PRISTUPI I ALATI UPRAVLJANJA KVALITETOM TURISTIČKE DESTINACIJE – SLIJEDI LI HRVATSKA EUROPSKE...

doc.dr.sc. GIORGIO SINKOVIĆ FET „Dr.Mijo Mirković“ Pula giorgio.sinkovic@efpu.hr mr.sc. VIOLETA ŠUGAR PromoVideoQuality, Pula violeta.sugar@pu.t-com.hr

PRISTUPI I ALATI UPRAVLJANJA KVALITETOM TURISTIČKE DESTINACIJE – SLIJEDI LI HRVATSKA EUROPSKE TRENDOVE? Sažetak Za razliku od tradicionalnoga pristupa upravljanju kvalitetom (općenito, ali i specifično u turizmu), koji je uglavnom usmjeren na pojedina (turistička) poduzeća i (turističke) proizvode, destinacijsko integrirano upravljanje kvalitetom podrazumijeva podjednako zadovoljenje potreba posjetitelja (turista, korisnika usluga, kupaca proizvoda), lokalnoga stanovništva i svih uključenih u turistički sektor (stakeholdera), ali i održiva razvoja, odnosno očuvanja prirodnih i ljudskom rukom stvorenih resursa. Europska komisija definira integrirano upravljanje kvalitetom kao sustavan napor za njegovanjem i unapređivanjem unutarnje i vanjske kvalitete. Članak obrazlaže kontekst i nužnost uvođenja sustava upravljanja kvalitetom u turizmu, praksu turističkoga gospodarstva u Hrvatskoj, koje je tek počelo uvoditi standarde kvalitete (ISO i dr.), te dio rezultata istraživanja o upravljanju kvalitetom u hrvatskim turističkim destinacijama.

Ključne riječi: turistička destinacija, životni ciklus, integrirano upravljanje kvalitetom, ISO, učeća organizacija 1

UVOD

Kvaliteta je u posljednjih pedesetak godina prepoznata kao jedan od najvažnijih tržišnih konkurentskih činitelja. Iz nastojanja da se osigura odgovarajuća kvaliteta proizvoda1 nastala je prava evolucija pogleda na sam pojam kvalitete. Danas prevladava shvaćanje kako sve funkcije i svi zaposlenici u gospodarskim i drugim organizacijama više ili manje utječu na kvalitetu proizvoda određene organizacije, te da to vrijedi i za sve elemente lanca snabdjevanja. Sve su poznatiji i korišteniji pojmovi kontrole i osiguranja kvalitete, upravljanja kvalitetom, upravljanja potpunom kvalitetom. Među nacionalnim i međunarodnim standardima prevladali su oni iz obitelji ISO 90002, koji se danas primjenjuju u više od 600.000 organizacija širom svijeta.

Definicija kvalitete uglavnom ovisi o kontekstu, a moguće ju je u tolikoj mjeri personalizirati, da bi svatko ponaosob mogao oblikovati svoju definiciju, u skladu s osobnim željama, očekivanjima i zahtjevima, bilo da je riječ o proizvodu ili usluzi. U međunarodnom standardu ISO 9000 ona se definira kao „stupanj u kojemu skup bitnih značajki (proizvoda) zadovoljava

1

Pod pojmom proizvod podrazumijevaju se svi njegovi pojavni oblici, kao hardver, softver i usluge.

U posljednjem izdanju standarda iz 2000. godine objavljena su 4 standarda koji čine jednu cjelinu (vidjeti [5] str.v ) 2

7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.

iskazane potrebe ili očekivanja korisnika i drugih zainteresiranih strana“3, ukazujući na to da se uz pojam kvalitete vezuju interesi različitih subjekata (stakeholdera), koji međusobno mogu imati različita, pa čak i suprotna očekivanja. Međutim, u skladu s temeljnim načelom ISO 9000, na prvome je mjestu korisnik i njegove potrebe i očekivanja4.

Potrošači (tj. korisnici) žele predvidivost i sigurnost, bez obzira na to radi li se o proizvodima ili uslugama. Komitet za potrošačku politiku Međunarodne standardizacijske organizacije (ISO) smatra kako je zakonima uređeno tržište najbolji način zaštite interesa potrošača. Na drugome su mjestu standardi, pod uvjetom da je u njima zastupljena ekonomska i pravna sigurnost za potrošače.5 Iako nije moguće baš sve standardizirati, cilj je svake standardizacije izbjegavanje nesigurnosti i mogućih konflikata između proizvođača/pružatelja usluga i potrošača.

Potrošačima, općenito uzevši, nedostaje znanja i informacija o standardima koje bi mogli tražiti.

Kada je riječ o uslugama, a u turizmu su upravo usluge glavni proizvodi, one proizlaze iz komunikacije između proizvođača/pružatelja i potrošača. Kvalitetu usluga moguće je unaprijediti, a tome služe odredbe standarda. Što je bolja informiranost (educiranost) obiju strana, pružatelja usluga i njihovih korisnika (potrošača) o uzajamnim pravima, željama i potrebama, to su odredbe standarda manje potrebne kao obveza, a više služe kao komunikacijski okvir, sredstvo prenošenja poruka o očekivanoj, predvidivoj kvaliteti proizvoda/usluge. Što je veći obujam back-office-a, odnosno posredništva između pružatelja usluga i potrošača, poput administracije, to je veća potreba za standardizacijom.6 2

KVALITETA I STANDARDI U TURIZMU

Značaj turističke djelatnosti u svjetskom gospodarstvu najbolje ilustriraju brojke koje je objavila Svjetska trgovačka organizacija (World Trade Organization)7. Navodi se da je 2000. godine sektor usluga sudjelovao sa 64% u svjetskom BDP (GDP, Gross Domestic Product), a da je 2001. godine turizam predstavljao 37,8% ukupnih usluga u zemljama u razvoju i 29,3% u razvijenim zemljama.

Svjetski savjet putovanja i turizma (WTTC) predviđa da će sljedećih 10 godina svjetsko turističko gospodarstvo rasti 4,6% godišnje. U središnjoj i istočnoj Europi očekuje se godišnji rast od 6,8% u razdoblju od 2006. do 2015.

Dodatna potvrda značaja turističke industrije u svjetskom gospodarstvu ilustrira i podatak da je ova industrijska grana otvorila u svijetu 215 milijuna radnih mjesta8.

Jedna od temeljnih značajki turizma je velik broj stakeholdera i različitost njihovih potreba i očekivanja. Turisti kao korisnici, na čijim se potrebama mora temeljiti svaki sustav upravljanja kvalitetom, imaju različita očekivanja, koja se ponekad mogu međusobno isključivati. S druge je strane domicilno stanovništvo koje u većoj ili manjoj mjeri dijeli isti životni prostor s turistima, pa je njihova interakcija neizbježna i s treće strane velik broj različitih operatera poput putničkih agencija, prijevoznika, hotela i davatelja drugih usluga, koji zajedno čine lanac snabdjevanja i utječe na ukupnu kvalitetu turističkog proizvoda.

Djelotvorno upravljanje kvalitetom mora voditi računa o svim navedenim činiteljima.

3

V. [5] str 7. Riječ (proizvoda) je dodatak autora.

Osam načela na kojima se temelji standard, navode se u [5] str v 5 V. [4] 6 V. [4] 7 V. [8] str. 2 8 V. [11] 4

7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.

Odredbe standarda ISO 9000 općenite su kako bi bile primjenjive u svim djelatnostima, ali zbog toga često ne mogu na zadovoljavajući način riješiti neke specifične potrebe pojedinih djelatnosti. Podaci pokazuju da primjena navedenog standarda u sektoru usluga a posebno u turizmu značajno zaostaje. Tako je krajem 2002. godine u svijetu bilo 561.747 organizacija koje su svoj sustav upravljanja kvalitetom certificirale prema zahtjevima ISO 9001, od toga je u sektoru usluga bilo samo 123.128 (22%) organizacija, a hotela i restorana 1840 ili 0,3% 9.

Za pojedine industrijske grane se unutar ISO organizacije razvijaju i specifični standardi10 kojima se dopunjuju odredbe navedenog standarda i prilagođavaju specifičnm potrebama. Iz područja turizma 2003. godine objavljen je standard ISO 18513, Tourism services - Hotels and other types of tourism accommodation Terminology. Uvođenje standardne terminologije je svakako važan korak ali to nije dovoljno i u neskladu je sa značajem koju turistička djelatnost ima u svjetskom gospodarstvu i njenom utjecaju na razvoj globalnog društva. Zbog nedostatka međunarodnih standarda mnoge su zemlje počele objavljivati nacionalne standarde11.

Prema definiciji Svjetske turističke organizacije (WTO) kvaliteta u turizmu proizlazi iz zadovoljstva potrošača pruženim uslugama, odnosno njihovom usklađenošću sa zahtjevima i očekivanjima, te odnosom cijene i vrijednosti (value for money). Prema istoj definiciji odrednice kvalitete jesu: − sigurnost (turistički proizvod ne smije predstavljati opasnost za život ljudi ili imovinu – standardi zaštite i sigurnosti propisani su zakonima), − higijena (standardi čistoće smještajnih, objekata hrane i pića, te drugih, odavno ne pripadaju samo zahtjevima više kategorije objekata, već su danas conditio sine qua non, od uličnih štandova do luksuznih restorana i zrakoplovnoga cateringa), − pristupačnost (uklonjene fizičke, komunikacijske, diskriminacijske i sve druge barijere), − nedvosmislenost (transparentnost – istinite informacije o proizvodima i uslugama uključenim u cijenu) i autohtonost (autentičnost) ponude (obilježje kulture i tradicije destinacije, prepoznatljivost, diferenciranost proizvoda i usluga na tržištu), − sklad turističke djelatnosti s ljudskim i prirodnim okolišem (nema održivoga razvoja bez kvalitete). 12 To su i elementi integriranog upravljanja kvalitetom (IQM, integrated quality management), trenda koji u određenim europskim turističkim destinacijama, počevši od devedesetih godina prošloga stoljeća, danas već daje određene rezultate.

Za razliku od tradicionalnoga pristupa upravljanju kvalitetom, koji se uglavnom odnosi na pojedina turistička poduzeća, destinacijsko integrirano upravljanje kvalitetom podrazumijeva podjednako zadovoljenje potreba posjetitelja, lokalnoga stanovništva i svih uključenih u turistički sektor. Europska komisija definira integrirano upravljanje kvalitetom kao sustavan napor za unutarnjom i vanjskom kvalitetom, tj. za ekonomskim napretkom u kratkoročnom i lokalnim razvojem u dugoročnom smislu. Unutarnjom kvalitetom smatra vrijednost koju turisti dobivaju putem lanca iskustava, od prve informacije o destinaciji do after-sales usluga po povratku kući. Taj lanac uključuje usluge u javnom i privatnom sektoru. Unutarnja kvaliteta ima kratkoročne ciljeve. Vanjska se kvaliteta odnosi na održivi razvoj turizma s racionalnim korištenjem obnovljivih i neobnovljivih prirodnih i svih drugih resursa i atrakcija destinacije, kako bi se spriječile moguće neželjene posljedice.13

9

V. [8] str 3 Na primjer: ISO/IEC 90003: Software engineering – Guidelines for the application of ISO 9001:2000 to computer software, 2004.

11 V. [8] str 8 12 V. [13] 13 V. [1] 10

7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.

Mjerenje, praćenje (monitoring) i benchmarking (usporedbu s najboljima) turističke destinacije kao cjeline i njezinih proizvoda i usluga omogućuje i olakšava QUALITEST, praktičan alat sastavljen od 16 indikatora, 16 područja mjerenja podijeljenih u dvije skupne: − kvaliteta destinacije i − kvaliteta turističkoga proizvoda.

Svi su indikatori međusobno povezani i odražavaju integrirani pristup upravljanju kvalitetom.

QUALITEST je namijenjen podjednako urbanim, ruralnim i priobalnim destinacijama.

Slika 1: QUALITEST – 16 indikatora Područja

Indikatori percepcije uvjeta kvalitete

Indikatori upravljanja kvalitetom

Indikatori rezultata (izvedbe) kvalitete

Kvaliteta destinacije

1. Sposobnost lokalne turističke industrije 2. Zadovoljstvo lokalnoga stanovništva 3. Potpora lokalnoj turističkoj industriji 4. Marketing i promidžba 5. Sigurnost i zaštićenost 6. Kvaliteta zraka u destinaciji

Kvaliteta turističkoga proizvoda

7. Kvaliteta okoliša 8. Komunikacija prije dolaska 9. Dostupnost 10. Prijevoz 11. Smještaj 12. Informacije 13. Hrana i piće 14. Aktivnosti 15. Kvaliteta vode za kupanje 16. Vrijednost za novac

Izvor: [1] Prva skupina prikuplja podatke o ukupnoj kvaliteti, odnosno o ključnim područjima funkcioniranja turističke destinacije. U drugoj se skupini nalaze podaci o kvaliteti turističkoga proizvoda viđenoj očima turista. Iz svakoga od 16 područja proizlaze indikatori u tri skupine: − indikatori percepcije uvjeta kvalitete, − indikatori upravljanja kvalitetom i − indikatori rezultata (izvedbe) kvalitete.

Indikatori percepcije uvjeta kvalitete ukazuju na razinu zadovoljstva turista i turističkh profesionalaca u destinaciji mjerenu u različitim područjima kvalitete destinacije i turističkoga proizvoda. Ti indikatori proizlaze iz istraživanja stavova turista i turističkih profesionalaca i sadrže glavne elemente koncepta IQM: unapređenje zadovoljstva turista i uvjeta života domicilnoga stanovništva, poboljšanje uvjeta poslovanja i rezultata turističke industrije i stalna briga o kvaliteti okoliša.

7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.

Indikatori upravljanja kvalitetom u izravnoj su vezi s indikatorima percepcije uvjeta kvalitete i nisu izraženi numerički. Oni predstavljaju oblik samoprocjene i ukazuju na to koliko je praksa upravljanja kvalitetom zaživjela u destinaciji. QUALITEST – ovih 16 indikatora nadopunjuje IQM koncept, odnosno uklapa se u njegova 4 glavna elementa: − zadovoljenje potreba turista, − zadovoljenje potreba lokalnoga stanovništva, − zadovoljenje potreba turističkoga sektora u destinaciji, − održivi razvoj, briga o okolišu, o prirodnom, povijesnom i kulturnome nasljeđu.14 Ti su indikatori važan pokazatelj razine komunikacije destinacijskoga menadžmenta i destinacijskih stakeholdera, primjerice putem turističkih udruženja, što je ključno za IQM. QUALITEST mogu koristiti svi zainteresirani i odgovorni za upravljanje kvalitetom turističke destinacije i to: − lokalna DMO (destinacijska menadžment organizacija) koja namjerava primijeniti IQM, te joj je potreban alat za mjerenje i praćenje (nadgledanje) kvalitete u destinaciji, te za usporedbu rezultata sa sličnim destinacijama, odnosno konkurencijom, − ostale institucije javne uprave zainteresirane za unapređenje kvalitete u turističkome sektoru i u potrazi za praktičnim savjetima i preporukama, − pružatelji turističkih usluga, od smještaja i prehrane do različitih aktivnosti, koji žele saznati koje su to ključne točke mjerenja i praćenja vlastitih izvedbi i rezultata na području kvalitete, − organizatori putovanja i posrednici zainteresirani za praćenje provedbe sustava kvalitete u destinaciji u koju šalju svoje klijente, a namjeravaju indikatore koristiti kao temelj za dijalog s lokalnim destinacijskim menadžerima.15 3

ODRŽIVI RAZVOJ I OŽIVLJAVANJE TRADICIONALNE DESTINACIJE U ZRELOJ FAZI ŽIVOTNOGA CIKLUSA

Poput svakoga proizvoda i turistička destinacija, promatrana kao jedinstven proizvod, podliježe zakonitostima životnoga ciklusa. Između razdoblja otkrića i propadanja ili podmlađivanja prolazi kroz faze istraživanja, angažiranja, razvoja, konsolidacije i stagnacije.

Destinacije masovnoga turizma u svom su životnom ciklusu dostigle fazu zrelosti i prijeti im faza opadanja. Rano otkrivanje pokazatelja faze opadanja ovisi o načinu, odnosno modelu upravljanja destinacijom. Sustav upravljanja kvalitetom za hrvatske je turističke destinacije još novost, bolje reći nepoznanica, dok mnoge sredozemne destinacije, prije svega članice EU već bilježe pozitivne rezultate integriranog upravljanja kvalitetom.

Jedan od primjera uspješno obnovljene, podmlađene destinacije više razine kvalitete i produžene sezone (ne samo 3S: sun-sand-sea), jest Albena na Crnome moru. Strateški cilj bugarske turističke politike devedesetih godina bio je primjena najboljih svjetskih praksi i podmlađivanje crnomorskih priobalnih turističkih destinacija. U Albeni i ostalim destinacijama uspješno su implementirani sljedeći koraci: privatizacija, obnova objekata, lokalna i strana ulaganja, bolji menadžment, nova kvaliteta usluga, novi proizvodi.

Dok je 1995. godine više od 60% bugarskih hotela imalo samo 1 ili 2 zvjezdice, a onih s 4 ili 5 zvjezdica bilo je samo 7%, u 2001. čak je 12% hotela u Bugarskoj uvršteno u najvišu kategoriju kvalitete.

Danas više od 75% priobalnih smještajnih jedinica pripada srednjoj i višoj kategoriji, odnosno 3, 4 i 5

14 15

V. [1] V.[1]

7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.

zvjezdica. Više od 250 milijuna eura uloženo je u obnovu hotela na crnomorskoj obali.16

Najvećim je dijelom uloženi kapital podrijetlom bugarski, ali su i veliki europski turoperatori ubrzo uvidjeli isplativost ulaganja u novootkrivenu destinaciju, pa su kreditirali obnovu mnogih hotela. Nekoliko svjetskih hotelskih lanaca, poput Ibero Star i Riu, potpisalo je menadžerske ugovore s nekima od vlasnika, što je omogućilo implementaciju najsuvremenijih usluga i menadžmenta.17 Dvije poznate destinacije masovnoga turizma, španjolska Calvia i talijanski Rimini, dosegavši u svome razvoju točku zasićenja, neumjerene eksploatacije svih resursa, atrakcijskih, infrastrukturnih, prirodnih, te shvativši kako su na rubu mogućega kolapsa, nekontrolirane izgradnje i urbanizacije, ujedinile su svoje snage kako bi identificirale i testirale novi model održiva razvoja. Taj je novi model trebao integrirati socijalno-ekonomski razvoj, zaštitu okoliša (resursa) i zadovoljstvo turista. Definirana su tri glavna cilja: 1) integrirati turizam i europske strategije vezane uz okoliš, počevši s ICZM (Integrated Coastal Zone Management), planom integriranog upravljanja priobalnim područjem Riminija i Calvije, 2) unaprijediti stanje u okolišu primjenom standarda kvalitete okoliša (labels of environmental quality) za hotelijere, 3) podići razinu svijesti turističkoga tržišta, kako turoperatora, tako i turista, o prednostima održiva turizma, uključujući ih u virtualni krug stalnog unapređivanja odmorišnih odredišta i razine njihova zadovoljstva.

U tome modelu važnu ulogu imaju i javni i privatni stakeholderi, odnosno svi u destinaciji zainteresirani za njezin kvalitetan razvoj. Po prvi su put dvije destinacije masovnoga turizma bile uključene u kreiranje novoga modela turističkoga razvoja koristeći integrirani model upravljanja priobaljem, u kojemu su prirodni resursi definirani kao primarni u svakoj od destinacija. Deset zlatnih pravila održiva turizma (Ten Golden Rules of the Sustainable Tourism), proizašlih iz istraživanja u sklopu provedbe ICZM-a, prvi je pisani kodeks lijepoga ponašanja u Europi. Edukacijsko-promotivni materijal, preveden na četiri jezika, opremljen je desetminutnim video filmom na CD-ROM-u, brošurom, posterom, pravilnikom i popratnim pismom, čime se turistima, ali i svima zainteresiranima (stakeholderima) objašnjava na koji način Rimini i Calvia uvode održivi razvoj u svoj turizam i poziva na promjenu ponašanja i odnosa prema odmoru u turističkoj destinaciji, sve s ciljem kontrole i sprečavanja negativnih utjecaja na okoliš.

Rezultati pokazuju širok raspon inicijativa, dokumenata, akcija koje prelaze granice samih destinacija. Jedan je od rezultata i razmjena iskustava, strategija i najboljih praksi putem mreže gradova održiva turizma (Cities for Sustainable Tourism), koja okuplja sredozemne destinacije od Tunisa, Izraela, Turske, Grčke, preko Italije do Španjolske.18 4

HRVATSKA NA PUTU KVALITETE

Hrvatske su turističke destinacije (one priobalne, odreda izvorno okrenute masovnome turizmu sunca i mora) također dostigle onu točku svoga životnoga ciklusa kada su nužne značajne promjene. Te su promjene bile indicirane već devedesetih godina, ali su se, odgođene zbog poznatih okolnosti, uglavnom dogodile nakon 2000. i događaju se upravo sada.

Na svim se razinama donošenja i provođenja odluka shvaća i prihvaća nužnost uvođenja sustava upravljanja kvalitetom. Kakvi su konkretni rezultati? Prema podacima Hrvatske 16

V. [16] V. [16] 18 V. [3] 17

7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.

turističke zajednice i Ministarstva mora, turizma, prometa i razvitka turistička sezona 2005. bila je najbolja od osamostaljenja Republike Hrvatske. Što se tiče financijskih učinaka ove izuzetno uspješne turističke sezone bilježi se rekordno povećanje deviznih depozita u iznosu od 7,9 posto za građane i 9,2 posto za tvrtke u prvih osam mjeseci ove godine, a devizni depoziti ukupno iznose 85 milijardi kuna.19 Ministar Kalmeta je u listopadu 2005. najavio da se u sljedeće tri godine očekuje izgradnja 300 novih hotela kao rezultat nastavka akcije 'Poticaj za uspjeh', te dva golf igrališta. Obrazloženja su uglavnom u broju dolazaka i noćenja (a ne u kvaliteti), kao što to prikazuje tablica 1.

Tablica 1: Turisti i noćenja u Republici Hrvatskoj 2005.

Izvor: [15] Međutim, kvaliteta u hrvatskome turizmu, institucionalno i operativno, ipak (mada možda nedovoljno brzo) zauzima sve važnije mjesto.

Kako država može pomoći i poduprijeti obnovu destinacija? Nakon uspostavljanja odgovarajućega zakonodavnog okvira (usklađenog s okruženjem – EU) i svođenja birokracije na razumnu mjeru, na raspolaganju su joj različiti oblici sufinanciranja, kreditiranja, promocije, izgradnje infrastrukture, edukacije, pa i uvođenja sustava, odnosno standarda upravljanja kvalitetom.

Hrvatska se opredijelila za turizam visoke kvalitete temeljen na principima održiva razvoja, zaštite i očuvanja prirodnih i svih ostalih resursa, na obnovi i modernizaciji postojećih, te kontroliranoj izgradnji novih hotela i drugih oblika smještaja, kao i novih konkurentnih turističkih proizvoda.20 Ne spominje se sustav upravljanja kvalitetom destinacija. Što se tiče uvođenja standarda kvalitete, prepoznatljivih i usporedivih u bližem (mediteranskom, europskom) i udaljenijem (svjetskom) okruženju, samo su tri hrvatske hotelske kuće cetificirane prema normi ISO 9001:2000, i to sve tri u Dubrovniku, hotel Excelsior Dubrovnik, Hoteli Argentina i Hoteli Maestral – hotel Komodor Dubrovnik. Prema normi HACCP – ISO 22000, koja definira sustav upravljanja sigurnošću hrane, također su cetificirane samo tri kuće: dubrovački Grand Hotel Park, riječka kavana Cont i Istraturistov hotel Sol Umag.21 Prema prvim rezultatima istraživanja o teoriji i praksi upravljanja kvalitetom, koje koautorica provodi u hrvatskim turističkim zajednicama, može se zaključiti kako je upravljanje

19

V. [15] V. [7] 21 V. [14] 20

7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.

kvalitetom turističkih destinacija u Hrvatskoj na samome početku. Tablica 3 nudi pregled odgovora na ključna pitanja, prispjelih do zaključenja članka.

Iz odgovora na pitanja o katastru i atlasu turističkih atrakcija vidljivo je, s jedne strane, nepoznavanje sadržaja tih dvaju pojmova, a s druge nepodijeljeno mišljenje o potrebi njihova uvođenja. Kušen22 katastar turističkih atrakcija definira kao pisani prikaz sustavno organiziranih podataka, u kojemu su detaljno navedeni naziv, opis, lokacija, kategorija, sezonalnost, boravišno-izletničke značajke, prihvatni kapacitet, dostupnost, iskorištenost i približna (teorijska) vrijednost svake atrakcije. Izrada atlasa atrakcija temelji se na praksi dugoročnoga prostornoga planiranja. U Austriji su se, navodi Kušen, takvi atlasi izrađivali već pedesetih godina prošloga stoljeća. Bez prostornih planova (a neke ih jedinice lokalne uprave i samouprave još nisu donijele, među njima je, na primjer, Pula) nije moguća, ne samo izrada atlasa atrakcija, nego ni zaštita prostora u najširem smislu. Popisi i kratki opisi atrakcija, kakvi se često nalaze u turističkim promidžbenim materijalima, brošurama, katalozima, vodičima, ne mogu se smatrati katastrom ili atlasom atrakcija.

Tablica 2: Dio rezultata istraživanja o teoriji i praksi upravljanja kvalitetom u hrvatskim turističkim destinacijama PITANJA Postoje li u vašoj TZ katastar i/ili atlas turističkih atrakcija?

Ako ne postoje, bi li katastar i/ili atlas turističkih atrakcija na području Vaše TZ bili potrebni?

Zadovoljava li kvaliteta ponude na području Vaše TZ potrebe i želje turista?

Što nedostaje?

ODGOVORI TZ GRADOVA, OPĆINA I ŽUPANIJA*** priobalje Unutrašnjost Da Ne Da Ne jedan u 90% jedan popis** 90% izradi* Da

Ne

Da

Ne

svi anketirani***

/

svi anketirani***

/

da u potpunosti

/

/

zadovoljava većim dijelom

78%

50%

zadovoljava manjim dijelom ugl. ne zadovoljava

11%

40%

11%

10%

nedov.smješt.kapacit. nedov.kvalitetnih kapac.

22% 67%

40% 50%

nedostatak sadržaja prometna izolacija

67% 22%

50% 30%

ostalo (što?)

željeznički promet, bicikl.staze, granični prijelazi, tematski parkovi, bolja promidžba destinac.

60% 70% 30% 30% 40% 30% 20% „više od očekivanog“

Tko bi i na koji način trebao nadopuniti ono što nedostaje?

TZ s lokalnom upravom privatni poduzetnici DMO

nedov.parkirališta i sred. javnog i morskog (trajekti) prijevoza, loše željezničke veze, jagma za nekretninama 55% 78% 33%

Kako biste definirali pojam kvalitete?

zadov. potrebe i očekivanja zadov.standarde value for money value for effort ostalo (što?)

44% 44% 33% / „less money for more quality“

22

V. [6]

7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.

Što za Vas znači upravljanje kvalitetom turist.destinacije?

Tko upravlja kvalitetom vaše TZ?

Na koji način?

Jeste li razmišljali o primjeni TQM, benchmarkinga, IQM ili BSC?

Ocijenite suradnju javnog i privatnog sektora u upravljnju vašom destinacijom.

zajedn.vizija i suradnja svih stakeholdera uspostavlj.standarda kvalitete i branda destin. udoban život stanovnika, zadovoljstvo turista i održivi razvoj ostalo (što?)

67%

60%

11%

50%

11%

50%

/

TZ

„jačanje pozicioniranja, isticanje diferencirajućih elemenata“ 56%

lokalna uprava/samoupr.

DMO

66% 11%

40% 10%

ostalo (tko?)

„kvaliteta tur.destin. je rez. pojedin. napora svih subj. koji su samo ponekad zajednički“ 11% 100%

„kombinacija svih navedenih“; „u suradnji s TZ i lok.upr., Min.kult., davatelji tur.ponude“ 10% 70%

33%

22%

konsenzus javnog i priv.sekt. o viziji (kojoj?)

/

/

ostalo (što?)

/

Total Quality Management Benchmarking Integrated Quality Management Balanced Scorecard

22% 44% 11%

„viziju razvoja i kvalitete tur. proizv. djelom. pratimo god. programima TZ, a djelom. to čine vlasnici u priv. sektoru“ 50% 10% /

/

/

ne postoji postoji, ali nedovoljno zadovoljavajuća

22% 66% 22%

20% 40% /

prava sinergija

/

20%

nitko TZ u sur.s lok.upr.donosi i provodi plan.pripr.sez. najveća tur.tvrtka (vlasnik već. kapaciteta) upravlja objektima i ukup.ponudom

60%

Izvor[10] * TZ Splitsko-Dalmatinske županije upravo izrađuje plan razvoja turizma i popis atrakcija (koji se u anketi navodi kao katastar/atlas) ** U nekim TZ popis i opise atrakcija u promidžb.materijalima izjednačavaju s katastrom/atlasom atrakcija *** Odgovori prispjeli do zaključenja članka

Na pitanje zadovoljava li kvaliteta ponude želje i potrebe turista, u priobalnim turističkim zajednicama odgovaraju pozitivno najvećim dijelom, dok u kontinentalnim destinacijama smatraju kako su njihovi gosti tek napola zadovoljni.

Iz odgovora na sljedeće pitanje, što nedostaje, može se zaključiti kako se u priobalnim destinacijama osjeća veći nedostatak kvalitetnih objekata i sadržaja, dok na kontinentu, uz nedovoljno smještajnih i svih drugih turističkih objekata, postoji i veća potreba za kvalitetnim prometnim komunikacijama.

Na pitanje o definiciji pojma kvalitete odgovori su gotovo ravnomjerno podijeljeni između zadovoljenja želja i potreba, standarda i vrijednosti za novac.

Zanimljiva je razlika u odgovorima priobalja i unutrašnjosti na pitanje o upravljanju kvalitetom destinacije. Na moru su se najvećim dijelom opredijelili za zajedničku viziju i suradnju svih stakeholdera na njezinu provođenju, dok je na kontinentu, uz viziju i standarde i destinacijski brand, važna udobnost lokalnoga stanovništva, a upravo je to jedan od elemenata integriranog upravljanja kvalitetom (IQM).

7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.

Kvalitetom turističkih destinacija već tradicionalno upravljaju turističke zajednice u suradnji s lokalnom administrativnom upravom, a u manjim sredinama s jednim velikim vlasnikom većine turističkih kapaciteta, toga se vlasnika izjednačava s DMO, destinacijskom menadžment kompanijom (organizacijom).

Zamjetan je nesrazmjer u odgovorima priobalnih i kontinentalnih TZ-a o primjeni metoda upravljanja kvalitetom. Nešto manje od polovice anketiranih u priobalju koristi ili bi koristilo usporedbu i učenje od najboljih, benchmarking, dok polovica kontinentalnih prednost daje upravljanju potpunom kvalitetom (TQM). IQM (integrirano upravljanje kvalitetom) i BSC (balanced scorecard) nepoznate su metode.

Na pitanje o suradnji javnog i privatnog sektora u upravljanju kvalitetom turističke destinacije, u priobalju većim dijelom ona postoji, ali nedovoljno, na kontinentu nešto manje, a zanimljivo je da se u unutrašnjosti Hrvatske razvija prava sinergija javnog i privatnog sektora na dobrobit cijele destinacije.

5

ZAKLJUČAK

Kvaliteta i upravljanje kvalitetom uz pomoć standarda, stalne edukacije i suradnje svih stakeholdera, odnosno svih zainteresiranih za održivo korištenje i zaštitu onoga što je temelj, ne samo turizma nego i budućnosti svake destinacije, jest putovnica za konkurentnost.

Budućnost turizma jest u očuvanju i razumnom korištenju prirodnih i ljudskom rukom stvorenih atrakcijskih resursa. Hrvatska je u posljednje vrijeme pravo otkriće na svjetskoj sceni putovanja i odmora upravo zbog onoga što je uglavnom naslijedila i uspjela očuvati, ljepota prirode, tradicijske, kulturne i povijesne baštine, a nikako zbog novoizgrađenih apartmanskih „čud(ovišt)a“. Prijeteća urbanizacija, betonizacija, apartmanizacija, rasprodaja zemljišta i slične pošasti, posljedice neracionalnoga gospodarenja prostorom, moguće je zaustaviti ili barem usporiti uvođenjem sustava upravljanja kvalitetom. Pri tome se trebaju koristiti međunarodni standardi i smjernice za upravljanje kvalitetom i po potrebi objavljivati i održavati nacionalne standarde i druge akte kojima se uređuju neke specifične potrebe.

Rezultati talijanskih, španjolskih, pa i bugarskih destinacija to dokazuju. Hrvatska je krenula putem kvalitete, ali to još ne čini sustavno. Uvođenje standarda, korištenje iskustava najboljih praksi i praćenje suvremenih trendova u upravljanju kvalitetom u hrvatskim turističkim destinacijama svodi se na pojedinačne inicijative. Integrirano upravljanje kvalitetom, povezivanje javnog i privatnog sektora, od administracije, turističkih djelatnika do lokalnoga stanovništva, uz stalnu brigu o okolišu, u EU destinacijama već daje rezultate. Trebalo bi, dakle, samo njihova iskustva primijeniti i prilagoditi ciljevima i strategiji razvoja hrvatskoga turizma (kada bude definirana).

6

LITERATURA

[1] Cetinski, V., Šugar, V., Milohnić, I.: „New European Trends in the Tourist Destinations Quality Management and their Application in Croatia“, VIII International Conference „Contemporary Trends in Tourism Industry“, Faculty of Tourism and Hospitality, Ohrid, 2005, p.132-153 [2] Crosby, P. B. : Kvaliteta je besplatna, Privredni vjesnik / Binoza press, 1996.

[3] Gottifredi, M.: „How Can Tourism Growth be Managed in a Sustainable Way in Mature Destinations?“, WTO Seminar Proceedings, Rimini, San Marino, 2004, p. 95-100 [4] Improving services – how can standards help?, COPOLCO (ISO Committee on Consumer Policy) Workshop, Oslo, 2001., 15.6.2005. www.iso.org [5] ISO 9000: Quality management systems- Fundamentals and vocabulary, 2nd edition, 2000.

[6] Kušen, E.: Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002.

7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.

[7] Mičić, Z.: „Structural Change: Can the State Support the Renewal of Destinations?“, WTO Seminar Proceedings, Rimini, San Marino, 2004, p. 119-124 [8] Report for the World Tourism Organisation: Opportunities for Collaboration in the International Standardization of Tourism Services, 24.10.2005. http://www.tourism.lt/nsv/engl/WTO%20seminar/ISO%20proposal%20for%20WTO%20(eng).doc [9] Sinković, G., Šugar, V.: „Standards as IQM and tourist destinations rejuvenation tool“, 18. bijenalni kongres „Turizam i hotelska industrija“, Opatija, 2006.

[10] Šugar, V.: Istraživanje (anketa): teorija i praksa upravljanja kvalitetom u hrvatskim turističkim destinacijama, 2005.

[11] Šugar, V.: Sustav upravljanja kvalitetom turističke destinacije (Case study - Pula), magistarski rad, Opatija, prema: Magaš, D.: Turistička destinacija, Hotelijerski fakultet Opatija, 1997., p. 22 [12] http://www.nsf.org/international/press_release.asp?p_id=11201, 24.10.2005.

[13] www.zg.hgk.hr/vijece hotelijera/kvaliteta.htm, 19.6.2005.

[14] http://kvaliteta.inet.hr/prikaz.asp?offset=420, 5.10.2005.

[15] http://www.mmtpr.hr/UserDocsImages/turizam-05-tab.pdf, 31.03.2006.

[16] Yotzova, I.: „Lyfe Cycle of Destinations. Which Efforts are Necessary to Make Tourists Rediscover a Destination? The Black Sea Experience, The Future of Traditional Destinations“, WTO Seminar Proceedings, Rimini, San Marino, 2004, p. 53-58

TOURIST DESTINATION QUALITY MANAGEMENT – APPROACHES AND TOOLS; DOES CROATIA FOLLOW THE EUROPEAN TRENDS?

Summary As opposed to the traditional approach to quality management, in general as well as specifically in tourism, which is mainly focused on each (tourist) enterprise and (tourist) product, a destination quality management takes into account equally satisfaction of the needs of visitors (tourists, customers), local residents and of all stakeholders, but also of sustainable development, meaning preservation of all natural and created resources.

European Commission defines integrated quality management as a systematic effort towards internal and external quality nourishment and improvement. The article is explaining the context and necessity of introduction of quality management system in tourism, the practice of Croatian tourism economy, which has just started implementing the quality standards (ISO and other), as well as a part of the research about quality management that has been carried out in Croatian tourist destinations.

Keywords: tourist destination, life cycle, integrated quality management, ISO, learning organisation

7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.