KONKURENTNOST I KVALITETA PROIZVODA U SMISLU ZAHTJEVA TEHNIČKOG ZAKONODAVSTVA EUROPSKE UNIJE

Mr.sci. IVAN MATEKOVIĆ , dipl.ing.

Elektrokontakt d.d. ivan.matekovic@ekz.tel.hr

KONKURENTNOST I KVALITETA PROIZVODA U SMISLU ZAHTJEVA TEHNIČKOG ZAKONODAVSTVA EUROPSKE UNIJE Ključne riječi: konkurentnost, makrogospodarska konkurentnost, mikrogospodarska konkurentnost, kriteriji kvalitete, kriteriji cijene, tehničko zakonodavstvo EU, pozicija proizvoda na tržištu Sažetak Mikrogospodarska dimenzija konkurentnosti ima dva vida: cjenovan vid koji se temelji na troškovima i učinkovitosti proizvodnje i necjenovan vid koji se temelji na kriterijima kvalitete. Želi li se ocijeniti kakva je mogućnost prodaje proizvoda na nekom tržištu potrebno je ispitati stanje na tom tržištu uspoređujući svoj proizvod s proizvodima konkurencije. Kvalitativna usporedba nije dovoljna, već je potrebno pristupiti kvantitativnoj usporedbi uzimajući u obzir kriterije kvalitete i kriterije cijene. Kod toga se ne smije upasti u stupicu precjenjivanja vlastitog proizvoda i podcjenjivanja proizvoda konkurencije. Usporedbom se može pozicionirati vlastiti proizvod u odnosu na proizvode konkurencije i odrediti konkurentnost proizvoda na tržištu. U članku je dan konkretan primjer pozicioniranja proizvoda na tržištu Europske Unije.

1. Uvod Konkurentnost se može definirati kao «maksimalna proizvodnja roba i usluga koja je prošla test međunarodnih tržišta u skladu s povećanjem dugoročnog stvarnog prihoda neke zemlje» [1], a preduvjet je za ostvarenje cilja svakog naroda: blagostanje. Ona u sebi sadrži svoju makrogospodarsku i mikrogospodarsku dimenziju. One su međusobno povezane; postoji djelovanje makrogospodarske dimenzije konkurentnosti na mikrogospodarsku dimenziju konkurentnost i obratno, ali u manjoj mjeri. Što se tiče makrogospodarske dimenzije konkurentnosti Hrvatska stoji dosta loše, [2]. Od 102 zemlje u kojima je provedeno ispitivanje poslovne konkurentnosti za 2003.godinu ona je na 62 mjestu. Kod ove ocjene su kao pokazatelji za usporedbu uzeti porezni sustav, makrogospodarska stabilnost, konsolidiranost bankarskog sustava, kapacitet prometne strukture, jednostavnost osnivanja poduzeća, zagađenost okoliša, troškovi poslovanja, porezno opterećenje, visina javnog duga, učinkovitost uprave, ulaganja u istraživanje i razvoj, veze istraživačkih institucija i gospodarstva, osposobljenost menadžmenta.

Iako je uvjetovana makrogospodarskom dimenzijom, mikrogospodarska dimenzija konkurentnosti može za pojedinu firmu biti ocijenjena drugačije. Firma u kojoj se bolje upravlja, gdje su jasno razdijeljeni odnosi i odgovornosti, s boljom kontrolom troškova, s boljim poticajima zaposlenika za inovativnošću i kreativnošću, u kojoj postoji strategija prema razvoju novih proizvoda i osvajanju novih tržišta imat će veću konkurentnost u odnosu na firme iz istog makrogospodarskog okruženja koje toga nemaju.

Mikrogospodarska konkurentnost ima dva vida: cjenovan (kvantitativan), koji se temelji na troškovima i učinkovitosti proizvodnje i necjenovan (kvalitativan) koji se temelji na nekim drugim pokazateljima. Ovaj rad je pokušaj da se odrede osnove za izračun konkurentnosti proizvoda na primjeru električne opreme za električne instalacije, uvažavajući zahtjeve tehničkog zakonodavstva Europske Unije.

2. Pozicioniranje proizvoda na tržištu Kao rezultat istraživanja nekog tržišta proizlazi pozicija određenog proizvoda na tom tržištu. Cilj je usporedba proizvoda s proizvodima konkurencije; zato treba procjeni pozicije proizvoda na tržištu pristupiti realno, ne preuveličavajući prednosti svojeg proizvoda niti uvečavajući nedostatke proizvoda 5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI

konkurencije.

2.1 Pozicija proizvoda na tržištu s obzirom na kvalitetu Može se uzeti da postoje dvije razine kvalitete nekog proizvoda. Prva razina je da proizvod zadovoljava minimalne zahtjeve koji se na njega postavljaju i bez kojih se ne može staviti na tržište. Druga razina kvalitete je da proizvod, osim zadovoljavanja minimalnih zahtjeva koji se traže od njega, ima posebne prednosti u odnosu na slične proizvode na tržištu koje ga stavljaju u poseban položaj.

Prema tehničkom zakonodavstvu Europske Unije minimalni zahtjevi na kvalitetu većine proizvoda iz područja opreme za električne instalacije su dani u Smjernici 73/23/EWG za niskonaponsku opremu [3].

Ona vrijedi za električna pogonska sredstva koja se primjenjuju kod nazivnih napona između 50 i 1000 V za izmjeničnu struju i između 75 i 1500 V za istosmjernu struju s nekim iznimkama (na primjer, priključni pribor za kućanstva i slične svrhe). Prema toj Smjernici električna pogonska sredstva moraju biti s jedne strane sigurna u smislu da ona sama nisu uzročnik opasnog djelovanja na ljude, životinje i okolinu, a s druge strane moraju biti sigurna u smislu da vanjski utjecaji iz okoline ne djeluju nepovoljno na sredstva tako da postanu opasna po ljude, životinje i stvari.

Smjernica dalje propisuje da su električna pogonska sredstva niskog napona sigurna u gornjem smislu ako zadovoljavaju sigurnosne zahtjeve harmoniziranih normi ako one postoje, odnosno ako zadovoljavaju sigurnosne zahtjeve dane IEC-Preporukama. Ako nema gore spomenutih harmoniziranih normi, tada se može koristiti sigurnosne zahtjeve propisane u nacionalnim normama zemlje proizvođača pogonskog sredstva.

Kako je većina proizvoda pokrivena s odgovarajućim normama to se može smatrati da za svaki proizvod kojeg je proizvođač ispitao u svojem ispitnom laboratoriju i koji je zadovoljio minimalne zahtjeve iz norme zadovoljava minimum kvalitete. Proizvođač može na osnovu toga izdati svoju Izjavu o sukladnosti sa Smjernicom EU. Dodatno, da bi proizvod mogao izvesti na tržište Europske Unije proizvođač mora prikupiti dokaze da u proizvod nisu ugrađeni materijali opasni po ljudsko zdravlje i okolinu u količinama većim od gornjih dopuštenih [4]. To bi bili minimalni zahtjevi na kvalitetu proizvoda.

Proizvod koji je ispitan i certificiran u neovisnoj ispitnoj stanici zadovoljava više kriterije kvalitete jer je zadovoljenje zahtjeva iz norme dokazano od treće strane. Kao viša razina kvalitete proizvoda mogu se smatrati i neke posebnosti proizvoda koje proizvodi za istu namjenu drugih proizvođača nemaju. To mogu biti ugrađeni materijali koji zadovoljavaju više zahtjeve od minimalnih koje propisuju norme (veća otpornost na toplinu ili vatru, veća trajnost i pouzdanost proizvoda, veća otpornost prema kliznim stazama materijala, neke posebnosti konstrukcije koje čine proizvod otpornijim na mehanička opterećenja, ...) ili dodatne funkcije koje proizvod ima u odnosu na proizvode konkurencije ( najbolje ako su te funkcije patentom zaštićene ) ili da je dizajn proizvoda takav da je proizvod bolje prihvaćen na tržištu (najbolje ako je oblik zaštićen).

Ponekad nije lako za određeni proizvod pronaći odgovarajuću zamjenu. Poznat je tzv. Kaldorov paradoks koji pozitivnu korelaciju između tržišnih udjela i relativnih cijena objašnjava nesavršenom mogućnošću zamjene sličnih proizvoda različite kvalitete. To može biti dodatna prednost proizvoda koji su već pozicionirani na određenom tržištu, ali može biti nedostatak za proizvode novih proizvođača.

Kao necjenovan vid konkurentnosti može se uzeti i to da neka firma na određenom tržištu nudi širu paletu proizvoda u odnosu na konkurenciju. To su, naročito, primijenili proizvođači iz istočne Azije pa su zauzeli velik dio svjetskog tržišta širinom palete svojih proizvoda istodobno ne smanjujući cijenu te su time povećali konkurentnost svoje robe.

2.2 Pozicija proizvoda na tržištu s obzirom na cijenu Cijena proizvoda je bitan faktor koji određuje da li će ga tržište prihvatiti ili ne. Osim makrogospodarskih uvjeta privređivanja na koje pojedini proizvodni subjekt ne može previše utjecati, postoje i mikrogospodarski uvjeti koji određuju troškove proizvodnje. Na to može svaki proizvodni subjekt značajno utjecati smanjujući troškove proizvodnje određenog proizvoda (izborom materijala iz 5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI

kojeg se proizvod radi, izabranom tehnologijom proizvodnje, smanjenjem škarta,...) odnosno smanjujući ukupne troškove poslovanja (unutrašnjom organizacijom rada, povećanjem tehničke i radne discipline, ...).

Cjenovnom kategorijom se mogu smatrati i posebne pogodnosti kao što su odgode plaćanja , popusti na količinu ili popusti zbog posebnih odnosa između prodavatelja i kupca, troškovi transporta koje snosi dobavljač proizvoda i slično.

2.3 Primjer pozicioniranja proizvoda Za primjer pozicioniranja proizvoda na tržištu izabrana je sklopka tipa 60 firme Elektrokontakt [6] i njezina usporedba s dvije konkurentske sklopke na istom tržištu, tablica 1. Iz opravdanih razloga konkurencija nije imenovana, osim što se može spomenuti da je Konkurent 1 proizvođač izvan Europske Unije, a Konkurent 2 je iz Europske Unije. U prvom dijelu tablice ( redni brojevi od 1 do 9) su dani kriteriji kvalitete , dok su u drugom dijelu tablice (redni brojevi od 10 do 12) dani kriterije cijene. Da bi se napravila što realnija usporedba svakom od kriterija pridaje se odgovarajući značaj u iznosu od 1 do 10.

Isto vrijedi i za ocjenu; što je veće ispunjenje određenog kriterija to je veći iznos ocjene od 1 do 10. Niže su dana objašnjenja uz tablicu: Add1) Ispunjenje temeljnih zahtjeva koji se postavljaju na proizvod je bitan i dovoljan uvjet da se proizvod može staviti na tržište. Zato svakom konkurentu treba dati maksimalnu ocjenu.

Add2) Potvrda neovisne ispitne stanice da proizvod zadovoljava sve zahtjeve određene norme može imati veliki značaj na nekom tržištu ( na primjer, na tržištu Njemačke skoro svaki kupac traži da proizvod bude ispitan u VDE-Ispitnoj stanici). Konkurent koji to ispunjava dobiva maksimalan iznos ocjene.

Add3) Posebne prednosti nekog proizvoda mogu biti na nekom tržištu od velikog značaja ( na primjer na tržištu Njemačke sklopka s bezvijčanim stezaljkama zbog brzine instalacije ima veliku prednost u odnosu na sklopku s vijčanim stezaljkama ).

Add4) Dizajn vidljivih dijelova sklopke ima velik značaj.

Add5) Pouzdanost rada proizvoda u odnosu na minimalne zahtjeve iz normi je važan, ali ne i presudan faktor. Od toga može biti značajnija informacija da li su proizvodi ujednačene pouzdanosti.

Add6) Kvaliteta ugrađenih materijala može biti značajna prednost, ali je značajnija prednost da li kvaliteta svih ugrađenih materijala osigurava ujednačenu kvalitetu proizvoda.

5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI

R.b r.

1 2 3 4 5 6 7 8

Tablica 1. Primjer određivanja konkurentnosti proizvoda Elektrokontakt Konkurent 1 Konkurent 2 Kriteriji kvalitete Značaj Ocjena Ukupno Ocjena Ukupno Ocjena Ukupno Ispunjenje temeljnih 10 10 100 10 100 10 100 zahtjeva Potvrda neovisne isp.

6 10 60 0 0 10 60 stanice Posebne prednosti 4 4 16 2 8 5 20 Dizajn 3 5 15 5 15 6 18 Pouzdanost 3 8 24 2 6 5 15 Kvaliteta ugrađenih 3 8 24 2 6 5 15 materijala Utjecaj na okoliš 4 5 20 4 16 6 24 Reference 5 2 10 4 20 8 40 Ukupno kriteriji 269 171 292 kvalitete:

R.b Elektrokontakt Konkurent 1 Konkurent 2 Kriteriji cijene Značaj r.

Ocjena Ukupno Ocjena Ukupno Ocjena Ukupno 10 Cijena proizvoda 10 7 70 5 50 6 60 11 Cijena u odnosu na 4 5 20 3 12 4 16 prosječnu 12 Posebne pogodnosti 3 3 9 3 9 2 6 Ukupno kriteriji cijene: 99 71 82 Konkurentnost:

2,72

2,41

3,56

Add7) Utjecaj ugrađenih materijala na okoliš, naročito onih koji zakonskim propisima još nisu zabranjeni može na nekim tržištima imati velik značaj (na primjer na njemačkom tržištu).

Add8) Reference zasnovane na tim ili sličnim proizvodima mogu značajno podići konkurentnost.

Add10) Značaj cijene ima maksimalni iznos, a što je cijena veća to je ocjena veća.

Add11) Značaj odnosa cijene i prosječne cijene dosta je bitan, a što je taj odnos veći to je i ocjena veća.

Add12) Što su posebne pogodnosti za kupca veće to je ocjena manja.

Pokazatelj za određeni kriterij ( kvalitete odnosno cijene ) se dobiva kao umnožak značaja i ocjene, a pokazatelj za ukupni kriterij ( kvalitete odnosno cijene ) se dobiva kao suma svih pojedinačnih pokazatelja.

Na osnovu takvog razmatranja proizvod se može pozicionirati u koordinatama cijena – kvaliteta u četiri pravokutnika (slika 1). Što je broj uspoređenih proizvoda veći bit će točnije pozicioniran razmatrani proizvod. Granice pojedinih pravokutnika treba odrediti od slučaja do slučaja uzimajući u obzir rezultate razčlambe. Općenito se za proizvod pozicioniran u određenim pravokutnicima može reći da: -je proizvod niske kvalitete i male cijene ako je pozicioniran u A, -je proizvod niske kvalitete i velike cijene ako je pozicioniran u B, -je proizvod visoke kvalitete i male cijene ako je pozicioniran u C, -je proizvod visoke kvalitete i visoke cijene ako je pozicioniran u D.

5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI

Kvaliteta

C

D

A

B Cijena

Slika 1. Pozicioniranje proizvoda Proizvod koji takvim pozicioniranjem uđe u pravokutnik B nema nikakve šanse na tržištu ako ga se ne doradi s ciljem poboljšanja kvalitete. Pitanje je da li će se doradom na kvaliteti on pomaknuti u C ili u D. Proizvod iz pravokutnika C ima najbolje šanse na tržištu ako ga se marketinški ispravno prezentira.

Kod proizvoda iz pravokutnika D vrijedi se potruditi kako ga što više približiti pravokutniku C. To se može postići na različite načine; od zamjene skupih materijala jeftinijima, ali dovoljno kvalitetnim da se ne sruši pouzdanost proizvoda do poboljšanja tehnologije izrade dijelova odnosno sastavljanja proizvoda.

Proizvod iz pravokutnika A će sigurno pronaći svojeg kupca, ali je pitanje bi li se kupac odlučio kupiti još jednom isti proizvod u slučaju da mu prvi kupljeni proizvod otkaže. No, vjerojatno je svjesni izbor proizvođača tog proizvoda da izlazi s niskom cijenom na tržište.

Za razmatrana gornja tri proizvoda sklopka Konkurenta 1 bi bila pozicionirana u pravokutniku A , sklopka Konkurenta 2 bila bi pozicionirana u pravokutniku C , dok bi razmatrana sklopka tip 60 bila pozicionirana u D. Iz takvog pozicioniranja sklopke tip 60 izvučeni su određeni zaključci i poduzete su određene mjere da se zadrži relativno visoka kvaliteta sklopke, a da se smanje proizvodni troškovi.

Rezultat toga je postepeno približavanje proizvoda pravokutniku C. Konkurentnost proizvoda gledano na ovaj način može biti predstavljena omjerom pokazatelja za ukupni kriterij kvalitete i pokazatelja za ukupni kriterij cijene. Konkurentnost proizvoda je to veća što je dobiveni broj veći. Ona može biti polazna osnova za nastup na nekom tržištu.

3.Zaključak Imati proizvod koji zadovoljava sve zahtjeve iz određene norme ne znači da će se taj proizvod prodavati na određenom tržištu. Tržište Europske Unije traži ispunjavanje ekoloških i inih zahtjeva koji se odnose na ugrađene materijale. Ispunjavanje tih zahtjeva ne znači da će se taj proizvod prodavati na tržištu Europske Unije. Proizvod mora biti i cjenovno prihvatljiv tom tržištu. Tek kad se ispune svi ti kriteriji, može se razmišljati o plasmanu proizvoda na određeno tržište. Pronađe li se kupac (što nikako nije lako, jer svijet može danas proizvesti više industrijskih proizvoda nego što ih treba) osiguranje ujednačenosti kvalitete proizvoda je nešto što se samo po sebi podrazumijeva tijekom isporuke proizvoda.

Gdje smo tu mi iz Hrvatske? Razmišljanje na način, kao što je nedavno pisalo u jednom članku cijenjenog autora kojeg ovdje neću citirati, da će se samom zamjenom zastarjelih hrvatskih normi s novim hrvatskim normama temeljenim na europskim i međunarodnim normama povećati konkurentnost hrvatskog gospodarstva i omogučiti brži izlazak na europsko tržište kratkoročno nije 5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI

opravdano. Europske norme ne treba posebno usvajati već ih treba početi primjenjivati bez obzira da li su usvojene u Hrvatskoj ili ne. Samo sustavnim, napornim i odlučnim radom na razvoju i usvajanju novih proizvoda, stalnim smanjivanjem proizvodnih troškova, usporedbom sa konkurencijom može se natjecati na europskom tržištu. Da li smo sposobni i odlučni za to? Dvojim. Nije li nam vrijeme već isteklo?

Literatura: [1] [2] [3] [4] [5] [6]

Institut za međunarodne odnose & J.E.Austin: Konkurentnost hrvatskog izvoza K.Jurlin: Benchmark analiza Htvatske - Konkurentnost 2003.-2004., Institut za međunarodne odnose , Zagreb 2004.

Richtlinie des Rates 73/23/EWG , EU 1973.

Richtlinie des Rates 76/769/EWG , EU 1976.

H. Leihs: Marketing , WiFi Österreich , Wien 1993.

Elektrokontakt: Katalog Elegance, Zagreb 2003.

5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI