Dijana Mečev, Dragana Grubišić
DIJANA MEČEV, univ. spec. oec. Veleučilište u Šibeniku prof. dr. sc. DRAGANA GRUBIŠIĆ Ekonomski fakultet u Splitu dijana@vus.hr dragana.grubisic@efst.hr
MJERENJE KVALITETE USLUGE INTERNET BANKARSTVA PRIMJENOM MODIFICIRANOG E-S-QUAL MODELA Prethodno priopćenje / Preliminary report Sažetak Gotovo sve banke koje posluju u Republici Hrvatskoj nude uslugu Internet bankarstva, a njihova je ponuda široka i prilično ujednačena. Područje na kojem klijenti osjete razliku je kvaliteta pružene usluge. Kako bi se dobila jasna predodžba o tome što korisnici smatraju važnim pri korištenju usluge Internet bankarstva, te stvorila podloga za određivanje prioriteta za poboljšanje kvalitete navedene usluge, autorice su provele empirijsko istraživanje na korisnicima usluge Internet bankarstva, te menadžerima i zaposlenicima jedne banke. Pri tom se pošlo od pretpostavke da se stavovi svake od navedenih skupina međusobno razlikuju kako u očekivanjima, tako i ostvarenom zadovoljstvu pruženom uslugom, ali i da su očekivanja svake promatrane skupine ispitanika veća od ostvarenog zadovoljstva. Nadalje, pretpostavilo se da bi korisnici mogli puno lošije ocijeniti karakteristike usluge, nego zaposlenici i menadžeri, koji mogu misliti da je sve dobro, jasno, brzo i sigurno. Polazeći od navedenog, temeljna hipoteza istraživanja glasi: „Postoji razlika u percepciji kvalitete usluge Internet bankarstva između korisnika usluge, zaposlenika i menadžera banke.“ Ključne riječi: kvaliteta, usluga, Internet bankarstvo, E-S-QUAL model 1. UVOD Primjena novih tehnologija omogućila je razvoj novih bankarskih usluga, od kojih je jedna od značajnijih Internet bankarstvo. Ono predstavlja razvoj potpuno nove poslovne filozofije banaka koju karakterizira orijentacija prema klijentu, što je najviše vidljivo u činjenici da je klijentu usluga dostupna u svakom trenutku, bez obzira gdje se on nalazi. U Republici Hrvatskoj je u posljednjih desetak godina zabilježena „vrlo visoka razina prodora internetskih usluga u bankarsko poslovanje.“[1] Tako je, primjerice, 2000. godine samo 11,6% banaka pružalo uslugu Internet bankarstva, 2005. godine 62,9% banaka, dok danas gotovo sve banke nude klijentima ovaj oblik usluge. Ponuda je široka i prilično ujednačena, pa je područje, na kojem korisnici najprije uočavaju razlike, kvaliteta pruženih usluga i individualna briga za korisnika. Kako je Internet bankarstvo uslužni proces koji ima svoje specifičnosti (neopipljivost; neodvojivost - usluge se pružaju i „konzumiraju“ simultano; nemogućnost skladištenja - usluge se „konzumiraju“ čim su pružene) samu kvalitetu ovakve usluge teže je definirati i mjeriti nego što je to slučaj u proizvodnom sektoru.
13. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 4. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 9. – 11. svibnja 2013. g. - 302 -
Dijana Mečev, Dragana Grubišić
Istraživanjem koje je provedeno u razdoblju od 20. listopada do 30. studenog 2012. godine željelo se empirijski ocijeniti očekivanja i percepcije korisnika uslugom Internet bankarstva jedne banke, te utvrditi ukupna kvaliteta usluge. Kako se specifikacije zahtjeva glede kvalitete nikad ne bi smjele temeljiti isključivo na perspektivi kvalitete od strane korisnika, već je potrebno uključiti i perspektivu zaposlenika, istraživanje je usmjereno na ispitivanje stavova kako klijenata, tako i zaposlenika o očekivanjima i postignutoj razini kvalitete pružene usluge. Osim toga, cilj je bio utvrditi značajnost razlike između percipirane i očekivane kvalitete usluge svih sudionika u procesu pružanja usluge (korisnika usluge, zaposlenika i menadžera banke), uz napomenu da su korisnici usluge promatrani kao pravne i fizičke osobe. Polazeći od navedenog, postavljena je temeljna istraživačka hipoteza koja glasi „Postoji razlika u percepciji kvalitete usluge Internet bankarstva između korisnika usluge, zaposlenika i menadžera banke.“ 2. PRILAGODBA E-S-QUAL MODELA ZA POTREBE MJERENJA KVALITETE USLUGE INTERNET BANKARSTVA Za provedbu planiranog istraživanja bilo je potrebno izabrati instrument za mjerenje kvalitete usluge, i prilagoditi ga karakteristikama Internet bankarstva. E-S-QUAL model, kojeg su razvili Zeithaml, Parasuraman i Malhotra, namijenjen je vrednovanju i unaprjeđenju kvalitete elektroničkih usluga. Autori su identificirali četiri dimenzije kvalitete, a to su: dostupnost, privatnost/sigurnost, učinkovitost i pouzdanost.[2] Sve navedene dimenzije moguće je primijeniti za mjerenje kvalitete usluge Internet bankarstva pa je ovaj model ocijenjen kao prikladan, te je predstavljao polazište za izradu anketnog upitnika korištenog u istraživanju. Prva dimenzija, učinkovitost, je definirana kao lakoća korištenja aplikacije, brzine pristupa i izvršenja zadanih naloga. U kontekstu Internet bankarstva, to bi značilo da je korisniku omogućeno jednostavno pronalaženje svih usluga koje su postavljene, da su mu sve informacije vezane za korištenje usluge jasne, da je postupak logiranja i pristupa usluzi brz, te da se zadani nalozi izvršavaju u kratkom vremenu. Dimenzija pouzdanost podrazumijeva da sve transakcije trebaju biti dostupne i izvršene onako kako je i dogovoreno. To znači da putem Internet bankarstva korisniku treba biti omogućeno obavljanje svih vrsta usluga za koje je na web stranicama i naznačeno da se mogu obavljati, te da je transakcija izvršena u točnom vremenu kada je i naznačeno da će biti obavljena. Kim, Kim i Lennon navode kako se u mnogim istraživanjima upravo ova dimenzija pokazala „kao ona koja ima najviše utjecaja na zadovoljstvo/nezadovoljstvo korisnika uslugom“.[3] Dimenzija dostupnost podrazumijeva da tehnička podrška omogućava neprestanu dostupnost usluge i njeno neometano korištenje. To znači da usluga Internet bankarstva treba biti dostupna od 0 do 24 sata, svih 7 dana u tjednu, te da se njeno korištenje treba odvijati bez tehničkih poteškoća (npr., poput „zamrzavanja“ stranice). Dimenzija privatnost/sigurnost podrazumijeva da sve transakcije koje se obavljaju, kao i sve informacije o korisnicima, trebaju biti potpuno sigurne i zaštićene. 3. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE PERCEPCIJE ZAPOSLENIKA I KLIJENATA O KVALITETI USLUGE INTERNET BANKARSTVA 3.1. Metodologija istraživanja Za mjerenje kvalitete usluge Internet bankarstva analizirane banke izvršene su preinake u originalnoj komponentskoj strukturi E-S-QUAL modela na način da je dodana dimenzija opipljivost. U okviru ove dimenzije ispitanici su ocjenjivali važnost i performanse vizualnog izgleda web stranice, opreme za pristup usluzi i komunikacijskog materijala. Tako je ukupno 13. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 4. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 9. – 11. svibnja 2013. g. - 303 -
Dijana Mečev, Dragana Grubišić
pet komponenti kvalitete usluge Internet bankarstva mjereno pomoću 15 tvrdnji, koje su prilagođene karakteristikama Internet bankarstva. Kako bi se istražila primjenjivost i prikladnost tvrdnji navedenih u korištenom mjernom instrumentu, provedena je analiza pouzdanosti mjernog instrumenta. Među mnoštvom pogodnih modela odabran je Cronbach's Alpha pokazatelj, koji je u ovom slučaju iznosio 0,85, te je dokazano da tvrdnje u upitniku imaju visoku pouzdanost. Za mjerenje kvalitete očekivane i pružene usluge korištena je Likertova ljestvica od 5 stupnjeva, gdje je veća ocjena značila i veće očekivanje, tj. percepciju o pruženoj kvaliteti usluge. Instrument istraživanja bio je upitnik, koji je ispitanicima poslan elektroničkim putem na njihove e-mail adrese, a sastojao se od tri dijela. U prvom dijelu su mjerena očekivanja ispitanika o kvaliteti usluga Internet bankarstva općenito, dok je u drugom dijelu upitnika mjerena percepcija ispitanika o pruženoj kvaliteti usluge Internet bankarstva banke. Treći dio upitnika sadržavao je pitanja o demografskim karakteristikama ispitanika. Za potrebe istraživanja identificirane su četiri skupine ispitanika: • Prvu skupinu predstavljale su fizičke osobe koje su korisnici Internet bankarstva banke. Osnovni skup čine sve fizičke osobe koje su korisnici Internet bankarstva banke, a kojih je na dan 1. 10. 2012. bilo ukupno 820. Dio klijenata banke su korisnici paketa usluga unutar kojeg je i Internet bankarstvo, i premda su formalno registrirani kao korisnici Internet bankarstva, ovu uslugu koriste vrlo rijetko, ili je uopće ne koriste. Smatralo se da oni nisu prikladni za ocjenu kvalitete usluge Internet bankarstva banke. Stoga je uzorak bio prigodni i u njega su, u suradnji s bankom, odabrani korisnici koji su u posljednja dva mjeseca više od jednom koristili usluge Internet bankarstva banke. Uzorak je stoga obuhvatilo 316 ispitanika. • U drugoj skupini bile su pravne osobe korisnici Internet bankarstva banke, a kojih je na dan 1. 10. 2012. bilo ukupno 618. U uzorak su također odabrani oni korisnici koji su u posljednja dva mjeseca više od jednom koristili usluge Internet bankarstva banke, tako da je u uzorak istraživanja ušlo njih 447. • Treću skupinu predstavljali su menadžeri banke: predsjednik i članovi Uprave, voditelji poslovnica i voditelji direkcija banke, njih ukupno 34. U ovoj skupini obuhvat za istraživanje je bio potpun. • U četvrtoj skupini su bili zaposlenici banke koji obavljaju poslove vezane uz Internet bankarstvo, njih 28, koji su zaposleni u: službi kartičnog poslovanja i službi za tehnologiju i razvoj. I u ovoj je skupini obuhvat za istraživanje bio potpun. 3.2. Rezultati istraživanja Od ukupnog broja anketiranih prikupljeno je 184 upitnika, i to: 67 u skupini fizičkih osoba, 65 u skupini pravnih osoba, 23 u skupini zaposlenika, te 29 u skupini menadžera. Stopa povrata za sve skupine je zadovoljavajuća: za fizičke osobe iznosi 21%, za pravne osobe 15%, izvršne zaposlenike 82%, a menadžere 85%. Najveći broj ispitanika fizičkih osoba u dobi je između 35 i 60 godina (74,63%) i sa završenom višom/visokom školom (56,72%). Grupiranjem po spolu, 53,73% ispitanika fizičkih osoba je muškog spola, a 46,27% ženskog spola. I kod skupine pravnih osoba najviše je ispitanika u dobi između 35 i 60 godina (55,38%) i sa završenom višom/visokom školom (63,08%). Razlika u odnosu na ispitanike fizičke osobe pojavila se u grupiranju po spolu, te je tako u ovoj skupini većina ispitanika ženskog spola (53,85%). Ovdje treba napomenuti da su upitnik ispunjavale osobe koje za svoja poduzeća obavljaju transakcije putem Internet bankarstva banke, a to su većinom zaposlenici iz sektora računovodstva ili financija, dok je kod manjih poduzeća riječ o direktorima i/ili vlasnicima. U skupini zaposlenika najveći je 13. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 4. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 9. – 11. svibnja 2013. g. - 304 -
Dijana Mečev, Dragana Grubišić
broj ispitanika ženskog spola (56,52%). Daljnjom analizom podataka uočeno je da je najveći broj ispitanika u dobi između 35 i 60 godina (56,52%), te sa završenom višom/visokom školom (52,17%). U skupini menadžera broj muškaraca i žena gotovo je podjednak. U ovoj skupini nema ispitanika sa završenom srednjom školom, a najviše ispitanika je u dobi između 35 i 60 godina (82,76%). U nastavku su analizirane ocjene očekivanja i stvarnog zadovoljstva ispitanika uslugom Internet bankarstva. Najprije će se pokazati rezultati vezani za korisnike usluge Internet bankarstva i to za fizičke osobe (Tablica 1). Tablica 1: Srednje vrijednosti očekivanja i stvarnog zadovoljstva fizičkih osoba i test značajnosti razlika Dimenzija
Očekivanje
O1 O2 Učinkovitost O3 O4 O5 O6 Dostupnost O7 O8 O9 Pouzdanost O10 O11 Sigurnost O12 O13 O14 Opipljivost O15 Ukupno
Srednja vrijednost 4,66 4,76 4,75 4,49 4,69 4,79 4,75 4,60 4,79 4,78 4,96 4,96 4,70 4,27 4,55 4,70
Stvarno Srednja zadovoljstvo vrijednost S1 4,00 S2 3,85 S3 3,91 S4 4,00 S5 4,34 S6 3,84 S7 3,61 S8 3,46 S9 4,12 S10 4,22 S11 4,00 S12 3,91 S13 3,82 S14 3,28 S15 3,55 3,86
Jaz -0,66 -0,91 -0,84 -0,49 -0,35 -0,95 -1,14 -1,14 -0,67 -0,56 -0,96 -1,05 -0,88 -0,99 -1,00 -0,84
Sig. 0,000 0,000 0,000 0,002 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -
Izvor: Rezultati istraživanja
Unutar prve skupine korisnika usluge, koju čine fizičke osobe, očekivanja od usluge Internet bankarstva su vrlo visoka. Većina ispitanika najviša očekivanja ima u pogledu sigurnosti i zaštićenosti transakcija (tvrdnja 11 iz upitnika) i osobnih podataka od ostalih Internet korisnika (tvrdnja 12). Nadalje, kada se promatra stvarno zadovoljstvo, najvišim ocjenama većina ispitanika fizičkih osoba ocijenila je dimenziju pouzdanost. Navedeno ukazuje na činjenicu da su sve transakcije Internet bankarstva banke dostupne (tvrdnja 9) i da se izvršavaju onako kako je i dogovoreno (tvrdnja 10), što ohrabruje i potvrđuje napore uprave banke da na što efikasniji način zadovolji potrebe svojih korisnika. Najniže su ocijenjene tvrdnje u okviru dimenzije opipljivost. Od iste dimenzije korisnici ujedno imaju najmanja očekivanja. No, ako se uzme u obzir da prosječna ocjena očekivanja u okviru ove dimenzije iznosi visokih 4,51, može se zaključiti da korisnici zapravo imaju visoka očekivanja vezana uz „opipljive elemente“. Na temelju ocjena očekivanja i stvarnog zadovoljstva, izračunat je jaz koji predstavlja dobar pokazatelj ukupne kvalitete usluge Internet bankarstva banke. Negativan jaz ima svih 15 varijabli, što znači da su percepcije niže od očekivanja, te da kvaliteta usluge Internet bankarstva ocijenjena od strane korisnika fizičkih osoba nije prihvatljiva. Dobiveni rezultati upućuju na postojanje prostora za poboljšanje kvalitete usluge Internet bankarstva koje ova 13. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 4. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 9. – 11. svibnja 2013. g. - 305 -
Dijana Mečev, Dragana Grubišić
banka pruža svojim korisnicima, i to posebno u okviru karakteristika vezanih za dostupnost usluge, budući da je najveći jaz zabilježen upravo u okviru dimenzije dostupnost. To znači da su korisnici očekivali bolju tehničku podršku koja bi im omogućila neprestanu dostupnost usluge i njeno neometano korištenje od one koja im je pružena, što svakako zahtijeva korektivne radnje Uprave banke u svrhu poboljšanja pripadajućih karakteristika. No, ovdje treba naglasiti da je otežavajuća okolnost za banku činjenica da su tehničke poteškoće u korištenju usluge često rezultat slabe Internet veze s korisnikovim računalom, na što banka ne može utjecati. Kako je ukupan jaz kvalitete usluge Internet bankarstva banke ocijenjen od strane korisnika fizičkih osoba -0,84, moglo bi se reći da banka još uvijek može dosta toga napraviti kako bi se poboljšala pružena usluga. Rezultati t-testa za zavisne uzorke pokazali su da kod ove skupine ispitanika, uz nivo signifikantnosti od 5%, postoji statistički značajna razlika između očekivane i percipirane ocjene za sve promatrane karakteristike usluge Internet Bankarstva. I u skupini pravnih osoba dobiveni su slični rezultati, što pokazuje tablica 2. Tablica 2: Srednje vrijednosti očekivanja i stvarnog zadovoljstva pravnih osoba i test značajnost razlika Dimenzija
Očekivanje
O1 O2 Učinkovitost O3 O4 O5 O6 Dostupnost O7 O8 O9 Pouzdanost O10 O11 Sigurnost O12 O13 O14 Opipljivost O15 Ukupno
Srednja vrijednost 4,75 4,80 4,75 4,62 4,74 4,79 4,79 4,46 4,65 4,69 4,88 4,77 4,57 4,20 4,48 4,66
Stvarno zadovoljstvo S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 -
Srednja vrijednost 3,99 3,83 3,96 3,72 4,22 3,94 3,59 3,83 4,02 4,15 4,03 3,94 3,89 3,52 3,59 3,88
Jaz
Sig.
-0,76 -0,97 -0,79 -0,90 -0,52 -0,85 -1,20 -0,63 -0,63 -0,54 -0,85 -0,83 -0,68 -0,68 -0,89 -0,78
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -
Izvor: Rezultati istraživanja
I ova skupina ispitanika najveća očekivanja ima od dimenzije sigurnost, pogotovo od karakteristike koja se odnosi na sigurnost i zaštićenost transakcija od ostalih Internet korisnika (tvrdnja 11), a najmanja od dimenzije opipljivost. Zanimljivo je da je najlošije ocijenjena tvrdnja 14 („Kad joj se pristupi, web stranica Internet bankarstva korisniku treba na prvi pogled biti privlačna“), što je vrlo zanimljiv podatak, pogotovo kada se uzme u obzir činjenica da marketinški stručnjaci i članovi uprava banaka u današnje vrijeme ulažu sve više sredstava upravo u dimenziju opipljivost, kako bi i na taj način postali prepoznatljivi među korisnicima, te se diferencirali od svojih konkurenata. Nadalje, prosječne ocjene percepcije nalaze se u rasponu od 3,52 do. 4,22. Ako se napravi usporedba ocjena prema dimenzijama, kao i kod fizičkih osoba najboljom prosječnom ocjenom ocijenjena je dimenzija pouzdanost, a najnižom dimenzija opipljivost. 13. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 4. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 9. – 11. svibnja 2013. g. - 306 -
Dijana Mečev, Dragana Grubišić
Ukupan jaz kvalitete usluge Internet bankarstva banke ocijenjen od strane pravnih osoba je 0,78. Kao i kod fizičkih osoba, najveći jaz se pojavio u okviru dimenzije dostupnost. Rezultati t-testa za zavisne uzorke pokazali su da, uz nivo signifikantnosti od 5%, postoji statistički značajna razlika između očekivane i percipirane kvalitete za sve promatrane karakteristike usluge Internet Bankarstva. U nastavku su analizirane prosječne ocjene očekivanja i stvarnog zadovoljstva izvršnih zaposlenika, te testirana razlika između ovih ocjena. Rezultate ove analize prikazuje tablica 3. Tablica 3: Srednje vrijednosti očekivanja i stvarnog zadovoljstva izvršnih zaposlenika banke i test značajnosti razlika Dimenzija
Očekivanje
O1 O2 Učinkovitost O3 O4 O5 O6 Dostupnost O7 O8 O9 Pouzdanost O10 O11 Sigurnost O12 O13 O14 Opipljivost O15 Ukupno
Srednja vrijednost 4,83 4,83 4,70 4,48 4,87 4,91 4,91 4,65 4,87 4,87 4,87 4,96 4,96 4,44 4,65 4,79
Stvarno zadovoljstvo S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 -
Srednja vrijednost 4,00 3,78 3,83 4,04 4,30 4,04 3,74 3,61 3,91 3,78 3,87 3,65 3,74 3,09 3,13 3,77
Jaz
Sig.
-0,83 -1,05 -0,87 -0,44 -0,57 -0,87 -1,17 -1,04 -0,96 -1,09 -1,00 -1,31 -1,22 -1,35 -1,52 -1,02
0,000 0,000 0,000 0,038 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Izvor: Rezultati istraživanja
Iz tablice 3 je vidljivo da i zaposlenici Banke, kao i prethodne dvije skupine ispitanika, imaju vrlo visoka očekivanja od usluge Internet bankarstva. I ovdje su najviša očekivanja u pogledu sigurnosti i zaštićenosti osobnih podataka od ostalih Internet korisnika (tvrdnja 12), dok najniža očekivanja zaposlenici imaju od opipljivih elemenata usluge. Međutim, razlika u odnosu na prethodne dvije skupine se pojavila u ocjenama stvarnog zadovoljstva. Naime, ispitanici su u ovoj skupini najvišim ocjenama ocijenili dimenziju učinkovitost, te su najviše zadovoljni karakteristikama koje su vezane za lakoću korištenja aplikacije (tvrdnja 1), brzinu pristupa (tvrdnja 4) i izvršenja naloga (tvrdnja 5), dok se dimenzija pouzdanost, koju su fizičke i pravne osobe ocijenili najvišim ocjenama, nalazi na drugom mjestu. Nadalje, najniže ocijene tvrdnji vezane uz stvarno zadovoljstvo slične su kao kod prethodne dvije skupine, te je tako najnižim ocjenama ocijenjena dimenzija opipljivost. Negativan jaz ima svih 15 tvrdnji, što znači da su percepcije niže od očekivanja, te da se kvaliteta usluge Internet bankarstva može, i prema mišljenju samih zaposlenika, povećati. Rezultati t-testa za zavisne uzorke pokazali su da, uz nivo signifikantnosti od 5%, postoji statistički značajna razlika između očekivane i percipirane ocjene za sve promatrane karakteristike usluge Internet Bankarstva U nastavku su analizirani podaci o srednjim vrijednostima ocjena očekivanja i stvarnog zadovoljstva menadžera banke uslugom Internet bankarstva koje pružaju svojim klijentima. 13. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 4. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 9. – 11. svibnja 2013. g. - 307 -
Dijana Mečev, Dragana Grubišić
Kako se vidi iz tablice 4, menadžeri banke smatraju da usluga koju pružaju svojim korisnicima treba biti kvalitetna i na visokoj razini, te su tako njihova očekivanja po svim tvrdnjama vrlo visoka. Najveća očekivanja imaju od dimenzije dostupnost, pogotovo od tvrdnje koja se odnosi na izvršenje zadanih naloga (tvrdnja 7). Zanimljivo je da su očekivanja najmanja od dimenzije pouzdanost, odnosno da se većina menadžera ne slaže u potpunosti s tim da korisniku treba biti omogućeno obavljanje svih vrsta usluga za koje je naznačeno da se mogu obavljati (tvrdnja 9), te da transakcija treba biti izvršena u točnom vremenu kada je i naznačeno da će biti obavljena (tvrdnja 10). Navedeno bi se možda moglo objasniti činjenicom da menadžeri spomenute tvrdnje iz upitnika smatraju previše generaliziranima, zbog čega su i u ocjenjivanju bili ponešto „suzdržani“. Najvišim ocjenama stvarno zadovoljstvo ocijenjeno je u okviru dimenzije pouzdanost, koju menadžeri ujedno smatraju najmanje važnom za poslovanje. Najniže ocijene tvrdnji vezane uz stvarno zadovoljstvo slične su kao kod prethodnih skupina, te je tako najnižim ocjenama ocijenjena dimenzija opipljivost. Tablica 4: Srednje vrijednosti očekivanja i stvarnog zadovoljstva menadžera banke i test značajnosti razlika Dimenzija
Očekivanje
O1 O2 Učinkovitost O3 O4 O5 O6 Dostupnost O7 O8 O9 Pouzdanost O10 O11 Sigurnost O12 O13 O14 Opipljivost O15 Ukupno
Srednja vrijednost 4,83 4,79 4,76 4,62 4,72 4,69 4,97 4,72 4,71 4,62 4,69 4,79 4,72 4,72 4,69 4,74
Stvarno zadovoljstvo S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 -
Srednja vrijednost 3,97 3,45 3,59 4,10 3,97 3,21 3,66 3,55 4,14 4,14 3,69 3,59 3,21 2,97 3,03 3,62
Jaz -0,86 -1,34 -1,17 -0,52 -0,75 -1,48 -1,31 -1,17 -0,57 -0,48 -1,00 -1,20 -1,51 -1,75 -1,66 -1,12
Sig. 0,000 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,008 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Izvor: Rezultati istraživanja
Zanimljivo je da je upravo u ovoj skupini (menadžeri) ukupan jaz kvalitete usluge Internet bankarstva banke najveći, i iznosi visokih -1,12 što znači da su menadžeri bili poprilično kritični u ocjenjivanju, te da ujedno nisu zadovoljni ostvarenim. Rezultati t-testa za zavisne uzorke pokazali su da, uz nivo signifikantnosti od 5%, postoji statistički značajna razlika između očekivane i percipirane ocjene za sve promatrane karakteristike usluge Internet Bankarstva. Temeljna analiza razlika između očekivanja i postignutog zadovoljstva ispitanika uslugom Internet bankarstva banke dopunjena je dodatnim analizama koje su prikazane u nastavku. Tako se u tablici 5 prikazuju rezultati očekivanja svake skupine ispitanika i test značajnost razlika njihovih očekivanja. Promatrajući srednje vrijednosti ocjena pojedinih tvrdnji očekivanja ispitanika vidi se da su one, u pravilu, iznad 4,5 što pokazuje da su u svim 13. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 4. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 9. – 11. svibnja 2013. g. - 308 -
Dijana Mečev, Dragana Grubišić
skupinama očekivanja vrlo velika. Ovakav rezultat bi sugerirao da nema statistički značajnih razlika između skupina ispitanika, međutim rezultati ANOVA testa pokazuju da su se statistički značajne razlike pojavile kod dvije tvrdnje u okviru dimenzije opipljivost. Tako se može tvrditi da izvršni zaposlenici imaju veća očekivanja u pogledu suvremenosti i dopadljivosti opreme za pristup aplikaciji usluge Internet bankarstva za razliku od ostalih skupina ispitanika (tvrdnja 13), dok istovremeno menadžeri imaju veća očekivanja od izgleda web stranice Internet bankarstva od koje, više od ostalih skupina ispitanika, očekuju da na prvi pogled bude privlačna (tvrdnja 14). No gledajući ukupno, kako kod 13 tvrdnji nisu utvrđene statistički značajne razlike u očekivanjima između pravnih osoba, fizičkih osoba, izvršnih zaposlenika te menadžera banke, ne može se tvrditi da se stavovi korisnika usluge, zaposlenika i menadžera banke razlikuju s obzirom na očekivano zadovoljstvo. Tablica 5: Srednje vrijednosti očekivanja od usluge Internet bankarstva banke svih ispitanika i test značajnosti razlika među njima Dimenzija
Učinkovitost
Dostupnost Pouzdanost Sigurnost Opipljivost
Očekivanje O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O14 O15
Ispitanici prema statusu u Banci Fizičke Pravne Zaposlenici osobe osobe 4,66 4,75 4,83 4,76 4,80 4,83 4,75 4,75 4,70 4,49 4,62 4,48 4,69 4,74 4,87 4,79 4,79 4,91 4,75 4,79 4,91 4,60 4,46 4,65 4,79 4,65 4,87 4,78 4,69 4,87 4,96 4,88 4,87 4,96 4,77 4,96 4,70 4,57 4,96 4,27 4,20 4,44 4,55 4,48 4,65
Menadžeri 4,83 4,79 4,76 4,62 4,72 4,69 4,97 4,72 4,71 4,62 4,69 4,79 4,72 4,72 4,69
Sig. 0,342 0,910 0,966 0,681 0,535 0,339 0,063 0,404 0,148 0,290 0,052 0,075 0,020 0,024 0,480
Izvor: Rezultati istraživanja
U tablici 6 prikazani su rezultati stvarnog zadovoljstva svake skupine ispitanika i test značajnost razlika njihovih očekivanja. Iz prikazanih podataka se vidi da među promatranim ispitanicima nema velike razlike u ostvarenom zadovoljstvu. Zanimljivo je da, iako se pretpostavljalo da će klijenti lošije ocijeniti karakteristike usluge Internet bankarstva nego zaposlenici i menadžeri, rezultati pokazuju suprotno. Štoviše, prosječne ocjene ostvarenog zadovoljstva uslugom Internet bankarstva za većinu tvrdnji su najniže upravo u skupini menadžera. Navedeno bi se možda moglo objasniti činjenicom da je banka uslugu Internet bankarstva uvela relativno kasno, 2010. godine, u vrijeme kada je većina konkurentskih banaka već imala u svojoj ponudi ovu uslugu, i kojom se već koristio zavidan broj njihovih klijenata, te se može reći da je usluga Internet bankarstva banke još uvijek u „fazi rasta“. Rezultati istraživanja su, dakle, pokazali svjesnost menadžera da postoji još puno prostora za napredak i usavršavanje kvalitete usluge Internet bankarstva. No treba istaknuti da je ova razlika u prosječnim ocjenama ostvarenog zadovoljstva među skupinama ispitanika prema statusu u banci statistički značajna kod svega 13. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 4. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 9. – 11. svibnja 2013. g. - 309 -
Dijana Mečev, Dragana Grubišić
tri tvrdnje. Tako su menadžeri iskazali puno niže zadovoljstvo dostupnošću usluge Internet bankarstva (tvrdnja 5), suvremenošću i dopadljivošću opreme za pristup aplikaciji usluge Internet bankarstva (tvrdnja 13), te vizualnim izgledom same web stranice usluge (tvrdnja 15), u odnosu na ostale tri skupine ispitanika. No kako kod većine tvrdnji nije utvrđena statistički značajna razlika u ostvarenom zadovoljstvu između pravnih osoba, fizičkih osoba, izvršnih zaposlenika te menadžera banke, ne može se reći da se stavovi korisnika usluge, zaposlenika i menadžera banke razlikuju s obzirom na ostvareno zadovoljstvo. Tablica 6: Srednje vrijednosti stvarnog zadovoljstva uslugom Internet bankarstva banke svih ispitanika i test značajnosti razlika među njima Dimenzija
Učinkovitost
Dostupnost Pouzdanost Sigurnost Opipljivost
Stvarno zadovoljstvo S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15
Ispitanici prema statusu u Banci Fizičke Pravne Zaposlenici osobe osobe 4,00 3,99 4,00 3,85 3,83 3,78 3,91 3,96 3,83 4,00 3,72 4,04 4,34 4,22 4,30 3,84 3,94 4,04 3,61 3,59 3,74 3,46 3,83 3,61 4,12 4,02 3,91 4,22 4,15 3,78 4,00 4,03 3,87 3,91 3,94 3,65 3,82 3,89 3,74 3,28 3,52 3,09 3,55 3,59 3,13
Menadžeri 3,97 3,45 3,59 4,10 3,97 3,21 3,66 3,55 4,14 4,14 3,69 3,59 3,21 2,97 3,03
Sig. 0,100 0,257 0,141 0,131 0,076 0,003 0,923 0,189 0,598 0,149 0,219 0,177 0,009 0,068 0,015
Izvor: Rezultati istraživanja
Općenito analizirajući, za sve četiri skupine ispitanika, prosječne ocjene ostvarenog zadovoljstva ne mogu se okarakterizirati kao dobre, pogotovo ako se usporede s ocjenama očekivanja od usluge. No može se reći da su rezultati dobiveni unutar skupina zaposlenika i menadžera poželjni, jer su pokazali da su potonji svjesni „nedostataka“ usluge Internet bankarstva banke u kojoj rade. Ne bi bilo dobro kada bi oni mislili da je sve dobro, jasno, brzo i sigurno, dok istovremeno postoji nezadovoljstvo njihovih klijenata kvalitetom te iste usluge. 4. ZAKLJUČAK Empirijska analiza kvalitete usluge Internet bankarstva, koja je provedena na korisnicima usluge Internet bankarstva, te menadžerima i zaposlenicima jedne banke pokazala je jasnu sliku onoga što korisnici smatraju važnim pri korištenju usluge Internet bankarstva, te relativno stanje performansi karakteristika u usporedbi s njihovom važnosti. Provedeno istraživanje nije u potpunosti potvrdilo generalnu istraživačku hipotezu koja glasi: „Postoji razlika u percepciji kvalitete usluge Internet bankarstva između korisnika usluge, zaposlenika i menadžera banke“. Utvrđeno je da ne postoji statistički značajna razlika u 13. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 4. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 9. – 11. svibnja 2013. g. - 310 -
Dijana Mečev, Dragana Grubišić
očekivanoj kvaliteti usluge Internet bankarstva, kao niti u percepciji ostvarene kvalitete usluge, između menadžera, zaposlenika banke i korisnika usluge, ali i da unutar sve četiri skupine ispitanika postoji statistički značajna razlika između očekivanja i stvarnog zadovoljstva pruženom uslugom Internet bankarstva. Kako je kod svih dimenzija kvalitete utvrđen negativan jaz, dolazi se do zaključka da analizirana banka, u suradnji s kojom je provedeno istraživanje, još uvijek može napraviti značajne korake u unaprjeđenju usluge Internet bankarstva. LITERATURA [1] D. Novotny, Prodiranje novih i internetskih tehnologija kao pokretača gospodarskog rasta u javnom i privatnom sektoru Republike Hrvatske, Ekonomski pregled, 2006., 57 (5-6), 364-380 [2] V.A. Zeithaml, A. Parasuraman, A. Malhotra, Service Quality Delivery trough Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science, 2002., vol. 30, br. 4, 362-375 [3] M. Kim, H.J. Kim i S. Lennon, Online service atributes available on apparel retail web sites: an E-S_QUAL approach, Managing Service Quality, 2006, vol. 16, br. 1, 51-77
RESEARCH ON THE QUALITY OF INTERNET BANKING SERVICES THROUGH THE APPLICATION OF THE MODIFIED E-S-QUAL MODEL Summary Almost all the banks operating in the Republic of Croatia offer an Internet Banking service, wherein the facilities offered are broad and rather uniform. However, the delicate area in which a difference can be perceived by the clients is the quality of the facilities offered. So as to form a distinct conception of the aspects of an Internet Banking service that its users consider significant, and to develop a basis that is essential to define priorities for quality improvement in the aforementioned service, the authors will conduct empirical research into the users of an Internet Banking service, as well as into the managers and employees of the bank. The assumption that the respective opinions of the examined groups will differ in terms of both their expectations and the satisfaction achieved with the service provided, as well as that the expectations of each observed examined group will be higher than the satisfaction achieved, will provide a starting point for the research. Furthermore, it is assumed that users may assess the service to be much worse than do bank employees and bank managers, who may consider it well laid-out, quick and safe. Consequently, the following will form the fundamental research hypothesis: “There is a difference in the perception of the quality of Internet Banking services among service users, bank employees and bank managers”. Keywords: quality, service, Internet Banking, E-S-QUAL model
13. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 4. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 9. – 11. svibnja 2013. g. - 311 -