גליון 2013 177
מחיר
55
כולל מע"מ
ספיישל: מדד המותגים הצומחים ביותר
13 14 34
ספיישל 'מדד המותגים הצומחים- בחירת הצרכנים '2013
10 38
כמה כוח יש לקמעונאי הפרטי בשוק כל כך תחרותי? ניר קוטנר לקראת סוף השנה: טיפים פיננסיים בשנת המס
מפגש מנהלי שיווק :איזה מעמד יש למותג והאם מותג יכול לצמוח ולתרום לצמיחת העסק הקמעונאי? מה חושב הצרכן כשהוא שומע את השם של העסק שלך? איך תגדיל את נכסיות העסק שלך כמותג
הטור של אריק משקלו של הקמעונאי בהשקה ובחיזוק מעמדו של מותג גדול מאי פעם השווי של המותג (ולפעמים גם של מנהל המותג) נקבע על פי הצלחתו בהשקה האחרונה שהיתה לו ,זהו החסם הראשון שצריך לצלוח .כשאתה מנהל השיווק אתה מונע ממערכת לחצים גדולה בבואך לקבוע מי יהיה “הכוכב הבא” שיסחוף את הצרכנים לחנויות ויגדיל את המכירות והאספקות. פעם הכל היה פשוט יותר וקל יותר .כשמנהל שיווק היה רוצה להשיק מותג או מוצר חדש הוא היה מצטייד בהרבה כסף ורץ לטלויזיה ,בבחינת האל שלא הכזיב... היום כשיש כל כך הרבה אמצעי מדיה שונים ומגוונים אנו מבינים כי גם הצרכן ,הקונה והקמעונאי כורעים תחת העומס התקשורתי העצום שלא היה בעבר .כבר לא כל כך פשוט להעביר מסרים ומנהל השיווק שנאלץ להתמודד עם ירידת קרנה של הטלויזיה ועליית העידן של מגוון מסכים וערוצים מנסה בכל כוחו לייצר מסרים ולקבל בולטות בקרב על תשומת הלב של הצרכנים. היום ,יותר מתמיד ,זהו “זמן הקמעונאי” .הקמעונאים מחוזרים ע”י בעלי המותגים ומסומנים על ידם כחוליה חזקה אשר יש בכוחה להשפיע על הגדלת המכר .הספקים זקוקים לסיוע שיאפשר להם להבליט ולדחוף את מוצריהם מבעד ל’מסך הג’ונגל’ התקשורתי המעיק על הקונים והצרכנים .כמובן רצוי שהדבר יעשה באופן מקצועי ותוך הבנת השחקנים הפועלים בשוק והרציונל המנחה אותם. ישנן חברות המבצעות השקות ,בעת הזאת רק בעזרת מדפי החנויות לאור הקיצוץ בתקציבים והרצון להגדיל את המכירות כמעט בכל מחיר .הם מנסים למעשה להשפיע על מערך הקמעונאים מכיוון שהם סבורים כי יש לו תפקיד חשוב ודומיננטי בכל הקשור לנראות בנק’ המכירה ,הקצאת שטח מדף איכותי ומעל הכל בהעברת המסר השיווקי והמיתוגי לקונים שלהם המגיעים לחנות. למותגים יש תפקיד חשוב במיוחד במערכת היחסים שבין היצרן לצרכן ,הקשר בין הצדדים הוא חיוני ביותר והספקים שואבים ולומדים ממנו כל שאפשר .הצרכנים שקיצרו במהירות את המרחק שבינם לבין חברה בעלת מותגים מתחילים להשפיע ולהעביר מסרים לחברה .הצרכן היום מעביר את דעתו ומסייע בשיפור המוצר ותורם לפיתוח מוצרים חדשים. אנו ב’קופה רושמת’ מאמינים כי מותגים שמצליחים לצמוח הינם פוטנציאל לגידול של העסק ולכן אנו גאים להציג לכם בגיליון זה את ‘מדד המותגים הצומחים – בחירת הצרכנים .’2013אנו משבחים ומהללים את המותגים שהצליחו לצמוח השנה ומציעים גם לכם להציגם כראוי ולתמוך בפעילותם כי הרי מי שבחר בהם הם הקונים של כל אחד ואחד מכם .אז תנו להם כבוד כי הם מייצגים את “בחירת הצרכנים”. חג אורים שמח ובברכת תקרא תיישם תרוויח
דבר העורכת קמעונאים יקרים, עוד רגע ואנחנו סוגרים את שנת 2013במכירות .לכן ,החלטנו להקדיש את הגיליון הנוכחי ל'מדד המותגים הצומחים -בחירת הצרכנים ל .'2013-מדד זה ,יכול לשמש אתכם הקמעונאים ככלי יישומי אדיר מסיבה פשוטה אחת :הוא משקף את המכירות שקרו בשטח במהלך ,2013באופן ספציפי לכל מותג. בהתבסס על רשימת המותגים הזוכים ומסקנות המדד ,תוכלו לדעת לאלו מותגים כדאי ומתשלם לכם להעניק שטח מכירה גדול ובולט יותר .בנוסף וכדי לתת לכם ערך מקצועי נוסף הנוגע למותגים ,ערכנו פורום מקצועי עם מנהלי שיווק ומיתוג שסיפקו לנו תובנות רבות בנוגע למותגים ולנקודת המפגש שלכם הקמעונאים איתם .בהזדמנות זו, אני מודה לכל המנהלים שנענו לבקשתנו ותרמו מניסיונם ומהידע הרב שצברו לכתבה ולפרגן לחברת שטראוס שזכתה גם השנה ,בתואר 'אלופת המותגים'. בהקשר הזה ,אני רוצה להודות גם לגדי שפר ,סמנכ"ל קמעונאות נילסן ישראל, ששיתף אותנו במחקר בינלאומי שנעשה בנושא המותגים ,החושף עקרונות שבכוחם לעזור לכל עסק קמעונאי להפוך למותג מצליח ולניר קוטנר שבכתבתו מדגיש שוב, כמה כוח יש בידיכם -הקמעונאים הפרטיים. בנוסף ,לרגל סוף השנה ,פנינו לעקב צפריר ,בעל חברה לייעוץ פיננסי שפרש לפנינו עצות לניהול כלכלי נכון בשנת ,2014לצד כתבה נוספת שלו ,בה הוא מסביר למה חשוב לשלוט בתמהיל האשראי בעסק וחושף בפנינו דוגמאות אמיתיות מעבודה שעשה בשטח.
אני מאחלת לכם סגירת שנה מוצלחת ומי ייתן ובשנה הבאה הקופות שלכם ירשמו הרבה יותר!
דנה אלקבץ קגן
עורכת dana@kupa.co.il
תוכן 06חדשות הארץ והעולם 08קמעונאים מדברים מהשטח 10קופה רושמת בודקת 12כתבת מותגים עם מנהלי שיווק 13מדד המותגים הצומחים 18טבלת מדד המותגים הצומחים 24ראיון עם שגית עטר -מנכ"ל נילסן 25שטראוס ישראל אלופת מדד המותגים הצומחים 25ראיון עם מנהל השיווק של שטראוס 26ראיון עם מנהל השיווק של נסטלה 28ראיון עם מנהלת השיווק של טמפו 28מינויים חדשים 30מסקנות המדד 34מה חושב הצרכן על העסק שלך? 34ראיון עם מנהל השיווק של מי-עדן 36ראיון עם מנהל השיווק של ג'ייקובס 37טיפים לקמעונאי לשנת המס 2014 38שליטה בתמהיל האשראי של העסק 39בדיוחות וסודוקו תקשורת ספקים: 01שטראוס קפה טורקי 02שטראוס קפה טורקי 09בזק 11ריטליקס 14שטראוס אחלה 22שטראוס מותגים 27גלידות נסטלה 29טמפו fresh ones 31 33קרפטפודס ג'ייקובס 35מי עדן 40גלוברנדס
רשימת כותבים: דנה אלקבץ קגן ניר קוטנר עקב צפריר גדי שפר שגית עטר
[ Shutterstockאלא אם צוין אחרת]
אריק ינאי מנכ"ל
4קופה רושמת גליון 2013 177
קופה רושמת גליון 2013 177
5
חדשות
חדשות מהעולם
חדשות מהארץ אסם' :פרופר' זינוק במנייה
האם סוף תעשיית הסוכר קרב?
לאחר שכבר רשמה עלייה של 30%בשנה האחרונה ,זינקה מניית אסם בכ 6%-במחזור גדול מהרגיל ושלחה את קבוצת המזון להיסחר סביב שווי שיא של 9מיליארד שקל .הסיבה לזינוק במניה – עסקה שנסגרה לפני כשבוע ,שבה מכר דן פרופר ,בן למשפחת המייסדים ויו"ר אסם ,את רוב מניותיו בחברה ,תמורת 142מיליון דולר (כ 500-מיליון שקל).
מומחים מזהירים ,שתעשיית המזון ניצבת בפני מתקפה נגד תכולת סוכר גבוהה באותו קנה מידה כמו זה שעבר על תעשיית הטבק בעקבות מחקרים המראים קשר בין עישון וסרטן הריאות .עם מודעות ציבורית הולכת וגדלה על הוויכוח סביב סוכר ,השמנת יתר וסוכרת" ,ירידה מבנית בצריכת סוכר" צפויה להגיע ,על פי דו"ח שפורסם לאחרונה על ידי מכון המחקר .Credit Suisse
בסך הכול מכר פרופר 5%ממניות אסם לבעלת השליטה בחברה ,קונצרן נסטלה ,לפי מחיר של 92.7שקל למניה - גבוה בכ 25%-ממחיר השוק .לאחר המכירה ,נותר בידיו של פרופר שיעור לא משמעותי של מניות וכעת חלקה של נסטלה באסם גדל לכ .64%-את העלייה שחלה ממש לפני מספר ימים ,היה מי שייחס להערכות בשוק ,שלפיהן תפעל כעת נסטלה למחיקת מניית אסם מהמסחר.
בתחילת מגפת ההשמנה ,החשיבה המקובלת הייתה שהורדת צריכת השומן והקלוריות ,יכווצו את קו המותניים. עם זאת ,ככל שמספר המוצרים דלי השומן בשוק עלה ,כך גם שיעור ההשמנה .ברחבי העולם ,אחוז ההשמנה כמעט הוכפל מאז שנת ,1980על פי ארגון הבריאות העולמית (.)WHO
על סופרמרקט חברתי כבר שמעתם?
על סופרמרקט חברתי כבר שמעתם?
בהתייחס להחלטה של ארומה ישראל וארומה תל-אביב להוזיל את מחיר הקפה לקחת ,אמר שביט" :אם הייתי ארומה, הייתי מוריד עוד יותר את מחיר הקפה לקחת .רשתות הקפה היו צריכות להגיב בשני מוצרים :קפה לקחת ומים מינרליים. אף אחד לא מבין למה צריך לגבות 10שקלים על מים מינרליים שעולים 1-1.5שקלים”.
צוות תכנית הבוקר של אורלי וגיא ,בשיתוף עם אגודת הסטודנטים, עומל בימים אלה על הקמתו של קואופרטיב מכולת בהרצליה. במסגרת הקואופרטיב ,כל חבר ב'סופר חברתי' ירכוש מניה במכולת בסכום חד פעמי .הסכום הראשוני שייאסף ישמש להקמת המכולת. כמות המוצרים ,המגוון ,שעות הפעילות וגם עלות המניה עצמה – כל אלה יהיו נתונים להחלטתם של חברי הקואופרטיב.
יו"ר קופיקס ,גיל אונגר ,אמר כי המודל הכלכלי של הרשת עובד" :אני מכרתי את המניות שלי באיקאה ,ואבי כץ מכר בכפר השעשועים .שנינו עשינו הרבה כסף .אנחנו יודעים חשבון”.
המשמעות היא; יותר חברים ,יותר כסף ,יותר מוצרים מוזלים ,והכי חשוב – שינוי גדול יותר .עד כה נרשמו 320 מתעניינים להצטרפות לקואופרטיב והיד עוד נטויה .מדובר בשתי מהפכות ענקיות; מהפכה ערכית שתחבר את הקהילה ומהפכה צרכנית שתוזיל את המחירים.
אסם :גידול של 4.3%ברווח ל 105-מיליון שקלים ברבעון השלישי
כמה כסף כבר אפשר להרוויח מקפה ב 5 -ש"ח?
חברת אסם סוגרת את הרבעון השלישי של השנה עם גידול בהכנסות וברווחים ,נרשמה עלייה במכירות החברה בישראל ומנגד בחו"ל -נרשמה ירידה בפעילות.
רמי שביט ,יו"ר ומבעלי המשביר לצרכן ,מעריך כי רשת קופיקס תצליח וממליץ למתחרים להגיב בהוזלת שני מוצרים :קפה לקחת ומים מינרליים. שביט העריך כי קופיקס לא תגרום לפשיטת-רגל של אחת מרשתות הקפה הגדולות" :לא ארומה ,לא קפה קפה ולא רולדין יפשטו רגל בגלל קופיקס . שביט התייחס בדבריו למסיבת העיתונאים שבה בעלי קופיקס והיחצ"ן רני רהב ,חתכו עוגות וכריכים של רולדין וקופיקס וערכו השוואה ביניהם.
6קופה רושמת גליון 2013 177
הכנסות החברה עלו ב 1%-ברבעון השלישי ,בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ,ל 1.08-מיליארד שקל .בחלוקה לענפים ,ההכנסות הגבוהות ביותר לאסם ,נרשמו מתחום המזון המוכן. ברבעון השלישי ,עלו המכירות בתחום זה מרמה של 238 מיליון שקל לרמה של 243מיליון שקל ,גידול של .2%עם זאת, הרווח במגזר זה ,ירד מרמה של 22מיליון שקלים לרמה של 17מיליון שקל.
יתרה מזאת -עם העלייה בהשמנת היתר ,מגיעה עלייה בשיעור של סוכרת מסוג ,2מחלות לב ושורה של בעיות בריאות אחרות ,אשר אשר הופכות את הטיפול בחולים ליקר יותר עבור ממשלות ומבטחים ,על פי ארגון הבריאות עולמית.
עד כמה העסק שלך מספק נוחות לקונים? מעקב אחר הטרנדים האחרונים בתחום המזון בארה"ב ,מגלה שתי מגמות צרכניות עיקריות .1 :חיפוש אחר נוחות בקניית מוצרי מזון. .2מעבר של יצרני מזון ליצר מזון נטול מרכיבים הגורמים לאלרגיה. החיפוש אחר נוחות בצריכת מזון ,נובע מכך שמחצית מהמבוגרים בארה"ב ,בסטטוס של 'סינגלים' וחלקם הגדול מתגורר בגפו ואינו רוצה לטרוח בהכנת ארוחות ביתיות. כתוצאה מכך ,רבים מהם מבלים זמן מועט במטבח וצורכים ארוחות מוכנות ,או קונים בסופרמרקטים ארוחות מצוננות, שקיבלו בשנים האחרונות תנופה גדולה ,בשל חדשנות טכנולוגית בתחום האריזות המעניקות לסועד/ת חוויית אכילה מעל לסבירה .הטרנד השני ,נובע מעלייה משמעותית במספר הסובלים מאלרגיות .על -פי המחקרים ,רוב האלרגיות נגרמות מחלב ,ביצים ,בוטנים אגוזים ,סויה ,חיטה, דגים ופירות ים .בעקבות כך ,היצרנים החלו לייצר מזון נטול רכיבים אלה ורשתות המזון שערות למגמה זו ,החלו לאמץ גישות חדשות ,כמו זו של רשת Whole Foods Marketשהודיעה כי בתוך 4שנים ,יישאו כל מוצרי המזון שעברו הנדסה גנטית ,תוויות מאירות עיניים המעידות על כך.
עד כמה העסק שלך מספק נוחות לקונים?
היזהרו מגנבים :גניבות מחנויות עולות לקמעונאיות בעולם כ 112 -מיליארד דולר בשנה תופעות של " – "shrinkאובדן מלאי בגלל גניבה או הונאת עובדים או ספקים – עלו ברוב מדינות העולם .הקמעונאיות תולות את האשמה בהתאוששות האיטית של הכלכלה ובפשע מאורגן ,כך עולה מנתוני המחקר שערכו חברת האבטחה לקמעונאיות 'צ'קפוינט סיסטמס' וחברת המחקר 'יורומוניטור'. המחקר בדק 160אלף חנויות של 157חברות ב 16-מדינות, אשר ייצרו הכנסות של יותר מ 1.5-טריליון דולר ב.2012- שיעור הגניבות הגדול ביותר נרשם בברזיל ובמקסיקו, כ 1.6%-מכלל המכירות .לאחר מכן בארה"ב ובסין ,עם 1.5% מהמכירות .שיעורי הגניבות הנמוכים ביותר נרשמו ביפן ואוסטרליה – 1%ו ,1.1%-בהתאמה .הסחורות הנגנבות ביותר הן בדרך כלל קטנות ,קלות להסתרה ובעלות ערך גבוה ופוטנציאל למכירה מחדש .הן כוללות אביזרי אופנה, מכנסי ג'ינס ,נעליים ולבנים ,וכן מוצרי אלקטרוניקה קטנים ויקרים כמו למשל של אפל .מוצרים נוספים שנגנבים לא מעט הם :מוצרי מזון ובריאות כמו תרופות לאלרגיה ותחליפי חלב.
קופה רושמת גליון 2013 177
7
קמעונאים מדברים מהשטח
"הרבה פעמים יותר טוב לבחור במוצר טוב יותר- גם אם הוא קצת יותר יקר"
ויש של בזק עסקים!
[,3 &HQWUH
ראיון עם בשיר סולימאן ממינימרקט 'בשיר הודא' בסחנין. 100מ"ר .קיים משנת 1985בניהול בשיר ,הודא אחותו וטגריד אישתו .פתוח כל יום החל מ 7:30-ועד 21:30
מהם העקרונות שמנחים אותך בניהול העסק? "בניהול עסק הכי חשוב :לקבל החלטות חשובות במהירות בלי להסס ובלי לחשוב יותר מידי .בנוסף חשוב מאוד להקפיד על סדר ,טריות וניקיון".
מי קהל היעד שלך? "אנחנו נמצאים בשכונה בתוך סחנין ,קהל היעד שלנו מורכב מהמשפחות שמתגוררות בשכונה. יש כאלה שמגיעים לקניות השלמה ויש כאלו שמגיעים לקנות סל קניות שלם".
האם אתה עושה משהו מיוחד על מנת להתאים את העסק לקהל היעד? "הלקוחות שלי הם לקוחות קבועים שמכירים אותי כבר שנים, הם פשוט מגיעים .אני לא מרגיש שצריך לעשות שינוי בעסק ,אופי העסק כרגע בהחלט מתאים ללקוחות ומספק אותם".
איך אתה משווק את העסק שלך? "בהתחלה ועד לפני 10-15 שנים ,פרסמנו בפליירים ,אינטרנט ועוד .אבל עכשיו ,הגענו למצב שבו הלקוחות כבר מכירים אותנו מספיק שנים ומגיעים באופן קבוע. זה פשוט עובר מפה לאוזן".
האם עשית איזה שינוי בעסק לאחרונה 8קופה רושמת גליון 2013 177
ואם כן איך השפיע על הקניות? " לפני 8-9שנים ,עברנו ממקום קטן יותר למינימרקט הזה ,שהוא יותר גדול ומרווח ,יותר מואר. המעבר הזה השפיע על המכירות והגדיל אותן לטובה".
מהניסיון שלך ,מה היית ממליץ לקמעונאים אחרים? " קודם כל ,שיהיו נאמנים ללקוחות שלהם .הכי חשוב לשמור על יחס חם ואישי עם כל הלקוחות ואם מישהו פונה אליך ,תעשה את כל המאמץ לענות לו על הצרכים שלו, ללוות אותו עד סוף הקנייה ולוודא שהוא יוצא ממך כשהוא מרוצה עם חיוך על השפתיים".
האם ישנם מוצרים שאתה ממליץ עליהם ללקוחות שלך? " כן ,אני ממליץ ללקוחות שלי ברוב הפעמים על המותגים המובילים. אני מאמין שגם במותגים יש טוב ויש יותר טוב .אני מאמין שהרבה פעמים יותר טוב לבחור במוצר טוב יותר- גם אם הוא קצת יותר יקר ".
איזה סוג של מבצעים הכי אפקטיבי אצלך? "בתחילת הדרך ,הייתי מייצר מבצעים עצמאיים בעסק ,בנוסף למבצעים של הספק .עכשיו כבר צברנו מוניטין ,אז אני עושה את המבצעים של הספק ,אבל לא מוסיף מבצעים משלי ".
יש מרכזיה יש איזה ספק שאתה אוהב במיוחד לעבוד איתו? " אני מאוד אוהב לעבוד עם תנובה .הם משתתפים אפילו בחיי היומיום שלנו ,בקהילה .גם כשאנחנו פונים אליהם -לספק שקיות שוקו, מעדנים לילדי הקייטנות וכדומה, אנחנו מיד מקבלים מענה מקצועי ומהיר מהם .אני גם מאוד אוהב לעבוד עם שטראוס ,אבל מבחינתי- תנובה מובילים".
האם המגזין תורם לך מבחינת התוכן והתקשורת עם הספקים? "כבר המון שנים שאני קורא את המגזין והוא נותן לי המון ידע ואינפורמציה על עסקים אחרים ועל איך שהם מסדרים את החנות שלהם ואת העסק שלהם ולומד מהם הרבה .אני גם שומע הרבה פעמים לראשונה על מוצר מסוים שמפורסם דרך המגזין ומיד מתקשר ומזמין אותו מהספק ".
בהקשר של מדד המותגים הצומחים בחירת הצרכנים -מה זה אומר לך שאתה יודע שמותג מסוים קפץ בקניות? " מבחינתי ,כל מוצר שאני יודע שהוא מוכר ,אני נותן לו מקום בולט בחנות ,בפתח החנות או בקדמת המדף וממליץ עליו ומשכנע את הלקוחות שלי לבחור בו ".
בעל עסק¨ מצטרפים למרכזיית [ ,3 &HQWUH של בזק עסקים וחוסכים בגדול מגוון תכונות מתקדמות לניהול העסק מכשירי טלפון ,3חכמים שירות ותמיכה ∑≤¥Ø החל מ≠ ₪ ±ππלחודש כולל דמי השימוש על הקווים וללא התחייבותÆ
יותר חכמה יותר משתלמת יותר חסכונית לפרטים והצטרפות חייגו∫
±≠∏∞∞≠∏∞∞≠±∏π
EL] EH]HT FR LO £בכפוף לתנאי השירות והאפשריות הטכנלוגיות Æמחירים לא כוללים מע¢מ ודמי ההתקנהÆ
קופה רושמת בודקת
הכוח הקמעונאי ניר קוטנר
בימים טרופים אלה ,בהם התחרות בענף היא כמו בג'ונגל ולכל מותג יש תחליף גם ממוצרים לא ממותגים ,מה שקרוי בעגה המקצועית B-BRANDהכוח שלכם כקמעונאים עולה ובידכם להמליך או להוריד אל השאול מותגים.
ב
ישראל יש כ 4000-פיצוחיות / קיוסקים /מינימרקטים ,כ5000- מכולות וכ 1500-מינימרקטים (מס' משוער) ,כשהיתרון המרכזי שלכם אל מול הרשתות הגדולות הוא שאתם השגרירים של המותגים, אותם מציעים הספקים .רק אצלכם, הקמעונאים הפרטיים ,יש קנייה עם מעורבות אישית גבוהה .כלומר :קיימת אינטראקציה בינאישית גבוהה בין הקמעונאי לקונה/צרכן .ברשת שיווק גדולה ,הקונה יכול להסתובב שעות מבלי להחליף מילה עם אף אחד בעוד שאצלכם בחנויות ,המצב הוא בדיוק הפוך ויש לכם את היכולת ללוות את הקונה בכל צעד ושעל שהוא עושה בחנות ולהשפיע על כל מה שהוא מוריד מהמדף ומכניס לסל.
הספקים שמשקיעים הון כספי ומאמצים רבים בהשקות של מותגים חדשים ובשמירת מותגים קיימים בתודעה על ידי פרסום בכל אמצעי המדיה ,יח"צ וכד' ,מבינים שהחוליה האחרונה והחשובה מכולם בשרשרת הערך היא הקמעונאי הפרטי ואצלכם יקום וייפול דבר .אי לכך ובהתאם לזאת ,הגיע הזמן שתמנפו את היתרון שלכם ביחד עם הספקים שחייבים לתת לכם יחס ותשומת לב גדולים יותר שמתבטאים בשירות ,בהפצה וגם במחיר .אין לי ספק שבפורטפוליו המוצרים ,קרי ,במגוון ,אתם נאלצים להחזיק מותגים שהקונה/הצרכן דורש .שלא תהיה אי הבנה וזו אקסיומה" :הצרכן /הקונה הוא המלך" ולכן תמשיכו להחזיק את המותגים האלו כדי לתת שירות ללקוחותיכם. אמנם ,במצב של היום לכל מותג יש אלטרנטיבה ומי שרוצה ,יכול בכמה פעולות פשוטות להעביר את הקונה/ צרכן ממותג מסוים לתחליף אחר .כדי לעשות זאת ,מספיק שתפעלו לקדם
106קופה רושמת גליון 2013 177
את המותג אותו אתם רוצים ,אל מחוץ למדף ,לבמה או לסטנד ,הבליטו אותו עם אביזרי נראות ,יחד עם הצעת ערך של מבצע עם שלט מאיר עיניים ובכך תיצרו מפגש נוסף אם הקונה .המצב האידיאלי יתרחש במידה ותחזיקו אותו באזור הקופה ,כך שתוכלו להציע אותו כתחליף בזמן החשבון ,ממש כמו מבצע קופה ברשתות השיווק. את המותג אותו אתם מציעים, תשתדלו לנסות בעצמכם ,כך שתוכלו להציע אותו במעורבות ובאמינות גבוהה ,מתוך ניסיונכם האישי ולמידת התועלות שלו ובכך זה יקל עליכם להעביר את המסר ללקוח .בקשו מהספקים דוגמאות /דוגמיות ,צרו עמדת טעימות והציעו אותן ללקוחות. זה יקל עליכם לשכנע את הלקוח לרכוש את המותג ,אשר אתם חפצים ביקרו. בשורה התחתונה ,תרגישו את ההבדל בקופה ותבינו שבכוחכם לקדם מוצרים וכדאי לכם לעשות
זאת ,כי אתם מקבלים שירות טוב, מחירים טובים ואולי אפילו תחסכו כסף ללקוחות כך שהם יחזרו אליכם כי אתם דואגים לרווחתם .סיטואציה כזו יכולה לגרום למותג הנמצא בקמפיין פרסומי ,לא לקחת אתכם כמובן מאליו ולהתחיל להשקיע בכם הקמעונאים הפרטיים ,להעניק לכם שירות טוב יותר ,הנחות ומבצעים ולהבין שאתם כקמעונאים ,עומדים מול הלקוחות הסופיים .ממש כמו שגרירים שלהם. זוהי ממש דיפלומטיה במיטבה!!!
הכותב הוא ניר קוטנר ,מומחה לנראות בנקודות מכירה
דצמבר :2013לאן הולכים המותגים ולמה זה חשוב לכל בעל עסק קמעונאי לדעת את זה? מערכת קופה רושמת
לקראת סוף השנה ובמקביל ל'מדד המותגים הצומחים -בחירת הצרכנים ל ,'2013-פנינו למספר מנהלות שיווק ומיתוג בחברות המובילות וביקשנו לדעת .1 :מה טיבה של מערכת היחסים בין מותגים וצרכנים בעידן הנוכחי ולאור חדירת המותגים הפרטיים? .2האם חוזק המותג נשאר כמו שהיה בעבר והאם בכוחו לגרום ליותר קונים להיכנס לחנויות? .3איזה ערך נותנים המותגים לצרכן היום ,בהשוואה לעבר? .5איך יכול הקמעונאי למנף את העסק שלו באמצעות צמיחת המותג?
יעל זהבי -ליימן שלייסל
ב
השתתפו המותגים פורום ארבעה מנהלי שיווק ומיתוג מהחברות המובילות במשק :יעל זהבי-מנהלת חטיבת המותגים בליימן שליסל ,לי בולדס -מנהלת מותג ספרינג וספרינג TEAביפאורה תבורי ,עינת ברוך -מנהלת חטיבת לבית ולמשפחה בדנשר ואלעד רביד- מנהל שיווק מזון טרי בשטראוס.
מה גורם למותג לצמוח?
לי בולדס -מנהלת מותג ספרינג וספרינג TEA
עינת ברוך -מנהלת חטיבת לבית ולמשפחה בדנשר
והתפתחותה המואצת של התקשורת, מעניקים יותר כוח לצרכנים. מותג הרוצה לעמוד בתחרות הקיימת בשוק חייב להתפתח ,לחדש ולגוון. מותג שמצליח לייצר חדשנות ,ומכאן, גם עניין ללקוחותיו ,הוא מותג שמצליח לצמוח באופן עקבי ולאורך זמן. המותגים צריכים כל הזמן "להמציא את עצמם מחדש" ולא לקפוא על השמרים ".
יעל זהבי" :ישנם כמה ערכים שהופכים מותג למותג צומח :בראש ובראשונה, המוצרים צריכים להיות מוצרים באיכות גבוהה ,כאלה שמקיימים את הבטחת המותג .ערכים נוספים הם: המחיר – שצריך להיות הוגן בעיני הצרכן ,חדשנות מוצרית :רצוי שהמותג יביא חדשנות וערכים מוספים לטובת הצרכן .לצד כל אלה ,חיונית כמובן מערכת הפצה טובה ויעילה וכן תמיכה שיווקית הולמת .כל אלה ביחד מהווים עבור כל מותג קרקע פורייה לצמיחה והתפתחות".
עינת ברוך" :כיום ,העולם מציע לצרכן אפשרויות כמעט בלתי מוגבלות בכל קטגוריה .זה קורה אפילו בדברים הפשוטים ביותר כמו לחם .בעבר היו לחם וחלה וזה מה שהיינו קונים ואוכלים בהנאה .היום יש לפחות 3-4 שדות בכל סופר עם מגוון בלתי נדלה של לחמים ,מאפיות של לחמים צצות כמו פטריות ובעצם לחם הפך לסוג של התמחות וסוג של אמירה (בריאות/ טעם וכו') .גם המחיר שהצרכן מוכן לשלם על לחם עלה למרות שהוא מוצר בסיסי.
לי בולדס" :אנחנו חיים בעידן חדש: המשבר הכלכלי ,המחאה הציבורית
צמיחת מותגים מונעת מיצירתיות וחדשנות ,ממישהו שמחליט להעיז
אלעד רביד -מנהל שיווק מזון טרי בשטראוס
ואומר אני אעשה את זה אחרת ואביא את הטוויסט הקטן שיעשה את ההבדל .אין ספק שגם לקמעונאים יש אינטרס לתרום להצלחת המותגים. מותגים גורמים להגדלת סל הקניה ולצריכה מאוזנת בין "מוצרים מפנקים" למוצרים בסיסיים ". אלעד רביד " :צמיחה של מותג בקטגוריות תחרותיות ,משמעותה יצירת ערך כזה שצרכנים מעדיפים את המותג שלנו יותר מאשר מותגים מתחרים ויותר מאשר קודם לכן. זה חייב להתבסס על הצעה יוצאת דופן ,שונה ומבודלת שנתפסת לצרכן ככדאית ".
מה מצב המותגים בעולם באופן כללי? יעל זהבי" :מותגים גדולים ומובילים, בעלי חוסן ויציבות – ממשיכים להתפתח ולהתחזק .כך לדוגמא מותג מנטוס ,ניצל את היציבות ,המובילות והחוזק שלו בשוק הסוכריות ,כאשר נכנס לפני כשנתיים לשוק המסטיקים והצליח בפרק זמן קצר יחסית ,לתפוס נתח שוק של .15%דוגמא נוספת היא מותג לואקר ,שאוחז כיום בנתח של (המשך בעמ' )>> 16
12קופה רושמת גליון 2013 177
מדד המותגים הצומחים ביותר
(המשך מעמ' )>> 12לאן הולכים המותגים 25%משוק הוופלים בישראל .מאז שהגיע לארץ ועד היום ,לא מפסיק מותג לואקר להרחיב את מגוון המוצרים האיכותיים שלו ובכך מצליח להגיע לקהל צרכנים רחב ביותר. לעומת זאת ,למותגים קטנים בעלי תקציבים בשיעור נמוך ,קשה יותר לשרוד בשוק התחרותי ,אך לגמרי לא בלתי אפשרי .היום יותר מתמיד, הצרכן בקיא מאד במה שקורה בשוק הגלובלי ומעריך מוצרים חדשים המביאים תמהיל נכון של איכות ,מחיר טוב וחדשנות מוצרית. "לא מעט לי בולדס: מותגים נפגעו מהתמורות שחלו בעולם .המשבר השנים של הכלכלי האחרונות הותיר את וההתפתחות חותמו המואצת הטכנולוגית בתחומים לא מעטים, גרמה למותגים שהיו ספינת הדגל בתחומם להיעלם כמעט לחלוטין ולפנות דרך לכוכבים חדשים (הטלפון הסלולרי של נוקיה ,המצלמה של קודאק ואפילו האיי-פוד של אפל) .יחד עם זאת, ניתן למצוא לא מעט מותגים שכוחם ממשיך מקבלים והם לגדול יותר גדולה חשיבות בעולם התחרותי של ימינו. חשוב לציין ,כי המותגים חייבים היום להוכיח שהם מספקים לצרכנים ערך אמיתי ולדבר עם צרכניהם (ולא אליהם) ". עינת ברוך" :כמו שבארץ יש מותגים שצומחים ויש שפחות ,גם בעולם ,עיקר הצמיחה מגיע מחדשנות שמטרתה לתת תועלת גבוהה יותר לצרכן מול העלות .וילדה למשל הוא מותג שגדל בעולם באופן קבוע מידי שנה .חברת פרויידנברג בעלת המותג 'וילדה'– חרטה על דגלה ערכים של חדשנות, איכות ומתן מענה מושלם לצרכן. השקת המוצרים מתבצעת לאחר מחקרים בכל העולם בהם הצרכנים מביעים את רצונותיהם ומתנסים במוצרים עד לשביעות רצונם ". אלעד רביד " :אנחנו נמצאים בתקופה שבה היחסים בין אנשים למותגים
נבחנים ונמדדים מחדש .מצד אחד, הודות לטכנולוגיות חדשות ולמוכנות לאמץ אותן ,נוצרות הזדמנויות חדשות למותגים שמוכנים לאתגרים .מצד שני ,אף אחד מאיתנו ,כצרכן ,לא מוכן להתפשר היום על מוצר או על יצרן שהוא לא יכול להזדהות איתו .האתגר היום הוא לשמור על הקצב – לחדש, להיות רלוונטיים ולשמור על האמת הפנימית שלך באופן ערכי ושקוף ".
הדיגיטלית .הדיגיטל מאפשר לנו לייצר אינטראקציה אמיתית בין הצרכנים למותג .המותג יוצר כך מאגר לקוחות נאמן ,שניתן לשלוח לו מסרים ולשמוע ממנו ,בצורה בלתי אמצעית ,מה הוא חושב עליהם .היום ניתן להיות בקשר עם הצרכן לאורך כל השנה ולהתאים מסרים שונים והצעות ערך שונות, לקהלים שונים הנמצאים ברשת. מובן שעל החברות לקחת בחשבון שהפלטפורמה הזו אינה שלהן בבלעדיות ,וכאשר הן "מפשלות" ,הכלי מתהפך נגדן ,ומעצים את האפקט".
יעל זהבי" :לא רק הצרכן הסופי חשוף
עינת ברוך" :חברות בינלאומיות כמו גם חברות ישראליות, בוחנות את אופי המותג, מפת התחרות ,הצרכים הקיימים וההזדמנויות בעולם .חברת 'קוטי' למשל ,שמייצגת את הדיאודורנטים של אדידס כיצד בוחנת בעולם, לשלב את מגמות עולם עולם לתוך הספורט הטואלטיקה .כיום קיימת עליה בינלאומית במודעות לספורט המייצרת גם צרכים צרכניים חדשים כגון דיאודורנטים שמחזיקים זמן רב במאמץ אינטנסיבי. לפיכך ,השנה השקנו את דיאודורנט אדידס ספורט אנרגי שמחזיק עד 72 שעות .ההשקה התבצעה דרך נקודות המכירה בהן שמנו סטנדים של כלל הסדרה ,תוך הבלטה של החדשנות המוצרית .בן לילה ,הפך הדיאודורנט
איך מתכננות החברות הבינלאומיות לטפל בעניין המותג?
למותגים באופן גלובלי ,גם החברות בעלות המותגים הגדולים ,מקפידות לנקוט בפעולות שיווקיות ופרסומיות גלובליות .אם בעבר חברות אלה נהגו להתאים את אופי הפעילות שלהן לכל מדינה ומדינה בה שווקו בהתאם לאופייה של המדינה ,הרי שכיום הן פועלות אל מול שוק עולמי. לדוגמא ,מותג הסוכריות 'וורטר'ס אורגינל' שמשנה בימים אלה את הקו השיווקי שלו בכל העולם ופונה בשפה שיווקית -פרסומית אחת ,זהה ואחידה, לכל המדינות בהן הוא משווק. לי בולדס " :יותר ויותר חברות עוברות לדבר עם הלקוחות שלהם בגובה העיניים ולנהל איתם דו שיח אינטראקטיבי בשקיפות מרבית .את זה ניתן לעשות בעיקר דרך הפלטפורמה
ל BEST SELLER-ונתח השוק של אדידס ספרי עלה ב 20% -במצטבר מתחילת השנה".
אלו חדשניות יכולות לבוא לידי ביטוי בבניית מותג? יעל זהבי" :בבניית מותג ,צריכות לבוא לידי ביטוי חדשנויות מוצריות כדוגמת פיתוח מוצר חדש המביא ערכים מוספים לצרכן .כך למשל מותג הוטפופ (פופקורן למיקרוגל) ,שפיתח מוצר חדש וחדשני ' :הוטפופ 100 קלוריות' .באמצעות מתן מענה מושלם לקהל יעד מסוים ,הגדיל המותג את נתחי השוק שלו והשיג לעצמו קהל
צרכנים חדש – שוחר בריאות ומודע לתזונה מאוזנת .חדשנויות נוספות שיכולות להביא מותג לכדי צמיחה, יכולות לבוא לידי ביטוי באריזות שמותאמות למאפייני צריכה שונים וכן בקו שיווקי מתחדש ,צעיר ורענן.
השיער .חשבנו :מדוע שלא נייצר להן מוצר שייתן להן את המענה לכך? בעקבות כך ,יצרנו תחת המותג סופט טאצ המתמחה בעפרונות עיניים, עיפרון עיניים שמיועד גם לעיניים וגם לשיער".
לי בולדס " :חדשנות יכולה להגיע מכל מרכיבי התקשורת השיווקית ודרך כל אחד מה .4p’s -אך בעיני ,חדשנות אמיתית ,היא חדשנות המייצרת ערך לצרכן .מותגים שמצליחים לייצר תועלת אמיתית לצרכן ולבדל את עצמם ע"י מתן ערך אמיתי ,הם שמצליחים המותגים לייצר מערכת יחסים אמיתית עם הצרכן. ערך שמתמקד בשיפור חייו של הצרכן ,מייצר אינטראקציה של הצרכן עם המותג ,ובכך בונה קשר רגשי עמוק למותג.
אלעד רביד" :חדשנות יכולה להגיע במימדים שונים בהתאם לקטגוריה וחוזקת המותג .בקטגוריה כמו החומוס והסלטים ,שהיא הקטגוריה השביעית בגדולה בשוק המזון בישראל ושנמצאת בקביעות בכל בית, המשמעות היא להציע באופן עקבי,
בניית עינת ברוך": תהליך היא מותג שמחייב יצירתי מחשבתית גמישות לטובת מציאת רעיונות חדשים או דרך חדשה עם להתמודדות קיימות. סיטואציות החדשנות יכולה להגיע מכמה מקומות: קונספט מותגי שמייצר עניין אצל קהל היעד לדוגמא הרלוונטי - השפן של אנרג'ייזר, הוא דמות המזוהה עם המותג ועם ערכיו – אנרגטיות ,מובילות ואורך חיים ארוך .על מנת לשמור את השפן ,UPDATEאנחנו יוצקים לתוכו ,בכל פעם ,תוכן עדכני .לפני כשנה עלינו בקמפיין של קיר הפייסבוק הגדול בעולם – מול כיכר רבין עלתה אפליקציה של פייסבוק של השפן של אנרג'ייזר ,כך שצרכנים עמדו עם מכשירי הסלולר שלהם מול הקיר ויכלו לראות את ההתכתבות שלהם בענק על פני כל הקיר. קונספט מוצרי שעונה על צורך בלתי ממומש -זיהינו למשל מצבים רבים בהם נשים שמות עפרונות שולחן או עפרונות איפור על מנת לאסוף את
מגוון של חומוס וסלטים המתכתבים עם מגמות בקולינריה מבחינת הטעמים וחומרי הגלם ".
האם הניו מדיה תורמת לעמדת המותג כמותג? במידה וכן ,כיצד? יעל זהבי" :המדיה החדשה חיונית ותורמת מאד לעמדת המותגים השונים .בעזרתה ,ניתן להעביר מסרים בצורה אישית וממוקדת יותר אל קהלי היעד .היא מאפשרת קיום שיח בין החברה/המותג לבין קהל הצרכנים.
יכולת התגובה של הצרכנים למסרים המועברים במדיה החדשה היא מיידית. מותג השוקולד ריטר ספורט לדוגמא, ערך קמפיין אינטרנטי בפייסבוק, במסגרתו העביר מספר תכנים שיווקיים .במהלך הקמפיין ובהתייחס לתגובות החברים בפייסבוק ,הסיר תכנים מסוימים והתמקד יותר בתכנים אחרים – בהתאם להעדפת החברים בעמוד .כך זכה הקמפיין להצלחה מרבית וגייס חברים נוספים לעמוד המותג". לי בולדס" :הניו מדיה ,מאפשרת לנו אינטראקציה לייצר ישירה עם הצרכנים שלנו .לעבור ממצב של מונולוג" -דחיפת" מסרים לצרכן ,לדיאלוג- לשיחה עם הצרכנים ,אך גם שיחה בין הצרכנים לבין עצמם .למותגים אפשרות יש כיום לצרכנים להקשיב שלהם -לשמוע מה יש להם להגיד ,ליצור איתם קשר ולתת מענה לצרכים שלהם .יש כאן אפשרות ליצירת קשר ארוך טווח לאורך כל השנה (בניגוד לעבודה בפיקים) ". "הניו ברוך: עינת עולם יצרה מדיה אינטראקטיבי בכל זמן נתון .היא מאפשרת קשר אישי עם הלקוחות של אמיתי ולימוד הצרכים העמדות, והרצונות של הצרכן ולגבי המותג לגבי הצרכן בכלל ,בכל רגע נתון .הניו מדיה זמינה ומדידה כך שקל יחסית לאמוד את התוצאות. הניו מדיה מאפשרת לנו כמשווקים לא לפנות לקהל באמצעות "אסטרטגיה פאסיבית" – הצרכן פאסיבי ורק מקבל מסרים מהמותג ,אלא לפנות באמצעות "אסטרטגיה אקטיבית" – הצרכן אקטיבי באינטראקציה עם המותג ,כך שבעצם המותג נכנס לעולם התוכן האישי של הצרכן ". אלעד רביד" :עבורנו באחלה ,מדיות (המשך בעמ' )>> 26
16קופה רושמת גליון 2013 177
קופה רושמת גליון 2013 177
17
טבלת המותגים הצומחים – בחירת הצרכנים 2013 קטגוריה
דירוג
יצרן
מותג
שיעור צמיחה
נתח שוק
index
דירוג
יצרן
קטגוריה
חוגלה-קימברלי
44%
33.7%
14.7%
26
בייגלה
אסם-נסטלה
24%
52.4%
12.5%
27
וופלים
שטראוס-עלית
52.5%
9.0%
28
אבקות להכנת שוקו
שטראוס-עלית
8.4%
29
מנה חמה ומרקים נמסים אישיים
30
מים כולל בטעמים
מי-עדן
משקאות מוגזים
C.B.C
1
חיתולים
2
משקאות סויה
תנובה
3
קטניות
סוגת
17%
4
קוטג'
תנובה
11%
73.4%
5
מרככי כביסה
יוניליבר ישראל
17%
42.6%
7.2%
6
שמנת מתוקה וצמחית לבישול והקצפה
תנובה
8%
75.4%
6.1%
31
7
יוגורט פרי
שטראוס-עלית
19%
29.3%
5.6%
32
נייר טואלט
8
יוגורט לבן
תנובה
71%
7.3%
5.2%
33
גלידות וגביעים
9
תרכובות מזון לתי־ נוקות
אבוט
19%
27.6%
5.1%
34
פופקורן
10
גבינות שמנות כולל דלות שומן
שטראוס-עלית
14%
34.5%
11
שימורים
12
משקאות אנרגיה
13
מרככי כביסה
14
טבלאות שוקולד
שטראוס-עלית
15
משקאות אנרגיה
16
חומוס ,סלטים ארוזים וממרחים מלוחים
17
היגיינה נשית
מדד המותגים הצומחים ביותר
אסם-נסטלה
חוגלה-קימברלי אסם-גלידות נסטלה
מדד המותגים הצומחים ביותר
congra foods
4.8%
35
ירקות קפואים
שופרסל
20%
23.9%
4.7%
36
חד פעמי
שופרסל
15%
31.8%
4.6%
37
סוכריות
ליימן-אלדור
16%
28.8%
4.5%
38
גבינות שמנות מיוחדות
8%
55.3%
4.3%
39
דטרגנטים לכביסה
XL
7%
64.6%
4.3%
40
משקאות מוגזים
שטראוס-עלית
17%
25.2%
4.2%
41
שימורים
Procter&Gamble
8%
49.3%
4.1%
42
תיבולים ורטבים לא מצוננים ללא קטשופ
18
תה קר
C.B.C
6%
63.2%
4.1%
43
גומי לעיסה
ליימן ואן-מל
19
מגבונים לחים
דנשר
32%
12.5%
4.0%
44
מנה חמה ומרקים נמסים אישיים
יוניליוור-קנור
20
חומרים למדיח
Procter&Gamble
14%
27.9%
3.8%
45
דמוי בשר
21
חומרים למדיח
Reccit\Benc
13%
29.0%
3.8%
46
מרכך וטיפוח שיער
22
אורז
L.T.oversiz
60%
5.7%
3.4%
47
ירקות קפואים
23
חלב טרי ועמיד
תנובה
5%
69.5%
3.4%
48
חמאה ומרגרינה
24
מיצים ונקטר
פריניב
41%
8.1%
3.4%
49
דאודורנטים
25
שמנת מתוקה וצמחית לבישול
שטראוס-יטבתה
44%
7.4%
3.2%
50
גבינות שמנות כולל דלות שומן
סטארקיסט-פודור אקו-ביט סנו
סנו
יפאורה-תבורי פילטונה ברילה
זוגלובק יוניליוור ישראל תנובה-סנפרוסט תנובה קולגייט-פלמוליב קראפט
מותג
דירוג
יצרן
קטגוריה
מותג
קטגוריה
דירוג
יצרן
תנובה
76
יוגורט פרי
51
משקאות יוגורט
שטראוס-יטבתה
77
וופלים
52
משקאות חלב בטעמים כולל קפה קר
יוניליוור ישראל
78
מאפים קפואים
תנובה-מעדנות
53
חמאה ומרגרינה
אסם-נסטלה
79
מעדני תינוקות ,חלב וסויה
שטראוס-עלית
54
פסטה ,קוסקוס ואיטריות
סנו
80
סוכריות
שטראוס-עלית
55
עזרי בישול ואפייה
חוגלה-קימברלי
81
סבון ושמפו לתינוקות
56
שקיות אשפה
82
סוכריות
ליימן ואן מל
57
שטיפות פה ועזרים
ג'ונסון אנד ג'ונסון
83
סוכריות
ליימן פררו
58
עזרי בישול ואפייה
הנמל
84
סבון נוזלי לרחצה
59
דמוי בשר
85
עוגיות ,ביסקוויטים וקרקרים
אסם נסטלה
60
חטיפים מלוחים
שטראוס-עלית
וופלים
ליימן לואקר
61
מברשות שיניים
קולגייט-פלמוליב
86
סלטי שמיר
62
משקאות קלים
טמפו
87
חומוס ,סלטים ארוזים וממרחים
63
גלידות וגביעים
בן אנד ג'ריס
88
מעדני תינוקות ,חלב וסויה
64
היגיינה נשית
חוגלה-קימברלי
89
דאודורנטים
65
משקאות סויה
אלפרו
90
פופקןרן
סוגת
66
דאודורנטים
bdf
91
גבינות מלוחות (בולגרית ,צפתית)
תנובה
67
מאפים קפואים
זוגלובק
92
תבלינים יבשים
68
עזרי ניקוי
חוגלה-קימברלי
93
דאודורנטים
69
דטרגנטים לכביסה
הנקל
94
דבש ,ממרחים מתוקים ריבות וקונפיטורות
70
גבינות רכות לבנות ולבנה
תנובה
95
היגיינה נשית
ג'ונסון אנד ג'ונסון
71
דטרגנטים לכביסה
reckitt-benc
96
משחת שיניים
קולגייט פלמוליב
72
לבן ,אשל ושמנת חמוצה
שטראוס-יטבתה
97
קפה נמס ,תערובות ,תחליפים ושחור
73
בירה שחורה
טמפו
98
דבש ,ממרחים מתוקים ריבות וקונפיטורות
74
חטיפים מתוקים
יוניליוור ישראל
99
וופלים
75
סבון נוזלי לרחצה
יוניליוור ישראל
100
מדד המותגים הצומחים ביותר תפוד
שמן זית ומיץ לימון
מותג
תנובה עדין
סנו
מדד המותגים הצומחים ביותר סנו
תנובה
יוניליוור ישראל
תבליני פרג גרנייה שופרסל
קראפט-פודס שטראוסֿ-יד מרדכי-עלית Rockahman שטראוס-יד מרדכי -עלית
man cookies
למה חשוב לכל קמעונאי, במיוחד בעסקים קטנים ובינוניים, לדעת מה מסתתר מאחורי הקלעים של מדד המותגים הצומחים לשנת ?2013
שטראוס ישראל אלופת מדד המותגים הצומחים – בחירת הצרכנים לשנת 2013
שגית עטר ,מנכ"ל נילסן ישראל
מעת לעת אנו ,במערכת 'קופה רושמת' ,מקבלים פניות מקמעונאים שחוזרים ומספרים על שינויים שהם עורכים בסידור המדף ועל כך שהם נותנים עדיפות למוצרים כאלה ואחרים ,בעקבות המידע המקצועי והשיווקי המפורסם במגזין .פנינו לשגית עטר ,מנכ"ל נילסן ישראל ,שפיקחה על 'מדד המותגים הצומחים -בחירת הצרכנים לשנת '2013במטרה להבין לעומק על אלו נתונים מתבסס המחקר שעומד בבסיסו של המדד ומדוע יש לו משקל כל כך גדול בהחלטות הנוגעות לסידור המחלקות השונות והפלנוגרמות ,דווקא אצל הקמעונאי הפרטי?
ל
דבריה של שגית עטר" :ביצירת המדד ,שני פרמטרים עיקריים עמדו לנגד עינינו :נתח השוק של המותג בקטגוריה שלו ושיעור הצמיחה שלו לעומת שנה קודמת .הרווח של הקמעונאים ,בעיקר הקטנים ,הוא עצום ,מפני שהמדד פותר להם דילמות בנוגע למיקומי המוצרים על המדפים".
איך נבנה המחקר? הנתונים מתייחסים לשנה המתגלגלת ( 52שבועות), שהסתיימה בספטמבר 2013ביחס לשנה המתגלגלת שקדמה לה .המחקר מדרג את המותגים הצומחים על בסיס שני מדדים:
.1נתח השוק הכספי של המותג בתוך הקטגוריה בה הוא פעיל. .2שיעור הצמיחה הכספי של אותו מותג. מקור הנתונים לחישוב שני מדדים אלו ,הינו ממערכת MARKETTRACKשל נילסן שמודדת באופן קבוע את קטגוריות מוצרי הצריכה על בסיס נתוני קופות מהקמעונאים בשוק המאורגן והפרטי .המערכת מכסה 97%מהשוק המבורקד בישראל. האינדקס המדרג מבוסס על שקלול של שני המדדים במידה שווה. בנוסף ,החלטנו לבצע את הדירוג ברמה קטגוריאלית מתוך הבנה שמותג יכול להיות חזק וצומח בקטגוריה מסוימת ,אך חלש במקום אחר .כמו כן ,ההסתכלות של הקמעונאים היא בעיקר קטגוריאלית .לכן היה חשוב לתת ביטוי לכל הקטגוריות גם אם קטנות.
24קופה רושמת גליון 2013 177
מדוע חשוב לדעתך להתחשב בשני הפרמטרים הללו בצורה שווה? נילסן ,בכל מקום בעולם ,עושה דירוגים כאלה ואחרים בעיקר על בסיס נתח שוק ו/או שיעור צמיחה .אנחנו ,בנילסן ישראל, בחרנו לקחת ולשלב את שני הפרמטרים מתוך ידיעה שהדבר ישקף את הדירוג האמיתי של כל אחד מהמותגים.
מה יכולים הקמעונאים ללמוד מהדו"ח המיוחד הזה? הדירוג יכול לתת אינדיקציה לגבי המותגים שחייבים להיות על המדף ,במיוחד אצל הקמעונאים הקטנים יותר שצריכים לבצע בחירה קשה בשל שטח רצפת מכירה קטן .בנוסף ,שיעורי הצמיחה והדירוג נותנים אינדיקציה למגמות בכל קטגוריה או בין הקטגוריות ומצביעים על סוגים של מגמות צרכניות ,שיש להתייחס אליהן ולתת להן במה בנקודת המכירה.
ציון בלס ,מנכ"ל שטראוס ישראל ,מקבל את תעודת 'אלוף המותגים הצומחים' בחירת הצרכנים לשנת 2013מידי אריק ינאי ,מנכ"ל 'קופה רושמת'
מה המשמעות של הצלחה זו ,במיוחד לאור המצב הכלכלי שאפיין את השנה החולפת?
תמיר מלמוד,
מנהל שיווק קמעונאי שטראוס ישראל
בתקופה המאתגרת שעוברת על השוק כולו ,הבחירה בנו משמעותית מאוד מכיוון שהצרכנים בתקופה זו ,הרבה יותר מודעים למה הם קונים ועושים בחירה חכמה עוד יותר.
האם אתה יכול להצביע על מה שמאפיין את הצרכנים של היום? הצרכנים של היום ,מודעים הרבה יותר לתהליך הקניה שלהם. זה בא לידי ביטוי ,בכך שהם מחפשים את ההצעה הטובה ביותר עבורם ולא בהכרח את ההצעה הזולה ביותר .בסופו של דבר ,הם מחפשים את המותגים והמוצרים שהם אוהבים ומעדיפים ויקנו אותם במידה והם במחיר הוגן.
שימוש בשיעורי הצמיחה בלבד ,לא היה משקף בצורה מהימנה את התמונה הכוללת :יכול להיות מותג שצמח מאוד בשיעורים גבוהים ,אך תרומתו למכירות נמוכה מאוד ולכן הוא אינו בר השוואה עם מותג שמוכר המון וצמח בשיעורים נמוכים יותר. רק שקלול של שני המדדים ,יכול להוות אמירה אמיתית לגבי ההצלחה של המותג בשנה זו.
מה לדעתך חשוב ומעניין את הקונים כשהם מגיעים לחנות ? כאשר הקונה מגיע לחנות ,הכי חשוב לו זה למצוא את המוצרים שהוא צורך ואוהב באופן קבוע .מאוד חשוב שימצא את המוצרים בקלות ולא ירגיש שהוא משקיע מאמץ רב מידי בכדי למצוא מה שתכנן לקנות.
מה הוביל ,לדעתך ,את הצמיחה במותגי שטראוס ,בשנת ?2013 מה שהוביל לצמיחת המותגים של שטראוס בשנת ,2013 היה החדשנות הרבה שהכנסנו לקטגוריות בהם אנחנו פועלים. דבר שגרם לעניין רב בקטגוריות ולצמיחה שלנו בפרט ,אבל גם לצמיחת הקטגוריה כולה .הדבר השני שהוביל לצמיחה ,היה החיבור שלנו לקמעונאים ושיתוף הפעולה המוצלח ביננו ,שגרם למינוף המכירות ולצמיחה.
איזו עצה היית נותן לקמעונאי ,כדי שיוכל למנף את עסקיו ,עכשיו כשהוא יודע מיהם 'המותגים הצומחים ביותר'? אין לי ספק שהקמעונאים יודעים לזהות הצלחות ולדעת למנף אותן .הם הכי קרובים לקונה ,ויודעים מה הוא צריך .ההמלצה שלי היא :להבליט כמה שיותר את המותגים הצומחים ,בכדי לעזור לקונה למצוא אותם בקלות ובנוסף ,לוודא שהמוצרים האלו ,אף לא יהיו בחוסר!
קופה רושמת גליון 2013 177
25
(המשך מעמ' )>> 17לאן הולכים המותגים חדשות הן עוד ערוץ לפגוש אנשים ,להקשיב ולהבין את הצרכים והרצונות שלהם בשיחה ישירה ובגובה העיניים .יש לנו קהילה מגובשת שלמדנו להכיר ברמה האישית ,לחלוק איתם מתכונים וגם ללמוד מהם לא מעט .אלה ערוצי תקשורת שהם חלק בלתי נפרד מהיום יום של כולנו".
האם בעידן החדש ,מותגים יכולים לצמוח? אם כן ,מה עוזר להם לצמוח? יעל זהבי" :בעידן החדש ,מותגים בהחלט יכולים לצמוח ואף צומחים .חברות רבות הבינו זה מכבר שפנייה למספר קהלי יעד והתאמת המסר השיווקי לצרכיהם של קהלים שונים – תחזק את המותג ותסייע לו לגדול .גם כאן ניתן להביא כדוגמה את פעילות מותג הוטפופ שפונה לקהלי יעד מגוונים ". אלעד רביד" :בוודאי .צמיחה פירושה יצירת ערך באופן כזה שאנשים נותנים בנו אמון ובוחרים את המוצרים שלנו יותר מעבר .ההבנה של הערך הייחודי של המותג ,החל מאופי המוצרים ,ההשקעה המשמעותית במוצרים חדשים, בחדשנות ובאיכות המוצרים והמחרה שלהם ,הם מרכיבים קריטים .
האם במשברים כלכליים ,המותג מאבד את ערכו והמחיר הופך לשחקן הראשי? יעל זהבי " :בעתות של משבר כלכלי ,אנו נקצץ קודם כל בהוצאות גדולות כמו נסיעות לחו"ל ,רכישת/מעבר דירה, רכישת/החלפת רכב וכיו"ב .צריכה של מוצרי מזון איכותיים, נתפסת דווקא כפינוק שעדיין אנו יכולים להרשות לעצמנו. לדוגמה :ידוע שבשנים בהן היה מיתון כלכלי בישראל ,צריכת המסטיקים והסוכריות עלתה ". לי בולדס" :משבר כלכלי נותן יותר ערך למוצר ולמחירו, מאשר למותג ולערכים שלו .לקוחות מוכנים לשלם פחות ולקבל מוצר פחות ממותג ,במחיר סביר .עם זאת ,חשוב לזכור כי בתקופות של משבר כלכלי ,הצרכנים מחפשים ערך ולא רק מחיר .כלומר ,הצרכנים לא יהיו מוכנים לשלם מחיר מופרז ל"מותג" שאינו מצדיק את המחיר ". עינת ברוך" :לכאורה ,בזמן משבר כלכלי המותגים מאבדים מכוחם והצרכן מחפש רק מחיר .בפועל הצרכן מתעדף יותר את הוצאותיו ומחליט היכן הוא מתפשר על איכות ומחפש מחיר והיכן המקומות בהם הוא "מתפנק" ולא מוכן לוותר על האהבות שלו .עם זאת ,ברור שהרגישות למחיר עולה בזמן משבר כלכלי ולפיכך הצעות אטרקטיביות במחיר יכולות לקדם את המכירות של המותגים. גם לקמעונאים חלק לא מבוטל בהצלחת מותגים בזמן משבר .לצד הבעת המעורבות ומתן הצעות זולות לצרכן ,הם ממשיכים לקדם את המותגים שמייצרים ערך נוסף לצרכן מלבד המחיר .בכך הם נותנים מענה מלא לצרכנים שלהם ". אלעד רביד" :כולנו מודעים היום יותר למחיר ויותר מתמיד שואפים לקבל תמורה טובה לכסף .אלה בעצם שני הפרמטרים שאנחנו צריכים לזכור – מחיר ותמורה .בקטגוריה כל כך יומיומית כמו הסלטים הארוזים ,אנשים ממשיכים (המשך בעמ' )>> 28
גלידות נסטלה: חגית איזנברג מנהלת תחום
תודה שהייתם שותפים לצמיחה
1
מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ?2013 הגידול במותג הושג כתוצאה ממספר רב של פעולות שבוצעו השנה :מיתוג מחודש של האריזה ,השקת טעמים חדשים ומצוינים הפונים לכל המשפחה ,פעילות הטעמות ומיתוג בנקודות המכירה והגברת ההתנסות באמצעות קופונים .כל זאת כמובן במקביל לשמירה על איכות גבוהה ומחיר הוגן של המוצר.
#
מה המשמעות להצלחה זו ,במיוחד על רקע המצב הכלכלי שאפיין את השנה החולפת? המשמעות העיקרית היא שביחד עם שותפינו הקמעונאים הצלחנו להביא לצמיחה מרשימה של המותג בשנה בה סגמנט גלידות המיינסטרים נמצא בקיטון .הקמעונאים האמינו במותג ונתנו לו שטחי תצוגה והתוצאות מדברות בעד עצמן.
מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו? נקודות החוזק של המותג הם קודם כל שמדובר בגלידה איכותית וטעימה במחיר נגיש .בנוסף ,בסדרה מגוון גדול של טעמים אהובים שמתאימים לכל בני המשפחה .ולבסוף – אריזה שמייצרת בולטות במקרר ונראות מפתה.
כמי שחיה את המותג ,אילו מסרים הנוגעים לו היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו? המסר החשוב לקונים הוא שמדובר בגלידה איכותית המיוצרת בסטנדרטים הגבוהים של נסטלה .גלידה שנותנת תמורה מצוינת לכסף :איכותית ,טעימה ובמגוון רחב של טעמים שנותנים מענה לכל בני המשפחה -טעמים שמתאימים למבוגרים וילדים ,גלידות סורבה ופרווה למי שרוצה להימנע מחלב ואפילו גלידתו לייט ללא סוכר.
מה את ממליצה לקמעונאים לעשות בחנות/במדף הרלוונטי? .1מיקום המקפיא באזור קוי הקופות :גלידה היא מוצר שנקנה לעיתים במסגרת קניה מתוכננת ולעיתים כקניה אימפולסיבית. במסגרת הקניה המתוכננת ,לרוב הקונים דוחים את רכישת הגלידה לסיום הסיבוב בחנות ומשום כך חלקם פשוט שוכח מכך. מיקום המקפיא ליד הקופות ימנע איבודי קניה מצד אחד ויתרום להגברת הקניה לא מתוכננת מצד שני. .2סידור המקפיא :מקפיא נקי ,מלא ומסודר הוא מקפיא שמזמין אליו את הקונה ומפתה אותו לרכישה .ביחד עם הקפדה על מגוון נכון שמתאים לפרופיל הקונים בחנות תוכלו למקסם את מכירות קטגורית הגלידה. .3יצירת מוקדי פיתוי בחנות :שימוש בתומכי מכירה המבוססים על תמונות גלידה מפתות ,מבצעי קו קופה ,תצוגות מקררים נוספות בחנות – כל אלו יגבירו את הקניה האימפולסיבית ויתרמו לצמיחה במכירות.
לה קרמריה
הינה המותג הצומח ביותר בקטגורית הגלידות והגביעים במדד המותגים הצומחים של קופה רושמת* לשנת !2013 הפרס ניתן ללה קרמריה בשל צמיחה מרשימה של 27%בהיקף המכירות.
26קופה רושמת גליון 2013 177 *ע"פ נתוני נילסן ,2013המבוססים על נתוני קופות
(המשך מעמ' )>> 26לאן הולכים המותגים להעדיף מוצרים שהם מכירים וסומכים עליהם כשהמחיר שלהם הוגן ושם אנחנו מנסים להיות ".
איך מתמודד המותג עם דור המילניום (שלא מתעניין במותגים)? יעל זהבי" :אין זה מדויק שדור המילניום אינו מתעניין במותגים ,אך בהחלט ניתן לומר שדור זה פתוח להתנסויות במותגים צעירים/חדשים ומצפה לחדשנות מוצרית מהמותגים הוותיקים .זה קושר אותנו שוב להכרח של החברות להתאים את המוצרים שלהן לקהלי יעד רבים ומגוונים ולהציג כל העת חדשנות מוצרית ,העונה על יותר ויותר צרכים של הצרכנים ". לי בולדס " :דור ה Y-הוא דור שחי בתקופה שבה המידע נגיש לכולם .הוא פחות נאמן למוצר ולחברה ופחות מחויב .לכן, מדובר בדור של צרכנים שלא "קונה" אוטומטית מותגים ,אלא דור ששואל יותר שאלות ,שמעמיק ושמחפש ערך ,דור שיכול לבדוק את המותגים ואת מה שעומד מאחוריהם ולכן הוא הופך הרבה יותר תובעני .דווקא בעידן זה ,מותגים שיספקו לצרכנים שלהם ערך אמיתי ,שיקשיבו לצרכנים -ינהלו איתם דו שיח ויענו על צרכיהם ,הם המותגים שיכבשו את ליבם". עינת ברוך" :דור המילניום הוא דור בעל קצב חיים מהיר שמייצר גל התלהבות גורף מהמותג ולאחר מכן מואס בו .לכן, יש להשקיע מאמצים רבים בלשמר את אטרקטיביות המותג על ידי יצירת עניין בו כל פעם מחדש ממקומות אחרים .כל עוד המותג יצליח להיכנס לעולמות התוכן של הקהל/להמציא את עצמו מחדש מכיוון שונה ,הוא ימשיך להיות רלוונטי ". אלעד רביד " :ביסוס מערכת היחסים בין חברות ומותגים ובין מי שנולדו לעולם רווי בהצעות מוצריות ופרסום מתקדם הוא מאתגר ומרתק יותר מאי פעם .נכון להיום ,כולנו מודעים יותר ,דעתניים יותר ופחות מוכנים להתפשר .עבורנו באחלה זה מייצר הזדמנויות לנו ולשותפים שלנו .ההתמקדות בערך הייחודי ,השאיפה לחדש ,להיות גמישים ולבדוק את עצמך כדי להישאר רלוונטי תוך שימוש בכלים המתקדמים ביותר שיש – אלה החוזקות שלנו ".
טמפו :יעל ויראוך מנהלת מותג XL
מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ?2013 קטגוריית משקאות האנרגיה עוברת בשנים האחרונות תהליך מעניין ,ניתן לראות כי בשנתיים האחרונות סיטואציות הצריכה משתנות .הצרכנים היום שותים משקאות אנרגיה לאורך כל שעות היממה ורוב הצריכה הינה צריכה "נקייה" ולא בערבוב. התהליך הזה מוביל כמובן לצמיחה של הקטגוריה כולה ובעיקר של XLאשר מוביל את הקטגוריה בצורה משמעותית עם נתח שוק של .64.4%חשוב לציין כי התהליך שעוברת הקטגוריה בארץ דומה מאוד למה למגמות בעולם בשנים האחרונות.
מה המשמעות להצלחה זו ,במיוחד על רקע המצב הכלכלי שאפיין את השנה החולפת?
גם השנה
הצרכנים בחרו
משקאות אנרגיה ,להבדיל ממשקאות אחרים ,נותנים לצרכנים תועלות נוספות מלבד רוויה ,טעם ורעננות ,ולכן הצרכנים לא מוותרים על צריכת משקאות אלה גם בימים קשים .בנוסף, חשוב לציין כי המחירים בקטגוריה לא השתנו במהלך השנה למרות העלייה במדד המחירים לצרכן.
מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו? המותג מעניק לצרכנים אנרגיה וחיוניות ביחד עם תחושות של כיף ושחרור .השילוב הזה הוא שילוב מנצח ומכאן חוזקו של המותג.
מה אתה ממליץ לקמעונאים לעשות בחנות/במדף הרלוונטי? XLהוא אחד המותגים בעלי סבב המדף הגבוה ביותר והרבה מקנייה היא "קניית אימפלס" .לכן הייתי ממליצה לקמעונאים למקם את המותג במקומות אסטרטגיים בחנות – בכניסה, במדף גובה העיניים במקרר וליד הקופה .מיקום נכון של המוצר יעלה את המכירות בצורה משמעותית .בנוסף ,מבצעי כמות "של 3/4במחיר" יכולים להקפיץ את היקף המכירות במידה והם מתוקשרים לצרכן בצורה בולטת.
מדד המותגים הצומחים ביותר
28קופה רושמת גליון 2013 177
XLנבחר זו השנה השנייה ברציפות במדד המותגים הצומחים של קופה רושמת בזכות צמיחה כספית של 7%בשנת 2013ובזכות נתח שוק כספי של .64.4% *נתוני נילסן 2013
מינויים חדשים רענן קובלסקי מונה לתפקיד סמנכ"ל המכירות של שטראוס ישראל רענן ( )44נשוי ,3 +מתגורר במודיעין מכבים רעות ,בעל תואר ראשון במנהל עסקים מהמכללה למנהל .רענן החל את דרכו בשטראוס בשנת 1997בחטיבת המלוחים של עלית ,מילא שורה של תפקידים ביניהם -מנהל סניף ,מנהל ,TMמנהל הסיירת ומנהל המכירות של חטיבת המלוחים. בשנת ,2011מונה לתפקיד מנהל תחום הסחר בחטיבת המכירות של שטראוס ישראל .בתפקידו כמנהל הסחר פיתח ויישם מתודולוגיה ייעודית בעולמות הסחר ,בנה והוביל צוות סחר מצוין שהצליח להגיע להישגים מרשימים והיווה מודל מקצועי בתחום.
ניר להב מונה לתפקיד מנהל הסחר בשטראוס ניר להב ,בן ,43נשוי ,3 +עובד בשטראוס מזה 8שנים ,במהלכם שימש כמנהל מרחב לקוחות בפלטינום ,מנהל ,A.K מנהל ערוץ וב 3 -וחצי השנים האחרונות ,כמנהל תחום שוק פרטי. במסגרת תפקידו יהיה ניר אחראי על הובלת אסטרטגיית הסחר והתוכניות המסחריות של שטראוס ישראל.
שלומי שמיר מונה לתפקיד סמנכ"ל מכירות בקבוצת ויסוצקי שלומי שמיר ,מילא ב 17-השנים האחרונות ,תפקידים בכירים בחברת המכירות בקבוצת שטראוס .בתפקידו האחרון שימש כמנהל תחום לקוחות גדולים בשטראוס .בעבר שימש כמנהל השוק הפרטי וכמנהל ערוץ פלטינום .שלומי הינו בעל תואר ראשון בהנדסת תעשיה וניהול.
עידו תורן מונה לסמנכ"ל שרותי המידע בחברת סטורנקסט עידו יכנס לתפקיד במקומו של ערן שריג .ב 3 -השנים האחרונות, כיהן עידו כמנהל חטיבת המזון בחברת דנשר ולפני כן שימש בתפקידי שיווק וטריידמרקטינג בשטראוס .עידו בעל תואר שני במנהל עסקים מהמכללה למינהל עם התמחות בשיווק ופרסום..
3024קופה רושמת גליון 2013 177
סלטי אחלה: טל חן
:Fresh Onesעינת ברוך מנהלת חטיבת לבית ולמשפחה ,דנשר
מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ?2013
*התקשורת השיווקית שמספרת את הסיפור האמיתי של אחלה בגובה העיניים ומראה את החומוס של אבי כך שהוא לא נופל מחומוס של חומוסיה *השקות מדויקות ומוצרים חדשים ואיכותיים הגדילו לנו את מכירות מוצרי חומוס תוספות ב 50%-למול שנה קודמת
מה המשמעות להצלחה זו ,במיוחד על רקע המצב הכלכלי שאפיין את השנה החולפת? הצלחה כפולה ,בעוד יתר המתחרים העלו מחירים -אחלה הינו המותג היחידי שלא העלה מחירים בשנת 2013
מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו? *שאחלה משקיעה באיכות חומרי הגלם ,ומלווה אותם בצורה הדוקה מרגע זריעתם בשדה עד שהם עוברים את תהליך ההכנה במפעל *שחשובה לנו מאוד טריות חומרי הגלם ואנו מקפידים על כךשרוב רובו של החומוס שלנו מיוצר מחומוס ישראלי
כמי שחי את המותג ,אילו מסרים הנוגעים לו היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו? *שאחלה משקיעה באיכות חומרי הגלם ,ומלווה אותם בצורה הדוקה מרגע זריעתם בשדה עד שהם עוברים את תהליך ההכנה במפעל. *שחשובה לנו מאוד טריות חומרי הגלם ואנו מקפידים על כך שרוב רובו של החומוס שלנו מיוצר מחומוס ישראלי.
מה אתה ממליץ לקמעונאים לעשות בחנות/במדף הרלוונטי? *מומלץ לסדר את כל מוצרי אחלה בגוש אחיד "אדום" דבר שעוזר לקונה 'לבחור' בעת הקניה וגורם להגדלת מכירות *רצוי להקצות מספיק מקום למוצרי אחלה כך שלא יווצרו מצבי out of stockבמוצרים *מומלץ למקם את מוצרי אחלה חומוס תוספות כגוש גם באמבטיה וגם במדף *חייבים לוודא שבכל חנות יש מוצר אחד לפחות של חומוס אבי חלק או גרגרים ואם יש מספיק שטח אז עדיפות לשניהם.
פרשוואנס הוא שם גנרי למגבונים .האימהות מכירות ואוהבות את פרשוואנס במשך שנים .הן יודעות שפרשוואנס הוא שם נרדף למגבונים רכים ,עדינים ובעלי ניחוח נעים או ללא בישום.
כמי שחי את המותג ,אלו מסרים הנוגעים לו ,היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו?
מנהל שיווק קמעונאי מזון טרי *העבודה שעשינו השנה בסגמנט חומוס תוספות והשקות מדויקות ומוצרים חדשים ואיכותיים הגדילה לנו את מכירות מוצרי חומוס תוספות בחמישים אחוז למול שנה קודמת.
מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?
מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ?2013 שוק המגבונים הוא שוק דינאמי עם שחקנים רבים ולכן האתגר של פרשוואנס כמותג מוביל ,הוא להמציא את עצמו בכל פעם מחדש .זאת בעיקר בעולם בו יש שחקנים רבים שמייצרים מוצרים בסיסיים ומתחרים בזירת המחיר .השנה למשל ,השקנו מהדורת משי וקשמיר שזכתה להצלחה רבה ולתגובות נלהבות הן מצד האימהות והן מצד הקמעונאים.
מה המשמעות של הצלחה כזו ,במיוחד על רקע המצב הכלכלי שאפיין את השנה החולפת? פרשוואנס כמותג ,שומר על איכות גבוהה של המוצרים ,לצד מחיר שווה לכל נפש ובכך נותן מענה לכל סוגי הצרכנים .דווקא בעידן בו המצב הכלכלי מורכב ,חשוב לתת לצרכן תמורה הולמת למחיר מבלי שירגיש שהוא מתפשר.
פרשוואנס כמותג ,מקפיד על סטנדרטים גבוהים כך שהאם תוכל לתת לתינוק שלה את הטוב יותר .חשוב לנו לייצר את המגבונים ,כך שיספקו תועלות נוספות מעבר לניגוב הבסיסי .לכן אנחנו משתמשים בתמציות מתקדמות ששומרות על עור נקי וחלק .תשומת לב מיוחדת ניתנת למגע המגבון על עור התינוק, כך שיהיו לו רך ונעים.
מה את ממליצה לקמעונאים לעשות בחנות/במדף הרלוונטי? א .לתת שטח משמעותי לקטגוריה :שוק המגבונים הוא שוק שמגלגל 200מיליון שקלים בשנה ,כאשר יותר ממחצית הצריכה, היא עבור טיפוח הבית ,טיפוח אישי וכדומה .ברגע שהקמעונאי ייתן יותר שטח לקטגוריה ,הוא יכול להגדיל משמעותית את המכירות. ב .למכור יותר מארזים ופחות רפילים בודדים. ג .להחזיק לפחות את שלושת המותגים המובילים בקטגוריה. ד .לתת למותגים המובילים בלוק מותגי ונראות בגובה העיניים. ה .מגבונים הם בראש ובראשונה מוצר לתינוקות .יש לתת לצרכן אופציה למותגים איכותיים ולא רק למוצרי מחיר.
למה מסקנות מדד המותגים כל-כך חשובות עבורך, הקמעונאי הפרטי? שגית עטר ,מנכ"ל נילסן ישראל
מבט קל אל עבר מפת הקמעונאות בישראל של ,2013מגלה שהשוק הפרטי ,מרכיב כמעט 50%ממכירות החברות הגדולות במשק .עובדה שמדגישה שוב ושוב את הצורך לקלוע לטעמו של הקמעונאי הפרטי ודרכו -לטעמם של הקונים.
מ
סקנות מדד המותגים -בחירת הצרכנים לשנת 2013 מגלות בין היתר כי הצרכנים של השנה החולפת :העדיפו מוצרים צמחוניים וטבעוניים וקנו יותר מוצרים שהושקו מחדש
עלייה בצריכת מוצרים צמחוניים או טבעוניים מגמה נוספת שאנו מזהים בנתונים ,היא עלייה בצריכת מוצרים צמחוניים או טבעוניים – במקום השני בטבלה נמצא משקה הסויה של תנובה הרושם גידול נאה ,ובמקום השלישי קטניות של סוגת ,כאשר גם בהמשך הטבלה, אנו רואים כי מוצרי קטניות נמצאים בצמיחה .מי שמשלים את התמונה הוא שוק תחליפי הבשר (דמוי בשר) ,הנצרך גם הוא על ידי צמחונים רבים, כאשר חלה עלייה בצריכה של מוצרי זוגלובק ותפוד בתחום זה .נתונים אלה יכולים להעיד על כך שמגמות בריאותיות ,צמחוניות וטבעוניות, התחזקו בשנה החולפת והשפיעו על הרגלי הצריכה.
שווה להשקיע בהשקות מחודשות
הנקודה הבולטת ביותר העולה מהמדד ,היא ריבוי מוצרי המזון בראש הרשימה ,כאשר 11מתוך 15המוצרים המובילים מגיעים מקטגוריה זו .בחלק גדול מהמקרים ,מדובר במוצרים מבוססים כגון :גבינת עמק ,יוגורט דנונה ועוד .הדבר מראה כי על אף אווירת המיתון צריכת המזון ובוודאי המוצרים הבסיסיים לא נפגעה ואף נמצאת בעלייה .כמו כן ,צריך לקחת בחשבון את עליית מחירי מוצרי המזון בעולם ,שהגדילה אף היא את המכר הכספי. רבים מהמוצרים שהתברגו לחלק העליון של הרשימה הם מוצרי חלב שונים ,כולל הקוטג' שכיכב במחאת הקיץ לפני כשנתיים. הדבר יכול להעיד על התאוששות של היצרנים משרידיה של המחאה ועל חזרתם של הצרכנים לרכוש מוצרים אלה ביתר שאת .גם במקרה זה ,צריך לזכור שעליית מחירי מוצרים רבים, תורמת גם היא לגידול במכר הכספי.
32קופה רושמת גליון 2013 177
הנתונים מצביעים כי השקות מחדש של מוצרים, הניבו תוצאות מוצלחות .שתי הדוגמאות הבולטות ביותר הן בתחומי התה הקר והחיתולים .הקרב הגדול בין פיוז טי לנס טי ,הביא לגידול בקטגוריה, שני המוצרים מצליחים יותר לאחר הפרדתם לשני מותגים נבדלים .ההשקה שהייתה מלווה בקמפיינים נרחבים ,הביאה לגידול בקטגוריה. גם המקום הראשון ברשימה ,נתפס על ידי מוצר שעבר השקה מחדש – האגיס שהפכה את מותג פרידום לפרידום ,+במהלך שבמסגרתו צמחה באופן משמעותי עם האינדקס הגבוה ביותר מכלל המוצרים שנבדקו.
גידול במכירות מוצרים ותיקים ומבוססים על אף הצלחתן של השקות מחודשות ,גם מוצרים ותיקים ומבוססים ,הצליחו לרשום גידול .כאשר הבולטים בהם הם :גבינת עמק ,קוטג' תנובה ,יוגורט של דנונה ותנובה ,שימורי סטארקיסט וכן שוקולד פרה אשר העמיק את אחיזתו החזקה ממילא בקטגוריה.
מדד המותגים הצומחים ביותר
מה חושב הצרכן כשהוא שומע את השם שלך או יותר נכון, של העסק שלך? גדי שפר מעבר לממצאים הנגזרים ממחקריים בינלאומיים ,המצביעים על התנהגות צרכנים בנוגע לנכסיות המותג .זהו מושג שיכול לשרת אותך הקמעונאי ואת העסק שלך באופן אישי ,במידה ותיישם את העקרונות הפשוטים הנוגעים להצלחת כל מותג באשר הוא .עקרונות הצלחה המבוססים על מחקרים בשטח. אתחיל מההגדרה הבסיסית של המושג' :נכסיות מותג'- הערך שיש למותג ידוע בעיני הצרכן הכולל בתוכו מגוון תפיסות וערכים אשר מזוהים עם המותג על ידי קהלי היעד ומהווים בידול ממותגים אחרים . במילים אחרות ,אם תרצו ,אלו אסוציאציות ומחשבות עולות בראשו של הצרכן כאשר הוא חושב או שומע את שם המותג? המותג הזה יכול להיות מוצר שהוא צורך באופן קבוע ,אך הוא בהחלט יכול להיות גם עסק -וכאן בדיוק ,נכנס המקום שלך הקמעונאי :בכוחך להפוך את העסק הפרטי שלך למותג ולהגדיל משמעותית את רווחיך. נכסיות מותג מתבססת על נכסיות רגשית ויכולת לגבות פרמיית מחיר בגין המותג. בשוק תחרותי ,מותג המקבל ציון של 3ומעלה ,נחשב למותג חזק. על פי מחקר שנערך בכ 50 -מדינות מכל רחבי העולם ,כולל ישראל ,נמצא כי הפרמטרים הבאים ,הם המשפיעים ביותר על נכסיות המותג הקמעונאי :
נגישות לחנות. איכות המוצרים. יעילות תוכניות נאמנות. גודל החנות ומגוון רחב. תמחור – תמורה טובה למחיר (.)VFM ברשתות קמעונאיות ,שלושת בחשיבותם בנכסיות מותג הם:
סמנכ"ל שיווק ופעילות קמעונאית מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ?2013 פעילות עקבית של המותג מול הקמעונאיים והצרכנים :שנת ,2013עמדה בסימן של המשך הפעילות הפרסומית שהושקה בשנה שעברה ,בעזרת נוכחות תקשורתית עקבית ואפקטיבית, לחיזוק ערכי המותג ,תוך הצגת חדשנויות מוצריות היוצרות ערך לצרכן .במקביל ,יצרנו נוכחות חזקה במיוחד ברצפת המכירה. חדשנות בלתי פוסקת :זיהינו כי קיים ביקוש גובר למוצרי מים אישיים והשקנו בקבוק חצי ליטר עם פקק ספורט חדשני ומתקדם ,בעל נראות מודרנית ופונקציונליות ייחודית .במקביל, יצאנו עם מהדורות מיוחדות עם הסרט "בית ספר למפלצות" ופעילות בשיתוף הפסטיגל הכוללת פסטיקאש .VIP
.2מה המשמעות שיש להצלחה זו ,במיוחד על רקע המצב הכלכלי שאפיין את השנה החולפת? חייבים לחשוב ולפעול לטווח ארוך כדי לנצח :דווקא על רקע המצב הכלכלי ,חשוב שמותגים ייזכרו שאי אפשר רק ללחוץ על כפתור הורדת המחירים .בסופו של יום ,הלקוח מחפש ערך ולכן על החברות להמשיך ולתחזק את המותגים שלהם ,לרענן ולחדש אותם באופן עקבי ,כדי לשמר את עוצמתם בשוק.
.3מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו? מי עדן הינה חברה מומחית למים ,בעלת למעלה מ 30-שנה של ניסיון בלספק ללקוחות את המים האיכותיים ביותר בשוק. צרכנים יודעים שמים של מי עדן הם מים איכותיים ,צלולים טהורים וטעימים.
.4כמי שחי את המותג ,אילו מסרים הנוגעים לו היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו?
הפרמטרים
המובילים
אנחנו מורידים בפניכם את הכובע תודה על שבחרתם בנו שנה שנייה ברציפות למותג הצומח ביותר בקטגוריית המים במדד המותגים הצומחים לשנת !2013
איכות בראש ובראשונה -מרגע נביעתם מבטן אדמת הבזלת של מעין 'הסלוקיה' בגולן ,נמצאים מי עדן תחת השגחה קפדנית המבטיחה את איכותם .המים נארזים ללא מגע יד אדם ,מגיעים לצרכן תוך שמירה על טבעיות המוצר ואיכותו הגבוהה ביותר. מגוון המוצרים -מי עדן מספקת היום מגוון פתרונות ללקוחותיה העונה לכל צורך ולכל שעה ,הן בבית והן מחוץ לבית .מבקבוק ליטר וחצי למשפחה ,לבקבוק 750מ"ל ספורטיבי לריצה, בקבוק 500מ"ל לעבודה ולבית-הספר ועד לבקבוק 250מ"ל המותאם במיוחד לתינוקות.
תמורה טובה למחיר. דילים ומבצעים טובים. מחירים נמוכים לרוב הפריטים. מעט רקע על מותגים קמעונאיים מובילים בארץ: רמי לוי ושופרסל דיל מובילים בנכסיות מותג ,הציון שלהן מתחת ל.3 - רמי לוי מוביל באופן ברור בשלושת הפרמטרים הראשונים בחשיבותם. שופר סל דיל מובילה בפרמטרים של שירות ,מגוון ואווירה. (המשך בעמ' )>> 36
34קופה רושמת גליון 2013 177
מי עדן: מיכאל רבינוביץ'
מה אתה ממליץ לקמעונאים לעשות בחנות/במדף הרלוונטי? לסדר את מגוון מוצרי מי עדן במקום אחד בולט לעין .חשוב לאפשר גישה נוחה למוצרים האישיים ,אשר מהווים עוגן מרכזי בקנייה של לקוחות רבים.
מי עדן נבחרה בזכות צמיחה מרשימה של 11.2%בהיקף מכירות, בזכות נתח שוק משמעותי של 29.4%ובעיקר בזכות עשרות אלפי משפחות שבחרו לשתות רק את המים הטובים ביותר.
(המשך מעמ' )>> 34מה חושב הצרכן על העסק שלך לשם השוואה ,רשתות באירופה מגיעות לציון .5
מספר עובדות על התנהגות צרכנים בנוגע למותגים: כרבע מהקונים ,אוהבים להתנסות במותגים חדשים. 23%מצהירים כי אוהבים לנסות מוצרי מכולת ומותגים חדשים ותמיד מחפשים אחריהם 66%מנסים לפעמים מוצרים ומותגים חדשים אבל לרוב קונים את מה שמכירים ואוהבים 11%מנסים מוצרים ומותגים חדשים רק לעיתים רחוקות ולא רוצים לקחת סיכון עם מוצר לא טוב מגמת העליה במותג הפרטי בשנים האחרונות ,נבלמה באמצע שנת 2013ואף בירידה קלה. בשנת ,2013חלה עליה משמעותית במותג הפרטי לייף ,ככל הנראה מכניסה לקטגוריות דגני בוקר ונשנושי בריאות.
)(15%
)(12% • •
•
• • • •
• •
•
• •
•
•
• • • • • • • •
•
• • •
•
קפה ג'ייקובס: ניר איצקוביץ
מנהל שיווק מונדליז ,ישראל מה הוביל לדעתך לגידול במותג בשנת ?2013
כל מכולת או סופרמרקט קטן ,יכול למתג את עצמו אם רק תקשיבו לצרכים של לקוחותיכם ותעניקו את החוויה המתבקשת. בנוסף ,תתמידו בעמידה בעקרונות אלה ותוכלו לראות נאמנות צרכנים גוברת ,נכונות לשלם פרמיה ושביעות רצון הולכת וגוברת אצל לקוחותיכם. השקעה ,הקשבה ללקוח ויישום התובנות ,תבדל אתכם מהמתחרים ובטווח הבינוני – ארוך ,תשתלם אז קדימה לעבודה ובהצלחה,
הפינוק ,החוויה האישית והחברתית בשתיית הקפה הם הגורמים לנו לשתות את הקפה .הצרכנים בישראל מבינים שגם בתקופה כלכלית קשה כדאי להם להשקיע בקפה איכותי ומשובח ולהנות ממנו לבד או בחברה של האנשים היקרים להם.
מהן נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו? איכות הקפה הבלתי מתפשרת של מותג המומחה בקפה עם טעם ייחודי והילה בינלאומית.
המסר החשוב הוא מסר האיכות חסרת הפשרות וכמובן הטעם הייחודי והאיכותי של הקפה ,גם בקפה נמס וגם בקפה השחור האיכותי של ג'ייקובס .הקפה השחור הושק כקפה פרימיום בקטגורית הקפה השחור.
מה אתה ממליץ לקמעונאים לעשות בחנות/במדף הרלוונטי? הכללים שלנו לנקודת המכירה הם פשוטים : להחזיק את המגוון המלא באופן בולט במדף : קפה ג'ייקובס קרוננג (מכסה ירוק) וקפה ג'ייקובס גולד (מכסה זהב) העונים על שני סוגי פרופיל טעם צרכניים. קפה שחור (טורקי) להציב ליד מוביל השוק במיקום בולט.
תצוגות חוץ מדף בייחוד בתקופה של תמיכה במדיה.
36קופה רושמת גליון 2013 177
סוף שנת המס מתקרב ,בתקופה זו בעלי עסקים רבים מוצפים בהמלצות רבות הקשורות בתכנוני המס שלהם ובניצול ההטבות הקיימות בחוקי המס הרלוונטיים .באופן טבעי ,המלצות אלו עוסקות בשיפור מצבכם הכלכלי ביחס לתוצאות העסקיות שכבר השגתם בשנת .2013
מה המשמעות להצלחה זו ,במיוחד על רקע המצב הכלכלי שאפיין את השנה החולפת?
סוגים נוספים של ג'ייקובס ,קפה נמס נטול קופאין ,קפה קלוי ואספרסו משלימים את המגוון.
גדי שפר, סמנכ"ל קמעונאות ,נילסן ישראל
עקב צפריר
הקמפיין החדשני של קפה ג'ייקובס בטלוויזיה ,באינטרנט ובפעילות יח"צ תחת הסלוגן " מחבר אנשים לקפה טוב " ,בשילוב עם פעילות צרכנית בנקודת המכירה הובילה לגידול וצמיחת כל קטגורית הקפה הנמס .
כמי שחי את המותג ,אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו? לסיכום,
טיפים לקמעונאי לקראת תחילת שנת המס 2014
כ
מי שמתמחה בייעוץ כלכלי פיננסי לעסקים ,ברצוני להסב את תשומת ליבכם להמלצות נוספות ,שביכולתן לסייע לכם לשפר משמעותית את התוצאות העסקיות שלכם בשנה הבאה ,כי הרי כל בר דעת יודע שלשפר את המצב על בסיס הקיים ,זו משימה עם פוטנציאל רווח נמוך ואילו תכנון כלכלי לשנה הבאה טומן בחובו פוטנציאל רווח משמעותי יותר.
תקציב שנתי הינו כלי שיסייע לכם להגשים את המטרות שלכם ,התקציב הוא הדרך שלכם להבטיח שתוכלו לבצע את תכנית העבודה כמתוכנן.
אז להלן רשימת טיפים לקראת תחילת שנת :2014
אסיים בדוגמה
נתחו את הפעילות העסקית שלכם הדוח הכספי השנתי הינו כלי מצוין להבנת התמונה הגדולה ,אך אלוהים כידוע מצוי בפרטים הקטנים .נתחו כל אחד מהפרויקטים שלכם ,נתחו את הפעילות אל מול הלקוחות המרכזיים שלכם ,נתחו את הרווחיות ממוצר או שירות מסוים.
בצעו השוואה רב שנתית השוו את התוצאות הכספיות ביחס לשנים קודמות, אולי ישנם סעיפי הוצאה שתפחו להם וכיום ישנה אפשרות להתייעל בהם .ההשוואה צריכה להיות הן במספר האבסולוטי והן ביחס למכירות.
צרו תכנית עבודה שנתית כתוצאה משתי הפעולות הקודמות ,אתם אמורים לזהות במה אתם רוצים להתמקד בשנה הבאה .כלומר, מהם השירותים שמהם אתם רוצים להגדיל מכירות ,מהם הסעיפים שבהם אתם רוצים להתייעל וכו' .הפכו את התובנות 26
האלו למשימות שעליכם לבצע במהלך השנה וזאת בנוסף למשימות השוטפות.
בנו תקציב שנתי
לקוח קמעונאי קטן ,זיהה שבאחד ממוצריו הרווח הגולמי היה כ ,60% -לעומת ממוצע של 18%על כלל המוצרים ובמקביל הוא זיהה שהוצאות הרכב ,עלו בשיעור של 30 לעומת עלייה של 12%במכירות .כתוצאה מכך ,הוא החליט להגדיל את המכירות במוצר הרווחי ולמצוא את הדרך להפחית את הוצאות הרכב .לשם כך ,הוא תקצב מראש הוצאות שיווק ופרסום נוספות עבור המוצר הרווחי וכן קבע לעצמו בחינה חודשית של הוצאות הרכב בחברה. יישום ההמלצות הללו יסייעו לכל בעל עסק לקחת פסק זמן מהשגרה השוחקת ולראות את התמונה הגדולה ,מבט על זה ,הינו הכרחי להמשך הצלחתכם העסקית.
הכותב הינו מנכ"ל חברת 'עין צופיה ייעוץ כלכלי' ,המספקת שירותי ייעוץ כלכלי וניהול כספים לעסקים ולפרטיים. office@ayintzofia.co.il www.aynzofia.co.il
קופה רושמת גליון 2013 177
37
למה חשוב לכל בעל עסק לשלוט בתמהיל האשראי בעסק שלו? Case study עקב צפריר
תמהיל האשראי הינו ההרכב של כלל האשראי שהעסק שלכם צורך .האשראי שלכם כולל את מסגרות העובר ושב, את ההלוואות ,ניכיונות הצ'קים ,הערבויות ומסגרות כרטיס האשראי. למעשה ,כל אחד מסוגי האשראי הללו ,הינו מוצר בעל מאפיינים שונים וכך יש להתייחס אליהם .ככלל ,ניתן לומר שככל שהאשראי הינו לזמן קצר יותר ,הוא יהיה יקר יותר מבחינת שיעור הריבית השנתית. את תמהיל האשראי ,יש לבנות בהתאם לצרכיו האמיתיים של העסק ועל כן יש לממן השקעות באמצעות הלוואה מתאימה ולא לממן השקעות באמצעות מסגרות העובר ושב השוטפות. במקרה הבא ,שמבוסס על טיפול בלקוח שעוסק בשיווק ומכירה של מוצרי צריכה ,אמחיש לכם עד כמה ההבדל בין המוצרים השונים גדול וכמה כסף עסקים מפסידים מדי שנה.
בדיחות בעת טיסה ארעה תקלה באחד המנועים והקברניט הורה לדיילות להכין את הנוסעים לנחיתת חירום. כעבור כמה דקות ,פונה הקברניט לדיילת הראשית ושואל" :האם כל הנוסעים מוכנים וישובים חגורים בכיסאותיהם?” “בערך" ,משיבה הדיילת" .כולם חגורים ,חוץ מעו"ד יהודי אחד שמסתובב ומחלק כרטיסי ביקור למקרה שמישהו ירצה להגיש תביעה”..
לאחר תהליך עבודה קצר הגענו לתמהיל האשראי המופיע בטבלה ב’. כלומר :סך עלויות המימון ירד לקצת מעל 42אלף ₪וזאת כנגד אשראי אמיתי של 600אלף ,₪כלומר :עלויות המימון פחתו לכ 7% -ריבית אפקטיבית שנתית וזאת תוך כדי שמירה על עמידה במסגרות האשראי .ההחזר החודשי של ההלוואה (כולל הריבית) ,היה קצת מעל ,₪ 4,700כלומר 56אלף ₪ לשנה .סך עלויות המימון והחזר ההלוואה הינו .₪ 93,400
ילד חוזר מבית הספר ומספר בהתרגשות לאביו על שיעור התורה שלמד היום" .תגיד בני" ,מבקש האב" ,מה למדתם בשיעור תורה?” “למדנו על הזוג הראשון בעולם ,אדם וחווה בגן עדן" ,משיב הבן. לאחר הרהור קצר שואל הבן " :אבא, שכחתי רגע ,איך קראו לחמותו של אדם?” “צדיק שלי" ,משיב האב" ,אין לו חמה. זה גן עדן שכחת?”
בשורה התחתונה הקלנו במעט על תזרים המזומנים השוטף ,הפחתנו משמעותית את ההתעסקות אל מול הבנק והכי חשוב -בעוד כחמש שנים ההלוואה תסתיים וזאת בניגוד לתמהיל האשראי המקורי ,שהיה צפוי להישאר כך לנצח.
בתחילת העבודה תמהיל האשראי של הלקוח היה כפי שמוצג בטבלה א'.
הכותב הינו מנכ"ל חברת 'עין צופיה ייעוץ כלכלי' ,המספקת שירותי ייעוץ כלכלי וניהול כספים לעסקים ולפרטיים. office@ayintzofia.co.il www.aynzofia.co.il
טבלה ב':
תמהיל האשראי במצבו המשופר
טבלה א':
תמהיל האשראי במצבו הראשוני
כפי שניתן לראות סך עלויות המימון השנתיות של הלקוח היו כמעט 100אלף ₪על אשראי אמיתי של 600אלף ₪ בלבד .כלומר ,כ 16.7% -ריבית אפקטיבית שנתית וזאת תוך כדי התעסקות בלתי נגמרת עם הבנק.
סודוקו
38קופה רושמת גליון 2013 177
27