חדשות העולם
פברואר | 2013גליון 169
מחיר
55
₪
(כולל מע”מ)
פרלמנט - 2012
סיכום שנה של הקמעונאים שלנו ,ומחשבות על 2013 (עמ’ )16-12 איך נמקם את תכולת החנות על המדפים כדי להעלות את כמות המכירות? (עמ’ )30 כיצד תשפרו את חוויית הלקוח בחנות שלכם? (עמ’ )33-32
רשת רביעית ,סופרמרקטים ,מינימרקטים ,חנויות נוחות ,קיוסקים ,פיצוציות .מגזרים :דתי ,ערבי ,רוסי
תוכן
הטור של אריק אתה היזם ידידי בעל העסק ,אתה יזם וזה ברור ,אך השאלה הגדולה היא האם אתה יודע מה עושים הלאה... קמעונאים רבים פונים אליי חדשות לבקרים וטוענים שהיה קל יותר להקים ולפתח עסק מאשר לנהל אותו ביומיום .היזמות מרתקת אותם, ואילו הניהול מתיש אותם ,לפעמים בגלל שלא בדיוק יודעים מה לעשות. מסתבר שלנהל עסק זה לא רק לסחור עם הספקים ולעשות מבצעים ללקוחות .פיתוח העסק והתאמתו ,הן טכנולוגית והן לציפיות קהלי היעד הרצויים ,בצד פיתוח ההון האנושי ,הוא משימה לא קלה כלל וכלל. אני מבקש לשתף אתכם בהבנה שבעיה זו אינה נחלת בעל העסק הקטן בלבד .רק לאחרונה ראינו כיצד היזם של חברת בטר פלייס ,שי אגסי, הודח מתפקידו כמנכ"ל החברה .שי ,שיזם והקים את החברה ,מיצה את תפקידו כיזם והוחלף על-ידי חברי הדירקטוריון ,שהחליטו כי חייבים להכניס מנהל טוב יותר לעסק .זו אינה תופעה חדשה או נדירה ,להיפך, לרוב היזם מוחלף במנהל מקצועי בשלב כזה או אחר של חיי החברה. נכון שאצלך בעסק אתה המחליט ואף אחד לא יכול להדיח אותך ,אולם גם לך יש לקוחות שצריך להשביע את רצונם והם יכולים ,בכל עת, לנטוש אותך ,אם באופן מלא או חלקי .לכן העסק שלך חייב להתנהל באופן המיטבי .מודעות לבעיה זו היא שלב ראשון והכרחי לפתרון .אם אתה מודע לכך ,הרי שהתקדמת מאוד בפתרון הבעיה .שיתוף העובדים, יצירת שגרה ניהולית יציבה כמו :ישיבות צוות ,מדיניות 'דלת פתוחה' , מיקוד חזק בעסק ללא 'פזילות' מיותרות לצדדים ,כל אלו יש בהם ליצור מנגנון שיכול וצריך להתמודד עם ניהול תקין ואיכותי של העסק. לאחרונה ,מובילה 'קופה רושמת' מהלך תומך בעסקים בכך שהקימה את 'מרכז הייעוץ לעסקים' .השירות ניתן לך על-ידי 'איגוד הקמעונאים של ישראל' והיועצים הינם כולם מתחום הקמעונאות אשר ניהלו מערכות גדולות בתחום .הידע שהצטבר אצל היועץ עומד לרשות בעל העסק הקמעונאי ויכול להצעיד אותו קדימה ,לשפר את היתרון התחרותי שלו, להביא אליו לקוחות חדשים ולשפר את הרווחיות של העסק. ידידיי הקמעונאים ,אני ממליץ לכם בכל פה להזדרז ולהצמיד אליכם יועץ מקצועי .אין ספק שללא סיוע שכזה יהיה קשה לכם להתמודד עם התחרות הקשה ועם המצב הכלכלי הלא פשוט בו אנו נמצאים ,ועוד נהיה ,בשנה הקרובה .התקשר כבר היום והזמן לך יועץ. בהערכה רבה, ובברכת תקרא ,תיישם תרוויח אריק ינאי מנכ"ל
כתבות 7-6 חדשות מהארץ ומהעולם 10 מינויים חדשים בעולם הקמעונאות 16-12פרלמנט – 2012מפגש סיכום שנה עם הפנים לעתיד 22-20כל מה שרציתם לדעת על ניהול תכליתי 24 איך תשפרו את קניית האימפאלס בחנות שלכם? 25 מדוע מבצעים נכשלים ואיך ניתן להימנע מכך? 28 כך תובילו את העובדים שלכם לדרך יצירתית 30 10טיפים שיעזרו לכם לשפר את המידוף בחנות 31 תוכנית עסקית מנצחת 33-32איך יוצרים חוויית לקוח טובה יותר? 34 פנאי 35 מתכון
תקשורת ספקים 3 4 8 11 13 15 17 18
איגוד הקמעונאים
שטראוס -קפה טורקי אסם -שטוחים אדיר סחרJUMEX - ליימן Merci - יפאורה -ספרינג קוקוס
ליימן -טופיפי
21 23 26 29 33 35 36
ליימן -מוצרי פסח י.ד .עידה Fresh - מאיר בייגל הנקל סוד -הוואי Editek Omega
- Globrands Winston
נסטלה גלידות
עורך ראשי ומו”ל :אריק ינאי עריכה :דנה ברגר עריכה גרפית :גיל מורון-קורו אדמיניסטרציה ושירות לקוחות :יפית לוי מנכ”ל :אריק ינאי
החומר הפרסומי המופיע במגזין “קופה רושמת” הוא באחריות המפרסמים בלבד ( )Cכל הזכויות שמורות לחברת “קופה רושמת” .אין לשכפל ,להעתיק ,לצלם ,להקליט, לאחסן במאגרי מידע או לשדר, בכל דרך או בכל אמצעי דיגיטלי, אלקטרוני ,אופטי ,מכני או אחר -כל חלק מהחומר המתפרסם במגזין, ללא אישור מפורש בכתב מהמו”ל.
כתובת :ת.ד ,6308גני יהודה ,56905טלפון,03-5357669 : פקס .03-5357671 :דוא”ל ,kupa@kupa.co.il :מוציאים לאור: “קופה רושמת -קבוצת מדיה הממוקדת צרכן וקמעונאי”
||2
פברואר | 2013
חדשות העולם
ככה מצליחים בעסקים ביטוח בריאות
הצעות והטבות ביטוחיות מיוחדות בחודש פברואר לחברי האיגוד. לקביעת פגישת יעוץ חינם התקשרו עכשיו: 052-6000669
מגזין קופה רושמת למצויינות בקמעונאות
המגזין שמלווה אותך כבר שנים ומושך אותך קדימה!! • מחבר כ 10,000-קמעונאים! • נותן לך כוח ויוצר ׳ביקוש מלמטה׳ -מהמפיצים והסיטונאים! • חושף לך 'השקות מוצרים חדשים' היישר ל Top of mindשלך ומגלה לך מה הצרכנים חושבים! • מסייע לך בניהול העסק. • מיידע אותך על שינויים בהתנהגות/ הרגלי קניה של הקונים שלך.
מרכז ייעוץ לקמעונאים
רווח בכל מחיר !! מיועד לקמעונאים שרוצים לעשות שינוי ולהרוויח יותר • • • •
שיפור הרווחיות בניית כלי מכירה שיווק ופרסום וסידור חנות הבאת לקוחות חדשים
התקשר עכשיו ,קבל ייעוץ ותגדיל הכנסות!
קד"מ
עלון "מבצעים חמים" לצרכנים
ShopperTV - first class
פסח בפתח – הזדמנות מצויינת לשימור לקוחות באמצעות שי ממותג
3,000-1,000בתי אב אצלך בחנות – והכל כלול!!
מסכים עם פרסומות מבצעים לקונים בעסק שלך!
מגוון מוצרים במחירים לכל כיס!
הזמן עלון מבצעים מעוצב
התקשרו וקבלו הצעה שמתאימה לכם.
קבל – עיצוב ,הפקה ,הדפסה והפצה בתיבות דואר בסביבת העסק שלך והכל ב ₪ 1-לבית אב
שי מדליק ל100- המזמינים הראשונים
הזמן אצלנו -התקנה ,הפקה, שידור ,תפעול וליווי מקצועי. הגדל את המכירות - ע"פ מחקרים מחו"ל ונסיון מהארץ 1מכל 5קונים בגלל המסכים
הת קשרו ע כשיו!
חדשות הארץ
חדשות העולם
חדשות הארץ תנובה“ :משבר הקוטג’ לימד אותנו ענווה” מנכ”ל תשלובת החלב של תנובה ,אייל מליס ,אמר בכנס השיווק שהתקיים בחודש שעבר“ :נהיה שקופים יותר לגבי הטעויות שלנו .לצרכן היום יש מגפון .תנובה פועלת בצל הלקחים והשיעור שלמדה ממשבר הקוטג’ בשנתיים האלה” .מליס ,המשמש גם כיו”ר איגוד השיווק ,התייחס למחאת הקוטג’ שפרצה באביב .2011 תנובה עדיין מלקקת את הפצעים מאותו משבר ,אך חזרה מאז לפרסם ואף לא העלתה את מחיר גבינת הקוטג’ ,למרות שמתחרותיה ייקרו את המוצר בשלהי .2012תנובה סבלה לאחרונה ממשבר נוסף :תחקיר כלבוטק שחשף התעללות בפרות במפעל הבשר “אדום אדום” .יחד עם זאת מכירות תנובה בטווח הארוך לא נפגעו בעקבות משבר הקוטג’ והיא שמרה על נתחי השוק שלה ועל מעמדה כחברת המזון הגדולה בישראל.
איפה הכי זול 60 :סיירים ישוו מחירי סופרים פרויקט “סיירת המועצה לצרכנות” יצא לדרך בתחילת פברואר ,במסגרתו סיירים יגיעו לסניפי הרשתות 3 פעמים בשבוע כדי להשוות מחירים .מדי שבוע יפורסמו הסלים באתר המועצה לצרכנות ,שיכלול גם רשימת 10החנויות והמוצרים הזולים ביותר .ויהיה גם עמוד הקלון :בתי עסק שלא טובים לצרכנים אתר השוואת מחירים חדש בחסות המועצה לצרכנות: המועצה השיקה בחודש שעבר את ס.מ.ל -סיירת המועצה לצרכנות ,שתחל לפעול בתחילת פברואר במסגרת פרויקט שמטרתו השוואת מחירים בין סניפי רשתות השיווק .במסגרת הפרויקט 60 ,סיירי צרכנות מכל רחבי הארץ ,יגיעו לכ300 - סניפי סופרמרקטים ומרכולים 3 פעמים בשבוע ,סך-הכל 6שעות שבועיות ,וירשמו מחירי מוצרים .הנתונים יפורסמו מדי שבוע באתר המועצה לצרכנות .הבדיקה תהיה לפי מדבקות המחיר שעל גבי המוצר או המדף. בנוסף ,הסיירים יבדקו שבתי העסק לא חוטאים בעוולות צרכניות כאי סימון מחירים .בתי עסק שיעברו על החוק יפורסמו בעמודמיוחד שייקרא “עמוד הקלון” .משרד התמ”ת הקצה לטובת הפרויקט 2מיליון שקל ויעבדו בו במועצה לצרכנות כ5 - עובדים ,לא כולל ייעוץ משפטי. מטרת הפרויקט ,לפי מנכ”ל המועצה ,היא לגרום לרשתות לפרסם מחירים אחידים. “בשוק הקמעונאי יש ערפול מידע וקושי ||6
פברואר | 2013
לאבחן את המחירים הנגבים מאיתנו” ,אמר מנכ”ל המועצה עו”ד אהוד פלג ,בכנס השקה שנערך בחודש שעבר“ .נפרסם את 10המחירים הנמוכים ביותר במוצר מסוים .נפרסם את 10החנויות הזולות בישראל .כל בית עסק שייפגע בפעם השנייה בצרכנים ,שמו יועלה ל’עמוד הקלון’ באתר המועצה .זה יעניק לצרכנים כלי עזר חשוב להתמודדות עם יוקר המחיה.
בעקבות הסופה :זינוק של 20%במחירי הירקות נזקי הגשם ,הברד והשלג מגיעים אלינו ישירות לכיס - החקלאים צופים התייקרות של עשרות אחוזים במחירי הירקות והפירות ,שתחל באופן מיידי ותימשך מספר שבועות .מחיר העגבניות ,שעלו בשבוע שעבר 4שקלים לקילו ,יקפוץ ל 11 -שקל .מחיר הבצל ישולש לכדי 10 שקלים. דובי אמיתי ,נשיא התאחדות האיכרים והמגדלים, אמר ל ynet -כי לפי האומדנים הראשונים של כלכלני ההתאחדות ,הצפי הוא לעלייה של בין 10%ל.20% - “אני לא רוצה לזרוק סכומים ולהכניס לפאניקה ,אך העליות הקרובות בעקבות נזקי הסופה יהיו עד .20% מדובר בעליה לא צפויה בשל הסופה שתבוא בהמשך לעליות המחירים בשבועות האחרונים”.
חדשות העולם בריטניה מציגה :כך ייעשה למי שמרמים את מס הכנסה רשות המיסים הבריטית ( )HMRCחשפה את שמם ותמונתם של רמאי המסים המובילים ב .2012 -מהלך זה נועד לבייש בציבור את מעלימי המס ,במסגרת המלחמה שהכריזה הממשלה בתופעה. הרשימה כוללת 32עברייני מס ,שיחד נידונו ל155 - שנות מאסר“ .מרבית האנשים משחקים על פי הכללים ומשלמים את מה שהם חייבים ,אך רשות המסים נלחמת באלה שאינם עושים זאת” ,אמר סגן שר האוצר דייויד גאוק“ .אנחנו מקווים שעל ידי פרסום התמונות הללו נוכל להעביר את המסר כי תמיד רצוי להכריז על ההכנסה האמיתית; מעלימי המס פשוט יוצרים לעצמם בעיות בעתיד”. ממשלת בריטניה מתכוונת להוציא 994מיליון ליש”ט ( 1.6מיליארד דולר) בארבע שנים על מנת להילחם בהעלמות והונאות מס; המטרה היא להוסיף להכנסות האוצר 7מיליארד ליש”ט בשנה עד השנה הפיסקאלית שמסתיימת ב.2015 - שר האוצר הבריטי ,ג’ורג’ אוסבורן ,אמר לפני כשנה כי “העלמת מס היא מעשה דוחה מבחינה מוסרית :מדובר בגניבה מאזרחים שומרים חוק המשלמים את מסיהם, וצפויים לשלם אף יותר על מנת להשלים את החסר בהכנסות המדינה”.
היוגורט היווני שהפך מהגר טורקי למיליארדר אמריקאי אחרי שאביו הגיע לביקור מטורקיה והתלונן על מוצרי החלב האמריקאיים ,חמדי אולוקאיה קנה ב־ 2005 מחלבה ישנה מענקית המזון קראפט פודס .היום הוא חולש על כ־ 15%משוק היוגורט בארה”ב ,וכבר הוכתר כ”סטיב ג’ובס של היוגורט” מבול סיכומי השנה שהתפרסמו בשבועות האחרונים כלל גם את מדד המיליארדרים של בלומברג ,שדירג את הונם של 100עשירי העולם .הצמרת נתפסה על ידי החבורה הרגילה -טייקון התקשורת המקסיקני קרלוס סלים ,יו”ר מיקרוסופט ביל גייטס ואיל ההשקעות וורן באפט -אך לרשימת המיליארדרים הטריים התברג אחד מפתיע :חמדי אולוקאיה, מהגר טורקי שעשה את הונו בארה”ב מיוגורט יווני. בחמש השנים שחלפו מאז שייסד ב־ 2007את אגרו־פארמה ,החברה־אם של מותג היוגורט צ’ובאני ,אולוקאיה כבר הוכתר על ידי “פורבס” כ”סטיב ג’ובס של היוגורט” .בנישת היוגורט היווני ,צ’ובאני ,שפירושו “רועה צאן” בטורקית ,חולש על 50% מהשוק האמריקאי. אולוקאיה ,שהפך למיליארדר בגיל ,40נחשב לילד פלא גם בזכות סיפור הסינדרלה שלו ,אך בעיקר הודות לשינוי שהוביל בטעם האמריקאי ליוגורט. לראיה ,בנובמבר 2011הוא אף התבקש לתת עצות להצלחה על ידי המגזין “פורצ’ן”. “אנשים משתוקקים לסיפור
אמריקאי אותנטי ,ועל זה בדיוק מתבסס המותג צו’באני” ,הסביר ל”ביזנסוויק” הפרסומאי ג’יי בנג’מין מסוכנות ליאו ברנט בניו יורק.
המשפחות בספרד צורכות פחות מזון בגלל המשבר הספרדים ,שעד עתה התפשרו בעיקר על איכות המזון כחלק מהידוק החגורה הכללי שכופה המשבר, חתכו בחודשים האחרונים דרמטית גם בכמות האוכל שנכנסת הביתה משבר החובות המתמשך שבו שרויה ספרד זו השנה הרביעית מאלץ את משקי הבית להדק את החגורה עד כדי כך שבחודשים האחרונים ישנה ירידה לא רק באיכות המזון שהמשפחות צורכות ,אלא גם בכמות האוכל שנכנסת הביתה. האבטלה ,עליית המסים וקיצוצי המשכורות שרק החריפו בשנה שעברה הביאו לכך שמשפחות רבות לא רק החליפו את שמן הזית היקר בשמן חמניות פשוט, למשל ,אלא גם הורידו בכמויות הליטרים שהן צורכות. על פי נתוני משרד החקלאות ,המזון והסביבה של ספרד ,היקף צריכת מוצרי המזון התכווץ באוקטובר ב־ 1.8%ובספטמבר ב־ 2.3%לעומת החודשים המקבילים ב־ .2011גם ההוצאה על מזון לנפש רשמה שלושה חודשים רצופים של ירידה .נתוני אוקטובר מראים ירידה של 15.7%בצריכת שמן זית ,לעומת עליייה של 1%בצריכת שמן חמניות .בתים רבים ויתרו גם על שתיית יין — מכירות היין ירדו באוקטובר ב־ 9.4%והיין המבעבע ב־ .9.8%
פברואר | 7 | 2013
העולם כבר שטוח - לראשונה גם בפסח! הזדמנות מכירתית חדשה בחג הפסח ריבו
עים
שום ריבו
רי
עים
יק
כ
רי
א גלוטן ל
אוכל
ם
ב
ו ע לי ם ש ט ו ח י ל
םע
טני
ות
ט
ש וחים
שר לפסח
ללש ט א ג ל וו ח י ם ע נ י ו ת קט טן לאוכלי
םש
ט
ש וחים שר לפסח
שום
מלח
אמצעי נראות
ב ו ע ים ש טוחי
ומ
כ רי
ריבו
עים
א גלוטן ל
ם
ב
ו ע לי ם ש ט ו ח י ל
אוכל
יק
טני
םש ללש ט א ג ל וו ח י ם ע נ י ו ת טן לאו לי קט כ
ג'אמפר
||8
פברואר | 2013
שום
מלח
פס מדף ע ות ם
ומ
םע
ם
ש םש ט ו חים ע
ומ
מלח
חדשנות פורצת דרך בעולם הבייגלה השטוח
חדשות העולם
מוצר ללא גלוטן לאוכלי קטניות ציון טעם גבוה מאוד משקל שונה 250 -גרם
בייגלה שטוחים עם מלח
SAP: 6928071 BAR: 7290105670177
בייגלה שטוחים עם שומשום
SAP: 6928048 BAR: 7290105670023
פברואר | 9 | 2013
מינויים חדשים
קופה רושמת -אנשים שינויים בהנהלת יוניליוור ישראל אנג’לו טרוקיה ,יו”ר ומנכ”ל יוניליוור ישראל ,מונה למנכ”ל יוניליוור איטליה .ענת גבריאל ,כיום סמנכ”ל המכירות של החברה ,תחליף אותו בתפקידו ענת גבריאל הצטרפה ליוניליוור ישראל בדצמבר 2003לאחר תפקידי ניהול בכירים ומגוונים בחברות בתחום התרופות .היא בעלת תואר שני במינהל עסקים מאוניברסיטת תל-אביב ותואר ראשון בביולוגיה מאוניברסיטת אמורי (,)Emory University אטלנטה ג’ורג’יה .בתפקידיה הקודמים ביוניליוור שימשה ענת כסמנכ”ל חטיבת המותגים הבינלאומיים וקודם לכן כסמנכ”ל חטיבת השוק המקצועי. אנג’לו טרוקיה “ :מקצועיותה ויכולותיה הניהוליות של ענת היוו נדבך משמעותי בהצלחתה ובהצעדתה של יוניליוור ישראל בשנים האחרונות למימוש האסטרטגיה העסקית שלה ואין לי ספק שכך יהיה גם בעתיד”. ענת גבריאל“ :אני שמחה על ההזדמנות להוביל חברה נפלאה זו בתקופה רצופת אתגרים ומאחלת לאנג’לו הצלחה רבה בתפקידו החדש”.
בנובמבר 2010הוביל בירנבאום הנפקה מוצלחת בנאסד”ק בשווי 336מיליון דולר .מאז צומחת החברה ושווי השוק שלה הנוכחי כ 800-מיליון דולר .ברבעון השני של 2012דיווחה החברה על הכנסות שיא שהסתכמו ב 103-מיליון דולר .הרווח הנקי המתואם למניה עלה ב 37%-ועמד על 0.52סנט של דולר.
גיא אדרי מונה למנהל השיווק של דלק ישראל גיא אדרי ,35 ,מונה למנהל השיווק החדש של קבוצת דלק ישראל. אדרי ,בעל תואר ראשון בניהול וכלכלה M.B.A ,במנהל עסקים ו 12-שנות ניסיון בתחומי השיווק והקמעונאות ,שימש בתפקידו האחרון כמנהל שיווק בקבוצת החברה המרכזית למשקאות. הצטרפותו של אדרי לחברת דלק היא חלק מהשינוי האסטרטגי אשר מוביל מנכ”ל החברה ,אבי בן אסאייג יחד עם חברי ההנהלה, במטרה להשיג מיקוד אסטרטגי בתחום הקמעונאות ולבצע קפיצת מדרגה משמעותית בתחום הקמעונאי בשנים הקרובות. אדרי ינהל את מערך השיווק של קבוצת “דלק” ,המהלך הראשון שכבר יוצא לדרך תחת ניהולו הוא שינוי חוויית ההסעדה במתחמי דלק מנטה ,והטמעת קפה ג׳ו במתחמים. ועוד מינויים מעניינים:
מיה אייזן ( )35מונתה לתפקיד סמנכ”לית אסטרטגיה וצמיחה בחוגלה קימברלי. בתפקידה הקודם כיהנה כסמנכ”לית שיווק תחום ילדים ותינוקות בחברה .היא בעלת תואר שני במנע”ס מהמרכז הבינתחומי.
ענת גבריאל אנג’לו טרוקיה
שם גז על הפרס :מנכ”ל סודה סטרים דניאל בירנבאום איש השיווק של 2012אחרי שכמעט שילש את ערך החברה מאז הונפקה בנאסד”ק ורשם מכירות של 800מיליון דולר ,בירנבאום שהציל את המותג, נבחר לאיש השנה של איגוד השיווק. איגוד השיווק הישראלי בחר במנכ”ל חברת סודה סטרים העולמית ,דניאל בירנבאום ,לאיש השיווק של שנת ,2012 בזכות הפיכת החברה לאחת מהחברות הישראליות הצומחות והמובילות בעולם .את הפרס קיבל בירנבאום בכנס איגוד השיווק שהתקיים בחודש שעבר בירנבאום נבחר על ידי ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בזכות המהפך שהובילה החברה שבמרכזו שינוי התפישה הצרכנית בתעשיית המשקאות הקלים העולמית. | | 10
פברואר | 2013
תמר כהן ( )36מונתה למנהלת חטיבת האלכוהול בחברת טמפו.
בתפקידה הקודם שימשה כמנהלת שיווק פרנו ריכארד בחברה. כהן בעלת תואר ראשון בניהול ותואר ראשון נוסף במשפטים.
גלי שבד ( )46מונתה למנהלת השיווק והאסטרטגיה של קבוצת כלל ביטוח.
בתפקידיה הקודמים כיהנה כראש אגף השיווק בבנק לאומי וכן כמנהלת אגף שיווק אסטרטגיה מחקר ומרקום בפרטנר.
אילן חסון מונה למנכ”ל פרוטרום ישראל.
בתפקידו האחרון כיהן כמנכ”ל קבוצת יקבי בנימינה.
יעל לידור לוי ()39מונתה למנהלת אגף השיווק של המכביה .2013
לידור משמשת כבעלת חברת “לידור יועצים” ,והיא בעלת תואר ראשון במנהל עסקים.
חדשות העולם
להשיג אצל המפיצים המורשים | המבצע עד ה 10 -לחודש מרץ או עד גמר המלאי -ט.ל.ח
הקמעונאים שלנו
פרלמנט – 2012 סיכום שנה ומחשבות על העתיד ב 4-בדצמבר ,בשעת בוקר מוקדמת ,התכנסו במשרדי קופה רושמת חמישה מחברי הפרלמנט שלנו ,לשיחה נוקבת על השנה שאוטוטו חולפת ,על העתיד לבוא ועל קמעונאות בכלל .אז לאלה שלא היו שם ,הנה פרטי המפגש המרתק שהיה לנו, בתקווה שייתן לכולם חומר למחשבה ,ויכניס התלהבות וכוח פעולה בכולנו מערכת קופה רושמת
ש
בתאי שבתאי מ”פיין מרקט” הגיע מנווה אביבים, איציק מודזגרישוילי מ”בני יוסף לוד” ,שי בן יוסף, “בית הכרם” ,בא אלינו מירושלים הרחוקה ,דני דהן, “סופר דהן” משדרות ואילו בני גולן“ ,משקאות דודיק” ,עשה את כל הדרך הפקוקה מראשון לציון .דיברנו על השנה שעוד מעט מסתיימת לה ,על הספקים ,על הלקוחות ועוד...לכל אחד ראיית עולם משלו ,היו גם אי הסכמות בכל הקשור לגישת ניהול ויחס ללקוחות ,אבל דבר אחד כולם הסכימו עליו – עלינו להיות אחד מקצועיים ולשרת היטב את לקוחותינו כי היום
| | 12
פברואר | 2013
הלקוח הוא המלך. אריק :אני רוצה לפתוח את המפגש שלנו היום בשאלה. האם עולם היצרנים ,עומד להיעלם ולהשתנות? האם בגלל הטכנולוגיה המתפתחת אנו עומדים בפני המהפכה התעשייתית הבאה? האם ידעתם שיש כבר היום מדפסות תלת מימדיות היכולות ליצור אגרטל ,כפפה ,תיק ,ואפילו רובה ?16Mנשים תוכלנה לעצב אגרטל או תיק ,לגמרי לבד ,בביתן, ללחוץ enterוהמדפסת תוציא אותו » המשך בעמוד 14 מהפלט .זה שונה לגמרי מסדרות
הקמעונאים שלנו
הייצור שאנו מכירים לדוגמא בהום סנטר ,אופיס דיפו או ברשתות אחרות שם אתה יכול לראות ‘סדרות’ של אותו מוצר – בעתיד זה יהיה אחרת .זו המהפכה התעשייתית הבאה .בעבר היה ידוע כי בכל 20שנה הקפיצה הטכנולוגית מתקצרת בחצי, נראה כי היום גם טווח זמנים זה הולך ומתקצר .מישהו חלם פעם שמקרר יקרר את עצמו (ולא עם בלוק קרח שקנו ממוביל עגלת הקרח)? המהפכים קורים מהר מאוד ,ההתקדמות היא מטורפת ,צריך לדעת את הדברים הללו ולחשוב איך מתמודדים איתם .אם אדם יכול לייצר לעצמו דברים לבד ,זה דורש וידרוש התמודדות. ובמעבר חד...הייתי רוצה שנסכם את שנת ...2012המחאה החברתית ,שינויים בהרגלי הקנייה ,ספקים שרצו להעלות מחירים ולא הצליחו ,הרחבתם ,צמצמתם ,ספרו לנו... דני :מבחינתי ,בשנה האחרונה ,באזור שלי (שדרות) ,עברה טלטלה גדולה מאוד בשל המצב הביטחוני .התחושה היתה, בייחוד בחודש האחרון ,שכל הזמן יש טילים .כמובן שזה השפיע באופן ישיר על העבודה .אנו חווים את זה כבר שנים רבות ומתחילים להתרגל ולחזור לעבודה שגרתית מהר .המצב הזה השפיע גם על העבודה מבחינת הספקים :היו חוסרים אצל תנובה חלב למשל ,ועוד הפתעות שהקשו עליי מאוד .בסופו של יום ולאור התוצאות שאליהן הגעתי (מבחינת המספרים) אני אומר “כל הכבוד לי” .בתנאים לא תנאים ,ועם הרבה בעיות וקשיים אני מרגיש טוב .זו מעין מטאפורה לילד עם קשיים שהוציא 84במבחן .בתנאים כאלה הוא ממש “שיחק אותה”. אני יכול להגיד שהשקעתי מאוד בפאן היצירתי ,וזה גזל ממני המון אנרגיה .כל זאת על מנת לא לרדת במחזור שלי .בתקופת המלחמה ,למשל ,אמרתי לעובדים שאתן להם בונוס אם הם יגיעו לעבודה .יזמתי שיחות ללקוחות קבועים .לא חיפשתי רווח אלא רק לשמור על הלקוחות שלי אפילו התקשרתי למבוגרים ביניהם ונסעתי בעצמי להביא להם חלב ולחם .לא חייבתי אותם על כך ולא חיפשתי את הרווח אפילו הפסדתי. עברתי עבירה בכך שפתחתי את החנות כי הרי אני לא עסק חיוני .היה חשוב לי לשרת את הלקוחות שלי דבר שדרש ממני מאמץ ואנרגיה תחת מציאות לא פשוטה ,נתתי 120אחוז. מבחינת המחאה החברתית – לא הרגשנו אותה בשדרות .לא התחברו אצלנו לדברים האלה .מי שרגיל לקוטג’ תנובה המשיך לקנות.
| | 14
פברואר | 2013
למרות המצב הקשה ,התחדשנו בסופר ועברנו לתוכנה עם שירות טוב יותר .העסק שלי שונה :מדובר בסופר שנשאר פרימיטיבי אבל מנסה ללכת עם הקדמה .אני עובד בשיטת השוק וצריך לדעת לשלב אותה במערכת .אנחנו עושים הנחות על המקום להרבה לקוחות (למשל ,במקום 8שקלים לעגבניות ,מבקשים הנחה ונותנים בחמישה שקלים) .יש לי מנגנון חשבון זמני במערכת ,למי ששכח ארנק למשל .אני צריך מערכת מיוחדת בשביל השיטה שלי וזה יוצר בידול .אני שונה מהמתחרים שלי .מנהל סופר בשופרסל יגיד “קחי בחמש?” לא. אבל אני כן ,כי זה שלי ואני יכול להיות גמיש עם לקוחותי. בני :שנת 2012היתה מעניינת מאוד מבחינת המחאה החברתית .לגדול לא גדלנו ,אך התייעלנו .משכנו את החגורה כמו שאומרים .איך? חיברנו שני עסקים לעסק אחד ,הורדנו כמות עובדים ,נשארנו באותו מחזור ושמרנו על המחזור הכללי שלנו .ההוצאות על 2עסקים היו גדולות ,לכן ,למעשה, צמצמנו בעלויות ונשארנו באותו מחזור .זו ירידה ,כי רצינו 2 עסקים נפרדים ובסוף צמצמנו ונשארנו אותו דבר .שנת 2012 היא שנה שבה עמדנו במקום וזה מאוד מפריע לי .אבל לפחות לא ירדנו ושמרנו על הסטטוס .רצינו לגדול ולא גדלנו .לא הפסדתי ,הרווחתי ,אבל לא התפתחתי כמו שרציתי .זה לא התאים לשנה הזאת. בתקופת המלחמה קנו אצלנו אפילו יותר .אני עובד עם הרבה צעירים ורובם קונים אצלי משקאות חריפים,גיל 18עד 24הוא הגרעין הקשה שלנו .הם לא הושפעו מהמצב הביטחוני בכלל. זה לא דיבר אליהם אפילו הם המשיכו לבלות ולצאת ,אפילו בערב שנפל טיל בראשון עלינו במכירות ולא ירדנו. אריק :נראה כאילו יש פה אלמנט של בריחה פסיכולוגית. בני :אצלנו זו היתה ממש אטרקציה...חצי מתושבי העיר הלכו לראות את זה .בשדרות כולם בורחים ואצלנו באו לראות .אני יכול לומר שכרגע אנו עובדים על סיכומים שלפיהם עלינו מבחינת רווחים למרות שהמחזור נשאר אותו דבר .מה שמפריע לי השנה הוא שכל היצרנים והספקים העלו את המוצרים שלהם בין 5-10אחוז ולא יכולנו להעלות את המחירים כי אם, לדוגמא ,אנחנו מוכרים “קוקה קולה” בשישה וחצי שקלים והספק העלה מחמש וחצי לחמש שבעים לא יכולנו להעלות ב 20-אגורות ,לא יכולנו להעלות את המע”מ באחוז .החנות קיימת 24שנה האיחוד של 2החנויות עזר לנו לעבור את השנה
הקמעונאים שלנו הזו ,היום אתה צריך לחבר דברים ,להכניס עוד אלף מוצרים כדי להגיע לאותו מחזור .פעם מכרתי כל היום משקאות חריפים .בשנה האחרונה אנחנו מוסיפים קליינטים של ערב ובוקר ,כי יש בעיות עם שעות המכירה של האלכוהול. אריק :מה היית עושה אחרת ממה שעשית ,אם לא היית מוגבל כלכלית? בני :הייתי רוצה מקום יותר גדול ,למכור יותר בזול ,להביא יותר לקוחות ולהעסיק יותר עובדים. איציק :היתה שנה שהיה צריך להתחכם בה .השנה חלו הרבה תהפוכות והגיעו מתחרים חדשים שהורידו לי את המחזור כמו ברקת וויקטורי .החנות שלי ותיקה ,לא הייתי מגדיר אותה כחנות חזקה ,אלא ממותגת בעיר .בגלל שטחי מסחר גדולים הכל משתנה .כל פעם הייתי צריך להתייעל ולחזור למחזור, ועוד פעם נפתחת חנות ועוד פעם להתייעל... המחאה חברתית – אנשים כן התעניינו ושאלו אם הורדנו מחירים .נאלצתי לגייס את הספקים של שטראוס ותנובה שיתנו לי תקציבים להוריד מחירים. השנה שדרגתי את החנות ,הכנסתי ציוד חדש .הנראות השתנתה .התחלתי לפגר בנראות בעיני הקונה ושיניתי את זה .מאז שאני קיים ,כמעט 30שנה ,תמיד הסתכלתי דרך העין של הקונה ושאלתי את עצמי ,ואני עדיין שואל ,איך אני נראה בעיניו .איך עשיתי את זה? ממש ניסיתי לצאת מתוך עצמי ולהתבונן. דני :איך אפשר לעשות את זה? אני אתן לך דוגמא ,אני הנחיתי את הקופאיות לתת מעין שאלון כזה“ ,מה חיפשת ולא
מצאת” ,ועוד... איציק :רעיון טוב ,איישם את זה אצלי .הבנתי ,למשל, שהמקררים שלי לא טובים והחלפתי אותם .זה עשה את העבודה מהר מאוד. אריק :יש המון קמעונאים שמתלבטים בדברים האלה ,איך ידעת שזה מה שצריך לעשות? איציק :נכנסתי לנעליו של הלקוח .אני יכול ויודע לעשות את זה .הגדלתי ב 22%-את המחזור שלי במוצרי קירור ,ובכל החנות – 7%גידול .ממש בדקתי את זה. דני :גם אצלי חלה התחדשות בחנות ,החלפתי מידוף, התחדשות מעידה על התפתחות .כשהלקוח רואה שאתה מתחדש הוא אומר לעצמו “אני עושה קניות במקום הנכון. הבעלים מרוויח ומשקיע בי”. בני :אני גר ועובד באזור מעורב שבו יש יותר ערבים ופחות יהודים 20 .אחוז מהעובדים שלי הם ערבים .כשאתה יודע שבית של קרוב משפחה של לקוח שלי נפגע בעזה ,זה לא עושה אווירה טובה באזור שאני נמצא בו ,וכמובן גם בתוך החנות .אבל חלפנו על זה כבר ואני מקווה שזה לא יחזור. אריק :אני רוצה להגיד משהו לטובת קמעונאים שלא נמצאים פה ,וזה נכון במיוחד לתקופות קשות שבהן אנשים מצמצמים ומתכנסים פנימה .אני חושב שדווקא בזמן הזה צריך להתחיל לחשוב אחרת ,לנסות ולשנות את ה’דיסקט’ .איך עושים דברים בצורה שונה? ראשית ,ההתכנסות פנימה לא עוזרת .החוכמה היא » המשך בעמוד 16 לנסות ל’פרוץ דרך’ מקומות
פברואר | 15 | 2013
הקמעונאים שלנו
אחרים ,לצאת מהריבוע המחשבתי שאנו נמצאים בו .אפשרות אחת היא להתחרות במחיר ,ואת זה אי אפשר לעשות כי נפסיד בגדול .אפשרות נוספת – לחשוב אחרת ,לתת ערכים מוספים אחרים ללקוחות ,להשקיע ו לחבר את הלקוחות טוב יותר לחנות .לפעמים ,ולדעתי זה מאוד חשוב ,כדאי לקחת יועץ .הרבה קמעונאים לא מבינים את היתרון שיש בזה .יצאנו האחרון בעת האחרונה עם שירות חדש לקמעונאים “קופה רושמת יועצים” .האם ידעתם שכל מנכ”ל /מנהל בכיר של חברה גדולה לא זז בלי יועץ? אין דבר כזה .למה שלא תנסו גם אתם לחשוב כך“ :יש המון דברים שאני כקמעונאי לא מבין ולא מצליח לחשוב אחרת .אני צריך מישהו מקצועי שיבוא ויעזור לי ,אני צריך יועץ”. דני :אני מסכים .יועץ שואל שאלות שאתה לא תשאל את עצמך .אני מתחבר לזה מאוד. שי 2012 :התחילה במחאה ביולי .היו עד אז כמה חודשי שקט. אצלנו רוב הקונים בחנות שכירים ,אבל ברמות הגבוהות ,הם מרוויחים המון כסף .הם נוסעים למרכז ויודעים הכל ,הם לא פראיירים .במחאה אנשים לא קנו אצלי תנובה .לקוחה מסויימת שלי ,שמרוויחה 50אלף שקלים בחודש ,ביקשה ממני להוריד שקל על כל קוטג’ .אמרתי לה “אם את קונה גבינות עיזים ב 90-שקל ,תקני תנובה במחיר הרגיל” .אני אומר הכל בפנים .אני מאמין שאין מקום ללקוח להעיר לך ,זו דעתי .אני עובד קשה ,משלם טוב לעובדיי ,אף אחד לא צריך להעיר לי .ואם מעירים אני עונה .אף אחד לא ירד עליי .תזכרו, אנחנו עובדים קשה וצריכים לקבל תגמול על הכסף .אני באתי להרוויח כסף .יש 70מטר ממני “מגה” 200 ,מטר ממני “זול ובגדול” ותכף פותחים שופרסל .אבל אני גדול וחזק .המחאה פגעה אצלנו ואנשים מסתכלים על מוצרים ועל מחירים יותר לעומק .אני עושה יותר מבצעים מבעבר. אריק :המקרה של שי הוא קלאסי למה שדיברנו קודם .רוב הקמעונאים נמצאים באותה התלבטות :האם להתכנס פנימה בתקופה קשה ולעצור את עצמי ,או ללכת ולהתפתח קדימה. שי ,לפני 17שנה ,לקח עסק שלא היה עסק טוב ,פתח אותו לגמרי ופרץ איתו לכיוונים חדשים ועיצב אותו בצורה יפהפייה. יש לו עסק שרק עולה משנה לשנה. | | 16
פברואר | 2013
שבתאי :המכירות אצלי באמת היו גבוהות יותר ביחס לשנה החולפת .הרבה שינויים נעשו אצלנו בשנים קודמות ,היחיד שנעשה השנה הוא שהתחלנו להזמין לקוחות לערבי מפגש במסעדות .עם ,כמובן ,חברות יין שתומכות בנושא .באחת הפעמים הגיעו בשמונה בערב 20חבר’ה ,עשינו שמח והאוכל היה ממש כיד המלך .אני מזמין אותם מראש ,קובע תאריך והם באים .מגיע מרצה ליין שמסביר על טיב היין .שותים לפחות 6-8סוגים שונים של יין ,ופותחים בקבוק ב 400-שקלים גם. לחברות היין יש אינטרס אדיר לעשות את זה. אריק :איך הלקוחות הגיבו? שבתאי :זה לקוח שבוי .זה מה שזה עושה. אריק :זה מקביל לערבים שקמעונאים יכולים לעשות ,כל אחד בשכונה שלו .זיכרו :אתם חיים בקהילה של עצמכם ,אתם לא סניף מחוץ לעיר .מי שנמצא בקהילה צריך לדעת להשקיע בקהילה .אפשר לעשות ערב לקוחות ,אתה בא לחברה כמו שטראוס ועושה ,למשל ,ערב גבינות .החברות ירתמו לזה. שבתאי מספר על קבוצת לקוחות נבחרת למסעדה ,זה משהו אחד ,סיפור שני :צור התחככות אצלך .למה שלא יהיה דו שיח בכיוון אחר ,בכיף של הלקוחות? דני :איך זה יכול לעבוד אצלי? אלה שלא אזמין יפגעו. אריק :כל חודש תזמין לקוחות אחרים ,כך הם לא יפגעו .אתה תעשה פליירים אצלנו ,נחלק עבורך אותם ,זה שירות חדש שאנו מספקים .נעצב את הפלייר ,נחלק אותו ונזמין עבורך לקוחות חדשים וותיקים. את המפגש סיכם אריק במילים הבאות :כל עסק הוא עולם ומלואו ,וכל קמעונאי הוא יזם ויצירתי בדרכו הוא .תמיד חשוב לנסות ולשקף את נק’ מבטו של הקונה ולהתאים את החנות לקהילה בתוכה היא נמצאת .שנת 2013לא מסתמנת כשנה קלה עם כל הגזירות שעומדות בפתח וטוב יעשו הקמעונאים אם ישכילו לחזק את מערכות היחסים שבינם לבין הקונים כדי שיוכלו לצלוח את התקופה הקרובה בשקט ובבטחה. תודה שבאתם ואני מאחל לכם שנת עסקים מוצלחת ופוריה ולהתראות בפרלמנט הבא.
חדשות העולם
פברואר | 17 | 2013
חדשות הארץ
ראיון עם סיגל פרוז'נסקי, סמנכ”ל שיווק ,פיתוח ואסטרטגיה בגלידות נסטלה כיצד היית מסכמת את השנה החולפת?
השנה החולפת מתאפיינת בהצלחה רבה עבור גלידות נסטלה בעיקר בתחום האימפלס. לראשונה מזה שנים גלידות נסטלה מובילה את שוק האימפלס ומחזיקה בנתח השוק הגבוה ביותר. העוצמה המרכזית של גלידות נסטלה בשוק האימפלס נובעת מסגמנט מוצרי הילדים .השגנו בשנה החולפת גידול של למעלה מ 40%בסגמנט זה .כיום גלידות נסטלה מחזיקה כ 68% -מסגמנט שלגון זה (המשמעות היא ש 7מכל 10שלגונים ‘פיניאס ופרב’ שנמכרים בישראל בסגמנט זה הם של נסטלה).
על מה תתנו את הדגש ב?2013-
האתגר הוא להמשיך להוביל את סגמנט הילדים ,שמהווה 27%מכלל השלגונים שנמכרים בשוק האימפלס ,במטרה לשמור על נתח שוק זה נעשה שימוש במותגים מובילים ואהובים מעולם הילדים כגון “פיניאס ופרב” -המותג המוביל של “דיסני” בעולם לילדים“ ,הלו קיטי” -המותג המוביל בעולם בקרב ילדות ,ו”טראש פק” הלהיט שמטריף את הילדים בשבועות האחרונים וימשיך להעסיק אותם עוד חודשים רבים .גם בסגמנט הקונוסים נסטלה ממשיכה לחדש ומשיקה את קונוס “מסיבה” לילדים (קונוס עם מטבע שוקולד וסוכריות יומולדת). שלגון ‘טראש פאק’
מה מתחדש באמת בעולם הפרימיום המפנק?
• גלידות נסטלה משיקה השנה אקסטרים ענק עם גלידת וניל ושבבי שוקולד +מטבע שוקולד למעלה. • בסדרת הנוקאאוט גלידות נסטלה מגדילה את המגוון ומשיקה נוקאאוט וניל בציפוי שוקולד לבן.
טרנד הבריאות הולך ומתחזק בעולם כיצד אתם נערכים להתמודד איתו?
טרנד הבריאות תופס מקום משמעותי ביותר במגוון המוצרים של גלידות נסטלה .בסדרת “פרילי“ השקנו שלגון “פרילי יוגורט” בציפוי פירות יער, ובסדרת מאגדות מאגדות ‘לייט’ יוגורט חמוציות ויוגורט אוכמניות
| | 18
פברואר | 2013
“סקיני קאו“ הגלידה היחידה ללא נקיפות מצפון (גלידת פרימיום מופחתת קלוריות עם ערך קלורי ליחידה שנע בין 150-86קלוריות) ,חשוב לציין שהמוצרים בגודל מלא ובמרקם שמנתי שקשה לעמוד בפניו .בסדרת סקיני קאו יש 9גלידות בטעמים שונים 5 ,סוגי “סנדוויץ” 2 ,קונוסים ושני שרבטים בטעמי תות ולימון .לסדרה מצטרף קונוס פקאן ב 150 -קלוריות בלבד וסנדוויץ’ קוקוס עם ריפל שוקולד ב 143 -קלוריות בלבד עם טעם שקשה לעמוד בפניו.
‘לה קרמרייה’ בטעם טירמיסו
מה לגבי סגמנט הלייט?
סגמנט הלייט מהווה 25%מהמכר של מאגדות בישראל .זהו סגמנט חשוב מאד ונסטלה משיקה בו 3מאגדות חדשות המתווספות ל 3 -שכבר קיימות .לראשונה בישראל יושק שלגון לייט וניל עם עוגיות ,בערך של 34קלוריות .הסדרה כוללת גם שלגון יוגורט עם חמוציות ושלגון יוגורט עם אוכמניות ,מה שיאפשר לכולנו לשמור על המשקל בקיץ הזה.
‘לה קרמרייה’ בטעם שוקולד קוקוס עוגיות
מה חדש בעולם גלידת הפרימיום שלכם?
השנה ג’ויה מביאה בשורה לעולם הפרימיום ומשיקה את סדרת ג’ויה סורבה בטעמי מנגו ותות עם 30%פרי. כמו כן ג’ויה מגדילה את המגוון ומעשירה אותו עם 2טעמים מצויינים“ :ג’ויה וניל עם עוגיות בראוניס עשירות” ו”ג’ויה וניל עם ריבת חלב בתוספת שקדים”.
מה קורה בזירת הגלידה המשפחתית?
סדרת לה קרמריה עוברת רענון .האריזות עוצבו מחדש ועודכנו ,התווספו 3טעמים חדשים :גלידת מרשמלו עם חתיכות מרשמלו המתאימה לילדים ולילדים בנפשם ,טעם נוסף שמבוסס על כדורי שוקולד עם ציפוי קוקוס ,גלידת וניל ושוקולד עם שברי עוגיות וקוקוס ,וטעם שלישי ומפנק במיוחד, קינוח אמיתי ,לה קרמריה טירמיסו עם שברי עוגיות וחתיכות שוקולד מריר.
מה הולכת לדעתך להיות הפריצה המשמעותית שלכם השנה?
‘לה קרמרייה’ בטעם מרשמלו
מאגדת ‘קראנץ’ רולס’
השנה אנחנו מתמקדים בסגמנט המאגדות (מאגדות ילדים ומאגדות .)wellnessנאפשר לילדים ליהנות מההצלחות הגדולות של האימפלס גם בבית ,נשיק ‘ ’JOYAריבת חלב מאגדת “הלו קיטי” ,מאגדת “פיניאס ופרב” ,מאגדת “טראש פק” ,מאגדת “גומיגם” ועוד על מנת שהצרכנים שלנו יוכלו ליהנות ממוצרי האימפלס המצליחים גם בבית.
‘ ’JOYAוניל עוגיות
חדשות העולם שלגון ‘לימונענע ’COOL שלגון ‘נוק אאוט’
‘פרילי יוגורט’ פירות יער
מאגדת ‘פרילי יוגורט’
ראיון עם עמית גבע, סמנכ”ל מכירות בגלידות נסטלה
כיצד אתה מסכם את השנה החולפת?
‘אקסטרים’ ענק מטבע שוקולד
השנה היתה שנת מהפך בגלידות נסטלה .זו היתה אחת השנים המאוד מעניינות ומאתגרות שעברתי במהלך עבודתי בתחום .הצלחנו להביא למהפך בשוק האימפלס ולקחת את המובילות .מהלך זה מורכב ממספר דברים עיקריים :מוצרים טובים שיצרו ביקוש לנסטלה בשוק ,התמקדות החברה בשיפור שיטות מכירה ,באנשי ומנהלי המכירות והמפיצים. הכוונה היא לעבודה יותר ממוקדת בשטח ,שבאה לידי ביטוי ברמת שירות גבוהה ללקוחות שלנו. התוצאה לא איחרה לבוא :גייסנו 600לקוחות חדשים בשנה החולפת .כמו כן ,התמודדנו עם הרבה חוסרים של המוצרים ,בשל הביקוש המזנק ,ולמרות זאת הצלחנו להגיע לתוצאות שהגענו.
על מה תתנו את הדגש בשנת ?2013
המוטו שלנו הוא לרוץ קדימה .השנה ניגע במספר דברים שלא הספקנו לגעת ב ,2012 -כגון עבודה מעמיקה עוד יותר על רמת השירות .ב 2012-הגדלנו את מספר המפיצים במעל ,10%הוספנו עוד מנהלים ופתחנו קווים יעודיים שיתנו מענה למגזרי לקוחות ספציפיים בשוק המאורגן .אנו נמשיך בפריצה מתמדת קדימה במגמה זו. אם ב 2012 -שמענו את צרכי הלקוחות, באנו ולמדנו ,ראינו והקשבנו ,השנה מגיע שלב היישום :מספר המפיצים ילך ויגדל ,המיכון החדש ,שבו השקענו מיליוני שקלים ,יגדיל משמעותית את כושר היצוא שלנו על מנת שלא נגיע למצב של חוסרים .אנחנו נעשה עבודה הרבה יותר קרובה וצמודה בכל הקשור לקידום מכירות בשטח עם הלקוחות עצמם. ‘מסיבה’
אתה מדבר על שירות טוב יותר ,איך תעשו זאת?
אני מדבר על מספר דברים עיקריים :זמינות המוצרים והשקות של מוצרים חדשים. אנו מתכוונים לטפל בנושא צמצום ה – .O.O.S אצל לקוחות ,ליישם מתודולוגיות מכירה מתקדמות ולהתמקד מסידור מדף נכון יותר לטובת הגדלת המכירות של לקוחותינו. על נושאים אלו ועוד ניתן את הדגש השנה .האמונה שלנו היא שיש לדאוג שהלקוח שלנו ימכור סחורה לצרכניו ,וכתוצאה מכך הקניות מאיתנו ,כספקים, יקרו באופן טבעי .אנו מאמינים בחשיבות של שיתוף פעולה מלא עם הקמעונאים ,הלקוחות שלנו. אנו משקיעים ,ונמשיך השנה להשקיע עוד יותר, בחינוך הקמעונאי בכל הקשור לסידור נכון של המדף ,בהבנה של מה חשוב ללקוחות שלהם ואיך הקמעונאי יכול לייצר מבצעים מצליחים שיביאו ערך מוסף לחנות ,וכתוצאה מכך מכירות טובות – לו ובסופו של יום גם לנו.
מאגדת ‘גומיגם’
שלגון ‘הלו קיטי’
מאגדות ‘סקיני קאו’ קוקוס ו’סקיני קאו’ פקאן
מאגדת ‘הלו קיטי’
‘ ’JOYAסורבה מנגו
‘ ’JOYAסורבה תות
קונוס ’סקיני קאו’ פקאן ’סקיני קאו’ קוקוס
פברואר | 19 | 2013
ניהול עסק
5יסודות של ניהול תכליתי - איך לנהל עסק מאוזן וצומח? לכל עסק ,גדול כקטן ,קיימים 5יסודות חשובים לבניית תשתית עסקית יציבה .יסודות אלה נגזרים מ 5-אלמנטים שמצויים בתורות המזרח ,והם יוצרים דבר שלם לקיומו של העולם וכל מה שבו: אלמנט האדמה -בחירת החזון ,אלמנט המים -ניהול ופיתוח של המשאב האנושי ,אלמנט העץ - ניהול תקשורת שיווקית ,אלמנט האש -ניהול הלקוחות ואלמנט המתכת -ניהול פיננסי אורלי אדלר-ניזרי
ש
ילוב חמשת האלמנטים שאציג בפניכם למכלול אחד ,אנרגטי וחי ,מאפשר את התנועה קדימה ,לעבר ההצלחה .מתן תשומת לב מרבית לכל אחד מהם ,תוך למידה עקבית ושיפור מתמיד -יניעו את העסק שלך באופן יעיל ובונה .איך עושים זאת בפועל? תשובות בהמשך
החזון (אלמנט האדמה -הבסיס ,המסגרת ,האיזון)
חזון הוא המרכיב המוביל את תהליכי צמיחת העסק לכיוון ידוע מראש :כיוון שנבחר עוד בטרם התחיל העסק לנשום; דרך מסומנת וברורה שאין לסטות ממנה לשבילים צדדיים; דרך מאזנת לפיה יש ללכת ועל פיה יישק דבר .זהו למעשה העתיד של העסק. העדר חזון ,או ,לחלופין ,חזון ה"מעלה אבק" -הם הסיבה מספר אחת לתחושת התסכול העולה כאשר לאחר תקופה את/ה עומד/ת אל מול העסק שלך עצמך ותוהה: • האם זהו העסק שרצית לבנות ולנהל? • איך יכול להיות שלמרות העבודה הקשה העסק תקוע? כשאין חזון ברור ומוגדר ,העסק עלול למצוא עצמו בחוסר איזון .דבר זה יתבטא בחיפוש אחר כיוון -חיפוש המלווה באי- יציבות ובחוסר נחישות ,הפוגעים בצמיחה העקבית של העסק. לכן ,לעולם חייב בעל עסק לבדוק עם עצמו ,מהו החזון של העסק ,מהו העתיד אליו הוא מוביל את עצמו ואת עובדיו.
ניהול ופיתוח של המשאב האנושי (אלמנט המים - העצמה אישית)
האדם הוא העסק .האדם הוא הכוח המניע את העסק להצלחה או לכישלון .הידע שבידי האדם -המנהל ועובדיו ,הוא המנוף לצמיחתו של העסק .לעיתים קיים הידע המקצועי ,אך הידע הניהולי לוקה בחסר .לעיתים הידע הניהולי נמצא אך הידע המקצועי אינו מקיף דיו .לעיתים גם הידע המקצועי וגם הניהולי קיימים ,אך השילוב בין השניים מבלבל. פיתוח ערכי נבון ומכוון של המשאב האנושי בעסק ,תוך | | 20
פברואר | 2013
רכישת כלים ניהוליים ותפקודיים נאותים -יובילו לניצול מקסימלי של יכולות האדם באשר הוא ,לקידום העסק, ולניווטו הישיר לעבר החזון המבוקש .העשרת המשאב האנושי (המנהלים ,העובדים) והטיית אוזן קשובה לצרכים המקצועיים והאישיים כאחד ,מבטיחים יעילות בעבודה, מובילים לנאמנות ,ויוצרים באופן תהליכי ומובנה "קהילה תומכת חזון" .לכן ,העובדים חשובים לא פחות מהלקוחות, ויש להשקיע בהם בהתאם.
ניהול תקשורת שיווקית (אלמנט העץ -יצירתיות ומוחצנות)
אם עד עכשיו עסקנו במעגל הפנימי של העסק -החזון והאדם, כעת נעבור למעגל החיצוני המחבר בין העסק כישות עצמאית לבין העולם העסקי הסובב אותו .כשאומרים "שיווק" נוטים לטעות ולחשוב שמדובר בפרסום -עיתון ,רדיו ,טלוויזיה .חשוב לציין שהפרסום אינו בהכרח ערוץ התקשורת החשוב ביותר לעסק הקטן ,שכן ערוצים נוספים ,לדוגמא -יחסי-ציבור -זולים ויעילים ממנו .לכן -שיווק אינו רק פרסום; שיווק הוא מערך תקשורת מקיף הכולל את כל המידע המועבר לאנשים בחוץ על העסק שלך .זהו למעשה החיבור בין הארגון פנימה לבין העולם החיצוני. אם נסתכל על השיווק באופן זה ,נוכל למצוא אינספור נקודות מפגש רלוונטיות בהם נוכל להשתמש על מנת להעביר מסרים "שיווקיים" החוצה :כרטיסי הביקור ,הזמנות אישיות ,הרצאה ללקוחות ,מאמר בעלון פנימי או בעיתונות מקומית ,תווית המוצרים הנמכרים ,ההודעה במשיבון ,האתר באינטרנט ,הלבוש של העובדים ,מכונית החברה ,ועוד רבים ואחרים. כל אלו ,חשוב שיעבירו מסרים חיוביים ,העונים על הצרכים של הלקוחות ,וחשוב עוד יותר שכל המרכיבים ידברו באותה "השפה" -צבע ,לוגו ,אווירה ,מסר .חזרה על המסרים במסגרת ויזואלית ותכנית קבועה ,מאפשרים הפנמה עמוקה יותר של המסר הכללי המועבר והם המאפיינים את "השפה » המשך בעמוד 22 השיווקית".
חדשות העולם
ניהול עסק
ניהול הלקוחות (אלמנט האש -אקטיביות ללא הפסקה)
הלקוחות הם העסק שלנו .בלעדיהם העסק לא קיים .זאת גם הסיבה שאסור לשכוח לעולם שאת מירב האנרגיות יש להפנות לטיפוחם ,שימורם ושביעות רצונם .כיום ,בעולם רווי שירותים דומים ואף זהים ,הלקוחות מרשים לעצמם (ובצדק) לחפש מענה אמוציונאלי לצורכיהם ולא רק פונקציונאלי כפי שהיה בעבר .כלומר -העסק נדרש לספק גם חוויה רגשית ,ולא רק שרות מקצועי .לכן כל כך קשה לשמור על נאמנות הלקוחות! הגדלת מאגר הלקוחות הינה משימה חשובה בפני עצמה, אך דווקא שימור הלקוחות הקיימים וטיפוחם היא המשימה החשובה ביותר של העסק .אם העסק ישקיע משאבים המופנים להשגת לקוחות חדשים דווקא לשימור של הלקוחות הקיימים ולהגדלת שביעות רצונם -היקף עבודתו ללא ספק יגדל ושמו ילך בפניו כאשר יפנה לגיוס לקוחות חדשים.
ניהול פיננסי (אלמנט המתכת -יכולת הניתוח)
גם אם העסק נעזר בשרותיו המיומנים של רואה חשבון או יועץ כלכלי ,חשוב שבעל העסק יעקוב באופן שוטף אחר תזרים המזומנים של העסק ,בעיקר בהקשרים הבאים: • האם ההכנסות עולות על ההוצאות? • אם כן ,בכמה? האם זה מספק אותי? • האם המלאי שלי מתגלגל במהירות הרצויה? • האם המלאי המתגלגל מורכב ממוצרי יוקרה או ממוצרים עממיים? • מתוך ההכנסות ,מהם התחומים (מוצרים/שרותים ,לקוחות) | | 22
פברואר | 2013
המניבים את רוב ההכנסות? • האם אלו הם התחומים שהייתי מעוניין בהם כ"מובילי" העסק? האם הם מתאימים לחזון? שאלות אלו ואחרות הן חשובות ביותר .חשיבותן אינה בניתוח מצבו הפיננסי של העסק -נתון שניתן לקבל בקלות מרואה החשבון .ניתוח זה חשוב לבדיקה עצמית ,למעקב אחר נטיות העסק ולהתאמתו לרצון של בעליו ,ולמעשה לסגירת מעגל עם האלמנט הראשון – החזון. אם מירב ההכנסות מגיעות "לא לפי התוכנית" ,כלומר לא מהלקוחות אליהם התכוונו ,לא על המוצרים/שירותים שרצינו למכור ,ולא בהתאם לחזון של העסק -חשוב לבצע התאמות. ניתן לקדם מכירות של מוצרים/שירותים רצויים ,או לפנות ללקוחות מועדים -בעזרת תקשורת שיווקית .לחלופין ניתן לשנות את החזון ולהתאימו למציאות העסקית. אם נבחן לעומקם את כל חמש האלמנטים שהוצגו ,נראה ללא ספק ,כי כל אחד ואחד מהם וכולם יחדיו ,מניעים את מעגל העשייה -מארגוני ענק ,דרך חברות בינוניות ועד לעסקים הקטנים ביותר. דווקא בעלי עסקים קטנים חייבים לתת תשומת לב רבה יותר לכל חמשת האלמנטים" .צליעה" של מרכיב אחד בעסק קטן, עלולה להוביל לסגירתו ,בעוד בארגונים גדולים ,ניתן לקבל גיבוי ל"צליעה" זו ע"י מרכיב אחר בארגון ,ואפילו באופן זמני ,עד ל"החלמתו". הכותבת היא מנהלת ,zooz-onחברת ייעוץ והדרכה לעסקים קטנים מבית ZOOZ
דפי מנטה
חדשות העולם
כ מ ו א ו י ר ל נ שימה! • מכיל מנטה איכותית ,ללא סוכר • משרה תחושת רעננות אמיתית • טעם שמתפשט בכל חלל הפה מיד בהנחת הדף על הלשון • אין צורך ללעוס או למצוץ רק להניח דף על הלשון מנטה חריפה מנטה עדינה תות-מנטה
טיפות אומץ-חומץ
מי שלא אמיץ ,מחמיץ!
מפיצים: אילת -סלטי יכיני שיווק ) (1997בע"מ -אמתל ,3א.ת אילת | 08-6332430 ,באר שבע -המתוקים של שיטרית ) (2000ב"ש בע"מ -קרית יהודית 392באר שבע | 08-6273294 ,ירושלים -מעיין נציגויות בע"מ -המלאכה 8א.ת .הר-טוב א' בית שמש | 02-6411325 ,ל.י .שגיא גרופ בע“מ -המעיין 12עין ראפה | 02-6438253 ,מרכז -ש.ה.ם -שיווק והפצת ממתקים בע"מ -הפרת 1יבנה | 08-9330991 ,אדר ממתקים יבוא שווק בע"מ -דוד אלעזר 107אור יהודה | 03-5334321 ,אדס את ביסו בע"מ -דרך בן צבי 84בניין פנורמה תל אביב | 03-6816183 ,השרון -י.ד. עידה בע"מ יבוא ושיווק ממתקים -הנחלים ,6מושב בצרה | 09-7440326 ,צפון -כהן את א.ל.ן .שיווק סיגריות בע"מ -דרור 6קיסריה, |04-6361676/7נדב שושן -מושב בן עמי | 04-9525354 / 054-6642200 ,אחים מזרחי בע"מ -חלוצי התעשיה 56חיפה | 04-8418585 ,אחים קבבצי בע"מ -המשור 5א.ת טבריה עילית טבריה | 04-6733902 ,מ.ל .סחר והפקות בע״מ ,אורנים 10פרדס חנה| 04-6377041 ,
פברואר | 23 | 2013
התמודדות עם קניית דחף
כיצד לגרום ללקוח לקנות כאן ועכשיו - 5גורמי מפתח לקניית דחף קניית דחף – או בלועזית impulse buying :היא קנייה הנעשית על ידי הצרכן ללא תכנון מוקדם, אלא מתוך דחף פנימי וספונטני .ההחלטה לקנות נעשית בדרך כלל בנקודות המכירה .אז איך "דוחפים" את הלקוח שלכם לסוג קנייה כזה? הסודות לפניכם סיגלית פילץ ששון
ב
שנים האחרונות אנו עדים לגידול מואץ בתופעה של קנייה מתוך דחף .אנשים נוטים יותר ויותר לקנות על בסיס החלטות ספונטאניות הנעשות במקום הקניה .מכון פופאי (,)POPAI - Point Of Purchase Advertising Institute אשר בוחן את הרגלי הצריכה של הצרכן האמריקני ,מצא כי בשנות החמישים והשישים ,כמחצית מהחלטות הקנייה למוצרי הסופרמרקט התקבלו ליד המדף ולעומת זאת, בשנות השמונים עלה שיעור ההחלטות הספונטניות לכדי שני שלישים מכלל הקניות .בין החוקרים את ההתנהגות הצרכנית מקובל להבחין בין ארבעה טיפוסים של קנית דחף: • קניה של דחף טהור (- )pure impulse קניה השוברת את דפוס השגרה ובאה לשם החידוש או לסיפוק חשק רגעי. מוצרים אלו בדרך כלל מעוררים את החושים (בעלי טעם מגרה ,ריח משכר או מראה מושך). • קניה של דחף פיתוי (suggestion - )impulseהקונה נוכח לדעת שהוא זקוק למוצר רק כאשר הוא מגלה אותו בחנות. • דחף של תזכורת (- )reminder impulse חשיפה למוצר בחנות אשר מזכירה לקונה כאשר הוא נתקל בו שהמלאי בבית אזל ,או מזכירה לו צורך.
• קניה של דחף מתוכנן ()planned impulse הלקוח יוצא למסע קניות בכוונה להיזכרבמקום במה שדרוש לו ,לנצל הזדמנויות שייקרו לפניו ולפנק עצמו בהנאות קטנות .תצוגת המוצרים בחנות היא בשבילו תחליף לרשימת קניות .
| | 24
פברואר | 2013
כיצד מעודדים קניית דחף?
הבנה של גורמי הדחף מביאה את חוקרי ההתנהגות הצרכנית להגדרה של חמישה גורמי מפתח אשר מעודדים קניה מסוג זה: .1הפחד מפני הפסד -הפחד מהפסד מתברר גדול בהרבה מהצורך להרוויח .על מנת ליצור קנית דחף אצל הלקוח מומלץ לעשות שימוש בפרסום מבצע או הנחה איכותיים כאלו שיגרמו ללקוח לחוש שאם לא יקנה יפסיד .אפשר לתחום את המבצע למספר יחידות מוצר או למספר ימים כדי ליצור תחושת תחרות אצל הלקוח. .2תחושת דחיפות -חשוב ליצור תחושת דחיפות והתרגשות סביב המוצר אצל הלקוח .מומלץ לתחום את המבצע בזמן על מנת ליצור אצלו תחושה כי יפסיד אם לא ימהר לרכוש .לדוגמא: היום האחרון למבצע ,הזדמנות אחרונה לרכישה וכדומה. .3אפקט השכן – צרכנים אינם מעוניינים להיות הראשונים לקנות ,אך אם ידעו כי השכן או החבר כבר רכשו יחושו כי כדאי גם להם .אנשים נוטים לסמוך על יכולת האחרים להחליט על רכישה וללכת בעקבות מאשר לסמוך על יכולת השיפוט שלהם. עדויות של לקוחות מעודדות קנית דחף -עשו בהם שימוש בפרסום. .4אדישות -לעולם אל תראה נואש לבצע מכירה ,אם תראה כזה לקוחות יחלו לחשוד ולא ירכשו. .5גורם החמדנות -כאן בא לידי ביטוי היצר האנושי -כולם רוצים יותר בפחות .עשה בכך שימוש ,לדוגמא ציין כי המחיר היה 99 ש"ח ,אח"כ 79ש"ח וכעת 39ש"ח .צור אצל הלקוח תחושה של הזדמנות .הרעיון בבסיס השימוש בגורם מפתח זה הוא ליצור ערך גבוה במוחו של הלקוח הפוטנציאלי ,ערך אשר הוזל וכעת ניתן לממשו בהזדמנות חד פעמית. הכותבת היא יועצת עסקיתwww.hessegim.co.il /
מכירה מעולה
מדוע מבצעים נכשלים?
יצרנים וקמעונאים משקיעים מחשבה ,משאבים וכסף בתכנון מבצעי קד"מ ,ומתאכזבים לגלות בתום הפעילות כי המבצע לא השיג את יעדיו .הכתבה הבאה מציגה את 9הסיבות הנפוצות לכשלון מבצעי קד"מ וכיצד ניתן להימנע מהן ארז שמעון ועירית גלילי
ב
ענפים מסוימים 'עקפה' בשנים האחרונות ההוצאה על מבצעים את ההשקעה בפרסום .אנו רואים בנקודות הקנייה מבצעים רבים אולם המציאות המרה היא, שמרבית המבצעים נכשלים .רק לאחרונה ,התפרסם סקר אמריקאי ,שמצא כי שלושה מכל ארבעה קמעונאים ויצרנים מצהירים ,שהם אינם מקבלים החזר על ההשקעה שלהם במבצעים .אז מדוע מבצעים נכשלים?
לא מוגדרים מראש מטרות ויעדים למבצע -ולכן גם מדידת ההצלחה שלו לא נכונה
במקרים רבים ,מוגדרת מטרת המבצע כגידול במכירות .נכון הוא שגידול במכירות אמור להתרחש בתקופת מבצע ,אך בדרך כלל מדובר בתוצאת המבצע ,כאשר המטרה העיקרית הינה :משיכת קונים ,הגדלת סל קנייה ,חסימת מתחרה וכדומה .בדרך כלל, נמדדת הצלחת מבצע על ידי בדיקת שיעור הגידול במכירות בתקופת המבצע .מדידה זו איננה אפקטיבית במקרים בהם המטרה העיקרית איננה בהכרח הגידול במכירות. נניח שהמטרה העיקרית של הקמעונאי במבצע היא הכנסת קונים לחנות .בסיום המבצע יראה ניתוח מכירות המוצר עליו ביצענו את המבצע ,שנתח מכירות המוצר ממכירות החנות קטן במהלך המבצע .במקרה זה המבצע יוגדר ככישלון .אבל נניח מצב שבו המבצע השיג את המטרה והכניס יותר קונים בעלי ערך קנייה גבוה לחנות (כלומר ,קונים שסל הקניות שלהם גדול מהסל הממוצע של קוני החנות) .במצב זה ,מכירות כלל החנות יגדלו ושיעור המכר של המוצר מהסל הכולל של החנות יקטן -מה שעלול להוביל את הקמעונאי לסווגו ככישלון למרות שהמבצע השיג את מטרתו.
מטרות היצרן אינן תואמות למטרות הקמעונאי
הקמעונאי רוצה להגדיל את "סל הקונה" ,ואילו היצרן רוצה להגדיל צריכה במותג מסוים ,שלא בהכרח מתאים לפרופיל קוני הערוץ הקמעונאי ולא ייצור את אותו גידול ב"סל הקנייה". סוג המבצע לא מותאם למטרה -לדוגמא ,חדירה לערוץ קמעונאי עם מותג חדש באמצעות מבצע "אחד +אחד" ,או "השני בחצי מחיר" למותג שלא עבר עדיין את שלבי הAIDA- (תשומת לב ,עניין ,רצון ,קנייה).
מבצעים צפויים מראש
ריבוי מבצעים ובתקופות קבועות מוציא מלכתחילה את "העוקץ" מעקרון ההפתעה ,ומההזדמנות ומהדחף לקנייה הלא מתוכננת שאמור המבצע לייצר .מאידך ,גם להכנה קצרה מראש יש יתרונות .מספר רשתות באירופה מודיעות שבוע מראש
מה יהיו המבצעים של השבוע הבא ,כדי לסייע ללקוחות לתכנן את קניותיהם. בנוסף ,תכנון מראש מקל מאוד על הייצור, האספקה, ההיערכות בחנות והקטנת ה.Out Of Stock- לא נקבעה תחזית מתאימה לווליום המכירות בתקופת המבצע - כתוצאה מכך נוצר בעיקר חוסר במלאי ,שאיננו מאפשר עמידה ביעדים וגורם ל Out Of Stock -ולחוסר שביעות רצון אצל הלקוחות.
מבצעים מושכים "מחליפי מותגים" ולא מגדילים נתח שוק וצריכה
מבצע כזה יוצר לעיתים אכזבה ,הנובעת בעיקר מחוסר הבנה של ההבדלים בין אופי הקטגוריות/המוצרים :חלקם מגדילים צריכה ,ולכן יוצרים גידול בקטגוריה כולה (למשל קפה) ,אך מרביתם יוצרים רק "נתח שוק מושכר" :דהיינו ,שינוי/תוספת נתח שוק שלא ממש שייכים לאף יצרן ,אלא עוברים ליצרן אחד בתקופות מבצע ,ואחרי המבצע עוברים ליצרן השני שבמבצע וחוזר חלילה.
חוסר שת"פ בין שיווק ומכירות בתכנון וביצוע מבצעים
בחלק מהמקרים מקובלת עדיין הסתכלות מסורתית על מבצעים כאמצעי טקטי בלבד ,על מנת לתרום להגדלת המכירות בטווח הקצר ,אשר מי שצריך לעסוק בו באופן כמעט בלעדי היא מחלקת המכירות .גם באותם מקרים שבהם מבצעים יכולים לשרת מטרות שיווקיות אסטרטגיות כדוגמת :טיפוח ויצירת נאמנות קמעונאי על ידי תכנון משותף של מבצעים בהתאמה למטרותיו ואופי לקוחותיו ,החדרת מוצר לערוץ קמעונאי ספציפי וכדומה ,הרי שלא תמיד מתבצעת פעילות אינטגרטיבית בין המכירות ,השיווק והתפעול.
הכותבים מתמחים במתן ייעוץ לעסקים קמעונאים פברואר | 25 | 2013
חדשות הארץ
| | 26
פברואר | 2013
חדשות העולם
פברואר | 27 | 2013
יצירתיות בעבודה
איך תוביל את העובדים שלך לדרך יצירתית? בדרך כלל העובדים ,המנהלים והחברה ככלל מעוניינים שהקבוצה תתפקד ברמת היעילות הגבוהה ביותר שניתן להשיג .קח בחשבון כי לעיתים קרובות הצלחתך כמנהל תושפע במידה לך .אז הנה מספר רעיונות ושיטות רבה מיכולתך להפיק את המירב מן האנשים הכפופים לשיפור יעילות התפקוד והביצוע של הקבוצה שלך מאיר לירז
"
הרעיונות מניעים את עולמנו ,כלומר את עולם העסקים", אמר מומחה לעסקים .המנהל המודע לצורך ביותר רעיונות טובים ,מבין שהעובדים הם המקור החשוב להשגתם. צעדים כמו אלה יכולים לעודד את אנשיך לתרום פתרונות לבעיות ,להציע רעיונות לשיפור ובקצרה ,לגייס את כוח המחשבה שלהם.
גרום לכל הקבוצה לפעול בנוגע לבעיות חשובות
דבר ראשון -תגדיר את הבעיות .קשיים כלליים לא מספיקים כדי להמריץ את אנשיך לחשוב באופן מקורי .משפט כמו "יש אצלנו בלגן נוראי" ,לא מציג לעובדים בעיה מוחשית שיש להתמודד איתה .השתמש בידע המקיף שיש לך על תפקוד העסק כדי לפצל את הבעיה ולהצביע על הקשיים הגדולים, צווארי הבקבוק המסוימים .הנה כמה דוגמאות טיפוסיות: איך לצמצם הפרעות טלפוניות ,איך להגדיל את שטח העבודה מבלי לצמצם את הציוד ,איך לרכז את משלוח הדואר ואיסופו מבלי לעכב חומר דחוף ,איך להטיל משימות מבלי לגרום לאי- שביעות רצון אישית. מהבעיות נעבור לקשיים .תאר את הקושי במונחים מעשיים ומיידיים .אל תשאיר את הקשיים בתחום המופשט .אל תציג את "הבעיה" כאילו היא תלויה באוויר .התייחס לאנשים הקשורים לנושא :צוואר הבקבוק ש"גורם ליוחנן ויובל להתרוצץ כמו משוגעים כל אחר צהריים" או ש"גורם לאילנה להישאר שעות נוספות לפחות פעמיים בשבוע" .דאג שכולם ידעו על כך -לא רק האנשים המושפעים מהבעיה ישירות. לאנשים הנמצאים קרוב מדי לבעיה קשה לפעמים לבחון אותה באופן אובייקטיבי או לחשוב על ביצוע בדרכים חדשות .גרום לכל הקבוצה לפעול בנוגע לבעיות חשובות.
| | 28
פברואר | 2013
כדי לשמור על יצירתיות יש לשמור על קשר
עזור לאנשיך להתחיל בטיפול בבעיה .משמעות הדבר כפולה: וודא שהם מבינים את הנוהל הנוכחי .לא סביר שהם ישתפרו אם הם לא מכירים את הנוהל היטב .ציין את הנקודה הבעייתית בנוהל" ,כאן אנחנו שוגים כנראה ".או" :אם רק היינו מוצאים דרך לארגון מחדש של שטח המכירה ".כניתן ,ערוך דיון עם אנשיך בנקודות התחלה אפשריות" :במאמר שקראתי בשבוע שעבר היו כמה רעיונות טובים בקשר להרחבת העבודה". הצעד החיובי ביותר שמנהל יכול לעשות כדי לשמור על היצירתיות ,הוא לשמור על קשר .דרישת דו"חות התקדמות, בדיקה מפעם לפעם על התקדמותם של העובדים .אלו הן הוכחות ממשיות לעניין המתמשך שיש לך בנושא .באמצעות קשר זה יש לך אפשרות לסייע במעבר מכשולים שנוצרו .כמו כן ,אתה יכול לגלות סימני ייאוש הפוקדים מפעם לפעם את המאמץ היצירתי. כשהדברים לא מתנהלים היטב ,או שהתפתחות מבטיחה נכשלת, כמה מלים טובות יכולות לשנות הרבה. לסיכום ,בעלי עסק המצליחים להמריץ את אנשיהם למאמץ יצירתי ,מגלים שקיים שוני גדול במרכיב הזמן .יש אנשים שעובדים מהר והם מאד פעילים .הם מפתחים מספר רב של אפשרויות ובודקים אותן אחת אחרי השניה עד לפגיעה במטרה. אנשים אחרים נוטים למחשבה יותר מאשר לפעולה .הם מקדישים את זמנם להערכת האפשרויות וינסו להעלות אפשרות אחת שתבטיח הצלחה .שתי הגישות פועלות וחשוב שהמנהל יימנע מלהאיץ את האנשים האיטיים יותר לנקיטת פעולה לפני שהם מוכנים לכך ,ובאותה מידה לא יאבד את סבלנותו עם שיטת "הניסוי והטעיה" של העובדים הפעלתנים יותר. הכותב הוא יועץ עסקיwww.m-liraz.com .
חדשות העולם
* עפ”י “מדד המותגים הצומחים – בחירת הצרכנים ”2012של מגזין ‘קופה רושמת’
פברואר | 29 | 2013
עיצוב החנות להצלחה
המידוף בחנות הוא הבמה המידוף בחנות הוא הבמה עליה אתם מציגים את המוצרים שלכם .כל המחשבות על איזו סחורה לרכוש ואילו מוצרים לקדם ,כל הטלפונים לספקים ודוחו"ת המכירות מסתכמות ומתנקזות למקום אחד -המדף .ישנה חוקיות למדף שאם נפעל על פיה ,נוכל לקבל ממנו הרבה יותר לאור הלירז קאל
א
תם מכירים אותו ,בדרך-כלל הוא עשוי עץ או מתכת, ולעיתים כורע תחת הנטל ולפעמים קורס ומאבד איזה בורג .ישנם כאלו שבמהלך הזמן מקבלים איזו בטן קטנה ,בגלל שמעמיסים עליהם יותר מידי .אבל ישנה חוקיות למדף שאם נפעל על פיה נוכל לקבל ממנו הרבה יותר. תהליך המכירה צריך להיות פשוט יותר ,הרי הלקוח אוהב את המוצר ,הוא נמצא בתוך החנות שלכם ועל רצת המכירה שלכם – "סלון ביתכם" .עכשיו אתם צריכים להסביר לו למה עליו לרכוש מכם .המדף יכול לעשות זאת עבורכם בעזרת מספר חוקים פשוטים למדי ,אשר ממנפים את המאמצים שלכם. אז בואו ונרד אל רצפת המכירה ונבין איך מושכים את הלקוח עוד קצת אל עבר המטרה הנכספת.
.1המידוף הוא האלמנט אליו צריך להגיע הלקוח שלכם .כל המאמצים שלכם מסביב מכוונים למקום אחד בלבד – המדף ,ולכן הוא חייב להיות חשוף ,גלוי ונגיש ,ללא מסלול מכשולים להגיע אליו .בינינו ,כמה מכם משתמשים במדף הקרוב לקופה בתור מדף ניירות?... .2השתמשו במידוף בתור אמצעי להעברת מסר ללקוח ,כזה שמעביר את הערך וההטבה שיש ברכישת המוצר כמו מבצע, פירוט ,הוראות שימוש וכדומה. .3אנשים רוצים לרכוש – אל תפחדו לבקש מהם את המכירה .זו הסיבה שהם כאן .פשוט הם עדיין לא בחרו ואתם צריכים לתת להם את האפשרות על המידוף עצמו. .4במידה והמידוף ברוחב 60סנטימטר ,ולחנות מוצרי מכולת, הפסיקו את הצבת הסחורה כ 5-סנטימטר לפני קצה המידוף.
| | 30
הגשה תלויה על הדף .לדוגמא :מאפיה יכולה למקם על מידוף הבורקסים הצעת הגשה מרעננת למאפים שלה .חשוב לזכור – ההצעה צריכה להיות כזו שהלקוח לא מכירה והיא תחדש ,תרענן, והכי חשוב – תגרה אותו לעשות את הצעד הראשון. .8להושיט יד – הפעם מותר ,אפילו רצוי ,לגעת .הרי זו הדרך היחידה של הלקוח לעמוד על טיב המוצר ולדעת האם הוא באמת רוצה אותו ,ולכן הדרך לשם צריכה להיות מהנה או מפתה. .9חוקי הצבע עוזרים לנו לגרום לצבעוניות נכונה ומפתה עבור הלקוח ,לכן נשתמש בשני גוונים בלבד על המדף .בצורה כזו נשמור על אחידות הרמונית בחלל עצמו.
.5מאפיות – כאן המדף מקבל ניחוח אחר .המדף צריך להיות עמוס בכל טוב ולכן חוק ה 5-סנטימטר לא תקף כאן.
.10היזהרו ממתקני התצוגה שחברות המותג מייצרות עבורכם – הם לא תמיד ישרתו את אתכם כראוי .גם אם יש לכם פיצוציה, אל תנסו למכור הכל דרך כל אמצעי תצוגה ויזואלי .חנות עמוסה במתקני תצוגה ובסחורה מבלבלת את הלקוח ,היזהרו מהמצב הזה.
.6המדף צריך לקרוא לכם מכל מקום בו אתם נמצאים על רצפת המכירה ,לכן עליו להיות מסודר ומזמין .זיכרו ,תפקידכם לשרת את הלקוח לפי רצונו ובקשתו ,ולא להיות המחסן הנייד שלכם.
לסיום ,זיכרו – הדרך לכיסו של הלקוח עוברת עם המון כבוד והערכה אשר מתחילה מחלון הראווה ועד למתקן השקילה .אז תנו כבוד למדף ,הוא צמא לזה ורוצה את זה.
.7חדשו ללקוח ,הפתיעו אותו עם מסר אחר שיאהב כמו הצעת
הכותב הוא מעצב פנים .ליצירת קשרstyle4us@gmail.com :
פברואר | 2013
אסטרטגיה עסקית
תכנית עסקית ככלי להפחתת חוסר הוודאות בעידן הנוכחי תכנית עסקית היא "מסמך -על" ניהולי שמטרתו להתוות דרך ברורה בפני בעלי עסקים ,יזמים ומשקיעים לפעילות עסקית קיימת או חדשה ,לטווח הקצר ולטווח הארוך .ערכו המוסף של מסמך זה בא לידי ביטוי במיוחד בעידן הנוכחי של זרימת מידע מהירה ושינויים גלובליים תקופתיים רונן עזרי
י
שנן סיבות רבות ומגוונות המביאות חברה/עסק להכין תוכנית עסקית .שיקולים אלו מושפעים בין השאר מהתרבות הארגונית שבעסק ,מאופיים של עובדי החברה ,מנהליה ועוד .ניתן לומר כי ה D.N.A -של החברה יקבע אילו שיקולים מובילים אותה לכתיבה של תכנית עסקית .אפשר לזהות 2 סוגים של :D.N.A • סוג א' – מכבה השריפות • סוג ב' – המתכנן מראש אם אתה שייך לקבוצה הראשונה סביר להניח שהסיבה היחידה שתתחיל בתהליך של כתיבת תכנית עסקית היא מכורח הנסיבות :משבר פיננסי ,ירידה בהיקף עסקאות ,שחיקה ברווחיות ועוד...אם אתה שייך לקבוצה השנייה סביר להניח שאתה שייך לסביבה עסקית בה הנורמה היא לפעול לפני שפורצת שריפה. ניתן לומר כי מנהלים רבים שייכים דווקא לקבוצה הראשונה. מנהלים אלו מאופיינים בקוצר ראייה אסטרטגי ושיווקי ובחשיבה הישרדותית המאופיינת בהתמקדות בתזרים המזומנים היומי במקום בתקציב השנתי .בנוסף לכך ,לאותם מנהלים אין אמצעי בקרה שוטפים הבוחנים עמידה ביעדים, תקפות מודל עסקי ושינויים בטעמי הצרכנים.
האתגר :תרגום השפעות הסביבה העסקית למספרים
בבואנו לבחון את המודל העסקי של החברה שלנו נשאל שתי שאלות: .1האם המודל העסקי של החברה עומד בקנה אחד עם קהל היעד שלה? .2האם המודל העסקי של החברה עודכן בהתאם לשינויים ולמגמות במשק?
גיבוש המודל העסקי צריך להיות מגובה בהיתכנות כלכלית .האתגר בכתיבת תכנית עסקית בא לידי ביטוי ב"תרגום" השפעות הסביבה העסקית ופוטנציאל הלקוחות למספרים .בשורה התחתונה ,מודל עסקי נבחן בפוטנציאל הרווחיות שלו .לפני שנבנה את התחזית הפיננסית של המודל העסקי שלנו ,נגבש הנחות יסוד הנוגעות למודל העסקי-כלכלי ולכל אותם נושאים או תחומים התומכים בהנחות יסוד אלו – תמחור המוצרים ,הערכת גודל שוק היעד, קביעת עלות המוצרים תוך התייחסות לערכם הנתפס ,מבנה החברה המתגבש כולל הוצאות הנהלה וכלליות ,תקציב שיווק, מכירות וקד"מ ,דרכי מימון ,שיעורי מס ועוד נושאים רבים אחרים...
מה גובה ההשקעה על מנת שאוכל לעמוד ביעדיי?
אם כן ,נשאלת השאלה – האם יש אור ירוק למודל העסקי? את השאלה הזו נפרוט לכמה שאלות: • לאחר כמה שנים חודשים/שנים אני מגיע לנקודת איזון? • תוך כמה שנים אני מחזיר את ההשקעה והאם המודל העסקי מאפשר לי לעמוד בהחזר זה? • האם התשואה שאני מצפה לקבל אכן מגלמת בתוכה את הסיכון אותו אני נוטל? • מהו גובה ההשקעה שעליי לקחת בחשבון על מנת שאוכל לעמוד ביעדים הפיננסיים של התכנית העסקית שלי? לסיכום ,זיכרו – עסק קיים חייב לעמוד על המשמר בין אם אנו חברה מצליחה ובין אם לאו ,אל לנו לעמוד בצד ולתת לכוחות השוק לנהל את הפעילות העסקית שלנו .עלינו לחתור לראייה ביקורתית רציונאלית וליצירת מנגנוני בקרה אשר בוחנים את המודל העסקי שלנו ע"מ שתמיד נהייה צעד אחד לפני המתחרים שלנו. הכותב הוא מנהל פרויקטים חברת GONOGO
יעוץ מקצועי :ניר יצחק ,מנכ"ל חברת GONOGO www.gonogo.co.il
פברואר | 31 | 2013
חווית לקוח
סוד ההצלחה של העסק שלך :חוויית לקוח מאוד טובה וברורה בכלל לא משנה מה תחום העיסוק שלכם ,כשזה נוגע למימד הפיתוח והקידום העסקי ,בסופו של יום העניין יצליח או ייפול בזכות האנשים והחווייה .הנה מספר כללים פשוטים ליישום שיעזרו לכם בזמן קצר לשפר את התחושות של הלקוחות שלכם. השל רייחלביץ'
ב
מהלך חמש עשרה השנים האחרונות שלי ,שנות מודעות אנושיות עסקית אני קורא להן – חוויתי תחומים שונים החל במכירות ושירות ,עובר בניהול זוטר – בינוני ובכיר - ועשייה עסקית טהורה ,יעוץ עסקי .הדבר החשוב שלקחתי מכל זה הוא שזה בכלל לא משנה מה הרעיון והמודל שעומד מאחורי העסק ,ושאם אתה המומחה הכי גדול בתחומך או לא – זה לא מה שיקבע את ההצלחה הכלכלית שלך .הדבר החשוב באמת הוא ההבנה שזה לא עסקים עושים עסקים עם אנשים אלא זה אנשים שעושים עסקים עם אנשים.
אפשר בכלל לייצר תחושות אצל הלקוח?
בסופו של יום ,התחושות שלעיתים מזומנות ואנחנו לא יודעים בכלל לנתח אותן ,הן המניעות אותנו לפעולה .ניתן לייצר תחושה וחוויה אצל הלקוח .כל אינטראקציה ,החל במודעת הפרסום ,עובר לנראות של החנות וממשיך במתן שירות לקונה, מהווים חוויה כלשהי עבור הלקוח .הנקודה החשובה היא כמעט תמיד היכולת לקבוע האם החוויה תהיה טובה יותר או פחות היא בידיים שלנו .הנה כמה טיפים בסיסיים להבטחת חוויית לקוח טובה: • הקפדה על אפקט התזמורת ,שבו השלם חזק מסך חלקיו: מסרים אחידים מכל צוות החנות ושימוש בשפה אחת ברורה. תכניסו את זה טוב טוב לראש ,כשחברי הצוות מדברים באותם מונחים ,אותם מושגים ובתיאום והקפדה על אותם מספרים, אחוזים ,זמנים ונהלים ,הלקוח מרגיש ביטחון ואמינות ,וזה עושה לו טוב .כשאתם מדברים במונחים שונים ,לא מפגינים רמות ידע זהות וכדומה ,הלקוח לא מרגיש טוב. • שיתוף מידע -אל תחששו להסביר ממה מורכבים תהליכים של אספקה ,של מתן שרות ,של ייצור .ככל שתשתפו יותר מידע עם הלקוח ,כך תכניסו אותו לאזור ההבנה שלכם ,וכשתהיה תקלה הוא יידע להבין אותה ואת הפיתרון המוצע. • אמפתיה אמיתית -אם לא אכפת לך ממני אני לא אקנה ממך. הלקוח רוצה לקנות מוצר ממי שהוא חווה אליו קרבה .ככל שהקרבה תהיה גדולה יותר ,כך סיכויי הרכישה וההבנה במקרה של בעיה יהיו גדולים יותר.
| | 32
פברואר | 2013
• טיפול בבעיה והתמודדות גם כשהפיתרון הוא אין פיתרון -היו אמיתיים בכל מצב .לבני אדם ככלל ,וללקוח בפרט ,יש גלאי אמת בבטן .הוא לא יודע מתי אתם מסבנים אותו ,אבל הוא מרגיש שמשהו לא נכון .צרו חוויה טובה על ידי כך שכשאין פיתרון תגידו את זה ,קחו אחריות ולרוב הלקוח יידע להעריך את זה וגם יישאר איתכם. • שיחה בגובה העיניים -כמעט אף אחד למעט מזוכיסטים לא אוהב שמדברים אליו מלמעלה .תנו ללקוח שלכם תחושה טובה של הערכה וכבוד על ידי שיחה בגובה העיניים .אם הם יחבבו אותך ,אולי הם יקנו ממך ,אם הם לא יחבבו אותך בטוח שהם גם לא יקנו ממך .זהו כלל ההצלחה הראשון בעסקים ,שרות ,מכירות וניהול שאני מאמין בו ,ושנאמר על ידי ג’פרי גיטומר ,מומחה עולמי בתחום שאני מאוד אוהב .ההבנה הבסיסית הזו שעסקים עושים כמעט תמיד עם מי שאוהבים ,ולא עם מי שמציע פחות פרוטה ,היא הבסיס לכל התובנות השיווקיות של עסקים שמעיזים ומבינים שנפש האדם היא הבסיס להצלחה עסקית. • המטרה הראשית של עסקים המתכננים להיות כאן הרבה זמן היא לגרום לכך שהלקוחות יחבבו אותם .זו היא תמציתה של ההגדרה חוויית לקוח .אם נגרום ללקוח לחבב אותנו ,אם ללקוח תהיה בלב פינה חמה כלפי העסק שלנו ,אם כל פעם שהלקוח ייזכר בעסק הוא יחייך מפני שכיף לו ,אז הרבה יותר סביר שכשיעלה הצורך ברכישה של שרות או מוצר שאותו עסק מספק ,הוא יירכש אצלו .אז מתי הלקוח יחבב אותי? כאשר הוא ירגיש :שאכפת לי ממנו וכשהוא יאמין שאני מספיק מקצועי על מנת לספק את השרות/המוצר הנדרש לו .כשזה קורה - מתרחשת ההתמסרות.
זיכרו :הכוח לייצור אכפתיות הוא רק בידיים שלכם
התנאי הראשון ליצירת חוויית לקוח על ידי חיבת לקוח היא תחושת הלקוח שלאנשים שעובדים בעסק באמת אכפת .תצליחו לייצר את זה ועשיתם חמישים אחוז מהדרך להצלחה עסקית, גם אם המוצר שלכם הוא לא הכי טוב בשוק (כמובן שאין הכוונה למוצר גרוע שאינו מספק את ההבטחה שלו) .מודגש כי מדובר בתחושה של הלקוח כי למי שמולו אכפת ממנו. כאשר עוסקים בתחושות ,בפסיכולוגיה של הנפש הצרכנית, בכלל לא משנה למה נציג העסק או העסק עצמו מכוונים .משנה
חדשות העולם רק דבר אחד והוא מה הלקוח מרגיש .אם הלקוח שלכם יצא בתחושה שלארגון בו הוא ביקר לא אכפת ממנו אלא מהכסף שלו ,זוהי חוויית לקוח שלילית שתוביל לרוב לרכישה במקום אחר. בשורה התחתונה ,אכפתיות היא תחושה סובייקטיבית שמשתנה מלקוח ללקוח ,והכוח לייצורה הוא כמעט תמיד בידיכם .אתם יכולים להשקיע ממון רב ברכישת ריהוט, שילוט ,עיצוב וניירת ועוד ועוד כלים שונים ומשונים לבניית חוויית לקוח ,אולם זכרו תמיד כי הם לא שווים הרבה בלי הבסיס המוצג כאן. כמה זה טוב לדעת שאנו מבצעים רכישה או מקבלים החלטה על סמך ייעוץ מקצועי ממי שבאמת מבין ויודע לתת את העצה הטובה ביותר .אם נציג העסק לא יהיה מקצועי ,ולא יגרום ללקוח להאמין כי הוא האחד עליו ניתן להסתמך ,כל עצה ו/או המלצה שלו תתקבל על ידי הלקוח בחשדנות ומתוך מחשבה שהוא רק רוצה למכור את מה שתקוע במלאי למשל .זו הדרך הקצרה ביותר ליצירת חוויית לקוח לא טובה ,שכמובן מובילה לאי רכישה. מקצועיות היא גם התנאי השני אחרי אכפתיות לקיום חוויית לקוח טובה ,לכן כל כך חשוב לא להתפשר עליה.
מקצועיות ארגונית ,עסקית ואנושית באה לידי ביטוי בכמה וכמה אמצעים מאוד פשוטים ,אולם קריטיים: • היכרות טובה עם התחום ,מוצרים/שירותים דומים לאלו שהעסק מציע • שליטה מלאה בכל אפשרויות סגירת העסקה, הנחות ,תנאי תשלום וכדומה • הכרת היסטוריית והאבולוציה השרות/מוצר המוצע • היכולת לא להציג את המוצר אלא ראשית לזהות מה הלקוח רוצה ,ולהתאים לו את זה בדיוק • הופעה מסודרת ומכובדת • נימוסים והליכות ככל שתשדרו מקצועיות גבוהה יותר ,ואין גבול לעניין הזה, כך הסיכוי שהלקוח יבחר דווקא בכם עולה אפילו כאשר המוצר/שרות המוצע אינו עונה לחלוטין על הצורך .הסיבה לכך היא החוויה שנוצרת אצל הלקוח ,בה הוא בונה מסביב ספק ממנו הוא רוצה לקבל שרות. למקצוען הילה של ָּ הכותב הוא מומחה בליווי ופיתוח הנהלות ומנהלים וייצור חוויית לקוח ייחודיתwww.heartsell.co.il .
פברואר | 33 | 2013
פנאי
בדיחות
סודוקו
נשוי בן 30שומע דפיקות בדלת ,הוא ניגש ,פותח את הדלת ורואה חבר שהיה לו בצבא ולא נפגשו כבר 10שנים ואיתו כלב ,שניהם ישבו וצחקו וסיפרו אחד לשני כל מה שעבר עליהם ובינתיים ,הכלב הרס את כל הבית ,קרע את הכורסאות ,לכלך את הוילונות ,שבר את המחשב ,כשהחבר עמד ליד הדלת לפני שהלך ,אמר לו ,אני ממש שמח שבאת, אבל אם תוכל בפעם הבאה לא להביא איתך את הכלב שלך ,אז ענה לו החבר :זה לא כלב שלי בכלל ,הוא שכב פה בכניסה כשהגעתי ,חשבתי שהוא שלך. אבא מתכנת ובנו הולכים לטיול ,לפתע שואל הבן“ :אבא, מדוע השמש זורחת במזרח ושוקעת במערב?” האב“ :אם זה עובד ,אל תיגע!” אחד עובר ליד בניין בבנייה. פתאום -בום!!! בלוק מתנפץ על המדרכה סנטימטרי ספורים ממנו. האיש מתעצבן וצועק“ :היי משוגעים ,מה אתם עושים שם למעלה???” עובדי הבניין משיבים לו“ :משחקים טטריס”... איש אחד מגיע לעורך דין יקר. “מה התעריף שלך?” ,הוא שואל את העורך דין. עונה לו העורך דין“ :שלוש שאלות בחמש מאות דולר”. שואל האיש“ :זה לא יקר מדי?” עונה העורך דין“ :לא יקר ,ומהי השאלה השלישית?” מהנדס נפטר והגיע לשער גן העדן. המלאך שבשער בדק את התיק שלו ,ואמר לו“ ,אהה ...אתה מהנדס ,אתה במקום הלא נכון”... המהנדס נשלח לגהנום ,ודי מהר הוא נהיה לא כל כך מרוצה מהתנאים שם. אז לאחר כמה ימים הוא התחיל לתכנן כל מני שיפורים לגהנום ,כמו מיזוג אויר ,ביוב זורם ומדרגות נעות ,והוא נהיה מאוד פופולרי. יום אחד ,אלוהים קרא לשטן ושאל אותו על התנאים בגהנום. “התנאים שם למטה ממש מעולים” ,ענה לו השטן“ ,יש לנו מיזוג אויר ,ביוב זורם ומדרגות נעות ,ואין לי מושג מה עוד הולך המהנדס לבנות”. “מה? יש לכם שם מהנדס?” ,אלוהים השיב“ ,זוהי טעות! לא היו צריכים לשלוח אותו למטה .שלח אותו למעלה לגן העדן”. “בחיים לא!” ,אמר השטן“ ,אני אוהב את הרעיון שיש פה מהנדס ואני אשמור אותו”. “שלח אותו בחזרה מיד או שאני אתבע אותך לדין” ,צעק עליו אלוהים. השטן צחק בקול ואמר לו“ ,כן בטח ,ואיפה בדיוק תמצא עורך דין???” | | 34
פברואר | 2013
חברות נפגשות ואחת מהן פולניה ,אז שואלות אותה החברות :איך זה שאת כל כך שזופה ? אז עונה להן הפולנייה :כל הלוויות מתקיימות בצהריים! במשפט בפתח תקווה מוזמנת סבתא פולנייה להעיד. עורך הדין שואל אותה :גברת מנדלבוים ,את מכירה אותי? בוודאי -עונה הזקנה -בטח שאני מכירה אותך .כבר מינקותך. הרי גרתם ברחוב לידי .תמיד היית תינוק מעצבן והפכת לילד טיפש ולא יוצלח .ועכשיו כולם יודעים כמה אידיוט אתה. ושקרן .ושאתה בוגד באשתך עם המזכירה שלך .ושאתה מפסיד כל משפט .חוץ מאלה שבהם אתה מביא עדי שקר. בטח שאני מכירה אותך. עורך הדין ההמום מתעשת קלות ופונה אל הזקנה הפתח- תקוואית שוב :והאם את מכירה ,גבירתי ,את התובע המחוזי שיושב ממול? נו ,באמת -עונה הסבתא -את אבריימ’ל הפושטק מכפר גנים? מי לא מכיר .הרי אימא שלו המסכנה ואני אצל אותו רופא בקופת חולים מיום שנולד השייגץ .שלומיאל שכמוהו ,בטח שאני מכירה אותו .שום דבר לא יוצא לו טוב .ואפילו באשתו הוא בוגד ...עם 3נשים שונות ...אחת מהן אשתך! והמשרד שהוא פתח? אוי ווי ,איזה שחיתויות הוא מנהל שם. שאני לא אכיר אותו? דממה בבית המשפט. השופט המום כמו כולם ומבקש משני עורכי הדין לגשת ללשכתו. “רבותי ,אני מודיע לשניכם חד וחלק :אם מישהו מכם שואל אותה אם היא מכירה אותי ,אני דן אותו במקום לשני מאסרי עולם!!!”
מתכון
בס בציפוי קוקוס וזביון שמפניה
מצרכים
לדג: 8פילה בס ללא עצמות ועור 2כפות פפריקה מתוקה 1/2כפית פפריקה חריפה 1כף אורגנו יבש 1כפית מלח ים 1כפית פלפל גרוס 4חלבונים 4כוסות קוקוס לציפוי 1/2ליטר שמן לטיגון בצל ירוק לקישוטלרוטב: 8חלמונים 1/2בקבוק יין נתזים של יקבי רמת הגולן/תישבי מלח ים -טבסקו
אופן ההכנה
דג: לערבב את כל המרכיבים לעיסה מתובלת. לטבול את הפילה בעיסה ולצפות בקוקוס. הטיגון עצמו יתבצע ממש לפני ההגשה.רוטב: להרתיח מים בסיר בקערת נירוסטה לערבב את החלמונים והיין בעזרת מטרפהמעל המים הרותחים עד שהרוטב מסמיך. להוריד מהאש ולהעביר לכלי זכוכית לא חם.הכותב הוא שף עדו שפירא ,קייטרינג קטלית /צילום :דן פרץ
בתאבון! פברואר | 35 | 2013
חדשות הארץ
| | 36
פברואר | 2013