server1:TARA:bitsua:145366_230x253_bf.indd PM 6:14 2013 ɩɬɥɩ 30 ɩɣɲ גליון 2013 | 174
מחיר
55
₪
)כולל מע”מ(
"כש 300-קמעונאים אומרים שזה עובד... כנראה שזה באמת עובד!" "סקר הקמעונאים הגדול" יולי 2013 עמ' 6
ראש השנה בפתח: איך מתכוננים לקניות שלפני החגים בארה"ב ? עמ' 28
מותג על הכוונת: לקראת ראש השנה- 'פררו-רושה' עמ' 12
קופה רושמת בודקת: 'הפינה החמה' של ניר קוטנר למה חשוב לדעת לנהל את הכספים בעסק? עמ' 34
קמעונאים מדברים מהשטח: 'מעדניה של אלופים' המעדניה של קובי ורוית מיכה ,גבעתיים עמ' 14
עמ' 10
'קופה רושמת' מאחלת חג שמח והגדלת מכירות!
מרגישים את המומחים בטעם
1 מותג הסלטים מספר עכשיו בכשרות בד"ץ העדה החרדית
בישראל
*למעט מספר מוצרים שיצטרפו לסל בקרוב
קופה רושמת גליון 2013 174
הטור של אריק ה'סקר הגדול' מוכיח שאקטיבציה היא שם המשחק
ידידי הקמעונאים בעלי העסקים, אתם ,מאות הקמעונאים שהשתתפו ב"סקר הקמעונאים הגדול" ,אתם המנצחים הגדולים .זהו כיף גדול וסיפוק אדיר לראות איך במשך כל כך הרבה שנים אתם לוחמים בפגעי הזמן ומנסים להתאים את עצמכם לצרכי השוק המשתנים .הצרכנים משתנים ,הספקים משתנים ,הרשתות עולות ויורדות, המוצרים משתנים וגם שיטות השיווק הישיר ,כל אלו משתנים למול עיניכם .אבל אתם אלופים ,אתם וכל שאר הקמעונאים מהווים השראה לכולנו ,בגלל היותכם יזמים שלא מוותרים ודוחפים כל הזמן קדימה .אני שמח ומודה על שנפל בחלקי להיות מעורב ולסייע לכם בפרק זה במסעכם הלא קל. מזה שנים אנו מנסים ב'קופה רושמת' להוות כלי אקטיבי עבורכם ,לגרום לכם לאמץ עצות וטיפים של מנהלים בחברות כמו גם יועצים עסקיים הכותבים במגזין ואילו אתם מצביעים בעינים (קוראים) ובידיים (מיישמים) .סיפוק גדול!! אנחנו ב'קופה רושמת' מאמינים שאסור ל"קפוא על השמרים'' ,על אחת כמה וכמה כשמדובר בתחום הקמעונאות -תחום דינמי שמתפתח ומשתנה כל העת ושעיקר הפרנסה בו נובעת ממתן שירות לאנשים אחרים .אך מעל הכל ,התשבחות מגיעות לכם ידידי היקרים ,אתם אלו שחשוב להם להתקדם ולהשתפר ואני מאמין שכדי להמשיך ולהוביל ,צריכים להתקיים שלושה תנאים: .1הקשבה מתמדת לצרכי קהל היעד המשתנים באופן תדיר. .2חדשנות שיווקית -ללמוד ולחקור בכל דרך אפשרית ומכל מי שיכול לתרום לנו. .3שיפור וייעול השירות בהתאם לצרכי הקונים /הצרכנים. בסקר שערכנו ,ניסינו לבדוק מה הנושאים שחשובים לכם מבחינה מקצועית? מה מעניין אתכם כקמעונאים ובעלי עסק? ובמקביל לבדוק באיזו מידה וכיצד המגזין משמש אתכם ככלי אקטיבי והאם ובאיזו דרך אתם מיישמים את המידע המועבר אליכם על ידי הספקים והחברות .התוצאות ,כאמור ,היו מאירות עיניים ומשמחות. אני מודה לכם על היענותכם ועל כך שהשקעתם מזמנכם היקר .עצם זה שמאות קמעונאים טרחו ונענו לסקר ,מעודד אותנו ונותן לנו המון אנרגיה להמשיך בעשייה מסיבית לקידום ענף הקמעונאות והקמעונאים בארץ .אנחנו רואים את מה שאנחנו עושים כשליחות ושמחים לגלות שגם אחרי 16שנה ,אתם מוצאים ש'קופה רושמת' הינו כלי אקטיבי עבורכם ומיישמים את העצות והטיפים המוצעים לכם במגזין .האהדה שלכם כלפי המגזין והרצון והעניין הגדולים שיש בכם להמשיך ולהתמקצע בתחום ,גורמים לנו להיות גאים בפועלנו ומעודדים אותנו להמשיך ולפעול להרחבת הידע המקצועי והניהולי שלכם ,במקביל לחיזוק מערכות היחסים ביניכם לבין הספקים .אנחנו כאן בשבילכם. בברכת תקרא ,תיישם ,תרוויח אריק ינאי מנכ"ל
2קופה רושמת גליון 2013 174
תוכן 04חדשות הארץ והעולם 10קופה רושמת בודקת -ניר קוטנר 12מותג על הכוונת 14קמעונאים מדברים מהשטח 16תכנית עבודה לשנה החדשה 19התנהגות צרכנים -אסטרטגית מכירות מנצחת 22מגמות קמעונאיות באנגליה 24לקראת השנה החדשה :קבלת החלטות בעסק 26חדש על המדף -גבינת נעם של טרה 26טיפים לניהול עסקי נכון 28התנהגות צרכנים בעולם 30למה חשוב לפתור סכסוכים בעסק המשפחתי 32קמעונאות דיגיטלית 34למה חשוב לנהל את הכספים בעסק? 35מינויים חדשים 38בדיחות וסודוקו 39מתכון לראש השנה תקשורת ספקים: 03צבר 08פררו-רושה 13ספרינג 17מרסי 20נעם -גבינה צהובה 27מנטוס 13נביעות 35טופיפי 37ריטליקס 39אומגה
רשימת כותבים: דנה אלקבץ קגן סיגלית פיליץ ששון עומר מילויצקי ליאת ברנשטיין ניר קוטנר חדוה יוסף ערן רותם
עורך ראשי ומו"ל :אריק ינאי עריכה :דנה אלקבץ קגן מעצבת גרפית :מורן שלום רסיוק צילומיםShutterstock : אדמיניסטרציה :יפית לוי מנכ"ל :אריק ינאי החומר הפרסומי המופיע במגזין 'קופה רושמת' הוא באחריות המפרסמים /כל הזכויות שמורות לחברת 'קופה רושמת' .אין לשכפל / להעתיק /לצלם /להקליט /לאחסן במאגרי ידע או לשדר ,בכל דרך ובכל אמצעי דיגיטלי /אלקטרוני /אופטי /מכני או אחר -כל חלק מהחומר המתפרסם במגזין ,ללא אישור מפורש בכתב מהמו"ל. כתובת :ת.ד 6308גני יהודה / 56905טלפון / 03-5357669 :פקס: /מוציאים / 03-5357671דוא"ל: לאור' :קופה רושמת' -מצוינות בקמעונאות.
חדשות
חדשות מהעולם בארץ הקנגורו טעם הטבק כבר לא מה שהיה מעשנים אוסטרליים טוענים כי מאז השתנו החפיסות ,השתנה גם הטעם .יותר מ 7-חודשים חלפו מאז שאוסטרליה הטילה את אחד החוקים הנוקשים ביותר על חפיסות סיגריות והכריחה את היצרניות להחליף את החפיסות המוכרות שלהן בחפיסות עם תמונות של כיבים בפה ,ריאות מסורטנות ואיברים עם נמק.
המשלבת טקסט ותמונותו תכסה 56%מקדמת ואחוריה חפיסה ,לעומת 40%כיום .הפרלמנט האירופי עוד צריך לאשר תקנות אלה .בארה"ב ,חוק מ 2009-הסמיך את מינהל המזון ) לדרוש אזהרות טקסט ותמונה גדולות בחצי והתרופות ( העליון של קדמת ואחורי החפיסות .אך חברות הסיגריות פנו למערכת המשפט בניסיון למנוע החלת חוק זה ,ומאז נדון הנושא בערכאות המשפט האמריקאיות .באוסטרליה האזהרות מכסות 75%מקדמת החפיסה ,ו 90%-מאחוריה.
שרת הבריאות האוסטלית ,טניה פליברסק אמרה בראיון" :כמובן ,לא נעשה כל שינוי במוצר עצמו. פשוט מאוד :אנשים שראו את החפיסות המגעילות עשו את הקפיצה הפסיכולוגית לטעם מגעיל" מומחים טוענים כי עדיין מוקדם להעריך את השפעת החוק על צריכת הטבק ,אך דבר אחד בטוח :המעשנים חושבים שהסיגריות פחות טעימות .התלונות על טעם הסיגריות החלול הגיע כמעט באופן מיידי ,לאחר כניסת החוק לתוקף ב 1-בדצמבר .לכך יכולות להיות משמעויות גדולות עבור פעילים במלחמה נגד העישון. שרת הבריאות האוסטלית ,טניה פליברסק אמרה בראיון: "כמובן ,לא נעשה כל שינוי במוצר עצמו .פשוט מאוד :אנשים שראו את החפיסות המגעילות עשו את הקפיצה הפסיכולוגית לטעם מגעיל" .לדבריה ,יידרשו כמה שנים,בטרם תוכל לטעון כי ההשפעה הובילה לירידה בעישון ולשיפור בבריאות התושבים. "אך העדות הטובה ביותר להשפעה היאה תלונות שקיבלנו בימים הראשונים לאחר השקת החפיסות החדשות .אנשים האשימו את הממשל בשינוי טעם הסיגריות". בינתיים ,חוקי אריזות הסיגריות באוסטרליה הם המחמירים בעולם ,אך האיחוד האירופי וארה"ב מנסים ללכת בעקבות אוסטרליה .שרים באיחוד האירופי הסכימו בחודש שעבר על תקנות חדשות שידרשו שחפיסות הסיגריות יכללו אזהרה
רשת חנויות הנוחות האמריקאית תפסיק למכור משקאות אנרגיה לקטינים, מה זה אומר עלינו? הינה רשת חנויות נוחות הפזורות באזור המערב התיכון של ארה"ב .בעיקר במדינות אייווה ,אילינוי ,אינדיאנה ,מיזורי, דרום דקוטה ,מינסוטה ,קנזס ונברסקה .דירקטוריון הרשת קיבל לאחרונההחלטה לא למכור יותר משקאות אנרגיה לנוער מתחת לגיל " .18זה פשוט לא מרגיש נכון למכור לילדים" ,אומרים בכירים בהנהלת הרשת .באזור המערב התיכון אין כרגע חוק האוסר מכירת משקאות אנרגיה לקטינים.
"זה פשוט לא מרגיש נכון למכור לילדים" ,אומרים בכירים בהנהלת הרשת .באזור המערב התיכון אין כרגע חוק האוסר מכירת משקאות אנרגיה לקטינים ברשת טוענים שהדירקטוריון קיבל החלטה המבוססת על המדע ועל מצפונו" .זה פשוט לא מרגיש נכון למכור לילדים ,ולכן אנחנו לא עושים ",אמר בריאן ג'ונסון ,סגן הנשיא הכלכלי של הרשת" . מתחת לגיל 18לפעמים הם לא עושים את ההחלטות הטובות ביותר ,זו לא העובדה שבשוט אחד של משקה אנרגיה יש יותר קפאין מאשר בכוס קפה ,אלא העובדה שהם יכולים לקנות כמה משקאות אנרגיה שהם רק רוצים ולהכין מזה משקה מאוד מרוכז שבוודאות יסכן את בריאותם". רשת קייסי מחזיקה בכמה ממשקאות האנרגיה הפופולרים ,הרשת תמשיך למכור ביותר בארה"ב ,ביניהם: משקאות אנרגיה ,אך עכשיו יידרשו הקונים להוכיח שהם מעל 18 באמצעות הצגת תעודת זהות.
קופה רושמת גליון 2013 174
5
חדשות
חדשות מהארץ
מתי בדקתם לאחרונה כמה ריבית אתם משלמים על האשראי של העסק? בכתבה שפורסמה בדה מרקר נמסר כי מקריאת הדו"ח התקופתי של הסוכנות לעסקים קטנים עולה כי הבנקים גובים מהעסקים הקטנים ריבית ממוצעת של 4%על האשראי ,לעומת 2%בלבד מהעסקים הגדולים .לפי הדו"ח ,סך ממוצע ימי האשראי של העסקים הקטנים לספקים שלהם היה כ 70-ימים ,לעומת 76 ימים בממוצע שנתנו הלקוחות לעסקים הקטנים. בהתבוננות על הכנסות הבנקים מעסקים עולה כי התשואה על האשראי שניתן לעסקים הקטנים גבוהה יחסית ,ומגיעה ל,4%- לעומת 2.5%לעסקים בינוניים ו 2%-בלבד מאשראי לעסקים גדולים .זאת ,בזמן שהסיכון דווקא גדול יותר בעסקים הגדולים: שיעור הוצאות בגין הפסדי אשראי הוא 0.53%בעסקים הקטנים וקצת פחות מכך בעסקים הבינוניים ,בעוד שבעסקים הגדולים הוא .0.79%
יש לכם עסק משפחתי? שר האוצר לזוגות הנשואים העובדים ביחד" :אתם צודקים" לפני כשבוע נערכה פגישה בין נציגי פורום הזוגות הנשואים העובדים יחדיו ,ובין שר האוצר יאיר לפיד .הפגישה נערכה בעקבות יוזמה של הזוגות שקיוו כי לפיד יפתור את בעיית המס המאוחד שהם נדרשים לו (כפי שהצהיר במצע מפלגת יש עתיד) ,אך היו מאוכזבים מאוד מהצעת החוק שהגיש לאחרונה ,ולטענתם לא פתרה כל בעיה ,אלא דחתה את הפתרון ל.2017-
הבשורה שמשמחת את הזוגות באופן מיוחד קשורה בהנחיית שר האוצר לרשויות המס "לבוא לקראת הנישומים לא רק בהפחתת הריבית והקנסות ופריסות תשלומים ,כפי שהיה עד כה, אלא גם בביטול הפרשי הצמדה וריבית" שר האוצר פתח את הישיבה והבהיר לזוגות שהם לא צריכים להוכיח את צדקתם" .אין מחלוקת כי טענות הזוגות הנשואים מוצדקות" אמר" ,בשל מגבלות התקציב לא בטוח שיש בידינו היכולת להיענות לכל הבקשות". הבשורה הגדולה הגיעה בהמשך" :שר האוצר מנחה את רשות המסים לעצור כל הליך כנגד נישומים שהם זוגות נשואים העובדים יחדיו ומבקשים חישוב נפרד .הקפאת ההליכים תחול על כולם ,למעט אם ניתן פסק דין כנגד נישומים ,או מקום בו השומות עלולות להתיישן ויש צורך בהוצאת צווים". הבשורה שמשמחת את הזוגות באופן מיוחד קשורה בהנחיית שר האוצר לרשויות המס "לבוא לקראת הנישומים לא רק בהפחתת הריבית והקנסות ופריסות תשלומים ,כפי שהיה עד כה ,אלא גם בביטול הפרשי הצמדה וריבית".
4קופה רושמת גליון 2013 174
לפי הדו"ח ,סך ממוצע ימי האשראי של העסקים הקטנים לספקים שלהם היה כ 70-ימים ,לעומת 76 ימים בממוצע שנתנו הלקוחות לעסקים הקטנים עוד נכתב כי עסק שבו עובד יחיד מאופיין בכמות גדולה יותר של ימי אשראי שהוא נדרש לתת ללקוחותיו מול ימי האשראי שהספקים נותנים לו .הדבר מציב אותו בעמדת נחיתות עסקית לעומת המתחרים הגדולים יותר.
הפסימיות מקצצת את סל הקניות על-פי נתונים שמסרה חברת נילסן לגלובס עולה כי 56% מהישראלים מאמינים כי המדינה נמצאת במיתון 91% ,חוששים לעבודתם ,רבים מצמצמים בסל הקניות ,בהוצאות הטלפון ובנסיעות לחו"ל. התחושות האלו באות לידי ביטוי בשטח :במחצית הראשונה של השנה עלה גודל הסל הממוצע ב 0.3%-בלבד ,והסתכם ב139.3- שקל .בתקופה זו נרשמה ירידה של 1.8%במספר המוצרים
56%מהישראלים מאמינים כי המדינה נמצאת במיתון 91% ,חוששים לעבודתם ,רבים מצמצמים בסל הקניות ,בהוצאות הטלפון ובנסיעות לחו"ל בסל הממוצע ,נתון המעיד על הקטנת הצריכה .ברבעון השני המכר הכמותי בשוק ירד ב .2.9%-הפגיעה בצריכה התרחשה גם בקטגוריות בסיסיות לדוגמה קטגוריות הקמח והסולת. הירידה הכמותית הבולטת ביותר היא במשקאות היוגורט ,שצנחו ב ;15%-המלח והסוכר ,שירדו ב ;8%-הבירה ,שירדה ב;6%- ושימורי הדגים ,שירדו כמותית ב.5%-
סקר הקמעונאים הגדול יולי 2013
300קמעונאים ויותר התראיינו ל'סקר הקמעונאים הגדול' שנערך בתחילת יולי .2013 התוצאות מדהימות ומרתקות ומראות כי הקמעונאים מעוניינים ללמוד ,להשתפר ולשדרג את העסק שלהם
ממש מיישם את ההמלצות". שאול ,עפרה "בעקבות הטיפים והעצות מהמגזין ,אני שם את הדגש על שביעות רצון לקוחותיי וכל הזמן משתדל להפוך כל לקוח ללקוח מרוצה וממליץ .בנוסף ,דרך המגזין אני לומד איך לשנות באופן מתמיד את העסק ולשפר אותו" ברקאי ,בני ברק
'סקר הקמעונאים הגדול' מצא כי: 95% .1מהקמעונאים העניקו את ציון 5למגזין בשאלה: "איזה ציון היית נותן למגזין ככלי חשוב לקמעונאי "?(כאשר 1הוא הנמוך ביותר ו 5 -הוא הגבוה ביותר). .2בתשובה לשאלה" :האם אתה אוהב את המגזין?" ענו 98% מהמשתתפים בסקר בחיוב. .3לשאלה" :האם אתה מיישם טיפים ועצות שקראת במגזין? במידה וכן ,תן דוגמא" .ענו 95%מהקמעונאים בחיוב וציינו כי הם לומדים מהמגזין:
א .כיצד לסדר את המוצרים החדשים על המדף. ב .כיצד לתת להם בולטות בחנות. ג .איך להציג ולקדם את המוצר בפני הלקוח. .4לשאלה" :האם חשוב לך לקבל מידע מהספקים על מוצרים חדשים /מבצעי /אמצעי תצוגה"? ענו כ95%- מהקמעונאים בחיוב. .5על השאלה" :במידה ויש לך תלונה ,האם יש לך אוזן קשבת בחברות?" ענו רוב הקמעונאים בשלילה. .6בשאלות" :האם חשוב לך לטעום מוצרים חדשים שהושקו? האם תרצה לקבל סלסלת מוצרים שהושקו לביתך?" ענו כמעט 100%מהקמעונאים בחיוב. קמעונאים יקרים 'קופה רושמת' מודה לכם ,משתתפי הסקר .אנו גאים לשמש ככלי אקטיבי ומתוך כך להמשיך להעשיר את הידע שלכם בתחום הקמעונאות ולידע אתכם בכל הנוגע למוצרים חדשים ודרכי הצגתם לקונים.
קופה רושמת גליון 2013 174
7
כשזה עובד ...זה עובד! 98%
95%
95%
95%
100%
98%
95%
95%
95%
100%
מהקמעונאים אוהבים את המגזין
מהקמעונאים העניקו את הציון הגבוה ביותר למגזין בשאלה" :איזה ציון היית נותן למגזין ככלי חשוב לקמעונאי
מהקמעונאים מיישמים עצות וטיפים שקראו במגזין
מהקמעונאים טוענים שחשוב להם לקבל מידע מהספקים על מוצרים חדשים /מבצעים/ אמצעי תצוגה
מהקמעונאים טוענים שחשוב להם לטעום מוצרים חדשים שהושקו והיו רוצים לקבל סלסלת מוצרים שהושקו לביתם.
התובנות המרכזיות אותן ניתן להסיק מניתוח תשובות הקמעונאים ,הינן: .1הקמעונאים מיישמים ופועלים בהתאם להמלצות של הספקים ביחס למוצרים חדשים והמלצות לסידור מדף . ההתעניינות במוצרים חדשים הינה גבוהה ביותר וכמובן המשקל לעצות שניתנות בנושא סידור המדף ,קהל היעד של המוצר ,שינוי בהרגלי קניה וכו'.... .2הקמעונאים מייחסים ערך רב לתכנים המקצועיים הנוגעים לניהול קמעונאי לניהול העסקי ולחדשנות בקמעונאות.
הנה חלק מתשובות הקמעונאים: "אני מיישמת עצות שראיתי במגזין ומבצעת את המבצעים על המוצרים שמפורסמים בו" פנינה ,מרכז אביבים "אני דואג לסדר את המדפים בצורה אופטימלית ומיישם את כל הטיפים הנוגעים לנושא ,כמו -כן ,דרך המגזין ,אני מכיר מוצרים חדשים ומקבל טיפים מבעלי עסקים" בני ,ירושלים "אני מיישם עצות הקשורות לריענון המוצרים -מהבחינה של לשים מוצרים שאני מעוניין למכור בקדמת הבמה" עובדיה ,באר שבע "אני מיישם טיפים ועצות שראיתי במגזין בעניין סידור החנות ,ניהול מלאים ,טיפים לעובדים אמינים וכו' .כמו-כן,
6קופה רושמת גליון 2013 174
בעניין מוצרים חדשים" אנטון ,רמלה "אני מיישם טיפים שקראתי במגזין שקשורים לסידור המוצרים בחנות על פי חשיבותם" מיכאל ,קריית ביאליק "אני מיישם טיפים הקשורים לסידור החנות ,יש במגזין הרבה טיפים לשינוי חנות כדי למכור יותר ולמדתי מהם הרבה .רוב החנות שונתה בגלל המגזין" ליאל ,אופקים "בעקבות הטיפים והעצות מהמגזין ,אני מציג את המוצרים החדשים במקום בולט לעין" יעקב ,רמת גן "המידע שהמגזין מספק לי לגבי מוצרים חדשים עוזר לי מאוד וגם לגבי סידור החנות והרבה אינפורמציה על מה שקורה במשק" גדי ,מושב חדיד "המגזין נותן לי המון בנושאים של :התנהלות עם עובדים, קידום מכירות של מוצרים חדשים ולמידת דברים חדשים כל הזמן". אלכסנדר ,קריית גת " חבל שזה לא מגזין שבועי!" שלמה ,אשקלון " אני בעיקר מיישם טיפים בכל הקשור ליחסי עובד מעביד ויחס ללקוחות ,מאוד אהבתי את הכתבה על ניהול זמן ,אני
במות מבצעים ומגוון בהתאם לחלק של היום .כגון :ע"י שינוע של עגלה של מאפים טריים ,סנדויצ'ים עם גבינות וביצים ,קורנפלקס וחלב ,סלטים עוגות ועוגיות עם מבצע קומבוקפה ומאפהבבוקר. סלטים ,ארוחות מוכנות ,סנדויצ'ים עם בשר לצהריים .ויין ,בירות ופתרונות לארוחות ערב כגון פסטה ורטבים לערב. הקטגוריות -דרך נוספת ניתן לפתח קטגוריית יעד :קטגוריה עם מגוון רחב יותר ,מבצעים עמוקים יותר ,יש לה מפגשים רבים יותר עם הלקוחות ברחבי החנות שלמעשה היא מקבלת מקום גדול יותר ביחס שטח/מכרה נוכחי שלה בחנות וכך מגדילים לה את הפדיון .זה יכול להיות בשוקולדים ,בעוגות ועוגיות (מגוון טרי ע"י שת"פ של מאפייה מקומית) ,פרחים ,מתנות וחבילות שי וכד'. בפינה החמה קטגוריית היעד היא המשקאות ובעיקר יין ואלכוהול.
החמה עושה שימוש בפייסבוק ,הייתי מציע שהשימוש בפייסבוק יתבצע ע"י פתיחת דף ייעודי לחנות .הלקוחות יקבלו הצעת חברות בקופה וכן יתבצע תיוג ושיתוף למאגר הלקוחות הקיים. דף הרשת החברתית ,יעזור בהבנת הצרכים של הלקוחות ויציע ,מבצעים עונתיים כדוגמת הצעות ערך כגון מבצעי מבצעים לחגים,מוצרים ושירותים חדשים וכד'.
מבחינת הפיצוציה :סיגריות נרכשות בדלפק ולכן הדלפק חייב להיות זמין ומזמין לקניית אימפלס כגון מצית ,מסטיק/סוכריות ,חטיף שוקולד/אנרגיה וכד'. מקרר השתייה הקרה עומד לטובת צריכה מיידית, במיוחד בקיץ .על יד מקרר המשקאות נכון יהיה להעמיד סטנד חטיפים לקנייה משלימה ומכונה לשתייה חמה ,במיוחד לקראת עונת החורף המוצרים ממוקמים בבמות כניסה ,מעל המקרר ,במדף ,בסטנדים ייעודיים ובגב הדלפק קופה .המגוון רחב ועשיר ונמכר גם בצריכה מיידית וגם עתידית. גם למבצעים בדגש על היינות יש קונספט של 2,3,4בקבוקים ב 100-ש"ח .ניכר שיתוף הפעולה עם הספקים באמצעי הנראות ובמבצעים שהחנות מציעה.כך שהפינה החמה היא למעשה ליקרסטור קטן או מיני חנות מתמחה ליין ולמשקאות על הדרך. שימוש במדיה החברתית -לבסוף ובגלל שאני יודע שהפינה
הסקירה נערכה על-ידי ניר קוטנר, מומחה בשיווק ונראות לקונים בנקודות מכירה.
קופה רושמת גליון 2013 174
11
קופה רושמת בודקת
"האלמנט החמישי" -חנות נוחות "הפינה החמה" החנות ממוקמת בצומת ראשי בעיר פתח-תקווה באחת מפינות הצומת ,מה שמסביר חצי משם המותג .המחצית השניה של השם נתונה לפרשנויות .כשביקרתי שם היה חם מאד בחוץ ,אבל ממוזג ונעים ברחבי החנות.... ניר קוטנר
ה
קונספט :בשנים האחרונות נולד קונספט קמעונאי חדש: "חנות נוחות" כמענה לאורח החיים הלחוץ והצפוף ועל ) ,כאן ועכשיו. הצורך לעשות דברים על -הדרך ( מי שהכניס אותנו לעולם חנויות הנוחות הם תחנות הדלק שמנצלות את היותנו צרכנים שבויים שבאים לתדלק וממנפות את הנדל"ן שברשותן לרשת חנויות נוחות שמפצות על ירידת הרווחים בדלקו מעלות את הפידיון .אבל אפילו רשתות חנויות הנוחות של חברות הדלק ,כבר הבינו את היתרון שיש בלמתוח את המותג אל תוך הערים והקניונים. בפינה החמה למעשה שידרגו הכלאה בין פיצוציה /פיצוחיה וחנות מכולת ויצרו חנות נוחות פרטית בעזרת כמה אלמנטים בסיסיים אך חיוניים לבניית מותג קמעונאי.
האלמנט הראשון :מיקום מיקום ומיקום רצו שנהיה על הדרך .ואכן כך ,קרן הרחוב בו ממוקמת הפינה החמה ממוקמת במרכז העיר ועוברים בה אלפי אנשים ביום .היא נמצאת בדרך לשוק פתח תקווה וממש על ידה ממוקמות תחנות האוטובוס לתל-אביב.
האלמנט השני :זמינות שעות פעילות ארוכות יותר .משעה מוקדמת בבוקר ועד השעות הקטנות של הלילה .זה כבר לא 11/7ואם ניתן על פי החוק לעבוד גם בסופישבוע ,הרי זה מבורך.
האלמנט השלישי שלשמו התכנסנו הוא :לייצר פתרונות נוחים לאורח החיים מבחינת מוצרי המכולת ,יש צורך לגעת בקטגוריות שכיחות ופחות בנישה ,כך שהמותגים במגוון המצומצם יהיו מותגי הפרט והמובילים וימכרו באריזות נוחות ומותאמות למאורע הצריכה של על הדרך ,או זמני עד ש ...מדובר בחלב ומוצריו ,חטיפים ,פתרונות משלימים לארוחה כגון פסטה עםרוטב וארוחות להכנה מיידית. בתחום הטואלטיקה והקוסמטיקה :שמפו ,סבון ,דאורדורנט, מברשת ומשחת שיניים כולל סכיני גילוח ואפילו מוצרי תינוקות כתחליפי מזון וחיתולים. מבחינת הפיצוציה :סיגריות נרכשות בדלפק ולכן הדלפק חייב להיות זמין ומזמין לקניית אימפלס כגון מצית ,מסטיק/סוכריות,
10קופה רושמת גליון 2013 174
חטיף שוקולד/אנרגיה וכד' .מקרר השתייה הקרה עומד לטובת צריכה מיידית ,במיוחד בקיץ .על יד מקרר המשקאות נכון יהיה להעמיד סטנד חטיפים לקנייה משלימה ומכונה לשתייה חמה, במיוחד לקראת עונת החורף.
יצירתיות היא שעושה את ההבדל ונותנת את הבידול. היא זו שמצליחה לשפר את גובה סל הבסיס של המוצרים שלשמו הלקוח נכנס לחנות .אין גבולות ליצירתיות והיא כיד הדמיון הטובה .רק לאחרונה ראינו שאפשר למכור בחנות נוחות של 20מטר רבוע מכונות קפה וקפסולות .הדרך הטובה ביותר היא להכיר את הלקוחות שלך ולאתר את הצרכים שלהם
האלמנט הרביעי :שם ולוגו השם אמור להיות קליט על מנת שיהיה זכיר ורצוי משהו קליל שיהיה שגור בפי הלקוחות.השם והלוגו הופך לסמל של החנות,קרי הוא מופיע (בטובטעם) בכל האלמנטים של החנות במקסימום נראות כגון שילוט חוץ ופנים ,מידוף וסטנדים ,שלטי מבצעים ,חדש על המדף וחולצת העובדים .כל התקשורת עם הלקוחות חייבת להתבצע עם השם והלוגו. בפינה החמה ניכר כי השקיעו מחשבה בשם ובלוגו והם מקפידים להשתמש בהם בכל רחבי החנות בחוץ בכל אמצעי השילוט ,על המדפים והמקררים ובויז'ואלים שתלויים עלהקירות.
האלמנט החמישי :יצירתיות היא שעושה את ההבדל ונותנת את הבידול .היא זו שמצליחה לשפר את גובה סל הבסיס של המוצרים שלשמו הלקוח נכנס לחנות .אין גבולות ליצירתיות והיא כיד הדמיון הטובה .רק לאחרונה ראינו שאפשר למכור בחנות נוחות של 02מטר רבוע מכונות קפה וקפסולות .הדרך הטובה ביותר היא להכיר את הלקוחות שלך ולאתר את הצרכים שלהם .יש חנויות שמשנות
מותג על הכוונת
או ....הסלע המתוק ....המתוק!
הצלחתו של פררו-רושה נובעת ממאפייניו המרכזיים: יוקרה :היכולת להיות מיוחד היא אחד מערכי המותג .רסיס היוקרה שנובע משוקולד שטעמו ייחודי ,עטוף כולו בזהב .מדובר ביוקרה של רגע יקר ,שחולקים עם אחרים. חגיגה :ערך נוסף של המותג קשור בחגיגות שלנו עם האנשים שבאמת אכפת לנו מהם – מפגשים נינוחים או פורמליים יותר. אריזת פררו-רושה מוענקת לעתים קרובות כמתנה או משמשת על מנת לחגוג אירועים שונים. קסם :אלו הרכיבים החבויים שעליהם מבוססת הצלחת המותג. המרכיב הסודי אשר מגיע מחווית חוש הטעם ,המוסיפה ניצוץ נוסף. תחושת הביחד :זהו ערך נתינת המתנה והשיתוף .אלו הם הרגעים היקרים עם האנשים שאנחנו אוהבים וזו הסיבה שבגללה אנו ראויים שיתנו מתנה מפנקת -אריזה של פררו-רושה.
רקע כללי על המותג
האם את יכולה להצביע על תקופות ספציפיות בשנה ,בהן אחוז המכירות עולה? ולמה?
לקראת ראש השנה ותקופת החגים ,התקופה בה אנחנו אוהבים לפנק את היקרים לנו ואת עצמנו ,בחרנו לבחון את המותג 'פררו-רושה': מתנה מתוקה שכל אחד ישמח לקבל .לצורך העניין ,ראיינו את מיטל בר ,מנהלת המותג פררו-רושה הושק בישראל לפני 72שנים מאז השקתו ,המותג מיצב את עצמו כפרלין האיכותי ביותר בשוק. מאחורי פררורושה עומד סיפור היסטורי מעניין ,השוקולטייר האיטלקי פררו ייצר את 'פררו-רושה'- פרלין בעל צורה מעוגלת אך א-סימטרית אשר קיבל את השראתו ממתכון ייחודי של אומני שוקולד צרפתים .שמו של " המותג גזור מן המונח " שמשמעותו סלעים שהפרלין מזכיר את צורתם.
מה הופך את המותג למותג פרימיום? פררו-רושה מציע לצרכן חווית טעם רב שכבתית ייחודית -מילוי קרמי ,וופל פריך ואגוז לוז שלם ,פריך וטעים המצוי במרכז כשכל פרלין ארוז בנפרד ברדיד מוזהב המזוהה כבר שנים עם המותג .האריזה השקופה אפשרה לפררו לקדם את מראה הזהב היקר של השוקולדים הבודדים משום שלראשונה יכלו הצרכנים לראות באופן ברור את פרליני השוקולד שהם קנו. פירמידת הזהב שמקושרת במוחו של הצרכן עם המותג ,מזהה אותו עם השפע והעושר של המוצר .הפנים הקרמי אשר עוטף אגוז לוז שלם וכן הוופל הפריך המצופה בשוקולד חלב ,שבו את החייך הישראלי בכל רחבי המדינה .כיום אין ראש השנה או כל חג אחר ללא הזהב של פררורושה.
למה מבין כל מרכיבי המותג ושלבי היצור ,יש את המשקל הגדול ביותר בהשפעה על טעמו של השוקולד? השימוש בחומרי הגלם האיכותיים ביותר ושימת הדגש על טריותם מבטיחים חווית טעם ייחודית וזו הסיבה לכך שהמותג פררורושה ממשיך לכבוש את ליבם של עוד ועוד צרכנים בכל רחבי העולם.
מה מבליט ומבדיל את המותג שלכם מבין שאר המותגים המתחרים? מהם העקרונות העומדים מאחורי המותג שלכם? 12קופה רושמת גליון 2013 174
צריכת הבונבוניירות בישראל מתרכזת בתקופת ראש השנה כאשר 30%מהמכירות השנתיות מתבצעות בתקופה זו .פררו- רושה הוא המותג שמוביל את שוק הבונבוניירות עם נתח שוק כספי של 92%בתקופת ראש השנה אשתקד וזאת לפי נתוני נילסן נכון לאפריל .2013
אלו מוצרים אתם מוכרים תחת המותג? גם השנה נלווה את פתיחת השנה העברית בהשקה מחודשת של מגוון הבונבוניירות מבית פררו ,תוך מתן דגש על פעילות שיווקית לתקופת החג. כמיטב המסורת נציע אביזרי תצוגה ייחודיים ומרהיבים שיקשטו את החנויות וישרו אווירה חגיגית. השנה נציע למכירה את מגוון המוצרים המוכר והאהוב של פררו: .1פררו-רושה 200גרם -הבונבוניירה הנמכרת ביותר בתקופת החגים. .2פררו-רושה 300גרם -באריזת מתנה מהודרת .3פררו-רושה 375גרם -אריזה חסכונית לצרכן .4פררו-קולקשיין -מבחר פרלינים משובחים .5רפאלו 150גרם -בונבוניירת קוקוס משובחת שאותה ניתן לחלוק עם חברים כל השנה. בנוסף שלושה מוצרים מיוחדים לחג במהדורה מוגבלת: .6פררו-רושה 5.26גרם -אריזת מתנה קטנה למישהו אהוב .7פררו-רושה 5.212גרם -אריזת מתנה מעוצבת בצורת קונוס עבור אירוע מיוחד. .8רפאלו 240גרם -בונבוניירת קוקוס המושלמת לחלוק עם האנשים שאתה אוהב לכבוד החג.
מיטל בר ,מנהלת מותג "פררו-רושה"
איך אתה משווק את עצמך לקהל היעד? "אני עושה מבצעים בתוך החנות .הפרסום שהולך הכי חזק אצלנו זה פרסום מפה לאוזן ,גבעתיים היא בעצם כמו קיבוץ או כמו משפחה ,אנחנו כל הזמן מכינים דברים חדשים ואנשים פשוט מספרים אחד לשני ומגיעים לחנות".
האם עשית איזשהו שינוי בחנות לאחרונה ואיך הוא השפיע על המכירות? "כן ,לפני שנתיים בערך ,עשינו שיפוץ בחנות ,חידשנו הכל ,מרמת הקירות ,הצבע ,והמקררים פשוט הכל .הצעד הזה הוכיח את עצמו .וחווית הקנייה הפכה ליותר איכותית ונעימה ובעקבותיה מגיעים אלינו יותר לקוחות בכלל ולקוחות חדשים בפרט".
מה היית ממליץ לקמעונאים אחרים מבחינת ניהול העסק ,דברים שלמדת מניסיונך? "שלושת העקרונות המרכזיים שמובילים אותי בניהול העסק הם: מחירים אטרקטיבים ,יחס חם ללקוחות וסחורה איכותית". שאלנו את רוית מיכה ,אשתו של קובי שמנהלת את העסק יחד איתו:
אחרי כל השנים שאתם כאן ,ישנם דברים שיכולתם לעשות אחרת לדעתך? "עברנו תהליך של שינוי שהתרחש באופן טבעי .החנות התחילה בתור מינימרקט עם המון קטניות ופירות יבשים .עם השנים ,הבנו שאנשים מחפשים דברים אחרים כמו אוכל מוכן לקחת הביתה. אז אימצנו את הרעיון של שילוב בין אוכל יבש למוכן ,שהוא מבחינתנו שילוב מנצח .בעצם שינינו את העסק והתאמנו את עצמנו לצרכים הקולינאריים של הלקוחות שלנו.
ישנם מוצרים מסוימים שאתם ממליצים עליהם ללקוחות שמגיעים אליכם לחנות? "ההמלצות שלנו נוגעות יותר למוצרים שאנחנו מכינים כאן
בעצמנו ,מתוך הניסיון רב השנים שלנו כאן ,יצרנו יחסי אמון הדדיים עם הלקוחות שלנו ,שהפכו ללקוחות קבועים שסומכים עלינו ועל ההמלצות שלנו".
מניסיונכם ,איזה סוג של מבצעים הכי אפקטיבי ? "מבצעים שמשתנים בהתאם לעונה ולצורך העכשווי של הלקוחות .לדוגמא :בקיץ יש הרבה מבצעים על גלידות ,ארטיקים וכדומה .בעונה החמה ובתקופת החגים ,יש לנו מבצעים מיוחדים על שתייה קלה .במוצרי חלב למשל ,אנחנו עושים מבצעים במהלך כל השנה ,מבצעים שמתחלפים בכל חודש".
האם אתם עושים משלוחים לבית הלקוח? "אנחנו עושים משלוחים בהזמנה טלפונית ,גם של האוכל הביתי שאנו מכינים וגם של שאר המוצרים".
עם אלו ספקים אתם אוהבים במיוחד לעבוד ולמה? "החברה שאנחנו הכי נהנים לעבוד איתה היא 'קוקה קולה' וכמובן מוצרי החלב של "טרה"" .במהלך השנים הצלחנו באופן הדדי ,ליצור מערכת יחסים מאוד טובה איתם .מערכת שכוללת יחסמ קצועי וחם ושירות מעל ומעבר שהם מספקים לנו וזה כולל את כל מי שבקשר איתנו מטעמם :הסוכנים ,המחלקים ,הספקים, פשוט כולם בלי יוצא מן הכלל! בעקבות כך ,אנחנו משתדלים לעבוד איתם כמה שיותר ולקדם את מכירת המוצרים שלהם בעסק שלנו".
מה דעתכם על 'קופה רושמת' ,האם המגזין מסייע לכם התוכן ומבחינת התקשורת עם הספקים? "בהחלט כן .קודם כל ,בכל מה שקשור לתצוגה וסידור של החנות והמדפים ,אני תמיד נעזרת במגזין" ,אומרת רוית מיכה" .בנוסף, בתקופה שערכנו כאן שיפוץ מסיבי כולל ,הגענו כמעט לכל בעלי המקצוע והספקים דרך המגזין ,אם זה מקררים ,בגלל שהספק פירסם אצלכם במגזין ואם זה ספקים ונותני שרות אחרים .בנוסף, קובי נוהג בדרך כלל לערוך את הזמנות הסחורה ,תוך כדי -כך שהוא נעזר בפרסומים שיש במגזין בחודש הרלוונטי להזמנה".
קופה רושמת גליון 2013 174
15
קמעונאים מדברים מהשטח
מ ע ד נ י ה של
אלופים קובי ורוית מיכה ,בעלי מינימרקט-מעדניה בגבעתיים, הגענו דרך אהרון בסוס מ'אומגה קופות רושמות'. אהרון ,מוכר קופות רושמות לקמעונאים בכל רחבי הארץ כבר למעלה מ 6-שנים .במסגרת תפקידו ,יוצא לו לפגוש עשרות קמעונאים ביום .במהלך השנים ,אסף אהרו ןשלל סיפורים ,חוויות ואנקדוטות הקשורות לקמעונאים ולעסק שלהם .אחד מהסיפורים הוא הסיפור של קובי מיכה, אביו של דור רמיכה ,כדורגלן ידוע וכוכב מכבי תל-אביב. קובי בעצמו כיכב על מגרשי הכדורגל בצעירותו ,לפני שרכש את 'המעדניה' :מינימרקט-מעדניה באווירה חמה ומשפחתית בכצנלסון 43גבעתיים ,אותה הוא מנהל יחד עם אשתו רוית מיכה.
ל
מי שהיה מעוניין .הקופות הרושמות של אומגה התחילו לככב בכל בלומפילד ולא היה מישהו שלא שמע עלינו". קובי מיכה מנהל את המעדניה בכצנלסון כבר 28שנים ,והנה מה שהוא מספר על העסק שלו:
איך הגעת להקים את המעדנייה-מינימרקט הזו ,למה דווקא סוג כזה של עסק? "הייתה לנו סוכנות ביטוח ממול ,במקביל היתה כאן מעדנייה מאוד משגשגת .יום אחד ,הגיע בעלים של המעדנייה לסוכנות שלנו וסיפר שהוא מוכר את העסק .אני והורי החלטנו לקנות ממנו את העסק ומאז אנחנו כאן".
מהם העקרונות העיקריים שמנחים אותך בעסק? "אצלי היחס ללקוחות נמצא בעדיפות ראשונה .כשלקוחות זוכים לשירות מקצועי ואדיב ובמקביל מוצאים אצלי את כל מה שהם צריכים ,זאת מבחינתי העדות הבולטת ביותר שאני עושה את הדברים כמו שצריך .בנוסף ליחס ללקוחות ,הניקיון בחנות מאוד חשוב ואנחנו מאוד מקפידים על זה .הנקודה השלישית והחשובה ,היא לחדש כל הזמן .אנחנו בדרך כלל מחדשים באוכל שאנחנו מכינים ,משתדלים לגוון ולהפתיע את הלקוחות הקבועים שלנו ,במקביל לתשומת-לב שלנו על טעם ,טריות ועסיסיות".
מי קהל היעד? אהרון מאומגה מספר" :הכרתי את קובי בבלומפילד ,אנחנו מכירים יותר מ 8-שנים .הוא היה מגיע למשחקים של הבן שלו דור מיכה ממכבי תל-אביב ואני אוהד שרוף ,ישבנו אחד ליד השני כל משחק ולאף אחד לא היה מושג מה השני עושה. יום אחד דיברנו על זה ופתאום גילינו שלקובי יש מינימרקט- מעדניה ושאני מספק קופות רושמות ,מאותה נקודה התחברנו עוד יותר והתחלנו לעבוד יחד .קובי הכיר לי עוד אוהדים שזקוקים לקופות והתחלתי להפיץ את הקופות הרושמות לכל
14קופה רושמת גליון 2013 174
"לאחרונה האוכלוסיה פה משתנה ומגיעים הרבה רווקים וזוגות צעירים שמשכירים דירות בשכונה ,הם בעצם התווספו ללקוחות הקבועים מהשכונה שאני מכיר כבר שנים".
איך אתה מתאים את העסק לקהל היעד? "לאוכלוסיה הצעירה ,ובכלל לאנשים היום ,אין הרבה זמן לבשל, לכן אנחנו מכינים אוכל ביתי מיוחד וטרי כולל סלטים מיוחדים שאפשר לקנות בקופסאות הביתה .בימי שישי אישתי מכינה חמין ,עוגות ביתיות ועוד".
תוכנית עבודה לשנה החדשה שנה חדשה בפתח ,הזדמנות נהדרת לסיכומים והתחלות חדשות ,אחד הכלים הניהוליים החשובים בעסק הינו תוכנית העבודה המגדירה לנו את התוצאות העסקיות אותן אנו רוצים להשיג ליאת ברנשטיין
בספר "עליסה בארץ הפלאות" פונה עליסה לחתול ושואלת אותו "האם תוכל לומר לי בבקשה לאיזה כיוון ללכת מכאן"? החתול עונה לה " תלוי לאן את רוצה להגיע"" ,לא ממש אכפת לי" עונה עליסה" ,אז לא ממש משנה באיזה כיוון תלכי" ישנה חשיבות רבה לכתיבת ההישגים העסקיים אותם אנו רוצים להשיג ולעבודה על פי תוכנית
16קופה רושמת גליון 2013 174
original illustration from Alice’s Adventures in Wonderland, drawn by John Tenniel.
ה
צבת יעדים בחיים בכלל ובעסק בפרט היא הכרחית להשגת התוצאות להן אנו מצפים מהחיים או מהעסק שלנו .עסק ללא יעדים ברורים משול לאדם הנכנס לאוטו ומתחילל נסוע מבלי לדעת לאן ,הוא יכול להסתובב שעות ולבסוף לחזור לאותו מקום .הרי הדבר הראשון שאנו עושים כאשר אנחנו נכנסים לאן אנו רוצים להגיע כדי שינווט ויכוון לרכב הוא להגדיר ל- אותנו אל היעד. תוכנית העבודה משולה ל- ,היא תכוון אותנו אלהיעד ,אל התוצאה העסקית שאנו רוצים להשיג .לפעמים הדרך תהיה ארוכה יותר מהמתוכנן (יכולים להיות פקקים) ,אך אם היעד ברור ומוגדר אנו נמצא את הדרך לעקוף את הפקק או שפשוט ייקח לנו זמן יותר ארוך להשיג את המטרה. בספר "עליסה בארץ הפלאות" פונה עליסה לחתול ושואלת אותו "האם תוכל לומר לי בבקשה לאיזה כיוון ללכת מכאן?" החתול עונה לה "תלוי לאן את רוצה להגיע"" .לא ממש אכפת לי" עונה עליסה" ,אז לא ממש משנה באיזה כיוון תלכי". ישנה חשיבות רבה לכתיבת ההישגים העסקיים אותם אנו רוצים להשיג ולעבוד על פי תוכנית .בתוכנית העבודה אנו מציבים לעצמינו יעדים ומטרות ,כותבים תוכנית פעולה להשגתם וכמובן לא שוכחים לבדוק ולבקר בסוף התקופה ,לראות מה הצלחנו להשיג ומה לא וללמוד מההצלחות ומהטעויות .מנהל תכליתי שואל את עצמו ללא הרף את השאלה מה אני רוצה להשיג? וע"י כך מגדיר את סדר היום. עקב החשיבות הגדולה של הנושא ומאחר והתחלות חדשות הן זמן נהדר לכתיבת תוכניות החלטתי לצרף כלי עבודה אשר יעזור לכם לסכם את השנה שחלפה ולהציב יעדים לשנה החדשה וגם בכמה מילים להזכיר כיצד מציבים יעדים ומטרות בצורה נכונה. רבים מכם וודאי מכירים את גלגל החיים הלקוח משיטת האימון
(מצ"ב למטה) ולמי שלא אסביר בקצרה ,כל משולש מייצג תחום בחיים ,אנו צריכים לענות על 3שאלות: .1בכמה היית מדרג/ת את רמת שביעות הרצון שלך בכל אחד מהתחומים מ .1-10 .2מה עשית כדי לזכות בציון הזה? רשמו כאן את כל הפעולות שביצעתם וההישגים שהשגתם שבגינם נתתם לעצמכם את הציון. .3בכדי להגיע לציון 10מה עליי לעשות? פרטו כמה שיותר ,אלו תוצאות היו מעניקות לכם את הציון 10ומה עליכם לעשות כדי להגיע לשם. אני מציעה להפוך את גלגל החיים לגלגל העסק ,ולרשום בכל פלח תחום אחר בעסק כמו: שיווק ,שיווק באינטרנט ,ניהול פיננסי ,ניהול משאבי אנוש ,קשרי לקוחות ,טכנולוגיה ,ניהול רצפת הייצור( ,המשך בעמ' >> )18
התנהגות צרכנים
איך בונים אסטרטגיית מכירות מנצחת? בכל החלטת קניה יכול הצרכן שלא להיפרד מכספו ,משימתם של המשווקים היא לגרום לצרכנים להיפרד מכספם ולהישאר מרוצים .הבנה יסודית של עקרונות הכלכלה ההתנהגותית והמניעים האי- רציונליים המשפיעים על החלטת הקניה חשובה להם במשימה מורכבת הזו סיגלית פילץ ששון חקרים מוכיחים כי צרכנים קונים לא רק מתוך חישוב כלכלי רציונלי .שהרי אם כך ,קשה יהיה לנו להסביר קניה של מוצרים אשר אינם הכרחיים לקיומם. צרכנים נוטים לקנות גם מתוך דחפים שאינם רציונליים בעיקר כאשר הם חושבים על תוצאות עתידיות. להלן מספר עקרונות מפתח מתחום הכלכלה ההתנהגותית המתבססים על מחקרים אשר בחנו השפעות של גורמים אשר מעודדים חשיבה לא רציונלית אצל הצרכן ,ובכך מעודדות אותו לבצע החלטת קניה ורכישה.
.1רגשות אשר נחווים בהווה חשובים לנו יותר מהפסד עתידי דחיית תשלומים -ואפילו במעט משפיעה על הערכת הכסף של הצרכן ועל מידת הכאב שהוא חש כאשר הוא משלם .הפרידה מהכסף תתבצע בעתיד ואילו חווית הרכישה הנעימה נחווית עבורו כעת.
2וקבלו את השלישי בחינם נמצאו כמוצלחים יותר מהנחה על אף שהסכום הסופי דומה.
.2העדפה לאושר במנות גדולות וסבל במנות קטנות מחקרים מתחום הכלכלה ההתנהגותית מעידים על העובדה כי קיימת העדפה אצל בני האדם לחוות אושר במנות גדולות ולהעצימו ככל שניתן .לדוגמה: העדפה לחופשה ארוכה הכוללת כל פינוק אפשרי במקום חופשות קטנות מחולקות על פני השנה במנות קטנות. לעומת זאת -קיימת נטייה והעדפה לחוות כאב במנות קטנות ולא לחוות אותו בבת אחת ולסיימו מהר ככל שניתן. כך מסתבר כי חלוקת סכום הקניה לתשלומים ומתן אפשרות למספר רב של תשלומים נפוצה והשימוש בה תדיר .כך ניתנת התחושה אצל הצרכן כי ה"כאב" מחולק למנות קטנות יותר.
זו הסיבה שדחיית תשלומים משפיעה על החלטת הקניה ומעודדת את הצרכן לרכוש גם כאשר מצבו הכלכלי אינו במיטבו.
.3ההנאה שאנו מפיקים מרווח גדולה יותר מהכאב שאנו חשים מהפסד באותו ערך כספי
מוצר חינם עובד טוב יותר מהנחה- מחקרים מוכיחים כי צרכנים מעדיפים מוצר בחינם על פני הנחה .זו הסיבה שמבצעים מקדמי מכירה כמו -קנו
כאשר מעניקים לנו משהו בחינם הוא הופך להיות בעל ערך גדול יותר מאשר לו לא הנו מקבלים אותו מלכתחילה וקשה לנו להפרד ממנו .מוצר במתנה
או שירות אקסטרה -יעשו את העבודה במקרה זה. תנו מתנה והתנו את קבלתה ברכישה - הצרכן ירגיש כי הרוויח ויהא קשה לו להיפרד מהמתנה שקיבל.
.4מגוון גדול של אפשרויות בחירה גורם לנו לרוב לא לבצע בחירה כלל עומס יתר של אפשרויות לבחירה גורמים לצרכן שלא לקנות כלל .הצרכן חש כי עליו לעבוד "קשה" כדי לבחור ולעתים מתקשה לעשות זאת .מגוון גדול לבחירה מגדיל גם את "חווית הוויתור" של הצרכן .אם הוא יבחר מוצר אחד יאלץ לוותר על מאפיינים נחשקים אחרים אשר נמצאים במוצר האחר .וכתוצאה מכך יתקשו לבחור ולא יבצעו קניה .הפחתה של מגוון אפשרויות מגדילה אם כן את הסיכוי לקניה. חקר ההתנהגות הצרכנית נמצא בתאוצה בשנים האחרונות בעיקר בהיבט המניעים הלא רציונאליים .אלו מסתבר המניעים המשפיעים ביותר על הצלחה. חשוב למשווקים ואנשי מכירות להתעדכן ולחקור תחום זה על מנת למקסם את הצלחתם העסקית.
במנהל עסקים, הכותבת היא סיגלית פילץ ששון, יועצת מוסמכת ומלווה עסקים בתחומי המסחר, השירותים והתעשייה.
קופה רושמת גליון 2013 174
19
תוכנית עבודה לשנה החדשה שירות לקוחות ועוד ...התחומים משתנים מעסק לעסק ,תלוי בגודל העסק ובתחום.ולענות על שלושת השאלות לעי"ל, התשובה לשאלההשלישית תהווה הבסיס לכתיבת המטרות והיעדים שלנו לשנה הקרובה. בתוכנית העבודה אתם יכולים לבחור להתמקד בפלח מסוים או במספר פלחים וכמוכן לתעדף ולהחליט באיזה תחום תרצו להתחיל ,ניתן גם לעבוד במקביל על כמה תחומים. דוגמא לגלגל החיים ,שנו אותו בהתאם לעסק שלכם כמוצע מעלה:
.5מוגדרים בזמן -תחמו את הזמן. אחרי שרשמתם את היעדים בצורה נכונה וברורה ,פתחו גיליון אקסל והכינו טבלה ,בטור האחרון רשמו את היעדים אליהם אתם רוצים להגיע בסוף השנה (על פי תחומים) ובטור הראשון את המצב בהווה -התוצאות שאתם משיגים עכשיו. כעת קיבלתם רצוי מול מצוי ותוכלו לזהות פערים בתוצאות. קצת על המצב המצוי -היו כנים לגמרי עם עצמכם בכתיבת המצב כיום ,אל תייפו את המציאות ,עשו זאת בעזרת הנתונים הכספיים ,ראיינו את העובדים ,לקוחותיכם ,ספקים -זהו זמן טוב לבדק בית. לאחר שתבינו היטב את המציאות של עסקיכם רק אז יתברר מה צריך לשפר או לשנות. בשלב הבא -התחילו מסוף השנה ולכו אחורה והציבו לכם יעדים על פי רבעונים בסדר הבא :רבעון שלישי ,שני ,ראשון והנהלכם תוכנית עבודה לשנה החדשה אשר תביא את גלגל העסק למצב הרצוי .כל שנותר הוא להתחיל לנסוע. כעת אין סיבה לתירוצים ,פנו זמן ביומן סכמו את השנה החולפת והכינו לכם תוכנית פעולה לשנה הקרובה ואל תשכחו את הבקרה בסוף כל רבעון. שנה טובה ,שנה של הצלחות עסקיות ,שגשוג בריאות ואושר.
קצת על מטרות ויעדים: היעדים שאנו מציבים לעצמנו צריכים להיות כתובים בצורה מסוימת על פי הנקודות הבאות: .1ספציפיים -מוגדרים ברמה מדויקת ,לדוג' אם מדובר על הכנסות אז לרשום במדויק מה ההכנסה שאני רוצה להשיג. .2מדידים -נסו לכמת גם יעדים שאינם כמותיים. .3ברי השגה -יעד שאינו בר השגה יוריד את המוטיבציה ומראש אנו לא ננסה להשיג אותו ,רשמו יעד מאתגר אך שאינו מדכא את העשייה .אם ההכנסות החודשיות שלכם עומדות על 001א' ₪
בתוכנית העבודה אתם יכולים לבחור להתמקד בפלח מסוים או במספר פלחים וכמוכן לתעדף ולהחליט באיזה תחום תרצו להתחיל ,ניתן גם לעבוד במקביל על כמה תחומים לחודש ,גידול של %03-%02ייחשב סביר ,לעומת הכפלת היעד. זכרו הישגים גדולים משיגים ע"י חיבור של הישגים קטנים ,סיפורי סינדרלה יש רק בסרטים. .4מכווני תוצאה -מדוע אתם רוצים להשיג את היעד? מה התועלת? מה ייצא לכם מזה? -שווקו לעצמכם את היעד, כשהלמה ברור האיך לא מהווה בעייה.
18קופה רושמת גליון 2013 174
הכותבת היא ליאת ברנשטיין ,בעלת משרד לייעוץ פיננסי וניהול כספים במיקור חוץ .טל'08-8614001 : / 054-4242659מייל:
.יותר טעים ,סדרת הגבינות הצהובות החדשה של טרה. תכירו את בזכות טכנולוגיית ייצור מתקדמת וחדשנית ,פיתחנו את סדרת הגבינות הצהובות היחידה שאין בה חומרים משמרים ,מבלי לפגוע בתוקף המוצר. מהיום אתם יכולים ליהנות מגבינה בריאה וטעימה יותר.
עכשיו על המדפים ובמעדניות
בריא .י יותר בריא
מגמות קמעונאות באנגליה
יותר ויותר צרכנים בריטים בוחרים לעצור בחנות המקומית בדרך מהעבודה הביתה מאשר לערוך קניות מרוכזות ברשתות הגדולות .בראייה לאחור ,הגיוני היה לחשוב שהמכולות המקומיות והקורנרשופס (חנויות שמעבר לפינה) ,יחלפו מין העולם כשאנשים החלו לערוך קניות במרוכז ולנסוע לסופרמרקטים גדולים מחוץ לעיר כדי לערוך את הקניות שלהם במרוכז ,אך המציאות מפתיעה אותנו פעם נוספת ולאחרונה נראה כאילו ידם של החנויות המקומיות הקטנות והבינוניות מתחזקת יותר ויותר
חנות .בעקבות כך ,קמעונאים רבים באנגליה ,נאבקים על מציאת חנויות במיקומים שנמצאים בדרך ממקום העיסוק לבית כמו: תחנות רכבת ,משרדים ,אוניברסיטאות וכבישים סואנים .לצורך העניין ,מספיק שמיקום החנות בצד הלא נכון של הכביש או שאין מעבר חצייה ,כדי לעשות את ההבדל שבין הצלחת החנות לכישלון מוחץ. אתגר נוסף עימו יש להתמודד בנוגע לחנויות נוחות מקומיות הוא כל הנושא של הובלת מזון טרי לחנות .ברוב המקרים המובילים צריכים לעבור דרך ארוכה בכבישים עמוסים ,מה שהופך את ההובלה ליקרה יותר ומסביר את הפרשי המחירים, אפילו במקרים בהם מדובר באותה חברה .לדוגמא' :טסקו אקספרס' יקר יותר מ'טסקו' הרגיל וגם ב'סיינסבורי' המחירים בחנויות הגדולות זולים יותר מאשר בחנויות המקומיות .גורם נוסף ,המשפיע על המחיר הוא גובה השכירות לכל מטר רבוע עליו יושבת החנות המקומית ,לעומת החנויות הגדולות שנמצאות בדרך כלל באזורים שמחוץ לעיר. על מה בעצם מצביעה המגמה הצרכנית הזו של חזרה לקניות בדרך מהעבודה הביתה ,של יותר קניות השלמה של כמה פעמים בשבוע לעומת קניות גדולות ומרוכזות? מגמה שאין ספק שמתחילה להתרחש גם אצלנו .אז אולי במקרה שלנו ,ייקח עוד הרבה זמן עד שהרשתות הגדולות יתחילו לפתוח חנויות מקומיות בשכונה ,אבל זה בעצם אומר שכוח הקנייה עובר אליך הקמעונאי ,בעל המכולת השכונתית ושאם תדע לנצל את השינוי הזה למינוף המכירות שלך ותעשה את הצעדים הנכונים כגון :הרחבה של קטגוריות המוצרים שלך ,הכנסת מוצרי נוחות לחנות ועוד רעיונות שיענו על צרכי קהל היעד באזור בו החנות שלך ממוקמת ,תושבי השכונה יהנו יותר ממה שיש לך להציע ואתה תהנה מעלייה במכירות!
קופה רושמת גליון 2013 174
23
מגמות קמעונאות באנגליה
בחזרה לעתיד :רשתות הענק באנגליה מתרחבות לחנויות נוחות ומרכולים מקומיים דנה אלקבץ קגן
ר
שתות המזון המובילות באנגליה כבר הבינו שישנם שני ערוצים מרכזיים בהם כדאי להן להשקיע :חנויות אונליין וחנויות נוחות מקומיות. לדברי דלתון פיליפס ,מנכ"ל רשת הענק מוריסון" :החנויות הקטנות עומדות להיות נקודת האור הבאה בענף הקמעונאות" במקביל ,חשף דלתון את תכוניותיה של הרשת להתרחב לחנויות נוחות הפזורות ברחבי אנגליה .הוא ממשיך ואומר" :בשנה שעברה הייתה צמיחה שלילית בסופרמקטים של רשת מוריסון ,כמו ברשתות מתחרות ,לעומת זאת בחנויות האונליין וחנויות הנוחות ניתן לראות צמיחה דו ספרתית". מגמה זו נובעת ממספר גורמים מרכזיים ,ביניהם העובדה שברגע שהאיכויות של הסופרמרקטים ברשתות הענק הגיעו לחנויות הנוחות המקומיות ,הצרכן מעדיף לערוך את הקניות קרוב לבית במקום לנסוע לסופרמרקט הנמצא מחוץ לעיר ולהשקיע כמה שעות מזמנו היקר לצורך קניות. גורמים נוספים הם המשבר הכלכלי ואורח החיים המודרני.
יותר מפעם בשבוע ,מתוכם ישנו אחוז גדול שמבקר בחנות המקומית באופן יומיומי. קמעונאי המזון באנגליה ,התארגנו בהתאם ופיתחו את שרשרת ההפצה שלהם ,כדי שתהיה מסוגלת לספק מגוון של מזון טרי לחנויות המקומיות ,אלה שנמצאות בתחנות הרכבת ובשכונות המגורים. שינויים אלה ,גורמים בעצם לסוג של 'מרוץ חדש' בעולם הקמעונאות בבריטניה .מרוץ בו קמעונאיות המזון מעדיפות להשקיע בחנויות הקטנות ולספק להם סחורה ולא ברשתות הגדולות .וגם במקרה הזה המספרים מדברים בעד עצמם: רשת 'מוריסון' ,התחילה את השנה עם 12חנויות מקומיות והצפי הוא שעד סוף השנה יהיו בבעלותה 100חנויות מקומיות ועד סוף 2015כנראה 300חנויות .לרשת 'טסקו' יש כבר יותר מ 1930-חנויות נוחות מקומיות ול 'סיינסבורי' יש 541חנויות ומהחברה נמסר כי היא שמה לה למטרה לפתוח עד סוף השנה יותר חנויות נוחות ממספר חנויות הענק שלה.
השינוי באורח החיים אומר שכדי להחזיק משפחה כל מפרנס צריך לעבוד יותר שעות ,מה שמשאיר פחות זמן לקניות גדולות ובעצם מושך את הצרכנים באופן טבעי לחנויות נוחות מקומיות וחניות מקוונות ברשת האינטרנט
הצרכנים שמעדיפים לקנות במזומן ,נוטים לזרוק פחות אוכל ולהחזיק כמה שיותר מזון טרי ,עדות לכך היא חששם מחנויות ענק והעדפתם לערוך את הקניות שלהם במיני חנויות .השינוי באורח החיים אומר שכדי להחזיק משפחה כל מפרנס צריך לעבוד יותר שעות ,מה שמשאיר פחות זמן לקניות גדולות ובעצם מושך את הצרכנים באופן טבעי לחנויות נוחות מקומיות וחניות מקוונות ברשת האינטרנט .על פי נתוני איגוד חנויות הנוחות באנגליה 59%אחוז מהקונים מבקרים בחנות הנוחות המקומית
22קופה רושמת גליון 2013 174
בסה"כ ,יש כיום בבריטניה 50,000חנויות נוחות ,אך הן מכפילות את עצמן בכל רגע .בחשבון פשוט אחוז המכירות של חנויות הנוחות המקומיות בבריטניה עומד היום על 30%מכלל המכירות בתחום מוצרי הצריכה המהירה. יחד עם זאת ,כמו בכל דבר ,גם כאן לא הכל ורוד :המיקום של חנות הנוחות מאוד קריטי .מחקרים שנערכו בקרב קונים בריטים, הוכיחו כי לקונים יש נאמנות מוגבלת כשהחנות לא מספיק קרובה למקום מגוריהם והם לא מוכנים להרחיק כדי למצוא
שנה חדשה היא גם הזדמנות נהדרת לקבלת החלטות חדשות בעסק ובחיים האישיים .תהליך קבלת החלטות נשמע לעיתים כנושא כבד ובעל חשיבות רבה בחיינו ,אך אם נעצור לרגע ונבחן את הנושא ,הרי שנגלה שאנו מבצעים בכל יום עשרות אם לא מאות החלטות קטנות וחשובות כאחד שכלתנית .משפטים כמו "הרגשתי שזה הדבר הנכון לעשות עכשיו" או "חשתי שהפרויקט יכול להצליח" יכולים להיות משפטים השגורים בפיו. האכפתי -טיפוס שמתחשב בזולת וכל החלטותיו נלקחות תוך שיתוף ואכפתיות של כל הסובבים אותו .תהליך קבלת החלטות יאופיין לפי התחשבות בכלל .כמו כן ,הוא זקוק לזמן עד אשר הוא מקבל את החלטותיו. מחושב -הטיפוס הפרפקציוניסט ,זה אשר צריך את כל המידע לפניו לפני שיקבל החלטה .תמיד יחוש שלא כל המידע לפניו ולכן ישאף לקבל עוד ועוד מידע לפני שיקבל את החלטותיו. לרוב ידחה קבלת החלטות עד למצב שבו אין ברירה אלא לקבל החלטה.
כלים לקבלת החלטות כאשר אנו מקבלים החלטות ,עומדים לרשותנו שני כלים חשובים שכדאי שנשתמש בהם בצורה מושכלת. הראשון ,איסוף מידע .לפני שאנו מקבלים החלטה רצוי וכדאי לאסוף כמה שיותר מידע שקשור לעצם קבלת ההחלטה .רצוי שהמידע יהיה אובייקטיבי ולא יסתמך על דעות סובייקטיביות (לסנן דעות סובייקטיביות) ורחב ככל האפשר. השני ,אינטואיציה או כפי שאנו מכנים "מה הבטן אומרת בקשר להחלטה זו" .כדאי ורצוי להשתמש בכלי טבעי זה שקיים אצלנו באופן מולד ,במיוחד בכל מה שקשור לבחירת
יש יותר מפתרון אחד ,אלא שצריך לאתרם ולהניחם על השולחן .בשלב זה ,הציעו מספר חלופות לפתרון הבעיה. עודדו את האנשים שאיתכם שגם חלופה "לא ראויה" היא חלופה טובה בשלב הזה ,במקרה ה"גרוע" אפשר לעדכן אותה ולשפר אותה במקצת. רביעית ,עבור כל חלופה שהועלתה לעיל יש לייחס את היתרונות והחסרונות שלה .לעיתים ניתוח מידע זה ,יביא בסופו של דבר לקביעת החלופה המועדפת ביתר קלות. חמישית ,קביעת החלופה המועדפת .גם כאן ההחלטה אינה קלה ולעיתים כוללת בתוכה המון רגשות של אובדן או של חוסר בהירות ואי וודאות .עם זאת ,כדאי להגיע בשלים לשלב זה ויחד עם זאת להגיע להחלטה ולא לשהות זמן רב במצב של חוסר החלטה. לסיכום ,קבלת החלטות לעיתים אינה תהליך פשוט ואפילו מורכב .מידע ואינטואיציה חשובים ביותר בדרך לקבלת החלטות טובות .בהצלחה !
אנשים אשר יעבדו איתנו.
מהו התהליך המומלץ לקבלת החלטות? ראשית ,הגדרת הבעיה .נשמע פשוט? מסתבר שלא .מצב מסוים בעסק יכול להראות לאחד כבעיה ולאחר כחוסר בעיה .לדוגמא :קושי מסוים בניהול העסק יכול להיחשב בעיני אחד כמצב שנגרם בגין התנהגות של אדם מסוים וההמלצה היא לפטרו ,כאשר לאדם אחר זה יכול להראות כבעיה של מבנה העסק .שתי הסתכלויות שונות שגוררות הכרח קבלת החלטות אחרת לגמרי .לכן ,השלב הראשון הוא הגדרת הבעיה איתה צריך להתמודד. שנית ,איסוף נתונים .בשלב זה צריך לאסוף כמה שיותר מידע שיכול לעזור בקבלת ההחלטות .המידע יכול להיות מידע אינטרנטי ,תשאול אנשים ,דוחות כספיים או בעצם כל מידע אודות הבעיה אשר יכול לשפוך אור ולסייע בקבלת ההחלטות.
הכותבת היא חדוה יוסף ,מתמחה ביעוץ לעסקים משפחתיים וחונכת מטעם מט"י אימייל:
שלישית ,כאן נכנס השלב היצירתי .הרי לכל בעיה או דרך,
קופה רושמת גליון 2013 174
25
לקראת השנה החדשה :איך נקבל החלטות בעסק מבלי ללכת לאיבוד? חדוה יוסף
ה
ה
חלטות כמו :מתי לקום ומה ללבוש ,מה לאכול ועם מי לדבר ,מתי לנסוע ומתי לחזור .אלו הן רק חלק מהדוגמאות להחלטות קטנות שמתקבלות כל יום ובמהלך כל היום ,מהרגע שהתעוררנו ועד שנלך לישון. עבור בעל עסק ,החלטות אלו הופכות להיות מורכבות וחשובות עוד יותר ,החלטות כמו :את מי לקבל לעבודה? האם להשקיע בפרויקט? לאיזה שוק לכוון את מאמצי השיווק וגם...מתי לפרוש?
החלטה של חיים ומוות חשוב לזכור כי לא כל החלטה בחיים או בעסק היא עניין של חיים ומוות .לעיתים קורה שאנו מייחסים חשיבות רבה מדי להחלטה מסוימת ,כאשר בפועל היא לא הרת גורל כפי שחשבנו .יש להוסיף ולציין כי בתהליך זה נכנסים אלמנטים
24קופה רושמת גליון 2013 174
אישיותיים רבים כמו רמת חרדה ופחד ,ניסיון קודם ותפקוד בתנאי אי וודאות .בכל מקרה ,אם ניקח את מקרי הקיצון הרי שבכל מקרה ,לא מדובר בהחלטות של חיים ומוות.
איזה טיפוס של מקבל החלטות אתה? ניתן לאפיין את טיפוסי מקבלי ההחלטות על פי 4סגנונות שונים: המפקד -טיפוס שמקבל החלטות באופן מהיר ולעיתים אף פזיז .לרוב תאופיין דרך קבלת החלטותיו בחוסר סבלנות ובחוסר רצון לשתף אחרים בהחלטותיו .אין ספק שבסיטואציות בהן זמן הוא משאב יקר ,הרי שתכונה זו מצוינת .דוגמאות כמו :מפקדים בצבא ,רופאים או אחיות בחדר מיון מאפיינים טיפוס זה. הרגיש -טיפוס אשר מקבל החלטות על פי הרגש בלבד .לרוב הוא יקבל את החלטותיו בצורה אינטואיטיבית ולאו דווקא
!
שנה טובה מ-
מותג מנטוס מאחל לכם שנה טובה ,מתוקה ומוצלחת ומעניק לכם מתנה בכל קניית ערכה:
מזוודה איכותית קשיחה ויוקרתית בעלת 4גלגלים! פירוט הערכה:
פריט מנטוס גליל בטעמים:
מס‘ יחידות מס‘ קופסאות בקופסא בערכה 40
5
מנטוס פאוור-קיס בטעמים: מנטה ,ספירמנט ותפוז-מנטה
12
3
מנטוס מסטיק 3Dבטעמים: תות-תפוח-פטל אבטיח-אננס-מלון אוכמניות-קיווי-תות לימון-אשכולית-תפוז מנטה ,מנטה-ליקריץ
15
( 2קופסאות מטעם תות-תפוח-פטל)
12
4
מנטה ,פירות ,תות ,ריינבו וענבים
מנטוס מסטיק בקופסא: מנטה ,פירות מנטה, פירות אדומים וליים ,אבטיח
ל מהרו ה הזמין מו מלאי גבל!
7
לפרטים נוספים והזמנות08-9324444 : לקבלת סטנדים ,אמצעי תצוגה ולשיפור הניראות בחנותך נא צור קשר עם ליאור ,ראש צוות אנשי שיווק ,טל052-7966167 :
קופה רושמת גליון 2013 174 www.l-s.co.il
חדש על המדף
13העיקרים- טיפים עסקיים לניהול נכון יותר מאת :ערן רותם
.1
דעו להציג בקצרה ,בבהירות ובהתלהבות מה הערך המוסף המייחד שלכם (הבידול שלכם)
חדש על המדף' :נעם' של טרה בעקבות השקת 'נעם' :הגבינה החדשה של טרה ,ראיינו את יניב פיינשניידר מנהל השיווק:
מה אומרים הקונים על המוצר החדש? "ערכנו מחקרי שוק בין צרכנים וגילינו כי כ %38 -מהם הביעו העדפה למוצר ללא חומר משמר .בנוסף ,גם צרכנים/ קונים שכבר ניסו את 'נעם' מספרים שהם בחרו בה בגלל העניין הבריאותי ומאוד הופתעו לטובה כשגילו שיחד עם העניין הבריאותי הטעם לא נפגם והגבינה טעימה מאוד".
מהי התפיסה השיווקית העומדת מאחורי הגבינה? "בתהליך ייצור הגבינה ,השתתפו מומחים מאירופה וממחלבות מולר. בעולם ככלל ובמערב אירופה בפרט, אין דבר כזה גבינה עם חומר משמר!! בנוסף ,הצרכנים מחפשים מוצרים ללא תוספים שיהיו כמה שיותר קרובים למקור .שתי המגמות האלו הובילו אותנו וחיזקו אותנו בהחלטה לייצר את 'נעם'".
מה מייחד אותה מגבינות צהובות אחרות שנמצאות היום בשוק? "עד היום הצרכנים הכירו מותג אחד ולא הייתה להם ממש אפשרות בחירה. הגבינה הצהובה של טרה היא היחידה ללא חומר משמר במגוון אחוזי שומן ומגוון גדלי אריזות במדף ,במעדניה והיחידה בכשרות מהודרת וכל זה ללא פגיעה בטעם ובתוקף חיי המדף".
למה יצאתם עם המוצר הזה רק עכשיו ומה חשוב לך להעביר לקמעונאי לגבי 'נעם' ? " 'נעם' זה המוצר הראשון שיצא מהמחלבה החדשה בפארק תעשיות 'נעם' :מחלבה שתהליך הייצור בה נקי מחומרים משמרים ונבנתה בעקבות מחקר והקשבה לרצונות הצרכנים. מענה על צרכי הצרכנים הוא חלומו של כל קמעונאי והמוצר הזה הוא ההוכחה החותכת לכך ששתי הטריטוריות השונות של טעם ובריאות ,יכולות להתקיים במלואן אחת לצד השנייה".
כך שבכל מקום שאליו תגיעו תוכלו בקלות להציג את העסק שלכם .זה נכון ורלוונטי לפרזנטציית היכרות עם קולגות בנטוורקינג ,למפגש היכרות אחד על אחד עם לקוחות ,לשיחת מעלית עם משקיע פוטנציאלי ולטקסטים פרסומיים באינטרנט ובפרופיל העסקי ובעיקר זה נכון עבורכם -כי מכירה ותקשורת משכנעת ,מתחילות מאמונה עצמית ובהירות .כמובן שלפני בידול ,עליכם להגדיר לעצמכם מיקוד וזהות עסקית בנוסף על רשימת מוצרים וקהלים רלוונטיים.
.2
בצעו עצירה תקופתית ובידקו אם האסטרטגיה שלכם עדיין מתאימה ואכן תביא אתכם למטרה בדקו את החזון ,את המיקוד ,את המטרות ופערי המצוי מול רצוי ,את הבידול והמיצוב ,בחנו את המוצרים או השירותים ,את המחירים והרווחיות, הגדירו ואפיינו לעצמכם מחדש לקוחות ושווקים ,בדקו את ערוצי הפעולה והחשיפה ,בחנו את שיתופי הפעולה והספקים .אם צריך ,בצעו שינוי ,עדכון ורענון.
.3
יניב פיינשניידר ,מנהל השיווק של טרה
השתמשו בנקודות החזקות שלכם כדי להצליח היו מודעים לנקודות שמעכבות אתכם ונסו לחזק אותן( .המשך בעמ' >> )36
26קופה רושמת גליון 2013 174
התנהגות צרכנים בעולם
אתר האינטרנט משמש כחלון ראווה בתכנון הקנייה קמעונאים רבים מבינים שאתר האינטרנט שלהם ,משמש בעצם כחלון ראווה בעת שהקונה מקבל את החלטת הקנייה שלו. הקונים נהנים לבקר בו ולבחון את הסחורה ,גם אם הם מתכננים בכל מקרה להגיע אחר -כך לחנות הפיסית .לכן ,משתלם לקמעונאים להשקיע בתמונות איכותיות וחווית משתמש טובה למבקרים באתר .מה גם ,שביקור ארוך באתר ותכנון מדויק של הקניות הרצויות ,תוך קבלת כל המידע לגבי מבצעים מיוחדים או מוצרים מיוחדים לחג ,מקצר את זמן השהות בחנות הפיסית ומוביל לקניות מאוד ממוקדות ומשתלמות עבור הקמעונאי כשכבר פרש את רוב המידע הרלוונטי ללקוח ,טרם הגעתו לחנות.
לסיכום אין ספק שהקמעונאים בארץ יכולים ללמוד ממגמות אלו ולכוון אליהן על מנת להגדיל את המכירות ולהפיק את המקסימום מ'בהלת הקניות' שלפני החג .אז אם עדיין אין לכם אתר או אתר מקשר דרכו אפשר להזמין מכם ,אולי כדאי לכם למהר וליצור לעצמכם נוכחות אינטרנטית בנוסף לחנות הפיסית .בנוסף, במידה ועד היום לא סיפקתם שירותי משלוחים ואפילו אם כן, לפני החגים כדי לכם לחשוב על הרחבת שירותי המשלוחים גם מבחינת אזורי החלוקה וגם מבחינת הזמינות ושעות החלוקה. בנוגע למבצעים ,נסו להיות יצירתיים ולחשוב על מבצעים מיוחדים פרט למבצעים שאתם עושים באופן שוטף .ערכו מבצעים על מוצרים שמניסיונכם נצרכים יותר בתקופה זו וגם הרחיבו את תקופת המבצע :התחילו את המבצע מוקדם יותר וסיימו אותו מאוחר יותר .לגבי שעות הפתיחה -חשבו אולי ישתלם
לכם להרחיב את שעות הפתיחה או לעבוד רצוף לפני ערב החג. לצורך כך ,תזדקקו להתארגנות מראש מבחינת כוח אדם ,אתם אמנם מעוניינים להגדיל את המכירות ולעלות על גל הקניות לחג ,יחד עם זאת ,חשוב מאוד שגם העובדים שלכם יהיו מלאי אנרגיה ויספקו את השירות המקצועי והאדיב ביותר שאפשר. המון בהצלחה ומי ייתן שתהא לכולנו שנה משופעת במכירות ופרנסה טובה!
הכותבת היא דנה אלקבץ קגן ,עורכת מגזין "'קופה-רושמת"
קמעונאי יקר שים לב 'קופה רושמת' עומדת לרשותך. במידה ואתה מעוניין שנקים עבורך אתר אינטרנט באמצעותו תוכל למכור את מוצרי החנות ו/או עמוד עסקי בפייסבוק, אנו מזמינים אותך לפנות אלינו .נשמח לספק לך תמיכה מקצועית וטכנית וללוות אותך לכל אורך התהליך. ניתן ליצור קשר עם יפית לוי בטל' 03-5357669 :או במייל: אנו עומדים לשרותך,מגזין 'קופה רושמת'.
קופה רושמת גליון 2013 174
29
התנהגות צרכנים בעולם
האח הגדול :מה מאפיין את הקונים בארה"ב? ארה"ב .הכל שם בענק ,אבל תמיד איכשהו נכון גם עבורנו ,רק בממדים קצת יותר קטנים .לקראת עונת החגים ,אספנו עבורכם כמה מהמגמות הבולטות שאפיינו את הצרכנים האמריקאים טרום תקופת החגים בשנה שעברה דנה אלקבץ קגן
הארכת התקופה שלפני ואחרי החגים בהחלט משתלמת לקמעונאים! מניסיון העבר ובהלת הקניות של לפני ראש השנה ,2012למדו כל הרשתות הגדולות ,ששווה להם .1 :להגדיל את המבצעים לחגים ,גם מבחינת האטרקטיביות של המבצעים וגם מבחינת משך הזמן שבו המבצע תקף .2 .להאריך את שעות בפתיחה לתוך הערב ולעיתים גם לתוך הלילה או בכלל ,להישאר פתוחים באופן רציף ,ביום -יומיים הקודמים לערב החג. כשהקמעונאים מציעים הצעות אטרקטיביות תחת התירוץ של מבצעי חג מיוחדים ,או מבצעי תחילת שנה ,נוצר מעין לחץ צרכני לרכוש את המוצרים ,לפני שהמבצע נגמר ,לא משנה אם התחלתם אותו קצת לפני ומשכתם אותו לקצת אחרי.
אחוז הקניות באינטרנט עולה משמעותית על-פי מחקרים שנעשו בארצות הברית ,בתקופת החגים: נובמבר -דצמבר ,הרבה יותר צרכנים מחפשים מוצרים ברשת ובמקביל ,גם אחוז ההקלקות על מודעות עולה .בשורה התחתונה -בתקופת החגים ,חל גידול של יותר מ 40%-ביחס ההמרה של החברות הקמעונאיות .במילים פשוטות :רשתות קמעונאיות שהשקיעו בפרסום בתקופה ההכנות לחג ,החזירו את הכסף שהשקיעו מכיוון שבתקופה הזו יותר צרכנים הקליקו על המודעה ,הגיעו לאתר החברה הקמעונאית וערכו את קניותיהם דרך הרשת .אז נכון ,הפופולריות של הקניות ברשת בארץ ,לא מגיעה לממדים הרחבים שיש בארה"ב ,יחד עם זאת ,מספר הרוכשים דרך האינטרנט הולך וגדל גם אצלנו ,במיוחד שמדובר בתקופה צפופה ועמוסה בהכנות ,כמו התקופה שלפני ראש השנה וכל שאר החגים שמגיעים אחריו .מתברר גם ,שמודעות
28קופה רושמת גליון 2013 174
שמציינות שהמשלוח חינם ,מקבלות הרבה יותר הקלקות. בהקשר הזה ,חשוב לך הקמעונאי ,להקפיד על לוח זמנים מדויק, כדי למנוע מצב בו הבטחת משלוח חינם ,אך אין בידך לספק את המוצרים לפני ערב החג .במקרה כזה ,לקוח שהקליק על המודעה שלך בגלל שהמשלוח חינם ,יצא לבסוף מבלי לרכוש, היות והוא יבין כי המשלוח לא יוכל להגיע אליו בזמן ואילו אתה שילמת על ההקלקה שלו לחינם .בארה"ב הרשתות הגדילו את זמן המשלוח וגם הבטיחו לקונים שהמשלוח יגיע אליהם לפני ערב החג או פשוט שלחו הודעה שאומרת " :אנחנו נעזור לך לבצע את הרכישה ,בכל דרך שתבחר".
שילוב נכון בין קניות ברשת לקניות פיסיות מוכיח את עצמו יותר מתמיד אם יש מגמה שלטת אחת בתחום הקמעונאות בזמן האחרון, זה הטשטוש המוחלט של קניות מקוונות ולא מקוונות .נראה שסוף סוף ,הפנימו הקמעונאים את העובדה שצריך לשלב בין השניים .בעבר ,זה היה כמעט כמו שתי חנויות שונות ועלומות שונים ,גם אם אותה חנות ,ניהלה קניות ברשת .היום בניגוד לכך, ניתן ליהנות ממבצע או שירות מסוים שפורסם ברשת במהלך ביקור בחנות הפיסית וההפך .גם במוצרים ,פעם הייתה הפרדה בין המוצרים שנמכרו ברשת האינטרנט למוצרים שנמכרו בחנות והיום כבר לא .הקונים גם הם פחות חוששים מקניות באינטרנט ולומדים איך לנצל את המדיה הזו לטובתם ,אפילו אם הם מגיעים ועורכים קניות בחנות הפיסית .כל זה יוביל לכך לצורך הנחה או מבצעים שהם ידפיסו קופונים ,יסרקו קודי מיוחדים ,ירכשו את המוצרים שבמבצע ברשת דרך האינטרנט ואת כל השאר בחנות.
עד8 68 • 8י • • s• ver•sneveonvbitevaa144560_63x25o7xnr.. • 28 2e06 64v0 8
קמעונאי חכם מכוון לילדים!
כל שישיית
ב TOGO 500
גרי בירדס ק אנ מח מתנה! Angry Birds is a registered trademark of Rovio Entertainment Ltd. All Rights Reserved. Copyright © 2013-2009 Rovio Entertainment Ltd. All Rights Reserved
מבצע נביעות ו- יוצא לדרך! וכל הילדים יחפשו את מארזי הTOGO 500-
שבמבצע .כדאי שתתכונן ותזמין כבר עכשיו!
*בכל שישיית 500 ,TOGOמ"ל ,מחק אנגרי בירדס מתנה. *המבצע בתוקף עד גמר המלאי.
neviot.co.il
עסק משפחתי :מה קורה כאשר לא מצליחים לפתור סכסוכים? הבחירה לעבוד יחד בתוך עסק משפחתי היא בחירה אמיצה .גם אם נסיבות החיים הביאו את בני המשפחה לעבוד יחד תחת אותה קורת גג עסקית ,עדיין יש בשיתוף פעולה משפחתי הרבה אומץ והערכה רבה .הבחירה מאלצת את המשפחה לשהות יחד רוב שעות היום בנוסף לשהייה משותפת בשעות הפנאי .כל עוד היחסים הרמוניים ואין ויכוחים ,אין בעיה .אבל מה קורה כאשר אלו מתחילים להתעורר? מה קורה כאשר יש סכסוכים שלא נפתרים? מאת :חדוה יוסף
ע
בודה משותפת גוררת בדרך כלל ויכוחים וחילוקי דעות, כמעט אי אפשר להימנע מהם .חילוקי הדעות יכולים להיות על הדרך העסקית ,על רעיון מסוים שרוצים ליישם בעסק ,על דרך ההתנהלות של בן המשפחה או של בעל העסק ועל נושאים רבים אחרים ומגוונים .מעבר לכך, יחד עם היותנו בני משפחה ,אנו אנשים שונים ,בעלי דעות שונות וראייה שונה .ויכוחים וחוסר הסכמה הם חלק טבעי בחיים ,השאלה היא :איזה משקל אנו נותנים לוויכוחים אלו בהתנהלות העסקית והמשפחתית.
מה קורה לנו כאשר אנחנו לא מסכימים עם דבריו של האחר? אין תשובה חד-משמעית לשאלה הזו והיא די תלויה בהתנהגותו האישית של כל אחד מאיתנו .יש אנשים שבזמן סכסוך רגעי או מתמשך ,יעדיפו לשמור את רגשותיהם ותחושותיהם בבטן ולא לדבר .אלו אותם טיפוסים אשר סופגים פנימה ולא מוציאים החוצה .יש כאלו שיגיבו מיידית ולא ימתינו עם תגובתם אפילו עד סוף היום .וכמובן שיש את אלו שכמעט ואין דבר שיכול להוציא אותם משלוותם ,אלו ינתחו את המצב בצורה רציונאלית (שנתפסת לעיתים כקרה) וינסו להגיע מהר לידי סיום הסכסוך.
מה הבעיה בגישה שכזו? הבעיה היא שיכולת הספיגה בדרך כלל מוגבלת .כך שחוסר רצונו של בן המשפחה לדבר ולהגיב יגרום בסופו של דבר לתוצאות שאינן משרתות את טובתו או את טובת העסק. הסכסוך בעצם כבר התחיל בתוכו אבל האחרים עדיין לא יודעים .בסופו של דבר ,אם הסכסוכים ימשכו ולא יגיעו לידי פתרון אזי אותם בני משפחה יגלו חוסר עניין לקום בבוקר ולהגיע לעסק .ירידה במוטיבציה גוררת בהכרח תפקוד חלקי בעסק ואין ספק שבסופו של דבר גם התוצאות העסקיות עלולות להיפגע.
אז מה עושים? מסכמים לטפל בכל דבר קטן שעולה ברגע שהוא עולה ומפריע למישהו ,גם אם באותו רגע זה נראה כמו משהו שטותי ושולי .לא שומרים כלום בבטן! אם תטפלו בדברים שהם קטנים ,הסיכוי שהם יגדלו ויפגעו ביחסים שלכם כמשפחה ובעסק שלכם קטן מאוד .אם תשכילו לנהל את העימותים ביניכם בצורה כנה ומכובדת ולדבר על הדברים שמפריעים לכם בהקדם ,כל הצדדים ירוויחו מזה -גם העסק.
איך כל זה קשור לעסקים משפחתיים? בעסקים משפחתיים אנו מוצאים שבני המשפחה מעדיפים לרוב להדחיק ויכוחים ,חילוקי דעות ,העלבות ,עקיצות קטנות או דברים מעצבנים שעולים במהלך הפעילות היומיומית ובפרט כדי שיתאפשר להגיע ביום שישי בערב לארוחה בלי ויכוח או כעס שצף ועלה במהלך העבודה .קיימת נטייה של בני המשפחה לא לגעת בסכסוכים ולא לטפל בהם שמא "משהו" יתפרק בדרך לפתרון .האיום והפחד הוא לעיתים כל כך גדול שעדיף כבר לספוג להבליג ולא לגעת בנקודות אלו.
30קופה רושמת גליון 2013 174
הכותבת היא חדוה יוסף ,מתמחה ביעוץ לעסקים משפחתיים וחונכת מטעם מט"י אימייל:
מינויים חדשים יקבי כרמל דליה זוננפלד-מנדלמן מונתה למנכ"לית יקבי כרמל .בתפקידה האחרון ,כיהנה דליה כמנכ"לית "תדהר השקעות" -הזרוע היזמית של קבוצת הנדל"ן תדהר ,קודם לכן ביצעה שורת תפקידים בקבוצת שטראוס ,האחרון שבהם כמנכ"לית שטראוס קפה ישראל" .אני שמחה להצטרף ליקבי כרמל ומאמינה שיחד עם בעלי השליטה החדשים וצוות העובדים ,נוביל מהלכי צמיחה בישראל ובשווקים הבינלאומיים המבוססים על עוצמותיו ונכסיו של היקב" ,אמרה .זוננפלד-מנדלמן בת ,49 נשואה ואם לשלושה.
נילסן שגית עטר מונתה למנכ"לית חברת המחקר נילסן בישראל .לפני כן ,מילאה שגית שורה של תפקידים בכירים בתחום המחקר השיווקי .ב 6 -השנים האחרונות כיהנה כסמנכ"ל הלקוחות של כמנהלת מחלקת מחקר. החברה ולפני כן עבדה בחברת הכבלים שגית הנה בעלת תואר ראשון בכלכלה וסטטיסטיקה ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת ת"א. על המנוי הודיעו עופר לוי ,יו"ר קבוצת המחקר נילסן ,וניק פאפאג'ורג'יו מנהל איזור דרום מזרח אירופה בנילסן העולמית כחלק מהשינויים הנרקמים בחברה ,לאור המיזוג שבוצע לאחרונה בין נילסן לחברת הגל החדש. עופר לוי ,יו"ר הקבוצה" :במהלך תפקידה של שגית כסמנכ"ל לקוחות היא הוכיחה מעל כל ספק כי היא ראויה לתפקיד .בין היתר שגית הייתה אחראית למהלכי התייעלות פנים ארגוניים רבים ולפיתוח והשקת מוצרים ומודלים חדשים של החברה שהביאו את החברה לצמיחה גם בתקופה מאתגרת זו .כמנכ"ל צפויים לשגית אתגרים רבים הן בפעילות השוטפת של החברה והן במסגרת שילובה של נילסן עם מחקרי הגל החדש והחברות הבנות בה .אני מאחל לשגית בהצלחה בתפקידה החדש".
מגה קמעונאות אלון שץ מונה לתפקיד חבר הנהלה ומנהל רשת חנויות מגה בעיר וחנויות מגה בול המתמחות בשירות ואיכות בחברת מגה קמעונאות מקבוצת אלון המונה 126סניפים ומעסיקה כ 3500עובדים. אלון מכהן כבר כ 20-שנה במגוון תפקידי ניהול בכירים בעולם הקמעונאות .בתפקידו האחרון שימש כסמנכ"ל מכירות בחברת יוניליוור .אלון בן ,46נשוי ואב לשלושה.
הום סנטר רשת הום סנטר הודיעה על מינויו של אלי גידור לתפקיד מנכ"ל רשת הום סנטר ,במקומו של אהרון מידן הפורש לאחר 21שנות עשייה בקבוצה .גידור ( ,)55שימש בתשע השנים האחרונות בתפקידי סמנכ"ל ומשנה בכיר למנכ"ל שופרסל .קודם לכן ,שימש אלי גידור כמנכ"ל אומני מותגי מזון, נשיא ומנכ"ל צאג תעשיות ,מנכ"ל אייס קנה ובנה וסמנכ"ל שיווק ,מכירות וקשרי חו"ל בתשלובת ישראכרט.
חוגלה קימברלי מיכל תמרי מונתה לסמנכ"לית שיווק בחטיבת הום קר של חוגלה קימברלי ותהיה אחראית על חיזוק וצמיחת החטיבה הכוללת את קטגוריית הנייר עם המותגים 'לילי' ו'מולט' ואת קטגוריית ניקיון ומטבח עם המותג 'ניקול' .בשנתיים האחרונות ,כיהנה כחברת הנהלה וכמנהלת אגף שיווק בתנובה שף .קודם לכן ,כיהנה כמנהלת שיווק בחברת יופלה.
קופה רושמת גליון 2013 174
33
קמעונאות דיגיטלית
:איך כל קמעונאי יכול לחזק את הנגיעה בצרכן החדש? עומר מילויצקי
ס
סיפור אמיתי :בסופ"ש האחרון ,נכנסתי לסופר שכונתי כדי לעשות השלמת קניות .אני מחזיק בכרטיס מועדון של הרשת הספציפית ,לאחר שהעברתי את המוצרים בקופה, הגשתי לקופאית את כרטיס המועדון במטרה ליהנות מהנחות/ מבצעים. הקופאית הסתכלה עליי ומיד ציינה שלא קיים מבצע עבור אף אחד מהמוצרים שלקחתי" .חבל" ,אמרתי .בדרך הביתה חשבתי לעצמי איזה פספוס עסקי של אותה רשת סופרים בגלל האמירה הזו של הקופאית ,שכן הנה להם מצב שבו לקוח מבקש לבצע פעולה שבסופה נוצרת רשימה של מוצרים המתקשרת לזהות של צרכן בודד .הרי זהו חלומו של כל קמעונאי ואיש שיווק -לדעת מי קנה ,כמה ומתי. במקום להגיד שלא קיים מבצע ,ההנחיה של רשת הסופרים לקופאיות, אמורה להיות :להעביר את כרטיס המועדון בכל קנייה (ואף לעודד רישום למועדון בקרב לקוחות שטרם רשומים) ,במטרה להרחיב את מספר הלקוחות הרשומים וכתוצאה מכך לאסוף וגם לנהל אוסף ענקי של מידע ,בכלים חכמים שיכולים לייצר עסקיות הזדמנויות ועוד רבות ושיווקיות יוצאות דופן( .ענקית הקמעונאות אחרות עושות מהמידע הזה מטעמים ,לאחר שהשכילו לשלב טכנולוגיה חכמה שיודעת לנתח את המידע שנאסף ,לעבד אותו, ולייצר דוחות ונתונים ,המאפשרים למשווקים לחזק מהלכים עסקיים ולהציע הצעות ערך פרסונאליות יותר ללקוחות וכתוצאה מכך להגדיל מכירות.
הזדמנויות קמעונאיות חדשות בעולם ה- אבל המידע שקמעונאיים ומשווקים מנהלים אודות צרכנים, לא מגיע רק מרצפת המכירה הפיזית ,אלא הרבה קודם (או יותר נכון -לפני /תוך כדי /אחרי עצם הביקור בחנות הפיזית) ,הודות לערוצים הדיגיטליים ובעיקר השימוש הגובר בסמארטפונים וטאבלטים ,אבל בעיקר הודות למידע הקיים ברשתות החברתיות . ובערוצי ה-
32קופה רושמת גליון 2013 174
ע"פ חברת המחקר "נילסן" ,כיום ,האתגר מולו עומדים משווקים וקמעונאיים גדול בהרבה :בפני הצרכן קיים מגוון רחב של כלים וערוצים שבאמצעותם הוא מגבש ומקבל החלטות .בנוסף, קיימות הרבה יותר נקודות מגע של הצרכן עם המוצרים (הן עולם הפיזי והן בערוצים הדיגיטליים -הודות לחנויות מקוונות, קופונים דיגיטליים ,חנויות בפייסבוק ,אפשרויות תשלום במובייל ועוד) .במשפט משמעותי אחד :כיום ,הצרכן מחזיק בכל הכוח, לא המשווק .שפע חסר תקדים של מידע זמין בפני הצרכן במגוון ערוצים ,יכולת ההשוואה וקבלת ההחלטות שלו רחבה הרבה יותר ומימד משמעותי נוסף שחייב את כוחו למהפכה הדיגיטלית, הוא כוח ההתאגדות, שאמנם הייתהאפשרית הרבה לפני הכניסה המאסיבית של ערוצי הדיגיטל לחיינו ,אך אי אפשר להתווכח עם הקלות האדירה שהם מאפשרים לנו לעשות זאת.
לסיכום האתגר הגדול שעומד בפני קמעונאים ומשווקים כיום הוא ההתמודדות עם המידע הצרכני הרב שכבר קיים ברחבי הרשת ורק ממתין שיעשו איתו משהו .קמעונאים חייבים להבין שקיימים מגוון כלים ופתרונות טכנולוגיים (שגם משתכללים כל הזמן כמובן) שמתמחים באיתור ,איסוף ,עיבוד והנגשת המידע בצורה כזו שתאפשר למשווקים לייצר מהלכים עסקיים חדשים ,חכמים וממוקדים. בנוסף ,חשוב לזכור שקיימים מספר מקומות מידע ,הן בערוצים והן בכלים הדיגיטליים (וברובם המידע כבר זמין) והן ברצפת המכירה הפיזיות ,שהיתרון בהם הוא שהצרכן כבר נמצא פיזית במקום הכי קרוב לרכישה .האתגר במקרה הזה ,הוא להניע את הצרכן לבצע קנייה תוך איסוף המידע אודות הרגלי הצריכה שלו, במטרה להציע לו חוויה טובה יותר ,כזו שתחזק את הנאמנות שלו. הכותב הוא עומר מילויצקי ,מומחה באסטרטגיה עסקית ותקשורת שיווקית בערוצים הדיגיטליים.
liat@liat4biz.co.il
למה חשוב לדעת לנהל את הכספים בעסק? ניהול הכספים בעסק מאפשר לבעל העסק להיות בשליטה ,להכיר את הנתונים של העסק ולקבל החלטות על סמך המידע הכספי ליאת ברנשטיין
ה
כרת הנתונים מאפשרת מדידה ובקרה של תהליכים בעסק ,מדידה ובקרה של החלטות שהתקבלו, הצבת יעדים ומעקב אחריהם ,זיהוי כשלים ונקודות טורפה בעסק בזמן אמת ,כאשר הבעיה קטנה וקלה לתיקון .מעבר לכך ,כל המדידות והבקרות מאפשרות לנו לייעל תהליכים ,להוזיל עלויות ולהגדיל רווחים.
בעלי עסקים רבים לחוצים זמן ונשאבים ליום-יום ,לעיתים נרתעים מהמפגש עם הכסף והמשמעויות שלו בעסק ולכן מזניחים את התחום בעל עסק שאינו מכיר את המספרים של העסק משול בעיני לאדם אשר הולך בערפל ,הוא צועד מבלי לדעת לאן הצעד יוביל והאם זה יצליח או לא ,ניהול פיננסי מאפשר לפזר את הערפל ולראות 90% מהדברים בצורה חדה וברורה. אילו פעולות על בעל העסק לבצע בכדי לנהל את הכספים? אמנה כאן את עיקרי הדברים:
.1ניהול תזרים מזומנים - מעקב עתידי אחר כניסה ויציאה של כסף מחשבון הבנק ,חיזוי דף חשבון בנק עתידי אשר מאפשר לזהות
34קופה רושמת גליון 2013 174
מבעוד מועד חריגות בחשבון הבנק והתארגנות לפתרון הבעיה בזמן .בכל הקשור לבעיות תזרים :העיתוי הוא קריטי.
.2ניתוח הדוחות הכספיים של העסק - הכרה בסיסית של דוח רווח והפסד ומאזן .דוח רווח והפסד עונה על השאלה האם הפעילות העסקית שלנו רווחית. מאפשר לנו לדעת מהו הרווחהגולמי והתפעולי ,מאפשר לזהות נקודות חלשות בעסק שעלולות להכשיל אותו בעתיד.
.3תמחיר חשבון - כיצד משפיעים שינויים בתפעול על עלות המוצר? מהי נקודת האיזון של העסק? מה גובה ההנחה שאני יכולה לתת ללקוח שלי ועדיין להרוויח?
.4בניית תקציב שנתי וחודשי - החלטה מראש על גובה ההוצאה בסעיפי תקציב שונים.
.5ניהול מלאי - מלאי הוא סוג של "ערפד" המוצץ את דמו של העסק ,לכן ניהולו הוא קריטי.
.6התנהלות מול הבנקים - ובניית אובליגו נכון לפעילות העסק. ישנן עוד כמה נקודות עיקריות בניהול הפיננסי של העסק אבל אלו הן החשובות ביותר .בעלי עסקים רבים לחוצים זמן ונשאבים ליום-יום,
לעיתים נרתעים מהמפגש עם הכסף והמשמעויות שלו בעסק ולכן מזניחים את התחום .הסעיף הראשון והשני
קיבעו פגישה עם רואה- החשבון שלכם אחת לרבעון כדי להבין את התוצאות העסקיות לאותו רבעון, אל תחכו לסוף שנה, הקדישו לכך זמן ושאלו הרבה שאלות בפגישה הינם קריטיים ,גם כאשר זמנכם קצר אל תוותרו עליהם 90% ,מהעסקים נסגרו בגלל בעיית תזרים מזומנים .ישנן תוכנות שניתן להוריד מהאינטרנט אשר מקלות על ניהול התזרים. לגבי דוח רווח והפסד ,קיבעו פגישה עם רואה החשבון שלכם אחת לרבעון כדי להבין את התוצאות העסקיות לאותו רבעון ,אל תחכו לסוף שנה ,הקדישו לכך זמן ושאלו הרבה שאלות בפגישה, לרואה-החשבון יש הכלים והידע לנתח ביחד איתכם את הדוחות ,אתם רק צריכים לבקש ולשאול. הכותבת היא ליאת ברנשטיין ,בעלת משרד לייעוץ פיננסי וניהול כספים במיקור חוץ .טל'08-8614001 : / 054-4242659מייל:
תוכנה חדשה מבית ריטליקס זוכה למחמאות! ריטליקס הינה אחת החברות המובילות בעולם בשוק פתרונות התוכנה לקמעונאים .פעילות החברה ,שהוקמה לפני כ 30 -שנה על-ידי יזמים ישראלים ,מתפרסת על פני למעלה מ 50 -מדינות ברחבי העולם ופתרונותיה מיושמים במעל 70,000חנויות ביניהן רשתות השיווק הגדולות בעולם ,תחנות דלק ומסעדות מזון מהיר .לאחרונה ,השיקה ריטליקס תוכנה חדשה הנקראת ”ריטליקס פרו“ .תוכנה זו נבחרה זה מכבר על ידי רשתות גדולות ומעניקה ללקוחותיה מגוון עשיר של יכולות ותועלות.
:
בין החידושים העיקריים שבגרסת ממשק משתמש ידידותי ואינטואיטיבי מתמיד מערכת מרכז מידע ובקרה המאפשרת לפקח בזמן אמת על ביצועי המכירות בכל קופה וקופה היכולת להרכיב הצעות ומבצעי קידום מורכבים ומתוחכמים ביותר )עם מניעת כפל הנחות ,מניעת פיצול עסקאות, תמיכה בעדיפויות ,זיהוי פריטים זהים ,מגוון דירוגים ותגמול מעגלי ,חלון מתנות( שליטה ובקרה מורחבת באמצעות היכולות להגביל כמויות פריטים למכירה בקופות מסויימות והגבלת תשלומים לאמצעי תשלום ספציפיים עבור קבוצות מועדון שונות הפקת תעודות משלוח ומחירונים מותאמים ללקוחות FAQ הכנה לתמיכה בתקני PCIלתשלומים מאובטחים ובתאימות לחוקים ותקנות תמיכה בחתימה דיגיטלית היכולת לשלב מכירות eServiceושירותי צד ג‘ )תשלומי שירותי תקשורת ,זמן אויר ועוד( בקרב לקוחות ריטליקס נמנית גם רשת החנויות ”סאלח דבאח“ ,ובחנות החדשה )הממוקמת בישוב מגדל שליד הכנרת( ,הוטמעה תוכנת ריטליקס פרו .לדברי סאלח ,הבעלים של הרשת” :המרכז המסחרי של ”סאלח דבאח“ נחנך לאחרונה בצומת מגדל טבריה וכולל סופר ענק ויחודי .הרשת נהנית לעבוד עם תוכנת ריטליקס אשר עונה לכל דרישותינו בתחום הקמעונאות )בקו הקופות ובקווי השירות( וזאת בזכות הפתרונות הנכונים לצרכי החנות ומתן מענה ופתרון בעיות ע“י מוקד השירות היעיל והמהיר“. לקוח נוסף אשר הטמיע את התוכנה הוא הסופר השכונתי הוותיק ”סופר חמו“ שבחיפה ,שנהנה גם הוא משירותיה של ריטליקס ומהגרסה החדשה ריטליקס פרו .לדברי משה חמו ,בעל הסופר” :אנו מודים לכם חברת ריטליקס על השרות המעולה והיחס האישי. ברצוני לשבח את העובדים שנתנו שירות בזמן המהיר ביותר ועל הצד הטוב ביותר .נשמח לעוד שנים רבות של שיתוף פעולה“.
ליצירת קשר :כפיר שיזף -מנהל מכירות ארצי:
054-662-0487 09-776-6677 WWW.RETALIX.COM
>> 13העיקרים -טיפים עסקיים לניהול נכון יותר במה אתם ,אישית ,הכי טובים? במכירות? בניהול וארגון? בייצור? בתפעול? למדו מה הן התמחויותיכם ומה הן חולשותיכם הניהוליות .זה נכון גם למוצרים -לייצור ,תפעול ומכירה: שאלו עצמכם מה אתם הכי אוהבים לעשות ולמכור? מה הכי קל לכם? ומה הלקוחות הכי אוהבים? ומה הכי משתלם לכם? מהו המוצר הכי נמכר? נסו לצמצם פערים בין אהבה ,הנאה וקלות -לבין ביקוש ,רווחיות וכדאיות.
.4
חלקו את זמנכם בין השגרה העסקית לבין התכנון העתידי הקדישו זמן ומחשבה לביצוע צעדים אשר יקדמו את העסק שלכם .יש להשקיע כשעה-שעתיים ביום לשיווק (נטוורקינג, אינטרנט ,תכנון פרסום) ,וכשעה לכל אחת מהמחלקות (או הפעילויות) בעסק שלכם -מכירות ,כספים ,משאבי אנוש, שירות לקוחות ,ייצור ,פיתוח עסקי וכו'. לעולם אל תאמרו "אין לי זמן לתכנן"... "אין לי זמן לאסטרטגיה או לתכנית שיווק"...כן ,כן ,למנהל בודד יש מעט מאוד זמן פנוי ...כי היום קצר והמלאכה מרובה. אבל בסופו של יום זהו בדיוק ניהול...
.5
נהלו את זמנכם ביעילות רישמו את המשימות שלכם באופן מסודר ותעדפו אותן :דחוף ,חשוב ,כדאי. לאחר מכן נסו להעריך מה משך הזמן של כל משימה ומשימה .עשו קודם כל את הדברים הקצרים והמהירים ופנו לעשיית הדברים הדחופים והחשובים. את הכדאיים והאפשריים השאירו למועד פנוי ,את השאר -בטלו...
.6
בדקו מהם "בזבזני הזמן" שלכם ולימדו לנהל אותם ולצמצם אותם. אם יש צורך היעזרו באיש מקצוע. אימייל? פייסבוק? קפה וסיגריה? ישיבות
36קופה רושמת גליון 2013 174
עבודה שהפכו למטרה ולא לאמצעי? תהיו מודעים -והשליטה והניהול כבר בידיכם.
.7
חשוב מאוד להקציב סכום סביר לצורך שיווק ופרסום כחלק מהוצאות הקמת העסק וניהולו השוטף .תקציב גבוה מידי יהיה בזבזני ולא אפקטיבי ותקציב נמוך מידי לא יניב תוצאות .כלל האצבע מורה על כך שנכון שכ 10%-מהתקציב וההוצאות יוקדשו לשיווק .בעסק בהקמה ובתהליכי השקה -האחוזים מאמירים עד לכ.25%-
.8
הסתכלו על תהליך המכירה במבט על והיכנסו לראשו של הלקוח להבין את צרכיו ורצונותיו ,את תפישותיו ועכבותיו ,את מניעיו ותשוקותיו, את פחדיו וחששותיו .פנו אליו בפשטות, בבהירות ודברו בשפה ברורה ,מפורטת אך לא מלחיצה. תשוחחו איתו ,אל תמכרו לו .את תציעו לו ,אלא הציגו לו ערך ,תועלת ,מענה. הוא כבר ירכוש ,יקנה ,יצרוך -בעצמו...
.9
כדאי לחשוב על אפשרות של ייצור מוצרים והספקת שירותים שונים לכל פלח שוק פוטנציאלי בנפרד ולהתאים גם את המחיר .חשוב לבחון כדאיות כלכלית לכל נישה ואת ייחודיות המענה המוצרי וחדשנותו.
.10
איספו את כל ההתנגדויות והבקשות שיש ללקוחות שלכם ) ומצאו להם מענה ( כך תוכלו לתת תשובה מתוך מחשבה ובכל עת שתתבקשו. כמו כן -ניתוח תלונות ובעיות הלקוחות, מניב לא אחת פתרונות שיווקיים יעילים,
המשך מעמ' 26 בידול חד ופיתוח עסקי משתלם.
.11
נסו להפתיע את הלקוח שלכם בדרך יצירתית שתהיה שונה מן הדרכים המקובלות כולנו נוטים להטיל ספק בכל מבצע שיווקי ולחפש את ה"קטש" .גם הלקוחות שלנו .מבצע אינו בהכרח הפחתת מחיר או הגדלת כמות .ניתן להציע הטבות והפתעות גם במתנות משלימות ,בשירות, באחריות ,בתנאי התשלום ובזמינות.
.12
בידקו האם המטרות שהצבתם לעצמכם הינן המטרות בהן אתם באמת רוצים או אולי בחרתם במטרות אלה כי הן פשוט נראות אפשריות להשגה או כי הן מטרות המתחרה הצמוד .הגדירו חזון בר השגה ,אך מספיק מניע לטווח הארוך. שאפו לצמצם פערי מצוי-רצוי ,ותתחילו כבר מחר בבוקר...
.13
השקיעו בנראות שלכם ושל העסק שלכם חנות שנראית לא טוב -בהכרח תמכור פחות .זה נכון גם למוכר שנראה חסר בטחון עצמי או לא מקצועי .נראות מתבטאת גם בניירת העסקית ובכרטיס הביקור ובכל אלמנט פרסומי וממשק לקוח .אל תזלזלו ואל תחסכו במראה ייצוגי ובמסר חזותי התואמים את המיצוב העסקי ותדמית העסק. יש עוד עשרות דגשים חשובים ,אך ה13- האלה ,הם החשובים ביותר .תקפידו עליהם ותהיו "שפיצים".
הכותב הוא ערן רותם ,אסטרטג שיווק ומיתוג. מומחה לעסקים קמעונאים ונותני שירות .אימייל:
מתכון חגיגי לראש-השנה
חלה מתוקה כמות 2 :חלות
החומרים: 1קילו קמח לבן רגיל (לא תופח) 1שקית שמרית 3/4כוס סוכר (אפשר חצי כוס למי שרוצה לנגב חריימה) 2ביצים 1ו 3/4 -עד 2כוסות מים 1/2כוס שמן או 120גרם מרגרינה בטעם חמאה ,בטמפ' החדר 1כף מלח ביצה טרופה לזיגוג שומשום ופרג (לא טחון) לקישוט
אופן ההכנה:
1
שמים קמח בקערת לישה ומערבבים לתוכו את השמרית.
2
מוסיפים את שאר החומרים ולשים 7-10 דקות במהירות בינונית עד לבצק חלק ,מבריק שנדבק לתחתית הקערה.
3
משמנים את פני הבצק במעט שמן ,מכסים ומניחים לתפיחה עד להכפלת הנפח.
4
מחלקים את הבצק ל 2-חלקים ,כל חלק מגלגלים ל 3-רצועות וקולעים לצמה .לחלה חגיגית במיוחד קולעים מ 5-רצועות באופן הבא :ממספרים את הרצועות ,5-4-3-2-1 צובטים יחד בקצה העליון ואז :מעבירים את 1 מעל 3מעבירים את 2מעל 3מעבירים את 5 מעל 2וחו"ח.
5 6 7
מעבירים לתבנית מרופדת בנייר אפייה ומתפיחים להכפלת הנפח. מברישים בביצה טרופה ,מפזרים שומשום או פרג לקישוט ואופים בחום של 180מעלות למשך 35דקות עד להזהבה (גם בתחתית). מצננים על רשת ומגישים .בתיאבון!
קופה רושמת גליון 2013 174
בדיחות וסודוקו
בדיחות דיפלומט ישראלי נסע עם אשתו לשליחות בשוודיה. כעבור כשנה ילדה אשתו תינוק בלונדיני .מכיוון שאין בלונדינים במשפחה ,התפלא הדיפלומט ושאל את אשתו איך זה יכול להיות? השיבה אשתו :אתה כל היום בעבודה ואני יושבת במרפסת ורואה המון בלונדינים. התחשק לי ,וכך נולד לי תינוק בלונדיני .הבעל השתכנע .כעבור תקופה הועבר הדיפלומט עם משפחתו לאפריקה .לא חלפה שנה ,ואשתו ילדה תינוק כושי .הבעל פנה אל אשתו בתמיהה ושאל איך זה יכול להיות? משיבה אשתו :אתה כל היום בעבודה ואני יושבת במרפסת ורואה המון כושים. התחשק לי ,וכך נולד לי תינוק שחור .הבעל השתכנע. בתום השליחות חזרה המשפחה לישראל .אמו של הדיפלומט רואה לראשונה את נכדיה החדשים ושואלת את בנה איך ייתכן שנולדו לו ילד בלונדיני וילד כושי? הדיפלומט מספר לאמו בשיא הטבעיות את שאמרה לו אשתו .משיבה האם :אתה מזכיר לי את אבא שלך הוא היה משאיר אותי לבד כל היום בחווה ,כל הזמןראיתי המון חמורים .התחשק לי ,וכך נולדת אתה.
סודוקו
38קופה רושמת גליון 2013 174
תימני מכר למישהו רכב .אחרי שבוע מתקשר הקונה, אומר לו שהלך לו המנוע ומבקש מהתימני שישתתף איתו... אמר לו התימני" :אין בעיה אני אשתתף איתך"... שאל אותו הקונה" :בכמה תשתתף"?......... התימני :אני משתתף בצערך... שני חולים שוכבים בהמתנה לניתוח "מה איתך?" שואל האחד "מסירים לי את התוספתן אני ממש לחוץ!" "שטויות ,עשו לי את זה בגיל 31למחרת הלכתי כמו כלום .אל תדאג" "ומה עושים לך ?" שואל הלחוץ "ברית מילה ,תאמין לי שזה יותר מלחיץ" .עונה השני "כן ,עונה הלחוץ .עשו לי את זה בגיל שמונה ימים ,שנה אחרי זה רק התחלתי ללכת!" פולניה ממררת בבכי ,ניגשת אליה חברתה ושואלת "מה קרה?" "דודתי נפטרה" ,עונה הפולניה וממשיכה לבכות "אני מצטערת לשמוע" ,אומרת החברה" ,מה היה לה?" "רק דירת חדר" ,עונה הפולניה בבכי...........
קופה רושמת גליון 2013 174