190/2015 kupa roshemet by Kupa Roshemet

‫קופה ר‬

‫מת‬

‫וש‬

‫מחיר‪ &55 :‬כולל מע"מ‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬

‫‪09‬‬ ‫‪ 12‬המותגים ב‪ 2015-‬מתחזקים איך תוכלו לצמוח יחד איתם?‬ ‫‪ 16‬בריא לדעת האם ‪ 2015‬תהיה בסימן טרנד הבריאות?‬ ‫‪ 20‬מבט עולמי שוק הקפה בסין ‪ -‬לא מה שחשבתם‪.‬‬ ‫פסיכולוגיה צרכנית מהי ולמה זה חשוב לעסק שלכם?‬

‫ט‪.‬ל‪.‬ח‪ .‬תמונה להמחשה בלבד‪.‬‬

‫עמ' ‪ 21‬בגליון זה‪:‬‬

‫הטור של אריק‬ ‫המותגים הצומחים הם פוטנציאל לקמעונאים הפרטיים‬ ‫השוק הפרטי מצוי בצמיחה ומהווה פוטנציאל עסקי גדול הרבה יותר ממה‬ ‫שהיה בעבר‪ .‬בגיליון זה אנו נציג בפניכם את המותגים שגם אתם מכרתם‬ ‫הכי הרבה בקטגוריות הרלוונטיות‪ ,‬״מדד המותגים הצומחים ‪ -‬בחירת‬ ‫הצרכנים״ בהחלט מאפשר לך הקמעונאי לקבל מידע ממקום אחד ובאופן‬ ‫מרוכז לגבי מי אלו המותגים הצומחים‪ .‬אני מקווה שתדע לעשות שימוש‬ ‫נכון במידע כך שיסייע להצלחתך‪.‬‬ ‫הוזמנתי לאחרונה ע״י גורמים בשוק המזון ההודי כדי לבדוק אפשרות‬ ‫להכנסת יצרנים ישראליים לשוק ההודי‪ .‬נקבעו לי פגישות רבות עם יבואנים‬ ‫וכן עם מנהלי מערכות הפצה והתמונה שנגלתה לעיני היא לא פחות‬ ‫ממדהימה‪ ,‬וגם אני שחי את שוק המזון הישראלי כבר ‪ 30‬שנה ומעורה היטב‬ ‫בשוק העולמי הופתעתי בגדול‪.‬‬ ‫הפעם בחרתי לשתף אתכם ידידי הקמעונאים בחוויותיי ולתת לכם טעימה‬ ‫מעולם אחר‪ .‬הניסיון לעכל את המידע מעלה מיד שאלות נוספות‪ ,‬על‬ ‫המורכבות באספקה ושינוע של סחורה ל ‪ 10‬מיליון חנויות‪ ,‬כיצד מוסיפים‬ ‫מוצר לגיוון או משיקים מוצר חדש? איך ניתן לקדם מותג לצרכנים?‬ ‫זהו שוק עם מחזור פעילות של ‪ 440‬מיליארד ואילו רשתות השיווק (מאורגנות‬ ‫ופרטיות) כאן מהוות רק ‪ 3.5%‬מהמחזור אבל יש כאלו המחזיקות ‪1,000‬‬ ‫סניפים‪ .‬הצריכה הגבוהה בהודו באה לידי ביטוי גם בענף התיירות המושתת‬ ‫הן על תיירות פנים והן על תיירות מחו״ל‪ ,‬ענף זה מספק מזון ומשקאות ל‬ ‫‪ 22,000‬מלונות ומספר עצום של מסעדות‪ .‬על הפוטנציאל הרב ניתן ללמוד‬ ‫מכך שמעמד הביניים כאן מורכב מ‪ 400-‬מיליון איש המוציאים כ ‪ 1,500‬דולר‬ ‫בחודש‪ ,‬לך תתמודד עם זה‪...‬‬ ‫אכן ידידי‪ ,‬השוק ההודי הינו בהחלט שוק אחר לגמרי שמכניס אותך‬ ‫לפרופורציות אחרות‪ ,‬אמנם שוק קשה לחדירה ומעטים זאת בהצלחה אך‬ ‫מי שהצליח עושה זאת בגדול‪.‬‬ ‫ובמעבר חד נחזור לשוק הישראלי ולחוק המזון שיכנס לתוקף בימים‬ ‫הקרובים‪ .‬בשלב זה אין איש יודע איך ייראה הענף לאחריו‪ ,‬הן רשתות השיווק‬ ‫והן היצרנים והמפיצים כבר השלימו את היערכותם דבר שעבורם משנה‬ ‫לעיתים ׳סדרי עולם׳‪ .‬השאלות הן רבות ומעניין יהיה לדעת האם השוק‬ ‫הפרטי ייצא נשכר מכניסתו של החוק או לאו? האם ישנה כאן הזדמנות‬ ‫לגייס את הספקים לצידך בכך שתגלה הבנה מחד ותסייע להם לעמוד‬ ‫ביעדיהם מאידך?‬ ‫בדבר אחד אין ספק‪ ,‬ישנה זהות אינטרסים מלאה ביניכם לבין הספקים‬ ‫שלכם‪ ,‬על כך כי אתם מהווים פוטנציאל גבוה לקידום העסקים שלהם ‪ -‬וגם‬ ‫הם מצידם ישמחו לסייע ולקדם את העסקים שלכם‪.‬‬ ‫בברכת שנה עסקית חדשה טובה‬ ‫‪GoRetail‬‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ”ל‬ ‫‪4‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫תוכן‬ ‫‪ 04‬הטור של אריק‬ ‫‪ 05‬השוק הפרטי ממשיך לצמוח‬ ‫‪ 06‬חדשות מהארץ ומהעולם‬ ‫‪ 08‬מדוע צרכנים מתאהבים במותגים?‬ ‫‪ 09‬מהי פסיכולוגיה צרכנית ואיך תוכל להרוויח מזה?‬ ‫‪ 12‬המותגים ב‪ 2015-‬יהיו חזקים מתמיד ‪ -‬פורום השיווק‬ ‫‪ 13‬קמעונאים ומותגים צומחים ביחד‬ ‫‪ 16‬כל הסיבות מדוע ‪ 2015‬תהיה בסימן טרנד הבריאות‬ ‫‪ 17‬בחן את עצמך‪ :‬האם העסק שלך הוא מותג?‬ ‫‪ 20‬שוק הקפה בסין ‪ -‬לא מה שחשבתם‬ ‫‪ 100 21‬המותגים הצומחים ב‪ ,2015-‬בחירת הצרכנים‬ ‫‪ 28‬ראיון עם רענן קובלסקי‪ ,‬שטראוס גרופ‬ ‫‪ 29‬ראיון עם הילה אלעד‪ ,‬שטראוס עלית‬ ‫‪ 30‬ראיון עם קרן ברש‪ ,‬מנהלת מחקר ופיתוח עסקי בנילסן‬ ‫‪ 31‬ראיון עם אלעד רביד‪ ,‬שטראוס עלית‬ ‫ראיון עם אפרת מנור‪ ,‬מונדלז‬ ‫‪ 32‬פותחים שנה‪ ,‬יוצאים מהמינוס‬ ‫‪ 33‬יש לך עסק? אל תשים את כל הביצים בסל אחד‬ ‫‪ 10 34‬התופעות הטכנולוגיות שעשו את ‪2014‬‬ ‫‪ 35‬קנדה‪ :‬סופר בריאות באינטרנט‬ ‫ראיון עם טל ארליכמן‪ ,‬חוגלה קימברלי‬ ‫‪ 36‬כיצד רשימת תפוצה יכולה לסייע לעסק שלך?‬ ‫‪ 37‬חטיף בריאות מירקות שורש‬ ‫ראיון עם שרון בר משה‪ ,‬אלפרו‪ ‬‬ ‫‪ 38‬בדיחות‬ ‫‪ 39‬מתכון‬ ‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫‪ 02‬חוגלה ‪ -‬לילי‬ ‫‪ 10‬פריגת ‪ -‬סדרת הפרדס‬ ‫‪ 14‬מנטוס ‪ -‬גומי לעיסה מנטוס‪PURE FRESH ‬‬ ‫‪ 18‬מותגי שסטוביץ'‬ ‫‪ 22‬מותגי שטראוס‬ ‫‪ 39‬אומגה‬ ‫‪ 40‬מונדלז ‪ -‬אוראו‬ ‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫צביקה סופר‪ ,‬כנרת אייזנברג‪ ,‬עו”ד אדיר זאבי‪ ,‬יוסי בהר‪,‬‬ ‫חדווה יוסף‪ ,‬נועה לוי קולקר‬ ‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורך‪ :‬צביקה סופר‬ ‫מעצבת גרפית‪ :‬שירי שרון‬ ‫צילומים‪( Shutterstock :‬אלא אם צוין אחרת)‬ ‫ע‪ .‬מנכ"ל‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫החומר הפרסומי המופיע במגזין 'קופה רושמת' הוא‬ ‫באחריות המפרסמים‪ © / .‬כל הזכויות שמורות לחברת‬ ‫'קופה רושמת'‪ .‬אין לשכפל‪/‬להעתיק‪/‬לצלם‪/‬להקליט‪/‬‬ ‫לאחסן במאגרי ידע או לשדר‪ ,‬בכל דרך ובכל אמצעי‬ ‫דיגיטלי‪/‬אלקטרוני‪/‬אופטי‪/‬מכני או אחר ‪ -‬כל חלק מהחומר‬ ‫המתפרסם במגזין‪ ,‬ללא אישור מפורש בכתב מהמו"ל‪.‬‬ ‫כתובת‪ :‬ת‪.‬ד‪ 6308 .‬גני יהודה ‪ .56905‬טל‪.03-5357669 .‬‬ ‫פקס‪ .03-5357671 .‬דוא"ל‪ / kupa@kupa.co.il :‬מוציאים‬ ‫לאור 'קופה רושמת' ‪ -‬חדשנות ומצויינות בקמעונאות‪.‬‬

‫דה מרקר קבע‪:‬‬ ‫השוק הפרטי צמח ל‪!46%-‬‬ ‫שוק המזון והסופרמרקטים בישראל מגלגל כ‪ 64-‬מיליארד‪₪‬‬ ‫וגם בשנת ‪ 2014‬נמשכת מגמת הצמיחה של השוק הפרטי‬ ‫בעוד רשתות המזון ממשיכות לרדת‪ ...‬ולרדת‪:‬‬ ‫השוק הפרטי צמח‬ ‫ב‪ 7-‬השנים האחרונות‬ ‫מ‪ 42% -‬לכ‪46% -‬‬ ‫מהשוק הכולל‬

‫הרשת הרביעית‬ ‫צמחה ב‪ 7 -‬שנים‬ ‫האחרונות לכ‪27% -‬‬ ‫מהשוק הכולל‬

‫רשת מגה ירדה‬ ‫ב‪ 7-‬השנים‬ ‫האחרונות לכ‪10%-‬‬ ‫מהשוק הכולל‬

‫רשת שופרסל‬ ‫ירדה ב‪ 7-‬השנים‬ ‫האחרונות לכ‪18%-‬‬ ‫מהשוק הכולל‬

‫חלוקת שוק הסופרמרקטים בישראל‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ 18‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪46‬‬

‫‪11‬‬ ‫‪19‬‬

‫‪12‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪20‬‬

‫‪25‬‬

‫‪25‬‬ ‫‪43‬‬

‫‪45‬‬

‫‪13‬‬

‫‪14‬‬

‫‪16‬‬

‫‪21‬‬

‫‪22‬‬

‫‪%‬‬ ‫‪100 14‬‬ ‫‪80‬‬

‫‪22‬‬

‫‪24‬‬

‫‪23‬‬

‫‪22‬‬

‫‪20‬‬

‫‪60‬‬

‫‪43‬‬

‫‪42‬‬

‫‪44‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014‬‬ ‫שוק פרטי‪ :‬מכולות‪ ,‬מינימרקטים וסופרמרקטים‬ ‫הרשתות הפרטיות‪ :‬רמי לוי‪ ,‬יינות ביתן‪ ,‬אושר‪-‬עד וכד'‬

‫‪0‬‬

‫שופרסל‬ ‫מגה‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫‪5‬‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫חדשות עם ביצים! המועצה הישראלית לצרכנות דורשת להפסיק‬ ‫לשווק ביצים עם איורים של תרנגולות "שמחות"‬ ‫המועצה הישראלית לצרכנות יצאה בקריאה לשים קץ לאיורים המופיעים על גבי אריזות ביצים‪ ,‬בהן נראות‬ ‫תרנגולות מדושנות "מהלכות" באחו‪ .‬לטענת המועצה‪ ,‬האיורים והמלל על האריזה עלולים להטעות את‬ ‫הצרכנים כאילו מדובר בתרנגולות שגדלו חופשי‪ ,‬בעוד שבפועל התרנגולות גדלו בכלובים‪ .‬הבקשה הגיעה‬ ‫לאחר בדיקה שערכה המועצה באריזות הביצים של מספר משווקות‪.‬‬

‫טרנד הזמנת הקניות מהאינטרנט מתחזק‬ ‫טרנד הזמנת מצרכים מהסופר באמצעות האינטרנט מתחזק בישראל‪ ,‬הודות להעמקת התחרות עם כניסת‬ ‫שחקנים רבים לתחום כגון רמי לוי‪ ,‬ויקטורי ויינות ביתן‪ .‬רשתות אלה מצטרפות לשחקניות הוותיקות כגון‬ ‫שופרסל ומגה‪ .‬יש לציין כי המגמה של חיזוק הערוץ המקוון היא כלל עולמית‪.‬‬

‫מחאת מחירי הירקות והפירות גוברת‬ ‫במסגרת מחאת החקלאים נגד מחירי הירקות והפירות‪ ,‬חולקו ‪ 10‬טונות של ירקות ופירות בחינם בדרום ת"א‪ .‬החלוקה תוכננה להימשך‬ ‫עד שעות הערב‪ ,‬אך רוב הירקות אזלו כבר אחר הצהריים עקב ההיענות הגדולה‪ .‬החקלאים מאשימים בעיקר את רשתות השיווק בגזירת‬ ‫קופון שמן מדי על מכירת ירקות ופירות‪.‬‬

‫סקר המועצה לצרכנות‪:‬‬ ‫פער מחירים גדול בין מוצרים ללא סוכר לבין מוצרים רגילים מקבילים‬ ‫במהלך חודש נובמבר נערכה בדיקה מיוחדת של מחירי המוצרים ללא סוכר‪ ,‬ע"י סיירות המועצה לצרכנות‬ ‫(סמ"ל)‪ .‬הבדיקה גילתה כי קיימים פערי מחירים עצומים בין מוצרים ללא סוכר לבין מוצרים מקבילים רגילים‪,‬‬ ‫כשלרוב האריזות של המוצרים הדיאטטיים קטנות יותר‪ .‬יש לציין כי כל הניסיונות שנעשו בעבר להכניס את‬ ‫מחירי המוצרים לא סוכר תחת פיקוח כשלו‪.‬‬

‫‪6‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫תוסס בעזה‪:‬‬ ‫קוקה קולה מקימה מפעל בעזה‬ ‫באזור התעשייה קרני הסמוך לעיר עזה‪ ,‬החלה חברת קוקה קולה בעבודות להקמת מפעל שייצר‬ ‫וישווק משקאות בתוך רצועת עזה‪ .‬בשלב ראשון יעסיק המפעל ‪ 120‬עובדים פלסטינים מרצועת עזה‬ ‫ובהמשך יספק עבודה לכאלף בני אדם‪ .‬הקמת המפעל צפויה להימשך שלוש שנים ועלותה נאמדת‬ ‫בכ‪ 20-‬מיליון דולר‪.‬‬

‫‪ S&P‬מכניסה את טסקו לרשימת מעקב‬ ‫סוכנות דירוג האשראי סטנדרד אנד פורס (‪ )Standard&Poor’s‬הודיעה כי היא מכניסה את טסקו‬ ‫לרשימת מעקב‪ .‬המשמעות היא כי ייתכן שתוריד את דירוג האשראי של טסקו לאחר אזהרת הרווח‬ ‫שפרסמה רשת חנויות הקמעונות הבריטית לאחרונה‪ .‬מהלך כזה יקרב את טסקו צעד נוסף אל עבר‬ ‫איבוד דרגת ההשקעה שלה והיא תדורג כאג"ח זבל‪ .‬ב‪ S&P-‬צופים ירידה מתמשכת בהכנסותיה‬ ‫של טסקו על רקע ההתחזקות התחרותיות בתחום הקמעונות בבריטניה‪ .‬בנוסף‪ ,‬השינויים החיוביים‬ ‫שהתרחשו בחברה הודות להנהלה החדשה עלולים להימחק כליל בשל התחרותיות העזה‪.‬‬

‫פריצת ענק בארה"ב‪ :‬נחשפו נתונים‬ ‫של כמיליון כרטיסי אשראי של צרכנים‬ ‫אחרי טרגט‪ ,‬הום דיפו וסירס‪ ,‬הגיעו ההאקרים גם למחשבי‬ ‫סטייפלס‪ ,‬קמעונאית הציוד המשרדי הגדולה בארה"ב‪ .‬החשש‬ ‫הוא ש‪ 1.16-‬מיליון כרטיסי אשראי של צרכנים נפגעו בסדרה של‬ ‫פריצות נתונים שהתרחשו מאז חודש יולי למחשבים של רשתות‬ ‫שונות בארה"ב‪.‬‬

‫טרנד צרכני בקניות חג המולד‪:‬‬ ‫קונים מתנה ותורמים לחברה‬ ‫חג המולד השנה בארה"ב ובאירופה עמד בסימן טרנד צרכני‬ ‫חדש‪ :‬שופינג אתי (צרכנות חברתית)‪ .‬השנה אתרים רבים וחנויות‬ ‫מציעים ללקוחות מוצרים ומתנות המיוצרות ע"י קבוצות מוחלשות‬ ‫באוכלוסייה‪ .‬מהטרנד הזה הצרכנים מרוויחים גם שופינג מהנה‬ ‫וגם מצפון נקי בעסקה אחת‪ .‬הבחירה של צרכנים לרכוש מוצרים‬ ‫בעלי ערך מוסף חברתי ־ סביבתי‪ ,‬היא חלק ממגמה כלל עולמית‬ ‫של עלייה במודעות ליכולתו של הכסף שלנו להשפיע על הסביבה‪.‬‬

‫למה צרכנים מתאהבים במותגים‬ ‫צביקה סופר‬

‫אומרים שאהבה בין בני זוג היא דבר מורכב ומסובך‪ ,‬אבל כשמדובר בין צרכנים למותגים אנו מגלים‬ ‫כי מדובר בסיפור אהבה אמיתי‪ .‬אז מה גורם לצרכנים להתאהב במותגים וכיצד מעמיקים את הקשר‬ ‫בעידן הדיגיטלי?‬ ‫כמו בכל סיפור אהבה‪ ,‬כדאי להתחיל בנקודת ההתחלה‪ .‬מה בעצם‬ ‫הופך מוצר למותג? התשובה לכך פשוטה‪ ,‬ברגע שחברה או מוצר‬ ‫מצליחים להפוך להרבה יותר ממה שהם ‪ -‬מותג בא לעולם‪.‬‬ ‫ולמותגים יש יכולת מופלאה לגרום לצרכנים להתאהב בהם‪ .‬זה‬ ‫אולי נשמע מוזר אבל צרכנים ממש מתאהבים במותגים‪ .‬ובכן מה‬ ‫היא אהבה למותג? למעשה אהבה למותג היא הרגשה חזקה של‬ ‫ציפייה למשהו טוב‪ ,‬נעים או מועיל‪ ,‬שהצרכנים בטוחים שהמותג‬ ‫יביא להם‪.‬‬ ‫יתרה מכך‪ ,‬צרכנים מצפים לחוויות טובות‪ ,‬לתחושות נעימות‬ ‫ולרגשות חיוביים‪ .‬מזכיר לכם אהבה בין בני זוג? לא לחינם! נסו‬ ‫להיזכר כיצד הרגשתם בזמן שהתאהבתם ואיזה אושר הייתם‬ ‫בטוחים שבן‪/‬בת הזוג יביא לחייכם‪.‬‬ ‫ובכן מותגים יודעים כיצד להעביר לצרכנים חוויות‪ ,‬התרגשות‬ ‫ואווירה; משהו על‪-‬זמני שכולנו יכולים להתחבר אליו (אהבה‪,‬‬ ‫נעורים‪ ,‬בילויים‪ ,‬שמחה‪ ,‬פחד)‪ ,‬במילים אחרות‪ ,‬מותגים יודעים‬ ‫כיצד לעקוף את מנגנון ההיגיון והרציונליות ולהגיע ישר למנגנון‬ ‫הרגש של הצרכנים‪ .‬זו הסיבה שאצל צרכנים רבים מותגים‬ ‫מקושרים למשהו שהוא הרבה מעבר למוצר עצמו‪ ,‬וכשזה קורה‬ ‫המותג עוקף בסיבוב את שאר המתחרים באותה נישה‪.‬‬ ‫בקיצור‪ ,‬נוצר קליק ויש אהבה בין הצרכן למותג‪ .‬למעשה מדובר‬ ‫בקשר מאוד חזק מאחר והצרכן מאמין שהמותג יעשה לו טוב ולכן‬ ‫הוא רוצה אותו‪.‬‬ ‫‪8‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫אם כן‪ ,‬חוכמת המיתוג היא להבין מה הן האמונות המופשטות של‬ ‫הצרכן וליצור את ההתאמה בין המוצר לבין האמונות של הצרכן‪.‬‬ ‫ישנם שני גורמים אשר משפיעים על עוצמת היחס הרגשי של‬ ‫הצרכן למותג‪ .‬הראשון שבהם הוא שילוב של החשיבות שהצרכן‬ ‫מייחס לתועלת שהמותג מציע‪ ,‬כלומר מידת ההשפעה שהוא‬ ‫מצפה לה על חייו ועל אושרו‪ .‬הגורם השני הוא איכות אספקת‬ ‫התועלת‪ ,‬כלומר עד כמה אפשר לסמוך על המותג שיספק את‬ ‫התועלת שמדובר בה ברמה טובה ועקבית ובזמינות מתאימה‬ ‫לאורך זמן‪.‬‬ ‫עם זאת חשוב לזכור כי לצרכנים קל יותר להתאהב במותג כאשר‬ ‫הם מרגישים שלא "מכרו" להם אותו‪ ,‬כלומר יש ליצור הבטחה‬ ‫מפתיעה ומרגשת‪ ,‬וממש כמו בין בני זוג יש ליצור תחושה שהמותג‬ ‫קשה להשגה (כבר אמרנו‪ ,‬אהבה זה לא תמיד דבר לא קל)‪...‬‬ ‫ולסיום נשאלת השאלה‪ ,‬האם יש עוד סיכוי לאהבה? הרי בעידן‬ ‫של היום‪ ,‬רבים מחפשים אהבה באמצעות האינטרנט‪ .‬האם יחסי‬ ‫האהבה בין מותגים לצרכנים ישרדו את העולם הדיגטלי? ובכן‬ ‫בדיקה שבוצעה בארצות הברית בסוף ‪ ,2013‬שאלה את הצרכנים‬ ‫מה יגרום להם להקליק דווקא על תוצאת חיפוש מסוימת ולא על‬ ‫אחרת‪ ,‬כאשר הם מחפשים מוצר או שירות‪ 70% .‬מהנשאלים טענו‬ ‫שמותג מוכר יגרום להם להקליק‪ .‬למעשה מדובר בחדשות טובות‬ ‫מאוד‪ ,‬המותגים הם כאן כדי להישאר!‬ ‫בסוף האהבה תמיד מנצחת‪.‬‬

‫פסיכולוגיה צרכנית‪:‬‬ ‫מה הקשר בין קניה לרגש? וכיצד קמעונאים‬ ‫יכולים להשפיע על החלטות קנייה?‬ ‫צביקה סופר‬

‫מדוע צרכנים קונים וכיצד ניתן להשפיע על החלטות הקנייה שלהם? מחקרים חדשים בתחום‬ ‫“הפסיכולוגיה הצרכנית” מגלים כי הסיבות לצריכה הן מורכבות הרבה יותר ממה שהכרנו עד היום‪.‬‬ ‫פסיכולוגיה צרכנית הינה אחד מהתחומים החדשים שהתפתחו‬ ‫בשנים האחרונות בעולם הפסיכולוגיה‪ .‬מחקרים חדשים‬ ‫שהתפרסמו לאחרונה בתחום הפסיכולוגיה הצרכנית מלמדים‬ ‫אותנו כי לשינויים החברתיים שהתרחשו בשנים האחרונות יש‬ ‫השפעה מכרעת על החלטות קנייה ועל הרגלי הצריכה‪ 2 .‬שינויים‬ ‫חברתיים גדולים שהתרחשו בשנים האחרונות הם יותר אנשים‬ ‫חרדתיים ויותר אנשים בודדים‪ ,‬ולשינויים אלה יש כאמור השפעה‬ ‫קריטית על הרגלי הקנייה‪ ,‬והתוצאות המפתיעות של המחקרים‬ ‫מלמדות כי לקמעונאים ישנה יכולת השפעה אמיתית על ‪2‬‬ ‫קבוצות צרכנים אלו‪.‬‬ ‫חרדה ‪ -‬אנשים הנמצאים במצב של חרדה יתחילו לרוב את הקנייה‬ ‫שלהם במצב של מגננה‪ ,‬ולכן לקמעונאים יש יכולת השפעה גדולה‬ ‫על הנאמנות של הצרכנים למותגים‪ .‬המחקרים גילו כי צרכנים‬ ‫הנוטים לחרדה משתמשים בקניה כתרפיה אמיתית למצבם‪,‬‬ ‫וחלק מהם רואים בזמן הקנייה‪ ,‬כאפשרות נפלאה לבטא את יכולת‬ ‫היצירתיות שלהם‪ .‬חלק אחר מצרכנים השייכים לקבוצה זו‪ ,‬רודפים‬ ‫אחרי מבצעים‪ ,‬מתוך תחושת ריגוש אמיתית המחליפה את מצבם‬ ‫הנפשי‪ .‬הדבר בא לידי ביטוי בעיקר בדור הצעיר המחפש מבצעים‬ ‫ומוצרים באינטרנט ‪ -‬חלק מהמחקרים‬ ‫מצביעים על מצב של התמכרות אמיתית‬ ‫לקניות באינטרנט‪.‬‬ ‫בדידות ‪ -‬בכל שנה‪ ,‬יש יותר ויותר אנשים‬ ‫החיים בגפם או אנשים שאין להם משפחה‬ ‫בקרבתם‪ ,‬ולכן הם רואים בזמן הקניות‬ ‫כהזדמנות למגע אנושי וליצירת קשר עם‬ ‫אנשים‪ .‬קמעונאים יכולים להשפיע רבות גם‬ ‫על קבוצת צרכנים זו‪ ,‬מאחר והם מחפשים‬ ‫לשוחח ולדבר בזמן הקנייה‪.‬‬ ‫האם יש דרכים נוספות שקמעונאים יכולים‬ ‫להשפיע על החלטות קנייה של צרכנים‬ ‫אלו?‬ ‫המחקרים מגלים כי לצבעים‪ ,‬סמלים‪,‬‬ ‫מוסיקה ואפילו ריחות יש השפעה מכרעת‬ ‫על החלטות קנייה של ‪ 2‬קבוצות צרכנים‬ ‫אלה‪ .‬אולם חשוב לדעת שהצרכנים בטוחים‬ ‫שהם מחוסנים מפני טקטיקות אלו‪ .‬לדוגמא‪:‬‬ ‫כאשר הצרכנים רואים צבע אדום הדבר‬

‫מתורגם אצלם בתת מודע למשהו זול‪ ,‬כאשר מוצר מסוים מוצב‬ ‫בנפרד‪ ,‬הם רושמים במוחם באופן לא מודע ‪ -‬מוצר מיוחד ויקר‪.‬‬ ‫וכיצד הפסיכולוגיה הצרכנית מתייחסת לשינויים שהתרחשו‬ ‫בשנים האחרונות בין גברים לנשים בכל הנוגע להרגלי הקנייה?‬ ‫המחקרים החדשים מגלים כי גברים צעירים נוטים ליהנות מקניות‬ ‫הרבה יותר מהדור הקודם‪ .‬יש לזכור כי הדור הצעיר גדל בקניונים‬ ‫והוא מרגיש נוח הסביבה זו‪ .‬לעומתם גברים מדור ה”בייבי בום”‬ ‫מרגישים מוזר או לא נוח בסביבה של חנויות או קניונים‪ .‬אבל עדיין‬ ‫אם בוחנים את כל הגברים כקבוצה הומוגנית הם נוטים לדחות‬ ‫החלטות קנייה בניגוד לנשים‪ .‬יחד עם זאת המחקרים מגלים כי‬ ‫הגברים הם הרבה יותר אימפולסיביים בכל הנוגע לקניית מתנות‬ ‫(נתון חשוב ביותר בעיקר בתקופת החגים)‪ .‬כמו כן‪ ,‬גברים מגיבים‬ ‫בצורה חזקה יותר לגירויים כגון‪“ :‬הפריט הנמכר ביותר”‪“ ,‬מספר ‪”1‬‬ ‫או “המבצע המושלם”‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬החדשות הטובות הן שכוחו של הקמעונאי הבודד להשפיע‬ ‫על החלטות הקנייה של צרכנים דווקא מתעצם בשנים האחרונות‪,‬‬ ‫ולצרכנים רבים הקשר האישי עם המוכר בחנות חשוב מאי פעם‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫‪9‬‬

‫המותגים ב‪ 2015-‬יהיו חזקים מתמיד!‬ ‫איך תוכלו אתם‪ ,‬הקמעונאים‪ ,‬לצמוח יחד איתם?‬ ‫מהם מנועי הצמיחה של המותגים? מדוע‬ ‫צרכנים אוהבים מותגים? ואיך אתם‪,‬‬ ‫הקמעונאים‪ ,‬תוכלו להרוויח מזה? עמיחי‬ ‫אלקעי‪ ,‬מנהל שיווק בחברת שסטוביץ'‪,‬‬ ‫אפרת מנור‪ ,‬מנהלת שיווק במונדלז‬ ‫ולימור שלאין‪ ,‬מנהלת שיווק ‪Family‬‬ ‫‪ - care‬חוגלה קימברלי‪ ,‬עם עצות וטיפים‬ ‫שיעזרו לכם לצמוח יחד עם המותגים‪.‬‬

‫עמיחי אלקעי‪ ,‬מנהל שיווק‬ ‫בחברת שסטוביץ'‬

‫אפרת מנור‪ ,‬מנהלת שיווק‬ ‫מונדליז בישראל‬

‫לימור שלאין‪ ,‬מנהלת שיווק‬ ‫בחוגלה קימברלי‬

‫מהם מנועי הצמיחה של המותג כיום?‬ ‫אפרת‪ :‬חדשנות‪ ,‬מיקוד בקהלי מטרה ובפעילויות השיווקיות‪ ,‬איזון נכון בין עבודת סחר לעשייה שיווקית‪.‬‬ ‫עמיחי‪ :‬חוזקו של מותג מתבטא ביכולתו להציע חדשנות מוצרית רלוונטית לקהל צרכנים רחב‪ ,‬והן מיכולת ולהבטיח תוצאת מצוינות‬ ‫במינימום מאמץ‪.‬‬ ‫לימור‪ :‬בראש ובראשונה חדשנות מוצרית‪ .‬אנו רואים כי מותגים המשקיעים בחדשנות מוצרית עם ערך מוסף אמיתי מצליחים לגדול מעבר‬ ‫לקטגוריה‪ .‬לחדשנות יש אפקט הילה גם על המותג בכללותו והיא תומכת בצמיחתו לאורך הזמן‪.‬‬

‫מה מצבם של מותגים בינלאומיים בעולם?‬ ‫עמיחי‪ :‬מותג יודע לענות על טרנדים עדכניים והצרכים של קהל שלו‪ .‬לדוגמא במטבח הישראלי העדכני קיים צורך להוציא מנות מעולות‬ ‫במינימום מאמץ‪.‬‬ ‫אפרת‪ :‬כיום כוחו של המותג עולה‪ .‬בעקבות שחיקות המחירים בעולם‪ .‬הצרכנים יכולים לקבל מותגים איכותיים חזקים במחירים אטרקטיביים‬ ‫וליהנות מהערך המוסף של מותגים חזקים וגדולים‪.‬‬

‫אילו מסרים שיווקיים מנסים המותגים להעביר לצרכנים וכיצד?‬ ‫לימור‪ :‬ככלל‪ ,‬מותגים מזהים טרנדים בולטים ומנסים באמצעותם להתחבר לצרכנים‪ .‬טרנדים בולטים בשנים האחרונות הם טרנד הבריאות‪,‬‬ ‫הנוחות והפינוק‪ .‬אנו רואים מותגים בקטגוריית המעדנים למשל מדברים פעם אחת על בריאות ופעם אחרת על פינוק יוצא דופן‪ .‬בקטגוריית‬ ‫נייר הטואלט ‪ ,‬מבדיקות שקיימנו‪ ,‬מצאנו כי קיים סגמנט משמעותי אשר הערך המרכזי בעיניו בקטגוריה הוא הפינוק‪.‬‬ ‫אפרת‪ :‬מרבית המותגים הגדולים מבינים כי הצרכן היום מצפה לקשר עם המותג מעבר לרמה הפונקציונאלית ועל כן מרבית המסרים‬ ‫השיווקיים הם סביב מסרים רגשיים‪.‬‬ ‫‪12‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫מה לדעתכם טיב היחסים בין מותגים לצרכנים?‬ ‫אפרת‪ :‬בשנים האחרונות בעקבות התפתחות העולם הדיגיטלי‬ ‫ואפשרויות התקשורת בין צרכנים ומותגים ובכלל‪ ,‬מאזן הכוחות‬ ‫בין המותגים לצרכנים בארץ ובעולם השתנה וכיום הצרכן מצפה‬ ‫מהמותגים להרבה יותר משציפה בעבר‪ :‬הם מצפים למוצרים‬ ‫בריאים‪ ,‬רמת טריות גבוהה‪ ,‬מוצרים נוחים לשימוש‪ .‬הם רוצים‬ ‫להיות חלק בלתי נפרד מהמותג‪ ,‬לקחת חלק ברעיונות למוצרים‬ ‫חדשים‪ ,‬בבחירת גודל האריזה הטעמים וכדומה‪ .‬הצרכנים מצפים‬ ‫גם שהמותגים יכירו אותם ברמה האישית( פנייה אישית‪ ,‬יגידו מזל‬ ‫טוב ביום בהולדת) ויתרמו לקהילה‪ .‬מותגים שימנפו את הקשר‬ ‫הישיר ירוויחו צרכנים מרוצים ונאמנים‪.‬‬ ‫לימור‪ :‬היחסים משתנים כל הזמן‪ .‬אם בעבר מותגים דיברו באופן‬ ‫חד כיווני לצרכנים והמטירו עליהם מסרים‪ .‬כיום‪ ,‬מדובר בשיחה‬ ‫דו‪-‬כיוונית בה יחסי הכוחות השתנו ובה לצרכן יש יכולת לקבוע‬ ‫את האג'נדה ולכוון את השיחה למקומות שמעניינים אותו‪ .‬על‬ ‫הרקע הזה‪ ,‬מותגים שידעו לדבר עם הצרכן בגובה העיניים על‬ ‫הנושאים שמעניינים ורלוונטיים אליו‪ ,‬יצליחו לקיים עמו תקשורת‬ ‫אפקטיבית לאורך זמן‪.‬‬ ‫עמיחי‪ :‬מסקרים שערכנו‪ ,‬אנו למדים כי לצרכנים חשוב לבחור‬ ‫במותג הגורם להם להרגיש הצלחה ומעניק להם פתרונות ייחודיים‪.‬‬

‫איזה ערך נותנים המותגים כיום לצרכנים?‬ ‫לימור‪ :‬מותגים נותנים בראש ובראשונה ביטחון לצרכן ואת‬ ‫ההבטחה כי מדובר במוצר איכותי‪ .‬בנוסף‪ ,‬מותגים עובדים בלזהות‬ ‫את הצרכים המרכזיים בקטגוריה ולפתח מולם את הפתרונות‬ ‫החדשניים הרלוונטיים‪ .‬היכולת של המותג לדייק ולהביא את‬ ‫המוצרים האיכותיים והרלוונטיים לצרכן מביאים לכך שבמרבית‬ ‫המקרים מותגים הם אלה שיביאו את הדבר הבא בקטגוריה‪.‬‬ ‫אפרת‪ :‬בימינו כדי להיות מותג חזק וצומח המותגים צריכים לתת‬ ‫ערך מוסף מעבר לחוויה של השימוש במוצר‪ .‬לכן מותג שיספק‬ ‫לצרכניו ערך פונקציונאלי איכותי לצד ערך רגשי וחיבור אישי‬ ‫לצרכן יקבל ערך חזרה‪.‬‬

‫כיצד יכול קמעונאי למנף את העסק שלו באמצעות צמיחת‬ ‫המותג?‬ ‫עמיחי‪ :‬אנו עובדים בשיתוף ובאופן צמוד עם שותפינו הקמעונאים‪.‬‬ ‫על הקמעונאים לדעת כי מותגים המציעים חדשנות בקטגוריה‬ ‫מאפשרים צמיחה של מכירות הקטגוריות וכמו כן מפתחים‬ ‫קטגוריות שהן "כסף חדש" עבור הקמעונאים‪ .‬מסיבה זו חשוב‬ ‫לשלב מותגים מובילים במדפים הרלוונטיים ובתצוגות חוץ מדף‪.‬‬ ‫אפרת‪ :‬קמעונאים שיזרמו עם קצב צמיחת המותגים וימנפו את‬ ‫המותגים הצומחים ירוויחו‪.‬‬ ‫לימור‪ :‬מותגים המביאים ערך מוסף מעבר למוצרי הסטנדרט‬ ‫בקטגוריה יוצרים נאמנות קונים וחיזוק התופעה של קונים‬ ‫החוזרים לאותה הרשת‪ .‬בנוסף‪ ,‬אם הקמעונאי ידע להחזיק את‬ ‫המגוון הרלוונטי לקהל הקונים שלו‪ ,‬הוא ידע להפיק ממנו את‬ ‫הפוטנציאל הגבוה ביותר‪.‬‬

‫מותגים‬ ‫וקמעונאים‬ ‫יכולים‬ ‫לצמוח ביחד!‬ ‫היכולת של מותגים מובילי קטגוריה לפתח‬ ‫קשר הדוק עם קמעונאים הוא אחד ממנועי‬ ‫הצמיחה החשובים לביסוס וחיזוקו של המותג‪.‬‬ ‫אך טבעי הוא שקמעונאים יראו במותג מוביל קטגוריה כגורם‬ ‫היכול להביא ערך רב עבורם‪ .‬אחרי הכל‪ ,‬מדובר לרוב בספק‬ ‫גדול ובעל ניסיון רב במכירות ובשיווק היכול לסייע רבות‬ ‫לקמעונאי להגברת המכירות ולשיפור יכולתו המקצועית‪.‬‬

‫הכל נכון‪ ,‬אולם בעידן השיווקי החדש גם מותגים מובילי‬ ‫קטגוריה יכולים להרוויח רבות משיתוף פעולה נכון ואפקטיבי‬ ‫עם הקמעונאים‪.‬‬ ‫יתרה מכך‪ ,‬מותגים שישכילו לעבוד נכון עם קמעונאים‪,‬‬ ‫יוכלו להגדיל הן את המכירות והן להרוויח את השפעתו של‬ ‫הקמעונאי מול הצרכנים‪.‬‬ ‫יש לזכור במיוחד היום‪ ,‬כשהשוק הפרטי צומח‪ ,‬לקמעונאי‬ ‫יש השפעה רבה על הצרכן הסופי‪ .‬לכן‪ ,‬העברת המסרים‬ ‫השיווקיים והמיתוגיים הרלוונטיים לקמעונאי באופן שוטף‬ ‫יאפשרו לקמעונאי ליצור אהדה כלפי המותג ‪ -‬והוא יוכל‬ ‫להעביר את ערכי המותג החשובים למותג לצרכנים‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬העברת מידע שוטף אודות השקת מוצרים ומוצרים‬ ‫חדשים יאפשרו לקמעונאי להיות תמיד מעודכן‪ ,‬להזמין מלאים‬ ‫ולהיות ערוך בזמן בנקודת המכירה‪ .‬אחרי הכל‪ ,‬כל קמעונאי‬ ‫רוצה למכור כמה שיותר‪.‬‬ ‫אז נכון‪ ,‬במיוחד היום מותגים מובילי קטגוריה ניצבים בפני‬ ‫אתגרים גדולים וחשובים‪ ,‬אבל דווקא עכשיו הידוק הקשר בין‬ ‫קמעונאים למותגים ויצירת תקשורת נכונה היא דרך אפקטיבית‬ ‫ביותר לצמוח ביחד‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫‪13‬‬

‫מבט עולמי‪:‬‬ ‫כל הסיבות מדוע שנת ‪2015‬‬ ‫תהיה בסימן טרנד הבריאות‬ ‫לצרכנים ‪...‬ואיך קמעונאים‬ ‫יוכלו להרוויח מזה‬ ‫צביקה סופר‬

‫מגזין הקמעונאות הבינלאומי ‪ sn‬סוקר בכתבה מיוחדת לכבוד השנה האזרחית החדשה‪ ,‬את כל‬ ‫הסיבות שבזכותן ‪ 2015‬תהיה בסימן טרנד בריאות וכיצד הקמעונאים יכולים להרוויח מזה‪ .‬כתבה‬ ‫שבריא לקרוא‪.‬‬ ‫הצרכנים שנכנסים לדלת החנות של הקמעונאים מחפשים כיום‬ ‫“פתרונות בריאים” יותר מאי פעם‪( ,‬הם יכולים לחפש פתרונות‬ ‫עבור המשפחה שלהם ועבורם)‪.‬‬ ‫כיום צרכנים רוצים להראות ולהרגיש טוב והם מבינים כי למזון‬ ‫שהם צורכים יש השפעה מכרעת על כך‪.‬‬ ‫מה הסיבות לכך שהביאו את הצרכנים להבין זאת? מצד אחד‪,‬‬ ‫אורח החיים הדינמי גורם לאנשים רבים להרגיש עייפים‪ ,‬מרוטים‬ ‫ולחוצים והם מחפשים מוצרי מזון שיעניקו להם אנרגיה‪ .‬מצד‬ ‫שני‪ ,‬במדינות רבות קיימת עלייה ניכרת בשיעור מחלות כגון‬ ‫סכרת‪ ,‬מחלות לב ואף השמנת יתר‪ .‬הוסיפו לכך את מערכת‬ ‫החינוך המתחילה לחנך את הילדים מגיל צעיר לאכול אוכל בריא‬ ‫ללא סוכר‪ ,‬מלח וחומרים נוספים המזיקים לגוף‪ ,‬ואת התקשורת‬ ‫שמראה יותר ויותר כתבות הקוראות לציבור להתחיל לאכול בריא‪.‬‬ ‫והמסקנה ברורה‪ :‬יותר ויותר צרכנים מבינים כי הם צריכים לקחת‬ ‫“החלטות בריאות” לידיים שלהם וכאן לקמעונאים‪ ,‬לדעת המגזין‪,‬‬ ‫יש יכולת השפעה רבה על הבחירות של הצרכנים‪ ,‬ושנת ‪ 2015‬היא‬ ‫השנה לעשות את זה!‬ ‫אז כיצד קמעונאים יכולים להרוויח מטרנד הבריאות שהולך וגובר?‬ ‫סידור נכון של הסחורה ‪ -‬הבלטת מוצרי הבריאות ומיקומם בצורה‬ ‫שתסייע למצוא אותם בקלות‪ ,‬תעזור לצרכנים להגיע למוצרים‬ ‫‪16‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫אלה בקלות ולקבל את ההחלטה שהם לוקחים את הבריאות‬ ‫לידיים שלהם‪.‬‬ ‫מיתוג נקודת המכירה ‪ -‬הצרכנים כיום מחפשים לראות מילים כגון‬ ‫‪“ ,100%‬טרי”‪“ ,‬חומרים טבעיים”‪ -‬מיתוג נכון של נקודת המכירה‬ ‫עם ערכות נראות המדגישות את המילים האלה‪ ,‬יסייע לצרכנים‬ ‫למצוא בקלות רבה את המוצרים שהם מחפשים‪.‬‬ ‫קנייה מרוכזת של סחורה ‪ -‬המגזין מציע לקמעונאים אף להתאגד‬ ‫יחד ולקנות מוצרי מזון בריאים כקבוצה ובכך לנסות להוזיל את‬ ‫המחירים למען הצרכנים‪.‬‬ ‫הקמת מחלקת ירקות ופירות ‪ -‬צרכנים רבים ישמחו להוסיף לסל‬ ‫הקנייה שלהם פירות וירקות טריים‪ ,‬קמעונאים שישכילו להכניס‬ ‫לחנות שלהם פירות וירקות יוכלו גם לשמח את הלקוחות שלהם‬ ‫וגם לגרום לצמיחת המכירות בקופה‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬לטענת המגזין (השנה יותר מתמיד) לקמעונאים יש את‬ ‫היכולת להשפיע על החלטות הקנייה הבריאות של הצרכנים‪ ,‬בכך‬ ‫הם יכולים באמת לפעול למען חברה בריאה יותר‪...‬וגם להרוויח‬ ‫מזה‪ .‬אם תשאלו אותנו‪ ,‬אין סיבה שגם קמעונאים בישראל לא‬ ‫יטמנו ידם בצלחת ויסייעו לצרכנים בישראל לאכול בריא יותר (וגם‬ ‫ירוויחו מזה כסף)‪.‬‬ ‫שתהיה לנו שנה בריאה!‬

‫האם העסק שלך הוא מותג?‬ ‫כנרת אייזנברג‬

‫הרבה עסקים שואפים להיחשב כמותג‪ ,‬אולם מי שמחליט בפועל אם העסק שלנו עונה על ההגדרה‬ ‫הזו‪ ,‬הם קהל הלקוחות שלנו‪ .‬אז האם גם העסק של יכול להיות מותג?‬

‫נתחיל ונדבר על מה זה מותג‪,‬‬ ‫קנה המידה יכול להיות מקומי‬ ‫ובין לאומי באותה המידה‪,‬‬ ‫השאלה היא לאן אנחנו שואפים‬ ‫להגיע‪ .‬יש מקרים שגם אם‬ ‫אנחנו מכוונים להיות עסק קטן‪,‬‬ ‫הלקוחות וקהל היעד שלנו‬ ‫יגרום לנו לגדול ולהתרחב‪.‬‬ ‫כמה דוגמאות למי שנחשבים‬ ‫מותגים בינלאומיים‪ :‬קוקה‬ ‫קולה‪ ,‬מרצדס‪ ,‬נייקי‪ ,‬מקדונלדס‬ ‫ועוד‪ .‬מיליוני אנשים בעולם‬ ‫יודעים מה עומד מאחורי‬ ‫השם‪ ,‬איך הם מרגישים כלפי‬ ‫המוצרים של החברה וגם כמה‬ ‫הם ידרשו לשלם וזאת מבלי‬ ‫הצורך של החברה להסביר דבר‪.‬‬ ‫ברור שהעבודה ההתחלתית של כל אחת מהחברות הייתה ארוכה ולקחה מספר שנים‪ ,‬ויחד עם זאת‪ ,‬העבודה שלהם לא נפסקת לרגע‬ ‫בכל יום‪ ,‬גם לאחר ההצלחה הגדולה‪ .‬בניית מותג דורשת מאיתנו הבנה חד משמעית מי אנחנו‪ ,‬מה הבידול (ייחודיות) שלנו ואיך היינו רוצים‬ ‫שהלקוחות ירגישו כשישמעו את השם של העסק‪ :‬שמחה‪ ,‬כמיהה‪ ,‬רעב‪ ,‬יראת כבוד וכדומה‪ .‬חשוב להבין שגם מכולת שכונתית יכולה‬ ‫באותה מידה להיות מותג כמו רשת סופרמרקטים הפרושה בכל רחבי הארץ‪.‬‬ ‫מכולת שכונתית יכולה לשמש רק כמקום לקנות מוצרים לבית ויש גם את האפשרות לפתח את המקום כעוגן השכונתי בו נפגשים‬ ‫התושבים‪ ,‬מתעדכנים‪ ,‬שותים קפה ולפעמים משאירים את המפתחות עבור בין משפחה ששכח לקחת אותם‪ .‬ההבדל יתבטא בשיחה בה‬ ‫תהיה התייחסות למכולת והנה שתי דוגמאות לשוני‪“ :‬אני יורד למכולת לקנות לחם‪ .‬צריך עוד משהו?” ובין ‪“ -‬אני יורד לקפה אצל משה‪ ,‬אני‬ ‫אביא לחם‪ ,‬מה עוד צריך?”‬ ‫כשיש הכרה של מותג‪ ,‬לא צריך להסביר למה הבחירה לרכוש את המוצרים מאותה החנות‪ ,‬גם ברור לכולם מה עומד מאחורי השם‪ .‬ברגע‬ ‫שתהיה בחירה של למבורגיני על סוברו מייד נסיק כי לאדם שרוכש את המכונית יש הרבה כסף והוא כנראה במעמד סוציו אקונומי גבוה‬ ‫וזאת מבלי לתת תיאור של האדם לפני‪.‬‬ ‫בניית מותג תהיה שונה לחלוטין בין העסקים השונים אך עם מטרה ברורה‪ ,‬להיות מוכרים ואהודים בהתאם לאופי הנבחר והנכון לעסק‪.‬‬ ‫חשוב לזכור ‪ -‬אם אתם רוצים להיחשב כמותג‪ ,‬חשוב לעבור תהליך המוביל אתכם למהות הנכונה עבורכם‪ ,‬ולא פחות‬ ‫חשוב מזה יהיה להמשיך ולתחזק את הקונספט ולהקפיד על השמירה של הקווים לאופי אותם בחרתם‪.‬‬

‫כנרת אייזנברג‪ ,‬מנכ”ל ‪ ,Kineret BDC‬פיתוח וליווי עסקי שיווקי‪www.kineretbdc.com .‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫‪17‬‬

‫שסטוביץ מודה על שבחרתם בנו‬ ‫במדד המותגים הצומחים‬

‫קולגייט נבחר למותג הצומח בקטגוריית‬ ‫שטיפת פה ועזרים דנטליים‬

‫*ע״פ נתוני נילסן‬

‫פלמוליב נבחר למותג הצומח‬ ‫בקטגוריית סבון נוזלי לרחצה‬

‫כמותגים הצומחים ביותר‬ ‫‪ - 2015‬בחירת הצרכנים‬

‫ברילה נבחר למותג הצומח‬ ‫בקטגוריית רטבים‬

‫מאנה נבחר למותג הצומח‬ ‫בקטגוריית קרוטונים ושקדי מרק‬

‫אלפרו נבחר למותג הצומח‬ ‫בקטגוריית משקאות סויה‬

‫טלפון להזמנות‪1-700-50-77-50 :‬‬

‫הענק הסיני מתעורר‬ ‫‪...‬עם כוס קפה!‬ ‫צביקה סופר‬

‫זוכרים שהיינו שרים פעם תה ואורז יש בסין? אז כנראה שאנחנו‬ ‫צריכים לעדכן את מילות השיר לקפה ואורז יש בסין‪ .‬מזה שנים‬ ‫חברות הקפה הבינלאומיות עובדות במרץ להפוך את סין‪ ,‬מולדת‬ ‫התה‪ ,‬למולדת שותי הקפה‪ .‬והאמת מדובר בנתונים מרשימים‬ ‫ביותר‪ :‬כיום צרכן סיני צורך בממוצע ‪ 4‬כוסות קפה בשנה‪ ,‬אולם‬ ‫אנליסטים מעריכים כי עד ‪ 2020‬תעמוד צריכת הקפה בסין על‬ ‫‪ 300,000‬טון פולי קפה (לצורך השוואה ב‪ 2007‬צריכת הקפה‬ ‫עמדה על ‪ 45‬טון)‪.‬‬ ‫עוד נתון מעניין המוכיח שהקפה חודר בקצב מרשים לסין‪,‬‬ ‫הוא שיעור הצמיחה של רשתות בתי קפה בינלאומיות‪-‬בשנים‬ ‫האחרונות קמו רשתות בתי קפה בסין כגון סטארבקס‪ ,‬קוסטה‬ ‫קפה ואפילו רשת בתי הקפה של מקדונלדס כבר פתחה מאות‬ ‫סניפים ברחבי סין‪.‬‬ ‫מה מאפיין את הקהל הסיני השותה קפה?‬ ‫קהל צרכני הקפה הסיני הינו לרוב צעירים בני ‪ ,18-35‬מדובר‬ ‫בקהל הרפתקני‪ ,‬אמיד ועירוני‪ .‬צרכנים אלו חשופים יותר לתרבות‬ ‫המערבית והם רואים בשתיית קפה כהצהרה תרבותית וכחלק‬ ‫מהיותם אנשי העולם הגדול‪.‬‬ ‫מה הקפה הפופולארי ביותר בסין?‬ ‫הקפה הנמס הוא הקפה השלט בסין (‪ 80%‬מהשוק)‪ .‬מדוע? יש‬ ‫לכך ‪ 2‬סיבות עיקריות‪ :‬רוב הסינים עדיין לא יודעים להעריך את‬ ‫טעמו של הקפה והם גם קצרים בזמן בשל אורח החיים שלהם‪.‬‬ ‫מבחינתם הכנת קפה נמס הוא פתרון נוח‪ ,‬מהיר וטעים‪.‬‬ ‫מה הסיבות לעלייה בפופלאריות של הקפה?‬ ‫ •חיקוי תרבות המערב ‪ -‬שתיית קפה הינה סימן מובהק לתרבות‬ ‫מערבית עבור צרכנים סיניים רבים‪ .‬באופן לא מפתיע‪ ,‬צריכת‬ ‫‪20‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫קפה בסין מרוכזת בעיקר בערים גדולות כמו בייג'ינג‪ ,‬שנחאי‬ ‫וגואנגג'ואו‪.‬‬ ‫ •תושבים חוזרים ‪ -‬מספר הסטודנטים הסינים שלומדים בחו”ל‬ ‫עלה בשנים האחרונות‪ ,‬וכאשר הם חוזרים לסין הם כבר רגילים‬ ‫לתרבות המערב ורוצים לחיות אותה גם בביתם‪ .‬כך‪ ,‬שלשבת‬ ‫בבתי קפה או לפתוח את הבוקר עם כוס קפה הוא כבר עניין‬ ‫שבשגרה עבורם‪ .‬גם העובדה שהם משכילים ומרוויחים יפה‬ ‫מסייעת להם לחיות את תרבות המערב‪ ,‬כאשר שתיית קפה היא‬ ‫כאמור אחת הסמנים הברורים לתרבות זו‪.‬‬ ‫ •השקעות זרות בסין ‪ -‬חברות בינלאומיות רבות תרמו תרומה‬ ‫חיובית להתפתחותה של תעשיית הקפה הסינית‪ ,‬ובראשן‬ ‫חברת נסטלה‪.‬‬ ‫איזה אתגר מצפה לחברות הקפה בסין?‬ ‫למרות הפוטנציאל האדיר של השוק הסיני‪ ,‬ניצבים בפני משווקי‬ ‫הקפה אתגרים גדולים‪:‬‬ ‫ •להפוך אומה השותה תה באפן מסורתי לאומה השותה קפה‪.‬‬ ‫התה הוא המשקה הלאומי הסיני וימשיך להיות חלק בלתי נפרד‬ ‫מחיי היומיום בסין גם בשנים הקרובות‪.‬‬ ‫ •תה נתפס כמשקה שבו יש יתרונות בריאותיים‪ ,‬ואילו קפה נתפס‬ ‫כלא יותר ממשקה טרנדי‪.‬‬ ‫ •מחירו של קפה הוא עדיין מחוץ להישג יד עבור הצרכן הסיני‬ ‫הממוצע‪ ,‬ואילו תה הוא מוצר מסורתי וזול‪.‬‬ ‫למרות כל האתגרים נראה שבשנים הקרובות השוק הסיני ימשיך‬ ‫למשוך אליו חברות ורשתות של בתי קפה מכל לרחבי העולם‪.‬‬ ‫אחרי הכל‪ ,‬תחשבו על זה‪ ,‬לא מדובר רק על שנים סינים עם קפה‬ ‫גדול‪ ,‬מדובר בשוק של למעלה מ‪ 1.3 -‬מיליארד סינים‪.‬‬

‫מדד‬ ‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬ ‫‪2015‬‬

‫'מדד המותגים הצומחים ‪ - 2015‬בחירת הצרכנים' נערך בשיתוף‬ ‫'נילסן ישראל' ונשען על מערכת ‪ Market Track‬של חברת 'נילסן‬ ‫מנתוני קופות ב‪ 1,500-‬חנויות‪ ,‬וכן ממודל סטטיסטי לייצוג שאר‬ ‫זה מופיעים מותגים שנכללו ברשימת ‪ 100‬מותגים שצמחו ביחס‬

‫חברת המחקר‬ ‫ישראל' הניזונה‬ ‫החנויות‪ .‬במדד‬ ‫לשנה שעברה‪.‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬

‫הקטגוריה‬

‫המותג‬

‫יצרן ‪ /‬יבואן ‪ /‬מפיץ‬

‫היגיינה נשית‬

‫אולוויז‬

‫פרוקטר & גמבל‬

‫גומי לעיסה‬

‫אורביט‬

‫ריגלי‬

‫משחות שיניים‬

‫אורביטול‬

‫סנו‬

‫עוגיות‪ ,‬ביסקוויטים וקרקרים‬

‫אוריאו‬

‫מונדלז‬

‫עוגות ומאפים אישיים‬

‫אחוה‬

‫חומוס‪ ,‬סלטים ארוזים וממרחים מלוחים‬

‫אחלה‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫משקאות סויה‬

‫אלפרו‬

‫שסטוביץ ‪ -‬אלפרו‬

‫קטשופ‪ ,‬חרדל ומיונז‬

‫אסם‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫משקאות יוגורט‬

‫אקטימל‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫דאודורנטים‬

‫אקס‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫דטרגנטים לכביסה‬

‫אריאל‬

‫פרוקטר & גמבל‬

‫מרככי כביסה‬

‫בדין‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫גומי לעיסה‬

‫בזוקה‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫חיתולים‬

‫בייבי סיטר‬

‫דנשר‬

‫בייגלה‬

‫בייגלה אסם‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫סכיני ומכשירי גילוח‬

‫בלו ‪2‬‬

‫פרוקטר & גמבל‬

‫משקאות אנרגיה‬

‫בלו‬

‫אקו ביט‬

‫גלידות וגביעים‬

‫בן & גריס‬

‫תיבולים ורטבים לא מצוננים ללא קטשופ‬

‫ברילה‬

‫שסטוביץ ‪ -‬ברילה‬

‫גבינות שמנות כולל דלות שומן‬

‫גבינה תנובה‬

‫תנובה‬

‫לבן‪ ,‬אשל ושמנת חמוצה‬

‫גיל‬

‫תנובה‬

‫מטהרי אוויר ומבשמים לבית‬

‫גלייד‬

‫סי‪.‬אס ג’ונסון‬

‫שקיות אשפה‬

‫גלילונית‬

‫סי‪.‬אס ג’ונסון‬

‫סבון נוזלי לרחצה‬

‫דאב‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫אורז‬

‫דאווט‬

‫אל‪.‬טי אוברסיז‬

‫*רשימת המותגים הינה עפ”י סדר הא”ב‬

‫מד‬ ‫המות‬ ‫הצומ‬ ‫‪015‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬

‫הקטגוריה‬

‫המותג‬

‫יצרן ‪ /‬יבואן ‪ /‬מפיץ‬

‫משקאות יוגורט‬

‫דנונה‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫מעדני תינוקות‪ ,‬חלב וסויה‬

‫דניאלה‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫שמפו‬

‫הד אנד שולדרס‬

‫פרוקטר & גמבל‬

‫סבון נוזלי לרחצה‬

‫הוואי‬

‫הנקל‬

‫קטשופ‪ ,‬חרדל ומיונז‬

‫הלמנס‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫שמנת מתוקה וצמחית לבישול והקצפה‬

‫השף הלבן‬

‫תנובה‬

‫תה‬

‫ויסוצקי‬

‫תה ויסוצקי‬

‫טבלאות שוקולד‬

‫ורד הגליל‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫נקניקיות‪ ,‬נקניקים ופסטרמות‬

‫זוגלובק‬

‫שמן זית ומיץ לימון‬

‫זיתא‬

‫תה ויסוצקי ‪ -‬זיתא שמנים טבעיים‬

‫חלב טרי ועמיד‬

‫חלב תנובה‬

‫תנובה‬

‫חמאה ומרגרינה‬

‫חמאה‬

‫תנובה‬

‫תבלינים יבשים‬

‫טעם וריח‬

‫תבליני טעם וריח‬

‫חלב טרי ועמיד‬

‫חלב טרה‬

‫טרה‬

‫דבש‪ ,‬ממרחים מתוקים ריבות וקונפיטורות‬

‫יד מרדכי‬

‫שטראוס ‪ -‬יד מרדכי ‪ -‬עלית‬

‫שמן זית ומיץ לימון‬

‫יד מרדכי‬

‫שטראוס ‪ -‬יד מרדכי ‪ -‬עלית‬

‫יוגורט לבן‬

‫יוגורט תנובה‬

‫תנובה‬

‫סוכריות‬

‫יוגטה‬

‫ליימן שליסל ‪ -‬אלדור‬

‫נייר טואלט‬

‫לילי‬

‫חוגלה‪/‬קימברלי‬

‫שטיפות פה ועזרים‬

‫ליסטרין‬

‫ג’ונסון & ג’ונסון‬

‫חד פעמי‬

‫לפיד‬

‫בייגלה‬

‫מאיר את ביגל‬

‫יוגורט פרי‬

‫מולר‬

‫טרה‬

‫גבינות מלוחות (בולגרית‪ ,‬צפתית)‬

‫מחלבות גד‬

‫גבינות שמנות כולל דלות שומן‬

‫מחלבות גד‬

‫דד‬ ‫תגים‬ ‫מחים‬ ‫‪20‬‬

‫*רשימת המותגים הינה עפ”י סדר הא”ב‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬

‫הקטגוריה‬

‫המותג‬

‫יצרן ‪ /‬יבואן ‪ /‬מפיץ‬

‫גבינות שמנות מיוחדות‬

‫מחלבות גד‬

‫מים כולל בטעמים‬

‫מי עדן‬

‫קיטניות‬

‫מיה‬

‫תבלינים יבשים‬

‫מיה‬

‫מעדני תינוקות‪ ,‬חלב וסויה‬

‫מילקי‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫שקדי מרק וקרוטונים‬

‫מנה‬

‫שסטוביץ’ ‪ -‬מנה מזון‬

‫דבש‪ ,‬ממרחים מתוקים ריבות וקונפיטורות‬

‫נוטלה‬

‫ליימן שליסל ‪ -‬פררו‬

‫מנה חמה ומרקים נמסים אישיים‬

‫נמס בכוס‬

‫יוניליוור ‪ -‬קנור‬

‫גבינות שמנות כולל דלות שומן‬

‫נפוליאון‬

‫תנובה‬

‫בירה שחורה‬

‫נשר מאלט‬

‫טמפו‬

‫פופקורן‬

‫סוגת‬

‫קיטניות‬

‫סוגת‬

‫מרככי כביסה‬

‫סוד‬

‫הנקל‬

‫גבינות שמנות כולל דלות שומן‬

‫סימפוניה‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫חומוס‪ ,‬סלטים ארוזים וממרחים מלוחים‬

‫סלטי צבר‬

‫אסם ‪ -‬סלטי צבר‬

‫מסירי כתמים מלבינים ומגני צבע לכביסה‬

‫סנו‬

‫‪Oxygen‬‬

‫סנו‬

‫מרככי כביסה‬

‫סנו מקסימה‬

‫סנו‬

‫נייר טואלט‬

‫סנו סופט‬

‫סנו‬

‫שקיות אשפה‬

‫סנו סושי‬

‫סנו‬

‫משחות שיניים‬

‫סנסודיין‬

‫גלקסו סמית קליין‬

‫וופלים‬

‫עדין‬

‫גבינות צהובות קשות‪ ,‬מותכות ואנאלוגיות‬

‫עמק‬

‫תנובה‬

‫חד פעמי‬

‫פאלאס‬

‫פאלאס תעשיות‬

‫ניקוי כלים ( ידני ומדיח)‬

‫פיירי‬

‫פרוקטר & גמבל‬

‫מרכך וטיפוח שיער‬

‫פינוק‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫*רשימת המותגים הינה עפ”י סדר הא”ב‬

‫מד‬ ‫המות‬ ‫הצומ‬ ‫‪015‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬

‫הקטגוריה‬

‫המותג‬

‫יצרן ‪ /‬יבואן ‪ /‬מפיץ‬

‫סבון נוזלי לרחצה‬

‫פינוק‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫שמפו‬

‫פינוק‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫סבון נוזלי לרחצה‬

‫פלמוליב‬

‫קולגייט פלמוליב‬

‫חיתולים‬

‫פמפרס‬

‫פרוקטר & גמבל‬

‫פסטה‪ ,‬קוסקוס ואיטריות‬

‫פסטה אסם‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫טבלאות שוקולד‬

‫שוקולד פרה‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫תחליפי לחם‬

‫פריכונים‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫פרש וואנס‬

‫דנשר‬

‫פסטה‪ ,‬קוסקוס ואיטריות‬

‫פתיתים אפויים אסם‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫שטיפות פה ועזרים‬

‫קולגייט‬

‫קולגייט פלמוליב‬

‫דטרגנטים לכביסה‬

‫קולון‬

‫רקיט‪/‬בנקיזר‬

‫משקאות מוגזים‬

‫קוקה קולה‬

‫חטיפים מתוקים‬

‫קינדר בואנו‬

‫מסירי כתמים מלבינים ומגני צבע לכביסה‬

‫קליה‬

‫מרקי בישול‬

‫קנור‬

‫יוניליוור ‪ -‬קנור‬

‫מרקי תיבול‬

‫קנור‬

‫יוניליוור ‪ -‬קנור‬

‫דאודורנטים‬

‫קרליין‬

‫סנו‬

‫דגני בוקר‪ ,‬גרנולה‪ ,‬שיבולת שועל וחטיפי‬ ‫בריאות‬

‫שוגי‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫מאפים קפואים‬

‫שלושת האופים‬

‫נטו‬

‫לבן‪ ,‬אשל ושמנת חמוצה‬

‫שמנת יטבתה‬

‫שטראוס ‪ -‬יטבתה‬

‫תבלינים יבשים‬

‫תבליני פרג‬

‫שטיפות פה ועזרים‬

‫תיאדנט‬

‫אגיס‬

‫משקאות סויה‬

‫תנובה‬

‫ירקות קפואים‬

‫תפוגן‬

‫תפוד‬

‫חטיפים מלוחים‬

‫תפוציפס‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫דד‬ ‫תגים‬ ‫מחים‬ ‫‪20‬‬ ‫מגבונים לחים‬

‫*רשימת המותגים הינה עפ”י סדר הא”ב‬

‫‪Zero‬‬

‫‪Vanish‬‬

‫‪soya‬‬

‫החברה המרכזית‬ ‫ליימן שליסל ‪ -‬פררו‬ ‫רקיט‪/‬בנקיזר‬

‫תנובה‬

‫שטראוס ישראל אלופת מדד המותגים‬ ‫הצומחים ביותר לשנת ‪2015‬‬ ‫ראיון עם רענן קובלסקי‬ ‫מנכ"ל חטיבת המכירות‪ ,‬שטראוס גרופ‬ ‫מהם לדעתך האתגרים בפניהם ניצב שוק המזון בשנת ‪?2014‬‬ ‫שוק המזון חווה בשנת ‪ 2014‬שנה מאתגרת במספר מובנים‪.‬‬ ‫שוק לא צומח‪ ,‬רגולציה גוברת על ענף המזון‪ ,‬ציפיות צרכנים‬ ‫שעולות כל העת התמודדות עם תנודות במחירי חומרי הגלם‬ ‫לענף ועוד‪ .‬הצרכן הישראלי הופך להיות צרכן נבון יותר‪ ,‬כזה‬ ‫המשווה בין מחירי המוצרים השונים ובין המחירים בחנויות שבהם‬ ‫הוא מבצע קנייה‪ .‬כמו כן‪ ,‬צרכנות נבונה הינה גם בקניית כמות‬ ‫המותאמת יותר לצריכה ופחות קנייה של כמות גדולה שבסופה‬

‫אולי חלקה נזרק‪ .‬אבל‪ ,‬לצד אלה‪ ,‬צרכנות נבונה כוללת גם מימד‬ ‫נוסף והוא האתגר המשותף לכולנו יצרנים וקמעונאים כאחד‪ .‬לצד‬ ‫המודעות של הצרכן להיקף הקנייה שהוא מבצע‪ ,‬הצרכן מחפש‬ ‫לקבל מקסימום ערך עבור הכסף שהוא מוציא‪ .‬בין אם בהיבט‬ ‫המוצרים‪ ,‬שיהיו האיכותיים ביותר ושיענו על הצרכים שלו באופן‬ ‫הטוב ביותר וגם בהיבט השירות וחווית הקנייה שהוא מקבל בחנות‬ ‫מהקמעונאי שאצלו הוא בוחר לבצע את הקנייה‪ .‬הצרכן מצפה‬ ‫שתהליך הקנייה בחנות יהיה קל ונוח דרך סידור נכון של המוצרים‬

‫רענן קובלסקי‪ ,‬מנכ"ל חטיבת המכירות ‪ -‬שטראוס גרופ‪ ,‬מקבל את תעודת 'אלוף המותגים הצומחים ‪ 2015‬בחירת הצרכנים'‪ ,‬מידי אריק ינאי‪ ,‬מנכ"ל 'קופה רושמת'‬ ‫‪28‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬

‫שוקולד פרה‬ ‫שטראוס עלית‬

‫המאפשר התמצאות קלה‪ ,‬מגוון המוצרים הנכון בחנות על מנת‬ ‫שיוכל לקנות את המוצרים שאותם הוא צריך וכו’‪ ...‬ולצד זה איכות‬ ‫השירות שהצרכן מקבל כאשר הוא מבצע קנייה בין אם ניקון‬ ‫החנות‪ ,‬הנראות של החנות והמדפים באופן כזה שמעוררים חשק‬ ‫לבצע קנייה בחנות‪ ,‬יחס אישי ועוד‪.‬‬ ‫מה מאפיין את האופן בו חברת שטראוס מתמודדת עם האתגרים‬ ‫הללו?‬ ‫אנו כחברה ישראלית‪ ,‬אשר מוצריה מהווים חלק מרכזי בסל‬ ‫הקניות של ציבור הצרכנים‪ ,‬פועלים בשלושת המימדים אשר‬ ‫הינם מפתח להתמודדות עם האתגרים הניצבים בפני השוק כולו‪.‬‬ ‫מצד אחד‪ ,‬שהמוצרים שלנו יהיו במחירים הוגנים ואטרקטיביים‪,‬‬ ‫השקעה רבה ביצירת חדשנות וערך מוסף לצרכנים דרך‬ ‫השקה של מגוון רחב של מוצרים חדשים אשר עונים על צרכי‬ ‫הלקוחות והרצון שלו לגוון ולהתנסות בדברים חדשים‪ .‬לצד אלה‪,‬‬ ‫אנו מאמינים מאוד בשיתוף הפעולה בינינו ובין הקמעונאים‪.‬‬ ‫שיתוף הפעולה בין חברת שטראוס לקמעונאים הפרטיים הינו‬ ‫בעל חשיבות אסטרטגית עבורנו להמשך ההצלחה המשותפת‬ ‫ונשענת על היסטוריה רבת שנים‪ .‬אנו נמשיך לפעול בשיתוף‬ ‫פעולה על מנת להצליח יחד ולספק את המענה הטוב ביותר‬ ‫לציבור הקונים‪.‬‬ ‫כיצד לדעתך מגוון המותגים של שטראוס יכול לסייע לקמעונאי?‬ ‫מותגים מובילים מהווים את גורם המשיכה של הקונה לקטגוריה‬ ‫ולהם גם האחריות לפתח את הקטגוריה ולהגדיל צריכה‪ .‬זאת דרך‬ ‫התמיכה השיווקית בקטגוריה ודרך השקה של מוצרים חדשים‬ ‫היוצרים עניין של הצרכן בקטגוריה‪ .‬על מנת לנסות ולפתח את‬ ‫הקטגוריות השונות בהן אנו פועלים‪ ,‬חברת שטראוס שמה דגש‬ ‫רב על השקת מוצרים חדשים‪ .‬כאלו שיענו באופן הטוב ביותר‬ ‫על הצרכים השונים של הצרכנים‪ ,‬כאלו שיהיו מחומרי הגלם‬ ‫הטובים ביותר וכאלו אשר יעוררו עניין וייצרו ערך מוסף לקונה‪.‬‬ ‫אנו משקיעים משאבים רבים בפיתוח מוצרים חדשים ואנו‬ ‫מאמינים שהערך שהם מביאים הינו הבסיס לכך שהצרכן יחליט‬ ‫לצרוך יותר מהקטגוריה‪ .‬לכן גם חשוב להציג אותם באופן נכון‬ ‫בחנות כך שיקלו על הקונה להתמצא בחנות ולמצוא בקלות את‬ ‫המוצרים הרגילים שהוא קונה ולצד זה לחשוף בפניו מוצרים‬ ‫חדשים שיכולים להיות רלוונטים עבורו‪.‬‬ ‫מה היית רוצה לאחל לשנת ‪?2015‬‬ ‫לחברת שטראוס ולקמעונאים הפרטיים יש מסורת ארוכת שנים‬ ‫של שיתוף פעולה מוצלח מתוך מטרה משותפת לצמוח יחד‬ ‫במכירות ולהביא מקסימום ערך לצרכנים‪ .‬מהיכרותי רבת השנים‬ ‫עם הקמעונאים‪ ,‬אני מכיר לעומק את המורכבות והמעמסה‬ ‫לנהל עסק קמעונאי במדינת ישראל‪ .‬החשיבות בשמירה עקבית‬ ‫על סטנדרטים גבוהים בניהול העסק מהווה אתגר במציאת‬ ‫האיזון הנכון בין העבודה הקשה שנדרשת לכך ובין חיי המשפחה‪.‬‬ ‫אני מאחל לכולנו המשך שיתוף פעולה פורה והצלחה משותפת‪.‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬

‫ראיון עם‬ ‫הילה אלעד‬ ‫מנהלת תחום שוקולד‬ ‫בשטראוס עלית‬

‫הילה אלעד‪ ,‬מנהלת תחום‬ ‫שוקולד בשטראוס עלית‬

‫מה לדעתך הוביל לגידול במותג שלך השנה?‬ ‫השנה הזו התאפיינה בתמיכה מקיפה במותג תחת הרעיון‬ ‫הגדול של "תמיד איתך כבר ‪ 80‬שנה"‪ ,‬אבל מה שהיה הכי‬ ‫חשוב מבחינתנו הוא להפוך את החגיגה לחגיגה של הצרכנים‪:‬‬ ‫ממבצע מכר‪ ,‬דרך אריזות היומולדת וחגיגות ‪ 80‬לצרכנים‬ ‫ותיקים של המותג שהפכו לסרטי טלויזיה‪ ,‬דרך רכב ה"פרה ואן"‬ ‫שלנו‪ ,‬שנגע במאות אלפי צרכנים והגיע גם להרבה קמעונאים‪.‬‬ ‫במקביל עשינו כמובן גם לא מעט חדשנות שהצליחה לייצר‬ ‫עניין בקטגוריה‪.‬‬

‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע השנה הלא פשוטה‬ ‫שעברנו?‬ ‫כמותג השוקולד המוביל בישראל‪ ,‬יש לנו משימה להכיר ולהבין‬ ‫את הצרכנים שלנו ואת השינויים שהם עוברים ולהתאים את‬ ‫עצמנו אליהם‪ ,‬שמחנו שהצלחנו לתת ערך לצרכנים שלנו גם‬ ‫בשנה כזו‪.‬‬

‫מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אהבו בו?‬ ‫מותג פרה הוא מותג אהוב‪ ,‬מוכר והכי ישראלי שיש‪ .‬הוא מציע‬ ‫מגוון רחב שמתאים לכל המשפחה ויודע להתאים גם את‬ ‫החדשנות שלו לצרכן הישראלי‪.‬‬

‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו‪ ,‬לגבי‬ ‫המותג שלך?‬ ‫ששוקולד פרה באמת תמיד איתך ‪ -‬מותג ישראלי ותיק ואיכותי‬ ‫שיודע להתאים את עצמו למציאות המשתנה ולהציע מגוון של‬ ‫מוצרים שמתאימים לכל אחד‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫‪29‬‬

‫מדוע חשוב לכל קמעונאי להבין‬ ‫היטב את מדד המותגים הצומחים‬ ‫לשנת ‪ 2015‬בחירת הצרכנים?‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬

‫קרן ברש‪ ,‬מנהלת מחקר ופיתוח עסקי במכון נילסן‪ ,‬מסבירה‬ ‫על חשיבות מדד המותגים הצומחים לשנת ‪ 2015‬וכיצד הוא‬ ‫יכול לסייע לך בקבלת החלטות בעסק‪.‬‬ ‫אילו פרמטרים חשובים‪ ‬עמדו בבניית‬ ‫המחקר?‬ ‫•‪ ‬נתח השוק הכספי של המותג בתוך‬ ‫הקטגוריה בה הוא פעיל‪ .‬‬ ‫•‪ ‬שיעור הצמיחה הכספי של אותו‬ ‫מותג‪.‬‬ ‫איך נבנה המחקר?‬ ‫הנתונים מתייחסים לשנה המתגלגלת‬ ‫(‪ 52‬שבועות) שהסתיימה בספטמבר‬ ‫קרן ברש‪ ,‬מנהלת מחקר‬ ‫ופיתוח עסקי במכון נילסן‬ ‫‪ 2014‬ביחס לשנה המתגלגלת‬ ‫שקדמה לה‪.‬‬ ‫המחקר מדרג את המותגים הצומחים על בסיס שני מדדים‪:‬‬ ‫•‪ ‬נתח השוק הכספי של המותג בתוך הקטגוריה בה הוא פעיל‪ ‬‬ ‫•‪ ‬שיעור הצמיחה הכספי של אותו מותג‪.‬‬ ‫מקור הנתונים לחישוב שני מדדים אלו הינו‪ ‬ממערכת‬ ‫‪ MARKETTRACK‬של נילסן‪ ,‬שמודדת באופן קבוע את קטגוריות‬ ‫מוצרי הצריכה על בסיס נתוני קופות מהקמעונאים בשוק המאורגן‬ ‫והפרטי‪ .‬המערכת מכסה ‪ 97%‬מהשוק המבורקד בישראל‪.‬‬ ‫האינדקס המדרג מבוסס על שקלול של שני המדדים במידה‬ ‫שווה‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬החלטנו לבצע את הדירוג ברמה קטגוריאלית מתוך הבנה‬ ‫שמותג יכול להיות חזק וצומח בקטגוריה מסוימת‪ ,‬אך חלש‬ ‫במקום אחר‪ .‬‬ ‫כמו כן‪ ,‬ההסתכלות של הקמעונאים היא בעיקר קטגוריאלית‪ ,‬ולכן‬ ‫היה חשוב לתת ביטוי לכל הקטגוריות גם אם הן קטנות‪.‬‬ ‫מדוע חשוב להתחשב בפרמטרים המופיעים בתוצאות המחקר?‬ ‫נילסן בכל מקום בעולם‪ ,‬מבצעת דירוגים כאלה ואחרים בעיקר על‬ ‫בסיס נתח שוק ו‪/‬או שיעור צמיחה‪ .‬אנחנו‪ ,‬בנילסן ישראל‪ ,‬בחרנו‬ ‫לקחת ולשלב את שני הפרמטרים בכדי שישקפו את הדירוג‬ ‫האמיתי של כל אחד מהמותגים‪.‬‬ ‫שימוש בשיעורי הצמיחה בלבד‪ ,‬לא היה משקף בצורה מהימנה‬ ‫את התמונה הכוללת‪ :‬יכול להיות מותג שצמח מאוד בשיעורים‬ ‫גבוהים‪ ,‬אך תרומתו למכירות קטנה נמוכה מאוד ולכן הוא אינו בר‬ ‫השוואה עם מותג שמוכר המון וצמח בשיעורים נמוכים יותר‪ .‬רק‬ ‫שקלול של שני המדדים יכול להוות אמירה אמיתית לגבי ההצלחה‬ ‫של המותג בשנה זו‪.‬‬ ‫‪30‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫מה יכולים הקמעונאים ללמוד מהדו"ח החשוב הזה?‬ ‫הדירוג יכול לתת אינדיקציה לגבי המותגים שחייבים להיות על‬ ‫המדף‪ ,‬במיוחד אצל הקמעונאים הקטנים יותר שצריכים לבצע‬ ‫בחירה קשה בשל שטח רצפת מכירה קטן‪.‬‬ ‫בנוסף שיעורי הצמיחה והדירוג נותנים אינדיקציה למגמות בכל‬ ‫קטגוריה או בין הקטגוריות‪ ,‬ומצביעים על סוגים של מגמות‬ ‫צרכניות שיש להתייחס אליהן ולתת במה בנקודת המכירה‪.‬‬ ‫אילו מגמות את מזהה שמחקר זה משקף השנה לעומת שנה‬ ‫קודמת?‬ ‫השנה אנו עדים להאטה בשוק ולירידות כספיות‪ .‬הירידה הכספית‬ ‫מקורה בירידות מחיר‪ ,‬גידול במבצעים ובמעבר צרכנים לחיפוש‬ ‫אחר אלטרנטיבות זולות יותר‪ :‬חנויות זולות יותר‪ ,‬מותגים זולים‬ ‫יותר‪ .‬כמו כן הירידה בשוק מגיעה יותר מקטגוריות יומיות כמו‬ ‫מוצרי חלב ומשקאות‪.‬‬ ‫כמובן שמגמות אלו באות לידי ביטוי גם בדוח זה‪ :‬‬ ‫•‪ ‬הקטנת צריכת משקאות ‪ -‬מותגים מעולם המשקאות מדורגים‬ ‫השנה נמוך יותר‪.‬‬ ‫•‪ ‬התחזקות היצרנים הקטנים ‪ -‬מה שמייחד את השנה בהשוואה‬ ‫לשנה שעברה זה שהדירוג השנה מציג בראשו מותגים של‬ ‫יצרנים קטנים ופחות מוכרים‪ :‬לדוגמא‪ ,‬מיה בקטניות ובתבלינים‬ ‫היבשים‪ Yogueta ,‬בסוכריות‪ Mana ,‬בשקדי מרק וקרוטונים‪ ,‬טאצ'‬ ‫בממחטות אף‪.‬‬ ‫•‪ ‬החלשות המותג הפרטי ‪ -‬למרות החיפוש אחר אלטרנטיבות‬ ‫זולות יותר‪ ,‬המותגים הפרטיים מדורגים השנה נמוך יותר בהשוואה‬ ‫לשנה קודמת‪ .‬ייתכן ובשל צמצום הפער במחיר בין המותג‬ ‫הפרטי למותגים שאינם פרטיים‪.‬‬ ‫•‪ ‬פחות חדשנות ‪ -‬השנה נכנסו פחות מותגים חדשים לשוק‬ ‫בהשוואה לשנה שעברה‪ ,‬יחד עם זאת מותגים שהציגו חדשנות‬ ‫השנה נמצאים גבוה יחסית בדירוג‪ .‬לדוגמא‪:‬‬ ‫•‪ ‬השקות של אלפרו ותנובה במשקאות סויה‬ ‫•‪ ‬סימפוניה‪ ,‬נפוליאון ומחלבות גד במגוון טעמים חדשים בגבינות‬ ‫שמנת רגילות ודלות שומן‬ ‫•‪ ‬אחלה סדרת טעמי השוק גיוון עם קריצה לבריאות (הסלק‬ ‫והטחינה)‪.‬‬ ‫•‪ ‬טעמים חדשים ואריזות גדולות יותר של דנונה במשקאות‬ ‫יוגורט‪.‬‬

‫אוראו‬

‫אחלה‬

‫מונדלז‬

‫שטראוס עלית‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬

‫ראיון עם‬ ‫אלעד רביד‬ ‫מנהל שיווק מזון טרי‬ ‫בשטראוס עלית‬

‫ראיון עם‬ ‫אפרת מנור‬ ‫אלעד רביד‪ ,‬מנהל שיווק‬ ‫מזון טרי בשטראוס עלית‬

‫מה לדעתך הוביל לגידול במותג שלך השנה?‬ ‫המותג אחלה רושם צמיחה חזקה כבר למעלה מ‪ 11-‬רבעונים‬ ‫ברצף‪ .‬אני מאמין שהצמיחה מתבססת על שני אלמנטים‬ ‫מרכזיים בעשייה שלנו‪ :‬הראשון הוא איכות גבוהה של חומוס‬ ‫וסלטים לאורך זמן‪ ,‬האלמנט השני הוא החדשנות המוצרית‬ ‫והתשוקה שלנו להמשיך ולחדש‪ :‬חומוס עם רוטב חריף‪ ,‬סלט‬ ‫עם קוביות וסלט קינואה‪ ,‬מתחו את המותג למקומות קולינריים‬ ‫חדשים ולשמחתנו גם הצמיחו את הקטגוריה כולה‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע השנה הלא פשוטה‬ ‫שעברנו?‬ ‫שוק המזון כולו נמצא בנקודה מאתגרת עבור כולנו‪ ,‬עבור‬ ‫החקלאים והספקים שלנו‪ ,‬העובדים מכל התחומים אצלנו‬ ‫וכמובן הקמעונאים‪ .‬גם בתקופה הזו אחלה צומח במכירות‬ ‫ובנתחי השוק ומייצר ערך מוחשי ואמיתי עבור כל אחד‬ ‫מהשותפים האלה וזו גאווה גדולה‪.‬‬ ‫מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אהבו בו?‬ ‫הסיפור הישיר והייחודי שלנו( חקלאיים אמיתיים ואהבה‬ ‫לחומוס וסלטים)‪ ,‬יחד עם יכולות פיתוח ויצור וכמובן שותפות‬ ‫עם חקלאים וספקים לאורך כל הדרך הם הבסיס למותג‬ ‫ולהעדפה שאנחנו שואפים לה‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו‪ ,‬לגבי‬ ‫המותג שלך?‬ ‫המסר המרכזי שהייתי שמח לשתף בו הוא שהקטגוריה של‬ ‫החומוס והסלטים הארוזים היא חלק מהיום‪-‬יום של כולנו‬ ‫אן בישראל‪ .‬עולם עשיר של מוצרים מהמעניינים‪ ,‬המגוונים‬ ‫והטעימים בשוק המזון‪ .‬כולנו כצרכנים נהנים מהשפע הזה‬ ‫ואנחנו מזמינים את האנשים להעשיר את החוויה היומיומית‪,‬‬ ‫לגוון ואפילו לשחק עם האוכל ולהגיש אותו בצורה חגיגית גם‬ ‫בארוחה הביתית‪.‬‬

‫מנהלת שיווק‬ ‫מונדלז בישראל‬

‫אפרת מנור‪ ,‬מנהלת שיווק‬ ‫מונדליז בישראל‬

‫מה הוביל לדעתך לגידול במותג שלך השנה?‬ ‫השנה השקענו במציאת נקודת האיזון האולטימטיבית בין‬ ‫פעילות מסחרית נכונה באוראו בין מיקוד בקהלי מטרה‬ ‫רלוונטיים לבין ופעילות שיווקית ייעודית עבורם‪ .‬התחלנו לדבר‬ ‫באדיקות עם בני נוער ולפנות לקהל חובבי האפיה והבישול‪.‬‬ ‫נקודת האיזון הביאה לגידול של ‪ 34%‬כמותי בשנת ‪ 2014‬בנתח‬ ‫השוק של המותג לפי נתוני סטורנקסט‪ .‬‬ ‫מה משמעות ההצלחה הזו על רקע השנה הלא פשוטה‬ ‫שעברנו?‬ ‫דווקא בשנה כזו‪ ,‬שהמציאות היתה לפרקים קשה ופחות‬ ‫נעימה‪ ,‬כולנו חיפשנו נחמה בפינוקים הקטנים והטעימים של‬ ‫החיים‪ .‬לכן מותגים שענו על הצורך צמחו על אף המצב‪.‬‬ ‫‪ ‬‬ ‫מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אהבו בו?‬ ‫אוראו הוא מותג העוגיות המוביל‪ ,‬האהוב והנמכר בעולם‪ .‬גם‬ ‫הצרכן הישראלי נהנה מהטעם הייחודי‪ ,‬הכיפי והאהוב של‬ ‫המוצר ואף נהנה לאפות איתו‪ .‬למותג מגוון טעמים ומוצרים‪:‬‬ ‫אוראו וניל הקלאסי‪ ,‬אוראו שוקולד‪ ,‬אוראו מצופה בשוקולד‬ ‫וניל‪ ,‬אוראו מצופה בשוקולד חלב ואוראו ‪ 66‬גר' לצריכה אישית‪.‬‬ ‫המוצר הוא מוצר כיפי שמדבר לקהל רחב של צרכנים בכל‬ ‫הגילאים ומתאים לכל הזדמנויות הצריכה‪.‬‬ ‫‪ ‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו‪ ,‬לגבי‬ ‫המותג שלך?‬ ‫אוראו‪ .‬רק אוראו‪...‬‬ ‫‪ ‬‬ ‫מה היית ממליצה לקמעונאי לעשות בחנות‪/‬במדף הרלוונטי?‪ ‬‬ ‫כמו בכל קטגוריה ומותג‪ ,‬לבחון על בסיס קבוע את נתחי השוק‬ ‫ואת הביצועים של המותגים תוך הבנת הביקושים והצרכים של‬ ‫הצרכנים והתאמת שטחי המדף בהתאם‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫‪31‬‬

‫פותחים שנה בפלוס‪:‬‬ ‫יוצאים מהמינוס‬ ‫חדווה יוסף‬

‫לרגל השנה האזרחית שמתחילה‪,‬‬ ‫קבלו מספר טיפים שיעזרו לכם לשפר‬ ‫את תזרים המזומנים בעסק שלכם‪.‬‬ ‫בניהול תזרים מזומנים יש כלל פשוט – גבה את כספך בתנאים‬ ‫טובים יותר מאשר תנאי התשלום לספקך‪ ,‬כל זאת בתנאי שאתה‬ ‫שומר על יחסי עבודה טובים ואמינים בין כל הצדדים‪ .‬הכלל אומר‬ ‫כי כדאי ומומלץ שימי האשראי ללקוחותיך יהיו קצרים יותר מימי‬ ‫האשראי לספקיך‪ ,‬לנותני השירות שלך‪ .‬מכיוון שאחד הקשיים של‬ ‫עסק שאיתם מתמודדים עסקים הם קשיי נזילות קבלו חמש‬ ‫דרכים לשיפור תזרים המזומנים בעסק‪.‬‬ ‫קבעו מטרה ברורה ‪ -‬תזרים מזומנים חיובי צריך להיות מטרתם‬ ‫הברורה של כל העוסקים במלאכה בעסק‪ .‬המטרה צריכה להיות‬ ‫ידועה וברורה לכולם ‪ -‬לשמור ולעקוב אחר הסדר תשלומים כפי‬ ‫שהוסכם מראש בין הצדדים‪ .‬ברגע שישנה התכוננות בנושא אזי‬ ‫כל העוסקים בכך יפעלו בהתאם והבעיות‪ ,‬אם תהיינה‪ ,‬תתגלנה‬ ‫בזמן וניתן יהיה לטפל בכך במהירות האפשרית‪.‬‬ ‫תכנון עתידי ‪ -‬הצעד הבא הוא להבין היכן העסק נמצא ולאן‬ ‫פניו מועדות‪ .‬עסקים קטנים ובינוניים בדרך כלל אינם נוטים‬ ‫לערוך תוכניות תקציביות ולעבוד לפיהן‪ .‬הצמיחה והגידול בעסק‬ ‫הם חלק שמתהווה תוך כדי העבודה ואלמנט התכנון לא תמיד‬ ‫מעורב בו‪ .‬באם יחליט בעל העסק לעבוד עם תכנון כספי צפוי‬ ‫(צפי מכירות ובעקבותיו גם צפי הוצאות) ניתן ביתר קלות להבין‬ ‫את מצבו הפיננסי של העסק והיכן ישנן נקודות זמן בעתיד שצריך‬ ‫להתייחס אליהן‪ .‬התכנון דורש סדר ומעקב אבל עוזר להבין היכן‬ ‫העסק מבחינת תזרים המזומנים‪.‬‬ ‫תנאי אשראי ‪ -‬הצעד הבא הוא בדיקת ההבדל בין תנאי אשראי‬ ‫ללקוחות לאילו של הספקים וכן בדיקה של‬ ‫עמידה בזמני התשלום ‪ -‬השאיפה היא שתנאי אשראי ללקוחות‬ ‫יהיו בהכרח טובים יותר לבעל העסק (ישלמו מהר יותר) מאשר‬ ‫התשלום לספקים‪ .‬לדוגמא‪ :‬אם הלקוחות משלמים בממוצע‬ ‫אחרי ‪ 100‬ימים ולספקים משלם בעל העסק לאחר ‪ 60‬ימים הרי‬ ‫שנוצר "חור" בכיס בגובה של ‪ 40‬ימים‪ ,‬דבר שמחייב את בעל‬ ‫העסק להביא "כסף מהבית"‪ .‬ניתן למנוע זאת ע"י השוואת תנאי‬ ‫האשראי בין הצדדים או הטיית תנאי האשראי לטובת תקבול מהיר‬ ‫מלקוחות‪ .‬יש לקחת בחשבון ששינויים בתנאי‬ ‫האשראי אינם מהירים‪ ,‬דורשים סבלנות וזהירות‪.‬‬ ‫לקוח אינו אוהב שמבקשים ממנו לשלם מהר‬

‫חדווה יוסף‪ ,‬יועצת לעסקים משפחתיים‬ ‫‪32‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫יותר וספק אינו אוהב שדוחים לו תשלום‪ .‬במידה ונוצרים קשרים‬ ‫טובים בין הצדדים ניתן להסביר להם את מהות הסיבה ואולי‬ ‫למצוא פתרונות יצירתיים כדי ששני הצדדים יצאו נשכרים‪.‬‬ ‫משמעת תשלום ‪ -‬הצעד הבא היא פעילות אקטיבית של גביה‪.‬‬ ‫נשאלת השאלה‪ :‬האם אתה‪ ,‬כבעל עסק‪ ,‬עורך פעילות אקטיבית‬ ‫לגביה מלקוחות? האם אתה מדבר עם האדם הנכון אצל לקוחותיך‬ ‫כדי לקבל את הכסף?‪ .‬חשוב ביותר שלקוחות העסק ידעו שבעל‬ ‫עסק זה עוקב אחר תשלומים ומצפה בתאריך התשלום‪ .‬כאשר‬ ‫אנו מנהלים תזרים מזומנים אזי כל חריגה היא מהותית וחשובה‬ ‫וצריך להתייחס אליה באופן שווה ולא להקל ראש גם אם החריגה‬ ‫היא של ‪ 30‬ימים ולא ‪ 90‬ימים‪.‬‬ ‫פילוח מקורות המימון ‪ -‬מקורות התזרים העיקריים מפעילות‬ ‫שוטפת יומיומית הם‪ :‬לקוחות ספקים ומלאי‪ .‬כדאי לפלח את‬ ‫המקורות ולדעת היכן נמצא רוב הכסף‪ ,‬האם הוא נמצא אצל‬ ‫לקוחות‪ ,‬אצל ספקים או במלאי‪ .‬הרבה ממקורות המימון של‬ ‫עסקים נמצאים במלאי‪ .‬כך יוצא שהמלאי נמצא זמן רב בעסק‬ ‫ללא פעילות תזוזה ובעל העסק שילם כסף רב עבור משהו שלא‬ ‫מייצר לו מכירות‪ .‬בנוסף‪ ,‬מומלץ לבדוק האם הלקוחות משלמים‬ ‫בזמן? האם אפשר לקצר את משך זמן התשלום?‪ .‬חלק מהעניין‬ ‫הוא לא לחכות לתשלום שיגיע אלא להזכיר להם מבעוד מועד כי‬ ‫אתם מצפים לתשלום‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬הדרכים אינן מהוות פעילות חד‪-‬פעמיות אלא פעילות‬ ‫מתמשכת ועקבית אשר צריכה להפוך לנוהל עבודה בעסק כדי‬ ‫שזו תפיק תוצאות ראויות‪.‬‬

‫שמים את כל הביצים בסל אחד?‬ ‫אתם לוקחים סיכון!‬ ‫אדיר זאבי‬

‫חושבים להקים עסק (קמעונאי או אחר) עם שותפים? עליכם לחשב ולחשוב על התוצאה הסופית‬ ‫ובהתאם לפזר את הביצים (תרתי משמע) באופן נבון‪ ,‬כך שהעסק יהפוך להיות גורם מניב ולא מעיב‪.‬‬ ‫בעולם ההשקעות והעסקים ההמלצה (בה' הידיעה) למשקיע‬ ‫המתחיל היא "לא לשים את כל הביצים בסל אחד"‪ .‬לאור הסיכונים‬ ‫הרבים שבהקמת עסק‪ ,‬לעתים רבות מחליטים בעלי עסקים‬ ‫להקים את העסק במשותף עם שותף אחד או יותר‪ .‬החלטה זו‬ ‫נובעת פעמים רבות מהרצון שבחלוקת ההשקעה בעסק על פני‬ ‫מספר שותפים‪ ,‬כך שאם ינחל העסק נפילה‪ ,‬סיכוניו של השותף‬ ‫הבודד יצומצמו‪.‬‬ ‫אולם‪ ,‬גם בבחירת השותף עלולה להיות סכנה‪ ,‬לעתים הסכנה‬ ‫המהותית ביותר‪ ,‬אך מטבעם של דברים להתגלות בשלבים‬ ‫מאוחרים‪ .‬לפיכך‪ ,‬אמנם נכונה ההמלצה לפיה אין לשים את כל‬ ‫הביצים בסל אחד‪ ,‬אך לפני שמפזרים את הביצים ‪ -‬ובפרט בעולם‬ ‫העסקים ‪ -‬רצוי לבדוק בידיים של מי משאירים אותן ובאיזה מחיר‬ ‫אפשר להחזיר את השליטה בהן‪.‬‬ ‫אם בפיזור סיכונים עסקינן אזי מסתבר‪ ,‬כי בתחום העסקי בכלל‬ ‫והקמעונאי בפרט‪ ,‬נפוצה התקשרות שני גורמים או יותר (פרטיים‬ ‫או מאוגדים)‪ ,‬לצורך הקמת עסק‪ .‬הסיכונים הטמונים האורבים‬ ‫לקמעונאים מביאים אותם לקבל החלטה נבונה כאמור‪ ,‬ולהקים‬ ‫עסק במשותף‪.‬‬ ‫אחד מלקוחותינו‪ ,‬שהינו עסק קמעונאי בתחום המזון‪ ,‬הוקם‬ ‫מלכתחילה במימון ובניהול של שלושה שותפים‪ .‬בהתאם‬ ‫להמלצתנו‪ ,‬התיישבו השלושה לשולחן המשא ומתן לסיכום תנאי‬ ‫ההסכם ביניהם‪ ,‬טרם הקמת העסק‪ .‬מתנאי ההסכם עולה באופן‬ ‫ברור מהי השקעתו של כל אחד‪ ,‬כיצד הוא מתנהל בזמן שבו‬ ‫העסק פועל ומהי הדרך ליציאתו של מי מהם מהעסק‪.‬‬ ‫בכתבה זו אתמקד באחד מהמנגנונים שנקבעו בהסכם לסיום‬ ‫יחסיהם של הבעלים במשותף ולאופן יישומו‪ ,‬לאור החלטתו של‬ ‫אחד מהם למכור את חלקו בעסק‪.‬‬ ‫זכות סירוב ראשונה ‪ -‬המנגנון המדובר קרוי בשפה המשפטית‬ ‫"זכות סירוב ראשונה"‪ ,‬והוא נפוץ בהסכמי מייסדים בעסקים‪,‬‬ ‫בחברות ובשותפויות‪.‬‬ ‫במקרה שנכס כלשהו מוצע למכירה‪ ,‬מאפשר המנגנון זכות לגורם‬ ‫שעשוי להיות לו רצון בנכס הנ"ל להציע לראשונה לרכוש את‬ ‫הנכס מהמציע (המוכר)‪ ,‬לפני רכישת הנכס על‬ ‫ידי צד שלישי‪ .‬במידה ובעל הזכות (הניצע) מוותר‬ ‫על זכותו לרכוש את הנכס לאחר ההצעה הנ"ל‪,‬‬

‫יוכל הבעלים של הנכס (המציע ‪ -‬המוכר) למכור אותו כאוות נפשו‬ ‫ למי שיחפוץ‪ .‬חשוב לפיכך‪ ,‬לציין את תכלית המנגנון העיקרית ‪-‬‬‫מניעת כניסת שותף עסקי בלתי רצוי לעסק‪.‬‬ ‫במקרה של השלישייה המתוארת לעיל‪ ,‬כאמור‪ ,‬החליטו בעלי העסק‬ ‫הקמעונאי להקימו במשותף‪ ,‬באופן שווה ביניהם‪ ,‬כך שכל אחד‬ ‫מהבעלים החזיק ‪ 1/3‬מהעסק‪ .‬כעבור מספר שנים לאחר הקמת‬ ‫העסק‪ ,‬החליט אחד השותפים‪ ,‬כי ברצונו למכור את חלקו בעסק‬ ‫על מנת להשקיע את כספי התמורה בעסק אחר שהתכוון להקים‪.‬‬

‫בהתאם להוראות הסכם השותפים‪ ,‬פנה השותף המדובר לשני‬ ‫שותפיו האחרים‪ ,‬בהצעה למכירת חלקו בעסק‪ .‬יודגש‪ ,‬כי קיומו‬ ‫של המנגנון הנ"ל בהסכם בין השותפים חייב את השותף המוכר ‪-‬‬ ‫המציע‪ ,‬להציע תחילה את חלקו לשותפיו האחרים‪.‬‬ ‫ההצעה הועברה בהתאם לנדרש‪ ,‬כך שכל אחד מהשותפים היה‬ ‫זכאי לממש את זכותו לרכוש את החלק המוצע לפי יחס אחזקותיו‬ ‫בעסק‪ ,‬בהתאם לתנאי הצעה שהוצעה לשותף המוכר (המציע)‬ ‫על ידי רוכש פוטנציאלי חדש שהתעניין ברכישה‪.‬‬ ‫יצוין‪ ,‬כי שני השותפים הקיימים בעסק החליטו לרכוש את חלקו‬ ‫של השותף המציע‪ ,‬זאת מהטעם שהרוכש הפוטנציאלי החדש‪,‬‬ ‫שהתעניין כאמור ברכישה‪ ,‬היה גורם שלא ניתן (כך לדבריהם)‬ ‫לקדם עימו את העסק‪ .‬כך‪ ,‬יצא‪ ,‬שלאחר משא ומתן קצר וענייני‪,‬‬ ‫החליטו כל הצדדים על ביצוע העסקה בהתאם להוראות המנגנון‬ ‫שנוסח‪ ,‬ובכך הצליחו להמשיך ולקיים את העסק ללא זעזועים‬ ‫עסקיים‪ ,‬ותוך יכולת להמשיך להתנהל אל מול קהל הלקוחות‬ ‫והספקים ביעילות ובשקיפות‪.‬‬

‫עו"ד אדיר זאבי‪" ,‬אדיר זאבי‪ ,‬משרד עורכי דין"‪ ,‬המתמקד במשפט מסחרי‪-‬עסקי‪ ,‬מקרקעין ונדל"ן‪.‬‬ ‫* אין לראות באמור לעיל משום ייעוץ ‪ /‬תחליף לייעוץ משפטי ואין להסתמך על האמור בטרם היוועצות עם עו"ד הבקיא בתחום‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫‪33‬‬

‫מהן ‪ 10‬התופעות‬ ‫הטכנולוגיות שעשו את‬ ‫‪ 2014‬וכיצד הן יכולות‬ ‫לסייע לעסק שלך?‬ ‫יוסי בהר‬

‫שנת ‪ 2015‬התחילה וזה בדיוק הזמן לסקור את התופעות הכי חמות בתחום הטכנולוגיה שהיו בשנת‬ ‫‪ 2014‬ולהבין כיצד הן יכולות לסייע גם לעסק שלך‪.‬‬ ‫במסגרת עבודתי כמאמן טכנולוגי לבעלי עסקים‪ ,‬אנו לומדים יחד‬ ‫כיצד להתמודד עם הטכנולוגיה העומדת לרשותם‪ :‬סמארטפונים‪,‬‬ ‫מחשבים ניידים‪ ,‬שירותי גיבוי ועוד‪ .‬לצורך כך‪ ,‬אני מתעדכן בכל‬ ‫מה שקורה בזירה הטכנולוגית‪ :‬אפליקציות חדשות‪ ,‬עדכוני גרסה‪,‬‬ ‫תוכנות מתקדמות‪ ,‬עדכונים ברשתות החברתיות ועוד‪ .‬אין לי ספק‬ ‫שאפילו בשעה שאני כותב מילים אלה‪ ,‬המהנדסים והמפתחים‬ ‫כבר עובדים על השינויים של המחר‪.‬‬ ‫אלו הן ‪ 10‬התופעות החמות בתחום הטכנולוגיה בשנה החולפת‪:‬‬

‫להבין שהצרכן מתעניין מאד במסכים הגדולים של ה‪ Note-‬ומנגד‪,‬‬ ‫חברת אפל השיקה את אייפון ‪ ,6‬אשר בישראל נרשם מחסור‬ ‫במלאי אייפונים תוך ‪ 3‬שבועות בלבד‪.‬‬ ‫האינטרנט של הדברים ‪IOT -‬‬ ‫רבים מכתירים את התופעה כדבר הבא של עולם הטכנולוגיה‪,‬‬ ‫משהו שמסוגל לייצר מהפכה של ממש‪ .‬מדובר על טכנולוגיה‬ ‫שמושתתת על חיבור לאינטרנט‪ .‬דוגמא לכך היא מכונת כביסה‬ ‫שניתן להפעיל מרחוק‪ .‬בשנת ‪ 2014‬עסקו לא מעט בערים חכמות‬ ‫ובניסיון להבין את ההשלכות של טכנולוגיה מדהימה זו‪.‬‬

‫גוגל אינבוקס‬ ‫בגדול‪ ,‬אינבוקס מסייעת בסידור הדוא"ל ומאפשרת לשים‬ ‫תזכורות‪ .‬מתאים מאד לכל מי שמשתמש בתיבת הדוא"ל שלו‬ ‫באופן יומיומי‪ .‬שימו לב‪ ,‬כרגע ההצטרפות לשירות מותנית בקבלת‬ ‫הזמנה‪ .‬מי שרוצה הזמנה יכול לשלוח אלי דוא"ל‪.‬‬

‫מחשוב לביש‬ ‫השעון החכם של סאמסונג‪ ,‬המשקפיים של גוגל‪ ,‬צמידים חכמים‬ ‫ אלה הם רק חלק מהדוגמאות לטכנולוגיה לבישה שמאפשרת‬‫לנו הרבה יותר‪.‬‬

‫ה‪ V-‬הכחול של‬ ‫צמד ה‪ V-‬הירוקים התחלף בכחולים במטרה לעשות סדר ולהבהיר‪:‬‬ ‫מי שרואה צמד ‪ V‬כחולים יכול להיות בטוח שהצד השני קיבל וקרא‬ ‫את ההודעה‪ .‬סערה גדולה התחוללה ברשת לגבי עד כמה השינוי‬ ‫היה נדרש ונצפו נדידות של משתמשים לאפליקציות מתחרות‪.‬‬

‫בלי סודות‬ ‫אפליקציה בשם ‪ Secret‬הגיחה בתחילת ‪ 2014‬ועוררה באז‬ ‫מטורף‪ :‬משתמשיה יכולים לשתף במידע בעל אופי סודי ולהפיץ‬ ‫ברבים‪ .‬לצד הסקרנות הרבה שהאפליקציה מעוררת‪ ,‬יש בה גם‬ ‫צדדים פחות טובים‪ ,‬לא לשווא הציעו בכנסת לחסום אותה‪.‬‬

‫פייסבוק רוכשת את‬ ‫תמורת סכום של ‪ 16‬מיליארד דולר הרשת החברתית רכשה את‬ ‫אפליקציית המסרים המיידית‪.‬‬

‫זיהוי מתקשרים‬ ‫אפליקציית ‪ NokNok‬כבשה את הישראלים‪ .‬היא מאפשרת לזהות‬ ‫מספר טלפון שמחייג אליך וכן מציגה מה הכינוי שלך אצל חבריך‬ ‫(גם עמוד הבית שלכם בפייסבוק היה מוצף בתמונות שחברים‬ ‫שלכם שיתפו עם סטטוס כמו‪" :‬מי קרא לי יוסי מחשבים?")‪.‬‬

‫‪WhatsApp‬‬

‫עננים אפורים‬ ‫בחודש ספטמבר האקרים פרצו לחשבונות ‪ iCloud‬של חברת‬ ‫‪ Apple‬ופרסמו תמונות שהצליחו לגנוב מהחשבונות הפרטיים‬ ‫של דוגמניות וסלבריטאיות מוכרות מאד (ריהאנה‪ ,‬קים קרדשיאן‬ ‫ועוד)‪.‬‬ ‫אייפון ‪ ,6‬אייפון ‪ 6‬פלוס וסדרת ה‪ Note-‬של גלאקסי‬ ‫שנת ‪ 2014‬הייתה מלאה בהשקות של מכשירי‬ ‫סלולר מתקדמים‪ .‬נראה שחברת סאמסונג החלה‬

‫‪Amazon Echo‬‬

‫במקרה הזה‪ ,‬מי שלא מכיר את הגאדג'ט שהרעיד את הרשת‪,‬‬ ‫מוכרח לצפות בסרטון ברשת יוטיוב ולהבין כיצד התפקוד בבית‬ ‫יכול להשתדרג בכמה רמות‪ .‬וכל מילה נוספת מיותרת‪.‬‬ ‫ואם אלה הן רק חלק מהתופעות של ‪ ,2014‬מי יודע מה מצפה לנו‬ ‫ב‪?2015-‬‬

‫יוסי בהר‪ ,‬מאמן ומנטור טכנולוגי למנהלים בכירים במשק הישראלי‪www.yossibehar.co.il, yossi@yossibehar.co.il ,‬‬ ‫‪34‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫קנדה‪:‬‬ ‫סיפור ההצלחה של‬ ‫סופר למוצרי בריאות‬ ‫שהוקם באינטרנט‬ ‫הכירו את ‪:Real Food Toronto‬‬ ‫סופר הבריאות הקנדי שזוכה להצלחה‬ ‫גדולה‪ ,‬למרות שאין לו אף סניף פיזי אחד‪.‬‬ ‫טרנד הבריאות ששוטף את העולם‪ ,‬לא פסח גם על קנדה‬ ‫הרחוקה‪ .‬לכן לא פלא שסופר ‪ RealFoodToronto‬זוכה‬ ‫להצלחה גדולה‪.‬‬ ‫‪ RealFoodToronto‬הינו סופר המתמחה באספקת מוצרי מזון‬ ‫בריאים ואיכותיים הגדלים במשקי בוטיק הגדלים בקנדה‪.‬‬ ‫רוצים להגיע ולעשות סיבוב קניות בסופר? אז זהו שיש קצת‬ ‫בעיה‪ ,‬לסופר אין ולא סניף פיזי אחד‪ ,‬למעשה כל הקניות‬ ‫מתבצעות דרך האינטרנט‪ .‬המזון שהסופר מציע מקורו במשקים‬ ‫איכותיים הנמצאים‬ ‫בקנדה והוא מציע‬ ‫מוצרי מזון כגון‬ ‫גבינות בוטיק‪ ,‬יינות‪,‬‬ ‫פירות וירקות‪ ,‬בשרים‬ ‫ועוד‪.‬‬ ‫אז מי הם לקוחות‬ ‫הסופר? מדובר‬ ‫בצרכנים שנושא‬ ‫הבריאות יקר לליבם‬ ‫והם גם מוכנים‬ ‫לשלם יותר עבור‬ ‫סחורה איכותית ‪ -‬סל ההזמנות הממוצע בסופר עומד על‬ ‫‪ .150$‬לרוב מדובר בלקוחות המתחילים בקנייה קטנה ולאחר‬ ‫שהם צוברים אמון בסופר הם מגדילים את סכום הקניות‪.‬‬ ‫וכיצד מתבצע השינוע של הסחורה לצרכנים? לסופר יש מחסן‬ ‫גדול בלב טורנטו אליו מגיעה כל הסחורה‪ .‬משם יוצא צי של‬ ‫משאיות המעביר את המוצרים ישירות לצרכנים‪ ,‬תוך הקפדה‬ ‫הן על איכות המוצרים והן על איכות האריזה‪.‬‬ ‫כמה עולה משלוח? מחיר משלוח הינו ‪ ,7$‬אולם הסופר מציע‬ ‫משלוח חינם למזמינים מעל ‪ .200$‬בנוסף‪ ,‬מנהלי הסופר‬ ‫מתחייבים על אספקת סחורה תוך ‪ 4‬שעות‪.‬‬ ‫ומה צופה העתיד לסופר המקוון?‬ ‫כיום קצב הגידול של הסופר עומד על ‪ 10%‬בחודש‪ ,‬אבל‬ ‫לדברי מנהלי הסופר טרנד הבריאות בשילוב טרנד הקניות‬ ‫באינטרנט שרק הולך וגובר מבטיח ל ‪RealFoodToronto‬‬ ‫עתיד ירוק מאוד‪.‬‬

‫לילי‬ ‫חוגלה‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬

‫טל ארליכמן‬ ‫מנהל תחום לילי ומגבות‬ ‫ניקול‪ ,‬חוגלה קימברלי‬

‫מה הוביל לדעתך לגידול במותג שלך השנה?‬ ‫חוזקת המותג לילי כמותג המוביל בקטגוריה שנה אחרי שנה‬ ‫היא היכולת לחדש לצרכנים ולהביא להם פתרונות רלוונטיים‪,‬‬ ‫תומכת בגידולים הרציפים שלו לאורך השנים‪ .‬לדוגמא‪ :‬השקת‬ ‫לילי קומפקט בסוף ‪ .2013‬הצרכנים העריכו את הערך המוסף‬ ‫של נוחות האחסון שהמוצר החדש הביא עמו בקטגוריה כה‬ ‫נפחית כמו נייר טואלט‪.‬‬ ‫מה משמעות הצלחה זו על רקע השנה הלא פשוטה שעברנו?‬ ‫המשמעות היא שהצרכנים מבינים את הערך שהם מקבלים‬ ‫כשהם בוחרים את נייר הטואלט של לילי‪ .‬אנו יודעים ממחקרים כי‬ ‫הצרכנים תופסים את לילי כמותג האיכותי‪ ,‬הרך והמפנק ביותר‬ ‫בקטגוריה והעובדה כי הוא ממשיך לגדול ולצמוח תומכת בכך‪.‬‬ ‫מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אהבו בו?‬ ‫נקודות החוזק של המותג היא העובדה כי הוא נתפס כמותג‬ ‫הרך ביותר והאיכותי ביותר בקטגוריה‪ ,‬ולצרכנים יש חיבור רגשי‬ ‫עמוק למותג (דבר שאינו טריוויאלי בקטגוריה זו) והעדפה ברורה‬ ‫וחזקה למותג לאורך זמן‪ .‬ברמה מוצרית‪ ,‬ממחקרים שביצענו‪,‬‬ ‫ללילי יש את המוצרים הרכים והאיכותיים ביותר בקטגוריה‬ ‫אל מול התחרות‪ ,‬דבר היוצר העדפה למותג לאורך זמן‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו‪ ,‬לגבי‬ ‫המותג שלך?‬ ‫מותג לילי מעניק לצרכנים את הפתרונות הטובים ביותר‬ ‫ומתמקד בפיתוח פתרונות חדשניים מפנקים במיוחד ובעלי‬ ‫ערך מוסף‪ :‬גליל כפול לנוחות שימוש לאורך זמן‪ ,‬גליל קומפקט‬ ‫לנוחות אחסון‪ ,‬גליל עם ‪ 3‬שכבות לפינוק מושלם וכו' ‪.‬‬ ‫מה היית ממליץ לקמעונאי לעשות בחנות‪/‬במדף הרלוונטי?‪ ‬‬ ‫יש פוטנציאל רב בחשיפה של קטגוריית נייר הטואלט הלח‪,‬‬ ‫החווה גידולים מרשימים מדי שנה‪ .‬הצרכנים מבינים כי יש‬ ‫כאן מוצר משלים היושב על צורך מהותי ומאמצים בחום את‬ ‫מוצרי הקטגוריה‪ .‬כפי שאנו נוהגים לומר‪" :‬מתחילים בלילי רך‬ ‫ומסיימים בלילי לח"‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫‪35‬‬

‫רוצה לשמור על קשר‬ ‫עם הלקוחות שלך?‬ ‫זה הזמן לבנות רשימת‬ ‫תפוצה לעסק!‬ ‫נועה לוי קולקר‬

‫ברגע שלעסק שלך יש רשימת תפוצה אפשר‬ ‫לפתח מערכת יחסים עם הלקוחות וכמובן‬ ‫להגדיל את המכירות‪ .‬הכל על החשיבות של‬ ‫רשימת התפוצה ואיך לבנות אותה נכון‪.‬‬ ‫שמעת על פלה‪ ,‬מרדונה החלוצים בכדורגל? אלה שמבקיעים גול‪,‬‬ ‫שכולם זוכרים ומכירים‪ .‬ומה לגבי שחקני ההגנה? אלה שנמצאים‬ ‫מאחור‪ ,‬עושים את מרבית העבודה‪ ,‬מתמידים‪ ,‬שומרים על השער‪.‬‬ ‫עליהם מדברים הרבה פחות ולרוב אין סביבם הילה כמו לחלוצים‪.‬‬ ‫כך גם בשיווק‪ .‬מדברים על פרסום בטלויזיה‪ ,‬בעיתונים‪ ,‬גוגל‪,‬‬ ‫פייסבוק‪ .‬אבל מעטים מדברים על שחקן ההגנה הראשי של‬ ‫העסק‪ ,‬זה שבלעדיו אין שיווק לעסקים קטנים ובינוניים‪ .‬השחקן‬ ‫שהופך את השיווק לאישי‪ ,‬ישיר‪ ,‬מותאם ללקוח‪ .‬לשחקן הזה‬ ‫קוראים “רשימת התפוצה”‪.‬‬ ‫רשימת תפוצה של העסק שלך הינה רשימה המורכבת מפרטים‬ ‫אישיים של אנשים (נמענים)‪ ,‬כשהמכנה המשותף ביניהם הוא‬ ‫העסק שלך‪ .‬כולם קשורים לעסק‪ ,‬לקוחות בהווה‪ ,‬מתענינים‪,‬‬ ‫לקוחות בעבר‪.‬‬ ‫בשביל מה צריך רשימת תפוצה?‬ ‫המטרה שלנו‪ ,‬כעסקים‪ ,‬היא למכור כמה שיותר‪ .‬הסטטיסטיקה‬ ‫מוכיחה כי מכירה ללקוחות קיימים זולה בהרבה ממכירה ללקוחות‬ ‫חדשים‪ .‬המחקרים מצביעים על עלות השגת לקוח חדש גבוה פי‬ ‫‪ 5‬מזו של מכירה ללקוח קיים‪ .‬לכן חשוב לנו לשמור על הלקוחות‬ ‫שלנו‪ .‬להיות במודעות שלהם לאורך זמן‪ .‬לתקשר איתם‪ ,‬לידע‬ ‫אותם על חידושים‪/‬מבצעים בעסק שלנו‪.‬‬ ‫המטרה‪ :‬למכור שוב ושוב ללקוחות קיימים‪ .‬ולוודא שברגע שהם‬ ‫יהיו זקוקים לשירות‪/‬מוצר שלנו‪ ,‬הם יזכרו אותנו ויפנו אלינו‪.‬‬ ‫שאלתם פעם את עצמכם למה קוקה קולה כל הזמן מפרסמת?‬ ‫כי קוקה קולה יודעת שלמרות שהיא מותג ידוע ברגע שהיא‬ ‫תפסיק לשמור על קשר עם הלקוחות הם יעברו לפפסי‪.‬‬ ‫מאחר ומרבית העסקים לא יכולים לצאת במסעות פרסום כמו‬ ‫קוקה קולה‪ ,‬הם שומרים על קשר עם הלקוחות במיילים‪ ,‬סמסים‪.‬‬ ‫וכדי לעשות זאת חייבים את רשימת התפוצה‪.‬‬

‫איזה מידע יש ברשימת התפוצה?‬ ‫הפרטים הבסיסיים המומלצים ברשימת התפוצה יכללו‪ :‬שם מלא‪,‬‬ ‫טלפון סלולרי‪ ,‬כתובת אלקטרונית‪ .‬מעבר לזה‪ ,‬כל פרט מידע נוסף‬ ‫רק יעזור לנו בהמשך‪ ,‬בתהליך השיווק‪ .‬פרטים כגון‪ :‬תאריך לידה‪,‬‬ ‫כתובת או איזור מגורים‪ ,‬איזה מוצר רכש‪ ,‬מתי רכש לאחרונה‪.‬‬ ‫קמפיינים שיווקיים בעזרת רשימת תפוצה‬ ‫ברגע שיש בידך את הרשימה אפשר לפתח מערכת יחסים עם‬ ‫הלקוחות‪ ,‬מערכת שכמובן תגדיל את המכירות‪:‬‬ ‫ •להזמין אותם לאירועים כגון השקת מוצר‪.‬‬ ‫ •לספר להם על מוצרים חדשים שנכנסו לעסק‪.‬‬ ‫ •לתת להם‪ ,‬כחברי המועדון‪ ,‬הנחות‪ /‬מבצעים הרבה לפני השאר‪.‬‬ ‫ •לספר להם על הצלחות‪ ,‬סיפורים של לקוחות‪.‬‬ ‫ •לתת להם טיפים לשימוש נכון במוצר ‪ ,‬תובנות מהשירות שקיבלו‪.‬‬ ‫ •לברך אותם בחג‪ ,‬ליום ההולדת ובהזדמנות להזמין אותם לבוא‬ ‫לקבל מתנה‪.‬‬ ‫ומה יקרה כתוצאה מזה? הלקוח יכיר את העסק שלך הרבה יותר‬ ‫טוב‪ ,‬יכיר את המוצרים והשירותים שלך‪ ,‬גם אלה שהוא לא רכש‪.‬‬ ‫יעריך את ההתמדה‪ ,‬המקצועיות‪ ,‬אמינות‪ .‬מכאן הדרך לרכישה‬ ‫נוספת סלולה‪.‬‬ ‫איך בונים רשימת תפוצה?‬ ‫לכל עסק יש רשימת תפוצה! בטלפון הסלולרי‪ ,‬בדואר האלקטרוני‪,‬‬ ‫במחברת‪ ,‬בתוכנת ניהול העסק‪ .‬אנשים נכנסים‪ ,‬מתקשרים‪,‬‬ ‫כותבים ‪ -‬זאת הרשימה שלך‪ .‬אני תמיד אומרת לעסקים‪ ,‬אתם רק‬ ‫צריכים לאסוף את המידע (כמובן לבקש רשות לכך)‪ .‬טיפ קטן‪:‬‬ ‫תכינו בעסק דף מילוי פרטים אותו תתנו לכל לקוח שנכנס‪ ,‬גם אם‬ ‫לא קנה מכם‪ ,‬מחר הוא יהיה לקוח‪.‬‬ ‫ולסיכום‪ ,‬אם אתה רוצה שהעסק שלך יהיה בלם כמו ראמוס אבל‬ ‫ממותג כמו מסי או רונאלדו ‪ -‬תתחיל ליצור איתו קשר עוד היום‪.‬‬

‫נועה לוי קולקר‪ ,‬מנכלית קשר ישיר ‪ -‬חברה המתמחה בשמירת קשר עם לקוחות ע”י דיוור אלקטרוני וסלולרי‪www.ky1.co.il ,‬‬ ‫‪36‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫רוצים לנשנש‬ ‫כרוב ניצנים?‬

‫אלפרו‬ ‫שסטוביץ‬

‫הכירו את ‪:Brussel Bytes‬‬ ‫חטיף ללא גלוטן מכרוב ניצנים וירקות שורש‪.‬‬ ‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2015‬‬

‫כמה מאיתנו אוהבים לאכול כרוב ניצנים או ירקות שורש? אין‬ ‫ספק שאם היינו עושים סקר קצר אז התוצאות לא היו מזהירות‪.‬‬ ‫אבל יש כאלה שבטוחים שחטיף העשוי מירקות שורש זהו‬ ‫הטרנד הבא בתחום החטיפים‪ .‬קבלו את ‪,Brussel Bytes‬‬ ‫החטיף החדש שיושק במהלך חודש ינואר בקנדה ‪ -‬מדובר‬ ‫בחטיף ללא גלוטן‪ ,‬המיוצר מכרוב ניצנים וירקות שורש‪ .‬יצרני‬ ‫החטיף מבטיחים כי מדובר בחטיף קרנצ’י וטעים במיוחד‬ ‫המאפשר לאכול אותו ישר מהשקית או להשתמש בו גם‬ ‫כתוספת לסלט או מרק‪.‬‬

‫‪E‬‬

‫‪E‬‬ ‫‪FR‬‬

‫‪N‬‬

‫‪E‬‬ ‫‪UT‬‬

‫‪GL‬‬

‫היצרנים מבטיחים כי הצרכנים לא ירגישו כי מדובר בחטיף‬ ‫ללא גלוטן ויתרה מכך‪ ,‬טעמו של החטיף הולך להפתיע את‬ ‫הצרכנים בגדול‪ .‬בשלב ראשון ישווק החטיף בשלושה טעמים‪:‬‬ ‫כרוב ניצנים‪ ,‬גזר ודלעת‪ ,‬כאשר החטיף יהיה עשיר בוויטמינים‬ ‫ואומגה ‪.3‬‬ ‫האם החטיף יצליח?‬ ‫לפי כל הסימנים כנראה שכן‪ .‬השקת החטיף מגיעה בתזמון‬ ‫נכון‪ .‬יותר ויותר צרכנים זונחים את החטיפים “הרגילים”‬ ‫ומחפשים חטיפי בריאות‪ .‬גם הקמפיינים הרבים שנעשו נגד‬ ‫צריכת גלוטן יוצרים את האווירה הנכונה לצריכת החטיף‪.‬‬ ‫ואם צריך הוכחות לכך‪ ,‬קבלו את הנתונים המדהימים הבאים‬ ‫ מחקרים שנעשו לאחרונה בארה”ב ובקנדה מראים כי ‪76%‬‬‫מהצרכנים יעדיפו לקנות מוצרים ללא גלוטן‪ ,‬ולפי כל הערכות‬ ‫שוק המוצרים לא גלוטן צפוי להגיע ל‪ 40%-‬מסך כל שוק מוצרי‬ ‫המזון והמשקאות בארה”ב‪.‬‬ ‫אנחנו לא יודעים מה אתכם‪ ,‬אבל לנו ממש בא לנשנש כרוב‬ ‫ניצנים‪...‬‬

‫ראיון עם‬ ‫שרון בר משה‬ ‫מנהלת מותג‬ ‫אלפרו בישראל‬

‫שרון בר משה‪ ,‬מנהלת‬ ‫מותג אלפרו בישראל‬

‫מה הוביל לדעתך לגידול במותג שלך השנה?‬ ‫קטגוריית תחליפי החלב עוברת בשנים האחרונות צמיחה‬ ‫מואצת‪ ,‬בארץ ובעולם‪ .‬בשוק האמריקאי צמחה הקטגוריה‬ ‫במספרים דו ספרתיים בשלוש השנים האחרונות‪ ,‬ובשוק‬ ‫הישראלי ב‪ .26% -‬המגמה צפויה להימשך ואלפרו תמשיך‬ ‫לענות לביקושים ההולכים וגדלים לתחליפי החלב‪.‬‬ ‫מה משמעות ההצלחה הזו על רקע השנה הלא פשוטה שעברנו?‬ ‫מגמת המזון הבריא‪ ‬היא מזמן לא טרנד חולף‪ ,‬וכמות האנשים‬ ‫העסוקים באורח חיים בריא ותזונה נכונה עולה משנה לשנה‪.‬‬ ‫אלפרו השכילה להבין זאת לפני כמה שנים וממשיכה לספק מענה‬ ‫חדשני‪ ,‬איכותי וטעים לאוכלוסיות המחפשות מוצרים בריאים‪.‬‬ ‫מה הוביל לדעתך לגידול במותג שלך השנה?‬ ‫מותג אלפרו הרחיב את מגוון מוצריו והפך להיות מותג אשר‬ ‫מתמחה לא רק בייצור משקאות סויה‪ ,‬אלא במגוון משקאות‬ ‫מהצומח‪ .‬בשנת ‪ 2014‬הושקו משקאות מהצומח אשר נתנו‬ ‫מענה למגוון רחב יותר של צרכים‪ ,‬טעמים ‪ ‬וקהלי יעד‪.‬‬ ‫מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אהבו בו?‬ ‫מוצרי אלפרו מיוצרים מרכיבים צמחיים בלבד‪ ,‬מעושרים בסידן‬ ‫וויטמינים ומתאימים לבישול בשרי וחלבי (פרווה)‪ .‬אלפרו מוביל‬ ‫את השוק בחדשנות ומציע מגוון רחב של מוצרים בסטנדרטים‬ ‫גבוהים ללא פשרה על טעם‪ ,‬איכות ובריאות‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו‪ ,‬לגבי‬ ‫המותג שלך?‬ ‫לאלפרו יש מגוון מוצרי סויה טובים ואיכותיים‪ ,‬ולצידם מגוון‬ ‫גדול של משקאות מהצומח‪ ,‬לצד ‪ 2‬שמנות לבישול (סויה‬ ‫ואורז) מעולות‪.‬‬ ‫מה היית ממליצה לקמעונאי לעשות בחנות‪/‬במדף הרלוונטי?‬ ‫חשוב שקמעונאים יבינו שקטגוריית תחליפי החלב היא כבר לא‬ ‫נישה אלא קטגוריה ‪ -‬כמעט כל בית רביעי בישראל צורך מוצר‬ ‫מהקטגוריה‪ .‬בנוסף‪ ,‬חשוב שקמעונאי יבין שמומלץ למקם‬ ‫את הקטגוריה בשטח מרכזי ובולט בחנות ואף להגדיל את‬ ‫שטח המחלקה בכדי למשוך צרכנים ולהניע אותם לרכישה‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫‪37‬‬

‫בדיחות‬ ‫רופא מתקשר לחולה ואומר לו שיש לו חדשות רעות‪ ,‬וחדשות רעות עוד יותר‪ ,‬אז החולה מבקש מהרופא‪ :‬תתחיל ברעות‪,‬‬ ‫והרופא אומר לו שנשארו לו ‪ 24‬שעות לחיות‪ ,‬אז החולה שאל אותו ומה הרעות יותר? אז הרופא ענה לו שכחתי להתקשר אליך‬ ‫אתמול‪..‬‬ ‫שני חברים נפגשים‪.‬‬ ‫חבר א'‪" :‬הבן שלי התמודד בבחירות לכנסת בשנה שעברה‪".‬‬ ‫חבר ב'‪" :‬איזה יופי‪ ...‬ומה הוא עושה עכשיו?"‬ ‫חבר א'‪" :‬שום דבר‪ ...‬הוא נבחר‪"...‬‬ ‫איש אחד קנה מכונית מרצדס מפוארת‪ .‬נעמד ברמזור ולידו עומדת חיפושית ישנה‪ .‬מתחילים האיש ונהג החיפושית לדבר‪.‬‬ ‫נהג החיפושית‪" :‬מכונית יפה‪ ,‬מחברה טובה איך הטלוויזיה בדבר הזה?" האיש‪" :‬איזה טלוויזיה באוטו?" נהג החיפושית‪" :‬אין‬ ‫לך טלוויזיה במכונית כזאת?!" ‪ ...‬בדיוק התחלף הרמזור ונהג החיפושית נסע‪ .‬האיש נתן פרסה לחנות המכוניות ודרש שיתקינו‬ ‫טלוויזיה לא משנה כמה זה יעלה‪ .‬יום למחרת חזר האיש וקיבל את מכוניתו‪ .‬נעמד באותו רמזור ולפתע לידו החיפושית‬ ‫מאתמול‪ .‬קורא האיש לנהג אך אין תשובה‪ .‬צועק אך עדיין אין תשובה‪ .‬דופק בחלון הנהג והנה יצא נהג החיפושית‪ .‬נהג‬ ‫החיפושית ‪":‬כן‪ ,‬מה רצית?" האיש‪" :‬התקנתי טלוויזיה" נהג החיפושית‪" :‬ובשביל זה הוצאת אותי מהמקלחת?!"‬ ‫שני משקיעים בבורסה התחילו לשוחח על מצבם הפיננסי‪.‬‬ ‫אומר הראשון‪ :‬מאז שהתחלתי להשקיע בבורסה אני ישן כמו תינוק‪.‬‬ ‫איך זה יכול להיות‪ ,‬נדהם חברו‪.‬‬ ‫אני קם כל שעה ובוכה‪.‬‬

‫‪7 4‬‬

‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪5 4 9‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪38‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6 1‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪9‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪6‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪6 3‬‬

‫קמעונאים מעידים מהשטח‬ ‫דני אבודרהם‪ ,‬מינימרקט טנגיר‪,‬‬ ‫יחזקאל ‪ ,15‬נתניה‬ ‫התחלתי לעבוד עם הקופות של אומגה‬ ‫לפני שנתיים בערך‪ ,‬היו לי קופות מיושנות‬ ‫בעסק‪ ,‬ולאחר ששמעתי המלצות טובות‬ ‫על אומגה התחלתי לעבוד איתם‪ .‬זו‬ ‫הייתה החלטה מעולה‪ .‬אני מנהל את כל‬ ‫העסק שלי דרך הקופה של אומגה והלקוחות נהנים משירות‬ ‫מהיר‪ .‬אם כבר מדברים על שירות‪ ,‬אז חשוב לציין שהשירות‬ ‫של אומגה פשוט מעולה ואדיב‪ .‬מומלץ‪.‬‬ ‫משה ואורן‪ ,‬במבליק‪ ,‬הגננת ‪ ,240‬י‪-‬ם‬ ‫החלטנו לעבוד עם הקופה של אומגה‬ ‫לאחר שבדקנו כמה קופות‪ ,‬וראינו שאין‬ ‫מה להשוות‪ .‬מדובר בקופה נוחה‪ ,‬קלה‬ ‫ומשוכללת‪ .‬קיבלנו הדרכה מלאה וצמודה‬ ‫ממדריך שבא לעסק‪ .‬יש לאומגה שירות‬ ‫מעולה והם עונים מיד ומטפלים בכל בעיה‪ .‬הקופה מאפשרת‬ ‫לנו לעשות הכל בעסק‪ :‬לגלוש באינטרנט‪ ,‬לסלוק כרטיסי‬ ‫אשראי במהירות שיא ואפילו להשמיע שירים בחנות‪ .‬אני‬ ‫ממליץ גם לקמעונאים אחרים לעבוד עם הקופה של אומגה‪.‬‬

‫עוגת אוראו‬ ‫המתכון באדיבות מונדלז ישראל‬

‫מצרכים‪:‬‬ ‫ •‪ 40‬עוגיות אוראו‬ ‫ •‪ 3‬ליטר גלידת וניל מרוככת במקרר‬ ‫הוראות הכנה‪:‬‬ ‫ •הכניסו ‪ 15‬עוגיות אוראו לשקית ומעכו עם מערוך‪.‬‬ ‫ •ערבלו את הגלידה חצי דקה במערבל מזון‪.‬‬ ‫ •פזרו שכבת שברי עוגיות אוראו מעל שכבת הגלידה‪.‬‬ ‫ •מזגו חצי מכמות הגלידה לתבנית רחבה ובעזרת‬ ‫כף צרו שכבה אחידה‪.‬‬ ‫ •מזגו את הגלידה על שברי האוראו‪.‬‬ ‫ •כסו את התבנית בנייר פלסטיק או אלומיניום‬ ‫והקפיאו למשך שעה‪.‬‬ ‫ •הוציאו את התבנית ופזרו את שארית האוראו‬ ‫לקישוט‪.‬‬ ‫ •הניחו עוגיות אוראו על דופן העוגה‪ .‬השתמשו בעשר‬ ‫עוגיות אוראו כדי ליצור חציצה פנימית ומלאו את‬ ‫השטח שנותר במרכז בעוד ‪ 2-3‬עוגיות‪.‬‬ ‫ • אטמו את התבנית בעזרת נייר פלסטיק או אלומיניום‬ ‫והקפיאו ל‪ 6-‬שעות נוספות‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 190‬‬

‫‪39‬‬

‫תודה‬

‫שבחרתם בעוגיות אוראו‬ ‫כמותג הצומח ביותר בקטגורית העוגיות!‬

‫המותג אוראו נבחר‬ ‫בזכות צמיחה כספית‬ ‫של ‪ 28%‬בשנת ‪.2014‬‬ ‫*נתוני נילסן ‪2014‬‬