ‫הציפיות המשתנות של הצרכנים המפותחים‬ ‫דיגיטלית‪ .‬לכן‪ ,‬על הקמעונאים להתחיל‬ ‫להיות גמישים ולנוע בהתאם‪.‬‬

‫שינוי זה דבר טוב‬

‫הצעד הראשון מתחיל במעבר מעל המשוכה‬ ‫הראשונה‪ ,‬וככל הנראה גם הגדולה ביותר‪,‬‬ ‫שעומדת בפניכם‪ :‬קבלת השינוי‪.‬‬ ‫אין ספק שהקמעונאים של היום מכירים‬ ‫בכך שתמחור מיטבי הוא היבט חשוב‪ .‬ובזמן‬ ‫שקמעונאים רבים עובדים לפי אסטרטגיית‬ ‫תמחור ספציפית‪ ,‬רבים אחרים משתמשים‬ ‫בגישות ובכלים מיושנים‪ ,‬ולעיתים קרובות‬ ‫גם ידניים‪ ,‬שהם יותר ממוקדי קטגוריה‬ ‫מאשר ממוקדי לקוחות‪.‬‬ ‫אבל‪ ,‬המצב השתנה‪ .‬בעידן שבו העולם הופך‬ ‫יותר דינמי ותחרותי‪ ,‬כששחקנים דיגיטליים‬ ‫גדולים כמו אמזון מתאימים את המחירים‬ ‫שלהם כמעט בזמן אמת‪ ,‬על הקמעונאים‬ ‫למצוא דרכים לעמוד בקצב‪ .‬הגיע הזמן‬ ‫להתרחק מגישות התמחור המסורתיות‬ ‫שמבוססות על קטגוריות‪ ,‬לפקוח את העיניים‬ ‫לפתרונות חדשים ולאמץ שינויים תפעוליים‪.‬‬

‫תשכחו ממבני תמחור מסורתיים‬ ‫מבוססי קטגוריה‬

‫למה להתנגד לשינוי? ראשית‪ ,‬קמעונאי‬ ‫מזון רבים עובדים עם שולי רווח צרים מאוד‬ ‫ומתמודדים עם תחרות ושקיפות מחירים‬ ‫הולכות וגוברות‪ .‬בעבר‪ ,‬העסקים הסתמכו‬ ‫על החוויה שלהם וכן על מבנה הקטגוריה‬ ‫וחוקי התמחור המסורתיים כדי לקבוע את‬ ‫אסטרטגיית התמחור שלהם‪ ,‬במקום לאמץ‬ ‫גישות מתוחכמות יותר שמונעות על ידי‬ ‫נתונים‪ .‬הטקטיקות הללו היו אפקטיביות‬ ‫בעבר‪ ,‬אבל הן כבר לא מספיקות לקמעונאים‬ ‫שרוצים לשרוד‪.‬‬ ‫הלקוחות מאוד מודעים לתמורה שהם‬

‫מקבלים ודורשים מהקמעונאים שקיפות‬ ‫מחירים‪ .‬מציאתו של איזון נכון בין השיפור‬ ‫של האופן שבו לקוחות תופשים את‬ ‫המחירים שלכם ובין העמידה ביעדים‬ ‫ביצועיים היא אתגר‪ .‬אבל‪ ,‬עמידה בציפיות‬ ‫של הצרכנים היא כבר לא רשות אלא חובה‬ ‫וצורך‪.‬‬

‫אמצו אסטרטגיות תמחור‬ ‫דינמיות ושל זמן אמת‬

‫איך תוכלו להתמודד עם התחרות ועם‬ ‫דרישות הצרכנים? אם תכירו בכך‬ ‫שהפתרונות המסורתיים‪ ,‬כמו אסטרטגיות‬ ‫התמחור מבוססות החוקים והספציפיות‬ ‫לקטגוריות‪ ,‬כבר אינן מספיקות ‪ -‬בייחוד‬ ‫בסביבה שבה הרשתות עוברות לתמחור‬ ‫דינמי‪ ,‬רב ערוצי ובזמן אמת ‪ -‬אז תהיו צעד‬ ‫אחד לפני כולם‪.‬‬ ‫רשתות וקמעונאים חדשניים הציבו רף חדש‬ ‫על ידי כך שהתאימו את המחירים שלהם‬ ‫להתנהגות הלקוחות‪ ,‬השוק והמתחרים‬ ‫בכל הקטגוריות‪ .‬ככל שתקדימו את השינוי‬ ‫התפעולי‪ ,‬כך תתקרבו יותר לסטנדרטים‬ ‫שקבעו המתחרים המובילים וכך תתקרבו‬ ‫יותר לאותם מתחרים שעדיין לא השכילו‬

‫לנצל עד תום את ההזדמנות הזאת‪ .‬מהססים‬ ‫להשקיע בניתוח נתונים כדי להתאים את‬ ‫התמחור שלכם? אינכם לבד‪ .‬מיקור חוץ של‬ ‫שירותים אנליטיים יכול לפתור את הבעיה‬ ‫הזאת‪.‬‬

‫ליהנות מהיתרונות של תמחור‬ ‫בזמן אמת‬

‫למרות שזה שינוי משמעותי‪ ,‬התוצאות שוות‬ ‫את המאמץ‪:‬‬ ‫רווחיות ותחרותיות‪ :‬גישת תמחור בזמן‬ ‫אמת‪ ,‬הוליסטית ורבת ערוצים כבר הוכחה‬ ‫ככזו שמניעה גדילה של בין ‪ 2%‬ל‪3%-‬‬ ‫במכירות וברווחיות‪ ,‬ובו בזמן משפרת את‬ ‫תפישת המחיר בעיני הקונים‪.‬‬ ‫עמידה בציפיות של הלקוחות‪ :‬תמחור‬ ‫בזמן אמת מאפשר לכם לתת ללקוחות‬ ‫את מה שהם רוצים‪ ,‬כולל שקיפות ומחירים‬ ‫שמשקפים את תפישת הערך של המוצר‪.‬‬ ‫אם אתם מוכנים לשינוי‪ ,‬חשוב שתשאירו את‬ ‫אסטרטגיות התמחור שלכם בעבר ותתחילו‬ ‫להשתמש בתמחור בזמן אמת ובשקיפות‪.‬‬ ‫זה יעזור לכם לא רק לעקוף את המתחרים‪,‬‬ ‫אלא גם למלא את הצרכים ולעמוד בציפיות‬ ‫של הלקוחות‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪27 2019‬‬

‫בדיחות‬ ‫שאלה‪ :‬למה יש משבר כלכלי?‬ ‫תשובה‪ :‬בגלל רוכבי אופניים‪.‬‬ ‫נימוק‪ :‬רוכב אופניים הוא אסון אמיתי‬ ‫לכלכלה‪ .‬הוא לא קונה רכבים‪ ,‬הוא‬ ‫לא זקוק להלוואה כדי לקנות אופניים‪,‬‬ ‫הוא לא קונה דלק‪ ,‬הוא לא זקוק‬ ‫לצמיגי חורף‪ ,‬הוא לא צריך להיכנס‬ ‫למוסך‪ ,‬הוא לא משלם ביטוח מקיף‪,‬‬ ‫קנסות‪ ,‬חניה‪ .‬אין לו עודף משקל‪ ,‬הוא‬ ‫לא צריך דיאטנית או תרופות הרזיה‪,‬‬ ‫הוא איש בריא‪ ,‬לא סובל מלחץ דם‬ ‫או סכרת‪.‬‬ ‫כלכלה משגשגת לא צריכה אנשים‬ ‫בריאים‪ .‬הם לא קונים תרופות‪ ,‬לא‬ ‫עושים בדיקות‪ ,‬לא משלמים רופאים‬ ‫פרטים או טיפולים אלטרנטיביים‬ ‫יקרים‪ .‬הם לא תורמים לתוצר‬ ‫הלאומי…‬

‫בגלל התחרות‬ ‫שני אסירים מדברים בכלא‪.‬‬ ‫אחד מהם שואל את השני‪:‬‬ ‫– למה בעצם אתה כאן?‬ ‫השני אומר‪:‬‬ ‫– בגלל התחרות!‬ ‫הראשון לא מבין‪:‬‬ ‫– תסביר לי מה קרה!‬ ‫האסיר השני אומר‪:‬‬ ‫– נכנסתי לתחרות עם מי שלא היה‬ ‫צריך! הדפסתי כסף כמו המדינה…‬

‫‪ 28‬קופה רושמת | גליון ‪ | 237‬ספטמבר ‪2019‬‬

‫סלט עגבניות‪ ‬שרופות חריף ‪ -‬משוויה‬ ‫במטבח עם פרח גבסו‬

‫מצרכים לקילו סלט‬ ‫‪ 3‬עגבניות רכות‬ ‫‪ 3‬פלפלים חריפים‬ ‫‪ 2‬גמבות אדומות‬ ‫‪ 3‬פלפל שושקה‬ ‫‪ 10‬שיני שום‬ ‫לימון גדול‬ ‫מעט שמן‬ ‫מעט מלח‬

‫אופן ההכנה‬ ‫על רשת שורפים את כל‪ ‬המרכיבים פרט לשום‬ ‫חשוב להכניס את הירקות השרופים לשקית למשך‬ ‫עשרים דקות‬ ‫קילוף הקליפה של הירקות יהיה יותר קל‪.‬‬ ‫לאחר קילוף הירקות מכניסים את הירקות למעבד מזון‬ ‫יחד עם השום וטוחנים דק מאוד‬ ‫מוסיפים מלח ושמן טעמי מתקנים תיבול‪.‬‬ ‫מחלקים לקופסאות ומכניסים למקרר‪.‬‬

‫סודוקו‬

‫קופות ‪omega‬‬ ‫שים לב! "אמינות" ו"שירות איכותי" קיבלו את הציון הגבוה ביותר‬

‫"השירות שלהם מדהים!‬ ‫מענה ‪ 24‬שעות ביממה‪ ,‬כל‬ ‫תקלה פותרים במקום"‪.‬‬ ‫גל בלאו‪ ,‬קליית התקווה‪ ,‬גני תקווה‬

‫“השירות של חברת אומגה‬ ‫מעולה! כשיש תקלה או‬ ‫שאלה התשובה ניתנת באותו‬ ‫הרגע‪.‬‬ ‫בעבר בחברות אחרות הייתי‬ ‫צריך לחכות ‪ 48‬שעות שעות‬ ‫עד למתן מענה לשאלה או‬ ‫בעיה‪ .‬השירות של אומגה‪,‬‬ ‫תמיד זמין והפתרון הוא‬ ‫מידי”‪.‬‬ ‫שלמה לוי‪ ,‬מינימרקט וולפסון‪ ,‬פ”ת‬

‫מבצע מיוחד!‬

‫‪7,999‬‬ ‫כולל ברקוד שולחני‬ ‫ב‬ ‫שווי ‪ 2,000‬ש"ח‬ ‫שירות ‪24/7‬‬

‫ש"ח‬

‫מחיר אטרקטיבי במיוחד!‬ ‫חדש!‬ ‫הטענת רב קו בקופה‬

‫*הסקר נשען על ראיונות עם קמעונאים פרטיים ואינו בעל מדגם ו‪/‬או מהימנות ו‪/‬או תוקף סטטיסטיים‪.‬‬

‫הקופה שמכניסה לך כסף! ‪w w w. o m e g a p o s. co. i l‬‬

‫לפרטים והזמנות‪ ,‬אהרון ‪054-7757997 | 03-6002119‬‬