INTEGRALNI MENADŽMENT KVALITETE (IQM) U TURISTIČKIM DESTINACIJAMA

Prof. dr. sc. IVANKA AVELINI HOLJEVAC Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija ivankaah@hika.hr

INTEGRALNI MENADŽMENT KVALITETE (IQM) U TURISTIČKIM DESTINACIJAMA Sažetak Cilj rada je ukazati na važnost implementacije Integralnog menadžmenta kvalitete (IQM – Integrated Quality Management) u hrvatskim turističkim destinacijama.

Teorija i praksa IQM potvrđuje potrebu integralnog pristupa menadžmentu kvalitete u turističkim destinacijama, jer destinaciju i njenu turističku ponudu definira više različitih sudionika i nositelja. Zajednički je cilj svih nositelja turističke ponude ostvariti zadovoljstvo turista, zadovoljstvo lokalne turističke industrije, kvalitetu života lokalnog stanovništva i kvalitetu okoliša. Iz toga proizlazi i koncepcija IQM, koja integrira sve nositelje turističke ponude u destinaciji u cilju realizacije maksimalne kvalitete.

U radu se definiraju IQM, dimenzije kvalitete destinacije i sustav pokazatelja održivog razvoja turističke destinacije.

Ključne riječi: IQM, TQM, destinacija, pokazatelji, održivi razvoj

1.

UVOD U MENADŽMENT DESTINACIJAMA

KVALITETE

U

TURISTIČKIM

Povijest razvoja sustava Menadžmenta sveukupne (potpune) kvalitete ili Total Quality Management (TQM) započinje prije 100 godina u gospodarski najrazvijenijim zemljama svijeta. Razvoj TQM na primjeru SAD obilježen je slijedećim vremenskim fazama [1]: • 1900. – 1920. – Funkcija kontrole kvalitete • 1920. – 1945. – Statističko praćenje kvalitete • 1950. – Total Quality Control (TQC) • 1960. – Čovjek postaje dijelom kvalitete (Zero Defects – ZD) • 1975. – Kvaliteta kao strategija.

Koncept TQM se znatno razvio i proširio u inozemnoj teoriji i praksi 80.-tih godina XX. stoljeća. Prvi radovi iz tog područja u hrvatskoj stručnoj publicistici javljaju se prije 20-tak godina. Vrlo mali broj autora je rano uočilo potrebu zasebnog izučavanja koncepta TQM i njegovog velikog značenja. Danas, gotovo da nema područja djelovanja o kojem se piše i govori, a da se ne spomene riječ «kvaliteta» i «standardi». To se posebno naglašava sada kada Hrvatska ulazi u razne europske integracije i Europsku uniju. Što je kvaliteta?

• Kvaliteta upućuje na sposobnost proizvoda i usluge da konzekventno zadovoljava ili nadmašuje očekivanja kupaca.

6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.

• •

Kvaliteta znači dobiti ono za što si platio.

Kvaliteta nije nešto što se usvaja kao specijalna osobina, već nešto što je integralni dio proizvoda ili usluge.

Definicije kvalitete upućuju na to da je u središtu pozornosti Sustava menadžmenta kvalitete kupac. «Kupac je kralj.» Proces počinje pitanjem što kupac želi, traži i očekuje i završava sa zadovoljstvom kupca. Temelj sustava menadžmenta kvalitete je tržišni pristup poslovanju i načelo «Kupac je uvijek u pravu, jer on plaća.». [2] TQM je kontinuirani proces poboljšanja i temelj je tržišne konkurentnosti, profitabilnosti i razvoja svih djelatnosti.

Slika 1:

Ciklus stalnog poboljšanja kvalitete

PLANIRANJE

REALIZACIJA

POBOLJŠANJE

KONTROLA

Menadžment kvalitete u uslužnim djelatnostima u koje spada i turistička i hotelska industrija, temelji se na Demingovom modelu kvalitete prilagođenom specifičnostima procesa usluga.

Temeljna odrednica modela kvalitete je zadovoljstvo kupca (turista, gosta) i stalno unapređenje, što je opći koncept TQM koji važi i za industriju i za uslužne djelatnosti.

Koncept TQM temelji se na poštivanju pojedinca i socijalnoj odgovornosti i ima tendenciju proširiti se na sve aktivnosti pojedinaca i cjelokupno društvo (demokratski standardi, zdravstveni standardi, obrazovni standardi, ekološki standardi itd.).

Philip B. Crosby, čovjek koji je potaknuo revoluciju kvalitete u američkom biznisu svojom knjigom «Quality is free», kaže i dokazuje: «Kvaliteta je besplatna. Ona nije poklon, ali je besplatna. Novca stoje nekvalitetne stvari – svi oni postupci zbog kojih se posao ne obavi dobro prvi put.»

Kvaliteta je za Hrvatsku nužnost za ulazak u međunarodne integracije i to u svim područjima, pa tako i u turizmu. Uvođenje TQM u turizam i podizanje kvalitete hrvatskog turizma je jedini put do cilja: povećanje turističkog prihoda. Naša turistička potrošnja je niska po obimu i siromašna po strukturi. Uzrok toga je postojeći nivo kvalitete turističke ponude, koji ne zadovoljava turističku potražnju i očekivanja turista. Što određuje kvalitetu i elemente kvalitete turističke destinacije zemlje?

6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.

Slika 2:

Elementi kvalitete turističke destinacije zemlje

Mišljenje i zadovoljstvo svakog gosta

Mišljenje i zadovoljstvo ponuđača proizvoda i usluga

Upravljanje kvalitetom turističke destinacije

Mišljenje i zadovoljstvo lokalnog stanovnika

Utjecaj turizma na ostale djelatnosti i društvo

Postoje četiri mišljenja i interesa: ponuđač, gost, stanovnik i društvo, koje treba uskladiti i pronaći kvalitetu koja će zadovoljiti sve interese.

Kakvo je stanje u hrvatskoj hotelskoj industriji? Prosječna ocjena kvalitete za sve hrvatske kategorizirane hotele je 2,31 (u školskom ocjenjivanju od 1 do 5, to je 2+). To je objektivna ocjena stvarne kvalitete hotelskih usluga. U Hrvatskoj je (stanje 15. siječnja 2002. godine) bilo izdanih certifikata kvalitete ISO 9000, tj. certificiranih tvrtki ukupno 412, od toga svega tri hotela. U isto vrijeme bilo je registriranih 445 hotela, što znači da je svega 0,67% hotela imalo certifikat kvalitete ISO 9000! To je dokaz da se hotelska industrija Hrvatske vrlo sporo prilagođava tržišnim potrebama, upravo pokušavajući zadržati turističku politiku i načelo «Dođite k nama spavati!» (brojimo noćenja), umjesto tržišne politike i marketinškog načela «Dođite k nama trošiti!» (treba brojiti Eur-e).

Cilj turističkog gospodarstva je zadovoljiti sve potrebe i želje turista i premašiti očekivanja turista. Kvaliteta treba da bude istaknuta i definirana kao strategija razvoja hrvatskog turizma.

Kako biti bolji? Model pristupa unapređenju kvalitete i izrade plana unapređenja kvalitete temelji se na odgovorima na sljedeća pitanja: • Tko je naš kupac/gost?

• Kakvo je njegovo mišljenje o nama? Kakvi smo u njegovim očima?

• Kako možemo postati bolji?

• Koje mjere unapređenja trebamo poduzeti? Što mora znati svako poduzeće i svaka organizacija koja želi ostvariti tržišni uspjeh, doći i opstati na međunarodnom tržištu: • Kako razumjeti ponašanje potrošača, da se mogu kategorizirati?

• Kako potrošačima ponuditi pravi proizvod i uslugu u pravo vrijeme?

• Kako uvjeriti potrošače da im je baš njihov proizvod i usluga potrebna?

• Kako formirati pravu cijenu, cijenu koja je potrošačima prihvatljiva za određeni nivo kvalitete proizvoda i usluga?

• Kako stvoriti vlastiti brand?

6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.

2. INTEGRALNI KONCEPT MENADŽMENTA KVALITETE TURISTIČKE DESTINACIJE Uslužne djelatnosti zauzimaju vodeće mjesto u strukturi gospodarski bogatih zemalja svijeta.

Npr. u SAD je broj zaposlenih u uslužnim djelatnostima 1900. godine iznosio 30%, a 2000. godine 85% ukupnog broja zaposlenih [3].

Strategija razvoja gospodarstva Hrvatske u sebi integrira brži razvoj turizma i hotelske industrije, kroz bolju realizaciju turistički potencijala. Razvoj turizma može znatno doprinijeti bržem rastu konkurentnosti i profitabilnosti gospodarstva, povećanju životnog standarda i smanjenju broja nezaposlenih. Uvjet za pozitivne ekonomske i druge efekte turističkog razvoja je prihvaćanje kvalitete kao strategije (uvođenje TQM, IQM i dr. modela kvalitete, korištenje svjetskih standarda kvalitete).

Strategija održivog razvoja turizma mora biti temeljena na Uravnoteženom sustavu ocjenjivanja i mjerenje rezultata i strategijskoj mapi vrijednosti (vodič za usmjeravanje nematerijalne imovine).[4] Balanced Scorecard measurement system BSC ili Uravnoteženi sustav ocjenjivanje i mjerenja rezultata, predstavlja suvremeni pristup strategiji upravljanja rezultatima i kreiranju svih vrijednosti za sve zainteresirane strane: partnere, ulagače (shareholders), kupce i građane.

Temeljno polazište BSC je da je uz financijske gospodarske indikatore uspjeha potrebno kreirati i aktivirati ostale vrijednosti tzv. intangible assets, «neopipljiva imovina» ili nematerijalna sredstva (nedodirljiva ili nevidljiva sredstva) u koje se ubrajaju: • ljudski kapital • informacijski sustav i datoteke • visoka kvaliteta procesa • odnos sa kupcima i marke (brand) • inovacijski kapaciteti i • kultura.

Radi se o vrijednostima koje se ne mogu mjeriti brojkama, ali čine potencijal koji je potrebno kroz strateški osmišljene aktivnosti prepoznati i iskoristiti u cilju ostvarenja optimalnih performansi ekonomski mjerljivih. BSC je dakle opći okvir (sustav) u koje su unesene sve vrijednosti s ciljem da se formira strategija budućeg optimalnog održivog razvoja sa uravnoteženim zadovoljenjem svih zainteresiranih. Efikasnost menadžmenta ovisi upravo u prepoznavanju svih vrijednosti i potencijala, te u zadovoljavanju interesa svih zainteresiranih.

Uravnoteženi sustav internih i eksternih performansi temelji se na stalnom napredovanju kroz brzo i stalno učenje i trening.

Strateška mapa svih vrijednosti ili BTS sadrži različite dugoročne perspektive i to: financijsku perspektivu • perspektivu kupaca • internu perspektivu i • učenje i razvojnu perspektivu.

•

Složenost realizacije strateške mape i BSC je u postizanju uravnoteženosti različitih suprotstavljenih interesa zainteresiranih strana, ali to je uvjet i neophodnost održivog razvoja.

Tržišne potrebe su sadržane u perspektivi kupaca, a čine ih slijedeće vrijednosti: cijena, kvaliteta, korisnost, selekcija, funkcionalnost, servis, partnerstvo i brand. Zadovoljenje

6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.

potreba kupaca treba biti uravnoteženo sa zadovoljenjem ostalih vrijednosti sadržanih u ostalim perspektivama iz strategijske mape ili BSC okvira.

Integralno upravljanje kvalitetom (IQM) je optimalan koncept i model upravljanja kvalitetom u turizmu, jer u sebi integrira sve elemente kvalitete turizma. IQM omogućava zadovoljenje sve većih potreba, zahtjeva i očekivanja suvremenih turista. Istovremeno osigurava uravnoteženi razvoj i održivi razvoj turizma.

IQM ima svoju stratešku i operativnu vremensku dimenziju, jer kvaliteta postaje strategija koja se realizira kroz kraće etape i godišnje planove. Temelj kvalitete čine standardi svih pojedinačnih elemenata turističkog proizvoda koji određuju zadovoljstvo i percepciju turista.

Turista je kralj u IQM, jer njegovo zadovoljstvo rezultira većim financijskim rezultatima turističkih organizacija, ali uz osiguranje zadovoljstva lokalnog stanovništva i očuvanje okoliša. Zadovoljan turista vraća se u istu destinaciju i nositelj je najbolje turističke promocije.

IQM se naslanja na teoriju i praksu TQM, ali je širi i sveobuhvatniji, jer nalazi ravnotežu više različitih ciljeva, sudionika i zainteresiranih i integrira sve elemente kvalitete turističke destinacije.

Uravnotežen i integrirani pristup upravljanje kvalitetom destinacije najbolje ilustrira slijedeća slika: Slika 3:

IQM turističke destinacije [5]

IQM nameće potrebu korištenja i EFQM modela (Europska fondacija za menadžment kvalitete) i SERVQUAL modela (Statističkog modela mjerenja kvalitete usluga).

Da bi se kvaliteta stalno unapređivala i poboljšavala po modelu Demingovog ciklusa kvalitete, potrebno je konstantno istraživati, mjeriti i usklađivati očekivanja turista prije dolaska i percepcija turista nakon odlaska. Proces je prikazan na slici 4.

6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.

Slika 4:

Elementi mjerenja zadovoljstva turista [6]

Zadovoljstvo turista utječe na odabir destinacije i cjelokupni razvoj turizma, a razvoj turizma omogućava smanjenje siromaštva gospodarstva i pojedinaca. To je razlog da je turista u središtu pažnje IQM i da se organizirano prati, smanjuje i eliminira jaz između očekivanja i percepcije kupca – turista.

Kod mjerenje i ocjenjivanja zadovoljstva svih zainteresiranih strana kvalitetom turističke destinacije i proizvoda, može se koristiti QUALITEST (Test kvalitete) koji integrira 16 temeljnih indikatora kvalitete destinacije i turističkog proizvoda (ili indeks zadovoljstva) [7]: I. Indikatori kvalitete destinacije 1. turistička industrija (organizacije) 2. popratne industrije lokalne turističke industrije 3. marketing i promocija 4. kvaliteta dobrodošlice lokalnog stanovništva 5. sigurnost i zaštita turista 6. kvaliteta zraka (onečišćenje zraka) 7. kvaliteta lokalnog okoliša (čistoća).

II. Indikatori kvalitete turističkog proizvoda 1. kvaliteta komuniciranje sa turistima prije dolaska u destinaciju 2. turistička usluga za osobe s poteškoćama 3. transportne usluge 4. kvaliteta smještaja 5. kvaliteta informiranja o lokalnim događajima 6. kvaliteta hrane i pića u ugostiteljskim objektima 7. kvaliteta događaja u destinaciji 8. kvaliteta čistoće mora i dr. voda za plivanje 9. odnos kvalitete proizvoda i usluga i njihove cijene (vrijednost za cijenu).

6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.

Svaki indikator kvalitete i zadovoljstva kvalitetom u destinaciji i kvalitetom turističkog proizvoda, je mjerljiv standardnim veličinama (u brojniku i nazivniku pojedinog indikatora).

Tako npr. element «turistička industrija» mjeri se u postotku zadovoljnih turističkih profesionalaca ostvarenim poslovnim rezultatima u tekućoj turističkoj sezoni u odnosu na prethodnu; ili element «kvaliteta dobrodošlice», mjeri se postotkom turista jako zadovoljnih gostoprimstvom i prijateljskom pažnjom lokalnog stanovništva; ili element «transport», postotak jako zadovoljnih turista transportnim uslugama u destinaciji itd. svaki od 16 elemenata kvalitete.

Da bi se moglo mjeriti stupanj zadovoljstva kvalitetom turističke destinacije i turističkog proizvoda, potrebno je organizirati zasebno statističko praćenje, informiranje i analiziranje svih relevantnih činjenica i podataka. Tako npr. za element «kvaliteta zraka» u turističkoj destinaciji treba postojati rutinsko informiranje javnosti o koncentraciji onečišćenja zraka kao i informacija o broju dana sa visokim stupnjem onečišćenja zraka itd. za svaki od 16 elemenata kvalitete.

Svaka turistička zemlja treba razvijati Standarde menadžmenta kvalitete (QMS), jer ti standardi omogućavaju kreiranje kvalitete i podizanje kvalitete turističkog proizvoda i destinacije. Tako npr. Švicarska je razvila «Quality Label for Swiss Tourism», Finska ima «Quality 1000», a Španjolska «Spanish Quality tourism Mark».

3. KVALITETA TURIZMA I ETIČKI STANDARDI Etički standardi su okviri koji osiguravaju kvalitetu turizma i održivi razvoj turizma.

Globalni etički kodeks za turizam (Global Code of Ethics for Tourism) prihvaćen je na Generalnoj skupštini WTO-a, Svjetske organizacije za turizam, 1999. godine u Santiagu.

Kodeks sadrži deset članaka u kojima su istaknuta «pravila igre» za sve one koji utječu i sudjeluju u turizmu, vlade, tour operatore, turističke agencije, investitore, turističke profesionalce i same turiste.[8] Posebno će se izdvojiti i analizirati 3 članka iz Kodeksa. Članak 3 «Turizam, faktor održivog razvoja» jer regulira obaveze svih sudionika u očuvanju prirode i osiguranju kvalitetnog razvoja turizma. Članak 3:Turizam, faktor održivog razvoja 1. Nezavisni turistički profesionalci (stakeholder-i) u turističkom razvoju moraju čuvati prirodno okruženje s ciljem postizanja zdravog, kontinuiranog i održivog ekonomskog rasta da bi se pravedno zadovoljile potrebe i aspiracije sadašnjih i budućih generacija; 2. Svim oblicima turističkog razvoja koji doprinose očuvanju rijetkih i vrijednih resursa, osobito vode i energije, i koji u najvećoj mogućoj mjeri izbjegavanju proizvodnju otpada, mora se dati prioritetni značaj i ohrabriti od strane nacionalnih, regionalnih i lokalnih javnih vlasti; 3. Potrebno je iznalaziti načine za ravnomjernu distribuciju u vremenu i prostoru tijekova turista i posjetitelja, osobito tijekova koji rezultiraju iz plaćenih dopusta i školskih praznika, kako bi se smanjio pritisak turističke aktivnosti na okoliš i poboljšao pozitivan utjecaj na turističku industriju i lokalnu ekonomiju;

6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.

4. Turistička infrastruktura mora se dizajnirati, a turističke aktivnosti programirati tako da se zaštiti prirodno nasljeđe (eko-sustav i različitost biljnih vrsta), očuvaju ugrožene vrste životinja; nezavisni turistički profesionalci (stakeholder-i) u turističkom razvoju, moraju se usuglasiti o uvođenju limita i ograničenja vlastitih aktivnosti u osobito osjetljivim područjima: pustinjama, polarnim ili planinskim regijama, obalnim područjima, tropskim šumama ili močvarama, te biti skloni stvaranju rezervata prirode i zaštićenih područja; 5. Prirodni turizam i eko-turizam smatraju se vrstama turizma koje osobito doprinose obogaćenju i poboljšanju statusa turizma, pod uvjetom da poštuju prirodno nasljeđe i lokalno stanovništvo, te da su u skladu s kapacitetima destinacije; U članku 5 «Turizam – korisna aktivnost za zemlju i zajednicu – domaćine» definirane su koristi i prava lokalnog stanovništva. Članak 5: Turizam – korisna aktivnost za zemlje i zajednice – domaćine 1. Lokalno stanovništvo mora biti povezano s turističkim aktivnostima i imati udjela u ekonomskim, društvenim i kulturnim koristima koje one generiraju, a osobito u stvaranju direktnih i indirektnih poslova koji rezultiraju iz njih; 2. Turističke politike moraju se primjenjivati na način da pridonose rastu standarda življenja lokalnog stanovništva regije koja se posjećuje, te da udovoljava njihovim potrebama; planiranje, arhitektura te poslovanje turističkih objekata mora težiti integraciji u lokalno ekonomsko i društveno okruženje, u mjeri u kojoj je to moguće; tamo gdje su vještine jednake, prioritet treba dati lokalnoj radnoj snazi; 3. Posebnu pažnju treba posvetiti specifičnim problemima obalnih područja i otoka, te osjetljivim ruralnim i planinskim regijama, za koje turizam često predstavlja rijetku priliku za razvoj s obzirom na opadanje tradicionalnih ekonomskih aktivnosti; 4. Turistički profesionalci, osobito investitori, vođeni relugativom što je postavljaju javne vlasti, moraju izvoditi studije o utjecaju njihovih razvojnih projekata na okruženje i prirodni okoliš; također moraju pružiti, uz visok stupanj transparentnosti i objektivnosti, informacije o svojim budućim programima i predvidivim reperkusijama te poticati dijalog o njihovom sadržaju s lokalnim stanovništvom; U članku 6 «Obaveze nezavisnih turističkih profesionalaca (stakeholder-a) odgovornih za razvoj» definiraju se obaveze turističkih profesionalaca i medija, koje trebaju osigurati kvalitetu ugovaranja i kvalitetu informiranja turista. Članak 6: Obaveze nezavisnih turističkih profesionalaca (stakeholder-a) odgovornih za razvoj 1. Turistički profesionalci imaju obvezu da pruže turistima objektivnu i poštenu informaciju o njihovim mjestima i destinaciji, o uvjetima putovanja, gostoljubivosti i smještaju; moraju osigurati da uvjeti ugovora kojeg sklapaju sa svojim kupcima budu jasno razumljivi glede prirode, cijene i kvalitete usluge koju su se obvezali pružiti, te financijske kompenzacije plativu kupcu u slučaju jednostranog raskida ugovora s njihove strane; 2. Turistički profesionalci, u mjeri u kojoj to ovisi o njima, moraju pokazati brigu za suradnju s javnim vlastima, za sigurnost i zaštitu, prevenciju nezgoda, zaštitu zdravlja i sigurnost hrane onima koji koriste njihove usluge; isto tako, moraju osigurati postojanje odgovarajućih sustava osiguranja i pomoći; moraju prihvatiti obvezu izvješćivanja o takvim slučajevima koja je propisana nacionalnim pravilnicima i isplatiti fer naknadu u slučaju da ne ispune svoje ugovorne obveze;

6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.

3. Turistički profesionalci, u mjeri u kojoj to ovisi o njima, moraju doprinositi kulturnom i duhovnom ispunjenju turista, te im dozvoliti da tijekom putovanja prakticiraju svoju religiju; 4. Javne vlasti emitivnih i receptivnih država, u suradnji s odnosnim profesionalcima i njihovim udruženjima, moraju osigurati postojanje nužnih mehanizama za obeštećenje turista u slučajevima bankrota poduzeća koje je organiziralo njihovo putovanje; 5. Vlade imaju pravo – i dužnost – osobito u razdobljima kriza, informirati svoje sunarodnjake o teškoj situaciji, ili čak o opasnosti s kojom se mogu sresti na putovanju u inozemstvu; njihova je odgovornost da izdaju takvu informaciju a da ne štete nepotvrđenim informacijama i pretjerivanjem turističkoj industriji zemlje domaćina i interesima svojih vlastitih operatera; sadržaj preporuka o putovanju treba stoga prethodno raspraviti s vlastima zemlje domaćina i odnosnim profesionalcima; formulirane preporuke moraju strogo i u potpunosti odgovarati ozbiljnosti nastale situacije i biti ograničene na geografska područja gdje se nesigurnost pojavila; takve preporuke treba modificirati ili opozvati čim se situacija normalizira; 6. Štampa, i to osobito ona specijalizirana za putovanja, te ostali mediji, uključujući moderna sredstva elektroničke komunikacije, moraju izdati poštenu i balansiranu informaciju o događajima i situacijama koje mogu utjecati na tijekove turista; također moraju osigurati točne i pouzdane informacije korisnicima turističkih usluga; nove komunikacijske tehnologije i tehnologije elektroničke trgovine moraju se također razvijati i koristiti u navedene svrhe; što se tiče medija, oni ni na koji način ne smiju promovirati sex – turizam.

LITERATURA [1] I. Avelini Holjevac, Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji, Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija, 2002, p. 39-43 [2] P.B. Crosby, Kvaliteta ja besplatna, Privredni vjesnik / Binoza Press, 1996 [3] T. J. Douglas, L. D. Fredendall, Evaluating the Deming Management Model of Total Quality in Services, Decision Sciences, 3 (2004), p. 393 [4] R. S. Kaplan, D. P. Norton, The strategy map: guide to aligning intangible assets, Strategy & Leadership, 5 (2004), p. 10-17 [5] IQM in Rural Tourism, European Communities, Luxembourg, 2003, p.11 [6] Ibidem, p.12 [7] A Manual for Evaluating the Quality Performance of Tourist Destination and Services, European Communities, Luxembourg, 2003 [8] I. Avelini Holjevac, Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji, Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija, 2002, p. 497-501

INTEGRATED QUALITY MANAGEMENT IN TOURISM DESTINATIONS Summary The goal of the paper is to point out the importance of implementing Integrated Quality Management (IQM) in Croatian tourism destinations.

Theory and practice of IQM corroborate the need for an integrated approach to quality management in tourism destinations, because the destination and its tourism offer are defined by a variety of stakeholders. Their common goal is to achieve tourist satisfaction, the satisfaction of the local tourism industry, a high life quality

6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.

for local inhabitants, as well as environmental quality. This is reflected in the concept of IQM, which integrates all the stakeholders of the tourism offer of the destination with the aim of realizing maximum quality.

The paper defines IQM, dimensions of destination quality and the system of indicators for sustainable tourism development of tourism destinations.

Key words: IQM, TQM, destination, indicators, sustainable development

6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.