סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים :דתי ,ערבי
״קופה רושמת הוא ממקורות הידע הקבועים שלי! תמיד מתמקד בחדשנות ומעדכן בהתפתחויות הכי חמות בתחום״ קמעונאי מדבר מהשטח, עמ׳ 24 ,8-9 מחטיפים צמחיים עם אומגה 3ועד סוכריות ליקריש בטעם בירה -כל החידושים מתערוכת סוויטס אנד סנאקס עמ׳ 10-11
גליון | 235מחיר55 :
ש”ח כולל מע”מ
האם זהו עתידו של ענף המזון? עמ׳ 14-15 מי היה מאמין שמוצרים שכמעט פג תוקפם יהפכו לעסק משגשג עמ׳ 20-21 למה יעזור לקמעונאים לדעת שפרימיום הוא המלך החדש של המותג הפרטי? עמ׳ 26-27
תוכן עניינים
הטור של אריק "יש לך ארטיק שוקו-וניל?" לא! נגמר הווניל בעולם העולם משתגע ואנחנו לא מבינים שאנחנו חלק מהתהליך .לא משתפרים ולא מנסים לצמצם את הנזקים שאנו ,בני האדם ,עושים. תופעת ההתחממות הגלובלית היא תופעה הרסנית שבכוחה לשנות את חיינו ואת הדרך שבה אנו מייצרים וצורכים מזון .המומחים אומרים ,״תפסיקו לקנות בכמויות״. אז מה הקשר בין שינויי מזג האוויר להנחות ענק וקניות חובקות עולם ,אתם ודאי שואלים? המשוואה במקרה הזה פשוטה מאוד :בזמן שאנחנו קונים את עצמנו לדעת אנחנו מזהמים ,פולטים גזי חממה ,משנים את העולם ומתפלאים שהטבע מחזיר מלחמה .המין חדש במשפחת האדם הוא האדם הצרכן .החברה הצרכנית שבה אנו חיים מגדירה אותנו על בסיס הרכוש שלנו ויוצרת את הפער בין "מה אני צריך" ל"מה אני רוצה". הנה דוגמה לבעיה שתחמיר :מחירי הווניל בעולם מאמירים לשחקים והמחסור בווניל מאיים על הצלחת שלנו .במילים פשוטות ,תתחילו לדמיין עולם ללא גלידת וניל -הגלידה הפופולרית ביותר בעולם ,ללא קינוחים שונים ,ללא מגוון מוצרי מזון-יוגורט וגבינות ,ואפילו ללא ליקרים ומשקאות חריפים כמו בורבון. מה קרה? ובכן ,כ 80%-מהווניל האיכותי בעולם מגיע מהאי מדגסקר שבאוקיינוס ההודי ,שם גידול הווניל הוא גם אחד ממקורות הפרנסה העיקריים .אולם ,תקופות יובש ארוכות שפקדו את האי בשנים האחרונות וסופה טרופית אימתנית שפגעה באי במרץ 2017גרמו לפגיעה אנושה במטעי הווניל וביבול של הפרי .לעלייה המתמדת במחיר הווניל ,שמורגשת בכל העולם ,יש השלכות נרחבות על המשק המקומי שעוררו חיפוש אחר חלופות .ברור לכולם שהטעם לא יהיה זהה. במהלך השנים האחרונות נפגעו גם גידולי הקפה ,ההל והקקאו ,וגידולים של פירות וירקות שונים ,מענבים ותפוחים ועד עגבניות .שינויי האקלים לא מאיימים רק על הכמות אלא גם על האיכות והטעם של הפירות והירקות ועל כמות החלבון. לפי הערכות המומחים ,ב 120-השנים האחרונות נכרתו 2,500מיליארד עצים, שהם כמעט מחצית העצים שהיו על פני כדור הארץ .כריתת העצים נעשית בעיקר ביערות הגשם 90% .מהחום העודף המצטבר באטמוספירה נספג למזלנו באוקיינוסים וגורם לעליית הטמפרטורה של מי הים .מיעוט המשקעים מתבטא בבצורות ארוכות שאותן חווינו גם בישראל (רצף של חמש שנות בצורת עד חורף ,)2018-19כאשר אחת ההשלכות המיידיות היא פגיעה בחקלאות .התחזית מדברת על ירידה של כ 40%-ביכולת ייצור המזון במדינות מתפתחות בעתיד. ההשלכות של מצב זה הן עלייה דרמטית במספר העניים והרעבים בעולם .רבים עלולים לאבד את מקור פרנסתם וכתוצאה מכך לנטוש את הכפרים ולהגר לערים הגדולות – ולכן צפויים גלי מהגרים גדולים מאוד .גל המהגרים הגדול שחוותה אירופה בשנים האחרונות מוערך בכמיליון פליטים .ההערכות של גלי הפליטים הצפויים בעקבות משבר האקלים מדברות על מאות מיליונים של בני אדם! ידידי הקמעונאים ,חשוב שתדעו באיזה עולם אנו חיים ומה צפוי לנו בעתיד לבוא. בברכת תקרא ,תיישם תרוויח
אריק ינאי ,מנכ"ל 2קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
הטור של אריק 2 ............................................................................................... חדשות מהארץ4.................................................................................................. חדשות מהעולם5................................................................................................ ניהול קטגוריה איך להיות יצירתיים ולהגדיל מכירות של מוצרים לילדים 6................... כל המגמות והחידושים מתערוכת הממתקים סוויטס אנד סנאקס10-11..... ניהול ותפעול עסקי קמעונאי מדבר מהשטח24 ,8-9..................................................................... למה שקמעונאים ירצו להיכנס לקטגוריית האיוד? ריאיון עם סמנכ״ל מג׳ול16... כמה זה עולה?! על אומנות התמחור והערכים……28-29 ...................... מגמות וחדשנות בקמעונאות העולם לפי כנס חדשנות המזון :2019 האם זהו עתידו של ענף המזון?14-15........................................................... ביקור בחנות :מי היה מאמין שמוצרים שכמעט פג תוקפם יהפכו לעסק קמעונאי משגשג?…20-21.................................................................... האם קמעונאים יתאימו את עיצובי החנות וישנו פורמטים בהתאם לציפיות הקונים בעידן הדיגיטלי?25............................................................... האם הפרימיום הוא המלך החדש של המותג הפרטי? ואיך זה יכול לעזור לקמעונאים פרטיים?26-27.................................................................. שינויים בהתנהגות צרכנים וקונים מחקר :ככה לא תאבדו את הקונים האחרונים בתור ,שנוטים לעזוב לפני שלב התשלום24 ,12................................................................................ חדשנות טכנולוגית התחרות על ההתאמה האישית מתחממת :מצלמות שמנחשות את הגיל ומצב הרוח של קונים…22-23................................................................ תקשורת ספקים ליימן מבצעים……3 ..………................................................................................ קוקה קולה +קפה……7 .................................................................................... מנטוס .….......................................................................…chewy&freshע13 ג׳ול 17.................................................................................................................... משרד הבריאות 18............................................................................................. קופות אומגה31................................................................................................... מי עדן32................................................................................................................ עורך ראשי ומו״ל :אריק ינאי עורכת :מי טל בגנו כתיבה :מי טל בגנו מעצבת גרפית :לימור תל צור צילומיםfreepik ,Shutterstock : מנהלת פיתוח עסקי לקוחות :יפית לוי מנכ״ל :אריק ינאי
צילום שער :אריק ינאי ,צרפת
צעי לי מב יו
ח דש ו
קמפיין טלויזיה בתוכנית
קואדרטיני 250גרם
הישרדות VIP
קרטון קואדרטיני – 8% סטנד קואדרטיני – 10% מחיר ליחידה*₪ 9.95 : מומלץ לצרכן₪ 13.90 :
חטיפי גרדנה 38גרם וטורטינה 21גרם
גרדנה 200גרם מחיר מחירון*₪ 9.65 : מומלץ לצרכן₪ 13.90 :
מחיר מחירון טורטינה* ₪ 2.30 : מחיר מחירון גרדנה* ₪ 2.50 : מומלץ לצרכן 3 :ב₪10-
8% הנחה
15%
8%
הנחה
הנחה
חדש!
דאבל שוקולד
מסטיק מנטוס וייט
וורטר לל״ס בקופסא
מחיר מחירון*₪ 6.15 : מומלץ לצרכן 2 :ב₪ 16.90-
מחיר מחירון*₪ 4.29 : מומלץ לצרכן₪ 5.90 :
10%
10%
10%
הנחה
הנחה
הנחה
קבוקים /בוטנים אמריקאים
פיסטוק
גרעיני דלעת
מחיר מחירון*₪ 4.10 : מומלץ לצרכן₪ 5.90 :
מחיר מחירון*₪ 14.95 : מומלץ לצרכן₪ 18.90-19.90 :
מחיר מחירון*₪ 6.18 : מומלץ לצרכן₪ 7.90 :
9% הנחה
13% הנחה
12% הנחה
* מחיר מחירון לא כולל מע״מ
להזמנות פנה לסיטונאי או לנציג המכירות שלנו08-9324444 : www.l-s.co.il
עד גמר המלאי ,ט.ל.ח
חדשות
חייבים בוסט להמשך היום?
חדשות מהארץ
קוקה-קולה +קפה
היכונו היכונו :הקיץ ,קוקה קולה בטעם קפה מגיעה לישראל
המשקה המוגז המוכר בטעם קולה מקבל חיזוק של תוספת קפה ועושה עלייה בשתי גרסאות -הראשונה הקלאסית והשנייה גרסת זירו. המשקה כבר משווק בכמה מדינות וביניהן תאילנד ,ספרד, יפן ,איטליה ,פולין ואוסטרליה ,ובישראל .בנוסף ,המשקה לא ישווק עדיין בארצות הברית כי החברה רוצה לבחון את תגובות הצרכנים לחידוש של התערובת הזאת של קולה וקפה, כשהמשקה הנוכחי מכיל יותר קפה אמיתי ויותר קפאין.
תנובה הקימה אתר חדש Eaty
תנובה השיקה אתר אינטרנט שנקרא eatyובו תמכור מארזים שמכילים מוצרים להכנת ארוחות ומבוססים על מתכונים שנוצרו על ידי שף. באתר שלה כתבה תנובה" ,השף שלנו כבר הרכיב את המנות וכשתזמינו ,eatyהצוות שלנו יכין ויארוז עבורכם את ההזמנה והשליחים ידאגו להביא את eatyעד לפתח ביתכם. כל מה שנשאר לכם לעשות הוא לעקוב אחר הוראות המתכון (שנמצאות באתר ומצורפות גם לקופסה שהזמנתם)". במהלך זה מבקשת תנובה לבחון את ההיתכנות של מכירה ישירה לצרכנים ,שעוקפת את הרשתות הקמעונאיות .האתר לא מציע מוצרים בודדים כרגע כשכל מארז מספיק לכשמונה אנשים .מה שלא כלול בקופסאות הם מוצרי בסיס כמו קמח, ביצים ושמן ותבלינים בסיסיים כמו סוכר ,מלח ופלפל. החברה גם מנסה לחדש בזמני המשלוח ומציעה משלוח באותו היום לכל מי שמזמין עד השעה חמש אחר הצהריים .עם זאת, לפי בדיקה שערכו ב ,Ynet-מחירם של המארזים לא משתלם כלל ,גם לצרכנים שקונים ברשתות הכי יקרות כך שאין בכך למעשה תחרות עם קמעונאי השוק הפרטי.
4קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
מעכשיו קל יותר לבצע הזמנה לעסק שלך הורידו את אפליקציית ״החברה המרכזית״
למה לא יהיו אבוקדו ודובדבנים על מדפי החנויות בקיץ הזה? תשאלו את משרד החקלאות
עונת האבודקו כבר מאחורינו ועל המדפים מוצע פרי שמחירו גבוה באיכות ירודה .הסיבה? משרד החקלאות לא מאפשר יבוא של אבוקדו ,גם כשאנחנו לא בעונת הגידול שלו .אם היה המשרד מאפשר יבוא בין יוני לספטמבר ,היינו נהנים מפרי איכותי במחירים שפויים ,לטענת היבואנים ובכירים ברשתות השיווק. יחד עם האבוקדו ,ייעלמו גם הדובדבנים מהמדפים בגלל אותו איסור יבוא בעונות ההפוכות ,שבהן הפירות אינם גדלים בישראל. בכיר ברשת שיווק גדולה אמר לאתר דה מרקר ,״אני יכול לייבא מחר בבוקר אבוקדו פרימיום ...ולמכור אותו ב– 12שקלים, במקום למכור אבוקדו… שבקושי ראוי למאכל ובמחירים גבוהים בעשרות אחוזים .אלא שמשרד החקלאות לא מאפשר זאת... במשרד טוענים שהיבוא יחשוף את ישראל לסכנת מזיקים, אבל זה לא פחות מבולשיט .למה אבוקדו שטוב לאירופאים ולאמריקאים לא מספיק טוב בשבילנו? אין בזה שום היגיון". אם משרד החקלאות יפתח את השוק ליבוא בעונות הפוכות ,זה יפתור לא רק את בעיית המחירים אלא גם את החוסר בפירות שמחוץ לעונה.
חדשות מהעולם הפתרון שמצליח בגדול :שתי חברות שמוכרות תוצרת מכוערת מרחיבות את פעילותן
אחרי שגייסה 16.5מיליון דולר ,חברת מיספיטס מרקט ,שמוכרת פירות וירקות מכוערים שסופרמרקטים לא לוקחים ,מרחיבה את הפעילות שלה לארבע מדינות נוספות בארצות הברית .חברה נוספת ,אימפרפקט פרודוס ,הודיעה על פתיחה של עוד מחסן במסגרת התרחבותה לחוף המזרחי. שתי החברות מוכרות תוצרת שנפסלה למכירה ברשתות ,במחירים מוזלים בהרבה כשהצלחתן רוכבת על הגל שמתנגד לבזבוז של מזון .כמה מוזלים המחירים? ב!30-50%- החברות פועלות על בסיס שירות מנויים שבמסגרתו מקבלים הצרכנים את המוצרים במשלוח פעם בשבוע. שתי חברות אלה אינן היחידות שמחפשות דרכים להרוויח משוק התוצרת העודפת .חברת האנגרי הארווסט מספקת תוצרת בשמונה מדינות בארצות הברית והסטארט-אפ מוושינגטון, פול הארווסט ,גייס 8.5מיליון דולר בקיץ שעבר ומקשר בין חקלאים ועסקים במקום למכור ישירות לצרכנים .לרשימת החברות שפועלות בתחום אפשר להוסיף גם רשתות קמעונאיות שהקימו תוכניות משלהן לממכר תוצרת מכוערת וביניהן קרוגר ,וולמארט והול פודס.
אמזון מוסיפה ערכות להכנת ארוחות לעוד סניפים של רשת הול פודס
הזינוק משלוש מדינות בארצות הברית ליותר מתריסר בתוך ארבעה חודשים בלבד הוא סימן לכך שערכות הארוחות של אמזון נוחלות הצלחה .זהו מהלך נוסף שעוזר לרשת לצבור מידע על הקונים שלה בשווקים שונים ,כאשר כל סניף של הול פודס משמש כעת כסביבה ניסיונית בזמן שהרשת בוחנת מהי הדרך הטובה ביותר לערוך את החדירה הבאה שלה לתחום החנויות הפיזיות .למרות שאמזון ממשיכה ליזום מהלכים משמעותיים גם בתחומים אחרים ,כולל הרחבה של שירות המשלוחים בתוך יום והפסקה של שירותים אחרים ,התוכניות הרשמיות שלה בחזית הקמעונאות נותרות חסויות בזמן זה. מהחברה נמסר שהסקרים שערכה מראים רמת התעניינות גבוהה בערכות להכנת ארוחות ושהדירוג שלהן גבוה בפרמרטרים של טעם ואיכות. ״ההצלחה ,וכן הרצון להפוך את השירות לרווחי יותר ,הן הסיבות העיקריות מאחורי ההתרחבות לשווקים חדשים״ ,נמסר מהרשת.. רשתות קמעונאיות גדולות אחרות כולל קרוגר ,אלברטסונס ,ג׳יאנט איגל ופאבליקס הוסיפו כולן ערכות להכנת ארוחות להיצע שלהן מתוך הרצון לספק לקונים אפשרויות מגוונות יותר של ארוחות.
קופות
omega "...קלה להבנה ופשוטה בושרי לתפעול"... "...שירות לקוחות מעולה ופתרון לכל בעיה ...מרוצה לוגסי כבר 7שנים"... "...מרוצה ועובד עם הקופה בורשטיין כבר 10שנים" "עוזרת בניהול כספים ,דו"חות תקופיים ,ניהול ספקים ,נוח גבריליוק לתפעול"... "מרוצה מאוד .התקדמתי מקופה פשוטה לקופה ממוחשבת ,omegaשירות איכותי ומקצועי"
תומר
האם קמפבל מסוגלת להמציא מחדש את מוצר הדגל שלה?
מותג המרקים קמפבל שרטט מפת דרכים לחימום שוק המרקים ,שהתקרר לאחרונה עם ירידה של 4%במכירות בשנה שעברה .השינויים שהמותג מתכנן כוללים אפשרויות מבוססות צמחים ושיפור המתכונים הקיימים. בפלח המרקים הכולל בארצות הברית ,קאמפבל מחזיקה ב 58%-נתח שוק ומיצובה זה מעורר את השאלה הבאה :האם המותג מאבד מומנטום בגלל שהחברה לא השקיעה מספיק בקטגוריה ולא חידשה מספיק ,או בגלל שהעדפות השוק השתנו וכעת הצרכנים רוצים אפשרויות בריאות וטריות יותר שלא מגיעות בפחית? ״המחקר שלנו מראה שהקשיים הם מבניים יותר בשוק שבו צרכנים מעדיפים אפשרויות בריאות וטריות יותר״ ,נמסר מהחברה .ובכל זאת ,קאמפבל אופטימית וחשפה תוכניות להגברת ההשקעה בחדשנות ובו בזמן להפחתה משמעותית של זמן המחקר והפיתוח. מה בתוכנית? מגוון רחב יותר של מוצרים מבוססי צמחים ודגנים מלאים ,וכן מוצרים שאותם אפשר יהיה לצרוך בתנועה ונועדו לצרכנים עסוקים.
קופות אומגה מובילות בישראל
03-6002119 קופה רושמת | גליון | 235יולי 5 2019
ניהול קטגוריה
איך להיות יצירתיים ולהגדיל מכירות של מוצרים לילדים
רשת ווגמאנס אולי סוגרת את שירות הבייביסיטר החינמי שלה ,אבל מחליפה אותו בתוכניות חדשניות אחרות כדי להמשיך למשוך הורים לילדים צעירים לחנויות -מיוגה לילדים ועד שעת סיפור ווגמאנס סוגרת את שירות הבייביסיטר שלה בעיר בפאלו בגלל פופולריות נמוכה. אחרי הסגירה הזאת ,רק שישה סניפים של ווגמאנס יציעו שירותי בייביסיטר חינמיים כשבתחילת שנות ה 2000-המספר הזה עמד על 27סניפים. במשך שנים ,שירות הבייביסטר של הרשת הוצע להורים שערכו קניות בסניפים השונים .עכשיו ,ווגמאנס שינתה כיוון ומעודדת הורים לקחת את הילדים איתם כדי שישתתפו בחוויות שונות בחנות ,כמו יוגה לילדים ,שיעורי בישול וערבי קולנוע לכל המשפחה. המתחמים ששימשו לשירות הבייביסיטר ישמשו לצרכים אחרים כולל אזורי ישיבה של בית הקפה ומתחמי בית מרקחת. שיפור חוויית הקנייה הפך להיות גורם מרכזי במאמציהן של רשתות קמעונאיות רבות שרוצות לנגוס בנתח שוק ולגייס נאמנות לקוחות ,וכל מטר של החנות חשוב עכשיו יותר מתמיד. לכן ,בעוד שקמעונאים בהחלט רוצים למשוך הורים צעירים לחנויות שלהם ,הם 6קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
רוצים להבטיח שהם מציעים את החוויה הכי איכותית שאפשר .שדרוגים כמו מסעדות בחנויות ,מרתפי יין והדגמות בישול מגדילות את רווחיהן של חנויות רבות .זירת האונליין גם היא דורשת מהחנויות הפיזיות לחלק מחדש את המתחם כך שניתן יהיה לטפל כראוי בהזמנות אונליין. האובדן של שירותי בייביסיטר חינמי ללא ספק יאכזב כמה מההורים ,אבל ווגמאנס לא נטשה אותם ומציעה תוכניות מהנות למשפחות .נוסף ליוגה ,ערבי קולנוע ושיעורי בישול ,יש גם אירועים מיוחדים לחגים כמו שעת סיפור וערבי ציור. הרשת גם מעודדת הורים לקחת איתם את הילדים במעברי החנות .זוהי דרך מצוינת ללמד ילדים על מזונות שונים ,על אכילה בריאה ,איך להבין מחירים ופרטים פרקטיים אחרים ,אבל זאת גם הזדמנות להגדיל קצת את ההוצאות של ההורים. כשילדיהם נצמדים אליהם ,הורים נוטים יותר לעשות קניות אימפולסיביות ולספק את בקשותיהם של הילדים במהלך הקניות .למעשה ,מחקר של חברת פקג׳ד
פאקטס מצא ש 26%-מההורים שומעים על מוצר חדש מילדיהם. ״ההורים אולי אחראים על הפרנסה ,אבל אלה הם הילדים שבוחרים את המותגים״, נמסר מפקג׳ד פאקס .״לילדים יש השפעה לא פרופוציונלית על הקניות והחלטות הקנייה של הורים״. המניע הסופי לרכוש מוצר כלשהו הוא הערכים התזונתיים שהוא מכיל ,כך אמרו 46%מהמשתתפים בסקר ,ולאחריו מידת ההנאה שהוא מציע לילדים ( )38%ועד כמה הטעם ידידותי לילדים (.)32% לפי הדוח ,אמהות הן הרוב שאומר שטעמים ומרכיבים להכנה עצמי הם מהנים לילדים, כשהאבות סבורים שצורות מהנות ודמויות מוכרות מסרטים ומתוכניות טלוויזיה הם שמניעים את ההנאה הרבה ביותר. הדוח ממשיך ומציין ,״מבחינת מרבית ההורים ,מזונות שנבחרו למען הילדים משקפים את הערכים האישיים שלהם בכל הקשור לבריאות .בנוסף55% , מההורים אמרו שחשוב להם לתת דוגמה טובה לילדים ולאכול בריא בעצמם״.
חייבים בוסט להמשך היום? קוקה-קולה +קפה
מעכשיו קל יותר לבצע הזמנה לעסק שלך הורידו את אפליקציית ״החברה המרכזית״
קמעונאי מדבר מהשטח
״קופה רושמת הוא אחד ממקורות הידע הקבועים שלי כי הוא תמיד מתמקד בחדשנות ובהתרחשויות הכי חמות בתחום״ העסק המשגשג של שאולי לביא התחיל כחנות קטנה של 80מ״ר שבמהירות צמחה לשני סניפים של כ 250-מ״ר כל אחד .כך הוא סלל לעצמו את הדרך להצלחה. גם כספקים למוסדות ציבוריים ופרטיים, לחברות שונות ,לקיוסקים באזור, למזנונים של בתי ספר ולבעלי חנויות מכל המגזרים .הסיבה היא שאנחנו מתמחים בהתאמת שירות ומוצרים למגזרים ייעודיים כמו המגזר הדתי, המגזר הערבי וכיוצא באלה ,וגם בחבילות שי לעסקים ובמארזים לחגים .אנחנו לא יוצאים מהחנות כדי לספק סחורה ,אבל בעלי החנויות באים אלינו כי אצלנו יש את המחירים הכי נמוכים בשוק.
מה מייחד את החנות שלך?
ספר לנו על תחילת הדרך – איך ומתי הוקמה החנות?
שני הסניפים שלנו ,שנקראים מלך הממתקים ,התחילו כחנות בגודל 80מ״ר בשנת .2009עד שפתחתי חנות משלי, עבדתי כסוכן בתימקו בירה ששיווקה את רד בול ולאחר מכן באדיר סחר ובעוד חברות .בכל השנים שבהן עבדתי כסוכן ההתעניינות שלי בענף הממתקים הלכה וגדלה .קראתי הרבה ,חקרתי על התחום לעומק ועשיתי הרבה שיעורי בית. כשהרגשתי מוכן ,השותף שלי ,אהרון שלמה ,ואני יצאנו לדרך והקמנו את מלך הממתקים במתחם תנובה בבאר שבע.
8קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
כמעט ארבע וחצי שנים מאוחר יותר, הרחבנו את החנות והגדלנו אותה פי שלוש. שנה לאחר מכן ,פתחנו עוד סניף במתחם ביג בעיר .כלומר ,אחרי כמעט שש שנים גדלנו מחנות של 80מ״ר לשני סניפים של כ 250-מ״ר כל אחד. בשתי החנויות אנחנו מוכרים ממתקים, חטיפים ,עוגות ,עוגיות וקישוטים ואביזרים לימי הולדת ולאירועים אחרים.
מיהו קהל הלקוחות העיקרי שלך?
כמובן שהורים וילדים הם הלקוחות המרכזיים שלנו אבל אנחנו משמשים
יש כמה דברים שמייחדים אותנו .הדבר הראשון הוא הנראות .לפני שפתחנו עשיתי מחקר ,בדקתי עיצובים של חנויות בארץ ובעולם ,ואספתי לי אלמנטים שאהבתי .בסופו של דבר ,איחדתי את כל האלמנטים העיצוביים הטובים ויצרתי את החנות שלנו .ככה עיצבנו שתי חנויות מאוד יפות .אבל ,למרות ששאבתי השראה מהרבה מקורות חיצוניים הדבר שהיה לי מאוד חשוב הוא לא לברוח מהשכונה .כלומר ,וידאתי שהחנות עדיין תרגיש מקומית ,קצת כמו שוק משודרג, ממוזג ,נעים ,נקי ומסודר תמיד. הדבר השני שמייחד אותנו הוא השירות. בכל חנות עובדים בין ארבעה לחמישה אנשי צוות שיודעים איך להיצמד ללקוחות בלי להעיק עליהם .כשהלקוחות נכנסים, אנחנו כאן בשבילם אבל לא לוחצים עליהם .אנחנו נותנים להם להסתובב, יודעים להיצמד כדי להיות שם כשהם
זקוקים למענה ומלווים אותם בנעימות .הלקוחות יכולים להיכנס ,להגיד לנו כמה הם רוצים להוציא ואנחנו עוזרים להם להרכיב את הסל ,אורזים בשבילם ועוזרים להם לקחת את הקנייה לרכב .צוות החנות גם עוזר ללקוחות לעצב אירועים ומראה להם תמונות של ימי הולדת שערכו לקוחות אחרים וסידורים של שולחנות מאירועים שונים. היום ,ברשתות השיווק כבר אין דיילות שעוזרות ללקוחות ,כמו שהיו פעם ,ואף אחד לא עוזר .לכן ,הערך המוסף שלנו הוא שתמיד יש מי שעוזר .אם לסכם את תפישת השירות שלנו בכמה מילים :לא לתת ללקוחות להרגיש שהם לבד וגם לא להעיק עליהם .זה איזון עדין. הדבר השלישי הוא המחירים הזולים ביותר.
האם הבחנת בשינויים בהתנהגות הלקוחות?
בטח .היום הלקוחות הפכו לקניינים מקצועיים .הם מכירים את המחירים בשוק ,הם עורכים השוואות באינטרנט והם בודקים הכול גם לפני שהם באים לחנות וגם כשהם כבר בתוך החנות .לכן, אנחנו חייבים להיות ערים כל הזמן לכל מה שמתרחש סביבנו. למעשה ,הלקוחות היום הפכו לסוחרים ולכן צריך להבין איך לתקשר איתם כדי להתאים את עצמנו לגישה הזאת .נאמר, אם הלקוחות מצאו פריט מסוים במחיר נמוך יותר אצל אחרים ,דבר שיכול לקרות כשחנויות אחרות יוצאות במבצע ,ושואלים אותנו על זה ,אנחנו מדברים איתם בשפת המסחר ומסבירים שהסל הכללי אצלנו תמיד יצא זול יותר. התקשורת צריכה להיות בגובה העיניים כי הלקוחות היום מבינים עניין.
האם יש לך טיפים לסידור נכון של מדפי החנות?
יש לי ויכוח קבוע עם חברים שגם הם בעלי חנות .החברים שלי משוכנעים שהמקום של
איך אתה משווק את החנות?
אני לא משקיע יותר מדי בשיווק כי אנחנו כבר מאוד מוכרים אז השיווק קורה מעצמו ,מפה לאוזן .מה שכן, אני מאמין בפרסום כשיש עבודה ולא כשאין .כלומר ,חשוב להעלות את המודעות לחנות בתקופות חזקות ,כמו בזמן חגים או בעונת הקיץ ,כי ככה מרוויחים את השגרירים הטובים ביותר ואז הבאזז גדול יותר .בתקופות האלה אני משתמש בפייסבוק כדי להעלות איזה מוצר שהמחיר שלו מאוד נמוך ומשם זה כבר מתפשט. החטיפים והמוצרים המוזלים הוא בסוף החנות ,כי ככה הלקוחות צריכים להיכנס ולעשות סיבוב בכל החנות .זאת שיטה שנועדה למשוך את הלקוחות פנימה .ככה עושים גם בסופרמרקטים -הם שמים את הלחם והחלב בסוף החנות מאותה סיבה. לעומתם ,אני מאמין שהחטיפים והמוצרים שנחטפים צריכים להיות בכניסה לחנות. ככה ,לקוחות מבינים מיד כשהם נכנסים שזאת חנות שמוכרת מוצרים במחירים טובים ומשם הם ממשיכים לטייל בכל החנות. אני מאמין שחשוב לאפשר ללקוחות למצוא את מה שהם רוצים ואת המחירים הטובים ביותר כבר בכניסה לחנות -ככה מרוויחים את הקניינים האמיתיים ונותנים ללקוחות להבין שהם לא פראיירים. מעבר לזה ,חשוב מאוד שכל המוצרים הפופולריים והזולים ביותר יהיו בגובה העיניים .גם את המוצרים הפופולריים היקרים יותר כדאי לשים בגובה העיניים ולמכור אותם במחיר הכי אטרקטיבי שאפשר.
מה היה המבצע המוצלח ביותר שלך?
יש לי כמה מוצרים שאני לא משנה את המחיר שלהם בכל מצב ,לא משנה מה המבצע בשוק או מה מחיר הקנייה שלהם. למשל ,דוריטוס תמיד נמכר אצלנו חמש יחידות ב 11-שקלים .ככה ,אני הופך ליעד קבוע של לקוחות שתמיד זוכרים את המוצרים הספציפיים האלה ותמיד חוזרים בשבילם.
מהו הדבר שגורף הכי הרבה פרגון מלקוחות?
השירות והניקיון בחנות הם שני דברים שעליהם מפרגנים לנו הרבה ,אבל גם על השינויים שאנחנו כל הזמן עושים .פעם בשבועיים או שלושה אנחנו משנים קצת את הסידור של החנות -אם עכשיו עגלת הגומיות הייתה בכניסה ,אז בעוד שבועיים היא תהיה בפנים .הלקוחות מאוד אוהבים את זה כי זה יוצר תחושה של חידוש בלתי פוסק .הכוונה שלנו היא להפתיע את הלקוחות בכל ביקור שלהם בחנות ,וזה עובד.
איך מתנהל הקשר שלך עם הספקים?
אני מאמין שצריך לקיים קשרי חברות טובים עם הספקים ולצעוד יחד איתם. החברות היא חשובה כי הסוכן שעובד איתי הוא האדם שידאג לי ,ירוץ בשבילי ויסדר לי את המחירים הטובים ביותר. גם אם צריך להתמקח ,אני עושה את זה ברמה חברית .הקשר שלי עם החברות הוא עד כדי כך חברי שאנחנו מוזמנים ומזמינים אחד את השני לאירועים משפחתיים .אני חושב שזה המשך בע"מ 24 קופה רושמת | גליון | 235יולי 9 2019
חדשנות מוצרית
חטיפים צמחיים עם אומגה ,3חמאת קפה מפולים איטלקיים m&m ,בטעם אגוזי לוז וסוכריות ליקריש בטעם בירה - כל המגמות ,החידושים והמוצרים השווים שנצפו בתערוכת סוויטס אנד סנאקס האם קטגוריית הממתקים והחטיפים שהיא מכונת החדשנות הגדולה ביותר מבין כל קטגוריות המזון יכולה לסייע לנו בצמיחת העסק?
בשנה שעברה הושקעו 1.8מיליארד דולר בהשקות מוצרים חדשים בקטגוריית החטיפים והממתקים ,מוצרים שלוקחים את הצרכנים לגבהים חדשים. ״טעמים חדשניים הם קריטיים״ ,אמר לארי לוין מ ,IRI-חברת מחקר שמתמקדת בענף מוצרי הצריכה .סאלי ליונס-ואיט ,אף היא מ ,IRI-הוסיפה שמניעי הקנייה בקרב צרכנים הם בריאות ופינוק. הזוכים בתערוכת סוויטס אנד סנאקס ,2019 שנערכה בסוף מאי בשיקגו ,נשפטו על פי חדשנות ,טעם ,אריזה ומידת מכירתיות. המגמות החמות שנצפו בתערוכה כללו תבלינים חריפים ומרכיבים אקזוטיים ,כמו גם חידושים מעניינים למוצרים אהובים ומוכרים. ״מה שמעניין הוא שהענף מתחיל לעזור לאנשים לנהל את צריכת הסוכר שלהם בצורה חכמה״ ,אמרה קרלי שילדהאוס, מנהלת יחסי ציבור של איגוד הממתקים 10קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
האמריקאי ,MCAשמפיק את התערוכה. ״אני צופה שבעתיד המאוד קרוב נראה הרבה מוצרים באריזות קטנות יותר ,בייחוד אריזות שמכילות 200קלוריות ופחות״.
חכם הוא הרזה החדש
מאחר שצרכנים מתרחקים מהתפישות התזונתיות המסורתיות ומחפשים בריאות בכל תחומי החיים שלהם ,מותגים שמשווקים כרזים או מרזים החלו לאמץ מילות תואר חדשות ,כמו חכם. סמארט (מאנגלית :חכם) טארט הוא מותג חדש שהושק בתערוכה ומייצר מאפים בריאים .היצרנית ,חברת סמארט פוד מקליפורניה ,מציעה מגוון של טעמים כולל אסאי אוכמניות ,זרעי צ׳יה ותות ,וקינמון. המוצרים מכילים 8גרם של חלבון180 , קלוריות ו 50%-פחות סוכר ממותגי המאפים האחרים ,לדברי החברה. בתוך כך ,סמארט-סוויטס מוונקובר הרחיבה את הפורטפוליו שלה של ממתקים מופחתי קלוריות עם טבעות של סוכריות
גומי בטעם אפרסק שהממתיק שלהן הוא סטיביה .לכן ,המוצר מכיל 85%פחות סוכר מסוכריות גומי אחרות ,גם אלה שאינן מכילות מרכיבים מלאכותיים .כמו כל שאר המוצרים של סמארט-סוויטס ,שהם כולם סוכריות גומי בטעמים שונים ,כל מארז של הסוכריות החדשות מכיל 3גרם של סוכר ו 80-קלוריות. לבסוף ,סוזי׳ס סמארט קוקיז מניו יורק היא חברה שמייצרת עוגיות לארוחת בוקר וחטיפים שמכילים חומצות שומן מסוג אומגה 3שמופקות משמן קנולה ,אגוזי מלך וזרעי פשתן ,שיבולת שועל ,פירות יבשים וביצים. ״מרבית האנשים סבורים שאומגה 3מגיעה מדגים״ ,אמרה סוזי אלפורט ,מייסדת סוזי׳ז סמארט קוקיז .״אבל הדגים מקבלים את האומגה 3שלהם מצמחים״.
טעמים של משקאות
קוקטיילים ,קפה וקולה הם שלושה טעמים חמים במוצרי הממתקים והחטיפים שהושקו השנה. ״אנחנו רואים הרבה מוצרים שמשלבים טעמי משקאות שונים״ ,אמרה שילדהאוס. טעמי משקאות קלים מוכרים מככבים
עכשיו בכמה ממתקים חדשים .חברת אמריקן ליקוריץ השיקה סוכריות ליקריש בטעמי דובדבן ,ליים וקולה ,שאותם אפשר לערבב לפי הטעם כדי ליצור שילובי טעמים אישיים .החברה גם השיקה סוכריות ליקריש בטעמי בירה שחורה וקרם תפוז. חידושים נוספים בתערוכה הציעו דרכים חדשות לצרוך קפה .חברת 40בילואו ג׳ו הציגה גרגירים של קפה מוקפא שעשויים עם שמנת לא חלבית במגוון טעמים כולל
פופולריות מתרחבת עם פורמטים וטעמים חדשים ,בזכות ניסיונם של מותגים לשמור על רלוונטיות בשוק הצפוף הזה. הבילטונג -חטיף בשר בקר מיובש עבה יחסית ,שמקורו בדרומה של אפריקה -חווה פריחה של ממש .החטיף הבשרי מתאים לרצונם של הצרכנים לקנות מאכלים נוחים ,שמכילים אחוזים גבוהים של חלבון ונמוכים של סוכר .כמה מהמציגים בתערוכה התמקדו אך ורק בבילטונג ,בעוד שאחרים הוסיפו אותו לקו המוצרים הכללי שלהם. שפ׳ס קאט ריל ג׳רקי השיקה בילטונג בטעמים מסורתי וחריף ,שמכילים 25גרם חלבון וללא סוכר כלל .אבל היו גם חברות של חטיפי בשר מיובש שבידלו את עצמן באמצעות מרקם .דה.הי פודס מהוואי מציעה חטיפים פריכים מבשר בקר ומבשר
תזונתיים שמכילים אחוזי שומן גבוהים ואחוזי פחמימות נמוכים. מוצרי הקטו עמוסים בשמנים ,אגוזים, זרעים וגרעינים שעוזרים לצרכנים להגיע לקטוזיס -מצב מטבולי שקשור בירידה במשקל ויש לו יתרונות ביצועיים לעוסקים בספורט .ממתיקים שמכילים מעט קלוריות כמו סטיביה ופרי הנזיר הם המפתח לשמירה על רמות סוכר נמוכות שתואמות את דרישות הדיאטה הקטוגנית. מותג פאט סנאקס מייצר עוגיות ללא סוכר שמכילות מעט פחמימות בטעמים כמו שוקולד צ׳יפס ,חמאת בוטנים ולימון. הייקי סנאקס הוא מותג של חטיפים מלוחים ומתוקים שמשווקים כידידותיים לקטוגנים .המוצרים כוללים נגיסוני גבינה פריכים עשויים מגבינת צ׳דר וחלבונים, ועוגיות חמאת אגוזים שמכילות מקדמיה, פקאן ,אגוזי לוז ,זרעי צ׳יה וגרעיני חמנייה.
״מה שמעניין הוא שהענף מתחיל לעזור לאנשים לנהל את צריכת הסוכר שלהם בצורה חכמה״ ,אמרה קרלי שילדהאוס ,מנהלת יחסי ציבור של איגוד הממתקים האמריקאי ,MCAשמפיק את התערוכה .״אני צופה שבעתיד המאוד קרוב נראה הרבה מוצרים באריזות קטנות יותר, בייחוד אריזות שמכילות 200קלוריות ופחות״. וניל ,אגוז לוז ,קרמל מלוח ,מוקה ותערובת הבית .ויש גם את חברת טיירה נואבה פיין קוקואה ,שהשיקה חמאת קפה -ממרח שעשוי כולו מפולי קפה איטלקיים קלויים. התה גם הוא פופולרי עכשיו ובתערוכה הוא הופיע במוצרים כמו ואפלים בטעם תה מאצ׳ה ושמנת ,ושוקולד צ׳אי. בצד האלכוהולי של הסקלה ,כשנוגסים בשוקולד של חברת קופר׳ז צ׳וקולט מגיעים למרכז נוזלי בטעמים כמו וודקה וטקילה. עטופים בשוקולד מריר ,הנגיסונים שאינם מכילים אלכוהול זמינים בטעמי קפה, ברבון ,ומרגריטה תות. מותג ברוהאוס לג׳נדס של חברת מאונט פרנקלין מטקסס ,כולל מגוון של חטיפי אגוזים בהשראת הבירה ובטעם כשות ,צמח שמשמש להכנת בירה .במחלקת המאפים, מאפיית יוניק פרצל הציעה בייגלה מחמצת בטעם בירה.
הדור החדש של חטיפי הבשר המיובש
קטגוריית חטיפי הבשר שצוברת יותר ויותר
חזיר ,שדומים במרקם שלהם לחטיפי תפוחי אדמה .חברת לאנד אופרוסט השיקה לאחרונה את מוצר גון רוג ,חטיף פריך עשוי מעוף שעבר תהליך עישון, נפרס ,נאפה ותובל. זווית נוספת של מגמת חטיפי הפרימיום של הבשר המיובש היא מגוון טבעוני חדש שעשוי ממרכיבים כמו פטריות או פירות. חברת אפטונס נטורלס משיקגו השיקה חטיפים שעשויים מסאיטן חיטה בטעמים כמו תמר ופלפל ,אננס ופלפל ,וטרגון, ג׳ינג׳ר וליים .כל מנה מכילה 8-10גרם חלבון ו 90-100-קלוריות ,כשהמרקם של המוצר מאוד דומה לזה של חטיפי בשר הבקר המיובש המסורתי ,לדברי החברה.
להפוך את הקטו לנוח
דיאטת קטו ,החדשה יחסית בנוף התזונתי, היא דיאטה דלת פחמימות ועתירת שומן. עכשיו ,החברות משיקות מוצרי מזון ומשקה שמיוצרים בהתאם לסגנון החיים הקטוגני הפופולרי ונוחים לצריכה .בתערוכת סוויטס אנד סנאקס ,מותגים הציעו חטיפים
הקלסיקות ,מחודשות
מותגים ותיקים ומוכרים רבים השיקו גרסאות חדשות כדי לשמור על רלוונטיות. ״ראינו הרבה גרסאות חדשות של המותגים הקלסיים״ ,אמרה שילדהאוס. חברת הרשי השיקה עיצוב מחודש של שוקולד החלב המוכר שלה ,זו הפעם הראשונה מאז הושק לפני 125שנים .החידוש :מהדורה מוגבלת של שוקולד אמוג׳י .״שוקולד הרשי הקלסי שלנו נועד לאכילה משותפת״ ,אמר קריסטון אום ,מנהל בכיר בהרשי .״אנחנו מקווים שהטבעת האמוג׳י על כל קוביית שוקולד תעורר השראה בילדים לחלוק את השוקולד וליצור קשרים עם חברים חדשים״. הרשי גם השיקה טעם חדש למותג קיט קט שלה :מנטה ושוקולד מריר ,שאף זיכה את החברה בפרס הראשון בקטגוריית השוקולד של התערוכה. לבסוף ,סוכריות השוקולד אם אנד אמ׳ס של מותג מרס ריגלי הוסיפו טעמים חדשים לסוכריות הוותיקות ,כולל ממרח אגוזי לוז, ומסטיק בזוקה המוכר והאהוב השיק אריזה חדשה דמויית סרט מדידה. קופה רושמת | גליון | 235יולי 11 2019
התנהגות קונים
מחקר :ככה לא תאבדו את הקונים האחרונים בתור ,שנוטים לעזוב לפני שלב התשלום כדי למנוע מאנשים לעזוב את החנות ,בואל ממליץ שקמעונאים יראו לקונים מה גורם ליצירת התור .לקוחות מגלים יותר סבלנות להמתנה כשהם יכולים לראות שמתאמצים למענם ,והם מעריכים יותר את השירות במקרים האלה הרוגז וחוסר השקט של אלה שעומדים אחרונים בתור עלולים להוליד לקוחות לא מרוצים ,לפי מחקר חדש של ראיין בואל ,פרופסור בבית הספר לעסקים של הרווארד ,אבל יש דרך לשפר את הרגשתם של אנשים בזמן שהם מחכים -ולמנוע מהם לנטוש את התור. אף אחד לא אוהב להיות אחרון .אנחנו נמנעים מלבחור ביין הזול ביותר בתפריט וכשהיינו ילדים שנאנו להיבחר אחרונים כשחילקו אותנו לקבוצות .״בני האדם הם יצורים מאוד חברותיים ואנחנו נוטים להשוות את עצמנו לאחרים״ ,אמר בואל, פרופסור לניהול שירות לקוחות .״כשאנחנו מרגישים רע ,אחת מדרכי ההתמודדות שלנו היא להשוות את עצמנו לאנשים שמצבם גרוע משלנו״. נטייה זו בולטת במיוחד בזמן שאנחנו מחכים בתור .״לכל תור יש סוף ושם עומד אדם״, אמר בואל .״הם יודעים שהם אחרונים וכל האנשים האחרים יודעים זאת גם הם״. חוסר השקט שאנחנו חשים כשאנו האחרונים בתור עלול להשפיע על האופן שבו צרכנים חווים את ההמתנה למוצר או לשירות -ויכול להשפיע על השורה התחתונה של עסקים -מסביר בואל במחקרו. המחקר של בואל חוקר איך עסקים יכולים לעצב דרך טובה יותר לתקשר עם לקוחות ,ואיך בחירות תפעוליות משפיעות על התנהגותם של לקוחות וביצועיהם של עסקים. כולנו מבלים לא מעט זמן בהמתנה לתורנו. הערכה אחת קובעת שהאמריקאים ממתינים בתור 37מיליארד שעות בשנה 118שעות לכל אדם .ההיגיון אומרשהדבר היחידי החשוב בזמן ההמתנה הוא מה שקורה לפנינו -כמה מהר הקופאים עובדים ,למשל ,או כמה פקידים משרתים 12קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
את לקוחות הבנק. אבל ,המחקר של בואל מראה שאנשים גם מתעסקים במה שקורה מאחוריהם ,בייחוד כשאין שם אף אחד. ״נראה שמה שמניע את זה״ ,אמר בואל, ״הוא חוסר היכולת שלנו לערוך השוואה חברתית בסדר יורד .אם אני לא יכול להסתכל אחורה ולראות מאחוריי אדם אחר שמוכן לחכות למשך זמן ארוך יותר ממני ,אני מתחיל לחשוב שאולי ההמתנה לא משתלמת״.
לעמוד בתור בשביל ניסוי
בואל ערך סדרה של ניסויים כדי ללמוד איך משפיע המיקום האחרון בתור על התנהגות צרכנים .לשם ההתחלה ,בואל וג׳יי צ׳קרבורטי ,סטודנט בהרווארד ,התבוננו בצרכנים במינימרקט שכונתי עם חמש קופות -סך הכול 286לקוחות במהלכן של
חמש שעות. ״התורים היו קצרים יחסית ,אבל הופתענו לראות כמה אנשים נלחמו על מיקומם בתור״ ,אמר בואל .לקוחות החליפו תורים לא פעם כדי לנסות לצמצם את זמן ההמתנה שלהם אבל מה שהיה משמעותי יותר הוא כשאדם כלשהו נעמד אחריהם בתור ,הם נטו להישאר במקומם ולא להחליף מקום. למעשה ,מבין 71הלקוחות שהחליפו תורים 67 ,עשו זאת כשהיו האחרונים בתור. מבלי לעצור את הלקוחות ולשאול אותם למה החליפו תור ,קשה לדעת בדיוק למה הם עשו זאת או אם ההחלפה עזרה להם. כדי לענות על השאלות האלה ,בואל יצר ניסוי אונליין. למשתתפים בניסוי נאמר שהם יקבלו 50 סנט אם יענו על סקר שיגזול רק כמה דקות המשך בע"מ 24
המותג המוביל את קטגוריית הסוכריות בפעילות חסרת תקדים מה 1-ליולי ועד להודעה חדשה:
30
%
הנחה
על מגוון הטעמים
מחיר מומלץ לצרכן: יחידות ב- ₪
4 10
מצורפים לגיליון זה פסי מדף
שימוש בפסי מדף ועכשיו במבצע! בצמוד לתצוגה ב- תורמים לגידול ₪10 4 מי אומר לא ל- של כ 50%-במכירות!
המלצה לתצוגה דאמפ מנטוס
הזמן עוד היום מהסיטונאי שלך או פנה לנציג המכירות מליימן שליסל 08-9324444 לקבלת סטנדים ולשיפור הנראות בחנותך צור קשר עם אסתי, מנהלת מערך אנשי שיווק מנטוס052-7966202 : ט.ל.ח המבצע עד גמר המלאי
www.l-s.co.il
חדשנות בקמעונאות
העולם לפי כנס חדשנות המזון :2019 האם זהו עתידו של ענף המזון? בכנס השנתי שדיבר על החדשנות בעולם המזון עלו המגמות והתובנות העדכניות ביותר בתעשייה .אנו מביאים לכם את שלוש המגמות שיעצבו אותו ,דבר אחד ניתן לקבוע בוודאות: עתיד המזון נמצא בידיו של דור חדש של חדשנים תהליכי הפרעה (תהליך שמתרחש בשוק קיים ומייצר משהו יותר יעיל ומשתלם כמו ויקיפדיה לעומת אנציקלופדיה רגילה ,או תהליך בשוק חדש שמצליח להפוך לא- צרכנים לצרכנים ,כמו הטלפון הסלולרי) וטכנולוגיה היו נושאי המפתח שעמדו על הפרק מבחינתן של חברות המזון העולמיות בכנס.
מנהיגי המזון של העתיד: מדענים ומהנדסים
מה שמוביל את פעילותן של חברות המזון שחוללו את ההפרעה המשמעותית ביותר בשוק הוא מדענים ודאטה .דוברים בכנס כללו את דריוס אג׳מי ,מנהל חדשנות בכיר בחברת תחליפי הבשר המצליחה ביונד מיט וטים פיניגן ,יועץ מדעי בכיר בחברת קוורון פודס שהניסיון המקצועי שלו נטוע בתרופות ביולוגיות ובמדע המזון .מחדשים כמו דריוס וטים מניחים את המזון מתחת
לעדשת המיקרוסקופ ומנתחים את המרכיבים שלו ברמה המולקולרית ,כדי לייצר דור חדש של מזון כמו ההמבורגר של ביונד מיט ,שמצטיין ביכולת שלו גם לחקות את המרקם של הבשר וגם להגשים את רצונם של צרכנים בכל הקשור לבריאות ,טעם ,מרקם והעדפות תזונתיות. התגובה למוצרי תחליפי הבשר של ביונד מיט עלתה על כל הציפיות .בתוך כך, הרשת הקמעונאית המובילה בבריטניה, טסקו ,מחזיקה כעת 31סוגי מוצרים שונים של תחליפי בשר בחנות המקוונת שלה ומציעה מגוון רחב בהרבה מזה שהציעה אך לפני שנים ספורות.
הכול עניין של תפישה
אחת המסקנות שאפשר להפיק מהכנס היא שהחדשנים הללו מתמקדים יותר ויותר במתחם תחליפי הבשר. חברות שמייצרות מוצרים מבוססי צמחים, כמו קוורון וביונד מיט ,מנסות לשנות את התפישה שמוצרים מהסוג הזה הם נחותים מבחינה תזונתית ומבחינת טעם לעומת הבשר .לפני 10שנים ,נהגו "להגלות" את המוצרים מבוססי הצמחים למחלקות העונש בסופרמרקטים ,לשם הגיעו במכוון רק צרכנים שחיו לפי דיאטות ספציפיות
"מחדשים כמו דריוס וטים מניחים את המזון מתחת לעדשת המיקרוסקופ ומנתחים את המרכיבים שלו ברמה המולקולרית ,כדי לייצר דור חדש של מזון" 14קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
כמו טבעונים או צמחונים .היום ,הסיפור הוא שונה בתכלית תודות לדור חדש של יצרני מוצרים מבוססי צמחים. מבחינתה של קוורון ,הדבר שנמצא בעדיפות עליונה הוא השינוי של תפישת הצרכנים שקובעת שהבשר חיוני להתפתחות השרירים ,בעיקר בהתחשב בכך שקהל היעד של החברה הוא ספורטאים ולקוחות חדרי הכושר .יחד עם אוניברסיטת אקסטר ,קוורון ערכה מחקר שהשווה בין התפתחות השרירים בקרב אוכלי בשר ובין אלה שאכלו מוצרים של קוורון במשך שלושה חודשים .המחקר מצא שאין שום הבדל במידת ההתפתחות של השרירים .עריכת מחקרים משותפים יחד עם גורמים צד שלישי לביסוס הטענות של המותג היא אסטרטגיית המפתח של החברה להשגת אמינות. חברות כמו קוורון רוצות למצב מחדש את המוצרים שלהם מכאלה הנתפשים כחלופה לכאלה הנתפשים כמוצר עיקרי ,ולהתחרות על תשומת ליבם של אוכלי הבשר באופן ישיר במעברי הבשר בסופרמרקטים .הטכנולוגיה היא הגורם המרכזי בפיתוחם של מוצרים מהסוג הזה. חברת ביונד מיט משתמשת בתהליך כימי לניתוח ולהפרדה של מולקולות המוצרים שלה .לעומתה ,הסטארט אפ הצ׳יליאני נוט .קו ,שמייצר גם הוא מוצרים נקיים מבשר ,נעזר באלגוריתם של בינה מלאכותית כדי למפות את דפוסי מולקולות המזון .המטרה שלו היא לספק חלופה ישירה לבשר שמתחרה בו בערכים תזונתיים ,בטעם ,במרקם ,במראה ובצבע, כדי שצרכנים יבחרו בו בעיקר בשל המאפיינים הסביבתיים הטובים יותר שלו .אם צרכנים יכולים לקנות מוצרים שטועמים בדיוק כמו המבורגרים בשריים שיש להם השפעה סביבתית נמוכה יותר והם ידידותיים לבעלי חיים ,למה שלא יבחרו בהם? כבר היום ישנם סימנים ברורים להצלחה של החדשנים החדשים במרחב המוצרים מבוססי הצמחים בשווקים המפותחים. חברות כמו ביונד מיט הצליחו לחולל מהפכה בהתנהגות הצרכנים ולחולל "הפרעה" של ממש במרחב המוצרים ללא בשר .המוצרים מבוססי הצמחים אמנם הפכו למיינסטרים ,אבל זה לא קרה לפני שחברות המוצרים מבוססי הצמחים הצטיינו בגיוסם של אוכלי בשר כקהל היעד העיקרי שלהן.
מותגים ממוקדי צרכנים ינצחו בגדול
העצמה של צרכנים יכולה להפוך מותג כושל למותג צומח .מסר חשוב נוסף שעלה בכנס היה שחדשנות אמורה ליצור ערך לצרכנים וייתכן שיש כאן לקח להפיק. המצגת של חברת דנונה ,שהסבירה איך החברה הפיחה חיים בקטגוריית הילדים שלה במצרים ,הדגישה את החשיבות של הכרת קהל היעד וההעדפות שלו. שיווק של יוגורטים לאימהות הוא לא הגיוני אם המוצר הסופי לא מושך ילדים. יצירת חיבור עם הצרכנים בתחילת תהליך המחקר והפיתוח יכולה לעזור לבסס את פוטנציאל השוק של המותג. פריח ,מנהל תובנות טכניות של יצרנית המשקאות הבריטית בריטוויק ,אמר שההצלחה לא טמונה רק בשינוי ההתנהגות של הצרכנים אלא גם בשינוי ההתנהגות הארגונית ,וציין ששמונה מכל 10חברות מאשרות להתחיל בייצור של מוצר רגע לפני תאריך ההשקה ,כשכבר כמעט אין זמן לערוך שינויים .בסופו של דבר ,מעבר לצורך ליצור חיבור עם הצרכנים בתחילת התהליך ,על החברות לחשוב מחדש על הגישה שלהן לפיתוח מוצרים.
לסיכום
כשהמומחים מחברת סימנס מדברים על ההתנהלות הנכונה ביותר ליצירה של שרשרת אספקה אפקטיבית וספקי דאטה כמו חברת בלאק סוון מציגים את הערך שיש לנתונים בצפיית החידושים העתידיים, אין ספק שעתיד המזון יסתמך יותר ויותר על טכנולוגיה ומדע כדי להביא מוצרים וחוויות חדשים לצרכנים ברחבי העולם. מציאת הדרך לשלב בין טכניקות הייצור המודרניות לבין הדרישה הגוברת למוצרים טבעיים שעברו תהליכי עיבוד מינימליים, היא האתגר העתידי של חברות כמו ביונד מיט וקוורון ,שרשימת המרכיבים הארוכה שלהן וטכניקות הייצור המורכבות שלהן הולכות נגד מגמת האכילה הנקייה .האם היתרון של אכילת תחליפי הבשר גדול יותר מהרצון לאכול מזון נקי וטבעי? כך או כך ,לכל הנושאים שעלו בכנס היה מכנה משותף אחד ויחיד :הטכנולוגיה היא חיונית לתהליכי ההפרעה אבל לא יכולה להצליח בלי שקודם כל תהיה הבנה לצרכנים ולשווקים שבהם הם חיים וקונים. קופה רושמת | גליון | 235יולי 15 2019
ניהול קטגוריה
למה שקמעונאים ירצו להיכנס לקטגוריית האיוד?
ריאיון עם סמנכ"ל המכירות של ג'ול ,איתי נחמיאס ג'ול הושק בארצות הברית ב 2015-אחרי 10שנים של מחקר ופיתוח ,ומאז 2018נכנס ל12- שווקים נוספים כולל אירופה ,קנדה ואסיה מה התפישה שעומדת מאחורי המותג?
המשימה שלנו היא להעלים את הסיגריות מהעולם ולשפר את חייהם של המעשנים והסובבים אותם באמצעות חלופה פחות מזיקה .המייסדים של החברה ,ג'יימס בוואן ואדם מונסיס ,פיתחו את המוצר כשהיו סטודנטים לעיצוב מוצר באוניברסיטת סטנפורד מתוך רצון להציע חלופה פשוטה ונקייה לסיגריות ,שלא כוללת טבק ובעירה – הגורמים המזיקים בעישון – אבל כן נותנת סיפוק למעשנים .מאז ומעולם מעשנים חיפשו חלופה לסיגריות המסורתיות ועכשיו היא נמצאה.
מדוע שקמעונאים ירצו להיכנס לקטגוריית האיוד?
קטגוריית העישון עוברת מהפך גלובלי יוצא דופן .נילסן דיווחה על ירידה חסרת תקדים של 11%במכירות הכמותיות של מוצרי הטבק בארצות הברית בעוד שג'ול הגדיל את נתח השוק ל7%- מכלל קטגוריית הטבק .לקמעונאים יש הזדמנות ליהנות מהגידול של הקטגוריה ומהריווחיות הגבוהה יותר שהיא מציעה ביחס לקטגוריית הטבק.
האם ג׳ול הוכח כמוצר להפסקת עישון?
ג'ול הוא לא מוצר להפסקת עישון אלא חלופה פחות מזיקה לסיגריות ,שמיועדת למעשנים בגירים .בישראל יש מעל מיליון מעשנים בגירים ובכל שנה מתים 8,800 אנשים מנזקי העישון .בעולם אידיאלי אנשים לא היו מעשנים כלל ,אבל אנחנו יודעים שקשה מאוד להפסיק לעשן ורק מעטים מצליחים בכך. 16קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
איך עובד המוצר?
ג'ול מכיל מנגנון שמחמם קפסולות של נוזל ניקוטין בטעמים שונים .בעת השאיפה ,הסוללה נדלקת ומחממת את נוזל הניקוטין בטמפרטורה קבועה ובכך הופכת אותו לאדים -תהליך שנקרא איוד. בניגוד לסיגריה ,ג'ול לא מכיל טבק ולא כולל בעירה ,שהיא הגורם לתחלואה ומוות הנובע מעישון .המוצר נועד לתת למעשנים מענה לצורך בניקוטין בלי הנזק האישי והסביבתי של הסיגריות.
האם ג׳ול פחות מזיק מסיגריות?
ג'ול מכיל חמישה רכיבים בלבד בניגוד לסיגריות ,שהעשן שלהן מכיל לפחות 6,500כימיקלים ו 70-חומרים מסרטנים. כבר עשרות שנים שהמדע יודע שניקוטין אמנם חומר ממכר ,אבל אינו מסרטן. העמדה לפיה איוד ניקוטין מזיק פחות מעישון סיגריות זוכה לתמיכתם של משרדי הבריאות במדינות מפותחות רבות .משרד הבריאות האנגלי פרסם גישה שלפיה סיגריות אלקטרוניות מזיקות ב 95%-פחות לעומת סיגריות .האנגלים עוד הגדילו לעשות ואמרו שזו תהיה טעות עצומה אם מעשנים לא יעברו לאיוד.
איזה טעמים יש לג׳ול?
הטעמים של ג'ול הם :מנגו ,תפוח ,טבק, טבק וניל ומנטה. לאחרונה השקנו את קפסולות ג'ול בטכנולוגיה חדשה ובשתי רמות ניקוטין. הקפסולות בעוצמה של 18מ"ג ניקוטין למ"ל מכילות את אותה כמות ניקוטין כמו הקודמות ,אבל נותנות תחושה מספקת יותר בכל שאיפה .בכך הן עשויות לסייע למעשנים כבדים יותר להמיר את הסיגריה
איתי נחמיאס ,סמנכ״ל מכירות בג׳ול הבוערת במכשיר איוד .הקפסולות החדשות בעוצמה של 9מ"ג למ"ל מספקות למעשנים בגירים חלופה ברמת ניקוטין נמוכה יותר ומאפשרות להם להפחית את צריכת הניקוטין.
האם המכירה של ג׳ול מפוקחת?
מוצרי גו'ל עומדים בכל הוראות משרד הבריאות ועומדים בתהליכי בקרת איכות מהמחמירים בעולם .מעבר לכך ,אנחנו משקיעים משאבים רבים בפיקוח עצמי על נקודות המכירה כדי לוודא שהמוצרים שלנו מגיעים אך ורק לידיים של מעשנים בגירים ועובדים כל העת על פיתוח טכנולוגיות חכמות יותר שיאפשרו ,בין היתר ,למנוע גישה של קטינים.
שינויים בהתנהגות הקונים
האם חשוב לך לדעת ש 4-מכל 10 קונים ישמחו לשלם יותר על מוצרים שנתפשים בעיניהם כפרימיום? מי שרוצה ליהנות מהצמיחה של מכירות מוצרי הפרימיום ,חייב להבין איך בכלל נתפש הפרימיום בעיני הקונים ערב ליל חמישי .יצאתם מהעבודה בזמן ואתם עושים את דרככם לסופרמרקט לקנות ארוחת ערב .זהו סופו של שבוע ארוך ואתם מרגישים שהגיע הרגע להתפנק .קודם כל, אתם פונים למעבר המוצרים הקפואים כדי לקנות פיצה ובוחרים באחת הפיצות היותר יקרות -זאת שמתהדרת בגבינת מוצרלה באפלו ועשויה בעבודת יד. התחנה הבאה שלכם היא מחלקת היינות ואתם מצמצמים את המבחר לשתי אפשרויות :בקבוק אחד נראה יותר פרימיום כי התווית שלו בצבע זהב ,אבל השני עולה יותר .בסופו של דבר ,אתם בוחרים בתווית הזהובה .עכשיו ,הפריט האחרון בסל שלכם הוא שוקולד .מכיוון שאתם עדיין צדים לעצמכם משהו שמרגיש קצת יותר מיוחד, אתם בוחרים את השוקולדים הממותגים ושמחים לשלם קצת יותר ,כי מוטבעת עליהם תווית של סחר הוגן. הסצנה שתיארנו לא רחוקה מהמציאות שקונים רבים חווים כשהם מחליטים אם מוצר כלשהו נראה יותר פרימיום מאחרים ואם הם מוכנים לשלם עליו מעט יותר .וכפי שאתם יכולים לראות ,פרימיום הוא לא רק מחיר. כדי ליהנות מהמגמה הגלובלית ההולכת וגדלה של קניית מוצרי פרימיום ,חשוב קודם
כל להבין מה גורם לקונים לתפוש מוצר כפרימיום .לפי מחקר שערכה חברת נילסן, הסיבות הפופולריות ביותר לכך שמוצר נתפש כפרימיום הן שיש לו איכות יוצאת דופן ( 54%מהמשיבים) ,יש לו ביצועים או פונקציות טובים יותר ( ,)46%או שיש לו עיצוב או סגנון טובים יותר (.)38% זה הגיוני שקונים מוכנים לשלם יותר על מוצר שהאיכות או הערך שלו הוכחו כגבוהים יותר, אבל יש גם מרכיב סובייקטיבי יותר שמשפיע על הדעה של קונים כשהם מחליטים מהו פרימיום .באופן מסורתי ,מותגים גדולים וידועים קושרו עם גורמי פרימיום מוכרים כמו איכות המרכיבים ,ולעיתים קרובות מותגים אלה גם נתפשים כעקביים יותר וכאפשרות בטוחה .בעבר ,המותגים הפרטיים הופיעו בתחתית הרשימה של כל קטגוריה והמותגים הגדולים תפסו את מרכז וראש הרשימה. אבל היום אנחנו עדים לכך שמותגי נישה קטנים יותר ,ואפילו מותגי פרימיום פרטיים, נלחמים נגד המותגים הגדולים על מעמד הפרימיום האולטימטיבי בעודם נוגסים בנתח של הפלח הרווחי יותר הזה .כלומר, המותג הוא כבר לא המדד שלפיו קובעים הקונים אם המוצר הוא פרימיום או לא. ישנן גם לא מעט השפעות רגשיות שמזינות את התפישה של מוצר כפרימיום .בנילסן
התחילו לזהות שהדבר בא לידי ביטוי במוצרים שהצהירו קבל עם ועדה על האיכויות הסביבתיות או החברתיות שלהם, ובכך קנו להם מעמד פרימיום גבוהה יותר. קרוב לארבעה מכל 10מהמשתתפים בסקר מרחבי העולם אמרו שהם ישמחו לשלם יותר על מוצרים שעשויים מרכיבים אורגניים או 100%טבעיים ( ,)42%מחומרים ידידותיים לסביבה או בני קיימא ( ,)39%ועל מוצרים שמיוצרים מתוך אחריות חברתית (.)31% עם זאת ,בזמן שהצרכנים הופכים תובעניים יותר ומצפים לרמה גבוהה יותר של היגיינה ומציבים כדרישה בסיסית שארגונים ינהגו מתוך אחריות חברתית ,המוצרים הספציפיים האלה יאבדו את מעמדם כפרימיום לגל הבא של מגמות צרכניות. התפישה של מוצר כפרימיום לא מבוססת רק על קישורים הגיוניים לאיכות ולערך, אלא מושפעת מאוד מסממנים רגשיים. אפילו בתקופה הזאת של חוסר ודאות כלכלית ותקציבי משק בית מוגבלים ,הקונים עדיין רוצים לפנק את עצמם וישלמו יותר על מוצרי פרימיום .חשוב שקמעונאים יבינו באמת מה מניע את הקונים כדי שיוכלו להתאים את עצמם ולהתחרות בקצה הפרימיום של הסקלה ,שם הם יכולים לבקש מחירים גבוהים יותר.
קופות omega "...שירות לקוחות מדהים! עונים לטלפון בפחות מדקה" מורן עוזיאל ,מינימרקט אלי ,פ"ת
קופות אומגה מובילות בישראל | 03-6002119 קופה רושמת | גליון | 235יולי 17 2019
התנהגות קונים
חנות להשראה: מי היה מאמין שמוצרים שכמעט פג תוקפם יהפכו לעסק קמעונאי משגשג הסופרמרקטים המסורתיים משתנים והחדשנות הבולטת ביותר היא תשומת הלב שמוקדשת למחלקות התוצרת הטרייה .חנות בסט ביפור היא קונספט חדש שהולך נגד המגמה .למעשה ,אין בחנות אפילו מקרר או מוצר מתכלה אחד בעיר יוהנסבורג שבדרום אפריקה פועל כבר כשנתיים סופרמרקט מסוג אחר ,שכל כולו מוקדש למכירה של מוצרים שתוקפם כמעט פג -גם מוצרי מזון וגם מוצרי צריכה שאינם מזון .בין אם זה ביסקוויטים ,תה ,קפה, שוקולדים ,ממתקים ,אורז ,קמח ,תבלינים, ריבות או מוצרי ניקיון ויופי -הסופרמרקט
18קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
הזה מוכר הכול. הבעלים ,אלן סוריאנו ,שעבד בייבוא של מוצרים לאפריקה ,הבין שיצרנים רבים שמולם עבד נאלצו להתמודד מפעם לפעם עם כמויות גדולות של מוצרים שתאריך פג התוקף שלהם עמד על פחות משישה חודשים .הקמעונאים הרגילים מסרבים לקחת מוצרים שכאלה למלאי שלהם, אבל יש לא מעט מהם במחסנים .הנתונים הסטטיסטיים קובעים שישנם יצרנים ש20%- ממחזור הייצור שלהם נופל בקטגוריה הזאת.
הקונספט
לפני שנכנס לעסק ,סוריאנו בדק היטב את התקנות החוקיות והבריאותיות שעוסקות בתאריכי פקיעת תוקף .הוא הבין שהתאריך שמוטבע על האריזות מציין את פרק הזמן שבו עדיין מותר למכור מוצר ,בתנאי שהצרכנים מודעים לכך שזה מה שהם קונים. לאחר שהיה שבע רצון מהייעוץ המשפטי שקיבל ,סוריאנו ניגש לכמה ספקים והציע לקחת מידיהם את המוצרים שתוקפם פוקע בתוך חצי שנה .בתחילה התגובות איחרו
לבוא ורק ספקים מעטים ניצלו את ההצעה. אבל ככל שנקפו החודשים ,בסט ביפור צבר לעצמו מלאי קבוע של מוצרים מיותר מ36- ספקים ,והמספר הזה גדל בקצב משוגע. הסוד של שיווק הקונספט הוא שהצרכנים מבינים היטב מה מוצע להם .גם כשהם נכנסים לחנות וגם בתוכה ,השילוט הרב מסביר את הקונספט ולא טוען לטריות או לכך שהמוצרים חדשים בשום דרך שהיא .השלט הבולט ביותר בכניסה לחנות הוא הטקסט המשפטי .במקומות אחרים בחנות ,השילוט מסביר את הרעיון המרכזי לקונים ,אבל גם מבהיר את הערך הגבוה של ההנחות שמוצעות .שלטים מודפסים או כתובים בכתב יד פזורים בכל רחבי החנות והמסר הכללי הוא :ההיצע תואם את הצורך שלכם ויש לו ערך. הלקוחות אומרים שקנייה בבסט ביפור היא כמו משחק חפש את המטמון .אלן אומר שהסיבה היא שיש מוצרים יוצאי דופן ומוצרים שלא מוצאים בשום מקום אחר. סיבה נוספת היא שפריטים שמוצעים בחנות מתחלפים כל הזמן ,כי המלאי תלוי בספקים. ארגוני צדקה רבים גילו את החנות ונכנסים אליה לעיתים קרובות כדי לקנות את הפריטים שהם צריכים בצובר .בזכות החיסכון הזה בקניות ,הארגונים מסוגלים למתוח את התקציבים שלהם ולהשקיע במצרכים את המינימום האפשרי.
ככלל ,לקוחות החנות הם רב תרבותיים ובעלי פרופיל הכנסה מגוון.
החנות
החנות כולה מוזלת .העיצוב כולל מדפים תעשייתיים וחלל רחב ידיים שמתמלא במשטחים של מוצרים .כדי ליצור אווירה נעימה וחוויית קנייה נוחה ,התאורה איכותית והאוויר מטוהר ומקפיד על מידות חום נעימות .החנות מעסיקה רק שבעה אנשים שמקבלים הדרכה מצוינת על כל מגוון המוצרים והיתרונות שלהם ,ובנוסף הם גם מטפלים במלאי של החנות ובארבע הקופות שלה .המודל התפעולי החסכוני הזה מבטיח רווחיות.
משא ומתן
סוריאנו בנה מודל רווח סיטונאי וזה ממלא חלק חשוב במשא ומתן שלו עם הספקים. מרבית המוצרים בחנות נמכרים בכ30%- פחות ממחירם הקמעונאי הרגיל ובמקרים מסוימים זה יורד גם ל.50%- בסט ביפור גם מחזיקה חלק מהמלאי בקונסיגנציה ,כשספקים רוצים לפנות מקום במחסנים שלהם .לאחרונה ,ביקר בסופרמרקט המנכ״ל של אחת מחברות האספקה כי רצה לראות את הקונספט במו עיניו ולהבטיח שלא נגרם למותג שלו נזק תדמיתי .אחרי הביקור הזה ,גדל עוד יותר מספר הספקים שמוכנים לעבוד עם החנות.
בקרת איכות דוגמיות של מוצרים נשלחות על ידי בסט ביפור באופן קבוע למעבדה חיצונית לבדיקת מזון .התוצאות עד כה היו מרשימות .רק מוצרים שהאריזות שלהם נפגמו הוסרו מהמדפים ,אבל כל המוצרים האחרים נבדקו ונמצאו מתאימים לצריכה .במקרים מסוימים ,הטעם המקורי או המרקם הושפעו מהקרבה לתאריך פקיעת התוקף אבל מבחינת בטיחות המזון -היא לא נפגעה. מדיניות ההחזרים היא נדיבה ובכל מקרה שבו הלקוחות אינם מרוצים מהמוצר שקנו ומחזירים אותו בתוך שבעה ימים ,הם מקבלים את כספם חזרה ללא שאלות .עם זאת ,סוריאנו טוען שרק מעט מאוד מוצרים הוחזרו לחנות עד כה.
שיווק
בסט ביפור נעזרת בעיתונים קהילתיים מקומיים כדי לעדכן את הקוראים על ההיצע הזמין ,אבל המדיה החברתית היא ששולטת במאמצי השיווק .יותר מ 8,000-חברים בפייסבוק לא רק מתקשרים עם ההנהלה, אלא גם יכולים לצפות בסרטונים שמסבירים על הקונספט של החנות וההיצע שלה. מדי יום שישי ,ניוזלטר דיגיטלי נשלח לרשימת התפוצה של החנות והתגובות הולכות ומשתפרות כל הזמן .המודל העסקי לא זמין בצורת זכיינות ,אבל סוריאנו כן רוצה להרחיב את דריסת הרגל שלו במדינה. המאמר נכתב במסגרת שיתוף פעולה של מגזין קופה רושמת עם עמיתינו Supermarket & Retailerשבדרום אפריקה. אתר המגזין .Supermarket.co.za תמונות.supermarket.co.za : קופה רושמת | גליון | 235יולי 19 2019
חדשנות טכנולוגית
התחרות על ההתאמה האישית מתחממת :מצלמות שמסוגלות לנחש את גיל הקונים ובאיזה מצב רוח הם טכנולוגיה חדשה מאפשרת לקמעונאים להתחרות עם אמזון וענקיות אחרות .אבל אולי החדירה לפרטיות מוגזמת? הקונה שמה עין על פחית הפנטה שבמקרר? ללקוח מתחשק שקית של במבה? מצלמה חדשה ומתקדמת עשויה לצפות בהם ,אבל היא לא שם כדי לבדוק אם הם גונבים .מדובר במצלמות שרוצות להכיר את הקונים ולהבין מה הם רוצים לקנות. הטכנולוגיה החדשה משווקת כרגע לקמעונאים ברחבי קנדה וארצות הברית ומאפשרת למצלמות לנחש את הגיל, המגדר ומצב הרוח של הקונים שחולפים על פניהן .בשביל מה? הכוונה היא להשתמש במידע כדי להציג בפני הלקוחות פרסומות בזמן אמת על המסכים שפזורים בחנות. חברות רבות משכנעות קמעונאים להכניס טכנולוגיה לחנויות הפיזיות שלהם כדי שיוכלו להתחרות טוב יותר ביריבות האונליין כדוגמתה של אמזון ,יריבות שכבר התחמשו בכמויות אדירות של מידע על הלקוחות שלהן ועל הרגלי הקנייה שלהם. המצלמות החדשות לא מסגירות את מיקומן ולקוחות אפילו לא מודעים לכך שמתבוננים בהם ,אלא אם הם מבחינים במקרה בעדשות שגודלן כגודל מטבע. וזה בדיוק מה שמעלה חששות לפגיעה בפרטיות. כך או כך ,נכון לזמן זה ,המצלמות הותקנו רק בקומץ קטן של חנויות. ״הגורם המצמרר כאן ללא ספק מקבל ציון של 10מתוך 10״ ,אמרה פאם דיקסון, מנכ״ל וורלד פראיבסי פורום ,ארגון שלא למטרות רווח שחוקר סוגיות פרטיות. אבל המצלמות של החדשות אינן לבד. בתערוכה המסחרית נשיונל ריטייל פרדריישן שנערך בניו יורק מוקדם יותר השנה ,מדף חכם שהוצג על ידי חברת מוד מדיה ניסה לזהות את מידת האושר או הפחד של אנשים שעמדו מולו - 20קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
מידע שחנות יכולה להשתמש בו כדי להעריך את התגובה למוצרים על המדף או לפרסומת שמוצגת על אחד המסכים. חברת סינפלקס דיג׳יטל מדיה הציגה מסכי וידאו שאותם ניתן להתקין בקניונים או בתחנות אוטובוס כדי לנסות לזהות אם מישהו חובש משקפיים או מתהדר בזקן, במטרה להשתמש במידע ולפרסם להם מסגרות או סכיני גילוח חדשים. רשת קרוגר ,שמנהלת 2,800סופרמרקטים, עורכת ניסוי עם מצלמות שהוטמעו על גבי השלט שמציין את מחיר המוצר בשניים מסניפיה ,בפרברים שמחוץ לערים סינסינטי וסיאטל .מסכי וידאו שמותקנים על אותם מדפים יכולים להציג פרסומות וכן מחירי הנחה .מקרוגר נמסר שהמצלמות מנחשות את גיל ומגדר הקונים ,אבל המידע אנונימי והנתונים אינם נשמרים במאגר המידע של הרשת .אם הניסוי יתברר כמוצלח ,החברה
אמרה שהיא תוכל להרחיב אותו למיקומים אחרים. אלה שתומכים בטכנולוגיה אומרים שהיא יכולה להיטיב עם הקונים על ידי כך שתציג בפניהם הנחות שמותאמות להם אישית או שתמשוך את תשומת ליבם למוצרים במבצע .אבל מומחים לסוגיות שמירה על הפרטיות מזהירים שגם אם המידע שנאסף הוא אנונימי ,עדיין אפשר לעשות בו שימוש שחודר לפרטיות. לדוגמה ,אם אנשים רבים מסתכלים על קינוח לא כל כך בריא אבל לא קונים אותו, החנות תוכל להציג אותו גם בתור לקופות כדי שהקונים יוכלו לראות אותו שוב .״אולי כוח הרצון שלהם יישבר בקופה״ ,אמר ראיין קאלו ,פרופסור בבית הספר למשפטים של אוניברסיטת וושינגטון .״רק בגלל שחברה לא יודעת בדיוק מי הם הקונים ,אין משמעו שהיא לא יכולה לעשות דברים שיפגעו
בהם״ ,אמר קאלו. הטכנולוגיה גם עלולה להסתיים בתהליכים מפלים ,כמו בהעלאת מחירים כשאדם מבוגר יותר חולף על פני המצלמה או שיווק של מוצרים על פי מצב הרוח המנוחש של הקונים ,כמו פרסומות לתרופות נגד דיכאון אם המצלמה מעריכה שהקונה עצוב, הוסיפה דיקסון מארגון וורלד פראיבסי פורום. ״אנחנו לא אמורים לאסוף מידע על מצבו הרגשי של איש״ ,פסקה דיקסון. ברשת וולגרינס בניו יורק ,שלט מעל למדפי היינות הודיע לקונים שהחנות עורכת ניסוי עם מצלמות וחיישנים שלא מזהים את הקונים ,ושהיא לא שומרת אף אחת מהתמונות .השלט לא הודיע איפה המצלמות או החיישנים מותקנים ,אבל כן ציין כתובת אינטרנט שבה מפורטת
מדיניות הפרטיות של חברת קולר סקרינס, שמייצרת את המוצר. קלווין ג׳ונסון ,שחיפש בקבוק של תה קר, אמר שהוא ביקר בחנות בעבר אבל לא הבחין במצלמות עד שעיתונאי סיפר לו עליהן והראה לו היכן הן ממוקמות .״אני מאוד לא אוהב את זה״ ,אמר ג׳ונסון. קונה אחר ,ריי יואן ,אמר שהבחין בעדשת המצלמה כשהוציא קולה דיאט מהמקרר, אבל לא הוטרד מזה כי קשה להימנע ממצלמות בימים אלה .״יש אחת בכל פינת רחוב״ ,אמר יואן. עם זאת ,לא כל הקמעונאים ששים להתקין מצלמות חשאיות בחנויותיהם. סאמ׳ס קלאב של רשת וולמארט ,שעורכת ניסויים עם מדפים בעלי תגיות מחיר דיגיטליות ,מאוד זהירה עם מצלמות .״אני חושב שהדבר החשוב ביותר לעשות עם
טכנולוגיה מהסוג הזה הוא לוודא שאנשים יודעים שהיא קיימת בחנות״ ,אמר ג׳ון פרנר ,מנכ״ל סאמ׳ס קלאב .״קמעונאים לא רוצים להפתיע אנשים עם האופן שבו הם משתמשים בטכנולוגיה או בנתונים שהיא מספקת להם״. ג׳ון ריילי ,סמנכ״ל אסטרטגיות מסחר בחברת הייעוץ פליסייז ספיאנט אמר בהעלבת מסתכנים שהקמעונאים הלקוחות אם בטעות יוצגו בפניהם פרסומות שלמעשה נועדו למגדר או לקבוצת גיל שונה משלהם .למרות זאת, הוא מצפה שהמצלמות ייכנסו לשימוש נרחב בארבע השנים הבאות כי ככל שהטכנולוגיה תהפוך יותר מדויקת ,כך העלויות שלה יפחתו והקונים יתרגלו אליה. ״בזמן זה״ ,הוא אמר ,״אנחנו עדיין על הצד המצמרר של הסקאלה״.
חדשנות מוצרית
ליימן שליסל יבואנית ומשווקת מותג מנטוס משיקה - Chewy & Fresh :סוכריות לעיסה רכות ומרעננות בבקבוקון מעוצב
סוכריות הלעיסה החדשות של מנטוס מוצעות בבקבוקון מעוצב ושימושי המאפשר פתיחה וסגירה חוזרת בקלות, נוחות מרבית לנשיאה בכיס ,בתיק ,באוטו ובבית ,ושמירה מצוינת על טריות הסוכריות. סוכריות הלעיסה הרכות של מנטוס Chewy & Fresh מגיעות בשני טעמים :מנטה ,שנמכרות בבקבוקון כחול, ומנטה עדינה ,שנמכרות בבקבוקון ירוק. כמו כל מוצרי מותג מנטוס ,כך גם סוכריות הלעיסה החדשות איכותיות ,שומרות על טריותן וטעמן המצוין ,ומיוצרות באיכות גבוהה במיוחד תוך שמירה על סטנדרטים מוקפדים ביותר. הסדרה נמכרת במחיר מומלץ של ₪ 9.90לבקבוקון המכיל 99גרם של הסוכריות הנפלאות.
ריטר ספורט במהלך עולמי ראשון מסוגו משיקה שלושה סוגי שוקולד עשויים 100% קקאו בר קיימא
יצרנית השוקולד היא הראשונה בעולם שהצליחה להגשים את חזונה לייצור שוקולד שעשוי מ 100%-קקאו בר קיימא ובכך שומרת על המשאבים החברתיים והסביבתיים לדורות הבאים. סדרת הקקאו החדשנית של ריטר ספורט כוללת שלושה סוגי שוקולד שעשויים רק ממספר מצומצם מאוד של מרכיבים ,בין שלושה לארבעה .כל סוג שוקולד מכיל אחוז מוצקי קקאו שונה ומקור קקאו שונה -פרו ,ניקרגואה וגאנה. ליימן שליסל ,יבואנית ומשווקת מותג השוקולד ריטר ספורט ,משיקה את סדרת הקקאו החדשנית שלא מכילה חומרי טעם וריח ,שומן חמאה או לציטין .מבין שלושת סוגי השוקולד ,שניים טבעוניים.
קופה רושמת | גליון | 235יולי 21 2019
התנהגות קונים המשך מע"מ 12
מחקר :ככה לא תאבדו את הקונים האחרונים בתור ,שנוטים לעזוב לפני שלב התשלום מזמנם .לפני שיכלו לענות על השאלות, היה עליהם להמתין בתור שכלל עד שישה אנשים .בואל יצר גרפיקה שמייצגת את התור כדי שכל המשתתפים יוכלו לראות איפה הם ממוקמים בכל רגע נתון .כשהגיעו לקדמת התור ,בואל שאל כמה היו שבעי רצון מההמתנה. אלה שבילו את כל זמן ההמתנה שלהם כשהם האחרונים בתור ,הביעו שביעות רצון נמוכה ב 19%-מהחוויה לעומת משתתפים אחרים .המשמעות הייתה שהם המתינו בתור למשך 70שניות יותר .״אנשים העדיפו להמתין מאחורי שני אנשים נוספים ,העיקר לא להיות במקום האחרון״ ,סיכם בואל. בגרסה אחרת של הניסוי ,בואל אפשר לאנשים לשלוט יותר בחוויה שלהם בכך שנתן לאנשים את האפשרות להחליף תור אם רצו בכך ,״אנשים רבים החליפו
בין התורים שוב ושוב״ ,אמר בואל .ולמרות שלא פעם ההחלפה הייתה לתור קצר יותר ,הם גם החליפו מקום כשהתור היה זהה באורכו ואפילו ארוך יותר.
יישום בעולם האמיתי
כדי למנוע מאנשים לעזוב את החנות, בואל ממליץ שקמעונאים יראו לקונים מה גורם ליצירת התור .לקוחות מגלים יותר סבלנות להמתנה כשהם יכולים לראות שמתאמצים למענם ,והם מעריכים יותר את השירות במקרים האלה .זה פועל גם כשמראים ללקוחות מראית עין של מאמץ, או מה שבואל מכנה האשליה של המאמץ הדגמה של מאמץ לעמוד בבקשותיו שלהלקוח יכולה להיות כל כך אפקטיבית עד שלקוחות רבים שעומדים בתור ,אבל יכולים לראות שמתאמצים למענם ,הם
שבעי רצון יותר מאלה שלא צריכים לחכות בכלל .למשל ,כספומטים בספרד מציגים אנימציה של ספירת שטרות כשלקוחות מחכים שהמכונה תפלוט את המזומנים שלהם .שירות הדואר האמריקאי התקין מסכים שמראים ללקוחות כל פעולה שעושים העובדים שעוזרים להם .רשת סטארבקס ביקשה מהבריסטות שלה להקציף חלב לכל משקה בנפרד -תהליך שמאריך את זמן ההמתנה אבל מאפשר ללקוחות לראות מה העובדים עושים למענם. אפשרות שנייה היא להשתמש בהשוואה החברתית ולפרסם זמני המתנה ממוצעים לשעות שונות במהלך היום ,ובכך להסיט את נושא ההשוואה מהלקוחות האחרים שעומדים בתור ללקוחות שעומדים בתור בשעות אחרות ביום.
קמעונאי מדבר מהשטח המשך מע"מ 9
״קופה רושמת הוא אחד ממקורות הידע הקבועים שלי כי הוא תמיד מתמקד בחדשנות ובהתרחשויות הכי חמות בתחום״ מאוד חשוב וזאת גישה הפוכה לדרך שבה הרשתות נלחמות עם הספקים ופועלות בכוחניות .מבחינתי ,הספק הוא סוג של שותף בעסק שלי.
האם חשוב לך להרחיב את הידע שלך על התרחשויות בתחום הקמעונאות?
מאוד חשוב לי .אני תמיד מתעדכן וקורא על מה שקורה בתחום .בכל שנה אני נוסע לתערוכות מסחריות בגרמניה ,לא כדי להביא את הסחורה שמוצגת שם אלא כדי להיחשף לדברים חדשים ולהיות עם היד על הדופק .אני גם יוצא לסיבובים מחוץ 22קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
לעיר כדי לבדוק מה קורה באזור ומה קורה בחלקים אחרים בארץ ,וגם משתתף בפאנלים מקצועיים שאני מוזמן אליהם, שם גם מחליפים רעיונות אחד עם השני וגם יוצרים קשרים בין הספקים ללקוחות שלהם.
מה אתה אוהב במגזין קופה רושמת?
קודם כל את החשיפה לדברים חדשים. זה מגזין מצוין והוא אחד ממקורות הידע הקבועים שלי כי הוא תמיד מתמקד בחדשנות ובהתרחשויות הכי חמות בתחום. מעבר לזה ,אני מאוד אוהב לקרוא את
הטור של אריק כי תמיד יש בו משהו חדש או איזה טיפ טוב.
אילו טיפים היית נותן לקמעונאים אחרים?
אני חושב שחנות ,גם אם היא קטנה ,צריכה להיות מרווחת בכניסה .אם הכניסה חסומה הלקוח ירגיש שיש פקק וזה יעיק עליו .לכן ,את הלחץ של המוצרים עדיף לשים בסוף החנות. חוץ מזה ,גובה המדפים חייב להיות נכון כדי שהלקוחות יבינו מיד לאן הם נכנסים ,שהכול יהיה להם מול העיניים וחשוף .דבר אחרון, חשוב מאוד שהחנות תהיה צבעונית מאוד .זה יוצר תחושה טובה ומושך לקוחות פנימה.
התנהגות קונים
האם קמעונאים יתאימו את עצמם ואת עיצובי החנות ,וישנו פורמטים בהתאם לציפיות הקונים בעידן הדיגיטלי החדש? למרות שקונים עדיין מעריכים את החוויה של קניות בחנות פיזית ,הם רוצים יותר מאשר החנות המסורתית המוכרת להם קמעונאים רבים יודעים מניסיונם האישי שלעיצוב החנות יש ערך משמעותי ולכן זהו חלק בלתי נפרד ממאמצי השיווק שלהם. חנויות קמעונאיות רבות נעזרות בעיצובים חדשניים ובפלנוגרמות לא קונבנציונליות כדי לספק חוויית קניות טובה יותר. למה כל זה קורה? כי למרות העלייה בקניות האונליין ,ברור לגמרי שלקוחות רבים מספור עדיין מעריכים את החוויה של חנות פיזית .אבל הם רוצים יותר מאשר החנות המסורתית שאליה התרגלו במשך כל חייהם. בין החידושים האחרונים בעיצובי החנויות אפשר למצוא את הדגש על איכות גבוהה, מזון טרי ונוחות .עיצובי חנויות אחרות מדגישים יותר את המאפיינים המקומיים והדמוגרפיים של הקונים שלהם .הזדמנויות של שירות עצמי ,מאפיינים טכנולוגיים וחוויות קנייה ייחודיות מופיעים גם הם בעיצובי החנויות החדשים. גלסונ׳ס מרקט ,החנות מקליפורניה ,הציגה שירות שאותו היא מכנה ״ללגום ולקנות״. השירות החדשני מאפשר ללקוחות לשבת לשתות או לנשנש משהו בבר של החנות, בזמן שאחד מעובדי החנות עורך למענם את הקניות .בתוך כך ,הסופרמרקט מאריזונה, בשאס דינה ,עשה מחווה לקהילת שבט
הנבאחו המקומית ותלה יצירות אומנות של אומנים מקומיים בכל רחבי החנות. גם אלברטסונס ,רשת שמפעילה 2,269 סניפים ברחבי ארצות הברית ,פתחה לאחרונה חנות ממוקדת חוויה בעיר בויסי שבאיידהו ,שמציעה שיעורי בישול, בירה בעבודת יד ומסעדה .בסקרמנטו שבקליפורניה ,רשת ריילי׳ס ,שמפעילה 121 סניפים בצפון קליפורניה ובנוודה ,פתחה את חנות מרקט 5-וואן 5-בתחילת השנה ,חנות שכונתית שמתמקדת במזון אורגני שמיוצר בשיטות בנות קיימא ,בארוחות טריות שמוכנות במקום ובעידוד קשרים חברתיים עם בירה ,יין ותה קמבוצ׳ה .בשנה שעברה, רשת היי-וי פתחה חנות בדה מוין ,איווה, שנקראת פורת׳ אנד ואין שמציעה מוצרים שקשה למצוא אותם בחנויות אחרות, ברזי משקאות תוססים ושירות ניקוי יבש. בפורטלנד ,אורגון ,סופרמרקט בייסיקס מרקט מציע תצוגות מיוחדות שמתמקדות בהרכבה של ארוחות שלמות. אף על פי שכל העיצובים שתארנו נשענים על עקרונות שונים ,המכנה המשותף לכולם הוא יצירה של חוויה חדשה למענם של הלקוחות .קמעונאים ,היום ובעתיד ,רוצים להיות יעד שבו המזון הוא לא רק צורך אלא אלמנט מרכזי שסביבו אפשר ליצור קשרים
חברתיים ,לבנות קהילה וללמוד .מאחר שקונים הופכים מודעים יותר למקור המזון שלהם ולחומרים שהוא מכיל ,הם ממש דורשים חוויית חנות שונה. ככל שעיצובי החנויות ימשיכו להתפתח, גודלה של החנות עשוי להשתנות לגמרי .יהיו חנויות שיקטינו את גודלן באופן משמעותי ויציעו מזון טרי שמוכן במקום ,בירה ויין או פריטי מאפה .חללי הסופרמרקטים הגדולים יותר עשויים לשמש למתחמים לשיעורי בישול ,למטבחים חדשניים או למתחם לייצור מזון ,או פשוט למחסן. היום ,הקונים יכולים למצוא את הפריטים שהם צריכים בהרבה חנויות .מה שהניע אדם לבחור בחנות אחת על פני אחרת באופן מסורתי הסתכם במחיר ,אבל ככל שיותר חנויות יציעו עיצובים ומאפיינים יותר מעניינים ,כך תגדל הסבירות שהקונים יבחרו בהן כיעד קניות על פי החוויה שהן מציעות .לדוגמה ,אם חנות מציעה שיעורי בישול ,אין סיבה שהקונה לא יישאר בה כדי לערוך את הקניות שלו לאחר שהשיעור נגמר. אבל זה גם מעלה שאלה חשובה .אם כל חנות תעוצב בדרך חדשנית ,האם חוויית הקנייה והעיצובים הלא מסורתיים באמת ימשיכו למשוך קונים לאורך זמן?
קופות omega הקופה שמנהלת לך את העסק ומגדילה ריווחיות! קופות אומגה מובילות בישראל | 03-6002119 קופה רושמת | גליון | 235יולי 23 2019
מגמות בקמעונאות
האם הפרימיום הוא המלך החדש של המותג הפרטי? ואיך זה יכול לעזור לקמעונאים פרטיים? פעם ,המותגים הפרטיים ברשתות השיווק היו זולים ובאיכות נמוכה יותר ,לא עוד .האם הדבר יביא להתחזקות הקשר בין מותגי העל לקמעונאים הפרטיים שאין להם מותגים פרטיים? יותר ממחצית מהצרכנים נאמנים לחנות רשת ספציפית בזכות מוצרי המותג הפרטי שלה -כך עולה מדוח שערכה חברת הייעוץ דיימון .הדוח גם מצא ש 85%-מהצרכנים אומרים שהם בוטחים במותגים פרטיים בדיוק כפי שהם בוטחים במותגים רגילים ו 81%-אמרו שהם קונים מוצרי מותג פרטי בכל אחת מהקניות שלהם. סך כל המכירות של המותגים הפרטיים צמחו ב 4%-מאז ,2018צמיחה גבוהה כמעט פי שש מזו של מכירות המותגים הרגילים .צמיחה זו נרשמה בקטגוריות המזון ,המוצרים לבית ,חיות המחמד, היופי והטיפוח האישי. הדוח גם ציין ש 20%-מהצמיחה במכירות של המותגים הפרטיים הגיעו ממוצרים שמותגו כפרימיום ,אופנתיים או אורגניים. כ 41%-מהצרכנים היו רוצים לראות יותר מוצרים בריאים ו 44%-רוצים יותר מאפיינים ייחודיים.
מה אפשר להסיק מכל זה
בעבר ,מוצרי המותגים הפרטיים היו הזולים ובעלי האיכות הירודה ביותר ,אבל היום המצב התהפך בעיקר בגלל שהצמיחה של המותגים הפרטיים גבוהה יותר מזו של המותגים הרגילים והפופולריות שלהם ממשיכה לגדול בקרב הקונים .עכשיו, יותר ויותר קמעונאים משקיעים במוצרי מותג פרטי ומתאימים את ההיצע שלהם כדי לעמוד בביקוש הצרכני. על פי המחקר ,צרכנים רוצים יותר מוצרי פרימיום ומוצרים אורגנים מהמותגים הפרטיים החביבים עליהם .הפיתוח של סוגי מוצר אלה גם תיטיב עם הקמעונאים כי הם מניעים יותר הכנסות .למעשה,
24קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
היקף מכירות מותגי הפרימיום הפרטיים היווה קרוב לשני שלישים מסך כל ההכנסות בענף קמעונאות המזון והניע 8%צמיחה במגזר ב.2017- רשתות רבות עורכות ניסויים במטרה לחדש ולהתאים את פורטפוליו מוצרי המותגים הפרטיים שלהן ,ולשמור על
היצע רלוונטי ועדכני .זה כולל גם את חברת נטורל גרוסרס ,שהשיקה קו חדש של מוצרים בסיסיים -פריטים קפואים וטריים שמתמקדים ברכיבים אורגנים. רשת ריילי׳ס ,שבסיסה בקליפורניה, השיקה מחדש את כל תוכנית המותג הפרטי שלה ,כולל אריזות חדשות שהן
ממוצע בענף הרשתות המצטיינות מותגים פרטיים -חדשנות מעוררת
53%
62%
רשתות שיווק -חדשנות מעוררת
70%
79%
מותגים פרטיים -מס' פריטים חדשים שהושקו
161
516
אחוז תוכניות המותגים הפרטיים שמציעות ערך מוסף 12%
28%
שקופות יותר .רשת ספרטן נאש הודיעה לאחרונה על תוכניות לנקות את קוי המותג הפרטי שלה כדי להציע פחות מרכיבים מעובדים ותוויות ברורות יותר. רשתות אחרות קנו להן חסידים של ממש רק בזכות מוצרי המותג הפרטי שלהן. זה כולל את רשת פאבליקס ,הרשת הייחודית שנמצאת בבעלותם של עובדיה מהעבר ומההווה ,שמייצרת קו מוצרים אורגני וטבעי תחת שם המותג גרין וויז ואת גלידת הפרימיום פרייבט סלקשנס; ואת המותגים הפרטיים של רשת קרוגר, פרייבט סלקשנס וסימפל טרות׳ ,שנקיים מ 101-רכיבים שנחשבים לא בריאים. נוסף על אלה ,מוצרי המותג הפרטי של רשת אלדי ממשיכים לקצור הצלחה בקרב הקונים והמותג הפרטי של רשת טריידר ג׳וס ,חברה בת של אלדי ,צבר קהל חסידים נאמן בזכות ההיצע המעניין שלו. אריזות מעוצבות בטוב טעם ,איכות גבוהה יותר ,מחירים נמוכים יותר ומוצרים בריאים יותר מושכים את הצרכנים למותגים הפרטיים -בייחוד את בני דור המילניום .בני דור זה ,שמונעים על ידי טרנדים ,מייחסים חשיבות רבה גם לסביבה וגם לתקציבים שלהם ,והם מעריכים את האריזות המעוצבות היטב שמציעים המותגים הפרטיים .אם מוסיפים לכל זה את חוסר הנאמנות של בני הדור הזה למותגים המוכרים ,אז הקמעונאים מקבלים את צרכני המטרה של המותגים הפרטיים שלהם. בתוך כך ,הרשתות ממשיכות למצוא דרכים חדשות להשאיר את המוצרים
שלהן באור הזרקורים ,בייחוד בעידן שבו קמעונאי הענק כמו וולמארט ,אמזון וקוסטקו יצרו אף הם היצע עוצמתי של מוצרי מותג פרטי .רשת קרוגר ,לדוגמה, השיקה קונספט אינטראקטיבי שנקרא טרז׳ר אמפוריום ומחביא הפתעות שונות בקרב 100,000הפריטים שמיוצרים תחת המותג הפרטי שלה. אבל למרות כל מה שנאמר כאן ,זהו לא זמן שבו הרשתות יכולות לנוח על זרי הדפנה של המותגים הפרטיים שלהן. לאור ההצלחה הרבה ,האסטרטגיה חייבת להיות חדשנות .הקונים רוצים יותר והם נותנים לרשתות רשות להיות חלוצות בתחום .היום 53% ,מהצרכנים אומרים שהם קונים ברשת מסוימת בזכות המותג הפרטי שלה .אבל ,אם המותג הפרטי יפסיק לחדש או יתחיל להיראות בדיוק כמו כל המותגים הפרטיים האחרים ,מי יודע לאן ילכו הקונים? ככל הנראה ,לאחד ממותגי הענק שלא מפסיקים לחדש לעולם. לפי חברת דיימון ,עתידם של החידושים במותגים הפרטיים נח בשלושה תחומי מפתח: מבוסס צמחים -הביקוש הצרכני ההולך וגובר למוצרים נקיים ובריאים יותר שהשפעתם על כדור הארץ מוגבלת ,יצית חדשנות בלתי פוסקת בקרב המותגים הפרטיים בכל הקטגוריות .דיימון מעריכים שהמגמה הזאת תמשיך להתרחב בקצב משוגע מאחר שצמחה מקומץ קטגוריות ב 2014-ליותר מ 90-ב ,2018-כשהמוצרים מבוססי הצמחים גרפו 13מיליארד דולר במכירות ב.2018-
פונקציונלית מחודשת -מדע ,מומחיות ופשטות מרכיבים את ההגדרה החדשה של פונקציונליות ,כאשר 49%מהצרכנים אומרים שכשהם בוחרים במותג ,הם נותנים משקל כבד להתאמה של המוצר לסגנון החיים הספציפי שלהם. דרגות של חוויות חושיות 59% -מהצרכנים רוצים להיות מעורבים בחוויה כלשהי בזמן שהם עורכים קניות ושישה מתוך 10רוצים חוויה שתגרה את החושים שלהם .כדי לבדל את עצמם ,על המותגים הפרטיים להתמקד בגירויים חושיים שמעוררים אינטראקציה דינמית עם הלקוחות. השורה התחתונה היא שעתיד המותגים הפרטיים יקום ויפול על חדשנות נועזת. הרשתות חייבות להמשיך לחולל מהפכות, לא רק בקונספט של המוצרים אלא גם באסטרטגיה הכוללת של המותגים הפרטיים שלהם .מאחר שקונים הופכים יותר ויותר עמידים בפני האסטרטגיות המסורתיות ,זה הזמן להתרחק מחידושים מוכווני קטגוריה ולעבור לחדשנות ממוקדת קונים .זה הזמן לאמץ את התפישה שהמותג הפרטי יכול ואמור לעשות יותר מאשר לבדל את עצמו - עליו להגדיר ולחזק את זהות המותג בכל רמה אפשרית .על הקמעונאים ללכת בעקבותיהם של הצרכנים ,ולא בדרכם של המותגים הרגילים או בעקבותיהם של המותגים הפרטיים המתחרים ,כדי לשמור על רלוונטיות. המותגים הפרטיים ימשיכו להיות המפתח להצלחה ב 2019-ובעתיד ,כל עוד הרשתות ימשיכו להשתמש בהם כדי לחדש ולהוביל.
קופה רושמת | גליון | 235יולי 25 2019
התנהגות קונים
כמה זה עולה?!
על אומנות התמחור והערכים מבחינתם של הקמעונאים ,המחיר לא רק משפיע על השורה התחתונה שלהם אלא גם על ההחלטה של לקוחות לחזור שוב ושוב לחנותם המחיר חשוב לצרכנים לא רק בגלל שהוא קובע אם הם יכולים להרשות לעצמם לקנות את הפריט המסוים. מחירו של פריט קובע את הציפיות של הקונים באשר לטיב תפקודו של המוצר או השירות ואיזה סוג של יוקרה הוא ישדר .כפי שאמר איל ההון וורן באפט, ״המחיר הוא מה שמשלמים .הערך הוא מה שמקבלים״. מבחינתם של יצרני המוצר ,המחיר יעזור לקבוע את קהל היעד שלו ,ישמש 26קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
להגדרת אסטרטגיה שיווקית ובסופו של דבר יכריע אם החברה תרוויח כסף. מבחינתם של הקמעונאים ,המחיר לא רק משפיע על השורה התחתונה שלהם אלא גם על ההחלטה של לקוחות לחזור שוב ושוב לחנותם. במילים אחרות ,התמחור הוא מיומנות חיונית וחשובה ,אבל היא נשארת מעין אומנות נסתרת שהיא יותר ניסוי וטעייה מאשר חישוב ומדע .לכן ,אולי ההבנה של האופן שבו המוח מחליט אם המוצר
שווה את המחיר יכולה לעזור לקמעונאים לדעת מראש איך לתמחר מוצרים בחנויות שלהם. עד שאנחנו מחליטים לקנות מוצר ,אנחנו יודעים גם מה אנחנו קונים וגם כמה הוא עולה .אבל האם ההחלטה שלנו הושפעה מהפרט שאותו ראינו קודם -בין אם זה היה המחיר או המוצר? זאת הייתה השאלה שעמדה במרכזו של מחקר חדש שנעזר במדעי המוח כדי להאיר את האופן שבו המוח שלנו מגבש החלטות קנייה.
״עניין אותנו לברר אם הבחינה של המחיר לפני הכול שינתה את תהליך ההחלטה בדרך לקנייה ,ואם היא שינתה את האופן שבו המוח מקודד את ערכו של המוצר״, אמרה אומה ר .קרמרקר ,מדענית מוח בבית הספר למנהל עסקים של הרווארד, שערכה את המחקר בשיתוף עם באבא שיב ,פרופסור לשיווק ומומחה למדעי המוח באוניברסיטת סטנפורד ,ובריאן קנוטסון ,פרופסור לפסיכולוגיה ולמדעי המוח בסטנפורד .״בגלל שהיו בידינו כלים של מדעי המוח ,הייתה לנו אפשרות לחקור את שתי השאלות״ ,הסבירה קרמרקר. החוקרים גילו שצרכנים שראו קודם את המחיר ואחר כך את המוצר נטו יותר להתמקד בשאלה אם המוצר שווה את המחיר וזה עזר לעודד קנייה של פריטים שנמכרים במחיר מבצע. המחקר הזה יכול לעזור לקמעונאים להחליט מתי כדאי להוביל עם מחיר ,אילו מוצרים מתאימים טוב יותר לאסטרטגיה הזאת ואיך לנסח מסרים מכירתיים.
חוויית הקנייה במוח
בסדרת ניסויים שערך הצוות ,השתתפו הנבדקים בניסוי מדמה קניות -כשהם שוכבים על גבם בתוך מכשיר דימות מגנטי (אם.אר.איי) .המכשיר עקב אחרי זרימת הדם למוח כשהנסיינים הגיבו לטריגרים חושיים .במקרה הזה ,הנסיינים הגיבו לתמונות של מוצרים ושל המחירים שלהם. בניסוי הראשון ,כל נסיין קיבל 40דולר לקניות ואז ראה על המסך סדרה של 80מוצרים ומחיריהם .״זה הפך את חוויית הקניות לאמיתית יותר״ ,הסבירה קרמרקר. כדי לעודד קנייה ,המוצרים הוצעו במחירי מבצע .לפעמים ,הנסיינים ראו קודם את המחיר ולפעמים הם ראו קודם את המוצר .אבל בכל אחד מהמקרים ,בסופו של דבר הם ראו תמונה של המוצר והמחיר מוצגים יחד .בנקודה הזאת ,הם יכלו לבחור אם לקנות את המוצר .לאחר שיצאו מהמכשיר ,הנסיינים מילאו סקר ודרגו עד כמה מצא חן בעיניהם כל מוצר, על סולם של בין 1ל.7- החוקרים התמקדו בפעילות המוח ברגע שהנסיינים ראו את המוצר והמחיר מוצגים יחד .הם התמקדו באזור שמכונה מרכז
העונג ,שפעילותו מבהירה אם המוצר מצא חן בעיני הנסיינים .״רצינו לבדוק אם הדפוסים המוחיים באזור זה היו שונים כשהנסיינים התבוננו בשני הפרטים יחד״, אמרה קרמרקר. התוצאות הראו שפעילות המוח השתנתה כאשר המחיר והמוצר הוצגו ראשונים או שניים .״דפוס הפעילות אמר לנו שהרצף משנה :האותות במוח היו שונים כשהמחיר הוצג ראשון וכשהמוצר הוצג ראשון״, אמרה קרמרקר .״כשהמוצר הוצג ראשון, השאלה שהנחתה את החלטת הקנייה הייתה ,׳האם אני אוהב את המוצר?׳ וכשהמחיר הוצג ראשון השאלה הייתה ׳האם המוצר שווה את המחיר?׳״. למרות זאת ,קדימות המחיר לא השפיעה באופן משמעותי על התנהגות הקנייה בפועל .הנסיינים קנו בערך אותו מספר פריטים ודרגו את המוצרים באופן דומה, בלי קשר לסדר הצגת המוצר והמחיר. ״אם אנחנו באמת אוהבים מוצר כלשהו ואנחנו יכולים להרשות לעצמנו לקנות אותו ,אנחנו נקנה אותו״ ,אמרה קרמרקר. ״בהחלטות קלות מהסוג הזה ,זה לא משנה מה מוצג ראשון -המוצר או המחיר״. כעת בדקו החוקרים אם למחקר שלהם יכולות להיות השלכות על העולם הקמעונאי האמיתי -ובכך להשפיע באופן ישיר על החלטתם של הקונים לקנות או לא לקנות מוצר כלשהו .הם הניחו שקדימותו של המחיר עשויה להגדיל את הסבירות שצרכנים יקנו מוצר ,אבל רק במקרים שבהם היה מדובר במידת השימושיות של המוצר ולא במקרים של רצון רגשי טהור.
קנקנים לטיהור מים וסוללות
לכן ,החוקרים ערכו ניסוי נוסף ובו הוצעו לקנייה מוצרים משעממים כביכול אבל שימושיים ,במחירי מבצע :קנקן לטיהור מים ,מארז של סוללות ,כונן USBופנס. הנסיינים ראו רק מחיר או רק תמונה של
המוצר במשך שמונה שניות ,ולאחר מכן תמונה שהציגה את המחיר והמוצר יחד. לאחר מכן ,החליטו אם הם רוצים לקנות את המוצר על סולם של בין 0ל.100- הפעם ,לקדימות המחיר הייתה השפעה ישירה על החלטות הקנייה .המשתתפים בניסוי נטו הרבה יותר לקנות מוצר אם ראו קודם את המחיר ולא את המוצר. מבחינתם של הקמעונאים המשמעות היא שכדאי להדגיש קודם כל את המחיר וגם לעשות מאמצים משמעותיים להדגיש את מידת השימושיות של המוצר ולא את העיצוב שלו. ״השאלה היא לא אם המחיר גורם למוצר להיראות טוב יותר ,אלא אם המוצר שווה את המחיר״ ,אמרה קרמרקר .״הצגת המחיר קודם רק מחזקת את הקשר בין התועלת שהקונים יקבלו מהמחיר והתועלת שהם יקבלו מהמוצר עצמו״. אבל המחקר גם חשף סייג משמעותי: אחרי שהנסיינים ציינו אם הם רוצים לקנות את המוצר ,הם ציינו בדיוק כמה היו מוכנים לשלם עליו בכך שהקלידו את הסכום בטופס מקוון .באופן מפתיע, הסכום של אלה שהיו מוכנים לקנות את המוצר היה נמוך מעט במקרים שבהם המחיר הוצג ראשון .המשמעות היא שאם קמעונאים רוצים לנצל את קדימות המחיר ,עליהם לפרסם הנחות של ממש. ״אם זאת הנחה לא משמעותית, הקמעונאים למעשה מסכנים את המכירה בכך שהם מציגים קודם כל את המחיר כי אנשים בוחנים כעת את המחיר ובודקים אם המוצר שווה את זה״ ,אמרה קרמרקר. ״אי אפשר לעבוד על אנשים כך שיאמינו שזה מחיר מצוין״. קופה רושמת | גליון | 235יולי 27 2019
בדיחות לגנוב מגבת במלתחה בחדר כושר ,גבר אחד ניגש לפקידה ומספר לה" ,איזה חוצפן אחד גנב לי את המגבת במלתחה!” “איך המגבת שלך נראית?" ,היא שואלת אותו. הוא עונה לה" ,לבנה ,גדולה ורשום עליה קלאב הוטל…” בלונדינית ננעלת מחוץ לאוטו בלונדינית שננעלת מחוץ לרכב מתקשרת לחברה לשירותי דרך" :תשלחו פורץ מנעולים, האוטו שלי ננעל עם המפתחות בפנים!” נאמר לה בתגובה" :אנחנו נהיה במקום תוך רבע שעה”. הבלונדינית משיבה" :בסדר אבל תזדרזו כי מתחיל לרדת גשם והגג של האוטו פתוח…” החיים על אופניים שאלה“ :מה משותף בין חיים לרכיבה על אופניים?” תשובה“ :אם הם קלים ,סימן שאתה בירידה…” מנתח לב במוסך מכונאי היה באמצע פירוק ראש מנוע מרכב במוסך ,כשזיהה מנתח לב מפורסם נכנס למוסך והממתין לקבלת שרות במכוניתו. המכונאי הזדקף ,סידר את השיער ואת סרבל העבודה ,והסביר ברוב חשיבות למנתח“ ,בעיקרון ,אנחנו עושים עבודה מאוד דומה .אנחנו פותחים את הפציינט ,מפרקים ומחליפים את החלק הפגום ,ובגמר העבודה העסק פועל כמו חדש!!” המנתח הנהן בהסכמה ,והמכונאי המשיך ושאל“ ,אז למה בעצם אנחנו לא מרוויחים את אותו הכסף על אותה העבודה?” התכופף המנתח ולחש על אוזנו של המכונאי, “תנסה לעשות את אותה העבודה כשהמנוע פועל…” 28קופה רושמת | גליון | 235יולי 2019
רולדת קצפת וגנאש
פרח גבסו – מנהלת קבוצת הפייסבוק במטבח עם פרח מצרכים לרולדה 5ביצים Lשלמות | מעט מלח | חצי כוס סוכר | 4כפות שמן | כף מיץ לימון 3/4כוס קמח תופח | 4כפות קקאו תבנית תנור משומנת ומרופדת בנייר אפיה משומן מצרכים לקצפת 250מ"ל שמנת מתוקה להקצפה (אפשר פרווה) | חצי כוס חלב (לפרווה חצי חלב סויה או כוס מים) | 2כפות סוכר | 4כפות פודינג וניל מצרכים לגנאש כוס שמנת מתוקה להקצפה אפשר פרווה 200גרם שוקולד מריר | אגוזים קצוצים לקישוט אופן ההכנה מחממים תנור על 170מעלות טורבו בקערה מקציפים את הביצים שלמות עם מעט מלח מוסיפים בהדרגה את הסוכר וממשיכים להקציף על מהירות גבוה מורידים את מהירות המיקסר למינימום ומוסיפים בזרם דק מאוד את השמן ומיץ לימון מכבים את המיקסר ומוסיפים את הקמח והקקאו מנופים מערבבים עם וו גיטרה במהירות נמוכה עד להטמעת הקמח והקקאו יוצקים את הבלילה לתבנית לרולדה בגובה אחיד רצוי לדפוק את התבנית על משטח עבודה מספר פעמים אופים למשך עשר דקות בלבד אחרי האפיה מגלגלים את הרולדה לרול עם נייר האפיה ומגבת נקיה. הכנת הקצפת בקערה מקציפים את השמנת למספר דקות מוסיפים חלב או חלב סויה או מים ,סוכר ופודינג ממשיכים להקציף לקצפת תפוחה וחזקה בקלחת מחממים את השמנת למספר שניות ומוסיפים את קוביות השוקולד .מערבבים היטב עד לקבלת קרם חלק הרכבת הרולדה משטחים את הרולדה על משטח עבודה מורחים בנדיבות מהקצפת ומגלגלים לרול מניחים את הרולדה על רשת ומתחת תבנית חד פעמית ויוצקים את הגנאש באופן שווה מפזרים אגוזים קצוצים *כוס המדידה היא כוס חד פעמי לשתייה חמה *מתכון הגנאש הוא מתכון בסיסי נתן לחלק את הכמות לחצי על מנת שלא ישאר גנאש או לאחסן במקרר ולחמם במידת הצורך בהצלחה
סודוקו
קופות omega
סקר: מה חשוב לקמעונאים ברכישת קופה רושמת?
10 9 8 7 6 5 4 3 2
מחיר קלות תפעול
זמינות שירות איכותי
אמינות
שים לב! "אמינות" ו"שירות איכותי" קיבלו את הציון הגבוה ביותר
"השירות שלהם מדהים! מענה 24שעות ביממה ,כל תקלה פותרים במקום". גל בלאו ,קליית התקווה ,גני תקווה
“השירות של חברת אומגה מעולה! כשיש תקלה או שאלה התשובה ניתנת באותו הרגע. בעבר בחברות אחרות הייתי צריך לחכות 48שעות שעות עד למתן מענה לשאלה או בעיה .השירות של אומגה ,תמיד זמין והפתרון הוא מידי”. שלמה לוי ,מינימרקט וולפסון ,פ”ת
מבצע מיוחד!
7,999 כולל ברקוד שולחני בש ווי 2,000ש"ח שי רו ת /7 24
ש"ח
מחיר אטרקטיבי במיוחד! חדש! הטענת רב קו בקופה
*הסקר נשען על ראיונות עם קמעונאים פרטיים ואינו בעל מדגם ו/או מהימנות ו/או תוקף סטטיסטיים.
הקופה שמכניסה לך כסף! w w w. o m e g a p o s. co. i l
לפרטים והזמנות ,אהרון 054-7757997 | 03-6002119
1