רשת רביעית | סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים :דתי ,ערבי ,רוסי
מרץ 2014גליון 180
מחיר
55
כולל מע"מ
6 מה אפשר ללמוד מקניות חג המולד על מגמות בקניות בתקופת חג הפסח? דנה אלקבץ קגן
גלידות נסטלה גאה להציג
8 היכונו ל'אלוף המכירות -בחירת הצרכנים '2014
14 מה קורה כשאוכל פוגש תשוקה? מגמות צרכניות חמות לקראת פתיחת עונת הגלידה
שלגון כזה עוד לא טעמת
18 המקצוענים :מה כל כך מיוחד במוצרים כשרים לפסח? פורום מנהלים מנהל דיון על ניהול קטגוריית מוצרי פסח
20 " אני מקבל את ההמלצות ומסדר את המוצרים על פי הפלנוגרמות שהחברות מפרסמות במגזין" יוסי לוי' ,מינימרקט אלירן'- 'קמעונאים מדברים מהשטח'
השקות מלהיבות נוספות מחכות לכם בקטלוג המצורף קופה רושמת גליון 2014 180
1
הטור של אריק עידן השוק הפרטי “השוק הפרטי צומח!” אומר אחד מהמנהלים המוערכים ביותר בענף ואחד שחזה כבר די הרבה תנודות ומהפכים בשוק המזון. ברשתות הגדולות שוררת אווירת נכאים כתוצאה מהירידות החדות שהן חוות בתקופה האחרונה .זו אינה הפתעה ,אלא המשך מגמה של כיווץ שהיה מנת חלקם גם במהלך שנת .2013 ההפתעה הייתה שלמרות הלחץ הפרסומי ועומק המבצעים שקיימו הרשתות במהלך החודשיים הראשונים של ,2014לא הניב צעד זה תרומה טובה למכירות והירידה המשיכה. גם בחברות מסתמן לחץ בשל כך ,אך להם יש קרן אור אחת, בוהקת ,חזקה שמסייעת להם להתמודד עם הבעיות ברשתות השיווק -השוק הפרטי צומח ובמגמה ישירה למה שקרה גם בשנת !!2013 בשיחות שערכתי לאחרונה עם מנהלים בכירים בחברות השונות ,אני שומע שוב ושוב כי השוק הפרטי עומד ביעדים אצל חלק מהם ואילו אצל האחרים הוא אפילו דוהר וצומח. ידידי הקמעונאים ,אתם אלו המרכיבים את השוק הפרטי, שייכים היום לפלח השוק אשר כולם רצים ומחזרים אחריו .כולם מבינים שאצלכם הם מרוויחים יותר ובתוקף הנסיבות ,אתם היום גם מוכרים יותר. עליית המחירים ברשתות ,תרמה לא מעט לעובדה שהצרכנים מדירים את רגליהם מהרשתות המאורגנות .הצרכנים לא מוכנים לצאת מחנות הרשת עם סל קניה גדול ויקר .הם
מעדיפים ללכת יותר פעמים לחנויות המינימרקטים הקרובות לבית ולקנות סל קניות קטן יותר. אתם הקמעונאים הפרטיים בהחלט מרוויחים ממצב זה ועליכם לנצל זאת עד תום .חזקו את מערכת היחסים שלכם עם הלקוחות שלכם ,עודדו אותם לבוא שוב ,פנקו אותם במבצעים ובצ’ופרים קטנים והכי חשוב -תנו להם הרגשה טובה למרות שאולי חלקם ‘נטשו’ אתכם בעבר לטובת הרשתות אתם פה מחכים להם ובזרועות פתוחות .ידידי ,הזדמנות כזאת לא תחזור במהרה ולעולם לא ניתן לדעת מתי הגלגל יסתובב ולאיזה כיוון. הפעם ,הכף נוטה לצידכם ,אז נצלו זאת בחוכמה. אם תשאלו אותי ,הייתי מנצל את ההזדמנות ,מגייס את סוכן המכירות שעובד מולי ומסייע לו למנף את המכירות שלו בחנות. הייתי מבקש ממנו סיוע כזה או אחר וביחד איתו מייצר פנייה אטרקטיבית יותר לקונים שלי .היום ,ובמיוחד במצב השורר בשוק ,תוכלו לקבל שיתוף פעולה מצוין מהמנהלים שעובדים מולכם. אני וכל צוות ‘קופה רושמת’ מאחלים לך ,למשפחתך ולעובדיך חג שמח בברכת תקרא ,תיישם תרוויח אריק ינאי מנכ"ל
הקמעונאות בישראל
הערכת גודל שוק 2013כ 64מיליארד שח 2.3 ,מליון מ"ר. ( No. of stores ) evaluation
Retailer
274
Super Sal
211
Mega
600
Private organized chains
1,500
Minimarkets
5,000
Moms&Pops shops
4,000
Kiosks
11,585
Total
2קופה רושמת גליון 2014 180
התפתחות נתחי שוק – ערוצים לאורך השנים
דבר העורכת קמעונאים יקרים ,חג הפסח קרב ובא ובמקביל אליו -פתיחת עונת הגלידות. אנו במערכת ‘קופה רושמת’ ערכנו ישיבה חגיגית טרם הוצאת מגזין זה ,במטרה להביא אליכם את כל הידע המקצועי והפרסומי שיכול לקדם את המכירות שלכם ולמנוע מכם לחזור על טעויות עסקיות שכיחות המתרחשות בתקופה זו .כידוע לכם ,חג הפסח הוא אחת מנקודות המכירה המרכזיות שיש במהלך השנה והצלחת המכירות בנקודה זו חשובה ביותר. על-מנת לעשות זאת ,גייסנו את צוות כתבינו המיומנים ,כל אחד בתחומו וביקשנו שיכתבו עבורכם את הטיפים שלהם בנוגע להתנהלות נכונה בתקופת החג .ניר קוטנר -מומחה למכירות סחר ושיווק קמעונאי ,התמקד הפעם בחשיבותו הגדולה של הגאנט בתכנון הפעילות המסחרית בהתאם לחגים ,למועדים ולמאורעות הצריכה השונים הפרושים לאורך השנה .יגאל ספיר -בעלים של חברת יעוץ לעסקי מזון ,פורש בפניכם עצות שייסיעו לכם להימנע משגיאות פיננסיות בתקופת החגים .גדי שפר -סמנכ”ל קמעונאות נילסן ישראל ,סוקר בכתבתו ומנתח את המגמות העיקריות בקניות החגים בפסח ,2013מגמות שיסייעו לכם להבין טוב יותר מה צפויות להיות המגמות הצרכניות בתקופת החג הקרוב וצפריר עקב- מנכ”ל חברת ‘עין צופיה’ המספקת ייעוץ כלכלי וניהול כספים לעסקים ,מסביר בכתבתו למה כל כך חשוב לנהל תמחיר נכון כבסיס לעסק רווחי. בנוסף ,ערכנו ראיונות עם מנהלי שיווק ומותג בחברות המובילות בנושא של מוצרים כשרים לפסח ובנושא קטגוריית הגלידות .בכתבות ,המנהלים פורשים בפניכם את הידע המקצועי ומסייעים לכם לנהל את קטגוריית הגלידות ומוצרי הפסח בצורה נכונה ויעילה .לצד כל אלו ,הכנו עבורכם כתבות הסוקרות מגמות צרכניות מרכזיות בארה”ב ובאירופה בקטגוריית הגלידות וכן בוחנות את התנהגות הצרכנים בקניות לפני חג המולד האחרון בבריטניה .סקירת מגמות אלו ,בכוחה לעזור לכם להבין טוב יותר מה הצרכן מחפש בדיוק עכשיו ולהתאים את עצמכם אליו. לסיכום ,אני מאחלת לכולכם חג פסח שמח וכשר עם מכירות מוצלחות במיוחד ועומדת לרשותכם בכל שאלה ,הצעה או בקשה.
תוכן 04חדשות מהארץ והעולם 06מגמות צרכניות בקניות לפני החגים 08היכונו ל 'אלוף המכירות-בחירת הצרכנים '2014 12חשיבותו של הגאנט המסחרי 14מגמות צרכניות עולמיות בגלידות ' 16תערוכת הממתקים '2014 18פורום מנהלות מנהל דיון על מוצרים לפסח 20קמעונאים מדברים מהשטח 24מה וכמה קנה הצרכן הישראלי בפסח ?2013 25חדש על המדף :נקניקיות של 'עוף טוב' 26איך נמנע משגיאות פיננסיות בתקופת החגים? 28תמחור ותמחיר -הבסיס לעסק רווחי 30מותג על הכוונת ' :ניקול ' 30מתכון 31בדיחות תקשורת ספקים :9ליימן שליסל -מוצרים לפסח :10-11הנקל סוד -חדש מסוד :13מי עדן -פקק ספורט זוכה מוצר השנה :15נסטלה גלידות -פתיחת עונת הגלידות :17חוגלה -ניקול :22-23ליימן שליסל -מרסי טופיפי לפסח :27עוף טוב' -מהפכת הנקניקיות' :31אומגה קופות רושמות :32אסם -קטשופ כשל"פ בהשגחת הבד"ץ
רשימת כותבים: דנה אלקבץ קגן | ניר קוטנר |גדי שפר | צפריר עקב | יגאל ספיר
[ Shutterstockאלא אם צוין אחרת]
דנה אלקבץ קגן עורכת
dana@kupa.co.il
קופה רושמת גליון 2014 180
3
חדשות
תושבי ישראל מוציאים 62.6מיליארד שקל בשנה על מזון הנרכש ברשתות השיווק ,במכולות ,במסעדות ובתי הקפה
4קופה רושמת גליון 2014 180
חדשות מהעולם הארגון האירי ' 'safefoodקורא לחמשת רשתות המזון המובילות באירלנד להוריד את מוצרי האימפלס מקו הקופות ,כחלק מקמפיין למניעת השמנה בקרב ילדים ב 'safefood '-טוענים שחטיפים ודברי מתיקה לא בריאים הנמצאים באזור בקו הקופות ובאזורי ההמתנה בתור ,מהווים פיתוי מיותר להורים שנופלים קורבן לתשוקות הרגעיות של ילדיהם .הטענה היא שהסופרמרקטים ורשתות השיווק הם שותפים מרכזיים ביותר בהתמודדות עם השמנת ילדים ובני נוער. במסגרת הקמפיין פנה ארגון ' 'safefoodלחמשת המנכ"לים מהרשתות המובילות באירלנד על ידי מכתב אישי שנשלח אליהם בו הם מתבקשים לתמוך ברצון הצרכנים לעשות בחירות בריאות במהלך הקניות שלהם .עד כה קיבל הארגון תגובה מחלק מהסופרמרקטים המעידים על כך שהם אכן התחילו תהליך של שינוי מסוים בקווי הקופות -כמו למשל :הפחתה בכמות החטיפים ודברי המתיקה והעברתם לאזור החטיפים וכדומה. הקמפיין נתמך על ידי הסנטור האירי פירגל קין ,שעסק בתחום המזון טרם הגעתו לפוליטיקה .לדבריו :הוא אכן מודע לתחרות הקיימת בין רשתות המזון על כיסו של הצרכן ,במטרה לקלוע לטעמו של כל צרכן וצרכן ולגרום לו לקנות יותר מוצרים .יחד עם זאת ,הוא מאמין שלכל רשת סופרמרקט יש את היכולת לסייע לצרכנים לעשות בחירות מזון בריאות יותר .מצד הצרכנים- 32%מהם טוענים שיעדיפו לערוך את קניותהם בחנות בה אזור הקופות נקי ממוצרי אימפלס.
מגמה צרכנית :הצרכנים בארצות הברית כבר לא מתעניינים בתוויות המזון שלהם תוויות המכילות רשימת רכיבי ונתוני מזון ,החלו להופיע על כל מוצרי המזון והמשקאות שלנו כבר לפני כ 20 -שנה ,אבל על פי דיווח של קבוצת המחקר ''NPDהעניין בקריאת התוויות הולך ויורד באופן תדיר בקרב הצרכניםהאמריקאים .ארגון התרופות והמזון האמריקאי מציע לעדכן את תוויות המזון ולהפוך אותן ליותר מעניינות ורלוונטיות לצרכן של היום ,אך על פי מחקר שנעשה על ידי ה 'NPD'-אין בכוחו של השינוי המוצע ,למשוך את עניין הצרכנים לאורך זמן. מהמחקר עולה כי כאשר הופיעו התוויות בפעם הראשונה, הצרכנים התעניינו בהן ,אך ככל שחלף הזמן ,הצרכנים הפסיקו לחפש את התוויות .בעזרת הארגון האמריקאי לחקר מגמות אכילה ב 30-השנים האחרונות ,נשאלו הנחקרים מה מידת ההסכמה שלהם למשפט הבא" :אני בודק לעיתים קרובות את תוויות המזון על מנת לדעת האם המזון שאני מכיל רכיבים מהם אני מנסה להימנע" .ב ,1990 -לאחר חקיקת החוק לתיוג תזונתי 65%מהנשאלים הסכימו עם המשפט והחל 1996אחוז
המסכימים עם המשפט החל לרדת מ 61%-ל 48%-ב.2013- לדברי הארי בלזר ,אנליסט ראשי ב NPD -ומחבר הספר 'דפוסי אכילה באמריקה'" :הסיבה הסבירה ביותר לירידה זו היא שהמאמץ הצליח ללמד את האמריקאים מה יש באוכל שלהם", אחרי הכל ,כמה פעמים אתה צריך להסתכל על התווית התזונתית בדגנים האהובים עליך ,המיץ האהוב עליך או כל מזון אחר שאתה צורך באופן קבוע? " .עוד עולה מהמחקר כי חמשת הנתונים התזונתיים המבוקשים ביותר על ידי הצרכנים הם :קלוריות ,סוכר ,נתרן ,שומן ופחמימות( .מהנתון החשוב ביותר לחשוב פחות). לטענת בלזר ,הצרכנים של היום מבקשים לדעת יותר ואם המטרה של תויות המזון היא לחנך לתזונה בריאה ,אז ראוי לשנותן בהתאם לרצון הצרכנים לעיתים יותר קרובות .לדוגמה: לפני 20שנה ,לא הייתה בכלל מודעות צרכנית לגלוטן, פרוביוטיקה או אומגה .3
חברת המזון 'ויליפוד' נמכרה לחברת 'אמבלייז' שבבעלות אלכסנדר גרנובסקי תמורת 268מיליון שקלים האחים יוסי וצביקה ויליגר ,מכרו את השליטה ( )58%בחברת המזון 'ויליפוד' לחברת 'אמבלייז' שבשליטת אלכסנדר גרנובסקי .לבקשת 'אמבלייז' -האחים וילגר ימשיכו לנהל את החברה גם לאחר העברת השליטה. המכירה ,בסכום של 268מיליון שקל ,בוצעה לפי שווי חברה של כ 462-מיליון שקל וצפויה להוביל להרחבת פעילות החברה בשוק הכשר בעולם .לדברי יוסי ויליגר ,המכהן גם כיו"ר ויליפוד: "אנו רואים במכירת השליטה ב'ויליפוד השקעות' ל'אמבלייז', הנסחרת ברשימה הראשית של הבורסה לניירות ערך בלונדון, הזדמנות להמשך פיתוח מואץ של עסקי החברה בתחום המזון בארץ ובחו"ל ואף הזדמנות להתרחב לתחומי פעילות נוספים".
הארגון האירי safefoodפועל כדי לעזור לצרכנים לעשות החלטות בריאות במהלך הקניות שלהם
קופה רושמת גליון 2014 180
5
האם הקמעונאים בישראל יכולים ללמוד מהתנהגות של צרכנים בחו"ל והאם זה רלווטי לפני המכירות הגדולות של חג הפסח הקרב ובא? דנה אלקבץ קגן קמעונאים רבים בבריטניה וביניהם שתי הרשתות הקמעונאיות הגדולות 'טסקו' ו'מוריסון' ,יצאו בהפסד מקניות חג המולד ,2013כשהצרכנים קיצצו בהוצאות בכל התחומים :החל ממזון וכלה בביגוד ,תוך כדי כך שהם משנים את הרגלי הקנייה שלהם ומחפשים אחר נוחות.
מה בדיוק קרה לצרכנים בבריט בחג המולד האחרון ולמה זה קשור למכירות של פס
'טסקו'' ,מרקס אנד ספנסר' ו'ווילאם מוריסון' ,דיווחו על ירידה במכירות בחג המולד .2013רשת 'טסקו' ,דיווחה על ירידה של 2.4%במכירות ואילו 'מוריסון' מסרה כי המכירות בחנויות ירדו השנה ב 5.6%-במהלך ששת השבועות שהסתיימו ב 5-לינואר, בהשוואה לשנה שעברה. ב'מוריסון' משערים כי אחד הגורמים המרכזיים לירידה במכירות הוא מעבר של הצרכנים לקניות ברשת דרך רשת ' 'Ocadoשהיא רשת סופרמרקטים מקוונת בלבד ,בעקבות כך חתמה לאחרונה רשת 'מוריסון' על הסכם עם רשת ''Ocado שתסייע ל 'מוריסון' לתפוס את מקומה המתאים ברשת. ' 'Ocadoמבחינתה ,דווקא מעידה על קפיצה עצומה במכירות במהלך ששת השבועות שהסתיימו ב 5 -לינואר .מהחברה נמסר כי היא חוותה קפיצה של 21%והגיעה למכירות של 111.1מיליון יורו.
למה זה קורה ומה יכול הקמעונאי לעשות כדי להצליח בתקופה מאתגרת שכזו? מחקר שנערך בבריטניה וסקר מעל 1,000צרכנים במטרה לעקוב אחר מפת ההתנהגות הצרכנית בתקופת חג המולד של 2013ולחשוף את דפוסי הקנייה בתקופה זו ,חושף נתונים מעניינים לפיהם ניתן לסווג דפוסי קנייה שונים בהתאם להבדלים בין הדורות.
מחקר שנערך בבריטניה וסקר מעל 1,000צרכנים במטרה לעקוב אחר מפת ההתנהגות הצרכנית בתקופת חג המולד של 2013ולחשוף את דפוסי הקנייה בתקופה זו ,חושף נתונים מעניינים לפיהם ניתן לסווג דפוסי קנייה שונים בהתאם להבדלים בין הדורות דור הבייביבומרס קונה ברגע האחרון מול דור המילניום שסיים את הקניות לפני נובמבר 10%מהקונים שהשתתפו בסקר אישרו כי הם קנו בשבוע האחרון שלפני חג המולד .חלקם הגדול בני דור הבייביבומר- כבני . 45דווקא בני דור המילניום הצעירים יותר -בגילאי ,16-24 העידו על כך שסיימו את קניות החג שלהם לפני נובמבר .2013
6קופה רושמת גליון 2014 180
בני ה 55 -פלוס עורכים 'קניות נינג'ה' מול בני ה 25-34-שמבלים באינטרנט שעות כתוצאה מרכישות של הרגע האחרון ,אומצה שיטת שנקראת 'קניות הנינג'ה' על ידי הצרכנים בני ה 55-פלוס .שמתאפיינים כחסרי סבלנות ולא מסוגלים להמתין בקופות יותר מ 10-דק' מקסימום .בנוסף ,הם מעדיפים להקדיש את הזמן המינימלי ביותר לקניות באינטרנט .לעומת זאת ,בני ה 25-34-היו מוכנים לחכות כמעט כפול מהזמן בתור ובזבזו את מרבית כספם עבור קניות באינטרנט וגם בילו שם זמן רב יותר כ 6-שעות ו 19-דקות. בנוסף ,הם מובילים על פני כל השאר מבחינת הנוכחות במובייל וכתוצאה מכך גם עורכים כ 22%-מהקניות שלהם דרכו.
טניה
הקמעונאים שכן יצאו מחג המולד האחרון מורווחים היו אלה שהכירו היטב את הלקוחות שלהם וסיפקו הצעות ממוקדות ומותאמות אישית 15% .מהקונים שהשתתפו בסקר ,העידו על כך שקנו באמצעות קופונים ושוברים שנשלחו אליהם באופן ממוקד .כאשר אתה מכיר את מספיק את הלקוחות שלך אתה יכול גם לספק להם הנחות ממוקדות שמתאימות להם ,כאלו שיגרמו להם לקנות דווקא אצלך
סח?
שנשלחו אליהם באופן ממוקד .כאשר אתה מכיר את מספיק את הלקוחות שלך אתה יכול גם לספק להם הנחות ממוקדות שמתאימות להם ,כאלו שיגרמו להם לקנות דווקא אצלך. המסקנה :בשוק רווי אתגרים וגישות חדשות צריך לדעת כיצד לשלב בין טכנולוגיה ושיווק ,על מנת לשפר את עולם הקמעונאות ולהתאים אותו לכל צרכן באופן אישי.
המפתח השני :שימוש באסטרטגית שיווק רב ערוצית אסטרטגיה רב ערוצית המאפשרת לצרכנים לקנות דרך הערוץ הנוח ביותר עבורם ,הוכיחה את עצמה בחג המולד האחרון כשילוב מנצח .ההצלחה המסחררת של רשת 'גון לואיס' הבריטית בעונה זו יוחסה במידה רבה לאסטרטגיה הרב ערוצית המלאה שלה .השילוב בין הרשת לחנות הפיסית ,סיפק ללקוחותיה גמישות ונוחות שאפשרו להם לערוך את קניותהם ממש עד לרגע לפני חג המולד.
בשוק רווי אתגרים וגישות חדשות צריך לדעת כיצד לשלב בין טכנולוגיה ושיווק ,על מנת לשפר את עולם הקמעונאות ולהתאים אותו לכל צרכן באופן אישי מסקנה ותובנות נוספות:
המפתח הראשון להצלחה במכירות :קמעונאות מותאמת אישית ההבדלים הדוריים האלה בעמדות לגבי הקניות ,מדגישים את החשיבות הגדולה שיש בהבנה הקמעונאית את הלקוחות ואת הצורך הגובר בניהול אינטרקציה נכונה של כל קמעונאי מול הלקוחות שלו ,על מנת שהקמעונאי יצליח להפיק את המקסימום לאור דפוסי הקנייה המתפתחים והמשתנים. הקמעונאים שכן יצאו מחג המולד האחרון מורווחים היו אלה שהכירו היטב את הלקוחות שלהם וסיפקו הצעות ממוקדות ומותאמות אישית ,במקום 'שמיכת' הנחות כללית 15% .מהקונים שהשתתפו בסקר ,העידו על כך שקנו באמצעות קופונים ושוברים
אלו מהקמעונאים שלא כל כך הצליחו למכור בתקופה זו, צריכים לחשוב מחדש על אסטרטגיות האינטראקציה שלהם עם הלקוחות .חג המולד בבריטניה ותקופת החגים אצלנו בארץ ,בדרך כלל מספקים הזדמנות לקמעונאים לבנות נאמנות צרכנית ואמון שיכול להימשך במהלך שאר השנה -במידה ובונים אותו בצורה נכונה .רבות מהמגמות ודפוסי הקניות המאפיינים את תקופות החג ,בה הן באות לידי ביטוי בצורה מסיבית ובולטת יותר ,לעיתים קרובות נשארות ומלוות את דפוסי הקנייה ,בצורה פחות אינטנסיבית ,במהלך השנה כולה. על הקמעונאים לחשוב על תוכנית אסטרטגית חדשה מתוך הבנה כלכלית של הצרכנים על מנת להיות מסוגלים להציע להם הצעות מכר אישיות בשילוב עם מכירות רב ערוציות. מבחינתך הקמעונאי הפרטי ,זה אומר שעליך לחפש דרכים בהן תוכל לפנות ללקוחותיך ולהציע להן הצעות אטרקטיביות שמותאמות לצרכים שלהם במקביל לביסוס הנוכחות השיווקית שלך גם ברשת האינטרנט .כך תוכל לאפשר ללקוחותיך לערוך את קניותיהם אצלך דרך מגוון ערוצים כולל הסלולר ובעצם להעניק להם נוחות וגמישות שבכוחן להגדיל את המכירות שלך בשורה התחתונה.
קופה רושמת גליון 2014 180
7
2014
8
2014
2014מאי נחשוף את אלופי המכירות 2014 במגזין קופה רושמת גליון 180
חג אביב שמח וכשר!
הזמן עכשיו ממגוון מוצרי האיכות של ליימן שליסל הכשרים לפסח
קופה רושמת גליון 2014 180
9
10קופה רושמת גליון 2014 180
קופה רושמת גליון 11 2014 180
קופה רושמת בודקת
כל קמעונאי באשר הוא חייב לתת את הדעת לגאנט המסחרי השנתי .הגאנט המסחרי הוא למעשה לוח שנה שמתכנן את הפעילות המסחרית בהתאם לחגים ,למועדים ולמאורעות הצריכה השונים הפרוסים לאורך השנה ניר קוטנר
חגי תשרי :נקודות ציון מרכזיות בגאנט המסחרי בגאנט המסחרי ישנם שני אירועים מרכזיים של שיאי מכירות הדורשים הערכות מתוגברת :חגי תשרי ובראשם ראש השנה ופסח .חג הפסח הבא עלינו לטובה הינו המורכב ביותר מבחינת הערכות לעומת יתר חגי ומועדי ישראל וזאת בגלל נושא הכשרות.
הכן חנותך לחג בשלושה שלבים: שלב ראשון :מיד אחרי פורים הערכות לחג מורכבת משלושה חלקים :מיד עם צאת פורים נעשית הפריסה הראשונה של חומרי הניקוי והדטרגנטים בקטגוריה שנקראית ,home careהדרושים לניקוי הבית מהחמץ והכשרתו לפסח .הכנת הבית לחג מתחילה מס' שבועות לפני ערב החג ומהווה את שיא המכירות בקטגוריית חומרי הניקוי בשנה .כתוצאה מכך ,נעשות הרבה מאד השקות של מוצרים חדשים בקטגוריה והחברות נערכות עם שלל מבצעים מגוונים על מנת להגביר את המכירות של מותגיהן השונים .בהתאם לכך -גם הקמעונאים צריכים להערך עם מלאים ולהקצות שטחים נרחבים יותר לתצוגות חומרי הניקוי על מנת להבליט את המבצעים ובכך לנצל את מאורע הצריכה על מנת למשוך את הקונים לבצע אצלם את קניות חומרי הניקוי הדרושים להכשרת הבית לחג.
בשנים האחרונות השתנתה התנהגות הצרכנים ובניגוד לעבר ישנה נטייה לערוך את קניות החג קרוב מאד ובצמוד לליל הסדר -שיא המכירות מגיע בסופ”ש שלפני ערב החג שלב שני :כשבועיים לפני ערב חג הפסח השלב השני של הערכות מורכב ומסובך עוד יותר ,פריסתו נעשית בד"כ כשבועייים לפני ערב החג והוא מורכב ממוצרי המזון הכשרים לפסח .הפריסה כאן מורכבת מפני שמוצרי המזון הכשרים לפסח נמכרים בד בבד לצד מוצרי המזון הרגילים שממשיכים להימכר עד ערב החג עצמו ולכן שלב זה דורש הקצאת שטחים מיוחדת בנוסף ובנפרד ממוצרי המזון הרגילים .משנה לשנה מיוצרים ומושקים מוצרים נוספים חדשים מגוונים ומעניינים כשרים לפסח שעליהם
12קופה רושמת גליון 2014 180
תוכלו ללמוד מהגליון שבידכם כך שאני ממליץ בחום להזמין כדי לחדש ולרגש את הצרכנים .מוצרי המזון הכשרים לפסח הינם במגוון מצומצם ביחס למוצרי המזון של חיי היום יום ללא קמחים המבוססים על חיטה ושעורה ולחלק מהציבור גם ללא קטניות .בחברות הגדולות ישנם מחלקות מו"פ שמפתחות מוצרים על בסיס קמח תפו"א וכד' על מנת להגדיל את המגוון ולשפר את טעם המוצרים הכשרים לחג .המוצרים הכשרים לפסח מיוצרים במהדורה מוגבלת ולפי תחזיות של החברות המבוססות על המכירות של שנים קודמות .גם הקמעונאים צריכים לבצע תחזיות ולהוציא אל הפועל מנסיונם על מנת לא להקלע לאאוט אוף סטוק מצד אחד ומצד שני -לא לא להישאר עם עודפים מיותרים .הקמעונאי צריך לקחת בחשבון את ארוחת ערב החג של ליל הסדר ,הכוללת הרבה מנהגים ומאכלים מיוחדים כגון :חרוסת ומצות וכמובן קטגוריית היין שמהווה את אחד השיאים במכירות החג (מעל 40% מהמכירות) עם מנהג שתיית הארבע כוסות .לכן חשוב לדאוג למגוון ,מבצעים ותצוגה יפה.
המוצרים הכשרים לפסח מיוצרים במהדורה מוגבלת ולפי תחזיות של החברות המבוססות על המכירות של שנים קודמות .גם הקמעונאים צריכים לבצע תחזיות ולהוציא אל הפועל מנסיונם על מנת לא להקלע לאאוט אוף סטוק מצד אחד ומצד שני -לא לא להישאר עם עודפים מיותרים ערב החג השני וחול המועד מאופיינים על ידי צריכה מחוץ לבית מכיוון שרוב האנשים בחופש או יוצאים לטייל ולבלות ולכן יהיו הרבה מכירות של מוצרי .on the goנקודה נוספת שצריך לקחת בחשבון היא שבשנים האחרונות השתנתה התנהגות הצרכנים ובניגוד לעבר ישנה נטייה לערוך את קניות החג קרוב מאד ובצמוד לליל הסדר -שיא המכירות מגיע בסופ"ש שלפני ערב החג.
השלב השלישי :יציאת החג השלב השלישי של הערכות לחג מורכב מהיציאה של החג ומבוסס על זה שהצרכנים רעבים לחמץ .כלומר :למגוון לחמים ופיתות .נמאס להם מהמצות ובנוסף יום אחרי החג השני ישנם כאלו החוגגים את המימונה ובערב שלאחר המפלטות יוצאים לפיקניקים בפארקים וביערות ,כך שגם את זה ניתן
(המשך בעמ' )>> 29
:0
למי עדן!
בקבוק מי עדן אישי עם פקק הספורט נבחר למוצר השנה של !2014 הציעו ללקוחותיכם את מוצר השנה של מי עדן לשנת -2014 בקבוק אישי עם פקק הספורט ,היחיד בעיצוב חדשני המשדרג את חוויית השתייה ומונע חיכוך עם הלחי לאחר הפתיחה! להזמנות פנו אל סוכן המכירות שלכם או למחלקת שירות לקוחות בסניפי הפצה יפאורה תבורי :צפון (חיפה והגליל) .04-6029721 :מרכז .03-9076779 :ירושלים.02-6587660 : באר שבע והדרום .08-9346888 :להזמנת מי עדן באילת חייגו.08-6334761 :
מה קורה כשאוכל פוגש תשוקה (של הצרכנים) ומהן 5המגמות הצרכניות שהובילו את שוק הגלידות האמריקאי ב?2013 - דנה אלקבץ קגן
מחקר שערכה חברת ‘ ’Puratosכלל 6,400צרכנים מכל רחבי הגלובוס שנשאלו בנוגע להעדפותיהן התזונתיות ומספק תובנות יוצאות דופן על המגמות העכשוויות והעתידיות בשוק המזון .תובנות שיכולות לעזור לנו להבין טוב יותר את הלקוחות של היום ולדעת איך אפשר להתאים את עצמנו ללקוחות של מחר
לקראת פתיחת עונת הגלידות ,אספנו עבורכם את המגמות הצרכניות ששלטו בשוק הגלידות האמריקאי במהלך :2013 הקינוח תופס תפקיד מרכזי .הצרכנים תרים אחר קינוחים טעימים ואיכותיים ,כחלק מתרבות הפנאי והרצון לפינוק עצמי. יחד עם זאת ,זה חייב להיות קינוח שמחובר היטב לצרכן. בהתאם למגמה הצרכנית של חיבור לתהליך ייצור הוגן ,שקיפות ומשיכה למוצרים הנושאים שמות של מקומות -הקינוחים והגלידות הפופלריים ביותר ב 2013-היו' :גלידת וניל מדגסקר', 'אורוגון טרפלס' או 'וויסקונסון סוויט אייסקרים' וכדומה. טעמים חדשים של חמוץ ,מלוח וחריף המשולבים עם המתיקות של הגלידה ,הופכים למבוקשים יותר ויותר .מבחינת הצרכן -זה חייב להיות טעם מרגש .כאן היצרן צריך לחשוב מחוץ לקופסה: לחשוב על גלידה שצריך לחמם או לחמם חלקית ,על פלפלים, רטבים חריפים ,פירות הדר ואפילו גבינה .לדוגמה :גלידת פקאנים מתובלים ,גלידת וניל עם קוביות עוגת גבינה שנאפתה בחווה מקומית. חלב עם חלב .למרות המחלוקות הצרכניות בשנים האחרונות סביב יתרונותיו התזונתיים של החלב ,מסתבר שהצרכן האמריקאי מוכן להתפשר בנקודה הזו אם ההצעה מספיק מפתה וטעימה כמו למשל :גלידה עם מערבולת מסקרפונה, גבינת שמנת ונתחי פטריות כמהין ממולאים בקרם גבינה חמצמץ ועוד טעמים יצירתיים ומפתיעים שמעוררים את הסקרנות והתאבון.
14קופה רושמת גליון 2014 180
גלידה עם ערכים תזונתיים איכותיים ,מדידים וידועים מראש. לא כל הצרכנים צורכים גלידה על מנת לספק צורך תזונתי, אבל בהחלט יש קבוצה כזו שהולכת וגדלה שנמשכת לגלידה כמענה תזונתי המשלב בתצרוכת התזונה היומיומית שלה. מדובר בגלידות משופרות המיועדות לקהל היעד הספציפי הזה .הן מגיעות במנות אישיות בדרך כלל ,בדרך זו ,הצרכן יודע בדיוק כמה הוא צורך ולכן הסיכוי שיצרכו מעל המינון המותר הוא קטן .דוגמה לגלידה כזו היא :בר גרנולה מצופה גלידת יוגורט תות דלת שומןgranola-coated low-fat California'('( . strawberry fruitשמהווה מקור זמין לסיבים תזונתיים ומספק את מנת הפירות היומית המומלצת. ולקינוח -אלכוהול .זו כנראה המגמה הצרכנית הבולטת ביותר בעולם הגלידות .החל מיין ,דרך בירה ועד לקוקטלים מעורבבים לתוך הגלידות .נראה כאילו הטעמים ממחלקת המשקאות צועדים במלוא המרץ לגלידה ומשם לחיך האמריקאי .עבור המשווקים והמפיצים זו משימה מאתגרת לאור ההגבלות החוקיות על צריכת אלכוהול .יחד עם זאת ,מטבע הדברים, טעמים אלו מושכים את פלח הצרכנים הבוגר יותר .שני הטעמים הפופולריים היום בקרב הצרכנים האמריקאים הם :גלידה עם מרגריטה וגלידה עם קברנה בשילוב שוקולד כה ה (�is margari ta-flavored fro-yo and cabernet-swirled dark chocolate )gelatoזהו קהל שצורך את הגלידה כקינוח המאפיין אירוח.
פתיחת עונת הגלידות סיגל פרוז'נסקי
סמנכ”ל שיווק, פיתוח ואסטרטגיה ב'גלידות נסטלה':
מה הולכת להיות ההפתעה הגדולה של השנה מבחינתכם ובאופן כללי -מה צפוי לנו השנה? השנה אנו גאים להשיק את סדרת שלגוני הפרימיום שלנו' :ג'ויה'. הסדרה פותחה במשך שנתיים ומותגה תחת השם 'ג'ויה' בשל עוצמת המותג 'ג'ויה' בתפיסת הצרכנים .סדרת 'ג'ויה' מהווה שילוב מושלם בין גלידה עשירה בתוספות וציפוי שוקולד איכותי .בסדרה 6טעמים :וניל בראוניז ,וניל ריבת חלב ושקדים ,שוקולד אגוז ,וניל פירות אדומים ו 2-שלגונים קלאסים :וניל בציפוי שוקולד חלב ווניל בציפוי שוקולד לבן.
עמית גבע
סמנכ”ל מכירות ב’גלידות נסטלה’:
לאיזה שיתוף פעולה אתה מצפה מהקמעונאים בשנת ?2014 “ השאיפה היא שהקמעונאים יבינו שאנחנו הקטר שמניע את קטגוריית הגלידות .הוכחנו את זה בשנים האחרונות ומתכוונים להמשיך ולהוביל גם בשנת .2014אני מקווה שהלקוחות יאפשרו לנו לעזור להם להגדיל את מכירות הקטגוריה על ידי תמיכה מקצועית שלנו בנוגע לניהול ונראות הקטגורייה ,יצירת מבצעים אפקטיביים וסידור שטחי המקרר”. למה הקמעונאים יכולים לצפות ממך ב ? 2014 -
בנוסף ,נשיק 2מאגדות 'מיני ג'ויה' (‘מיני ג'ויה' בטעם וניל בראוניז’ ו’ריבת חלב ושקדים’) .הסדרה תחליף את סדרת 'נוק-אאוט' ותיתן מענה אמיתי לחובבי שלגוני פרימיום מפנקים ועשירים".
“ בהמשך למה שעשינו ב ,2013 -אנחנו מתחייבים להמשיך ולפעול לשיפור השירות שלנו ללקוחותינו .זה יבוא לידי ביטוי בהגדלת הביקורים בנקודות המכירה ,בכך שנספק לקמעונאים יותר אלמנטים לשיפור הנראות והתצוגה ונעזור להם להגדיל את המכר על ידי ניהול הקטגורייה בצורה נכונה יותר .אנחנו מאמינים בכך שאנו צריכים לראות את הקטגוריה מעיני הלקוח .כלומר: הרעיון הוא להגדיל את המכירות של הלקוחות שלנו לקונים על ידי מוצרים נכונים ,ניהול נכון של המקרר ושירות מעולה.
נחדש גם בסדרת "לה קרמריה" שצמחה ב 2013 -ב 12%-ביחס לשנה הקודמת (על פי נתוני סטורנקסט) עם אריזה חדשה מוגדלת של 1.4ליטר (במטרה להעניק לצרכנים שלנו יותר) ובעיצוב חדשני הכולל הדפסה על כל המיכל ואריזה יפיפיה ובולטת במקרר.
אלו תוכניות מיוחדות אתם מכינים לקמעונאים השנה?
מה קורה בזירת הגלידה המשפחתית? "בסדרת 'ג'ויה משפחתית' ,אנחנו גאים להשיק גלידת קינוח חדשה' :וניל קרמבל תפוחים' בתוספת עוגיות וניחוח קינמון ,טעם שקשה לעמוד בפניו.
השקת ‘ג’ויה’ ו’לה-קרמריה’ ילוו בקמפיין טלוויזיה ,שילוט חוצות ופעילות קד"מ מפתיעה ויאפשרו לנו להגיע גם השנה לצמיחה דו- ספרתית במכירות". משהו לסיום? כמו בכל שנה אנחנו ממשיכים להוביל את סגמנט הילדים עם 3חדשנויות מפתיעות :שלגון ‘מונדיאל’ עם בובת שחקן נבחרת מתנה ליצירת אוסף של 11שחקני נבחרת .שלגון ‘גומילום’ עם גומיות גומילום מתנה ושלגון “קנדי קראש” עם פיגורינות בצורת סוכריות מעולם התוכן של קנדי קראש. אני מאחלת לכם הקמעונאים שמשווקים את גלידות 'נסטלה' עונה מוצלחת עם צמיחה משמעותית.
“אנחנו מתכוונים לתמוך בהשקות האסטרטגיות שלנו בנק’ המכירה ,להגדיל את מספר הלקוחות ,להשקיע המון בנראות ובציוד מתקדם ולשפר את השירות על ידי הוספת קווים והתאמתם לצרכי השוק .נעשה זאת בעיקר על ידי מערכת של אנשים מקצועיים ,ותיקים ומחוייבים ,ברמת שירות גבוהה וכיסוי גאוגרפי נרחב עד כמה שניתן”.
מנהלי המרחבים -מספרי טלפון: מנהל מרחב מרכז054-6796831- מנהל מרחב צפון054-6768350 - מנהל מרחב ירושלים054-6768314 - מנהל מרחב דרום054-6768408- סמנכ”ל המכירות054-6767043-
במיו ח ד ע ב ו ר י מגמגלידות נסטלה מובילו לדים
ת את ת שיפור להשיק ס התזונה לי ל די ם ו ג א ה דר ת שלגונים תזונתית לי מותאמים לדים
30% פ ח ו ת ס ו 30%פחות כר שומן
התערוכה שתגרום לכם ללקק את האצבעות תערוכת הממתקים הבינלאומית בגרמניה בינואר האחרון ,התרחשה בפעם ה ,44 -תערוכת – ISMתערוכה בינלאומית לממתקים ודברי מאפה בעיר קולון שבגרמניה .בתערוכה השתתפו 1,476ספקים מ 68-מדינות וייצגו בכבוד ספקטרום רחב של שוק הממתקים העולמי כולל ספקים קטנים ובינוניים שלקחו חלק בתערוכה וספקים של דברי מאפה וחטיפים. קרוב ל 84% -מהספקים ,הגיעו ממדינות מחוץ לגרמניה כאשר המציגות המובילות היו :איטליה ,בלגיה ,ספרד, הולנד ,בריטניה ושוויץ ואף מברזיל ,סין ,פולין וטורקיה התערוכה השתרעה על פני שטח של 110,000מ”ר קבלו את הזוכים בשלושת המקומות הראשונים:
‘טיטו’ .קונספט ייחודי (פטנט הרשום) ,שנעשה עם שוקולד בלגי איכותי וטעים .פינוק חמוד ומהנה לילדים בגילים 3עד .10לאחר אכילת השוקולד הטבעת הופכת למשחק עבור הילדים שיכולים לעשות איתה המון דברים מצחיקים .לביקור באתר המותגwww.fingerpuppets.be :
במקום הראשון המוצרChio PopCorners : היצרן /Intersnack Knabber-Gebäck GmbH & Co. KG :גרמניה בפעם הראשונה בעולם -פופקורן משולש! משולשי פופקורן מוזהבים ,פריכים וקריספים להפליא בתוספת תיבול נפלא. מה שהופך את המוצר לחטיף מפתיע בחדשנותו .מגיע בטעם מתוק או מלוח.
במקום השלישי המוצרLikies : היצרןVerdener Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag : /GmbH & Co. KGגרמניה
במקום השני המוצרFinger Pup’pets : היצרן /Belfine BVBA :בלגיה דמויות שוקולד בלגיות מעוטרות בטבעות צבעוניות 3 .דמויות קרקס של אריה העונה לשם ‘ליונל’ ,ליצן בשם ‘פיפו’ וקוף בשם
16קופה רושמת גליון 2014 180
עוגיות שפשוט אי אפשר לא לאהוב! עוגיות בצורת Likeשנוצרו על ידי עובדי החברה עבור המנכ"ל -אניטה מאייר כמתנה ליום הולדתה .חוץ מטעם החמאה הנימוח בפה עם כל נגיסה ,אפשר פשוט לתת אותן לכל מי שמגיעה לו מילה טובה ,הכרת תודה או מחמאה. ניתן לרכוש אותן החל מאוקטובר 2013בשקית של 125גרם. מחיר מומלץ לצרכן 0.99 :יורו. התמונות מתוך אתר התערוכהhttp://www.ism-cologne.com :
* הנבחרת של ניקול לחג הפסח מטלית חכמה יומית
מהיום אפשר להשתחרר מהסמרטוטים ולעבור למטלית החכמה היומית ,התחליף ההיגייני למטלית הבד .המטלית ניתנת לשטיפה ושימוש חוזר ,ובסוף היום או בסוף השימוש פשוט מחליפים למטלית חדשה. בחירת הצרכנים למוצר השנה .2014
הכרית עם הידית
כרית גדולה במיוחד לקרצוף חזק ללא שריטות של משטחים גדולים .עם ידית אחיזה נוחה החוסכת מגע עם לכלוך או חומר.
רדיד כוכבים
מארז חיסכון 30מטר פי 4מהרדיד הרגיל. רדיד האלומיניום מגיע עם הטבעה חגיגית וייחודית של כוכבים.
מטליות לחות לניקוי וחיטוי חדרי אמבטיה ושירותים
מטליות לניקוי וחיטוי בפעולה אחת פשוטה. משמידה חיידקים ומותירה ריח רענן של ניקיון.
מהדורת מגבות נייר חגיגית
מגבות נייר ניקול במארז שישייה באריזה מעוצבת לכבוד האביב ,עם הטבעה צבעונית על גבי הנייר.
לקראת חג הפסח ,ערכנו פורום מנהלות מותגים חגיגי
ששיתפו אותנו בתובנות שלהן לקראת גל הקניות הקרב ובא
רונית טל מור
מנהלת CCDתחום Home Careב ‘חוגלה קימברלי’
אורית גור-אריה
מנהלת מותג ‘קליית גת’ בליימן שליסל
השתתפו בכתבה :רונית טל מור -מנהלת CCD תחום Home Careב 'חוגלה קימברלי' ,זהבית
מנדלמן -מנהלת מותג 'סוד' ואורית גור אריה ,מנהלת מותג 'קליית גת' בליימן שליסל:
מה אומר "פסח" מבחינתך וכמה זה מוסיף למכירות השנתיות שלכם? אורית" :במכירות קטגוריית פיצוחים ארוזים יש עלייה של 38%מול חודש קודם .התוספת במכירות מגיעה לכ 24%-מול הממוצע השנתי .המוצרים המובילים בפסח :גרעיני חמנייה, אגוז מלך ,ערמונים ,גרעיני אבטיח ובוטנים קלויים ומטוגנים .גם המכירות בקטגוריית סילאן עולות בחג ומגיעות ל 3-מיליון ₪ בחודש מרץ מול 1.1בממוצע השנתי' .קליית גת' מהווה 13% מהקטגורייה ונמצאת בגידול של 85%מול אשתקד". רונית" :פסח מבחינתי זה אומר 'חג ניקול' .זהו חודש בו אנו רואים את המותג ניקול כובש את כל נקודות המכירה מהמכולת הקטנה ביותר ועד הסופר הענק .זהו אחד הפיקים הגדולים ביותר בשנה ,בו מכירות המותג צומחות ב 50% -לעומת חודשי השגרה". זהבית" :חג הפסח ידוע גם כחג הניקיונות .המותג 'סוד' מציע פתרון מושלם לניקוי וטיפוח הבית עם סדרת מוצרי ניקיון החל מנוזל לשטיפת רצפות וכלה בנוזלים לשטיפת כלים .בחג הפסח ,אני עדים לעלייה של כ – 20%במכירות המותג לעומת הממוצע השנתי ".
מה מאפיין את הצרכנים ואת תרבות הקניות בפסח ולמה? רונית" :בפסח סל הקניות של הצרכן הישראלי גדול משמעותית מחודשי השגרה .אנו מנקים יותר ,מבשלים יותר ,מארחים יותר
18קופה רושמת גליון 2014 180
זהבית מנדלמן מנהלת מותג ‘סוד’
ומטיילים יותר .כל אחת מהפעולות הללו מביאה עמה קנייה מוגברת המגדילה את הסל .מלבד הצריכה המוגברת ,הקונה בפסח מתאפיין בנטייה לרכישת מוצרי פרימיום והתנסות במוצרים חדשים אולי יותר מאשר בחודשי השגרה". זהבית" :לקראת האביב ותחושת ההתחדשות ,נהוג לשפץ ולארגן את הבית מחדש .הצרכנים עטים על החנויות ומתחדשים גם במוצרי ניקיון חדשים .תרבות צריכת האקונומיקה בישראל ובחג בפרט הינה מהגבוהות בעולם -קטגוריה זו מגלגלת כ- 100מיליון ₪במונחי צרכן".
ישנם מגוון אמצעי נראות המסייעים למינוף המכירות .אם השטח המסחרי של הקמעונאי מאפשר לו להציב סטנדים, זהו כלי מצוין להצגת מוצרי החג הרלוונטיים ביותר .במידה ולא -ישנם אמצעי נראות ייעודים למדפים שמבליטים את המוצרים החדשניים או המוצרים החיוניים לחג שאותם מומלץ להבליט עבור הקונים אורית" :הצרכנים קונים מוצרים כשרים לפסח .הקניות מתחילות כשבוע אחרי חג פורים .הצרכנים מצפים כי המוצרים הכשרים יהיו בולטים לעין ויהיה שילוט מתאים".
אלו פעילויות מיוחדות אתם מכינים לקראת פסח? זהבית " :מתוקף היותו של חג הפסח חג הניקיון ,מצאנו לנכון להציע לקהל הצרכנים את מיטב פתרונות הניקיון של המותג. אחת מפעילויות המותג לקראת החג הינה הכרזה על מבצע 50%תוספת מתנה ב 'נוזלי שטיפת הרצפות בניחוח מרכך הכביסה' .בנוסף ,השקנו לראשונה בארץ סבון מוצק נתלה לאסלה המכיל אקונומיקה כחומר ניקוי פעיל ". אורית" :יש לנו שני מוצרי בוטנים מיוחדים לפסח' :פינאטס
אורגינל ו'חמוץ חריף' הכשרים לפסח .אנו יוצאים במבצעים מיוחדים והנחות לצרכנים כמו 2במחיר מיוחד או הנחות מבצע". רונית" :כל שנה לקראת חג הפסח ,אנו משיקים מהדורות חג מיוחדות ומוצרים ייעודים המקלים על עבודות הניקיון המתישות .בפסח הקרוב לדוגמה :אנו משיקים מהדורת מגבות נייר אביבית וצבעונית ומוצרים מפתיעים נוספים .בנוסף, בנקודות המכירה ,אנו נערכים עם כמויות מסיביות של אמצעי נראות מגוונים המסייעים למערך המכירות שלנו למקסם את הנראות של ניקול במדפים ובתצוגות חוץ המדף".
אלו פעולות קד"מ ושיווק אתם ממליצות לקמעונאים לעשות בכל מה שקשור לנראות ,על מנת למנף את מכירות חג הפסח? אורית" :אני מציעה לשים דמפים ממותגים של 'קליית גת', סטנד מעץ ממותג כדי להבליט את המבצעים האטרקטיביים". רונית" :ישנם מגוון אמצעי נראות המסייעים למינוף המכירות. אם השטח המסחרי של הקמעונאי מאפשר לו להציב סטנדים,
כ
שר ל פ ס
ח
זהו כלי מצוין להצגת מוצרי החג הרלוונטיים ביותר .במידה ולא- ישנם אמצעי נראות ייעודים למדפים שמבליטים את המוצרים החדשניים או המוצרים החיוניים לחג שאותם מומלץ להבליט עבור הקונים". זהבית" :אנו ממליצים להציב שילוט גדול וברור של מתחמי הניקיון ,לתקשר מוצרים חדשניים ומוצרים מיועדים לחג .מבצע נוזל שטיפת הרצפות יתוקשר ישירות על גבי המוצר" :מנקה רצפות בניחוח מרכך כביסה 50%תוספת מתנה ".
אלו עצות תוכל/י לתת לקמעונאי למשיכת הלקוחות אליו גם בתקופה כלכלית לא קלה ,כפי שאנו עוברים כעת? רונית" :כמובן שמבצעי מחיר אטרקטיביים ואופן פרסומם הם כלי משיכה חשוב ,אך לא פחות חשובה מכך היא חווית הקנייה חיובית ואיכותית המושפעת מאפשרות למשלוחים ,קבלת אשראי ,התמצאות וניווט נוחים בחנות ,תצוגה נכונה ,שירות אדיב ,ניקון ואסתטיקה".
ישנם מגוון אמצעי נראותכמובן שמבצעי מחיר אטרקטיביים ואופן פרסומם הם כלי משיכה חשוב ,אך לא פחות חשובה מכך היא חווית הקנייה חיובית ואיכותית המושפעת מאפשרות למשלוחים ,קבלת אשראי ,התמצאות וניווט נוחים בחנות ,תצוגה נכונה ,שירות אדיב ,ניקון ואסתטיקה אורית" :כדאי להציג מיד אחרי פורים מוצרים כשרים עם התמקדות במוצרים כשרים לפסח .מבצעים לרוב מושכים את הצרכנים וגורמים להגברת המכירות". זהבית " :עצתנו לקמעונאים הינה הצגת מוצרים בעלי יתרונות של חדשנות ,מוצרים היכולים לגרום לקטגוריה לגדול כדוגמת 4כדוריות הניקיון של 'סוד' ".
האם לדעתך ,יכול הקמעונאי ליזום שיתופי פעולה עם החברות, האם כדאי לו לבוא לחברות בהצעות ורעיונות? זהבית" :כחברה הדואגת לרווחת הקמעונאי וטובת הצרכן, תמיד נשמח לשמוע על שיתופי פעולה כפי שעשינו בעבר ועושים בהווה .כדוגמה להצלחת המהלך ניתן לראות את 'מנקה רצפות עם מטלית מיקרופייבר מתנה' .כך הרוויח הקמעונאי מתנה לצרכן במחיר מדף ,הצרכן הרוויח מטלית איכותית מתנה וספק המטליות הרוויח שיתוף פעולה". רונית" :בהחלט! שיתוף פעולה בין הקמעונאי לחברות הוא מבורך .שיתופי פעולה עם החברות הנכונות ,שמוצריהם רלוונטיים ביותר לתקופת החג ,כדאיים מאוד לשני הצדדים. שיתופי פעולה כגון :מבצעי 'קנה מוצר Xקבל מוצר Yבמתנה' יעילים ביותר אם בוחרים בזוג המוצרים הנכון מבחינת הרלוונטיות לצרכן והרווחיות לקמעונאי ולחברה". אורית" :בוודאי שכן .אנו פתוחים להצעות ושיתופי פעולה בין החברות כמו מבצעי קרוס למשל :שתייה ממותקת +פיצוחים במחיר מיוחד". קופה רושמת גליון 19 2014 180
“כשהחברות מפרסמות את הפלנוגרמות של המוצרים אני מיד מסדר על-פי ההמלצות שלהן את הסחורה” יוסי לוי
בעלים ומנהל ‘סופר אלירן’ בשכונת ‘ח’ 300שבחולון’
“סופר אלירן” קיים כבר 17שנים ומשתרע על פני 200מ”ר ,יוסי מנהל אותו יחד עם אחיו אלי ,בני המשפחה עוזרים להם לנהל את העסק
מהם העקרונות שמנחים אותך בניהול העסק? " קודם כל שירות ,מבחינתי שירות טוב זה העיקרון המוביל שכולל בתוכו עקרונות נוספים כמו אמינות ,שקיפות ללקוח ותצוגה נכונה -חשוב להציג את המוצרים כמו שצריך .שירות טוב יכול לגרום לאנשים לבחור לבצע את הקניות דווקא אצלך, גם אם המחיר קצת יותר יקר .שירות טוב כולל גם גמישות בשירות ,לדוגמה :אם לקוח בא וקונה קנייה גדולה ואנחנו עושים לו משלוח ולמחרת חסרים לו שניים ,שלושה מצרכים
והוא לא יכול לבוא ולקחת אותם בעצמו ,אנחנו נעשה הכל כדי להביא את המצרכים עד אליו ולהתחשב בצרכים שלו ".
מי קהל היעד שלך?
הירקות והפירות אלי .השינוי הזה עשה לי חשק להמשיך ולהתפתח ובקרוב אני עומד להכניס לחנות מעדניה של בשר טרי ואוכל ביתי מוכן שהלקוחות יוכלו לבוא ולקחת הביתה .גם לבשר וגם לאוכל המוכן יש ביקוש מאוד גדול בקרב הלקוחות שלי .אני מתכנן בעתיד להכניס גם קפה וכריכים".
איך אתה משווק את העסק? "אני לא מרגיש שאני צריך להשקיע בפרסום כרגע .הלקוחות
שלי הם לקוחות קבועים שמכירים אותי כבר 17שנים .לקוחות מגיעים אלי גם בגלל המיקום המרכזי -מול גינה ציבורית גדולה וגם כי פשוט שמעו עלי -פרסום שעובר מפה לאוזן".
ומה לגבי פרסום באינטרנט או בפייסבוק?
"הלקוחות שלי הם לקוחות קבועים .אוכלוסייה שמתגוררת בשכונה ,אנשים שמכירים אותי כבר 17שנה .מידי פעם מגיעים אלי לקוחות מזדמנים .ב 4-5 -שנים האחרונות ,הייתה בנייה חדשה של בניינים והגיעו הרבה משפחות צעירות חדשות שנוספו לקהל הלקוחות שלי בנוסף לאוכלוסייה המבוגרת הקבועה. מכיוון שיש לי גם ירקות ופירות ,יש לקוחות שמגיעים אלי ועורכים סל קניות שלם ויש כאלה שמגיעים רק לקניות השלמה ".
" בקרוב מאוד ,במקביל לשינוי שאני עומד לעשות בעסק ,אני מאוד רוצה להקים אתר על מנת שהלקוחות שלי יוכלו לבצע את הקניות שלהם דרכו .יש לי חבר שכבר עשה את זה ואני פשוט יודע ומבין שזה עובד ויש לזה ביקוש ובטוח שזה יכול ממש להקפיץ לי את המכירות".
איך אתה מתאים את העסק לקהל היעד?
במידה ולקופה רושמת יהיה בעתיד שירות כזה שמתחזק את אתר האינטרנט עבור לקוחותיך הצרכנים ,תהיה מעוניין להצטרף? "מאוד".
" לפני ארבעה חודשים בערך ,הירקן לידי סגר והכנסתי את
20קופה רושמת גליון 2014 180
מה היית ממליץ לקמעונאים אחרים מנסיונך רב השנים? " קודם כל להקפיד על שירות ללקוח ואמינות -העיקרון הכי חשוב .שנית -לשים לב גם לכוח האדם שאתה מעסיק .אני באופן אישי לא דוגל בלהעסיק עובדים שהם לא בני משפחה, אני צריך להיות שקט במידה ואני לא בחנות ולדעת שהשארתי בחנות מישהו שאני יכול לסמוך עליו בעיניים עצומות".
הרבה פעמים יש מוצרים חדשים ומותגים חדשים שיוצאים שאני לא יודע עליהם ואני מקבל את המידע הזה במגזין. למשל ,פרסמתם את הגבינות החדשות של ‘שטראוס’ עם הפלפלים והזיתים וכו’ ,כשהסוכן הגיע אלי ישר שאלתי אותו על המוצר ובחלוקה הבאה הוא דאג להביא לי את זה האם ישנם מוצרים מסוימים ,עליהם אתה ממליץ ללקוחות שלך? " אני בעיקר מקדם מוצרים שיש עליהם מבצע של הספק, לפעמים אני מוסיף גם מבצעים משלי בהתאם ליעדי המכירה שלי .נקודה נוספת שנכונה לגבי הלקוחות בעסק שלי ,שנמצא בשכונה מאוד יוקרתית ומבוקשת בחולון היא שלפעמים שלקוח מתלונן על זה שהמחיר גבוה במותג מסוים ואני מכוון אותו
המבצע גם אם בתכנון המקורי הם התכוונו לקנות רק מוצר אחד .המוצרים שנמכרים הכי הרבה במסגרת המבצעים הם העוגות ומוצרי החלב".
ישנם ספקים שאתה אוהב במיוחד לעבוד איתם? "אני מאוד אוהב לעבוד עם 'שטראוס' ועם 'טרה' .יש חברות שאני לא עובד איתן כבר שנים בגלל שהמחירים שהן מציעות לי גבוהים מידי -זו בעיה מאוד גדולה והמון קמעונאים שאני מכיר מעדיפים לקנות מהסיטונאים בגלל שהמחירים שלהם זולים בהרבה מהמחיר שמציעות החברות עבור אותם המותגים. כשמגיעים אלי סוכנים של החברות ואני מעלה בפניהם את הבעיה ,הם אומרים שגם להם אין ברירה וככה החברה מעדיפה לעבוד .אני אישית מכיר הרבה קמעונאים שמעדיפים לקנות ברשתות את כל הסחורה שלהם ולא מהחברות הגדולות כמו 'אסם'' ,תנובה' או 'עלית' והחברות מפסידות המון בגלל ההתנהלות שלהן .לדעתי ,החברות הגדולות 'יורות לעצמן ברגל' בזה שהן מעדיפות לרכז את המכירות שלהן במקום אחד בסכום גדול מאשר לפזר את הסחורה בין העסקים הבינוניים והקטנים".
לאותו מוצר במחיר נמוך יותר או תמיד בסופו של דבר יעדיף את המותג למרות המחיר".
האם מגזין 'קופה רושמת' מסייע לך לקבל החלטות ולנהל טוב יותר את העסק?
כשהחברות מפרסמות את הפלנוגרמות של המוצרים אני מיד מסדר על פי ההמלצות שלהן את הסחורה .גם הראיונות עם מנהלי השיווק והמותג עוזרים לי מאוד.
"מבחינת התוכן ,אני שואב מידע מהכתבות ומצליח ליישם עקרונות שמציעים בעלי מקצוע שונים ולייעל את העסק שלי. כשהחברות מפרסמות את הפלנוגרמות של המוצרים אני מיד מסדר על פי ההמלצות שלהן את הסחורה .גם הראיונות עם מנהלי השיווק והמותג עוזרים לי מאוד.
איזה מבצע הכי אפקטיבי אצלך ? "הלקוחות שלי מאוד אוהבים את המבצעים הכמותיים של '1 פלוס '1או 2במחיר של '1וכדומה .הם ייקחו 2מוצרים בגלל
הרבה פעמים יש מוצרים חדשים ומותגים חדשים שיוצאים שאני לא יודע עליהם ואני מקבל את המידע הזה במגזין .למשל, פרסמתם את הגבינות החדשות של 'שטראוס' עם הפלפלים והזיתים וכו' ,כשהסוכן הגיע אלי ישר שאלתי אותו על המוצר ובחלוקה הבאה הוא דאג להביא לי את זה". קופה רושמת גליון 21 2014 180
כמה ואיפה קנה הצרכן הישראלי לקראת פסח 2013 ומה צפוי לנו השנה? פסח הוא אחד מרגעי השיא של השנה עבור קמעונאים ,יצרנים ויבואנים ,אשר נהנים מהכנסות גבוהות על רקע חגיגת הקניות האופיינית המתלווה לחג זה .לצד ההכנסות הגבוהות ,מדובר גם ברגע שיא לתחרות בין הרשתות ,מבצעים רבים והוצאות גדולות על שיווק ופרסום .במידה והתקוות למכירות גבוהות לא מתממשות במלואן ,הדבר יכול להוות בעיה לקמעונאים מסקירה של חגים קודמים ,עולה כי למועד שבו חל החג יש משמעות גדולה .פסח 2013חל מוקדם באופן חריג -כבר בסוף חודש מרץ כאשר ערב החג חל בתחילת שבוע העבודה ,זאת לעומת פסח 2012שערב החג שלו חל ביום שישי .כך הקניות לחג השתלבו עם קניות סוף השבוע והשפיעו על השורה התחתונה, שלמרות זאת ,הייתה נמוכה יותר בהשוואה ל( 2013-סיבה נוספת אפשרית לכך יכולה להיות עליית מחירים במהלך השנה).
נתחי שוק יצרנים מובילים פסח 2012
9.8% 9.2%
פסח 2013
4.3% 4.1%
יוניליוור
2.9% 3.1%
סנו
3.0% 2.8%
חוגלה
2.8% 2.7%
נטו
2.0% 1.9%
P&G
1.4% 1.5%
יפאורה
47.7% 47.6%
נתחי שוק ושיעורי מכר כספי תחת מבצע ,יצרנים מובילים ,פסח 2013מול פסח .2012
מקורMarket Track :
המכירות בחג השנה היו גבוהות יותר בהשוואה לשנה שעברה בכלל הענפים ובפרט בענפי המזון וטיפוח הבית.
כספי
MAT 03/2013 שינוי לעומת אשתקד
YTD 03/2013 שינוי לעומת אשתקד
כלל FMCG
1.1%
4.1%
מזון משקאות טיפוח הפרט מוצרים לבית
1.2% -0.3% 0.8% 2.9%
2.7% 9.2% 3.9% 10.4%
שיעור שינוי 2.5%
3,000 0.7%
2.7%
2,500 2,000
6.0%
0.8%
1,500 1,000
500 0
מזון משקאות מוצרים לבית טיפוח הפרט פסח 2012 פסח 2013
הכותב הוא גדי שפר ,סמנכ”ל קמעונאות ,נילסן ישראל www.nielsen-israel.co.il
כלל FMCG
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
24קופה רושמת גליון 2014 180
החברה המרכזית
אחרים
4כלל – ,FMCGהיקפי פעילות הענפים ,פסח 2013מול פסח ,2012מכר כספי (מיליוני )₪ושיעורי שינוי
מניתוח הערוצים והשווקים השונים עולה כי בפסח 2013חלה עלייה מול חג קודם בקניות בערוץ ההיפרים והמוזלות ,כאשר המעבר להיפרים ולמוזלות בתקופת החג התחזקה אל מול המגמה לאורך השנה .קטגוריות בסיסיות שביניהן שמן ,משקאות, יוגורט ,קפה וירקות קפואים ,רשמו צמיחה במכר בפסח ,2013 לצד ירידה במכירת מוצרי קטגוריית האירוח כגון עוגיות ,עוגות, ביסקוויטים ,גלידות ושלגונים .קטגוריות הטיפוח ,בעיקר לבית, כגון מגבונים ,חומרי ניקוי כללי ,שמפו ועוד ,מציגות ברובן צמיחה.
אסם/נסטלה
5.8% 5.7%
1
לצד השינויים בין השנים ,היו מספר דפוסים שנשמרו כאשר למשל הצרכנים נוטים לבצע את הקניות לחג בערוץ החנויות המוזלות ובשוק המאורגן ,מה שיכול להעיד על תכנון מוקדם והיערכות לקראת הקניות לחג .דפוס נוסף שנשאר קבוע הוא ההיענות הגבוהה של הצרכנים למבצעים הרבים שהרשתות מציעות בחג .כמות המכר תחת מבצע הייתה דומה בשני החגים .בענפי המשקאות וטיפוח הבית ,חלק מהותי מאווירת הניקיון והאירוח המאפיינת את החג ,הייתה כמות המכר תחת מבצע גבוהה פי שניים בהשוואה לתקופה ללא חגים.
תנובה שטראוס גרופ
7.1% 7.2%
מניתוח הערוצים והשווקים השונים עולה כי בפסח 2013חלה עלייה מול חג קודם בקניות בערוץ ההיפרים והמוזלות ,כאשר המעבר להיפרים ולמוזלות בתקופת החג התחזקה אל מול המגמה לאורך השנה השנה יחול ערב החג ביום שני וניתן לשער כי חלק מהצרכנים יבצעו את הקניות לחג יחד עם הקנייה לסוף השבוע ,אולם יש להניח כי יהיו רבים שייזכרו ברגע האחרון ,לפיכך צפויות "קניות השלמה" רבות שיתבצעו בתחילת השבוע.
13.0% 14.1%
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
אלו גורמים משפיעים על פוטנציאל ההכנסות המשוער?
תנובה מתחזקת בנתח השוק בפסח השנה ביחס לשנה שעברה .ניתן לייחס חלק מעלייה זו למחסור של מוצרי החברה עקב שביתת העובדים שהתקיימה בשבועות שקדמו לחג הפסח אשתקד.
שיעור מכר כספי תחת מבצע -יצרנים מובילים 18.2% 17.7%
פסח 2012
תנובה
25.7% 23.1%
פסח 2013
41.2%
שטראוס גרופ
31.6% 28.7%
אסם/נסטלה
31.6% 32.9%
החברה המרכזית
30.8% 32.8%
יוניליוור
34.1%
סנו
48.3% 42.6%
דנה הררי
מנהלת תחום מעדני בשר ותחום האטליז ,עוף טוב
חוגלה
32.5% 37.4% 48.5%
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
מגמה מעורבת בשיעור המבצעים של היצרנים השונים :חלקם ביצעו יותר מבצעים בחג השנה ,וחלקם פחות.
חדש על המדף
לרגל השקת נקניקיות מחזה עוף של 'עוף טוב' ,שוחחנו עם דנה הררי ,מנהלת תחום מעדני בשר ותחום האטליז:
נטו P&G
34.8%
44.6% 47.2%
יפאורה
מה אומרים הקונים על המוצר החדש? 2
"הרעיון של נקניקיות איכותיות ,שכל הבשר בהן הוא אך ורק חזה עוף ,מתיישב אחד על אחד עם רצון הקונים לתת לילדים שלנו מצד אחד אוכל טעים שהם אוהבים ומצד שני שיהיה בעל ערכים תזונתיים טובים יותר .נקניקיות איכותיות מחזה עוף עונות על הרצון הזה".
נתחי שוק ושיעורי מכר כספי תחת מבצע ,יצרנים מובילים ,פסח 2013מול פסח .2012
מקורMarket Track :
מהי התפיסה השיווקית העומד מאחורי המוצר?
1.7%
1.6%
1.9%
12.0%
12.3%
11.2%
15.0%
14.9%
17.4%
19.4%
20.1%
20.5%
51.9%
51.1%
49.0%
פסח 2013
חנויות נוחות
השוק החרדי
פסח 2012
מינימרקטים
שנה ללא חגים*
סופרמרקטים
היפרים ומוזלות
כלל –FMCGנתחי שוק ערוצים כספי ,פסח 2013מול פסח 2012
* 3שנה ללא חגים -ללא פסח וראש השנה
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
בחג ,נוטים לקנות יותר בערוצי ההיפרים והמוזלות. מגמת ההתחזקות של ההיפרים והמוזלות על חשבון הסופרמרקטים נמשך גם בחג הפסח.
" אנחנו ב'עוף טוב' שמים את איכות המוצר כערך מרכזי שלנו .אנו עובדים כל הזמן על שיפור הקיים ופיתוח מוצרים חדשים שיהיו בריאים יותר וטובים לתזונת המשפחה .זוהי אחת המשימות המרכזיות שלנו בכל הקטגוריות בהן אנו פועלים. מנתונים שאספנו ב'עוף טוב' ,עולה שהורים לא תמיד אוהבים לתת לילדים שלהם נקניקיות אבל הילדים אוהבים את המוצר הזה מאוד ויש ילדים שמוכנים לאכול רק נקניקיות בתור מנה בשרית .המוצר החדש מעניק פתרון להורים שמחפשים מוצר איכותי יותר בקטגוריית הנקניקיות".
מה מייחד את המוצר ,ממוצרים אחרים הנמצאים היום בשוק? "נקניקיות איכותיות מבשר חזה עוף הן מוצר חדשני שאין כמותו בשוק .יש בהן 14גרם חלבון ב 100 -גרם מוצר ,המשמעות היא 40%יותר חלבון מהמוצרים האחרים על המדף זאת כתוצאה משימוש בבשר חזה עוף הנחשב לבריא יותר".
למה יצאתם עם המוצר הזה דווקא עכשיו? "לאחר שנתיים של מחקר ופיתוח החלטנו שהשוק בשל לקלוט אליו מוצר איכותי בקטגוריה שמשחקת בעיקר על מחיר .אנו לקראת תקופה בה הנקניקיות הן רלוונטיות מאוד -חג הפסח ולאחריו יום העצמאות ,ל"ג בעומר ,הקיץ והחופש הגדול".
מה חשוב לך להעביר לקמעונאי לגבי המוצר החדש? הנתונים מתבססים על נתוני מערכת ה :MARKET TRACK-נתוני מכר המגיעים ישירות מקופות קמעונאים ושימוש במתודולוגיות בינלאומיות של נילסן לשיקוף קמעונאים שאינם משתפי פעולה .הנתונים מכסים 97%מהשוק המבורקד (לא כולל מגזר ערבי) ,הכולל נתוני שוק מאורגן (רשתות שיווק ופארמים*) ונתוני שוק פרטי (רשתות שיווק עצמאיות ומינימרקטים פרטיים מבורקדים).
" לצרכן לוקח כמה שניות להחליט מה הוא בוחר ואם הוא כבר בקטגוריית הנקניקיות אז הוא מתלבט אם לרכוש את המוצר. לכן ,דאגנו להבליט את הערכים המוספים של הנקניקיות החדשות על גבי אריזות אטרקטיביות שיגרמו למוצרים להיות בולטים ונוכחים על המדף. היות והמוצר החדש הוא מוצר איכותי בעל ערכים מוספים, הוא מאפשר גיוון ופניה לקהלים שאולי לא תמיד יקנו נקניקיות. בנוסף ,הוא יימכר במחיר קצת גבוה יותר .סידור נכון והבלטה של המוצר החדש יביאו לקמעונאי תוצאות טובות בקטגוריה". קופה רושמת גליון 25 2014 180
איך נמנע משגיאות פיננסיות קריטיות בתקופת החגים ? מרבית עסקי קמעונאות המזון נקלעים לבעיות תזרים מזומנים בין חודש לשלושה חודשים אחרי החגים ,לפי הסטטיסטיקה של עיתוי הגבלת חשבונות עסקיים .הסיבה לכך היא פשוטה ומורכבת משני חלקים :ניהול לא נכון של מלאי לפני החג וניהול לא נכון של תזרים המזומנים אחרי החג למה זה קורה?
מה צריך לעשות כדי לא להיקלע לסיטואציה הזאת ?
שילוב בין הגדלה לא מבוקרת של המלאים ובמקביל מסירת צ'קים לספקים לפי תנאי האשראי הרגילים של העסק (בד"כ בין שוטף 30 +ל 60 -יום) מבלי להתחשב מה תהיינה ההכנסות בתקופה זו.
ראשית -המלאי
ניקח את פסח כדוגמה:
יש לבדוק את המלאי הקיים ,להוציא מהמחסן למדפים מלאי מת בצורת מבצעים ולנסות ולמכור מה שכבר קיים .צריך לבדוק את המכר בשנים הקודמות ולבנות את הזמנות המוצרים בהתחשב במכר שלהם בשנים הקודמות .עדיף לרכוש רק מה שצריך ורק אם באמת בטוחים שאפשר למכור אותו.
הקמעונאי רוכש סחורה לחג כחודש לפני פסח ,כלומר בסביבות חודש מרץ .המלאי של החנות קופץ ,לעיתים עד הכפלתו במונחים כספיים.
עכשיו – לתזרים
לאחר תום מכירות החג ,הקמעונאי נשאר עם הרבה כסף מזומן שמשמש בעיקר לצריכה פרטית ,תשלום חובות ישנים לספקים ולסגירת מינוסים בבנק .במקרה הפחות טוב ,הקמעונאי נשאר תקוע עם מלאי.
הבעיה המרכזית נוצרת כאשר אנו נותנים צ'קים מראש בלי לצפות מה תהייה ההכנסה בחודש בו יורד הצ'ק .לכן יש ליצור דוח תזרים מזומנים עתידי .זה דוח פשוט שכולל 4סעיפים :צפי הכנסות של שלושה חודשים קדימה ,הוצאות תפעול ועובדים, החזר הלוואות והוצאות קבועות מהבנק וכמובן המשכורת שלנו.
הבעיה מתחילה בחודש מאי .הפסח עבר ובחודש מאי מתחילים לרדת הצ'קים של חודש מרץ (שוטף .)30 +אבל החודש אחרי החג הוא בד"כ חודש עם הכנסות נמוכות .גם יוני ויולי ,הם לא חודשים חזקים במיוחד .אבל בתקופה זו יורדים כל הצ'קים שהקמעונאי נתן לספקים עבור הרכישות לפני הפסח. במילים פשוטות ,ההכנסות נמוכות וההוצאות גדולות. המשמעות התזרימית של עובדה זו היא שבעלי עסקים שחשבון הבנק שלהם כבר היה קרוב לשיא מסגרת האשראי, נקלעים לחריגות חוזרות ונשנות והבנק מתחיל להחזיר צ'קים. זהו נושא מוכר וקורה בהרבה עסקים קמעונאיים ובעיקר בעסקי המזון.
עכשיו לחלק החשוב -סכום הצ'קים שמותר לנו לתת: צפי הכנסות -כל ההוצאות הקבועות = מכסימום סכום הצ'קים שמותר לתת לאותו החודש. במידה ועדיין יש הפרש בין הצ'קים שנתנו לבין ההכנסות ,צריך לשמור בפק"מ חלק מההכנסות של החג או לפרוס יותר את הצ'קים לספקים .אפשרות נוספת היא להיערך מבחינת הבנק, לבקש הגדלת מסגרת זמנית או הלוואת גישור.
חג שמח. הכותב הוא יגאל ספיר ,מנכ"ל חברת אלסר – ייזום וייעוץ לעסקי מזון www.elsarfood.com
26קופה רושמת גליון 2014 180
פוטנצי אל להגדלת המכר בקטגוריה
ללא תוספת מונוסודיום גלוטמט ללא צבעי מאכל מלאכותיים
64%
) 226 -
נקניקיות עם 40%יותר חלבון. כל הבשר במוצר -מחזה עוף משובח!
2 0.5
10 18 5-7 180 -
4-0
' 720 ][360×2
7 290014 745735
(,
,
2001
713790
.
)
(,
7 60 7
100 0
6
700 5-7
.
500775 900 .10
| 1-700-
[360×2] ' 720
423047
5
5
קופה רושמת גליון 27 2014 180
תמחור ותמחיר – הבסיס לעסק רווחי בעלי עסקים רבים אינם מכירים את שני המושגים שבכותרת וזאת על אף שהם הבסיס לכל עסק רווחי .כולם יודעים מהו תמחור ( – )pricingקביעת מחיר המכירה של כל מוצר ו/או שירות אותם אנו מספקים .מהו תמחיר )costing ( ,ומדוע הוא כל כך חשוב? צפריר עקב תמחיר הינו תהליך של קביעת העלויות האמיתיות והמלאות של מוצר ו/או שירות .בעל עסק שאינו מבצע תמחיר למוצריו עלול למצוא את עצמו במצב של מכירה בהפסד .מצב זה מלווה בבקשות אשראי ולקיחת הלוואות אשר משמשות למימון ההפסדים ,מה שיוצר מעגל שסופו עלול להוביל לסגירת העסק.
דוח הרווח והפסד של העסק מציג את הרווח הגולמי ,הרווח התפעולי והרווח הנקי .ככלל -את ההוצאות הקבועות שלכם, תוכלו למצוא בחלק שבין הרווח הגולמי לרווח התפעולי ,תחת ההגדרה של הוצאות הנהלה והוצאות כלליות .על מנת לעשות אתכם את הצעד הראשון בתהליך ,פשוט אפרט מעט אודות ההוצאות הקבועות הבאות:
היקף ההוצאות הקבועות הינו גבוה משמעותית מהיקפן בראשית התקופה התעשייתית ועל כן ,אנחנו חייבים להתייחס אליהן בתמחיר המוצרים עלויות המבנה :שכר דירה ,ארנונה ,חשמל ,מים ,תקשורת וכו'... עלויות כח האדם :סוכני מכירות ,מחסנאים ,קופאים ,מנהלים וכו'... עלויות השירותים :שיווק ופרסום ,הנהלת חשבונות ,ייעוץ כלכלי וכו'...עלויות מימון :ריביות ועמלות של בנקים ,ספקים וכו'... האם עלויות המבנה לשקית חלב ועלויות המבנה לגלון אקונומיקה היא אותה העלות? התשובה היא בודאי שלא, בעוד שגלון אקונומיקה יכול לשבת על המדף גם חודש ואילו שקית החלב נשארת במקרר יום – יומיים ,עלויות המבנה של שקית החלב הינן נמוכות משמעותית מעלויות המבנה של גלון האקונומיקה .בהתאם לכך בתמחיר שקית החלב ,עלויות המבנה יהיו נמוכות יותר מעלויות המבנה בתמחיר של גלון אקונומיקה. קמעונאים רבים מתמחרים בשיטות שהיו טובות לתקופות היסטוריות שבהן לא היו הוצאות קבועות ועיקר ההוצאות היו הוצאות משתנות ועל כן -התבססות על מחיר הקנייה בלבד בצד העלויות אפשרה לתמחר את המוצרים בשיטת המכפיל, קרי :עלה לי ₪ 1אני מוכר ב ₪ 2 ,₪ 1.5 :וכן הלאה בבחינת כל מספר זוכה וכל המרבה הרי זה משובח.
באופן דומה ,עלויות המימון אינן מתחלקות באופן שווה על שקית החלב ועל גלון האקונומיקה .בשקית חלב ייתכן מצב שבו התשלום לספק מבוצע הרבה אחרי שהלקוח כבר שילם תמורתה ובהתאם לכך אמורות להירשם הכנסות מימון בתמחיר.
תהליך של תמחיר נכון קובע במדויק את העלויות של כל מוצר או של כל קבוצת מוצרים בעלי מאפיינים דומים ובכך נמנעים ממצב של מכירה בהפסד
לאחר ביצוע תמחיר נכון יכול בעל העסק לתמחר את מוצריו בצורה טובה יותר ,כלומר באופן שמסייע לו לשפר את הרווח הנקי של העסק
שיטה זו אינה מספיק טובה לתקופה בה אנו חיים ,הסיבות לכך רבות ומגוונות וניתן לסכמן באמת פשוטה אחת :היקף ההוצאות הקבועות הינו גבוה משמעותית מהיקפן בראשית התקופה התעשייתית ועל כן ,אנחנו חייבים להתייחס אליהן בתמחיר המוצרים.
גם את עלויות השירותים ועלויות כח האדם ,יש לשייך לכל אחד מהמוצרים באופן שונה ובהתאמה וכך מוצרים שזקוקים לטיפול ארוך יותר באמצעות כח אדם צריכים לשאת מרכיב גדול יותר של עלויות אלו ביחס למוצרים שאינם מצריכים כח אדם כלביצוע תמחיר הינו משימה מורכבת ועל מנת להמחיש
28קופה רושמת גליון 2014 180
לכם האמור לעיל נניח שישנה חנות שמוכרת מוצר אחד בלבד במדינה ללא מסים כלל וללא מע"מ בפרט .העלויות הקבועות (שכירות ,שכר וכו' )...הן בהיקף של ₪ 15,000לחודש ,העלות המשתנה הינה עלות המוצר בלבד והיא עומדת על ₪ 5 ליחידה .תחזית המכירות הינה 10,000יחידות לחודש .בהתאם לכך ,העלות הקבועה ליחידה תהיה ₪ 1.5וסך העלות ליחידה (משתנה +קבועה) הינה .₪ 6.5 תהליך של תמחיר נכון קובע במדויק את העלויות של כל מוצר או של כל קבוצת מוצרים בעלי מאפיינים דומים ובכך נמנעים ממצב של מכירה בהפסד.
לאחר ביצוע תמחיר נכון יכול בעל העסק לתמחר את מוצריו בצורה טובה יותר ,כלומר באופן שמסייע לו לשפר את הרווח הנקי של העסק.
הכותב הינו מנכ"ל חברת עין צופיה ייעוץ כלכלי בע"מ ,המספקת שירותי ייעוץ כלכלי וניהול כספים לעסקים ולפרטיים .לשאלות: 08-6744798 office@ayintzofia.co.il
(המשך מעמ' )>> 12
לנצל למכירות של בשרים ,מנגל ופחמים .בתור מי שמתעסק כבר שנים בקטגוריית הבירות ,אני יכול לומר מניסיון שעם צאת הפסח מתחילה עונת הבירה ששיאה ביום העצמאות .ברשתות הגדולות מבוצעות דחיפות של בירה בימים שלפני ערב החג ומיד עם צאתו פורסים את התצוגות של הקטגוריה .מה שאומר שגם הקמעונאים הקטנים צריכים לקחת זאת בחשבון ולתת דגש לקטגוריית הבירות בתיזמון מקביל לרשתות הגדולות.
משנה לשנה מיוצרים ומושקים מוצרים נוספים חדשים מגוונים ומעניינים כשרים לפסח שעליהם תוכלו ללמוד מהגליון שבידכם כך שאני ממליץ בחום להזמין כדי לחדש ולרגש את הצרכנים לסיכום:
יוזמים ולא נגררים .לחיות את הרגלי הצריכה של הלקוחות בכדי שתדעו לייצר להם פתרונות על פי הרגלי הצריכה והמנהגים של החג ,לערוך חבילות שי ,מגוון מוצרים כשרים, מבצעים והנחות ,מתנות כגון בקבוק יין או חבילת מצות בקניה מעל סכום מסויים ,אשראי תשלומים וכד' .בכך תבטיחו את נאמנות הלקוחות ותוודאו שהם עושים את הקנייה הגדולה לחג אצלכם ולא רק את הקניות השלמה .תפנו אל הסוכנים של הספקים והבטיחו מראש מלאים כדי שלא תתקעו ,תשאלו על המוצרים החדשים ,מבצעים והסלים שהם תכננו לחג אל תחכו שהם יבואו להציע אלא תכתיבו להם את הדרישות .בהצלחה! חג פסח שמח וכשר!
הכותב הוא מומחה למכירות סחר ושיווק קמעונאי
על מנת למקסם את המכירות של חג הפסח שמהווה את אחד משיאי המכירות של השנה .הנכם חייבים להיות עירניים,
קופה רושמת גליון 29 2014 180
מותג על הכוונת
לקראת חג הפסח וחגיגת הניקיונות, שוחחנו עם אורנית זיגר ,מנהלת שיווק ' 'Household Careב'חוגלה- קימברלי': מה את יכולה לספר לנו על המותג? " 'ניקול' הינו מותג מטרייה המשרת את צרכניו בכ 20 -קטגוריות שונות ,כאשר בהתאמה לחזון שלנו ב'חוגלה-קימברלי' ,אנו שמים את הצרכנים במרכז העשייה וחותרים ליצירת פתרונות חדשניים ואיכותיים ,המשפרים את איכות חייהם ". מה מייחד ומבליט את המותג שלכם מהמותגים המתחרים? " ב'חוגלה-קימברלי' וב'ניקול' ,אנו שמים לנגד עיננו גם את התהליך והדרך שהצרכנים עוברים בדרך אל התוצאה עצמה ,כל זאת מבלי להתפשר על היעילות .אנו ממשיכים כל העת לחקור את צרכי המשפחה הישראלית ,לשוחח עם הצרכנים ולהציע פתרונות חכמים ,שמותאמים לסדר היום הצפוף שלהם ". אלו מוצרים אתם מוכרים תחת המותג? "מגוון רחב של פתרונות למשימות הבית ,שבאים לעזרתם של הצרכנים בביצוע פעולות ניקיון ,בישול ,אפייה ,אירוח ועוד ,כל זאת בדגש על פתרונות המקלים על הצרכנים לעבור הלאה למה שחשוב להם יותר .למשל :מטלית חכמה יומית אותה ניתן להחליף בסוף היום או בסוף השימוש ללא צורך בהתעסקות מיותרת ובזבוז זמן יקר".
בדיחות לפני חג הפסח חזר גידי הביתה ואמר לאביו" :היום המורה לימד אותנו איך משה הוציא את בני ישראל ממצרים"" .איך הוא הוציא אותם"? שאל האב" .משה היה ענק ,גיבור ,ממש מר ישראל .הוא תפס את פרעה והכניס לו מכות עד שירד לו דם ,נתן לו בוקס עד שנהיה לו חושך בעיניים ,העיף לו סטירה עד שכל הכינים ירדו לו מהראש והתפשטו בכל הגוף .הוא שלח את היחידה החשאית שלו ללוחמה ביולוגית שזרעה חיידקים שגרמו לו שחין .יחידה אחרת שחררה חיות טרף מכלובים שתקפו את פרעה וצבאו .יחידת קומנדו הרגה את בנו הבכור ואת בניהם בכורים של מפקדיו .לבסוף שלח את יחידת ההנדסה שבנתה גשר על ים סוף ומשה יחד עם כל בני ישראל עברו עליו .כשפרעה וצבאו עלו על הגשר בעקבותיהם ,הם פוצצו את הגשר וכולם טבעו בים"" .את כל זה סיפר לך המורה"? שאל האב הנדהם" .לא" השיב גידי" ,אבל היית צריך לשמוע איזה סיפור אידיוטי הוא סיפר לנו".
המן ופרעה נפגשו .אמר המן" :אני כועס עליך .מילא אני ,הייתי תלוי במלך טיפש ולא הצלחתי בתכניתי נגד היהודים .אבל אתה? מלך אדיר כמוך ,איך זה שנכשלת בתכניתך ?" ענה לו פרעה: "להיפך ,אני כועס עליך!! מהתכנית שלך יש ליהודים יומיים של הנאה נטו .מהתכנית שלי יש להם שבוע של עבודה קשה לפני החג ,שבוע של אוכל ששובר להם את השיניים בחג ושבוע של קלקול קיבה אחרי החג."...
מה הופך את המותג למותג מצליח? " מרכיבים רבים הופכים את המותג למצליח ומאחורי כל אחד מהם עומדים האנשים של 'חוגלה-קימברלי' ,אנשים ששוקדים על פיתוח פתרונות חכמים ,שירות צרכנים מהמובילים בארץ, תקשורת שמביאה חיוך גם למשימות היום יום וכמובן מערך שלם של לוגיסטיקה ,סחר ומכירות ". איפה היית מציעה לקמעונאי למקם את המוצרים שלכם בחנות, במטרה להגיע לניצול מקסימלי של פוטנציאל המכירה? הסל הממוצע של קוני 'ניקול' גבוה מהממוצע ולכן הצבה של פתרונות ניקול בכניסה וקרוב לכניסה ,באופן בולט ובנוסף למדפים, בהחלט משרת ומקל על הקונים ומשרת נכון גם את הקמעונאים. כשהקמעונאי ממליץ לקונים שלו על המוצר שלכם ,מה לדעתך הוא צריך להדגיש? " הקמעונאי מכיר את החידושים יותר מכל צרכן הנכנס לחנות ולכן ביכולתו לתת ערך רב ,בעצם זה שהוא מעדכן את הקונים על פתרונות חכמים וחדשניים לביצוע משימות הבית ".
30קופה רושמת גליון 2014 180
במחלקת טיפול נמרץ בבית החולים איכילוב ארעה תעלומה :ארבעה חולים נפטרו בפתאומיות שבוע אחרי שבוע בימי שני ב 7-בבוקר ,כולם ישנו באותה המיטה -השלישית בחדר מספר .5 טובי המומחים הוזעקו כדי לפענח את התעלומה .נערכו בדיקות קרינה ,רעלים ,אפילו מאגים ומכשפים בדקו כוחות על טבעיים .אך לא נמצאה כל סיבה נראית לעין. צוות בית החולים החליט להתקין מצלמה נסתרת בחדר המדובר .כאשר הגיע יום שני ,בשעה 7בבוקר ,צפו כולם במסך ועצרו נשימתם לראות מה יקרה. ואז נכנסה לחדר המנקה ,ניתקה מהחשמל את מכשירי ההנשמה ,וחיברה את שואב האבק!!
“הקופות של אומגה חוסכות לי המון זמן” קמעונאים מעידים מהשטח: אבי ביטון – ‘מרקט פארם’ ,רח’ דרך המשחררים ,79ב”ש “אנחנו עובדים עם הקופות של ‘אומגה’ כבר כמה שנים טובות .קופות נוחות מאוד ,אנשים שכיף לעבוד איתם .אני מאוד אוהב לעבוד עם אהרון ודניאל שנותנים לי שירות מצוין .הקופות של ‘אומגה’ חוסכות לי המון זמן וממש עושות לי סדר בחשבונות, קופות חכמות שיודעות גם לעלות על גניבות .יש לי רק דברים טובים להגיד על ‘אומגה’ ועל הקופות שלהם”.
אבי פריזה‘ ,כפריית התות’ ,בכניסה למושב ‘בצרה’ “עברתי לעבוד עם הקופות של ‘אומגה’ לפני שלושה חודשים בערך ואני שמח מאוד שעשיתי את השינוי הזה .קודם כל ,זה שידרג לי בצורה משמעותית את כל הנושא של הכשרת עובדים חדשים .עם הקופות של ‘אומגה’ ,מספיקות 2-3חפיפות והעובד כבר יודע איך לתפעל את הקופה ,כאשר בעבר ,כל עובד חדש עבר כמעט שבועיים הכשרה .המשמעות מבחינתי היא שעלויות הכשרת העובדים החדשים ,ירדו באופן משמעותי .פרט ליתרון הזה ,יש לקופה עוד המון יתרונות :היא יותר מאורגנת ,יותר מדויקת ,יותר פרקטית ויחד עם זאת ,הרבה יותר קל לעבוד איתה”.
מתכון
עוגיות שוקולד צ'יפס כשרות לפסח המצרכים: 1מרגרינה | 3/4כוס סוכר | 3/4כוס סוכר חום | 2ביצים | כפית תמצית וניל | 1ו 1/3-כוסות קמח מצה | כפית אבקת סודה לשתייה | 1/2כוס קמח תפוחי אדמה | כפית מלח | כוס שוקולד צ'יפס
אופן ההכנה: מערבבים יחד את כל החומרים לתערובת אחידה. יוצרים כדורים שטוחים ומניחים בתבנית משומנת. אופים בחום של 170מעלות במשך כ 8-דקות. * חג פסח שמח וכשר ובתאבון!
כשר לפסח פ קטשו שרות בד"צ! עכשיו בכ
מעכשיו אפשר להנות מקטשופ אסם האהוב גם בפסח - עם כשרות משופרת של בד"צ העדה החרדית
32קופה רושמת גליון 2014 180