177/2013 kupa roshemet

Page 1

‫גליון ‪2013 177‬‬

‫מחיר‬

‫‪55‬‬

‫כולל מע"מ‬

‫ספיישל‪:‬‬ ‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫ביותר‬

‫‪13‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪34‬‬

‫ספיישל 'מדד המותגים הצומחים‪-‬‬ ‫בחירת הצרכנים ‪'2013‬‬

‫‪10‬‬ ‫‪38‬‬

‫כמה כוח יש לקמעונאי הפרטי בשוק כל כך תחרותי?‬ ‫ניר קוטנר‬ ‫לקראת סוף השנה‪:‬‬ ‫טיפים פיננסיים בשנת המס‬

‫מפגש מנהלי שיווק‪ :‬איזה מעמד יש‬ ‫למותג והאם מותג יכול לצמוח ולתרום‬ ‫לצמיחת העסק הקמעונאי?‬ ‫מה חושב הצרכן כשהוא שומע את השם‬ ‫של העסק שלך? איך תגדיל את נכסיות‬ ‫העסק שלך כמותג‬



‫הטור של אריק‬ ‫משקלו של הקמעונאי בהשקה ובחיזוק מעמדו של מותג גדול מאי פעם‬ ‫השווי של המותג (ולפעמים גם של מנהל המותג) נקבע על פי הצלחתו בהשקה‬ ‫האחרונה שהיתה לו‪ ,‬זהו החסם הראשון שצריך לצלוח‪ .‬כשאתה מנהל השיווק אתה‬ ‫מונע ממערכת לחצים גדולה בבואך לקבוע מי יהיה “הכוכב הבא” שיסחוף את הצרכנים‬ ‫לחנויות ויגדיל את המכירות והאספקות‪.‬‬ ‫פעם הכל היה פשוט יותר וקל יותר‪ .‬כשמנהל שיווק היה רוצה להשיק מותג או מוצר‬ ‫חדש הוא היה מצטייד בהרבה כסף ורץ לטלויזיה‪ ,‬בבחינת האל שלא הכזיב‪...‬‬ ‫היום כשיש כל כך הרבה אמצעי מדיה שונים ומגוונים אנו מבינים כי גם הצרכן‪ ,‬הקונה‬ ‫והקמעונאי כורעים תחת העומס התקשורתי העצום שלא היה בעבר‪ .‬כבר לא כל כך‬ ‫פשוט להעביר מסרים ומנהל השיווק שנאלץ להתמודד עם ירידת קרנה של הטלויזיה‬ ‫ועליית העידן של מגוון מסכים וערוצים מנסה בכל כוחו לייצר מסרים ולקבל בולטות‬ ‫בקרב על תשומת הלב של הצרכנים‪.‬‬ ‫היום‪ ,‬יותר מתמיד‪ ,‬זהו “זמן הקמעונאי”‪ .‬הקמעונאים מחוזרים ע”י בעלי המותגים‬ ‫ומסומנים על ידם כחוליה חזקה אשר יש בכוחה להשפיע על הגדלת המכר‪ .‬הספקים‬ ‫זקוקים לסיוע שיאפשר להם להבליט ולדחוף את מוצריהם מבעד ל’מסך הג’ונגל’‬ ‫התקשורתי המעיק על הקונים והצרכנים‪ .‬כמובן רצוי שהדבר יעשה באופן מקצועי ותוך‬ ‫הבנת השחקנים הפועלים בשוק והרציונל המנחה אותם‪.‬‬ ‫ישנן חברות המבצעות השקות‪ ,‬בעת הזאת רק בעזרת מדפי החנויות לאור הקיצוץ‬ ‫בתקציבים והרצון להגדיל את המכירות כמעט בכל מחיר‪ .‬הם מנסים למעשה להשפיע‬ ‫על מערך הקמעונאים מכיוון שהם סבורים כי יש לו תפקיד חשוב ודומיננטי בכל הקשור‬ ‫לנראות בנק’ המכירה‪ ,‬הקצאת שטח מדף איכותי ומעל הכל בהעברת המסר השיווקי‬ ‫והמיתוגי לקונים שלהם המגיעים לחנות‪.‬‬ ‫למותגים יש תפקיד חשוב במיוחד במערכת היחסים שבין היצרן לצרכן‪ ,‬הקשר בין‬ ‫הצדדים הוא חיוני ביותר והספקים שואבים ולומדים ממנו כל שאפשר‪ .‬הצרכנים שקיצרו‬ ‫במהירות את המרחק שבינם לבין חברה בעלת מותגים מתחילים להשפיע ולהעביר‬ ‫מסרים לחברה‪ .‬הצרכן היום מעביר את דעתו ומסייע בשיפור המוצר ותורם לפיתוח‬ ‫מוצרים חדשים‪.‬‬ ‫אנו ב’קופה רושמת’ מאמינים כי מותגים שמצליחים לצמוח הינם פוטנציאל לגידול‬ ‫של העסק ולכן אנו גאים להציג לכם בגיליון זה את ‘מדד המותגים הצומחים – בחירת‬ ‫הצרכנים ‪ .’2013‬אנו משבחים ומהללים את המותגים שהצליחו לצמוח השנה ומציעים‬ ‫גם לכם להציגם כראוי ולתמוך בפעילותם כי הרי מי שבחר בהם הם הקונים של כל אחד‬ ‫ואחד מכם‪ .‬אז תנו להם כבוד כי הם מייצגים את “בחירת הצרכנים”‪.‬‬ ‫חג אורים שמח ובברכת‬ ‫תקרא תיישם תרוויח‬

‫דבר העורכת‬ ‫קמעונאים יקרים‪,‬‬ ‫עוד רגע ואנחנו סוגרים את שנת ‪ 2013‬במכירות‪ .‬לכן‪ ,‬החלטנו להקדיש את הגיליון‬ ‫הנוכחי ל'מדד המותגים הצומחים‪ -‬בחירת הצרכנים ל‪ .'2013-‬מדד זה‪ ,‬יכול לשמש‬ ‫אתכם הקמעונאים ככלי יישומי אדיר מסיבה פשוטה אחת‪ :‬הוא משקף את המכירות‬ ‫שקרו בשטח במהלך ‪ ,2013‬באופן ספציפי לכל מותג‪.‬‬ ‫בהתבסס על רשימת המותגים הזוכים ומסקנות המדד‪ ,‬תוכלו לדעת לאלו מותגים‬ ‫כדאי ומתשלם לכם להעניק שטח מכירה גדול ובולט יותר‪ .‬בנוסף וכדי לתת לכם ערך‬ ‫מקצועי נוסף הנוגע למותגים‪ ,‬ערכנו פורום מקצועי עם מנהלי שיווק ומיתוג שסיפקו לנו‬ ‫תובנות רבות בנוגע למותגים ולנקודת המפגש שלכם הקמעונאים איתם‪ .‬בהזדמנות זו‪,‬‬ ‫אני מודה לכל המנהלים שנענו לבקשתנו ותרמו מניסיונם ומהידע הרב שצברו לכתבה‬ ‫ולפרגן לחברת שטראוס שזכתה גם השנה‪ ,‬בתואר 'אלופת המותגים'‪.‬‬ ‫בהקשר הזה‪ ,‬אני רוצה להודות גם לגדי שפר‪ ,‬סמנכ"ל קמעונאות נילסן ישראל‪,‬‬ ‫ששיתף אותנו במחקר בינלאומי שנעשה בנושא המותגים‪ ,‬החושף עקרונות שבכוחם‬ ‫לעזור לכל עסק קמעונאי להפוך למותג מצליח ולניר קוטנר שבכתבתו מדגיש שוב‪,‬‬ ‫כמה כוח יש בידיכם‪ -‬הקמעונאים הפרטיים‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬לרגל סוף השנה‪ ,‬פנינו לעקב צפריר‪ ,‬בעל חברה לייעוץ פיננסי שפרש לפנינו‬ ‫עצות לניהול כלכלי נכון בשנת ‪ ,2014‬לצד כתבה נוספת שלו‪ ,‬בה הוא מסביר למה חשוב‬ ‫לשלוט בתמהיל האשראי בעסק וחושף בפנינו דוגמאות אמיתיות מעבודה שעשה בשטח‪.‬‬

‫אני מאחלת לכם סגירת שנה מוצלחת‬ ‫ומי ייתן ובשנה הבאה הקופות שלכם ירשמו הרבה יותר!‬

‫דנה אלקבץ קגן‬

‫עורכת‬ ‫‪dana@kupa.co.il‬‬

‫תוכן‬ ‫‪ 06‬חדשות הארץ והעולם‬ ‫‪ 08‬קמעונאים מדברים מהשטח‬ ‫‪ 10‬קופה רושמת בודקת‬ ‫‪ 12‬כתבת מותגים עם מנהלי שיווק‬ ‫‪ 13‬מדד המותגים הצומחים‬ ‫‪ 18‬טבלת מדד המותגים הצומחים‬ ‫‪ 24‬ראיון עם שגית עטר‪ -‬מנכ"ל נילסן‬ ‫‪ 25‬שטראוס ישראל אלופת מדד המותגים הצומחים‬ ‫‪ 25‬ראיון עם מנהל השיווק של שטראוס‬ ‫‪ 26‬ראיון עם מנהל השיווק של נסטלה‬ ‫‪ 28‬ראיון עם מנהלת השיווק של טמפו‬ ‫‪ 28‬מינויים חדשים‬ ‫‪ 30‬מסקנות המדד‬ ‫‪ 34‬מה חושב הצרכן על העסק שלך?‬ ‫‪ 34‬ראיון עם מנהל השיווק של מי‪-‬עדן‬ ‫‪ 36‬ראיון עם מנהל השיווק של ג'ייקובס‬ ‫‪ 37‬טיפים לקמעונאי לשנת המס ‪2014‬‬ ‫‪ 38‬שליטה בתמהיל האשראי של העסק‬ ‫‪ 39‬בדיוחות וסודוקו‬ ‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫‪ 01‬שטראוס קפה טורקי‬ ‫‪ 02‬שטראוס קפה טורקי‬ ‫‪ 09‬בזק‬ ‫‪ 11‬ריטליקס‬ ‫‪ 14‬שטראוס אחלה‬ ‫‪ 22‬שטראוס מותגים‬ ‫‪ 27‬גלידות נסטלה‬ ‫‪ 29‬טמפו‬ ‫‪fresh ones 31‬‬ ‫‪ 33‬קרפטפודס ג'ייקובס‬ ‫‪ 35‬מי עדן‬ ‫‪ 40‬גלוברנדס‬

‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫דנה אלקבץ קגן‬ ‫ניר קוטנר‬ ‫עקב צפריר‬ ‫גדי שפר‬ ‫שגית עטר‬

‫‪[ Shutterstock‬אלא אם צוין אחרת]‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ"ל‬

‫‪ 4‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫‪5‬‬


‫חדשות‬

‫חדשות מהעולם‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫אסם‪' :‬פרופר' זינוק במנייה‬

‫האם סוף תעשיית הסוכר קרב?‬

‫לאחר שכבר רשמה עלייה של ‪ 30%‬בשנה האחרונה‪ ,‬זינקה‬ ‫מניית‪ ‬אסם בכ‪ 6%-‬במחזור גדול מהרגיל ושלחה את קבוצת המזון‬ ‫להיסחר סביב שווי שיא של ‪ 9‬מיליארד שקל‪ .‬הסיבה לזינוק במניה‬ ‫– עסקה שנסגרה לפני כשבוע‪ ,‬שבה מכר דן פרופר‪ ,‬בן למשפחת‬ ‫המייסדים ויו"ר אסם‪ ,‬את רוב מניותיו בחברה‪ ,‬תמורת ‪ 142‬מיליון‬ ‫דולר (כ‪ 500-‬מיליון שקל)‪.‬‬

‫מומחים מזהירים‪ ,‬שתעשיית המזון ניצבת בפני מתקפה נגד תכולת‬ ‫סוכר גבוהה באותו קנה מידה כמו זה שעבר על תעשיית הטבק‬ ‫בעקבות מחקרים המראים קשר בין עישון וסרטן הריאות‪ .‬עם‬ ‫מודעות ציבורית הולכת וגדלה על הוויכוח סביב סוכר‪ ,‬השמנת יתר‬ ‫וסוכרת‪" ,‬ירידה מבנית בצריכת סוכר" צפויה להגיע‪ ,‬על פי דו"ח‬ ‫שפורסם לאחרונה על ידי מכון המחקר ‪.Credit Suisse‬‬

‫בסך הכול מכר פרופר ‪ 5%‬ממניות אסם לבעלת השליטה‬ ‫בחברה‪ ,‬קונצרן נסטלה‪ ,‬לפי מחיר של ‪ 92.7‬שקל למניה ‪-‬‬ ‫גבוה בכ‪ 25%-‬ממחיר השוק‪ .‬לאחר המכירה‪ ,‬נותר בידיו של‬ ‫פרופר שיעור לא משמעותי של מניות וכעת חלקה של נסטלה‬ ‫באסם גדל לכ‪ .64%-‬את העלייה שחלה ממש לפני מספר‬ ‫ימים‪ ,‬היה מי שייחס להערכות בשוק‪ ,‬שלפיהן תפעל כעת‬ ‫נסטלה למחיקת מניית אסם מהמסחר‪.‬‬

‫בתחילת מגפת ההשמנה‪ ,‬החשיבה המקובלת הייתה‬ ‫שהורדת צריכת השומן והקלוריות‪ ,‬יכווצו את קו המותניים‪.‬‬ ‫עם זאת‪ ,‬ככל שמספר המוצרים דלי השומן בשוק עלה‪ ,‬כך גם‬ ‫שיעור ההשמנה‪ .‬ברחבי העולם‪ ,‬אחוז ההשמנה כמעט הוכפל‬ ‫מאז שנת ‪ ,1980‬על פי ארגון הבריאות העולמית (‪.)WHO‬‬

‫על סופרמרקט חברתי כבר שמעתם?‬

‫על סופרמרקט חברתי כבר שמעתם?‬

‫בהתייחס להחלטה‪ ‬של‪ ‬ארומה‪ ‬ישראל וארומה תל‪-‬אביב‬ ‫להוזיל את מחיר הקפה לקחת‪ ,‬אמר שביט‪" :‬אם הייתי ארומה‪,‬‬ ‫הייתי מוריד עוד יותר את מחיר הקפה לקחת‪ .‬רשתות הקפה‬ ‫היו צריכות להגיב בשני מוצרים‪ :‬קפה לקחת ומים מינרליים‪.‬‬ ‫אף אחד לא מבין למה צריך לגבות ‪ 10‬שקלים על מים‬ ‫מינרליים שעולים ‪ 1-1.5‬שקלים”‪.‬‬

‫צוות תכנית הבוקר של אורלי וגיא‪ ,‬בשיתוף עם אגודת הסטודנטים‪,‬‬ ‫עומל בימים אלה על הקמתו של קואופרטיב מכולת בהרצליה‪.‬‬ ‫במסגרת הקואופרטיב‪ ,‬כל חבר ב'סופר חברתי' ירכוש מניה במכולת‬ ‫בסכום חד פעמי‪ .‬הסכום הראשוני שייאסף ישמש להקמת המכולת‪.‬‬ ‫כמות המוצרים‪ ,‬המגוון‪ ,‬שעות הפעילות וגם עלות המניה עצמה –‬ ‫כל אלה יהיו נתונים להחלטתם של חברי הקואופרטיב‪.‬‬

‫יו"ר קופיקס‪ ,‬גיל אונגר‪ ,‬אמר כי המודל הכלכלי של הרשת‬ ‫עובד‪" :‬אני מכרתי את המניות שלי באיקאה‪ ,‬ואבי כץ מכר בכפר‬ ‫השעשועים‪ .‬שנינו עשינו הרבה כסף‪ .‬אנחנו יודעים חשבון”‪.‬‬

‫המשמעות היא; יותר חברים‪ ,‬יותר כסף‪ ,‬יותר מוצרים‬ ‫מוזלים‪ ,‬והכי חשוב – שינוי גדול יותר‪ .‬עד כה נרשמו ‪320‬‬ ‫מתעניינים להצטרפות לקואופרטיב והיד עוד נטויה‪ .‬מדובר‬ ‫בשתי מהפכות ענקיות; מהפכה ערכית שתחבר את הקהילה‬ ‫ומהפכה צרכנית שתוזיל את המחירים‪.‬‬

‫אסם‪ :‬גידול של ‪ 4.3%‬ברווח ל‪ 105-‬מיליון‬ ‫שקלים ברבעון השלישי‬

‫כמה כסף כבר אפשר להרוויח מקפה ב‪ 5 -‬ש"ח?‬

‫חברת אסם סוגרת את הרבעון השלישי של השנה עם גידול‬ ‫בהכנסות וברווחים‪ ,‬נרשמה עלייה במכירות החברה בישראל ומנגד‬ ‫בחו"ל ‪ -‬נרשמה ירידה בפעילות‪.‬‬

‫רמי שביט‪ ,‬יו"ר ומבעלי המשביר לצרכן‪ ,‬מעריך כי‪ ‬רשת‪ ‬קופיקס‪ ‬תצליח‬ ‫וממליץ למתחרים להגיב בהוזלת שני מוצרים‪ :‬קפה‪ ‬לקחת ומים מינרליים‪.‬‬ ‫שביט העריך כי קופיקס לא תגרום לפשיטת‪-‬רגל של אחת‬ ‫מרשתות הקפה הגדולות‪" :‬לא ארומה‪ ,‬לא קפה קפה ולא‬ ‫רולדין יפשטו רגל בגלל קופיקס‪ .‬‬ ‫שביט התייחס בדבריו למסיבת העיתונאים‪ ‬שבה בעלי‬ ‫קופיקס והיחצ"ן‪ ‬רני רהב‪ ,‬חתכו עוגות וכריכים של רולדין‬ ‫וקופיקס וערכו השוואה ביניהם‪.‬‬

‫‪ 6‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫הכנסות החברה עלו ב‪ 1%-‬ברבעון השלישי‪ ,‬בהשוואה‬ ‫לרבעון המקביל אשתקד‪ ,‬ל‪ 1.08-‬מיליארד שקל‪ .‬בחלוקה‬ ‫לענפים‪ ,‬ההכנסות הגבוהות ביותר לאסם‪ ,‬נרשמו מתחום‬ ‫המזון המוכן‪.‬‬ ‫ברבעון השלישי‪ ,‬עלו המכירות בתחום זה מרמה של ‪238‬‬ ‫מיליון שקל לרמה של ‪ 243‬מיליון שקל‪ ,‬גידול של ‪ .2%‬עם זאת‪,‬‬ ‫הרווח במגזר זה‪ ,‬ירד מרמה של ‪ 22‬מיליון שקלים לרמה של‬ ‫‪ 17‬מיליון שקל‪.‬‬

‫יתרה מזאת‪ -‬עם העלייה בהשמנת היתר‪ ,‬מגיעה עלייה‬ ‫בשיעור של סוכרת מסוג ‪ ,2‬מחלות לב ושורה של בעיות‬ ‫בריאות אחרות‪ ,‬אשר אשר הופכות את הטיפול בחולים ליקר‬ ‫יותר עבור ממשלות ומבטחים‪ ,‬על פי ארגון הבריאות עולמית‪.‬‬

‫עד כמה העסק שלך מספק נוחות לקונים?‬ ‫מעקב אחר הטרנדים האחרונים בתחום המזון בארה"ב‪ ,‬מגלה שתי‬ ‫מגמות צרכניות עיקריות‪ .1 :‬חיפוש אחר נוחות בקניית מוצרי מזון‪.‬‬ ‫‪ .2‬מעבר של יצרני מזון ליצר מזון נטול מרכיבים הגורמים לאלרגיה‪.‬‬ ‫החיפוש אחר נוחות בצריכת מזון‪ ,‬נובע מכך שמחצית‬ ‫מהמבוגרים בארה"ב‪ ,‬בסטטוס של 'סינגלים' וחלקם הגדול‬ ‫מתגורר בגפו ואינו רוצה לטרוח בהכנת ארוחות ביתיות‪.‬‬ ‫כתוצאה מכך‪ ,‬רבים מהם מבלים זמן מועט במטבח וצורכים‬ ‫ארוחות מוכנות‪ ,‬או קונים בסופרמרקטים ארוחות מצוננות‪,‬‬ ‫שקיבלו בשנים האחרונות תנופה גדולה‪ ,‬בשל חדשנות‬ ‫טכנולוגית בתחום האריזות המעניקות לסועד‪/‬ת חוויית‬ ‫אכילה מעל לסבירה‪ .‬הטרנד השני‪ ,‬נובע מעלייה משמעותית‬ ‫במספר הסובלים מאלרגיות‪ .‬על‪ -‬פי המחקרים‪ ,‬רוב‬ ‫האלרגיות נגרמות מחלב‪ ,‬ביצים‪ ,‬בוטנים אגוזים‪ ,‬סויה‪ ,‬חיטה‪,‬‬ ‫דגים ופירות ים‪ .‬בעקבות כך‪ ,‬היצרנים החלו לייצר מזון נטול‬ ‫רכיבים אלה ורשתות המזון שערות למגמה זו‪ ,‬החלו לאמץ‬ ‫גישות חדשות‪ ,‬כמו זו של רשת‬ ‫‪ Whole Foods Market‬שהודיעה כי בתוך ‪ 4‬שנים‪ ,‬יישאו‬ ‫כל מוצרי המזון שעברו הנדסה גנטית‪ ,‬תוויות מאירות עיניים‬ ‫המעידות על כך‪.‬‬

‫עד כמה העסק שלך מספק נוחות לקונים?‬

‫היזהרו מגנבים‪ :‬גניבות מחנויות עולות לקמעונאיות‬ ‫בעולם כ‪ 112 -‬מיליארד דולר בשנה‬ ‫תופעות של "‪ – "shrink‬אובדן מלאי בגלל גניבה או הונאת עובדים או‬ ‫ספקים – עלו ברוב מדינות העולם‪ .‬הקמעונאיות תולות את האשמה‬ ‫בהתאוששות האיטית של הכלכלה ובפשע מאורגן‪ ,‬כך עולה מנתוני‬ ‫המחקר שערכו חברת האבטחה לקמעונאיות 'צ'קפוינט סיסטמס'‬ ‫וחברת המחקר 'יורומוניטור'‪.‬‬ ‫המחקר בדק ‪ 160‬אלף חנויות של ‪ 157‬חברות ב‪ 16-‬מדינות‪,‬‬ ‫אשר ייצרו הכנסות של יותר מ‪ 1.5-‬טריליון דולר ב‪.2012-‬‬ ‫שיעור הגניבות הגדול ביותר נרשם בברזיל ובמקסיקו‪,‬‬ ‫כ‪ 1.6%-‬מכלל המכירות‪ .‬לאחר מכן בארה"ב ובסין‪ ,‬עם ‪1.5%‬‬ ‫מהמכירות‪ .‬שיעורי הגניבות הנמוכים ביותר נרשמו ביפן‬ ‫ואוסטרליה – ‪ 1%‬ו‪ ,1.1%-‬בהתאמה‪ .‬הסחורות הנגנבות‬ ‫ביותר הן בדרך כלל קטנות‪ ,‬קלות להסתרה ובעלות ערך‬ ‫גבוה ופוטנציאל למכירה מחדש‪ .‬הן כוללות אביזרי אופנה‪,‬‬ ‫מכנסי ג'ינס‪ ,‬נעליים ולבנים‪ ,‬וכן מוצרי אלקטרוניקה קטנים‬ ‫ויקרים כמו למשל של אפל‪ .‬מוצרים נוספים שנגנבים לא מעט‬ ‫הם‪ :‬מוצרי מזון ובריאות כמו תרופות לאלרגיה ותחליפי חלב‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫‪7‬‬


‫קמעונאים מדברים מהשטח‬

‫"הרבה פעמים יותר טוב‬ ‫לבחור במוצר טוב יותר‪-‬‬ ‫גם אם הוא קצת יותר יקר"‬

‫ויש‬ ‫של בזק עסקים!‬

‫[‪,3 &HQWUH‬‬

‫ראיון עם בשיר סולימאן ממינימרקט 'בשיר הודא' בסחנין‪.‬‬ ‫‪ 100‬מ"ר‪ .‬קיים משנת ‪ 1985‬בניהול בשיר‪ ,‬הודא אחותו‬ ‫וטגריד אישתו‪ .‬פתוח כל יום החל מ‪ 7:30-‬ועד ‪21:30‬‬

‫מהם העקרונות שמנחים אותך בניהול‬ ‫העסק?‬ ‫"בניהול עסק הכי חשוב‪ :‬לקבל‬ ‫החלטות חשובות במהירות בלי להסס‬ ‫ובלי לחשוב יותר מידי‪ .‬בנוסף חשוב‬ ‫מאוד להקפיד על סדר‪ ,‬טריות וניקיון"‪.‬‬

‫מי קהל היעד שלך?‬ ‫"אנחנו נמצאים בשכונה בתוך‬ ‫סחנין‪ ,‬קהל היעד שלנו מורכב‬ ‫מהמשפחות שמתגוררות בשכונה‪.‬‬ ‫יש כאלה שמגיעים לקניות השלמה‬ ‫ויש כאלו שמגיעים לקנות סל קניות‬ ‫שלם"‪.‬‬

‫האם אתה עושה משהו מיוחד על מנת‬ ‫להתאים את העסק לקהל היעד?‬ ‫"הלקוחות שלי הם לקוחות‬ ‫קבועים שמכירים אותי כבר שנים‪,‬‬ ‫הם פשוט מגיעים‪ .‬אני לא מרגיש‬ ‫שצריך לעשות שינוי בעסק‪ ,‬אופי‬ ‫העסק כרגע בהחלט מתאים‬ ‫ללקוחות ומספק אותם"‪.‬‬

‫איך אתה משווק את העסק שלך?‬ ‫"בהתחלה ועד לפני ‪10-15‬‬ ‫שנים‪ ,‬פרסמנו בפליירים‪ ,‬אינטרנט‬ ‫ועוד‪ .‬אבל עכשיו‪ ,‬הגענו למצב‬ ‫שבו הלקוחות כבר מכירים אותנו‬ ‫מספיק שנים ומגיעים באופן קבוע‪.‬‬ ‫זה פשוט עובר מפה לאוזן"‪.‬‬

‫האם עשית איזה שינוי בעסק לאחרונה‬ ‫‪ 8‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫ואם כן איך השפיע על הקניות?‬ ‫" לפני ‪ 8-9‬שנים‪ ,‬עברנו ממקום‬ ‫קטן יותר למינימרקט הזה‪ ,‬שהוא‬ ‫יותר גדול ומרווח‪ ,‬יותר מואר‪.‬‬ ‫המעבר הזה השפיע על המכירות‬ ‫והגדיל אותן לטובה"‪.‬‬

‫מהניסיון שלך‪ ,‬מה היית ממליץ לקמעונאים‬ ‫אחרים?‬ ‫" קודם כל‪ ,‬שיהיו נאמנים ללקוחות‬ ‫שלהם‪ .‬הכי חשוב לשמור על יחס‬ ‫חם ואישי עם כל הלקוחות ואם‬ ‫מישהו פונה אליך‪ ,‬תעשה את כל‬ ‫המאמץ לענות לו על הצרכים שלו‪,‬‬ ‫ללוות אותו עד סוף הקנייה ולוודא‬ ‫שהוא יוצא ממך כשהוא מרוצה עם‬ ‫חיוך על השפתיים"‪.‬‬

‫האם ישנם מוצרים שאתה ממליץ עליהם‬ ‫ללקוחות שלך?‬ ‫" כן‪ ,‬אני ממליץ ללקוחות שלי ברוב‬ ‫הפעמים על המותגים המובילים‪.‬‬ ‫אני מאמין שגם במותגים יש טוב ויש‬ ‫יותר טוב‪ .‬אני מאמין שהרבה פעמים‬ ‫יותר טוב לבחור במוצר טוב יותר‪-‬‬ ‫גם אם הוא קצת יותר יקר "‪.‬‬

‫איזה סוג של מבצעים הכי אפקטיבי אצלך?‬ ‫"בתחילת הדרך‪ ,‬הייתי מייצר‬ ‫מבצעים עצמאיים בעסק‪ ,‬בנוסף‬ ‫למבצעים של הספק‪ .‬עכשיו כבר‬ ‫צברנו מוניטין‪ ,‬אז אני עושה את‬ ‫המבצעים של הספק‪ ,‬אבל לא‬ ‫מוסיף מבצעים משלי "‪.‬‬

‫יש מרכזיה‬ ‫יש איזה ספק שאתה אוהב במיוחד לעבוד‬ ‫איתו?‬ ‫" אני מאוד אוהב לעבוד עם‬ ‫תנובה‪ .‬הם משתתפים אפילו בחיי‬ ‫היומיום שלנו‪ ,‬בקהילה‪ .‬גם כשאנחנו‬ ‫פונים אליהם‪ -‬לספק שקיות שוקו‪,‬‬ ‫מעדנים לילדי הקייטנות וכדומה‪,‬‬ ‫אנחנו מיד מקבלים מענה מקצועי‬ ‫ומהיר מהם‪ .‬אני גם מאוד אוהב‬ ‫לעבוד עם שטראוס‪ ,‬אבל מבחינתי‪-‬‬ ‫תנובה מובילים"‪.‬‬

‫האם המגזין תורם לך מבחינת התוכן‬ ‫והתקשורת עם הספקים?‬ ‫"כבר המון שנים שאני קורא‬ ‫את המגזין והוא נותן לי המון ידע‬ ‫ואינפורמציה על עסקים אחרים‬ ‫ועל איך שהם מסדרים את החנות‬ ‫שלהם ואת העסק שלהם ולומד‬ ‫מהם הרבה‪ .‬אני גם שומע הרבה‬ ‫פעמים לראשונה על מוצר מסוים‬ ‫שמפורסם דרך המגזין ומיד מתקשר‬ ‫ומזמין אותו מהספק "‪.‬‬

‫בהקשר של מדד המותגים הצומחים בחירת‬ ‫הצרכנים‪ -‬מה זה אומר לך שאתה יודע‬ ‫שמותג מסוים קפץ בקניות?‬ ‫" מבחינתי‪ ,‬כל מוצר שאני יודע‬ ‫שהוא מוכר‪ ,‬אני נותן לו מקום בולט‬ ‫בחנות‪ ,‬בפתח החנות או בקדמת‬ ‫המדף וממליץ עליו ומשכנע את‬ ‫הלקוחות שלי לבחור בו "‪.‬‬

‫בעל עסק¨‬ ‫מצטרפים למרכזיית [‪ ,3 &HQWUH‬‬ ‫של בזק עסקים וחוסכים בגדול ‬ ‫מגוון תכונות מתקדמות לניהול העסק‬ ‫מכשירי טלפון ‪ ,3‬חכמים‬ ‫שירות ותמיכה ∑‪≤¥Ø‬‬ ‫החל מ≠‪ ₪ ±ππ‬לחודש כולל דמי‬ ‫השימוש על הקווים וללא התחייבות‪Æ‬‬

‫יותר חכמה‬ ‫יותר משתלמת‬ ‫יותר חסכונית‬ ‫לפרטים והצטרפות חייגו∫‬

‫‪±≠∏∞∞≠∏∞∞≠±∏π‬‬

‫‪EL] EH]HT FR LO‬‬ ‫‪ £‬בכפוף לתנאי השירות והאפשריות הטכנלוגיות‪ Æ‬מחירים לא כוללים מע‪¢‬מ ודמי ההתקנה‪Æ‬‬


‫קופה רושמת בודקת‬

‫הכוח הקמעונאי‬ ‫ניר קוטנר‬

‫בימים טרופים אלה‪ ,‬בהם התחרות בענף היא כמו בג'ונגל ולכל מותג יש תחליף גם ממוצרים לא ממותגים‪ ,‬מה שקרוי‬ ‫בעגה המקצועית ‪ B-BRAND‬הכוח שלכם כקמעונאים עולה ובידכם להמליך או להוריד אל השאול מותגים‪.‬‬

‫ב‬

‫ישראל יש כ‪ 4000-‬פיצוחיות ‪/‬‬ ‫קיוסקים ‪ /‬מינימרקטים‪ ,‬כ‪5000-‬‬ ‫מכולות וכ‪ 1500-‬מינימרקטים‬ ‫(מס' משוער)‪ ,‬כשהיתרון המרכזי‬ ‫שלכם אל מול הרשתות הגדולות‬ ‫הוא שאתם השגרירים של המותגים‪,‬‬ ‫אותם מציעים הספקים‪ .‬רק אצלכם‪,‬‬ ‫הקמעונאים הפרטיים‪ ,‬יש קנייה עם‬ ‫מעורבות אישית גבוהה‪ .‬כלומר‪ :‬קיימת‬ ‫אינטראקציה בינאישית גבוהה בין‬ ‫הקמעונאי לקונה‪/‬צרכן‪ .‬ברשת שיווק‬ ‫גדולה‪ ,‬הקונה יכול להסתובב שעות‬ ‫מבלי להחליף מילה עם אף אחד בעוד‬ ‫שאצלכם בחנויות‪ ,‬המצב הוא בדיוק‬ ‫הפוך ויש לכם את היכולת ללוות את‬ ‫הקונה בכל צעד ושעל שהוא עושה‬ ‫בחנות ולהשפיע על כל מה שהוא‬ ‫מוריד מהמדף ומכניס לסל‪.‬‬

‫הספקים שמשקיעים הון כספי‬ ‫ומאמצים רבים בהשקות של מותגים‬ ‫חדשים ובשמירת מותגים קיימים‬ ‫בתודעה על ידי פרסום בכל אמצעי‬ ‫המדיה‪ ,‬יח"צ וכד'‪ ,‬מבינים שהחוליה‬ ‫האחרונה והחשובה מכולם בשרשרת‬ ‫הערך היא הקמעונאי הפרטי ואצלכם‬ ‫יקום וייפול דבר‪ .‬אי לכך ובהתאם‬ ‫לזאת‪ ,‬הגיע הזמן שתמנפו את היתרון‬ ‫שלכם ביחד עם הספקים שחייבים‬ ‫לתת לכם יחס ותשומת לב גדולים‬ ‫יותר שמתבטאים בשירות‪ ,‬בהפצה‬ ‫וגם במחיר‪ .‬אין לי ספק שבפורטפוליו‬ ‫המוצרים‪ ,‬קרי‪ ,‬במגוון‪ ,‬אתם נאלצים‬ ‫להחזיק מותגים שהקונה‪/‬הצרכן‬ ‫דורש‪ .‬שלא תהיה אי הבנה וזו‬ ‫אקסיומה‪" :‬הצרכן‪ /‬הקונה הוא המלך"‬ ‫ולכן תמשיכו להחזיק את המותגים‬ ‫האלו כדי לתת שירות ללקוחותיכם‪.‬‬ ‫אמנם‪ ,‬במצב של היום לכל מותג יש‬ ‫אלטרנטיבה ומי שרוצה‪ ,‬יכול בכמה‬ ‫פעולות פשוטות להעביר את הקונה‪/‬‬ ‫צרכן ממותג מסוים לתחליף אחר‪ .‬כדי‬ ‫לעשות זאת‪ ,‬מספיק שתפעלו לקדם‬

‫‪ 106‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫את המותג אותו אתם רוצים‪ ,‬אל מחוץ‬ ‫למדף‪ ,‬לבמה או לסטנד‪ ,‬הבליטו אותו‬ ‫עם אביזרי נראות‪ ,‬יחד עם הצעת ערך‬ ‫של מבצע עם שלט מאיר עיניים ובכך‬ ‫תיצרו מפגש נוסף אם הקונה‪ .‬המצב‬ ‫האידיאלי יתרחש במידה ותחזיקו‬ ‫אותו באזור הקופה‪ ,‬כך שתוכלו להציע‬ ‫אותו כתחליף בזמן החשבון‪ ,‬ממש‬ ‫כמו מבצע קופה ברשתות השיווק‪.‬‬ ‫את המותג אותו אתם מציעים‪,‬‬ ‫תשתדלו לנסות בעצמכם‪ ,‬כך שתוכלו‬ ‫להציע אותו במעורבות ובאמינות‬ ‫גבוהה‪ ,‬מתוך ניסיונכם האישי ולמידת‬ ‫התועלות שלו ובכך זה יקל עליכם‬ ‫להעביר את המסר ללקוח‪ .‬בקשו‬ ‫מהספקים דוגמאות ‪ /‬דוגמיות‪ ,‬צרו‬ ‫עמדת טעימות והציעו אותן ללקוחות‪.‬‬ ‫זה יקל עליכם לשכנע את הלקוח‬ ‫לרכוש את המותג‪ ,‬אשר אתם חפצים‬ ‫ביקרו‪.‬‬ ‫בשורה התחתונה‪ ,‬תרגישו את‬ ‫ההבדל בקופה ותבינו שבכוחכם‬ ‫לקדם מוצרים וכדאי לכם לעשות‬

‫זאת‪ ,‬כי אתם מקבלים שירות טוב‪,‬‬ ‫מחירים טובים ואולי אפילו תחסכו‬ ‫כסף ללקוחות כך שהם יחזרו אליכם כי‬ ‫אתם דואגים לרווחתם‪ .‬סיטואציה כזו‬ ‫יכולה לגרום למותג הנמצא בקמפיין‬ ‫פרסומי‪ ,‬לא לקחת אתכם כמובן מאליו‬ ‫ולהתחיל להשקיע בכם הקמעונאים‬ ‫הפרטיים‪ ,‬להעניק לכם שירות טוב‬ ‫יותר‪ ,‬הנחות ומבצעים ולהבין שאתם‬ ‫כקמעונאים‪ ,‬עומדים מול הלקוחות‬ ‫הסופיים‪ .‬ממש כמו שגרירים שלהם‪.‬‬ ‫זוהי ממש דיפלומטיה במיטבה!!!‬

‫הכותב הוא ניר קוטנר‪ ,‬מומחה לנראות‬ ‫בנקודות מכירה‬


‫דצמבר ‪ :2013‬לאן הולכים המותגים ולמה זה חשוב לכל בעל עסק‬ ‫קמעונאי לדעת את זה?‬ ‫מערכת קופה רושמת‬

‫לקראת סוף השנה ובמקביל ל'מדד המותגים הצומחים‪ -‬בחירת הצרכנים ל‪ ,'2013-‬פנינו למספר מנהלות שיווק‬ ‫ומיתוג בחברות המובילות וביקשנו לדעת‪ .1 :‬מה טיבה של מערכת היחסים בין מותגים וצרכנים בעידן הנוכחי ולאור‬ ‫חדירת המותגים הפרטיים? ‪ .2‬האם חוזק המותג נשאר כמו שהיה בעבר והאם בכוחו לגרום ליותר קונים להיכנס‬ ‫לחנויות? ‪ .3‬איזה ערך נותנים המותגים לצרכן היום‪ ,‬בהשוואה לעבר? ‪ .5‬איך יכול הקמעונאי למנף את העסק שלו‬ ‫באמצעות צמיחת המותג?‬

‫יעל זהבי ‪ -‬ליימן שלייסל‬

‫ב‬

‫השתתפו‬ ‫המותגים‬ ‫פורום‬ ‫ארבעה מנהלי שיווק ומיתוג‬ ‫מהחברות המובילות במשק‪ :‬יעל‬ ‫זהבי‪-‬מנהלת חטיבת המותגים‬ ‫בליימן שליסל‪ ,‬לי בולדס ‪ -‬מנהלת‬ ‫מותג ספרינג וספרינג ‪ TEA‬ביפאורה‬ ‫תבורי‪ ,‬עינת ברוך‪ -‬מנהלת חטיבת‬ ‫לבית ולמשפחה בדנשר ואלעד רביד‪-‬‬ ‫מנהל שיווק מזון טרי בשטראוס‪.‬‬

‫מה גורם למותג לצמוח?‬

‫לי בולדס ‪ -‬מנהלת מותג‬ ‫ספרינג וספרינג ‪TEA‬‬

‫עינת ברוך ‪ -‬מנהלת חטיבת‬ ‫לבית ולמשפחה בדנשר‬

‫והתפתחותה המואצת של התקשורת‪,‬‬ ‫מעניקים יותר כוח לצרכנים‪.‬‬ ‫מותג הרוצה לעמוד בתחרות הקיימת‬ ‫בשוק חייב להתפתח‪ ,‬לחדש ולגוון‪.‬‬ ‫מותג שמצליח לייצר חדשנות‪ ,‬ומכאן‪,‬‬ ‫גם עניין ללקוחותיו‪ ,‬הוא מותג שמצליח‬ ‫לצמוח באופן עקבי ולאורך זמן‪.‬‬ ‫המותגים צריכים כל הזמן "להמציא‬ ‫את עצמם מחדש" ולא לקפוא על‬ ‫השמרים "‪.‬‬

‫יעל זהבי‪" :‬ישנם כמה ערכים שהופכים‬ ‫מותג למותג צומח‪ :‬בראש ובראשונה‪,‬‬ ‫המוצרים צריכים להיות מוצרים‬ ‫באיכות גבוהה‪ ,‬כאלה שמקיימים את‬ ‫הבטחת המותג‪ .‬ערכים נוספים הם‪:‬‬ ‫המחיר – שצריך להיות הוגן בעיני‬ ‫הצרכן‪ ,‬חדשנות מוצרית‪ :‬רצוי שהמותג‬ ‫יביא חדשנות וערכים מוספים לטובת‬ ‫הצרכן‪ .‬לצד כל אלה‪ ,‬חיונית כמובן‬ ‫מערכת הפצה טובה ויעילה וכן תמיכה‬ ‫שיווקית הולמת‪ .‬כל אלה ביחד מהווים‬ ‫עבור כל מותג קרקע פורייה לצמיחה‬ ‫והתפתחות"‪.‬‬

‫עינת ברוך‪" :‬כיום‪ ,‬העולם מציע לצרכן‬ ‫אפשרויות כמעט בלתי מוגבלות בכל‬ ‫קטגוריה‪ .‬זה קורה אפילו בדברים‬ ‫הפשוטים ביותר כמו לחם‪ .‬בעבר‬ ‫היו לחם וחלה וזה מה שהיינו קונים‬ ‫ואוכלים בהנאה‪ .‬היום יש לפחות ‪3-4‬‬ ‫שדות בכל סופר עם מגוון בלתי נדלה‬ ‫של לחמים‪ ,‬מאפיות של לחמים צצות‬ ‫כמו פטריות ובעצם לחם הפך לסוג‬ ‫של התמחות וסוג של אמירה (בריאות‪/‬‬ ‫טעם וכו')‪ .‬גם המחיר שהצרכן מוכן‬ ‫לשלם על לחם עלה למרות שהוא‬ ‫מוצר בסיסי‪.‬‬

‫לי בולדס‪" :‬אנחנו חיים בעידן חדש‪:‬‬ ‫המשבר הכלכלי‪ ,‬המחאה הציבורית‬

‫צמיחת מותגים מונעת מיצירתיות‬ ‫וחדשנות‪ ,‬ממישהו שמחליט להעיז‬

‫אלעד רביד ‪ -‬מנהל שיווק‬ ‫מזון טרי בשטראוס‬

‫ואומר אני אעשה את זה אחרת‬ ‫ואביא את הטוויסט הקטן שיעשה את‬ ‫ההבדל‪ .‬אין ספק שגם לקמעונאים יש‬ ‫אינטרס לתרום להצלחת המותגים‪.‬‬ ‫מותגים גורמים להגדלת סל הקניה‬ ‫ולצריכה מאוזנת בין "מוצרים מפנקים"‬ ‫למוצרים בסיסיים "‪.‬‬ ‫אלעד רביד‪ " :‬צמיחה של מותג‬ ‫בקטגוריות תחרותיות‪ ,‬משמעותה‬ ‫יצירת ערך כזה שצרכנים מעדיפים‬ ‫את המותג שלנו יותר מאשר מותגים‬ ‫מתחרים ויותר מאשר קודם לכן‪.‬‬ ‫זה חייב להתבסס על הצעה יוצאת‬ ‫דופן‪ ,‬שונה ומבודלת שנתפסת לצרכן‬ ‫ככדאית "‪.‬‬

‫מה מצב המותגים בעולם באופן כללי?‬ ‫יעל זהבי‪" :‬מותגים גדולים ומובילים‪,‬‬ ‫בעלי חוסן ויציבות – ממשיכים‬ ‫להתפתח ולהתחזק‪ .‬כך לדוגמא מותג‬ ‫מנטוס‪ ,‬ניצל את היציבות‪ ,‬המובילות‬ ‫והחוזק שלו בשוק הסוכריות‪ ,‬כאשר‬ ‫נכנס לפני כשנתיים לשוק המסטיקים‬ ‫והצליח בפרק זמן קצר יחסית‪ ,‬לתפוס‬ ‫נתח שוק של ‪ .15%‬דוגמא נוספת היא‬ ‫מותג לואקר‪ ,‬שאוחז כיום בנתח של‬ ‫(המשך בעמ' ‪)>> 16‬‬

‫‪ 12‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫ביותר‬



‫(המשך מעמ' ‪ )>> 12‬לאן הולכים המותגים‬ ‫‪ 25%‬משוק הוופלים בישראל‪ .‬מאז‬ ‫שהגיע לארץ ועד היום‪ ,‬לא מפסיק‬ ‫מותג לואקר להרחיב את מגוון‬ ‫המוצרים האיכותיים שלו ובכך מצליח‬ ‫להגיע לקהל צרכנים רחב ביותר‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬למותגים קטנים בעלי‬ ‫תקציבים בשיעור נמוך‪ ,‬קשה יותר‬ ‫לשרוד בשוק התחרותי‪ ,‬אך לגמרי‬ ‫לא בלתי אפשרי‪ .‬היום יותר מתמיד‪,‬‬ ‫הצרכן בקיא מאד במה שקורה בשוק‬ ‫הגלובלי ומעריך מוצרים חדשים‬ ‫המביאים תמהיל נכון של איכות‪ ,‬מחיר‬ ‫טוב וחדשנות מוצרית‪.‬‬ ‫"לא מעט‬ ‫לי בולדס‪:‬‬ ‫מותגים נפגעו מהתמורות‬ ‫שחלו בעולם‪ .‬המשבר‬ ‫השנים‬ ‫של‬ ‫הכלכלי‬ ‫האחרונות הותיר את‬ ‫וההתפתחות‬ ‫חותמו‬ ‫המואצת‬ ‫הטכנולוגית‬ ‫בתחומים לא מעטים‪,‬‬ ‫גרמה למותגים שהיו‬ ‫ספינת הדגל בתחומם‬ ‫להיעלם כמעט לחלוטין‬ ‫ולפנות דרך לכוכבים‬ ‫חדשים (הטלפון הסלולרי‬ ‫של נוקיה‪ ,‬המצלמה של‬ ‫קודאק ואפילו האיי‪-‬פוד‬ ‫של אפל)‪ .‬יחד עם זאת‪,‬‬ ‫ניתן למצוא לא מעט‬ ‫מותגים שכוחם ממשיך‬ ‫מקבלים‬ ‫והם‬ ‫לגדול‬ ‫יותר‬ ‫גדולה‬ ‫חשיבות‬ ‫בעולם התחרותי של ימינו‪.‬‬ ‫חשוב לציין‪ ,‬כי המותגים‬ ‫חייבים היום להוכיח שהם‬ ‫מספקים לצרכנים ערך אמיתי ולדבר‬ ‫עם צרכניהם (ולא אליהם) "‪.‬‬ ‫עינת ברוך‪" :‬כמו שבארץ יש מותגים‬ ‫שצומחים ויש שפחות‪ ,‬גם בעולם‪ ,‬עיקר‬ ‫הצמיחה מגיע מחדשנות שמטרתה‬ ‫לתת תועלת גבוהה יותר לצרכן מול‬ ‫העלות‪ .‬וילדה למשל הוא מותג שגדל‬ ‫בעולם באופן קבוע מידי שנה‪ .‬חברת‬ ‫פרויידנברג בעלת המותג 'וילדה'–‬ ‫חרטה על דגלה ערכים של חדשנות‪,‬‬ ‫איכות ומתן מענה מושלם לצרכן‪.‬‬ ‫השקת המוצרים מתבצעת לאחר‬ ‫מחקרים בכל העולם בהם הצרכנים‬ ‫מביעים את רצונותיהם ומתנסים‬ ‫במוצרים עד לשביעות רצונם "‪.‬‬ ‫אלעד רביד‪ " :‬אנחנו נמצאים בתקופה‬ ‫שבה היחסים בין אנשים למותגים‬

‫נבחנים ונמדדים מחדש‪ .‬מצד אחד‪,‬‬ ‫הודות לטכנולוגיות חדשות ולמוכנות‬ ‫לאמץ אותן‪ ,‬נוצרות הזדמנויות חדשות‬ ‫למותגים שמוכנים לאתגרים‪ .‬מצד‬ ‫שני‪ ,‬אף אחד מאיתנו‪ ,‬כצרכן‪ ,‬לא מוכן‬ ‫להתפשר היום על מוצר או על יצרן‬ ‫שהוא לא יכול להזדהות איתו‪ .‬האתגר‬ ‫היום הוא לשמור על הקצב – לחדש‪,‬‬ ‫להיות רלוונטיים ולשמור על האמת‬ ‫הפנימית שלך באופן ערכי ושקוף "‪.‬‬

‫הדיגיטלית‪ .‬הדיגיטל מאפשר לנו לייצר‬ ‫אינטראקציה אמיתית בין הצרכנים‬ ‫למותג‪ .‬המותג יוצר כך מאגר לקוחות‬ ‫נאמן‪ ,‬שניתן לשלוח לו מסרים ולשמוע‬ ‫ממנו‪ ,‬בצורה בלתי אמצעית‪ ,‬מה הוא‬ ‫חושב עליהם‪ .‬היום ניתן להיות בקשר‬ ‫עם הצרכן לאורך כל השנה ולהתאים‬ ‫מסרים שונים והצעות ערך שונות‪,‬‬ ‫לקהלים שונים הנמצאים ברשת‪.‬‬ ‫מובן שעל החברות לקחת בחשבון‬ ‫שהפלטפורמה הזו אינה שלהן‬ ‫בבלעדיות‪ ,‬וכאשר הן "מפשלות"‪ ,‬הכלי‬ ‫מתהפך נגדן‪ ,‬ומעצים את האפקט"‪.‬‬

‫יעל זהבי‪" :‬לא רק הצרכן הסופי חשוף‬

‫עינת ברוך‪" :‬חברות בינלאומיות כמו‬ ‫גם חברות ישראליות‪,‬‬ ‫בוחנות את אופי המותג‪,‬‬ ‫מפת התחרות‪ ,‬הצרכים‬ ‫הקיימים‬ ‫וההזדמנויות‬ ‫בעולם‪ .‬חברת 'קוטי'‬ ‫למשל‪ ,‬שמייצגת את‬ ‫הדיאודורנטים של אדידס‬ ‫כיצד‬ ‫בוחנת‬ ‫בעולם‪,‬‬ ‫לשלב את מגמות עולם‬ ‫עולם‬ ‫לתוך‬ ‫הספורט‬ ‫הטואלטיקה‪ .‬כיום קיימת‬ ‫עליה בינלאומית במודעות‬ ‫לספורט המייצרת גם‬ ‫צרכים צרכניים חדשים כגון‬ ‫דיאודורנטים שמחזיקים‬ ‫זמן רב במאמץ אינטנסיבי‪.‬‬ ‫לפיכך‪ ,‬השנה השקנו את‬ ‫דיאודורנט אדידס ספורט‬ ‫אנרגי שמחזיק עד ‪72‬‬ ‫שעות‪ .‬ההשקה התבצעה‬ ‫דרך נקודות המכירה בהן‬ ‫שמנו סטנדים של כלל‬ ‫הסדרה‪ ,‬תוך הבלטה של‬ ‫החדשנות המוצרית‪ .‬בן לילה‪ ,‬הפך‬ ‫הדיאודורנט‬

‫איך מתכננות החברות הבינלאומיות‬ ‫לטפל בעניין המותג?‬

‫למותגים באופן גלובלי‪ ,‬גם החברות‬ ‫בעלות המותגים הגדולים‪ ,‬מקפידות‬ ‫לנקוט בפעולות שיווקיות ופרסומיות‬ ‫גלובליות‪ .‬אם בעבר חברות אלה‬ ‫נהגו להתאים את אופי הפעילות‬ ‫שלהן לכל מדינה ומדינה בה שווקו‬ ‫בהתאם לאופייה של המדינה‪ ,‬הרי‬ ‫שכיום הן פועלות אל מול שוק עולמי‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ ,‬מותג הסוכריות 'וורטר'ס‬ ‫אורגינל' שמשנה בימים אלה את הקו‬ ‫השיווקי שלו בכל העולם ופונה בשפה‬ ‫שיווקית‪ -‬פרסומית אחת‪ ,‬זהה ואחידה‪,‬‬ ‫לכל המדינות בהן הוא משווק‪.‬‬ ‫לי בולדס‪ " :‬יותר ויותר חברות‬ ‫עוברות לדבר עם הלקוחות שלהם‬ ‫בגובה העיניים ולנהל איתם דו שיח‬ ‫אינטראקטיבי בשקיפות מרבית‪ .‬את זה‬ ‫ניתן לעשות בעיקר דרך הפלטפורמה‬

‫ל ‪ BEST SELLER-‬ונתח השוק של אדידס‬ ‫ספרי עלה ב‪ 20% -‬במצטבר מתחילת‬ ‫השנה"‪.‬‬

‫אלו חדשניות יכולות לבוא לידי‬ ‫ביטוי בבניית מותג?‬ ‫יעל זהבי‪" :‬בבניית מותג‪ ,‬צריכות‬ ‫לבוא לידי ביטוי חדשנויות מוצריות‬ ‫כדוגמת פיתוח מוצר חדש המביא‬ ‫ערכים מוספים לצרכן‪ .‬כך למשל מותג‬ ‫הוטפופ (פופקורן למיקרוגל)‪ ,‬שפיתח‬ ‫מוצר חדש וחדשני ‪' :‬הוטפופ ‪100‬‬ ‫קלוריות'‪ .‬באמצעות מתן מענה מושלם‬ ‫לקהל יעד מסוים‪ ,‬הגדיל המותג את‬ ‫נתחי השוק שלו והשיג לעצמו קהל‬

‫צרכנים חדש – שוחר בריאות ומודע‬ ‫לתזונה מאוזנת‪ .‬חדשנויות נוספות‬ ‫שיכולות להביא מותג לכדי צמיחה‪,‬‬ ‫יכולות לבוא לידי ביטוי באריזות‬ ‫שמותאמות למאפייני צריכה שונים וכן‬ ‫בקו שיווקי מתחדש‪ ,‬צעיר ורענן‪.‬‬

‫השיער‪ .‬חשבנו‪ :‬מדוע שלא נייצר להן‬ ‫מוצר שייתן להן את המענה לכך?‬ ‫בעקבות כך‪ ,‬יצרנו תחת המותג סופט‬ ‫טאצ המתמחה בעפרונות עיניים‪,‬‬ ‫עיפרון עיניים שמיועד גם לעיניים וגם‬ ‫לשיער"‪.‬‬

‫לי בולדס‪ " :‬חדשנות יכולה להגיע מכל‬ ‫מרכיבי התקשורת השיווקית ודרך כל‬ ‫אחד מה‪ .4p’s -‬אך בעיני‪ ,‬חדשנות‬ ‫אמיתית‪ ,‬היא חדשנות המייצרת‬ ‫ערך לצרכן‪ .‬מותגים שמצליחים‬ ‫לייצר תועלת אמיתית לצרכן ולבדל‬ ‫את עצמם ע"י מתן ערך אמיתי‪ ,‬הם‬ ‫שמצליחים‬ ‫המותגים‬ ‫לייצר מערכת יחסים‬ ‫אמיתית עם הצרכן‪.‬‬ ‫ערך שמתמקד בשיפור‬ ‫חייו של הצרכן‪ ,‬מייצר‬ ‫אינטראקציה של הצרכן‬ ‫עם המותג‪ ,‬ובכך בונה‬ ‫קשר רגשי עמוק למותג‪.‬‬

‫אלעד רביד‪" :‬חדשנות יכולה להגיע‬ ‫במימדים שונים בהתאם לקטגוריה‬ ‫וחוזקת המותג‪ .‬בקטגוריה כמו‬ ‫החומוס והסלטים‪ ,‬שהיא הקטגוריה‬ ‫השביעית בגדולה בשוק המזון‬ ‫בישראל ושנמצאת בקביעות בכל בית‪,‬‬ ‫המשמעות היא להציע באופן עקבי‪,‬‬

‫בניית‬ ‫עינת ברוך‪":‬‬ ‫תהליך‬ ‫היא‬ ‫מותג‬ ‫שמחייב‬ ‫יצירתי‬ ‫מחשבתית‬ ‫גמישות‬ ‫לטובת מציאת רעיונות‬ ‫חדשים או דרך חדשה‬ ‫עם‬ ‫להתמודדות‬ ‫קיימות‪.‬‬ ‫סיטואציות‬ ‫החדשנות יכולה להגיע‬ ‫מכמה מקומות‪:‬‬ ‫קונספט מותגי שמייצר‬ ‫עניין אצל קהל היעד‬ ‫לדוגמא‬ ‫הרלוונטי ‪-‬‬ ‫השפן של אנרג'ייזר‪,‬‬ ‫הוא דמות המזוהה‬ ‫עם המותג ועם ערכיו‬ ‫– אנרגטיות‪ ,‬מובילות‬ ‫ואורך חיים ארוך‪ .‬על‬ ‫מנת לשמור את השפן‬ ‫‪ ,UPDATE‬אנחנו יוצקים‬ ‫לתוכו‪ ,‬בכל פעם‪ ,‬תוכן עדכני‪ .‬לפני‬ ‫כשנה עלינו בקמפיין של קיר הפייסבוק‬ ‫הגדול בעולם – מול כיכר רבין עלתה‬ ‫אפליקציה של פייסבוק של השפן‬ ‫של אנרג'ייזר‪ ,‬כך שצרכנים עמדו עם‬ ‫מכשירי הסלולר שלהם מול הקיר‬ ‫ויכלו לראות את ההתכתבות שלהם‬ ‫בענק על פני כל הקיר‪.‬‬ ‫קונספט מוצרי שעונה על צורך בלתי‬ ‫ממומש ‪ -‬זיהינו למשל מצבים רבים‬ ‫בהם נשים שמות עפרונות שולחן או‬ ‫עפרונות איפור על מנת לאסוף את‬

‫מגוון של חומוס וסלטים המתכתבים‬ ‫עם מגמות בקולינריה מבחינת‬ ‫הטעמים וחומרי הגלם "‪.‬‬

‫האם הניו מדיה תורמת לעמדת‬ ‫המותג כמותג? במידה וכן‪ ,‬כיצד?‬ ‫יעל זהבי‪" :‬המדיה החדשה חיונית‬ ‫ותורמת מאד לעמדת המותגים‬ ‫השונים‪ .‬בעזרתה‪ ,‬ניתן להעביר מסרים‬ ‫בצורה אישית וממוקדת יותר אל קהלי‬ ‫היעד‪ .‬היא מאפשרת קיום שיח בין‬ ‫החברה‪/‬המותג לבין קהל הצרכנים‪.‬‬

‫יכולת התגובה של הצרכנים למסרים‬ ‫המועברים במדיה החדשה היא מיידית‪.‬‬ ‫מותג השוקולד ריטר ספורט לדוגמא‪,‬‬ ‫ערך קמפיין אינטרנטי בפייסבוק‪,‬‬ ‫במסגרתו העביר מספר תכנים‬ ‫שיווקיים‪ .‬במהלך הקמפיין ובהתייחס‬ ‫לתגובות החברים בפייסבוק‪ ,‬הסיר‬ ‫תכנים מסוימים והתמקד יותר בתכנים‬ ‫אחרים – בהתאם להעדפת החברים‬ ‫בעמוד‪ .‬כך זכה הקמפיין להצלחה‬ ‫מרבית וגייס חברים נוספים לעמוד‬ ‫המותג"‪.‬‬ ‫לי בולדס‪" :‬הניו מדיה‪ ,‬מאפשרת לנו‬ ‫אינטראקציה‬ ‫לייצר‬ ‫ישירה עם הצרכנים‬ ‫שלנו‪ .‬לעבור ממצב‬ ‫של מונולוג‪" -‬דחיפת"‬ ‫מסרים לצרכן‪ ,‬לדיאלוג‪-‬‬ ‫לשיחה עם הצרכנים‪ ,‬אך‬ ‫גם שיחה בין הצרכנים‬ ‫לבין עצמם‪ .‬למותגים‬ ‫אפשרות‬ ‫יש‬ ‫כיום‬ ‫לצרכנים‬ ‫להקשיב‬ ‫שלהם‪ -‬לשמוע מה‬ ‫יש להם להגיד‪ ,‬ליצור‬ ‫איתם קשר ולתת מענה‬ ‫לצרכים שלהם‪ .‬יש כאן‬ ‫אפשרות ליצירת קשר‬ ‫ארוך טווח לאורך כל‬ ‫השנה (בניגוד לעבודה‬ ‫בפיקים) "‪.‬‬ ‫"הניו‬ ‫ברוך‪:‬‬ ‫עינת‬ ‫עולם‬ ‫יצרה‬ ‫מדיה‬ ‫אינטראקטיבי בכל זמן‬ ‫נתון‪ .‬היא מאפשרת‬ ‫קשר אישי עם הלקוחות‬ ‫של‬ ‫אמיתי‬ ‫ולימוד‬ ‫הצרכים‬ ‫העמדות‪,‬‬ ‫והרצונות של הצרכן‬ ‫ולגבי‬ ‫המותג‬ ‫לגבי‬ ‫הצרכן בכלל‪ ,‬בכל רגע‬ ‫נתון‪ .‬הניו מדיה זמינה‬ ‫ומדידה כך שקל יחסית לאמוד את‬ ‫התוצאות‪.‬‬ ‫הניו מדיה מאפשרת לנו כמשווקים לא‬ ‫לפנות לקהל באמצעות "אסטרטגיה‬ ‫פאסיבית" – הצרכן פאסיבי ורק‬ ‫מקבל מסרים מהמותג‪ ,‬אלא לפנות‬ ‫באמצעות "אסטרטגיה אקטיבית" –‬ ‫הצרכן אקטיבי באינטראקציה עם‬ ‫המותג‪ ,‬כך שבעצם המותג נכנס‬ ‫לעולם התוכן האישי של הצרכן "‪.‬‬ ‫אלעד רביד‪" :‬עבורנו באחלה‪ ,‬מדיות‬ ‫(המשך בעמ' ‪)>> 26‬‬

‫‪ 16‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫‪17‬‬


‫טבלת המותגים הצומחים – בחירת הצרכנים ‪2013‬‬ ‫קטגוריה‬

‫דירוג‬

‫יצרן‬

‫מותג‬

‫שיעור צמיחה‬

‫נתח שוק‬

‫‪index‬‬

‫דירוג‬

‫יצרן‬

‫קטגוריה‬

‫חוגלה‪-‬קימברלי‬

‫‪44%‬‬

‫‪33.7%‬‬

‫‪14.7%‬‬

‫‪26‬‬

‫בייגלה‬

‫אסם‪-‬נסטלה‬

‫‪24%‬‬

‫‪52.4%‬‬

‫‪12.5%‬‬

‫‪27‬‬

‫וופלים‬

‫שטראוס‪-‬עלית‬

‫‪52.5%‬‬

‫‪9.0%‬‬

‫‪28‬‬

‫אבקות להכנת שוקו‬

‫שטראוס‪-‬עלית‬

‫‪8.4%‬‬

‫‪29‬‬

‫מנה חמה ומרקים נמסים אישיים‬

‫‪30‬‬

‫מים כולל בטעמים‬

‫מי‪-‬עדן‬

‫משקאות מוגזים‬

‫‪C.B.C‬‬

‫‪1‬‬

‫חיתולים‬

‫‪2‬‬

‫משקאות סויה‬

‫תנובה‬

‫‪3‬‬

‫קטניות‬

‫סוגת‬

‫‪17%‬‬

‫‪4‬‬

‫קוטג'‬

‫תנובה‬

‫‪11%‬‬

‫‪73.4%‬‬

‫‪5‬‬

‫מרככי כביסה‬

‫יוניליבר ישראל‬

‫‪17%‬‬

‫‪42.6%‬‬

‫‪7.2%‬‬

‫‪6‬‬

‫שמנת מתוקה וצמחית‬ ‫לבישול והקצפה‬

‫תנובה‬

‫‪8%‬‬

‫‪75.4%‬‬

‫‪6.1%‬‬

‫‪31‬‬

‫‪7‬‬

‫יוגורט פרי‬

‫שטראוס‪-‬עלית‬

‫‪19%‬‬

‫‪29.3%‬‬

‫‪5.6%‬‬

‫‪32‬‬

‫נייר טואלט‬

‫‪8‬‬

‫יוגורט לבן‬

‫תנובה‬

‫‪71%‬‬

‫‪7.3%‬‬

‫‪5.2%‬‬

‫‪33‬‬

‫גלידות וגביעים‬

‫‪9‬‬

‫תרכובות מזון לתי־‬ ‫נוקות‬

‫אבוט‬

‫‪19%‬‬

‫‪27.6%‬‬

‫‪5.1%‬‬

‫‪34‬‬

‫פופקורן‬

‫‪10‬‬

‫גבינות שמנות כולל‬ ‫דלות שומן‬

‫שטראוס‪-‬עלית‬

‫‪14%‬‬

‫‪34.5%‬‬

‫‪11‬‬

‫שימורים‬

‫‪12‬‬

‫משקאות אנרגיה‬

‫‪13‬‬

‫מרככי כביסה‬

‫‪14‬‬

‫טבלאות שוקולד‬

‫שטראוס‪-‬עלית‬

‫‪15‬‬

‫משקאות אנרגיה‬

‫‪16‬‬

‫חומוס‪ ,‬סלטים ארוזים‬ ‫וממרחים מלוחים‬

‫‪17‬‬

‫היגיינה נשית‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫ביותר‬

‫אסם‪-‬נסטלה‬

‫חוגלה‪-‬קימברלי‬ ‫אסם‪-‬גלידות נסטלה‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫ביותר‬

‫‪congra foods‬‬

‫‪4.8%‬‬

‫‪35‬‬

‫ירקות קפואים‬

‫שופרסל‬

‫‪20%‬‬

‫‪23.9%‬‬

‫‪4.7%‬‬

‫‪36‬‬

‫חד פעמי‬

‫שופרסל‬

‫‪15%‬‬

‫‪31.8%‬‬

‫‪4.6%‬‬

‫‪37‬‬

‫סוכריות‬

‫ליימן‪-‬אלדור‬

‫‪16%‬‬

‫‪28.8%‬‬

‫‪4.5%‬‬

‫‪38‬‬

‫גבינות שמנות מיוחדות‬

‫‪8%‬‬

‫‪55.3%‬‬

‫‪4.3%‬‬

‫‪39‬‬

‫דטרגנטים לכביסה‬

‫‪XL‬‬

‫‪7%‬‬

‫‪64.6%‬‬

‫‪4.3%‬‬

‫‪40‬‬

‫משקאות מוגזים‬

‫שטראוס‪-‬עלית‬

‫‪17%‬‬

‫‪25.2%‬‬

‫‪4.2%‬‬

‫‪41‬‬

‫שימורים‬

‫‪Procter&Gamble‬‬

‫‪8%‬‬

‫‪49.3%‬‬

‫‪4.1%‬‬

‫‪42‬‬

‫תיבולים ורטבים לא מצוננים ללא קטשופ‬

‫‪18‬‬

‫תה קר‬

‫‪C.B.C‬‬

‫‪6%‬‬

‫‪63.2%‬‬

‫‪4.1%‬‬

‫‪43‬‬

‫גומי לעיסה‬

‫ליימן ואן‪-‬מל‬

‫‪19‬‬

‫מגבונים לחים‬

‫דנשר‬

‫‪32%‬‬

‫‪12.5%‬‬

‫‪4.0%‬‬

‫‪44‬‬

‫מנה חמה ומרקים נמסים אישיים‬

‫יוניליוור‪-‬קנור‬

‫‪20‬‬

‫חומרים למדיח‬

‫‪Procter&Gamble‬‬

‫‪14%‬‬

‫‪27.9%‬‬

‫‪3.8%‬‬

‫‪45‬‬

‫דמוי בשר‬

‫‪21‬‬

‫חומרים למדיח‬

‫‪Reccit\Benc‬‬

‫‪13%‬‬

‫‪29.0%‬‬

‫‪3.8%‬‬

‫‪46‬‬

‫מרכך וטיפוח שיער‬

‫‪22‬‬

‫אורז‬

‫‪L.T.oversiz‬‬

‫‪60%‬‬

‫‪5.7%‬‬

‫‪3.4%‬‬

‫‪47‬‬

‫ירקות קפואים‬

‫‪23‬‬

‫חלב טרי ועמיד‬

‫תנובה‬

‫‪5%‬‬

‫‪69.5%‬‬

‫‪3.4%‬‬

‫‪48‬‬

‫חמאה ומרגרינה‬

‫‪24‬‬

‫מיצים ונקטר‬

‫פריניב‬

‫‪41%‬‬

‫‪8.1%‬‬

‫‪3.4%‬‬

‫‪49‬‬

‫דאודורנטים‬

‫‪25‬‬

‫שמנת מתוקה‬ ‫וצמחית לבישול‬

‫שטראוס‪-‬יטבתה‬

‫‪44%‬‬

‫‪7.4%‬‬

‫‪3.2%‬‬

‫‪50‬‬

‫גבינות שמנות כולל דלות שומן‬

‫סטארקיסט‪-‬פודור‬ ‫אקו‪-‬ביט‬ ‫סנו‬

‫סנו‬

‫יפאורה‪-‬תבורי‬ ‫פילטונה‬ ‫ברילה‬

‫זוגלובק‬ ‫יוניליוור ישראל‬ ‫תנובה‪-‬סנפרוסט‬ ‫תנובה‬ ‫קולגייט‪-‬פלמוליב‬ ‫קראפט‬

‫מותג‬


‫דירוג‬

‫יצרן‬

‫קטגוריה‬

‫מותג‬

‫קטגוריה‬

‫דירוג‬

‫יצרן‬

‫תנובה‬

‫‪76‬‬

‫יוגורט פרי‬

‫‪51‬‬

‫משקאות יוגורט‬

‫שטראוס‪-‬יטבתה‬

‫‪77‬‬

‫וופלים‬

‫‪52‬‬

‫משקאות חלב בטעמים כולל קפה קר‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫‪78‬‬

‫מאפים קפואים‬

‫תנובה‪-‬מעדנות‬

‫‪53‬‬

‫חמאה ומרגרינה‬

‫אסם‪-‬נסטלה‬

‫‪79‬‬

‫מעדני תינוקות‪ ,‬חלב וסויה‬

‫שטראוס‪-‬עלית‬

‫‪54‬‬

‫פסטה‪ ,‬קוסקוס ואיטריות‬

‫סנו‬

‫‪80‬‬

‫סוכריות‬

‫שטראוס‪-‬עלית‬

‫‪55‬‬

‫עזרי בישול ואפייה‬

‫חוגלה‪-‬קימברלי‬

‫‪81‬‬

‫סבון ושמפו לתינוקות‬

‫‪56‬‬

‫שקיות אשפה‬

‫‪82‬‬

‫סוכריות‬

‫ליימן ואן מל‬

‫‪57‬‬

‫שטיפות פה ועזרים‬

‫ג'ונסון אנד ג'ונסון‬

‫‪83‬‬

‫סוכריות‬

‫ליימן פררו‬

‫‪58‬‬

‫עזרי בישול ואפייה‬

‫הנמל‬

‫‪84‬‬

‫סבון נוזלי לרחצה‬

‫‪59‬‬

‫דמוי בשר‬

‫‪85‬‬

‫עוגיות‪ ,‬ביסקוויטים וקרקרים‬

‫אסם נסטלה‬

‫‪60‬‬

‫חטיפים מלוחים‬

‫שטראוס‪-‬עלית‬

‫וופלים‬

‫ליימן לואקר‬

‫‪61‬‬

‫מברשות שיניים‬

‫קולגייט‪-‬פלמוליב‬

‫‪86‬‬

‫סלטי שמיר‬

‫‪62‬‬

‫משקאות קלים‬

‫טמפו‬

‫‪87‬‬

‫חומוס‪ ,‬סלטים ארוזים וממרחים‬

‫‪63‬‬

‫גלידות וגביעים‬

‫בן אנד ג'ריס‬

‫‪88‬‬

‫מעדני תינוקות‪ ,‬חלב וסויה‬

‫‪64‬‬

‫היגיינה נשית‬

‫חוגלה‪-‬קימברלי‬

‫‪89‬‬

‫דאודורנטים‬

‫‪65‬‬

‫משקאות סויה‬

‫אלפרו‬

‫‪90‬‬

‫פופקןרן‬

‫סוגת‬

‫‪66‬‬

‫דאודורנטים‬

‫‪bdf‬‬

‫‪91‬‬

‫גבינות מלוחות (בולגרית‪ ,‬צפתית)‬

‫תנובה‬

‫‪67‬‬

‫מאפים קפואים‬

‫זוגלובק‬

‫‪92‬‬

‫תבלינים יבשים‬

‫‪68‬‬

‫עזרי ניקוי‬

‫חוגלה‪-‬קימברלי‬

‫‪93‬‬

‫דאודורנטים‬

‫‪69‬‬

‫דטרגנטים לכביסה‬

‫הנקל‬

‫‪94‬‬

‫דבש‪ ,‬ממרחים מתוקים‬ ‫ריבות וקונפיטורות‬

‫‪70‬‬

‫גבינות רכות לבנות ולבנה‬

‫תנובה‬

‫‪95‬‬

‫היגיינה נשית‬

‫ג'ונסון אנד ג'ונסון‬

‫‪71‬‬

‫דטרגנטים לכביסה‬

‫‪reckitt-benc‬‬

‫‪96‬‬

‫משחת שיניים‬

‫קולגייט פלמוליב‬

‫‪72‬‬

‫לבן‪ ,‬אשל ושמנת חמוצה‬

‫שטראוס‪-‬יטבתה‬

‫‪97‬‬

‫קפה נמס‪ ,‬תערובות‪ ,‬תחליפים ושחור‬

‫‪73‬‬

‫בירה שחורה‬

‫טמפו‬

‫‪98‬‬

‫דבש‪ ,‬ממרחים מתוקים‬ ‫ריבות וקונפיטורות‬

‫‪74‬‬

‫חטיפים מתוקים‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫‪99‬‬

‫וופלים‬

‫‪75‬‬

‫סבון נוזלי לרחצה‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫‪100‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫ביותר‬ ‫תפוד‬

‫שמן זית ומיץ לימון‬

‫מותג‬

‫תנובה‬ ‫עדין‬

‫סנו‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫ביותר‬ ‫סנו‬

‫תנובה‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫תבליני פרג‬ ‫גרנייה‬ ‫שופרסל‬

‫קראפט‪-‬פודס‬ ‫שטראוסֿ‪-‬יד מרדכי‪-‬עלית‬ ‫‪Rockahman‬‬ ‫שטראוס‪-‬יד מרדכי‪ -‬עלית‬

‫‪man cookies‬‬



‫למה חשוב לכל קמעונאי‪,‬‬ ‫במיוחד בעסקים קטנים ובינוניים‪,‬‬ ‫לדעת מה מסתתר מאחורי הקלעים‬ ‫של מדד המותגים הצומחים לשנת ‪?2013‬‬

‫שטראוס ישראל אלופת מדד המותגים הצומחים – בחירת הצרכנים לשנת ‪2013‬‬

‫שגית עטר‪ ,‬מנכ"ל נילסן ישראל‬

‫מעת לעת אנו‪ ,‬במערכת 'קופה רושמת'‪ ,‬מקבלים פניות מקמעונאים שחוזרים ומספרים על שינויים שהם עורכים בסידור‬ ‫המדף ועל כך שהם נותנים עדיפות למוצרים כאלה ואחרים‪ ,‬בעקבות המידע המקצועי והשיווקי המפורסם במגזין‪ .‬פנינו‬ ‫לשגית עטר‪ ,‬מנכ"ל נילסן ישראל‪ ,‬שפיקחה על 'מדד המותגים הצומחים‪ -‬בחירת הצרכנים לשנת ‪ '2013‬במטרה להבין‬ ‫לעומק על אלו נתונים מתבסס המחקר שעומד בבסיסו של המדד ומדוע יש לו משקל כל כך גדול בהחלטות הנוגעות‬ ‫לסידור המחלקות השונות והפלנוגרמות‪ ,‬דווקא אצל הקמעונאי הפרטי?‬

‫ל‬

‫דבריה של שגית עטר‪" :‬ביצירת המדד‪ ,‬שני פרמטרים‬ ‫עיקריים עמדו לנגד עינינו‪ :‬נתח השוק של המותג בקטגוריה‬ ‫שלו ושיעור הצמיחה שלו לעומת שנה קודמת‪ .‬הרווח של‬ ‫הקמעונאים‪ ,‬בעיקר הקטנים‪ ,‬הוא עצום‪ ,‬מפני שהמדד‬ ‫פותר להם דילמות בנוגע למיקומי המוצרים על המדפים"‪.‬‬

‫איך נבנה המחקר?‬ ‫הנתונים מתייחסים לשנה המתגלגלת (‪ 52‬שבועות)‪,‬‬ ‫שהסתיימה בספטמבר ‪ 2013‬ביחס לשנה המתגלגלת שקדמה‬ ‫לה‪ .‬המחקר מדרג את המותגים הצומחים על בסיס שני מדדים‪:‬‬

‫‪ .1‬נתח השוק הכספי של המותג בתוך הקטגוריה בה הוא פעיל‪.‬‬ ‫‪ .2‬שיעור הצמיחה הכספי של אותו מותג‪.‬‬ ‫מקור הנתונים לחישוב שני מדדים אלו‪ ,‬הינו ממערכת‬ ‫‪ MARKETTRACK‬של נילסן שמודדת באופן קבוע את קטגוריות מוצרי‬ ‫הצריכה על בסיס נתוני קופות מהקמעונאים בשוק המאורגן‬ ‫והפרטי‪ .‬המערכת מכסה ‪ 97%‬מהשוק המבורקד בישראל‪.‬‬ ‫האינדקס המדרג מבוסס על שקלול של שני המדדים במידה‬ ‫שווה‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬החלטנו לבצע את הדירוג ברמה קטגוריאלית מתוך‬ ‫הבנה שמותג יכול להיות חזק וצומח בקטגוריה מסוימת‪ ,‬אך‬ ‫חלש במקום אחר‪ .‬כמו כן‪ ,‬ההסתכלות של הקמעונאים היא‬ ‫בעיקר קטגוריאלית‪ .‬לכן היה חשוב לתת ביטוי לכל הקטגוריות‬ ‫גם אם קטנות‪.‬‬

‫‪ 24‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫מדוע חשוב לדעתך להתחשב בשני הפרמטרים הללו בצורה שווה?‬ ‫נילסן‪ ,‬בכל מקום בעולם‪ ,‬עושה דירוגים כאלה ואחרים בעיקר‬ ‫על בסיס נתח שוק ו‪/‬או שיעור צמיחה‪ .‬אנחנו‪ ,‬בנילסן ישראל‪,‬‬ ‫בחרנו לקחת ולשלב את שני הפרמטרים מתוך ידיעה שהדבר‬ ‫ישקף את הדירוג האמיתי של כל אחד מהמותגים‪.‬‬

‫מה יכולים הקמעונאים ללמוד מהדו"ח המיוחד הזה?‬ ‫הדירוג יכול לתת אינדיקציה לגבי המותגים שחייבים להיות‬ ‫על המדף‪ ,‬במיוחד אצל הקמעונאים הקטנים יותר שצריכים‬ ‫לבצע בחירה קשה בשל שטח רצפת מכירה קטן‪ .‬בנוסף‪ ,‬שיעורי‬ ‫הצמיחה והדירוג נותנים אינדיקציה למגמות בכל קטגוריה או‬ ‫בין הקטגוריות ומצביעים על סוגים של מגמות צרכניות‪ ,‬שיש‬ ‫להתייחס אליהן ולתת להן במה בנקודת המכירה‪.‬‬

‫ציון בלס‪ ,‬מנכ"ל שטראוס ישראל‪ ,‬מקבל את תעודת 'אלוף המותגים הצומחים' בחירת הצרכנים לשנת ‪ 2013‬מידי אריק ינאי‪ ,‬מנכ"ל 'קופה רושמת'‬

‫מה המשמעות של הצלחה זו‪ ,‬במיוחד לאור המצב הכלכלי שאפיין‬ ‫את השנה החולפת?‬

‫תמיר מלמוד‪,‬‬

‫מנהל שיווק קמעונאי שטראוס ישראל‬

‫בתקופה המאתגרת שעוברת על השוק כולו‪ ,‬הבחירה בנו‬ ‫משמעותית מאוד מכיוון שהצרכנים בתקופה זו‪ ,‬הרבה יותר‬ ‫מודעים למה הם קונים ועושים בחירה חכמה עוד יותר‪.‬‬

‫האם אתה יכול להצביע על מה שמאפיין את הצרכנים של היום?‬ ‫הצרכנים של היום‪ ,‬מודעים הרבה יותר לתהליך הקניה שלהם‪.‬‬ ‫זה בא לידי ביטוי‪ ,‬בכך שהם מחפשים את ההצעה הטובה ביותר‬ ‫עבורם ולא בהכרח את ההצעה הזולה ביותר‪ .‬בסופו של דבר‪ ,‬הם‬ ‫מחפשים את המותגים והמוצרים שהם אוהבים ומעדיפים ויקנו‬ ‫אותם במידה והם במחיר הוגן‪.‬‬

‫שימוש בשיעורי הצמיחה בלבד‪ ,‬לא היה משקף בצורה מהימנה‬ ‫את התמונה הכוללת‪ :‬יכול להיות מותג שצמח מאוד בשיעורים‬ ‫גבוהים‪ ,‬אך תרומתו למכירות נמוכה מאוד ולכן הוא אינו בר‬ ‫השוואה עם מותג שמוכר המון וצמח בשיעורים נמוכים יותר‪.‬‬ ‫רק שקלול של שני המדדים‪ ,‬יכול להוות אמירה אמיתית לגבי‬ ‫ההצלחה של המותג בשנה זו‪.‬‬

‫מה לדעתך חשוב ומעניין את הקונים כשהם מגיעים לחנות ?‬ ‫כאשר הקונה מגיע לחנות‪ ,‬הכי חשוב לו זה למצוא את המוצרים‬ ‫שהוא צורך ואוהב באופן קבוע‪ .‬מאוד חשוב שימצא את המוצרים‬ ‫בקלות ולא ירגיש שהוא משקיע מאמץ רב מידי בכדי למצוא מה‬ ‫שתכנן לקנות‪.‬‬

‫מה הוביל‪ ,‬לדעתך‪ ,‬את הצמיחה במותגי שטראוס‪ ,‬בשנת ‪?2013‬‬ ‫מה שהוביל לצמיחת המותגים של שטראוס בשנת ‪,2013‬‬ ‫היה החדשנות הרבה שהכנסנו לקטגוריות בהם אנחנו פועלים‪.‬‬ ‫דבר שגרם לעניין רב בקטגוריות ולצמיחה שלנו בפרט‪ ,‬אבל גם‬ ‫לצמיחת הקטגוריה כולה‪ .‬הדבר השני שהוביל לצמיחה‪ ,‬היה‬ ‫החיבור שלנו לקמעונאים ושיתוף הפעולה המוצלח ביננו‪ ,‬שגרם‬ ‫למינוף המכירות ולצמיחה‪.‬‬

‫איזו עצה היית נותן לקמעונאי‪ ,‬כדי שיוכל למנף את עסקיו‪ ,‬עכשיו‬ ‫כשהוא יודע מיהם 'המותגים הצומחים ביותר'?‬ ‫אין לי ספק שהקמעונאים יודעים לזהות הצלחות ולדעת למנף‬ ‫אותן‪ .‬הם הכי קרובים לקונה‪ ,‬ויודעים מה הוא צריך‪ .‬ההמלצה שלי‬ ‫היא‪ :‬להבליט כמה שיותר את המותגים הצומחים‪ ,‬בכדי לעזור‬ ‫לקונה למצוא אותם בקלות ובנוסף‪ ,‬לוודא שהמוצרים האלו‪ ,‬אף‬ ‫לא יהיו בחוסר!‬

‫קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫‪25‬‬


‫(המשך מעמ' ‪ )>> 17‬לאן הולכים המותגים‬ ‫חדשות הן עוד ערוץ לפגוש אנשים‪ ,‬להקשיב ולהבין את‬ ‫הצרכים והרצונות שלהם בשיחה ישירה ובגובה העיניים‪ .‬יש‬ ‫לנו קהילה מגובשת שלמדנו להכיר ברמה האישית‪ ,‬לחלוק‬ ‫איתם מתכונים וגם ללמוד מהם לא מעט‪ .‬אלה ערוצי‬ ‫תקשורת שהם חלק בלתי נפרד מהיום יום של כולנו"‪.‬‬

‫האם בעידן החדש‪ ,‬מותגים יכולים לצמוח? אם כן‪ ,‬מה עוזר‬ ‫להם לצמוח?‬ ‫יעל זהבי‪" :‬בעידן החדש‪ ,‬מותגים בהחלט יכולים לצמוח ואף‬ ‫צומחים‪ .‬חברות רבות הבינו זה מכבר שפנייה למספר קהלי‬ ‫יעד והתאמת המסר השיווקי לצרכיהם של קהלים שונים –‬ ‫תחזק את המותג ותסייע לו לגדול‪ .‬גם כאן ניתן להביא כדוגמה‬ ‫את פעילות מותג הוטפופ שפונה לקהלי יעד מגוונים "‪.‬‬ ‫אלעד רביד‪" :‬בוודאי‪ .‬צמיחה פירושה יצירת ערך באופן‬ ‫כזה שאנשים נותנים בנו אמון ובוחרים את המוצרים שלנו‬ ‫יותר מעבר‪ .‬ההבנה של הערך הייחודי של המותג‪ ,‬החל‬ ‫מאופי המוצרים‪ ,‬ההשקעה המשמעותית במוצרים חדשים‪,‬‬ ‫בחדשנות ובאיכות המוצרים והמחרה שלהם‪ ,‬הם מרכיבים‬ ‫קריטים ‪.‬‬

‫האם במשברים כלכליים‪ ,‬המותג מאבד את ערכו והמחיר‬ ‫הופך לשחקן הראשי?‬ ‫יעל זהבי‪ " :‬בעתות של משבר כלכלי‪ ,‬אנו נקצץ קודם כל‬ ‫בהוצאות גדולות כמו נסיעות לחו"ל‪ ,‬רכישת‪/‬מעבר דירה‪,‬‬ ‫רכישת‪/‬החלפת רכב וכיו"ב‪ .‬צריכה של מוצרי מזון איכותיים‪,‬‬ ‫נתפסת דווקא כפינוק שעדיין אנו יכולים להרשות לעצמנו‪.‬‬ ‫לדוגמה‪ :‬ידוע שבשנים בהן היה מיתון כלכלי בישראל‪ ,‬צריכת‬ ‫המסטיקים והסוכריות עלתה "‪.‬‬ ‫לי בולדס‪" :‬משבר כלכלי נותן יותר ערך למוצר ולמחירו‪,‬‬ ‫מאשר למותג ולערכים שלו‪ .‬לקוחות מוכנים לשלם פחות‬ ‫ולקבל מוצר פחות ממותג‪ ,‬במחיר סביר‪ .‬עם זאת‪ ,‬חשוב‬ ‫לזכור כי בתקופות של משבר כלכלי‪ ,‬הצרכנים מחפשים ערך‬ ‫ולא רק מחיר‪ .‬כלומר‪ ,‬הצרכנים לא יהיו מוכנים לשלם מחיר‬ ‫מופרז ל"מותג" שאינו מצדיק את המחיר "‪.‬‬ ‫עינת ברוך‪" :‬לכאורה‪ ,‬בזמן משבר כלכלי המותגים מאבדים‬ ‫מכוחם והצרכן מחפש רק מחיר‪ .‬בפועל הצרכן מתעדף יותר‬ ‫את הוצאותיו ומחליט היכן הוא מתפשר על איכות ומחפש‬ ‫מחיר והיכן המקומות בהם הוא "מתפנק" ולא מוכן לוותר על‬ ‫האהבות שלו‪ .‬עם זאת‪ ,‬ברור שהרגישות למחיר עולה בזמן‬ ‫משבר כלכלי ולפיכך הצעות אטרקטיביות במחיר יכולות‬ ‫לקדם את המכירות של המותגים‪.‬‬ ‫גם לקמעונאים חלק לא מבוטל בהצלחת מותגים בזמן‬ ‫משבר‪ .‬לצד הבעת המעורבות ומתן הצעות זולות לצרכן‪ ,‬הם‬ ‫ממשיכים לקדם את המותגים שמייצרים ערך נוסף לצרכן‬ ‫מלבד המחיר‪ .‬בכך הם נותנים מענה מלא לצרכנים שלהם "‪.‬‬ ‫אלעד רביד‪" :‬כולנו מודעים היום יותר למחיר ויותר מתמיד‬ ‫שואפים לקבל תמורה טובה לכסף‪ .‬אלה בעצם שני‬ ‫הפרמטרים שאנחנו צריכים לזכור – מחיר ותמורה‪ .‬בקטגוריה‬ ‫כל כך יומיומית כמו הסלטים הארוזים‪ ,‬אנשים ממשיכים‬ ‫(המשך בעמ' ‪)>> 28‬‬

‫גלידות נסטלה‪:‬‬ ‫חגית איזנברג‬ ‫מנהלת תחום‬

‫תודה‬ ‫שהייתם שותפים לצמיחה‬

‫‪1‬‬

‫מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ‪?2013‬‬ ‫הגידול במותג הושג כתוצאה ממספר רב של פעולות שבוצעו‬ ‫השנה‪ :‬מיתוג מחודש של האריזה‪ ,‬השקת טעמים חדשים‬ ‫ומצוינים הפונים לכל המשפחה‪ ,‬פעילות הטעמות ומיתוג‬ ‫בנקודות המכירה והגברת ההתנסות באמצעות קופונים‪ .‬כל‬ ‫זאת כמובן במקביל לשמירה על איכות גבוהה ומחיר הוגן של‬ ‫המוצר‪.‬‬

‫‪#‬‬

‫מה המשמעות להצלחה זו‪ ,‬במיוחד על רקע המצב הכלכלי שאפיין‬ ‫את השנה החולפת?‬ ‫המשמעות העיקרית היא שביחד עם שותפינו הקמעונאים‬ ‫הצלחנו להביא לצמיחה מרשימה של המותג בשנה בה סגמנט‬ ‫גלידות המיינסטרים נמצא בקיטון‪ .‬הקמעונאים האמינו במותג‬ ‫ונתנו לו שטחי תצוגה והתוצאות מדברות בעד עצמן‪.‬‬

‫מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?‬ ‫נקודות החוזק של המותג הם קודם כל שמדובר בגלידה‬ ‫איכותית וטעימה במחיר נגיש‪ .‬בנוסף‪ ,‬בסדרה מגוון גדול של‬ ‫טעמים אהובים שמתאימים לכל בני המשפחה‪ .‬ולבסוף – אריזה‬ ‫שמייצרת בולטות במקרר ונראות מפתה‪.‬‬

‫כמי שחיה את המותג‪ ,‬אילו מסרים הנוגעים לו היית רוצה שהקמעונאי‬ ‫יעביר לקונים שלו?‬ ‫המסר החשוב לקונים הוא שמדובר בגלידה איכותית המיוצרת‬ ‫בסטנדרטים הגבוהים של נסטלה‪ .‬גלידה שנותנת תמורה מצוינת‬ ‫לכסף‪ :‬איכותית‪ ,‬טעימה ובמגוון רחב של טעמים שנותנים מענה לכל‬ ‫בני המשפחה‪ -‬טעמים שמתאימים למבוגרים וילדים ‪ ,‬גלידות סורבה‬ ‫ופרווה למי שרוצה להימנע מחלב ואפילו גלידתו לייט ללא סוכר‪.‬‬

‫מה את ממליצה לקמעונאים לעשות בחנות‪/‬במדף הרלוונטי?‬ ‫‪ .1‬מיקום המקפיא באזור קוי הקופות‪ :‬גלידה היא מוצר שנקנה‬ ‫לעיתים במסגרת קניה מתוכננת ולעיתים כקניה אימפולסיבית‪.‬‬ ‫במסגרת הקניה המתוכננת‪ ,‬לרוב הקונים דוחים את רכישת‬ ‫הגלידה לסיום הסיבוב בחנות ומשום כך חלקם פשוט שוכח מכך‪.‬‬ ‫מיקום המקפיא ליד הקופות ימנע איבודי קניה מצד אחד ויתרום‬ ‫להגברת הקניה לא מתוכננת מצד שני‪.‬‬ ‫‪ .2‬סידור המקפיא‪ :‬מקפיא נקי‪ ,‬מלא ומסודר הוא מקפיא שמזמין‬ ‫אליו את הקונה ומפתה אותו לרכישה‪ .‬ביחד עם הקפדה על‬ ‫מגוון נכון שמתאים לפרופיל הקונים בחנות תוכלו למקסם את‬ ‫מכירות קטגורית הגלידה‪.‬‬ ‫‪ .3‬יצירת מוקדי פיתוי בחנות‪ :‬שימוש בתומכי מכירה המבוססים‬ ‫על תמונות גלידה מפתות‪ ,‬מבצעי קו קופה‪ ,‬תצוגות מקררים‬ ‫נוספות בחנות – כל אלו יגבירו את הקניה האימפולסיבית‬ ‫ויתרמו לצמיחה במכירות‪.‬‬

‫לה קרמריה‬

‫הינה המותג הצומח ביותר בקטגורית‬ ‫הגלידות והגביעים במדד המותגים‬ ‫הצומחים של קופה רושמת* לשנת ‪!2013‬‬ ‫הפרס ניתן ללה קרמריה בשל צמיחה‬ ‫מרשימה של ‪ 27%‬בהיקף המכירות‪.‬‬

‫‪ 26‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬ ‫*ע"פ נתוני נילסן ‪ ,2013‬המבוססים על נתוני קופות‬


‫(המשך מעמ' ‪ )>> 26‬לאן הולכים המותגים‬ ‫להעדיף מוצרים שהם מכירים וסומכים עליהם כשהמחיר‬ ‫שלהם הוגן ושם אנחנו מנסים להיות "‪.‬‬

‫איך מתמודד המותג עם דור המילניום (שלא מתעניין‬ ‫במותגים)?‬ ‫יעל זהבי‪" :‬אין זה מדויק שדור המילניום אינו מתעניין‬ ‫במותגים‪ ,‬אך בהחלט ניתן לומר שדור זה פתוח להתנסויות‬ ‫במותגים צעירים‪/‬חדשים ומצפה לחדשנות מוצרית מהמותגים‬ ‫הוותיקים‪ .‬זה קושר אותנו שוב להכרח של החברות להתאים‬ ‫את המוצרים שלהן לקהלי יעד רבים ומגוונים ולהציג כל העת‬ ‫חדשנות מוצרית‪ ,‬העונה על יותר ויותר צרכים של הצרכנים "‪.‬‬ ‫לי בולדס‪ " :‬דור ה‪ Y-‬הוא דור שחי בתקופה שבה המידע נגיש‬ ‫לכולם‪ .‬הוא פחות נאמן למוצר ולחברה ופחות מחויב‪ .‬לכן‪,‬‬ ‫מדובר בדור של צרכנים שלא "קונה" אוטומטית מותגים‪ ,‬אלא‬ ‫דור ששואל יותר שאלות‪ ,‬שמעמיק ושמחפש ערך‪ ,‬דור שיכול‬ ‫לבדוק את המותגים ואת מה שעומד מאחוריהם ולכן הוא‬ ‫הופך הרבה יותר תובעני‪ .‬דווקא בעידן זה‪ ,‬מותגים שיספקו‬ ‫לצרכנים שלהם ערך אמיתי‪ ,‬שיקשיבו לצרכנים‪ -‬ינהלו איתם‬ ‫דו שיח ויענו על צרכיהם‪ ,‬הם המותגים שיכבשו את ליבם"‪.‬‬ ‫עינת ברוך‪" :‬דור המילניום הוא דור בעל קצב חיים מהיר‬ ‫שמייצר גל התלהבות גורף מהמותג ולאחר מכן מואס בו‪ .‬לכן‪,‬‬ ‫יש להשקיע מאמצים רבים בלשמר את אטרקטיביות המותג‬ ‫על ידי יצירת עניין בו כל פעם מחדש ממקומות אחרים‪ .‬כל‬ ‫עוד המותג יצליח להיכנס לעולמות התוכן של הקהל‪/‬להמציא‬ ‫את עצמו מחדש מכיוון שונה‪ ,‬הוא ימשיך להיות רלוונטי "‪.‬‬ ‫אלעד רביד‪ " :‬ביסוס מערכת היחסים בין חברות ומותגים‬ ‫ובין מי שנולדו לעולם רווי בהצעות מוצריות ופרסום מתקדם‬ ‫הוא מאתגר ומרתק יותר מאי פעם‪ .‬נכון להיום‪ ,‬כולנו מודעים‬ ‫יותר‪ ,‬דעתניים יותר ופחות מוכנים להתפשר‪ .‬עבורנו באחלה‬ ‫זה מייצר הזדמנויות לנו ולשותפים שלנו‪ .‬ההתמקדות בערך‬ ‫הייחודי‪ ,‬השאיפה לחדש‪ ,‬להיות גמישים ולבדוק את עצמך‬ ‫כדי להישאר רלוונטי תוך שימוש בכלים המתקדמים ביותר‬ ‫שיש – אלה החוזקות שלנו "‪.‬‬

‫טמפו‪ :‬יעל ויראוך‬ ‫מנהלת מותג ‪XL‬‬

‫מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ‪?2013‬‬ ‫קטגוריית משקאות האנרגיה עוברת בשנים האחרונות תהליך‬ ‫מעניין‪ ,‬ניתן לראות כי בשנתיים האחרונות סיטואציות הצריכה‬ ‫משתנות‪ .‬הצרכנים היום שותים משקאות אנרגיה לאורך כל‬ ‫שעות היממה ורוב הצריכה הינה צריכה "נקייה" ולא בערבוב‪.‬‬ ‫התהליך הזה מוביל כמובן לצמיחה של הקטגוריה כולה ובעיקר‬ ‫של ‪ XL‬אשר מוביל את הקטגוריה בצורה משמעותית עם נתח‬ ‫שוק של ‪ .64.4%‬חשוב לציין כי התהליך שעוברת הקטגוריה‬ ‫בארץ דומה מאוד למה למגמות בעולם בשנים האחרונות‪.‬‬

‫מה המשמעות להצלחה זו‪ ,‬במיוחד על רקע המצב הכלכלי שאפיין‬ ‫את השנה החולפת?‬

‫גם השנה‬

‫הצרכנים בחרו‬

‫משקאות אנרגיה‪ ,‬להבדיל ממשקאות אחרים‪ ,‬נותנים לצרכנים‬ ‫תועלות נוספות מלבד רוויה‪ ,‬טעם ורעננות‪ ,‬ולכן הצרכנים לא‬ ‫מוותרים על צריכת משקאות אלה גם בימים קשים‪ .‬בנוסף‪,‬‬ ‫חשוב לציין כי המחירים בקטגוריה לא השתנו במהלך השנה‬ ‫למרות העלייה במדד המחירים לצרכן‪.‬‬

‫מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?‬ ‫המותג מעניק לצרכנים אנרגיה וחיוניות ביחד עם תחושות של‬ ‫כיף ושחרור‪ .‬השילוב הזה הוא שילוב מנצח ומכאן חוזקו של‬ ‫המותג‪.‬‬

‫מה אתה ממליץ לקמעונאים לעשות בחנות‪/‬במדף הרלוונטי?‬ ‫‪ XL‬הוא אחד המותגים בעלי סבב המדף הגבוה ביותר והרבה‬ ‫מקנייה היא "קניית אימפלס"‪ .‬לכן הייתי ממליצה לקמעונאים‬ ‫למקם את המותג במקומות אסטרטגיים בחנות – בכניסה‪,‬‬ ‫במדף גובה העיניים במקרר וליד הקופה‪ .‬מיקום נכון של המוצר‬ ‫יעלה את המכירות בצורה משמעותית‪ .‬בנוסף‪ ,‬מבצעי כמות‬ ‫"של ‪ 3/4‬במחיר" יכולים להקפיץ את היקף המכירות במידה והם‬ ‫מתוקשרים לצרכן בצורה בולטת‪.‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫ביותר‬

‫‪ 28‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫‪ XL‬נבחר זו השנה השנייה ברציפות במדד המותגים הצומחים של קופה רושמת‬ ‫בזכות צמיחה כספית של ‪ 7%‬בשנת ‪ 2013‬ובזכות נתח שוק כספי של ‪.64.4%‬‬ ‫*נתוני נילסן ‪2013‬‬


‫מינויים חדשים‬ ‫רענן קובלסקי מונה לתפקיד‬ ‫סמנכ"ל המכירות של שטראוס‬ ‫ישראל‬ ‫רענן (‪ )44‬נשוי ‪ ,3 +‬מתגורר במודיעין‬ ‫מכבים רעות‪ ,‬בעל תואר ראשון‬ ‫במנהל עסקים מהמכללה למנהל‪ .‬רענן החל את דרכו‬ ‫בשטראוס בשנת ‪ 1997‬בחטיבת המלוחים של עלית‪ ,‬מילא‬ ‫שורה של תפקידים ביניהם ‪ -‬מנהל סניף‪ ,‬מנהל ‪ ,TM‬מנהל‬ ‫הסיירת ומנהל המכירות של חטיבת המלוחים‪.‬‬ ‫בשנת ‪ ,2011‬מונה לתפקיד מנהל תחום הסחר בחטיבת‬ ‫המכירות של שטראוס ישראל‪ .‬בתפקידו כמנהל הסחר פיתח‬ ‫ויישם מתודולוגיה ייעודית בעולמות הסחר‪ ,‬בנה והוביל צוות‬ ‫סחר מצוין שהצליח להגיע להישגים מרשימים והיווה מודל‬ ‫מקצועי בתחום‪.‬‬

‫ניר להב מונה לתפקיד מנהל‬ ‫הסחר בשטראוס‬ ‫‪ ‬ניר להב‪ ,‬בן ‪ ,43‬נשוי ‪ ,3 +‬עובד‬ ‫בשטראוס מזה ‪ 8‬שנים‪ ,‬במהלכם‬ ‫שימש כמנהל מרחב לקוחות‬ ‫בפלטינום‪ ,‬מנהל‪ ,A.K ‬מנהל ערוץ‬ ‫וב‪ 3 -‬וחצי השנים האחרונות‪ ,‬כמנהל תחום שוק פרטי‪.‬‬ ‫במסגרת תפקידו יהיה ניר אחראי על הובלת אסטרטגיית‬ ‫הסחר והתוכניות המסחריות של שטראוס ישראל‪.‬‬

‫שלומי שמיר מונה לתפקיד‬ ‫סמנכ"ל מכירות בקבוצת ויסוצקי‬ ‫שלומי שמיר‪ ,‬מילא ב‪ 17-‬השנים‬ ‫האחרונות‪ ,‬תפקידים בכירים בחברת‬ ‫המכירות בקבוצת שטראוס‪ .‬בתפקידו‬ ‫האחרון שימש כמנהל תחום לקוחות גדולים בשטראוס‪ .‬בעבר‬ ‫שימש כמנהל השוק הפרטי וכמנהל ערוץ פלטינום‪ .‬שלומי‬ ‫הינו בעל תואר ראשון בהנדסת תעשיה וניהול‪.‬‬

‫עידו תורן מונה לסמנכ"ל שרותי‬ ‫המידע בחברת סטורנקסט‬ ‫עידו יכנס לתפקיד במקומו של‬ ‫ערן שריג‪ .‬ב‪ 3 -‬השנים האחרונות‪,‬‬ ‫כיהן עידו כמנהל חטיבת המזון‬ ‫בחברת דנשר ולפני כן שימש בתפקידי שיווק וטריידמרקטינג‬ ‫בשטראוס‪ .‬עידו בעל תואר שני במנהל עסקים מהמכללה‬ ‫למינהל עם התמחות בשיווק ופרסום‪..‬‬

‫‪ 3024‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫סלטי אחלה‪:‬‬ ‫טל חן‬

‫‪ :Fresh Ones‬עינת ברוך‬ ‫מנהלת חטיבת לבית ולמשפחה‪ ,‬דנשר‬

‫מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ‪?2013‬‬

‫*התקשורת השיווקית שמספרת את הסיפור האמיתי ‪ ‬של אחלה‬ ‫בגובה העיניים ומראה את החומוס של אבי כך שהוא לא נופל‬ ‫מחומוס של חומוסיה‬ ‫*השקות מדויקות ומוצרים חדשים ואיכותיים הגדילו לנו את‬ ‫מכירות מוצרי חומוס תוספות ב‪ 50%-‬למול שנה קודמת‬

‫מה המשמעות להצלחה זו‪ ,‬במיוחד על רקע המצב הכלכלי שאפיין‬ ‫את השנה החולפת?‬ ‫הצלחה כפולה ‪ ,‬בעוד יתר המתחרים העלו מחירים ‪ -‬אחלה הינו‬ ‫המותג היחידי שלא העלה מחירים בשנת ‪2013‬‬

‫מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?‬ ‫*שאחלה משקיעה באיכות חומרי הגלם‪ ,‬ומלווה אותם בצורה‬ ‫הדוקה מרגע זריעתם בשדה עד שהם עוברים את תהליך‬ ‫ההכנה במפעל‬ ‫*שחשובה לנו מאוד טריות חומרי הגלם ואנו מקפידים על‬ ‫כךשרוב רובו של ‪ ‬החומוס שלנו מיוצר מחומוס ישראלי‬

‫כמי שחי את המותג‪ ,‬אילו מסרים הנוגעים לו היית רוצה שהקמעונאי‬ ‫יעביר לקונים שלו?‬ ‫*שאחלה משקיעה באיכות חומרי הגלם‪ ,‬ומלווה אותם בצורה הדוקה‬ ‫מרגע זריעתם בשדה עד שהם עוברים את תהליך ההכנה במפעל‪.‬‬ ‫*שחשובה לנו מאוד טריות חומרי הגלם ואנו מקפידים על כך‬ ‫שרוב רובו של החומוס שלנו מיוצר מחומוס ישראלי‪.‬‬

‫מה אתה ממליץ לקמעונאים לעשות בחנות‪/‬במדף הרלוונטי?‬ ‫*מומלץ לסדר את כל מוצרי אחלה בגוש אחיד "אדום" דבר שעוזר‬ ‫לקונה 'לבחור' בעת הקניה וגורם להגדלת מכירות‬ ‫*רצוי להקצות מספיק מקום למוצרי אחלה כך שלא יווצרו מצבי ‪out‬‬ ‫‪ of stock‬במוצרים‬ ‫*מומלץ למקם את מוצרי אחלה חומוס תוספות כגוש גם באמבטיה‬ ‫וגם במדף‬ ‫*חייבים לוודא שבכל חנות יש מוצר אחד לפחות של חומוס אבי חלק‬ ‫או גרגרים ואם יש מספיק שטח אז עדיפות לשניהם‪.‬‬

‫פרשוואנס הוא שם גנרי למגבונים‪ .‬האימהות מכירות ואוהבות‬ ‫את פרשוואנס במשך שנים‪ .‬הן יודעות שפרשוואנס הוא שם נרדף‬ ‫למגבונים רכים‪ ,‬עדינים ובעלי ניחוח נעים או ללא בישום‪.‬‬

‫כמי שחי את המותג‪ ,‬אלו מסרים הנוגעים לו‪ ,‬היית רוצה שהקמעונאי‬ ‫יעביר לקונים שלו?‬

‫מנהל שיווק קמעונאי מזון טרי‬ ‫*העבודה שעשינו השנה בסגמנט חומוס תוספות והשקות‬ ‫מדויקות ומוצרים חדשים ואיכותיים הגדילה לנו את מכירות‬ ‫מוצרי חומוס תוספות בחמישים אחוז למול שנה קודמת‪.‬‬

‫מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?‬

‫מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ‪?2013‬‬ ‫שוק המגבונים הוא שוק דינאמי עם שחקנים רבים ולכן האתגר‬ ‫של פרשוואנס כמותג מוביל‪ ,‬הוא להמציא את עצמו בכל פעם‬ ‫מחדש‪ .‬זאת בעיקר בעולם בו יש שחקנים רבים שמייצרים מוצרים‬ ‫בסיסיים ומתחרים בזירת המחיר‪ .‬השנה למשל‪ ,‬השקנו מהדורת‬ ‫משי וקשמיר שזכתה להצלחה רבה ולתגובות נלהבות הן מצד‬ ‫האימהות והן מצד הקמעונאים‪.‬‬

‫מה המשמעות של הצלחה כזו‪ ,‬במיוחד על רקע המצב הכלכלי‬ ‫שאפיין את השנה החולפת?‬ ‫פרשוואנס כמותג‪ ,‬שומר על איכות גבוהה של המוצרים‪ ,‬לצד‬ ‫מחיר שווה לכל נפש ובכך נותן מענה לכל סוגי הצרכנים‪ .‬דווקא‬ ‫בעידן בו המצב הכלכלי מורכב‪ ,‬חשוב לתת לצרכן תמורה הולמת‬ ‫למחיר מבלי שירגיש שהוא מתפשר‪.‬‬

‫פרשוואנס כמותג‪ ,‬מקפיד על סטנדרטים גבוהים כך שהאם‬ ‫תוכל לתת לתינוק שלה את הטוב יותר‪ .‬חשוב לנו לייצר את‬ ‫המגבונים‪ ,‬כך שיספקו תועלות נוספות מעבר לניגוב הבסיסי‪ .‬לכן‬ ‫אנחנו משתמשים בתמציות מתקדמות ששומרות על עור נקי‬ ‫וחלק‪ .‬תשומת לב מיוחדת ניתנת למגע המגבון על עור התינוק‪,‬‬ ‫כך שיהיו לו רך ונעים‪.‬‬

‫מה את ממליצה לקמעונאים לעשות בחנות‪/‬במדף הרלוונטי?‬ ‫א‪ .‬לתת שטח משמעותי לקטגוריה‪ :‬שוק המגבונים הוא שוק‬ ‫שמגלגל ‪ 200‬מיליון שקלים בשנה‪ ,‬כאשר יותר ממחצית הצריכה‪,‬‬ ‫היא עבור טיפוח הבית‪ ,‬טיפוח אישי וכדומה‪ .‬ברגע שהקמעונאי ייתן‬ ‫יותר שטח לקטגוריה‪ ,‬הוא יכול להגדיל משמעותית את המכירות‪.‬‬ ‫ב‪ .‬למכור יותר מארזים ופחות רפילים בודדים‪.‬‬ ‫ג‪ .‬להחזיק לפחות את שלושת המותגים המובילים בקטגוריה‪.‬‬ ‫ד‪ .‬לתת למותגים המובילים בלוק מותגי ונראות בגובה העיניים‪.‬‬ ‫ה‪ .‬מגבונים הם בראש ובראשונה מוצר לתינוקות‪ .‬יש לתת לצרכן‬ ‫אופציה למותגים איכותיים ולא רק למוצרי מחיר‪.‬‬


‫למה מסקנות מדד המותגים כל‪-‬כך חשובות עבורך‪,‬‬ ‫הקמעונאי הפרטי?‬ ‫שגית עטר‪ ,‬מנכ"ל נילסן ישראל‬

‫מבט קל אל עבר מפת הקמעונאות בישראל של ‪ ,2013‬מגלה שהשוק הפרטי‪ ,‬מרכיב‬ ‫כמעט ‪ 50%‬ממכירות החברות הגדולות במשק‪ .‬עובדה שמדגישה שוב ושוב את הצורך‬ ‫לקלוע לטעמו של הקמעונאי הפרטי ודרכו‪ -‬לטעמם של הקונים‪.‬‬

‫מ‬

‫סקנות מדד המותגים‪ -‬בחירת הצרכנים לשנת ‪2013‬‬ ‫מגלות בין היתר כי הצרכנים של השנה החולפת‪ :‬העדיפו‬ ‫מוצרים צמחוניים וטבעוניים וקנו יותר מוצרים שהושקו‬ ‫מחדש‬

‫עלייה בצריכת מוצרים צמחוניים או טבעוניים‬ ‫מגמה נוספת שאנו מזהים בנתונים‪ ,‬היא עלייה בצריכת‬ ‫מוצרים צמחוניים או טבעוניים – במקום השני בטבלה נמצא‬ ‫משקה הסויה של תנובה הרושם גידול נאה‪ ,‬ובמקום השלישי‬ ‫קטניות של סוגת‪ ,‬כאשר גם בהמשך הטבלה‪,‬‬ ‫אנו רואים כי מוצרי קטניות נמצאים בצמיחה‪ .‬מי‬ ‫שמשלים את התמונה הוא שוק תחליפי הבשר‬ ‫(דמוי בשר)‪ ,‬הנצרך גם הוא על ידי צמחונים רבים‪,‬‬ ‫כאשר חלה עלייה בצריכה של מוצרי זוגלובק‬ ‫ותפוד בתחום זה‪ .‬נתונים אלה יכולים להעיד על‬ ‫כך שמגמות בריאותיות‪ ,‬צמחוניות וטבעוניות‪,‬‬ ‫התחזקו בשנה החולפת והשפיעו על הרגלי‬ ‫הצריכה‪.‬‬

‫שווה להשקיע בהשקות מחודשות‬

‫הנקודה הבולטת ביותר העולה מהמדד‪ ,‬היא ריבוי מוצרי המזון‬ ‫בראש הרשימה‪ ,‬כאשר ‪ 11‬מתוך ‪ 15‬המוצרים המובילים מגיעים‬ ‫מקטגוריה זו‪ .‬בחלק גדול מהמקרים‪ ,‬מדובר במוצרים מבוססים‬ ‫כגון‪ :‬גבינת עמק‪ ,‬יוגורט דנונה ועוד‪ .‬הדבר מראה כי על אף אווירת‬ ‫המיתון צריכת המזון ובוודאי המוצרים הבסיסיים לא נפגעה ואף‬ ‫נמצאת בעלייה‪ .‬כמו כן‪ ,‬צריך לקחת בחשבון את עליית מחירי‬ ‫מוצרי המזון בעולם‪ ,‬שהגדילה אף היא את המכר הכספי‪.‬‬ ‫רבים מהמוצרים שהתברגו לחלק העליון של הרשימה הם מוצרי‬ ‫חלב שונים‪ ,‬כולל הקוטג' שכיכב במחאת הקיץ לפני כשנתיים‪.‬‬ ‫הדבר יכול להעיד על התאוששות של היצרנים משרידיה של‬ ‫המחאה ועל חזרתם של הצרכנים לרכוש מוצרים אלה ביתר‬ ‫שאת‪ .‬גם במקרה זה‪ ,‬צריך לזכור שעליית מחירי מוצרים רבים‪,‬‬ ‫תורמת גם היא לגידול במכר הכספי‪.‬‬

‫‪ 32‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫הנתונים מצביעים כי השקות מחדש של מוצרים‪,‬‬ ‫הניבו תוצאות מוצלחות‪ .‬שתי הדוגמאות הבולטות‬ ‫ביותר הן בתחומי התה הקר והחיתולים‪ .‬הקרב‬ ‫הגדול בין פיוז טי לנס טי‪ ,‬הביא לגידול בקטגוריה‪,‬‬ ‫שני המוצרים מצליחים יותר לאחר הפרדתם‬ ‫לשני מותגים נבדלים‪ .‬ההשקה שהייתה מלווה‬ ‫בקמפיינים נרחבים‪ ,‬הביאה לגידול בקטגוריה‪.‬‬ ‫גם המקום הראשון ברשימה‪ ,‬נתפס על ידי מוצר שעבר השקה‬ ‫מחדש – האגיס שהפכה את מותג פרידום לפרידום‪ ,+‬במהלך‬ ‫שבמסגרתו צמחה באופן משמעותי עם האינדקס הגבוה ביותר‬ ‫מכלל המוצרים שנבדקו‪.‬‬

‫גידול במכירות מוצרים ותיקים ומבוססים‬ ‫על אף הצלחתן של השקות מחודשות‪ ,‬גם מוצרים ותיקים‬ ‫ומבוססים‪ ,‬הצליחו לרשום גידול‪ .‬כאשר הבולטים בהם הם‪ :‬גבינת‬ ‫עמק‪ ,‬קוטג' תנובה‪ ,‬יוגורט של דנונה ותנובה‪ ,‬שימורי סטארקיסט‬ ‫וכן שוקולד פרה אשר העמיק את אחיזתו החזקה ממילא‬ ‫בקטגוריה‪.‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫ביותר‬


‫מה חושב הצרכן כשהוא שומע‬ ‫את השם שלך או יותר נכון‪,‬‬ ‫של העסק שלך?‬ ‫גדי שפר‬ ‫מעבר לממצאים הנגזרים ממחקריים בינלאומיים‪ ,‬המצביעים על התנהגות‬ ‫צרכנים בנוגע לנכסיות המותג‪ .‬זהו מושג שיכול לשרת אותך הקמעונאי ואת‬ ‫העסק שלך באופן אישי‪ ,‬במידה ותיישם את העקרונות הפשוטים הנוגעים‬ ‫להצלחת כל מותג באשר הוא‪ .‬עקרונות הצלחה המבוססים על מחקרים בשטח‪.‬‬ ‫אתחיל מההגדרה הבסיסית של המושג‪' :‬נכסיות מותג'‪-‬‬ ‫הערך שיש למותג ידוע בעיני הצרכן הכולל בתוכו מגוון‬ ‫תפיסות וערכים אשר מזוהים עם המותג על ידי קהלי היעד‬ ‫ומהווים בידול ממותגים אחרים ‪.‬‬ ‫במילים אחרות‪ ,‬אם תרצו‪ ,‬אלו אסוציאציות ומחשבות עולות‬ ‫בראשו של הצרכן כאשר הוא חושב או שומע את שם המותג?‬ ‫המותג הזה יכול להיות מוצר שהוא צורך באופן קבוע‪ ,‬אך‬ ‫הוא בהחלט יכול להיות גם עסק‪ -‬וכאן בדיוק‪ ,‬נכנס המקום‬ ‫שלך הקמעונאי‪ :‬בכוחך להפוך את העסק הפרטי שלך למותג‬ ‫ולהגדיל משמעותית את רווחיך‪.‬‬ ‫נכסיות מותג מתבססת על נכסיות רגשית ויכולת לגבות‬ ‫פרמיית מחיר בגין המותג‪.‬‬ ‫בשוק תחרותי‪ ,‬מותג המקבל ציון של ‪ 3‬ומעלה‪ ,‬נחשב למותג חזק‪.‬‬ ‫על פי מחקר שנערך בכ‪ 50 -‬מדינות מכל רחבי העולם‪ ,‬כולל‬ ‫ישראל‪ ,‬נמצא כי הפרמטרים הבאים‪ ,‬הם המשפיעים ביותר‬ ‫על נכסיות המותג הקמעונאי ‪:‬‬

‫נגישות לחנות‪.‬‬ ‫איכות המוצרים‪.‬‬ ‫יעילות תוכניות נאמנות‪.‬‬ ‫גודל החנות ומגוון רחב‪.‬‬ ‫תמחור – תמורה טובה למחיר (‪.)VFM‬‬ ‫ברשתות קמעונאיות‪ ,‬שלושת‬ ‫בחשיבותם בנכסיות מותג הם‪:‬‬

‫סמנכ"ל שיווק ופעילות קמעונאית‬ ‫מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ‪?2013‬‬ ‫פעילות עקבית של המותג מול הקמעונאיים והצרכנים‪ :‬שנת‬ ‫‪,2013‬עמדה בסימן של המשך הפעילות הפרסומית שהושקה‬ ‫בשנה שעברה‪ ,‬בעזרת נוכחות תקשורתית עקבית ואפקטיבית‪,‬‬ ‫לחיזוק ערכי המותג‪ ,‬תוך הצגת חדשנויות מוצריות היוצרות ערך‬ ‫לצרכן‪ .‬במקביל‪ ,‬יצרנו נוכחות חזקה במיוחד ברצפת המכירה‪.‬‬ ‫חדשנות בלתי פוסקת‪ :‬זיהינו כי קיים ביקוש גובר למוצרי‬ ‫מים אישיים והשקנו בקבוק חצי ליטר עם פקק ספורט חדשני‬ ‫ומתקדם‪ ,‬בעל נראות מודרנית ופונקציונליות ייחודית‪ .‬במקביל‪,‬‬ ‫יצאנו עם מהדורות מיוחדות עם הסרט "בית ספר למפלצות"‬ ‫ופעילות בשיתוף הפסטיגל הכוללת פסטיקאש ‪.VIP‬‬

‫‪ .2‬מה המשמעות שיש להצלחה זו‪ ,‬במיוחד על רקע המצב הכלכלי‬ ‫שאפיין את השנה החולפת?‬ ‫חייבים לחשוב ולפעול לטווח ארוך כדי לנצח‪ :‬דווקא על רקע‬ ‫המצב הכלכלי‪ ,‬חשוב שמותגים ייזכרו שאי אפשר רק ללחוץ‬ ‫על כפתור הורדת המחירים‪ .‬בסופו של יום‪ ,‬הלקוח מחפש ערך‬ ‫ולכן על החברות להמשיך ולתחזק את המותגים שלהם‪ ,‬לרענן‬ ‫ולחדש אותם באופן עקבי‪ ,‬כדי לשמר את עוצמתם בשוק‪.‬‬

‫‪ .3‬מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?‬ ‫מי עדן הינה חברה מומחית למים‪ ,‬בעלת למעלה מ‪ 30-‬שנה‬ ‫של ניסיון בלספק ללקוחות את המים האיכותיים ביותר בשוק‪.‬‬ ‫צרכנים יודעים שמים של מי עדן הם מים איכותיים‪ ,‬צלולים‬ ‫טהורים וטעימים‪.‬‬

‫‪ .4‬כמי שחי את המותג‪ ,‬אילו מסרים הנוגעים לו היית רוצה שהקמעונאי‬ ‫יעביר לקונים שלו?‬

‫הפרמטרים‬

‫המובילים‬

‫אנחנו מורידים‬ ‫בפניכם את‬ ‫הכובע‬ ‫תודה על שבחרתם בנו שנה שנייה ברציפות‬ ‫למותג הצומח ביותר בקטגוריית המים‬ ‫במדד המותגים הצומחים לשנת ‪!2013‬‬

‫איכות בראש ובראשונה ‪ -‬מרגע נביעתם מבטן אדמת הבזלת‬ ‫של מעין 'הסלוקיה' בגולן‪ ,‬נמצאים מי עדן תחת השגחה קפדנית‬ ‫המבטיחה את איכותם‪ .‬המים נארזים ללא מגע יד אדם‪ ,‬מגיעים‬ ‫לצרכן תוך שמירה על טבעיות המוצר ואיכותו הגבוהה ביותר‪.‬‬ ‫מגוון המוצרים ‪ -‬מי עדן מספקת היום מגוון פתרונות ללקוחותיה‬ ‫העונה לכל צורך ולכל שעה‪ ,‬הן בבית והן מחוץ לבית‪ .‬מבקבוק‬ ‫ליטר וחצי למשפחה‪ ,‬לבקבוק ‪ 750‬מ"ל ספורטיבי לריצה‪,‬‬ ‫בקבוק ‪ 500‬מ"ל לעבודה ולבית‪-‬הספר ועד לבקבוק ‪ 250‬מ"ל‬ ‫המותאם במיוחד לתינוקות‪.‬‬

‫תמורה טובה למחיר‪.‬‬ ‫דילים ומבצעים טובים‪.‬‬ ‫מחירים נמוכים לרוב הפריטים‪.‬‬ ‫מעט רקע על מותגים קמעונאיים מובילים בארץ‪:‬‬ ‫רמי לוי ושופרסל דיל מובילים בנכסיות מותג‪ ,‬הציון שלהן‬ ‫מתחת ל‪.3 -‬‬ ‫רמי לוי מוביל באופן ברור בשלושת הפרמטרים הראשונים‬ ‫בחשיבותם‪.‬‬ ‫שופר סל דיל מובילה בפרמטרים של שירות‪ ,‬מגוון ואווירה‪.‬‬ ‫(המשך בעמ' ‪)>> 36‬‬

‫‪ 34‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫מי עדן‪:‬‬ ‫מיכאל רבינוביץ'‬

‫מה אתה ממליץ לקמעונאים לעשות בחנות‪/‬במדף הרלוונטי?‬ ‫לסדר את מגוון מוצרי מי עדן במקום אחד בולט לעין‪ .‬חשוב‬ ‫לאפשר גישה נוחה למוצרים האישיים‪ ,‬אשר מהווים עוגן מרכזי‬ ‫בקנייה של לקוחות רבים‪.‬‬

‫מי עדן נבחרה בזכות צמיחה מרשימה של ‪ 11.2%‬בהיקף מכירות‪,‬‬ ‫בזכות נתח שוק משמעותי של ‪ 29.4%‬ובעיקר בזכות עשרות אלפי משפחות‬ ‫שבחרו לשתות רק את המים הטובים ביותר‪.‬‬


‫(המשך מעמ' ‪ )>> 34‬מה חושב הצרכן על העסק שלך‬ ‫לשם השוואה‪ ,‬רשתות באירופה מגיעות לציון ‪.5‬‬

‫מספר עובדות על התנהגות צרכנים בנוגע למותגים‪:‬‬ ‫כרבע מהקונים‪ ,‬אוהבים להתנסות במותגים חדשים‪.‬‬ ‫‪ 23%‬מצהירים כי אוהבים לנסות מוצרי מכולת ומותגים‬ ‫חדשים ותמיד מחפשים אחריהם‬ ‫‪ 66%‬מנסים לפעמים מוצרים ומותגים חדשים אבל לרוב‬ ‫קונים את מה שמכירים ואוהבים‬ ‫‪ 11%‬מנסים מוצרים ומותגים חדשים רק לעיתים רחוקות ולא‬ ‫רוצים לקחת סיכון עם מוצר לא טוב‬ ‫מגמת העליה במותג הפרטי בשנים האחרונות‪ ,‬נבלמה‬ ‫באמצע שנת ‪ 2013‬ואף בירידה קלה‪.‬‬ ‫בשנת ‪ ,2013‬חלה עליה משמעותית במותג הפרטי לייף‪ ,‬ככל‬ ‫הנראה מכניסה לקטגוריות דגני בוקר ונשנושי בריאות‪.‬‬

‫)‪(15%‬‬

‫)‪(12%‬‬ ‫•‬ ‫•‬

‫•‬

‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫•‬ ‫•‬

‫•‬

‫•‬ ‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫•‬

‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫•‬

‫קפה ג'ייקובס‪:‬‬ ‫ניר איצקוביץ‬

‫מנהל שיווק מונדליז‪ ,‬ישראל‬ ‫מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ‪?2013‬‬

‫כל מכולת או סופרמרקט קטן‪ ,‬יכול למתג את עצמו אם רק‬ ‫תקשיבו לצרכים של לקוחותיכם ותעניקו את החוויה המתבקשת‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬תתמידו בעמידה בעקרונות אלה ותוכלו לראות‬ ‫נאמנות צרכנים גוברת‪ ,‬נכונות לשלם פרמיה ושביעות רצון‬ ‫הולכת וגוברת אצל לקוחותיכם‪.‬‬ ‫השקעה‪ ,‬הקשבה ללקוח ויישום התובנות‪ ,‬תבדל אתכם‬ ‫מהמתחרים ובטווח הבינוני – ארוך‪ ,‬תשתלם‬ ‫אז קדימה לעבודה ובהצלחה‪,‬‬

‫הפינוק‪ ,‬החוויה האישית והחברתית בשתיית הקפה הם‬ ‫הגורמים לנו לשתות את הקפה‪ .‬הצרכנים בישראל מבינים‬ ‫שגם בתקופה כלכלית קשה כדאי להם להשקיע בקפה‬ ‫איכותי ומשובח ולהנות ממנו לבד או‪ ‬בחברה של האנשים‬ ‫היקרים להם‪.‬‬

‫מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?‬ ‫איכות הקפה הבלתי מתפשרת של מותג המומחה בקפה‬ ‫עם טעם ייחודי והילה בינלאומית‪.‬‬

‫המסר החשוב הוא מסר האיכות חסרת הפשרות וכמובן‬ ‫הטעם הייחודי והאיכותי של הקפה‪ ,‬גם בקפה נמס וגם בקפה‬ ‫השחור האיכותי של ג'ייקובס‪ .‬הקפה השחור הושק כקפה‬ ‫פרימיום בקטגורית הקפה השחור‪.‬‬

‫מה אתה ממליץ לקמעונאים לעשות בחנות‪/‬במדף הרלוונטי?‬ ‫הכללים שלנו לנקודת המכירה הם פשוטים ‪:‬‬ ‫להחזיק את המגוון המלא באופן בולט במדף ‪: ‬‬ ‫קפה ג'ייקובס קרוננג (מכסה ירוק) וקפה ג'ייקובס גולד‬ ‫(מכסה זהב) העונים על שני סוגי פרופיל טעם צרכניים‪.‬‬ ‫קפה שחור (טורקי) להציב ליד מוביל השוק במיקום בולט‪.‬‬

‫תצוגות חוץ מדף בייחוד בתקופה של תמיכה במדיה‪.‬‬

‫‪ 36‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫סוף שנת המס מתקרב‪ ,‬בתקופה זו בעלי עסקים רבים מוצפים בהמלצות רבות הקשורות בתכנוני המס שלהם‬ ‫ובניצול ההטבות הקיימות בחוקי המס הרלוונטיים‪ .‬באופן טבעי‪ ,‬המלצות אלו עוסקות בשיפור מצבכם הכלכלי ביחס‬ ‫לתוצאות העסקיות שכבר השגתם בשנת ‪.2013‬‬

‫מה המשמעות להצלחה זו‪ ,‬במיוחד על רקע המצב הכלכלי שאפיין‬ ‫את השנה החולפת?‬

‫סוגים נוספים של ג'ייקובס‪ ,‬קפה נמס נטול קופאין‪ ,‬קפה‬ ‫קלוי ואספרסו משלימים את המגוון‪.‬‬

‫גדי שפר‪,‬‬ ‫סמנכ"ל קמעונאות‪ ,‬נילסן ישראל‬

‫עקב צפריר‬

‫הקמפיין החדשני של קפה ג'ייקובס בטלוויזיה‪ ,‬באינטרנט‬ ‫ובפעילות יח"צ תחת הסלוגן ‪" ‬מחבר אנשים לקפה טוב‬ ‫"‪ ,‬בשילוב עם פעילות צרכנית בנקודת המכירה הובילה‬ ‫לגידול וצמיחת כל קטגורית הקפה הנמס ‪.‬‬

‫כמי שחי את המותג‪ ,‬אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעביר‬ ‫לקונים שלו?‬ ‫לסיכום‪,‬‬

‫טיפים לקמעונאי לקראת תחילת שנת המס ‪2014‬‬

‫כ‬

‫מי שמתמחה בייעוץ כלכלי פיננסי לעסקים‪ ,‬ברצוני‬ ‫להסב את תשומת ליבכם להמלצות נוספות‪ ,‬שביכולתן‬ ‫לסייע לכם לשפר משמעותית את התוצאות העסקיות‬ ‫שלכם בשנה הבאה‪ ,‬כי הרי כל בר דעת יודע שלשפר‬ ‫את המצב על בסיס הקיים‪ ,‬זו משימה עם פוטנציאל רווח‬ ‫נמוך ואילו תכנון כלכלי לשנה הבאה טומן בחובו פוטנציאל‬ ‫רווח משמעותי יותר‪.‬‬

‫תקציב שנתי הינו כלי שיסייע לכם להגשים את המטרות‬ ‫שלכם‪ ,‬התקציב הוא הדרך שלכם להבטיח שתוכלו לבצע‬ ‫את תכנית העבודה כמתוכנן‪.‬‬

‫אז להלן רשימת טיפים לקראת תחילת שנת ‪:2014‬‬

‫אסיים בדוגמה‬

‫נתחו את הפעילות העסקית שלכם‬ ‫הדוח הכספי השנתי הינו כלי מצוין להבנת התמונה‬ ‫הגדולה‪ ,‬אך אלוהים כידוע מצוי בפרטים הקטנים‪ .‬נתחו‬ ‫כל אחד מהפרויקטים שלכם‪ ,‬נתחו את הפעילות אל מול‬ ‫הלקוחות המרכזיים שלכם‪ ,‬נתחו את הרווחיות ממוצר או‬ ‫שירות מסוים‪.‬‬

‫בצעו השוואה רב שנתית‬ ‫השוו את התוצאות הכספיות ביחס לשנים קודמות‪,‬‬ ‫אולי ישנם סעיפי הוצאה שתפחו להם וכיום ישנה אפשרות‬ ‫להתייעל בהם‪ .‬ההשוואה צריכה להיות הן במספר האבסולוטי‬ ‫והן ביחס למכירות‪.‬‬

‫צרו תכנית עבודה שנתית‬ ‫כתוצאה משתי הפעולות הקודמות‪ ,‬אתם אמורים‬ ‫לזהות במה אתם רוצים להתמקד בשנה הבאה‪ .‬כלומר‪,‬‬ ‫מהם השירותים שמהם אתם רוצים להגדיל מכירות‪ ,‬מהם‬ ‫הסעיפים שבהם אתם רוצים להתייעל וכו'‪ .‬הפכו את התובנות‬ ‫‪26‬‬

‫האלו למשימות שעליכם לבצע במהלך השנה וזאת בנוסף‬ ‫למשימות השוטפות‪.‬‬

‫בנו תקציב שנתי‬

‫לקוח קמעונאי קטן‪ ,‬זיהה שבאחד ממוצריו הרווח הגולמי‬ ‫היה כ‪ ,60% -‬לעומת ממוצע של ‪ 18%‬על כלל המוצרים‬ ‫ובמקביל הוא זיהה שהוצאות הרכב‪ ,‬עלו בשיעור של ‪30‬‬ ‫לעומת עלייה של ‪ 12%‬במכירות‪ .‬כתוצאה מכך‪ ,‬הוא החליט‬ ‫להגדיל את המכירות במוצר הרווחי ולמצוא את הדרך‬ ‫להפחית את הוצאות הרכב‪ .‬לשם כך‪ ,‬הוא תקצב מראש‬ ‫הוצאות שיווק ופרסום נוספות עבור המוצר הרווחי וכן קבע‬ ‫לעצמו בחינה חודשית של הוצאות הרכב בחברה‪.‬‬ ‫יישום ההמלצות הללו יסייעו לכל בעל עסק לקחת פסק‬ ‫זמן מהשגרה השוחקת ולראות את התמונה הגדולה‪ ,‬מבט‬ ‫על זה‪ ,‬הינו הכרחי להמשך הצלחתכם העסקית‪.‬‬

‫הכותב הינו מנכ"ל חברת 'עין צופיה ייעוץ כלכלי'‪ ,‬המספקת‬ ‫שירותי ייעוץ כלכלי וניהול כספים לעסקים ולפרטיים‪.‬‬ ‫‪office@ayintzofia.co.il ‬‬ ‫‪www.aynzofia.co.il‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫‪37‬‬


‫למה חשוב לכל בעל עסק לשלוט בתמהיל האשראי‬ ‫בעסק שלו? ‪Case study‬‬ ‫עקב צפריר‬

‫תמהיל האשראי הינו ההרכב של כלל האשראי שהעסק שלכם צורך‪ .‬האשראי שלכם כולל את מסגרות העובר ושב‪,‬‬ ‫את ההלוואות‪ ,‬ניכיונות הצ'קים‪ ,‬הערבויות ומסגרות כרטיס האשראי‪.‬‬ ‫למעשה‪ ,‬כל אחד מסוגי האשראי הללו‪ ,‬הינו מוצר בעל‬ ‫מאפיינים שונים וכך יש להתייחס אליהם‪ .‬ככלל‪ ,‬ניתן לומר‬ ‫שככל שהאשראי הינו לזמן קצר יותר‪ ,‬הוא יהיה יקר יותר‬ ‫מבחינת שיעור הריבית השנתית‪.‬‬ ‫את תמהיל האשראי‪ ,‬יש לבנות בהתאם לצרכיו האמיתיים‬ ‫של העסק ועל כן יש לממן השקעות באמצעות הלוואה‬ ‫מתאימה ולא לממן השקעות באמצעות מסגרות העובר ושב‬ ‫השוטפות‪.‬‬ ‫במקרה הבא‪ ,‬שמבוסס על טיפול בלקוח שעוסק בשיווק‬ ‫ומכירה של מוצרי צריכה‪ ,‬אמחיש לכם עד כמה ההבדל בין‬ ‫המוצרים השונים גדול וכמה כסף עסקים מפסידים מדי שנה‪.‬‬

‫בדיחות‬ ‫בעת טיסה ארעה תקלה באחד המנועים והקברניט‬ ‫הורה לדיילות להכין את הנוסעים לנחיתת‬ ‫חירום‪.‬‬ ‫כעבור כמה דקות‪ ,‬פונה הקברניט לדיילת הראשית‬ ‫ושואל‪" :‬האם כל הנוסעים מוכנים וישובים חגורים‬ ‫בכיסאותיהם?”‬ ‫“בערך"‪ ,‬משיבה הדיילת‪" .‬כולם חגורים‪ ,‬חוץ מעו"ד‬ ‫יהודי אחד שמסתובב ומחלק כרטיסי ביקור למקרה‬ ‫שמישהו ירצה להגיש תביעה”‪..‬‬

‫לאחר תהליך עבודה קצר הגענו לתמהיל האשראי המופיע‬ ‫בטבלה ב’‪.‬‬ ‫כלומר‪ :‬סך עלויות המימון ירד לקצת מעל ‪ 42‬אלף ‪ ₪‬וזאת‬ ‫כנגד אשראי אמיתי של ‪ 600‬אלף ‪ ,₪‬כלומר‪ :‬עלויות המימון‬ ‫פחתו לכ‪ 7% -‬ריבית אפקטיבית שנתית וזאת תוך כדי שמירה‬ ‫על עמידה במסגרות האשראי‪ .‬ההחזר החודשי של ההלוואה‬ ‫(כולל הריבית)‪ ,‬היה קצת מעל ‪ ,₪ 4,700‬כלומר ‪ 56‬אלף ‪₪‬‬ ‫לשנה‪ .‬סך עלויות המימון והחזר ההלוואה הינו ‪.₪ 93,400‬‬

‫ילד חוזר מבית הספר ומספר‬ ‫בהתרגשות לאביו על שיעור התורה‬ ‫שלמד היום‪" .‬תגיד בני"‪ ,‬מבקש האב‪" ,‬מה‬ ‫למדתם בשיעור תורה?”‬ ‫“למדנו על הזוג הראשון בעולם‪ ,‬אדם‬ ‫וחווה בגן עדן"‪ ,‬משיב הבן‪.‬‬ ‫לאחר הרהור קצר שואל הבן‪ " :‬אבא‪,‬‬ ‫שכחתי רגע‪ ,‬איך קראו לחמותו של אדם?”‬ ‫“צדיק שלי"‪ ,‬משיב האב‪" ,‬אין לו חמה‪.‬‬ ‫זה גן עדן שכחת?”‬

‫בשורה התחתונה הקלנו במעט על תזרים המזומנים‬ ‫השוטף‪ ,‬הפחתנו משמעותית את ההתעסקות אל מול הבנק‬ ‫והכי חשוב‪ -‬בעוד כחמש שנים ההלוואה תסתיים וזאת בניגוד‬ ‫לתמהיל האשראי המקורי‪ ,‬שהיה צפוי להישאר כך לנצח‪.‬‬

‫בתחילת העבודה תמהיל האשראי של הלקוח היה כפי‬ ‫שמוצג בטבלה א'‪.‬‬

‫הכותב הינו מנכ"ל חברת 'עין צופיה ייעוץ כלכלי'‪ ,‬המספקת‬ ‫שירותי ייעוץ כלכלי וניהול כספים לעסקים ולפרטיים‪.‬‬ ‫‪office@ayintzofia.co.il ‬‬ ‫‪www.aynzofia.co.il‬‬

‫טבלה ב'‪:‬‬

‫תמהיל האשראי במצבו המשופר‬

‫טבלה א'‪:‬‬

‫תמהיל האשראי במצבו הראשוני‬

‫כפי שניתן לראות סך עלויות המימון השנתיות של הלקוח‬ ‫היו כמעט ‪ 100‬אלף ‪ ₪‬על אשראי אמיתי של ‪ 600‬אלף ‪₪‬‬ ‫בלבד‪ .‬כלומר‪ ,‬כ‪ 16.7% -‬ריבית אפקטיבית שנתית וזאת תוך‬ ‫כדי התעסקות בלתי נגמרת עם הבנק‪.‬‬

‫סודוקו‬

‫‪ 38‬קופה רושמת גליון ‪2013 177‬‬

‫‪27‬‬



Turn static files into dynamic content formats.

Create a flipbook
Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.