186/2014 kupa roshemet by Kupa Roshemet

‫ראש השנה תשע"ה‬ ‫אילו מגמות צופנת השנה הבאה‬ ‫עמ' ‪20-21‬‬

‫מיוחד לקוראי מגזין קופה רושמת‬ ‫‪ ‬ערכת נראות למעדני חלב מוו‬ ‫‪ ‬שובר קופון למעדנות‪ ,‬חטיפי פיצה‬ ‫‪ ‬שסטוביץ' לחגי תשרי‬ ‫‪ ‬הזמנה לכנס בינלאומי לקמעונאי‬ ‫'קופה רושמת' ‪ -‬באיטליה‬

‫‪ 6‬אפקטיביות בקמעונאות‪:‬‬ ‫מה עוזר לקמעונאים‬ ‫למכור יותר‪ ...‬ויותר טוב?‬ ‫עדויות מהשטח‬

‫‪ 8‬שמן זית‬ ‫בטעם שוקולד?‬ ‫חדשנות עולמית‬ ‫במוצרי מזון ומשקאות‬

‫‪ 12‬מבט עולמי‪:‬‬ ‫כיצד קמעונאים‬ ‫מהעולם מתמודדים‬ ‫עם אתגרים?‬

‫‪ 14‬למה רשתות‬ ‫באנגליה‬ ‫מפסידות‬ ‫כסף?‬

‫הטור של אריק‬ ‫"לעולם אל תטילו ספק בכך שקבוצה קטנה של אזרחים‬ ‫מודאגים ואכפתיים יכולה לשנות את העולם‪ ,‬זה הדבר‬ ‫היחיד שאי פעם הביא לשינוי"‪.‬‬ ‫ד"ר מרגרט מיד‬ ‫חוק המזון מגיע וכולנו דרוכים ומצפים להשלכות שהוא טומן בחובו‪ .‬נכון‪,‬‬ ‫שהייתה מלחמה ונכון שאנו בתוך מיתון ונכון שהקונים מעדיפים לרכוש‬ ‫בחנויות השוק הפרטי על פני רשתות השיווק‪ .‬הכל נכון‪ ,‬אבל לא הייתי ממהר‬ ‫להספיד את רשתות השיווק החזקות ובעלות כוח הקניה החזק ביותר בשוק‬ ‫של היום‪ .‬הן אכן עוברות שינוי מהותי והבעלים שלהן הכריזו לאחרונה כי‬ ‫תהליך השינוי יארך כשלוש שנים‪ ,‬אולם אני מאמין שהן ימצאו את הכיוון‬ ‫הנכון ואת הכוח ליישם את התובנות לגבי השינויים שחלים אצל הצרכנים‬ ‫והקונים בעידן החדש‪.‬‬ ‫רבים מדי‪ ,‬לדעתי‪ ,‬מתייחסים לשינויים ביחסי הכוחות שבין הרשתות לשוק‬ ‫הפרטי כעניין זמני ולא כמגמה‪ .‬זוהי טעות שיכולה לעלות ביוקר רב לחלק‬ ‫מהשחקנים‪ .‬מהסתכלות נכונה של ‪ 7‬שנים אחורה ניתן לראות כי ישנה פה‬ ‫מגמה ממושכת ודרמטית ביותר‪ .‬ירידה של ‪ 40%‬בכוחה של רשת מרכזית‬ ‫וגדולה בישראל אינה דבר של מה בכך‪ ,‬במיוחד כשגם הרשת השנייה הגדולה‬ ‫יורדת גם היא בעקביות‪ .‬זהו תמרור ענק שמרחף מעל כולנו ואומר באופן‬ ‫הברור ביותר – מה שהיה הוא לא מה שיהיה!!‬ ‫כפי שאמרתי בראשית דברי‪ ,‬אין איש יודע לאיזה כיוון ייקח אותנו חוק המזון‬ ‫הממשמש ובא‪ .‬כולנו מתכוננים לקראתו ואנו תקווה כי הוא יביא עמו בשורה‬ ‫טובה לספקים‪ ,‬לקמעונאים ולקונים כאחד‪.‬‬ ‫אנחנו ב’קופה רושמת’ נשתדל ביחד עם הספקים לחזק אתכם הקמעונאים‬ ‫ולגרום לכך שהמכירות שלכם יגדלו ושהקונים שלכם יהיו שבעי רצון מכם‪.‬‬ ‫לסיום‪ ,‬הרשו לי לשוב ולהזדהות עם קמעונאי הדרום שעברו תקופה קשה‬ ‫ביותר הן בפאן האישי והן בפאן העסקי‪ .‬זה הזמן לחזק ולתמוך בהם בכל‬ ‫דרך‪ ,‬אני למשל בחרתי לרכוש מספר מוצרי חשמל שהייתי צריך לביתי‪ ,‬אצל‬ ‫קמעונאי למוצרי חשמל בשם ‘דני טוויזר’ מאופקים ‪ 052-2888832‬וקיבלתי‬ ‫שירות מעולה ומחירים מצוינים‪.‬‬ ‫אני מבקש לאחל לכם‪ ,‬למשפחתכם ולעובדיכם שנה טובה ומוצלחת‪ ...‬והכי‬ ‫חשוב‪ ,‬שהקופה הרושמת שלכם תרשום הרבה‪.‬‬ ‫בברכת‬

‫‪Go retail‬‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ”ל‬

‫‪2‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫תוכן‬ ‫‪ 04‬חדשות מהארץ ומהעולם‬ ‫‪ 06‬קמעונאים מדברים מהשטח‬ ‫‪ 08‬חדשנות עולמית במוצרי מזון ומשקאות‬ ‫‪ 09‬הזמנה לכנס סיאל‬ ‫‪ 12‬פורום קמעונאים מהעולם‬ ‫‪ 14‬למה רשתות השיווק באנגליה מפסידות כסף באינטרנט?‬ ‫‪ 16‬מגמות חדשות בשוק מוצרי טיפוח הבית‬ ‫‪ 18‬איך לייצר חווית קניה לפני החגים?‬ ‫‪ 20‬לקראת ראש השנה תשע"ה‬ ‫‪ 22‬איך להגדיל מכירות בתקופת החגים?‬ ‫‪ 24‬איך לנהל מלאי בתקופת החגים?‬ ‫‪ 26‬לצאת לחופש בחג ולהשאיר את העסק עובד‬ ‫‪ 27‬שוק הקמעונאות הפרטי צומח‪/‬חדש על המדף‬ ‫‪ 28‬חווית הקניה מתחילה בנקודת המכירה‬ ‫‪ 30‬מעקב אחר טרנדים בארה”ב‬ ‫‪ 34‬איך להוציא יותר כסף מהלקוחות שלך?‬ ‫‪ 35‬תפסיק לפחד מטכנולוגיה‬ ‫‪ 38‬איך לנהל עסק משפחתי‬ ‫‪ 40‬לרכוש עסק שנקלע למשבר זו הזדמנות‬ ‫‪ 42‬לשרוד שנה וחצי בלי הכנסות‬ ‫‪ 10 44‬הדברות להנעת עובדים‬ ‫‪ 46‬בדיחות וסודוקו‬ ‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫‪ 03‬מרסי‬ ‫‪ 09‬דנסל‬ ‫‪ 10‬קינדר בואנו‬ ‫‪ 15‬טופיפי‬ ‫‪ 25‬מעדני חלב מוו‬

‫‪ 32‬פררו‬ ‫‪XL energy plus 36‬‬ ‫‪ 43‬עין צופיה ייעוץ עסקי‬ ‫‪ 47‬אומגה‬ ‫‪ 48‬מיסטר מאסל‬

‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫צביקה סופר‪ ,‬גדי שפר‪ ,‬צפריר עקב‪ ,‬כנרת אייזנברג‪ ,‬עו”ד‬ ‫אדיר זאבי‪ ,‬יגאל ספיר‪ ,‬עופר ענו‪ ,‬יוסי בהר‪ ,‬אורן אפל‪ ,‬ליאת‬ ‫ברנשטיין‪ ,‬סיגלית פילץ ששון‪.‬‬ ‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורך‪ :‬צביקה סופר‬ ‫מעצבת גרפית‪ :‬שירי שרון‬ ‫צילומים‪( Shutterstock :‬אלא אם צוין אחרת)‬ ‫ע‪ .‬מנכ"ל‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬

‫שנה טובה ומתוקה‬ ‫אחריזת‬ ‫ג‬

‫בונבוניירת‬ ‫מרסי ‪ 250‬גר' מובילה את‬ ‫קטגוריית הבונבוניירות‬ ‫בישראל בשנת‬ ‫‪*!2013‬‬

‫מרסי ‪ 400‬גרם‬

‫מרסי ‪ 250‬גרם חלב‬ ‫מרסי ‪ 250‬גרם‬ ‫סטנד מדפים ‪ 65‬יח'‬ ‫(מגיע ריק)‬

‫מרסי ‪ 250‬גרם מריר‬

‫לכבוד ראש השנה ליימן שליסל‬ ‫מציעה לך את מגוון בונבוניירות מרסי‬ ‫שכל אחד ישמח לתת ולקבל‬ ‫*עפ"י נתוני סטורנקסט‪ ,‬קטגוריית בונבוניירות מבוגרים‪ ,‬נתח שוק כספי‪ ,‬שנת ‪.2013‬‬

‫להזמנות פנה לסיטונאי או לנציג המכירות שלנו בטלפון‪08-9324444 :‬‬

‫‪www.l-s.co.il‬‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫שופרסל מדווחת על הפסד‬ ‫תפעולי רבעוני של ‪ 156‬מיליון ‪₪‬‬ ‫ומתכננת סגירה של ‪ 15‬סניפים‬

‫סקר המועצה לצרכנות‪:‬‬ ‫‪ 70%‬מהצרכנים לא יודעים‬ ‫אילו מוצרי מזון נמצאים בפיקוח‬

‫שופרסל‪ ,‬רשת השיווק הגדולה בישראל‪ ,‬מדווחת על הפסד‬ ‫תפעולי רבעוני של ‪ 156‬מיליון שקל‪ .‬נתונים אלה מצטרפים‬ ‫להרעה בתוצאות הרשת ‪ -‬במחצית הראשונה של השנה קטנו‬ ‫הכנסות שופרסל במגזר הקמעונאות ב‪ 1.6%-‬והסתכמו ב‪5.779-‬‬ ‫מיליארד שקל‪ .‬בשופרסל מייחסים את הקיטון להאטה בשוק‬ ‫המזון ולהורדת מחירים‪ .‬שופרסל מתכננת מהלך ההתייעלות בו‬ ‫היא מתכוונת לסגור ‪ 15‬סניפים‪ ,‬סגירה שתסב לרשת הפסד של‬ ‫‪ 112‬מיליון שקל‪.‬‏אבל כאן לא מסתיימות הצרות של רשת שופרסל‪.‬‬ ‫לאחרונה הוגש כתב אישום כנגד החברה‪ ,‬בשל עבירות לכאורה‬ ‫על הוראות חוק שעות עבודה ומנוחה‪ .‬כתב האישום מתייחס‬ ‫להעסקת עובדים בשעות נוספות מעבר למותר בחוק‪ ,‬שופרסל‬ ‫נתבעה ב‪ 19-‬מיליון שקלים‪.‬‬

‫הסקר מגלה כי הצרכנים אינם יודעים להצביע על מוצרים בפיקוח‪,‬‬ ‫ובחנויות רבות השילוט לא קיים או מטעה‪ .‬זה המקום לציין כי‬ ‫ברשימת המוצרים בפיקוח נמצאים ‪ 22‬מוצרים‪ .‬בבדיקת המועצה‬ ‫לצרכנות עלה כי בעשרות סופרמרקטים ומינימרקטים ברחבי‬ ‫הארץ לא מציגים את השלטים כלל‪ ,‬או שמציגים אותם באופן לקוי‬ ‫ובלתי ברור‪ .‬לעיתים השלט מוצב רחוק מן המוצר שבפיקוח‪ ,‬וקרוב‬ ‫למוצר חלופי שאינו בפיקוח‪ ,‬כך שמיקום השלט מבלבל והצרכן‬ ‫עשוי לייחס את המחיר שבפיקוח למוצר שאינו בפיקוח‪.‬‬

‫האם מחירי שמן הזית‬ ‫יעלו לאחר החגים?‬ ‫התייקרות שמן הזית בספרד בכ‪ 20%-‬צפויה להביא לעליית מחירי‬ ‫שמן הזית המיובא לישראל‪ .‬מרבית רשתות השיווק שיש להן מותג‬ ‫שמן פרטי משתמשות בשמן הזית הספרדי וההתייקרות במחירו‬ ‫עשויה כאמור להביא להתייקרות שתגרור לעליית מחירים בכל‬ ‫שוק שמן הזית‪.‬‬

‫חוק המזון‪ :‬הממונה על ההגבלים‬ ‫פרסם את רשימת הספקים הגדולים‬ ‫הממונה על ההגבלים העסקיים פירסם את רשימת הספקים‬ ‫הגדולים והגדולים מאוד כחלק מהיערכות ליישום חוק המזון‬ ‫שייכנס לתוקף בינואר‪ .‬ברשימת הספקים מופיעים‪ :‬תנובה‪ ,‬אסם‪,‬‬ ‫שטראוס‪ ,‬החברה המרכזית‪ ,‬יוניליוור‪ ,‬אנג'ל‪ ,‬שסטוביץ‪ ,‬סוגת‪ ,‬נטו‪,‬‬ ‫יפאורה‪ ,‬טמפו ועוד ‪ -‬יחולו האיסורים החלים בחוק המזון‪ ,‬כמו‬ ‫איסור על סידור מצרכים על מדפים והתערבות במיקומם בחנויות‬ ‫של קמעונאי גדול‪ .‬הדבר נועד כדי למנוע מספקים גדולים לדחוק‬ ‫ספקים אחרים מהמדפים ולאסור על התערבות או המלצה של‬ ‫מחיר המצרך לצרכן הסופי‪ .‬זאת כדי למנוע מצב שספקים גדולים‬ ‫פוגעים בתחרות בין הקמעונאים לבין עצמם‪ ,‬איסור על התערבות‬ ‫או המלצה לגבי הקצאת שטח מדף או נתח רכישות לספק הגדול‪,‬‬ ‫איסור התערבות ביחסים של קמעונאים עם ספק אחר‪ ,‬איסור‬ ‫על הסדרי תמחור במסגרתם הספק הגדול מדרבן קמעונאים לא‬ ‫לרכוש מספקים מתחרים‪ ,‬איסור להתנות מכירה של מוצר של‬ ‫ספק גדול ברכישה של מוצר אחר של אותו ספק גדול‪.‬‬

‫‪4‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫פרוקטר & גמבל תצמצם את‬ ‫הפעילות ל‪ 70-‬עד ‪ 80‬מותגים בלבד!‬

‫מי היא ה‪ "Indie Women" -‬ולמה‬ ‫כדאי לכם להכיר את פלח השוק הזה?‬

‫‪ P&G‬מתכננת למכור‪ ,‬לסגור או למזג יותר ממחצית המותגים שלה‬ ‫ברחבי העולם‪ ,‬במטרה להתמקד ב‪ 70-‬עד ‪ 80‬המותגים הגדולים‬ ‫ביותר שלה‪ .‬פירוש המהלך הוא מכירה או הפסקת השיווק ל‪90-‬‬ ‫עד ‪ 100‬מותגים של פרוקטר‪ ,‬המותגים שיישארו תרמו ‪90%‬‬ ‫ממכירות פרוקטר ו‪ 95%-‬מרווחיה ב‪ 3-‬השנים האחרונות‪ .‬פרוקטר‬ ‫לא פרסמה את רשימת המותגים שיימחקו‪ .‬בשנים האחרונות‬ ‫פרוקטר הורידה מהמדפים בישראל מספר מותגים‪ ,‬בהם הרבל‬ ‫אסנס‪ ,‬נטורלה‪ ,‬משחת השיניים קרסט וסוויפר‪ ,‬ולא מן הנמנע‬ ‫כי המותגים האלה הם גם אלה שלא עמדו בציפיות של החברה‬ ‫בעולם‪ ,‬וכעת הם יימחקו‪ .‬בנוסף‪ ,‬החליטה החברה לצמצם את‬ ‫ההוצאה על פרסום בפעם הראשונה מזה שנים‪.‬‬

‫הכירו את "‪ ,"Indie Women‬פלח השוק הצרכני שהאתר האמריקאי‬ ‫‪ Supermarket Guru‬מצביע עליו כאחד מקהלי היעד שיצמחו‬ ‫ביותר בארה"ב עד סוף ‪ .2020‬פלח שוק זה מורכב מנשים בנות‬ ‫‪ 27‬ומעלה לא נשואות‪ ,‬גרות לבדן או עם חבר ללא ילדים ובעלות‬ ‫הכנסה גבוה יחסית‪ .‬בארה"ב בלבד נשים המשתייכות לקהל זה‬ ‫מוציאות מידי שנה על קניות בסופרים ‪ 50‬מיליארד דולר בארה"ב‬ ‫בלבד! יום העבודה של נשים אלה עמוס ביותר ולכן הן מעדיפות‬ ‫לקנות ארוחות מוכנות או מוקפאות‪ ,‬תוך הקפדה על איכות‬ ‫המוצרים והרכיבים‪ .‬מומחי שיווק מציינים כי מותגים וחברות‬ ‫שישכילו לזהות ולהבין את צרכי ה‪ "Indie Women" -‬יפיקו מכך‬ ‫תועלת מרבית‪.‬‬

‫למה רשת ברגר קינג‬ ‫רוצה לעזוב את ארה"ב?‬ ‫ברגר קינג‪ ,‬רשת ההמבורגרים השנייה בגודלה בארה"ב‪ ,‬מנהלת‬ ‫מגעים לרכישת רשת טים הורטון הקנדית‪ .‬במסגרת ההסכם‬ ‫המתגבש‪ ,‬יועבר המטה של ברגר קינג לקנדה‪ ,‬ובכך תצטרף‬ ‫הרשת לשורה של חברות האמריקאיות המחפשת לעבור למדינה‬ ‫עם שיעור מס נמוך יותר‪ .‬שיעור מס החברות בקנדה עומד על‬ ‫‪ 26.5%‬זאת לעומת שיעור של ‪ 40%‬בארה"ב‪.‬‬

‫סין‪ :‬שערוריית זיוף הבשר הגדולה‬ ‫מנהל המזון והתרופות בסין גילה כי ספקית המזון הגדולה בסין‬ ‫‪ Shanghai Husi Food‬זייפה תאריכי ייצור של חלק מהמוצרים‬ ‫ומכרה אותם לאחר תאריך התפוקה‪ .‬השערורייה‪ ,‬שבה מעורבות‬ ‫גם רשתות מזון בינלאומיות כמו מקדונלד'ס‪ kfc ,‬וסטארבקס‬ ‫נחשפה בכתבה בערוץ טלוויזיה מקומי שהראתה כיצד עובדים‬ ‫בחברה משתמשים בבשר שפג תוקפו‪ .‬יש לציין שבטיחות המזון‬ ‫הוא נושא מרכזי עבור הצרכנים הסינים‪ ,‬זאת לאחר שב‪2008-‬‬ ‫מוצרי חלב שזוהמו על ידי מלמין גרמו למותם של שישה תינוקות‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪5‬‬

‫מגזין "קופה רושמת" נותן כלים אפקטיביים‬ ‫מערכת קופה רושמת יצאה לשטח כדי‬ ‫יפרח שלום (שרלי) מינימרקט מושב אדרת‬ ‫ספר לנו קצת על העסק שלך‬ ‫מדובר במינימרקט של ‪ 120‬מ"ר‪ ,‬אני מנהל את העסק כבר ‪ 7‬שנים‪ .‬יש לנו כאן הכל לתושבי המושב‪:‬‬ ‫החל ממוצרי מזון ועד לציוד משרדי וכלי בית‪ .‬יש לי מקררי גלידה‪ 3 ,‬מקררי שתייה‪ ,‬חלביה גדולה ועוד‪.‬‬

‫"מגזין 'קופה רושמת' הוא‬ ‫אחד הכלים הכי חשובים‬ ‫ושימושים שיש לי לניהול‬ ‫העסק שלי‪".‬‬

‫כיצד אתה נערך לחג?‬ ‫מאחר ואני שבע שנים בעסק הזה‪ ,‬אני נוהג להזמין סחורה בהתאם לניסיון העבר‪ ,‬בנוסף אני מקים במה חגיגית ובה אני מציג ממגוון מוצרי‬ ‫החג כגון דבש‪ ,‬עוגות‪ ,‬תפוחים ועוד‪ .‬לדעתי זה מוסיף המון לאווירת החג בחנות ומעודד קניות‪ .‬עוד דבר חשוב שאני מכין הוא שלט גדול‬ ‫בכניסה לחנות בו אני מברך את הקונים שלי בברכת חג שמח‪.‬‬ ‫האם תרצה לקבל ערכות נראות מספקים באמצעות מגזין 'קופה רושמת'?‬ ‫כן‪ ,‬חשוב לי מאוד לקבל‪ .‬מהניסיון שלי שילוט בחנות מאוד עוזר למכירות מאחר וזה מושך את תשומת לבם של הקונים ונותן למוצר עדיפות‬ ‫שמביאה בסופו של דבר למכירות‪ .‬תליתי באופן עצמאי שלט המסביר את יתרונות הלחם המלא והמכירות של הלחם המלא עלו פלאים‪...‬‬ ‫מה הסיכוי שתתלה אצלך בחנות את אביזרי הנראות שתקבל באמצעות 'קופה רושמת'?‬ ‫מעל ‪.75%‬‬ ‫איזה חשיבות אתה מקנה למודעות של ספקים במגזין?‬ ‫רבה‪ .‬דרך המודעות במגזין אני לומד על מוצרים חדשים ומתעדכן על המוצרים‪.‬‬ ‫האם המגזין תורם לך?‬ ‫אני מאוד אוהב את המגזין וקורא אותו באופן קבוע‪ .‬זהו אחד הכלים הכי שימושים ויעילים לניהול העסק שלי‪ .‬אני קורא את הכתבות‪ ,‬לומד‬ ‫מהטיפים והכלים‪.‬‬ ‫פליקס בוזנח מינימרקט פליקס‪ ,‬מצדה ‪ 21‬ב"ש‬ ‫פליקס‪ ,‬ספר לנו קצת על עצמך ועל העסק שלך‬ ‫יש לי ניסיון של ‪ 27‬שנים בתחום הקמעונאות‪ .‬המינימרקט שלי הוא בן ‪ 75‬מ"ר‪ .‬במינימרקט שלי‬ ‫יש מקרר חלבי‪ 2 ,‬מקפיאים עם תצוגה פתוחה לסלטים וקפואים‪ ,‬מקפיא לגלידות‪ .‬בקיצור כל מה‬ ‫שתושבי האזור צריכים‪.‬‬ ‫מי קהל היעד העיקרי שלך‬ ‫בגלל שהמינימרקט קרוב לאוניברסיטה‪ ,‬הקהל העיקרי שלי הם סטודנטים‪ .‬אבל יש לי גם לא מעט‬ ‫לקוחות קבועים‪.‬‬ ‫איך השפיעה עליך המלחמה בדרום?‬ ‫עברנו כאן תקופה ממש קשה‪ ,‬הסטודנטים לא הגיעו ללימודים‪ ,‬אנשים בקושי יצאו מהבית ואני‬ ‫מעריך שהמכירות בעסק שלי ירדו ב‪. 50%-‬‬ ‫האם אתה נערך באופן מיוחד לחג?‬ ‫כן‪ ,‬אני מזמין יותר שוקולדים ובונבוניירות מהניסיון שלי אלו מוצרים שמאוד מבוקשים בחג‪.‬‬

‫"חשוב לי לקבל מידע מחברות‬ ‫וספקים באמצעות קופה‬ ‫רושמת‪ ,‬על מנת שאוכל להעביר‬ ‫אותו ללקוחות שלי והם יקנו יותר‬ ‫מהמוצרים שלהם‪".‬‬

‫האם מעניין אותך לקבל 'דוגמיות' בהשקות באמצעות המגזין?‬ ‫אני בטוח אטעם מהמוצרים כי הרבה קונים שואלים את דעתי על המוצרים ואני יכול להשפיע על הקנייה שלהם‪ .‬היכולת שלי להשפיע על‬ ‫הקונים מאוד גבוהה אני סופר שכונתי והרבה מתייעצים איתי‪ .‬לדעתי‪ ,‬דוגמיות זו דרך טובה מאוד לגרום לי להכיר ולהתחבר למוצר‪.‬‬ ‫‪6‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫לקמעונאים למכור יותר‪ ...‬ויותר טוב‪ ,‬עובדה!‬ ‫לקבל עדויות אישיות של קמעונאים‪.‬‬ ‫האם חשוב לך לקבל אביזרי נראות באמצעות מגזין 'קופה רושמת'?‬ ‫וודאי‪ .‬אני מספיק זמן בענף הזה כדי להבין את החשיבות של אביזרי נראות למכירות‪ .‬אביזרי‬ ‫הנראות מספקים לקונים שלי מידע וזה בא לידי ביטוי בקופות‪ .‬לדוגמא‪ ,‬כאשר תליתי פוסטר‬ ‫של "חברת ליימן שליסל" מכרתי יותר מהמוצרים שלהם ולכן ברור שאם אני אקבל אביזרי נראות‬ ‫באמצעות המגזין‪ ,‬אתלה אותם אצלי בחנות‪.‬‬ ‫האם לא מספיק שהקונים יראו את פרסומות המוצרים בטלוויזיה?‬ ‫ממש לא‪ .‬מאוד חשוב שהלקוח יקבל מידע גם בנקודת המכירה‪ .‬בדרך זו הם ייזכרו במוצר וגם‬ ‫ידעו שהמוצר קיים בחנות‪ .‬בסופו של דבר זה מתבטא ביותר מכירות וזה חשוב גם לי וגם לחברות‪.‬‬ ‫האם תתלה אצלך בחנות ערכות נראות שתקבל במצורף למגזין?‬ ‫ברור שאני אתלה אצלי את אביזרי הנראות‪ ,‬אני רוצה למכור יותר‪.‬‬ ‫למה חשוב לך לראות מודעות של ספקים במגזין 'קופה רושמת'?‬ ‫באמצעות המודעות ב'קופה רושמת' אני לומד להכיר מוצרים ומקבל מידע מחברות וספקים‪ .‬חשוב שאקבל מידע על מנת שאוכל להעביר‬ ‫אותו ללקוחות שלי והם יקנו יותר ממוצרים אלו‪ .‬חוצמזה לא תמיד אני רואה את הפרסומות בטלוויזיה ולא תמיד הספקים מעבירים לי מידע‬ ‫עדכני‪ ,‬אז לפעמים אני אפילו לא יודע שיש השקות של מוצרים חדשים בשוק‪.‬‬ ‫מה דעתך על המגזין?‬ ‫אני מאוד אוהב את המגזין‪ ,‬קורא אותו כל הזמן ומקבל טיפים ורעיונות חשובים שעוזרים לי לנהל את העסק‪.‬‬ ‫לסיום‪ ,‬יש לך איזה מסר להעביר לספקים?‬ ‫כן‪ ,‬חשוב שהחברות יתקשרו איתנו יותר‪ ,‬הקמעונאים הפרטיים הם כוח שהולך וגדל וחשוב שיתייחסו אלינו ברצינות‪.‬‬ ‫מני כהן‪" ,‬מינימרקט מיני מני" מונטפיורי ‪ ,6‬חולון‬ ‫היכן העסק שלך נמצא?‬ ‫בחולון‪ ,‬מדובר במינמרקט שכונתי שיש בו את כל מוצרי המזון שהתושבים באזור צריכים‪.‬‬ ‫האם אתה קורא את המודעות במגזין 'קופה רושמת' ?‬ ‫וודאי‪ .‬אני מסתכל על המודעות ורואה אילו מוצרים חדשים יש בשוק‪ .‬אני גם מזמין מוצרים אחרי‬ ‫שאני רואה מודעות במגזין‪ .‬הנה לדוגמא‪ ,‬ראיתי מודעת מבצע של מי עדן במגזין ומיד התקשרתי‬ ‫לספק והזמנתי את המוצר‪.‬‬ ‫האם המודעות במגזין עדיפות לך יותר מפרסומות בטלוויזיה?‬ ‫אני לא תמיד רואה את הפרסומות בטלוויזיה וחלק מהן אני לא זוכר‪ ,‬אבל את המודעות שבמגזין‬ ‫קופה רושמת אני באמת קורא‪.‬‬ ‫האם אתה משתמש בפועל בקופונים שמצורפים למגזין?‬ ‫כן‪ .‬ואפילו ממשתי את הקופון של חטיף דגנים קראנץ' ונסקוויק של אסם שצורף למגזין‪.‬‬

‫"ראיתי מודעת מבצע‬ ‫של מי עדן במגזין "קופה‬ ‫רושמת” ובעקבות המודעה‬ ‫הזמנתי את המוצר‪".‬‬

‫האם תרצה לקבל דוגמיות של עוד מוצרים באמצעות המגזין?‬ ‫מאוד אשמח לקבל דוגמיות‪ .‬אני חושב שזה חשוב שאני אטעם את המוצרים שאני מוכר‪ ,‬לקוחות שואלים את דעתי על המוצרים ואם אני‬ ‫אכיר טוב יותר את המוצרים אני אשפיע על הלקוחות שלי לקנות אותם‪.‬‬ ‫האם אתה מרגיש שהמגזין קופה רושמת נותן לך ערך?‬ ‫כן‪ ,‬יותר מזה אם אני לא מקבל את המגזין בזמן‪ ,‬אני ממש מתעצבן‪ .‬אני קורא את הכתבות‪ ,‬מקבל טיפים‪ ,‬שומע רעיונות של קמעונאים‬ ‫אחרים וזה ממש כלי עבודה לניהול העסק שלי‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪7‬‬

‫טעים להכיר‪:‬‬ ‫חידושים בינלאומיים‬ ‫במוצרי מזון ומשקאות‬ ‫בחודש אוקטובר הקרוב תתקיים בפריז תערוכת ‪ ,SIAL 2014‬הנחשבת לתערוכה המקצועית‬ ‫הבינלאומית למוצרי מזון ומשקאות‪ .‬במסגרת התערוכה תיערך תחרות ‪ .SIAL D'OR 2014‬קבלו‬ ‫על קצה המזלג חלק ממגוון המוצרים הנותנים מענה למגמות צרכנות מובילות בעולם ומביאים‬ ‫עימם חדשנות בקונספט וברכיבי היצור‪.‬‬ ‫רוסיה‬ ‫‪ Sava’s Cedar Mill‬הינו משקה חלב טבעי מרוסיה התואם למגמת הבריאות הבינלאומית‪ .‬המוצר מצטיין‬ ‫בערכים תזונתיים בריאים‪ ,‬הוא קל לעיכול ומכיל וויטמינים המסייעים למערכת הלב‪ ,‬העצבים וכלי הדם‪.‬‬ ‫המוצר הושק ברוסיה והוא אידיאלי לכל הגילאים‪.‬‬

‫יוון‬ ‫שמן זית כתית מעולה בטעם שוקולד‪ .‬השמן מיוצר ע”י ‪.Agrovim S.A‬‬ ‫מיצרניות השמן הגדולות ביוון‪ .‬אידיאלי לבישול או כתחליף לחמאה‪.‬‬ ‫השמן מגלם את הערכים המסורתיים של האומה היוונית עם טוויסט עכשווי‪.‬‬

‫אירלנד‬ ‫מגוון טעמי מרק בהשראת תרבות האוכל של הרחוב הגלובלי‪ .‬המרק מגיע במבחר בטעמים כגון‪:‬‬ ‫טעם של מומבאי‪ ,‬טעם של ריו‪ ,‬טעם של מקסיקו סיטי‪ ,‬טעם של בנגקוק ועוד‪ .‬המוצר זכה‬ ‫להצלחה רבה באירלנד ומכר ב‪ 30%-‬יותר מהתחזיות המוקדמות‪.‬‬

‫בריטניה‬ ‫מותג "הסוד הקטן שלנו"‪ .‬הערכה מכילה אורז בסמטי‪ ,‬שקית תבלינים ורסק לחימום במיקרוגל‪ .‬ולצרכנים‬ ‫נשאר רק להוסיף חלבון או ירקות‪ .‬האריזה הייחודית של המוצר תרמה להצלחת "הסוד הקטן"‪ .‬המוצר‬ ‫זכה בשני פרסים בבריטניה בקטגוריית מוצר השנה‪.‬‬

‫טורקיה‬ ‫‪ Luppo Sufle‬הינה עוגת שוקולד רכה במילוי קרם נוזלי‪ .‬העוגה היא היחידה מסוגה בטורקיה ניתן‬ ‫להשיג את העוגה בטעמי שוקולד ואגוזי לוז‪ .‬העוגה מגיעה בתוך שקית נוחה לפתיחה וסגירה‪.‬‬

‫‪8‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫הזמנה לתערוכת החדשנות הבינלאומית‬ ‫למזון ומשקאות בפריז ‪SIAL, PARIS 2014‬‬ ‫‪ ‬מועד התערוכה‬ ‫‪ 19-23‬אוקטובר ‪ 2014‬בפריז‬ ‫‪ ‬מה בתערוכה‬ ‫כל המגמות והמוצרים החדשנים במקום אחד‪:‬‬ ‫‪ 6000‬מציגים ו‪ 15,000 -‬מבקרים מ‪ 200 -‬מדינות‬ ‫‪ ‬למי מיועדת התערוכה‬ ‫ספקים‪ ,‬מנהלים ברשתות שיווק‪ ,‬קמעונאים ובעלי עסקים‬

‫דיל מיוחד‬ ‫מוצוכר כהשתלמות‬ ‫מק‬ ‫עילת לצורכי מס‬ ‫בכפוף‬ ‫הוראות החוק‬

‫דיל מ‬ ‫מיותח"‪:‬ד לקוראי "קופה‬ ‫רוש‬ ‫לאדם בחד החל מ‪$788 -‬‬ ‫אל‪-‬על והערבזוגי כולל טיסת‬ ‫בבית מל רות‪ 4 ,‬לילות‬ ‫כול ון לפי בחירה*‬ ‫ל א‪ .‬בוקר‪.‬‬

‫לפרטים נוספים והזמנות פנו לפיירוטל וציינו את קוד ההנחה "‪info@fairotel.co.il , 03-5269982 "Kupar‬‬ ‫‪ ‬המחיר תקף ל‪ 50-‬המזמינים הראשונים‪ ,‬למזמינים הבאים המחיר על בסיס מקום‬ ‫פנוי ‪ -‬כל הקודם זוכה ‪ ‬החברה שומרת לעצמה את הזכות לשנות את התנאים‬ ‫בכל עת ועל פי ראות עיניה ‪ ‬מתוך רשימת מלונות ברמה תיירות ‪ ‬כל משתתף‬ ‫יקבל אישור על השתתפותו בתערוכה מקצועית‪ ,‬הוצאה מוכרת לצרכי מס‪.‬‬

‫‪ 19-23‬אוקטובר ‪2014‬‬ ‫פריז נורד ווילפינט‪ ,‬צרפת‬

‫מבט עולמי‪:‬‬ ‫כיצד הקמעונאים בבריטניה‬ ‫מסדרים את החנויות על מנת‬ ‫להגדיל את המכירות?‬ ‫צביקה סופר‬ ‫אולי לא חשבתם על זה‪ ,‬אבל מסתבר שבכל העולם קמעונאים מתמודדים עם אותם אתגרים‪,‬‬ ‫אז מדוע לא לקבל רעיונות וטיפים תוצרת חוץ‪ .‬קבלו הצצה לדיון מעמיק שערכו קמעונאים‬ ‫מובילים בבריטניה בנושא‪ ":‬האם סידור נכון של החנות יכול להשפיע על המכירות"‪ .‬שווה קריאה‪.‬‬

‫‪12‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫פורום הקמעונאים של המגזין הבריטי‬ ‫התכנס על מנת לענות על השאלה החשובה‪ :‬כיצד סידור החנות‬ ‫יכול להשפיע על רמת המכירות בחנות‪ .‬לצורך הדיון המעמיק‬ ‫התכנסו מספר קמעונאים מובילים מהשוק הפרטי בבריטניה‪,‬‬ ‫וסיפרו על ניסיונם והעלו רעיונות וטיפים‪ .‬מערכת קופה רושמת‬ ‫שמחה להביא בפניכם את מסקנות הדיון‪.‬‬ ‫‪Convenience Store‬‬

‫בראשית הדיון נשאלה השאלה‪ :‬מה היתרונות של סידור‬ ‫סחורה נכון בחנות?‬ ‫הקמעונאים ציינו כי סידור סחורה נכון יכול לסייע ללקוחות ללכת‬ ‫בסדר מסוים בחנות‪ ,‬להוביל אותם אל המוצרים והמבצעים‬ ‫הבולטים ולשפר את חווית הקנייה של הלקוח‪ .‬אחד הקמעונאים‬ ‫סיכם זאת כך‪" :‬כשקל ונוח למצוא בחנות שלך מוצרים‪ ,‬חווית‬ ‫הקנייה של הלקוח עולה"‪.‬‬ ‫ובאילו טכניקות עיצוב אתם משתמשים על מנת לסדר נכון‬ ‫את החנות?‬ ‫הקמעונאים ציינו כי עיצוב נכון של החנות והסחורה יכולים לסייע‬ ‫ללקוחות לראות את כל מחלקות החנות בצורה נוחה‪ .‬הקמעונאים‬ ‫המליצו לא ליצור מצב בו יש מערומים של סחורה החוסמים את‬ ‫זווית הראייה‪ .‬בנוסף יש לוודא שהמוצרים המובילים יהיו בגובה‬ ‫העיניים‪ .‬חשוב שהמידוף בחנות יאפשר תנועה נינוחה בתוך החנות‬ ‫ולא תיוצר תחושת מחנק‪ .‬אחד מהקמעונאים סיפר כי אצלו בחנות‬ ‫הוא הקים מתחם יינות מפואר הכולל חביות עץ ותצוגה בולטת‬ ‫של בקבוקי היין‪ ,‬וזאת על מנת להעצים את חווית הקנייה של‬ ‫הלקוחות במחלקת היין‪.‬‬ ‫ומה עושים כשיש חנות קטנה? כיצד מסדרים נכון את הסחורה‬ ‫בחנות?‬ ‫כאן העלה אחד המשתתפים בדיון את הרעיון המעניין הבא‪" :‬אצלי‬ ‫בחנות התקנתי מידוף בגובה מטר ושמונים‪ ,‬למעשה החלטנו‬ ‫להשתמש במדפים גבוהים על מנת להציע ללקוחות שלי יותר‬ ‫סחורה‪ .‬קמעונאי אחר הסכים עמו במילים הבאות‪ :‬צריך להוציא‬ ‫את הסחורה לחנות‪ ,‬אחרי הכל‪ ,‬אין טעם שהסחורה שלי תישאר‬ ‫במחסן"‪.‬‬ ‫ומה ענו הקמעונאים על השאלה‪ :‬אילו גורמים נוספים אתם‬ ‫לוקחים בחשבון כשאתם מתכננים את סידור הסחורה בחנות?‬ ‫כאן הקמעונאים ציינו את חשיבות חלון הראווה של החנות‪,‬‬

‫חשוב שהוא לא יהיה כהה מידי ויחשיך את החנות‪ .‬אחרים ציינו‬ ‫כי הם מנצלים "שטחים מתים" בחנות כגון קירות שמפרידים‬ ‫בין המחלקות על מנת להציג בהם מוצרים נבחרים או מוצרים‬ ‫במבצע‪ .‬קמעונאים אחרים ציינו כי מוצרים שנמכרים יותר יקבלו‬ ‫מקום של כבוד בחזית החנות‪.‬‬ ‫כעת הקמעונאים דנו בשאלה‪ :‬האם יש קהל יעד עיקרי אליו‬ ‫אתם מכוונים?‬ ‫מרבית הקמעונאים ציינו כי הם רואים בתלמידים‪ ,‬הסטודנטים‬ ‫ועובדי המשרדים כקהל החשוב להם‪ .‬זהו הקהל שלרוב קונה‬ ‫באופן לא רציונאלי וספונטני יותר‪.‬‬ ‫השאלה הבאה הייתה‪ :‬כיצד סידור הסחורה אצלכם בחנות‬ ‫מכוון לקהל יעד זה?‬ ‫הקמעונאים גילו שהם מקפידים לשים בחזית החנות מוצרים כגון‬ ‫סנדוויצ'ים‪ ,‬ארוחות קלות וחטיפים‪ .‬אחרים הדגישו כי הם מסדרים‬ ‫את הסחורה כך שהלקוחות ימצאו בקלות פתרונות לארוחות‬ ‫הבוקר (דגנים‪ ,‬סנדוויצ'ים וכו')‪ ,‬לארוחות הצהריים (סלטים‪,‬‬ ‫סנדוויצ'ים‪ ,‬פסטות‪ ,‬נודלס וכו') ופתרונות לארוחות הערב‪.‬‬ ‫אחת השאלות המעניינות שעלו במסגרת הדיון הייתה ‪ :‬מהיכן‬ ‫שואבים את מקורות ההשראה לסידור החנות?‬ ‫מרבית הקמעונאיים ציינו כי הם מבקרים בחנויות אחרות ומקבלים‬ ‫רעיונות‪ .‬מספר אחד הקמעונאים‪" :‬אני מבקר הרבה בחנויות‬ ‫ורואה רעיונות נהדרים‪ ,‬לא כל רעיון מתאים לחנות שלי‪ ,‬אבל‬ ‫כשאני רואה רעיון שאני יכול ליישם אני מאמץ אותו בשמחה"‪.‬‬ ‫קמעונאים אחרים גילו שהם נעזרים באנשי מקצוע מהתחום‪ .‬אחד‬ ‫מהקמעונאים סיפר לכולם‪" :‬אין תחליף לניסיון ולידע של איש‬ ‫מקצוע‪ ,‬את העיצוב הראשוני של החנות עשיתי בעזרת מעצב וזו‬ ‫הייתה החלטה מעולה שחסכה לי הרבה כסף במהלך השנים"‪.‬‬ ‫ולסיום הדיון נשאלה השאלה‪ :‬כיצד אתם יכולים לדעת האם‬ ‫סידור הסחורה שלכם אכן הצליח?‬ ‫כאן הקמעונאים ציינו שני מדדים החשובים להם להצלחה‪ :‬מכירות‬ ‫ושביעות רצון של הלקוחות‪ .‬מבחינה כספית הקמעונאים גילו‬ ‫שהם בודקים את ההכנסות לאחר סידור הסחורה החדש ומשווים‬ ‫את ההכנסות ביחס לסידור הישן‪ .‬המדד השני החשוב להם הוא‬ ‫שביעות רצון של הלקוחות‪ ,‬וכאן השיטה הטובה ביותר היא פשוט‬ ‫לשאול את הקונים מה דעתם על הסידור החדש‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪13‬‬

‫מדוע רשתות הקמעונאות הגדולות בבריטניה‬ ‫מפסידות כסף מקניות באינטרנט?‬ ‫צביקה סופר‬ ‫מגזין הקמעונאות המקוון ‪ mail on line‬בדק ומצא כי רשתות הקמעונאות הגדולות בבריטניה‬ ‫מפסידות ‪ 100‬מיליון ליש”ט מידי שנה כתוצאה ממעבר של הלקוחות לקניות און ליין‪ .‬האם גם‬ ‫אצלנו בישראל צריכים לפחד?‬ ‫כולם יודעים שמגמת הקניות באינטרנט צוברת תאוצה הולכת‬ ‫וגוברת בשנים האחרונות‪ ,‬גם רשתות הקמעונאות הגדולות‬ ‫בבריטניה כגון ‪ Tesco‬ו‪ Morrisons -‬לא נשארו אדישות למגמה‬ ‫זו‪ ,‬והן מאפשרות לצרכנים לבצע קניות ”און ליין” באמצעות אתרי‬ ‫האינטרנט של הרשתות השונות‪.‬‬ ‫היתרונות לצרכנים ברורים וידועים‪ :‬פשוט יושבים מול המחשב‬ ‫ומבצעים קנייה נוחה וקלה‪ ,‬מבלי לצאת מהבית‪ .‬אולם מסתבר‬ ‫שרשתות הקמעונאות מפסידות מכך לא מעט כסף‪ .‬מגזין‬ ‫הקמעונאות ‪ mail on line‬בדק ומצא כי רשתות השיווק הגדולות‬ ‫בבריטניה מפסידות כ‪ 100-‬מיליון ליש”ט מידי שנה! נכון‪ ,‬מדובר‬ ‫בסכום כספי שנשמע מעט לא הגיוני‪ ,‬אולם כשבודקים היטב את‬ ‫הנתונים מבינים מהיכן מגיעים ההפסדים העצומים‪.‬‬ ‫התחקיר מגלה שמעבר הצרכנים לקניות “און ליין” מסב‬ ‫נזק כספי רב לרשתות מאחר והן מפסידות את קניות הדחף‬

‫המתבצעות בזמן הביקור בחנות ובמקביל הרשתות ממשיכות‬ ‫לשלם הוצאות קבועות וכבדות כגון‪ :‬ארנונה ומשכורות‪ .‬אבל זה‬ ‫לא סוף הסיפור‪ .‬להוצאות הקבועות של הרשתות מתווספות‬ ‫הוצאות חדשות כגון‪ :‬עלויות משלוחים‪ ,‬דלק‪ ,‬הוצאות רכב גבוהות‬ ‫ומשכורות לצוות המטפל במשלוחים‪ .‬למעשה מתוצאות התחקיר‬ ‫עולה כי הצרכנים משלמים עבור משלוח ‪ 3‬ליש”ט בלבד בעוד‬ ‫שההוצאה האמיתית לרשתות השיווק מסתכמת ב‪ 20‬ליש”ט!‬ ‫מגמה זו של הפסד הכנסות מקניות “און ליין” מצטרפת‬ ‫להפסדי הענק של הרשתות הגדולות בבריטניה כתוצאה‬ ‫מהמשבר הכלכלי העולמי והתוצאה ‪ -‬רשתות ענק כגון‪ :‬טסקו‪,‬‬ ‫אסדה‪ ,‬סיינסבורי ומוריסון מקצצות בהוצאות ואף מפטרות‬ ‫עובדים‪ .‬רשת טסקו אף הגדילה לעשות ופיטרה את המנכ”ל‬ ‫פיליפ קלארק לאחר אזהרת רווח חמורה שקיבלה הרשת‪,‬‬ ‫ידיעה שזכתה לכותרות לא מחמיאות בעיתונים בכל העולם‪.‬‬ ‫אולם יש גם מי שמרוויח מהמצב החדש שנוצר בעולם הקמעונאות‬ ‫בבריטניה‪ ,‬במקביל להפסדים הכבדים של רשתות הקמעונאות‬ ‫הגדולות‪ ,‬הולכות וצומחות רשתות קמעונאות זולות בבריטניה‬ ‫כדוגמת רשתות ‪ Lidl‬ו‪ .Aldi-‬רשתות אלו מאפשרות לצרכנים‬ ‫ליהנות מחוויית קניה במחירים זולים‪.‬‬ ‫המגזין הבריטי מגלה כי צרכנים ממעמד הביניים המחפשים‬ ‫פתרונות למצבם הכלכלי שהתערער בשנים האחרונות‪ ,‬מוצאים‬ ‫ברשתות הדיסקאונט בבריטניה את הפתרון המשתלם ביותר עבורם‪.‬‬ ‫מסכם אחד מהלקוחות החדשים של רשת ‪“ :Aldi‬הרשת הזו‬ ‫הייתה הפתעה גדולה עבורי‪ ,‬לפני שהכרתי את הרשת הייתי בטח‬ ‫שאי אפשר למצוא איכות טובה במחירים זולים‪ .‬במשך שנים קניתי‬ ‫ברשתות יקרות ותמיד הרגשתי שמסדרים אותי‪ ,‬עכשיו גילתי שיש‬ ‫גם דרך אחרת”‪.‬‬

‫‪14‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫כיף גדול ב ראש ה שנה עם‬ ‫טופיפי ‪ -‬הבונב וניירה הנ מכרת ביותר‬ ‫בי חידות לאורך כל ה שנה!*‬

‫ש‬ ‫נ‬ ‫ה‬ ‫ט‬ ‫ו‬ ‫בה‬

‫טופיפי ‪ 125‬גרם‬

‫טופיפי ‪ 250‬גרם באריזת חג‬

‫ב‬ ‫לימחקר שנעשה‬ ‫ביו ה‬ ‫אחרון נמצא כי‬ ‫‪ 90%‬מה‬ ‫צ‬ ‫ר‬ ‫כ‬ ‫ני‬ ‫ם‬ ‫חו‬ ‫ש‬ ‫בי‬ ‫ם‬ ‫על‬ ‫טו‬ ‫פי‬ ‫פי‬ ‫ב‬ ‫בו‬ ‫א‬ ‫ם‬ ‫ל‬ ‫רכוש‬ ‫בונבוניי‬ ‫ר‬ ‫ה‬ ‫ל‬ ‫ר‬ ‫א‬ ‫ש‬ ‫ה‬ ‫ש‬ ‫נ‬ ‫ה!‬ ‫מדפים ‪ 65‬יח'‬ ‫(מגיע ריק)‬

‫טופיפי ‪ 90‬יח'‬ ‫(מגיע מלא)‬

‫*עפ"י נתוני סטורנקסט‪ ,‬קטגוריית בונבוניירות מבוגרים‪ ,‬נתח שוק ביחידות‪ ,‬שנת ‪.2013‬‬

‫לכבוד ראש השנה ליימן שליסל מציעה לך‬ ‫את מגוון מוצרי טופיפי שכל אחד ישמח לתת ולקבל‬

‫להזמנות פנה לסיטונאי או לנציג המכירות שלנו בטלפון‪www.l-s.co.il  08-9324444 :‬‬

‫כיצד תוכלו להרוויח מהמגמות והשינויים‬ ‫בתחום טיפוח מוצרי הבית?‬ ‫ראיון עם זאביק זץ‪ ,‬מנהל שיווק ‪ -‬אס‪ .‬סי‪ .‬ג'ונסון‬ ‫ועידו שני‪ ,‬מנהל שיווק וטרייד טיפוח הבית והפרט‬ ‫בחטיבת קולגייט פלמוליב‪.‬‬ ‫מהן המגמות החדשות בתחום טיפוח מוצרי הבית?‬ ‫אילו מוצרים הצרכנים הישראליים מעדיפים‪ ,‬וכיצד‬ ‫עידו שני‬ ‫זאביק זץ‬ ‫תוכל להיערך נכון על מנת להרוויח מכל זה? בשאלות‬ ‫אלו ונוספות שוחחנו עם זאביק זץ‪ ,‬מנהל השיווק בחברת אס‪ .‬סי‪ .‬ג'ונסון ועידו שני‪ ,‬מנהל‬ ‫שיווק וטרייד טיפוח הבית והפרט בחטיבת קולגייט פלמוליב‪ .‬כתבה עם רווח נקי בשבילכם‪.‬‬ ‫אלו שינויים ומגמות חדשות יש לדעתך בתחום מוצרי טיפוח הבית?‬ ‫זאביק‪ :‬כיום אנו מזהים כי לצרכן הישראלי יש נטייה גוברת לחפש מוצרים אשר יתנו לו מענה ממוקד לאזורים מוגדרים בבית‪ .‬לדוגמא מוצר‬ ‫המתמקד ומיועד במיוחד לניקוי אזור המטבח או מוצר המותאם ספציפית לניקוי האמבטיה וכדומה‪ .‬מגמה זו שונה מהמגמה ששלטה‬ ‫בעבר‪ ,‬בה הצרכן הישראלי נטה להשתמש במספר חומרים בו זמנית לניקוי של אותם אזורים בבית‪ .‬כאמור‪ ,‬כיום הצרכן מעדיף ומעריך‬ ‫יותר פתרון אחד‪ ,‬אשר ייתן לו מענה כולל לאותו אזור בבית‪ .‬בנוסף‪ ,‬כמו בכל שוק ה‪ ,FMCG-‬גם בתחום מוצרי טיפוח הבית‪ ,‬אנו עדים בשנה‬ ‫האחרונה לרגישות המוגברת של הצרכן למחיר ולחיפוש אחר הצעות שיש בהן ערך כספי מוסף‪.‬‬ ‫עידו‪ :‬בהתאם למגמה הכללית בשוק הקמעונאות בישראל ניתן לציין כי גם הצרכנים בקטגוריית טיפוח הבית‬ ‫מחפשים מצד אחד ‪( Value for money‬תמורה לכסף) ומצד שני נוחות‪ .‬על פי רוב "תמורה לכסף" בהמרה‬ ‫לכמות ‪ /‬משקל מתקבלת במוצרים גדולים‪ ,‬ולכן‪ ,‬מוצרים במשקל ‪ 2-3‬ליטר‪ ,‬מארזי זוגות‪ ,‬מוצרים מוגדלים‬ ‫וכדומה תופסים נתח נכבד מהמכירות‪ .‬במקביל‪ ,‬הצרכנים מחפשים נוחות שימוש וניתן לראות זאת עם המשך‬ ‫מגמת התחזקות סגמנט הטריגרים (מרססים) המקנים למשתמש מוצר במשקל קל‪ ,‬נוח לאחיזה‪ ,‬מגיע‬ ‫בריכוזיות מדויקת ומאפשר התזה על משטחים בצורה נוחה‪.‬‬ ‫מבחינת התנהגות הקנייה ניתן לראות בבירור כי קיים ריכוז קניות בתקופת החגים‪ .‬אומנם רכישת מוצרי טיפוח‬ ‫הבית מתבצעת לאורך כל השנה אבל ניתן לראות בבירור גידול בקניות בתקופת הפסח ובחגי תשרי‪.‬‬ ‫מאפיין נוסף של הצרכן הישראלי הינו אהבתו לחדשנות וגיוון‪ ,‬בעיקר חדשנות המתבססת על אלמנטים‬ ‫סנסוריים ‪ /‬ריחות‪ .‬קיים רצון להתנסות במוצרים חדשים הנותנים ערך מוסף מבחינת מרכיבי המוצר‪ ,‬מטרת‬ ‫השימוש‪ ,‬הריח שלו וכדומה‪ ...‬יש לציין כי במקרים רבים הצרכן מוכן לשלם פרמיה על החדשנות וזאת במידה‬ ‫ותופס אותה כמעניינת ומושכת‪.‬‬ ‫אלו התאמות צריך הקמעונאי לעשות בחנותו כדי להתארגן למגמות ושינויים אלו בנק' המכירה?‬ ‫עידו‪ :‬לא מספיק שחדשנות תהיה על המדף‪ ...‬חשוב מאוד שהיא תוצג בצורה בולטת ובהירה לצרכן‪ .‬חדשנות‬ ‫הינה כלי למנף את הקטגוריה בכלל ואת המותג המשיק בפרט תוך שהיא משליכה על הקמעונאי בעיני‬ ‫הצרכן במספר פרמטרים‪ :‬מושכת צרכנים‪ ,‬מגדילה סל קנייה ועוזרת לו להיתפס כחדשני ולא "מיושן"‪ .‬בנוסף‪,‬‬ ‫בקטגורית טיפוח הבית יש מספר רב של סגמנטים‪ :‬ניקוי כללי‪ ,‬ניקוי רצפות‪ ,‬ניקוי למטבח‪ ,‬לשירותים‪ ,‬לחלונות‬ ‫ועוד‪ ...‬הצרכן משתמש במוצרים שונים לשימושים שונים דבר שחשוב מאוד שיבוא לידי ביטוי ברצפת המכירה‪.‬‬ ‫כלומר‪ ,‬על הקמעונאי להקפיד כי מגוון רב של סגמנטים‪ ,‬מוצרים ומותגים מוצגים בתצוגות חוץ מדף ובכך יוקל‬ ‫על הצרכן למצוא את המוצר המתאים ביותר לצורך הספציפי שלו‪.‬‬ ‫‪16‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫זאביק‪ :‬הטיפ שיש לי לקמעונאים הוא לנהל את המגוון בחנות בצורה מושכלת בהתאם לשינוי המגמה בתחום זה‪ .‬כלומר יש לסדר ולקבץ‬ ‫את המוצרים על המדף על פי אזורי הניקוי בבית‪ ,‬כך תוכלו לסייע לצרכן למצוא בקלות רבה יותר את המוצרים הרלוונטיים לו‪.‬‬ ‫האם אתם כחברה משנים את הפעילויות ואת התוכנית השנתית לאור כל אלו?‬ ‫זאביק‪ :‬אס‪.‬סי ג'ונסון‪ ,‬שהינה מהחברות המובילות בעולם בתחום הניקיון המתמחה לבית‪ ,‬כבר זיהתה את השינויים במגמות אלו ומציעה‬ ‫היום מוצרי ניקון המותאמים לאזורים ספציפיים בבית יחד עם הצעת ערך‪ .‬דוגמא טובה לכך היא שלכבוד החגים אנו מציעים את מוצרי‬ ‫הניקיון למטבח עם ‪ 25%‬תוספת מתנה‪.‬‬ ‫עידו‪ :‬בחברת שסטוביץ עם מותגי טיפוח הבית אג'קס ופלמוליב אנו מקפידים מצד אחד על פעילות שנתית רציפה מבחינת פעילויות‬ ‫מסחריות ומצד שני נותנים דגש מיוחד לתקופות השיא כפי שציינתי ‪ -‬פסח וחגי תשרי‪ .‬הפוקוס בא לידי ביטוי הן מבחינת פעילות מבצעים‬ ‫עמוקה ומקיפה והן מבחינת השקות חדשות‪ :‬מהדורה חגיגית לראש השנה של פלמוליב נוזל כלים בניחוח תפוח‪ ,‬אג'קס ניקוי כללי ורצפות‬ ‫ואג'קס מרסס מסיר שומנים למטבח‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪17‬‬

‫מה באמת‬ ‫נשים‬ ‫רוצות ממך‬ ‫לפני החגים?‬

‫כנרת אייזנברג‬

‫ברור וידוע לכולם שבכל הנוגע לקניות הנשים הן אלא שמחליטות (ובטח לפני תקופת החגים)‪.‬‬ ‫אז איך תוכלו ליצור אצלכם בעסק חווית קניה ייחודית שתגרום להן לקנות אצלך שוב ושוב‪ .‬חווית‬ ‫קנייה מנקודת מבט נשית‪.‬‬ ‫תודעת שירות היא כבר חלק מהשגרה (לפחות אצל מרבית‬ ‫העסקים) וכשכל שני וחמישי יש מבצע אחר ולא מרגש במיוחד‪,‬‬ ‫הלקוחות מחפשים משהו שונה‪ ,‬אחר שייתן להם להרגיש שהגיעו‬ ‫למקום הנכון‪ .‬יש כאלו שיקראו לזה חווית קנייה‪ ,‬אבל היום עם‬ ‫הרבה תחרות ומיתון‪ ,‬ללקוחות יש דרישות אחרות ובצדק‪.‬‬ ‫חווית הקנייה שאנחנו מדברים עליה היא זו שתגרום למחויבות‬ ‫הלקוחה לחזור ולקנות אצלנו‪ .‬לא בגלל שהמוצר או השירות שלנו‬ ‫בלעדי‪ ,‬אלא בזכות הרגשה מצוינת גם אחרי שהיא שילמה סכום‬ ‫לא מבוטל של כסף והיא בדרך לספר על המקום המדהים שהיא‬ ‫מצאה לכל החברות שלה!‬ ‫נשמע לכם כמו סרט מדע בדיוני? ובכן‪ ,‬יש כאלה ולא מעט‪ ,‬יחד‬ ‫עם זאת‪ ,‬אם הן ימשיכו להגיע באופן קבוע לעסק שלכם זה כבר‬ ‫תלוי בכם‪...‬‬ ‫‪18‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫חווית קנייה ‪ -‬על מה בעצם מדובר?‬ ‫הרעיון מאחורי המונח‪ ,‬הוא לגרום לשינוי ואפילו הקטן ביותר‬ ‫בהרגשה של הלקוחה שתלווה אותה גם אחרי שיצאה מהחנות‪,‬‬ ‫ישנן מספר אפשרויות והן בהתאמה לתחושה שנשארה איתה‬ ‫הלקוחה‪ ,‬מה"טוב" ל"מצויין"‪:‬‬ ‫ •לספר לחברות ומכרים‬ ‫ •להתחבר לדף הפייסבוק של המותג ולהתעדכן על בסיס קבוע‬ ‫בפרסומים‬ ‫ •לכתוב המלצה באתר או בדף הפייסבוק‬ ‫ •לחזור לחנות לקניות נוספות‬ ‫ •לחזור לחנות לקנייה נוספת למרות שחנות דומה מציעה הנחה‬ ‫גדולה יותר!‬

‫כמו שהרבה ספרים וסרטים שואלים ‪ -‬אז מה בעצם נשים רוצות?! נסכים כדבר ראשון ‪ -‬הכסף זו לא הבעיה!‬

‫מה לא?‬ ‫ •לשאול כי חייבים ‪ -‬אפשר לעזור לך? נשים לא אוהבות להרגיש שהן זקוקות לעזרה‪ ,‬אנחנו עצמאיות (במיוחד בכל מה שקשור‬ ‫לקניות)‪.‬‬ ‫ •להגזים ‪ -‬נשים יודעות מתי מחמיאים להן ומתי זה מאולץ כדי שיגהצו את הכרטיס‪.‬‬ ‫ •חוסר יחס ‪ -‬רק לא זה!! לעמוד בחוץ עם סיגריה‪ ,‬לדבר בטלפון‪ ,‬להיות עם הגב‪ ,‬להיעלם אחרי שהבטחתם תשובה ועוד ועוד‬ ‫(מבוסס על מקרים אמיתיים בהחלט)‪.‬‬ ‫ •לכלוך וחוסר אסטטיקה ‪ -‬נשים רואות הכל‪ ,‬כל פירור שיש על הרצפה ובטח אם מעבר‪ .‬לחנויות המוכרות אוכל או תמרוקים‪,‬‬ ‫הדגש על הניקיון מכפיל את עצמו‪.‬‬ ‫ •ריח לא נעים ‪ -‬זה אחד הדברים שיכולים לגרום לאישה להסתובב וללכת‪ ,‬מחקרים רבים נעשו על הנושא והראו שזה גורם‬ ‫משפיע ומכריע‪.‬‬

‫מה כן?‬ ‫ •תשומת לב ‪ -‬ממש בפתיחת הדלת‪ :‬בוקר‪/‬צהרים‪/‬ערב טוב‪/‬חג שמח ‪ -‬הכוונה היא לאו דווקא לברכת השלום‪ ,‬אלא לעזוב הכל‬ ‫ולהתרכז בה (בלי מחשב‪ ,‬בלי טלפון או לסדר סחורה תוך כדי)‪.‬‬ ‫ •היכרות ‪ -‬מה הלקוחה אוהבת? זה יכול להיות צבע‪ ,‬גוון‪ ,‬טעם והכי חשוב ‪ -‬השם שלה! גברתי אולי עובד במדינות מעבר לים‪ ,‬לא‬ ‫בשלנו‪...‬‬ ‫ •הקשבה ‪ -‬חוקי ההקשבה תלויים על חוט דק ומאוד קל להבחין בהם‪ ,‬השתמשו וחזרו על מה ששמעתם מהלקוחה‪.‬‬ ‫ •קשר עין ‪ -‬החיבור ויצירת האמון נבנה עם הזמן‪ ,‬גם אם שיטוט של ‪ 2‬דקות בין המדפים‪ ,‬אנחנו צריכים להיות שם בדיוק ברגע‬ ‫שהיא מסתובבת לשאול משהו‪.‬‬ ‫ •אהבה ‪ -‬לאהוב את הלקוחות שלנו זה חלק מהעניין‪ ,‬החיוך יהיה טבעי‪ ,‬הכוונה לתת את הכי טוב ולהתחבר יותר בכל פעם מחדש‪.‬‬

‫מה עושים עכשיו?‬ ‫ •בחנו את עצמכם ‪ -‬איפה מתחילה החוויה (רמז‪ ,‬מהדלת) ובזכות מה תרגיש הלקוחה שהיא יחידה ומיוחדת בזכות מה שהכנתם‬ ‫במיוחד בשבילה‪.‬‬ ‫ •הפרטים הקטנים שעושים את ה‪-‬הבדל ‪ -‬כל אחד מאיתנו אוהב לקבל עוד משהו קטן בלי שהיה צריך לבקש (לפעמים מתנה‬ ‫ממש קטנה לחג תעשה את ההבדל‪ ,‬פרח למשל)‪.‬‬ ‫ •אווירה ‪ -‬ריח נעים‪ ,‬שלטים קטנים וחמודים‪ ,‬מצרכים מיוחדים לחג או כל דבר אחר שיעביר את ההרגשה ‪ -‬מישהו חשב עלי‪.‬‬ ‫ •לחייך מבפנים ‪ -‬כשאוהבים את מה שעושים זה מורגש‪ ,‬לא צריך לחבר חיוך לפנים כשנכנסת לקוחה‪ ,‬הוא פשוט מגיע‪.‬‬ ‫ •תהיו שם שנייה לפני ‪ -‬תחשבו עבור הלקוחות שלכם; מה היה בפעם האחרונה‪ ,‬מה חיפשו ולא היה ותדאגו שיהיה‬ ‫כל מה שמצפים ובמיוחד לפני חגים זה קריטי‪.‬‬ ‫ •שירות‪ ,‬יחס = שייכות ‪ -‬זו העבודה הכי קשה ודורשת את תשומת הלב הכי גדולה‪ .‬יחס בין אישי חם ומזמין‪ ,‬ישאיר את‬ ‫הלקוחה עם הרגשת שייכות הרבה אחרי שהיא סיימה את הקניות‪.‬‬

‫חשוב להגיד ‪ -‬יצירת חוויה לא מותנית בהוצאת כסף גדולה אלא בעיקר לנצל את המשאבים הקיימים והאנושיים‪ .‬יש כמובן עשרות דרכים‬ ‫ליצור חווית קנייה שתשדר ללקוחה את המאמץ והדרך המיוחדת שבה אתם אומרים תודה על האמון שיש לה בכם‪ ,‬כל אחד ימצא את הדרך‬ ‫שלו שתתן לכל אחת להרגיש חשובה ונאהבת‪ .‬בהצלחה!‬

‫כנרת אייזנברג‪ ,‬יועצת שיווקית המתמחה בבניית תשתית שיווקית רחבה בדגש על יצירותיות וחווית לקוח‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪19‬‬

‫מגמות בשוק מוצרי הצריכה‬ ‫לקראת חגי תשרי ‪2014‬‬

‫גדי שפר‬ ‫כמו בכל שנה‪ ,‬חגי תשרי המגיעים עלינו לטובה‪ ,‬מצריכים מאיתנו‪ ,‬הקמעונאים‪ ,‬להיערך על בסיס‬ ‫ניסיון חגים קודמים ולמקסם את הפעילות המסחרית שלנו‪ .‬ככל שנבין טוב יותר כיצד הקונה‬ ‫מתנהג מבחינת קניית המוצרים הרלוונטיים לחג‪ ,‬מהם ימי שיא הקניות ומה נחשב בעיני הצרכנים‬ ‫מבצעים אטרקטיביים‪ ,‬נוכל להיערך בהתאם ולהגדיל תנועה בחנויות ומכירות בהתאמה‪.‬‬ ‫לשם כך‪ ,‬נקיים סקירה של התנהלות חג ראש השנה אשתקד (‪ )2013‬מול שנה קודמת (‪.)2012‬‬ ‫ראשית‪ ,‬נפתח במספר עובדות לגבי ראש השנה ‪:2013‬‬ ‫ •בתקופת ראש השנה נמשכה ההאטה הכמותית‪ ,‬בעיקר בענף המזון‪ .‬במדדים כספיים אנו רואים עליה ניכרת מול חג אשתקד (‪.)2012‬‬ ‫ •שיעור המכר תחת מבצע בראש השנה היה גבוה יותר מול חג קודם (‪ .)2012‬הרמה הממוצעת של מכר תחת מבצע מגיעה כמעט לרמה‬ ‫הממוצעת שהייתה לפני המחאה החברתית ועמד סביב ‪ .22%‬ניתן לייחס לחלק מההאטה את העובדה כי ראש השנה התקיים בקרבה‬ ‫לחודש אוגוסט‪ ,‬מה שגרם כמעט לרצף בזמנים והוריד את המוטיבציה ואת הרצון להוציא עוד כספים בקניות נוספות על אלו שנעשו‬ ‫באוגוסט‪.‬‬ ‫ •מיד לאחר החגים‪ ,‬אחוז המכר תחת מבצע יורד משמעותית כפי שקרה בשנים קודמות‪.‬‬ ‫ •עליית המחירים בשנת ‪ 2013‬ניכרת היטב בכל הקטגוריות אולם העליות ניכרות במיוחד בקטגוריות מעולם החלב‪ ,‬האירוח והמפנקות‪,‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬גבינות צהובות‪ ,‬ביצים‪ ,‬שמנת מתוקה‪ ,‬חטיפים מלוחים‪ ,‬עוגיות וכד'‪.‬‬

‫עליית המחירים‬ ‫בשנת ‪ 2013‬ניכרת‬ ‫היטב בכל הקטגוריות‬ ‫אולם העליות ניכרות‬ ‫במיוחד בקטגוריות‬ ‫מעולם החלב‪ ,‬האירוח‬ ‫והמפנקות‪ ,‬לדוגמא‪:‬‬ ‫גבינות צהובות‪ ,‬ביצים‪,‬‬ ‫שמנת מתוקה‪ ,‬חטיפים‬ ‫מלוחים‪ ,‬עוגיות וכד'‪.‬‬

‫‪20‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫ •לעומת זאת‪ ,‬קטגוריות טיפוח הבית והפרט‪ ,‬מציגות מגמה‬ ‫מעורבת כגון‪ :‬נייר טואלט‪ ,‬ניקוי כלים ידני ושקיות אשפה‪,‬‬ ‫הנמצאות בעליה‪ .‬בנוסף‪ ,‬קיימות קטגוריות המציגות מגמה‬ ‫הפוכה‪ ,‬כגון‪ :‬דאודורנטים‪ ,‬מגבונים וחומרי ניקוי לכלים במדיח‪.‬‬ ‫ •הירידה ב‪ 2013 -‬בשוק נובעת מירידה במכר הכמותי המעידה על‬ ‫צמצום הקניות ואולי צמצום המלאים בבית ו‪/‬או קניות חסכוניות‬ ‫בצורת מאגדות או מארזים גדולים המוזילים עלות ליחידה‪.‬‬ ‫ •ב‪ 2014 -‬החג מתקיים ביום ד’‪ ,‬כאשר הקניה העיקרית לחג‬ ‫מתבצעת כשבוע לפני ערב החג‪ .‬מנתוני נילסן ניתן לראות כי‬ ‫יומיים לפני החג משמשים בד”כ לקניות השלמה‪ ,‬בעיקר אם‬ ‫מדובר בימי תחילת השבוע‪.‬‬

‫אלפי קמעונאים‬ ‫מחכים לראות‪...‬‬ ‫מי יהיו מנהלי המותגים‬ ‫שייכנסו לנבחרת!!!‬

‫לסיכום‪,‬‬ ‫ •קמעונאי‪ ,‬תחילה זהה את הקטגוריות המועדפות על הקונים‬ ‫בחג זה‪.‬‬ ‫ •החל את הפעילות המסחרית השיווקית שלך לפחות כשלושה‬ ‫שבועות לפני החג‪.‬‬ ‫ •תקשר את הפעילות המסחרית שאתה מקיים בחנות לקראת‬ ‫החג בדרכים ופלטפורמות שונות במקביל (אתרים‪ ,‬מקומונים‪,‬‬ ‫עלונים‪ ,‬שילוטים ודיילות)‪.‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫ביותר‬

‫ •סדר והכן את החנות לקראת החג ‪ -‬שיפור מיקומים‪ ,‬הגדלת‬ ‫שטחי מדף‪ ,‬תצוגות ייעודיות של קטגוריות מועדפות לחג‪.‬‬ ‫ •יצירתיות ‪ -‬ייצר אווירת חג בחנות‪:‬‬ ‫צבעים‪ ,‬סמלים ופעילויות מיוחדות‪.‬‬ ‫ •כמו כן‪ ,‬להיות מוכן לקניות‬ ‫שיא כשבוע לפני החג‪.‬‬ ‫חג שמח וטעים לכולנו‪.‬‬

‫האם הצרכנים יבחרו‬ ‫את המותג שלך‬ ‫כמנצח לשנת ‪?2014‬‬

‫כל התוצאות‬ ‫במגזין סוף השנה של‬ ‫"קופה רושמת"‬ ‫גדי שפר‪,‬‬ ‫סמנכ"ל קמעונאות‪ ,‬נילסן ישראל‬ ‫‪www.nielsen-israel.co.il‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪21‬‬

‫החגים מגיעים? יש לכם הזדמנות‬ ‫חג פעמית להגדיל את המכירות!‬ ‫בהלת הקניות לפני החג מהווה עבורכם‪ ,‬הקמעונאים‪ ,‬הזדמנות עסקית נפלאה להגדלת המכירות‪.‬‬ ‫קבלו מספר טיפים חשובים שיעשו לכם חג מכירות שמח‪.‬‬ ‫החגים כבר בפתח וצרכנים רבים עומדים להגדיל באופן משמעותי את נפח הקניות שלהם‪ .‬הבנת מאפייני הצרכנים והערכות נכונה‬ ‫מבעוד מועד תוכל להביא לחנות שלכם חגיגית קניות אמתית‪ .‬אז אילו פעולות כדאי שתעשו אצלכם בנקודת המכירות‪ ,‬על מנת‬ ‫שתוכלו לנצל תקופה זו באופן אופטימלי‪:‬‬

‫בנו מנגנון תגמול לקנייה חוזרת‬ ‫תקופת חגי תשרי נמשכת זמן ממושך‪ ,‬לכן מומלץ לבנות מנגנון שיתגמל את הלקוחות‬ ‫שלכם לחזור ולקנות אצלכם בחנות לאורך כל תקופת החגים‪ .‬לדוגמא‪ :‬העניקו כרטיסייה‬ ‫אשר מעניקה מתנה ללקוח בקנייה מסכום מסוים ומעלה‪.‬‬

‫הכינו אריזות למתנות‬ ‫דאגו שיהיו לכם בחנות סרטים צבעוניים‪ ,‬קישוטים‪ ,‬נייר אריזה וכרטיסי ברכה‪ .‬הכנת‬ ‫חומרים אלו מראש יכולה לסייע לכם להגדיל את כמות המתנות שהלקוחות ירכשו ויוסיפו‬ ‫לאווירה החגיגית אצלכם בחנות‪.‬‬

‫השתמשו בחלון הראווה שלכם‬ ‫זכרו שחלון הראווה שלכם הוא אמצעי הפרסום החינמי הטוב ביותר שעומד לרשותכם‪ .‬לכן‪ ,‬מומלץ להשקיע בנראות‬ ‫שלו‪ ,‬הדביקו פוסטרים‪/‬שלטים ובהם תאור המוצרים והמבצעים המיוחדים לכבוד החג‪ .‬בדרך זו תוכלו למשוך אליכם‬ ‫לחנות גם לקוחות נאמנים וגם לקוחות מזדמנים‪.‬‬

‫קשטו את החנות שלכם‬ ‫שימוש באבזרי נראות כגון דגלונים‪ ,‬פסי מדף וסטנדים יהפכו את החנות שלכם לממותגת וצבעונית ויסייעו לכם להבליט מבצעים ומוצרים‬ ‫בתוך החנות‪ .‬מומלץ לבקש מהספקים שלכם מבעוד מועד אספקת אביזרי נראות‪ .‬בנוסף‪ ,‬השתמשו באביזרים שיוסיפו לאווירת החג בחנות‬ ‫כגון בלונים‪ ,‬קישוטים ופרחים‪.‬‬

‫הגדילו את המלאי והמגוון‬ ‫ביחוד בתקופת החגים הצרכנים מעוניינים במגוון ובכמויות רבות של מוצרים‪ .‬הצרכן אינו מעוניין להשקיע זמן רב בקנייה‪ ,‬ולעיתים מערום‬ ‫של מוצרים עדיף על מראה אלגנטי ומסודר בחנות‪ .‬בכל מקרה חשוב שהמוצרים יהיו בחנות ולא במחסן האחורי‪ .‬הערכות נכונה מול‬ ‫הספקים ובדיקת המלאי בשנים שעברו יכולה לסייע לכם רבות‪.‬‬

‫‪22‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫פרסום מראש מבצעים‪ ,‬הנחות ומתנות‬ ‫השתמשו בכל האמצעים העומדים לרשותכם לפרסם מבצעים בחנות‪ .‬השתמשו באבזרי נראות בתוך החנות (פוסטרים‪ ,‬שלטים וכו')‪,‬‬ ‫העבירו הודעות ב"ווטסאפ"‪ ,‬מסרו על כך בעל פה ללקוחות שלהם ובמידה והדבר אפשרי השתמשו גם באמצעי פרסום כגון עיתונים‬ ‫מקומיים או דיוור‪.‬‬

‫תגברו את כוח האדם בחנות‬ ‫דאגו שבשטח החנות יהיו אנשי צוות שיסייעו ללקוחות שלכם למצוא מוצרים‪ ,‬דאגו שיהיו מספיק אנשי צוות באזור הקופות אשר יסייעו הן‬ ‫באריזה של מתנות והן באריזה של מוצרים‪ ,‬בכך תוכלו להפחית את התור בקופות וגם תסייעו ללקוחות שלכם לקבל שירות מהיר וטוב יותר‪.‬‬

‫שקלו להשתמש בטכניקת "מוצר מפסיד"‬ ‫במידת והדבר אפשרי שקלו להכין מוצר או מספר מוצרים מפסידים‪ ,‬אשר מחירם הורד על מנת למשוך לקוחות לבצע אצלכם את קניות החג‪.‬‬

‫האריכו את שעות פעילות החנות‬ ‫לפני תקופת החגים מומלץ להאריך את שעות הפעילות בחנות‪ ,‬על מנת למנוע תורים ארוכים ולאפשר ללקוחות שלכם קנייה בשעות‬ ‫שנוחות להם‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪23‬‬

‫לא יודע לנהל את המלאי שלך לפני החג?‬ ‫אתה עלול להפסיד כסף‪ ...‬הרבה כסף!‬ ‫יגאל ספיר‬ ‫תכנון מלאי לפני החגים הוא אחד האתגרים החשובים ביותר שעסק בתחום הקמעונאות עומד‬ ‫בפניו‪ .‬במאמר הזה ננסה להציע מספר דרכים שיאפשרו לנו לנהל נכון את המלאי של העסק על‬ ‫מנת שנרוויח יותר בתקופת החגים‪.‬‬

‫כל בעל עסק יודע שניהול מלאי לפני החג הוא המפתח לניהול‬ ‫נכון של עסק‪ .‬הדבר חשוב במיוחד בתקופת החגים‪ :‬פחות מידי‬ ‫מלאי ‪ -‬ונפסיד לקוחות והכנסות‪ ,‬יותר מידי מלאי ‪ -‬ונשאר עם‬ ‫עודף מלאי‪ ,‬פגי תוקף ותזרים מזומנים בעייתי‪ .‬במאמר הזה ננסה‬ ‫להציע מספר דרכים שיאפשרו לנו ניהול מלאי נכון יותר ביחס‬ ‫לתקופת החגים‪.‬‬ ‫המטרה הראשית שלנו היא ליצור צפי מכר לתקופת החגים‪ .‬ישנן‬ ‫שתי שיטות מרכזיות ליצור צפי מכר‪ .1 :‬על בסיס מכר של שנים‬ ‫עברו‪ .2 .‬על בסיס היחס בין המכר בחודש רגיל למכר בתקופת‬ ‫החגים‪.‬‬ ‫ראשית‪ ,‬נתייחס לשיטה הראשונה‪ .‬אם אפשר‪ ,‬עדיף להוציא מכר‬ ‫של שנתיים או אפילו שלוש שנים אחורה‪ .‬בשלב הבא יש לעשות‬ ‫ממוצע מכר של כל מוצר או לפחות לעשות מכר לפי מחלקות‪.‬‬ ‫ממוצע זה יספק לנו כיוון ראשוני של כמה להזמין השנה‪.‬‬ ‫על מנת לחדד את ההזמנות שלנו ביחס למוצרים ספציפיים עלינו‬ ‫לעשות שני דברים‪:‬‬ ‫קביעת מלאי ברזל לכל מוצר‪ .‬מלאי הברזל בתקופת החגים תקבע‬ ‫על בסיס ממוצע המכירות של אותו המוצר בשלושת השנים‬ ‫האחרונות בחודש של החגים‪.‬‬ ‫התאמות מלאי הברזל בחג ביחס למספר ימי העבודה בכל תקופה‬ ‫החגים‪ ,‬ימי ערב חג וימי מוצאי חג‪ .‬לצורך התאמות מלאי עושים‬ ‫ממוצע מכר של שלוש שנים אחרונות ומפרקים‬ ‫את המכר לימי חול‪ ,‬ערבי חג ומוצאי חג‪ .‬בונים את‬ ‫צפי ההזמנות על בסיס ממוצע המכר בימי ערב חג‪,‬‬

‫מוצאי חג וימי חול‪ ,‬סופרים כמה ימים כאלה ישנם השנה ומזמינים‬ ‫על בסיס זה‪.‬‬ ‫השיטה השנייה מבוססת על מחקרים שהראו כי קיים מתאם בין‬ ‫רמת המכירות בכל השנה לבין המכירות בחגים‪ .‬אם מדובר בשנה‬ ‫חלשה כנראה שגם המכירות בחגים תהיינה חלשות ולהיפך‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ ,‬אם בשלושת השנים האחרונות בחודש החגים מכרנו ב‪-‬‬ ‫‪ 50%‬יותר מהמכירות בחודש רגיל‪ ,‬אז כנראה שגם השנה היחס‬ ‫יהיה דומה‪ .‬אם נדע את יחס המכירות הממוצע בין חודש החג‬ ‫לבין חודש רגיל‪ ,‬נוכל לצפות את המכירות בחג הקרב לפי אותו‬ ‫היחס למכירות שלנו בחודשים הרגילים לפני החג בשנה זו‪ .‬גם‬ ‫לפי שיטה זו כדאי להתאים את ההזמנות לפי ימי החול‪ ,‬ערבי החג‬ ‫ומוצאי החג‪ ,‬כפי שהצענו בשיטה הראשונה‪.‬‬ ‫נקודה חשובה נוספת שעלינו לקחת בחשבון היא אופי הלקוחות‬ ‫שלנו בתקופת החגים‪ .‬האם מדובר במשפחות שקונות אוכל‬ ‫לארוחות חג או במטיילים מזדמנים שמגיעים לאזור‪ ,‬אולי העסק‬ ‫שלכם ממוקם דווקא באזור של עסקים ומשרדים ואז בתקופת‬ ‫החגים המכירות דווקא עלולות לרדת בגלל שהעובדים בחופש‪.‬‬ ‫נסו להתאים את ההזמנות ואת מגוון המוצרים לאופי הרכישה של‬ ‫הלקוחות שלכם בתקופת החגים‪.‬‬ ‫חשוב לזכור‪ ,‬שלהסתכל על העבר זה לא מספיק‪ ,‬צריך גם לנתח‬ ‫את ההווה‪ .‬מצב כלכלי‪ ,‬מצב הרוח הכללי‪ ,‬מוצרים חדשים שיוצאים‬ ‫לקראת החגים‪ ,‬מבצעים של הספקים‪ .‬כל אלו הן נקודות נוספות‬ ‫שעלינו לקחת בחשבון כאשר אנחנו קובעים אילו מוצרים נזמין‬ ‫וכמה‪ .‬המון בהצלחה וחג שמח‪.‬‬

‫יגאל ספיר‪ ,‬מנכ”ל אלסר ‪ -‬יזמות ויעוץ לעסקי מזון‪www.elsarfood.com ,‬‬ ‫‪24‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫איך לצאת לחופשה בחגים‬ ‫ולהשאיר את העסק עובד?‬ ‫ליאת ברנשטיין‬ ‫תקופת החגים היא זמן נהדר לצאת לחופשה‪ ,‬למלא מצברים ולהתרחק מהשגרה‪.‬‬ ‫אבל‪ ...‬לא משנה כמה רחוק תיסעו‪ ,‬הראש יישאר בטרדות של העבודה אם לא תיערכו‬ ‫כראוי‪ .‬הדבר בא לידי ביטוי בעיקר בתקופת חול המועד‪ ,‬תקופה בא אתם בחופשה אך‬ ‫לעיתים העסק צריך להמשיך ולעבוד כרגיל‪ .‬אז איך בכל זאת אפשר להתנתק ולנוח‬ ‫מבלי שהעבודה תרדוף אחרינו?‬ ‫להלן מספר פעולות מומלצות כדי שהחופשה הבאה שלכם תהיה באמת חופשה‪:‬‬ ‫‪ .1‬רשמו‪ ,‬רשמו! רובנו מעדיפים לדחות את המשימות הפתוחות לתקופה שלאחר‬ ‫החופשה‪ .‬הבעיה שמעשה זה עלול להכביד עלינו בכל זמן החופשה‪ .‬אז אל תסמכו על‬ ‫הזיכרון והורידו עומס מיותר מהמוח שלכם‪ .‬הכינו רשימה מסודרת של כל המשימות‬ ‫הפתוחות ‪ ,‬שתחכה לכם לאחר שתחזרו מהחופשה‪.‬‬ ‫‪ .2‬כולנו מכירים את זה‪ ,‬בדיוק כשאנחנו לא נמצאים בעסק‪ ,‬דווקא אז חוקי מרפי‬ ‫מתחילים לעבוד שעות נוספות וכל הבעיות מתחילות לצוץ‪ .‬אז מה עושים? נסו לצפות‬ ‫מראש מה עלול להשתבש בזמן היעדרותכם‪ .‬התארגנו מראש לפתרון הבעיות הצפויות‬ ‫ותנו הנחיות מדויקות לעובדים שנשארים כדי ש"מרפי" לא יתפוס אתכם בדיוק בזמן‬ ‫הלא מתאים‪...‬‬ ‫‪ .3‬אל תתנו לספקים וללקוחות שלכם להיות מופתעים מהיעדרותכם‪ .‬עדכנו לקוחות‬ ‫וספקים מראש ונהלו את הציפיות שלהם לגבי ההתנהלות בימי החופשה‪ .‬זה הזמן‬ ‫להיות אסרטיביים מול הלקוחות שלכם ולשאול אותם אם הם צריכים משהו מיוחד לפני‬ ‫החופשה‪ .‬בכל מקרה הנחו אותם למי בדיוק לפנות כשאתם לא נמצאים ובקשו שימתינו‬ ‫לחזרתכם בעניינים מהותיים שדורשים אתכם אישית‪ .‬אם תנהלו נכון את הציפיות שלהם‬ ‫הם יעריכו את זה ויפרגנו לחופש שלכם!‬ ‫‪ .4‬דאגו לגיבוי ע"י העובדים שנשארים‪ .‬חלקו סמכויות ותחומי אחריות עבור כל משימה‪.‬‬ ‫זוהי הזדמנות פז להעצים את העובדים שלכם‪ ,‬אבל אל תשאירו שום דבר ליד המקרה ‪-‬‬ ‫הנחו אותם בדיוק באילו מקרים ניתן לטפל לבד ואילו מצבים מחייבים אישור שלכם‪ ,‬כדי‬ ‫שלא יתקשרו אליכם על כל "שטות"‪.‬‬ ‫‪ .5‬חזרו לעבודה בראש שקט ‪ -‬אל תעמיסו מידי בשבוע הראשון לחזרתכם‪ ,‬שריינו‬ ‫לעצמכם זמן להתארגנות ו"התאפסות"‪ ,‬וקבעו מבעוד מועד מה עליכם לעשות עם‬ ‫חזרתכם‪ .‬אל תשכחו זמן להקצות זמן לשיחות אישיות ‪.‬בקיצור‪ ,‬תכננו לעצמכם נחיתה‬ ‫רכה‪ ,‬כך‪ ,‬תצאו בהרגשה שהדברים בטיפול ולא נעצרים בגלל החופש‪ ,‬תוכלו באמת‬ ‫ליהנות למלא מצברים ולחזור עם רעיונות חדשים‪ .‬שתהיה לכם חופשה נעימה‪.‬‬

‫ליאת ברנשטיין‪ ,‬מנכ"לית שותפה ב‪ ,Point-Up :‬המספקת ליווי ושירות למנהלים ולבעלי עסקים בתחומי הארגון‪ ,‬הכספים והשיווק‪.‬‬ ‫‪26‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫חדש על המדף‪:‬‬ ‫מעדני‬ ‫חלב‬ ‫ראיון עם יניב פיינשניידר‪,‬‬ ‫מנהל השיווק של טרה‬ ‫בעקבות השקת מעדני חלב מוו‪ ,‬מעדני חלב עם יותר סידן ופחות‬ ‫סוכר‪ ,‬ראיינו את יניב פיינשניידר מנהל השיווק‪.‬‬ ‫מה אומרים הקונים על המוצר החדש?‬ ‫הצרכנים מאוד אוהבים את הטעם והמרקם של המוצר ומציינים‬ ‫שלא מרגישים פגיעה בטעם כתוצאה מהפחתת הסוכר‪.‬‬ ‫במחקרים שנעשו וגם מהתגובות שהתקבלו‪ ,‬בתחילת ההשקה‪,‬‬ ‫עולה כי המוצר שממוקד ביותר בריאות וסידן ופחות סוכר‪ ,‬שומר‬ ‫ומקיים את ההבטחה ‪ -‬ונתפס כיותר בריא ויותר טעים‪.‬‬ ‫מהי התפיסה השיווקית העומדת מאחורי המוצר?‬ ‫היום שנה לאחר ההשקה המוצלחת של נעם ‪ -‬גבינה צהובה‬ ‫ללא חומרים משמרים‪ ,‬הבטחנו לצרכן שבכל מוצרי טרה לא יהיו‬ ‫חומרים משמרים ושנדאג למוצרים טובים יותר ומכווני בריאות‬ ‫ללא פגיעה בטעם‪ .‬בהשקה זו הפחתנו את הסוכר (ללא פגיעה‬ ‫בטעם)והשארנו את הסידן‪ .‬זוהי תוצאה של פיתוח ארוך וייצור‬ ‫במפעל חדשני‪.‬‬

‫דה מרקר קבע‪:‬‬

‫השוק הפרטי‬ ‫צמח ל‪!46%-‬‬ ‫שוק המזון והסופרמרקטים בישראל מגלגל‬ ‫כ‪ 64-‬מיליארד‪ ₪‬וגם בשנת ‪ 2014‬נמשכת מגמת‬ ‫הצמיחה של השוק הפרטי בעוד רשתות המזון‬ ‫ממשיכות לרדת‪...‬ולרדת‪:‬‬ ‫ •השוק הפרטי צמח ב‪ 7-‬השנים האחרונות‬ ‫מ‪ 42% -‬לכ‪ 46% -‬מהשוק הכולל‬ ‫ •הרשת הרביעית צמחה ב‪ 7 -‬שנים האחרונות‬ ‫לכ‪ 27% -‬מהשוק הכולל‬ ‫ •רשת שופרסל ירדה ב‪ 7-‬השנים האחרונות‬ ‫לכ‪ 18%-‬מהשוק הכולל‬ ‫ •רשת מגה ירדה ב‪ 7-‬השנים האחרונות‬ ‫לכ‪ 10%-‬מהשוק הכולל‬

‫חלוקת שוק הסופרמרקטים בישראל‬ ‫‪10‬‬ ‫‪ 18‬‬ ‫‪27‬‬ ‫מה מייחד את המוצר‪ ,‬ממוצרים אחרים הנמצאים היום בשוק?‬ ‫בריאותי יותר ‪ -‬שזה אומר יותר סידן ‪ -‬פחות סוכר‪ .‬מרקמים‬ ‫חדשניים ‪ -‬הוצאנו מוצר של שתי שכבות מוס ומעדן בעל אחוזי‬ ‫שומן והצלחנו להוריד את אחוזי השומן והסוכר ולהפוך מוצר‬ ‫מפנק למוצר יום יומי‪.‬‬ ‫למה יצאתם עם המוצר הזה דווקא עכשיו?‬ ‫במהלך השנה האחרונה מאז השקת המפעל ומאז השקת נעם‬ ‫ביולי ‪ 2013‬אנחנו בתהליך שיפור של הקטגוריות בטרה‪ .‬המעדנים‬ ‫בעצם משלימים מהלך שלם שבו העשרנו את המוצרים שלנו‬ ‫בסידן ‪ -‬גבינה לבנה‪ ,‬קוטג' ומעדנים וכן הורדנו מלח בגבינה לבנה‬ ‫קוטג' במרקם שמנת וכן סוכר בעולמות המעדנים‪ .‬כל זאת ללא‬ ‫פגיעה בטעם‪ .‬זו ההבטחה שטרה נתנה לצרכן ‪ -‬להיות בריאים‬ ‫יותר וטעימים יותר‪.‬‬

‫‪46‬‬

‫‪11‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪45‬‬

‫‪13‬‬

‫‪14‬‬

‫‪16‬‬

‫‪%‬‬ ‫‪100 14‬‬

‫‪12‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪20‬‬

‫‪21‬‬

‫‪22‬‬

‫‪80‬‬

‫‪25‬‬

‫‪24‬‬

‫‪23‬‬

‫‪22‬‬

‫‪20‬‬

‫‪60‬‬

‫‪43‬‬

‫‪42‬‬

‫‪44‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014‬‬ ‫שווקים‪ ,‬מכולות ומינימרקטים‬ ‫הרשתות הפרטיות*‬

‫‪0‬‬

‫שופרסל‬ ‫מגה קמעונאות‬

‫* רמי לוי‪ ,‬יינות ביתן‪ ,‬ויקטורי וכד'‬

‫מה חשוב לך להעביר לקמעונאי לגבי המוצר החדש?‬ ‫המוצרים האלה טובים לילדים של הקונים שלך‪ ,‬אתה בהחלט‬ ‫מוזמן להתנסות ולהמליץ עליהם‪ .‬חשוב שתדע שאנו בטרה‬ ‫מקפידים על בריאות‪ ,‬איכות וטעם‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪27‬‬

‫חווית הקנייה‬ ‫מתחילה במיתוג נכון‬ ‫של נקודת המכירה‬ ‫עופר ענו‬ ‫החגים הם הזדמנות טובה לחדש ולרענן את מיתוג‬ ‫נקודת המכירה שלכם‪ ,‬וזו יכולה להיות אפילו סיבה טובה‬ ‫לצאת בקמפיין פרסומי באזורכם‪ .‬אז איך תעשו את זה נכון‬ ‫וממה כדאי לכם להמנע‪.‬‬ ‫לקראת ראש השנה החדשה הבאה עלינו לטובה‪ ,‬לצד עליה במכירות של מוצרים רלוונטיים לחג‪ ,‬אם זה‬ ‫אוכל ושתיה או ביגוד ומתנות בסדרי גודל שונים‪ ,‬אנו מוצאים הזדמנות לרענן ולחדש את עיצוב חלונות‬ ‫הראוה והשפה השיווקית של חומר פרסומי כזה או אחר‪.‬‬ ‫כל קמעונאי ולא משנה באיזה סדר גודל‪ ,‬אמור להתנהל על פי קריטריונים של הרגלים והתנהגות צריכה של‬ ‫קהל המטרה אליו הוא מכוון ‪ -‬ומין הראוי שנלמד מה מניע אותם לרכישה ונאמנות למוכר הספציפי‪.‬‬ ‫הפסיכולוגיה של אותו צרכן מתחילה תמיד במידע על קיומו של המוצר‪ ,‬אפיונו ואיכותו‪ ,‬ממשיכה בפיתוח‬ ‫סימפטיה והעדפה לאחד המותגים מהמצאי והקניה כאקט מסיים של התהליך‪.‬‬ ‫ככלל‪ ,‬אחרי שרכשנו מוצר איכותי ונהנינו ממנו ומהשירות של הקמעונאי‪ ,‬נפתח נאמנות חד משמעית ונמשיך‬ ‫לרכוש מאותו מקום תמיד‪ ,‬אלא אם נפגענו מאיכות מוצר ירודה או יחס מזלזל מהמוכר‪.‬‬ ‫אז כשאתם עומדים למתג את נקודת המכירה שלכם או אפילו שוקלים לצאת בקמפיין שיווק קטן‪ ,‬קחו לכם‬ ‫כמה דקות לחשוב על כמה נקודות שיבטיחו אולטימטיבית את הרכישה‪:‬‬ ‫ •חווית הקניה היא חשובה ביותר‪ ,‬מקום נקי ומרווח‪ ,‬מסודר לפי קטגוריות ומה שאנחנו קוראים בשפה מקצועית‪,‬‬ ‫מפת התמצאות ידידותית וקלה ללקוח‪ ,‬יגדיל משמעותית את כמות הקונים ואפילו את גודל הקניה! ככל שנשאר במקום יותר ‪ -‬נקנה יותר‪.‬‬ ‫ •נסו תמיד למצוא מסר חזק שידבר בשפת קהל המטרה ויסביר לו למה הוא צריך את המוצר או השירות‪ .‬שאלו את עצמכם מה הצרכן‬ ‫הפוטנציאלי צריך לשמוע או לראות כדי שיחליט בסופו של דבר לקנות‪.‬‬

‫לא לתמונה צרובה‬

‫‪28‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫העדיפו צילום של המוצר במקומו הטבעי‬

‫המנעו מאיורים‬

‫ •גיוס ויז’ואל למסרים טקסטואליים יכול לעשות פלאים אך רק כאשר השימוש הויזואלי נכון‪:‬‬ ‫מחקרים מוכיחים כי אנו מפתחים תגובה שונה לגירויים ויזואליים המוצגים בצורות שונות‬ ‫ברמה הקוגניטיבית‪ .‬למשל‪ :‬צילום צרוב (ללא רקע) ידחה אותנו לעומת צילום קומפוזיציה‬ ‫של המוצר במקומו הטבעי עם רקע כי זאת פשוט סיטואציה שאנו מכירים מהמציאות‪.‬‬ ‫(במציאות אין לבן‪ ,‬תמיד יש רקע כל שהוא)‪.‬‬ ‫ •כמו כן‪ ,‬לעולם צילום! איור או שחור לבן חלילה‪ ,‬ירחיקו אותנו מההרגשה כי אתם מוכרים‬ ‫משהו אמיתי ואותנטי‪ .‬וכן‪ ,‬תשקיעו בצילום‪ ,‬מצלמת הטלפון הנייד שלכם‪ ,‬כמה שתהיה‬ ‫משוכללת‪ ,‬לא תעשה את העבודה כמו צלם מקצועי ותשדר זלזול באינטליגנציה של קהל‬ ‫המטרה‪.‬‬ ‫ •חשוב מאוד על איזה פלטפורמה הצילום יפורסם‪ .‬צילום של אוכל על עורף אוטובוס למשל‬ ‫ ערובה לכישלון ולו רק בגלל הפיח והלכלוך העתיד תוך כמה זמן לכסות את הפרסום ואוכל‬‫מלוכלך פשוט לא קונים‪.‬‬ ‫ •עוד בנושא אוכל‪ ,‬שאלו את עצמכם מה ידבר יותר אל קהל המטרה‪ ,‬הצגת המוצר הגולמי‬ ‫או השימוש הסופי בו? האם כריך מלא בכל טוב עם גבינה צהובה וירקות לא מעורר תיאבון‬ ‫הרבה יותר מפרוסות שוממות של גבינה צהובה או צילום המוצר באריזתו המקורית? האם‬ ‫כוס מלאה במיץ תפוזים ואולי עוגת תפוז עם שניים שלושה תפוזים וחצאים‪ ,‬לא תעשה‬ ‫עבודה טובה יותר מצילום סתמי של כמה תפוזים בקליפתם? מתברר שאנו מגיבים טוב יותר‬ ‫להבטחת השימוש הסופי של המוצר‪.‬‬ ‫ •תקופת החגים היא הזדמנות להציע מבצעים שונים להגברת המכירות‪ .‬נסו לבדוק למה קהל הצרכנים הפוטנציאלים‬ ‫שלכם יגיב יותר טוב‪ ,‬לאחוזי הנחה‪ ,‬לתרגום המספרי של החיסכון או למחיר הסופי? קהל הצרכנים בדרך כלל יעדיף‬ ‫להרגיש שהוא קיבל משהו‪ ,‬שהוא ניצח את המערכת‪ ,‬שהוא לא “יצא פראייר”‪ .‬הסיפוק המיידי של “קניתי אז מה אני‬ ‫מקבל עכשיו?” משדר יותר אמינות ואמיתות מאשר הגרלות למיניהם בהם הזכייה אינה בטוחה‪.‬‬ ‫ •אם יש לכם לקוחות קבועים ואתם אולי החנות השכונתית‪ ,‬כדאי שתחזקו את הקשר האישי עם הלקוחות ובמאמץ‬ ‫לא גדול תוכלו להקים בסיס מידע הכולל בין היתר‪ ,‬את פרטי ההתקשרות שלהם‪ .‬חוץ מחדשות ומבצעים תוכלו גם‬ ‫לאחל להם חג שמח או אפילו מזל טוב לאירועים פרטיים בחייהם ‪ -‬דבר שמוכח כמחזק נאמנות לבית העסק גם אם‬ ‫המחירים שלכם יקרים יותר מבתי עסק מתחרים באזור‪ .‬מתנה צנועה או הטבות אחרות בהזדמנויות שונות‪ ,‬יתורגמו‬ ‫ברמת תפיסת המחיר‪ ,‬אצל הלקוחות כאילו השקעתם בהם הרבה למרות שלכם‪ ,‬המחיר זניח‪.‬‬ ‫ולסיום‪ ,‬כבעלי בית עסק‪ ,‬גדול כקטן‪ ,‬בסופו של דבר‪ ,‬אתם תלויים בשביעות רצון הלקוחות שלכם‪ ,‬בין אם הם “שבויים” ובין אם הם מזדמנים‪.‬‬ ‫השקיעו בהם‪ ,‬שמרו איתם על קשר והקשיבו לצרכיהם‪ ,‬אחרי הכול‪ ,‬גם אתם לקוחות של מישהו‪...‬‬ ‫בברכת חג שמח ושנה טובה יצירתית ופורייה‪.‬‬

‫העדיפו צילומים אותנטיים‬

‫המנעו מצילום המוצר הגולמי‬

‫העדיפו הצגת השימוש הסופי במוצר‬

‫עופר ענו‪ ,‬מומחה למיתוג ופרסום יועץ תדמית ואסטרטג שיווקי‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪29‬‬

‫מעקב אחר התחזיות‬ ‫של שנת ‪:2013‬‬ ‫אילו טרנדים הגיעו באמת‬ ‫לארה”ב ב‪? 2014-‬‬ ‫בסוף שנת ‪ 2013‬פרסם האתר ‪Supermarket Guru‬‬

‫האמריקאי תחזית ובה הוא הציג את המגמות הצרכניות שיובילו את שוק‬ ‫הקמעונאות בארה”ב בשנת ‪ .2014‬האם התחזית התממשה וכמה מהטרנדים‬ ‫באמת הגיעו אלינו לישראל‪ .‬תמונת מצב‪.‬‬

‫חטיפים בריאים‬ ‫טרנד הבריאות הגובר בשנים הקרובות יביא צרכנים לחפש חטפים בריאים יותר‪ ,‬שאינם משמינים וללא ערכי סוכר‬ ‫גבוהים‪.‬‬

‫תמיכה במותגים הפועלים למען מטרה חברתית‬ ‫הצרכנים מעריכים ורוצים לתמוך במותגים התומכים במטרות חברתיות חשובות‪ .‬מותגים שימצאו מטרות חברתיות‬ ‫חשובות לתמוך בהן יזכו ליותר אהדה בקרב הצרכנים‪.‬‬

‫"סמארטפון שופינג"‬ ‫קהל הצרכנים מסתמך יותר ויותר על הטלפונים ולמגמה זו תהיה השפעה רבה בכל הקשור לנושא קניות ה‪,0nline-‬‬ ‫תשלום בקופות‪ ,‬הזמנת מוצרים טלפונית מהחנות ואיסוף הזמנות שהתקבלו באופן מקוון‪ ,‬ישירות‪ ,‬מהחנויות‪.‬‬

‫‪30‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫קמעונאות חווייתית‬ ‫יצירת מתחמים חווייתיים בתוך החנויות בהם צרכנים יכולים לשתף פעולה וללמוד אחד מהשני‬ ‫(כפי שהם הם עושים במדיה החברתית)‪ ,‬כגון הקמת בתי ספר לבישול בתוך החנויות‪.‬‬

‫להתחיל את היום בארוחת בוקר בריאה‬ ‫ארוחת הבוקר תמשיך להיות אחד מהארוחות החשובות ביותר‪ .‬הצרכנים יחפשו לחיות אורח חיים‬ ‫בריא מבלי להתפשר על טעם ופינוק‪ ,‬כחלק ממגמה זו צרכנים יחפשו ארוחות בוקר עשירות‬ ‫בחלבון‪.‬‬

‫קניית מצרכים ישירות מאתרי מתכונים‬ ‫סקרים בארה"ב מראים כי ‪ 57%‬מהצרכנים קנו מוצרים לאחר שראו מתכונים באתר‪ .‬הטרנד הבא‪:‬‬ ‫אפשרות להזמין את המוצרים ישירות מאתר המתכונים ושליחתם ישירות לבית הצרכנים‪.‬‬

‫שיתוף מידע ‪ online‬עם צרכנים‬ ‫צרכנים ירצו לקבל מידע נוסף על המוצר אותו הם קונים‪ ,‬אך מאחר ושטח האריזה מוגבל‪ ,‬יעשה‬ ‫שימוש נרחב באמצעות המכשירים הניידים‪ .‬צרכנים יוכלו באמצעות סריקת האריזה לקבל מידע‬ ‫על רכיבים‪ ,‬ההיסטוריה של החברה ואפילו לקבל ביקורות של לקוחות אחרים ודירוגים‪.‬‬

‫התחזקותו של קהל יעד חדש‬ ‫נשים בנות ‪ 27‬ומעלה‪ ,‬החיות לבד וללא ילדים‪ .‬נשים אלו מסמלות את העידן החדש בו יש שוויון הכנסות‬ ‫בין המינים‪ .‬נשים אלו מוציאות מידי שנה ‪ 50‬מיליארד דולר על מזון ומשקאות בארה"ב! בשל אורך‬ ‫חייהן העמוס‪ ,‬הן מעדיפות לחפש ארוחות מוכנות או מוקפאות באיכות גבוהה ועם רכיבים טריים‪.‬‬ ‫"‪"IndieWoman‬‬

‫מזון בהשראה בינלאומית‬ ‫מארוחות בבית לארוחות בבית הספר‪ ,‬הטעמים העולמיים מגיעים לכל מקום‪ .‬כיום הילדים נחשפים לטעמי המטבח‬ ‫העולמיים מגיל צעיר ביותר והם הופכים להיות מתוחכמים יותר מבחינת הטעמים שהם מחפשים‪ .‬מאחר וילדים משפיעים‬ ‫באחוזים גבוהים על החלטות הרכישה המשפחתיות‪ ,‬למגמה זו של מזון בהשראה בינלאומית תהיה השפעה רבה‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪31‬‬

‫‪32‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪33‬‬

‫איך תגרום ללקוחות שלך‬ ‫להיפרד מהכסף שלהם ועדיין‬ ‫להישאר מרוצים?‬ ‫סיגלית פילץ ששון‬ ‫אחת המשימות החשובות שלנו כקמעונאים‬ ‫היא לגרום לצרכנים להיפרד מכספם‬ ‫ועדיין להישאר מרוצים‪ .‬אחת הדרכים‬ ‫לעשות זאת היא להבין את‬ ‫עקרונות הכלכלה ההתנהגותית‪,‬‬ ‫והמניעים האי רציונאליים‬ ‫המשפיעים על החלטת הקניה‪,‬‬ ‫קבלו מספר עקרונות מפתח‬ ‫שיעזרו לכם במשימה‪.‬‬ ‫מחקרים מוכחים כי צרכנים קונים לא רק מתוך חישוב כלכלי רציונאלי‪ ,‬אחרת קשה יהיה לנו להסביר קניה של מוצרים שאינם הכרחיים‬ ‫לקיומינו‪ .‬צרכנים נוטים לקנות גם מתוך דחפים לא רציונאליים‪ ,‬בעיקר כאשר הם חושבים על תוצאות עתידיות‪ .‬הנה מספר עקרונות מפתח‬ ‫מתחום הכלכלה ההתנהגותית שמתבססים על מחקרים אשר בחנו השפעות של גורמים אשר מעודדים חשיבה לא רציונאלית אצל הצרכן‪,‬‬ ‫ובכך מעודדות אותו לבצע החלטת קניה ורכישה‪.‬‬ ‫רגשות אשר נחווים בהווה חשובים לנו יותר מהפסד עתידי דחיית תשלומים‪ ,‬אפילו במעט‪ ,‬משפיעה על הערכת הכסף של הצרכן ועל‬ ‫מידת הכאב שהוא חש כאשר הוא משלם‪ .‬הפרידה מהכסף תתבצע בעתיד וחווית הרכישה הנעימה נחווית עבורו כעת‪ .‬זו הסיבה שדחיית‬ ‫תשלומים משפיעה על החלטת הקניה ומעודדת את הצרכן לרכוש גם כאשר מצבו הכלכלי אינו במטבו‪.‬‬ ‫מוצר חינם עובד טוב יותר מהנחה מחקרים מוכיחים כי צרכנים מעדיפים מוצר בחינם על פני הנחה ‪ ‬זו הסיבה שמבצעים מקדמי מכירה‬ ‫כמו‪ :‬קנו ‪ 2‬וקבלו את השלישי בחינם נמצאו כמוצלחים יותר מהנחה‪ ,‬אפילו שהסכום הסופי דומה‪.‬‬ ‫העדפה לאושר במנות גדולות וסבל במנות קטנות מחקרים מתחום הכלכלה ההתנהגותית מעידים על העובדה שקיימת העדפה אצל‬ ‫בני האדם לחוות אושר במנות גדולות‪ ,‬ולהעצימו ככל שניתן‪ .‬לדוגמא‪ ,‬העדפה לחופשה ארוכה הכוללת כל פינוק אפשרי במקום חופשות‬ ‫קטנות מחולקות על פני השנה במנות קטנות‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬קיימת נטייה והעדפה לחוות כאב במנות קטנות‪ ,‬ולא לעבור אותו בבת אחת‬ ‫ולסיימו מהר ככל שניתן‪ .‬חלוקת סכום הקניה לתשלומים‪ ,‬לא בכדי אפשרות למספר רב של תשלומים רב נפוצה והשימוש בה תדיר‪.‬‬ ‫תשלומים עובדים ‪ -‬כך ניתנת התחושה אצל הצרכן כי ה"כאב" מחולק למנות קטנות יותר‪.‬‬ ‫ההנאה שאנו מפיקים מרווח גדולה יותר מהכאב שאנו חשים מהפסד באותו ערך כספי כאשר מעניקים לנו משהו בחינם הוא הופך‬ ‫להיות בעל ערך גדול יותר‪ ,‬מאשר לו לא היינו מקבלים אותו מלכתחילה וקשה לנו להיפרד ממנו‪ .‬מוצר מתנה או שירות אקסטרה ‪ -‬יעשו את‬ ‫העבודה‪ .‬הצרכן ירגיש כי הרוויח ויהיה קשה לו להיפרד מהמתנה שקיבל‪.‬‬ ‫מגוון גדול של אפשרויות בחירה גורם לנו לרב לא לבצע בחירה כלל עומס יתר של אפשרויות לבחירה גורמים לצרכן שלא לקנות כלל‪.‬‬ ‫הצרכן חש כי עליו לעבוד "קשה" כדי לבחור ולעיתים מתקשה לעשות זאת‪ .‬מגוון גדול לבחירה מגדיל גם את "חווית הוויתור" של הצרכן‪ .‬אם‬ ‫הוא יבחר מוצר אחד‪ ,‬הוא יאלץ לוותר על מאפיינים נחשקים אחרים אשר נמצאים במוצר האחר‪ .‬כתוצאה מכך יהיה קושי לבחור והקניה לא‬ ‫תתבצע‪ .‬הפחתה של מגוון אפשרויות מגדילה את הסיכוי לקניה‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬חקר ההתנהגות הצרכנית נמצא בתאוצה בשנים האחרונות‪ ,‬בעיקר בהיבט המניעים הלא רציונאליים‪ .‬אילו‪ ,‬מסתבר‪ ,‬הם המניעים‬ ‫המשפיעים ביותר על הצלחה‪ .‬חשוב למשווקים ואנשי מכירות להתעדכן ולחקור תחום זה על מנת למקסם את הצלחתם העסקית‪.‬‬ ‫סיגלית פילץ ששון‪ ,‬יועצת עסקית ‪www.hessegim.co.il‬‬ ‫‪34‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫במקום לפחד‬ ‫מטכנולוגיה‪,‬‬ ‫תתחיל‬ ‫להרוויח‬ ‫ממנה‬ ‫יוסי בהר‬

‫אילו טכנולוגיות יכולות לסייע לך בעסק ולמה כדאי להפסיק לפחד מהן‪ .‬קבלו ‪ 4‬טכנולוגיות‬ ‫פשוטות שיכולות לסייע לכל בית עסק לשגשג‪.‬‬ ‫במסגרת תפקידי כמנטור טכנולוגי לבעלי חברות ועסקים‪,‬‬ ‫מזדמן לי להנחות בעלי תפקידים בכירים כיצד לעשות שימוש‬ ‫מושכל בטכנולוגיה לצרכי העסק (הפקת מצגות‪ ,‬שדרוג המדיה‬ ‫החברתית של העסק‪ ,‬הדרכה על שימוש בסמארטפון ועוד)‪.‬‬ ‫במפגשים הללו‪ ,‬אני זוכה לראות מקרוב כיצד נראה המפגש בין‬ ‫טכנולוגיה לאנשים ובין טכנולוגיה לעסקים שונים‪ .‬מהדיון בקשר‬ ‫בין טכנולוגיה לעסקים ולקמעונאות‪ ,‬ניתן ללמוד שישנן מספר‬ ‫פלטפורמות טכנולוגיות שיכולות להביא להתייעלות של עסק‬ ‫וכן לתרום לניהול העסק‪ .‬הכתבה הנוכחית תחשוף מספר טיפים‬ ‫לניצול המשאב הטכנולוגי לטובת העסק שלכם‪:‬‬ ‫להצטייד בטלפון חכם ולדעת לתפעל אותו‪ :‬לעיתים‪ ,‬אני פוגש‬ ‫במקרים בהם בכירים מצוידים בטלפון סלולרי לא מתקדם מסיבות‬ ‫שונות ("אני לא מסתדר עם מסך מגע")‪ .‬לאחר שהם מבינים‪ ,‬כי‬ ‫מדובר בדרך מצוינת ויעילה לשדרג את התפקוד היומיומי בעבודה‪,‬‬ ‫הם מוכנים להכיר בעובדה‪ :‬שדרוג המכשיר לטלפון חכם הינו‬ ‫מהלך ריאלי ואף נדרש‪.‬‬ ‫פרסום העסק ב‪ :Waze-‬על פניו‪ ,‬מדובר באפליקציית ניווט‬ ‫המיועדת לציבור הנוסעים‪ .‬חשיבה נוספת תגלה שהאפליקציה‬ ‫יכולה לשמש גם אתכם‪ ,‬בעלי העסקים‪ .‬הפרסום ב‪" Waze-‬שם‬ ‫אותך על המפה"‪ ,‬כך שבית העסק שלך יוצג הן על גבי המפה‬ ‫לנהגים הנמצאים בסביבה והן בתוצאות החיפוש‪ .‬באופן זה‪,‬‬ ‫משתמשי ‪ Waze‬יוכלו לראות את הלוגו של העסק‬ ‫שלך‪ ,‬ינווטו אליך וכך קהל הלקוחות הפוטנציאלי‬ ‫של בית העסק שלך עשוי לגדול‪ .‬השירות בתשלום‪,‬‬

‫כאשר בעל העסק יכול לבחור תקציב חודשי בהתאם לחשיפה‬ ‫שרוצה לקבל‪ .‬דבר אחרון וחשוב לציין בהקשר‪ ,‬נוסע שנחשף‬ ‫לעסק שלך יקבל אפשרות לחייג אליך ישירות‪.‬‬ ‫קשר עם לקוחות באמצעות אפליקציית ‪ :WhatsApp‬אני‬ ‫משער שרובנו מכירים את אפליקציית המסרים ששינתה את‬ ‫כללי המשחק‪ .‬אחד הלקוחות שלי שיתף אותי בטיפ חשוב לניצול‬ ‫האפליקציה לטובת העסק‪" :‬יש לי לקוחות קבועים‪ ,‬יצרתי קבוצה‬ ‫של כולם (מי שהסכים) וכך אני שולח מדי פעם הודעות על‬ ‫מוצרים חדשים ועל מבצעים"‪ .‬שימו לב‪ ,‬ההצעה מצוינת‪ ,‬בייחוד‬ ‫לבעלי עסקים קטנים‪ .‬אפשרות נוספת היא להשתמש ב"רשימת‬ ‫שידור חדשה"‪ ,‬אופציה המאפשרת לשלוח הודעה למספר נמענים‬ ‫במקביל (שונה מיצירת קבוצה‪ ,‬כי הנמענים חסויים זה לזה)‪.‬‬ ‫צילום‪ :‬אין לי ספק שרובנו יודעים להשתמש במצלמה של הטלפון‬ ‫החכם‪ ,‬אך מה לגבי שימוש בתמונות עבור העסק שלכם? הטיפ‬ ‫הנוכחי מציע לכם בעצם לצלם תמונות של מבצעים‪ ,‬מוצרים‪,‬‬ ‫צוות החנות ואפילו את הלקוחות (בהסכמתם) ותוכלו להעלות את‬ ‫התמונות לפייסבוק או לשלוח באמצעות סעיף ‪.3‬‬ ‫נראה‪ ,‬כי גם הטכנולוגיה הבסיסית ביותר‪ ,‬יכולה לעזור בשדרוג‬ ‫העסק‪ ,‬בהגברת הכנסות ובחיזוק הקשר עם הלקוחות‪ .‬אני ממליץ‬ ‫לכל קורא וקוראת‪ ,‬לחשוב היטב על האופן בו אתם עושים שימוש‬ ‫בטלפון החכם ובאינטרנט לטובת שגשוג העסק שלכם‪ 4 .‬הטיפים‬ ‫הללו הם רק ההתחלה של גיבוש חשיבה אחרת אודות הקשר בין‬ ‫טכנולוגיה לעסקים‪.‬‬

‫יוסי בהר‪ ,‬מאמן ומנטור טכנולוגי למנהלים בכירים במשק הישראלי‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪35‬‬

‫‪ XL‬משקה האנרגיה הנמכר בישראל‬ ‫משיק את ‪XL ENERGY PLUS‬‬ ‫סדרת המשקאות הפונקציונאליים החדשה של ‪XL‬‬ ‫‪ XL ENERGY PLUS‬כוללת שלושה משקאות חדשים‪ .‬כל משקה מספק את האנרגיה‬ ‫והרעננות של ‪ XL‬ובנוסף מכיל מרכיבים שונים המעניקים לו תועלת ייחודית משלו‪.‬‬ ‫שוק משקאות האנרגיה העולמי היה מורכב בעבר ממותגים בודדים‪ ,‬דומיננטיים‬ ‫ומוכרים‪ .‬בשנים האחרונות השוק מתפתח ומשתנה‪ .‬מותגי אנרגיה עולמיים גדולים‬ ‫פעלו לשימור מעמדו של משקה האנרגיה המוכר ולצידו פיתחו סדרות מוצרים‬ ‫חדשות ומשלימות אשר מהוות את הגידול במכר של המותגים‪ .‬הסדרות החדשות‬ ‫מבוססות על מרכיבים מגוונים ובעלות פונקציונאליות שונה‪ .‬המגמה שהחלה לתפוס‬ ‫תאוצה בעולם בשנים האחרונות‪ ,‬מגיעה לישראל ע"י ידי ‪ ,XL‬המותג המוביל את‬ ‫הקטגוריה‪ .‬הסדרה שפותחה ברוח המגמה העולמית נקראת ‪XL ENERGY PLUS‬‬ ‫וכוללת שלושה משקאות פונקציונאליים המתאימים לסיטואציות צריכה שונות‪:‬‬ ‫‪ – AFTER PARTY‬המשקה המושלם לבוקר שאחרי לילה ארוך‬ ‫‪ – DOUBLE KICK‬לחיזוק כפול של אנרגיה‬ ‫‪ – SPORTS MANIA‬אנרגיה לפעילות ספורטיבית‬

‫‪41%‬‬ ‫מתחרים‬

‫‪59%‬‬

‫‪ XL‬מוביל את שוק משקאות‬ ‫האנרגיה בישראל‬ ‫בפער משמעותי‬

‫* עפ"י נתונים כמותיים סטורנקסט לתקופה ‪1-7.2014‬‬

‫יעל ויראוך‪ ,‬מנהלת מותג ‪ XL‬בטמפו‪ :‬משקאות אנרגיה המותאמים לצרכים ולסיטואציות שונות כובשים את העולם ובכך מגדילים משמעותית‬ ‫את הקטגוריה‪ .‬רק טבעי שישראל‪ ,‬הצורכת כמות גדולה של משקאות אנרגיה‪ ,‬תיישר קו עם העולם‪ XL ENERGY PLUS .‬הותאם במיוחד לצרכן‬ ‫הישראלי עם שלושה משקאות חדשים‪ ,‬המתאימים לצריכה בסיטואציות שונות שכולנו חווים מדי יום‪.‬‬

‫איך תמכור יותר ‪ XL‬בחנותך‬ ‫אורלי בוכמן‪ ,‬מנהלת טרייד מרקטינג בטמפו‪ XL :‬הינו מותג חובה בחנות‪ .‬סבב המדף שלו‪ ,‬הן מהמקרר והן מהמדף‪ ,‬מהיר ביותר‪.‬‬ ‫אפשר ללקוחותיך לפגוש את ‪ XL‬במספר מקומות אסטרטגיים בחנותך ובכך תגדיל מכירותיו של פריט מוביל קטגוריה ומוביל מכירות‪.‬‬ ‫אלמנט למקרר סגור‬

‫דגל צד‬

‫שלט עצור לקופות‬

‫הכירו את‬

‫ח‬ ‫ד‬ ‫ש!‬

‫אל תשכחו לפנות לנציג טמפו לביצוע הזמנה או למוקד מכירות טלסל ‪09-9660000‬‬

‫איך לגשר על אי הסכמות בעסק משפחתי?‬ ‫בעסקים משפחתיים ההגעה להסכמה כללית (קונצנזוס) לגבי פרויקטים או כיוונים עסקיים מהווה‬ ‫את אחד הנושאים היותר מורכבים בעסק משפחתי‪ ,‬היות שאי הסכמה יכולה להביא להשפעה‬ ‫שלילית על העסק ובייחוד על המשפחה‪.‬‬

‫מהו קונצנזוס?‬ ‫קונצנזוס היא הסכמה משותפת בדבר מסוים‪ .‬אין הכוונה שהשותפים להחלטה חושבים שזו שהתקבלה היא הכי טובה או זו שתעבוד בצורה‬ ‫מצוינת‪ ,‬אלא שכל אחד יודע שעמדתו בנושא הובאה‪.‬‬ ‫הסכמה מול הצבעה‬ ‫ההבדל בין הסכמה להצבעה היא במידת השיתוף של כל המעורבים בתהליך ההחלטה שהתקבלה‪ .‬קונצנזוס הוא הסכמה בין שני בני אדם‬ ‫או יותר בדבר ההחלטה שהתקבלה כאשר בפועל כל אחד תורם את תרומתו לטובת הפתרון המוסכם‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬הצבעה הינה דרך‬ ‫נוספת לקבלת החלטות המשמשת קבוצה של אנשים לקבל החלטה על פי עמדת הרוב‪.‬‬

‫‪38‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫מהם התנאים המקדימים להגעה להסכמה?‬ ‫תהליך קבלת החלטות שבסיומו הסכמה כללית לא יתאפשר באווירה עסקית שבה כל אחד פועל לעצמו‪ ,‬באווירה בה אין תחושה של‬ ‫חיוביות בעסק המשפחתי‪ .‬אם האווירה העסקית היא שכל בן משפחה מקדם את האינטרסים האישיים שלו ולא של העסק המשפחתי הרי‬ ‫שהסיכוי להגיע למצב של הסכמה כללית ומשותפת הולך וקטן‪ .‬ניתן לסכם את ארבעת התנאים המוקדמים לקיומו של הסכמה‪:‬‬ ‫ •קיימת חווית שיתוף פעולה או לפחות ניסיון כלשהו בשיתוף פעולה בין בני המשפחה בעסק‪.‬‬ ‫ •קיימים ערכים משותפים למקבלי ההחלטות בעסק המשפחתי‪.‬‬ ‫ •זמן וסבלנות‪ .‬חייבת להיות מודעות לכך שכל אחד יכול לבטא את דעתו וכדאי שזו תושמע‪.‬‬ ‫ •תחושת אחריות ושייכות הן לעסק המשפחתי והן למשפחה‪.‬‬ ‫אחד הצעדים לקראת הסכמה בעסק משפחתי בו עובדים במשותף לפחות שני דורות יחד הוא היכולת לקבל את העובדה כי קיים הבדל‬ ‫בין הדורות ויש לקבל זאת‪ .‬דור ההורים הוא לרוב שמרני‪ ,‬שונא סיכונים ומעדיף לשמור על הקיים ולשלוט בו‪ .‬לעומת זאת הדור הבא‪ ,‬דור‬ ‫הילדים‪ ,‬הוא דור אגרסיבי יותר‪ ,‬אוהב סיכונים‪ ,‬בעל אסטרטגית צמיחה ושינוי עסקיים אשר רוצה לנהל את העסק בהווה ובעתיד‪.‬‬ ‫מה קורה כשמתנגדים להחלטה?‬ ‫אם החלטה כלשהי התקבלה ברוב קולות אבל מסיבה כלשהי אחד השותפים להחלטה אינו מצליח לתמוך בכך‪ ,‬אזי יש מספר אפשרויות‬ ‫לפעולה ולהתייחסות במקרה זה‪:‬‬ ‫ •חוסר הסכמה להחלטה אבל אפשר ל"חיות" עם זה‪.‬‬ ‫ •חוסר יכולת לבצע את ההחלטה אבל מאידך אין התנגדות שמישהו אחר יבצע זאת‪.‬‬ ‫ •חסימה ‪ -‬חוסר יכולת לבצע את ההחלטה והתנגדות שאחרים יבצעו זאת‪.‬‬ ‫ •מצב של חסימה מצריך חשיבה מחדש כיוון שאחד המשתתפים מטיל וטו על כל העניין‪ .‬במצב שכזה חוזרים לאופציות הקודמות או‬ ‫מבצעים עצירה זמנית בתהליך וחוזרים לתהליך אחרי פרק זמן כלשהו‪ .‬יש שהזמן משנה הסתכלות ודעות ולכן תחושות או החלטות‬ ‫בשבוע אחד יכולות להיות שונות בתכלית השינוי בשבוע לאחר מכן‪.‬‬ ‫קביעת לוחות זמנים‬ ‫קבלת החלטה משותפת צריכה להיות חלק מתהליך מוסדר‪ .‬למה הכוונה? יש לקבוע זמן שבו יוסכם על כולם להגיע לישיבה ולהשתתף‬ ‫בה‪ .‬כמו כן כדאי שיהיה מי שינהל את הישיבה כדי שזו לא תתפזר לנושאים לא רלוונטים‪.‬‬ ‫קיום וניהול המפגש‬ ‫נקבעו לוחות זמנים‪ ,‬הוזמנו בני המשפחה ושאר האנשים הרלוונטים לנושא וכעת המשפחה מתכנסת כדי להגיע להסכמות‪ .‬דיון שכזה כדאי‬ ‫שינוהל בצורה מסודרת ולא מבוזרת שכן כך יושגו מירב התוצאות בפרק זמן יחסית קצר‪ .‬בעת קיום הדיון יש לשים לב לנקודות החשובות‬ ‫הבאות‪:‬‬ ‫האם קיימת בעיה?‬ ‫בעיה או קושי היא לעיתים בעיניי המתבונן‪ .‬יכול שבעיני האחד קיימת בעיה ובעיני השני כלל וכלל לא ולכן יש בראשית להבהיר האם אכן‬ ‫קיימת בעיה ולהסכים בנקודה זו‪ .‬לאחר שהוסכם כי קיימת בעיה צריך וכדאי להעמיק בנקודה זו עד אשר תהיינה תמימות דעים לגבי קיומה‬ ‫של הבעיה‪.‬‬ ‫פתרונות אפשריים‬ ‫באמצעות דיון פתוח ללא שיפוטיות לאפשר לכל משתתפי הדיון להעלות פתרונות בנושא‪ .‬ביחד‪ ,‬תוך שיתוף פעולה של כולם בודקים מהו‬ ‫הפתרון בעל הסיכויים הרב ביותר להיבחר ואף להצליח במבחן המציאות‪ .‬לרוב אין פה הצעה של בן משפחה אחד אלא דינמיקה של כמה‬ ‫בני משפחה יחד שהביאו לפתרון זה‪.‬‬ ‫החלטה‬ ‫לאחר שהתקיים תהליך מוסדר וברור‪ ,‬הובאו כל השיקולים בשלב הפתרונות וניתוחם‪ .‬רוב הסיכויים שתתקבל החלטה בצורה קלה יחסית‬ ‫תוך הסכמה של כל השותפים‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬הסכמה משותפת בעסק משפחתי צריכה להיות לעיתים המטרה העיקרית כדי לקדם את העסק וכדי לא לפגוע ביחסים‬ ‫המשפחתיים‪ .‬הגעה להסכמה הינה אפשרית ודורשת זמן‪ ,‬תשומת לב‪ ,‬סבלנות ואורך רוח‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪39‬‬

‫מכיר עסק שנקלע למשבר?‬ ‫אולי זו הזדמנות חייך!‬ ‫עו"ד אדיר זאבי‬ ‫עסקה לרכישת עסק הנמצא במשבר עשויה להוות‬ ‫הזדמנות לצמיחה ולהתרחבות של עסקים קיימים‪.‬‬ ‫בכתבה הבאה נסקור את הפעולות המשפטיות שחובה‬ ‫לבצע במסגרת תהליך לרכישת פעילות עסקית‪.‬‬

‫נהוג לומר‪ ,‬כי מצבי לחימה כמו זה שמתרחש בחודשיים האחרונים‪ ,‬יש בהם כדי‬ ‫לפגוע אנושות בעסקים קיימים‪ .‬ואכן‪ ,‬כך אנו למדים מעדויות של בעלי עסקים‬ ‫בדרום הארץ ובמרכזה‪ .‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬נשמעים דיווחים של בעלי עסקים על ירידה‬ ‫במכירות ובשל כך ירידה בהכנסה הגולמית (בפדיון) ולבסוף גם בשורת הרווח ‪-‬‬ ‫פגיעה שעלולה להוות מכה אנושה וסופית לעסק‪.‬‬ ‫ואולם‪ ,‬ידוע‪ ,‬כי משבר עשוי להוות גם הזדמנות וכי צמיחה ממשבר עשויה להביא‬ ‫להתפתחות‪ .‬הנה דוגמא מהעת האחרונה להזדמנות עסקית‪ ,‬שעתידה להשתכלל‬ ‫לכדי עסקה ובמסגרתה בעל עסק גדול עומד לרכוש את פעילותו של עסק קיים‬ ‫שנקלע לקשיים עקב אירועי "צוק איתן"‪.‬‬ ‫הרשימה תסקור בקצרה את הפעולות המבוצעות לרוב במסגרת תהליך רכישת‬ ‫פעילות עסקית‪.‬‬ ‫ראשית‪ ,‬בין בעל העסק הרוכש בעסקה לבין המוכר התקבלה הסכמה עקרונית‬ ‫בנוגע לביצוע העסקה במחיר מסוים ובתנאים עיקריים‪ ,‬שלאחריה ניתנה לרוכש‬ ‫אפשרות לבצע בדיקת נאותות (‪ )Due Diligence‬בעסק הנמכר‪ .‬מטרת בדיקת‬ ‫הנאותות הינה לדלות ולנתח מידע בהיבטים המשפטיים‪ ,‬העסקיים‪ ,‬החשבונאיים‬ ‫והכלכליים המעורבים בעסקה מהסוג הזה ו‪/‬או לוודא את נכונות המצגים שניתנו‬ ‫על ידי המוכר במסגרת המשא ומתן בין הצדדים‪.‬‬ ‫חשוב שעורך דין בקיא בתחום יבצע עבור הרוכש את בדיקת הפן המשפטי‬ ‫במסגרת בדיקת הנאותות הכוללת‪ ,‬במסגרתה יש לסקור את התשתית המשפטית‬ ‫של העסק הנמכר (אופן הרישום‪ ,‬קיומו של רישיון עסק והשלכותיו‪ ,‬הסכמים בין‬ ‫שותפים וכו')‪ ,‬לבחון את ההתקשרויות עם הספקים (בדגש על המהותיים)‪ ,‬את‬ ‫חוזי ההעסקה של העובדים (בדגש על המרכזיים) ואת ההסכמים מול הלקוחות‬ ‫וההתחייבויות שניתנו במסגרתם‪ .‬בנוסף‪ ,‬יש לבדוק אם נדרשת הסכמתם של‬ ‫גורמים כלשהם לביצוע העסקה וכן אם עומדות ותלויות תביעות משפטיות כנגד‬ ‫העסק הנמכר ו‪/‬או בעליו‪ ,‬תוך שנמדדת מידת השפעתן על העסק הנמכר‪.‬‬ ‫בסיום הבדיקה המשפטית נהוג לתת לרוכש מסמך עבודה מסודר וקריא‪ ,‬המסכם‬ ‫את מכלול החובות והזכויות כפי שעולים מהמסמכים המשפטיים בהם קשור העסק‬ ‫הנמכר‪ ,‬כפי שהובאו לידיעתו לעיונו של עורך דין במסגרת הבדיקה המשפטית‪.‬‬

‫‪40‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫עם קבלת הנתונים הרלוונטיים המסכמים את כל ההיבטים הרלוונטיים לרכישה‬ ‫(עסקי‪ ,‬משפטי‪ ,‬חשבונאי וכלכלי)‪ ,‬ובהנחה שהצדדים עדיין מעוניינים בביצוע‬ ‫העסקה‪ ,‬יתקדמו הצדדים לניסוח הסכם הרכישה‪/‬המכירה‪.‬‬ ‫הסכם לרכישה‪/‬למכירה של עסק או פעילות עסקית מכיל לרוב סעיפים‬ ‫עיקריים‪ ,‬ובין היתר‪ ,‬כמפורט מטה‪:‬‬ ‫ •סעיפים הנוגעים להצהרות ולמצגי המוכר בעסקה (רוחב ועומק הסעיפים‬ ‫נקבעים בשים לב לכמות המידע המועבר במסגרת המו"מ וקשור גם באופן‬ ‫ביצוע בדיקת הנאותות)‪ ,‬להצהרות הרוכש במסגרת העסקה (הצהרה חשובה‬ ‫נוגעת ליכולתו של הרוכש להשלים את העסקה)‪.‬‬ ‫ •פירוט מהות העסקה והנכסים הנמכרים במסגרתה‪ ,‬כגון‪ :‬העסק בכללותו לרבות‬ ‫נכסיו (לדוגמא‪ ,‬במקרה של חברה‪ ,‬האם נרכשות מניות החברה) או הפעילות‬ ‫עסקית (בחלקה או במלואה)‪ ,‬מוניטין‪ ,‬רשימות לקוחות והתקשרויות עם‬ ‫לקוחות‪/‬ספקים וכו'‪.‬‬ ‫ •התמורה ואופן תשלומה לרבות לוחות הזמנים‪ ,‬תנאים מקדימים לביצוע תשלומי‬ ‫התמורה וסנקציות בהיעדר קיום התנאים ו‪/‬או באי ביצוע תשלומי התמורה‪.‬‬ ‫ •גורל העובדים אשר צברו זכויות סוציאליות המוקנות מכוח חוקי המגן‪ .‬בהקשר‬ ‫זה נדרש להחליט אם הרוכש‪ ,‬רוכש את העסק לאחר שהמוכר פיטר את העובדים‬ ‫ושילם להם את מלוא הזכויות והכספים המגיעים להם‪ .‬אז‪ ,‬ביכולתו של הרוכש‬ ‫להעסיק את העובדים כעובדים חדשים‪ .‬זוהי נקודה משמעותית בהסכם‪ ,‬שהינה‬ ‫בעלת השלכה על מחיר העסקה‪.‬‬ ‫ •מסים ותשלומים החלים על המוכר עד למועד הקובע עליו החליטו הצדדים‪,‬‬ ‫ומאותו מועד ואילך החלים על הרוכש‪.‬‬ ‫ •סעיפי הגבלת תחרות מצד המוכר לאחר השלמת העסקה ובלעדיות הרוכש‬ ‫בקניין הרוחני‪.‬‬ ‫ •סעיפים הנוגעים לאופן ניהול העסק וההתנהלות בתקופת הביניים שבין חתימת‬ ‫ההסכם לבין מועד השלמת העסקה (‪.)Closing‬‬ ‫ •מנגנון יישוב סכסוכים במקרה שבו הצדדים להסכם חלוקים בדעותיהם בנוגע‬ ‫לאופן יישום ההסכם ו‪/‬או היעדר ציות להוראותיו‪.‬‬ ‫הרשימה מעלה אינה מהווה רשימה סגורה‪ ,‬שהרי כל מקרה נבחן לגופו וההסכם‬ ‫בין הצדדים מנוסח בהתאם לייחוד בכל התקשרות‪.‬‬ ‫לסיכומו של דבר‪ ,‬עסקה לרכישת עסק או פעילות של עסק‪ ,‬עשויה להוות‬ ‫הזדמנות לצמיחה ולהתרחבות של עסקים קיימים המעוניינים ליהנות מהתזרים‬ ‫החיובי שלהם‪ ,‬אולם יש בה לא מעט סיכון‪ .‬לכן חובה לבצע בדיקות מקיפות בטרם‬ ‫התקשרות בהסכם מחייב ולאחריהן יש לוודא‪ ,‬כי ההסכם מנוסח כהלכה‪ ,‬תוך‬ ‫שהוא מטפל בכל סוגיות הליבה וצופה פני עתיד‪.‬‬

‫עו"ד אדיר זאבי‪" ,‬אדיר זאבי‪ ,‬משרד עורכי דין"‪ ,‬המתמקד במשפט מסחרי‪-‬עסקי‪,‬‬ ‫מקרקעין ונדל"ן‪.‬‬ ‫* אין לראות באמור לעיל משום ייעוץ ‪ /‬תחליף לייעוץ משפטי ואין להסתמך על האמור בטרם היוועצות‬ ‫עם עו"ד הבקיא בתחום‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪41‬‬

‫ה‬ ‫א‬ ‫ם‬ ‫ני‬ ‫תן‬ ‫ל‬ ‫ש‬ ‫רו‬ ‫ד‬ ‫ש‬ ‫נ‬ ‫ה‬ ‫ו‬ ‫ח‬ ‫צי בלי הכנסות?‬ ‫מסתבר שכן!‬ ‫עקב צפריר‬

‫במהלך החודשים האחרונים עסקים רבים גילו שהעסק שלהם מתקשה לתפקד לאחר כחודש‬ ‫שבו ההכנסות יורדות באופן משמעותי והנה מתקרבים להם חגי תשרי ואיתם תזכורת שהשנה זו‬ ‫שנת שמיטה‪ .‬קבלו כמה טיפים חשובים שניתן ללמוד מחקלאי המקרא שיעזרו לכם לשמור על‬ ‫העסק בתקופות השפל ואף לנצל הזדמנויות עסקיות ששמורות רק לתקופות אלו‪.‬‬ ‫שלושת הרגלים שלנו‪ :‬פסח‪ ,‬שבועות וסוכות משקפים את מהלך‬ ‫השנה החקלאית בתקופת המקרא‪ .‬בין סוכות לפסח מעבדים את‬ ‫האדמה‪ ,‬זורעים ומטפלים ביבול‪ .‬בפסח התבואה כבר בשלה‪ ,‬אך‬ ‫רק בשבועות מתחילים לקצור ובחג סוכות אוספים את התבואה‪.‬‬ ‫את מה אוספים? אוספים את התבואה שנותרה בשדות‪ ,‬תבואה‬ ‫זו אמורה לכלכל את החקלאי בכל תקופת ההשקעה בשדות עד‬ ‫לקציר הבא‪ .‬בשנים רגילות מדובר על חיסכון שצריך להספיק‬ ‫לכשבעה חודשים‪ -‬מסוכות ועד לשבועות ואילו בשנת שמיטה‬ ‫החיסכון צריך להספיק לשנה וחצי!‬ ‫כיום מעטים הם העסקים אשר העונתיות שבהם הינה כה חדה‪,‬‬ ‫כפי שהייתה לחקלאים בתקופת המקרא‪ .‬יחד עם זאת התנהלות‬ ‫זו של חיסכון והשקעה תדירים טומנת בחובה שיעור חשוב מאד‬ ‫בכלכלה‪ .‬השיעור הזה עוסק באחד היסודות בכלכלה ‪ -‬בחירה בין‬ ‫אלטרנטיבות‪ ,‬האם לצרוך או לחסוך? הינה דוגמה טובה לשתי‬ ‫אלטרנטיבות שהבחירה ביניהן היא קשה‪ .‬כמו‪-‬כן‪ ,‬השיעור הזה‬ ‫עוסק בעקרון כלכלי נוסף‪ :‬החיסכון שווה להשקעה‪ .‬בעולמו של‬ ‫החקלאי כל התבואה הנחסכת תשמש להשקעה ולפיתוח האדמה‬ ‫בעונה הבאה וככל שהוא ישקיע יותר כך התנובה שלו תגדל‪.‬‬ ‫מחג השבועות ועד לחג סוכות התבואה נערמה בשדות ואת חלקה‬ ‫מכרנו‪ ,‬בחלקה השתמשנו וחלק אחר נותר בשדות ובחג הסוכות‬ ‫הוא נאסף לאחסנה באסמים‪ .‬על מנת להצליח להשקיע גם בעונה‬ ‫הבאה על החקלאי לחסוך תבואה בשווי ההשקעה הנדרשת‬ ‫לעיבוד האדמה ובשווי כלכלת ביתו למשך כל אותה תקופה‪.‬‬ ‫חקלאי שלא יחסוך מספיק לטובת ההשקעה ‪ -‬לא יעבד את‬ ‫אדמתו כנדרש ויקצור פחות בעונה הבאה‪ .‬חקלאי שלא יחסוך‬ ‫מספיק לכלכלת ביתו ‪ -‬לא יהיה לו מה לאכול‬ ‫בחורף ויאלץ למכור את אדמתו‪.‬‬

‫על אף שכיום התנודות אינן כאלו קיצוניות‪ ,‬הן עדיין קיימות‪ .‬ישנן‬ ‫תקופות שבהן העסקים מתרחבים ומשגשגים וישנן תקופות שבהן‬ ‫עסקים חווים ימים קשים וירידה בהכנסות‪.‬‬ ‫על מנת להתמודד עם התקופות הללו באופן מיטבי יש ללמוד שני‬ ‫לקחים מתוך עולמם של החקלאים המקראיים‪:‬‬ ‫שמור על הוצאות קבועות נמוכות ‪ -‬בעולמם של החקלאים‬ ‫המקראיים כמעט ואין הוצאות קבועות‪ ,‬עובדה זו מסייעת לעבור‬ ‫תקופות שבהן ההכנסות הן נמוכות‪.‬‬ ‫חסוך מספיק ‪ -‬החיסכון של העסק צריך להספיק לשתי מטרות‬ ‫שתכליתן היא אחת ‪ -‬לאפשר לך‪ ,‬בעל העסק‪ ,‬להמשיך ולעסוק‬ ‫בתחום זה גם בשנה הבאה‪ .‬לשם כך יש לחסוך מספיק לטובת‬ ‫כלכלת הבית וגם לטובת המשך התפקוד של העסק‪.‬‬ ‫בעלי עסקים שיחסכו בתקופות הטובות יצליחו לשמור על‬ ‫עסקיהם בתקופות השפל ואף יצליחו לנצל הזדמנויות עסקיות‬ ‫ששמורות רק לתקופות אלו‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬חגי תשרי שיחולו השנה מסוף ספטמבר ועד למחצית‬ ‫השנייה של חודש אוקטובר מהווים תקופה נהדרת לביצוע‬ ‫חשבונות נפש בעניינים רוחניים ובנושאים שבין אדם לחברו‪.‬‬ ‫זוהי גם הזדמנות לנצל תקופה זו על מנת לבחון את פעילותכם‬ ‫העסקית ולעדכן את התכנית העסקית שלכם לכזו שמאפשרת‬ ‫חיסכון והתכוננות להשקעות עתידיות‬ ‫בברכת שנה טובה ומוצלחת!‬

‫צפריר עקב‪ ,‬מנכ"ל חברת עין צופיה ייעוץ כלכלי‪ ,‬המספקת שירותי ייעוץ כלכלי וניהול כספים לעסקים ולפרטיים‪.‬‬ ‫לפניות‪ office@ayintzofia.co.il :‬טל‪.073-2805566 .‬‬ ‫‪42‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫מבצע מיוחד באוגוסט‬ ‫‪ 7‬הראשונים*‬ ‫יזכו בהפקה של עלון‬ ‫מבצעים לקונים‬ ‫וחלוקתו ל‪1,000-‬‬ ‫בתי אב בסביבתם‬

‫בעל עסק יקר‪,‬‬ ‫עכשיו תוכל לדעת אם‪ ...‬וכמה אתה מרוויח‬ ‫והכי חשוב‪ ,‬איך אתה יכול להרוויח יותר!‬ ‫‪ 100%‬שירות שנותן לך‪:‬‬ ‫אבחון מקצועי ומדויק של מצבו הנוכחי של העסק‬ ‫תכנית עסקית אישית וממוקדת לטיפול בבעיות של העסק שלך‬ ‫בדיקה והפחתה של עלויות המימון )ריביות ועמלות(‬ ‫גיוס אשראי בתנאים מועדפים על פי הצורך ועל פי התאמה‬ ‫שירות מהיר בלוח זמנים קצר וממוקד לעסק שלך‪.‬‬

‫”הקטנתי את ההוצאות‪ ,‬הגדלתי את ההכנסות וקידמתי את העסק“‬ ‫קויטני‪ ,‬בעל עסק‪ ,‬אשקלון ‪" :‬צפריר זיהה מה אני צריך לשנות בעסק‪ ,‬איפה אני צריך לחסוך ואיך להגדיל את‬ ‫הרווחים‪ .‬הוא מיקד וכיוון אותי לנקודות חשובות בעבודה השוטפת‪ .‬חשף בפני מקורות להלוואות בתנאים מועד־‬ ‫פים עם ריביות נוחות וחסך לי אלפי שקלים בלקיחת הלוואות חדשות‪ .‬נעשתה עבודה מאוד יפה ובזכותם‬ ‫הצלחתי להקטין את ההוצאות שלי ולהגדיל את ההכנסות ולקדם את העסק‪ .‬אני חייב לו הרבה !!!"‬

‫עין צופיה ייעוץ כלכלי – שיטה חכמה להצלחה‪ .‬כי ניהול נכון חוסך המון!‬

‫התקשר עכשיו ל "קו החם – מרוויחים בכל מחיר" ‪073-2805566‬‬ ‫עין צופיה ייעוץ כלכלי בע"מ הינה חברת ייעוץ כלכלי שמתמחה בתחום הפיננסי וניהול הכספים בעסקים‪ .‬צפריר עקב‪ ,‬המנכ"ל הינו בעל תואר ראשון ושני בכלכלה‬ ‫מאוניברסיטת בר אילן‪ ,‬כותב מדריכים במדור ניהול כספים ב'כלכליסט' והינו חבר בלשכת היועצים העסקיים בישראל‪ .‬האבחון העסקי הינו תהליך שמשקף את מצב‬ ‫העסק ואינו יכול להבטיח תוצאות כלשהן‪ .‬מתן השירות מותנה בחתימה על הסכם שירות מחייב‪.‬‬

‫* על פי תקנון המבצע הנמצא במשרדי 'קופה רושמת‪-‬חדשנות ומצוינות בקמעונאות'‬

‫עשרת הדברות להנעת העובדים בעסק שלך!‬ ‫אורן אפל‬

‫מנהלים רבים עסוקים בשאלה כיצד להניע את עובדיהם‪ ,‬כיצד לשמר אותם לאורך זמן וכיצד‬ ‫להפיק מהם את המרב לאורך זמן‪ .‬אז על מה כדאי להקפיד בניהול עובדים בארגון במטרה‬ ‫לשמר אותם לאורך זמן וכדי להעניק להם תחושה טובה וליצור מחויבות לעבודתם?‬ ‫קבלו את עשרת הדברות שיתרמו רבות להנעת העובדים בעסק שלכם‪:‬‬ ‫‪ .1‬בררו מה מניע את העובדים‬ ‫אנשים שונים מונעים מדברים שונים‪ .‬עובדים נמצאים בארגון מסיבות שונות‪ .‬כשאני שואל מנהלים אם הם יודעים מה חשוב לעובד מסויים‪,‬‬ ‫מה מניע אותו ולמה הוא בחר לעבוד בארגון בו הוא עובד? חלק גדול מהם נשארים ללא תשובה‪ .‬ישנם מפתחות שונים להנעת אנשים‪ ,‬הדרך‬ ‫הטובה ביותר לגלות אותם היא פשוט לשאול‪.‬‬ ‫‪ .2‬כסף זה לא הכל‬ ‫במחקר שערך קובץ' בשנת ‪ 1999‬בעשרת אלפים חברות שונות‪ ,‬הוא שאל מנהלים מה הדבר החשוב לדעתם לעובדים שלהם בעבודה‪.‬‬ ‫המנהלים דירגו את השכר במקום הראשון‪ ,‬ולאחריו קביעות‪ ,‬קידום‪ ,‬תנאי עבודה טובים‪ ,‬עניין בעבודה‪ ,‬גיבוי מהמנהל‪ ,‬משמעת‪ ,‬הערכה‪,‬‬ ‫התייחסות לבעיות אישיות ושיתוף במידע‪.‬‬ ‫בחלקו השני של המחקר פנה החוקר לעובדים ושאל אותם מה מניע אותם‪ .‬אתם וודאי תתפלאו לשמוע שהתוצאות היו שונות בתכלית‪.‬‬ ‫העובדים דירגו במקום הראשון הערכה מלאה לעבודתם לאחריה עניין בעבודה‪ ,‬שיתוף במידע שכר‪ ,‬קביעות‪ ,‬קידום‪ ,‬תנאי עבודה‪ ,‬גיבוי‬ ‫מהמנהל‪ ,‬משמעת והתייחסות לבעיות אישיות‪.‬‬ ‫פער זה יכול ללמד אותנו כי חלק גדול מהמנהלים אינם יודעים מה מניע את עובדיהם ומייחסים את הסיבה העיקרית לשכר‪ .‬אין ספק ששכר‬ ‫במרבית המקרים הוא הסיבה שבגללה אנחנו יוצאים לעבוד‪ ,‬אבל הוא לא הסיבה שבגינה אנו נישאר במקום העבודה‪.‬‬ ‫‪44‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫מחקרים נוספים מראים כי שכר הוא גורם הנעתי בעיקר לטווח קצר‪ .‬עובד שאינו מרגיש מסופק בעבודתו לא ישאר במקום העבודה בטווח‬ ‫הארוך‪ ,‬גם אם בטווח הקצר המוטיבציה שלו תישמר בעזרת השכר‪.‬‬ ‫‪ .3‬הערכה‬ ‫זה כל הסיפור‪ :‬אין כלי אפקטיבי ופשוט יותר מהערכה בכדי להניע עובדים‪ .‬שבחו את העובדים שלכם באופן תדיר‪ .‬זהו את הפעולות‬ ‫המוצלחות וחזקו אותן באופן אישי ובאופן פומבי‪ .‬מצאו דרכים יצירתיות ומגוונות לתגמל אותם (מלבד בשכר)‪ ,‬הראו להם כי לעבודתם יש‬ ‫משמעות עבור העסק‪ .‬זכרו‪ ,‬בני אדם מעדיפים מלה טובה על פני כל סוג של גמול‪.‬‬ ‫‪ .4‬ספקו לעובדים משימה ברורה‬ ‫כדי לנוע על המסילה במלוא הקיטור קדימה‪ ,‬דרושה לעובד מטרה ברורה‪ ,‬חיבור ומחויבות אליה ואמונה ביכולתו להשיג אותה‪ .‬לפיכך‪ ,‬יש‬ ‫חשיבות רבה לציין בפני כל העובדים מהי מטרת העסק‪ ,‬מה הם ערכיו ולוודא כי תפקידו של כל עובד ברור לו‪ .‬בעבודתי כיועץ בארגונים אני‬ ‫נתקל פעמים רבות בעובדים שאינם יודעים מהי הגדרת תפקידם ומה מטרת העסק בו הם עובדים‪ .‬מטרה טובה צריכה להשיב על השאלה‬ ‫"מדוע?" ולא להבהיר רק "מה?"‪ .‬מטרה וחזון ברורים נוטעים בקרב העובדים מחויבות‪.‬‬ ‫‪ .5‬הכשרה‪ ,‬הכשרה‪ ,‬הכשרה‬ ‫ראשית‪ ,‬דאגו לקלוט את העובד בעל הכישורים המתאימים‪ .‬לאחר מכן ספקו לעובד הכשרה עד שירגיש בטחון במסוגלות שלו לבצע‬ ‫את המשימה‪ .‬הכשרה אינה משימה חד‪-‬פעמית ברגע קליטתו של העובד‪ ,‬אלא תהליך רציף של התפתחות‪ .‬זכרו כי העובדים הם ידיו של‬ ‫המנהל להשגת מטרתו ‪ -‬דאגו להוציא אותם למשימה כשהם מצוידים בהכשרה המתאימה‪.‬‬ ‫‪ .6‬שתפו את העובדים‬ ‫עדכנו את העובדים במה שקורה בעסק‪ ,‬שתפו אותם ככל האפשר בתהליכי קבלת החלטות‪ .‬ככל שהעובד יהיה שותף בקבלת ההחלטות‪,‬‬ ‫כך הוא יהיה מחויב יותר לבצע אותן על הצד הטוב ביותר‪ .‬היו קשובים לדעתם של העובדים ולהצעותיהם‪ .‬עובדים הנמצאים בקשר עם‬ ‫לקוחות‪ ,‬הם המקור הטוב יותר לרעיונות חדשים‪ .‬אם תראו בהם משאב חשוב לעסק‪ ,‬תוכלו לבנות מסלול דו‪-‬סיטרי של שיח איתם‪.‬‬ ‫‪ .7‬ספקו לעובדים הנהגה‬ ‫מנהיגות מזכירה לעובד את החזון ואת הקו לפיו הוא מקבל החלטות ברמה היומית‪ .‬ההנהגה הארגונית מבהירה לעובד מי הארגון‪ ,‬להיכן הוא‬ ‫הולך ומה מנחה אותו בדרך לשם‪ .‬מנהיגים הם אלו שגורמים לאנשים ממוצעים להשיג תוצאות יוצאות דופן‪ ,‬או כפי שניסח זאת נפוליאון‬ ‫ "אריה המפקד על צבא של עכברים יכול להגיע לתוצאות טובות יותר מעכבר המפקד על צבא של אריות"‪ .‬מנהיגות מטווה סדר וגבולות‪,‬‬‫שעשויים לתסכל עובדים לעיתים‪ ,‬אך תמיד עונים על צורך עמוק יותר של סדר ושליטה‪.‬‬ ‫‪ .8‬שייכות ומשפחתיות‬ ‫צרו לעובדים סביבה שנעים לעבוד בה‪ .‬ספקו להם את התחושה כי הם לא לבד בעבודתם‪ ,‬אלא חלק מצוות נבחר בארגון מכובד‪ .‬השקיעו‬ ‫מאמצים בשילוט‪ ,‬בפרסום פנימי ובמראה העסק‪ .‬הכול כדי שהעובדים ירגישו אווירה ביתית במקום שבו הם מבלים בו את רוב שעות‬ ‫היממה‪.‬‬ ‫‪ .9‬היזהרו ממכשולים נפוצים‬ ‫הימנעו מטעויות נפוצות הפוגמות במידת ההנעה של עובדים כגון מינוי עובדים למשימה לא מתאימה‪ ,‬לצפות מהעובדים למעט מידי‪,‬‬ ‫להעניק להם משימות לא ברורות‪ ,‬לגרום להם להרגיש לא רלוונטיים או לא חשובים ולהזניח בקשות אישיות או בקשות עזרה‪ .‬כל עוד‬ ‫העובדים לא ירגישו שמתייחסים אליהם בכבוד‪ ,‬הם לא יכבדו בחזרה את הארגון בעשייה נמרצת‪.‬‬ ‫‪ .10‬היו מונעים בעצמכם‬ ‫מוטיבציה היא דבר מדבק‪ .‬ממש כשם שחוסר מוטיבציה מדבקת‪ .‬הנעת עובדים מתחילה בהנעה עצמית‪ ,‬ההתלהבות והאנרגיה שלך‬ ‫כמנהל מחוללת את תחושת ההתלהבות וההנעה של העובד‪ .‬אינכם יכולים להנחות את אנשיכם לניצחון‪ ,‬אם אתם חסרי אנרגיה‪ .‬בררו מה‬ ‫מניע אתכם‪ ,‬מה גורם לכם לקום כל בוקר ומה חשוב לכם‪ .‬היו מחויבים ומלאי חיים והאנרגיה תעבור מכם הלאה‪.‬‬

‫אורן אפל‪ ,‬בעלים של חברת אפל יעוץ והדרכה‪ ,‬מומחה בליווי אנשים וארגונים לשיפור ביצועים‪ ,‬לצמיחה ולמימוש מלוא הפוטנציאל‪www.orenappel.com .‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪45‬‬

‫בדיחות‬ ‫איש אחד כיסח את הדשא שלו‪.‬‬ ‫פתאום הוא רואה את שכנתו הבלונדינית יוצאת‪,‬‬ ‫הולכת לתיבת הדואר שלה‪ ,‬פותחת אותה‪,‬‬ ‫מתעצבנת‪ ,‬חוזרת לבית וטורקת את הדלת‪.‬‬ ‫אחרי ‪ 5‬דקות הוא רואה אותה שוב יוצאת‪ ,‬הולכת‬ ‫לתיבה ושוב חוזרת לביתה בעצבים‪.‬‬ ‫וכך חוזר חלילה‪.‬‬ ‫לבסוף הוא שואל אותה אם היא צריכה עזרה‬ ‫או משהו‪ ,‬אז היא עונה לו שלא‪" ,‬פשוט המחשב‬ ‫הדבילי שלי אומר לי כל הזמן שיש לי דואר"‪.‬‬

‫מפקח משרד החינוך הגיע לבית ספר ונכנס לכיתה ו ‪ 3‬הוא פנה‬ ‫לתלמיד דורון ושאל‪.‬‬ ‫מפקח‪ :‬דורון אתה יודע מי שבר את לוחות הברית?‬ ‫דורון‪ :‬נשבע לך אדוני המפקח זה לא אני!‬ ‫המפקח פנה למורה ואמר‪.‬‬ ‫מפקח‪ :‬אתה לא מבין מה קרה עכשיו‪ .‬שאלתי את דורון מי שבר‬ ‫את לוחות הברית והוא אמר שזה לא הוא‪.‬‬ ‫המורה‪ :‬תקשיב‪ ,‬אדוני המפקח‪ ,‬אני מכיר את דורון כבר כמה שנים‬ ‫ואם הוא אומר שזה לא הוא‪ ,‬זה לא הוא‪.‬‬ ‫המפקח המזועזע הלך לחדר המנהל וסיפר לו על מה שקרה‬ ‫בכיתה‪.‬‬ ‫המנהל לא היה כל כך מבוהל ואמר‪.‬‬ ‫המנהל‪ :‬בוא לא נעשה מזה עניין‪ ,‬כמה עולים הלוחות האלו‪...‬‬

‫אחד נתפס על מהירות‪ .‬עוצר אותו השוטר ומבקש‬ ‫רישיונות‪ .‬כשהנהג מוסר לו רישיונות‪ ,‬מסב השוטר‬ ‫את תשומת לבו לכך שהרישיון לא בתוקף‪.‬‬ ‫"בטח שלא בתוקף"‪ ,‬אומר הנהג‪" ,‬אחד מהחברים‬ ‫שלך החרים לי אותו לפני חצי שנה"‪.‬‬

‫איך יודעים שתקציב ההמשלה לשנה הבאה יהיה כמו ברית מילה?‬ ‫כי יקצצו לקטנים‪ ,‬והגדולים יחגגו‪...‬‬

‫‪7 4‬‬

‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪5 4 9‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪46‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6 1‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪9‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪6‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪6 3‬‬

‫קמעונאים מעידים מהשטח‬ ‫ג'קי ומני כהן‪" ,‬מינימרקט מיני מני"‪ ,‬מונטפיורי ‪ , 6‬חולון‬ ‫אני עובד עם הקופות של אומגה כבר ‪ 3‬שנים‪ .‬מדובר בקופות‬ ‫מאוד נוחות ומשוכללות‪ .‬יש בהן הכל‪ :‬אינטרנט‪ ,‬אפשרות‬ ‫לנהל את המלאי‪ ,‬בקיצור מאוד נוחות‪ .‬למרות שהן מאוד‬ ‫מתקדמות‪ ,‬קל מאוד ללמוד להפעיל אותן‪ ,‬תוך חצי שעה‬ ‫של הדרכה אתה כבר מבין איך להפעיל אותן‪ .‬השירות של‬ ‫אומגה פשוט מעולה‪ .‬תמיד זמינים‪ ,‬תמיד קשובים‪ .‬אני ממליץ‬ ‫מאוד גם לעסקים אחרים לעבוד עם הקופות של אומגה‬

‫ברקן בן חקון‪ ,‬המרקטיה‪ ,‬ירושלים‬ ‫יש לי שני סניפים בירושלים (ברחוב יואל סלומון ‪ 1‬וברחוב‬ ‫ריבלין ‪ .)18‬התחלתי לעבוד עם הקופות של אומגה לפני‬ ‫שלוש שנים בעקבות המלצה‪ ,‬וכמובן כשפתחתי את הסניף‬ ‫השני גם בחרתי לעבוד עם הקופות של אומגה‪ .‬הקופות‬ ‫מאוד נוחות ומתקדמות‪ .‬פשוט מעבירים את הברקוד‬ ‫וזהו‪ .‬קל מאוד להפעיל אותן‪ .‬השירות של אומגה מעולה‪,‬‬ ‫הם נותנים שירות מידי וגם מסייעים מרחוק במידה ויש‬ ‫צורך‪ .‬המלצה שלי‪ :‬תעבדו רק עם הקופות של אומגה‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 186‬‬

‫‪47‬‬