רשת רביעית | סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים :דתי ,ערבי ,רוסי
מי הם אלופי המכירות -בחירת הצרכנים לשנת ? 2014
חשיפה בלעדית :קופה רושמת ונילסן מביאים לכם את המותגים המנצחים שהצרכנים בחרו בשנה החולפת עמ' 19-23 כיצד להשתמש במומחיות המותגים המובילים אצלך בעסק? עמ' 10 מי הם המותגים הישראליים המועמדים לתחרות ?SIAL D'OR PARIS 2014 עמ' 6-7 מדוע מותגים מובילים מחויבים לפתח קשרים הדוקים עם צרכנים וקמעונאים? עמ' 26-28 איך תהפוך להיות אלוף המכירות? עמ' 18
מאי 2014גליון 182
מחיר
55
כולל מע"מ
הטור של אריק "הדרך הטובה ביותר לחזות את העתיד היא ליצור אותו" (פיטר דרוקר) לא צריך להיות נביא על מנת להבין שעולם הקמעונאות הכל כך מוכר לנו עומד להשתנות .מגמות וטרנדים חדשים צומחים והפורמטים הקמעונאים הקיימים ישנו את פניהם ויהיו מכוונים ביתר שאת לצרכים ולרצונות של קהל הצרכנים. בעת האחרונה השתתפתי בתהליך השיפוט של החדשנות בקרב מיטב המוצרים מעולם המזון והמשקאות הבינלאומי של תחרות .SIAL D'OR PARISביחד איתי חברים בצוות השיפוט נציגים -מ 29-מדינות נוספות ,כמו :ארה"ב ,בריטניה ,צרפת ,ג�ר מניה ,ברזיל ,פרו ,קנדה ,פולין ורבות אחרות .בישיבות המשותפות הזדמן לי להתרשם מהחדשנות והשינויים המדהימים בעולם הקמעונאות הבינלאומי ולראות שבעצם גם לנו יש הרבה מה ללמוד. הידעתם שמגמת 'איסוף הסחורה מהחנות' ע"י צרכנים שהזמינו באינטרנט ,הגיע בצרפת לרמה של 2מיליארד יורו (נילסן צרפת) .מדהים נכון? מגמה זו הינה בסדר גודל של כ 2.5%מהפעילות הכללית של השוק כולו. הסימנים לעתיד כבר כאן וכבר היום ניתן לראות את תחילת השינוי בישראל. האינטרנט הולך ותופס נתח גדול יותר בתחום הקמעונאות .בארץ ניתן לראות כבר חידושים כגון שירות איסוף סחורה ישירות מנקודת המכירה ע"י צרכנים .מגמות וטרנדים צרכניים כגון בריאות ונוחות באים לידי ביטוי במוצרים חדשים .יותר ויותר צרכנים קונים בנקודות המכירה באמצעות אפליקציות וארנקים אלקטרוניים ועוד. השינויים ברגולציה (התרת יבוא מקביל ומתחרה) והתמורות שחלות בדור ה X-ובדור ה ,y-לצד הרצון לקצץ בהוצאות ולהוריד מחירים אף יאיצו את השינויים בעולם הקמעונאות. אכן העתיד צופה לנו הרבה חידושים והפתעות ועלינו להיות ערוכים לבאות .אנחנו כאן במגזין "קופה רושמת" נעמוד עם יד על הדופק ,על מנת להעניק לכם את הכלים, הידע והטיפים שילוו אתכם אל העתיד.
אלופי המכירות –בחירת הצרכנים 2014 אבל רגע לפני שהעתיד כבר כאן ,מגזין "קופה רושמת" בשיתוף עם נילסן ישראל, שמח להביא לכם את רשימת המותגים המנצחים במכירות .מבט על המותגים המופיר עים ברשימה מלמד אותנו עובדה מאוד חשובה -מדובר במותגים שיודעים להשתנות ולהתאים את עצמם לדרישות הלקוחות. אנו ב"קופה רושמת" מאמינים כי מותגים וקמעונאים שישכילו להבין ולאמץ את השינויים והמגמות החדשות יוכלו להמשיך ולהיות אלופי המכירות גם בשנים הבאות.
בברכת GO! retail תקרא תיישם תרוויח
אריק ינאי מנכ"ל 2
קופה רושמת גליון 2014 182
תוכן 4חדשות מהארץ ומהעולם 6המועמדים הישראליים לפרס החדשנות בתערוכת המזון המשקאות הבינלאומית SIAL D'OR PARIS 2014
10כיצד להשתמש נכון בניסיון במומחיות של מותג מוביל אצלך בעסק? 12כיצד לנהל את מוטיבציות העובדים שלנו? 17דורון ארד ,סמנכ"ל שיווק פריגת ,ראיון של אלוף 18אלופי המכירות שיהפכו אתכם לאלופי המכירות 19אלופי המכירות-בחירת הצרכנים 2014-חשיפה בלעדית 26להיות מוביל קטגוריה זה מחייב 27ציון בלס ,מנכ"ל שטראוס ,ראיון של אלופים 28מיכאל רבינוביץ ,סמנכ"ל שיווק מי עדן בשנת ,2013ראיון של אלופים 29שגית עטר ,סמנכ"ל נילסן ישראל ,המתודולוגיה של המחקר 29קרן סער ,מנהלת שיווק גלידות שטראוס ,ראיון של אלופים תקשורת ספקים
8-9פריגת -יצאתם אלופים 14-15גלידות שטראוס 24-15שטראוס -אלופי המכירות 31אומגה -קופות רושמות 32מי עדן -אלופים במכירות כותבים:
גדי שפר ,ניר קוטנר ,צפריר עקב, אביבית שלומוביץ ,צביקה סופר עורך ראשי ומו"ל :אריק ינאי עורך :צביקה סופר מעצב גרפי :אבי בלוך צילומים( Shutterstock / Fotolia :אלא אם צוין אחרת) אדמיניסטרציה :יפית לוי מנכ"ל :אריק ינאי
19-23אוקטובר 2014 ,פריז נורד ווילפינט ,צרפת
הר ש omמה ל מ c . ב s i ק r lpaרי ם ב ia s . w ww
חדשות
המגמה מתרחבת סופר שיתופי נוסף עומד להיפתח
הישראל י ,HashWareשחרט על דגלו ,בין היתר ,להטמיע ת�ש לומים בביטקוין אצל כמה שיותר עסקים בארץ בשיתוף חברת Coincommerceהמבצעת את הסליקה וקבלת התשלומים.
הצלחתו של "העגלה" ,הסופרמרקט השיתופי במצפה רמון שהוקם לפני שנתיים ,הביאה ליוזמה חדשה המקדמת הקמת סו־ פרמרקט דומה גם בהרצליה.
תנובה -לגדול בבית ...סיני?
מאחורי ההתארגנות להקמת הסופר מרקט עומדות דמויות טלר וויזיוניות מוכרות כמו אורלי וילנאי וגיא מרוז .מארגני הסופר מרקט השיתופי שואפים להציע לצרכנים סל קנייה הזול ב15%- - 20%בהשוואה לסופר רגיל .הקמת הסופר מרקט משקפת מגמה הולכת וגוברת של הקמת סופרים ומוסדות חברתיים .בימים אלה מתארגן סופרמרקט שיתופי נוסף שייקרא "שלנו" בשכונת ביצרון בתל אביב ומתארגן גם הבנק החברתי אופק.
כמה ביטקוין עולה ספה? רשת רהיטי קיבוץ השלושה תקבל ביטקוין בכל סניפיה!
העסקה למכירת אחזקותיה של אייפקס בתנובה לחברת ברייט פוד שבבעלות ממשלת סין קרובה לסיומה. כלכלסיט מדווח על סדרת פגישות שנערכה לאחרונה בין שני הגופים שהביאו לגישור המחלוקות שעדיין נותרו פתוחות בין הצדדים .ברייט פוד הינה חברה בבעלות ממשלת סין והיא חברת המזון השנייה בגודלה בסין .שני הצדדים מעוניינים להגיע לסיום מהיר של העסקה .מצד אחד ,תנובה תוכל להפוך לזרוע החלב הבינלאומית של הקונצרן הסיני ,מצד שני ,הקונצרן הסיני מעוניין בעסקה על מנת להפיץ את הידע הטכנולוגי של תנובה לסין ולר מדינות נוספות .עם זאת ,ההנפקה עלולה להיתקל בהתנגדות של בעלי מניות המיעוט בתנובה -הקיבוצים בראשות גרנות ואיציק באדר .על פי הערכות שווי העסקה עומד על 2.5מיליארד דולר!
סוף לעמלות על תשלומים נדחים
רשימת בתי העסק בישראל המקבלים את מטבע הביטקוין הול־ כת וגדלה. רשת רהיטי קיבוץ השלושה הכריזה כי תחל לקבל ביטקוין בכל סניפיה .רשת קמעונאות זו היא הגדולה ביותר כרגע בין העסר קים המקבלים ביטקוין בארץ ,וקבלת התשלום בביטקוין תואמת את המגמה בה הולך המסחר הבינלאומי הגלובלי ,כאשר עסקים גדולים מאד ורשתות ענק מצטרפות לאלפי בתי עסק בעולם המר כבדים את המטבע הווירטואלי .את המהלך מוביל הסטארטאפ
4
קופה רושמת גליון 2014 182
סוף לגביית עמלות על תשלומים נדחים ,תעריפון אחיד עבור בתי עסק קטנים המקבלים מחברות כרטיסי האשראי שירותי סליקה של עסקאות בכרטיס חיוב וביטול עמלות בגין רישום והצטרפות בית עסק. אלו הם חלק מהתקנות החדשות שנכנסו לתוקף בהוראת מחלקת הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל .מטרת התיקון היא ליצור אחיר דות בתעריפוני החברות ולהגביר את השקיפות והתחרות הן לבית העסק והן למחזיק כרטיס האשראי.
חדשות מהעולם בבריטניה המזומן כבר לא מלך! סקר חדש שנערך בבריטניה מגלה כי קמעונאים וצרכנים מעדי־ פים לעבור לאמצעי תשלום חדישים בעוד השימוש במזומן הולך ופחות. האם בקרוב המזומן יהיה מוצג ארכיוני? סקר שנערך לאחרונה בקר ב 1,124בעלי עסקים מובילים בבריטניה מגלה כי 52%מה�ק מעונאים מעידים כי הם מעדיפים לא לקבל מזומן מצרכנים ,בשל "טעויות חישוב" ,זיופים וגנבות .גם בקרב הצרכנים המזומן איבד מערכו 36% .מתוך 1042הנשאלים ציינו כי הם מעדיפים לרכוש בחנויות וברשתות שיווק המציעות מגוון אמצעי תשלום .יתרה מכך ,כ 31%-מהנשאלים ציינו כי במידה וניתן לשלם בחנות רק במוזמן הם יוותרו על הקנייה .לפי הנתונים כ 30%-מהקמעונאים והלקוחות מאמינים כי השימוש במזומן יעלם בבריטניה כליל בעוד כמה שנים .על פי מסקנות הסקר קמעונאים שישכילו לער בור ולעבוד עם אמצעי תשלום חדישים ומתקדמים כגון :כרטיסי אשראי ,ארנקים דיגיטליים ואפליקציות בסמארטפונים יגדילו את סיכויי ההצלחה שלהם בשנים הבאות.
מגמת הקניות באמצעות אפליקציות וכלים מתקדמים גוברת בעור לם ,כך קובע סקר שערכה חברת PayPalבקרב למעלה מ4500- איש בגלאי ם 16-64ברחבי מדינות מובילות כגון :ארה"ב ,ברי�ט ניה ,קנדה ,גרמניה ,צרפת ,רוסיה ,איטליה ,אוסטרליה וסינגפור. ממצאי הסקר מוכיחים כי הצרכנים נהנים מהיכולת לבצע רכישות און-לין באמצעות סמארטפונים וטאבלטים בשל הסיבות הבאות: אפשרות לרכישה בכל שעות היום ,האפשרות לבצע השוואת מחירים ומאחר שאין צורך לנסוע לשום מקום.
מכת גניבות מחנויות בעולם 112 :מיליארד דולר בשנת 2013 סקר שנערך בקרב 157חברות קמעונאות ב 16-מדינות מגלה כי ישנה עלייה בשכיחות מקרי הגניבה מחנויות. מצב כלכלי קשה וקושי בעמידה בהתחייבויות כספיות גרמו לער לייה בשיעור הגניבות מחנויות הן ע"י קונים והן ע"י עובדי החר נויות .הסחורות הנגנבות ביותר הן בדרך-כלל פריטים קטנים שקל להסתיר וסחורות שיש להן ערך מוסף גבוה יחסית ואפשר למכור אותן הלאה .בין הפרטים הנגנבים מחנויות ניתן למצוא :פריטי הלבשה כמו ג'ינס ,נעליים וביגוד תחתון ,מוצרי אלקטרוניקה, משחקים אלקטרוניים ,פריטי תקשורת ניידת ומוצרי בריאות כמו טיפולים באלרגיות ותחליפי חלב לתינוקות .שיעור הגניבה הגר בוהים מהחנויות היא הסיבה העיקרית להצטמצמות מלאים בקרב החנויות שהשתתפו בסקר.
סקר PayPalקובע :עלייה במספר הקונים בעולם באמצעות טאבלטים וסמארטפונים עפ"י ממצאי הסקר הייתה עלייה בשיעור 99%ברכישות של קונים ב Black Friday -באמצעות טאבלטים וסמארטפונים יחסית לשנה שעברה.
עכשיו זה סופי תם עידן הווידאו חנות הווידאו האחרונה בוושינגטון נסגרה! בשנות ה 80-רשת "פוטומק וידאו" גלגלה מיליונים ,לאחרונה היא סגרה את החנות האחרונה שעדיין פעלה בוושינגטון .סוף ההקלטה .לאחר 33שנות פעילות נסגרה חנות רשת "פוטומק וידאו" בוושינגטון ,ארה"ב .החנות הייתה למעשה החנות האחרור נה הפעילה של הרשת ,שבשיאה הפעיל ה 24חנויות .החנות נ�ס גרה מאחר ובשנה האחרונה היא לא הצליחה לכסות את עלויות התקורה של החנות.
קופה רושמת גליון 2014 182
5
חדשנות ישראלית בתערוכה הבינלאומית לחדשנות בענף המזון והמשקאות בחודש אוקטובר הקרוב תתקיים בפריז שבצרפת תערוכת ,SIAL 2014הנחשבת לתערוכה המקצועית הבינלאומית למוצרי מזון ומשקאות .במסגרת התערוכה תיערך תחרות SIAL D'OR - 2014השנה יבחרו מוצרים חדשניים הנותנים מענה למגמות צרכנים וטרנדים מובילים כגון בריאות ונוחות .אז מי יהיו הזוכים השנה? קצת סבלנות .באוקטובר נדע את התוצאות! אנחנו במגזין "קופה רושמת" כמובן שנעדכן אתכם.
חבר השופטים של תחרות ,SIAL D'OR-PARIS 2014למעלה מימין ,אריק ינאי נציג ישראל בחבר השופטים
קופה רושמת משפיעה גם SIAL 2014 - אריק ינאי ,מנכ”ל “קופה רושמת” משמש כשופט מטעם ישראל ,בחבר השיפוט וייקח חלק פעיל בת־ ערוכה ובתחרות .במהלך חודש אפריל הציג אריק את המוצרים הישראלים שנבחרו לייצג את ישראל בתחרות בפני חבר שופטים בינלאומי .כולנו תקווה שהמוצרים הישראלים יתמודדו בהצלחה אל מול מו־ צרים של חברות בינלאומיות ויצליחו לקטוף את הפרס היוקרתי של התחרות ,שתערך כאמור באוקטובר.
6
קופה רושמת גליון 2014 182
חדשנות ישראלית המוצרים הישראליים שהוגשו השנה לתחרות נבחרו מאחר והם ונותנים מענה למגמות צרכנות וטרנדים מובילים (כגון :בריאות ונוחות) והם גם מביאים עימם חדשנות בקונספט וברכיבי הייצור:
אסם פתיתים פלוס סדרת “פתיתים פלוס” ובה 3תוספות לפתיתים המוכרים והאוהבים-תוספת 25%ירקות ,תוספת 12%בורגול ,תוספת 30% קמח מלא .הסדרה מאפשרת לאימהות להגיש תוספת בריאה ומר זינה לילדים מבלי שהם ירגישו שינוי בטעם או בצבע הפתיתים.
יונילוור -קורנפלקס מלא לראשונה! דגני בוקר המכילים 70%קמח תירס מלא ועדיין מצליחים לשמור על הטעם האהוב והמוכר של דגני הבוקר של תלמה .החדשנות במוצר דגני הבוקר של תלמה נותנת מענה לדרישה ההולכת וגוברת למור צרי מזון בריאים ,הן למבוגרים והן לילדים.
אסם קמח שמרים
. מוצר המשנה את כללי האפייה .לראשונה! קמח המכיל שמרים ומאפשר לכל אחד להצליח באפייה של עוגות שמרים ,חלות מאפים ועוד .הסדרה מכילה :קמח שמרים לאפיית עוגות שמרים וחלות ,קמח שמרים לאפיית פיר צות ופוקצ’ות וקמח שמרים עם 50%קמח מלא.
עלית -קפה בלאנס איך משלבים בין אהבה לקפה לחיים בריאים? עלית מציגה קפה ברזילאי איכותי המכיל סיבים תזונתיים וחלר בונים השומרים על תחושת השובע .הקפה החדשני נותן מענה לאורח החיים הבריא של צרכנים רבים ומאפשר ליהנות מקפה משובח מבלי הצורך לנשנש בין הארוחות.
פריגת קרנרג’י מהיום אפשר ליהנות ממשקה אנרגיה מבלי לחשוש לבריאות הגוף .פריגת קרנרג’י הינו משקה אנרגיה המכיל רכיבים טבעיים בלבד כגון פולי קפה ירוק ותה ירוק .בנוסף פריגת קרנרג’י מכיל ר ק 29קלוריות ל 100-גרם .ה�מ שקה החדשני מאפשר לשמור על אנרגיה וערנות גבוהה לאורך כל שעות היום ולהיות בטוחים שאתם שותים רק רכיבים בריאים שמקורם מהטבע.
קופה רושמת גליון 2014 182
7
החל משנות ה 90-קמעונאים רבים ברחבי העולם החלו להעביר את אחריות ניהול הקטגוריה ( )Out Sourcingלספק מוביל בעל מותג חזק ,המביא עמו ניסיון רב שנים ,תכנון וראיה אסטרטגית ותובנות קמעונאיות .ספק הנבחר לנהל קטגוריה מלאה אצל קמעונאי הינו לרוב "מוביל קטגוריה" או בביטוי המוכר יותר .Category Captainהסיבות להתגברות טרנד זה נובעות ממספר גורמים כגון :עליה במספר המוצרים המוצעים ע"י קמעונאים ומר חסור במשאב זמן וכ"א בניהול הקטגוריה.
כיצד להשתמש נכון בניסיו מובי
כיצד מתנהל שיתוף הפעולה בין הקמעונאי למוביל הקי טגוריה? בהסכם סטנדרטי בין קמעונאי לספק מוביל קטגוריה ,הקמעור נאי חולק עם הספק הנבחר כל מידע רלוונטי בפעילות המסחר רית של הרשת כגון :נתוני מכר ,תמחירים ,מרווחים ,שטחי מדף של מותגים ועוד. מוביל הקטגוריה בתמורה ,מנתח את התנהגות הקטגוריה והמר גמות ומספק לקמעונאי תכנית מפורטת הכוללת :המלצות על הקצאת שטחי מדף למותגים ,צבירת מלאים ,מיקומים על המר דפים ,מותגים ותיקים להוצאה מהמגוון ומותגים חדשים להכר נסה למגוון ,תמחור ותצוגה .הקמעונאי מצדו ,חופשי לקבל או לדחות המלצות כאלו ואחרות שהונחו על שולחנו.
האם כדאי להעביר את ניהול הקטגוריה לספק מוביל? עבור הקמעונאים ,בטווח הקצר ,ניהול הקטגוריה ע"י ספק מור ביל מיטיב עימם מבחינות רבות: ביצועי הקטגוריה משתפרים ,רמת המקצועיות עולה וניכר שיר פור במכירות ובשירות לצרכן. כל זאת ללא עלויות לקמעונאי ,מאחר ורוב העבודה נעשית ע"י הספק הנבחר. קמעונאים וספקים רבים המשמשים כמובילי קטגוריה מדווחים על תוצאות חיוביות וערכים מוספים לשני הצדדים ,לדוגמא: קולגייט ,מובילת קטגורית היגיינת הפה( ( )Oral Careברשת ק�א רפור ,הציעה לרשת כי תשנה את מבנה תצוגת המוצרים שלה בקטגוריה. ההמלצה הייתה למקם את מוצרי מברשות השיניים מעל משר חות השיניים ,בניגוד לסידור הקיים אחד ליד השני. כתוצאה משינוי המיקום ,קארפור דיווחה על עליה במכירות בקטגוריה בשיעור של 6%ועליה במכירות של מוצרי קולגייט. דוגמא זו של שיתוף פעולה ואמון הדדי ,מעידה על פוטנציאל רב עבור שני הצדדים.
מה החסרונות שעלולים להיגרם לקמעונאי? הובלת קטגוריה ע"י ספק אחד עלולה ,בטווח הארוך ,להוביל למונופוליזציה אשר תוביל לעליות מחירים והקטנת מגוון עבור הלקוח .בנוסף ,קמעונאי שהופך להיות תלוי יתר על המידה על מוביל הקטגוריה שבחר ,מסתכן באיבוד שליטה על האסר 10
קופה רושמת גליון 2014 182
העברת ניהול הקטגוריה לספק מוביל הינה אחד הטרנדים המובילים כיום בעולם מוצרי הצריכה וקמעונאים רבים ברחבי העולם כדוגמת "וול – מארט"" ,קארפור" ומטרו חייבים את הצמיחה המהירה שלהם גם להתפתחות מגמה זו .בכתבה הבאה ננסה לסקור מה היתרונות והחסרונות של טרנד זה וכיצד ניתן להשתמש נכון בניסיון ובמו־ מחיות של מוביל הקטגוריה.
ון ובמומחיות של יל קטגוריה אצלך
טרטגיה .בין הגופים השונים שחקרו את נושא השפעת ניהול הקטגוריה ע"י ספק מוביל על הצרכן ,יש הסכמה מלאה כי יש לקבוע קווים מנחים להטמעת ספק מוביל קטגוריה. באירופה ,ארגון )ECR) Efficient Consumer Responseמוביל מהלך המבטיח כי הטמעת מוביל קטגוריה אצל הקמעונאי תעשה בהתאמה עם חוקי התחרות באירופה ,לדוגמא :הקר מעונאי נשאר חופשי להחליט האם לקבל או לדחות את המלצות הספק .לקמעונאי אסור להגיע להסכם או הבנה עם הספק הנבחר בנוגע לקביעת מחירים בקטגוריה ,מגוון מוצרים או תנאים נוספים הנוגעים למדף וחלוקת שטחו.
לסיכום, העברת ניהול הקטגוריה לספק מוביל מביאה עמה יתרונות רבים לקמעונאים ,אולם בטווח הארוך קמעונאים עלולים לאבד את היכולות שלהם בניהול הקטגוריה ואף לאבד את הידע המצטבר על התנהגות הצרכן .לכן מומלץ ,ואף הכרחי ,כי הקמעונאים לא יסתפקו במבט על התועלות לטווח קצר ,אלא יקבלו החלטה אסטרטגית באיזו קטגוריה להטמיע מוביל קטגוריה ומי יהיה הספק אשר יתמנה לתפקיד.
מספר כללי אצבע לקמעונאי הממנה מוביל קטגוריה: מנע הוצאת מתחרים מהקטגוריה. ייצר הזדמנויות לשחקנים קטנים יותר וייצר בעזרתם ערכים מוספים לצרכן בקטגוריה. שקול למנות מוביל קטגוריה שאינו המותג המוביל אולם בעל ידע ,ניסיון ומשאבים. מנע חוסר שביעות רצון של הצרכן. מנע הוצאת ספקים קטנים מהקטגוריה. הטמע מוביל קטגוריה בקטגוריות בהם מגוון רחב של מוצרים אינו קריטי לשמירה על שביעות רצון הצרכן. מנע השפעות שליליות לטווח ארוך על עצמך ,הקמעונאי. היה זהיר בעת חשיפת נתוני הרשת בפני מוביל הקטגוריה. אל תסתמך על מוביל הקטגוריה בלבד ,בעת קבלת החלטות על מגוון המוצרים בקטגוריה. היה פעיל ומעורב בהחלטות עם מוביל הקטגוריה, כאשר מדובר בקטגוריות חשובות ואסטרטגיות לרשת.
הכותב הוא גדי שפר, סמנכ”ל קמעונאות ,נילסן ישראל www.nielsen-israel.co.il
איך לשמור על הצלחה עסקית לאורך זמן? עסקים רבים מתחילים את דרכם עם תוצאות מצוינות ,מתרחבים ולפתע מתרסקים. צפריר עקב ,יועץ כלכלי לעסקים ,מסביר כיצד ניתן לחסוך את הכישלון ולשמור על ההצלחה.
פגישות עם בעלי עסקים ויזמים בנושאים פיננסים וכלכליים הם עיקר סדר היום שלי ,בפגישות אלו אני נחשף למגוון רחב מאוד של אתגרים שעימם מתמודד כל בעל עסק. תופעה שחוזרת על עצמה שוב ושוב הינה כזאת -בעלי עסקים פותחים את העסק שלהם בדהרה ,עולים על מסלול ההצלחה והלקוחות צובאים על הדלתות. התוצאה-בעלי העסק מגיבים לביקושים העולים ומרחבים את העסק. אצל חלק מבעלי העסקים ההתרחבות הייתה בגודל הפיזי של שטחי המסחר, חלקם הגדילו את מספר העבדים ,חלקם הגדילו את מגוון המוצרים וישנם כאלו שהתרחבו תוך שילוב של כל האפשר רויות. ואז כבמטה קסם ,נגמר הכסף בבנק .בעל העסק המצליח מוצא את עצמו לפתע מול חשבון בנק ריק ,הפקידים בבנק לא מבינים ,הספקים לחוצים ואף הוא וסביבתו הקרובה לא מבינים מה בדיוק התרחש .כיצד העסק המצליח עומד בפני שוקת שבור רה? האם אחד העובדים הכניס את היד לקופה? בוא נבדוק זאת ונציע פתרונות וטיפים מעשיים לתופעה. טיפים ופתרונות מעשיים על סמך ניסיוני המקצועי במספר מקרים בעלי דמיון רב אחד לשני ,ישנן מספר אפשרויות שיכולות להסביר את התופעה .כמי שמתפרנס מייעוץ כלכלי לעסקים ,מצאתי גם פתרונות אפשריים לבעיות אלו. הביקוש לא הובן נכון -ייתכן והביקוש הגדול נבע מטרנד חולף. כיצד תזהו זאת? אחד הסממנים לכך הינו מספר רב של לקוחות חדשים ומיעוט של לקוחות חוזרים .אז מה תעשו? מומלץ למקסם את הרווחים מהטרנד ולשקוד על פיתוח הטרנד הבא. התרחבות העסק פגעה בשירות -לעיתים התרחבות העסק גורמת לפגיעה ברמת השירות והיחס האישי ,למורת רוחם של הלקוחות. 12
קופה רושמת גליון 2014 182
אז מה תעשו? קבלת משוב מהלקוחות יסייע לכם להבין האם האווירה והיחס בעסק הם מתכון להצלחה .במידה והתשובה היא חיובית .שמרו על היתרונות שלכם גם בזמן בהתרחבות העסקית. תכנון שגוי של ההרחבה הפיזית – לעיתים עסקים גדלים בגודלם הפיזי וזאת ללא תכנון וחשיבה וכתוצאה מכך הם משנים את הרר גלי הקנייה של לקוחותיהם .אז מה לעשות? התייעצו ופנו לבעלי מקצוע שעיצוב ותכנון זוהי התמחותם. קליטת עובדים לא מתאימים – מתוך הלחץ והרצון לא לפספס מכירות ,בעל העסק עלול לקלוט עובדים שאינם מתאימים לאופיו וצרכיו של העסק .אז מה לעשות? השקיעו זמן ומחשבה בקליטת עובדים ותכננו את המהלך בקפידה. גידול במגוון המוצרים – לעיתים המחשבה שמובילה את בעל העסק היא הרחבת המוצרים בעסק ,על מנת להגדיל את המכיר רות .התוצאה-המלאים גדלים וההתמחות קטנה.
המשך בעמ' >> 17
פנו עוד היום לעין צופיה ותוכלו גם אתם להקפיץ קדימה עסק קיים במכירות ובעסקים! ועכשיו מבצע 7 :הפונים הראשונים יקבלו שעת ייעוץ אחת חינם וגם הנחה של 15%בעלויות האבחון
בעל עסק יקר ,השאלה הגדולה :האם גם העסק שלך מפסיד ואתה אפילו לא יודע את זה? האם אתה מרוויח? כמה אתה מרוויח? והכי חשוב איך גם אתה יכול להרוויח קצת יותר? איך אתה יכול לשפר את תנאי ההלוואות שלקחת? איך אתה יכול להפחית את העמלות והריביות של הבנק? מה כולל הייעוץ?
• אבחון מקצועי ומדויק של מצבו הנוכחי של העסק • תכנית עסקית אישית וממוקדת לעסק שלך • בדיקת תנאי ההלוואות הקיימות ושיפורם • לקיחת הלוואות בתנאים מועדפים על פי הצורך ועל פי התאמה • בדיקת היתכנות של החזרים כספיים וחיסכון בעלויות מימון • שירות מהיר בלוח זמנים קצר וממוקד לעסק שלך.
העסק שלך חשוב לך ומחר עלול להיות מאוחר מדי ,צור קשר עוד היום לקוחות ממליצים: "התחלתי לעבוד עם עין צופיה ייעוץ כלכלי לפני כחצי שנה בעקבות הפנייה והמלצה חמה שקיבלתי מהבנק שלי .צוות מאוד מקצועי ,מאוד ממוקד ,יודע את העבודה ומה צריך לעשות על מנת להבריא עסק .הם חסכו לי המון ריביות בהלוואות שלקח־ תי .עשו לי סדר בדברים :קודם כל נבדקו הלוואות ישנות שלקחתי ועזרו לי לשפר את התנאים שלהן וגם חסכו לי כמה אלפי שקלים בלקיחת הלוואות חדשות .מהמקום האובייקטיבי שלהם ,כמי שרואים ויכולים לבחון את העסק מהצד הם הובילו אותי לקבלת ההחלטות הנכונות לעסק שלי ונתנו לי המלצות חכמות וחוות דעת מקצועית .אני שמח שקיבלתי את ההצעות שלהם .התחלנו עם הגשה של תכנית עסקית על מנת לקבל הלוואה מ'הקרן בערבות המדינה' ופשוט המשכנו לעבוד יחד בתהליך של הבראת העסק אחרי שהבנתי שאני סומך עליהם ושהם מאוד מקצועיים .מעבר לכך ,צפריר הוא אדם מאוד רגיש ומבין עניין שרואה את הלקוח קודם כל כאדם" .יהודה עמר ,בעל עסק ,בית שמש.
אם גם אתה רוצה להעלות את העסק שלך על פסי רווחיות ולהפסיק להפסיד כספים עין צופיה ייעוץ כלכלי – שיטה חכמה להצלחה .כי ניהול נכון חוסך המון!
התקשר עכשיו ל "הקו החם – מתחילים להרוויח בכל מחיר" 073-2805566 *עין צופיה ייעוץ כלכלי בע"מ הינה חברת ייעוץ כלכלי שמתמחה בתחום הפיננסי וניהול הכספים בעסקים. צפריר עקב ,המנכ"ל ,הינו בעל תואר ראשון ושני בכלכלה מאוניברסיטת בר אילן ,כותב מדריכים במדור ניהול כספים ב'כלכליסט' והינו חבר בלשכת היועצים העסקיים בישראל .האבחון העסקי הינו תהליך שמשקף את מצב העסק ואינו יכול להבטיח תוצאות כלשהן .מתן השירות מותנה בחתימה על הסכם שירות מחייב.
הגלידה המשפחתית האהובה בישראל עכשיו גם אלופת המכירות! ח
דש
ח
דש
סקר טלסקר מאי 2013
קמעונאים מהשטח מדברים על גלידת שטראוס וקרמיסימו קובי כהן ,רשת סופר יודה איך הקונים מתייחסים לגלידת שטראוס ולקרמיסימו? גלידת שטראוס ובפרט קרמיסימו ,הם מותגים מאוד חזקים בכל 10החנויות שלנו הפרוסות בלב ת"א. הצרכנים מגלים נאמנות מאוד גבוהה לגלידת שטראוס ויש לי לקוחות שמבקשים את גלידת שטראוס כל השנה ולא רק בקיץ .המגוון ,המחיר והטעם של גלידת שטראוס נותנים מענה רחב לצרכים של כל הלקוחות. איזה משקל יש לקמעונאי בהצלחת המכירות של גלידת שטראוס? בשטראוס יודעים שיש לי קשר טוב עם הלקוחות ולכן הם מאוד קשובים לי ונותנים גיבוי מלא למבצעי הגלידה שאנו עושים .לדוגמא ,עשינו מבצע ל"מגנום" ואת התוצאה ראינו בקופות -מכרנו 65,000יחידות של מגנום. מה הציפיות שלך מחברת שטראוס? הייתי מאוד שמח לקבל מחברת שטראוס מקרר" עומד" לארטיקים, שלגונים ומגנום (ממש כמו שיש למשקאות קלים) .לדעתי מקרר כזה יהיה הרבה יותר נוח ויציג את גלידת שטראוס בדרך "מושכת" לצרכנים. דוד חביב ,טורקיז איך הקונים מתייחסים לגלידת שטראוס ולקרמיסימו? קיים ביקוש גבוה לגלידת שטראוס וקרמיסימו ,הלקוחות מחפשים את הגלידות כל השנה ולכן אני נותן להם עדיפות גבוהה .יש לי ארבעה מקררים של שטראוס ואני דואג שהגלידות יהיו במקום בולט במקררים. איזה משקל יש לקמעונאי בהצלחת המכירות של גלידת שטראוס? ברגע שאני מסדר את הגלידות על המדפים ובמקררים באופן בולט ,אני רואה עליה במכירות .לא מזמן עשינו קידום מכירות בשיתוף עם גלידת שטראוס וישר ראינו עליה במכירות. מה הציפיות שלך מחברת שטראוס? הייתי שמח לקבל יותר הדרכה ושיהיו יותר מבצעי קידום מכירות .כמו כן הייתי שמח לדעת מראש על השקות ומוצרים חדשים של גלידת שטראוס על מנת שאוכל להתארגן מראש.
כיצד לנהל את מוטיבציות העובדים שלנו?
נתחיל מהסוף -כסף הוא לא התשובה להנעת עובדים. העלאת משכורות או מתן בונוס מייצרות סיפוק בטווח קצר ,אך בטווח הארוך -העובד לא ירגיש מסופק .בואו נעשה סדר :חישבו על העובדים שאתם מנהלים .כמה מהם משקיעים את הנשמה במשימות שלהם? כמה מהם תורמים ליעדי העסק? כמה מהם באים רק להעביר יום עבודה וזהו? כמה מהם אדישים? מתוסכלים? העובדים שלנו (ואנשים בכלל) ,מונעים (מלשון הנעה ,מוטיבר ציה) מגורמים שונים :מימוש עצמי ,בטחון ,הערכה ,שייכות ועוד. (אגב כסף בניגוד למה שמקובל לחשוב הוא לא מניע עיקרי -ראו לדוגמא בעלי ממון שיכולים להרשות לעצמם לא לעבוד כל ימי חייהם ובכל זאת בוחרים להמשיך ולעסוק בפרויקטים שונים או לחילופין עובדי מפעלים טרם סגירתם ,שלא מקבלים שכר ובכל זאת מגיעים לעבודה)..
בהתנהגותם ולא פועלים מתוך מוטיבציה אמיתית שתשרת את יעדי העסק... לא פעם אני שומעת תגובות של מנהלים לנושא המתבטאות באר מירות כמו" :העובד שלי יודע שאני מעריך אותו .הוא לא צריך שיגידו לו" או" :העובדים שלי לא צריכים לדעת מה קורה בעסק. הם פשוט צריכים לבצע"" .פה זו עבודה .אין זמן למפגשי חברה וגם לא צריך אותם" בכל עסק ,בכל גודל וסוג נפגוש שני סוגי עובדים :אדישים ,שחור קים ,אלו שבאים רק לעשות מה שצריך .מנגד ,נפגוש עובדים מצר טיינים ,שרוצים להשתפר ללמוד ולהתפתח .לנו כמנהלים החובה והאחריות לנהל את מוטיבציות שני סוגי העובדים.
מה למוטיבציה ולביצועי העסק? עובד הפועל מתוך צורך שמניע אותו ,ישפיע בהכרח על ביצור עי העסק .למשל :עובד שמונע מצורך בעצמאות ומתנהל בחופש פעולה מלא בעשייה ובניהול המשימות שלו -יפעל באופן אפר קטיבי יותר מאשר אם היה מנוהל בפיקוח צמוד וריכוזי .דוגמא נוספת ,עובד שמונע מצורך בהערכה ובמקום העבודה מקבל פרר גון על הצלחות והישגים ,או תעודת הצטיינות וכד' -פעולות אלו ישפיעו על המוטיבציה שלו ,שתבוא לידי ביטוי בעשייה מירבית לרווחת העסק.
כיצד לזהות מה מניע את העובדים שלי?
צ'רלי צ'פלין בסרטו 'זמנים מודרניים' משחק את עובד הייצור במפעל ,שלכל מקום אשר הולך מבריג ברגים ,לצד הפיקוח הנור קשה של מנהליו..זו דוגמא קיצונית לעובדים שהפכו רובוטיים
16
קופה רושמת גליון 2014 182
לדבר! לדבר! לדבר! זיהוי מוטיבציה של עובד ,מצריך מאיתנו כמנהלים תקשורת ושיח פתוח. תקשורת פתוחה שבאה לידי ביטוי בפגישות אישיות ,בישיבות צוות ,בשיחות ייעודיות לנושא( .לעיתים העובדים עצמם ינקטו יוזמה ויגידו לכם מה מניע אותם .)..נסו לקלוט מה העובד אומר לכם "בין השורות" ,מה חשוב לו בעבודה ,מה גורם לו סיפוק ,ממה הוא מרוצה וממה פחות .מענה לכל אלו יתחיל לתת לכם מסגרת לגבי הצרכים המניעים החשובים לעובד שלכם. הכותבת היא אביבית שלומוביץ -בעלים ומנכ"ל של חברת 'ת.נ פתר רונות' .יועצת ארגונית ,מנחת סדנאות ומאמנת בשיטת מיקוד בתור צאותwww.tenpitronot.com .
ראיון של אלופים :דורון ארד, סמנכ"ל השיווק של פריגת
איך לשמור על הצלחה עסקית לאורך זמן? המשך מעמ' >> 12
המותג שלך נבחר כ'אלוף המכירות – בחירת הצרכנים .'2014 מה לדעתך הסיבות לכך? "אנחנו בפריגת משקיעים ,כבר יותר מ 70-שנה ,בייצור ושיווק המיצים הטובים ביותר והמותאמים ביותר לטעמו של הצרכן הישראלי .זה מחמיא לראות ,בכל פעם מחדש, כי הצרכן יודע להעריך איכות ונותן אמון במוצרי פריגת. הזכייה היא הוכחה שהעבודה הקשה משתלמת ואנו מבטיחים להמשיך ולהשקיע מאמץ ,על מנת שהצרכנים שלנו יוכלו להמשיך וליהנות ממשקאות נפלאים בטעמי פירות.
ההישג גדול במיוחד לאור המצב הכלכלי והזהירות בה נוקטים הצרכנים בכל הנוגע לקניות .האם עשיתם פעולות מיוחדות לעידוד המכירות בעת האחרונה? "אנחנו בפריגת משתדלים תמיד להיות עם אצבע על הדופק ,על מנת לזהות את המר גמות ,הצרכים והקשיים שהצרכנים והקמעונאים מתמודדים עמם .מעת לעת אנו מבר צעים מהלכים לעידוד המכירות ,אך לא פחות חשוב ,אנו מוצאים את הדרך לתת ערך מוסף לצרכנים מתוך הבנה כי תפקידו של המותג ,הוא לא רק במתן מענה מיטבי של צרכים ,אלא גם בהשבת אהבה וערך לקהילה בה הוא פועל.
לשני הדברים הללו ישנן עלויות שגורעות באופן מידי מחשבון הבנק ,מאחר שכל גידול במלאים מקטין את היתרה בחשבון הבנק ,אז מה לעשות? זכרו שהגידול במגוון חייב להיות בהתאם לצרכיו של הלקוח ובהתאם ליתרור נותיו של העסק .לא מומלץ להכניס לעסק מוצרים שלא ניתן למכור במחירים תחרותיים. בעיית תזרים מזומנים – התרחבות עסקית מצריכה מזומן ,בין אם לטובת מימון השקעות ובין אם לטובת הון חוזר .אז מה לעשות? נהלו
מה נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?
נכון את תזרים המזומנים של העסק .זכרו,
"פריגת הוא בראש ובראשונה מותג המיצים הכי טעים! בעולם המזון והמשקאות ,אין תחליף לטעם טוב ואהוב .בנוסף ,האיכות והאמינות משחקות תפקיד מרכזי -כשאתה קונה פריגת אתה יודע שאתה קונה מוצר אמין ואיכותי .אנו משקיעים מאמצים רבים על מנת לייצר מוצרים בסטנדרטים הגבוהים ביותר והצרכנים יודעים להעריך זאת. מעבר לכך ,פריגת הוא מותג של אנשים שפועל ועובד עבור אנשים .מותג טוב עם כוונות טובות .כשהצרכן קונה פריגת הוא עושה טוב לעצמו ולמען משפחתו".
מהלך ההתרחבות עלול להוביל למבוי סתום
אילו מסרים שיווקיים ומיתוגיים היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו? "בחודשים האחרונים יצאנו בשפה מותגית חדשה תחת הסיסמא "פריגת – בטבע שלנו" .פריגת ,הינו מותג שנולד בפרדס וצמח בין עצי ההדר אך לא פחות מכך ,התפר תח עם השנים ועם התפתחות המדינה והחברה הישראלית ,לכן הוא מותג שלנו! מותג שמכיר את האדמה הזו ואת האנשים שגרים פה .מותג שיודע מה הצרכן מחפש ועושה את כל שביכולתו לספק מענה לצרכים אלו .פריגת הוא מותג של אנשים ,בשביל אנר שים .למה? כי זה בטבע שלנו!"
אילו המלצות יש לך לקמעונאים לקידום המכירות בחנות ועל המדף? "ההמלצה הכי טובה שלי -חזק את החזק! שים את המוצרים הנמכרים ביותר במדף הבולט ביותר ,בגובה העיניים .אין סיבה שהקונה יצטרך לחפש אחר המוצרים אותם הוא רוצה .הקנייה צריכה להיות נוחה עבורו .סביב מוצרי העוגן ,תוכל לסדר את המור צרים הנוספים שייהנו מהטראפיק שיביאו המוצרים המובילים".
של היעדר תזרים פנוי וזאת עד למצב של פשיטת רגל. לסיכום ,רגע לפני שמתרחבים ישנו מקום לחר שיבה ותכנון של מהלך ההתרחבות .ניתן לרכז את התכנון למסמך אחד שהינו תכנית עסקית. תכנית עסקית נכונה תסייע לבעל העסק להר בין טוב יותר את הצלחתו ולחזות מראש את האתגרים הצפויים לו .תכנית עסקית טובה תציע לכם גם מגוון של פתרונות אפשריים להתמודדות עם קשיים אלו. הכותב הינו מנכ"ל חברת עין צופיה ייעוץ כלכלי ,המספקת שירותי ייעוץ כלכלי וניהול כספים לעסקים ולפרי טיים. לפניותoffice@ayintzofia.co.il: טלפון.073-2805566 :
קופה רושמת גליון 2014 182
17
להיות מוביל קטגוריה זה מחייב מדוע למותגים מובילי קטגוריה יש כיום מחויבות לפתח קשרים הדוקים עם צרכנים וקמעונאים בעידן השיווקי החדש? מחויבות מוביל הקטגוריה כלפי הקי מעונאים אך טבעי הוא שקמעונאים יראו במותג מור ביל קטגוריה כגורם היכול להביא עבורו ערך רב עבורם .אחרי הכל ,מדובר לרוב בספק גדול ובעל ניסיון רב במכירות ובשיווק היכול לסייע רבות לקמעונאי להגברת המכירות ולר שיפור יכולתו המקצועית .כל זה נכון ,אולם בעידן השיווקי החדש גם המותג מוביל הקר טגוריה יכול להרוויח רבות משיתוף פעולה נכון ואפקטיבי עם הקמעונאים .יתרה מכך, מותג שישכיל לעבוד נכון עם קמעונאים יוכל הן להגדיל את המכירות והן להרוויח את השפעתו של הקמעונאי מול הצרכנים. כיצד ניתן לפתח תקשורת אפקטיבית מול הקמעונאים? העברת המסרים השיווקיים והמיתוגיים הרר לוונטיים לקמעונאי באופן שוטף ,יאפשרו לקמעונאי ליצור אהדה כלפי מותג ולהעביר את ערכי המותג החשובים גם לצרכנים. העברת מידע שוטף אודות השקת מוצרים ומוצרים חדשים יאפשרו לקמעונאי להיות תמיד מעודכן ,להזמין מלאים ולהיות ערוך בזמן בנקודת המכירה שליחת ערכות נראות לנקודת המכירה ומתן הדרכה כיצד למתג נכון את נקודת המכירה ,יאפשרו לקמעונאי להר עניק בולטות למותג מוביל הקטגוריה בנקודת המכירה שלו ייזום מבצעי קידום מכירות בנקודות המכירה יאפשרו לקמעונאי לקדם את המותג ,וליצור עבורו חשיפה רבה יותר בנקודת המכירה.
מחייבות מוביל הקטגוריה כלפי הצרכנים בעידן השיווק המודרני ,קיימת חשיבות קריטית להידוק הקשר גם עם הצרכנים.י ש לזכור כי כיום עומדות בפני הצרכנים אפשרויות בחירה רבות .לכן צרכנים יבחרו במותג שבבעלות החברה שאותה
חברות העומדות מאחורי מותגים מובילי קטגוריות ניצבות בפני אתר גרים רבים :נדרשת מהם היכולת להוביל את הקטגוריה באופן אחר ראי ומקצועי ונדרשת מהם היכולת להתעדכן בטרנדים ובחידושים המתרחשים בארץ וברחבי העולם .יחד עם כל האתגרים הרבים האלו נדרשת מהם יכולת חשובה ביותר בעידן השיווקי החדש- היכולת לפתח קשרים הדוקים עם שני קהלי יעד עיקריים :הצרר כנים והקמעונאים .שני קהל יעד חשובים אלה ,הם הבסיס לחיזוק מעמדו של מותג מוביל הקטגוריה והם גם הבסיס שיאפשר לחברה (העומדת מאחורי מותג מוביל הקטגוריה )להמשיך לגדול ולהתפתח גם בשנים הבאות.
המשך בעמ' >> 28 18
קופה רושמת גליון 2014 182
דו"ח -מותגים ויצרנים מובילים -כלל השוק קטגוריות נבחרות >> 2014מדד :נתח שוק כספי מקורNielsen MarketTrack :
קטגוריה
יצרן
מותג
נתח שוק מותג מוביל
אבקת שוקו אורז פסטה וקוסקוס בייגלה
שטראוס סוגת יוניליוור
שוקולית סוגת בייגל &בייגל
8 2% 26% 29%
בירה לבנה בירה שחורה
טמפו טמפו
גולדסטאר נשר מאלט
2 6% 64%
גבינות רכות גבינות שמנת גבינות שמנת גבינות שמנת כולל דיאט
תנובה תנובה שטראוס שטראוס\עלית
גבינה תנובה קולאז' סימפוניה סימפוניה
5 7% 62% 35% 35%
גומי לעיסה ילדים גומי לעיסה למבוגרים
ריגלי ריגלי
אורביט אורביט
3 7% 38%
גלידה חטיפי גלידה ושלגונים יוניליוור יוניליוור דאודורנט לגברים קולגייט פלמוליב דאודורנט לנשים שטראוס דבש
שטראוס-קרמיסימו אקס ליידי ספיד סטיק יד מרדכי
1 5% 33% 22% 64%
יוניליוור דגני ילדים יוניליוור דגני מבוגרים פרוקטר אנד גמבל דטרגנטים לכביסה סנו הדברת מזיקים קולגייט פלמוליב היגיינת הפה יוניליוור היגיינת שיער שטראוס וופלים חוגלה קימברלי חומרים ועזרים לניקוי חטיפי בריאות ,גרנולה ודגנים יוניליוור
כריות סדרת דלי אריאל K300 קולגייט פינוק עלית ניקול קורנפלקס תלמה
3 2% 21% 21% 30% 49% 21% 34% 19% 12%
* מקורNielsen MarketTrack : 20
קופה רושמת גליון 2014 182
המשך בדף הבא >>
קטגוריה
יצרן
מותג
נתח שוק מותג מוביל
חטיפים מלוחים חטיפים מתוקים חיתולים ללא CC
אסם\נסטלה שטראוס חוגלה
במבה מיקס עלית האגיס פריידום+
24% 9% 34%
חלב טרי טבלאות שוקולד
תנובה שטראוס
חלב טרי תנובה פרה
7 1% 55%
טיפוח והיגיינת הגוף טיפוח והיגיינת שיער טמפונים יוגורט
יוניליוור יוניליוור ג'ונסון אנד ג'ונסון תנובה
דאב פינוק או בה יופלה
9 % 16% 36% 57%
משקאות יוגורט יינות שולחניים
שטראוס יינות כרמל
אקטימל סלקטד
4 1% 18%
ירקות קפואים לחם תחליפי לחם ומצות מוצרי גילוח והסרת שיער מוצרי חלב מוצרי נייר ניילון ואלומיניום מוצרי עוף מוכנים מזון ומוצרים לחיות הבית מזון לתינוקות
תנובה מאפיית אנג'ל פרוקטר אנד גמבל תנובה
סנפרוסט מאפיית אנג'ל ג'ילט פיוז'ן חלב טרי תנובה
7 2% 24% 28% 12%
סנפרוסט תנובה ביו פט אסם יוניליוור מי עדן שטראוס
שופרסל מאמא עוף בונזו מטרנה תלמה גניר-פרימור
תנובה
טירת צבי
שטראוס
מילקי
1 5% 59% 24% 49% 63% 36% 53% 36% 42%
מיונז מים מינרלים מיצים טריים מעדני בשר ארוזים מעדני חלב
* מקורNielsen MarketTrack :
מי עדן
המשך בדף הבא >> קופה רושמת גליון 2014 182
21
יואב דריאל
קטגוריה
יצרן
מותג
נתח שוק מותג מוביל
מרכך כביסה מרקים משקאות אנרגיה
יוניליוור יוניליוור טמפו
בדין קנור XL
4 2% 58% 64%
משקאות חלב בטעמים משקאות מוגזים צבעוניים
שטראוס יפאורה-תבורי
יוטבתה שוופס
6 3% 26%
משקאות מוגזים שחורים משקאות סודה משקאות קלים נייר טואלט נייר טואלט ממחטות אף ומוצרי היגיינה כלליים
החברה המרכזית יפאורה-תבורי החברה המרכזית חוגלה
קוקה קולה שוופס פריגת לילי
5 9% 57% 31% 33%
סבון מוצק סבון נוזלי סוכריות עוגות עולם דגנים ופירות יבשים עולם טיהור ובישום הבית עולם ירקות קפואים ומצוננים (כולל לקטים) עולם מאפים עוגות ועוגיות עולם ממרחים וסירופים מתוקים עולם מתוקים -שוקולד עולם ניקוי כלים
חוגלה קימברלי הנקל
לילי הוואי
3 1% 29%
סנו ליימן שליסל אסם\נסטלה יוניליוור רקיט בנקזיר תנובה שטראוס
כיף מנטוס הבית קורנפלקס תלמה אייר וויק סנפרוסט עלית
1 7% 14% 39% 15% 34% 46% 10%
ליימן שליסל שטראוס פרוקטר אנד גמבל
נוטלה פרה פיירי
1 8% 14% 31%
עולם נקניק ופסטרמה עולם סלטים וממרחים מלוחים עולם שימורים וחמוצים
זוגלובק אסם סטארקיסט
זוגלובק סלטי צבר סטארקיסט
4 1% 29% 19%
* מקורNielsen MarketTrack : 22
ניסיונות לשלב את המדיה החברתית לת
קופה רושמת גליון 2014 182
המשך בדף הבא >>
תוך יואב דריאל
ניסיונות לשלב את המדיה החברתית לת
קטגוריה
יצרן
מותג
נתח שוק מותג מוביל
עזרי בישול ואפיה פופקורן
חוגלה ליימן שליסל
ניקול הוט פופ
1 9% 59%
פיצה קפואה פסטה יבשה קורנפלקס קפה נמס
תנובה אסם\נסטלה יוניליוור אסם\נסטלה
מעדנות פסטה אסם קורנפלקס תלמה Tasters Choice
4 7% 21% 84% 35%
קפה שחור קצף וג'ל לגילוח
שטראוס פרוקטר אנד גמבל
קפה טורקי עלית ג'ילט
7 4% 43%
רטבים לסלט שימורי טונה שמן זית שניצל אמיתי
אסם\נסטלה סטארקיסט שטראוס תנובה
אסם סטארקיסט יד מרדכי מאמא עוף
5 6% 50% 22% 56%
שקדי מרק תה תה קר תחבושות תחליפי בשר תחתוניות
אסם\נסטלה ויסוצקי החברה המרכזית פרוקטר אנד גמבל אסם פרוקטר אנד גמבל
אסם ויסוצקי פיוז טי אולוויז
7 5% 82% 63% 67% 61% 55%
טבעול אולוויז
* מקורNielsen MarketTrack :
קופה רושמת גליון 2014 182
23
שטראוס מודה לקמעונאים על עזרתם בזכייתה בתואר ‘אלוף המכירות -בחירת הצרכנים ,’2014וכמובן גם לציבור הצרכנים שבחרו במותגיה וקבעו כי שטראוס הינה החברה הצומחת ביותר גם בשנת 2014
תודה!
אלופי המכירות
שיהפכו אתכם
לאלופי המכירות! המותגים שנבחרו לאלופי המכירות מהווים מקור חשוב להצלחת העסק שלכם .כיצד ואיך תוכלו להשתמש "הלכה למעשה" בנ־ תוני טבלת אלוף המכירות ?2014בכתבה הבאה אשמח להציג בפניכם טיפים מעשיים וחשובים ואציג בפניכם תכנית אופרטיבית שתסייע לעסק שלכם.
במבט ראשון על טבלת אלופי המכירות 2014ניתן לראות כי
למותגים המובילים אנחנו מחוייבים לתת שטח גדול יותר על
המותגים שהגיעו למקום הראשון ונבחרו לאלופי המכירות בכל
מנת להמנע מ out of stockבמדף ,היות שמדף ריק מהווה
קטגוריה הינם מותגים ותיקים ,מבוססים ומושקעים לאורך שנים
הפסד מכירות נטו .אבל המדף לבדו אינו מספיק .על מנת
והם צריכים להיות העוגן במגוון בכל קטגוריה .אחת הבעיות הנר
למקסם את החשיפה ,אנחנו חייבים ליצור מפגשים נוספים
פוצות בקרב קמעונאים פרטיים הוא ניהול מגוון כתוצאה מחוסר
עם הקונה מחוץ למדף למשל בבמות תצוגה ,סטנדים כגון
של מקום ברחבי החנות .רשימה כגון זו יכולה להוות בסיס לניהול
עלוקות צד ,כניסה לחנות בקוי הקופה וכו' .בנוסף ניתן לשלב
המגוון בכל קטגוריה על מנת שתשימו לב שהמוצרים שמובילים
את המותגים המובילים עם מותגים נוספים שיוצרים פתרור
את המכירות נמצאים אצלכם בחנות ונותנים מענה למה שהקונים
נות צריכה כמוצרים משלימים .אנו קוראים לזה מסחור צולב
רוצים.
לדוגמה :קפה ומאפה ,חטיפים/פיצוחים ובירה ,קורנפלקס
הבסיס לקמעונאות יעילה ואפקטיבית היא יישומה של תכנית
וחלב ממרחים ולחמים וכד'.
ז.מ.ן .ראשי תיבות של זמינות ,מיקום ונראות .מומלץ ליישם תכר
נראות – אז אחרי שמיקמנו את המותגים במקומות אטרקר
נית זאת במהלך היום יום על מנת להגיע לתוצאות אפקטיביות
טיביים ברחבי החנות אנו צריכים לגרום להם לבלוט מעבר
בעסק שלכם.
לסטנדרט הקיים אצל המוצרים המקבילים באותה קטגוריה.
זמינות – ראשית צריך לעבור על הטבלה בעיון ולבדוק שהמותגים
החל מהמוצר עצמו שימשוך את העין ויראה נחשק ,דרך קיר
שמופיעים זמינים למכירה אצלכם בחנות .יתרה מכך ,אלו המוצר
דוד מחיר ושלט מבצע עם מחיר בולט וכלה באביזרי נראות
רים הראשונים שהקונה יחפש בכל קטגוריה וכל מוצר אחר יהווה
P.O.Sשמייצרים עבורנו הספקים .כגון כובשי מדף למיניהם
תחליף שהוא פשרה למוצר המוביל .צריך גם להקפיד להזמין את
וסטנדים לסוגיהם .המטרה של תהליך הנראות היא ליצור
הכמויות הנכונות כדי להמנע מ out of stockשזו אחת הבעיות
ההעדפה למותג שאנו רוצים לקדם על פני מוצרים אחרים,
הנפוצות בקמעונאות שגורמות להפסד ישיר של כסף בקופות.
אבל במיוחד ליצור קניית דחף/אימפלס בלתי מתוכננת (קנייה
מיקום – אז אחרי שסיפקו לנו את המותגים לחנות ,צריך למקם
שלא הייתה מתוכנת) ,ובכך אנו מגדילים את הסל הקניה ואת
אותם ברחבי החנות .על מנת לקדם את המותגים אנו צריכים ליר
התוצאה אנו מרגישים בקופה .
צור להם מקסימום חשיפה .בשלב הראשון נתחיל במדפים .כדאי לשלב את המותגים המובילים במדפים האטרקטיביים ביותר. הכוונה למדפים הנוחים לגובה היד והעין -לרוב מדובר בגובה ש ל 1.3עד 1.6מ' ,כלומר מדף 3-4בשדה ממוצע .בנוסף מו�מ
לסיכום -אלופי המכירות -בחירת הצרכני ם 2014הינם מ�ו תגים מושקעים הן בשיווק ( A.T.Lכלומר שיווק מעל הקו הכולל קמפיינים במדיה) והן בשיווק ( B.T.Lכלומר שיווק
לץ להעניק למותגים אלה מס' פנים ( )facingגדול יותר מהרגיל,
מתחת לקו -שזהו שיווק בנקודת המכירה שמעבר להשקעה
מינימום 3שורות ומעלה .זאת בהנחה שאנו מסדרים את החנות
באביזרי נראות) .כדאי לשים לב ,שרוב ההשקעה מגיעה דווקא
לפי עקרון של מכר/שטח .space to shareכלומר ,שהמותג מקבל
מהנחות ומבצעים במקביל לקמפיינים במדיות השונות.
את חלקו היחסי בקטגוריה בהתאם לנתח השוק שלו .שימו לב, 26
קופה רושמת גליון 2014 182
המשך בעמ' >> 28
סף שהמוצר נותן לו ,מהי הייחודיות שלו.
.1תאגיד שטראוס נבחר כבר מספר שנים כמחזיק בשיא המותגים שנבחרו זו לא פעולה טכנית ,זה היכולת לייצר חיר ע”י הצרכנים למובילים בתחומם .מה בור בין המוצר לבין מי שקונה אותו ,ולכן תפקידו של הקמעונאי בשרשרת הזו חשוב לדעתך הסיבות לכך? חברת שטראוס מחוברת מאד לצרכנים
מאד.
שלה ובמקביל -נמצאת תמיד צעד אחד
קדימה בכל הקשור לחדשנות בתחום המר .4למה עוד יכולים הקמעונאים והק�ו זון .השילוב הזה מבטיח ייצור ואספקה של נים לצפות מחברת שטראוס ומה צופן המוצרים האיכותיים ביותר לצרכנים ,כאלה לנו העתיד? שמספקים להם ערך מוסף ממשי ומאפשר
אנחנו מבטיחים להמשיך ולספק לצרכנים
רים לנו ,באופן אמיתי ,לעמוד במשימתנו
בישראל את המוצרים האיכותיים ביותר
-שיפור חייהם של הצרכנים.
שניתן להציע להם .אנחנו קשובים למגר מות הצרכניות השונות והמשתנות ועושים הכל כדי לוודא שהן מקבלות מענה במוצר
.2מה נקודות החוזק של שטראוס? למה הצרכנים אוהבים לקנות את מוי תגי החברה?
יותר והוא יקבל מאיתנו יותר .היכולת לער
שטראוס היא מהוותיקות בחברות בישר
מוד בדרישות הצרכנים ,מבלי להתפשר על
ראל ,למעלה מ 80שנה .היא צמחה לצד
איכות המוצר ותוך הקפדה על ערך מוסף
המדינה ,עם המדינה ,והתפתחה לצד הטר
אמיתי לצרכן ,זה מה שמבדיל בין חברות
עמים המקומיים שהתפתחו כאן .כחברה
וותיקות שרואות עצמן מחוברות באמת ליר
ששומרת על הטעם הישראלי ומוודאת
שראל לבין עסקים שמבחינתם ישראל היא
שמוצריה מחוברים לצרכנים כאן ,אנחנו
עוד שוק.
רים שלנו .אין ספק שהצרכן דורש מאיתנו
מאפשרים שילוב של טעמים מוכרים המלר
ראיון של אלופים: ציון בלס, מנכ"ל שטראוס
ווים כמה דורות במשפחה (כמו מילקי ,דני .5 ,כיצד לדעתך מותגים מובילים יכ�ו שוקולד פרה ועוד) לצד מוצרים חדשים לים לסייע לקמעונאים לקדם מוצרים המתאימים עצמם לתקופה (כמו הסלטים ,נוספים? החטיפים המלוחים והיוגורטים) .היכולת
מותג מגיע למצב שהוא מותג מוביל בראש
לחדש ,לצד הכוח שבטעמים המסורתיים,
ובראשונה כיוון שהצרכן מרגיש שהמותג
מביאים לכך ששטראוס תמיד מספקת לצר
הזה מספק לו משהו שלא היה לו בלעדיו.
רכנים את מה שהם רוצים.
התובנה הזו חשובה ליצרן ולמי שמשווק את המוצר גם יחד .אני חושב שכל זמן שנר בטיח שהצרכן ידע באמת מה הוא צורך,
.3האם ישנם מסרים שיווקיים ומ�י תוגיים שהיית רוצה שהקמעונאי יעי מהי התרומה לכסף שלו ,כך יוכל מותג (וחברה יצרנית) לדעת שהמוצר שלו מקבל ביר לקונים שלו? בסופו של דבר ,לנו כחברה אין קשר ישיר
את הקידום הראוי לו .לא מדובר בעניין
ושוטף עם הצרכנים ,שקונים את המוצרים
של גודל או יכולות כספיות -זה מתחיל
דרך הקמעונאי ולא מאיתנו .לכן ,הקמעור
ונגמר במוצר ,באיכות שלו ובערך המוסף
נאי עבורנו הוא יותר ממתווך -הוא הגשר
שלו לצרכן .אם קמעונאים יקדמו מותגים
בין הייצור למכירה ,בין המפעל לבין הבית.
שבאמת מתאימים לצרכים של הצרכנים,
חשוב לנו שייחודיות של מוצרים תקבל את
ושזה יהיה השיקול המרכזי שלהם בקידום
ביטויה ברשתות השיווק ובמרכולים ,שצר
מוצרים ,הקמעונאים ,היצרנים והכי חשוב-
רכן שמגיע לסופר ידע מדוע מוצר מסוים
הצרכנים -ירוויחו רווח שהוא הרבה מעבר
נמצא דווקא איפה שנמצא ,מה הערך המור
לפיננסי ,וזאת לטובת כולם.
להיות מוביל קטגוריה זה מחייב המשך מעמ' >> 18
ראיון של אלופים: מיכאל רבינוביץ, מנכ"ל פאוזה,
כיהן בתפקיד סמנכ"ל שיווק מי עדן ב2013-
.1המותג שלך נבחר כ'אלוף המכירות – בחירת הצרכנים .'2014מה לדעתך הסיבות לכך?
הם מעריכים במידה הרבה ביותר .יתרה מכך, מנועי החיפוש באינטרנט והרשתות החברתיות, מאפשרים לצרכן ללמוד אף יותר על החברה ולהפיץ מידע זה לצרכנים נוספים .למעשה כיום אין לצרכנים בעיה להחרים מוצרים של חברות שלדעתם אינן עומדות בסטנדרטים שהן עצמן קבעו .לקוחות רואים את הבחירות שהם מבצעים בנקודות המכירה לא רק כהצבעת אמון באיכות המותג ,אלא גם הצבעת אמון בהתנהלות התאר גיד העומד מאחוריו .מסיבות אלו חברות העור מדות מאחורי מותגים שהינם מובילי קטגוריות, מחויבות כיום ללמוד כיצד לנהל את הרלוונטיות הרבה שמייחסים להן הצרכנים .זו הסיבה שכיום אנו רואים שהמסרים השיווקיים של מותגים מור בילי קטגוריה מנסים להבטיח לצרכנים כי החברה שעומדת שמאחורי המותג הינה הגונה ,מוסרית ואחראית. לסיכום ,ניהול תקשורת נכונה ואפקטיבית ,הן מול הצרכנים והן מול הקמעונאים הם כלי הכרחי למוי תגים בכלל ולמותגים מובילי קטגוריה בפרט .אחרי הכל ,היכולת לספק את המוצר הנכון ,ללקוח הנכון בזמן הנכון-זהו הבסיס לניהול נכון של מותג מוביל.
מי עדן כמותג המוביל בשוק המים פועל לחדד את הבידול והייחוד של המותג ,אצל צרכנים וקמעונאים ,ולכן אנו המשכנו בפעילות עקבית שמטרתה הדגשת והבלטת המותג בנקודת המכירה ,תוך הצגת חדשנות מוצרית ,לדוגמה השקת פקק ספורט חדשני בבקבוקים אישיים ,כמו כן השקנו מהדורות מיוחדות וממותגות :מהדורת קיץ -עם הסרט "בית ספר למפלצות" ומהדורת חנוכה בשיתוף הפסטיגל הכוללת פסטיקאש VIP
.2ההישג גדול במיוחד לאור המצב הכלכלי והזהירות בה נוקטים הצרכנים בכל הנוגע לקניות .האם עשיתם פעולות מיוחדות לעידוד המכירות בעת האחרונה? אנחנו במי עדן דאגנו לעשות פעילויות שיווקיות ליצירת ערך מוסף ללקוחות ולר עידוד מכירות אצל הקמעונאים .ההצלחה הינה עדות לעוצמת המותג ,הן בקרב קמעונאיים והן בקרב הצרכנים .הערכים המבדלים את מי עדן גורמים לו להיות מותג חזק ואהוב לאורך השנים.
.3מה נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו? מי עדן הינה חברה מומחית למים היודעת לספק ללקוחות את המים האיכותיים ביותר בשוק כבר למעלה מ 30-שנה .צרכנים יודעים שהמים של מי עדן הם מים איכותיים ,צלולים ,טהורים וטעימים בדיוק כמו שהם אוהבים.
.4אילו מסרים שיווקיים ומיתוגים היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו? חשוב שהקמעונאי יעביר ללקוחותיו את איכות מוצרי מי עדן ,מכיוון שזה ערך מרכזי של המותג .אני גם ממליצה לקמעונאי להדגיש את מגוון המוצרים של מי עדן -יש לנו מגוון מוצרים לכל צורך ,גיל ופעילות המתאימים לשתייה משפחתית בבית או בחוץ.
.5אילו המלצות יש לך לקמעונאים לקידום מכירות בחנות ועל המדף? יש לאפשר גישה נוחה למוצרים האישיים אשר מהווים עוגן מרכזי בקניה של הלר קוחות ולהציג את מוצרי מי עדן בצורה מרוכזת.
שגית עטר -מנכ"לית נילסון ישראל
מתודולוגיית המחקר שעומדת מאחורי אלופי המכירות בחירת הצרכנים 2014איך נבנה המחקר? המחקר מדרג את המותג המוביל והיצרן המוביל מבחינה כספית במגוון קטגוריות בשוק מוצרי הצריכה שנת .2013 מקור הנתונים לחישוב שני מדדים אלו הינו ממערכת ה MarketTrackשל נילסן שמודדת באופן קבוע את קטגוריות מוצרי הצריכה על בסיס נתוני קופות מהקמעונאים בשוק המאורגן והפרר טי .המערכת מכסה 97%מהשוק המבורקד בישראל. הדירוג מבוצע ברמה קטגוריאלית שכן ההסתכלות של הקמעונאים היא בעיקר קטגוריאלית ,ולכן היה חשוב לתת ביטוי למרבית הקר טגוריות המובילות.
האם חשוב לבחון את דירוג המותגים בקטגוריה וגם את דירוג היצרנים? יש לבחון גם את המותג המוביל וגם את היצרן המוביל מכיוון שיתכן שלאותו יצרן יש מספר מותגים מובילים בקטגוריה ,וחשוב לדעת לזהות את שניהם .ברור שבחינה ברמה מותגית ,חשובה לצורך הבנה של המותגים הקריטיים לנקודת המכירה ,אבל כשמדובר בנק' מבט קמעונאית ,שבה הקשר עם היצרן הוא לרוב רוחבי ולא סלקטיבי ,כדאי לבחון את ביצועי היצרן והכיוון שאליו הוא הולך לטובת בחינת טיב הקשר עמו ,והבולטות של מוצריו בנק' המכירה.
איך רשימה כזו יכולה לעזור לקמעונאי? הדירוג יכול לתת אינדקציה לגבי המותגים שחייבים להיות על המדף, במיוחד אצל הקמעונאים הקטנים יותר שצריכים לבצע בחירה קשה בשל שטח רצפת מכירה קטן. ככל ששטח המכירה קטן יותר ,הבחירה עבור הקמעונאי קשה יותר ,לעתים נאלצים לבחור בין ספקים (למרות שיש להם מותגים חזקים) ובשביל זה דירוג היצרנים חשוב.
ראיון של אלופים - קרן סער -סמנכ"לית השיווק של גלידות שטראוס .1המותג שלך נבחר כ'אלוף המכירות – בחירת הצר�כ נים .'2014מה לדעתך הסיבות לכך? יש כמה סיבות – ראשית הטעם של קרמיסימו .אנחנו עובדים יום וליל על מנת ל"קלוע" ,בכל פעם מחדש ,לטעם שהישראלים הכי יאהבו ,אנחנו עושים מחקרים ,ניסיונות ,טעימות ובסופו של דבר מגיעים לטעמים הכי אהובים .לא בכדי קרמיסימו הוא המותג המור ביל את כלל שוק הגלידות המשפחתיות .שנית ,לקרמיסימו יש את מגוון הטעמים הגדול ביותר ולכן הוא מצליח "לקלוע" כמעט לכל צרכן -מילדים ועד מבוגרים .בנוסף ,אנו גם לצרכנים המעדיפים מוצרי פרווה ,גלידות לייט וסורבה.
.2מה נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?
צרכנים אוהבים חדשנות ,הם אוהבים לנסות טעמים חדשים ,וכאן היתרון הגדול למותג קרמיסימו -יש לנו את היכולת לתת את המענה לחדשנות .לפני כמה חודשים השקנו את קרמיסימו סאנדיי שוקולד וכבר החודש אנחנו משיקים את קרמיסימו סאנדיי תות. אנו שמחים לגלות שהתגובות מפרגנות .גלידת סאנדייי התברגה בין חמשת המוצרים הנמכרים ביותר ,וזאת על אף היות ה 3חו�ד שים בלבד בשוק.
.3אילו מסרים שיווקיים ומיתוגיים היית רוצה שהק�מ עונאי יעביר לקונים שלו? המסר המרכזי "גלידה = כיף והנאה" .כלומר הרכישה של הגלידה, כבר מייצרת אצל הקונה הרגשה טובה יותר ,ולכן מומלץ שהקמר עונאי יחזק את הקטגוריה והנראות שלה ,בדרך זו ניתן להגדיל את המכר ללא פגיעה במכר של קטגוריות אחרות .לסיכום-קחו מותג אהוב ,מועדף ומנצח ,הוסיפו לזה מיקום מקרר בנקודה אסטרטגית עם מגוון מנצח -והרי לכם רווח מובטח!
.4אילו המלצות לקידום המכירות היית ממליצה ל�ק מעונאי לעשות בחנות ועל המדף? נראות .נראות .נראות! מחקרים רבים שעשינו ביוניליוור העולמית, מראים באופן חד משמעי שככל שנראות המקרר בולטת ומזמינה- כך מובטח מכר גבוה יותר
קופה רושמת גליון 2014 182
29
אלופי המכירות
המשך מעמ' >> 26
לאלופי המכירות!
שיהפכו אתכם
אי לכך ובהתאם ניתן למנף את ההשקעה הזו גם לנקודת מכירה הקטנה ביותר ואף יותר מכך ,כל מה שנדרש מכם הוא ליזום את השת"פ מול הספקים ואף להיות יצירתיים. אז איך עושים זאת? אתם יכולים למנף את המותגים הללו ולפרסם בפליירים ובעיתונות המקומית .אתם יכולים ליזום תכניות יעדים למכירות שכוללות בונוסים בסחורה או הנר חות נוספות ,מכירת שטחי תצוגה אטרקטיר ביים בנקודת מכירה וכו'. כל זה מביא אותי לתהליך של "הצמחת קטר גוריה" שמעצם הגדרתו הוא תהליך בין ספק לקמעונאי ,תהליך שמטרתו למקסם את הרווח בקטגוריה תוך העלאת ערך לצרכן. התהליך הזה נולד ב F.M.Iבשיקאגו בשנת 85כתוצאה ממבוי סתום של צמיחה במכירות. אני לא אלעה אתכם ביותר מידי פרטים על התהליך כי זה שווה כתבה בפני עצמה אבל כל התהליך הזה מבוסס על שיתוף פעולה בין הספק לקמעונאי. המלצה שלי היא "לנצל" את ההזדמנות הזאת ,לשנות גישה ולהתחיל ליזום על מנת להר עביר את הפוקוס לשוק הפרטי .האמינו לי שהספקים מבינים מצויין איפה מרויחים כסף (רמז קטן זה לא קורה ברשתות השיווק) ,מניר סיוןלכולם יש תכניות עבודה מפורטות לגבי השוק הפרטי ,אבל השינוי צריך לבוא מכם הקמעונאים בכך שתזמו שיתופי פעולה מכל הסוגים גם תפעוליים וגם שיווקיים ,וזאת על מנת להקטין פערים שיאפשרו להתחרות ברר שתות השיווק .פעולה נכונה ואפקטיבית תיר צור ערך לקונים ותגדיל את המכירות WIN WIN WINבהצלחה.
הכותב הוא ניר קוטנר, מומחה למכירות סחר ושיווק קמעונאי
עמית ינאי מנהל תחום תקשורתשיווקית ,פריגת .1מדוע לדעתך צרכנים מעדיפים לרכוש מותגים מובילים? הצרכנים של ימינו ,ובפרט הצרכנים הישראלים ,לא מוכנים להתפשר .הם מחפשים את הטוב ביותר ,יחד עם התמורה הטובה ביותר מבחינתם כמובן .לכן ,מותגים מובילים, איכותיים ,מנוסים שיודעים לספק את הצורך הזה ,הם בעלי סיכויי ההצלחה בקרב הצרכנים .מותג מוביל ,חדשני ואיכותי שנתפש כך בקרב הצרכנים ,יהין "אמין ובטוח" בקרב הצרכנים גם ברמת המוצר עצמו ,וכך ישיג יתרון תחרותי מול המתחרים ,כבר בנקודת ההתחלה במפגש בנק .המכירה .מותג מוביל לא מספק לצרכן "רק" מוצר איכור תי ,מוביל ,טעים וחדשני ,אלא מספק גם חיבור רגשי ,הזדהות ,שייכות ואפילו אהבה. מותגים שיודעים לחבר בין השניים וליצור חיבור בלתי נפרד בין תפיסת המוצר ותפיסת המותג בקרב הצרכנים – הם אלו שייצרו לאורך זמן העדפת קנייה אמיתית אצל הקונים. גורם ראשון – בולטות ונוכחות בנק .המכירה :מפגש רצוף עם הצרכנים ,זמינות מירבית ונוכחות כל מגוון הקטגוריות והמוצרים של המותג .הצרכנים שלנו חכמים ,זריזים ולא מתפשרים .אם אנחנו לא שם בהישג ידם ,המתחרים שלנו ימצאו את עצמם בעגלה של הצרכן. גורם שני – מענה לצרכנים ברמת המחיר ,תפיסת המוצר ,חדשנות ומגוון :מותג שרוצה להיות אלוף המכירות חייב לגוון ,להשיק חדשנות מוצרית ,להפתיע ולרגש את הצרכן. גם מבצעי מחיר בתקופות שונות ,ומתן מענה בתקופות חגים ,הם קריטיים להצלחה. מותג שלא מתאים עצמו למציאות הצרכנית ,לדרישות השוק ,לטעמים חדשים ,ולקצב השינויים בשוק – יימצא את עצמו ממוקם הרחק מאחור. גורם שלישי – חיבור הדוק בין המותג והמוצר :ככל שההבטחה המותגית שלנו תבוא לידי ביטוי גם ברמת המוצר ,וגם במפגש היום יומי עם הצרכנים בנקודות המכירה ,כך גוברים הסיכויים לייצר העדפת קנייה למוצרים שלנו .לא ברמת סיסמאות ,לא ברמת פרסומות ,אלא במוצר עצמו – בטעם ,בחוויה ,בהפתעה שתחכה לו ,באופן שבו יפגוש אותנו ואת המוצר ,בשימוש שלו ועוד. .3האם וכיצד משפיע המותג המוביל בכל קטגוריה על מותגי החברה הנוספים? מותג מוביל קובע טרנדים .מותג מוביל סולל דרך .מוביל תחרות .מייצר קנאה .כל אלו גורמים מעוררים למותגים הנוספים לשאוף קדימה ,לשנות ,להשפיע ,ובעיקר לייצר מהלכים פורצי דרך שייצרו שינוי .מותג מוביל מייצר שינוי בקרב צרכנים ,בקרב קמעור נאים וסוחב אחריו לעתים גל שלם של מהלכים שיווקים ,מוצריים ,מכירתיים שיכולים לשנות את פני השוק בתחום המסוים. .4צ כיצד לדעתך מותג שנבחר ל"אלוף המכירות" יכול לסייע לקמעונאים? כולנו אוהבים להתחבר להצלחה .אלוף הוא מנצח .אלוף הוא מוביל .אלוף סוחב אחריו את כולם .קמעונאי שיציג בחזית את אלופי המכירות ,המותגים המובילים בכל קטגור ריה ,יבטיח לצרכנים שלו את הטוב ביותר .כל מפגש עם הצרכן בנקודת מכירה הוא תחרות על תשומת הלב שלו ,על הטעם שלו ,על הכסף שלו .אם קמעונאי לא יידע להציג לצרכן שלו את הטוב ביותר ,המוביל והאיכותי ביותר – הוא יפסיד את ליבו של הצרכן ויותר מכך את כיסו. .5אילו עצות אתה יכול לתת לקמעונאי בנוגע לסידור המדף /החנות בכל הקשור למ�ו בילי קטגוריות? חדשנות ,חדשנות ועוד פעם חדשנות .שים את הלידר שלך בכל קטגוריה במקומות מפתיעים .מחוץ לקטגוריה עצמה ,באיזורים רלוונטיים להזדמנות צריכה ,למפגש עם מוצר משלים ,בעיתוי של חג .אם לא נחשוב מחוץ לקופסא ונפעל באותה שיטת סידור מדף ,ולא נייצר "הפרעות" בעין ובתקשורת מול הצרכנים ,לא נצליח לייצר מכירות. תחשוב מהראש של הצרכן ,של הילד שמסתובב עם העגלה ומשפיע על האמא ,של החג שמתקרב והמוצרים שיובילו אותו .במה של מוצר מוביל קטגוריה ומוצר שהוא "אלוף המכירות" מייצרת קנייה אמיתית ומהירה אצל הצרכנים.
קמעונאים מעידים מהשטח‘ -אומגה’
אלי פרחי ,מרכז הכלים החד פעמיים וימי הול־ דת ,סניפים :בת אל ,12נווה שרת .הדר יוסף " :188כבעלים של רשת המפעילה מספר סנ�י
פים חשוב לי לקבל שירות מקצועי ומהיר וזה בדיוק מה שאני מקבל מחברת אומגה .במקר רה של תקלה או בעיה ,מרכז השירות שלהם מתחבר און ליין לקופות ומטפלים בבעיה במהירות ובמקצועיות ,זה דבר מאוד חשוב מאחר ועובדות אצלי הרבה קופאיות .הקופות של אומגה נותר נות לי מענה מעולה לכל צרכי העסק שלי :ניהול מלאי ,ניהול מחסן ,קבלה של מוצרים חדשים ועוד .אני עובד עם הקופות של אומגה קרוב לחמש שנים ואני מאוד מרוצה" אריה סרגוסי ,סופר בני תורה ,חיי טייב ,48ירושלים" :אני עובד עם חברת אומגה כבר 3חודשים ואני מאוד מרוצה מהעבודה המשותפת .הקופות נוחות לתפעול הן עבור העסק שלי והן עבור הלקוחות .השירות שאני מקבל מחברת אומגה מעולה והם תמיד זמינים עבורי .אני עובד עם הקופות לפי פרויקטים והן פועלות בצורה הטובה ביותר".
בחור אחד אומר לחברתו הבלונדינית : תצאי בבקשה מהאוטו ותראי אם האיתות עובד .היא יוצאת ,מסתכלת ואומרת לו: עובד ,לא עובד ,עובד ,לא עובד ,עובד , לא עובד ....
זוג אחד יושב במסעדה ואוכל כשלפתע הגבר קפץ מהכיסא ונכנס מתחת לשור לחן .המלצר ניגש לאישה ושואל אותה: "גבירתי ,בעלך מרגיש טוב?" האישה משיבה" :זה לא בעלי .בעלי בכניסה"...
שואלים אנשים שונים מעדות שונות את השאלה הבאה: "סליחה ,מה דעתך על המחסור בבשר בעולם?" התשובות שהתקבלו: האמריקאי :מה זה מחסור? האיראני :מה זו דעה? הסומלי :מה זה בשר? הישראלי :מה זה סליחה?
אלופים במכירות
מי עדן גאים על הזכייה השנייה ברציפות כמותג המים המינרליים הנמכר ביותר ,עם נתח שוק של 36% על פי נתוני נילסן לשנת .2013נשתה לחיי הניצחון! להזמנות פנו אל סוכן המכירות שלכם או למחלקת שירות לקוחות בסניפי הפצה יפאורה תבורי :צפון (חיפה והגליל) .04-6029721 :מרכז .03-9076779 :ירושלים.02-6587660 : באר שבע והדרום .08-6282854 :להזמנת מי עדן באילת חייגו.08-6334761 :