191/2015 kupa roshemet by Kupa Roshemet

‫קופה ר‬

‫מת‬

‫וש‬

‫פותחים את‬ ‫נ‬ ‫ת‬ ‫ו‬ ‫ע‬ ‫ה‬ ‫ג‬ ‫ל‬ ‫י‬ ‫ד‬ ‫ו‬ ‫ת‬

‫הרשי‬ ‫מנהל הפיתוח העסקי העולמי בראיון מיוחד‪ ,‬עמ’ ‪6‬‬ ‫קמעונאים מדברים מהשטח‬ ‫"יש לי השפעה מאוד גדולה על הלקוחות"‪ ,‬עמ’ ‪8‬‬ ‫סקר המועצה הישראלית לצרכנות‬ ‫עמ’ ‪12‬‬ ‫הצרכנים מעדיפים לקנות קרוב לבית‪,‬‬ ‫אימפלס‬ ‫פורום מנהלים‪ :‬איך תפתחו את הקטגוריה‪ ,‬עמ’ ‪22‬‬

‫פסטה‬ ‫איך תגדיל את מכירות הקטגוריה? עמ’ ‪30‬‬ ‫סקר צרכנים בארה”ב‬ ‫השירות חשוב לנשים יותר מהמחיר‪ ,‬עמ’ ‪32‬‬

‫הטור של אריק‬ ‫קמעונאים פרטיים שוק בצמיחה‬ ‫עוף החול מוגדר במיתולוגיה כ”עוף המכלה את עצמו באש וקם בכל פעם‬ ‫מחדש לתחייה מן האפר”‪ .‬האם רק לי זה מזכיר את מה שקורה בשנים‬ ‫האחרונות לקמעונאים בשוק הפרטי‪?...‬‬ ‫כבר תקופה ארוכה אני פוגש מנהלים בחברות המזון והמשקאות הפונים‬ ‫אלי בפנים משתאות‪”:‬מה אתה אומר על צמיחתו של השוק הפרטי‪ ,‬כבר‬ ‫חשבנו שייעלם ויסיים את תפקידו זה מכבר”‪ .‬ואכן‪ ,‬מה שקורה היום בשוק‬ ‫הוא לגמרי לא טריוויאלי‪ .‬נראה ששיווי המשקל ששלט בשוק שנים ארוכות‬ ‫כל כך זז ומכניס את כל השחקנים לבלבול ולשינוי תפיסות ועמדות מהותיים‪.‬‬ ‫רשתות השיווק שבעבר ‘על פיהן נשק דבר’ מאבדות את השליטה בשוק‬ ‫ונראה כי תהליך זה לא יהיה קצר כלל ועיקר‪ .‬הרשת הרביעית ביחד עם‬ ‫השוק הפרטי מתחזקים וצומחים ביחד עם הלקוחות שמגיעים אליהם יותר‬ ‫ויותר‪ .‬כמו שאני מכיר את הקמעונאים הפרטיים‪ ,‬אלו מצידם אינם מתכוונים‬ ‫לתת להזדמנות זו לחמוק מהם ובשיתוף פעולה עם הספקים‪ ,‬מתחדשים‪,‬‬ ‫מתפתחים ומנסים למנף זאת מול הקונים‪ ,‬שנראה כאילו גילו אותם מחדש‪.‬‬ ‫וכאילו לא די בכך‪ ,‬נפלו עלינו שני גורמים משמעותיים ביותר‪ ,‬אשר גם הם‬ ‫מצידם‪ ,‬מאתגרים ודוחפים את המערכת לאתגרים חדשים‪ .‬מצד אחד ‘חוק‬ ‫המזון’ הנכנס בימים אלו לתוקף וכולם כאילו הולכים על ביצים ובו זמנית‬ ‫מנסים למתוח גבולות ומן הצד השני חדירה הולכת וגוברת של עידן הניו‬ ‫מדיה המוביל לשינוי בהרגלי הקניה של הלקוחות‪.‬‬ ‫כל זה מזמין הרבה גופים המנסים ‘לרכב’ על הגל ולהציע מיזמים ופתרונות‬ ‫לרוב על מנת ליהנות מהתקופה המאתגרת הזאת‪ ,‬המלאה בחדשנות‬ ‫ובשינויים לכל אורך החזית‪.‬‬ ‫ידידי הקמעונאים‪ ,‬גם בעת הזאת חשוב‪ ,‬לדעתי‪ ,‬להישאר ממוקדים ולהיעזר‬ ‫בחושיכם המחודדים אשר הביאו אתכם עד הלום‪ .‬אמנם אתם נדרשים‬ ‫להיות מקצועיים יותר אך לשמחתכם ישנם רבים אשר ייאותו ללמד ולחזק‬ ‫אתכם גם בתקופה זו‪ .‬נסו לשתף פעולה עם הספקים ובדקו ביחד איתם‬ ‫איך עדין ניתן לשתף פעולה מבלי לפגוע בהגבלות של ‘חוק המזון’‪ ,‬הם‬ ‫מצידם‪ ,‬מאוד מעוניינים לחזק אתכם ולצמוח ביחד אתכם‪.‬‬ ‫אני מאחל לכם חג פורים שמח‬ ‫בברכת ‪GoRetail‬‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ”ל‬ ‫החומר הפרסומי המופיע במגזין 'קופה רושמת' הוא באחריות המפרסמים‪ © / .‬כל‬ ‫הזכויות שמורות לחברת 'קופה רושמת'‪ .‬אין לשכפל‪/‬להעתיק‪/‬לצלם‪/‬להקליט‪/‬‬ ‫לאחסן במאגרי ידע או לשדר‪ ,‬בכל דרך ובכל אמצעי דיגיטלי‪/‬אלקטרוני‪/‬אופטי‪/‬מכני‬ ‫או אחר ‪ -‬כל חלק מהחומר המתפרסם במגזין‪ ,‬ללא אישור מפורש בכתב מהמו"ל‪.‬‬ ‫כתובת‪ :‬ת‪.‬ד‪ 6308 .‬גני יהודה ‪ .56905‬טל‪ .03-5357669 .‬פקס‪ .03-5357671 .‬דוא"ל‪:‬‬ ‫‪ / kupa@kupa.co.il‬מוציאים לאור 'קופה רושמת' ‪ -‬חדשנות ומצויינות בקמעונאות‪.‬‬ ‫‪2‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫תוכן‬ ‫‪ 02‬הטור של אריק‬ ‫‪ 04‬חדשות מהארץ ומהעולם‬ ‫‪ 06‬קמעונאים מדברים מהשטח‬ ‫‪ 08‬שוקולד הוא גם מתוק‬ ‫‪ 09‬למכור יותר בעזרת קניית אימפלס‬ ‫‪ 10‬איך לא להתפתות להגדלת ההוצאות?‬ ‫‪ 12‬הצרכן מעדיף לקנות קרוב לבית‪:‬‬ ‫יתרון לקמעונאי הפרטי‬ ‫‪ 14‬עניינים מעניינים‬ ‫‪ 18‬טרנד הבריאות מגיע למתוקים‬ ‫‪ 20‬המפתח לניהול נכון של דור ה‪Y-‬‬ ‫‪ 22‬מוצרי אימפלס ‪ -‬פורום מנהלים‬ ‫‪ 24‬איך זה הגיע לי לסל?‬ ‫‪ 25‬הצרכן‪ :‬דרוש קמעונאי חדשן שמספק חוויות‬ ‫‪ 26‬ממתקים יכולים לשפר את הרווחיות שלך‬ ‫‪ 28‬גלידות בתערוכה‬ ‫‪ 30‬איך תגדיל את מכירות הפסטה?‬ ‫‪ 32‬סקר‪ :‬רוב הנשים מעוניינות בשירות אדיב וידידותי‬ ‫‪ 10 38‬טיפים לשימוש חכם בסמארטפון‬ ‫‪ 34‬כל מה שרצית לדעת על העסקת עובד‬ ‫‪ 36‬לקוחות קשים נטל או נכס?‬ ‫‪ 40‬איך לסדר את רצפת המכירה לפי סוגי לקוח‬ ‫‪ 42‬אל תשכחו להוסיף רווח!‬ ‫‪ 43‬מינויים חדשים‬ ‫‪ 46‬בדיחות וסודוקו‬ ‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫‪ 01‬גלידות נסטלה‬ ‫‪ 03‬מן ‪ -‬חדשנות‬ ‫‪ 11‬הרשי ‪ -‬נבחרת הכוכבים‬ ‫‪ 15‬אלוף הקטגוריה ‪ -‬בחירת הצרכנים‬ ‫‪ 16-17‬עבאדי ‪ -‬סיפור הצלחה‬ ‫‪ 19‬מי עדן ‪ -‬יום האשה‬ ‫‪ 21‬מי עדן ‪ -‬גאליס‬ ‫‪ 31‬נסטלה ‪ -‬גלידות נסטלה‬ ‫‪ 35‬יונליוור ‪ -‬שבורים‬ ‫‪ 37‬יוניליוור ‪ -‬קליק‬ ‫‪ 41‬מרבה ‪ -‬אריזות אישיות‬ ‫‪ 47‬אומגה ‪ -‬קופות רושמות‬ ‫‪ 48‬שסטוביץ’‪ -‬פסטה ברילה‬ ‫** יונליוור ‪ -‬גלידות שטראוס‬ ‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫רונית ביגר‪ ,‬אפרת אלעמרי‪ ,‬מיכל מוטיל‪ ,‬יגאל ספיר‪ ,‬יוסי‬ ‫בהר‪ ,‬רות דונר‪ ,‬רחל הזנפלד‪ ,‬יואב דריאל‪ ,‬מיכאל בן יוסף‪,‬‬ ‫גדי שפר‪ ,‬צפריר עקב‬ ‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורכת‪ :‬רחל הזנפלד‬ ‫מעצבת גרפית‪ :‬שירי שרון‬ ‫צילומים‪( Shutterstock :‬אלא אם צוין אחרת)‬ ‫ע‪ .‬מנכ"ל‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫סקר ‪ -‬רוב בעלי העסקים הקטנים‪:‬‬ ‫ראש הממשלה אחראי למצבנו הקשה‬

‫‪ 3‬שקלים על קרטיב‪ 5 ,‬שקלים על קפה‪:‬‬ ‫עיריית ת"א תגביל מחירים של מוצרי מזון‬

‫סקר שבדק את מצבם של בעלי העסקים הקטנים והוצג אמש‬ ‫בוועידת העסקים הקטנים העלה כי הקשיים הבולטים בעיני‬ ‫עסקים קטנים הם העדר בטחון כלכלי והתמודדות עם מס הכנסה‪.‬‬ ‫‪ 62%‬מבעלי העסקים הקטנים ובינוניים במדינת ישראל מעידים‬ ‫כי מצבם גרוע עד גרוע מאוד‪ .‬רק ‪ 3.8%‬גורסים כי מצבם טוב מאוד‬ ‫עד מצוין‪ .‬הציון הממוצע שנתנו כלל בעלי העסקים למצבם הוא‬ ‫‪ 3.9‬מתוך ‪ .10‬כך עולה מסקר שבוצע באמצעות חברת הסקרים‬ ‫פאנלס‪ .‬עוד עולה בסקר כי ‪ 54.7%‬רואים בראש הממשלה בנימין‬ ‫נתניהו אחראי למצבם‪ 44.8% ,‬רואים בשר האוצר לשעבר יאיר‬ ‫לפיד אחראי למצבם ו‪ 42.9%-‬מטילים את האשם בשר הכלכלה‬ ‫נפתלי בנט‪ .‬בשאלה זו‪ ,‬בה ניתן היה לבחור בכמה אפשרויות‪,‬‬ ‫מרבית בעלי העסקים בישראל בחרו להטיל את האחריות למצבם‬ ‫לא רק על השרים המקצועיים‪ ,‬אלא גם על ראש ממשלה‪.‬‬ ‫הבעיות המרכזיות איתן נאלצים בעלי העסקים להתמודד ע"פ‬ ‫הסקר הן היעדר פנסיות והעדר ביטחון כלכלי (‪ 75%‬מהעסקים)‪,‬‬ ‫מס הכנסה (‪ ,)73.6%‬ביטוח הלאומי (‪ )72%‬ומע"מ (‪.)71%‬‬ ‫הבנקים‪ ,‬שסבלו מסורתית מתדמית שלילית בקרב המגזר‪,‬‬ ‫מופיעים רק כבעיה החמישית בחשיבותה‪ ,‬עם ‪ 57.5%‬מבעלי‬ ‫העסק שציינו אותה‪ .‬בולטת גם השפעתו הזניחה יחסית של‬ ‫שירות המילואים על מצב העסקים‪ 59.6% :‬מבעלי העסקים טענו‬ ‫ששירות המילואים לא מעיק עליהם כלל‪ .‬להבדיל‪ ,‬רק ‪ 7.5%‬מבעלי‬ ‫העסקים גרסו שמס ההכנסה אינו מעיק עליהם בכלל‪.‬‬

‫עיריית תל אביב תקבע מחיר מקסימום על‪ ‬מוצרי מזון במכרזים‬ ‫שהיא מקיימת במתקני עירייה‪ .‬העירייה קבעה רשימה של מוצרים‬ ‫שיימכרו במחיר מקסימאלי‪ .‬כך למשל‪ ,‬בקבוק מים‬ ‫מינרליים יעלה עד ‪ 6‬שקלים‪ ,‬קרטיב עד ‪ ,&3‬קפה‬ ‫עד ‪ ,&5‬כריך עד ‪ &12‬ובייגלה עד ‪.&5‬‬ ‫המחירים החדשים ייכנסו לתוקף רק החל‬ ‫&‬ ‫מההסכמים הבאים עם העירייה בכל התאגידים‬ ‫העירוניים או המתקנים העירוניים‪ ,‬ובכלל זאת‪:‬‬ ‫היכל התרבות‪ ,‬היכלי הספורט‪ ,‬מרכז הירידים‪,‬‬ ‫גני התערוכה‪ ,‬מרכז הספורט החדש‪ ,‬הקיוסקים בשדרות העיר‬ ‫שהעירייה מפעילה‪ ,‬סינימטק וקיוסק אחד ביפו העתיקה‪.‬‬ ‫בכל הנוגע לקיוסקים בים ‪ -‬הכלל יחול על אלו שמפוקחים על‬ ‫ידי חברת אתרים ולא בתי קפה בישיבה‪ .‬המחירים כיום במוסדות‬ ‫ובתאגידים גבוהים בהרבה מאלה שבהם נקבה העירייה‪ .‬כך‬ ‫לדוגמה‪ ,‬קפה הפוך ונס קפה עולים ‪ 13‬שקלים לכוס בקאמרי‬ ‫ובאופרה‪ ,‬בקבוק מים מינרליים וסודה נמכרים תמורת ‪ 10‬שקלים‪,‬‬ ‫מחירו של כריך נע בין ‪ 30-20‬שקלים ובייגלה עולה ‪ 12‬שקלים‪.‬‬

‫סופרמרקט הפקיע מחירי‬ ‫מוצרי יסוד ונקנס רק ב‪ 5,000-‬שקל‬ ‫השופט‪ ,‬אברהם היימן מבית משפט השלום בראשון לציון‪ ,‬הרשיע‬ ‫את בעלים של מרכול בהפקעת מחירי מוצרי יסוד שהינם בפיקוח‬ ‫ונקבע להם מחיר מירבי בחוק; אי קיום חובת הצגת מחיר ואי‬ ‫הצגת שילוט כמתחייב בחוק לגבי מוצר מזון בפיקוח‪.‬‬ ‫בגזירת הדין בחר השופט להקל עם הנאשם תוך התחשבות‬ ‫בנסיבות האישיות‪ .‬בנוסף לקנס פלילי בסך ‪ 5,000‬שקל‪ ,‬דרש‬ ‫בית המשפט התחייבות בסך ‪ 20,000‬שקל להימנע מביצוע עברה‬ ‫דומה למשך שלוש שנים‪.‬‬ ‫עו"ד גלי לוי‪ ,‬התובעת הראשית במשרד הכלכלה‪" :‬אנו מברכים על‬ ‫ההרשעה‪ ,‬אולם מדובר ברף ענישה נמוך אותו קבע בית המשפט‪.‬‬ ‫דווקא בימים שבהם יוקר המחיה נמצא בראש סדר היום אנו‬ ‫מצפים לגזרי דין משמעותיים ומרתיעים"‪.‬‬

‫‪4‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫קרב סכינים‪ :‬ויקטורי נגד רמי לוי‪,‬‬ ‫מחיר מארז סכיני גילוח של ג'ילט פיוזן‬ ‫נחתך בחצי‬ ‫האם המונופול על המחיר של ג'ילט בתחום סכיני הגילוח עומד‬ ‫להישבר? מלחמת מחירים בין רשתות השיווק מביאה לירידת‬ ‫מחירים חדה‪ .‬רשת ויקטורי‪ ,‬הודיעה כי תחל למכור סכיני ג'ילט‬ ‫פיוזן ביבוא מקביל במחיר של ‪ 45‬שקל למארז רביעייה‪.‬‬ ‫לשם השוואה‪ ,‬באתר רמי לוי שיווק השקמה מוכרים את המוצר‬ ‫ב‪ 77.5-‬שקל ובשופרסל במחיר של ‪ 92.80‬שקל‪ .‬עוד טרם החל‬ ‫להימכר במחיר החדש ברשת ויקטורי‪ ,‬וברשת רמי לוי הודיעו‬ ‫בתגובה כי ימכרו את המוצר במחיר של ‪ 42.90‬שקל ושינו את‬ ‫מחירו באתר ‪ .‬זהו המוצר הכי נמכר של ג'ילט בתחום הגילוח‪.‬‬ ‫“ג'ילט פיוז'ן היה המוצר בה' הידיעה שרציתי להוריד את המחיר‬ ‫שלו כי זה מוצר שכל גבר משתמש בו ומקלל כשהוא קונה אותו‪,‬‬ ‫ועכשיו לא יצטרכו לקלל ויוכלו לשלם עליו ‪ 11‬דולר כמו בחו"ל‪ ,‬ולא‬ ‫מחיר כפול כמו בארץ‪ .‬מי שקובע את המחירים של ג'ילט בישראל‬ ‫זה בעלת המותג פרוקטר אנד גמבל‪ ,‬וזאת החלטת התמחור שהיא‬ ‫קיבלה בישראל‪ .‬במידה ויהיה עליה לחץ מהרשתות הגדולות אז‬ ‫היא תיאלץ להוריד מחירים כי לרשתות יהיה מאוד קשה לממן‬ ‫כאלה הוזלות בעצמן‪ ,‬מבלי לקבל השתתפות מהיצרנים‪ .‬הבעיה‬ ‫היא שהרשתות מקבלות השתתפות מהיצרנים רק לתקופת‬ ‫מבצע מוגבלת ולא מסוגלים למכור במחירי יבוא מקביל לאורך‬ ‫זמן" אומר אייל רביד מבעלי ויקטורי‪.‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫אנליסטים מזהירים‪ :‬קבוצת מוריסונס‬ ‫עומדת בפני קרב הישרדות קשה‬ ‫כתוצאה מהתחרות ההולכת וגוברת‬ ‫אל מול רשתות הדיסקאונט‬ ‫מניותיה של הרשת צנחו ב‪ 6%‬אחרי שהאנליסט ברונו מונטין‪,‬‬ ‫אנליסט קמעונאים בברנשטיין כיום ודירקטור ברשת טסקו בעבר‬ ‫טען ש‪“ :‬מוריסונס הוא הקמעונאי היחיד שיש לו פוטנציאל לגלות‬ ‫שאנגליה עברה הלאה ואין בו צורך יותר”‪.‬‬ ‫בקבוצת מוריסונס מחפשים כעת מנכ”ל חדש‪ ,‬מונטין הוסיף כי‬ ‫“מוריסונס לא יכולה פשוט לחזור אחורה בזמן‪ ,‬את מקומה תפסו‬ ‫כעת רשתות הדיסקאונט”‪.‬‬

‫קוקה קולה אירופה ‪CCE‬‬

‫פותחת מרכז לחדשנות בגאורגיה‬ ‫קוקה קולה תפתח מרכז חדשנות בגודל של ‪ 5000‬מ”ר‪ ,‬לפיתוח‬ ‫וחדשנות‪ ,‬בחודש הבא בגיאורגיה‪ .‬מרכז החדשנות יתמקד‬ ‫בטכנולוגיה ובמוצרי ביג דאטה לחנויות מכולת דוגמת טסקו‬ ‫וקרפור‪ ,‬וינסה לעזור להן להפחית עלויות ולהגביר את היעילות‬ ‫והמכירות‪ .‬כמו כן‪ ,‬המרכז יפתח אפליקציות עסקיות לסידור‬ ‫מוצרים‪ ,‬שרשרת אספקה וביקורות קונים‪.‬‬

‫מחקר צרכנים אירופאי מצא כי קניית‬ ‫מוצרי צריכה (‪ )FMCG‬בחנויות המכולת‬ ‫באירופה מושפעת מסיבות שונות‬ ‫ולא רק מהמחיר‬ ‫המחקר מצא שלמרות ששתי קבוצות של קונים ‘החוסכים‬ ‫האסטרטגים’ ו’הקונים חסרי האחריות’ מונעים ע”י המחיר‪ ,‬הם‬ ‫מהווים שליש בלבד מכלל הקונים‪.‬‬ ‫המחקר חילק את הקונים לקבוצות‪ ‘ :‬מחפשי איכות’ ‪ -‬קונים אשר‬ ‫מחפשים איכות ומוכנים לשלם עליה‪ .‬הם מהווים ‪ 23%‬מהקונים‬ ‫באנגליה ו‪ 20%‬מהקונים בספרד ‘מלכי הנוחות’ ‪ -‬קונים המחפשים‬ ‫אחרי כל דבר שיהפוך את חווית הקניה שלהם לנוחה יותר (טרנד‬ ‫פופולארי מאוד בצרפת) ‘אניני הטעם’ ‪ -‬קונים שהאוכל מאוד‬ ‫חשוב להם (טרנד חזק בגרמניה)‪‘ .‬אמפתיים לאתניות’ שכוללים‬ ‫בערך עשירית מהקונים‪.‬‬ ‫אף אחד אינו חסין מפני קשיים מסחריים‪ ,‬כפי שגם קמעונאים‬ ‫מאוד מבוססים חוו בשנים האחרונות‪ ,‬אומרים עורכי המחקר‪,‬‬ ‫ולכן חשוב יותר מבעבר שמותגים וקמעונאים יבינו את סוגי‬ ‫הקונים השונים הקיימים באירופה ויפנו אליהם בהצעות שיתאימו‬ ‫למוטיבציה השונה שמניעה כל אחת מקבוצות הקונים‪.‬‬

‫רשתות הקמעונאות‬ ‫אלברטסון וסייפווי‬ ‫האמריקאיות מתאחדות‬ ‫רשתות אלברטסון וסייפווי מתאחדות לרשת בת ‪ 2230‬חנויות‬ ‫מכולת ב‪ 34 -‬מדינות של ארה”ב ‪ .‬מנהלי החברה החדשה מקווים‬ ‫לשפר ולהמריץ את חווית הקניה‪“ .‬אנחנו מתכננים להיות הסופר‬ ‫המקומי המועדף בכל קהילה אותה אנו משרתים” אומר רוברט‬ ‫אדוורדס‪ ,‬שהולך להתמנות למנכ”ל ויו”ר של החברה המאוחדת‪.‬‬ ‫“אנחנו נעשה זאת ע”י כך שנלמד את הצרכנים שלנו ונלהיב‬ ‫אותם ע”י הצעת המוצרים והערכים הנכונים ובכך ניצור חווית‬ ‫קניה ייחודית”‪ .‬אדוודרס הוסיף‬ ‫שגם החברה המאוחדת תמשיך‬ ‫להיות תומכת נלהבת בקהילות‬ ‫המקומיות‪ .‬הרשת המאוחדת‬ ‫תכלול מלבד ‪ 2230‬חנויות מכולת‬ ‫גם ‪ 19‬מפעלי ייצור בהם יועסקו‬ ‫מעל ‪ 250‬אלף עובדים‪.‬‬

‫הפיטורים ב ‪ SHAW -‬פוגעים‬ ‫בעובדים המבוגרים‬ ‫הועדה לזכויות אדם קבעה פה אחד שהפיטורים הנרחבים‬ ‫שביצעה רשת החנויות ‪ Shaw‬פגעה‪ ,‬בעיקר‪ ,‬בעובדים מבוגרים‪.‬‬ ‫שלוש נשים‪ ,‬כולן בנות ‪ 55‬ומעלה‪ ,‬המועסקות מעל ‪ 30‬שנה ברשת‪,‬‬ ‫הגישו תלונה כנגד הרשת לאחר שפוטרו‪ .‬עורכת דינן מסרה כי‬ ‫השלוש ינסו להגיע להסדר כספי עם הקמעונאי ובמידה והדבר‬ ‫לא יתאפשר‪ ,‬הן יגישו תביעה בסך ‪ 500‬אלף דולר בנוסף לכספי‬ ‫הפיטורין המגיעים להן‪.‬‬ ‫הועדה מצאה כי המהלך של פיטורי העובדים במשרות המלאות‬ ‫והשארת העובדים במשרות החלקיות בלבד‪ ,‬גרם לפגיעה של‬ ‫הרשת בעובדים המבוגרים‪ ,‬שרובם עבדו במשרות מלאות‪ .‬אם‬ ‫זאת ציינה שהפגיעה לא נעשתה במכוון‪.‬‬

‫סוכריות המנטה עם הממתיק הטבעי‬ ‫סטיביה מגיעות לאנגליה‬ ‫המותג הגרמני ‪ ,Fresh‬סוכריות ללא סוכר‪ ,‬הממותקות ע”י‬ ‫הממתיק הטבעי‪ ,‬סטיביה‪ ,‬יתחיל להיות משווק גם באנגליה‪.‬‬ ‫הסוכריות אינן מכילות את הממתיק המלאכותי אספרטיים והן‬ ‫מגיעות במגוון טעמי פירות ומנטה‪ .‬המותג הגרמני ‪ Fresh‬יופץ‬ ‫באנגליה ע”י ספנסר & פליטווד‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪5‬‬

‫“יש לנו השפעה מאוד גדולה‬ ‫על מה שהלקוחות שלנו קונים‪,‬‬ ‫אנחנו מכירים ‪ 80%‬ויותר מהם‬ ‫באופן אישי ולכן ההמלצה‬ ‫האישית שלנו היא משמעותית‪”.‬‬ ‫יואב בר אור מסופר אשכול‪ ,‬מועצה אזורית אשכול שבדרום‪,‬‬ ‫משתף אותנו כיצד הוא ומשפחתו מנהלים את העסק‪.‬‬ ‫סופר אשכול משתרע על פני ‪ 1000‬מ”ר ומשרת בין ‪400-500‬‬ ‫לקוחות ביום‪ ,‬הוא בעל ארבע קופות‪.‬‬ ‫איך העסק התחיל?‬ ‫אמי הייתה שכירה במכולת במושב שדה ניצן‪ ,‬בתחילת שנות‬ ‫השמונים היא הפכה לעצמאית ואנחנו היינו מגיעים אליה למכולת‬ ‫אחרי בית ספר‪ ,‬אבא שלי עדיין עסק בחקלאות באותה תקופה‪.‬‬ ‫בתחילת שנות התשעים פתחנו סניף נוסף‪ .‬החל מ ‪ -2003‬פתחנו‬ ‫את סופר אשכול ואנחנו בשלבים מתקיימים לפתוח סופר נוסף‪.‬‬ ‫כעת אנחנו עובדים ביחד כל המשפחה בסופר אשכול‪ .‬הורי‪ ,‬אני‬ ‫ושלושת אחיי כאשר כל אחד אחראי על החלק שלו‪.‬‬ ‫אני על הקפואים והמצוננים‪ ,‬אחי שי מתעסק יותר עם כל היבש‪,‬‬ ‫אמי בכלי בית‪ ,‬הלבשה תחתונה וצעצועים‪ ,‬אחי הצעיר בירקות‬ ‫ואחותי אחראית קופאיות‪.‬‬

‫“אני מסתכל על הדברים קודם כל כלקוח‪,‬‬ ‫לאו דווקא כבעל בית‪ ,‬כלקוח אני צריך‬ ‫להרגיש נוח‪ ,‬אני לא אכנס למקום מלוכלך‬ ‫ולכן אני משתדל שהחנות שלי תהיה נוחה‬ ‫עבור לקוחותיי ועבורי‪”.‬‬ ‫איך אתה משווק את העסק?‬ ‫בזה אני מרגיש שאנחנו הכי חלשים‪ .‬אנחנו לא מפרסמים בכלל‬ ‫והעסק בנוי על לקוחות קבועים גם בגלל האזור (מועצה אזורית‬ ‫אשכול)‪ ,‬זה לא מקום שהוא עיר גדולה ואין הרבה מתחרים‪.‬‬ ‫אנחנו נמצאים בתהליך ארגון מחדש‪ ,‬שחלק ממנו הוא התארגנות‬ ‫על תחום הפרסום והשיווק‪ .‬אני מאמין שאנחנו צריכים בהחלט‬ ‫להיכנס לזה‪.‬‬ ‫מה ההמלצות שלך לקמעונאי אחרים?‬ ‫צריך תמיד לבדוק מה סוג הלקוחות באזור‪ ,‬מה המוצרים שכבר‬ ‫נמכרים ומה אנשים מחפשים‪ .‬לבדוק איפה יכול להיות לך יתרון‪,‬‬ ‫אם זה בתמהיל המוצרים‪ ,‬בסדר ובניקיון‪ ,‬בשירות וכו’‪ .‬עבורי‪ ,‬סדר‬ ‫‪6‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫יואב בר אור‪ ,‬סופר אשכול‬

‫וניקיון של החנות זה ה‪-‬א’‪,‬ב’‪ .‬זהו מבחינתי המפתח להצלחה‪.‬‬ ‫חשוב לי שלקוח שנכנס לחנות יהיה לו נעים‪ ,‬נקי ומסודר‪ ,‬זה מאוד‬ ‫חשוב‪ ,‬מעבר למחיר‪.‬‬

‫“לקמעונאי יש חלק מאוד גדול לדעתי‬ ‫בהצלחת המוצר‪ ...‬אני חושף להם את המוצר‪,‬‬ ‫אני מקצה שטח מדף‪ ,‬אני לוקח סיכון‪”.‬‬ ‫אני מסתכל על הדברים קודם כל כלקוח‪ ,‬לאו דווקא כבעל בית‪,‬‬ ‫כלקוח אני צריך להרגיש נוח‪ ,‬אני לא אכנס למקום מלוכלך וכך אני‬ ‫משתדל שהחנות שלי תהיה נוחה עבור לקוחותיי ועבורי‪ .‬כי בסופו‬ ‫של דבר אנחנו כבעלי בית נמצאים שם רוב היום‪ .‬אנחנו משתדלים‬ ‫להתאים את החנות לכמה שיותר סוגי לקוחות‪ ,‬זה מאוד חשוב לנו‬ ‫שגם לקוח שבא לעשר דקות יהיה לו נקי ונעים‪.‬‬ ‫כיצד המדפים שלך מתקשרים עם הלקוחות (פסי מדף‪ ,‬שילוט‬ ‫וכו')?‬ ‫על המדפים יש חומר פרסומי שאני מקבל מהחברות כגון פסי‬ ‫מדף או שילוט וכמובן גם שלטי מבצעים שאנחנו מציעים‪ .‬בניגוד‬ ‫לרשתות כמו שופרסל‪ ,‬שכל מיתוג המבצעים שלהם הוא רק של‬ ‫הרשת‪ ,‬אצלנו תראי את השלטים של החברות ולא רק שלטים של‬ ‫החנות‪.‬‬ ‫מהם השינויים שעשיתם בחנות ולדעתך משפיעים או ישפיעו על‬ ‫המכירות?‬ ‫עשינו שיפוץ מאוד גדול בכל מקררי הקפואים והסלטים‪ ,‬יצרנו‬ ‫מראה אחיד ‪ ,‬נקי ומסודר‪ .‬בהמשך למה שאמרתי קודם‪ .‬כאשר‬ ‫יש סוגים שונים של מקררים‪ ,‬לדוגמא של חברת שונות‪ ,‬לא יעזור‬ ‫כמה שנסדר‪ ,‬זה עדיין יראה כבלגן‪ .‬זוהי חלק מההשקעה לאורך‬ ‫זמן בעסק‪ ,‬עדיין לא בדקנו כמה זה הגדיל את המכירות אבל‬ ‫מבחינתי זה כמו למכור עוף או ירק בשקל‪ .‬לקחנו חלק מהרווחים‬ ‫והשתמשנו בהם כדי לשדרג את חווית הקניה ללקוחות‪ ,‬אז לא‬ ‫מכרנו עוף בהפסד אלא סידרנו את הסחורה בצורה טובה יותר‬ ‫ונעימה יותר לקניה‪.‬‬

‫מהן החברות שאתה אוהב לעבוד במיוחד?‬ ‫אני משתדל להביא את הספקים שאני עובד מולם למקום שנוח לי‪ ,‬אני צריך להרגיש שאני במצב‬ ‫שכולם מרוויחים ולא רק מבחינת מחיר‪ .‬בסופו של דבר אתה עובד מול בן אדם ולא חברה ואני צריך‬ ‫להרגיש אתו נוח אחרת אני אוותר על הספק הזה והיו לי מקרים כאלה‪ .‬מבחינתי‪ ,‬קל לי מאוד לעבוד‬ ‫עם החברות הגדולות כמו‪ :‬שטראוס‪ ,‬תנובה‪ ,‬אדום‪-‬אדום ויש כמובן עוד‪.‬‬

‫“אם לקוח זקוק למוצר והוא‪ ,‬במקרה‪ ,‬לא נמצא בחנות אני גם אצא‬ ‫למקום אחר ואקנה אותו למענו‪ .‬מאוד חשוב לי שלקוח יצא מרוצה”‪.‬‬ ‫מה לדעתך מקומו של הקמעונאי בהצלחה או אי הצלחה של מוצר?‬ ‫לקמעונאי יש חלק מאוד גדול לדעתי בהצלחת המוצר‪ .‬הקמעונאי והחברה חייבים לעבוד בשיתוף‬ ‫פעולה אחרת שניהם יפסידו‪ .‬החברות צריכות להתייחס לבעל החנות כאשר הם מקדמות מוצרים‪.‬‬ ‫לא בטוח שארוויח ממוצר חדש אפילו כשמבדיקות שלהם זה אמור להצליח‪ .‬אני בהחלט חושף להם‬ ‫את המוצר ומקצה להם שטח מדף‪ ,‬אני בפירוש לוקח סיכון‪ .‬נכון הם השקיעו במחקר לחדשנות אבל‬ ‫אני נתתי לו מקום בחנות בלי לדעת אם אמכור את המוצר וארוויח ממנו‪ .‬אני כל הזמן צריך לבדוק‬ ‫עם הגדלת מגוון המוצרים שבעקבותיו עלי להוסיף עוד שטח מדף‪ ,‬רווחית עבורי‪ .‬אם מוצר מסוים‬ ‫לא נמכר‪ ,‬כפי שהבטיחו בחברה‪ ,‬זה תפס לי מקום במחסן ובחנות והפסדתי כסף למעשה‪ .‬פיניתי‬ ‫מקום של מוצרים שידעתי שארוויח עליהם לטובת מוצר שלא בטוח ארוויח עליו‪ .‬זה משהו שאני‬ ‫מרגיש שלא נלקח בחשבון בחברות הגדולות‪ .‬חשוב לי שאני אראה רווח גם במוצר חדש‪.‬‬ ‫איזו השפעה יש לך על הלקוחות‪ ,‬כמה אתה רלוונטי בבחירת המוצרים לסל אצל הקונים שלך?‬ ‫אני חושב שיש לנו השפעה מאוד גדולה על מה שהלקוחות שלנו קונים‪ ,‬אני לא אתרברב אם אומר‬ ‫שאנחנו מכירים ‪ 80%‬ויותר מהם באופן אישי ולכן המלצה אישית שלנו היא משמעותית‪ .‬למשל‪ ,‬אני‬ ‫משתדל להיות מאוד יצירתי ולחלק מתכונים במעדניה‪ ,‬לפי החלק של הבשר או הדג‪ .‬לדוגמא‪ ,‬אני‬ ‫מרכיב מתכון עם דברים שנראה לי כמתאימים לו והלקוחה לוקחת את המוצרים שהמלצתי ובדרך‬ ‫כלל מגיעה למחרת ומנשקת אותי‪.‬‬ ‫הסופר שלי נקרא סופר אשכול ויש בו הכל ואני משתדל שכך יהיה‪ .‬אם לקוח זקוק למוצר והוא‪,‬‬ ‫במקרה‪ ,‬לא נמצא בחנות אני אצא למקום אחר ואקנה אותו למענו כי מאוד חשוב לי שלקוח יצא‬ ‫מרוצה‪ .‬אני אוהב לרצות את הלקוחות שלי‪ ,‬כמובן בגבול הסביר‪ .‬נכון‪ ,‬אנחנו יותר יקרים כי עדיין‬ ‫אנחנו לא נמצאים בליגה של הגדולים אבל את החיסרון במחיר אנחנו מנסים לתת בשירות ובאיכות‪.‬‬ ‫כיצד תורם לך המגזין של ‘קופה רושמת’?‬ ‫מבחינתי‪ ,‬יום שלא למדתי בו משהו הוא יום מבוזבז‪ .‬כאשר אני קורא את ‘קופה רושמת’ מספיק‬ ‫שלקחתי מזה משהו אחד‪ ,‬כבר הרווחתי‪ .‬אני אוהב לקרוא את פורום המנהלים‪ ,‬על מוצרים חדשניים‪,‬‬ ‫כתבות על ניהול עסק וכו’‪ ,‬אני לוקח טיפים מהכתבות‪ .‬אני מנסה לחשוב לדוגמא בנושא החדשנות‬ ‫אם זה מתאים לעסק שלנו‪.‬‬

‫יואב בר אור ואימו‬

‫הקיץ‬ ‫הזה‬ ‫הולך‬ ‫להיות‬ ‫מרגש‬ ‫במיוחד‬

‫שי ויואב בר אור‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪7‬‬

‫שוקולד הוא גם מתוק‬ ‫ראיון עם מר יורי פוליסין‪ ,‬מנהל הפיתוח העסקי בחברת הרשי העולמית על השינויים והחידושים‬ ‫בתחום ובטעם הצרכנים וגם קצת על הייחודיות של הצרכן הישראלי‪.‬‬

‫מר יורי פוליסין‪ ,‬מנהל פיתוח‬ ‫עסקי בהרשי העולמית‬

‫אלו שינויים או מגמות חדשות אתם‬ ‫מזהים בשוק השוקולד של ‪2015‬‬ ‫(טעמים חדשים‪ ,‬אריזות‪ ,‬התנהגות‬ ‫צרכנים)?‬ ‫שוק השוקולד העולמי צפוי לגדול‪ ,‬אך‬ ‫הצמיחה תהיה איטית‪ .‬זה נובע מריבוי‬ ‫מתחרים‪ ,‬מגמות בריאות ותנודתיות‬ ‫של צרכנים בין המותגים השונים‪.‬‬ ‫עכשיו יותר מתמיד חשוב שהמוצרים‬ ‫שאנחנו מוכרים יהיו ייחודים וחדשניים‬ ‫הן ברמת המוצר והן ברמת האריזה‪.‬‬

‫ •קיימות ‪ -‬הצרכן היום דואג לאופן בו מיוצר האוכל שלו‪ .‬מוצרים‬ ‫כמו ללא גלוטן או שאינם מהונדסים גנטית הופכים להיות‬ ‫פופולריים יותר בשוק כי הם גורמים לצרכן להרגיש טוב יותר‪.‬‬ ‫שינויים אלו בטוח ישפיעו על שוק השוקולד וידחפו חברות‬ ‫להשיק מוצרים מסוג זה‪.‬‬ ‫ •אחריות חברתית ‪ -‬הצרכנים מתחילים להיות יותר מודעים‬ ‫למשאבים שבהם החברות משתמשות ע"מ לייצר את מוצריהן‬ ‫ולדרך בה החברה נותנת חזרה לסביבה ולחברה‪ .‬חברות כמו‬ ‫הרשי שתורמות אחוז ניכר מהרווחים שלהן ותומכות בילדים‬ ‫נזקקים ויתומים‪ ,‬ותורמת לקרנות שונות‪ ,‬בעיקר באפריקה‬ ‫ובמטעי הקקאו‪ ,‬הן החברות שהצרכנים יעדיפו את מוצריהן‪.‬‬ ‫ •נוחות ‪ -‬חיי היום יום עמוסים ולחוצים‪ ,‬הצרכן היום מחפש יותר‬ ‫ויותר חטיפים שיחליפו ארוחות שלמות‪ .‬שינוי זה שהחל כבר‬ ‫לפני שנים אחדות ימשיך להיות המניע העיקרי שיוביל לחדשנות‬ ‫בשנים הבאות‪.‬‬ ‫האם ישראל נחשבת בעיני הרשי העולמית כשוק הצמא לחידושים‬ ‫או דווקא שוק שמרני?‬ ‫בעיניי חברת הרשי‪ ,‬ישראל היא שוק שצמא לחדשנות‪ ,‬לחוויות‬ ‫חדשות ובידול‪ .‬זה שוק שמודע מאוד למותגים בינלאומיים‪.‬‬ ‫לכן‪ ,‬כשבחרנו להשיק בישראל את סדרת המוצרים הראשונה‪,‬‬ ‫בחרנו בעיקר במוצרים שהם חדשנים וייחודים‪ .‬מוצרים כמו ריזס‬ ‫שמכיל שילוב של שוקולד וחמאת בוטנים או קוקיס אנד קרים‬ ‫שמשלב טעמי שוקולד לבן עם שברי עוגיות‪ ,‬הם בדיוק מתאימים‬ ‫למה שהצרכן הישראלי מחפש‪ .‬כמו כן השקנו את הסירופ שוקולד‬ ‫של הרשי‪ ,‬שהייחודיות שלו‪ ,‬היא שמעבר לשימושים הרגילים‬ ‫שהצרכנים עושים בסירופ שוקולד‪ ,‬ניתן להוסיף לכוס חלב קר‬ ‫ולערבב אותו לשוקו טעים ועשיר‪ .‬התפיסה הזו תבוא לידי ביטוי גם‬ ‫בהשקות הקרובות שלנו בישראל‪.‬‬ ‫‪8‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫מה לדעתכם היתרון המשמעותי של הרשי‪ ‬מבחינת הקמעונאי‬ ‫(דברים כגון‪ :‬אריזה יחודית)?‬ ‫התאמה לטעם הישראלי ‪ -‬בשל ההבנה שהטעם הישראלי דומה‬ ‫יותר לטעם האירופאי ושונה מעט מהטעם האמריקאי‪ ,‬בחרנו‬ ‫להשיק בישראל מוצרים שהם בעלי נוסחה מיוחדת שמותאמת‬ ‫לשוק האירופאי והישראלי‪.‬‬ ‫טעמים ושילובי טעם ייחודים ‪ -‬שילובים מנצחים כמו שוקולד‬ ‫וחמאת בוטנים‪ ,‬מתוק ומלוח‪ ,‬שוקולד לבן ושברי עוגיות ועוד‪.‬‬ ‫צורת הגשה ייחודית ‪ -‬הריזס למשל הוא גביע שוקולד ממולא‬ ‫חמאת בוטנים‪ ,‬ארוז בנייר עטיפה כשבכל אריזה ‪ 2‬גביעים‪ .‬חטיף‬ ‫הקוקיס אנד קרים‬ ‫אלו התאמות הייתם רוצים שקמעונאים יבצעו בתחום השוקולד‬ ‫בנקודות המכירה?‬ ‫קטגורית חטיפי השוקולד היא קטגוריה בצמיחה ברחבי העולם‪.‬‬ ‫בגלל שרוב המוצרים שלנו הם מוצרי אימפלס‪ ,‬היינו רוצים‬ ‫שהקמעונאי יספק לנו נראות טובה ומקום על המדפים בכל רחבי‬ ‫החנות‪ ,‬גם בקטגורית השוקולד‪ ,‬בנוסף לקופות‪ .‬זאת לצורך‬ ‫עידוד קניות אימפולסיביות בקרב הצרכנים‪ .‬בנוסף היינו שמחים‬ ‫שהקמעונאי יאפשר קונספטים חדשים בחנות שלו מתוך הבנה‬ ‫שזה מה שגורם לעלייה במכירות לא רק במותג הספציפי שלנו‬ ‫אלא בכל הקטגוריה‪.‬‬

‫מהו לדעתכם סוד הקסם של המותג הרשי שמשאיר אותו כל כך‬ ‫הרבה שנים במרכז מפת הממתקים?‬ ‫חברת הרשי היא חברה ותיקה ויציבה שמייצרת מוצרים ייחודים‪,‬‬ ‫מבודלים וחדשניים‪ .‬היא עוסקת באופן מתמיד במחקרי שוק‬ ‫מעמיקים ורוחביים על מנת להבין מה הצרכנים מעדיפים וכיצד‬ ‫ניתן לענות על הצרכים שלהם‪ .‬כמו כן האחריות החברתית היא‬ ‫המצפן של החברה והיא שגורמת לצרכנים להרגיש שבקניית‬ ‫מוצר של הרשי‪ ,‬מעבר לכך שהם נהנים מחטיף‪ ,‬הם תורמים‬ ‫לחברה‪.‬‬ ‫האם אתם רואים שינוי בהרגלי הרכישה של שוקולד בעולם?‬ ‫והאם ראיתם שינויים בהרגלי הרכישה של הישראלים מאז‬ ‫התחלתם לעבוד בישראל?‬ ‫צרכנים מחפשים היום יותר שקיפות‪ ,‬נוחות ומוצרי קיימות‪,‬‬ ‫לשם חברות מפנות את האסטרטגיה שלהן כדי לפגוש בצרכים‬ ‫וברצונות של הצרכנים שלהן‪.‬‬

‫למכור יותר‬ ‫בעזרת קניית‬ ‫אימפלס‬ ‫או‬ ‫קונים בלי תכנון‬ ‫ואתה מוכר יותר‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫קונים שונאים לעזוב חנות בידיים ריקות‪ .‬עם‬ ‫המחשבה הזו‪ ,‬קמעונאים עובדים קשה בכדי‬ ‫להציע להם את הפריטים הנכונים לקנייה‬ ‫אימפולסיבית (קניה לא מתוכננת)‪ .‬המגזין ‪All‬‬ ‫‪ Business‬מציע לכם מספר דרכים לבניית‬ ‫אסטרטגיה נכונה למכירות מוצרי אימפלס‪.‬‬

‫האם ישנם שינויים ברורים בהרגלי הצריכה של שוקולד בעולם?‬ ‫האם שינויים אלו הגיעו כבר לישראל?‬ ‫הצרכים המניעים את הצרכן לחפש חטיף שוקולד הם מגוונים‪.‬‬ ‫צרכים כמו הנאה רגשית‪ ,‬נוחות‪ ,‬הנאה חושית‪ ,‬אנרגיה ושובע‪.‬‬ ‫חטיפים שידעו לענות על הצרכים הם החטיפים שיניעו את‬ ‫השוק קדימה‪.‬‬ ‫בשנים הקרובות‪ ,‬שוק השוקולד עדיין צפוי לגדול‪ .‬המדינות‬ ‫המתפתחות מניעות היום את הצמיחה בשוק‪ .‬בישראל‪ ,‬אנחנו‬ ‫רואים גידול בדרישה למותגים בינלאומיים לעומת מותגים‬ ‫מקומיים‪ ,‬ניתן לראות זאת בגידול בנתח השוק של המוצרים‬ ‫הבינלאומיים‪.‬‬

‫הרעיון הוא שהקונים יראו ויקנו בלי להשקיע בכך יותר מדי‬ ‫מחשבה מתדלק את הטרנד של מוצרי האימפלס‪ .‬מצד אחד‪,‬‬ ‫צרכנים מנסים להפחית את נטייתם לקניית מוצרי האימפלס‬ ‫אך מן הצד השני של המשוואה‪ ,‬צרכנים מחזקים את האגו‬ ‫שלהם ומרגישים טוב יותר כאשר הם רוכשים מוצר במהירות‪.‬‬ ‫בכל מקרה‪ ,‬ניתן להציע מגוון של מוצרי אימפלס ובכך להגדיל‬ ‫את המכירות‪.‬‬ ‫זה זמן רב שאנו מניחים שקנייה אימפולסיבית מתרחשת ליד‬ ‫הקופות‪ .‬עבור קמעונאים רבים זה הוא בהחלט המקרה וזה‬ ‫מסביר את ריבוי המוצרים הקטנים והמגזינים שניתן למצוא‬ ‫במדפי התצוגה או על הדלפק באזור הקופות‪ .‬לעיתים קרובות‪,‬‬ ‫מוצרי אימפלס משמעותיים ביותר הם אלו המתקשרים‬ ‫למוצרים אחרים שנמכרים בחנות‪ ,‬כגון סוללות בחנות‬ ‫צעצועים‪ .‬כדאי לחשוב על אביזרים או תוספות שמתקשרים‬ ‫למוצרים שנמכרים בחנותך ולמקם אותם ליד הקופה‪ .‬מומלץ‪,‬‬ ‫כמובן‪ ,‬גם לשים מוצרים פשוטים‪ ,‬כאלה שהצרכן אינו צריך‬ ‫לקרוא תיאור ארוך או לבחור ממגוון רחב של עיצובים וסגנונות‪.‬‬ ‫שלא באופן הרגיל‪ ,‬מוצרים זולים או כאלו בעלי צבע או עיצוב‬ ‫מושך‪ ,‬גם הם מאוד אפקטיביים כמוצרי אימפלס‪ .‬כמו כן‪ ,‬אל‬ ‫תפחיתו בערכו של מוצר “חמוד”‪ ,‬בדומה לבובות של חיות‪ ,‬גם‬ ‫חמוד מעודד קנייה אימפולסיבית‪.‬‬ ‫כמובן שיש לקחת בחשבון את החלל העומד לרשותך ולקבוע‬ ‫כמה מוצרים זה כבר יותר מדי‪ .‬יותר מדי מוצרי אימפלס בחנותך‬ ‫יכולים ליצור אפקט הפוך של האטת הקונים בזמן שהם מנסים‬ ‫לבצע את הקנייה שלשמה נכנסו לחנות; זה יכול ליצור תסכול‬ ‫או אכזבה אצל הלקוחות הקבועים‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪9‬‬

‫איך לא להתפתות להגדלת ההוצאות?‬ ‫צפריר עקב‬

‫בעוד שבבית המטרה הינה להשתמש במשאבים הקיימים על מנת למקסם את תחושת ההנאה של‬ ‫כל בני המשפחה‪ ,‬בעסק המטרה היא להשתמש בכל המשאבים לטובת מקסום הרווח לבעל העסק‪.‬‬ ‫בכתבה זו נסקור כיצד מומלץ להתנהל פיננסית נכון כך שנוכל לשמור על המסגרת התקציבית הן‬ ‫של משק הבית והן של העסק‪.‬‬ ‫בעלי עסקים מנהלים פעילות כלכלית בשני מישורים‪ :‬האחד ניהול‬ ‫כלכלת משק הבית והשני ניהולו הכלכלי של העסק‪ .‬ההבדל בין‬ ‫ניהול כלכלת משק הבית לבין ניהולו הכלכלי של עסק הינו המטרה‪.‬‬ ‫הבדל בסיסי זה בין המטרות מחייב התנהגות שונה בין ניהול כספי‬ ‫הבית לבין ניהול כספי העסק‪ .‬אחד היחסים הפיננסיים שמסייעים‬ ‫לבעלי עסקים להעריך את ביצועיהם הכספיים הינו התשואה על‬ ‫ההון‪ ,‬כלומר שיעור הרווח הנקי על ההשקעה הכספית בעסק ועל‬ ‫מנת למקסם את הרווח עלינו לנהל את ההוצאות בצורה יעילה וכך‬ ‫כל הוצאה כספית חייבת להיות מחושבת‪.‬‬

‫התקציב השנתי הינו מסמך כלכלי שמציג את כל ההכנסות ואת‬ ‫כל ההוצאות הצפויות במהלך השנה‪ .‬התקציב השנתי יכלול‬ ‫התייחסות לסעיפי ההוצאה השונים בעסק‪ ,‬החל מההוצאות‬ ‫המשתנות בגין רכישת מוצרים ו‪/‬או חומרי גלם וכולל ההוצאות‬ ‫הקבועות כגון‪ :‬שכר דירה‪ ,‬שכר עובדים וכו'‪...‬‬

‫בעלי מרכולים יודעים שמשפחות שמבצעות קניות עם רשימת‬ ‫קניות מצליחות לחסוך על ההוצאות השוטפות‪ ,‬היצמדות לרשימה‬ ‫מסייעת להם להימנע מקניות הדחף‪ .‬קניות הדחף מציגות מוצרים‬ ‫שמספקים תחושת הנאה מיידית‪ ,‬זמנית וגבוהה ותרומתן לתחושת‬ ‫ההנאה הכללית אינה גבוהה ועל כן‪ ,‬מנוגדת עם המטרה של משק‬ ‫הבית למקסם את ההנאה מתוך המשאבים הקיימים‪ .‬באופן דומה‪,‬‬ ‫גם בעלי עסקים נדרשים לכלי עזר שיסייע להם להימנע מהוצאת‬ ‫כספים באופן לא מבוקר ולא יעיל‪ .‬בין אם מדובר על רכישות של‬ ‫ציוד ואביזרים ובין אם מדובר על רכישת שירותים‪ ,‬בעל העסק חייב‬ ‫לבחון את התרומה של ההוצאות הללו לשורת הרווח השנתית‪.‬‬ ‫ביצוע ההוצאות ללא בחינה שכזו עלולה להוביל להוצאות מיותרות‬ ‫וירידה בשיעורי הרווחיות של העסק‪.‬‬

‫מסמך זה יסייע לבעל העסק להתמודד טוב יותר עם הצעות‬ ‫לרכישת מוצרים ושירותים וזאת בדומה לרשימת הקניות‪ .‬בעל‬ ‫עסק שיתקצב הוצאות פרסום בהיקף שנתי של ‪ 60‬אלף ש”ח על‬ ‫כל פעולות הפרסום והשיווק של העסק ייאלץ לדחות על הסף‬ ‫כל הצעה שחורגת מתקציב זה ובכך יהיה לו מנגנון נוסף לבקרה‬ ‫ושליטה על הוצאותיו‪.‬‬

‫הכלים הפשוטים ביותר שעומדים לרשותם של בעלי העסקים לצורך‬ ‫הימנעות מהוצאות לא מתוכננות הינם‪ .1 :‬הכרת שיעור הרווח על‬ ‫כל שקל השקעה בעסק‪ .2 .‬בחינת ההוצאה באופן‬ ‫של הגידול הצפוי ברווחיות כתוצאה מעסקה זו‪.‬‬ ‫‪ .3‬תקציב שנתי‪.‬‬

‫לסיכום‪ ,‬בניית תקציב שנתי לעסק‪ ,‬הינו מסמך שמציג את “רשימת‬ ‫הקניות” של העסק‪ .‬מסמך זה מסייע לבעל העסק לשלוט‬ ‫בהוצאותיו וזאת ע"י הימנעות מקניות לא מתוכננות שתרומתן‬ ‫לשורת הרווח נמוכה‪ .‬עסקים שמתכננים את התקציב השנתי‬ ‫שלהם ומוודאים עמידה בתכנון השנתי הם עסקים רווחיים יותר!‬

‫צפריר עקב‪ ,‬מנכ"ל חברת עין צופיה ייעוץ כלכלי‪ ,‬המספקת שירותי ייעוץ כלכלי‪ ,‬גיוס אשראי‪ ,‬ייעוץ עסקי וניהול כספים לעסקים ולפרטיים‪.‬‬ ‫לפניות‪office@ayintzofia.co.il :‬‬

‫הקיץ הזה אתם עומדים‬

‫להתאהב בקורנטו‬ ‫‪10‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫הצרכן הישראלי מעדיף‬ ‫לקנות קרוב לבית ‪-‬‬ ‫יתרון לקמעונאי הפרטי‬ ‫סקר מקיף שערכה המועצה הישראלית לצרכנות‬ ‫מצביע בבירור זו השנה השנייה ברציפות שהקירבה‬ ‫לחנות היא הסיבה המרכזית לבחירת הצרכן לקנות‬ ‫בחנות ספציפית‪ .‬המחיר נמצא במקום השני‪.‬‬ ‫המועצה הישראלית לצרכנות בדקה באמצעות מכון הסקרים והמחקר‬ ‫גיאוקרטוגרפיה את הרגלי הצריכה של הצרכן הישראלי בקניית מוצרי‬ ‫מזון‪ .‬הסקר נערך בקרב ‪ 2,000‬משיבים אשר נשאלו בסקר שטח ב‪200 -‬‬ ‫נקודות שיווק בפריסה ארצית אודות הרגלי הצריכה שלהם‪.‬‬ ‫מהסקר עולה כי שתי הסיבות העיקריות לביצוע קנייה בסניף ספציפי‬ ‫הינן המחירים בסניף ומידת הנגישות שלו (קרבתו למקום המגורים או‬ ‫העבודה)‪ ,‬אשר צוינו כל אחת על ידי למעלה ממחצית מהנשאלים‪.‬‬ ‫מבחינת הרגלי צריכה של מוצרים מיוחדים‪ ,‬סוג המוצרים שצוין כנצרך‬ ‫בשיעור הגבוה ביותר הינו מוצרים דיאטטיים ‪ /‬מופחתי שומן‪ ,‬וזאת בפער‬ ‫מובהק לעומת שאר המוצרים שנבדקו (מוצרים ללא גלוטן‪ ,‬מוצרים‬ ‫אורגניים‪ ,‬מוצרים ללא חומרים משמרים‪ ,‬מוצרים מקמח מלא)‪ .‬עוד עולה כי מוצרים דיאטטיים ומוצרים מקמח מלא נקנים בשיעורים‬ ‫גבוהים יותר בקרב נשים‪ ,‬וכי קניית כל סוגי המוצרים המיוחדים שנבדקו עולה עם העלייה בגיל ואו בהשכלה‪ .‬להלן חלק ממצאי הסקר‪:‬‬

‫מהן הסיבות שבזכותן בחרת לבצע את הקניות בסניף זה?‬

‫‪12‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫נסה להעריך‪ :‬מה יגרום לך לוותר‬ ‫על קניית מוצר שאתה נוהג לקנות‬ ‫באופן קבוע?‬

‫באילו אמצעים אתה משתמש‬ ‫על מנת להשוות מחירים? ובאילו‬ ‫עוד? (בקרב מי שנוהגים להשוות‬ ‫מחירים לפני ביצוע הקניות)‬

‫‪32.3%‬‬

‫עובר בין הרשתות ומשווה מחירים על המדפים ‪ /‬על המוצרים‬ ‫‪13.7%‬‬

‫באמצעות אתרים ‪ /‬אפליקציות להשוואת מחירים‬

‫‪26.8%‬‬

‫באמצעות מידע בכלי התקשורת (מדורי כלכלה בעיתונים ‪ /‬רדיו ‪ /‬טלוויזיה)‬ ‫‪6.0%‬‬

‫‪37.7%‬‬

‫באמצעות פרסומים של המועצה הישראלית לצרכנות‬ ‫באמצעות פרסומים של רשתות השיווק‬

‫‪35.0%‬‬

‫המלצות של חברים ‪ /‬קרובי משפחה‬ ‫‪10.5%‬‬

‫ידע קודם על מחירי המוצרים‬ ‫‪0.2%‬‬

‫‪3.4%‬‬ ‫‪0.9%‬‬

‫בדיקה באתר של רשת השיווק‬ ‫השוואה מחשבוניות קודמות‬ ‫שואל אנשים‬

‫האם אתה מקפיד או‬ ‫לא מקפיד לקנות כל אחד‬ ‫מסוגי המוצרים הבאים?‬

‫אם נסכם את הממצאים במישור הקמעונאי הפרטי‪ ,‬אין ספק שמיקום העסק בקירבת ביתו של הצרכן מהווה יתרון משמעותי‪ .‬עם זאת‪,‬‬ ‫סדר‪ ,‬ניקיון ושירות הם פרמטרים חשובים אצל אחוז גבוה מקרב הצרכנים ובהקשר לזה‪ ,‬הגידול הברור בקנית מוצרי דיאטה ומוצרים‬ ‫מופחתי שומן בקרב לקוחות‪ ,‬דורש גם הוא התייחסות ברורה לקטגוריה בסידור החנות‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪13‬‬

‫עניינים מעניינים‬ ‫נשים משלמות יותר‬

‫עם‬ ‫שלגונים‬ ‫כאלה‬ ‫שווה‬ ‫להיות‬ ‫ילד‬

‫בדיקה גילתה שבארץ אכן הרבה פעמים נשים‬ ‫משלמות יותר‪ .‬נשים משלמות יותר על תספורות‪,‬‬ ‫ביטוח‪ ,‬אבל גם על דאודורנטים‪ ,‬בשמים‪ ,‬סכיני גילוח‬ ‫ואפילו גופיות‪.‬‬ ‫אנחנו כל כך רגילים שמוצרים שממותגים לנשים‬ ‫עולים יותר‪ ,‬גם אם בבסיסם הם זהים למוצרים אלו‬ ‫של הגברים‪ ,‬שרוב הזמן אנחנו אפילו לא שמים לכך‬ ‫לב‪ .‬יש מדינות בעולם בהן התמחור השונה לנשים‬ ‫ולגברים הוא אסור על פי חוק‪ ,‬בישראל אין איסור‬ ‫בחוק על אפליה במחירים‪.‬‬ ‫"השוק של רוב מוצרי הצריכה בישראל אינו תחרותי‪ .‬מה שקובע את המחיר זה כמה‬ ‫הצרכן מוכן לשלם" אומר רונן רגב כביר‪ ,‬סמנכ"ל המחקר של ארגון אמון הציבור‪.‬‬ ‫את ההבדל במחיר במוצרי הגילוח אפשר להסביר בכך שמדובר בשוק שונה לגברים‬ ‫ולנשים‪ .‬בעוד שאצל גברים מוצרי גילוח הם מוצרי הטיפוח השכיחים ביותר‪ ,‬אצל נשים‬ ‫מדובר בשוק קטן יותר ועל כן יש הבדל בכמות הצריכה בין המינים‪ .‬לעומת זאת‪,‬‬ ‫במוצרים כמו דאודורנט או גופייה קשה יותר להסביר את ההבדל במחיר‪.‬‬ ‫האפליה במחירים לא התחילה היום ואינה מתרחשת רק בישראל‪ .‬במחקר שנערך‬ ‫ב‪ 2011-‬חוקרים מאוניברסיטת סנטרל פלורידה מצאו דוגמאות לאפליה בתמחור‪.‬‬ ‫"המחקר שלנו מצביע על כך כי למרות שההבדלים אינם זהים לגבי כל המוצרים או‬ ‫השירותים‪ ,‬נשים נוטות לשלם יותר מגברים על שירותים ומוצרים מסוימים"‪ ,‬כתבו‬ ‫החוקרים‪.‬‬

‫הסופרמרקט שמעודד צרכנות נבונה ‪ -‬ולא רוצה להרוויח‬ ‫קואופרטיב 'שלנו' מפעיל בתל אביב סופרמרקט ללא כוונת רווח המציג מוצרים של‬ ‫יצרנים קטנים לצד המותגים המוכרים בעתיד מתכננים להקים עוד סניפים ולהפעיל‬ ‫משלוחים באינטרנט‪.‬‬ ‫מי שמחפש אלטרנטיבה לקנייה בסופרמרקט גדול ורוצה לקבל השראה מחוויה‬ ‫קניות שונה‪ ,‬מוזמן לבקר בחנות של קואופרטיב שלנו שהוקמה לפני שנה בשדרות‬ ‫ההשכלה בתל אביב‪ .‬החנות הינה אגודה שיתופית בבעלות חבריה‪.‬‬ ‫"אנחנו מציגים על המדף הן את המותג המוכר והן מותגים של יצרנים קטנים ובינוניים"‪,‬‬ ‫אומר שמיר‪ .‬שוני נוסף הוא שחנות 'שלנו' מעודדת צרכנות נבונה‪ .‬כאן לא תמצאו‬ ‫טריקים שיגרמו לכם לצרוך יותר מאשר תכננתם‪ .‬אין מבצעים או הנחות עבור רכישת‬ ‫כמות גדולה‪ .‬סידור המדפים מאפשר נגישות אבל לא מעודד רכישות לא מתוכננות‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬הורים שנוהגים לעשות קניות עם ילדים יודעים כי גם אם יעברו בהצלחה את‬ ‫השיטוט במדפים ויימנעו מקניות אימפולסיביות בלחץ הילדים‪ ,‬בקו הקופה עתיר‬ ‫הפיתויים והאריזות הצבעוניות הם עלולים להיכנע ולרכוש ממתקים שונים‪ .‬זו הסיבה‬ ‫שבחנות 'שלנו' קו הקופות נקי מ‪"-‬מלכודות קופה" שמעודדות רכישות לא מתוכננות‪.‬‬ ‫לדברי היזמים‪ ,‬החנות רווחית‪ ,‬אך אינה למטרות רווח‪ .‬בשנה הראשונה לפעילותה צפוי‬ ‫היקף המכירות להסתכם ב‪ 4-‬מיליון שקל‪ .‬החנות אולי אינה מאיימת כרגע על רשתות‬ ‫המזון הגדולות‪ ,‬אבל בהחלט מציבה מודל מסקרן שיכול להוות השראה ליזמים‬ ‫נוספים‪ .‬בעידן של שינויים מהירים‪ ,‬אימוץ עקרונות החנות יכול לערער את התעשייה‬ ‫כולה‪.‬‬

‫‪14‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫אלפי קמעונאים מחכים לראות‪...‬‬ ‫מיהם המותגים אלופי הקטגוריה?‬

‫אלוף הקטגוריה ‪2015‬‬ ‫בחירת הצרכנים‬

‫י‬ ‫פ‬ ‫ו‬ ‫ר‬ ‫ס‬ ‫ם‬ ‫ב‬ ‫מ‬ ‫ג‬ ‫ז‬ ‫ין‬

‫א‬ ‫פ‬ ‫ריל‬

‫טרנד הבריאות העולמי מגיע לקטגוריות הממתקים‬ ‫גדי שפר‬

‫סקר עולמי של חברת נילסן‪ ,‬שכלל מעל ‪ 60‬מדינות בדק מה אנשים קונים ומדוע‪ .‬מממצאי הסקר‬ ‫עולה כי יותר משני שליש (‪ )63%‬מהקונים‪ ,‬סומכים על תוכן הכיתוב המופיע על גבי תווית המוצר‪.‬‬ ‫מידע חדש שעולה ממחקרי נילסן מצביע בברור כי הקונים באמת‬ ‫קוראים את רשימת המרכיבים על פני האריזה ומשלבים שיקול זה‬ ‫בהחלטות הקניה שלהם במעמד הקניה במדף‪.‬‬ ‫החדשות הטובות הן שכל העבודה המושקעת בעיצוב הקטגוריה‬ ‫והמוצרים על המדף אכן משתלמת‪ .‬קונים בוחנים את המוצר‬ ‫ומבלים ליד המדף בבחינת רכיבי המוצר אותו הם מבקשים לרכוש‪.‬‬ ‫החדשות הפחות טובות‪ :‬הקונים באמת קוראים את מרכיבי‬ ‫החומרים של המוצרים ומתייחסים אליהם במכלול שיקולי הקניה‬ ‫במעמד הקניה מול המדף‪ .‬בנוסף לכך נמצא כי רוב הקונים מוכנים‬ ‫לשלם פרמיה עבור מזון בעל מרכיבים בריאותיים או בעלי תרומה‬ ‫בריאותית‪.‬‬ ‫קטגוריית הממתקים היא מעט יותר מורכבת במובן זה מכיוון שתיוג‬ ‫שוקולד או ממתק כלשהו במרכיבים לא רלוונטיים‪ ,‬כגון‪“ :‬ללא‬ ‫גלוטן” או “מועט נתרן”‪ ,‬יכול לפגוע במכירות מאחר ומרכיבים אלו‬ ‫יכולים לפגום בחשק או באטרקטיביות המוצר‪ .‬היצרן חייב להיצמד‬ ‫למרכיבים שהקונה מצפה למצוא על המוצר‪.‬‬ ‫כמובן שכאן לא מסתיים הסיפור‪ .‬הסקר מראה כי אנשים מגלים‬ ‫סלידה גבוהה מחומר הנמצא במזונות רבים הנקרא “סירופ‬ ‫פרוקטוז”‪ ,‬הוא נחשב לאויב מס’ ‪ 1‬בארה”ב‪ 65% .‬מהצרכנים‬ ‫אמרו כי חשוב להם לקנות מוצרים עם תווית המכילה כיתוב “ללא‬ ‫סירופ פרוקטוז”‪ .‬הדגשת ה”ללא” היא חשובה‬ ‫מאוד בתהליך קבלת החלטת הקניה המהיר‪,‬‬ ‫ויכולה להכריע האם הקונה ירים בסופו של דבר‬ ‫את הממתק מהמדף או יחפש ממתק אחר בעל‬

‫מרכיבים תזונתיים יותר או מזיקים פחות‪ .‬חשוב להבין‪ ,‬הפרוקטוז‬ ‫מרגיש ומתעכל כמו סוכר‪ ,‬אולם לציבור הרחב בעולם יש דעה‬ ‫מוצקה לגביו והדבר היחידי שנותר הוא לקבל את הנסיבות ולפעול‬ ‫על פיהן‪.‬‬ ‫בתוך טרנד הבריאות העולמי‪ ,‬מתפתח טרנד כנגד מוצרים‬ ‫שהמרכיבים שלהם הם ‪( GMO‬חומרים מהונדסים)‪ .‬בארה”ב‬ ‫ה‪ GMO-‬נחשב לאויב הציבור מס’ ‪ 2‬כאשר ‪ 61%‬מהצרכנים‬ ‫מתאמצים לחפש מוצרים עם כיתוב על התווית של ‪,Non GMO‬‬ ‫ללא חומרים שהונדסו גנטית‪ .‬מצד שני‪ ,‬לא רק הוצאת מרכיבים‬ ‫מזיקים מהתווית היא המהלך שיש לבצע בתמהיל התווית אלא‬ ‫באותה המידה נמצא‪ ,‬כי הקונים מעוניינים לראות הדגשה של‬ ‫מרכיבים חיוביים‪ ,‬תוספת של פירות או ירקות‪ ,‬היא דוגמא טובה‬ ‫לכך‪ ,‬בממתקים חשוב לחזק ולהדגיש זאת עבור הקונים‪ .‬זה מקל‬ ‫מן הסתם על רגשות האשם שנלווים לרוב לאכילת ממתקים‬ ‫ולנתינה שלהם לילדים‪.‬‬ ‫יצרן‪ ,‬שיקפיד להדגיש את התועלות התזונתיות במוצרים על‬ ‫התווית‪ ,‬צפוי להיות פופולרי יותר בקרב הצרכנים וכך גם קמעונאים‬ ‫אשר יקדישו למוצרים היותר “בריאותיים” שטח מדף נוסף או‬ ‫ייחודי ובכך יענו לצרכי הקונים כפי שעולים מסקר זה‪.‬‬ ‫קטגוריית המתוקים אינה נתפסת כבריאה בד"כ‪ ,‬אם זאת כדאי‬ ‫לקחת בחשבון שאנשים כן מחפשים גם בקטגוריה זו את המוצרים‬ ‫המכילים מרכיבים בריאותיים יותר וכדאי להשתדל להביא מוצרים‬ ‫כאלו אל תוך מדף הקטגוריה ואף להקצות להם מקום ברור‬ ‫ומובחן‪ ,‬על מנת לאפשר לקונים למצוא אותם בקלות ובמהירות‪.‬‬

‫גדי שפר‪ ,‬סמנכ"ל קמעונאות‪ ,‬נילסן ישראל ‪www.nielsen-israel.co.il‬‬ ‫‪18‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫נב ?חרת נשים‬ ‫מנצחת!‬ ‫מי עדן גאה להציג את מהדורת "ליידי" לכבוד‬ ‫יום האישה הבינלאומי‪ .‬בקבוקי מיני ממותגים‬ ‫בהשראת נשים שעשו היסטוריה‪ .‬כל בקבוק‬ ‫מכיל ‪ 250‬מ"ל‪ ,‬אידיאלי לנשיאה וכיפי לשתייה‪.‬‬ ‫הציעו ללקוחות שלכם את המהדורה החגיגית‬ ‫והורודה במיוחד!‬ ‫להזמנות פנו אל סוכן המכירות שלכם או למחלקת שירות לקוחות בסניפי הפצה‬ ‫יפאורה תבורי‪ :‬צפון (חיפה והגליל)‪ .04-6029721 :‬מרכז‪ .03-9076779 :‬ירושלים‪.02-6587660 :‬‬ ‫באר שבע והדרום‪ .08-6282854 :‬בארות יצחק‪ .03-9076729 :‬אילת‪.08-6334761 :‬‬

‫המפתח לניהול נכון של דור‬ ‫ה‪( Y-‬בני ‪ )25-30‬נעוץ בך‬ ‫מיכאל בן יוסף‬

‫כיום קיימים אתגרים רבים עימם על מנהלים להתמודד‪ .‬אחד‬ ‫האתגרים העכשוויים הינו לנהל‪ ‬את העובדים הנמנים על דור ה‪.Y-‬‬ ‫דור ה‪ Y-‬הינם ילידי סוף שנות ה‪ 80-‬וה‪ ,90-‬אשר גדלו אל תוך עידן‬ ‫המידע והמדיה התקשורתית הרחבה‪ .‬זהו דור שמונע מאוד ע"י‬ ‫השגיות ומודעות להגשמה עצמית‪ .‬הביטחון העצמי שלו גבוה‪,‬‬ ‫והוא עצמאי ודעתן‪ .‬הם מאד מאמינים ביכולת העצמית שלהם ‪ ‬ולא‬ ‫מהססים לקחת סיכונים גם כשהם חווים כישלון‪ .‬יחד עם זאת‪ ,‬הם‬ ‫עדיין מצפים ל "מבוגר אחראי" ויד שתכוון אותם‪.‬‬ ‫מניסיוני בעבודה עם דור זה ומנהלים שממונים עליו‪ ,‬הרי שקיים‬ ‫אתגר לנהל ולהניע את בני דור ה‪ ,Y-‬זאת במיוחד בתפקידים עם‬ ‫אחוזי שחיקה גבוהים‪ ,‬ובכדי לנהל אותם בהצלחה‪ ,‬אין לשפוט‬ ‫אותם וחשוב מאד להכיר אותם ואת המניעים שלהם‪ .‬האתגר‬ ‫הניהולי הגדול כיום‪ ,‬הינו לנהל ולהניע אותם בתפקידים זוטרים‬ ‫עם אחוזי שחיקה גבוהים‪ ,‬ושלא נשארים בהם פרק זמן ארוך‪.‬‬ ‫מנהלים רבים על אף ניסיונם העשיר בניהול‪ ,‬מגיעים עימם לעיתים‬ ‫קרובות לקונפליקטים‪ .‬קיימים מספר גורמים לכך‪ .‬הנפוץ שבהם‪,‬‬ ‫מקורו בהשוואה התנהגותית של אותו מנהל‪ ,‬לעובד השייך לדור‬ ‫ה‪ ,Y -‬שבא לידי ביטוי בין היתר במשפט "כאשר הייתי בגיל שלך לא‬ ‫העזתי להתנהג ככה"‪ .‬סיבה נוספת הינה חוסר בידע ומודעות‪ ,‬וכן‬ ‫בחוסר מיומנויות ניהוליות המתאימות לדור זה‪ .‬חשוב מאד לזכור‪,‬‬ ‫שזהו דור שעשוי לעזוב את מקום עבודתו בגלל חוסר שביעות‬ ‫רצון מהמנהל הישיר‪ ,‬ורק לאחר מכן בגלל רמת השכר‪ .‬בארגונים‬ ‫בענפים שונים‪ ,‬שבהם ביצעתי ליווי תהליכים‪ ,‬הייתי עד לא פעם‬ ‫למצב בו עובד מדור ה‪ Y-‬נשאר בתפקידו אף על פי שעשוי היה‬ ‫להשתכר יותר בארגון אחר‪.‬‬ ‫כמאמן ויועץ למנהלים‪ ,‬פעלתי להתאים את‬ ‫התהליכים שאני מלווה בארגונים‪ ,‬לניהול והנעה‬

‫של עובדים מדור ה‪ .Y -‬אחד העקרונות להצלחה בניהול דור ה‪,Y-‬‬ ‫הינו העיקרון של "רגישות מחד ונחישות מאידך"‪ .‬לעיקרון זה‬ ‫ניתן להתאים כמעט לכל סגנון ניהולי‪ .‬מדובר במצבים שבהם יש‬ ‫להפעיל אינטליגנציה רגשית גבוהה לצרכים שלהם‪ ,‬למחשבותיהן‬ ‫ושאיפותיהם‪ .‬ככל שהמנהל יידע להיות בעל אינטליגנציה רגשית‬ ‫גבוהה‪ ,‬ובעל יכולת להבין את עולמם‪ ,‬יהיה באפשרותו להניע אותם‬ ‫ולהביא אותם להצלחה‪ .‬יש צד נוסף‪ ,‬הנחישות‪ .‬יש לשים דגש על‬ ‫נהלים שנקבעו‪ ,‬יעדים שיש לעמוד בהם‪ ,‬משמעת ושמירה על‬ ‫מטרות הארגון‪ .‬זכרו זהו דור שנוהג למתוח גבולות‪.‬‬ ‫מספר כלים נוספים לניהול נכון של דור ה‪:Y -‬‬ ‫חשוב ליידע אותם על אפשרויות קידום בארגון ‪ -‬כך שכיש‬ ‫ברשותכם דוגמא הנוגעת לעובד ‪ ‬מהמחלקה שקודם לאחרונה‪,‬‬ ‫השתמשו בה‪.‬‬ ‫חשוב לנהל עימם שיחות בגובה העיניים ‪ -‬במיוחד בשיחות אימון‬ ‫או משוב‪ .‬אמרו להם את האמת ושתפו אותם בתחושה שלכם‪.‬‬ ‫דור ה‪ Y-‬נוטה להשתעמם בקלות‪ ,‬לכן אם קיימת אפשרות לגוון‬ ‫עבורם את התפקיד או להאציל סמכויות מומלץ לעשות זאת‪.‬‬ ‫המנהל שלהם חייב להיות מומחה בתחומו‪ ,‬הנעה מהמקום של‬ ‫מומחיות מקצועית תביא לתוצאות טובות הרבה יותר‪.‬‬ ‫עמוד על המילה שלך‪ ,‬אם לקחת החלטה דע לעמוד על שלך‬ ‫כמנהל‪ .‬זיגזג לאורך זמן יביא זלזול ולחוסר הערכה מצדם‪.‬‬ ‫אחריות הדדית ‪ -‬חשוב להם לעבוד עם קולגות שמחוייבים‬ ‫למשימה‪ :‬הקפד על תקשורת ‪ ‬בריאה בצוות שלך‪.‬‬ ‫בהצלחה!‬

‫מיכאל בן יוסף‪ ,‬פתרונות להצלחה בעסקים‪ ,‬מאמן ויועץ עסקי ‪www.michaelby.com‬‬

‫ממשיכים ללכת בעקבות התענוג‬

‫סדרת‬ ‫‪20‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫מי עדן מזמינה את הילדים‬

‫לארוחת בוקר‬ ‫עם כוכבי גאליס‬

‫הציעו ללקוחותיכם את שישיית בקבוקי מי עדן‬ ‫‪ 500‬מ"ל‪ ,‬עם הדמויות האהובות של כוכבי גאליס‪.‬‬ ‫בכל שישייה ‪ 3 -‬מדבקות ואס אחד של חוברת גאליס‪.‬‬ ‫מי שיאסוף את ‪ 3‬האסים‪ ,‬יכול לזכות בארוחת‬ ‫בוקר חגיגית עם כוכבי גאליס!‬ ‫להזמנות פנו אל סוכן המכירות שלכם או למחלקת שירות לקוחות בסניפי הפצה‬ ‫יפאורה תבורי‪ :‬צפון (חיפה והגליל)‪ .04-6029721 :‬מרכז‪ .03-9076779 :‬ירושלים‪.02-6587660 :‬‬ ‫באר שבע והדרום‪ .08-6282854 :‬בארות יצחק‪ .03-9076729 :‬אילת‪.08-6334761 :‬‬

‫פורום מנהלים‪ :‬קניית מוצרי אימפלס‬ ‫מוצרי אימפלס הם מוצרים הנקנים בדחף רגעי וללא תכנון מוקדם‪ .‬הם נקנים לרוב כהשלמה למוצר‬ ‫אחר או כפיצוי או פרס עצמי כתוצאה מרגש כלשהו (אכזבה או שמחה)‪ .‬שאלנו את מנהלי הסחר‬ ‫והמותג בחברות מובילות אילו מגמות ושינויים יש בתחום? אלו שינויים הם ממליצים לקמעונאי‬ ‫לעשות בעקבותיהם? וכיצד הם מתכננים את הפעילות השנתית לאור המגמות והשינויים הללו?‬ ‫אבי פקר‪ ,‬מנהל השיווק‬ ‫ודור שלישי למפעל‬ ‫ופלים ועוגיות "מן"‬

‫ליאת נצר‪,‬‬ ‫‪ TCM‬חטיפים וגלידות‬ ‫שטראוס‬

‫אלו שינויים ומגמות חדשות יש‬ ‫לדעתך בתחום מוצרי האימפלס‪:‬‬ ‫התנהגות צרכנים‪ ,‬הרגלי קנייה‬ ‫ומגמות?‬

‫לאור המצב הכלכלי ויוקר המחייה‪ ,‬אנו רואים בשוק הופלים מגמה‬ ‫של התחזקות המאגדות (מארזים של ‪ 10‬ופלים) על פני מוצרי‬ ‫האימפלס הבודדים והיקרים‪ .‬הצרכן הישראלי הרבה יותר מחושב‬ ‫היום ומחפש מותג טוב‪ ,‬זמין וטעים במחיר הוגן שיתאים לכל התא‬ ‫המשפחתי המורחב‪.‬‬ ‫כמו כן‪ ,‬ניתן להבחין שטרנד הטבעונות הפך למגמה צרכנית‬ ‫מהותית בקרב קהלים רבים והיא באה לידי ביטוי גם בתחום‬ ‫המתוקים ומוצרי האימפלס‪.‬‬

‫החיים של רובנו היום מאוד עמוסים ומהירים‪ ,‬לקונה אין זמן‪,‬‬ ‫הפרדיגמה של שלוש ארוחות ביום כבר לא קיימת ואנשים‬ ‫מחפשים פתרונות ונוחות‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬סל הקניה קטן אך תדירות הקניה גדלה ‪ -‬הצרכנים‬ ‫קונים פחות בכל קניה אבל קונים יותר פעמים‪ .‬מכאן‪ ,‬ישנן קניות‬ ‫שהן קניות השלמה (לקראת סופ"ש‪ ,‬לקראת אירוח‪ .)...‬בקנית‬ ‫ההשלמה הקונים קונים באופן יותר אימפולסיבי ופחות מתוכנן‬ ‫ונוקשה ונוטים לקנות גם חטיפים בקניה זו‪.‬‬ ‫מגמה נוספת‪ ,‬אשר פוגשת אותנו גם בקנית מוצרי אימפלס‪ ,‬היא‬ ‫מגמת הבריאות‪ .‬המודעות היום לספורט ובריאות מאוד גבוהה‬ ‫בקרב בוגרים ונוער וגם בחטיפים אנו נותנים פתרונות למגמה זו‪,‬‬ ‫למשל חטיפים אפויים כמו חטיפי הדגנים של אלופים אשר בנוסף‪,‬‬ ‫עשירים בשיבולת שועל ומכילים כ‪ 95-‬קלוריות לחטיף ובחטיפי‬ ‫הבייגלה שהם חטיפים אפויים מופחתי שומן‪.‬‬

‫"הקמעונאי צריך לחדש ולהציע מוצרים‬ ‫שונים בקו הקופות‪ ,‬לא רק מוצרים‬ ‫בודדים‪ ,‬שנתפסים היום כמוצר מותרות”‬ ‫אלו התאמות צריך הקמעונאי לעשות בחנותו כדי להסתגל‬ ‫למגמות ולשינויים בנק' המכירה?‬ ‫הקמעונאי נדרש לרענן את נקודות המכירה‪ ,‬גם במדפים וגם לצד‬ ‫הקופות‪ .‬הצרכן כבר התרגל לראות את אותם מותגים יקרים בזמן‬ ‫ההמתנה לקופה ואינו מגיב להם‪ .‬הקמעונאי צריך לחדש ולהציע‬ ‫מוצרים שונים בקו הקופות‪ ,‬לא רק מוצרים בודדים‪ ,‬שנתפסים‬ ‫היום כמוצר מותרות‪.‬‬ ‫איך אתם (כחברה) מתכננים את הפעילות השנתית לאור כל אלו?‬ ‫במסגרת רענון המותג שעשינו בימים אלה למותג הנוסטלגי‬ ‫"ופלים ועוגיות מן" שחוגג כעת ‪ 60‬שנה‪ ,‬השקנו אריזות חדשות‬ ‫ורעננות שמחד נותנות מענה ויזואלי על המדף ויתחרו במוצרי‬ ‫האימפלס המושכים‪ ,‬ומאידך שומרות על אותם ערכים של טיב‬ ‫ואיכות המוצר עם זהות ישראלית נוסטלגית במחיר נוח והוגן‪.‬‬ ‫כמו כן‪ ,‬בחזית האריזות החדשות שלנו הוספנו תו תקן טבעוני‬ ‫של עמותת "ויגן פרינדלי"‪ ,‬המאפשר כעת לקהל גדול וצומח של‬ ‫טבעונים גם ליהנות ממוצרים אלה‪.‬‬ ‫‪22‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫אלו התאמות צריך הקמעונאי לעשות בחנותו כדי להסתגל‬ ‫למגמות ולשינויים בנק' המכירה?‬ ‫חשוב שתהיה לקמעונאי נראות מזמינה ושייצור מפגש של הקונה‬ ‫עם החטיפים בנקודות קריטיות ‪ -‬הכניסה‪ ,‬הקופה והמשקאות‪.‬‬ ‫ידוע שמרבית הקניות בנקודות האימפלס הן על בסיס צורך מיידי‬ ‫ולטובת צריכה מיידית‪ ,‬הקונה מחפש פתרון לחשק כלשהו‪ ,‬כאן‬ ‫ועכשיו‪ .‬ככל שתהיינה יותר נקודות מפגש בין החטיפים לקונה‬ ‫ושהמוצר יבלוט‪ ,‬סביר שהקונה יקנה אותו גם אם לא תכנן זאת‬ ‫מראש‪ .‬הקונה יכנס לקנות סיגריות ופתאום יתחשק לו חטיף ‪ -‬זה‬ ‫יקרה במידה ויראה החטיף בכניסה או ליד הקופה‪.‬‬

‫" ישנה מגמה צרכנית של בחירת מוצרי‬ ‫בריאות‪ .‬המודעות היום לספורט ובריאות מאוד‬ ‫גבוהה בקרב בוגרים ונוער וגם בחטיפים אנו‬ ‫נותנים פתרונות למגמה זו"‬

‫חשוב לציין שהקונה אשר בא לקנות מוצר אחד‪ ,‬יכול לקנות מוצר‬ ‫משלים אם נדאג להפגיש ביניהם‪ ,‬למשל קונה שבא לקנות משקה‬ ‫יקנה גם חטיף מתוק או מלוח‪ .‬לכן‪ ,‬חשוב לקרב בין המוצרים‬ ‫המשלימים גם בתצוגות עצמן‪ .‬כמו כן‪ ,‬על הקמעונאי לתת ביטוי‬ ‫למגמות ‪ -‬מגוון מוצרים מוקטנים לצריכה אישית ומיידית אשר‬ ‫יתאימו למגוון הקונים (מבוגרים וצעירים)‪.‬‬ ‫איך אתם (כחברה) מתכננים את הפעילות השנתית לאור כל אלו?‬ ‫אנחנו מכירים את המגמות ומבינים את הצרכים של הקונה‬ ‫והקמעונאי ומתאימים את מגוון המוצרים והחידושים שלנו לכך‪.‬‬ ‫מפתחים מוצרים וכן מתאימים אריזות למוצרים כדי להתאים‬ ‫לצריכה מיידית ולנקודות מכירה קטנות‪.‬‬

‫אביטל טסלר‪,‬‬ ‫מנהלת שיווק קטגוריית‬ ‫אימפלס גלידות נסטלה‬ ‫אלו שינויים ומגמות חדשות יש‬ ‫לדעתך בתחום מוצרי האימפלס‪:‬‬ ‫התנהגות צרכנים‪ ,‬הרגלי קנייה‬ ‫ומגמות?‬ ‫המגמות הצרכניות הבולטות בתחום האימפלס נמצאות על קצוות‬ ‫מנוגדים בסקלת הבריאות‪ .‬התחזקות סגמנט הפרמיום‪ ,‬מילוי‬ ‫הצורך המיידי שמתעורר במוצר טעים ומפנק במיוחד‪ ,‬תוך מוכנות‬ ‫לשלם פרמייה במחיר ובקלוריות‪ .‬ובמקביל מתחזקת המגמה‬ ‫להיות בריאים יותר ולצרוך מוצרים עם ערך תזונתי אמיתי‪.‬‬

‫"שילוט ומיתוג בנקודת המכירה‪ ,‬תורם באופן‬ ‫ישיר להגברת המכר באותה נקודה"‬ ‫אלו התאמות צריך הקמעונאי לעשות בחנותו כדי להסתגל‬ ‫למגמות ולשינויים בנק' המכירה?‬ ‫ממחקרים ותצפיות שנערכו‪ ,‬הן בגלידות נסטלה והן בנסטלה‬ ‫העולמית‪ ,‬עולה כי שילוט ומיתוג בנקודת המכירה‪ ,‬תורם באופן‬ ‫ישיר להגברת המכר באותה נקודה‪ ,‬עד לכדי כמעט פי שלוש!‪ ‬‬ ‫לכן‪ ,‬קמעונאי שמעוניין בהגדלת המכר אצלו‪ ,‬צריך להשקיע‬ ‫בנראות נכונה בנקודת המכירה‪ ,‬כדי למשוך את הצרכנים אל‬ ‫הנקודה‪ ,‬לעורר אצלם את החשק לגלידה ולהכניסם לתהליך קניה‪ .‬‬ ‫איך אתם (כחברה) מתכננים את הפעילות השנתית לאור כל אלו?‬ ‫כחברה אנו רואים בקניינים שלנו שותפים אמיתיים‪ ,‬חשוב לנו‬ ‫לסייע להם להגדיל את המכר אצלם‪ .‬לכן‪ ,‬בשנים הקרובות אנו‬ ‫הולכים לתמוך במיתוג ונראות אפקטיביים בנקודות המכירה‪ ’,‬בין‬ ‫השאר באמצעות אלמנטים שונים‪ ‬שימשכו את הצרכנים מהרחוב‬ ‫לנקודת המכירה‪ .‬מבחינת פתרונות בתחום המוצר‪ ,‬החלטנו להביא‬ ‫השנה שני מוצרים מובילים וחדשניים מנסטלה‪ - ‬טילון חדשני עם‬ ‫אצבע קיטקט אמיתית‪ ,‬ושלגון פופ אפ עם סוכריות סמארטיס‬ ‫ומוצרי פרימיום נוספים‪ .‬על מנת לענות על מגמת הבריאות‬ ‫המתחזקת‪ ,‬אנו דואגים מדי שנה להכניס שיפורים ויתרונות‬ ‫תזונתיים במגוון המוצרים שלנו בכלל‪ ,‬ובסגמנט הילדים בפרט‪.‬‬

‫ניר קוטנר‬ ‫מנכ"ל מרבה ישראל‬ ‫אלו שינויים ומגמות חדשות יש‬ ‫לדעתך בתחום מוצרי האימפלס‪:‬‬ ‫התנהגות צרכנים‪ ,‬הרגלי קנייה‬ ‫ומגמות?‬ ‫המגמה המתפתחת ביותר היא ה‪ .On the go -‬אורך החיים‬ ‫המשתנה‪ ,‬המהירות והנגישות הגבוהה מביאים אותנו לרצות הכל‬ ‫כאן‪ ,‬עכשיו ומהר‪ .‬כתוצאה מכך‪ ,‬חלה פריחה אדירה בקמעונאות‬ ‫ונולד סגמנט חנויות הנוחות‪ ,‬הקיוסקים הפכו לפיצוציות ובכל‬ ‫תחנת דלק יש ‪ .Convenience store‬המגמה בעולם היא לא‬ ‫לחשוב על סל הקניה‪ ,‬אלא לתת פתרונות צריכה ובמקביל להרחיב‬ ‫את סל השירותים בהתאם לסביבה‪ ,‬כגון באזור של בנייני משרדים‪:‬‬ ‫כריכים וסלטים‪ ,‬קפה מאפה וכד'‪.‬‬

‫"צריך לדעת לשלב בצורה מאוזנת בין המותגים‬ ‫הוותיקים והמובילים אל מול מוצרים חדשים‬ ‫שיפתו את הקונה‪ .‬חשוב מאד לייצר חדשנות‬ ‫ולהכניס מוצרים חדשים בתדירות גבוהה"‬ ‫אלו התאמות צריך הקמעונאי לעשות בחנותו כדי להסתגל‬ ‫למגמות ולשינויים בנק' המכירה?‬ ‫מטרת הקמעונאי היא להגדיל את סל צריכה‪ .‬במידה ונכנס קונה‬ ‫לשם רכישת מוצר אחד הוא צריך לעשות הכל כדי שייצא עם‬ ‫עוד שניים לפחות‪ .‬קמעונאי חכם ידע לתת פתרונות צריכה לפי‬ ‫הסביבה בה הוא פועל‪ ,‬למכור מטריות ביום גשום‪ ,‬כמו גם שימוש‬ ‫במסחור צולב של סיגריות עם מצית‪ ,‬ארוחות קומבו וכד'‪ .‬על מנת‬ ‫שהקונה יבצע קניה בלתי מתוכננת‪ ,‬אימפלס‪ ,‬שמתרחשת בעיקר‬ ‫עם העיניים‪ ,‬החנות חייבת להראות יפה נקייה מרוהטת מסודרת‬ ‫ומוארת‪ .‬רוב חנויות הנוחות הן קטנות ואין אפשרות להציג ולמכור‬ ‫מגוון רחב של מוצרים ולכן על הקמעונאי לעבוד רק עם מוצרים‬ ‫בעלי סבב המדף הגבוה‪ ,‬על מנת שגם יהיה אפשר לשלב קטגוריות‬ ‫נוספות לטובת פתרונות צריכה נוספים‪ .‬ככל שחווית הקניה היא‬ ‫קצרה ומהירה הלקוח מעדיף לבחור את המוצר שהוא מכיר‪.‬‬ ‫חשוב מאד לייצר חדשנות ולהכניס מוצרים חדשים בתדירות‬ ‫גבוהה‪ .‬תוך כדי הוצאת מוצרים דלי מכר‪ ,‬שסתם תופסים מקום‬ ‫במדף‪ .‬האינטראקציה הגבוהה ביותר של הקונה בחנות היא‬ ‫הדלפק ולכן שם גם האימפלס הגבוה ביותר‪ .‬חשוב שהוא יהיה‬ ‫מסודר מטופח ומזמין‪.‬‬ ‫איך אתם (כחברה) מתכננים את הפעילות השנתית לאור כל אלו?‬ ‫במרבה מבינים שאת המותג בונים בחנויות הנוחות ולכן פיתחנו‬ ‫מוצרים שנותנים פתרונות על הדרך לצריכה מיידית‪ .‬לדוגמא‪:‬‬ ‫עוגיית השוקו צ'יפס ‪ 37%‬המפורסמת שלנו והנמכרת ביותר‬ ‫בישראל באריזה אישית מפנקת‪ ..‬המוצר צריך לעמוד על הדלפק‬ ‫ויכול לשמש כפינוק או קינוח שבא משהו מתוק או כפיתרון מושלם‬ ‫לקפה ומאפה בפיקס פרייס‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪23‬‬

‫איך זה הגיע לי לסל?‬ ‫או למה צרכנים קונים מוצרי אימפלס?‬ ‫רונית ביגר‬

‫תחום התנהגות הצרכנים הינו תחום מרתק שבשנים האחרונות תפס מקום מרכזי בקרב משווקים‪,‬‬ ‫יצרנים וקמעונאים‪ .‬רק לאחר הבנה מעמיקה של הצרכנים שהם קהל המטרה של המשווק‪ ,‬ניתן‬ ‫לפתח ולשווק מוצרים ושירותים שיספקו את צרכי הצרכן ובצורה זו יימכרו ויצליחו בשוק‪.‬‬ ‫התנהגות צרכנים היא ההתנהגות אותה מפגינים צרכנים כאשר‬ ‫הם מחפשים‪ ,‬רוכשים‪ ,‬משתמשים‪ ,‬מעריכים ורוכשים מוצרים או‬ ‫שירותים‪ ,‬אשר הם סבורים שיספקו את צרכיהם‪.‬‬ ‫ע"מ להצליח המשווק חייב לדעת כל מה שניתן אודות הצרכנים‪:‬‬ ‫מהם הצרכים‪ ,‬הרצונות‪ ,‬המחשבות‪ ,‬הרעיונות‪ ,‬ההרגלים שלהם וכן‬ ‫ההשפעות האישיות והקבוצתיות המשפיעות על החלטותיהם‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬לצרכנים שמחפשים חידושים וריגושים‪ ,‬יש לנקוט בפניה‬ ‫שתדגיש את החדשנות במוצר ותגרה אותם‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬לצרכנים שמרניים בעלי רתיעה משינויים‪ ,‬יש לפנות‬ ‫באופן שמדגיש את הדמיון בין המוצר החדש למוצר הקודם שהם‬ ‫היו רגילים אליו עד היום וכן בשימוש מובילי דעה שהם סומכים‬ ‫עליהם לצורך שכנוע‪.‬‬ ‫ישנם צרכנים שהם "מופנים פנימה" ואוהבים לקבל החלטות‬ ‫באופן עצמאי‪ .‬אליהם יש לפנות בפניה שכלתנית תוך מתן מידע‬ ‫שיסייע להם בתהליך קבלת ההחלטה‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬ישנם צרכנים שהם "מופנים חוץ" המקבלים החלטות‬ ‫על סמך "מה שכולם עושים" ואליהם יש לפנות בפנייה שמציגה‬ ‫את המקובלות החברתית של שימוש במוצר‪.‬‬ ‫גורם נוסף שחשוב למשווק להבין הינה רמת המעורבות של הצרכן‬ ‫במוצר שעליו מדובר‪ .‬בדר"כ כשמדובר במוצרים בעלי מעורבות‬ ‫גבוהה‪ ,‬מוצרים יקרים שנרכשים לתקופת זמן ארוכה‪ ,‬הצרכן עובר‬ ‫תהליך מסודר של קבלת החלטות עד שהוא קונה את המוצר‪:‬‬ ‫הכרה מודעת בצורך הקיים‪ ,‬חיפוש מידע אודות המוצר‪ ,‬הערכת‬ ‫החלופות השונות היכולות לתת מענה לצורך שלו‪ ,‬בחירת החלופה‬ ‫המתאימה ביותר‪ ,‬הערכה לאחר קניה ובמקרה של שביעות רצון‪,‬‬ ‫קניה חוזרת ונאמנות למוצר‪ .‬כפי שניתן לראות‪ ,‬במוצרים בעלי‬ ‫מעורבות גבוהה‪ ,‬הצרכן עובר תהליך רציונלי שקול לפני קבלת‬ ‫החלטת הרכישה‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬במוצרים בעלי מעורבות נמוכה שהם מוצרים פחות‬ ‫יקרים הנקנים לטווח קצר‪ ,‬הצרכן אינו עובר את כל השלבים‬ ‫ה"מסודרים" של תהליך הרכישה ובמקרים רבים‪,‬‬ ‫הרכישה מתבצעת באופן רגשי ואימפולסיבי ללא‬ ‫הערכה שקולה של כל החלופות הקיימות בשוק‪.‬‬

‫מוצרי "אימפלס" או "מוצרי דחף" הינם מוצרים בעלי מעורבות‬ ‫נמוכה ורכישתם היא אימפולסיבית ומיידית‪.‬‬ ‫פה יש משקל גדול למאמצי השכנוע של המשווק‪ ,‬וניתן בהחלט‬ ‫להשפיע על הצרכן על ידי גורמי תמהיל השיווק‪ :‬ניראות המוצרים‪,‬‬ ‫אריזה מושכת‪ ,‬מיקום ובולטות המוצרים בחנות‪ ,‬מחיר המוצרים‬ ‫(מבצעים‪ ,‬הנחות וכו') וכן מאמצי התקשורת השיווקית‪ :‬פרסום‪,‬‬ ‫יחסי ציבור‪ ,‬מכירה אישית‪ ,‬דיוור ישיר ופעילויות קידום מכירות כגון‪:‬‬ ‫מבצעים‪ ,‬הגרלות‪ ,‬טעימות‪ ,‬וחלוקת דוגמיות‪.‬‬ ‫ישנן סיבות רבות לרכישת מוצרי אימפלס‪ ,‬שרכישתן אינה‬ ‫רציונאלית‪ ,‬כגון‪ :‬עצב או אכזבה ורצון לפיצוי מיידי‪ ,‬שמחה עבור‬ ‫הישג כלשהו ורצון למתן פרס אישי עבור ההישג‪ ,‬פחד או לחץ‬ ‫שעלה ורצון להרגעה מיידית‪ .‬גורם נוסף הגורם לקניית אימפלס‬ ‫הוא קנייה משלימה לקניה שכבר התבצעה‪.‬‬ ‫מומלץ למקם את מוצרי האימפלס מיד בכניסה וביציאה מהחנות‬ ‫(ליד הקופות) והן כמוצרים משלימים סמוך לרכישות מתוכננות‪.‬‬ ‫בכניסה לחנות הצרכן עדיין "פתוח לפיתויים" ועדיין לא התחיל‬ ‫את חיפוש המוצרים שהוא באמת צריך ורשם לעצמו לקנות‪.‬‬ ‫בתוך החנות‪ ,‬מומלץ למקם מוצרי אימפלס ליד רכישות מתוכננות‪,‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬פותחני בקבוקים סמוך לבקבוקי יין‪ ,‬מיכלי קצפת ליד‬ ‫תותים‪ ,‬סוכריות לקישוט ליד אבקות להכנת עוגות וכדומה‪.‬‬ ‫ביציאה מהחנות‪ ,‬כשהצרכן נמצא בקופה וכבר סיים את "המטלות"‬ ‫שלו‪ ,‬הוא חשוף לגירויים שיסיטו אותו ויעזרו לו להעביר את הזמן‬ ‫כאשר הוא עומד בתור‪.‬‬ ‫במקרה של מוצרי מזון‪ ,‬מומלץ לערוך טעימות בנקודת המכירה‬ ‫שכן מכל חמשת החושים‪ ,‬לחושי הריח והטעם יש את ההשפעה‬ ‫החזקה ביותר על הצרכן שיכולה לגרות אותו מיידית ולגרום לו‬ ‫לבצע קנייה אימפולסיבית‪.‬‬ ‫בחנויות קוסמטיקה‪ ,‬מומלץ לאפשר התנסות במוצרי איפור‪,‬‬ ‫בישום וקוסמטיקה שיכולה לגרום לרכישה אימפולסיבית מיידית‬ ‫על ידי קונה שתהיה מרוצה מהתוצאה‪.‬‬ ‫משווק אשר מבין ומתייחס לגורמים המניעים את הצרכנים‬ ‫ברכישות האימפלס‪ ,‬יוכל גם להגדיל את נתח המכירות של‬ ‫מוצרים אלו‪.‬‬

‫רונית ביגר‪ MBA ,‬מרצה לשיווק ב"מרכז האקדמי כרמל"‪ ,‬לשעבר מנהלת שיווק בחברות המובילות בארץ‬ ‫‪24‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫הצרכנים‪ :‬דרוש קמעונאי חדשן שמספק חוויות‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫שינויים מרחיקי לכת מבחינה טכנולוגית וכללי התחרות המשתנים עדיין לא שינו את החוק הראשון‬ ‫בקמעונאות‪ :‬מי שמציג חדשנות והופך את חווית הקניה למהנה יותר הוא בעל יתרון ברור‪ .‬מגזין ‪SN‬‬ ‫הבינלאומי מסקר פאנל שנערך במיאמי בנושא קמעונאות וטרנדים במוצרי צריכה ומגיע למסקנה‬ ‫חד משמעית בנוגע למעמדו של הקמעונאי כמחולל שינוי משמעותי בתפיסת הצרכן את המוצר‪.‬‬ ‫הפאנל כלל קמעונאים ומנהלי חברות אסטרטגיה‪ .‬להלן הדברים‬ ‫המרכזיים‪ :‬קמעונאים מטיילים בעולם ורואים מה עובד בהצלחה‬ ‫במקומות אחרים ומי שמיישם‪ ,‬מצליח‪ .‬בדומה לכך‪ ,‬חברות‬ ‫שעובדות על חדשנות ומבצעות מחקרים על הטרנדים המקומיים‬ ‫ועד לאלה העולמיים הם אלו שיהיו המובילות‪.‬‬

‫את מצבם מול הצרכנים‪ ,‬ע”י שיווק‪ .‬גם מקומות בהם לא נמצאים‬ ‫כל המותגים המובילים יכולים לספק חווית קניה שונה ומהנה עם‬ ‫הסחורה בהם מתומחרת כראוי‪ .‬עוד אחד ממנועי הצמיחה של‬ ‫חווית קניה טובה הוא השיווק המקומי‪ ,‬הוא חשוב בעיקר עבור‬ ‫הצרכנים הצעירים‪.‬‬

‫הקמעונאים ניצבים כיום בפני אתגר לא פשוט‪ ,‬הם עוברים שינוי‬ ‫הדרגתי מקמעונאות המזון המסורתית‪ ,‬בזמן שאצל הצרכנים‬ ‫ולעיתים המתחרים מתחוללים שינויים שהם‪ ,‬לפעמים‪ ,‬מהירים‬ ‫מאוד‪.‬‬

‫הקמעונאי המקומי הוא הדבר הגדול הבא כי הוא מתחבר בפרט‬ ‫לדור המילניום (דור ה‪ .)Y -‬החיבור למקומי הוא למעשה החיבור‬ ‫של האנשים לקהילה שלהם‪ .‬יצירת הוויה מקומית בחנות הוא‬ ‫בהחלט טרנד עולמי חזק עכשיו‪.‬‬

‫בקמעונאות מזון קצב השינוי הוא לעיתים מטורף‪ ,‬אבל אפילו אם‬ ‫קמעונאים לא עומדים בקצב של השינויים‪ ,‬הם עדיין יכולים לשפר‬

‫נקודה נוספת שעלתה היא שקמעונאים צריכים למעשה לתת‬ ‫לקונים את כלים לביצוע קניה בצורה הזריזה ביותר‪ .‬אלו שיעשו‬ ‫זאת יהיו אלו שיזכו במירב הקונים‪ .‬הכוונה היא‪ ,‬למקם עבור‬ ‫הצרכנים את המוצרים שהם הכי מעוניינים בהם‪ ,‬לדוגמא‪,‬‬ ‫מוצרים שקיבלו ביקורות חיוביות ממומחים בתעשייה וברשתות‬ ‫החברתיות‪ ,‬בתצוגה מיוחדת‪ .‬ככל שהמקור אמין יותר על הצרכנים‬ ‫הם יחפשו את המוצר הזה אצל הקמעונאים שלהם וכדאי לעזור‬ ‫להם למצוא אותו‪ .‬לדוגמא‪ ,‬רשת אמריקאית ששמה סימון מיוחד‬ ‫על מוצרים אצלה שהומלצו ע”י גולשים ברשת החברתית פינטרס‪.‬‬ ‫המגזין מפנה את תשומת הלב‬ ‫לעלייה החדה באחוז משקי הבית‬ ‫המחזיקים חיית מחמד‪.‬‬ ‫כיום‪ ,‬כמעט ב‪70% -‬‬ ‫ממשקי הבית בארה”ב‬ ‫יש בעל חיים‪ .‬אצל‬ ‫רובם בעל החיים‬ ‫הוא לא סתם חיה‪ ,‬הוא ממש‬ ‫בן משפחה וגם עבורו הם מחפשים‬ ‫את המוצרים הבריאים והטובים‬ ‫ביותר‪ .‬קטגורית מוצרי המזון לחיות‬ ‫מתרחבת בעקבות נתונים אלו וכמובן‬ ‫שמקומה בחנות צריך לתפוס גם הוא מקום גדול יותר‪.‬‬ ‫לסיכום‪ :‬הקמעונאי הוא המספק את חווית רכישת המוצר לצרכן‪,‬‬ ‫ולכן הוא משמעותי ביותר בתהליך הקניה‪ .‬קמעונאים אשר‬ ‫מספקים חווית קניה מהנה שמתכתבת עם השינויים המתחוללים‬ ‫אצל הצרכנים‪ ,‬או במילה אחת מובילים חדשנות בקמעונאות‪ ,‬יהיו‬ ‫אלו אשר יובילו בעתיד‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪25‬‬

‫‪ 7‬דרכים שבהן ממתקים יכולים לשפר‬ ‫את הרווחיות ואת חוויית הלקוח בחנות שלך‬ ‫יואב דריאל‬

‫ממתקים יכולים לתת מינוף משמעותי לתנועה בתוך החנות ולחוויית הלקוח הכוללת‪ .‬עם זאת‪,‬‬ ‫חשוב לזכור כי המודעות הצרכנית העולה להתמכרות לסוכר ומוצריו והסכנות הנובעות מצריכת‬ ‫יתר של סוכר מחייבת את הקמעונאים להשתמש בכלי זה בצורה שקולה זהירה וממוקדת‪ ,‬בכתבה‬ ‫הבאה נציע מיקומים בהם אפשר לשבץ ממתקים ומוצרים מתוקים בכדי להעצים ולשפר את‬ ‫חווית הקניה‪.‬‬ ‫מי לא מכיר את הצורך להכניס לפה משהו מתוק? תעשיות שלמות‬ ‫קמו רק על הצורך לעזור לנו להימנע מהצורך הכל כך בסיסי‬ ‫והטבעי הזה של התשוקה למתוק‪ .‬כבני אדם הצורך הזה טבוע‬ ‫בנו עמוק‪ ,‬כנראה שריד לתקופות שבהן מתיקות של פירות סימנה‬ ‫לנו שמדובר בהזדמנות להעשיר את התזונה שלנו בפירות בשלים‪.‬‬ ‫גם היום‪ ,‬ממתקים מכל הסוגים וסוכר ומוצריו מחוברים בצורה‬ ‫עמוקה לאירועים ורגש‪ .‬חג‪ ,‬שמחה‪ ,‬עידוד וניחום כוחם קשורים‬ ‫לטעם המתוק‪ .‬אלו יכולים להיות קינוחים בסוף הארוחה‪ ,‬חטיף‬ ‫כפינוק‪ ,‬או ממתקים ייעודיים המסמנים עבורנו חג מסוים‪.‬‬

‫נקודות פוקוס‬ ‫אם אנו רוצים ליצור מסלול תנועה שמסייע ללקוחות לעבור דרך‬ ‫כל החנות ולהיחשף לכל השפע והמגוון שאנחנו מחזיקים‪ ,‬ניתן‬ ‫להשתמש בבמות או אזורים מתוקים כ”נקודת פוקוס” המסייעת‬ ‫להכווין את הלקוח ולבנות מסלול בתוך החנות‪ .‬לעיתים ניתן‬ ‫להשתמש בנקודת הפוקוס כמרכז המחבר לעולמות תוכן נוספים‪,‬‬ ‫לדוגמה‪ :‬במה של פירות יבשים המשמשת סימון למרכז של אזור‬ ‫טבע ובריאות‪.‬‬

‫בעולם החנויות והקמעונאות ניתן להשתמש בממתקים ומוצרים‬ ‫מתוקים כדרך לעודד את הצרכנים לפעילויות מסוימות ולשפר את‬ ‫חוויית הקניה שלהם‪.‬‬ ‫עם זאת‪ ,‬חשוב לזכור כי המודעות הצרכנית העולה להתמכרות‬ ‫לסוכר ומוצריו והסכנות הנובעות מצריכת יתר של סוכר מחייבת את‬ ‫הקמעונאים להשתמש בכלי זה בצורה שקולה זהירה וממוקדת‪.‬‬ ‫אם ברצונך לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות שלך‪,‬‬ ‫לא מומלץ לעודד אותם לצרוך מוצרים שמזיקים להם‪.‬‬ ‫קיבצתי ‪ 7‬מיקומים בחנות שבהם ניתן ואפשר‬ ‫לשבץ ממתקים ומוצרים מתוקים בצורה‬ ‫נכונה‪ ,‬כדי להעצים ולשפר את חוויית הקניה‬ ‫של הלקוח שלך‪:‬‬ ‫אזור הדחף (אימפלס)‪ ,‬קו קופה‬ ‫זהו אחד האזורים הקלאסיים לשיבוץ של‬ ‫ממתקים‪ .‬למיקום של ממתקים באזור הדחף‬ ‫יש כמה יתרונות משמעותיים‪ .‬קודם כל זהו‬ ‫האזור שבו מסתיימת הקניה‪ .‬בשלב זה‪ ,‬מלמדים כמה וכמה‬ ‫מחקרים‪ ,‬ההתנגדות של הלקוח לפיתוי מתוק תהיה נמוכה יותר‬ ‫ככל שהקניה ארוכה יותר‪ ,‬מהסיבה הגופנית שקבלת החלטות‬ ‫קניה היא פעילות שכלית שצורכת גלוקוז‪ .‬היתרון הנוסף היא‬ ‫שבמיקום זה הלקוח מסיים את הקניה ואם ירכוש ממתקים יישאר‬ ‫עם “טעם מתוק” המחובר לחוויית הקניה‪ ,‬מה שיגרום לו לחבר את‬ ‫החוויה של הקניה אצלנו עם רגש חיובי‪.‬‬

‫‪26‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫עמדות מבצעים‪ ,‬ראשי גונדולות לסימון עדכון החנות לאורך השנה‬ ‫מוצרים מתוקים מחוברים לאירועים וחגים בצורה הדוקה‪ .‬לחלק‬ ‫גדול מהחגים מחובר המוצר המתוק המסורתי שלו‪ :‬דבש בראש‬ ‫השנה‪ ,‬סופגניות בחנוכה‪ ,‬ממתקים מיוחדים לציון הרמדאן או אוזני‬ ‫ההמן של פורים‪ .‬הקמה של ראשי גונדולות ייעודיים של “ממתקים‬ ‫עונתיים” המשמשים מוקד למוצרי החג‪ ,‬מסייעת להעביר לצרכן‬ ‫בצורה בולטת את העובדה שאנו טורחים לשנות ולעדכן את החנות‬ ‫לאורך השנה ומהווה סוג של “תזכורת” לציון האירוע המתקרב‪.‬‬ ‫הצרכן יכיר לנו תודה על התזכורת ויעריך את הקמעונאי שמעדכן‬ ‫ומשנה את החנות בשביל להביא את “הדבר החדש הבא” עבורו‪.‬‬

‫אזור מכולת אירוח‬ ‫כל הצרכנים נדרשים לארח לעיתים‪ .‬שילוב של מוצרים מתוקים באריזות ומאגדות באזור מכולת‬ ‫האירוח‪ ,‬מסייע להפוך את המחלקה הזו למעניינת וצבעונית יותר‪ .‬סידור נכון של הפלנוגרמה‬ ‫באזור מאפשר יצירת עולם מתוק של שפע ומגוון לאירוח ולעודד רכישה של מוצרים נלווים נוספים‬ ‫הקשורים לעולם התוכן של אירוח (כלים חד פעמיים‪ ,‬מפיות‪ ,‬מוצרי אפייה וכו’)‪.‬‬ ‫מקפיא הגלידות והשלגונים‬ ‫במדינה החמה שלנו מקפיא הגלידות והשלגונים משמש כ”מגנט” ליצירת תנועה‬ ‫ולהכנסה של קהל‪ ,‬בעיקר בחנויות בפורמט קטן יותר (מינימרקטים‪ ,‬מכולות‬ ‫ופיצוציות)‪ .‬למקפיא שלגונים יש את כוח המשיכה כדי להכניס לקוחות‪ .‬בחנויות‬ ‫בפורמט גדול יותר יש משמעות גדולה למיקום ולסידור של מקפיאי הגלידה‪.‬‬ ‫האתגר העיקרי באזור זה הוא המגבלות שמכתיב מבנה המקפיא על החשיפה‬ ‫והסידור של הגלידות‪ ,‬כמו גם על הנוחות ללקוח‪ .‬מקפיאי האמבטיה הם כלים יעילים‬ ‫לאחסון של גלידות (וקפואים בכלל) מצד שני‪ ,‬עקב המבנה שלהם הם מכריחים‬ ‫את הצרכנים להתכופף‪ ,‬לא חוויה נוחה במיוחד כמו העובדה שבהעדר סידור קבוע‬ ‫הם דורשים סידור מתמיד של הסחורה‪ ,‬אחרת הם הופכים מנקודת משיכה לסיוט‬ ‫עבור הצרכן‪ .‬מומלץ כשהמקום מאפשר זאת ליצור מגוון של מקפיאים (עומדים‬ ‫ואמבטיות) ובכך לאפשר לצרכן לבחור איך הוא מעדיף לבחור את הגלידות שלו‪.‬‬ ‫מקרר החלביה‬ ‫מקרר החלביה הוא אחד העוגנים המשמעותיים של כל חנות מזון‪ .‬אזור זה הנו “אזור חם” המרכז‬ ‫תנועה גבוהה וחשיפה יומיומית גבוהה‪ .‬באופן טבעי‪ ,‬חלק משמעותי של אזור זה מוקדש ומשוריין‬ ‫למוצרי יסוד‪ .‬מצד שני‪ ,‬הספקים משקיעים משאבים רבות בפיתוח של מוצרים חדשים ומעדכנים‬ ‫את המוצרים הוותיקים באריזות ועיצובים חדשים‪ .‬ניתן להשתמש באזור זה לחשיפה של מוצרים‬ ‫חדשים‪ .‬מעבר למימד הפינוק לצרכן הם ישדרו לו שמדובר בחנות מעודכנת המיישרת קו עם‬ ‫החידושים האחרונים בתחום‪.‬‬ ‫שתיה ממותקת ומשקאות קלים‬ ‫אמנם רוב הקמעונאים לא כוללים את המשקאות הקלים בקטגורית הממתקים‪ .‬מצד שני‪ ,‬התגמול‬ ‫המיידי של השתייה המצוננת נותן אצל הצרכן אפקט דומה לזה של חטיפים מתוקים‪ .‬השימוש‬ ‫בשתייה מצוננת בקו אימפלס מצוי אמנם בכמה רשתות אך בסופרמרקטים גדולים האפקטיביות‬ ‫שלהם יורדת בעיקר עקב העובדה שהלקוח מגיע מאזור ממוזג אויר ולכן רגיש פחות לפיתוי של‬ ‫שתיה קרה‪ .‬בחנויות בפורמט קטן מקרר שתייה מצוננת במיקום מוצלח עם מחלקות סמוכות‬ ‫מתוכננות היטב יכול לשפר משמעותית את הביצועים‪.‬‬

‫גלידת‬ ‫שטראוס‬ ‫פותחת‬ ‫את‬ ‫העונה‬ ‫ובגדול‬

‫לסיכום‪ ,‬ניתן לומר שממתקים‬ ‫יכולים לתת מינוף משמעותי‬ ‫לתנועה בתוך החנות ולחוויית‬ ‫בשנים‬ ‫הכוללת‪.‬‬ ‫הלקוח‬ ‫הקרובות שבהן המגוון של סוגי‬ ‫חנויות והתחרות על הצרכן‬ ‫הולכים להתעצם משמעותית‪,‬‬ ‫זהו בהחלט כלי שמומלץ שכל‬ ‫קמעונאי שמכבד את עצמו‬ ‫יידע איך להשתמש בו בצורה‬ ‫מושכלת ואפקטיבית על כל‬ ‫מגוון האפשרויות שבו‪ .‬בסופו‬ ‫של דבר להצלחה‬ ‫בדר"כ יש טעם‬ ‫מתוק‪.‬‬ ‫יואב דריאל ‪ -‬מומחה לתכנון ועיצוב חנויות ומתחמים קמעונאיים‪ ,‬מנכ”ל דריאל עיצוב סביבות‬ ‫מכירה‪www.dariel.co.il .‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪27‬‬

‫גלידות בתערוכה‬ ‫שליח 'קופה רושמת' יצא לתערוכה הבינלאומית‬ ‫‪ SIGEP‬לייצור גלידות אומן‪ ,‬עוגות‪ ,‬ממתקים ומאפים‬ ‫ברימיני שבאיטליה וחזר עם בשורות משמחות‪..‬‬ ‫איך לא?‬

‫תערוכה ‪ SIGEP‬ידועה כחשובה ביותר במגזר גלידת האומן‬ ‫(ארטיזנלית) ומהווה חלון הראווה האירופאי העיקרי לקונדיטוריה‬ ‫איטלקית‪ ,‬קפה איטלקי ותחום האפייה הארטיזנלית (מאפה אומן)‪.‬‬

‫יצרני מכונות לייצור גלידות בנקודת המכירה הציגו מגוון רחב‬ ‫של מכונות המאפשר גם לבעל בית קפה ואפילו פיצוציה‪/‬קיוסק‬ ‫לרכוש מכונה קטנה לייצור גלידה‪.‬‬

‫אלפי החברות שהשתתפו השנה הציגו את הפיתוחים העכשוויים‬ ‫ביותר בתחומים של‪ :‬חומרי גלם‪ ,‬מוצרים בסיסיים‪ ,‬מכונות ייצור‪,‬‬ ‫ריהוט ואביזרים לגלידריית האומן וחנויות מאפייה‪ .‬כמובן שהיו‬ ‫גם תחרויות בינלאומיות ואליפויות‪ ,‬הדגמות‪ ,‬קורסים וסמינרים‪,‬‬ ‫נאלצתי "לסבול" בשקט‪ ,‬כי כל הזמן היה לי משהו מתוק על קצה‬ ‫הלשון‪.‬‬

‫השוני היה הטכנולוגיה‪ ,‬הפיקוד והנפח‪ .‬מבחינה טכנולוגית מרבית‬ ‫המכונות מייצרות גלידה תוך ערבול חומרי הגלם בצילינדר אופקי‪,‬‬ ‫ומזיגה לתוך אמבטיות לתצוגה במקרר הויטרינה‪ .‬החדשניות שבהן‬

‫החידושים והמגמות בעולם הגלידה הארטיזנאלית כפי שבאו לידי‬ ‫ביטוי בתערוכה‪:‬‬ ‫טרנד הבריאות ממשיך להשפיע גם על תחום הגלידה‪ :‬יצרני חומרי‬ ‫הגלם (האבקות והתוספות) הציגו פתרונות לגלידות אורגניות‪,‬‬ ‫גלידות ללא גלוטן‪ ,‬גלידות על בסיס מים ולא חלב‪.‬‬ ‫מרבית יצרני האבקות בנו דוגמאות שונות לגלידריות שבהן ניתן‬ ‫היה לראות ולטעום מגוון רחב של טעמים שונים החל מווניל‬ ‫ושוקולד וכלה בגלידה על בסיס וויסקי‪ ,‬פירות‪ ,‬שמנת צמחית‬ ‫ועוד‪ .‬היצרנים הגדולים שביניהם הציעו גלידריות לפי נושאים כגון‪:‬‬ ‫גלידריית הדבורה מאיה (עם גלידת דבש) או גלידריית קפה על‬ ‫בסיס קפה וקקאו‪.‬‬ ‫‪28‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫הצילומים בכתבה באדיבות‪:‬‬

‫‪http://en.sigep.it‬‬

‫הופיעו עם טכנולוגיה חדשה המייצרת גלידה במיכל (צילינדר‬ ‫אנכי)‪ .‬הרעיון להציג בפני הקונה את תהליך הייצור ולמכור מתוך‬ ‫המתקן עצמו‪ .‬כאן המקום לציין שבעבר הג’לטו נמכר מתוך מיכלים‬ ‫(צילינדרים) שהיו מכוסים בעזרת מכסים קונוסים ממתכת‪.‬‬

‫החידוש הנוסף היה ברמת הפיקוד האלקטרוני‪ ,‬מסתבר שיצרנים‬ ‫ישראליים הצליחו לפתח בקרים אלקטרוניים המאפשרים לתכנת‬ ‫ולבקר את כל תהליך הייצור בנקודת המכירה‪ .‬המחשב הזעיר‬ ‫מאפשר לבעל החנות לתכנת את המכונה כך שיתקבל מרקם‬ ‫וצמיגות בהתאם לרצונו‪ .‬המחשוב מאפשר לאותו עובד לפקח על‬ ‫הייצור ולמכור באותה עת‪ .‬המכונות השונות מפועיות בנפחי ייצור‬ ‫החל מ‪ 1-‬ק”ג ועד ‪ 100‬ק”ג‪.‬‬ ‫יצרני מתקני תצוגה ומכירה הציגו פתרונות רבים וחדשניים כיצד‬ ‫לאחסן ולהציג את הגלידות‪ .‬הוויטרינות השונות מאפשרות לתת‬ ‫תחושה של זמינות ונראות לכל בעל עסק‪ .‬במקביל למקובל‬ ‫להציג את הגלידות באמבטיות של ‪ 3-5‬ק”ג‪ ,‬הוצגו מתקנים ניידים‬ ‫(על תלת אופן) שמאפשרים לנוע בין הקהל‪ ,‬מתקנים שחוסכים‬ ‫באנרגיה בעזרת שיטות אטימה ותאורה חסכוניות‪ .‬מתקנים‬ ‫עגולים (קרוסלה) שמסתובבים לעיני הלקוח ומאפשרים למוכר‬ ‫לבחור טעמים שונים‪ .‬היצרנים נותנים ערך מוסף בעזרת עיצוב‬ ‫הנקודה לפי טעמו של הלקוח‪ .‬כך שבמקום להציג רק מקררים‬ ‫וויטרינות הם שולבו בתוך עיצובים שונים של נקודות מכירה‪.‬‬

‫היו גם כוסות‪ ,‬גביעים‪ ,‬חטיפים‪ ,‬כסאות ומתקני משחק שהוסיפו‬ ‫צבעוניות ואווירה קרנבליים לתערוכה‪ .‬החדשנות הייתה בגביעים‬ ‫השונים ובמערכות הגשה המאפשרות לצרכן להרכיב בעצמו‬ ‫את המנה שהוא רוצה לצרוך‪ .‬אין ספק שדגש מיוחד הושם על‬ ‫מערכות ישיבה מעוצבות ונוחות במיוחד‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪29‬‬

‫איך תגדילו את מכירות הפסטה?‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫הצרכנים מתייחסים לפסטה כמוצר זול ואמין המהווה פתרון לארוחה שלמה‪.‬‬ ‫המאפיינים של הפסטה כמוצר הם נוחות‪ ,‬בריאות ואיכות חיים‪ ,‬גיוון וטעם‪ .‬כיום‪,‬‬ ‫ארוחה עם פסטה נאכלת לפחות פעם בשבוע אצל מעל ‪ 80%‬מהבתים בעולם‪.‬‬ ‫מגזין הקמעונאות הבינלאומי ‪ checkout‬מציע לקמעונאים טיפים להגדלת מכירות הפסטה לאור העלייה בביקוש‬ ‫למוצר בשנים האחרונות בעקבות העלייה בהעדפה לבישול ביתי‪ .‬המספרים מצביעים על כך שלקמעונאים ישנה‬ ‫הזדמנות אמיתית להגדיל את המכירות בקטגוריה זו‪ .‬הטיפים המרכזיים שמציין המגזין להגדלת מכירות הפסטה‪:‬‬ ‫צרו בידול בין הפסטה בסגנון איטלקי לבין אטריות אחרות‬ ‫רוב הצרכנים שמחפשים את הפסטה בסגנון האיטלקי לא יחליפו אותה באטריות אסייתיות או אחרות‪ .‬הקצו לפתרונות הארוחה‬ ‫האחרים מקום נפרד מזה של הפסטה הקלאסית‪.‬‬ ‫קדמו את מכירת הפסטה ע"י שילוב מוצרים משלימים‬ ‫ניתן לשים מוצרים משלימים (דוגמת רוטב פסטה) בקרבת מדף הפסטות או להציע פסטה ליד מוצר מתאים להכנת רוטב‪ .‬לדוגמא‪ :‬על יד‬ ‫בצל קצוץ לרוטב בולונז או ליד פטריות לרוטב שמנת ופטריות וכו'‪ .‬תנו לצרכנים רעיונות לארוחה כולה וכולם ירוויחו מכך‪ .‬מוצרים יקרים יותר‬ ‫כגון‪ :‬פרמזן‪ ,‬פסטו וכו' הם מוצרי אימפלס קלסיים לצרכנים‪ .‬הם לא נתפסים כמרכיב העיקרי בארוחה אבל כמרכיב בעל ערך והוא כמובן‬ ‫מוסיף ערך גם למכירות שלכם‪ .‬אל תשכחו לשים מספיק רוטב עגבניות ועגבניות מרוסקות במקום מובחן‪ ,‬אחרת תפסידו את הצרכנים‬ ‫הרבים שמעדיפים להכין רוטב ביתי מאשר לקנות רוטב מוכן מקופסא‪.‬‬ ‫מקמו את המותגים המובילים בראש הערימה‬ ‫המותגים המובילים‪ ,‬הם מוצרים הנמכרים היטב והם גם יתרמו לך את הרווח המרבי בקטגוריה‪ .‬שימו אותם במקום הנראה ביותר‪.‬‬ ‫הציעו מגוון רחב‬ ‫צורות שונות של פסטה משמשות לארוחות שונות‪ ,‬למשל‪ :‬ספגטי לספגטי בולונז‪ ,‬מקרוני לפשטידות וכו'‪ .‬ככל שמגוון צורות הפסטה רחב‬ ‫יותר כך לצרכנים יש אופציות רבות יותר וסביר להניח שהם ירכשו לפחות פסטה אחת מתוך המגוון‪ .‬פסטה מחיטה מלאה צריכה להיות במגוון‬ ‫לטובת צרכנים בעלי מודעות בריאותית‪ ,‬פסטות בצורות שילדים אוהבים לטובת ההורים‪ ,‬חבילות לזניה לטובת ארוחות משפחתיות וכו'‪.‬‬ ‫הבנה של תבנית הקניה‬ ‫צרכנים בוחרים פעמים רבות קודם את הפסטה ואז את צנצנת הרוטב או מרכיבים להכנת רוטב‪ .‬דאג שהקטגוריות ותת הקטגוריות הללו‬ ‫יהיו ממוקמות בצורה ברורה עבורם‪ .‬לדוגמא‪ :‬מחקרים הראו שצרכנים שקונים מותגים פרטיים בפסטה‪ ,‬יקנו גם רוטב ומרכיבים נוספים‬ ‫לארוחה מהמותג הפרטי‪ .‬ניתן לצרף להם את המוצרים הללו ביחד ובכך למקסם את המוצרים שירכשו‪.‬‬ ‫בקטגוריית הרטבים המוכנים הנטייה של צרכנים בעולם היא לקנות את צנצנות הרוטב הגדולות‪ ,‬אריזות משפחתיות‪ .‬רכישת האריזות‬ ‫המשפחתיות מובילה על פני הרכישה של רטבי פרמיום‪ .‬צרכנים בדרך כלל יודעים איזה רוטב הם הולכים לקנות לפני שהם מגיעים לחנות‬ ‫לכן חשוב שהרטבים הנמכרים ביותר ומובילי הקטגוריה יהיו על המדף‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬הפסטה מהווה מרכיב מזון משמעותי במשקי הבית‪ ,‬היא משמשת למגוון רחב של ארוחות ביתיות וצריכתה נמצאת במגמת עלייה‪.‬‬ ‫היצע רחב של מוצר זה בחנות וכן המוצרים הנלווים להכנת ארוחה ממנו‪ ,‬בצורה מובחנת ובסדר המקביל לתבנית הקניה המקובלת על‬ ‫הצרכנים מהווה הזדמנות אמיתית להגדלת המכירות בקטגוריה זו‪.‬‬ ‫‪30‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫פותחים עונה‬ ‫בגלידות נסטלה‬ ‫עמית גבע‬

‫גלית בר‬

‫סמנכ”ל מכירות‬ ‫בגלידות נסטלה‬

‫סמנכ”לית שיווק‬ ‫ואסטרטגיה בגלידות‬ ‫נסטלה‬ ‫מה הולכת להיות ההפתעה הגדולה של השנה מבחינתכם‬ ‫ובאופן כללי – מה צפוי לנו?‬

‫השנה גלידות נסטלה מביאה לישראל מוצרים פופולארים מאוד מהעולם‬ ‫– טילון קיט קט ושלגון סמארטיס‪ .‬מוצרים אלה ניצבים בראש רשימת רבי‬ ‫המכר של נסטלה העולמית ועכשיו גם הצרכן הישראלי יוכל ליהנות מהם‪.‬‬ ‫בסגמנט הילדים אנו מתרגמים את שפת ה ‪ What’s up‬לעולם הגלידה‬ ‫ומשיקים את שלגון אימוג’י עם מגוון של ‪ 18‬בובות חותמת היוצרות חווית‬ ‫צריכה חדשה בזכות שילוב החותמת במוצר‪ .‬כמובן שיהיו עוד הפתעות‬ ‫מרגשות לילדים במקפיא‪.‬‬

‫מה יהיו המגמות המרכזיות בשוק הגלידה ב ‪?2015‬‬

‫אני מעריכה שסגמנט הפרימיום ימשיך להתחזק גם השנה‪ ,‬החדשנות של‬ ‫גלידות נסטלה לעונה הקרובה בהחלט נותנת מענה למגמה זו ואנו משיקים‬ ‫עוד מוצרים עשירים ומפנקים לצרכן הישראלי‪.‬‬ ‫מגמה נוספת שמאפיינת את כל שוק המזון ומשפיעה גם על קטגוריית‬ ‫הגלידה היא הרצון של הצרכן לצרוך מוצרים טובים יותר ובריאים יותר‪ ,‬מבלי‬ ‫להתפשר על הטעם‪ .‬זהו אתגר מאוד משמעותי עבורנו ואנו פועלים לספק‬ ‫מענה גם למגמה זו‪.‬‬

‫מה קורה בזירת הגלידות המשפחתיות?‬

‫שנת ‪ 2014‬עמדה בסימן מלחמת מחירים קשה‪ .‬אנחנו בגלידות נסטלה‬ ‫החלטנו להתמקד בפיתוח חדשנות ולא להיגרר לזירה זו‪.‬‬ ‫בסדרת לה קרמריה הגדלנו את המשקל ל‪ 1.4-‬ליטר והשקנו אריזות בעיצוב‬ ‫חדשני שהגדיל את הפיתוי של הקונים לרכוש גלידה‪ .‬יותר צרכנים בחרו בלה‬ ‫קרמריה השנה‪ ,‬ואנו צופים שהסדרה תמשיך ותצמח‪.‬‬ ‫בחורף האחרון השקנו את סדרת הגלידות העשירות בתוספת שוקולדים‪.‬‬ ‫בהשקה זו נעשה לראשונה החיבור בין ‪ 3‬מותגי השוקולד הפופולאריים של‬ ‫נסטלה – קיט קט‪ ,‬סמארטיס וקראנץ’‪ ,‬לעולם הגלידה‪ .‬הסדרה התקבלה‬ ‫בהתלבות רבה ע”י קהל הצרכנים‪.‬‬

‫מהו האתגר המרכזי שלכם במבט לעתיד?‬

‫כשחקן מוביל אנו מבינים כי תפקידנו הוא להצמיח את הקטגוריה כולה ועל‬ ‫כן נדאג להביא פתרונות מוצריים חדשים שיתנו מענה לצרכני הקטגוריה וכן‬ ‫לספק כלי מכירה המתאימים לכם‪ ,‬הקמעונאים‪.‬‬ ‫מבטיחים להמשיך ולהפתיע בהמשך העונה‪.‬‬ ‫אני מאחלת לכולנו עונה מוצלחת‪.‬‬

‫כיצד גלידות נסטלה מתחזקת בנתחי שוק משנה לשנה? מה‬ ‫הסוד שלכם?‬

‫שנת ‪ 2014‬היתה שנה מורכבת לכולם – קמעונאים וספקים כאחד‪.‬‬ ‫שוק המזון בכלל ושוק הגלידה בפרט נפגעו כתוצאה מהמצב הכלכלי במשק‬ ‫וממבצע “צוק איתן” אשר התרחש בשיא עונת הגלידות ופגע בעיקר בצריכת‬ ‫האימפלס‪.‬‬ ‫נסטלה ממשיכה לצמוח כיוון שאנו נלחמים על כל נקודת מכירה‪ ,‬לא מתפשרים‬ ‫על שירות מקצועי וזאת לצד פיתוח מתמיד של חדשנות מוצרית התואמת‬ ‫את צרכי הקמעונאים והצרכנים‪ .‬הקמעונאים בוחרים בנו כי הצרכנים בוחרים‬ ‫בנו‪ .‬הביקוש מגיע מלמטה‪ .‬על מנת להביא צמיחה נוספת בשנת ‪ 2015‬בשוק‬ ‫הגלידות הדינאמי‪ ,‬נמשיך להתאמץ ולהביא ללקוחותינו פתרונות מסחריים‬ ‫ושיווקיים כאחד‪.‬‬

‫מה צריך לעשות הקמעונאי בחנות בכדי לצמוח במכירות הגלידה?‬

‫בשוק הפרטי בו קטגוריית האימפלס תופסת חלק נכבד‪ ,‬הקנייה מאופיינת‬ ‫בהתעוררות של חשק לגלידה ובצורך לענות עליו באופן מיידי‪ .‬תוצאות של‬ ‫מחקרי שוק בינלאומיים הראו שהמפתח להגדלת המכר נעוץ בהקפדה‬ ‫על נראות חזקה ובולטת בחנות‪ .‬כמובילי שוק האימפלס‪ ,‬בשנת ‪ 2015‬אנו‬ ‫מתכוונים לסייע לקמעונאים למתג באופן אפקטיבי את נקודות המכירה ע”י‬ ‫יצירת משפך של אלמנטים המוביל ומושך את הקונים העוברים בחוץ להיכנס‬ ‫פנימה ולרכוש גלידה‪ .‬בניית המשפך הנכון תסייע לקמעונאים למקסם את‬ ‫פוטנציאל המכר שלהם בקטגורית הגלידה בכלל ובמוצרי האימפלס בפרט‪.‬‬ ‫מעבר לכך חשוב להבין כי גם גלידה באריזה משפחתית לצריכה ביתית נרכשת‬ ‫על ידי הקונים בחנויות קרובות לבית (סופרים ומינימרקטים שכונתיים)‪ ,‬זאת‬ ‫בשל הרצון לשמור על איכות הגלידה עד ההגעה הביתה‪ .‬קמעונאי שיפתח את‬ ‫קטגוריית הגלידות המשפחתיות אצלו בעסק יוכל להגדיל את סל המכירות‬ ‫ולהכניס את לקוחותיו יותר פעמים לחנות‪.‬‬ ‫אנו‪ ,‬אנשי מערך המכירות של גלידות נסטלה‪ ,‬נהיה שם עבור כל קמעונאי‬ ‫בשוק הפרטי שעובד איתנו ונסייע לו לתרגם תורה זו מהלכה למעשה‪.‬‬

‫משהו לסיום?‬

‫בשנת ‪ 2015‬נשקיע באופן מיוחד בשיפור השירות על ידי הוספת קווים‬ ‫והתאמתם לצרכי השוק‪ .‬נעשה זאת בעיקר על ידי שמירה על קשר אישי עם‬ ‫נקודות המכירה והקפדה על זמינות גבוהה ללקוחותינו‪ .‬אנו מאמינים בקשר‬ ‫יציב וארוך טווח עם הקמעונאי‪ ,‬אשר ישרת את מטרות שני הצדדים ויוכל‬ ‫לענות על צרכי הקונים בצורה הטובה ביותר‪ .‬הצטרפו אלינו לגלידות נסטלה‬ ‫וביחד נהפוך את מכירות הגלידות בשנת ‪ 2015‬להצלחה‪.‬‬ ‫נפגש בשטח‪.‬‬

‫– מספרי טלפון‪:‬‬ ‫מנהלי מרחבים‬ ‫‪054-6768408‬‬ ‫הל מרחב מרכז‪:‬‬ ‫מנ‬ ‫‪054-6768350‬‬ ‫הל מרחב צפון‪:‬‬ ‫‪054-6767016‬‬ ‫מנ‬ ‫רושלים והדרום‪:‬‬ ‫מנהל מרחב י‬ ‫‪054-6767026‬‬ ‫לת שוק מאורגן‪:‬‬ ‫מנה‬ ‫‪054-6767043‬‬ ‫מנכ”ל המכירות‪:‬‬ ‫ס‬

‫רוב הנשים מעוניינות בשירות אדיב וידידותי‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫סקר שנערך בארה"ב בקרב ‪ 550‬צרכנים ע"י חברת ‪ ,KRS‬מצא כי שירות‬ ‫אדיב‪ ,‬אוכל טוב ומחירים הוגנים (בנוסף למרכיבים נוספים) הם נקודות‬ ‫המפתח לזכות באהדתם של הקונים בחנויות הנוחות באמריקה‪.‬‬ ‫בעידן שהמידע בו הוא חופשי ומופץ במהרה‪ ,‬בעידן בו יש‬ ‫אפליקציות למציאת תחנת הדלק הזולה באזור ובעידן בו כל צרכן‬ ‫הופך לכותב ביקורת פוטנציאלי ולעיתים אף מוסיף לביקורת‬ ‫שכתב תמונות‪ ,‬התחרות בין חנויות הנוחות מעולם לא הייתה‬ ‫קשה יותר וההזדמנויות רבות כל כך‪.‬‬

‫מה שברור הוא שחנויות הנוחות המובילות מוסיפות להעלות את‬ ‫הסטנדרט‪ ,‬ומה שעוד ברור הוא שבכל מקום בו חנויות הנוחות‬ ‫מציעות לצרכנים הצעות גדולות וטובות יותר‪ ,‬הצרכנים שמים לב‬ ‫ומבצעים בהן את הרכישות שלהם‪.‬‬

‫‪ KRS‬סקרה את ‪ 40‬חנויות הנוחות שזכו לדירוג הגבוה ביותר‬ ‫בארבע אזורים שונים בארה”ב וניתחה ביקורות של ‪ 550‬צרכנים‪,‬‬ ‫אלו הממצאים העיקרים שנחשפו‪:‬‬

‫מה קונים מעריכים במיוחד בחנות הנוחות האהובה עליהם?‬

‫הייעוד של חנויות נוחות הוא לא רק למכור חטיפים אלא הרבה‬ ‫מעבר לכך‪ .‬מקמעונאיי חנויות הנוחות מצופה כי מלבד הדברים‬ ‫המסורתיים שאמורים להיות בחנות‪ ,‬דהיינו‪ :‬סיגריות‪ ,‬חטיפים‬ ‫ומשקאות‪ ,‬מצופה מהם להיות נקיים‪ ,‬לתת שירות אדיב‪ ,‬מחיר‬ ‫טוב‪ ,‬ואפילו לספק אוכל טרי‪ .‬הצרכנים מאוד מעוניינים אוכל טרי‬ ‫לקנות וגם מספרים על כך לשכניהם‪ ,‬חבריהם וה”עוקבים” שלהם‬ ‫ברשתות החברתיות‪.‬‬ ‫כמו בכל קטגוריה בקמעונאות‪ ,‬לא כל חנויות הנוחות צריכות או‬ ‫יכולות להיות שוות‪ .‬קמעונאים חכמים לומדים את השטח ואז‬ ‫מתמחים בהצעות מיוחדות שמבדילות אותם מהמתחרים‪ .‬זה‬ ‫יכול להיות מאכל מקומי מבוקש כמו טאקו וסלסלה באזור מסוים‬ ‫ובאזור אחר‪ ,‬זה יכול להיות שירות אדיב במיוחד‪ ,‬שהוא מצרך נדיר‬ ‫במקומות מסוימים‪.‬‬

‫‪32‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪43%‬‬

‫שירות אדיב וידידותי‬ ‫‪33%‬‬

‫מחירים נמוכים‬ ‫‪19%‬‬

‫מגוון המוצרים‬

‫‪35%‬‬

‫אוכל מוכן טרי‬ ‫‪7%‬‬

‫תכנית תגמול על נאמנות‬

‫חיתוך התוצאות בין המינים הראה באופן חד משמעי שהקהל‬ ‫הנשי מחפש בעיקר שירות אדיב וידידותי‪ 50% ,‬מהן ציינו אותו‬ ‫כדבר מרכזי ‪ ,‬מחירים נמוכים צוינו רק אצל ‪ 31%‬מקרב הביקורות‬ ‫של נשים‪ .‬גברים ציינו את המחיר והשירות באופן שווה כל אחד‬ ‫מהם הופיע ב‪ 36% -‬מהביקורות‪.‬‬

‫המחקר בדק רשתות ארציות‪ ,‬בעלות סניפים בכל רחבי ארה”ב‬ ‫ובמקביל חנויות מקומיות בלבד במקומות כגון‪ :‬לאס וגאס‪ ,‬ניו‬ ‫אורלינס‪ ,‬נשוויל‪ ,‬קליבלנד‪ ,‬בוסטון ועוד‪ .‬תשבחות שחזרו על‬ ‫עצמם בביקורות צרכנים רבות היו‪ :‬שירות ידידותי‪ ,‬ניקיון ומחירים‬ ‫נמוכים‪ .‬בעוד הרשתות הארציות זכו כל אחת בבולטות באחד‬ ‫מהפרמטרים‪ ,‬המקומיות קיבלו תשבחות בעיקר על השירות‬ ‫הידידותי וכלל לא קיבלו ציונים לשבח על ניקיון‪.‬‬ ‫מה כתבו הצרכנים על החנות האהובה אליהם?‬ ‫רשתות ארציות‬

‫‪90%‬‬ ‫‪75%‬‬

‫‪35%‬‬

‫‪40%‬‬

‫‪70%‬‬

‫‪45%‬‬

‫‪40% 40%‬‬ ‫‪30%‬‬

‫‪25%‬‬

‫‪20%‬‬

‫‪Cumberland‬‬ ‫‪Farms‬‬

‫‪Kwik‬‬ ‫‪Trip‬‬

‫שירות ידידותי‬

‫‪25%‬‬

‫‪AMPM‬‬ ‫(‪)BP‬‬

‫מחירים נמוכים‬

‫החומר שנאסף במחקר מאפשר לנו להעלות השערות מבוססות‪,‬‬ ‫כגון‪:‬‬ ‫ •תוכנית תגמול מסודרת ללקוחות נאמנים סביר להניח שתמשוך‬ ‫אליך יותר קונים‪ .‬בחנויות בהן מנוהלת תכנית תגמול מסודרת‬ ‫נראה שהדבר בהחלט מצליח למשוך את הקונים‪.‬‬ ‫ •ככל שיותר חנויות נוחות ימכרו אוכל טרי‪ ,‬כך צרכנים יקנו אותו‬ ‫יותר אצלם‪ .‬נשים הזכירו את העובדה שיש אוכל טרי כיתרון אף‬ ‫יותר מאשר גברים וזוהי בהחלט הזדמנות עבור חנויות הנוחות‬ ‫לפנות לקהל הנשים באמצעות ארוחות מוכנות שניתן לקנות‬ ‫בדרך להן ולבני משפחתם‪.‬‬ ‫ •במחקר ניכרו הבדלים מהותיים בין אזורים שונים בארה”ב‪ .‬יתכן‬ ‫שיש שוני בהרכב האנושי או אולי מחסור בדברים מסוימים באזור‬ ‫מסוים‪ ,‬מה שברור הוא‪ ,‬שכל חנות צריכה לבדוק מה הצרכנים‬ ‫באזור שלה מחפשים במיוחד‪.‬‬ ‫מניתוח התוצאות מביאה ‪ KRS‬שורה של המלצות לניהול חנות‪ ,‬כך‬ ‫שהלקוחות לא יוכלו בלעדיה או לפחות ישמחו לתת לה ביקורת‬ ‫חיובית‪:‬‬

‫‪7 Eleven‬‬

‫ניקיון‬

‫ •העסיקו צוות שהוא נחמד ומסביר פנים והדריכו אותם באופן‬ ‫עקבי להיות אדיבים ויעילים‪.‬‬ ‫ •הציעו תפריט של אוכל טרי וטעים באופן קבוע‪.‬‬

‫מה כתבו הצרכנים על החנות האהובה אליהם?‬ ‫ •שימרו על מחירים סבירים ותהיו המקום לקנות “במחיר‬ ‫משתלם” לפחות מוצר אחד הכרחי (לדוגמא‪ :‬חלב)‪.‬‬

‫רשתות מקומיות‬ ‫‪80%‬‬ ‫‪70%‬‬ ‫‪60%‬‬

‫ •שימרו על ניקיון ועל מדפים מלאים בחטיפים ובמוצרים חיוניים‬ ‫לבית‪.‬‬

‫‪60%‬‬ ‫‪50%‬‬

‫‪50%‬‬ ‫‪40%‬‬

‫ •הציגו מגוון של משקאות שמתאימים לקונה המקומי שלכם‬ ‫כגון‪ :‬בירה‪ ,‬יין‪ ,‬משקאות אנרגיה או בחירות ייחודיות אחרות‪.‬‬ ‫‪New College‬‬ ‫‪Hill Mkt‬‬

‫‪Jay’s‬‬ ‫‪Market‬‬

‫‪Pronto‬‬ ‫‪Food Mark‬‬

‫‪Chansky’s‬‬ ‫‪Market‬‬

‫סן פרנסיסקו‬

‫לאס וגאס‬

‫אוסטין‬

‫בוסטון‬

‫שירות ידידותי‬

‫מחירים נמוכים‬

‫ •הפעילו תכנית תגמול ללקוחות נאמנים‪.‬‬ ‫ •הרחיבו את שעות הפעילות שלכם כך שתהיו שם תמיד כאשר‬ ‫הלקוחות מגיעים‪.‬‬

‫כזה קרמיסימו‬ ‫עוד לא ראיתם!‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪33‬‬

‫בכתבה שלפניכם מרוכזים כל רכיבי השכר להם זכאים‬ ‫כל העובדים בישראל ‪ -‬גם עובדים שעתיים‪/‬יומיים וגם‬ ‫עובדים במשכורת (עובדים בשכר גלובאלי)‪.‬‬ ‫שכר‪ - ‬קיימת חובת תשלום שכר לפחות בגובה שכר‬ ‫המינימום השעתי‪ .‬נכון להיום שכר המינימום לחודש‬ ‫עבודה מלא (‪ 186‬שעות) עומד על ‪ ,&4,300‬ושכר‬ ‫המינימום השעתי עומד על ‪.&23.12‬‬ ‫עבור עבודה בשעות נוספות‪ ,‬יש לשלם שעות‬ ‫נוספות כחוק‪ 125% :‬בגין שעתיים נוספות ראשונות‪,‬‬ ‫ו‪ 150% -‬בגין כל שעה נוספת שמעבר לשעתיים‬ ‫הראשונות‪.‬‬ ‫עבודה בשבת מזכה בתשלום של ‪ ,150%‬וכמובן‬ ‫שעבודה בשעות נוספות בשבת מזכה בתשלום של‬ ‫‪ 125%‬או ‪ X 150%‬תעריף שבת‪.‬‬ ‫דמי נסיעות‪ - ‬עובדים זכאים להחזר הוצאות‬ ‫הנסיעה לעבודה ומהעבודה לביתם‪ .‬קיים צו הרחבה‬ ‫ובו פירוט התשלום היומי המקסימלי‪ .‬נכון להיום‬ ‫התשלום היומי המקסימלי עומד על ‪ ,&26.40‬אבל‬ ‫ניתן להעמיד את התשלום בהתאם למחיר נסיעה‬ ‫מוזלת או כרטיס מינוי חודשי (מסוג חופשי חודשי‬ ‫וכיו"ב)‪.‬‬ ‫חופשה שנתית‪ - ‬כל עובד שכיר במשק זכאי לימי‬ ‫חופשה בתשלום‪ .‬עובד יכול לצבור ימי חופשה עד‬ ‫למכסה של ‪ 2‬שנות עבודה‪ .‬עובד שלא ניצל את‬ ‫ימי חופשתו במהלך תקופת העבודה‪ ,‬זכאי לפדות‬ ‫אותם בכסף עם סיום העסקתו‪.‬‬ ‫דמי מחלה‪ - ‬כל עובד במשק זכאי לדמי מחלה בגין‬ ‫הימים בהם נעדר מעבודתו עקב מחלה‪ :‬עבור יום‬ ‫המחלה הראשון לא מקבלים תשלום‪ .‬עבור הימים‬ ‫השני והשלישי למחלה זכאי העובד לתשלום‬ ‫בגובה‪ 50% -‬משכר עבודתו הרגיל‪ ,‬ואילו החל‬ ‫מיום המחלה הרביעי זכאי העובד לתשלום שכר‬ ‫מלא‪ .‬והכל ‪ -‬בכפוף לימי המחלה שהספיק לצבור‬ ‫בתקופת עבודתו אצל המעסיק‪ .‬‬ ‫דמי הבראה‪ - ‬צו ההרחבה במשק בנוגע לדמי‬ ‫הבראה קובע‪ ,‬כי קיימת חובת תשלום דמי הבראה‬ ‫לעובדים המועסקים אצל המעביד למעלה מ‪12-‬‬ ‫חודשי עבודה‪ .‬תעריף דמי ההבראה השנתיים‬ ‫מתעדכן מדי שנה‪ .‬מספר ימי ההבראה המגיע לכל‬ ‫עובד ועובד הינו בהתאמה לוותק‬ ‫שלו אצל המעביד‪ .‬נכון להיום דמי‬ ‫ההבראה ליום עומד על ‪.&378‬‬

‫כ‬ ‫ל‬ ‫מ‬ ‫ה‬ ‫ש‬ ‫ר‬ ‫צ‬ ‫י‬ ‫ת‬ ‫ל‬ ‫על העסקת עו דעת‬ ‫עוו"דלא העזת ל בד ‪-‬‬ ‫רות דונר‬ ‫שאול‬

‫ביטוח פנסיוני‪ - ‬בהתאם לצו ההרחבה לביטוח פנסיוני‪ ,‬לאחר ‪ 6‬חודשי עבודה‪,‬‬ ‫זכאי כל עובד להיות מבוטח בקרן פנסיה על פי בחירתו (עובד שהתחיל‬ ‫לעבוד כשברשותו קרן פנסיה פעילה‪ ,‬זכאי להפרשות מעסיק לקרן פנסיה‬ ‫כבר לאחר ‪ 3‬חודשי העסקה בתחולה רטרואקטיבית ליום תחילת ההעסקה)‪.‬‬ ‫שעור הפרשות המעביד והעובד לקרן הפנסיה (רכיבי תגמולים ופיצויים) הינו‬ ‫בהתאם להוראות צו ההרחבה‪ ,‬והוא עומד החל מתאריך ‪ 1.1.14‬על ‪:17.5%‬‬ ‫הפרשות מעביד ‪ 6% -‬לגמל‪ 6% ,‬לפיצויים‪ .‬הפרשת העובד לגמל הינה בשיעור‬ ‫‪ 5.5%‬מהשכר‪.‬‬ ‫פיטורים‪/‬התפטרות‪ - ‬פיטורים אפשריים רק לאחר הליך של שימוע וקבלת‬ ‫החלטת פיטורים בעניין‪ .‬במקרה של פיטורים או התפטרות יש לתת הודעה‬ ‫מוקדמת בהתאם לחוק‪ .‬עובד שפוטר או שהתפטר בדין מפוטר (למשל‬ ‫עקב מחלה‪ ,‬עקב התגייסות לשירות הביטחון‪ ,‬עקב הרעת תנאים‪ ,‬עובדת‬ ‫שהתפטרה כדי לטפל בתינוק תוך ‪ 9‬חודשים ממועד הלידה) לאחר שנת‬ ‫עבודה‪ ,‬זכאי לתשלום מלא של פיצויי פיטורים‪.‬‬ ‫עם סיום יחסי עובד ‪ -‬מעביד יש לבצע גמר חשבון עם העובד‪ ,‬ולשלם במשכורת‬ ‫האחרונה את השכר השוטף שמגיע לו בתוספת דמי הבראה ופדיון חופשה‪.‬‬ ‫יש להוציא לעובד אישור בכתב על מועד תחילת העבודה ועל מועד סיומה וכן‬ ‫לשחרר לידיו את קרן הפנסיה שנפתחה על שמו‪ .‬‬

‫רות דונר‪ ,‬עורכת דין‪ ,‬מתמחה בדיני עבודה וביחסי עבודה‪.‬‬ ‫‪34‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫ח‬ ‫ד‬ ‫ש‬ ‫מ‬ ‫ב‬ ‫י‬ ‫י‬ ‫ג‬ ‫ל‬ ‫ב‬ ‫י‬ ‫י‬ ‫ג‬ ‫ל!‬

‫שברי ב י‬ ‫י‬ ‫ג‬ ‫ל‬ ‫’‬ ‫ה‬ ‫מ פו‬

‫צ‬

‫צ ים‬ ‫ב‬ ‫ט‬ ‫עם‬

‫ש‬ ‫ב‬ ‫ר‬ ‫י‬ ‫ב‬ ‫י‬ ‫י‬ ‫ג‬ ‫לה‬ ‫מ‬ ‫פ‬ ‫ו‬ ‫צ‬ ‫צ‬ ‫י‬ ‫ם בט ע ם‬

‫נמכר באריזות ‪ 225‬גרם ו‪ 80 -‬גרם‬

‫האם‬ ‫לקוחות קשים‬ ‫הם נטל או נכס?‬ ‫אפרת אלעמרי‬

‫לא משנה כמה טוב שרות הלקוחות שלך‬ ‫בסופו של דבר אתה תצטרך להתמודד עם‬ ‫לקוחות לא מרוצים‪ .‬לא משנה מה הסיבה‪,‬‬ ‫יכול להיות שללקוח היה יום רע או שבכלל‬ ‫האשמה בך‪ .‬הנה מספר טקטיקות שיכולים‬ ‫לעזור לך להתמודד עם לקוחות קשים‪.‬‬ ‫לעצמאים ולעסקים‪ ‬קטנים לקוחות קשים הם עובדה קיימת‬ ‫בשטח‪ .‬אפילו אם אתה כמעט ולא עושה טעויות ומתנהג לכול‬ ‫הלקוחות שלך באדיבות ומקצועיות במוקדם או במאוחר אתה‬ ‫כנראה תעשה טעות או שהלקוח ירגיש שאתה לא עומד בציפיות‬ ‫שלן וכמובן תמיד יהיו מספר לקוחות שהיה להם יום רע‪ ,‬שאין להם‬ ‫מושג מה אתה עושה או שפשוט קשה להשביע את רצונם‪.‬‬ ‫הסיטואציות הללו יכולות להיות לא פשוטות בכלל אם חשוב מאוד‬ ‫לא להיות מושפע מהם כמה שזה נשמע קשה‪ .‬שאתה נמצא‬ ‫בהתמודדות עם לקוח לא פשוט תמיד תזכור שהחלק הארי של‬ ‫הלקוחות שלך מאוד מרוצה מהעבודה שלך‪.‬‬ ‫הנה מספר דגשים לטיפול בלקוחות קשים‪.‬‬ ‫הקשב‬ ‫אם הלקוח לא מרוצה זו סיבה מספיק טובה להבין מדוע (חשוב לא‬ ‫להפריע לו בזמן השיחה)‪ .‬אם אתה צריך לרשום את הטענות שלו‬ ‫בנקודות תעשה את זה‪ .‬המטרה שלך בשיחה היא להבין בצורה‬ ‫ברורה מדוע הם מאוכזבים‪ .‬שניתנת לך רשות הדיבור התחל בכך‬ ‫שתחזור בדיוק על מה שהוא אמר‪ .‬השיטה הזו באה להבהיר‬ ‫ללקוח שלך שהבנת מה שהוא אמר ושהתחברת להרגשה שלו‪,‬‬ ‫בו זמנית תזכור שאתה לא חייב להמשיך את האינטראקציה עם‬ ‫הלקוח עם הוא הופך אלים מילולית‪.‬‬ ‫חייבים להבין שלקוחות קשים יודעים שהם כאלה‪ ,‬הם לעולם לא‬ ‫יודו כך בפומבי אבל ברגע שאתה תמיד קשוב עליהם ומתייחס‬ ‫אליהם בכבוד הראוי למרות שהם קשים ונודניקים וצורכים לך‬

‫משאבים הם יעריכו את השרות שלך גם אם הם לא יגידו לך אבל‬ ‫את השכר תראה בכך שהם יפנו לך לקוחות‪.‬‬ ‫בנוסף חשוב לעשות הבחנה בין לקוחות קשיים שצורכים זמן‬ ‫והתעסקות והרווח הכללי שאתה מניב מהם לא שווה את‬ ‫ההתעסקות לבין לקוחות שהם אמנם קשים אבל לא מציקים לך‬ ‫ברמה היום יומית‪.‬‬ ‫חייבים להבין שאם שני החברות מייצרים לך פחות או יותר הכנסה‬ ‫דומה‪ ,‬אחד יהיה משתלם ואחד לא כלומר אמנם תוכל לטפל‬ ‫בלקוח אבל ידרשו לך משאבים יותר גדולים ברמה היום יומית‬ ‫ואילו הלקוח שתוכל לתקשר איתו דרך מיילים ידרוש ממך פחות‬ ‫זמן ולכן התועלת תגדל‪ .‬ובהתאם לכך יש לשקול עם ההתעסקות‬ ‫היום יומית עם הלקוח הקשה המסוים הזה שווה ואם לא עדיף‬ ‫להפסיק את ההתקשרות‪.‬‬ ‫קח את הזמן‬ ‫אם אתה‪ ‬מתקשר עם הלקוח‪ ‬בעיקר באימייל או בפלטפורמה‬ ‫מקוונת אחרת אל תענה מיד‪ .‬קח לך זמן לספוג מה בדיוק קורה‬ ‫ותתעלם מההרגשה הראשונית שלך‪ .‬תן לעצמך לפחות שעה או‬ ‫שעתיים אם אתה יכול לחכות אפילו ליום למחרת זה אפילו טוב‬ ‫יותר‪.‬‬ ‫צנן את הטון של השיחה‬ ‫אם הלקוח שלך כועס ועצבני אין סיבה לענות באדיבות זה רק‬ ‫מרגיז יותר את הלקוח‪ .‬תהיה הצד המתון והשפוי בשיחה ושמור‬ ‫על טון של סופר מקצועיות באינטראקציה‪.‬‬ ‫המשך הכתבה בעמ' ‪>> 44‬‬

‫‪36‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫כל כך טעים שתשמרו אותו לעצמכם‬

‫‪ 10‬טיפים לשימוש חכם בסמארטפון‬ ‫יוסי בהר‬

‫הטלפונים של היום לא קיבלו את הכינוי 'טלפון חכם' לשווא‪ ,‬אם כי בזכות הפונקציות‬ ‫והשימושים הרבים שמספקים לנו‪ .‬לצד זאת‪ ,‬חשוב שנדע גם אנחנו להיות נבונים מספיק‬ ‫לנצל את (חוכמת) הטלפון בצורה מקסימאלית‪.‬‬ ‫במסגרת עבודתי כמאמן טכנולוגי לבעלי עסקים‪ ,‬אנו לומדים יחד‬ ‫כיצד להתמודד עם הטכנולוגיה העומדת לרשותם‪ .‬לצורך כך‪ ,‬אני‬ ‫מתעדכן בכל מה שקורה בזירה הטכנולוגית‪ :‬אפליקציות חדשות‪,‬‬ ‫עדכוני גרסה‪ ,‬תוכנות מתקדמות‪ ,‬עדכונים ברשתות החברתיות‬ ‫ועוד‪ .‬דליתי למענכם עשרה טיפים חכמים ועדכניים שיכולים להיות‬ ‫רלוונטיים עבור כל מי שמחזיק ברשותו מכשיר טלפון חכם‪:‬‬ ‫איך לבחור סמארטפון לפני רכישה‬ ‫סביר להניח שגם אתם משדרגים מכשירים בקצב מסחרר וגם אם‬ ‫לא‪ ,‬חשוב לבחור סמארטפון באמצעות שאלות מנחות לדוגמת‪:‬‬ ‫מה גודל המכשיר הרצוי? מה התקציב העומד לרשותנו? מה‬ ‫הסיבה שגורמת לי לרכוש? מה טיב השימושים (הודעות‪ ,‬מצלמה‪,‬‬ ‫מיילים‪ ,‬משחקים)? היכן לרכוש? בארץ או בחו"ל? (רכישה בארץ‬ ‫מאפשרת בוודאות לקבל אחריות על המכשיר)‪ .‬טיפ נוסף בהקשר‪,‬‬ ‫להתנסות במכשיר‪ ,‬לבקש מחנויות לתת לכם להחזיק ולבדוק אותו‬ ‫ידנית‪ ,‬לנסות להכניס לכיס ועוד‪.‬‬ ‫‪38‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫שמירה על הסמארטפון‬ ‫השקעתם את מיטב כספכם‪ ,‬כדאי להשקיע עוד קצת בשמירה‬ ‫והגנה על החבר החכם‪ .‬לא לדחות את העניין כמו שקורה לחלקנו‬ ‫ולרכוש שני מוצרי חובה משלימים‪ :‬מגן מסך מפני שריטות וכיסוי‬ ‫מגן (שמכסה גם את הצדדים)‪ .‬בנוסף‪ ,‬בימים גשומים‪ ,‬לא להסתכן‬ ‫ולהכניס את הטלפון עמוק לכיס סגור או לתא סגור בתיק‪ .‬טלפון‬ ‫נופל לשלולית‪ ,‬טיפות מים שחודרות לטלפון ועוד ‪ -‬אלו מצבים‬ ‫שלא יעשו לכם נעים בחורף‪.‬‬ ‫טעינה‬ ‫כדאי להצטייד במטען שמתפצל לכבל ‪ USB‬שיאפשר לכם טעינה‬ ‫דרך מחשב ו העברת נתונים מהמחשב לנייד וההיפך; חשוב לוודא‬ ‫שהמטען שרכשתם הינו מקורי; טעינה מהירה יותר תתאפשר‬ ‫כשתפעילו "מצב טיסה" (לא תוכלו לקבל שיחות ולגלוש אבל‬ ‫הטעינה תהיה מהירה מאד); למחזיקי אייפון‪ ,‬נסו את המטען של‬ ‫האייפד‪ ,‬הוא עשוי לקצר את זמן הטעינה באופן מהותי‪.‬‬

‫סוללה‬ ‫חשוב לדעת קצת יותר מאשר שהיא מספקת אנרגיה למכשיר שלכם וזהו‪ :‬לא לתת לסוללה להגיע‬ ‫למצב של ‪ ,0%‬זה עלול לפגוע בה לאורך זמן; מצד שני‪ ,‬גם לא להטעין עד ל‪ 100%-‬כי זה יכול להביא‬ ‫ל'טעינת יתר'; לא לחשוף אותה לתנאי חום ולא להשאירה ברכב לאור זאת; אם ישנן סוללות רזרבה‬ ‫כדאי לאחסנן במקום קריר‪.‬‬ ‫סיסמא‬ ‫כדאי שתוודאו שפתיחת הטלפון תיעשה באמצעות סיסמא‪ .‬מומלץ להחליף סיסמא אחת לכמה זמן‪.‬‬ ‫שירותי גיבוי‬ ‫יש לכם סמארטפון ובו נתונים חשובים ביותר‪ :‬אנשי קשר‪ ,‬תמונות‪ ,‬מסמכים‪ ,‬קבצים ועוד‪ .‬עד כמה‬ ‫שזה בלתי נתפס‪ ,‬חשוב שתדעו שברגע אחד הכול יכול להיעלם‪ .‬לכן‪ ,‬שירותי הגיבוי הם טיפ הכרחי‬ ‫שיסייע לכם לגבות את כל המידע החשוב לכם‪ +Dropbox, Google Drive, Google .‬ושירותי ענן‬ ‫של חברות שונות ‪ -‬אלה ועוד הם חלק מהפלטפורמות שמספקות אחסון נתונים בצורה בטוחה‬ ‫וגם באופן שיאפשר לכם גישה מרחוק למידע שלכם‪ .‬כמובן‪ ,‬ניתן גם לגבות באמצעות דיסק חיצוני‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬למחזיקי אייפון אמליץ על ‪ iCloud -‬ולמחזיקי אנדרואיד אציע לוודא שהכול מסונכרן עם‬ ‫חשבון ה‪ Gmail-‬שלכם‪.‬‬ ‫שיחות לא מזוהות‬ ‫אתם עסוקים‪ ,‬באמצע פגישות ובאמצע יום עבודה עמוס ואז בדיוק ברגעי הפיק והלחץ מגיעה‬ ‫שיחה ממספר לא מוכר ואתם מתלבטים אם לענות או לא‪ .‬שתי המלצות בעניין‪ :‬ישנן אפליקציות‬ ‫(לדוגמת ‪ )TrueCaller‬שיכולות לאתר חלק לא קטן מהמספרים‪ ,‬להציג תמונה של המתקשר‪,‬‬ ‫לכתוב לכם אם מדובר בשיחת ספאם ועוד; המלצה שנייה דורשת מיומנות בילוש מסוימת‪ ,‬אך‬ ‫משתלמת‪ :‬במידה ומדובר באדם שהתכתבתם איתו‪ ,‬ניתן "לעמוד" על המספר‪ ,‬להחליק הצידה‬ ‫לשליחת הודעה ולראות היסטוריית התכתבות‪ .‬לפיכך‪ ,‬תוכלו להבין מי המתקשר האנונימי והאם‬ ‫אתם צריכים‪/‬חייבים‪/‬רוצים לחזור אליו‪.‬‬

‫השילוב‬ ‫המושלם‬ ‫בין‬ ‫חטיף‬ ‫לגלידה‬ ‫בקרוב‪...‬‬

‫אינטרנט‬ ‫כדאי לגלוש על שירותי ‪ Wi-Fi‬שנמצאים היום בלא מעט מקומות‪ ,‬לדוגמת בתי קפה‪ ,‬מלונות ואפילו‬ ‫רחובות (ת"א)‪ .‬באופן זה‪ ,‬תחסכו בנפח הגלישה שלכם ויישאר לכם יותר למקרי הצורך; מחשב נייד‪:‬‬ ‫הגעתם איתו לפגישה במקום ללא אינטרנט ‪ -‬תוכלו להשתמש בסמארטפון שלכם כספק אינטרנט‬ ‫באותו הרגע על ידי הפעלת נקודת גישה (או נקודה חמה)‪.‬‬ ‫בטיחות‬ ‫אפשר להרחיב בהמלצות בנושא והנה העיקריות‪ :‬לא לענות לשיחה כשהטלפון בטעינה כדי להימנע‬ ‫מקרינה גבוהה; שימוש באוזניות או מענה לשיחה באמצעות רמקול יסייעו בשלושה מישורים‪:‬‬ ‫הפחתת הקרינה‪ ,‬איכות שמע טובה יותר‪ ,‬נהיגה באופן בטוח; ‪ - Find my iPhone/android‬אפליקציה‬ ‫שמסייעת במקרים של אובדן המכשיר‪.‬‬ ‫אפליקציית תרגום‬ ‫‪ :Google Translate‬מדובר בלהיט של ממש שיכול לסייע לכולם ובעיקר לכם‪,‬‬ ‫בעלי עסקים‪ ,‬בשיחה בשפות זרות‪ .‬פשוט אפליקציה מדהימה ושימושית ביותר!‬ ‫יוסי בהר‪ ,‬מאמן ומנטור טכנולוגי למנהלים בכירים במשק הישראלי‬ ‫‪www.yossibehar.co.il, yossi@yossibehar.co.il‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪39‬‬

‫איך להתאים את רצפת המכירה‬ ‫לכמה שיותר טיפוסי לקוח‬ ‫מיכל מוטיל‬

‫דווקא בשוק של היום בעקבות השיח סביב יוקר המחיה‪ ,‬מרבית החנויות‬ ‫והרשתות ממילא מוזילות מחירים ומציעות מבצעים באופן קבוע ולכן “מחיר‬ ‫הוגן” הפך לרף מינימום מצופה ולא לגורם החלטה בלעדי‪ .‬חוק המזון שנכנס‬ ‫לתוקפו‪ ,‬החזיר במידה רבה את האחריות על ניהול מרחב המכירה הפיזי אל‬ ‫הקמעונאי ובכך יצר הזדמנות חדשה לאלו המוכנים לקחת אותה‪.‬‬

‫אז מה גורם ללקוח להחליט ולבצע רכישה?‬ ‫השאלה הבסיסית שצריך לשאול עצמו כל עסק היא לא איך למכור‬ ‫במחיר הנמוך ביותר‪ ,‬אלא איך לגרום ללקוח שבחר לבקר אצלי‬ ‫היום לבצע קנייה‪ ,‬להיות מרוצה עכשיו ולחזור בעתיד‪ .‬תפישת‬ ‫המחיר והחלטות הלקוח בעת ביצוע הקנייה‪ ,‬מושפעות מגורמים‬ ‫התנהגותיים‪ ,‬רגשיים‪ ,‬אישיותיים ומסביבת המכירה הפיזית‪.‬‬ ‫בואו ונכיר כמה טיפוסי צרכן שכיחים‪ ,‬נבין מה עומד מאחורי‬ ‫התנהגות הקנייה וגורמי ההחלטה שלהם ונבחן כיצד לארגן את‬ ‫סביבת המכירה בצורה הנכונה ביותר עבורם‪.‬‬ ‫המתלבט‬ ‫מתקשה לקבל החלטות לבדו‪ .‬הביקור שלו בדרך כלל ארוך‬ ‫ולא ממוקד ולכן יעדיף להגיע עם רשימה או להיות בתקשורת‬ ‫טלפונית עם מקבל החלטות מרחוק‪ .‬הוא יכניס מוצרים לעגלה‬ ‫ויוציא‪ ,‬לעיתים ימלא אותה לאורך המסלול ולבסוף ישאיר חלק‬ ‫מהמוצרים סמוך לנק’ התשלום‪ .‬עומס בתצוגה ירתיע ויבלבל אותו‬ ‫ובתוך המגוון יחפש את המוכר והבטוח‪ ,‬הוא אינו אוהב “להסתכן”‬ ‫ולהתנסות‪ .‬לקוח מתלבט לא ימהר לבקש עזרה גם אם ירגיש‬ ‫אבוד (צריך להציע לו) וחיזוקים מהסביבה יעזרו לו לקבל החלטה‬ ‫מהירה יותר‪.‬‬ ‫המתלהב‬ ‫קונה את מה שמושך את העין‪ ,‬לפי נראות האריזה‪ ,‬צבעוניות‪,‬‬ ‫גודל וכן הלאה (גם אם העלות גבוהה יותר)‪ .‬הקניות בשבילו הם‬ ‫חוויה בפני עצמה וכל החושים בפעולה‪ .‬הוא לא מסתובב עם‬ ‫רשימות והמסלול שלו אינו סיסטמתי אלא אינטואיטיבי‪ .‬הוא שמח‬ ‫להתנסות במוצרים חדשים וייחודיים‪ ,‬אוהב לנהל שיחות ארוכות‬ ‫ומתחבר למסרים לא פורמאליים‬

‫המתוכנן‬ ‫יגיע עם רשימות מסודרות ולאחר שערך “סקר שוק”‪ .‬הוא שומר‬ ‫כל קופון והטבה ומסלול הקנייה שלו יתנהל בהתאם לרשימה‪.‬‬ ‫הלקוח המתוכנן בוחן עלות מול גודל‪ ,‬כמות‪ ,‬איכות ופרקטיות‬ ‫וחורג מהרשימה רק כאשר מוצא מוצר שבאופן השוואתי יתגלה‬ ‫כמשתלם מאוד‪ .‬אחד הדברים החשובים ביותר ללקוח זה היא‬ ‫הוגנות ובמידה וירגיש מרומה ‪ -‬סביר שלהבא יבחר לבקר במקום‬ ‫אחר‪.‬‬ ‫הממוקד‬ ‫הגיע לחנות כי הוא צריך‪ .‬הוא יודע בדיוק מה הוא מחפש ומעדיף‬ ‫לעשות סיבוב מהיר ויעיל (מבלי לקיים ‪ small talk‬בדרך)‪.‬‬ ‫הקניות עבורו הן בזבוז של זמן יקר‪ .‬הוא לא מתעכב‪ ,‬אינו מחפש‬ ‫מוצרים חדשים או מעניינים‪ ,‬אינו מגיב למסרים חזותיים‪ ,‬טעימות‬ ‫וכל גורם שאינו משרת את התכלית שלשמה הגיע‪ .‬עבור לקוח זה‬ ‫חייב להיות הגיון וסדר במגוון‪ .‬אי סדר והיעדר שיטתיות ישבשו את‬ ‫מסלול הלקוח‪ ,‬יאריכו אותו ויובילו לחוסר סבלנות ואף לוויתור על‬ ‫מוצרים הקשים לאיתור‪.‬‬ ‫איך תתכננו את המרחב באופן המסייע לכמה שיותר טיפוסי לקוח‪:‬‬ ‫מידוף והתמצאות במרחב‬ ‫נסו את התרגיל הבא‪ :‬עמדו בפתח החנות (או בקשו מלקוח לעשות‬ ‫זאת) וחשבו על מוצר רנדומלי‪ .‬כעת נסו לבחון ‪ -‬האם מהנקודה‬ ‫בה אתם עומדים ניתן להבין בקלות היכן ממוקם? מה המוצרים‬ ‫הקרובים אליו? האם יש הגיון בצורת המידוף? האופן בו מסודרים‬ ‫המוצרים במרחב המכירה צריך להיות קל להבנה ואינטואיטיבי‪.‬‬ ‫בנוסף עליו לעורר צורך על ידי יצירת הקישורים הנכונים במוחו‬ ‫של הלקוח‪.‬‬ ‫המשך הכתבה בעמ' ‪>> 44‬‬

‫‪40‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫מרבה שוקולד צ'יפס‬ ‫העוגיה הנמכרת בישראל‬ ‫עכשיו באריזה אישית‬ ‫מארז דיספלי ‪ 24‬עוגיות אישיות‬ ‫מושלם‬ ‫לקפה‬ ‫ומאפה‬

‫‪37%‬‬

‫שוקולד בלגי‬ ‫משובח‬

‫החופש להתפנק בין הארוחות‬

‫" סלים ד לי ס"‬ ‫עכשיו גם באריזה אישית‬ ‫מארז דיספלי ‪ 21‬חטיפי דגנים‬

‫‪97‬‬

‫קלוריות לחטיף‬

‫‪99‬‬

‫קלוריות לחטיף‬

‫סלים דליס חטיף דגנים‬ ‫מצופה שוקולד חלב ושוקולד מריר‬ ‫לפרטים והזמנות‪:‬‬ ‫שסטוביץ אקספרס ‪ ,03-9108010 -‬מיכל ‪ ,050-4848707‬סימה ‪050-4848710 -‬‬

‫אל תשכחו להוסיף רווח!‬

‫מניהול מוכוון מכירות‬ ‫לניהול מוכוון רווחיות‪...‬‬ ‫יגאל ספיר‬

‫המאמר הבא מציג גישה קצת שונה‪ .‬אני טוען‬ ‫שהמטרה המרכזית שלנו צריכה להיות להרוויח‬ ‫יותר ושלהרוויח יותר לא בהכרח אומר למכור‬ ‫יותר‪ .‬תפיסת הניהול מוכוון הרווחיות מסתכלת‬ ‫על הפעילות של העסק דרך סעיף הרווח‪ .‬כל‬ ‫פיתוח עסקי של העסק נבחן דרך תוספת הרווח‬ ‫שהוא אמור לתת‪ .‬רק כך מתקבלת ההחלטה‪.‬‬ ‫כבר שנים רבות מכירות הן חזות הכל‪ .‬כל בעל עסק רוצה קודם כל‬ ‫למכור‪ ,‬הרבה‪ ,‬לגדול‪ ,‬לפתוח עוד סניפים‪ .‬בבחינת “ככל שאמכור‬ ‫יותר‪ ,‬ארוויח יותר”‪ .‬אבל האם משפט זה הוא בהכרח נכון תמיד?‬ ‫האם שאיפה למכור יותר‪ ,‬בכל מצב ובכל מחיר באמת נכונה? האם‬ ‫היא באמת משפרת את מצבו של העסק? את מצבנו האישי?‬ ‫אבהיר את הנקודה שלי בעזרת דוגמא פשוטה‪ :‬נניח שאני סוחר‬ ‫דגים‪ ,‬יש לי טנדר ובטנדר נכנסים ‪ 30‬ארגזי דגים אותם אני מוכר‬ ‫בכל נסיעה‪ .‬היום הגדלתי את המכירות שלי ואני מוכר ‪ 40‬ארגזי‬ ‫דגים בכל נסיעה‪ .‬אבל הטנדר שלי לא מספיק גדול עבורם‪ .‬עכשיו‬ ‫אני חייב לקנות עוד טנדר‪ .‬טנדר חדש מצריך לקחת הלוואה‬ ‫מהבנק‪ ,‬שכירת נהג‪ ,‬הוצאות אחזקה וכמובן דלק‪ .‬אבל הרווח‬ ‫מתוספת של עוד עשרה ארגזי דגים לנסיעה אפילו לא מתקרב‬ ‫לכסות את כל ההוצאות הנוספות של הטנדר החדש‪ .‬כלומר‪ ,‬אני‬ ‫מוכר יותר‪ ,‬אבל הרווח שלי נהייה יותר קטן‪ ,‬במקרה הטוב‪ ,‬במקרה‬ ‫הרע עברתי להפסד‪ .‬אותה דוגמא נכונה גם במקרה של פתיחת‬ ‫סניף נוסף‪ ,‬רכישת משאית או שכירת איש מכירות נוסף‪.‬‬ ‫למה זה קורה? כי למכירות יש נטייה לעלות באופן ליניארי‪ ,‬אבל‬ ‫להוצאות יש נטייה לקפוץ במדרגות‪ .‬אי אפשר לרכוש שעת עבודה‬ ‫של עובד‪ ,‬חייבים לתת לו משכורת חודשית‪ ,‬שלא לדבר על רכב‬ ‫וטלפון‪ .‬אי אפשר להוסיף מטר לסניף הנוכחי‪ ,‬חייבים להשקיע‬ ‫מאות אלפי שקלים (או דולרים) בהקמת סניף נוסף‪...‬‬

‫‪42‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫הציור הבא מבהיר את הנקודה‪:‬‬

‫הכנסות‬

‫מכירות‬ ‫הוצאות‬

‫הפסד‬ ‫שני טנדרים‬ ‫רוווח‬

‫גודל העסק‬

‫טנדר אחד‬

‫אם נחזור לדוגמא של סוחר הדגים‪ ,‬במקרה הזה הוא יכול לבחור‬ ‫באחת משתי האפשרויות‪:‬‬ ‫למצוא עוד לקוחות על מנת להגדיל את המכירות ל‪ 60 -‬ארגז וכך‬ ‫למלא גם את הטנדר השני‪.‬‬ ‫לוותר על הטנדר השני‪ ,‬להעביר את הלקוח החדש לספק אחר‬ ‫תמורת עמלה או להעסיק קבלן משנה או להגדיל את המחיר של‬ ‫הדגים שהוא משווק‪.‬‬ ‫הבעיה היא שלפחות חלק מהזמן‪ ,‬עסקים בצמיחה נמצאים בצד‬ ‫הלא נכון של מדרגת ההוצאות וכך במקום לשפר את מצבם הם‬ ‫הולכים אחורה‪.‬‬ ‫תפיסת הניהול מוכוון הרווחיות מסתכלת על הפעילות של העסק‬ ‫דרך סעיף הרווח‪ .‬כל פיתוח עסקי של העסק נבחן דרך תוספת‬ ‫הרווח שהוא אמור לתת‪ .‬רק כך מתקבלת ההחלטה‪.‬‬ ‫לניהול מוכוון רווח יש יתרונות נוספים לאו דווקא בתחום העסקי‪,‬‬ ‫אלא בתחום האישי‪ .‬בפרפראזה של המשפט “מרבה מכירות‬ ‫מרבה דאגה”‪ ,‬עסק קטן קל יותר לשליטה‪ ,‬מצריך שעות עבודה‬ ‫נמוכות יותר‪ ,‬יותר פשוט לניהול‪ ,‬יותר יעיל וכמובן‪ ,‬לעיתים מרווח‬ ‫יותר‪.‬‬ ‫שלא יובן לא נכון‪ .‬אני לא נגד צמיחה ולא נגד ניסיון להגדלת‬ ‫מכירות‪ .‬אני רק חושב שכל ניסיון להגדלת המכירות מחייב‬ ‫התייחסות לרווח שהוא אמור להביא והתמודדות‬ ‫עם מעבר למדרגה גבוהה יותר של הוצאות‪.‬‬ ‫המון בהצלחה‪.‬‬ ‫יגאל ספיר‪ ,‬מנכ”ל אלסר מזון ‪ -‬ייזום והקמת עסקי מזון‬ ‫‪www.elsarfood.com‬‬

‫מינויים חדשים‬ ‫אבי פקר‪" ,‬מן"‬ ‫אבי פקר (‪ ,)29‬מונה למנהל השיווק והמכירות של חברת "מן"‪ .‬פקר‪ ,‬בן לשושלת המייסדים מקימי מפעל "מן"‪,‬‬ ‫שימש בעבר כחלק ממטה השיווק של קבוצת דפי זהב והיה שותף למיתוג מחדש והשינוי ל‪.zap group-‬‬ ‫פקר הצטרף לחברת הוופלים והעוגיות אשר מנוהלת כיום ע"י הדור השני של המשפחה ‪ -‬אימו ודודו‬ ‫(ציפי פקר ואלעזר רוקח)‪ .‬פקר בוגר תואר ראשון בהצטיינות במנהל עסקים מהמסלול האקדמי המכללה‬ ‫למנהל‪ .‬אבי פקר‪ ,‬מנהל השיווק והמכירות של חברת "מן"‪" :‬למרות היותנו מותג מוביל בתחום המתוקים‬ ‫הפעיל בשוק הישראלי ‪ 60‬שנה‪ ,‬עד כה הפעילות השיווקית שלנו הייתה מצומצמת והתרכזה בתחום‬ ‫הסחר‪ .‬עם הצטרפותי התחלנו להקים את מערך השיווק של החברה ‪ -‬עשינו רגע "פאוז" ועשינו חושבים‬ ‫מי אנחנו‪ ,‬איפה היינו ולאן אנחנו רוצים להגיע‪ .‬הגדרנו מחדש את האסטרטגיה השיווקית שלנו ובימים אלה‬ ‫אנו עושים עבודה מאומצת ליישם אותה בכל הפלטפורמות שלנו‪ ,‬החל מהמדיה החברתית ועד ריענון‬ ‫השפה השיווקית‪ .‬והתוצאות עתידות להגיע ממש בקרוב”‪.‬‬

‫אבי פקר‪" ,‬מן"‬

‫עדי רגב‪ ,‬יוניליוור ישראל‬ ‫עדי רגב (‪ )47‬מונה לסמנכ"ל היחידה העסקית גלידות ו‪( OOH -‬ערוצי הצריכה מחוץ לבית) בקבוצת יוניליוור‬ ‫ישראל‪ .‬במסגרת תפקידו ידווח למנכ"ל ויו"ר הקבוצה ענת גבריאל ויהיה חבר בצוות ההנהלה של הקבוצה‪.‬‬ ‫רגב חוזר ליוניליוור לאחר ‪ 8‬שנים ומביא עימו ניסיון רב בערוצי הצריכה מחוץ לבית‪ ,‬בתחום הגלידות ובניהול‬ ‫קמעונאי‪ .‬רגב החל את הקריירה שלו בשטראוס‪ ,‬שם כיהן בתפקידי ניהול שונים בשיווק ובמכירות‪ .‬ב‪2002-‬‬ ‫עבר ליוניליוור באיטליה לתפקיד מנהל ערוצי צריכה מחוץ לבית באזור אירופה‪ .‬ב‪ 2006-‬עזב רגב את‬ ‫יוניליוור ועבר לתפקידי ניהול בכירים בקבוצת פישמן‪ .‬בתפקידו האחרון בקבוצה כיהן כמנכ"ל טויס אר אס‬ ‫והפיראט האדום‪ ,‬רשתות הצעצועים הגדולות בישראל‪ .‬לרגב תואר שני במנהל עסקים‪.‬‬

‫עדי רגב‪ ,‬יוניליוור ישראל‬

‫גיא סיטון‪ ,‬מעברות‬

‫גיא סיטון‪ ,‬מעברות‬ ‫גיא סיטון מונה למנהל הפיתוח העסקי של קבוצת מוצרי מעברות‪ .‬גיא הצטרף למוצרי מעברות לפני‬ ‫כ‪ 6-‬שנים‪ ,‬בהן צבר ניסיון רב כמנהל פיתוח עסקי בינלאומי‪ ,‬תפקיד אשר במסגרתו היה שותף מוביל‬ ‫בתהליכי רכישות ומיזוגים של חברות ושל פעילויות עסקיות משמעותיות‪ ,‬אשר היוו מהלכים ישירים של‬ ‫יישום והוצאה לפועל של אסטרטגיית הקבוצה‪ .‬בשלוש השנים האחרונות‪ ,‬סיטון ליווה באופן צמוד את‬ ‫הפעילות החדשנית של חברת הבת של הקבוצה בביו‪-‬פט‪ ,‬בכל תחומי הפיתוח העסקי‪ ,‬השיווק והמכירות‪.‬‬

‫מיה אייזן‪ ,‬חוגלה קימברלי‬

‫מיה אייזן‪ ,‬חוגלה קימברלי‬ ‫מיה אייזן (‪ )37‬מונתה לסמנכ"לית חטיבת עסקים חדשים בחוגלה קימברלי‪ .‬בתפקידיה הקודמים שימשה‬ ‫כסמנכ"לית אסטרטגיה וצמיחה וקודם לכן סמנכ"לית שיווק תחום ילדים ותינוקות‪.‬‬

‫תומר הורוביץ‪ ,‬נספרסו ישראל‬ ‫תומר הורוביץ מונה לסמנכ"ל הלקוחות העסקיים בנספרסו ישראל ומנהל את פעילות ‪.OUT OF HOME‬‬ ‫ב‪ 6-‬השנים האחרונות ניהל את מחלקות המכירה והשירות של הלקוחות האסטרטגיים בחטיבה העסקית‬ ‫בפלאפון‪.‬‬

‫תומר הורוביץ‪ ,‬נספרסו‬

‫איל ויינברג‪ ,‬ויסוצקי‬ ‫איל ויינברג (‪ )47‬מונה למשנה למנכ"ל ומנהל החטיבה הבינלאומית בויסוצקי‪.‬‬ ‫קודם לכן שימש כסמנכ"ל הכספים בחברה ולפני כן כסמנכ"ל הכספים של גוטקס‪.‬‬ ‫איל ויינברג‪ ,‬ויסוצקי‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪43‬‬

‫המשך הכתבה מעמ' ‪36‬‬

‫המשך הכתבה מעמ' ‪40‬‬

‫האם לקוחות‬ ‫קשים הם נטל‬ ‫או נכס?‬

‫איך להתאים את‬ ‫רצפת המכירה לכמה‬ ‫שיותר טיפוסי לקוח‬

‫אפרת אלעמרי‬

‫מיכל מוטיל‬

‫חשוב האם יש גרעין של אמת בדברי הלקוח‬ ‫כשלקוח מגיב לעבודה שלך בביקורת חריפה הדחף הטבעי שלך‬ ‫הוא לדחות את האפשרות שעשית משהו לא בסדר ולדחות‬ ‫את הדאגות של הלקוח כלא סבירות‪ .‬נסה להתאפק ונצל את‬ ‫ההזדמנות הזו לביקורת עצמית‪ .‬האם היה קצר בתקשורת‬ ‫ואם כן מתי הוא קרה ? האם חתכת פינות‪ ,‬זייפת או לא עמדת‬ ‫בסטנדרטיים הגבוהים שלך ? מה תעשה בעתיד על מנת שמקרה‬ ‫כזה לא ישנה ? יכול באמת להיות שהלקוח שלך אינו הגיוני אבל‬ ‫התבוננות עצמית מלווה בביקורת אף פעם אל יכולה להזיק‪.‬‬

‫חלקו את המרחב על פי קטגוריות על (לדוגמה משקאות קלים)‪,‬‬ ‫תת קטגוריות (מוגזים‪/‬ממותקים‪/‬מיצים‪ ,‬מוצרים משלימים ו”קרובי‬ ‫משפחה אסוציאטיביים” (נסו לאפיין את המוצרים המתקשרים‬ ‫ללקוח עם המוצרים האחרים על המדף‪ ,‬לדוגמה חטיפים)‪ .‬אם‬ ‫מסלול המכירה מתחיל לדוגמה במשקאות קלים וממשיך משם‬ ‫לקטניות ‪ -‬הסיכוי שהמוח יקשור בין שני המוצרים קטן‪.‬‬

‫שקול לספוג את ההפסד עליך‬ ‫אין טעם להיכנס לריבים מלוכלכים ולמתח על סכומי כסף קטנים‬ ‫יחסית‪ .‬התמודדות עם לקוחות קשיים יכול להיות מתיש מבחינה‬ ‫נפשית שלא לדבר על בזבוז הזמן‪ .‬בשלב מסוים זה פשוט לא שווה‬ ‫את המאמץ אז אם אתה יכול להרשות לעצמך לתת החזר כספי‬ ‫ולסיים את המערכת‪ ,‬ללא קשר למי צודק ומי טועה‪ ‬שקול לעשות‬ ‫זאת‪.‬‬ ‫כמובן שאתה גם יכול להתמודד במצבים שהלקוח לא בהכרח‬ ‫עצבני אבל קשה בצורות אחרות‪ .‬לדוגמה התמודדות עם פרויקט‬ ‫שמלכתחילה הוקצב לו סכום של כסף אבל הסכום ממשיך לגדול‬ ‫לאט לאט במשך זמן הפרויקט ואתה צריך לטפח סוג מאוד עדיין‬ ‫של טאקט במיוחד שזה הופך הכרחי לגייס מהלקוח עוד כסף‬ ‫לפרויקט וכמובן שיש סיטואציות קשות כמו לדוגמה שאתה צריך‬ ‫להאריך זמן יעד או לדחות פרויקט מלקוח רגיל‪.‬‬

‫דאגו לספק סלסלות או עגלות‬ ‫בחנויות הקטנות לעיתים מסתפקים‬ ‫בשקיות ניילון בלבד‪ .‬התוצאה ‪-‬‬ ‫הלקוח בכל פעם ייקח כמות קטנה‬ ‫וייגש להניח על הדלפק‪ .‬יש לשים‬ ‫לב שכל הגעה לדלפק מצמצמת את‬ ‫היקף הסל הפוטנציאלי‪.‬‬ ‫במקביל‪ ,‬במרחבי קנייה גדולים או‬ ‫מורכבים‪ ,‬חשוב לספק שילוט מכווין‬ ‫עבור כל קטגורית על‪.‬‬ ‫שילוט‬ ‫עבור המתוכנן ‪ -‬צרו נגישות לכמה שיותר מידע‪ :‬תמחור על גבי כל‬ ‫המוצרים‪ ,‬מפרט של מבצעים וגובה החיסכון‪ ,‬יתרונות של המוצר‬ ‫(למשל ‪ 40%‬פחות שומן‪ 20 ,‬ג’ יותר באריזה)‪ ,‬ספקו כמה חלופות‬ ‫להשוואה תחת אותה קטגוריה (זולה‪ ,‬יקרה‪ ,‬ביניים)‪.‬‬ ‫עבור המתלבט או המתלהב ‪ -‬נגישות למידע ומסרים מחזקי קנייה‬ ‫בנוסח “בחירת החודש” של הלקוחות ‪ -‬תוכלו ליצור שטח ייעודי‬ ‫עבור מוצר החודש הנבחר או המומלץ‪.‬‬

‫בכל מקרה‪ ,‬נסה לראות את הדברים מנקודת מבטו של הלקוח‬ ‫והשתדל למלא את דרישות הלקוח בצורה הטובה ביותר בזמן‬ ‫שאתה דואג לעצמך וללקוח שלך‪.‬‬

‫הדגישו ייחודיות של המוצר (מהדורה מוגבלת‪ ,‬טעם חדש)‪ .‬שילוט‬ ‫בולט‪ ,‬אסתטי‪ ,‬ניתן לשלב מסרים בלתי פורמליים‪ ,‬פנייה אישית‪.‬‬

‫תהיה הכי כן שאתה יכול מבלי להישמע יותר מדי אישי‪ .‬חשוב‬ ‫שתוודא שהלקוח יודע שאתה מעריך את העסק שלו גם אם אתה‬ ‫לא תמיד יכול לספק את הדרישות שלו במלואם‪.‬‬

‫עבור הממוקד ‪ -‬תוכלו לייצר מארזים פרקטיים בסגנון‬ ‫המשלבים בין כמה מוצרים משלימים‪ .‬נסו לחשוב על המוצרים‬ ‫הנמכרים ביותר ולייצר מארזים בהתאם (תוכלו להיעזר‬ ‫בניתוח‪ ‬דוחות סגירת סוף יום בקופה ממוחשבת)‪.‬‬

‫‪grab&go‬‬

‫חשוב לנהל את כל הדו שיח עם הלקוח בצורה מנומסת ומקצועית‬ ‫ורוב הלקוחות שלך בדרך יקבלו ויבינו בצורה זו‪.‬‬

‫אפרת אלעמרי‪ ,‬יועצת עסקית אינטגרטיבית ומקימת חברת ויז'ן לייעוץ‬ ‫כלכלי ועסקי פורץ דרך‪www.vision-ltd.co.il ,‬‬ ‫‪44‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫מיכל מוטיל‪ ,‬חברת ‪ - stori‬ייעוץ וליווי קמעונאי וניתוח‬ ‫החלטות קנייה‪www.my-stori.com ,‬‬

‫לזניה במילוי עגבניות‪,‬‬ ‫רוטב בשמל וגבינת ריקוטה‬ ‫לתבנית אובלית‪/‬מלבנית‪/‬אינגליש קייק ארוכה‬ ‫המרכיבים‪:‬‬ ‫‪ 1‬חבילה עלי לזניה "ברילה"‬ ‫‪ 2‬מכלי רוטב פומודרו "ברילה"‬ ‫לבשמל‪:‬‬ ‫‪ 80‬גרם חמאה‬ ‫‪ 1/2‬כוס ‪ 1 +‬כף (‪ 80‬גרם) קמח‬ ‫‪ 1‬מכל שמנת לבישול‬ ‫‪ 1‬כוס חלב‬ ‫‪ 200‬גרם גבינת ריקוטה‬ ‫‪ 1/2‬כפית אגוז מוסקט‬ ‫מלח ופלפל‬ ‫‪ 100‬גרם גבינת מוצרלה‬ ‫ההכנה‪:‬‬ ‫לבשמל‪ :‬בסיר קטן ממיסים חמאה ומוסיפים קמח‪ .‬מחממים יחד תוך כדי‬ ‫ערבוב כדקה‪ .‬מוסיפים את השמנת והחלב ומביאים לרתיחה‪ ,‬תוך כדי טריפה‬ ‫(כדי למנוע גושים)‪ .‬כשהרוטב מסמיך מורידים מהאש‪ .‬מוסיפים את גבינת‬ ‫הריקוטה‪ ,‬מערבבים קלות ומתבלים במלח‪ ,‬פלפל ובאגוז מוסקט‪ .‬מצננים‪.‬‬ ‫מחממים את התנור לחום בינוני (‪ 170‬מעלות)‪.‬‬ ‫משמנים את התבנית ומסדרים בבסיסה את עלי הפסטה‪ ,‬כך שיכסו את כולה‪.‬‬ ‫מורחים עליהם מצקת וחצי מרוטב הבשמל ומצקת קטנה מרוטב העגבניות‬ ‫באופן אחיד‪.‬‬ ‫חוזרים על הפעולה פעמים (עוד שתי שכבות) מסיימים בעלי לזניה‪ .‬מפזרים‬ ‫את המוצרלה ואופים כ‪ 30-‬דקות‪ ,‬עד שהלזניה מזהיבה מעט‪ .‬מגישים חם‪.‬‬ ‫באדיבות ש‪ .‬שסטוביץ'‬

‫‪3‬‬

‫‪8‬‬ ‫‪4 3 1‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5 9‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪2‬‬

‫‪9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1 8‬‬ ‫‪7‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪4‬‬

‫‪5‬‬

‫‪4‬‬ ‫‪8 9 3‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪6‬‬ ‫‪9‬‬

‫בדיחות‬ ‫ראש עירייה (לא משנה איזו‪ ,‬רובם כאלה) רצה לבנות גשר חדש והזמין אליו קבלנים להצעות מחיר‪.‬‬ ‫מגיע קבלן ערבי ונותן הצעה של מיליון דולר‪ .‬שואל אותו ראש העיר‪" :‬איך הגעת לזה?”‬ ‫אמר‪" :‬שליש חומר‪ ,‬שליש פועלים השאר רווח" ‪ -‬ראש העיר שלח אותו הביתה‪...‬‬ ‫הגיע קבלן רוסי ונתן הצעה של ‪ 2‬מיליון דולר‪ .‬שאל אותו‪" :‬איך הגעת לזה”?‬ ‫אמר לו‪" :‬שליש חומר‪ ,‬שליש פועלים‪ ,‬השאר רווח" ‪ -‬שלח גם אותו‪.‬‬ ‫הגיע קבלן יהודי נתן לו הצעה של ‪ 3‬מיליון דולר‪ .‬שאל אותו ראש העיר‪" :‬איך הגעת לסכום הזה? אתה הכי יקר!!”‬ ‫ענה לו‪" :‬מיליון בשבילך‪ ,‬מיליון בשבילי‪ ,‬ומיליון לקבלן הערבי שיעשה את העבודה”‪ .‬הוא מיד זכה במכרז‪.‬‬ ‫בחור ישראלי בילה בגן החיות עם משפחתו‪ ,‬כשלפתע ראה מולו ילדה קטנה נשענת על הכלוב של האריה‪ .‬פתאום‪ ,‬האריה‬ ‫תפס אותה בשרוול החולצה וניסה למשוך אותה פנימה‪ ,‬במטרה לטרוף אותה‪ ,‬מול עיניהם של ההורים המבועתים‪ .‬בלי לחשוב‬ ‫פעמיים‪ ,‬הישראלי רץ לכלוב ונתן לאריה מכה חזקה על האף‪ .‬האריה ייבב מכאב‪ ,‬עזב את הילדה‪ ,‬והתרחק מהגדר‪ .‬הבחור‬ ‫הישראלי מסר את הילדה‪ ,‬בריאה ושלמה להורים שלה‪ ,‬שהודו לו מכל הלב‪.‬‬ ‫עיתונאי שנכח במקום ניגש אליו ואומר לו‪" :‬אדוני‪ ,‬זה היה הדבר הכי אבירי ואמיץ שראיתי בחיי!"‬ ‫הבחור הישראלי עונה‪“ :‬עזוב‪ ,‬זה היה שום דבר‪ ,‬באמת! האריה היה מאחורי סורג ובריח‪ .‬אני פשוט ראיתי את הילדה הקטנה‬ ‫בסכנה ובלי לחשוב עשיתי את מה שנראה לי נכון‪“ ...‬‬ ‫עונה הכתב‪" :‬אני חייב לפרסם את הסיפור הזה! אני עיתונאי‪ ,‬ומחר הסיפור הזה יהיה בעמוד הראשון של העיתון‪ .‬בוא‪ ,‬ספר‬ ‫לי מה אתה עושה למחייתך?"‬ ‫עונה לו הישראלי‪" :‬אני משרת בצה"ל ואני מצביע ליכוד"‪ .‬הוא מספר לו עוד קצת על עצמו והם נפרדים לדרכם‪.‬‬ ‫למחרת הישראלי קונה את העיתון‪ ,‬ורואה את הכותרת בעמוד הראשון ‪" ‬חייל ישראלי‪ ,‬ימני‪ ,‬תקף מהגר מאפריקה וגנב לו את‬ ‫ארוחת הצהריים‪"...‬‬

‫‪46‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫קמעונאים מעידים מהשטח‬ ‫פיצוחי כהן ראשל”צ‪ ,‬אליה‬ ‫אומגה זה קופה מאוד נוחה לשימוש ותפעול‪ .‬קל מאוד‬ ‫להוסיף בה פריטים וגם לרשום בה ללקוחות בהקפה‪ .‬אני‬ ‫קיוסק ‪ -‬מכולת ‪ ,‬אנשים רושמים אצלי הרבה‪ ,‬פעם זה היה‬ ‫בפתקים ובלגן היום זה בלחיצת כפתור‪ .‬פעם הייתי יושב‬ ‫ובודק את שוברי האשראי אחד אחד‪ ,‬היום הכל ממוחשב‪,‬‬ ‫זה נוח מאוד‪ ,‬וזה בהחלט שווה את הכסף‪.‬‬

‫אחד נכנס לבר התיישב על הבר והזמין בירה‪.‬‬ ‫לאחר שסיים לשתות ביקש לשלם‪“ .‬זה יעלה לך שקל‪",‬‬ ‫אמר הברמן‪“ .‬בחייך‪ ",‬התפלא הבחור‪" ,‬אחלה מחיר‪ ,‬וכמה‬ ‫תעלה לי ארוחה?” “זה כבר הרבה יותר יקר" השיב הברמן‪,‬‬ ‫"זה יעלה לך ארבעה שקלים”‪“ .‬שיגעון" אמר הבחור‬ ‫"תביא לי ותוסיף עוד בירה”‪.‬‬ ‫לאחר שסיים לאכול ולשתות פנה שוב הבחור לברמן‪.‬‬ ‫“תגיד לי איפה בעל הבית של המקום הזה‪ ,‬אני חייב לדעת‬ ‫איך הוא מצליח למכור כל כך בזול”‪.‬‬ ‫“הוא אצלי בבית עם אשתי‪ ”,‬השיב הברמן‪.‬‬ ‫“בחייך” אמר הבחור “ומה הוא עושה עם אשתך?”‬ ‫“בדיוק מה שאני עושה לעסק שלו” השיב הברמן‪.‬‬ ‫גבר לחברו‪“ :‬אל תשאל‪ ,‬אתמול אשתי נעמדה על החלון‬ ‫ואיימה לקפוץ!”‬ ‫החבר‪“ :‬אז מה עשית???”‬ ‫גבר‪“ :‬אמרתי לה‪ :‬בואי תחשבי צעד קדימה”‪ ...‬‬ ‫אחת שואלת את השכנה שלה‪“ :‬תגידי‪ ,‬מה קרה‪ ,‬לא‬ ‫הרגשת טוב אתמול? ראיתי רופא יוצא מהדירה שלך‪,‬‬ ‫בלילה‪ ”...‬‬ ‫עונה השכנה‪“ :‬למה? כשיצאו מאצלך ‪ 3‬חיילים בלילה‪,‬‬ ‫שאלתי אותך אם פרצה מלחמה?!”‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 191‬‬

‫‪47‬‬