179/2013 kupa roshemet

‫רשת רביעית | סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים‪ :‬דתי‪ ,‬ערבי‪ ,‬רוסי‬

‫פברואר ‪ 2014‬גליון ‪179‬‬

‫‪4‬‬

‫מחיר‬

‫‪55‬‬

‫כולל מע"מ‬

‫‪24‬‬

‫קניות הדחף ‪ -‬איך הם עושים‬ ‫את זה בארה"ב?‬

‫דנה אלקבץ קגן‬

‫המקצוענים ‪ -‬האם מגמת‬ ‫ה‪ -Better for me -‬טובה‬ ‫יותר גם עבור הקמעונאי?‬

‫פורום מנהלים מנהל דיון על קטגוריית‬ ‫מוצרי הבריאות‬

‫‪10‬‬ ‫המקצוענים‪ -‬איך מזניקים את‬ ‫מכירות קטגוריית האימפלס?‬

‫פורום מנהלים מקצועי משתף אותנו‬ ‫בתובנות שלו‬

‫‪20‬‬ ‫ה ‪ WIN WIN -‬מתחיל כשמיכה‬ ‫מיישם רעיונות של מנהלים אצלו בעסק‬

‫‪40‬‬ ‫האם עיצוב נכון מגדיל מכירות?‬ ‫יואב דריאל‬

‫‪42‬‬ ‫עקרונות בהתנהגות צרכנים‬ ‫שיסייעו לכם לבנות קו מוצרי‬ ‫קופה מנצח‬ ‫סיגלית פיליץ ששון‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫‪1‬‬

‫הטור של אריק‬ ‫ידידי הקמעונאים‪,‬‬ ‫אני רוצה לפתוח ולשאול כל אחד ואחד מכם‪' :‬מתי לאחרונה נתקלתם באי שביעות רצון‬ ‫של לקוח שלכם והאם שיניתם משהו בעקבות זאת?'‪ .‬אני כמובן לא מתכוון לטיפוסים שאף‬ ‫פעם לא מרוצים מכלום‪ ,‬אלא לאלו שבאמת מעלים איזשהו צורך אמיתי שלא מקבל מענה‬ ‫בעסק שלכם‪.‬‬ ‫אין ספק שהצרכן של היום בעל דרישות מורכבות‪ :‬מצד אחד‪ ,‬הוא מחפש אלטרנטיבות‬ ‫בריאות בעקבות מגמת הבריאות שהולכת ומשתלטת על כולנו‪ ,‬מצד שני‪ ,‬הוא כל הזמן‬ ‫מחפש דרכים לעשות יותר בפחות זמן‪ ,‬מה שגורם לו לעבור לקניות באינטרנט אותן הוא יכול‬ ‫לבצע מכל זמן ומכל מקום וזה רק חלק מהעניין‪ .‬אפשר לומר שמאוד לא פשוט לקלוע לטעמו‬ ‫ולכיסו של הצרכן העכשווי‪.‬‬ ‫רשתות השיווק שמרגישות את זה על בשרן‪ ,‬מתמודדות מזה הרבעון השני עם מיתון‬ ‫ומשנות קונספטים חדשות לבקרים מתוך רצון לפגוע לטעמו המשתנה של הצרכן‪ .‬הרשת‬ ‫הרביעית והשוק הפרטי לעומת זאת‪ ,‬גדלים ומתפתחים‪ ,‬אך גם כאן הם רחוקים מלמצות‬ ‫את הפוטנציאל העומד לרשותם‪ ,‬זוהי תמונת המצב נכון לסוף חודש ינואר ‪.2014‬‬ ‫מה כל זה אומר מבחינתכם? במילה אחת‪ :‬הזדמנות‪ .‬הרעיון הוא לראות את 'אי שביעות‬ ‫הצרכנים' כגורם חיובי‪ ,‬כשהצרכנים לא מרוצים כולם מנסים לשפר ולשדרג את הקיים וזה‬ ‫כולל גם אתכם! אתם ידידי הקמעונאים‪ ,‬חייבים להמשיך ולהתמקד בעסק הפרטי שלכם‪.‬‬ ‫זה נכון שאינכם יכולים להשפיע על המגמה הכללית במשק‪ ,‬אבל בהחלט יכולים להשפיע‬ ‫על הקונים ועל העובדים שלכם‪ .‬המפתח לכך הוא ללא ספק‪' :‬חדשנות'‪ -‬כזו שמחייבת‬ ‫אתכם ואת הספקים שלכם לפעול כל הזמן על מנת לחדש‪ ,‬לרגש ולהפתיע את הלקוחות‬ ‫שלכם‪ .‬בעידן בו כולם מנסים להתבלט יש משמעות לכל צעד שתעשו‪ ,‬למעשה אפשר כבר‬ ‫לבשר על 'מותה של החובבנות'‪ .‬העולם מתפתח וברור לכולם שאם אתה לא מחדש 'אתה‬ ‫לא קיים'‪.‬‬ ‫לדעתי‪ ,‬זוהי רק תחילת הדרך ואנו צפויים עדין לחזות בשינויים רבים בתחום הקמעונאות‪.‬‬ ‫יצרנים גדולים ואף רשתות גדולות ישנו את פניהן ואת מערכות היחסים שלהם עם הקונים‬ ‫ועם הצרכנים והכול בגלל 'אי שביעות הרצון'‪ .‬אותה אי שביעות הרצון שגורמת לכולנו‬ ‫ל'דחוף קדימה' ולחפש את הדבר הבא !!‬ ‫אני בהחלט קורא לכם להיות עירניים בהקשבה מלאה ללקוחות שלכם‪ ,‬לאמץ תובנות‬ ‫חדשות ולחפש כל העת מה ניתן לשנות אצלכם בעסק‪.‬‬ ‫אני מאחל לכם בשמי ובשם משפחת 'קופה רושמת'‬ ‫חג פורים שמח ושהקופה הרושמת שלכם תרשום יותר‪.‬‬ ‫בברכת תקרא‪ ,‬תיישם‪ ,‬תרוויח‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ"ל‬

‫‪2‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫תוכן‬

‫דבר העורכת‬ ‫קמעונאים יקרים‪,‬‬ ‫בפתח דברי‪ ,‬אני רוצה להודות למיכה מתיתיהו מ'מינימרקט השכונתית' בקריית‬ ‫ביאליק שהקדיש מזמנו על מנת להתראיין למגזין וחיזק את החשיבות הגדולה‬ ‫והאפקטיביות שיש לתקשורת הספקים במגזין והראיונות שאנחנו עורכים עם‬ ‫מנהלים מהחברות עבורכם הקמעונאים‪:‬‬ ‫מיכה ציין בפני שהוא מיישם בעסק שלו רעיונות של מנכ"לים ומנהלים מהחברות שאנו‬ ‫מראיינים למגזין ושזה תורם רבות לקידום העסק והמכירות‪ ,‬כולי תקווה שיש ביניכם רבים‬ ‫שבדומה למיכה‪ ,‬מוצאים ערך רב ואפקטיביות עבור העסק בפרסומים ובכתבות שבמגזין‪.‬‬ ‫לפני כל מגזין שיוצא‪ ,‬אנו עורכים ישיבת מערכת וחושבים יחד אלו נושאים‬ ‫וקטגוריות כדאי להבליט ולהדגיש בהתאם לעונה ולמגמות המבעבעות בשוק‬ ‫הקמעונאות בארץ בדיוק עכשיו‪ .‬במגזין זה‪ ,‬בחרנו להתמקד בשתי קטגוריות‬ ‫עיקריות‪ :‬קטגוריות האימפלס וקטגוריית מוצרי הבריאות‪ .‬לצורך כך‪ ,‬ערכנו פורום‬ ‫מיוחד עם מנהלים מהחברות המובילות שענו לשאלותינו ותרמו מניסיונם העשיר‬ ‫בכל הנוגע לניהול הקטגוריות‪ ,‬מגמות קמעונאיות וצרכניות וחידושים הצפויים‬ ‫בכל קטגוריה‪ .‬הפורומים הנ"ל וכן כתבות המערכת הנוגעות לשתי הקטגוריות‪,‬‬ ‫נועדו עבורכם הקמעונאים במטרה להעניק לכם את מירב הכלים שיסייעו בידיכם‬ ‫להרחיב את הידע המקצועי הנוגע לניהול הקטגורייה ויעזרו לכם להפיק את מירב‬ ‫פוטנציאל המכירה מכל קטגוריה‪.‬‬ ‫כמו ‪ -‬כן‪ ,‬מערך הכותבים המקצועי שלנו‪ ,‬התגייס על מנת להעניק לכם נקודות‬ ‫ראות נוספות על נושא האימפלס וזאת על ידי כתבות כמו זו של ניר קוטנר‪ -‬מומחה‬ ‫במכירות סחר ושיווק קמעונאי‪ ,‬שהתמקד בעקרונות מנחים בנקודת המכירה‪ ,‬על‬ ‫מנת להגדיל את מכירות האימפלס‪ ,‬או כתבתה של סיגלית פיליץ ששון‪ -‬מומחית‬ ‫להתנהגות צרכנים‪ ,‬שהתייחסה לנושא ומסבירה מה מניע את הצרכנים לבצע קניות‬ ‫אימפלס ומה אתה הקמעונאי יכול לעשות כדי להשתמש בעקרונות אלו בהתנהגות‬ ‫צרכנים‪ ,‬על מנת להגדיל את מכירות האימפלס שלך ויואב דריאל‪ -‬מעצב המתמחה‬ ‫בעיצוב סביבות מכירה שמסביר גם הוא מהו עיצוב נכון של אזור הדחף (אימפלס)‪.‬‬ ‫אני מודה גם ליועץ הכלכלי ‪ -‬צפריר עקב‪ ,‬שתרם מהידע המקצועי שלו ופירט‬ ‫בפניכם עצות פרקטיות לניהול תזרים המזומנים בעסק ומאחלת לכם שהמזומנים‬ ‫אכן יזרמו בשפע בעסק שלכם גם השנה‪.‬‬ ‫הרבה הצלחה‪ ,‬אשמח לקבל מכם טיפים ורעיונות או בקשות מיוחדות‪ .‬אני עומדת לרשותכם‪.‬‬

‫‪ 04‬חדשות מהארץ והעולם‬ ‫‪ 06‬האם אפשר להגדיל את קניות האימפלס?‬ ‫‪ 10‬פורום מנהלים‪ :‬קטגוריית האימפלס מזנקת קדימה‬ ‫‪ 20‬קמעונאים מדברים מהשטח‬ ‫‪ 22‬מגמת הבריאות כחלק מהחלטת הקנייה‬ ‫‪ 23‬מותג על הכוונת‪' :‬קורנפלקס מלא של תלמה'‬ ‫‪ 24‬פורום מנהלים‪ :‬האם מגמת הבריאות מתרחבת‬ ‫ומה רוצים הקונים?‬ ‫‪ 31‬היכונו לאלוף המכירות‬ ‫‪ 32‬קופה רושמת בודקת‪ -‬איך תרוויח יותר מתופעת‬ ‫האימפלס‬ ‫‪ 34‬חדש על המדף‪' -‬קפה טורקי ויותר'‬ ‫‪ 36‬כתבת נילסן על הצרכן הבריא‬ ‫‪ 38‬רו"ח מציע איך לנהל את תזרים המזומנים‬ ‫‪ 40‬איך לעצב נכון את אזור הדחף (אימפלס)?‬ ‫‪ 42‬מוצרי קו קופה מנצח‬ ‫‪ 44‬המשך ניהול תזרים המזומנים (מע"מ ‪)38‬‬ ‫‪ 45‬מינויים חדשים‬ ‫‪ 46‬בדיחות וסודוקו‬ ‫‪ 47‬מתכון‬ ‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫‪ 07‬ליימן שליסל ‪KIINDER JOY -‬‬ ‫‪ 13‬מונדליז‪OREO -‬‬ ‫‪ 14-15‬ליימן שליסל – חגיגת‬ ‫פורים עם ‪MENTOS‬‬ ‫‪ 17‬יוניליוור – נשנושים‬ ‫‪ 19‬ליימן שליסל ‪HERSHEY'S-‬‬ ‫‪ 25‬שטראוס‪QUAKER-‬‬ ‫‪ 27‬תלמה‪ -‬קורנפלקס מלא‬ ‫‪ 29‬שטראוס‪ -‬דנונה‬ ‫‪ 33‬טרה‪ -‬מולר‬ ‫‪ 35‬ליימן שליסל‪YOGUETA -‬‬

‫‪ 37‬אסם‪ -‬ביסלי אקסטרים‬ ‫‪ 39‬אסמים – חטיפי השוקולד‬ ‫של נסטלה‬ ‫‪ 43‬ליימן שליסל– סטנד מיניס‬ ‫‪ 47‬אומגה‬ ‫‪ 48‬עלית‪ -‬מסטיק ‪MUST‬‬

‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫דנה אלקבץ קגן | ניר קוטנר |‬ ‫גדי שפר | צפריר עקב |‬ ‫יואב דריאל | סיגלית פיליץ ששון‬

‫‪[ Shutterstock‬אלא אם צוין אחרת]‬

‫דנה אלקבץ קגן‬ ‫עורכת‬

‫‪dana@kupa.co.il‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫‪3‬‬

‫חדשות‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫משרד הכלכלה מציג‪' :‬דביט'‪ -‬כרטיס האשראי‬ ‫שיוזיל לכם את העמלה ב‪60%-‬‬ ‫קבינט יוקר המחיה בראשות נפתלי בנט דן בסוף דצמבר ‪ 2013‬בחיוב חברות‬ ‫כרטיסי אשראי להציע לעסקים ולצרכנים כרטיס דביט‪ .‬ההצעה צפויה להוזיל‬ ‫עלויות לצרכנים ולעסקים בסכומים של מאות מיליוני שקלים בשנה‬ ‫בחודשים האחרונים משתפים ישנו שיתוף פעולה בין משרד‬ ‫הכלכלה‪ ,‬המפקח על הבנקים והממונה על הגבלים עסקיים‪,‬‬ ‫בנושא פתיחת ערוץ תשלום נוסף ‪ -‬תשלום בכרטיס אשראי‬ ‫שירד מחשבון המשלם באותו יום עסקים‪ ,‬כעסקת מזומן (דביט)‪.‬‬ ‫ההצעה צפויה להוזיל עלויות לצרכנים ולעסקים קטנים ובינוניים‬ ‫כתוצאה מביטול העמלות על הקרדיט‪ ,‬הוזלה שנאמדת במאות‬ ‫מיליוני שקלים בשנה‪ .‬שוק כרטיסי האשראי מוערך ביותר מ‪-‬‬ ‫‪ 200‬מיליארד שקל של עסקות בשנה‪ ,‬מתוכן גובות חברות‬ ‫כרטיסי האשראי עמלות בהיקף של כ‪ 2-‬מיליארד שקל עם‬ ‫שיעורי רווחיות גבוהים מאוד‪ .‬דביט היא שיטת חיוב מיידית של‬ ‫כרטיס האשראי‪ .‬במקום שסכום העסקה יירד מחשבון הלקוח‬ ‫בתאריך אחד קבוע בחודש‪ ,‬הוא יורד ביום ביצוע העסקה‪.‬‬ ‫מכיוון שהחיוב מתבצע מיידית‪ ,‬בניגוד להשהיה של כ–‪ 25‬ימים‬ ‫בעסקת אשראי הנהוגה כיום‪ ,‬עסקת דביט אינה כרוכה בסיכון‬ ‫מבחינת החברות הגובות‪ .‬לכן‪ ,‬העמלה הנהוגה בעולם בעסקות‬ ‫דביט נמוכה מעמלות של עסקות אשראי‪ .‬לפי משרד הכלכלה‪,‬‬ ‫העמלה לעסק תרד ב‪( 60%-‬היום העמלה עומדת על ‪.)1.2%‬‬

‫הרשתות מעגלות כלפי מעלה ומה איתך?‬ ‫החל מה‪ 1.1.14 -‬מחויבות החנויות והרשתות הקמעונאיות בישראל לעגל את‬ ‫מחיריהן כלפי מעלה או מטה ואסור להן להציע יותר מוצרים עליהם לא ניתן‬ ‫לקבל עודף מדויק‪ .‬המשמעות לכך היא שלא ניתן יהיה למצוא יותר מוצרים‬ ‫במחירים כמו ‪ 9.99‬שקל‪ ‬או מחירים הכוללים סיומת אגורות כמו ‪ 0.49‬או ‪0.22‬‬ ‫השינוי הראשון שניתן היה להבחין בו היה מחירי האינטרנט‬ ‫של רשתות המזון‪ .‬אף רשת לא רצתה להיות זו שנתפסת כמי‬ ‫שלא עומדת בחוק ולכן באתר‪ mysupermarket.co.il :‬מדווחים‬ ‫כי הרשתות דאגו לעדכן את מחיריהן בימים האחרונים‪ ,‬כאשר‬ ‫רובן המכריע בחרו להעלות דווקא את המחירים לצרכן ולעגלם‬ ‫כלפי מעלה‪ ,‬לעיתים גם בהרבה יותר מאגורה או חמש‪ .‬אחת‬ ‫הדילמות שמעלים כעת צרכנים היא מה יהיה עם מחירי מוצרים‬ ‫הנמכרים במשקל כמו פירות וירקות או מוצרי מעדנייה‪ .‬ברשות‬ ‫להגנת הצרכן וסחר הוגן מבהירים כי במקרים אלה תונהג‬ ‫השיטה שקבע בנק ישראל על תשלום במזומן בכל עסקה‪.‬‬

‫בעלי עסק שימו לב‪ :‬אתם יכולים לתבוע את מי‬ ‫שמשמיץ אתכם ברשת האינטרנט‬ ‫בית משפט השלום בדימונה קנס לאחרונה ב‪ 10,000 -‬שקל אישה שפרסמה‬ ‫בפייסבוק‪ ‬מודעה פוגענית על‪ ‬סופרמרקט‪ ‬בערד וקבע כי‪" :‬טרם הופנמה‬ ‫הנורמה המחייבת ריסון עצמי ברשתות החברתיות ועל הציבור להפנים כי לא‬ ‫לעולם חוסן וכי בעתיד ייתכן שיושתו פיצויים גבוהים יותר‪ ,‬ככל שלא תופנם‬ ‫החובה לנקוט בריסון עצמי"‬ ‫הנתבעת‪ ,‬תושבת ערד‪ ,‬טענה כי בעל הסופר רימה אותה בעת‬ ‫קנייה והחזיר לה עודף שגוי לטענתה‪ .‬היא זעמה על כך ופירסמה‬ ‫בקבוצת פייסבוק שנקראת "ערד"‪ ,‬המיועדת לתושבי העיר‬ ‫ולעניינים מקומיים‪ ,‬הודעה שהיוותה‪ ‬לשון הרע‪ .‬הנתבעת רכשה‬ ‫בסופרמרקט מקומי בערד בסכום של ‪ 41.5‬שקל‪ ,‬שילמה ‪101.5‬‬ ‫שקל וקיבלה עודף בסך ‪ 60‬שקל ‪ -‬כך לפי חשבונית הקנייה‬ ‫שהוצגה בבית המשפט‪ .‬האישה חזרה מאוחר יותר באותו יום‬ ‫לבית העסק וטענה כי מסרה שטר של ‪ 200‬שקל ולפיכך קיבלה‬ ‫עודף חסר‪ .‬בעל הסופר הבטיח לה לבדוק בסוף יום העבודה‬ ‫אם יש לו יתרה בקופה ומסר לה לאחר מכן שלא מצא יתרה‬ ‫המתאימה לטענתה‪.‬‬ ‫ההודעה בפייסבוק עוררה שיח רב משתתפים ברשת החברתית‪,‬‬ ‫כשרוב התגובות חלקו על דבריה‪ ,‬אך היא לא הסתפקה בזאת‬ ‫והמשיכה לפרסם הודעות נוספות דומות באותו הפורום‪ .‬התובע‬ ‫ביקש פיצוי של ‪ 200,000‬שקל‪ ,‬אך השופט גזר סכום נמוך יותר‬ ‫בנוסף להוצאות שכר‪-‬טרחה בהיקף ‪ 2,000‬שקל‪.‬‬

‫‪4‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫'דורות' תפיץ את מוצריה ב‪ 2,500-‬סניפי הרשת‬ ‫האמריקאית 'וול מארט'‬ ‫זה קרה בנובמבר האחרון‪ ,‬כשהמפעל הקטן מקיבוץ דורות שבנגב סגר עסקה‬ ‫עם רשת הקמעונאות הגדולה בעולם‪ ,‬וול מארט‪ .‬דורות תפיץ את מוצריה‬ ‫ב‪ 2,500-‬סניפי הרשת האמריקאית‪ ,‬תחת המותג דורות‬ ‫כבר מהקיץ האחרון נמכרים בסניפי וול מארט המוצרים‬ ‫הבסיסיים של דורות ‪ -‬השום הכתוש והקפוא‪ ,‬בזיליקום‪ ,‬ג'ינג'ר‪,‬‬ ‫כוסברה ועוד‪ ,‬והיא החברה היחידה‪ ,‬לדברי אוראל‪ ,‬שמשווקת‬ ‫שם עשבי תיבול קפואים‪ .‬ממרץ הקרוב תמכור דורות ברשת גם‬ ‫רטבים קפואים לבשר‪ ,‬לדגים‪ ,‬לאורז ולפסטה‪.‬‬ ‫"כיום וול מארט מוכרת חמישה מוצרים שלנו ביותר מ‪ 50-‬אלף‬ ‫דולר בשבוע‪ ,‬כשהיא ציפתה מאיתנו לפחות מחצי מזה"‪ ,‬אומר‬ ‫אוראל‪" .‬אף אחד לא חשב שייצא יותר מחברה ישראלית קטנה‬ ‫ורזה כמו שלנו‪ .‬ידעתי שאני חייב לייצר שם הצלחה ומהר‪ .‬וול‬ ‫מארט צפויה להכפיל לנו את היקף הפעילות"‪.‬‬ ‫היקף המכירות של דורות עומד כיום על כ‪ 20-‬מיליון דולר‬ ‫בשנה ובעקבות העסקה מעריכה החברה שהן יגיעו לכ‪40 -‬‬ ‫מיליון דולר עד ‪.2018‬‬

‫פיתחה "ספר בישול דיגיטלי" עבור הצרכנים‪ ,‬כדי לאפשר להם‬ ‫לעצב ולפתח מוצרים בטעמים שונים ועל בסיס מתכונים שונים‪.‬‬

‫רשת הענק 'מוריסון' מצטרפת לרשימת מרכולי האונליין‬ ‫עד לא מזמן נמנעה רשת 'מוריסון'‪ ,‬רשת המרכולים הרביעית בגודלה‬ ‫בבריטניה ממסחר אלקטרוני‪ .‬בנובמבר האחרון זה השתנה‪ ,‬כאשר הבינו‬ ‫במוריסון שנתח השוק שלהם הולך ויורד בעקבות עריקה מסיבית של טובי‬ ‫לקוחותיהם לרשת טסקו‪ ,‬רשת המרכולים הגדולה הבריטניה‪ ,‬שמוכרת ברשת‬ ‫כבר יותר מעשור ול'אוקדו'‪-‬רשת מרכולים שמוכרת רק דרך הרשת‬ ‫" יש הבדל עצום בין מאוחר לבין מאוחר מידי"‪ ,‬פתח ואמר‬ ‫דלתון פיליפס‪ ,‬מנהל הרשת הבריטית‪ ,‬כאשר הכריז על השקת‬ ‫שירות הקניות המכוון של מוריסון ב‪ 21-‬לנובמבר ‪ .2013‬עד‬ ‫היום נמנעה הרשת ממסחר אלקטרוני מתוך חשש שהלקוחות‬ ‫יעברו לאינטרנט ויזנחו את הקניות במכולות הפיסיות‪ ,‬בשל‬ ‫כך כאמור‪ ,‬ספגה הרשת הפסדים רבים ונטישה מסיבית של‬ ‫הלקוחות לרשתות שכן מוכרות ברשת‪.‬‬ ‫כיום‪ ,‬עומד אחוז הקונים ברשת בבריטניה על ‪ ,5%‬אך האחוזים‬ ‫כל הזמן גדלים ומוכיחים שיותר ויותר לקוחות‪ ,‬עוברים לרשת‪.‬‬ ‫קבוצת הייעוץ הכלכלי 'בוסטון ( ‪ ,')BCG‬צופה כי השוק העולמי‬ ‫של קניות אונליין יגדל מ‪ 36 -‬מיליארד דולר נכון ל‪ ,2013-‬ל‪-‬‬ ‫‪ 100‬מיליארד דולר עד ‪.2018‬‬

‫על ממתקים מעוצבים בהתאמה אישית שמעתם?‬ ‫יצרנית השוקולד‪' ‬הרשי' תשתף פעולה עם חברת‪ ‬הדפסה תלת‪-‬ממדית‪ ,‬‬ ‫כדי לאפשר לעסקים ולצרכנים להשתמש בטכנולוגיית הדפסה תלת‪-‬ממדית‬ ‫לעיצוב‪ ‬ממתקים‪ .‬החברה גיבשה הסכם פיתוח משותף רב‪-‬שנתי עם חברת‬ ‫' ‪ ' 3D Systems‬שחשפה לאחרונה בתערוכת מוצרי הצריכה האלקטרוניים‬ ‫הבינלאומית מדפסות תלת‪-‬ממד שמפיקות סוכר ושוקולד אכילים – על פי‬ ‫דיווח של ה 'וול סטריט ג'ורנל'‬ ‫"בין אם מדובר ביצירת סוג חדש לחלוטין של ממתק או בפיתוח‬ ‫דרך חדשה להפקת הממתק ‪ -‬אנחנו מאמצים טכנולוגיות‬ ‫חדשות‪ ,‬כגון הדפסה תלת‪-‬ממדית‪ ,‬כדי להמשיך ולקדם את‬ ‫הממתקים הנצחיים שלנו אל העתיד"‪ ,‬נאמר בהודעה שפרסם‬ ‫וויליאם פאפה‪ ,‬סגן נשיא וסמנכ"ל מו"פ בהרשי‪.‬‬ ‫חברת 'הרשי' שוקדת כעת על פיתוח טעמים‪ ,‬כולל שוקולד‪.‬‬ ‫מדפסת ‪ ChefJet 3-D‬של החברה‪ ,‬שמסוגלת להדפיס רק צבע‬ ‫יחיד‪ ,‬צפויה להימכר בפחות מ‪ 5,000-‬דולר עם יציאתה לשוק‬ ‫במהלך השנה הנוכחית‪ .‬מדפסת ‪ ChefJet Pro ,‬שמסוגלת‬ ‫להדפיס את כל ספקטרום הצבעים‪ ,‬תימכר בפחות מ‪ 10-‬אלף‬ ‫דולר‪" .‬מדובר בעסקה ראשונה ויחידה מסוגה"‪ ,‬אמר דובר‬ ‫החברה וציין כי המדפסות נועדו לשימוש מקצועי במאפיות‬ ‫יוקרתיות‪ ,‬בחנויות למכירת עוגות ובאירועים מיוחדים‪ .‬החברה‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫‪5‬‬

‫מהי קניית דחף?‬ ‫ישנן מספר תשובות של חוקרים שונים לשאלה זו‪ .‬לפי‬ ‫החוקרים אנגל ובלקוואל (‪ ,)1982‬קניית אימפלס היא כל‬ ‫דבר שלא התכוונת לקנות כשנכנסת לחנות‪ ,‬אבל בסופו של‬ ‫דבר‪ ,‬רכשת ויצאת איתו מהחנות‪ .‬החוקרים פיליפ ובראדשו‬ ‫(‪ ,)1993‬צמצמו את ההגדרה להקשר של נקודת המכירה וטענו‬ ‫שהקונה יכול לשנות את דעתו לגבי בחירת המוצרים בכל זמן‬ ‫נתון עד שהוא מגיע לקופה‪ .‬דניס רוק לעומת זאת הגדיר קניית‬ ‫דחף‪ :‬קנייה פתאומית‪ ,‬שמונעת מדחף בלתי נשלט לקנות‬ ‫משהו באופן מיידי‪.‬‬

‫איך קניית דחף מתרחשת?‬ ‫קניית דחף מתחילה קודם כל בחשיפה‪ .‬הכל מתחיל בלראות‬ ‫את המוצר‪ -‬לכן חברות המזון הגדולות יהיו מוכנות לשלם יותר‬ ‫כדי שרשתות השיווק ישימו את המוצרים שלהם בקו החזית‬ ‫הקדמי של החנות‪ .‬הסיבה השנייה היא פתרון לבעיה‪ :‬המוצר‬ ‫מזכיר לקונה את הפתרון לבעיה שיש לו ובכוחו של המוצר‬ ‫לפתור‪ .‬לדוגמה‪ :‬מארז מיוחד של צ'יפס‪ ,‬פופקורן וסודה‪ -‬יכול‬ ‫להיות שהקונה הגיע לחנות כדי לרכוש רק אחד מהמוצרים‪,‬‬ ‫אבל כשהם ארוזים יחד‪ ,‬הם מזכירים לו את הפעם האחרונה‬ ‫בה צפה בסרט ואחד מהמוצרים האלה היה חסר לו‪ ,‬אז הוא‬ ‫קונה ‪ 2‬ליטר של מיץ מוגז‪ ,‬צי'פס ופופקורן כדי שבפעם הבאה‬ ‫כשהוא צופה בסרט‪ ,‬שום דבר לו יחסר לו‪.‬‬ ‫היזם וירג'יל קלונדר‪ ,‬מפשט את המניע לקניית דחף לשתי‬ ‫סיבות‪ :‬כאב או הנאה‪ .‬הקונים עושים את הבחירות של מוצרי‬ ‫הדחף משתי סיבות‪ -‬להימנע מכאב או להגביר הנאה ולשם‬ ‫הקמעונאי צריך לקלוע‪ .‬זה נשמע פשוט‪ ,‬אבל בכל שנה משקיעות‬ ‫חברות המחקר מיליוני דולרים כדי לעקוב באופן המדויק והמקיף‬

‫‪6‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫ביותר אחר צרכי הצרכן שמחפש אחר הנאה‪ ,‬לענות עליהם ועל‬ ‫ידי כך‪ ,‬להגדיל את הרווחים הנובעים מקניות הדחף‪.‬‬

‫מה הסוד של רשת ‪ Costco‬להגדלת קניות הדחף?‬ ‫רשת הענק האמריקאית '‪ 'Costco‬משתמשת במודל עסקי‬ ‫ייחודי על מנת למקסם את קניית דחף‪ .‬בראיון לניו יורק טיימס‪,‬‬ ‫סיפר מנהל הכספים הראשי של החברה ריצ'רד גלנטי שהם‬ ‫חקרו ובדקו מה לקוחות באמת רוצים ובהתאם לזאת הניחו‬ ‫מספר מוגבל של פריטים על המדף‪ :‬באזור ה‪ 4,000 -‬פריטים‬ ‫מקסימום‪ ,‬לעומת המודל העסקי של וול מארט‪ ,‬שמחזיקה‬ ‫‪ 100,000‬מוצרי דחף שונים או כל מכולת טיפוסית שמחזיקה‬ ‫משהו כמו ‪ 40,000‬פריטים‪.‬‬

‫השיטה של ‘‪ ’Costco‬בנוגע למוצרי הדחף‪,‬‬ ‫מקדמת את הרכישות על ידי הגבלת האפשריות‬ ‫למוצרים הכי פופולריים ועדכניים ובנוסף‪ -‬היא‬ ‫דוחקת את הקונים לקנות עכשיו‪ ,‬מכיוון שאולי‬ ‫בשבוע הבא הפריט כבר לא יהיה על המדף‪.‬‬ ‫השיטה של ' ‪ 'Costco‬בנוגע למוצרי הדחף‪ ,‬מקדמת את‬ ‫הרכישות על ידי הגבלת האפשריות למוצרים הכי פופולריים‬ ‫ועדכניים ובנוסף‪ -‬היא דוחקת את הקונים לקנות עכשיו‪ ,‬מכיוון‬ ‫שאולי בשבוע הבא הפריט כבר לא יהיה על המדף‪.‬‬

‫ומה עושים באפל?‬ ‫לחברת אפל יש מודל אחר‪ :‬החברה עושה רק חלק קטן‬

‫האם אפשר להגדיל‬ ‫את קניות הדחף (אימפלס)‬ ‫ואיך עושים את זה בארה”ב?‬ ‫דנה אלקבץ קגן‬

‫הגיוני לחשוב שהמיתון הרגיע את כמות רכישות הדחף שמבצעים הקונים‪,‬‬ ‫אבל מחקר שעשתה ‘המועצה הלאומית לחינוך פיננסי’ בארה”ב‪ ,‬מצביע על‬ ‫כך שב‪ 80% ,2010 -‬מהאמריקאים ערכו קניות דחף‪ 2 .‬מתוך ‪ 3‬קונים העידו‬ ‫על עצמו שהתחרטו על הקנייה לאחר מכן‬

‫מהונה ממכירת חומרה‪ .‬רוב ההון שלה מבוסס על מכירת‬ ‫גאדג'טים שונים בתפזורת שבדרך כלל מחירם נמוך ועומד על‬ ‫דולר אחד או שניים‪ .‬לדברי היועץ השיווקי ג'ף בולאס‪ ,‬מכירת‬ ‫אפליקציות אייפון ואייפד מבוצעת על ידי ספקים חיצוניים‪ ,‬מה‬ ‫שמוזיל את עלויות האספקה לאפל‪ ,‬אבל מאפשר לה מצד שני‬ ‫להרוויח ‪ 30%‬עמלה על כל מכירה כזו‪ .‬השיטה הזו מתיישבת‬ ‫בדיוק על הגדרת רכישות של מוצרי דחף מפני שללקוח לא‬ ‫אכפת להחליט מהרגע לרגע ולשלם עבור משחק קטן וחמוד‬ ‫‪ ,$ 1.99‬אבל כשיש ‪ 200‬מיליון לקוחות כאלה‪...‬לא צריך להסביר‬ ‫כמה אפל מרוויחה מזה‪.‬‬

‫פריט אחד בעת קנייה אחרת‪ .‬יותר מכך‪ ,‬התברר שצרכנים‬ ‫שגולשים באמצעות קישורים שונים בקטגוריה מסוימת‪ ,‬קונים‬ ‫פי שלוש יותר מאלו שמצאו את הפריט דרך מנועי חיפוש‪.‬‬ ‫קונים שהגיעו דרך מנועי החיפוש מגיעים ישר לפריט שחיפשו‬ ‫ולכן לא יוצא להם "לטייל" בחנות ולבצע רכישת דחף‪ ,‬באופן‬ ‫דומה לחוויית הקנייה בחנות פיסית‪.‬‬ ‫חברות קמעונאיות ברשת כמו 'אמזון' למשל‪ ,‬כבר למדו‬ ‫איך לשלב קניית דחף עם שיטת שיווק ממוקדת והם מציגים‬ ‫לקונה מוצרים על סמך מעקב אחר הרכישות האחרונות שלו‬ ‫והצעת מוצרים הרלוונטיים לקנייה שלו‪ .‬לדוגמה‪ :‬אם הקונה‬ ‫רכש מצלמה‪ ,‬אז האתר יציע לו עדשות מקצועיות יותר‪ ,‬חצובה‬ ‫וכדומה‪.‬‬

‫חברות קמעונאיות ברשת כמו ‘אמזון’ למשל‪,‬‬ ‫כבר למדו איך לשלב קניית דחף עם שיטת שיווק‬ ‫ממוקדת והם מציגים לקונה מוצרים על סמך מעקב‬ ‫אחר הרכישות האחרונות שלו והצעת מוצרים‬ ‫הרלוונטיים לקנייה שלו‪ .‬לדוגמה‪ :‬אם הקונה רכש‬ ‫מצלמה‪ ,‬אז האתר יציע לו עדשות מקצועיות יותר‪,‬‬ ‫חצובה וכדומה‪.‬‬

‫שפורסם ב‪ ,Inc .com -‬מצביע על כך שהרעיון הישן – למקם‬ ‫את מוצרי הדחף בסמוך לקופות אולי כבר לא כל כך נכון‪,‬‬ ‫מכיוון שמסתבר שככל שהקונה עומד יותר בתור לקופה‪ ,‬כך‬ ‫דועך אצלו הדחף לקניות אימפלס‪ .‬יחד עם זאת‪ ,‬לפי ממצאי‬ ‫המחקר‪ ,‬יכול להיות שאפשר לעורר את הדחף על ידי שילוט‬ ‫נכון ותקשור מבצעים במקום הנכון‪.‬‬

‫חברת 'ארנסט אנד יאנג' טענה בשנת ‪ 2000‬שבקניות ברשת‬ ‫המניע המרכזי לקניות דחף הוא המחיר וכך באמת היה נהוג‬ ‫לחשוב עד לא מזמן אבל מחקר שנעשה לאחרונה‪ ,‬הראה כי‬ ‫רק ‪ 8%‬מקניות הדחף ברשת נעשות בגלל מחיר או מבצע‬ ‫מיוחד‪ .‬מהמחקר עולה כי הקונים פשוט חושבים על קניית‬

‫בנוגע לחלוקה דמוגרפית של קהל הקונים‪ -‬נשים קונות‬ ‫יותר בקניות דחף ויותר צרכנים עוברים לבצע את קניותיהם‬ ‫דרך האינטרנט‪ -‬מה שדורש אולי כללי התנהגות חדשים‬ ‫והכרת הקונים הגולשים ברשת בצורה יותר מעמיקה‪ :‬מה‬ ‫הם מחפשים? מה הם צריכים? מה הפתרון האידאלי לבעיה‬ ‫הרגעית שלהם ואיך גורמים להם להגדיל את רכישות‬ ‫האימפלס שלהם?‬

‫איך זה עובד בקניות אונליין?‬

‫מחקר עדכני יותר בנוגע לקניות אימפלס‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫‪7‬‬

‫חשוב לא להציע יותר מדי סוגי מוצרים בקופות‪-‬עודף‬ ‫מוצרים מייצר בלבול וחוסר מיקוד ברכישה פוטנציאלית‪.‬‬

‫כללי הזהב לסידור אימפלס‪:‬‬ ‫שלי ארבל‪ ,‬מנהלת קטגוריות‬ ‫האימפלס בחטיבת תענוג והנאה‪,‬‬ ‫שטראוס‬

‫שאלנו את שלי ארבל‪ ,‬מנהלת קטגוריות האימפלס‬ ‫בחטיבת תענוג והנאה בחברת שטראוס‪ :‬איך יכול‬ ‫הקמעונאי למנף את קטגוריית האימפלס להגדלת‬ ‫המכירות והרווחיות?‬ ‫“לקונה יש מניעי קניה שנובעים ממוטיבציות רגשיות כמו‬ ‫פיצוי‪ ,‬פינוק והצורך לבזבז‪ .‬למעשה‪ ,‬יש דרישה אמיתית‬ ‫מהקונים למוצרים שעונים על הצרכים הללו‪ .‬הקטגוריות‬ ‫שעונות על צרכים אלו כמו חטיפי שוקולד ומסטיקים הן‬ ‫החשובות ביותר לקונה בקו הקופות‪ .‬למעשה‪ ,‬הציפייה‬ ‫לריגוש במהלך הקניות‪ ,‬מהווה קרקע פורייה ליצירת‬ ‫ביקושים לא רציונאליים ועלינו כיצרנים וכמשווקים לייצר‬ ‫‪ REASON TO BUY‬לצרכן‪.‬‬ ‫עבור הקמעונאי‪ ,‬קטגוריית האימפלס היא קטגוריית ‪TOP UP‬‬ ‫אמיתית‪ .‬קו הקופות הינו ההזדמנות האחרונה לייצר מכירות‬ ‫תוספתיות ולהגדיל את סל הקניה‪ .‬קטגוריית האימפלס‬ ‫היא בד”כ קטגוריה רווחית לקמעונאי אשר מגדילה פדיון‬ ‫ורווח ‪ .‬קטגוריית האימפלס הינה קטגוריה לצריכה מידית‬ ‫ולא למזווה עם סבב קניה גבוה וסבב מלאי גבוה בחנויות‪.‬‬ ‫קווי קופות הינו המקום היחיד בחנות בו עוברים ‪100%‬‬ ‫מהקונים‪ .‬לחוויה אשר עובר הצרכן בקופות יש השפעה‬ ‫מכרעת על שביעות רצונו מחוויית הקניה בחנות‪ .‬לפי‬ ‫מחקרים שונים‪ ,‬בחנויות בהן יש מכר גבוה באזור הקופות‪,‬‬ ‫קיימים רווחים הגבוהים בכ‪ 25% -‬מחנויות אשר לא מצליחות‬ ‫לייצר מכר גבוה באזור הקופות‪ .‬קטגוריות שנכון למקם בקו‬ ‫קופות צריכות להיות בעלות אחוז חדירה גבוה‪ ,‬תדירות‬ ‫גבוהה‪ ,‬קנייה אימפולסיבית – קטגוריה שמרבית הקונים‬ ‫מחליטים לקנות אותה בנק’ הרכישה‪ ,‬רווחיות ובעלות ערך‬ ‫לצרכן‪.‬‬ ‫יש להציב בקופות את ‪ 5-10‬המותגים הנמכרים ביותר‬ ‫בקטגוריה על מנת להגדיל את הסיכוי שהצרכן ימצא את‬ ‫המותג החביב עליו‪ .‬יש לארגן את הקטגוריה בצורה ידידותית‬ ‫על מנת לצמצם את הזמן הנדרש למציאת המותג הנדרש‪.‬‬

‫‪8‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫‪1‬‬ ‫מיקום הינו הדבר החשוב ביותר‪ .‬למעשה‪ ,‬אין שום תכנון‬ ‫ותהליך קניה רציונאלי למוצרי האימפלס‪ .‬אימפלס – לא‬ ‫ראית‪ -‬לא קנית ‪ -‬לכן חובה שמוצרי האימפלס יהיו נגישים‬ ‫ובאזורי מכירה אטרקטיביים בחנות‪ :‬קרוב לקופה ובהישג ידו‬ ‫של הקונה‪ ,‬ראשונים מכיוון תנועה‪ ,‬מיקום בו זרימת התנועה‬ ‫היא הגבוהה ביותר‪ ,‬מיקום בגובה עיניים‪.‬‬

‫‪2‬‬ ‫החלטת הקניה בקו הקופות הינה מהירה‪ ,‬מומלץ כי קו‬ ‫קופות יהיה מסודר ומאורגן להתמצאות קלה של הקונה‪ ,‬יש‬ ‫ליצור בידול לפי קטגוריה‪ ,‬מותג‪ ,‬טעמים‪ ,‬סוגי אריזות‪.‬‬

‫‪3‬‬ ‫פלנוגרמה ומגוון נכונים מגדילים מכירות ‪ -‬לא מספיק‬ ‫להניח את המוצר בחנות צריך להציגו בצורה הנכונה ביותר‪.‬‬

‫‪4‬‬ ‫אימפלס מוכרים לא רק בקו קופות ‪ .‬דרך אפקטיבית‬ ‫ביותר להגדלת המכירות הינה תצוגות נוספות (תצוגות‬ ‫משניות‪ ,‬תצוגות חוץ מדף) ‪ -‬יש לייצר דרך חדשנויות‬ ‫ואמצעי התצוגה ‪ REASON TO BUY‬לצרכן‪ .‬חשוב להדגיש כי‬ ‫מדובר בתצוגה נוספת ומגוון החובה חייב להיות מוצג בקו‬ ‫הקופות‪ .‬חשוב למקם את התצוגות הנוספות באזורי מכירה‬ ‫אטרקטיביים בחנות”‪.‬‬

2013

‫קטגוריית האימפלס‬ ‫מתרחבת ומזנקת קדימה‪...‬‬

‫ואתם?‬

‫ביקשנו לשוחח עם כמה מנהלים על קטגוריית האימפלס במטרה לקבל מהם טיפים‬ ‫עבורכם‪ .‬השיחות היו מרתקות והתובנות מדהימות‪ .‬הנה מה שגילינו על קטגורית‬ ‫האימפלס‪ ,‬קראו‪ ,‬תיהנו ותיישמו‬ ‫מערכת קופה רושמת‬

‫ניר איצקוביץ’‬ ‫מנהל ‘מונדליז’ בישראל‬

‫חנוך מהבד‬ ‫מנהל קטגוריית טרייד חטיפים‬ ‫ודגנים ב’יוניליוור’ ישראל‬

‫מיכל לוי‬ ‫מנהלת שיווק ‪ FUN‬בחטיבת‬ ‫תענוג והנאה ב’שטראוס’‬

‫איציק אביב‬

‫עזרא רשתי‬

‫מנהל סחר ערוץ הנוחות‬ ‫יוניליוור ישראל‬

‫מנהל ערוץ האימפלס ב’אסם’‬

‫משתתפים‪ :‬ניר איצקוביץ ‪ -‬מנהל 'מונדליז' בישראל‪,‬‬ ‫אמיר מצא ‪ -‬מנהל תחום חטיבת המותגים ב'ליימן שליסל'‪,‬‬ ‫מיכל לוי ‪ -‬מנהלת שיווק ‪ FUN‬בחטיבת תענוג והנאה‬ ‫ב'שטראוס'‪ ,‬חנוך מהבד ‪ -‬מנהל קטגוריית טרייד חטיפים‬ ‫ודגנים ב'יוניליוור' ישראל ואיציק אביב ‪ -‬מנהל סחר ערוץ‬ ‫הנוחות ב'יוניליוור' ישראל ‪ ,‬עזרא רשתי ‪ -‬מנהל ערוץ‬ ‫האימפלס ב'אסם' ונילי סקג'ו‪ -‬מנכ"ל משותף ב'אסמים'‪:‬‬

‫אמיר‪" :‬מוצר אימפלס הוא כל מוצר הנקנה באופן אימפולסיבי‪,‬‬ ‫כלומר‪ ,‬בלתי מתוכנן‪ .‬לרוב‪ ,‬מוצרים אלה ממוקמים בחנות‬ ‫בסמוך לקופות והצרכן מקבל את ההחלטה לרכוש אותם‬ ‫בעודו ממתין בתור לקופה ומבלי שהתכוון מראש לרכוש אותם‪.‬‬ ‫מחירם של מוצרי אימפלס יסתכם לרוב בשקלים בודדים‪ ,‬כך‬ ‫שגם בהיבט הזה‪ ,‬הצרכן לא צריך להשקיע מחשבה מרובה‬ ‫בשאלה האם כדאי או לא כדאי לרכוש את המוצר "‪.‬‬

‫מה לדעתך‪ ,‬מאפיין מוצר בקטגוריית אימפלס?‬

‫מיכל‪" :‬מוצרי 'על הדרך' שבדרך כלל מוצגים בקווי הקופות‪.‬‬ ‫אלו מוצרים קטנים בנפחם וזולים במחירם אשר עונים על‬ ‫הצורך לצריכה מיידית ואישית"‪.‬‬

‫ניר‪" :‬אם קונה נכנס לחנות ורוכש מוצר שלא תכנן לרכוש‬ ‫אותו‪ ,‬הרי שהוא בצע קניית אימפלס‪ .‬מצד הקמעונאי‪ ,‬ההשלכה‬ ‫היא הגדלת סל הצריכה‪ .‬קניית חבילת עוגיות 'אוראו' מתצוגת‬ ‫חוץ מדף תהייה קניית אימפלס‪ ,‬בדומה לקניית מסטיק בקו‬ ‫הקופות תוך כדי המתנה בתור"‪.‬‬

‫‪10‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫נילי‪" :‬מוצרים בקטגוריות האימפלס מונעים מהתשוקה‬ ‫האנושית הבסיסית שלנו לחוות חוויה וריגוש בכל רגע נתון‪,‬‬ ‫אחת החוויות הזמינות הפשוטות והכיפיות היא אכילה של משהו‬ ‫טעים במיוחד‪ .‬תחום השוקולד הוא תחום שמצית את התשוקה‬

‫הזו בצורה הבולטת ביותר‪ .‬המוצרים של 'נסטלה' שעברו תהליכי‬ ‫פיתוח ודיוק במשך שנים מספקים את החוויה הזו "‪.‬‬ ‫עזרא‪" :‬מוצרים על הדרך שהקנייה שלהם לא מתוכננת‪,‬‬ ‫למעשה‪ ,‬כל עולם החטיפים המלוחים והמתוקים"‪.‬‬ ‫חנוך‪" :‬רוב המוצרים בקטגורית האימפלס הם לא מוצרים‬ ‫שהקונה מכניס לרשימת הקניות‪ ,‬אלו מוצרים ש"בא לי"‪,‬‬ ‫מוצרים שבאים לענות על צורך מיידי ולהשביע רעב פיזי או‬ ‫נפשי"‪.‬‬

‫האם ניתן להשפיע על הגדלת המכירות במוצרי אימפלס ואיך?‬ ‫איציק‪" :‬בהחלט כן‪ .‬ישנן דרכים רבות להשפיע על מכירות‬ ‫האימפלס‪ ,‬החל ממבצעים חכמים ("מבצעי מטבע"‪ ,‬שילוב של‬ ‫המוצר עם שתיה חמה‪/‬קרה וכו')‪ ,‬לצד בולטות בתצוגות חוץ‬ ‫מדף ועד המלצת קופאי"‪.‬‬ ‫ניר‪" :‬תצוגות חוץ מדף והבלטה של קטגוריות או מוצרים בהם‬ ‫רמת הנאמנות נמוכה יחסית‪ ,‬יוצרת פיתוי לקונה ומגדילה את‬ ‫מכירות האימפולס בחנות‪ .‬קונה שיתקל במוצרים מקטגורית‬ ‫העוגיות‪ ,‬שוקולד ודומיהן‪ ,‬המוצגים באופן בולט ובצורה מפתה‬ ‫ויוצרים אצלו גירוי‪ ,‬במרבית המקרים זה יסתיים בהוספת‬ ‫המוצר לעגלת הקניות‪ .‬הפתעת הצרכן בנקודת המכירה‬ ‫במוצרים שאינו מכיר תיצור גם היא קניית אימפולס‪ ,‬לדוגמה‪:‬‬ ‫עוגה אישית של 'בארני'‪ ,‬שהשקנו השנה ונמכרת באריזה‬ ‫משפחתית‪ ,‬עברה הסבה באולמות הקולנוע ונמכרת בהצלחה‬ ‫כחטיף אישי לילדים בקיוסקים של בתי הקולנוע"‪.‬‬ ‫נילי‪" :‬ככל שהמראה של המוצר יהיה בולט יותר‪ ,‬אטרקטיבי‬ ‫יותר‪ ,‬מגרה יותר‪ ,‬נצליח לייצר את העניין של הצרכן במוצרים‬ ‫ומכאן להשפיע על המכירות‪ .‬גם בעניין הזה‪' ,‬נסטלה' הצליחה‬ ‫לפתח עיצוב ועזרי קידום לכדי שלמות"‪.‬‬ ‫אמיר‪" :‬כמובן שאפשר‪ :‬בולטות המוצר‪ ,‬צבעוניות‪ ,‬אביזרי‬ ‫קדם ומבצעי מחיר‪ ,‬יעשו פלאים למכירות של מוצרי אימפלס‬ ‫בקו הקופות"‪.‬‬ ‫עזרא‪" :‬תצוגה קרובה לקופות‪ ,‬הגדלת סל ע"י כמה בכמה‬ ‫וקנה קבל או קנה הוסף קבל‪ .‬פורמט מאד מצליח הוא ארוחה‬ ‫לדרך עם כריך‪+‬חטיף(מלוח או מתוק)‪+‬שתייה קלה"‪.‬‬ ‫מיכל‪ " :‬על מנת להשפיע על החלטת הקנייה ולהגדיל את‬ ‫המכירות‪ ,‬הדגש צריך להיות בראש וראשונה על 'נראות נראות‬ ‫!!!' ו‪'-‬לא ראיתי לא קניתי' בולטות ‪,‬בידול‪ ,‬אסטטיות‪ -‬אריזה‬ ‫מושכת לקנייה ויצירת חווית קניה אצל הלקוח"‪.‬‬

‫האם ניתן לסווג את מוצרי האימפלס לפי עונות?‬ ‫נילי‪" :‬חטיפי השוקולד בארץ מאופיינים בצריכה גוברת‬ ‫בתקופת החורף‪ ,‬הקיץ החם בארץ פוגע בהיקף הצריכה‪,‬‬ ‫אבל שיפור תנאי המיזוג וקיומם של נקודות אימפלס באזורים‬ ‫ממוזגים‪ ,‬משפיע לחיוב על היקף הפעילות גם בחודשים‬ ‫חמים"‪ .‬‬

‫עזרא‪" :‬בוודאי‪ .‬גלידות ושתייה קלה בקיץ‪ ,‬שוקולדים בחורף‬ ‫וכמובן חטיפים מלוחים לאורך השנה‪ .‬מנה חמה ומרקי‬ ‫אינסטנט לדרך בעונת החורף"‪.‬‬ ‫חנוך‪" :‬בגדול כן‪ -‬החל מנובמבר ועד אפריל קטגוריות‬ ‫החורף‪" :‬החטיפיות" כגון‪ :‬חטיפי השוקולד‪ ,‬המרקים הנמסים‬ ‫והשתייה החמה‪ ,‬מקבלים יותר בולטות‪ .‬מחודש מאי‪ ,‬הבמה‬ ‫מופנית לטובת חטיפי דגנים וחטיפים מלוחים העמידים יותר‬ ‫בחום וניתן לצרוך אותם ברכב‪ .‬כמו כן‪ ,‬כמובן שהשתייה‬ ‫הקרה והגלידה יותר בפוקוס בעונה זו‪ .‬נהוג לחשוב כי בקיץ‬ ‫ישנה ירידה במכירות השוקולד‪ ,‬אך זה ממש לא נכון‪ -‬בעיקר‬ ‫תודות למבצעים נכונים המשלבים שוקולד ושתייה קרה ויותר‬ ‫מבצעים על יחידה בודדת ולא מבצעי העמסה"‪.‬‬ ‫ניר‪" :‬לאורך עונות השנה ישנם מוצרי אימפולס שונים‪ ,‬אם‬ ‫בחורף קר יהיה קל יותר לפתות אותנו עם כוס קפה מהבילה‬ ‫ומפנקת או שוקולד איכותי ובדומה לכך‪ -‬בקיץ‪ ,‬גלידה מפנקת‬ ‫תענה לנו על אותו הצורך"‪.‬‬ ‫אמיר‪ " :‬לא ממש‪ .‬מוצרי אימפלס‪ ,‬הם כאמור מוצרים קטנים‬ ‫שמחירם שקלים בודדים‪ .‬לרוב אלה יהיו מסטיקים‪ ,‬סוכריות‪,‬‬ ‫חטיפי שוקולד וכד' – מוצרים אלה אינם עונתיים ונמכרים‬ ‫לאורך כל השנה"‪.‬‬ ‫מיכל‪" :‬כן בהחלט‪ .‬אימפלס של חטיפי דגנים 'אנרג'י' יותר‬ ‫פופולרי בקיץ‪ ,‬חטיפי שוקולד בחורף ומסטיקים וסוכריות‬ ‫רלוונטיים כל השנה"‪.‬‬

‫מיהם קהלי היעד של מוצרי האימפלס שלך?‬ ‫עזרא‪" :‬כל הלקוחות הקבועים והמזדמנים לכל תחנות‬ ‫הדלק בארץ‪ ,‬לכל השווקים‪ ,‬לכל הפיצוציות‪ ,‬רשות הטבע‬ ‫והגנים וכד' "‪.‬‬ ‫ניר‪ " :‬כל קונה שמגיעה לחנות הוא לקוח אימפולס פוטנציאלי‪.‬‬ ‫לקוח אימפולס יכול להיות קונה שנכנס לחנות ויקנה מבצע‬ ‫של ‪ 3‬יחידות שוקולד 'מילקה' למרות שתכנן לרכוש רק יחידה‬ ‫‪ .1‬מצד שני‪ ,‬אותו קונה אימפולס יתכן ולא תכנן כלל לקנות‬ ‫עוגיות 'אוראו'‪ ,‬אך עם כניסתו לחנות‪ ,‬נחשף לתצוגה של‬ ‫המוצר ונתקף בצורך לרכוש אותו‪ .‬גם בקפה‪ ,‬למרות הנאמנות‬ ‫הגבוהה יותר למותגים אנו עדים לקניית אימפלס בה הקונה‬ ‫מקבל את החלטת הקנייה שלו בבחירה בין סל מותגי קפה‬ ‫מצומצם אותם הוא מחשיב כאלטרנטיבה‪ .‬לתצוגת חוץ מדף‬ ‫או מיתוג בולט בחנות תהיה השפעה גדולה על ההחלטה"‪.‬‬ ‫חנוך‪" :‬כל אדם שנכנס לחנות ‪ -‬החל מילדים שנכנסים‬ ‫עם הוריהם ורוצים חטיף דגנים 'שוגי'‪ ,‬נערים שרוצים 'קליק'‪,‬‬ ‫חיילים שרוצים 'נשנושים' או 'מרק נמס' וקהל קצת יותר בוגר‬ ‫שרוצה חטיפי דגני מבוגרים‪ ,‬בייגלה ועוד‪."..‬‬ ‫נילי‪ " :‬המוצרים נוטים להיות חזקים יותר בקרב צעירים‪' .‬קיט‬ ‫קאט' הוא מותג צעיר אבל בכל זאת פופולארי בקרב מגוון‬ ‫רחב של קהלים‪ ,‬חלק מהמוצרים כמו 'קיט קט סנסס'‪ ,‬אהובים‬ ‫דווקא על נשים בגילאים ‪ '20-40‬קיט קט צ'אנקי'‪ ,‬חזק בקרב‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫‪11‬‬

‫גברים שמחפשים חטיף משביע יותר ו'פיורלה חטיף וופל קל'‪,‬‬ ‫בקרב צרכנים המחפשים פתרון קליל‪ .‬מה שאומר שיש גם‬ ‫קשר בין הצורך הנקודתי לקנייה"‪.‬‬ ‫אמיר‪" :‬מותג 'מנטוס' שהוא אחד ממוצרי האימפלס המובילים‬ ‫ומחזיק בקטגוריה משתנה בהתאם למגוון המוצרים של המותג‪,‬‬ ‫פונה לשני קהלים עיקריים‪ :‬קהל היעד של סוכריות 'מנטוס' הוא‬ ‫צעירים וצעירים בנפשם‪ ,‬בטווח הגילאים ‪ ,17-25‬קהל היעד של‬ ‫'מנטוס' מסטיקים הוא קהל יעד רחב יותר בגילאי ‪ ,18-35‬אוהבי‬ ‫חדשנות‪ .‬סוכריות ה'ללא סוכר פאוור קיס' של 'מנטוס' פונות‬ ‫לאוהבי בריאות צעירים בין הגילאים ‪."25-40‬‬ ‫מיכל‪ :‬קהל היעד שלנו הוא מאוד רחב ומגוון‪ .‬החל מילדים בני‬ ‫‪ 3‬ומעלה ועד מבוגרים בני ‪." 70‬‬

‫מהן המגמות בתחום‬ ‫(צריכה‪,‬‬ ‫האימפלס?‬ ‫חדשנות‪ ,‬שינויים בקהל‬ ‫היעד‪)...‬‬ ‫ניר‪" :‬לחדשנות מוצרית‬ ‫או עיצובית בנקודת‬ ‫המכירה‪ ,‬יש משקל‬ ‫הולך ועולה‪ .‬אנחנו עם‬ ‫סקרן שאוהב להתנסות‬ ‫במוצרים חדשים‪ .‬טעם‬ ‫חדש בשוקולד 'מילקה'‬ ‫למשל‪ ,‬ימשוך צרכנים‬ ‫חדשים לנסות ולטעום‬ ‫את המוצר‪ .‬גם מיתוג‬ ‫בולט ושימוש באביזרי‬ ‫נקודת מכירה מיוחדים‪,‬‬ ‫ימשוך את הקונה וייצר‬ ‫מכר אימפולס‪ .‬דוגמה‬ ‫מוחשית ניתן לראות‬ ‫בסטנד הפרה של‬ ‫'מילקה'‪ ,‬סטנד מעוצב ומרשים בצורת פרה בתלת מימד‪ ,‬שהושק‬ ‫שנה שעברה והביא לגידולים של עשרות אחוזים במכר המותג‬ ‫ובא בעת במכר כל קטגוריית השוקולד"‪.‬‬ ‫איציק‪" :‬תחום האימפלס מתפתח בקצב מהיר‪ ,‬זהו עולם‬ ‫דינמי עם חדשנות בלתי פוסקת וניתן לראות את החברות‬ ‫יוצאות מגדרן ברמת חדשנות‪ ,‬קונספטים וגדלי אריזה התואמים‬ ‫את דפוס השימוש וזאת כדי לעניין את הקונה לעודד צריכה‬ ‫לדוגמה‪' :‬דקים בטעמים'‪' ,‬קליק דגדג' וכו'‪."..‬‬ ‫עזרא‪" :‬השוק מתפתח מאד ונותן שירותים בקטגוריות חדשות‬ ‫שעד היום היו מנת חלקם רק של הסופרים ו‪ HD .‬ניתן למצוא היום‬ ‫גם מוצרי מכולת כמו קטשופ‪ ,‬קמח‪ ,‬פרורי לחם‪ ,‬מטרנה ואפילו‬ ‫מזון בע"ח‪ .‬הנקודות פתוחות ‪ 24/7‬והלקוחות יודעים שניתן‬ ‫להשיג מוצרים אלו גם לאחר שעות הפעילות הקונבנציונלית‬ ‫של השווקים האחרים(פרטי‪,‬מאורגן‪,‬רשת ‪.")4‬‬

‫‪12‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫“השוק מתפתח והמגוון גדל כל הזמן עקב דרישה‬ ‫של הצרכנים‪ .‬אנו עדים היום ליותר ויותר נקודות‬ ‫אימפלס שמתנהגות כמו ‘מרקטים’ ומחזיקות אפילו‬ ‫מוצרי קפ”מ‪ .‬המגמה היא להגדיל את הסל באופן‬ ‫תדיר ולתת מענה לחתך גדול יותר של לקוחות”‬ ‫אמיר‪" :‬כול הסוד הוא לתת לצרכן מוצר טוב באיכות טובה‬ ‫עם חדשנות אמיתית‪ .‬מה שמותג 'מנטוס' עשה זה להמציא את‬ ‫המסטיק מחדש‪' ,‬מנטוס ‪ 'D3‬מספק את הצורך ללעוס ובמקביל‬ ‫נותן תחושת רעננות גדולה וחווית לעיסה שונה וממכרת‬ ‫בזכות שלושת השכבות שממנו מורכב המסטיק‪ .‬זו חדשנות‬ ‫אמיתית‪ .‬נקודה נוספת היא לתת ללקוח יתרון ‪ -‬על מנת‬ ‫שיבחר במותג שלך‪.‬‬ ‫לטעמי‪ ,‬החדשנות זה‬ ‫מה שמניע ויניע את‬ ‫קטגוריית האימפלס‬ ‫ומותג כמו 'מנטוס'‬ ‫שיודע לעשות זאת כל‬ ‫פעם מחדש‪ ,‬ימשיך‬ ‫להוביל את הקטגוריה‬ ‫בעתיד"‪.‬‬ ‫מיכל‪" :‬ישנה מגמה‬ ‫צרכנית בולטת של‪:‬‬ ‫'רוצים יותר בפחות'‪-‬‬ ‫‪ ,LESS IS MORE‬יחד עם‬ ‫זאת‪ ,‬הצרכן מחפש כל‬ ‫הזמן חדשנות מוצרית‬ ‫ורוצה שיפתיעו אותו‬ ‫עם שילובים מעניינים‬ ‫כמו 'טעמי ביגלה' או‬ ‫חטיף מפנק כמו 'טעמי‬ ‫מריר' "‪.‬‬ ‫נילי‪ " :‬יותר ויותר קמעונאים מייצרים את ההזדמנות לבצע‬ ‫קניית אימפלס באמצעות חשיפה גוברת של המוצרים‪,‬‬ ‫בסטנדים‪ ,‬עלוקות ודיספליי ליד קו קופות‪ .‬זה מגדיל את היקף‬ ‫הפעילות‪ .‬מגמה נוספת היא הגדלת מגוונים מצד היצרנים‪.‬‬ ‫לאחרונה צרפנו מוצרים חדשים בעלי מרקם וטעמים חדשים‬ ‫שמתאימות לכל המשפחה ‪':‬קיט קאט פופ צ'וק' ו'ליון פופ צ'וק'"‪.‬‬

‫האם הקטגוריה מתפתחת לכיוונים נוספים? האם היא תתרחב‬ ‫בקרוב לעוד מוצרים?‬ ‫ניר‪" :‬יותר ויותר מוצרים וקטגוריות מתווספות בשנים האחרונות‬ ‫לקטגוריה‪ ,‬מה שהיה בעבר קניית "טייס אוטומטי" הופך לבחירה‬ ‫בין אפשרויות ומותגים כמו קפה 'גייקובס' ושוקולד 'מילקה'‬ ‫שצמחו מאוד בשנים האחרונות‪ ,‬כאשר הצרכנים התחילו‬ ‫להבחין בהם לנסות אותם ובחלק גדול מהמקרים גם להמשיך‬ ‫לצרוך אותם בשל איכותם הגבוהה והבלתי מתפשרת"‪.‬‬

‫עוגיות אוראו עברו‬ ‫להפצה של דיפלומט‬ ‫חוגגים את המעבר במבצע!‬

‫קנו‬

‫קבלו‬

‫קרטון בארני‪,‬‬

‫עוגה אישית לילדים‬

‫חינם‬

‫‪ 9‬קרטונים* של עוגיות‬ ‫ללא‬ ‫חומרימ‬ ‫משמרימ‬ ‫ללא‬ ‫צבעי‬ ‫מאכל‬

‫למימוש המבצע נא לפנות למנהל לקוחות אזורי בדיפלומט‪ ,‬או לטלפון ‪.03-9766666‬‬ ‫המבצע בתוקף עד ‪.31.03.2014‬‬ ‫*ניתן לערבב בין הסוגים‬

‫חגיגת פורים‬ ‫מבצעים מיוחדים לחג‪:‬‬ ‫מנטוס גליל‬ ‫‪ 4‬יחידות ב‪-‬‬

‫‪10‬‬

‫‪₪‬‬

‫מסטיק ‪3D‬‬

‫‪ 2‬יחידות ב‪-‬‬

‫‪12‬‬

‫‪₪‬‬

‫חפשו אותנו ב‪-‬‬

‫בקרו באתר שלנו ‪WWW.L-S.CO.IL‬‬

‫מיני מנטוס צילינדר‬ ‫‪ 150‬יחידות‬ ‫‪ 1‬יחידה ב‪-‬‬

‫‪1‬‬

‫‪₪‬‬

‫מנטוס מסטיק‬ ‫בקופסא‬ ‫‪ 2‬יחידות ב‪-‬‬

‫‪10‬‬

‫‪₪‬‬

‫עם‬ ‫מותג מנטוס במבצע נראות מטורף!‬ ‫מעוניין לזכות בערכת מנטוס משגעת‬

‫במתנה?‬

‫כל שעלייך לעשות הוא לדאוג לכך שהנראות של‬ ‫מותג מנטוס בחנותך תהיה הטובה ביותר בקטגוריה‪.‬‬ ‫שלח תמונה בצירוף פרטייך (שם עסק‪ ,‬כתובת‬ ‫וטלפון) למייל ‪ .mentos@l-s.co.il‬אם אין‬ ‫ברשותך כתובת מייל ניתן להזמין את איש השיווק‬ ‫שלנו (פרטים מטה) לחנותך‪.‬‬ ‫עשרת התמונות עם התצוגות המרשימות ביותר‬ ‫יזכו את בעליהן‬

‫בערכת מנטוס‬ ‫עם מגוון מוצרי המותג‬

‫בשווי ‪1,100‬‬

‫‪₪‬‬ ‫ובמזוודה ‪ 4‬גלגלים במתנה!‬

‫להזמנת סחורה פנו לטלמרקטינג‪08-9324444 :‬‬ ‫להזמנת סטנדים‪ /‬נציג לבדיקת הנראות‬ ‫פנו למנהל צוות השיווק שלנו‪ ,‬ליאור ‪052-7966167‬‬

‫עזרא‪" :‬השוק מתפתח והמגוון גדל כל הזמן עקב דרישה‬ ‫של הצרכנים‪ .‬אנו עדים היום ליותר ויותר נקודות אימפלס‬ ‫שמתנהגות כמו 'מרקטים' ומחזיקות אפילו מוצרי קפ"מ‪.‬‬ ‫המגמה היא להגדיל את הסל באופן תדיר ולתת מענה לחתך‬ ‫גדול יותר של לקוחות‪ .‬ישנה התפתחות נוספת של '‪ 'NF‬וניתן‬ ‫למצוא מגוון מחלקות בכל ה'מרקטים' כולל ‪:‬צעצועים‪ ,‬אביזרי‬ ‫טלפון‪ ,‬מוצרי חשמל‪ ,‬מוצרים לרכב וכד' "‪.‬‬ ‫אמיר‪" :‬במשך שנים‪ ,‬קטגוריית האימפלס הייתה שייכת אך ורק‬ ‫לסוכריות ומסטיקים‪ ,‬כיום חטיפי השוקולד הפכו למוצרים מאוד‬ ‫חזקים בקטגוריה‪ .‬בעצם‪ ,‬כל מוצר אשר יכול לספק צורך מיידי יכול‬ ‫להיות מוצר אימפלס‪ ,‬פיצוחים באריזה מוקטנת‪ ,‬סוללות וכו'‪ ..‬יכולים‬ ‫לתת מענה בקו הקופות ולהתנהג בדיוק כמו מוצר אימפלס אחר‪.‬‬ ‫מוצר אימפלס לא חייב להיות בקו הקופות‪ ,‬אבל הוא כן צריך‬ ‫להיות מוצר משלים שנמצא ליד מוצר אחר המשלים אותו‬ ‫במדף ובעצם מתנהג‬ ‫כמו כל מוצר אימפלס‬ ‫אחר‪ .‬לדוגמה‪ :‬ליד‬ ‫מדף הביצים אפשר‬ ‫למקם תרסיס שמן‬ ‫'פאם' שמשמש לטיגון‬ ‫ביצים‪ .‬הלקוח שמגיע‬ ‫למדף הביצים ומתכוון‬ ‫לקנות ביצים‪ ,‬יקנה‬ ‫גם שמן בגלל שאנחנו‬ ‫סיפקנו לו את הצורך‪.‬‬ ‫במקרה הזה‪ ,‬השמן‬ ‫התנהג בדיוק כמו כל‬ ‫מוצר אימפלס אחר‬ ‫מכיוון שהלקוח לא‬ ‫התכוון לקנות את‬ ‫השמן מראש"‪.‬‬ ‫"כמובן‪.‬‬ ‫חנוך‪:‬‬ ‫אימפלס זה כבר‬ ‫מזמן לא רק שוקולד‪.‬‬ ‫הקטגוריה מתרחבת למגוון רחב של מוצרים כגון מרקים ודגנים‬ ‫ואף עד מוצרי טיפוח וטואלטיקה‪ .‬כיום‪ ,‬ניתן למצוא יותר ויותר‬ ‫חנויות נוחות המציעות שלל פתרונות ללקוח מרמת קונספטים‬ ‫של ארוחה (ארוחה‪ +‬קינוח ‪ +‬שתייה) ועד קנייה משלימה‬ ‫(לעיתים אף בגדר "סתימת חורים")"‪.‬‬ ‫מיכל‪" :‬זה עולם של חדשנויות כל הזמן‪ ,‬יחד עם זאת‪,‬‬ ‫צריך להיזהר במינונים ובכמויות‪ .‬לפעמים יותר מידי מוצרים‬ ‫וחדשנויות גורמות לבלבול ולתוצאה הפוכה של הקונה שהיא‬ ‫ירידה בצריכה"‪.‬‬

‫האם מוצרי האימפלס הינם להנאה בלבד או שהם מתאימים את עצמם‬ ‫למגמת הבריאות שהולכת ותופסת מקום נרחב יותר בקרב הצרכנים?‬ ‫ניר‪" :‬מגמת הבריאות להערכתי אינה קשורה ישירות לצריכת‬ ‫אימפולס‪ .‬אנשים המחפשים מוצרי בריאות יהיו יותר מכוונים‬

‫‪16‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫וממוקדים על המוצר אותו הם מחפשים ויגלו מעורבות קנייה‬ ‫גבוהה יותר‪ .‬אולם גם בקרב צרכנים אלו אנו נמשיך לראות‬ ‫צריכת אימפולס שכן כל עולם המיתוג בנוי על תרבות צריכה‬ ‫ואנחנו כולנו בני אנוש"‪.‬‬

‫“רוב המוצרים בקטגורית האימפלס הם לא מוצרים‬ ‫שהקונה מכניס לרשימת הקניות‪ ,‬אלו מוצרים ש”בא‬ ‫לי”‪ ,‬מוצרים שבאים לענות על צורך מיידי ולהשביע‬ ‫רעב פיזי או נפשי”‬ ‫עזרא‪" :‬טרנד הבריאות לא פוסח גם על האימפלס‪ ,‬ישנו מעבר ברור‬ ‫למוצרי בריאות מוצרים דלי קלוריות ומוצרים עם סיבים תזונתיים‪,‬‬ ‫ישנו ביקוש גדול ל'לחמיות'‪' ,‬פריכונים'‪' ,‬חטיפי דגנים'‪' ,‬צנימים' וכד'"‪.‬‬ ‫אמיר‪" :‬אין קשר בין‬ ‫מוצרי אימפלס לבין‬ ‫מגמת הבריאות‪ .‬מוצרי‬ ‫אימפלס יכולים להיות‬ ‫המשתייכים‬ ‫כאלה‬ ‫הבריאות‬ ‫למגמת‬ ‫וכאלה שלא"‪.‬‬ ‫"מגמת‬ ‫מיכל‪:‬‬ ‫בהחלט‬ ‫הבריאות‬ ‫משפיעה על פיתוח‬ ‫והרחבת קו המוצרים‬ ‫ולכן אנו מפתחים‬ ‫מוצרים המיועדים לכל‬ ‫הצרכים כמו 'חטיפי‬ ‫אנרג'י' ‪' ,‬פריכיות אנרג'י'‬ ‫‪ ,‬ו'חטיפי שוקולד ‪92‬‬ ‫קלוריות' ‪ .‬כנ"ל לגבי‬ ‫המסטיקים שנותנים‬ ‫מענה לא רק להנאה‬ ‫אלא גם לרעננות‪,‬‬ ‫הפגת שעמום וכו' "‪.‬‬ ‫איציק‪" :‬מוצרי האימפלס המסורתיים הם מוצרים להנאה‬ ‫ופינוק עצמי וסתימת רעב על הדרך‪ ,‬יחד עם זאת‪ ,‬ניתן לזהות‬ ‫כיום את מגמת הבריאות שתופסת תאוצה וחלק לא מבוטל‬ ‫מהחברות פונות לכיוון‪ ,‬כמובן שמוצר בריא ככל שיהיה לא‬ ‫יצליח אם לא יהיה גם טעים ויתאים להגדרה של עולם זה"‪.‬‬ ‫חנוך‪" :‬ליוניליוור מוצרים רבים המתאימים להגדרה 'תזונה חטיפית‬ ‫נבונה'‪' :‬חטיפי דגנים'‪' ,‬בייגלה' (מוצר אפוי וללא ספק חטיף עדיף)‬ ‫ולאחרונה אף פיתחנו את 'חטיף מיקספלקס ללא גלוטן'!"‪.‬‬

‫מהן המלצותייך עבור הקמעונאי בנוגע לניהול וקידום קטגוריית‬ ‫האימפלס וסידור מדף נכון?‬ ‫ניר‪" :‬קטגורית האימפולס חייבת להיות מסודרת עם 'פלנוגרמה'‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫‪17‬‬

‫ברורה‪ ,‬מציין קטגוריה ברור ואמצעי נראות בעלי 'פוד אפיל' חזק‬ ‫שיחזק את החוויה אצל הקונה ויגרום לו לעצור מול הקטגוריה‪,‬‬ ‫לסרוק אותה ולהרים את המוצר מהמדף"‪.‬‬

‫אמיר‪" :‬אני בטוח שיהיו הרבה מאוד חידושים והמצאות גם‬ ‫של מותג 'מנטוס' על שיווקו אני אמון וכך גם מצד המתחרים‪.‬‬ ‫כאמור‪ ,‬החדשנות היא מנוע הצמיחה של הקטגוריה"‪.‬‬

‫איציק‪" :‬הבלטת מוצרי 'ברזל'‪ ,‬תקשור של מוצרים חדשים‬ ‫ובעיקר מיקום מוצרי אימפלס בסמוך לקווי הקופות"‪.‬‬

‫“חשוב מאוד לאתר ולהכיר את המוצרים החזקים‬ ‫בקטגוריה ואותם למקם בצורה הטובה והבולטת ביותר‬ ‫על מנת לעזור ללקוח לשלוח את היד לאותם מוצרי‬ ‫אימפלס ובסופו של דבר להגדיל את סל הקנייה”‬

‫עזרא‪" :‬חשוב מאד לרכז פעילות באזור הקופה מבצעים‬ ‫של 'כמה בכמה' מגדילים סל בוודאות‪ .‬חשוב לסדר בצורה‬ ‫מקצועית את עולם המתוקים‪ ,‬המסטיקים והחטיפים‪ ,‬על מנת‬ ‫שהצרכן ימצא בקלות את מה שהוא רגיל לצרוך ואף יהיה חשוף‬ ‫לחדשנות ומוצרים חדשים‪ .‬הספקים היום רואים באימפלס חלון‬ ‫ראווה לחדשנות‪ ,‬קד"מ ומוצרים חדשים"‪.‬‬

‫מיכל‪ " :‬אנחנו מחדשים כל הזמן ומגוונים כחברה ישראלית‬ ‫ששולטת באימפלס‪ .‬אנחנו מכירים את הצרכנים ואת העדפות‬ ‫הקונה הישראלי ומביאים לתחום מגוון חדשנויות‪ .‬כמו שציינתי‪:‬‬ ‫מסטיקים חדשים בטעם תפוז ותות של 'מאסט'‪' ,‬טעמי בייגלה'‪,‬‬ ‫'טעמי מריר'‪' ,‬טבלאות פרה קראנץ' עם מילויים מפתיעים ועוד‪.‬‬ ‫ללא ספק‪ 2014 ,‬תהיה מפתיעה ומגוונת ובעיקר טעימה"‪.‬‬

‫אמיר‪" :‬חשוב מאוד לאתר ולהכיר את המוצרים החזקים‬ ‫בקטגוריה ואותם למקם בצורה הטובה והבולטת ביותר על מנת‬ ‫לעזור ללקוח לשלוח את היד לאותם מוצרי אימפלס ובסופו של‬ ‫דבר להגדיל את סל הקנייה"‪.‬‬

‫“הקטגוריה מתרחבת למגוון רחב של מוצרים כגון‬ ‫מרקים ודגנים ואף עד מוצרי טיפוח וטואלטיקה‪.‬‬ ‫כיום‪ ,‬ניתן למצוא יותר ויותר חנויות נוחות המציעות‬ ‫שלל פתרונות ללקוח מרמת קונספטים של ארוחה‬ ‫(ארוחה ‪ +‬קינוח ‪ +‬שתייה) ועד קנייה משלימה”‬

‫עזרא‪" :‬ישנה מגמה ברורה‪ :‬להמשיך ולהשתלב בשוק‬ ‫האימפלס עם מוצרים ייעודיים במשקלים רלוונטיים ל‪take ' -‬‬ ‫‪ 'away‬וכמובן עידוד הצרכנים להגדלת סל הקניות‪ ,‬עידוד‬ ‫המתדלקים להיכנס לחנות הנוחות ע”י מבצע אטרקטיבי של‬ ‫קפה ומאפה במחיר מוזל‪‘ ,‬במבה’ ו’נסטי’ ב‪ ₪ 10 -‬וכד’ “‪.‬‬

‫נילי‪" :‬צרכנים מחפשים ריגושים‪ .‬לכן‪ ,‬אני מציעה לקמעונאי‬ ‫להציע מגוון וחידושים ולא להינעל רק על מוצרים ותיקים‪ .‬אני‬ ‫מציעה להרבות להשתמש בקרטוני תצוגה ודיספליי ולהרחיב‬ ‫את ההיצע של האימפלס גם לנקודות 'מפתיעות' בתוך החנות"‪.‬‬ ‫מיכל‪" :‬ליצור נראות ובולטות של המוצרים באמצעות חוש‬ ‫הראייה שהוא החוש הראשוני המשפיע על הקונה‪' .‬פלנוגרמה'‬ ‫איכותית בשילוב סטנדים פונקציונאליים חדשניים הם כלי‬ ‫מכירה מרכזיים‪ .‬סידור בגושים עם מכנה משותף קיים או סידור‬ ‫ורטיקאלי‪ ,‬הם עקרונות חשובים מאוד למינוף הקטגוריה"‪.‬‬

‫מה צפוי לנו בקטגוריה בעתיד הקרוב? הפתעות‪ ,‬חדשנות מוצרית‬ ‫יוצאת דופן‪ ,‬אירועי קידום מכירות מיוחדים ועוד‬ ‫ניר‪" :‬אנחנו נמשיך לחדש ולהפתיע את הצרכן גם בחדשנות‬ ‫מוצרית‪ ,‬מוצרים מיוחדים ויחודיים ל'מילקה'‪' ,‬אוריאו' ו'גיקובס'‬ ‫ועוגה אישית לילדים‪' -‬בארני'‪ .‬בנוסף‪ ,‬נשתמש באפשרויות‬ ‫תצוגת החוץ מדף שכבר נמצאת בחנויות‪ ,‬נביא אביזרי נקודת‬ ‫מכירה בולטים ומיוחדים שיעצימו את חווית הקניה ויחברו את‬ ‫הקונה למותגים‪ .‬כל נושא ההטעמות במוצרים הרלוונטיים יהיה‬ ‫בפרונט גם השנה‪ .‬במוצרי איכות‪ ,‬הטעמות בנקודת המכירה‬ ‫ישפיעו בצורה משמעותית על המכר"‪.‬‬ ‫חנוך‪ 2014" :‬צופנת בחובה המון הפתעות‪ ,‬מוצרים חדשים‬ ‫ומפתיעים ותצטרכו לחכות (קצת)"‪.‬‬

‫‪18‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫“כדאי להרחיב את ההיצע של האימפלס גם לנקודות ‘מפתיעות’ בתוך החנות”‬

‫“חשוב לי‬

‫ליישם רעיונות של מנהלים‬ ‫אצלי בעסק”‬

‫מיכה מתיתיהו‬

‫בן ‪22‬‬ ‫בעל תואר ראשון במנהל עסקים‬ ‫בעלים ומנהל “השכונתית‬

‫מינימרקט ‘השכונתית’‪ ,‬קיים מזה שש שנים‪ ,‬ממוקם בפסאז’ גדול‬ ‫ומקורה בו פרושים כיסאות‪ ,‬מקררים וטלוויזיה‪ .‬מיכה מתיתיהו‪ ,‬רק בן‬ ‫‪ ,22‬בעל תואר ראשון במנהל עסקים‪ ,‬בעלים ומנהל של העסק‪ ,‬אביו‬ ‫מגיע לעזור מידי פעם בנוסף למספר עובדים שהוא מעסיק‬

‫מהם העקרונות שמנחים אותך בניהול העסק?‬

‫איך אתה משווק את עצמך?‬

‫"שירות איכותי‪ ,‬במיוחד שהפערים במחיר בינינו לבין הרשתות‬ ‫הגדולות גדולים‪ ,‬דגש על שירות לקוחות‪ ,‬שניקיון ומחיר‪-‬‬ ‫להשתדל להיות אטרקטיביים כמה שיותר‪ ,‬בגלל הפערים‬ ‫הגדולים‪ ,‬כל הזמן להשתדל לחדש את המחירים ולהתאים‬ ‫אותם למבצעים של הרשתות הגדולות‪ .‬אני עוקב אחרי מה‬ ‫שהרשתות הגדולות מוכרות במבצע ושם את זה על הדגש‪,‬‬ ‫אני משתדל להיות תמיד עם היד על הדופק ולהתאים את‬ ‫עצמי לרשתות הגדולות גם בכל הנוגע למוצרים‪ .‬לדוגמה‪ :‬אם‬ ‫ברשתות הגדולות מקדמים עכשיו את הקפואים‪ ,‬אז אני גם נותן‬ ‫מקום בולט לקפואים ועושה עליהם מבצע מיוחד"‪.‬‬

‫"כל רבעון‪ -‬שלושה‪ ,‬ארבעה חודשים אני מחלק פלאיירים‬ ‫בכל ביאליק דרום ובקריית חיים‪ .‬חוץ מזה‪ ,‬פרסמתי גם ביום‬ ‫העסקים הקטנים‪ .‬אני כרגע לא מרגיש שפרסום ברשת או‬ ‫ברשתות החברתיות רלוונטי לעסק שלי"‪.‬‬

‫“הראיונות והרעיונות של המנהלים בחברות מסייעים‬ ‫לי לראות את התמונה הרחבה ולקדם את העסק שלי‪,‬‬ ‫כך אני מבין מה הלקוחות שלי מחפשים עכשיו”‬

‫מי קהל היעד שלך?‬

‫האם אתם עושים משלוחים?‬

‫" כל תושבי השכונה‪ .‬הרבה אנשים מבוגרים‪ ,‬צעירים‪,‬‬ ‫סטונדטים‪ ,‬בני העדה האתיופית המתגוררים בשכונה‪ .‬שכונת‬ ‫ביאליק דרום‪ -‬שכונת המפלצת‪ .‬לקוחות קבועים ועוברי אורח‪.‬‬ ‫אני חולש גם על השכונה וגם על ציר מרכזי שנקרא ביאליק‬ ‫דרום‪ .‬בו עוברים לקוחות אקראיים"‪.‬‬

‫"אנחנו עושים משלוחים שמתקבלים בהזמנה טלפונית‪ ,‬ללא‬ ‫עלות עבור המשלוח‪ .‬מי שמבצע את המשלוחים הוא נער בעל‬ ‫צרכים מיוחדים שבחרתי להעסיק מתוך תרומה אישית שלי‬ ‫לחברה"‪.‬‬

‫איך אתה מתאים את העסק לקהל היעד?‬

‫עשית איזשהו שינוי בעסק שהשפיע על המכירות שלך?‬

‫"אני משתדל כל הזמן להתאים את העסק לקהל היעד‪ .‬אני‬ ‫מוכר מוצרים במשקל לקהילה מעוטת יכולת‪ .‬בנוסף‪ ,‬אני מחזיק‬ ‫סלסלות שי בהתאם לחג‪ ,‬לעונה‪ ,‬או לצורך אישי של הלקוח‪ .‬יש‬ ‫לי קפה במקום וכריכים חלביים ובשריים שאני מכין במעדנייה‪.‬‬ ‫אני פונה גם לקהל יעד המזדמן וגם לקבועים שאין להם בעיה‬ ‫לשבת ולחכות‪ ,‬יש לי ארבעה שולחנות וכיסאות בפסאז' "‪.‬‬

‫" כל הזמן אני משנה ומשחק עם סידור החנות‪ ,‬מזיז מקררים‬ ‫וכדומה‪ .‬עשיתי שינוי בחוץ‪ -‬תליתי שלט ענק 'המפגש השכונתי'‪,‬‬ ‫הצבתי אדניות שיהיה יותר מזמין ונעים לשבת בחוץ‪ .‬מבחינת‬ ‫המכירות‪ ,‬אני כל הזמן משתדל להיות שקוף ולשים מחיר על‬ ‫כל מוצר גם אם הוא לא במבצע‪ .‬אני משנה כל הזמן את סידור‬ ‫המוצרים ובכל פעם מבליט קטגוריות אחרות‪ .‬בהחלט ניתן‬

‫‪20‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫לראות כי הבלטה של קטגוריה כזו או אחרת בשילוב השקיפות‬ ‫במחיר ובמבצעים הנכונים‪ ,‬מעלה לי את המכירות באותה קטגוריה"‪.‬‬

‫“בעיקר אני לומד הרבה מהראיונות שאתם עורכים‬ ‫עם מנכ”לים ומנהלים בחברות כמו‪ :‬עלית‪ ,‬שטראוס‪,‬‬ ‫אסם וכדומה‪ ,‬שמספרים ‘מה הולך יותר עכשיו’‬ ‫ועוזרים לנו לנתח את השוק‪.‬‬

‫מהזמן שלו‪ ,‬יושב שותה קפה‪ .‬אני בעיקר אוהב שהסוכנים‬ ‫אכפתיים ומעורבים ולא רק ראש קטן של תזמין מה שחסר לך‬ ‫וזהו‪ .‬אני אוהב גם לעבוד עם החברה שמביאה לי את חומרי‬ ‫הניקיון 'אמילי'‪ ,‬אני עובד עם אורי שהוא גם בעל הבית ואני לא‬ ‫מוותר עליו‪ ,‬הוא הסוכן היחיד שעובר אצלי במדפים ויש לו יד‬ ‫חופשית להזמין את מה שחסר‪ ,‬על פי השיקולים שלו‪ ,‬פשוט כי‬ ‫אני סומך עליו בעיניים עצומות"‪.‬‬

‫מה היית ממליץ לקמעונאים אחרים מניסיונך?‬ ‫" להיות ערים ללקוח ולשתף אותו בבעיות שלך והכל באדיבות‬ ‫ובחיוך‪ ,‬מבלי לחשוף מחירים ועלויות‪ .‬לשאול אם הוא היה‬ ‫מוסיף משהו למגוון המוצרים‪ .‬להיות ערים לתחרות‪ ,‬גם בינינו‬ ‫הקמעונאים‪ .‬אני רואה תחרות כמשהו חיובי שגורם לך לשפר‬ ‫באופן תמידי את העסק שלך ואת השירות ללקוח"‪.‬‬

‫האם ישנם מוצרים מסוימים‪ ,‬עליהם אתה ממליץ ללקוחות שלך?‬ ‫"אני מאוד אוהב להמליץ ללקוחות שלי על מוצרים בתפזורת‬ ‫כמו‪ :‬קטניות‪ ,‬קפה‪ ,‬פיצוחים‪ ,‬תבלינים וכדומה‪ .‬קנייה בתפזורת‪,‬‬ ‫מוזילה את המחיר גם לקמעונאי וגם ללקוח‪ ,‬לכן אני משתדל‬ ‫להמליץ עליה באופן קבוע ובמיוחד לקהילה מעוטת יכולת‪ ,‬כמו‬ ‫הקהילה האתיופית שמגיעה אלי לחנות"‪.‬‬

‫איזה סוג של מבצעים הכי אפקטיבי אצלך?‬ ‫"במבצעים‪ ,‬זה הולך לפי קהל היעד‪ .‬לדוגמה‪ :‬אצל צעירים‪,‬‬ ‫המבצעים על האלכוהול יותר פופולריים‪ ,‬אצל המבוגרים‬ ‫המבצעים על העוגות עובדים טוב יותר‪ .‬שוקולדים למשל תמיד‬ ‫הולכים‪ ,‬אך היום לאור המודעות ההולכת וגדלה למוצרי בריאות‪,‬‬ ‫אני מחזיק את ה'אנרג'י' של ‪ 99‬קלוריות שממש 'רצים' אצלי‪.‬‬ ‫אני משנה את המבצעים אצלי כל הזמן כאשר ברוב הפעמים‬ ‫אני מוסיף את המבצעים שלי על המבצע של הספק‪ .‬חשוב לי‬ ‫לשמור על קשרים טובים אם הספק ואז זה בעצם ‪WIN-WIN‬‬ ‫וכל הצדדים מרוויחים מזה‪ .‬לקראת חודש הבא‪ ,‬אני מוציא‬ ‫שוב פלייארים‪ ,‬אז עכשיו אני מדבר עם ספקים של שתייה כמו‬ ‫'יפאורה'‪' ,‬טמפו' וכדומה‪ ,‬על מנת ליצור שיתוף פעולה בינינו"‪.‬‬

‫האם ישנם ספקים שאתה אוהב במיוחד לעבוד איתם?‬ ‫" יש את יוסי מ'צבר' שאני לא מחליף אותו בשום מחיר‪ .‬הוא‬ ‫תמיד מראה אכפתיות‪ ,‬עובר בין המדפים‪ ,‬אומר לי‪ " :‬מיכה‪,‬‬ ‫שים לב‪ ,‬תשנה כאן‪ ,‬תזיז כאן‪ ,‬תסדר"‪ .‬חוץ מזה‪ ,‬הוא קודם‬ ‫כל בנאדם שנעים לעבוד איתו‪ ,‬הרבה פעמים הוא בא‪ ,‬משקיע‬

‫בשנתיים הראשונות של העסק‪ ,‬בכלל לא עבדתי‬ ‫עם ‘נסטלה’ ואז בדיוק ראיתי שפרסמתם אותם‬ ‫בקופה רושמת‪ ,‬התחלתי להזמין מהם בעקבות‬ ‫הפרסום ועכשיו אני עובד רק עם המשפחתיות של‬ ‫‘נסטלה’”‪.‬‬

‫האם מגזין 'קופה רושמת' מסייע לך לקבל החלטות ולנהל טוב‬ ‫יותר?‬ ‫"אני מאוד אוהב לקרוא וללמוד איך אנשים אחרים עובדים‬ ‫ולקבל מהם רעיונות‪ .‬בעיקר אני לומד הרבה מהראיונות שאתם‬ ‫עורכים עם מנכ"לים ומנהלים בחברות כמו‪ :‬עלית‪ ,‬שטראוס‪,‬‬ ‫אסם וכדומה‪ ,‬שמספרים 'מה הולך יותר עכשיו' ועוזרים לנו‬ ‫לנתח את השוק‪ .‬בסופו של יום‪ ,‬כל בעל עסק מודע בעיקר‬ ‫לאזור שלו והחומרים והראיונות במגזין‪ ,‬עוזרים לי לראות את‬ ‫התמונה הרחבה יותר ולקדם את העסק שלי בהתאם‪ .‬אני אוהב‬ ‫גם לראות את נתחי השוק‪ ,‬את העוגות הגרפיות שמראות לי‬ ‫כמה סלטי צבר אוכלים מהשוק‪ ,‬כמה שטראוס אוכלים מהשוק‬ ‫וכו'‪ .‬לפעמים כשאני רואה עוגה גרפית ומבין ששטראוס למשל‪,‬‬ ‫תפסה נתח שוק גדול יותר‪ ,‬אז אני משווה את זה אלי ומקדם את‬ ‫הסלטים של שטראוס יותר מצבר‪ ,‬כי אני מבין שזה כנראה מה‬ ‫שהלקוחות מחפשים עכשיו"‪( .‬מורן‪ :‬לצטט את זה בגדול בצד)‪.‬‬

‫ומה לגבי התקשורת עם הספקים?‬ ‫"תמיד מעניין לראות מבצעים מיוחדים ומוצרים חדשים של‬ ‫הספקים‪ .‬לצורך העניין‪ ,‬בשנתיים הראשונות של העסק‪ ,‬בכלל‬ ‫לא עבדתי עם 'נסטלה' ואז בדיוק ראיתי שפרסמתם אותם‬ ‫בקופה רושמת‪ ,‬התחלתי להזמין מהם בעקבות הפרסום ועכשיו‬ ‫אני עובד רק עם המשפחתיות של 'נסטלה'"‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫‪21‬‬

‫מגמת הבריאות כחלק מהחלטת הקנייה‬ ‫כשהייתי ילדה ואמא שלי הייתה שולחת אותי לקנות לחם במכולת השכונתית‪ ,‬עמדו בפני שתי אפשרויות בחירה‪:‬‬ ‫לחם שחור או לחם לבן‪ .‬עברו להן כמה שנים ואני מוצאת עצמי בכל פעם מחדש עומדת מול ‪ 20‬אפשרויות‬ ‫בחירה בערך‪‘ :‬לחם מקמח מלא’‪‘ ,‬לחם ללא שמרים’‪‘ ,‬לחם ללא סוכר’‪‘ ,‬לחם שיפון’‪‘ ,‬לחם כוסמין והרשימה עוד‬ ‫ארוכה ומגוונת‪ .‬המודעות לבריאות שהלכה וצברה תאוצה כחלק ממגמה עולמית שהגיעה במהרה גם אלינו‪,‬‬ ‫הכניסה לשוק המזון מגוון של תתי קטגוריות כאלטרנטיבות בריאות יותר‪ ,‬כמעט בכל קטגורייה או בכל מוצר‬

‫אם הצרכן של פעם לא היה מודע בכלל לכמויות של מלח‪,‬‬ ‫סוכר‪ ,‬צבעי מאכל‪ ,‬חומרים משמרים או למושגים כמו‪' :‬מזון‬ ‫מעובד' בניגוד ל'מזון בסיסי' ו'אכילה נקייה'‪ ,‬היום המצב שונה‪.‬‬ ‫היצרנים בהחלט מודעים לכך וכל הסימנים מצביעים על‬ ‫התחזקות מגמת הבריאות‪ ,‬לצד אכפתיות סביבתית בנוסף‬ ‫למעבר לקניות ברשת שמאפשרות לצרכן לעשות יותר בפחות‬ ‫זמן‪ .‬מגמות אלו ועוד משפיעות וימשיכו להשפיע יותר ויותר‬ ‫על החלטות הקנייה של צרכנים כמעט בכל מקום בעולם‬ ‫המערבי של היום‪.‬‬ ‫בכתבה זו‪ ,‬בחרתי להציג לפניכם ‪ 5‬מגמות צרכניות‬ ‫שמשפיעות על החלטת הקנייה של הצרכנים הקנדים‪:‬‬ ‫‪ .1‬דגש על קניות מקומיות משתי בחינות‪ .1:‬מבחינת עריכת‬ ‫הקניות קרוב לבית‪ .2 .‬מבחינת החיפוש אחר תוצרת מקומית‬ ‫מתוך מודעות לכך שבחירה בתוצרת מקומית תהיה יותר‬ ‫אתית ותתרום הרבה יותר לסביבה ולכלכלה המקומית‪ .‬מחקר‬ ‫שערכה חברת ' ‪ 'BDC‬הקנדית מצא כי מתוך ‪ 45 %‬מהצרכנים‬ ‫שעשו מאמץ לקנות תוצרת מקומית בשנה האחרונה‪87% ,‬‬ ‫עשו זאת מתוך דאגה לסביבה ו‪ 97% -‬אמרו שהם קנו את‬ ‫מוצר מקומי כדי לתמוך בכלכלה המקומית‪.‬‬

‫מחצית מהקנדים שוקלים את ההשפעה הבריאותית‬ ‫שיש למוצר בעת קבלת החלטת הקנייה ושליש‬ ‫מהם מוכנים לשלם יותר עבור מוצר בריא יותר‬ ‫‪ .2‬מודעות עולה לנושא הבריאות‪ ,‬במיוחד בקרב האוכלוסייה‬ ‫המתבגרת שהופכת למודעת יותר ויותר לבחירת מזון בריא‬ ‫על פני מזון מעובד‪ .‬גם בתחום הקוסמטיקה ישנה מגמה‬ ‫של בחירת מוצרים טבעיים ובריאים יותר‪ .‬מהמחקר שערכה‬ ‫ה‪ 'BDC'-‬עולה כי מחצית מהקנדים שוקלים את ההשפעה‬ ‫הבריאותית שיש למוצר בעת קבלת החלטת הקנייה ושליש‬ ‫מהם מוכנים לשלם יותר עבור מוצר בריא יותר‪.‬‬

‫‪22‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫‪ .3‬חיסכון בעלויות‪ .‬רמת ההכנסות הקנדית קפאה במקומה‬ ‫בשנים האחרונות‪ ,‬לעומת זאת המחירים הולכים ועולים‪ ,‬מה‬ ‫שגורם לצרכן הקנדי להיות זהיר בהתנהלות הכספית שלו‬ ‫ולחשוב על כל דולר שהוא מוציא מכיסו‪.‬‬

‫הצרכנים יכולים להזמין דרך רשת האינטרנט‬ ‫בהתאם לדרישות הבריאותיות האישיות שלהם‪.‬‬ ‫למשל‪ :‬אם יש להם בעיות עם כולסטרול או אגוזים‪,‬‬ ‫אם הם רגישים לגלוטן‪ ,‬אם הם מעדיפים תותים‬ ‫במקום שקדים וכדומה‬ ‫‪ .4‬תשוקה למוצרים מותאמים אישית‪ .‬הצרכנים מחפשים‬ ‫מוצרים מאוד ספציפיים העונים על הדרישות הבריאותיות‬ ‫שלהם‪ .‬מוצרים שהם יכולים להזמין ולרכוש בנוחות המרבית‬ ‫בכל זמן ובכל מקום‪ -‬במילים אחרות‪ :‬שימוש בניו מדיה‬ ‫ובאינטרנט לביצוע הקניות‪.‬‬ ‫התאמה אישית של מוצרים לדרישות הצרכנים‪ ,‬יכולה להיות‬ ‫מנוף צמיחה בחברות קטנות ובינוניות שיכולות לעשות זאת‬ ‫בשילוב עם חדשנות וליצור מוצרים מנצחים‪ .‬דוגמה לכך היא‬ ‫חברה קנדית שיצרה מוצר בשם‪ my muesly :‬שהצרכנים‬ ‫יכולים להזמין דרך רשת האינטרנט בהתאם לדרישות‬ ‫הבריאותיות האישיות שלהם‪ .‬למשל‪ :‬אם יש להם בעיות‬ ‫עם כולסטרול או אגוזים‪ ,‬אם הם רגישים לגלוטן‪ ,‬אם הם‬ ‫מעדיפים תותים במקום שקדים וכדומה‪ .‬בשל טכנולוגיית ייצור‬ ‫משופרת‪ -‬החברה יכולה לייצר להם מוצר שיש בדיוק את מה‬ ‫שהם רוצים‪.‬‬ ‫‪ .5‬השפעה הולכת וגוברת של רשת האינטרנט‪ .‬ישנם היום‬ ‫יותר ויותר מחקרים המצביעים על עלייה מסיבית של קניות‬ ‫דרך האינטרנט‪ .‬הצרכנים משתמשים באינטרנט כדי לגלות‬ ‫איפה לקנות‪ ,‬מה מאפייני המוצר‪ ,‬כולל מידות‪ ,‬חומרים‬ ‫ודירוגים‪ .‬הצרכנים קוראים ביקורות באינטרנט ומתייחסים‬

‫מותג על הכוונת‬

‫אליהן בשיקולי הקנייה שלהם‪ 70% ,‬מהקונים אמרו שהם‬ ‫מושפעים מביקורות מסוג זה‪.‬‬

‫ממצאי המחקר שערכה חברת “‪: ”BDC‬‬ ‫‪ 47 % .1‬מהצרכנים עורכים חיפוש באינטרנט לפני הקנייה‪.‬‬ ‫‪ 70% .2‬מתבססים על חוות הדעת הצרכנית שפורסמה באינטנט‬

‫לראשונה בישראל‪' :‬תלמה' משיקה‬ ‫'קורנפלקס' טעים מ‪ 70%-‬דגנים מלאים‬ ‫ישי מנדיל‪ ,‬מנהל השיווק של 'תלמה' על‬ ‫ה'קורנפלקס' החדש‪:‬‬

‫‪ 33% .3‬מהצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מוצר בריא יותר‬ ‫ספר לנו על ההשקה החדשה של 'קורנפלקס מלא' של 'תלמה'‬

‫‪ 1 .4‬מתוך ‪ 3‬צרכנים מוכנים לשלם ‪ 15 %‬יותר עבור מוצר שיוצר‬ ‫תוך שמירה על כללי האתיקה‬ ‫‪ 45 % .5‬עשו מאמץ לקנות מוצר מתוצרת קנדית‬ ‫‪ 24 % .6‬עשו מאמץ לקנות מהמחוז או האזור שלהם‬ ‫‪ 2 .7‬מתוך ‪ 3‬צרכנים אומרים שהם בוחרים במוצר בעל המחיר‬ ‫הנמוך ביותר‬

‫"במפגשים עם הצרכנים ומתוך מחקרים שערכנו‪ ,‬עלתה הנקודה‬ ‫כי החשיבות למזון בריא יותר בתפריט המשפחתי גוברת‪ .‬על כן‬ ‫יצאנו לתהליך פיתוח משמעותי‪ ,‬על מנת להביא בשורה אמיתית‬ ‫לעולם הקורנפלקס ובו זמנית לשמור על הטעם האהוב של‬ ‫המוצרים שלנו"‪.‬‬ ‫מה הייחודיות של המוצר ומי קהל היעד שלו?‪ ‬‬ ‫"בשל ההרכב הייחודי שלו‪' ,‬קורנפלקס מלא' מעניק אלטרנטיבה‬ ‫מצוינת לקהל היעד של משפחות הצורכות 'קורנפלקס' כפתרון‬ ‫זמין לארוחה מהירה ויחד עם זאת‪ ,‬מפתחות מודעות בריאותית‬ ‫והעדפה למוצרים המבוססים על דגנים מלאים"‪.‬‬ ‫מה מייחד ומבליט את המוצר שלכם מהמתחרים?‬ ‫" 'קורנפלקס מלא' הוא ה'קורנפלקס' הראשון והיחיד בישראל‬ ‫שמכיל ‪ 70%‬דגנים מלאים‪ ,‬לצד סיבים תזונתיים ורמות נמוכות‬ ‫במיוחד של סוכר ושומן לעומת המותגים המתחרים בשוק"‪.‬‬ ‫למה החלטתם להשיק את קורנפלקס מלא דווקא עכשיו?‬ ‫"הרגלי התזונה של הציבור בישראל עוברים בשנים האחרונות‬ ‫מהפך שהגיע לשיאו בתקופה האחרונה‪ .‬יותר ויותר צרכנים מגלים‬ ‫מודעות גבוהה יותר למזון שהם צורכים ומעדיפים תזונה בריאה‬ ‫יותר‪ ,‬המבוססת על דגנים מלאים‪' .‬קורנפלקס של אלופים' הינו‬ ‫המותג המוביל בקטגוריית הדגנים וצומח בשיעורים מרשימים‬ ‫ועקביים לאורך השנים האחרונות‪ .‬על כן‪ ,‬ראינו לנכון לתת לצרכנים‬ ‫שלנו אלטרנטיבה מזינה יותר תחת המותג המוביל של הקטגוריה‬ ‫ולעודד את המעבר לתזונה נכונה יותר"‪.‬‬ ‫מה הופך את קורנפלקס מלא למוצר מנצח?‬ ‫"שילוב של רכיבים איכותיים ומזינים יחד עם טעם נפלא‪ ,‬כמיטב‬ ‫המסורת של 'תלמה' "‪.‬‬ ‫איפה הייתם מציעים לקמעונאי למקם את המוצרים שלכם‬ ‫בחנות‪ ,‬במטרה להגיע לניצול מקסימלי של פוטנציאל המכירה?‬ ‫"מאחר ומדובר במוצר חדש‪ ,‬כדאי למקום אותו במיקום נפרד‬ ‫ובולט בכניסה לנקודת המכירה‪ ,‬בליווי שילוט מתאים ואמצעי‬ ‫נראות מיוחדים שיאפשרו לצרכנים להיחשף אליו בנוסף למיקום‬ ‫שלו בסמוך ל 'קורנפלקס' הרגיל‪ ,‬על מנת לאפשר לצרכני המותג‬ ‫ליהנות מחלופה בריאה יותר בלי לשלם את 'מחיר' הטעם"‪.‬‬ ‫כשהקמעונאי ממליץ לקונים שלו על המוצר שלכם‪ ,‬מה לדעתכם‬ ‫הוא צריך להדגיש?‬ ‫"חשוב לשים את הפוקוס על ההרכב הייחודי של המוצר – מוצר‬ ‫המשלב טעם נפלא עם ‪ 70%‬קמח תירס מלא‪ -‬התחלה מזינה‬ ‫וטעימה ליום מוצלח ומלא אנרגיה"‪.‬‬

‫האם מגמת הבריאות ‪ Better for me‬מתרחבת‬ ‫ומה רוצים הקונים?‬ ‫מערכת קופה רושמת‬

‫מהו מוצר מזון בריא? למה יותר ויותר צרכנים מחפשים אחר מוצרי בריאות? איך יכול היצרן‬ ‫והקמעונאי לעלות על גל הביקוש ההולך וגובר למוצרי מזון בריאים ולהרוויח ממנו?‬

‫רויטל בן שחר‬

‫מנהלת תחום יוגורט מחלבות שטראוס‬

‫ב‬

‫אילנה רידר‬

‫מנהלת שיווק ופיתוח עסקי‬ ‫חטיבת מזון ובריאות בשסטוביץ’‬

‫שאלות אלה ונוספות‪ ,‬שוחחנו עם אילנה רידר‪ ,‬מנהלת‬ ‫שיווק ופיתוח עסקי ‪ -‬חטיבת מזון ובריאות בשסטוביץ‪,‬‬ ‫רויטל בן שחר‪ ,‬מנהלת תחום יוגורט מחלבות שטראוס‪,‬‬ ‫אלון וינשטוק ‪ -‬מנהל שיווק מולר ישראל‪ ,‬וישי מנדיל‪,‬‬ ‫מנהל שיווק דגנים וחטיפי דגנים‪ ,‬יוניליוור ישראל‪:‬‬

‫מהי ההגדרה של מוצר מזון בריא או במילים אחרות‪ :‬על אלו‬ ‫קריטריונים עונה מוצר מזון הנחשב למזון בריא?‬ ‫ישי‪" :‬לכל מזון יתרונות וחסרונות ‪,‬מזון בריא הוא מזון אשר‬

‫ישי מנדיל‬

‫אלון וינשטוק‬

‫מנהל שיווק דגנים וחטיפי דגנים‬ ‫יוניליוור ישראל‬

‫מנהל שיווק מולר ישראל‬

‫נותן מענה לדרישות התזונתיות הגופניות ונותן מענה לתפריט‬ ‫בריא ומאוזן‪ ,‬הוא עונה על הקריטריונים של ארגוני הבריאות‬ ‫העולמיים אשר ממליצים על רכיבי תזונה החיוניים לגוף‬ ‫(פחממות ‪,‬שומנים וחלבונים)"‪.‬‬ ‫רויטל‪" :‬מזונות בריאים הינם מזונות העשירים במגוון גדול‬ ‫של רכיבי תזונה חיוניים התורמים לבריאות‪ .‬לדוגמה‪ :‬מזונות‬ ‫המכילים ויטמינים‪ ,‬מינרלים‪ ,‬סיבים תזונתיים ומאידך דלים‬ ‫בשומן‪ ,‬סוכר ונתרן‪ ,‬נחשבים כמזונות המיטיבים עם הבריאות‪ .‬‬ ‫(המשך בעמ' ‪)>> 26‬‬

‫‪24‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫מוזמנים להזמין קוואקר‬ ‫ומהיום בהפצה של שטראוס פריטו ליי‬ ‫‘קוואקר’ מותג כל כך חזק עד שהשם הפך למילה נרדפת לשיבולת שועל‪.‬‬ ‫המותג המוביל בתחום שיבולת השועל בישראל עם נתח שוק של כ‪.54%-‬‬ ‫יותר ויותר אנשים בארץ ובעולם צורכים שיבולת שועל בגלל יתרונותיה הבריאותיים‪.‬‬

‫שיבולת שועל‬

‫דגני בוקר‬

‫להזמנות‪ :‬אזור צפון ‪ | 04-9018960‬אזור מרכז ‪ | 08-9782860‬אזור דרום ‪03-6756726‬‬

‫מוצרי חלב נחשבים למוצרי מזון בריאים‪ ,‬כיוון שהם מספקים‬ ‫לגוף כמות גבוהה מאוד של סידן‪ ,‬חלבון איכותי משני סוגים‬ ‫(קזאין ו‪ )WHEY -‬ומינרלים חיוניים כמו אשלגן‪ ,‬מגנזיום ונתרן"‪.‬‬ ‫יוגורט לדוגמה‪ ,‬הינו 'מזון על'‪ ,‬המכיל נכסים בריאותיים‬ ‫ותזונתיים רבים בכמות קלוריות קטנה יחסית‪ .‬יוגורט מהווה‬ ‫מקור מצוין לסידן וחלבון איכותי‪ ,‬ויטמינים ומינרלים חיוניים‬ ‫כמו – אשלגן‪ ,‬זרחן‪ ,‬מגנזיום וויטמיני ‪ .B‬שלל הרכיבים המצויים‬ ‫ביוגורט פועלים יחדיו כך שבסה"כ הצרכן מקבל אפקט‬ ‫בריאותי מועצם‪ .‬היוגורט ממלא תפקיד חשוב במניעה של‬ ‫מחלות העידן המודרני ובתרומתו‬ ‫למערכות הגוף כמו‪ :‬בריאות מערכת‬ ‫העיכול‪ ,‬לב וכלי הדם‪ ,‬בריאות‬ ‫העצם והשיניים ומערכות לניהול‬ ‫המשקל‪ .‬כל היתרונות הבריאותיים‬ ‫הייחודים ליוגורט‪ ,‬מתווספים לטעם‬ ‫נפלא ותחושת רעננות שמאפשרים‬ ‫לצרכנים להכניס הרבה בריאות לחיי‬ ‫היומיום שלהם"‪.‬‬ ‫אילנה‪ " :‬מזון בריא בהגדרה עונה‬ ‫על הסעיפים הבאים (או על חלק‬ ‫מהם)‪ :‬דל שומן בכלל ובמיוחד דל‬ ‫בשומן רווי‪ .‬ללא חומצות שומן טרנס‪,‬‬ ‫ללא כולסטרול‪ ,‬דל מאד בסוכר‪ ,‬דל‬ ‫במלח‪ ,‬ללא תוספת חומרי שימור‪,‬‬ ‫ללא חומרי טעם וצבע וללא תוספת‬ ‫כימיקלים למיניהם‪ ,‬מכיל תוספת של‬ ‫מינרלים וויטמינים‪ ,‬תוספת סיבים‬ ‫תזונתיים‪ ,‬מזון שהוא בבסיסו אפוי‬ ‫ולא מטוגן‪ ,‬מכיל דגנים מלאים"‪.‬‬ ‫אלון‪" :‬לדעתי מדובר במוצר שאינו מכיל חומרים משמרים‪,‬‬ ‫ממתיקים מלאכותיים ויש בו מינימום התערבות חיצונית‬ ‫שנדרשת על מנת לשמור על איכות וטעם המוצר‪ .‬ב'מולר'‪,‬‬ ‫אנו מנסים לקחת מהטבע את הרכיבים הטובים ביותר ולייצר‬ ‫מהם יוגורט מעולה‪ .‬אנחנו היחידים שבכל מוצרינו אין חומרים‬ ‫משמרים וממתיקים מלאכותיים"‪.‬‬

‫האם מגמת צריכת המזון הבריא נחלשת או מתחזקת בשנים‬ ‫האחרונות ואם כן‪ ,‬לאלו כיוונים היא נעה?‬ ‫אלון‪" :‬מגמת הבריאות מתחזקת וניתן לראות מגמות מהעולם‬ ‫של מוצרים עם ‪ 100%‬רכיבים טבעיים וללא חומרים משמרים‪ .‬‬ ‫לדוגמה‪ :‬היוגורט הלבן של מולר נטורל שהוא יוגורט ‪BIO‬‬ ‫מ‪ 100% -‬רכיבים טבעיים הוא מוצר בריא יותר ונוח לצריכה‬ ‫כארוחת בוקר או נשנוש בין ארוחות"‪.‬‬ ‫ישי‪" :‬מגמת החיפוש אחר מזון בעל ערכים מוספים המתאים‬ ‫לתזונה מאוזנת הפכה כבר מזמן למציאות היומיומית‪ .‬המגמה‬ ‫נעה לאורך סקאלה רחבה מאוד של אפשרויות – מאפשרויות‬ ‫בסיסיות כגון ערכים מוגבלים של סוכר‪ ,‬שומן ומלח‪ ,‬ועד תוספות‬ ‫של אלמנטים פונקציונליים‪ ,‬רכיבים הנקראים ‪ ,super food‬מזון‬ ‫ללא גלוטן‪ ,‬אורגני‪ ,‬עתיר חלבונים‪ ,‬אריזות מוקטנות לצריכה‬

‫מוגבלת וכו'‪ .‬בין המגמות המעניינות היום בעולם ניתן לראות‬ ‫מעבר למזון טרי ומצונן"‪.‬‬ ‫אילנה‪" :‬מגמת המזון הבריא‪ ‬היא כבר מזמן לא טרנד חולף‪.‬‬ ‫מדובר במגמה ברורה למרות ‪ ‬שזה אומנם עדין לא המיינסטרים‪,‬‬ ‫ניתן כבר לראות מחלקות שלמות ברשתות המזון עם מוצרים‬ ‫בדגש בריאותי‪ .‬מגמת המזון הבריא מתחזקת ונמצאת בגידולים‬ ‫דו ספרתיים בעולם תחליפי החלב‪ .‬כמות האנשים המודעים‬ ‫והעסוקים באורח חיים בריא ותזונה נכונה עולה משנה לשנה‪.‬‬ ‫לא מדובר יותר בדיאטה אלא בניהול‬ ‫אורח חיים שמשלב בתוכו מודעות‬ ‫תזונתית‪ .‬מאחר ולצערנו יש גידול‬ ‫בחולי סכרת‪ ,‬מחלות לב‪ ,‬סרטן ועוד‪,‬‬ ‫ההנחיות הניתנות לתזונה דלת‬ ‫סוכר‪ ,‬מלח ושומן נפוצות יותר ויותר‪.‬‬ ‫משום כך‪ ,‬להערכתנו צפוי גידול‬ ‫בדרישה למזון מסוג זה‪ ,‬הנותן מענה‬ ‫לאוכלוסיות המחפשות מוצרים מסוג‬ ‫זה"‪.‬‬ ‫רויטל‪" :‬מגמת צריכת מזון בריא‬ ‫מתעצמת משנה לשנה‪ ,‬עולם‬ ‫המזון נדרש לייצר פתרונות בריאים‬ ‫חכמים מעבר לתזונה בסיסית‪ .‬מוצרי‬ ‫"בריאות אקטיבית"‪ ,‬נותנים ערך‬ ‫מוסף מעבר לתזונה כמו‪' :‬אקטיביה'‬ ‫ שמסייע בפעילות העיכול‪' ,‬אקטימל'‬‫שמחזק את ההגנה הטבעית‪,‬‬ ‫ו'דנכול' – שמפחית כולסטרול בדם‪.‬‬ ‫הצרכן מודע לחשיבות מזון בריא לאיכות החיים שלו ומחפש‬ ‫מוצר שיהיה גם טעים‪ ,‬גם מזין‪ -‬פחות סוכר ונתרן וגם עם ערך‬ ‫פונקציונלי כמו תוספת ויטמינים‪ ,‬ותוספי תזונה"‪.‬‬

‫“מזון בריא בהגדרה עונה על הסעיפים הבאים (או‬ ‫על חלק מהם)‪ :‬דל שומן בכלל ובמיוחד דל בשומן‬ ‫רווי‪ .‬ללא חומצות שומן טרנס‪ ,‬ללא כולסטרול‪ ,‬דל‬ ‫מאד בסוכר‪ ,‬דל במלח‪ ,‬ללא תוספת חומרי שימור‪,‬‬ ‫ללא חומרי טעם וצבע וללא תוספת כימיקלים‬ ‫למיניהם‪ ,‬מכיל תוספת של מינרלים וויטמינים‪,‬‬ ‫תוספת סיבים תזונתיים‪ ,‬מזון שהוא בבסיסו אפוי‬ ‫ולא מטוגן‪ ,‬מכיל דגנים מלאים”‪.‬‬ ‫בהתאם לאלו פרמטרים ניתן לפלח את קהל היעד הצורך מוצרי‬ ‫מזון בריאים?‬ ‫ישי‪" :‬הצרכנים מחפשים היום פתרונות תזונתיים מגוונים‪ ,‬כל‬ ‫אחד לפי צרכיו‪ .‬המגמות הבסיסיות של חיפוש אחר מזון עם‬ ‫פחות קלוריות‪ ,‬פחות שומן‪ ,‬כמות מוגבלת של נתרן וערכים‬ ‫מוספים כגון סיבים תזונתיים‪ ,‬הן המגמות החזקות ביותר‪ .‬לצידן‬ ‫(המשך בעמ' ‪)>> 28‬‬

‫‪26‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫ניתן למצוא חיפוש אחר מזון טבעי יותר‪ ,‬אורגני‪ ,‬מוצרים ללא‬ ‫גלוטן‪ ,‬מועשרים בחלבון וכד'"‪.‬‬

‫“המדע והרפואה מרבים לעסוק בתחום של רפואה‬ ‫מונעת‪ -‬מחקרים רבים פורסמו בכל העולם בנושא‬ ‫והוא אחד מנושאי המחקר המובילים בכל תחומי‬ ‫הרפואה‪ .‬הוכח שקיים קשר הדוק בין תזונה בריאה‬ ‫ומניעת מחלות‪ ,‬אריכות ואיכות חיים טובה”‪.‬‬ ‫אילנה‪" :‬קהל היעד למוצרי בריאות הם אנשים המנהלים אורח‬ ‫חיים בריא ומתעניינים בתזונה נבונה‪ .‬בנוסף‪ ,‬מדובר גם בקהל של‬ ‫טבעוניים וצמחוניים‪ ,‬גם חלקיים‪ ,‬כמו גם אנשים שקיבלו הנחיות‬ ‫מרופא או דיאטנית לצריכת מזון בריא ובכך נחשפים לעולם חדש‬ ‫של מוצרי בריאות לכל‬ ‫המשפחה"‪.‬‬ ‫אלון‪" :‬יש את המקפידים‬ ‫מאוד שאוכלים מוצרי‬ ‫מזון אורגני ורק מוצרים‬ ‫מופחתי קלוריות ויש כאלו‬ ‫ששומרים על אורח חיים‬ ‫בריא ומרשים לעצמם‬ ‫ליהנות ממוצרים יחסית‬ ‫בריאים‪ ,‬כמו בקטגורית‬ ‫היוגורט ישנה חלוקה בין‬ ‫צרכני היוגורט הלבן לבין‬ ‫יוגורט הפרי שהוא נחשב‬ ‫טעים ומעניין יותר‪ .‬יש את‬ ‫הצרכנים שמנסים למצוא‬ ‫את האיזון בין מוצרים‬ ‫עתירי קלוריות ואחוז שומן‬ ‫גבוה לבין פתרון אחר‬ ‫שהוא קטגוריית האמצע‪,‬‬ ‫לדוגמא ‪ 1.5%‬שומן שאין‬ ‫בו ממתיקים מלאכותיים‬ ‫ויש לו טעם נהדר‪ .‬או כמו ב'נעם' הגבינה הצהובה של טרה שהיא‬ ‫היחידה ללא חומרים משמרים"‪.‬‬

‫למה לדעתך‪ ,‬מגמת הבריאות תופסת מקום נכבד בקרב הצרכנים‬ ‫בשנים האחרונות? מה מוביל את התחזקות המגמה? האם הצורך‬ ‫הגופני במוצרים בריאים או שזהו טרנד חולף?‬ ‫אילנה‪" :‬המודעות לבריאות ולמזון בריא גוברת ומקבלת סיקור‬ ‫תקשורתי נרחב‪ .‬להערכתנו המגמה תוסיף להתחזק בעתיד‬ ‫מהסיבות הבאות‪ :‬רשויות הבריאות בארץ ובעולם מחזקות את‬ ‫המגמה בהנחיות והמלצות חדשות שמתפרסמות מדי שנה‬ ‫ובהם הנחיות לגבי צריכת מזון בריא והימנעות ממזון מזיק‪.‬‬ ‫תכניות תזונה בריאה ונכונה בבתי ספר וגנים – בכל שנה‬ ‫נוספות שעות הוראה‪ ,‬פעילויות והרצאות בנושא לילדים (דור‬ ‫העתיד) ולהורים‪ .‬המדע והרפואה מרבים לעסוק בתחום של‬

‫‪28‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫רפואה מונעת‪ -‬מחקרים רבים פורסמו בכל העולם בנושא והוא‬ ‫אחד מנושאי המחקר המובילים בכל תחומי הרפואה‪ .‬הוכח‬ ‫שקיים קשר הדוק בין תזונה בריאה ומניעת מחלות‪ ,‬אריכות‬ ‫ואיכות חיים טובה"‪.‬‬ ‫רויטל‪" :‬מגמת הבריאות היא מזמן איננה טרנד חולף היא‬ ‫כוללת את אורח חיים בריא‪ :‬ספורט‪ ,‬זמני אכילה‪ ,‬הפחתת‬ ‫כמות מזון וכו‪ .‬תוחלת החיים עלתה וחשיבות שמירה על איכות‬ ‫החיים לטווח הארוך עולה הצרכן מתייחס לאורך החיים הבריא‬ ‫כמסייע לטיפול במחלות ואף כמונע מחלות"‪.‬‬ ‫ישי‪" :‬מגמת הבריאות החלה לפני ‪ 30‬שנה לערך ‪,‬מתפתחת גם היום‬ ‫וברור כי תמשיך ללוות אותנו בעתיד‪ .‬הצרכנים רוצים להרגיש טוב‪,‬‬ ‫להראות טוב‪ ,‬לחנך את ילדיהם לצריכת מזון בריאה יותר וכדו'‪ .‬הנתונים‬ ‫ברמת בריאות הציבור מראים שמצב ההשמנה עולה ‪,‬בקרב ילדים‬ ‫ומבוגרים ‪,‬כמו כן גם המחלות הכרוניות כמו סוכרת ‪,‬לחץ דם ועוד ‪,‬כך‬ ‫שמחובתנו לפתח ולתת‬ ‫פתרונות לציבור שהם גם‬ ‫בריאים ‪,‬גם מהנים ויכולים‬ ‫מתפריט‬ ‫להוות חלק‬ ‫מאוזן של כל אדם"‪.‬‬

‫מהן התוכניות שלכם‬ ‫לשנה הקרובה בתחום‬ ‫מוצרי הבריאות?‬ ‫רויטל‪" :‬צריכת היוגורט‬ ‫לנפש בישראל עדיין‬ ‫נמוכה ביחס לעולם –‬ ‫הישראלים אוכלים ‪ 8‬ק"ג‬ ‫יוגורט בשנה‪ ,‬לעומתנו‪,‬‬ ‫הספרדים‬ ‫הטורקים‪,‬‬ ‫והצרפתים אוכלים פי ‪2‬‬ ‫וחצי יותר יוגורט בשנה‪.‬‬ ‫לכן התוכניות שלנו יקדמו‬ ‫את המודעות לבריאות‬ ‫היוגורט ואת חשיבותו‬ ‫בתזונה היומיומית בציר‬ ‫אחד בחדשנות מוצרית ב'דנונה' שתיתן לצרכן עוד הזדמנויות לצרוך‬ ‫יוגורט‪ .‬ובציר שני ביוגורט הפונקציונלי נקדם מודעות וחדשנויות‬ ‫שיספקו גם יוגורט טעים וגם ערך מוסף בריאותי גבוה לצרכן"‪.‬‬ ‫אילנה‪" :‬קטגורית תחליפי החלב עוברת בשנים האחרונות בארץ‬ ‫ובעולם שינוי מהותי בתפיסת היצרנים‪ ,‬הקמעונאים ‪ ‬והצרכנים‪.‬‬ ‫הקטגוריה נהנית מצמיחה מואצת בארץ ובעולם‪ ,‬הנובעת‬ ‫בעיקר מהרחבת הקטגוריה ע"י השקת משקאות מהצומח‬ ‫כדוגמת‪ :‬אורז‪ ,‬שקדים‪ ,‬אגוזים‪ ,‬שיבולת שועל ועוד‪ .‬בשוק‬ ‫האמריקאי בשלוש השנים האחרונות צמחה הקטגוריה‬ ‫במספרים דו ספרתיים ‪ 12%( ‬בשנת ‪ 15% ,2010‬בשנת ‪,2011‬‬ ‫‪ 18%‬בשנת ‪ .)2012‬בשוק הישראלי‪ ,‬הקטגוריה צמחה ב‪24% -‬‬ ‫אל מול שנה קודמת והצפי הוא כי מגמה זו תימשך‪ .‬משקאות‬ ‫ממקור צמחי נותנים מענה לצרכנים הרגישים ללקטוז ולקהל‬ ‫הולך וגדל של שוחרי בריאות‪ ,‬טבעוניים ושומרי כשרות‪ ,‬שמחפש‬

‫פתרונות של בריאות אך עם זאת אינו מוכן להתפשר על הטעם!‬ ‫מותג 'אלפרו' מתכנן להמשיך במגוון המוצרים הקיים בתחום‬ ‫משקאות ומעדני הסויה ובנוסף מרחיב את מגוון מוצריו גם‬ ‫למגוון משקאות מהצומח‪ ,‬כמו לדוגמא‪ :‬אורז‪ ,‬שקדים ואגוזי לוז‪.‬‬ ‫אלון‪" :‬בתור המותג היחיד שכל מוצריו ללא חומרים משמרים‪,‬‬ ‫השקנו סדרת יוגורט חדשה 'סימפלי פרוט' עם אחוז שומן‬ ‫מופחת ‪ 1.5% -‬שומן וגם הפחתנו את הסוכר ושמרנו על טעם‬ ‫מעולה של יוגורט וחתיכות פרי"‪.‬‬ ‫ישי‪" :‬ליונילוור בכלל ולתלמה בפרט יש תוכנית ארוכת טווח‬ ‫בנושא פיתוחי מזון שיתנו מענה לתפריט מאוזן ויהיו חלק מאורח‬ ‫חיים בריא ומאוזן‪ .‬אנו פועלים בכדי להפחית בצורה הדרגתית‬ ‫רכיבים כגון מלח וסוכר‪ .‬כך ניתן למצוא היום על המדף מספר‬ ‫מוצרים מופחתי סוכר בתחום דגני הילדים"‪.‬‬

‫“מגמת הבריאות היא מזמן איננה טרנד חולף היא‬ ‫כוללת את אורח חיים בריא‪ :‬ספורט‪ ,‬זמני אכילה‪,‬‬ ‫הפחתת כמות מזון וכו‪ .‬תוחלת החיים עלתה‬ ‫וחשיבות שמירה על איכות החיים לטווח הארוך‬ ‫עולה הצרכן מתייחס לאורך החיים הבריא כמסייע‬ ‫לטיפול במחלות ואף כמונע מחלות”‬ ‫מהן המלצותיך לקמעונאי לסידור מוצרי הבריאות אצלו בחנות?‬ ‫רויטל‪" :‬כדי לעזור לצרכן להתמצא במקרר יש ליצור גוש‬ ‫אחיד ומבודל של כל המוצרים המכילים ערכים פונקציונליים‪.‬‬ ‫בנוסף יש ליצור גושים של פורמטים כגון גוש יוגורט לשתייה מול‬ ‫גוש היוגורט לאכילה"‪.‬‬ ‫ישי‪" :‬כאמור‪ ,‬מוצרי הבריאות כיום הינם חלק ממגה צרכנית‬ ‫הולכת וגוברת‪ .‬צרכנים מחפשים את המוצרים הבריאים‪,‬‬ ‫ותפקידנו בנקודת המכירה הוא להקל על הקונים למצוא את‬ ‫המוצרים שהם מחפשים‪ ,‬למצוא את התועלות הבריאותיות‬ ‫במוצרים שהם רוכשים‪ ,‬ולגלות מהם המוצרים החדשים‬ ‫בתחום‪ .‬לפיכך‪ ,‬ההמלצה בחנות היא ליצור מחלקה נפרדת‬ ‫ובולטת למוצרי הבריאות‪ ,‬במידת האפשר מסודרת בהתאם‬ ‫ליתרונות התזונתיים של המוצרים (ללא גלוטן‪ /‬אורגני‪ /‬מופחתי‬ ‫סוכר וכד')"‪.‬‬

‫“מוצרי הבריאות כיום הינם חלק ממגה צרכנית‬ ‫הולכת וגוברת‪ .‬צרכנים מחפשים את המוצרים‬ ‫הבריאים‪ ,‬ותפקידנו בנקודת המכירה הוא להקל על‬ ‫הקונים למצוא את המוצרים שהם מחפשים”‬ ‫‪30‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫אילנה‪" :‬בתחום תחליפי החלב ההמלצה היא לסדר לפי‬ ‫סגמנטים‪ ,‬משקאות על בסיס סויה במרכז‪ ,‬לצד משקאות על‬ ‫בסיס צמחי כמו אורז‪ ,‬שקדים‪ ,‬אגוזי לוז ועוד‪ .‬בנוסף‪ ,‬מומלץ‬ ‫למקם את תחליפי החלב גם במקררים בסמוך למוצרי החלב‪,‬‬ ‫כדי לתת אלטרנטיבה זמינה ובריאה לחלב הפרה‪ .‬כיום‬ ‫הצרכן רגיל לחפש את תחליפי החלב באזורים ייעודיים‪ ,‬ולכן‬ ‫יש להגדיל את המחלקות בהתאם למגמות ההולכות וגדלות‬ ‫בארץ ובעולם"‪.‬‬ ‫אלון‪" :‬לתת להם במה מכובדת"‪.‬‬

‫‪2013‬‬

‫‪2013‬‬

‫במגזין אפריל נחשוף את אלופי המכירות לשנה“ע ‪2013‬‬

‫קופה רושמת בודקת‬

‫ניר קוטנר‬

‫בעולם הקמעונאות המודרני שהוא חלק מחברת השפע בה אנו חיים יש חשיבות רבה לקניות אימפלס‪.‬קניות‬ ‫כבר מזמן אינן פעולה שנותנת מענה לצורך פונקציונאלי אלא מענה לצורך אמוציונלי רגשי‪ .‬מעבר ל‪85%-‬‬ ‫מהחלטות הקניה מתקבלות בנקודת המכירה‪.‬‬ ‫על הבסיס הזה קמה תורת האימפלס בקמעונאות‪.‬‬ ‫כקמעונאים ששואפים לצמוח ולהגדיל את הפדיון והרווחיות‬ ‫חלה עלינו החובה להכיר בתופעת האימפלס‪ .‬בניגוד לרכישה‬ ‫מתוכננת‪ ,‬בה הצרכן יודע מראש מה ברצונו לרכוש‪ ,‬וקונה רק‬ ‫את המוצר מרשימת הקניות‪ ,‬קניית אימפלס היא רכישה אשר‬ ‫אינה מתוכננת מראש‪ ,‬ויוצאת אל הפועל רק כאשר הקונה‬ ‫נחשף למוצר‪/‬מותג מסויים בנקודת המכירה ונדחף בצורך‬ ‫לקנות אותו‪ .‬בנוסף הצרכן מגיע עם רשימת קניות של מוצרים‬ ‫ולאו דווקא מותגים‪ ,‬כך שההחלטה באיזה מותג יבחר נתונה‬ ‫בידינו הקמעונאים דרך יצירת השפעות שונות בנקודת המכירה‪.‬‬ ‫נהוג להבחין בין ‪ 4‬טיפוסים של קניה אימפולסיבית (‪:)Stren , 1962‬‬

‫צריכה הם בד"כ מוצרים קטנים וגניבים לדוגמא‪ :‬מסטיקים‪,‬‬ ‫סוכריות‪ ,‬חטיפי שוקולד‪ ,‬סוללות‪ ,‬סכיני גילוח‪ ,‬סיגריות ועוד‪.‬‬

‫להלן מס' כללים שיעזרו לכם למקסם את המכירות בקו הקופות‪:‬‬

‫‪1‬‬

‫חשוב להציג את המוצרים במתקן תצוגה מתאים‪,‬‬ ‫בולט וכמובן נגיש לקונה‬

‫‪2‬‬

‫אל תעמיסו את הקטגוריה יותר מידי כך שתהיה‬ ‫מסודרת ונעימה‬

‫דחף טהור (‪)pure impulse‬‬ ‫קניה השוברת את דפוס השגרה ובאה לשם החידוש או‬ ‫לסיפוק גחמה רגעית‪ .‬מוצרי דחף טהור הם אלה המעוררים את‬ ‫החושים (בעלי טעם מגרה‪ ,‬ריח משכר או מראה מושך)‪.‬‬

‫‪3‬‬

‫התמקדו במוצרים סינרגיים‪ ,‬מגוונים ומשלימים‬

‫דחף של פיתוי (‪)suggestion impulse‬‬

‫‪4‬‬

‫נסו למצוא מוצרים זולים עם ערך שנתפס כגבוה‪,‬‬ ‫כך תייצרו קניה במעורבות נמוכה ובקבלת החלטה‬ ‫מהירה שתעצים את שביעות הרצון של הלקוח‬

‫הקונה נוכח לדעת שהוא זקוק למוצר רק כאשר הוא מגלה‬ ‫אותו בחנות‪.‬‬

‫דחף של תזכורת (‪)reminder impulse‬‬ ‫חשיפה למוצר בחנות מזכירה לקונה נשכחות‪ ,‬כאשר נתקל‬ ‫בפרסומת או נוכח שהמלאי בבית אזל‪.‬‬

‫‪5‬‬

‫דחף מתוכנן (‪)planned impulse‬‬ ‫הקונה יוצא למסע קניות בכוונה להיזכר בנקודת המכירה‬ ‫במה שדרוש לו‪ ,‬לנצל הזדמנויות שייקרו לפניו ולפנק עצמו‬ ‫בהנאות קטנות‪ .‬תצוגת המוצרים בחנות היא בשבילו תחליף‬ ‫לרשימת קניות (‪.)surrogate shopping list‬‬

‫‪6‬‬

‫קטגוריית האימפלס הקלאסית‬ ‫קו הקופות זהו האזור בנקודת המכירה שהקונה נעצר שלא‬ ‫מבחירה עד שתתפנה הקופה ויערכו לו את החשבון שיוכל‬ ‫לשלם ולצאת (לקוח שבוי)‪ .‬לפי מחקרים שונים‪ 80% ,‬מהקונים‬ ‫מתפתים לבצע רכישות בקו הקופות‪ .‬מוצרים אלו בד"כ קטנים‬ ‫בנפחם וזולים בערכם הכספי‪ ,‬גורמים ללקוח להגדיל את‬ ‫סל הקניה מבלי שהתכוון ותורמים לגידול בפדיון החנות של‬ ‫בין ‪ 2‬ל‪ .10%-‬בזמן שהקונה ממתין עלינו לבצע מניפולציות‬ ‫קמעונאיות על מנת שיבצע רכישות נוספות כביכול בדקה‬ ‫ה‪ .90-‬המוצרים הנפוצים בקו הקופות של חנויות מזון ומוצרי‬

‫‪7‬‬

‫‪8‬‬

‫הקפידו על מגוון מוצרים שיתאימו לכלל הקונים‬ ‫בחנות ויגדילו את הרכישה בקו הקופות ביחס לכלל‬ ‫העסקאות בקופה‬ ‫השתמשו הרבה במוצרים עונתיים ולא רק מוצרים‬ ‫שקשורים למזון ומשקאות אלא ‪ NON FOOD‬כגון‬ ‫מוצרי חגים ועונות שנה לדוגמא‪ :‬אביזרי ים‪/‬ברכה‬ ‫בקיץ ומטריות בחורף‬

‫הפעילו את הגורם האנושי קרי הקופאי בגמר‬ ‫החשבון‪ ,‬אך לא בצורה אגרסיבית אלא בדרך נעימה‬ ‫ושירותית שתעצים את הצעת הערך כגון מגיע לך‬ ‫מוצר ‪ X‬במחיר ‪Y‬‬ ‫הכי חשוב הטיפול במגוון‪ :‬הוצאת דלי מכר וגיוון‬ ‫לקונים‪ -‬תרגשו‪ ,‬תחדשו‪ ,‬תהיו יצירתיים ותפתיעו את‬ ‫הלקוחות שיקבלו הרגשת פינוק עם ערך שייתפס‬ ‫בעיניהם כגבוה‬

‫(המשך בעמ' ‪)>> 34‬‬ ‫‪32‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫עכשיו גם אתה וגם לקוחותיך יודעים‪:‬‬

‫רק במולר כל היוגורטים‬ ‫ללא חומרים משמרים‬

‫*מותג היוגורטים היחיד שכל מוצריו ללא חומרים משמרים‪ ,‬בהשוואה למתחרים המובילים‪.‬‬

‫חדש על המדף‬

‫לרגל השקת קפה ‘טורקי ויותר’ של עלית‬

‫שוחחנו עם טליה בבאי‪ ,‬מנהלת תחום קלוי‪ ,‬שטראוס קפה‪:‬‬ ‫מה אומרים הקונים על המוצר החדש?‬ ‫"במבחן קונספט שערכנו‪ ,‬גילינו שהצרכנים‬ ‫תופסים את המוצר כאטרקטיבי ומעניין‪,‬‬ ‫עם כוונות קניה גבוהות‪ ,‬בזכות התועלת‬ ‫הבריאותית בו‪ .‬עד כה קיבלנו תגובות חיוביות‬ ‫מקונים‪ ,‬שמתרשמים מכך שהצלחנו לשמור‬ ‫על הטעם של טורקי שהם כ"כ אוהבים‪ ,‬על‬ ‫אף השינוי המוצרי וכן על נראות המוצר‬ ‫– קופסה מאד מושקעת ויפה‪,‬לצד נוחות‬ ‫שימוש גבוהה (פרפורציה בקופסה‪ ,‬מנות‬ ‫אישיות עם פתיחה קלה)"‪.‬‬

‫מהי התפיסה השיווקית העומד מאחורי המוצר?‬ ‫"קפה טורקי הינו מקור תזונתי עשיר לאנטיאוקסידנטים‪ .‬ידוע‬ ‫כי אנטיאוקסידנטים מסייעים בעיכוב תהליכי הזדקנות ובעלי‬ ‫השפעה מגינה מפני מחלות כרוניות‪" .‬טורקי ויותר" הינו קפה‬ ‫טורקי מועשר במיוחד‪ ,‬בתוספת של ‪ 30%‬פוליפנולים מקבוצת‬ ‫האנטיאוקסידנטים‪ ,‬הידועים כמסייעים בשמירה על הבריאות‪.‬‬

‫הרקע להשקה‪ :‬ישנה ירידה בצריכת כוסות הקפה הנשתות‬ ‫בקרב קהל הצרכנים מעל גיל ‪ 45‬בשל סיבות‬ ‫בריאותיות ותדמיתיות‪ .‬קהל המטרה‪ :‬צרכני‬ ‫הקטגוריה בגילאי ‪ ,45+‬שהפחיתו את צריכת‬ ‫כוסות הקפה השבועיות וצרכנים אשר חשוב‬ ‫להם לשמור על אורח חיים בריא"‪.‬‬

‫מה מייחד את המוצר‪ ,‬ממוצרים אחרים הנמצאים‬ ‫היום בשוק?‪ ‬‬ ‫'טורקי ויותר' הינו מוצר ייחודי‪ ,‬אשר‬ ‫בפיתוחו הושקעו מאמצים רבים‪ ,‬הן במחקר‬ ‫והן בטכנולוגיה‪ .‬מדובר בקפה טורקי‬ ‫בתוספת ‪ ‬מיצוי פולי קפה ירוק‪ ,‬אשר מעשירים‬ ‫את הקפה ב ‪ 30%‬יותר פוליפנולים מקבוצת‬ ‫האנטיאוקסידנטים‪ ,‬הידועים כמסייעים בשמירה על הבריאות"‪.‬‬

‫מה חשוב לך להעביר לקמעונאי לגבי המוצר החדש?‬ ‫"מדובר במוצר פונקציונלי‪ ,‬בעל ערך ותועלת ממשיים לצרכן‪.‬‬ ‫'טורקי ויותר' יכול להחליף עבור הצרכנים את הקפה הנשתה‬ ‫כיום ולהוות תוספת מעשירה לקפה הנשתה‪ ,‬ברמה היומיומית"‪.‬‬

‫(המשך מעמ' ‪)>> 32‬‬

‫קופה רושמת בודקת‪ -‬המשך‬ ‫וזה עוד לא הכל‪...‬‬ ‫לא רק בקו הקופות מתבצעות קניות אימפלס‪ .‬ישנם אזורים‬ ‫נוספים בחנות בהן הלקוח נאלץ להמתין על מנת לקבל שירות‬ ‫ושם גם ניתן לשלב סטנדים של מוצרים משלימים ובכך להגדיל‬ ‫את סל הקניה לדוגמא‪ :‬מעדניית הגבינות והנקניקים ובקצביה‬ ‫לשלב תבלינים ורטבים ואפילו יינות ופתרונות צריכה נוספים‬ ‫שמתאימים לארוחה כולל סטנד סכינים ואביזרי בישול‪.‬‬ ‫קטגוריה נוספת שנתפסת כקטגוריית אימפלס היא קטגוריית‬ ‫הגלידות שממוקמת בד"כ באזור הקופות על מנת שהקונה‬ ‫יקנה את הגלידה הכי קרוב ליציאה על מנת שלא תימס‪.‬‬ ‫עבודת אימפלס טהורה כוללת יצירת אוירה שמשפיעה על‬ ‫החושים ויוצרת גירוי החל בחוש הראיה עם הפירות והירקות‬ ‫בכניסה ואפילו במות תצוגה וראשי גונדולה שופעים‪ ,‬מוצרים‬ ‫וצבעוניות שעוצרים את הקונה שבוחן את המוצר והצעת הערך‬ ‫של המבצע‪ ,‬אף מבלי שהתכוון לקנות אותו וכלה בחוש הריח‬ ‫של הלחמים והמאפים הטריים‪ .‬גירויי אימפלס נוספים ניתן‬

‫‪34‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫ליצור על ידי מוצרים לצריכה מיידית כגון‪ :‬מקררים של שתיה‬ ‫קרה‪ ,‬חטיפים וכד'‪.‬‬

‫לסיכום‬ ‫בכל מקום בחנות‪ ,‬ניתן להפעיל את קסם האימפלס וליצור‬ ‫קניית דחף שתגדיל את סל הקניה ובכך את הפדיון בקופה על‬ ‫ידי סטנדים ובמות תצוגה שמאיטות את הקונה‪ ,‬בדך לקטגוריות‬ ‫העוגן ליעד אליו התכוון וגורמות לו לבחון הצעות ערך נוספות‬ ‫ברחבי נקודת המכירה‪ .‬הרעיון הבסיסי הוא ליצור אצל הקונה‬ ‫תחושה של "בא לי"‪ ,‬מגיע לי‪ ,‬אני רוצה וצריך גם את זה‪ .‬כל קונה‬ ‫שנכנס לקנות מוצר ספציפי ויצא עם משהו נוסף זה גידול של‬ ‫‪ 100%‬במס' הפריטים שעברו בקופה וזה מה שעושה את ההבדל‪.‬‬

‫הכותב הוא מומחה למכירות סחר ושיווק קמעונאי‬

‫מגוון המנצח של‬ ‫ה‬ ‫לכבוד חג פורים‬ ‫גם‬ ‫ם על כל הילדים!‬ ‫מוצרים אהובי‬

‫המותג הצומח ביותר‬ ‫בקטגוריות הסוכריות‬

‫לפרטים והזמנות ניתן לפנות לסיטונאי שבאזורך‬ ‫או לנציג המכירות בליימן שליסל‪08-9324444 :‬‬

‫הצרכן הבריא – הזדמנות שיווקית לקמעונאי החכם‬ ‫טרנד הבריאות חזק יותר מתמיד‪ :‬במחקר של חברת נילסן שנערך בספטמבר ‪ ,2013‬הצהירו ‪ 43%‬מהאוכלוסייה הבוגרת בארה”ב‬ ‫כי אכילת מזון בריא חשובה להם מאוד‪ ,‬ו‪ 44%-‬מאותה האוכלוסייה אמרו כי הם רואים חשיבות גדולה בשמירה על משקל תקין‪.‬‬ ‫בשאלה שעסקה בתפישות הצרכנים נרשמה עלייה של ‪ 5%‬בדאגת הציבור לנושא הבריאותי בהשוואה למצב בשנה הקודמת‪ .‬בשנים‬ ‫האחרונות ישנן השקות רבות בתחום זה והשקעה במחקר ופיתוח‪ .‬כל זאת על מנת להציע ללקוח את המוצר הטרי והבריא ביותר‪.‬‬ ‫הזדמנות שיווקית‬ ‫לצד ההצהרות של קרוב למחצית מהאוכלוסייה כי בריאות‬ ‫המזון ומשקל גופם חשובים להם מאוד‪ ,‬כאשר התבקשו לומר‬ ‫איך הם נוהגים בפועל‪ ,‬רק ‪ 18%‬מהאוכלוסייה הבוגרת אמרו כי‬ ‫הם מרוצים מאוד מבריאות המזון שהם קונים‪ ,‬ורק ‪ 17%‬העידו‬ ‫שהם מרוצים מאוד מהשמירה על משקלם‪ .‬המשמעות היא כי‬ ‫קיים פער בין מודעות הצרכנים ורצונם לאכול מזון בריא יותר‬ ‫לבין מציאות חייהם הנוכחית‪ .‬פער זה הוא הזדמנות שיווקית‬ ‫מצוינת למשווקים ולקמעונאים – קהל גדול של צרכנים שמעיד‬ ‫על רצונו בשמירה על אורח חיים בריא ובאותה הנשימה מדווח‬ ‫על קושי להוציא לפועל רצון זה‪.‬‬

‫האמידים יותר שממונם בידם וגם אלה שיכולים להוציא סכומים‬ ‫קטנים יותר‪ .‬קמעונאי חכם יבנה סל מוצרים כך שכל צרכן‬ ‫שנכנס לחנות‪ ,‬יוכל למצוא בו תשובה ופתרון לרצונו לאכול מזון‬ ‫בריא וטרי יותר‪.‬‬

‫‪ ‬בחינה מעמיקה של דפוסי הצריכה בתחום המזון הבריאותי‪,‬‬ ‫מביאה אותנו למסקנה כי הזדמנות הצמיחה לקמעונאים‬ ‫נמצאת בחתך האוכלוסייה בעל ההכנסה הנמוכה יותר‪ ,‬אשר‬ ‫שינוי דפוסי הצריכה שלו יוכלו להניב הכנסות משמעותיות‪.‬‬ ‫המחקר‪ ,‬שבחן את תמונת המצב בספטמבר ‪ ,2013‬מזהה‬ ‫פער בהחלטות צרכניות בין בעלי הכנסות שונות‪ .‬כאשר‬ ‫עמדה בפני הצרכנים החלטה איזה מוצר לקנות‪ ,‬אם עבור‬ ‫אכילה בבית ואם בעת ישיבה במסעדות‪ ,‬בעלי הכנסה נמוכה‬ ‫קיבלו פחות החלטות בהן בחרו במוצר הבריא יותר בהשוואה‬ ‫לבעלי ההכנסות הגבוהות‪ .‬ההחלטה אם לקנות מזון טרי או‬ ‫קפוא הושפעה אף היא במידה ניכרת מגובה ההכנסה – ככל‬ ‫שההכנסה גבוהה יותר‪ ,‬כך ישנה עדיפות למזון טרי‪ ,‬זאת על אף‬ ‫ששיעור החדירה של מזון אורגני‪ ,‬השנה בהשוואה אשתקד‪ ,‬זהה‬ ‫כמעט בין הכנסה נמוכה (‪ )%+6‬לבעלי הכנסה גבוהה (‪.)%+7‬‬

‫אז מה המשווק והקמעונאי יכולים לעשות על מנת להתמודד בצורה‬ ‫המיטבית עם טרנד הבריאות?‬ ‫ראשית‪ ,‬על כל העוסקים בתחום להפנים כי הצרכן הבריאותי‬ ‫הוא מציאות קיימת ויש לתת לו ביטוי במרחב הקמעונאי‪ .‬על‬ ‫הקמעונאי להבין את הערכים המניעים את הצרכן הבריאותי‬ ‫ולהכיר בכך שיש צורך לשלב מגוון אפשרויות של מוצרים‬ ‫בריאותיים באסטרטגיית החנות‪ .‬שילוב נכון של מוצרי מזון‬ ‫בריאים כגון מזון אורגני ונטול גלוטן‪ ,‬יכול לעלות משמעותית‬ ‫את המכירות הקמעונאיות ולשמש ככלי אפקטיבי המחזק את‬ ‫הנאמנות הצרכנית כלפי הקמעונאי‪.‬‬

‫המסקנה‪ :‬אפשרויות המזון הבריאות צריכות להתאים לצרכנים‬ ‫מפלחי אוכלוסייה שונים‬ ‫כולם דואגים לבריאותם ולבריאות משפחתם‪ ,‬גם הצרכנים‬

‫‪36‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫הכותב הוא גדי שפר‪ ,‬סמנכ”ל קמעונאות‪ ,‬נילסן ישראל‬ ‫‪www.nielsen-israel.co.il‬‬

‫ביסלי הוא המותג השלישי בגודלו בקטגוריית החטיפים!‬ ‫עכשיו במהדורה חדשנית ובועטת לטעמים האהובים‬ ‫גריל וברביקיו‪ :‬גדולים יותר‪ ,‬עם תיבול עוצמתי‬ ‫המעורר את חושי הטעם ובאריזה בולטת‪ ,‬חדשנית ונועזת!‬

‫ענקית להגדלת‬ ‫ת‬ ‫ו‬ ‫הזדמנ רות עם מהדורה‬ ‫המכי טרימית במיוחד!‬ ‫אקס‬

‫האם גם אתה‬

‫מנוהל ע”י תזרים המזומנים‬ ‫בעסק שלך?‬ ‫בעל העסק צריך לרכז את תשומת ליבו ואת מרצו‬ ‫אל המנגנון שמייצר כסף וזהו העסק עצמו‪ ,‬הניהול‬ ‫הפיננסי של העסק‪ ,‬אינו צריך לדרוש תשומת לב‬ ‫רבה יותר מאשר ניהול השיווק לדוגמה‪ ,‬אלא להיפך‬

‫הבסיס לניהול נכון של תזרים המזומנים הינו שליטה מלאה במידע‬ ‫הפיננסי שקיים בעסק‪ .‬על בעל העסק או על האחראי על ניהול‬ ‫התזרים להכיר את כל הנתונים הפיננסיים של העסק‪ .‬עליו לדעת‬ ‫מתי יורדת כל הוראת קבע ומהו הסכום שהוא צריך לצפות לו‪.‬‬

‫בכל פעם שאני פוגש בעלי עסקים מפתיעה אותי מחדש‬ ‫העובדה כי בעל העסק מבזבז הרבה מאד מהזמן שלו על‬ ‫התעסקות בכסף‪ .‬לכאורה כל עבודתו של בעל העסק היא‬ ‫ניהול כסף‪ ,‬אך הדבר אינו מדויק‪.‬‬

‫את תזרים המזומנים רצוי לחלק לשלושה תזרימי מזומנים‬ ‫שונים‪ :‬תזרים מפעילות שוטפת‪ ,‬תזרים מפעילות מימון ותזרים‬ ‫מפעילות השקעה‪ .‬שלושת התזרימים הללו יוצרים את תזרים‬ ‫המזומנים של העסק‪.‬‬

‫מביקור בעשרות רבות של עסקים ואינספור שעות עבודה עם‬ ‫בעלי העסקים עצמם‪ ,‬אני מזהה כי הסיבה להתעסקות הבלתי‬ ‫נגמרת בהיבטים הפיננסיים הינה מאד פשוטה‪ :‬בעלי עסקים‬ ‫רבים אינם מנהלים תזרים מזומנים‪ ,‬אלא תזרים המזומנים‬ ‫מנהל אותם!‬

‫תזרים המזומנים מהשקעות‪ ,‬פשוט צריך לציין מהם הצרכים‬ ‫הצפויים לצורך מימון השקעות במהלך התקופה שאנו מכינים‬ ‫לה תזרים מזומנים‪.‬‬

‫כאשר תזרים המזומנים מנהל את העסק‪ ,‬הזמן מתבזבז‬ ‫על שיחות טלפון עם הבנק ונותני האשראי‪ .‬שיחות הטלפון‬ ‫ללקוחות נעשות פחות איכותיות ועוסקות יותר ויותר בתנאי‬ ‫התשלום ופחות בצרכי הלקוח ושיפור הרווחיות של העסק‪.‬‬ ‫באופן דומה‪ ,‬בעל העסק יעדיף לשלם מעט יותר עבור מוצרים‬ ‫ושירותים שעליהם הוא יוכל לשלם בתנאי תשלום משופרים‬ ‫וזאת ללא בדיקה כלכלית אמיתית‪ .‬העיקר לקנות קצת שקט‪.‬‬ ‫כל זה מסתכם בכך שבמצב שבו תזרים המזומנים מנהל את‬ ‫בעל העסק‪ ,‬הזמן המוקדש לצורך משימות הניהול האחרות‬ ‫של העסק יורד‪ ,‬דבר שגורר ירידה ברווחיות של העסק ובכך‬ ‫בעיית התזרים הופכת לבעיה גדולה יותר‪.‬‬ ‫חשוב לציין כי‪ ,‬ניהול תזרים מזומנים בצורה מקצועית ככל‬ ‫שתהיה לעולם לא תפתור בעיות אמיתיות בעסק‪ ,‬אשר הופכות‬ ‫את העסק לעסק מפסיד‪ .‬על כן‪ ,‬בכל קושי עם תזרים המזומנים‬ ‫מומלץ לבעל העסק לעצור ולבדוק האם יש לו חור בדלי‪ ,‬האם‬ ‫העסק מרוויח או מפסיד‪ .‬יחד עם זאת‪ ,‬היעדר ניהול תזרים‬ ‫מזומנים באופן מקצועי גורר גם עסקים רווחיים ומבוססים‬

‫להפסדים ולכישלון‪.‬‬

‫תזרים מזומנים מפעולות מימון צריך לציין את כל הפעולות‬ ‫הקשורות במימון העסק במהלך התקופה שאנו מכינים לה‬ ‫תזרים מזומנים‪.‬‬ ‫התזרים מפעילות שוטפת הוא תזרים המזומנים המורכב‬ ‫יותר‪ ,‬בתזרים הזה צריכות להופיע כל ההכנסות וההוצאות‬ ‫של העסק תוך הפרדה בין הוצאות קבועות לבין הוצאות‬ ‫משתנות‪ .‬ההוצאות המשתנות צריכות להיות ביחס להכנסות‬ ‫ו‪/‬או ביחס לחודשי השנה ויש לבסס את הנתונים המוזנים‬ ‫לתוך התזרים על נתוני העבר ועל תחזיות שמרניות לעתיד‪.‬‬ ‫כמי שמנהל תזרימי מזומנים רבים לעסקים שונים‪ ,‬אני יכול‬ ‫לציין שניהול נכון של התזרים הוא מעין צילום רנטגן של‬ ‫הפעילות העסקית וניתן ללמוד ממנו רבות על מה עובד נכון‬ ‫בעסק ומה טעון שיפור‪.‬‬

‫דוגמה לתזרים מזומנים חזוי שנתי עבור עסק מהתחום הקמעונאי‬ ‫(ראה טבלה של תזרים מזומנים חזוי בעמוד ‪)44‬‬ ‫בדוגמה שלהלן‪ ,‬שבה מדובר על חברה שביצעה שינוי מהותי‬ ‫במודל העסקי שלה‪ ,‬ניתן לראות כי על מנת לבצע את השינוי‬ ‫(המשך בעמ' ‪)>> 44‬‬

‫‪38‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫חדש!‬

‫סדרת פופ צ'וק ליון‬ ‫ופופ צ‘וק קיט קאט‬

‫שירות לקוחות שוקולד נסטלה‪1-800-336-777 :‬‬

‫לקמעונאים תהיה תמיד שאיפה להגדיל את קניות‬ ‫הדחף משני טעמים עיקריים‪ :‬הראשון והמובהק‬ ‫הוא הניסיון להגדיל את עלות הקנייה הממוצעת‪,‬‬ ‫השני‪ -‬מתוך רצון לשפר ולהעצים את חוויית הלקוח‬ ‫ולהטביע בקונה את התחושה כי חנות זו היא מקום‬ ‫המסוגל לתת מענה לצרכים והרצונות שלו‬ ‫מבחינת תחום העיצוב הקמעונאי ועיצוב החנויות‪ ,‬מתמקד‬ ‫אזור האימפלס בדרך כלל‪ ,‬באזור הנמצא בסמוך לקופות‪.‬‬ ‫באזור זה‪ ,‬העגלה או הסל כבר מלאים‪ .‬הקונה נמצא בתחושה‬ ‫ש"המשימה בוצעה" ולכן הוא נינוח יותר‪ .‬בהנחה שתהליך‬ ‫הקנייה היה לא קצר‪ ,‬ישנה גם התחושה של "מגיע לי" וכאן‬ ‫הולכים ובשלים התנאים לקניית דחף‪ .‬‬ ‫‪ ‬האתגר העיצובי בתכנון אזור האימפלס הוא משולב‪ .‬מצד אחד‪,‬‬ ‫מדובר באזור הנמצא כאמור על יד הקופות ועל כן באופן טבעי‬ ‫גם בסמוך ליציאה (ובחנויות בשטח קטן גם על יד הכניסה)‪ .‬מצד‬ ‫שני‪ ,‬אנו כקמעונאים‪ ,‬מעוניינים לחשוף אזור זה ללקוח ו"להפתיע‬ ‫אותו" רק בשלב היציאה‪ .‬מכאן מגיע האתגר ביצירת אזור הסמוך‬ ‫לאזור היציאה והכניסה‪ ,‬המתגלה ללקוח רק בעת היציאה‪ .‬‬ ‫‪ ‬מבחינת התנועה בחלל‪ ,‬אנו מעוניינים כי התנועה באזור‬ ‫הדחף תהיה במהירות נמוכה יחסית‪ .‬הדבר קורה בד"כ באופן‬ ‫טבעי עקב הקופה והתור שלה‪ .‬עם זאת‪ ,‬ניתן להאט את התנועה‪,‬‬ ‫גם באמצעים נוספים‪ :‬הצרת רוחב מעברים‪ ,‬מיקום סטנדים‬ ‫וסלסילות במעברים ועמדות פירמידה יכולים להיות אמצעים‬ ‫להאטת התנועה‪ .‬יש להשתמש באמצעים אלו בעדינות‪ ,‬באופן‬ ‫מקצועי ובמידה‪ .‬שימוש מוגזם באמצעים אלו‪ ,‬לעיכוב הלקוח‪,‬‬ ‫עלול ליצור מטרד‪ ,‬שיתורגם לפגיעה באיכות חוויית הקניה‪ .‬‬

‫אזור הדחף מתאפיין‪ ,‬מנקודת המבט של חוויית‬ ‫הלקוח‪ ,‬במעבר מהמצב הרצוי והשקול של “צרכן‬ ‫נבון” למצב של “מגיע לי”‪“ ,‬ככה אני רוצה”‪ ,‬במובן‬ ‫מסוים זהו חיבור אל הילד שנמצא בנו‪ .‬אם נשים‬ ‫לב אל המוצרים המאפיינים את אזור הדחף‪ ,‬נבחין‬ ‫כי לא בכדי רובם פונים לילדים כקהל מטרה‬ ‫‪ ‬בתחום עיצוב החלל של אזור האימפלס‪ ,‬רצוי בד"כ לא‬ ‫להבליט את האזור יתר על המידה‪ .‬אזור האימפלס מטבע היותו‬ ‫בסמוך ליציאה‪ ,‬נותן הרגשה שונה מלב החנות‪ .‬הקופות ואור‬ ‫היום המגיע לעיתים לאזור זה‪ ,‬עקב סמיכותו לחזית החנות‪,‬‬ ‫יוצרים הבדל תחושתי‪ .‬המטרה בעיצוב החנות היא לייצר מעבר‬ ‫עדין והדרגתי של הלקוח לאזור ולהשתדל להפוך את השהייה בו‬ ‫לנעימה‪ .‬יחד עם זאת‪ ,‬כל עיצוב נדרש‪ ‬להיות ספציפי‪ ,‬בהתאם‬ ‫למאפיינים והדרישות הספציפיות של עיצוב החנות הכולל‪ .‬‬

‫‪40‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫קניית הדחף מגיעה כאמור כמענה לצורך ספציפי הדורש‬ ‫סיפוק מיידי‪ .‬הצרכים בדרך כלל אינם ספציפיים ברמת המוצר‪,‬‬ ‫אלא ברמה של "משהו מתוק" או "משהו קר"‪ .‬כאן מגיע לידי‬ ‫ביטוי האופן בו מסודר אזור זה‪ .‬ככל שהמוצרים מוצגים טוב‬ ‫יותר ובאופן נגיש יותר‪ ,‬גדלים הסיכויים כי הדחף יתורגם לקנייה‪.‬‬ ‫עיקר התפיסה של אזור הדחף הנה למעשה של "צמצום‬ ‫מחסומים" בין הקונה למוצר‪ .‬אמצעים לצמצום מחסומים יכולים‬ ‫להתבצע ע"י מדפים פחות עמוקים‪ ,‬המצמצמים כמות סחורה‬ ‫אך הופכים אותה לנגישה יותר‪ ,‬שימוש מסיבי בדוקרני תלייה‪,‬‬ ‫במקום במדפים‪ ,‬מדפים משופעים‪ ,‬או צמצום כמות המדפים‬ ‫והגדלת הרווחים ביניהם לשיפור הנראות‪.‬‬

‫חווית הלקוח באזור הדחף‬ ‫‪ ‬אזור הדחף מתאפיין‪ ,‬מנקודת המבט של חוויית הלקוח‪ ,‬במעבר‬ ‫מהמצב הרצוי והשקול של "צרכן נבון" למצב של "מגיע לי"‪,‬‬ ‫"ככה אני רוצה"‪ ,‬במובן מסוים זהו חיבור אל הילד שנמצא בנו‪.‬‬ ‫אם נשים לב אל המוצרים המאפיינים את אזור הדחף‪ ,‬נבחין כי‬ ‫לא בכדי רובם פונים לילדים כקהל מטרה‪ .‬מוצרים אחרים פונים‬ ‫אל עבר הילד שנמצא בכל מבוגר‪ .‬מכאן גם יגיעו המאפיינים של‬ ‫המוצרים ואופי ההצגה שלהם‪ .‬ככלל‪ ,‬המבט הממיין אם למקם‬

‫דוגמאות למוצרי דחף במרכול או המינימרקט יכולים להיות‪:‬‬ ‫ממתקים באריזות אישיות‪ ,‬גלידות‪ ,‬כלי בית חביבים וקטנים (לא‬ ‫סיר ‪ 12‬ליטר‪ )..‬וכו'‪.‬‬

‫גלידות באזור הדחף‬ ‫‪ ‬לגלידות שמור מקום של כבוד באזור זה‪ ,‬מן הטעם הפשוט‬ ‫שהן ממוקמות בסופו של סיבוב הקניות בחנות‪ .‬אף קונה בר דעת‬ ‫לא יאסוף גלידה מן המקפיא‪ ,‬כשלפניו חצי שעה של הסתובבות‬ ‫ולכן הגלידות אמורות להיות אחד המוצרים האחרונים שנוחתים‬ ‫בעגלת הקניות‪ .‬חברות הגלידות מפתחות מוצרי דחף קלאסיים‬ ‫וטורחות לרענן את המבחר בכל עונה‪ .‬ישנם כמה טיפוסים של‬ ‫מקפיאי גלידה‪ ,‬מקפיא עומד ו"מקפיאי אמבטיה"‪ .‬המקפיא‬ ‫העומד תופס פחות מקום והסחורה בו ממוקמת בגובה העיניים‪.‬‬ ‫עם זאת‪ ,‬יש לו דלת הנחשבת למחסום קנייה באזור האימפלס‪.‬‬ ‫מקרר זה גם צריך להישען על קיר או עמוד ומכאן המגבלה‬ ‫שהוא מעמיד בעת תכנון המרחב‪.‬‬ ‫‪ ‬מקפיאי האמבטיה לעומת זאת אינם סוגרים את קווי הראייה‪,‬‬ ‫מאפשרים אחסון של כמות סחורה גדולה יותר ונותנים תחושה‬ ‫של שפע‪ .‬חסרונם הוא בשטח הנרחב שהם דורשים (בהנחה‬ ‫שנדרש מרחב מעבר מסביבם לצורך הגעה לסחורה) דבר‬ ‫המהווה מגבלה בחנויות קטנות‪ .‬מקפיאים אלו דורשים גם‬ ‫תשומת לב קבועה בסידור מתמיד של הסחורה‪ .‬הזנחה קלה‬ ‫יכולה ליצור תחושה של בלגן המבטל את תחושת השפע‪.‬‬

‫מותגים ואימפלס‬ ‫‪ ‬למותגים ישנה חשיבות מצומצמת יחסית באזור זה‪ .‬מאחר‬ ‫ואנו עוסקים במענה לצורך מיידי‪ ,‬כש"בא לנו" ארטיק שוקולד‪,‬‬ ‫לחברה ולמותג תהיה חשיבות משנית‪ .‬המוצר הנגיש יותר‬ ‫והבולט יותר‪ ,‬יגדיל את סיכוייו להיות הזוכה המאושר‪ .‬ככל שנציג‬ ‫את המוצרים בצורה ברורה יותר‪ ,‬עם חלוקה בהירה לקטגוריות‬ ‫השונות ולאופן התמחור‪ ,‬כך נקל על הקונה לממש את הצורך‪.‬‬ ‫מוצר באזור הדחף או לא‪ ,‬צריך להיות מנקודת המבט של הילד‪ .‬‬

‫מאפייני מוצרי הדחף העיקריים על כן יהיו‪ :‬‬ ‫‪ .1‬מוצר לא גדול‪ ‬‬ ‫‪ .2‬נוח לאחיזה גם ביד קטנה‪ ‬‬ ‫‪ .3‬מוצג בגובה בינוני‪ ,‬מעט מתחת לגובה העיניים‪ ‬‬ ‫‪ .4‬מוצר בעל תחושה נעימה למגע‪ ‬‬ ‫‪ .5‬מוצר באריזה בצבע בולט ובעל "מראה חמוד"‪ ‬‬

‫מבחינת התנועה בחלל‪ ,‬אנו מעוניינים כי‬ ‫התנועה באזור הדחף תהיה במהירות נמוכה‬ ‫יחסית‪ .‬הדבר קורה בד”כ באופן טבעי עקב‬ ‫הקופה והתור שלה‪ .‬עם זאת‪ ,‬ניתן להאט את‬ ‫התנועה‪ ,‬גם באמצעים נוספים‪ :‬הצרת רוחב‬ ‫מעברים‪ ,‬מיקום סטנדים וסלסילות במעברים‬ ‫ועמדות פירמידה יכולים להיות אמצעים‬ ‫להאטת התנועה‬

‫לסיכום‬ ‫‪ ‬יש לזכור כי לרצון לקניית דחף עשוי להיות כוח רב‪ ,‬אך עם זאת‪,‬‬ ‫זהו רצון מהיר וקצר מועד שיכול להעלם באותה מהירות בה הוא‬ ‫הגיע ולכן למימוש מהיר של הקנייה יש חשיבות עליונה‪.‬לסיכום‪,‬‬ ‫ניתן לאפיין את אזור הדחף כ"ממלכת הילדים"‪ .‬אזור בו כל‬ ‫הקונים מתחברים לרגע או שניים אל הילד שבהם‪ .‬מתוך נקודה‬ ‫זו‪ ,‬צריך להתאים את עיצוב החנות והעיצוב הספציפי לאזור זה‬ ‫וכן את בחירת המוצרים שישובצו באזור זה ואופן ההצגה שלהם‪.‬‬ ‫חנויות שישכילו להקל על קונים את מימוש הרצונות ירוויחו‬ ‫פעמיים‪ .‬פעם אחת בקופה ופעם אחת בזיכרונו של הקונה‪.‬‬

‫הכותב הוא מנכ”ל ובעלים של‬ ‫‘דריאל עיצוב סביבות מכירה’‬ ‫‪www.dariel.co.il‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫‪41‬‬

‫איך להשתמש בעקרונות ההתנהגות הצרכנית לבניית קו‬ ‫מוצרי קופה מנצח?‬ ‫סיגלית פילץ ששון‬

‫קו הקופה הוא האזור האחרון בו נמצא הקונה‪ ‬טרם עזיבתו את מרחב החנות‪ .‬המחקרים מצביעים על כך כי יותר מ‪70%-‬‬ ‫מהצרכנים נוטים להתפתות ולרכוש רכישות דחף של מוצרים בקו הקופה‪ .‬מוצרים אלו‪ ,‬כאשר הם מוצגים באזור הקופה ברשתות‬ ‫הקמעונאות ובחנויות‪ ,‬מאפשרים תרומה לא מבוטלת לפדיון העסק‪ :‬אומדן של בין ‪ 2%‬ועד כ‪ ,10% -‬כתלות בסוג העסק ומוצריו‪.‬‬ ‫עובדה זו כשלעצמה‪ ,‬שמה במרכז החשיבות‪ ‬העסקית את תכנון אסטרטגיית המכירות של מוצרי קו הקופה בחנות‬ ‫על מנת לתכנן את המודל המתאים לעסק‪ ,‬חשוב להבין כיצד‬ ‫פועל הצרכן‪ .‬מה משפיע עליו ולמה? כיצד הוא נוהג "לרמות"‬ ‫את עצמו ולקבל החלטות שאינן בהכרח נכונות עבורו מבחינה‬ ‫רציונלית? ואיך אנו הקמעונאים יכולים להשפיע עליו לצרוך‬ ‫מוצר בנקודה מסוימת בחנות?‬ ‫כדי להבין התנהגות צרכנית זו והמניעים אותה‪ ,‬חשוב להבין‬ ‫את מודל דלדול האגו‪ ,‬אותו חקרו החוקרים‪ :‬באבא שיוו‬ ‫(פרופסור מאוניברסיטת סטנפורד) וסשה פדורכין (פרופסור‬ ‫מאוניברסיטת אינדיאנה)‪ .‬אלו איששו את ההשערה כי‪ :‬אנשים‬ ‫עסוקים נוטים להיכנע לפיתויים בקלות יחסית‪.‬‬ ‫מנקודה זו המשיך פרופסור דן אריאלי וטען לגביי המודל ממד‬ ‫נוסף בו לפי הטענה‪ :‬כי התנגדות לפיתוי ודחיית סיפוקים גוזלת‬ ‫מאתנו בני האנוש הרבה מאמץ ואנרגיה‪ .‬לפי טענה זו למעשה‪,‬‬ ‫כוח הרצון שלנו הוא סוג של שריר שכאשר אנו מפעילים אותו‬ ‫פעמים רבות הוא מאבד את כוחו‪ .‬בכל פעם שאנו מחליטים‬ ‫לעמוד בפיתוי‪ ‬כמו‪ :‬להתאפק מלאכול לדוגמה‪ :‬סטייק נוטף שומן‪,‬‬ ‫עוגת שוקולד‪ ,‬גלידה‪ ,‬או לצאת לחופשה יקרה אנו מפעילים את‬ ‫שריר דחיית הסיפוקים שלנו‪ .‬כשאותו שריר מתעייף אנו נכנעים‬ ‫ואוכלים לרוב גם את הסטייק‪ ,‬גם את עוגת השוקולד וגם על‬ ‫הדרך מתכננים את החופשה היקרה‪...‬‬

‫קחו לדוגמה מצב בו החלטתם על דיאטה והפעם הולכים עד הסוף‬ ‫אתם נכנסים לסופרמרקט מעט רעבים‪ .‬ממחלקת המאפים‬ ‫עולה ריח הלחם הטרי שנאפה ממש כעת‪ ,‬אתם ממשיכים‬ ‫למחלקת הירקות ואוספים את החסה והעגבניות‪ .‬בדרך אתם‬ ‫חולפים על פני מקרר הגלידות ובזווית העין רואים את הגלידה‬ ‫האהובה עליכם‪ ,‬גם עליה סביר להניח שתוותרו‪ .‬משם תמשיכו‬ ‫למחלקת העוף ותבחרו נתח חזה עוף חיוור‪ .‬בצד ימין שלכם‪,‬‬ ‫מצוי דוכן הגבינות משם עולה באפכם ריח גבינות צרפתיות‬ ‫משכר‪ ...‬אבל לא! הדיאטה‪...‬‬ ‫הגעתם סוף סוף בטוחים ו"מאושרים" לקופה‪ .‬שם תעמדו‬ ‫בתור רק קצת‪ .‬אבל בהחלט מספיק זמן כדי לחטוף את שוקולד‬ ‫ה'מרס' החביב עליכם וכבר בדרך לרכב‪ ,‬תחסלו אותו לחלוטין‪.‬‬ ‫המהדרין גם יעצרו ליד דוכן הפלאפל בדרך לרכב‪ ,‬שהרי אם‬ ‫כבר נשברנו אז כבר‪ ,‬מחר נתחיל דיאטה!‬

‫‪42‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫מודל דלדול האגו‪ -‬מסביר לנו‪ ‬גם מדוע אנו בני האדם‪ ,‬נוטים‬ ‫בערב דווקא כאשר אנו עייפים מיום ארוך של ויתורים ודחיות‬ ‫סיפוקים להיכשל ולהיכנע לפיתויים אף יותר‪.‬‬

‫‪ ‬הבנה של תופעה אנושית זו יכולה לעזור לקמעונאים‪ ‬בבואם לתכנן‬ ‫את מוצרי קו הקופה בחנות‪.‬‬ ‫במקרה כזה בסידור החנות יציג ‪ ‬הקמעונאי בקו הקופה‪ -‬אותה‬ ‫נקודה אחרונה בחנות טרם עזיבתו של הלקוח‪ ,‬דווקא מוצרים "מפתים"‬ ‫– אותם מוצרים שהם "אסורים" או נחשבים מותרות ובזבזניים‪.‬‬ ‫‪ ‬עבור חנויות מזון לדוגמה‪ – ‬יהיה נכון למקם מוצרי בריאות בפתח‬ ‫החנות (המקום בו אנו עם שריר דחיית סיפוקים חזק) ומוצרים‬ ‫כמו‪ :‬שוקולד‪ ,‬עוגות מפתות‪ ,‬סוכריות וכד'‪ ,‬למקם כמוצרי קו‬ ‫קופה (המקום בו הצרכן עם אנרגיה פחותה וקל לפיתוי)‪.‬‬ ‫‪ ‬עבור חנויות לממכר מוצרי צריכה לבית לדוגמה‪ -‬מוצרים כמו‪ :‬קישוט‬ ‫לבית‪ ,‬מוצרים שאינם הכרחיים ושימושיים אלא יותר "מפנקים"‬ ‫יהיו מוצלחים יותר בנקודת קו הקופה‪ .‬ומוצרים שימושיים‬ ‫יתאימו למיקום בפתח החנות‪.‬‬ ‫‪ ‬רבות נכתב אודות עקרונות סידור קו הקופה‪ ‬מתוך הבנה של‬ ‫הדחף האנושי ברגע האחרון‪ ,‬בהזדמנות האחרונה‪ .‬המלצות כגון‪:‬‬ ‫•‪ ‬שמירה על אחידות המוצרים למוצרי קו הקופה כך שיתאמו‬ ‫את מוצרי החנות והנושא המוביל בה‪ .‬‬ ‫•‪ ‬ריכוז במוצרים בעלי ערך נתפס גבוה ומחיר יחסית נמוך‪ .‬‬ ‫•‪ ‬שימוש במוצרים מגוונים אשר מתאימים למכנה משותף רחב‬ ‫של צרכנים‪ .‬‬ ‫•‪ ‬שילוב מוצרים עונתיים לצורך גיוון קו הקופה‪.‬‬ ‫מודל דלדול האגו מציע נקודת מבט נוספת‪ ‬לשיקולים אודות‬ ‫בחירת מוצרי קו הקופה בחנות‪ ,‬נקודה אשר מוסיפה ממד‬ ‫להבנה עמוקה יותר אודות המניעים והמגבלות של הלקוח‬ ‫בהתנהגות הצרכנית שלו‪.‬‬

‫הכותבת היא בעלת ‪ MBA‬במנהל עסקים‪ ,‬מומחית‬ ‫להתנהגות צרכנים‪ ,‬מיתוג ושיווק‪.‬‬ ‫בעלת משרד‪ :‬הישגים‪ -‬ייעוץ עסקי ושיווקי‬ ‫‪sigalit@hessegim.co.il‬‬ ‫‪www.hessegim.co.il‬‬

‫(המשך מעמ' ‪)>> 38‬‬ ‫לחברה ישנם צרכי אשראי בגובה של כמעט ‪ 300‬אלף ‪ ₪‬לשנת‬ ‫‪ 2014‬שזהו שכר העבודה השנתי של בעל העסק‪.‬‬

‫דוגמה שניה (ראה טבלה להלן)‬ ‫ֿ​ֿלהלן תזרים מזומנים חזוי על בסיס יומי לחברה נוספת‪,‬‬ ‫בתזרים הזה ניתן לראות מהי היתרה הצפויה בכל יום והאם‬ ‫היתרה הזו הינה בתוך מסגרת האשראי המאושרת או שמה יש‬ ‫לנו חריגה צפויה מהמסגרת‪.‬‬ ‫ניהול תזרים מזומנים חזוי על בסיס יומי מאפשר לבעל העסק‬ ‫למנוע חריגות ממסגרות האשראי המאושרות ובאם הוא מזהה‬ ‫מבעוד מועד שיש לו צורך באשראי זמני נוסף‪ ,‬הוא יכול לפנות‬

‫‪44‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫אל סניף הבנק בהתראה של מספר שבועות מראש‪ ,‬דבר‬ ‫שמשפר את סיכויי ההצלחה שלו בהשגת האשראי וכן משפר‬ ‫את המוניטין שלו מול סניף הבנק‪.‬‬

‫הכותב הינו רואה חשבון ומנכ"ל חברת‬ ‫עין צופיה ייעוץ כלכלי בע"מ‪ ,‬המספקת‬ ‫שירותי ייעוץ כלכלי וניהול כספים לעסקים‬ ‫ולפרטיים‪ .‬לשאלות‪08-6744798 :‬‬ ‫‪office@ayintzofia.co.il‬‬

‫מינויים חדשים‬ ‫יעל חזום מונתה לתפקיד מנהלת שיווק ‪-‬‬ ‫חטיבת המלוחים ב'שטראוס'‬

‫אביחי גוטליב מונה לתפקיד מנכ"ל משרד‬ ‫הפרסום 'ציבלין תקשורת צעירים'‬

‫בשנתיים האחרונות‪ ,‬שימשה יעל בתפקיד‬ ‫מנהלת מנועי הצמיחה של חטיבת המלוחים‪,‬‬ ‫במסגרת זו הובילה את בחינת האלטרנטיבות‬ ‫השונות להרחבת הפעילות לקטגוריות חדשות‪,‬‬ ‫תהליך הבחירה והובלת פרויקט הכניסה לתחום האפוי עד‬ ‫להשקה בחודש האחרון ומהלכים נוספים‪.‬‬

‫בתפקידו הקודם שימש גוטליב (‪,)42‬‬ ‫כסמנכ"ל שיווק והסחר של 'בנימינה‬ ‫ספיריטס' ייבוא ושיווק משקאות‪ ,‬לפני כן‪ ,‬היה‬ ‫מנהל השיווק של יינות סגל מקבוצת טמפו‬ ‫וקודם לכן‪ ,‬היה מנהל תחום בחטיבת הקפה של שטראוס עלית‪.‬‬ ‫גוטליב בעל תואר שני במנהל עסקים‪ ,‬נשוי ואב לארבעה‪.‬‬

‫יעל נכנסה לתפקידה החדש ב‪ 1.11.2013-‬במסגרת התפקיד‬ ‫תתמודד יעל בפני האתגר של חיזוק מותגי החברה והמשך‬ ‫צמיחה מתמשכת ובריאה בקטגוריית המלוחים‪ ,‬לצד בניה ויישום‬ ‫תכנית שיווקית אפקטיבית ובנית המותגים בקטגוריות החדשות‪.‬‬

‫דליה בלוך מונתה לתפקיד מנהלת תחום‬ ‫שוק פרטי בחטיבת המכירות ב'שטראוס'‬

‫ניר איצקוביץ מונה לתפקיד מנהל 'מונדליז'‬ ‫בישראל‬ ‫ניר איצקוביץ‪ ,‬מונה למנהל הכללי של נציגות‬ ‫'מונדליז' בישראל‪ .‬איצקוביץ‪ ,‬יחליף את עפרה‬ ‫למפרט‪ ,‬שפרשה מניהול החברה‪.‬‬ ‫ניר איצקוביץ (‪ ,43‬נשוי ‪ ,)+3‬שימש בתפקידו‬ ‫האחרון כסמנכ"ל השיווק של התאגיד בישראל‪ .‬במהלך תקופתו‪,‬‬ ‫צמחה פעילות התאגיד בכל שנה‪ ,‬בעשרות אחוזים‪ ,‬במותגים‬ ‫המשווקים בישראל‪ ,‬בהם קפה ג'יקובס‪ ,‬מותג השוקולד מילקה‬ ‫ועוגיות אוריאו‪.‬‬ ‫איצקוביץ‪ ,‬הינו בעל תואר ראשון בכלכלה ותואר שני ‪MBA‬‬ ‫עם התמחות בשיווק‪ ,‬שניהם מאוניברסיטת חיפה‪ .‬הוא מילא‬ ‫תפקידי ניהול שונים‪ ,‬בנציגות הישראלית משנת ‪( 2004‬אז עוד‬ ‫כונה התאגיד בשם קראפט פודס ‪ .)KRAFT‬בתפקידיו הקודמים‬ ‫שימש בתפקידי ניהול באגף השיווק והמכירות ביוניליוור ישראל‪.‬‬

‫אורית ולנט‪-‬מיכאלי מונתה לסמנכ"לית‬ ‫השיווק של 'זוגלובק'‬ ‫‪MBA‬‬

‫בעלת‬ ‫ולנט‪-‬מיכאלי‪,‬‬ ‫אורית‬ ‫מאוניברסיטת בן גוריון ו‪ BA-‬בכלכלה וסוציולוגיה‬ ‫מהאוניברסיטה העברית‪ ,‬החלה דרכה בחברת‬ ‫זוגלובק ב‪ 2008-‬כמנהלת קטגוריה בתחום‬ ‫הבשר‪ ,‬ב‪ 2011-‬מונתה למנהלת השיווק‬ ‫ובתפקידה החדש תשמש אורית כסמנכ"לית השיווק של החברה‪.‬‬ ‫לפני הגעתה לזוגלובק‪ ,‬מילאה אורית ולנט‪ -‬מיכאלי‪ ,‬שורת‬ ‫תפקידים ניהוליים במכירות ושיווק בחברת יוניליוור‪.‬‬

‫‪ ‬דליה (‪ ,)45‬נשואה לברוך ואמא ליובל‪,‬‬ ‫מתגוררת במודיעין‪ ,‬הצטרפה לשטראוס‬ ‫לפני כ‪ 17-‬שנים לתפקיד ממ"א הפצה ושוק‬ ‫פרטי בשטראוס‪ .‬דליה תחליף בתפקידה את‬ ‫ניר להב‪ ,‬תצטרף להנהלת חטיבת המכירות‬ ‫ותנהל את מכירות השוק הפרטי‪.‬‬ ‫במהלך שנות עבודתה‪ ,‬ביצעה דליה מגוון רחב של תפקידים‬ ‫ביניהם‪ :‬מנהלת מרחב שוק מאורגן‪ ,‬מנהלת מכירות ארצית בשוק‬ ‫המאורגן ו‪ KAM-‬ברשת הריבוע הכחול‪ .‬בשלוש השנים האחרונות‬ ‫שימשה דליה כמנהלת שיווק קמעונאי ביחידת תענוג והנאה‪.‬‬

‫יובל הולנדר מונה לתפקיד מנהל הדיגיטל‬ ‫ב’אדלר חומסקי’‬ ‫הולנדר (‪ ,)42‬יסגור מעגל לאחר שב‪2001-‬‬ ‫נמנה על מייסדי התחום ב’אדלר חומסקי’‪.‬‬ ‫הולנדר שהחל את דרכו בפרסום ב‪,1997-‬‬ ‫פרש מ’אדלר’ ב‪ 2004-‬ומאז הספיק לשמש‬ ‫כמנהל קריאייטיב ב’מקאן דיגיטל’‪ ,‬סמנכ”ל‬ ‫דיגיטל ב’ראובני פרידן’ ומנכ”ל ושותף ב’גורני אינטראקטיב’‪.‬‬ ‫הולנדר שימש גם כיועץ לאסטרטגיה דיגיטלית וחזון שיווקי‬ ‫באינטרנט‪ ,‬לחברות ישראליות ובינלאומיות וכמרצה לשיווק‪,‬‬ ‫קריאייטיב ופרסום במספר מוסדות אקדמיים‪ .‬במהלך השנה‬ ‫האחרונה‪ ,‬לפני חזרתו ל ‘אדלר חומסקי’‪ ,‬הולנדר עבד עם משרד‬ ‫הפרסום ‘ברוקנר נטע יער’ בו כיהן כסמנכ”ל דיגיטל‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫‪45‬‬

‫בדיחות‬

‫בדיחות‬

‫צדיק אחד היה כל כך ישר וטוב שאלוהים החליט‬ ‫לגמול לו‪ .‬נגלה אליו אלוהים ואמר לו‪“ :‬על התנהגותך‬ ‫הטובה אני רוצה לגמול לך‪ ,‬יש לך משאלה אחת‪.‬‬ ‫בקש ואענה למשאלתך‪ ”.‬‬ ‫חשב הצדיק וחשב ואז אמר‪“ :‬אני גר בישראל‬ ‫ויש לי משפחה בברוקלין אבל אני מאד פוחד לטוס‪,‬‬ ‫אם תוכל לבנות לי כביש לניו ‪-‬יורק אנהג כל הדרך‬ ‫ואזכה לראות את משפחתי”‪ .‬‬ ‫חשב אלוהים וחשב ואמר לצדיק‪ :‬לבנות כביש כל‬ ‫כך ארוך זה מאד מסובך‪ ,‬צריך גשרים ותמוכות‬ ‫וחיזוקים ללא סוף‪ .‬אולי תבקש משהו אחר?‪ ‬‬ ‫חשב הצדיק ואמר‪“ :‬יש עוד דבר שהייתי מאד‬ ‫רוצה‪ ,‬להבין כיצד עובד המוח של האישה”‪ ‬‬ ‫חשב אלוהים רגע ואמר לצדיק‪“ :‬כמה מסלולים‬ ‫אתה רוצה בכביש שאבנה לך?”‬

‫סודוקו‬

‫‪46‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 178‬‬

‫פיה טובה אמרה לזוג נשוי‪ :‬הייתם זוג לדוגמא במשך ‪ 25‬שנה‪ ,‬ואני רוצה להגשים‬ ‫לכל אחד מכם משאלה‪ .‬ביקשה האישה‪ :‬אני רוצה לטייל בכל העולם עם בעלי הנערץ‪.‬‬ ‫נופפה הפיה במטה‪ ,‬וכרטיסי טיסה הופיעו בידי האישה‪ .‬ביקש הבעל‪ :‬הזדמנות כזו‬ ‫מגיעה רק פעם בחיים‪ .‬מצטער יקירתי‪ ,‬אבל אני דווקא רוצה אישה צעירה ממני‬ ‫בשלושים שנה‪ .‬נופפה הפיה במטה הקסם‪ ,‬והפכה את הבעל לבן תשעים‪...‬‬

‫פיראט אחד נכנס לפאב‪ .‬הברמן המופתע פונה אליו‪“ :‬היי‪ ,‬לא ראיתי‬ ‫אותך הרבה מאוד זמן‪ ,‬מה קורה איתך? אתה נראה על הפנים!”‪.‬‬ ‫עונה הפיראט‪“ :‬מה זאת אומרת‪ ,‬אני מרגיש מצוין!”‪.‬‬ ‫מקשה ברמן‪“ :‬כן‪ ,‬אז למה יש לך רגל מעץ? היו לך שתי רגליים חזקות ובריאות!”‪.‬‬ ‫מסביר הפיראט‪“ :‬טוב‪ ,‬זה בגלל שהיה לנו קרב קשה בלב ים וכדור של תותח‬ ‫פגע לי ברגל ונאלצו לכרות לי אותה‪ .‬אבל זה שטויות‪ ,‬אני מרגיש בסדר גמור!”‪.‬‬ ‫מוסיף ומקשה הברמן‪“ :‬כן?! ומה פתאום יש לך קרס ביד? היו לך שתי‬ ‫ידיים חזקות ובריאות! מה קרה?”‪.‬‬ ‫שב ומסביר הפיראט‪“ :‬אהה‪ ...‬זה בגלל שבאחד הקרבות נצמדנו‬ ‫לספינה אחרת וידי נתפסה בחבל העוגן ונאלצו לכרות לי אותה‪ .‬אבל‬ ‫הכול בסדר‪ ,‬אני מרגיש מצוין!”‪.‬‬ ‫תמה הברמן‪“ :‬כן‪ ,‬ומה עם הרטייה על העין? היו לך שתי עיניים בריאות‪ ,‬מה קרה?”‪.‬‬ ‫עונה הפיראט‪“ :‬טוב‪ ,‬זה בגלל שיום אחד עמדתי על הסיפון ובדיוק‬ ‫כשהסתכלתי למעלה לשמיים‪ ,‬ציפור חרבנה לי בעין”‪.‬‬ ‫תוהה הברמן‪“ :‬מה‪ ,‬אתה רוצה להגיד לי שמזה אין לך עין?‬ ‫ממלמל הפיראט‪“ :‬לא‪ ,‬אבל עדיין לא הייתי רגיל שיש לי קרס במקום‪ ‬יד‪”.....‬‬

‫הקופה של 'אומגה' מקדמת לי את העסק‬ ‫קמעונאים מעידים מהשטח‪:‬‬ ‫אייל אבוטבול – מינימרקט הראשונים‪ ,‬רח'‬ ‫הראשונים ‪ 24‬ר"ג‪.‬‬ ‫“ כשהציגו לי את הקופה של ‘אומגה’ מיד‬ ‫אהבתי את הצורה ואת שיטת העבודה שלה‪.‬‬ ‫מאוד נוח לי לעבוד איתה כי היא זריזה ומהירה‬ ‫ואף פעם לא היו לי בעיות‪ .‬עצם הפרדת מחלקת‬ ‫פירות וירקות בתוך הקופה‪ ,‬מסייע לי ביותר‪ .‬אני‬ ‫מאוד אוהב לעבוד עם האנשים ב’אומגה’! הם דואגים לעדכן‬ ‫אותי כל הזמן על פיתוחים ושינויים‪ .‬יש לי את הנייד של הבעלים‬ ‫וכל בעיה ואפילו הקטנה ביותר נענית בסבלנות ובטיפול מיידי” ‪.‬‬

‫גבי – מינימרקט הכוכבים‪ ,‬י‪.‬ל‪ .‬פרץ ‪ ,31‬חיפה‬ ‫“לפני שנתיים‪ ,‬בחנתי מספר הצעות לרכישת‬ ‫קופה ממוחשבת‪ .‬בחרתי בקופה של ‘אומגה’‬ ‫שלא הייתה הזולה ביותר אך התרשמתי‬ ‫מאוד מאהרון שמכר לי את הקופה והפך‬ ‫לחבר אמיתי‪ .‬הקופה מצוינת‪ ,‬קלה להפעלה‬ ‫ונוחה לעבודה‪ .‬הלקוחות שלי מרוצים מפירוט‬ ‫הקבלה שהם מקבלים והעבודה שלי איתה הרבה יותר קלה‪.‬‬ ‫אני מאוד מרוצה מהם‪ ,‬השירות שלהם מצוין והם תמיד זמינים‬ ‫ועונים לי באדיבות ובסבלנות”‪.‬‬

‫מתכון‬ ‫אוזני המן טבעוניות‬ ‫מצרכים למתכון (‪ 60‬מנות‪/‬יחידות‪ 20 ,‬גרם למנה\יחידה)‬ ‫הבצק‪ 2.5 :‬כוסות קמח חיטה מלא‪ 8 ,‬כפות טחינה משומשום‬ ‫מלא‪ 8 ,‬כפות שמן קנולה‪,‬‬ ‫‪ 8‬כפות רסק תפוחי עץ‪ 4 ,‬כפות שטוחות של סוכר חום‪ ,‬כפית‬ ‫שטוחה של סודה לשתייה‪,‬‬ ‫כף מיץ לימון‪.‬‬ ‫המלית‪ 2 :‬כוסות פרג‪ 3/4 ,‬כוס סוכר‪ ,‬כוס מים רותחים‪.‬‬

‫אופן הכנת המתכון‪ .1 :‬לערבב את הקמח עם הסוכר‪,‬‬ ‫בנפרד לערבב סודה לשתייה ומיץ לימון ולהוסיף לקמח‪.2 .‬‬ ‫להוסיף טחינה‪ ,‬שמן ורסק תפוחים ולערבב עד לקבלת בצק‬ ‫רך ואחיד‪ .3 .‬לרדד את הבצק ולחתוך עיגולים ממנו‪ .4 .‬את‬ ‫חומרי המלית יש לערבב‪ ,‬לבשל במשך כ‪ 10 -‬דקות ולאחר‬ ‫מכן לצנן‪ .5 .‬במרכז‪ -‬לשים כפית מלית ולסגור לצורת אוזן‬ ‫המן‪ .6 .‬לאפות ‪ 20-25‬דק' בחום של ‪ 170‬מעלות‪.‬‬ ‫* בתיאבון וחג פורים שמח! שיטת ההכנה כוללת גם בישול‪.‬‬