Zlatko Pogačić Ericsson Nikola Tesla d.d. zlatko.pogacic@etk.ericsson.se
ZADOVOLJSTVO KUPACA KAO ZNAČAJAN DIO EFQM MODELA IZVRSNOSTI - ERICSSONOV PRISTUP Sažetak 1 2 3 4 5 6 7
Uvod Kronologija mjerenja (od “Nikole Tesle” do “Ericssona Nikole Tesle”) Metodologija mjerenja – Ericssonov globalni pristup Područja mjerenja Proces Analize rezultata mjerenja i donošenje Plana poboljšanja Zaključak
Ključne riječi: zadovoljstvo kupaca, kronologija, mjerenje, područja mjerenja, index zadovoljstva kupca (CSI), plan poboljšanja, partneri, usluga, proizvod, poštivanje rokova, tehnička podrška, metodologija, prijedlozi, proces, analiza 1. UVOD Zadovoljstvo kupaca jedan je od značajnih pokazatelja kvalitete Kompanije, ne samo u proizvodnom smislu, već i u svim segmentima nastupa na tržištima (rješenja, projekti, ponude, ugovori ….). Kompanija Ericsson, pa tako i Ericsson Nikola Tesla (ETK) zadovoljstvu svojih kupaca poklanja izuzetno veliku pažnju, pažljivo analizirajući rezultate mjerenja zadovoljstva kupaca, nastojeći donijeti kvalitetne planove poboljšanja, uključujući i kupce u njihovo donošenje, kako bi rezultat bila obostrana korist i želja za daljnjom suradnjom. Mjerenjem zadovoljstva kupaca Kompanija dolazi do dragocjenih podatka o tome, kako su na tržištu prihvaćeni njezini proizvodi, rješenja i usluge, što kupcu treba i što očekuje od Kompanije. Mjerenje je i jedan od orijentira u što uložiti veća sredstva za razvoj, a koje proizvode izbaciti iz programa, jer za njih ne postoji adekvatni interes. Time se osiguravaju proizvodi, rješenja i usluge koji upravo trebaju kupcu, a izbjegava jednostrano gledanje na kupčeve potrebe, a time i ulaganje u razvoj neprofitabilnih projekata. Kupac, s druge strane, ima garanciju da upravo on utječe na kreiranje proizvoda koji mu trebaju i za koje zna da će ih moći iskoristiti na najbolji način, te time osigurati i svoju profitabilnost. Ovakvim se pristupom osigurava win-win način rada, koji opet utječe na kupčevu lojalnost i zadovoljstvo. Bitno je, da se sve odvija obostranim sudjelovanjem, u kojem Kompanija i kupac doslovno postaju partneri sa zajedničko definiranim interesima.
2. KRONOLOGIJA MJERENJA (OD “NIKOLE TESLE” DO “ERICSSON NIKOLE TESLE”) Mjerenje zadovoljstva kupaca nije novost za našu Kompaniju. Do 1998. godine mjerenja su se obavljala “nesustavno” – ovlašteni zaposlenici iz organizacijskih jedinica koje su imale direktan kontakt s kupcem (Marketing i Prodaja, Projektni ured) “pipali su puls” kupca u svakodnevnim kontaktima, na montažama objekata, kod izrade tehničkih rješenja, kod revizionih pregleda objekata. Organizirani pristup počeo je godine 1998, kada smo u ETK počeli provodili mjerenja zadovoljstva kupaca na lokalnom nivou, ali i na našim stranim tržištima. Odabirani su selektirani kupci, od kojih je zatraženo jednom godišnje mišljenje po pitanju stupnja ispunjenja uglavnom slijedećih parametara: a) Zadovoljstvo rokovima isporuke b) Poštivanje ugovorenih rokova c) Adekvatna prateća dokumentacija d) Tehnička podrška u garantnom roku e) Brzina reagiranja na upite i pritužbe u garantnom roku Iz svih područja mjerenja postojale su ocjene od 1-5, bez detaljnijih opisa i potpitnja iz pojedinih područja. Na kraju ispitivanja izvršene su analize odgovora, selektirani manje i više zadovoljni kupci i izračunato ukupno zadovoljstvo Kompanijom. Mjerenja su bila odvojena za domaće i vanjsko tržište. Identificirane su slabosti u pojedinim područjima ispitivanja, a zadatak poboljšanja je bila stvar Marketinga i Prodaje, koji su trebali od odgovarajućih jedinica lokalne Kompanije “istjerati” poboljšanje. Ukupan rezultat mjerenja je bio 4,15 (CSI= Customer Satisfaction index) na skali 1-5 (cca 83%). LOKALNI CSI - ETK 4,15 5
4,21
4 3
1998
2
1999
1 0 1998
1999
Slika 1. ETK lokalno mjerenje zadovoljstva kupaca u 1998. i 1999. godini Godine 1999. uveli smo, na osnovi iskustava iz 1998. neka poboljšanja u lokalnom načinu mjerenja: •
Primijenjena iskustva iz prvog mjerenja rezultiraju modifikacijom pitanja u formularima i pojašnjenjima načina odgovaranja, kako bi se dobili što objektivniji odgovori.
•
Prvi se puta traže prijedlozi kupca za poboljšanja.
•
Pitanja su prilagođena tadašnjem najvećem i najzahtjevnijem kupcu ETK.
Budući je ponuda još uvijek veća od potražnje, kupac je još «kralj», nesklon dubljem partnerstvu s proizvođačem. Rezultati mjerenja vrlo su slični onima iz 1998. – CSI je 4,21. Obzirom na promijenjeni pristup i pitanja, rezultati nisu u potpunosti usporedivi s onima iz 1998. godine. Prijelaz u godinu, 2000. prijeloman je za mjerenje zadovoljstva kupaca. Već krajem 1999. Ericssonov Top Management na nivou korporacije donosi odluku o potrebi zajedničkog, globalnog mjerenja zadovoljstva kupaca.
3. METODOLOGIJA MJERENJA – ERICSSONOV GLOBALNI PRISTUP Uvidjevši raznolikost pristupa u mjerenju zadovoljstva kupaca u svojim kompanijama diljem svijeta, te u vezi toga i nemogućnost komparacije rezultata mjerenja pojedinih Ericssonovih tržišnih jedinica i lokalnih kompanija, korporacijski Top Management je početkom 1999. godine donio odluku o unificiranju načina mjerenja za sve Ericssonove kompanije i pokrenuo projekt GCSS (Global Customer Satisfaction Survey). Od tada se mjerenje zadovoljstva kupaca provodi svake godine, jednoobrazno za sve Ericssonove kupce i Kompanije. Ove je godine, na primjer, provedeno s 3583 individualna predstavnika kupca u sastavu 288 organizacija kupaca u cijelom svijetu. Kako bi se izbjegli eventualni utjecaji kod direktnih kontakata kupaca s provoditeljima anketa iz sastava Ericssonovih jedinica, kao i postigla što veća objektivnost kupčevih ocjena, za provođenje Ericssonovih anketa angažirana je nezavisna istraživačka agencija Research International iz Londona. Ona je u pojedinim zemljama angažirala lokalne agencije (prema svom izboru), koje su za njen račun i prema striktno definiranim uputama provodile ankete. Upitnici za provođenje anketa definirani su u korporacijskom timu (90% pitanja), s tim, da je 10% pitanja mogla dodati svaka lokalna kompanija. Ta su pitanja trebala obuhvatiti specifičnosti pojedinog tržišta i kupaca. Ankete su se mogle provoditi na tri načina: direktnim kontaktom s kupcem (face-to-face), telefonom, ili web-om. Mjerenja su se trebala zasnivati ocjenjivanjem pojedinih kriterija na skali 1-5. Izračunom svih mjerenih parametara dobiven je CSI – ukupni index zadovoljstva kupaca. Sistem zatvorenog kruga Metoda za kontinuirano poboljšanje zadovoljstva kupca
Mjerenje
Komunikacija
Analiza
Poboljšanje
Slika 2. Opća metodologija – od mjerenja do komunikacije Glavni cilj globalnog mjerenja zadovoljstva Ericssonovih kupaca je povećanje realne i vidljive vrijednosti Ericssonove kompletne ponude (proizvodi, cjelovita rješenja i usluge) kupcima, kako bi i
oni time mogli povećati financijsku vrijednost svojih usluga. Time je osiguran sistematični pristup zadovoljstvu kupaca. Stvorena je mreža odgovornih osoba za zadovoljstvo kupaca unutar Ericssonovih marketinških jedinica i lokalnih kompanija. Sve osobe zadužene unutar Ericssona za koordinaciju mjerenja zadovoljstva kupaca posebno su obrazovane u organizaciji korporacijskog tima. One su i međusobno usko povezane stalnim kontaktima i razmjenom iskustava kod provođenja planova poboljšanja. GLOBALNI PREGLED
Radionica Unaprijeditelja BUs BUs
LME LME
KUPAC KUPAC
RADIONICA
MU MU
KAM KAM
ORGANIZACIJA
Slika 3. CS slijed aktivnosti Mjerenja su zamišljena kao jednogodišnja anketa kupaca, s približno istovremenim početkom u određenom tržišnom području. Anketirani su kupci, koji direktno surađuju s Ericssonom iz različitih djelatnosti kupčeve organizacije (Marketing i prodaja, nabava, projektne i servisne organizacije), različitih rukovodnih i izvršnih struktura. Kod analize rezultata za CSI su uzeti rezultati kupaca koji su nas ocijenili ocjenom 4 i 5. Kod analize rezultata za primjenu poboljšanja promatrana su najlošije ocijenjena područja, a uz to je uzeto u obzir i mišljenje kupaca za one točke, koje oni smatraju prioritetnima za poboljšanje. Na taj se način može dobiti kvalitetan plan poboljšanja.
Slika 4. Pregled postotnog učešća sudionika ankete prema područjima rada i funkcijama
4. PODRUČJA MJERENJA Analizirajući sve djelatnosti Ericssona, korporacijski tim je odlučio anketu provoditi iz slijedećih glavnih područja: A) B) C) D) E) F)
Kooperativnost i komunikacija Dizajniranje rješenja za podršku i povećanje budućeg poslovanja kupca Isporuka i instalacija proizvoda, sistema i rješenja Pružanje usluga i podrška sistema nakon puštanja u rad Performanse proizvoda, sistema i rješenja Financijska korist
Svako od navedenih područja sadrži u upitniku mnogo detaljnija pitanja, koja nisu navedena zbog specifičnosti, koje se odnose na djelatnosti u području telekomunikacija, pa nisu svima primjenjive. Navode se, kao primjer, samo neka specifična pitanja iz područja, koje je svim kompanijama zajedničko - kooperativnost i komunikacija: A1) Osobe za kontakt su zadovoljavajuće kompetentne A2) Kontakti su lako ostvarivi kada je to potrebno A3) Kontaktima se brzo rješava problem A4) Kontakt osobe razumiju poslovanje i potrebe kompanije kupca A5) Ericssonova komunikacija između lokalnih ureda i ostalih dijelova kompanije je efikasna A6) Kontakti omogućuju dostup do nužnih informacija koje kupac treba u vezi Ericssonovih proizvoda,rješenja i usluga A7) Osobe za kontaktiranje respektiraju specifičnosti u poslovanju kupca 5. PROCES Mjerenje zadovoljstva kupaca dio je procesa u svim Ericssonovim kompanijama. Glavni proces MJERENJE ZADOVOLJSTVA KUPACA OSNOVNI PROCES u načelu izgleda ovako:
Analiza rezu ltata
Prio rit iziranje akcija
Planiranje poboljšanja
Interno & Externo usuglašavanje
Akcije provođenja
Rezultati mjerenja
Zadovoljan kupac Identifikacija glavnih problema
Zaključni prioriteti
Preliminarni Plan poboljšanja
Prihvaćanje plana poboljšanja
Slika 5. Proces mjerenja zadovoljstva kupca
Comment: Osobe za kontaktiranje
6. ANALIZE REZULTATA MJERENJA I DONOŠENJE PLANA POBOLJŠANJA Putem web-a nezavisne istraživačke agencije (uz koordiniranje od strane korporacijskog i lokalnih timova), Top Management i ovlašteni predstavnici korporacije i lokalnih kompanija za CS (Customer Satisfaction) imaju pristup obrađenim rezultatima mjerenja zadovoljstva kupaca. Osim za svoje lokalne kompanije, dostupni su im i rezultati tržišnih jedinica (Market Unit – MU) i lokalnih kompanija, kao i pojedinačnih kupaca unutar istih, za sve regije u kojima su obavljena mjerenja. TIJEK AKTIVNOSTI NA RADIONICI DONOŠENJA PLANA ZADOVOLJSTVA Nakon pregleda rezultata svoje jedinice,KUPACA svaki koordinator za CS unutar tržišne jedinice i pojedine lokalne kompanije dužan je prirediti materijale za razmatranje na CS radionicama i ko-ordinirati rad na donošenju preliminarnog plana poboljšanja svoje organizacijske cjeline. Na radionice se pozivaju svi odgovorni stručnjaci iz pojedinih organizacijskih cjelina lokalne kompanije (Marketing i prodaja, Komunikacijka rješenja i podrška prodaji, Naručivanje i logistika, Isporučitelji usluga, odgovorni KAM –Key Account Manager, Q Manager). Re zultati
Pre zentacija rezu ltata
SMART ključnih prioriteta
Dogovaranje prioriteta
Preliminarni plan akcija
Bra instorm & Identifikac ija ključnih pioriteta
Diskutiranje akcija s kupce m
Odabir 3-5 ključnih prioritetnih područja
Odobrenje plana poboljšanja
Akcije
Zadovoljan kupac
Detalji
Slika 6. Tijek aktivnosti na radionici za donošenje plana poboljšanja Poslije prikaza-prezentacije rezultata, svaki se pojedinačni rezultat pomno analizira i određuju prioriteti za poboljšanja, posebno uzimajući u obzir kupčevo vrednovanje prioriteta za poboljšanje u pojedinim segmentima. Pri određivanju prioriteta se koriste standardni, kao i specifični alati za analize (Idea pool, N/3, Affinity Diagram, Rank order....). U svrhu lakšeg i bržeg snalaženja, korporacija je izdala priručnike za sudionike radionica, kao i za koordinatore (Pomagatelje - Facilitatore). Uz poštivanje SMART principa, na radionici se (slika 6), nakon analiza i diskusija donosi preliminarni plan akcija za poboljšanja zadovoljstva kupaca. On obavezno sadrži izvor za provođenje poboljšanja (konkretnu primjedbu kupaca po pitanju u čijem je sastavu poboljšanje), jedinicu unutar lokalne kompanije koja je odgovorna za provođenje poboljšanja, odgovornu i kontakt osobu, datum starta akcije i predviđeni datum zatvaranja-realizacije. U koliko su akcije iz plana poboljšanja van nadležnosti i odgovornosti jedinice za čijeg kupca ih treba obaviti, lokalna jedinica proslijeđuje primjedbe i plan akcije odgovornoj proizvodnoj ili poslovnoj jedinici, koja će ih ugraditi u svoj plan poboljšanja i proslijediti rezultate KAM-u odgovornom za kupca o kojem se radi. Plan postaje važeći nakon prezentiranja kupcu od strane odgovornog KAM-a i prihvaćanjem plana od kupca. U plan se ugrađuju i eventualne naknadne kupčeve primjedbe i dopune.
Global ni Korporacijski /MU T rening /Sastanak – Bu dimpešta , Veljača, 2002 Alati, metode
ETK ECSSP PLAN AKTIVNOSTI ZA 2002.
Research International - Mjerni Research rezultati zaInternational VipNet kupca Mjerni rezultatitravnja Krajem ožujka/početkom
ULAZNI PODACI Prosljeđivanje rezultata kupcu (temeljite diskusije, e-mail) Usuglašavanje plana s kupcem, prihvaćanje plana .
Interne analize izvještaja (prethodne analize, radionica, prijedlog ETK CS plana poboljšanja)
Period/datum
Period/datum
Praćenje realizacije plana, status i napredovanje, izvještavanje na ECSIR korporacijsku web stranicu.
Plan poboljšanja gotov i prihvaćen. Unos na ECSIR web stranicu.
Period/datum
Upoznavanje kupca i internih ETK odgovornih jedinica s realizacijom plana
Period/datum
SLIJEDEĆI ECS PREGLED
Kontinuirano
Kontinuirano
Upoznavanje kupca s konačnom verzijom plana poboljšanja (e-mail, f2f, sastanci).
Q1/2003
Slika 7. Plan CS aktivnosti ETK za 2002. godinu Comment: Slika 9. …..
GCSP Rezultati KAM
KAM
Tržišne jedinice KAM
RADIONICA Proizvodne jedinice
KAM
KUPAC
Proizvodne jedinice
Proizvodne jedinice
Proizvodne jedinice
RADIONICE
KAM
Tržišne jedinice
Slika 8. Realizacija CS aktivnosti
Svi se planovi poboljšanja poslovnih jedinica, tržišnih jedinica, proizvodnih jedinica i lokalnih kompanija unose na Intranet korporacijsku web stranicu za informiranje o CS, gdje su u svakom trenutku dostupni Top Managementu Ericssona, ovlaštenim odgovornim osobama i CS koordinatorima. Na te su stranice koordinatori dužni unositi sve izmjene u planu, progres i realizaciju pojedinih akcija, kao i relevantne dokumente koji pojašnjavaju realizaciju pojedine akcije. 7. ZAKLJUČAK Stalna briga o kupcu, ne zbog forme, već zbog zajedničkih interesa, pronalaženja pravog načina za partnerstvo i dugoročnu suradnju, svakako ima veliki značaj u poslovanju svake kompanije. Ericsson stoga poklanja veliku pažnju mjerenju zadovoljstva kupaca i realizaciji planova poboljšanja, koristeći i taj dio EFQM modela izvrsnosti kao osnovu kvalitete. Da je to nastojanje prepoznato i od strane kupaca, pokazuju naši rezultati. Oni su izvrsni, ali zato i izuzetno obvezujući, jer nije lako odabrati, a još je teže provesti, poboljšanja u slučaju zadovoljnog i vrlo zahtjevnog kupca. No, to je dio svakodnevnog poslovanja, nadamo se i jedan od razloga lojalnosti naših kupaca kompaniji Ericsson.
REZULTATI MJERENJA ZADOVOLJSTVA KUPACA Val 11- 1999. 100%
CSI SCORE 63% (3,15)
Val 2 - 2000. 100%
Val 3 - 2001 2001. 100%
19%
38% CSI SCORE 82% (4,1)
25%
30% CSI SCORE 100% (5,0)
63%
13% 0%
25%
CSI = index zadovoljstva kupaca
70%
19%
0%
0%
Zadovoljni potpuno (5) 4
3 Nisu zadovoljni (1-2)
Slika 9. CS rezultati ETK - godine1999., 2000., 2001. Literatura: [1] [2] [3] [4] [5]
Ericsson CS Participants Workbook, 2002 (internal document) Ericsson Facilitator guide 1-5, 2002 (internal document) Balance score card (Ericsson Nikola Tesla d.d., 2002.) ETK program zadovoljstva kupaca, Internet http://www.ericsson.hr/etk/gcssp/index.htm Dr.Terry G. Vavra: «Customer Satisfaction Measurement Simplified: A step by Step Guide for ISO 9001:2000 Certification», Lubin School of Business, Pace University 1999. [6] Michael D. Johnson:»Customer Orientation and Market Action, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Inc. 1998. [7] QMPlenum: Qualitätmanagement der Zukunft, Volkswagen AG, Sindelfingen, 2001