VAŽNOST UTVRĐIVANJA STUPNJA DESTINACIJSKE ATRAKTIVNOSTI U CILJU PODIZANJA KVALITETE PONUDE

JELENA ŠIŠARA, dipl. oec., JASMINA SLADOLJEV, univ. spec. oec., ANA ŠIŠAK, dipl. ing., Veleučilište u Šibeniku, Šibenik jelena@vus.hr, jasmina@vus.hr, sisak@vus.hr

VAŽNOST UTVRĐIVANJA STUPNJA DESTINACIJSKE ATRAKTIVNOSTI U CILJU PODIZANJA KVALITETE PONUDE TURISTIČKE DESTINACIJE Sažetak Zbog svog potencijala da privuku turiste, turističke atrakcije (bilo prirodne bilo ljudskom rukom stvorene) predstavljaju središnju točku turističke atraktivnosti i potrošnje u destinaciji. Zbog toga su smjer i intenzitet razvoja turizma u destinaciji u velikoj mjeri određeni vrstom i privlačnom snagom, odnosno kvalitetom turističkih resursa destinacije.

Kako se za kvalitetu u turizmu može reći da je ispunjavanje potreba, zahtjeva i očekivanja gosta, tada se postojanje kvalitete može mjeriti zadovoljstvom gostiju. Stoga je cilj rada prikazati da se atraktivnost elemenata ponude i njihova kvaliteta trebaju promatrati zajedno, jer se podizanjem kvalitete ujedno postiže i veća atraktivnost elemenata ponude, što dalje utječe na imidž i povećanje potražnje za određenom destinacijom, čime ona postaje konkurentnija i “bogatija”.

Ključne riječi: kvaliteta, atraktivnost turističkih resursa, zadovoljstvo gostiju, konkurentnost, kvaliteta turističke destinacije 1. UVOD Razvoj brojnih faktora (sve lakši protok informacija, kapitala, tehnologije i radne snage, promjena u socio-demografskim obilježjima stanovništva najvažnijih emitivnih tržišta (SAD i Europa), smanjenje cijena prijevoza (pogotovo zračnog)) doveli su do toga da je turizam danas jedna od najvećih svjetskih uslužnih industrija, unutar koje se odvija velika konkurentska borba među turističkim destinacijama. Zbog toga turističke destinacije moraju ulagati u poboljšanje kvalitete svoje ponude kako bi zadržale i/ili poboljšale svoj tržišni udio.

Kako je kvaliteta ponude ta koja utječe na atraktivnost destinacije, a ona na konkurentnost koja dalje utječe na profitabilnost turizma, u radu će se razmatrati pojam turističke destinacije, atraktivnosti, kvalitete i zadovoljstva.

Najvažniji faktor za profitabilno poslovanje je ispuniti želje i potrebe gostiju. Da bi se u tome uspjelo potrebno je slušati ono što gost želi, zadovoljavati te želje i potrebe, te dobivati povratne informacije od gostiju. Stoga je zadnji dio rada usmjeren na praktičnu stranu, gdje se analizira postojeće stanje ponude i potražnje u turizmu i zadovoljstvo turista u gradu Šibeniku.

1

2. KONCEPT TURISTIČKE DESTINACIJE Koncept turističke destinacije uveden je u teoriju osamdesetih godina prošlog stoljeća kao odgovor na suvremena kretanja u načinu korištenja slobodnog vremena.

Jedna od definicija destinacije je slijedeća: „Takvu prostornu cjelinu u kojoj je turizam dominantna djelatnost s brojnim međusobnim interaktivnim elementima (i interakcijama s okolišem) uobičajeno nazivamo destinacijskim sustavom ili destinacijom.“ (Petrić, L., Destinacijski menadžment, Ekonomski fakultet Split, 2006.)

Prije pojma turistička destinacija korišten je pojam turističko mjesto, iz čijeg šireg koncepta je nastao pojam destinacija. Do toga je došlo zbog činjenice da današnjeg turista više ne zadovoljava ponuda jedne usko definirane i unificirane prostorne jedinice, već imaju kompleksnije potrebe pri boravku, koje se mogu zadovoljiti jedino na način da borave u prostornim jedinicama koje imaju raznoliku ponudu koja će ispuniti sva njihova očekivanja, a to je ujedno i jedini način da se zadrže postojeći i privuku potencijalni turisti. Uvođenjem pojma turistička destinacija pojam turističkog mjesta dobio je novo značenje: ono je postalo svojevrsno žarište, odnosno jezgra oko koje se u pravilu nalazi šire destinacijsko područje ili zona.[1] Kada je riječ o granicama turističke destinacije može se zaključiti da turistička destinacija nema čvrste granice, već se one mijenjaju ovisno o promjenama potreba i želja turista. Tako Vukonić [2] navodi da se turističkom destinacijom može zvati čitava zemlja i pojedina regija i pojedino turističko mjesto, pa i pojedina uža lokacija kao što su prometni terminali (aerodrom, luka, kolodvor).

Kako su destinacije objekt tržišne "razmjene", izvjesno je da se poima i kao integralni turistički proizvod [3], prema tome i turistička destinacija prolazi faze životnog ciklusa proizvoda prelazeći iz jedne faze u drugu. Dakle, destinacije se ponajprije otkrivaju, zatim postupno stasaju dosežući zrelosti, pa i propadanje, a ponekad i nestanak.[4] Kako navodi Magaš[5] destinacije su vrlo promjenjive, ne samo da se mijenjaju uslijed pritiska turizma nego i zbog „zastarjelosti“ ponude. Stoga su osnovni ciljevi turističke destinacije osigurati kvalitetu gostima i dugoročnu egzistenciju domicilnom stanovništvu. Da bi se održale na tržištu i produljile svoj životni ciklus ne smiju biti statične, već se moraju mijenjati i razvijati u skladu s preferencijama gostiju. Na fazu životnog ciklusa u kojoj se neka destinacija nalazi može utjecati i stupanj atraktivnosti destinacije u nekom duljem vremenskom razdoblju.[6] Stoga je važno pratiti koliki je stupanj destinacijske atraktivnosti i podizati ga adekvatnim mjerama.

Pojam „atraktivnost“ u turističkoj terminologiji koristi se da bi se opisala ona obilježja destinacije koja su zanimljiva turistima i koja imaju potencijal privlačenja turista u određeno receptivno područje.

Turistička je destinacija strukturirana od niza atributa (varijabli, čimbenika, elemenata) koji određuju razinu njezine atraktivnosti za određenu osobu u danoj situaciji izbora. Atributi su zapravo ti koji utječu na potencijalnog turista da odabere određenu turističku destinaciju, te na kraju na njihovo zadovoljstvo boravkom u destinaciji. ''Zadovoljstvo turista određenom destinacijom zbog toga obuhvaća sve aktivnosti u kojima turisti učestvuju prilikom ostanka u destinaciji i njihovu percepciju kvalitete usluga i određivanja cijena.[7] '' Brojna istraživanja bavila su se atraktivnošću turističkih destinacija što je rezultiralo klasificiranjem njenih atributa u određene skupine. U nastavku je prikazana klasifikacija atrakcija u Hrvatskoj[8]: 2

-

Prirodne znamenitosti: nacionalni park, park prirode, strogi rezervat, posebni rezervat, park šuma, zaštićeni krajolik, spomenik prirode, spomenik parkovne arhitekture, Kulturne znamenitosti: stari grad, dvorac, rudnik, samostan, rodni dom, ekoselo, muzej, galerija i spomenik kulture, Vjersko središte, Manifestacije: koncerti, festivali, ljetne igre, kazališne predstave, sportske manifestacije i sl, Igračnice (casino), Kupališta: termalna kupališta, kupališta na obali jadrana i ostala kupališta, Sajmovi, Ostalo: zoološki vrt, akvarij, arboretum, botanički vrt, ostalo.

2.1.

Mjerenje atraktivnosti turističkih destinacija

Na temelju dosadašnjeg izlaganja može se zaključiti da je stupanj atraktivnosti turističke destinacije jedna od glavnih determinanti njene konkurentnosti. Stoga će se u ovom dijelu rada navesti najčešće korišteni metodološki pristupi mjerenju destinacijske atraktivnosti.

Hu i Ritchie[9] smatraju da atraktivnost turističke destinacije odražava osjećaje, vjerovanja i stavove koje pojedinac ima o mogućnostima destinacije da zadovolji njenu ili njegove specifične turističke potrebe stoga se i evaluacija atraktivnosti mora osloniti na mjerenje stavova posjetitelja.

Do sada razvijeni metodološki postupci, kojima je cilj kvalitativno ili kvantitativno opisivanje intenziteta destinacijske atraktivnosti mogu se grupirati na slijedeći način[10]: - pristupi mjerenju intenziteta destinacijske atraktivnosti iz perspektive turističke potražnje obuhvaća: istraživanja koja u cilju kvantifikacije atrakcijskog intenziteta destinacije promatraju indikatore tržišne uspješnosti destinacije (broj dolazaka turista, broj noćenja turista, prihodi od turizma, devizni prihodi od turizma, prosječna dnevna potrošnja, postotak iskorištenosti smještajnih kapaciteta u destinaciji i sl.) i istraživanja koja se bave percepcijom tj. stavovima turista o mogućnosti destinacije da zadovolji njihove specifične potrebe (stavovi, imidž i percepcija turista o pojedinim destinacijskim obilježjima: kognitivni pristup mjerenju destinacijske atraktivnosti) - pristupi mjerenju intenziteta destinacijske atraktivnosti iz perspektive turističke ponude; u svrhu izrade ovog mjerenja provodi se inventarizacija, prostorna distribucija i valorizacija turističkih atrakcija/resursa (u tu svrhu mogu se analizirati slijedeće varijable: dužina plaža, broj sunčanih sati u godini, broj i vrsta smještajnih i ugostiteljskih objekata, ponuda aktivnosti u destinaciji, događaji i manifestacije u destinaciji, prometna dostupnost destinacije, izgrađenost infrastrukture i sl.)

- mjerenje intenziteta destinacijske atraktivnosti korištenjem kombinacije dvaju ranije navedenih pristupa.

Autor Krešić[11] razradio je posebnu metodu mjerenja intenziteta destinacijske atraktivnosti (tzv. IDA model). On naime, objedinjuje različite načine mjerenja intenziteta faktora atraktivnosti prema obilježjima turističke potražnje i ponude te tvrdi da je „ispravan pristup kvantifikaciji atrakcijskog intenziteta turističke destinacije upravo onaj koji se temelji na kombinaciji oba navedena istraživačka pristupa, jer se samo tako može donijeti ispravan zaključak o atrakcijskom intenzitetu destinacije.

3

3. POJAM ZADOVOLJSTVA Ukoliko se želi promatrati zadovoljstvo, odnosno nezadovoljstvo gostiju, mogu se odabrati različiti pristupi, a ''zadovoljstvo odnosno nezadovoljstvo gostiju može se promatrati kao rezultat procesa, te kao finalno stanje.''[12] Zadovoljstvo turista Svjetska turistička organizacija definira na slijedeći način: ''To je psihološki koncept koji uključuje osjećaj blagostanja i koji rezultira iz primanja onoga čemu se osoba nada i što očekuje od privlačnog proizvoda i/ili usluge.''

Stoga se može zaključiti i da je zadovoljstvo klijenata najjeftinije sredstvo promocije, dok nezadovoljstvo klijenata donosi mnogo negativnog publiciteta.

Tablica 1. Zadovoljan nasuprot nezadovoljan klijent Nezadovoljan klijent

Zadovoljan klijent -Zadržavanje postojećeg klijenta stoji 4-5 puta manje -Samo 4% nezadovoljnih klijenata žali se izravno tvrtki. nego osvajanje novog.

-Preko 90% nezadovoljnih klijenata ne želi više -Zadovoljni klijenti su spremni platiti više za poslovati ili doći u kontakt s tvrtkom. proizvod/uslugu.

-Svaki nezadovoljni klijent će o svom nezadovoljstvu -Svaki zadovoljni klijent će reći petorici drugih ljudi o reći u prosjeku devetorici drugih ljudi. dobrom proizvodu/uslugi.

Izvor: Knauer, V., Increasing customer satisfaction, Pueblo, CO, US Office of Consumer Affairs, 1992.

4. ŠIBENIK KAO TURISTIČKA DESTINACIJA U ovom dijelu rada cilj je istražiti zadovoljstvo turista boravkom u Šibeniku, na temelju čega će se moći donijeti zaključci o atraktivnosti i kvaliteti ponude Šibenika kao turističke destinacije.

Stoga je nužno prije same analize zadovoljstva analizirati postojeće stanje turističke ponude i potražnje za Šibenik.

4.1.

Analiza postojeće turističke ponude i potražnje za Šibenik

¾ Atraktivni faktori ponude Zahvaljujući ugodnoj mediteranskoj klimi, razvedenoj obali, dvama nacionalnim parkovima (Krka i Kornati) Šibenik je idealna destinacija za razvoj turizma. Osim navedenih prirodnih atraktivnih čimbenika bogat je i društvenim čimbenicima, pogotovo kulturno – povijesnim spomenicima (Tablica 2.). ¾ Komunikativni faktori ponude Osim Jadranske turističke ceste, značajna prometnica je i željeznička pruga koja vodi prema Zagrebu i Splitu. Zračni promet odvija se preko zračne luke "Split" u Kaštelima (45km) i zračne luke Zemunik (50 km od Šibenika). Novoizgrađena autocesta "Dalmatina" kvalitetnije je povezala Šibenik s ostalim dijelovima Hrvatske, te Europom.

Najveći problem vezan za transport je nepostojanje međunarodne pomorske veze kao i nerazvijena lokalna autobusna mreža.

4

¾ Receptivni faktori ponude Smještajne kapacitete Šibenika i njegove administrativne okolice[13] čine: hoteli, vile, privatni smještaj, kampovi i marine. Prema podacima iz 2009. i 2010. godine (tablica 3.) vidljivo je da nije došlo do značajnijeg povećanja smještajnih kapaciteta. Na temelju navedenog broja ležajeva, kategorija hotela i njihove ponude može se zaključiti da oni predstavljaju ograničavajući faktor razvoja turizma na ovom području.

Ugostiteljska ponuda sastoji se od kafića, restorana, pizzerija i nekoliko konoba, međutim niti jedan objekt ne ističe se kvalitetom usluge i hrane. Većinom nude isti proizvod iste (niske) razine usluge i kvalitete. U samom Gradu nalazi se jedna diskoteka, dok se atraktivnije diskoteke nalaze izvan Grada u Vodicama i Primoštenu.

Otvaranjem novih trgovačkih centara proširena je ponuda trgovačke robe.

Tablica 2. Atraktivni faktori ponude Prirodne ljepote

Kulturno-povijesne atrakcije Šibenika

-NP Krka -NP Kornati

1.Fortifikacijski spomenici: tvrđava sv. Mihovila, tvrđava sv. Nikola, tvrđava sv. Ivan, tvrđava Šubičevac, Bedemi, Kule, Gradska vrata 2.Sakralni spomenici: Katedrala sv. Jakova, Brojne crkve, Samostani, Stara gradska jezgra, 4 bunara 3.Muzej grada Šibenika 4.Galerije: LaudatoSv., Krševan, Sebastian, Mokoš 5.Srednjovjekovni samostanski vrt

Sportsko rekreacijski sadržaji -Bungee jump na Šibenskom mostu -Ronjenje podmorjem Šibenskog akvatorija -Paintball -Penjanje i planinarenje -Jahanje konja -Jeep safari -Pješačenje i biciklizam -Sokolarski centar

Seoska domačinstva -Etnoland Dalmati -Seosko gospodarstvo Petrović -Seosko gospodarstvo Vukovića dvori -Seosko gospodarstvo Kalpić -Seosko gospodarstvo Čogelja

Manifestacije -Adriatic Boat Show -Šibenska regata krstaša -Međunarodni dječji festival -Klapske večeri -Večeri dalmatinske šansone -Bodulska pripetavanja -Sajam u srednjovjekovnom Šibeniku -Sajam antikviteta -Orguljaška škola -Uskršnji doručak

Izvor: autori

Tablica 3. Smještajni kapaciteti u Šibeniku i administrativnoj okolici SMJEŠTAJNI KAPACITETI UKUPNO HOTELI*** UKUPNO HOTELI**** PRIVATNI SMJEŠTAJ KAMPOVI SVEUKUPNO

BROJ LEŽAJA 2009.

746 2406 2893 2672 8725

BROJ LEŽAJA 2010.

746 2226 3357 2170 8575

Indeks 10/09 100 101 116 81 98

Izvor: Turistička zajednica grada Šibenika

¾ Na temelju podataka Turističke zajednice grada Šibenika analizirani su dolasci i noćenja turista u Šibeniku, za mjesece siječanj-listopad 2009. i 2010. Iz tih podataka razvidno je da su se i dolasci i noćenja povećali u 2010. godini za 13% (dolasci su se sa 171.437 u 2009. povećali u 2010. na 193.014 dolazaka, a noćenja sa 792.571 na 898.161). Najveći udio u dolascima (15%) i noćenjima (11%) ostvarili su turisti iz Hrvatske, zatim (pojedinačno preko 5%,) turisti iz Francuske, Njemačke, Češke, Slovenije, Austrije, Poljske, Italije i Slovačke, dok su turisti iz ostalih zemalja ostvarili pojedinačne udjele manje od 4%. Najveće povećanje u dolascima i noćenjima bilježe turisti iz Češke, Austrije, Slovenije i Njemačke.

5

4.2.

Istraživanje zadovoljstva turista turističkom ponudom u Šibeniku

Svrha navedenog istraživanja, odnosno osnovni cilj rada je utvrditi zadovoljstvo turista turističkom ponudom grada Šibenika kao turističkom destinacijom da bi se pomoću tih podataka mogli donijeti zaključci o kvaliteti i atraktivnosti turističke ponude.

Istraživanje zadovoljstva turista provedeno je putem anketnog upitnika na terenu, u uredu Turističkog informativnog centra u Šibeniku i hotelu Jakov*** koji posluje u sklopu hotelskog naselja Solaris, u razdoblju od 01.08.2010. do 01.09.2010. Riječ je, dakle o slučajnom uzorku.

Upitnik je sastavljen na hrvatskom, engleskom, talijanskom i njemačkom jeziku. Od ukupno 300 podijeljenih anketnih upitnika njih 100 je valjano ispunjeno.

Anketni upitnik podijeljen je na dva dijela: u prvom dijelu utvrđena je dobna, obrazovna i demografska struktura anketiranih, u drugom dijelu utvrđeno je njihovo zadovoljstvo postojećom turističkom ponudom.

Osnovna hipoteza: Ho – Turistička ponuda grada Šibenika kao turističke destinacije nije dovoljno kvalitetna, a samim time i atraktivna.

Iz osnovne hipoteze proizlaze i dopunske hipoteze kojima ćemo potvrditi ili opovrći glavnu hipotezu: H1- Turisti iskazuju nisku razinu zadovoljstva osnovnim elementima ponude u Šibeniku.

H2 - Postoji značajna razlika u razini zadovoljstva turista pojedinim elementima ponude s obzirom na vrstu smještaja.

H3 - Postoji značajna razlika u razini ukupnog zadovoljstva turista s obzirom na stupanj njihova obrazovanja.

Graf 1. Struktura ispitanika SMJEŠTAJ D R Ž A V A

OBRAZOVANJE

D O B

SPOL

Izvor: prema istraživanju autora

6

U strukturi anketiranih njih 59 % su žene. Najveći postotak anketiranih je u dobi od 25 do 45 godina (53 %) te imaju visoku stručnu spremu (67 %), a što se tiče države iz koje dolaze njih 51 % je iz Francuske potom slijede iz Hrvatske i Njemačke. Što se tiče smještaja, 58 % ih je smješteno u hotelu, a 42 % u privatnom smještaju.

Tablica 4. Prosječne ocjene po elementima ponude Elementi ocjenjivanja

ukupne prosječne ocjene

prosječne ocjene gostiju hotela

prosječne ocjene gostiju privatnog smještaja

A

zadovoljstvo kvalitetom smještaja

4,37

4,07

4,59

B

zadovoljstvo kvalitetom ugostiteljske ponude u Šibeniku

3,95

3,83

4,03

C

zadovoljstvo vrijednost za novac

3,94

3,69

4,12

D

zadovoljstvo gostoljubivošću domaćina

4,47

4,02

4,79

E

zadovoljstvo ponudom sportskih sadržaja

2,88

4,02

2,05

F

zadovoljstvo ponudom zabavnih sadržaja

3,43

3,79

3,17

G

zadovoljstvo ponudom kulturnih sadržaja

3,75

3,93

3,62

H

zadovoljstvo čistoćom mjesta i ekološkom očuvanošću

4,19

4,07

4,28

I

zadovoljstvo javnim prijevozom

3,07

2,9

3,19

J

zadovoljstvo dostupnošću i kvalitetom informacija

4,12

4,05

4,17

K

ukupno zadovoljstvo vašim boravkom u Šibeniku

4,05

3,88

4,17

Izvor: prema istraživanju autora

Kako prosječne ocjene iznad 4,00 imaju samo elementi ponude A, D, H, J, K, dakle tek 5 elemenata od njih 11, ne možemo biti zadovoljni sa prosječnim ocjenama zadovoljstva gostiju.

No, potrebno je naglasiti kako je ukupno zadovoljstvo boravkom u Šibeniku ocijenjeno ocjenom 4,05 što je zadovoljavajuće.

Analizom su primijećene značajne razlike u ocjenama najlošije ocijenjenih elemenata ponude gostiju koji borave u hotelskom, odnosno privatnom smještaju.

Kako bismo ispitali ovu hipotezu, proveden je Mann-Whitney-Wilcoxonov test. Posebno za elemente ponude E, F, G, I postavljene su hipoteze: H0: ne postoji statistički značajna razlika u ocjeni zadovoljstva gostiju smještenih u hotelu, odnosno u privatnom smještaju za element ponude H1: postoji statistički značajna razlika ocjeni zadovoljstva.

Rezultate testa dajemo u obliku p-vrijednosti: ELEMENTI PONUDE P-VRIJEDNOST

E 0

F 0.0027

G 0.041

I 0.16

Na razini značajnosti 5% odbacujemo nultu hipotezu u slučaju E,F,G, dok je ne možemo odbaciti u slučaju zadovoljstva javnim prijevozom.

Gosti smješteni u privatnom smještaju izražavaju značajno manju razinu zadovoljstva ponudom sportskih, zabavnih i kulturnih sadržaja, od gostiju smještenih u hotelu. Ovakav rezultat objašnjavamo činjenicom kako su gostima koji su smješteni u hotelu Jakov u hotelskom naselju Solaris ti sadržaji dostupni u okviru turističkog naselja, dok gostima smještenim u privatnom smještaju na području grada Šibenika ti sadržaji nisu jednako dostupni.

7

Graf 2. Udio ocjena 4 i 5 po elementima ponude

Izvor: prema istraživanju autora

Najbolje ocijenjeni element ponude je gostoljubivost domaćina i kvaliteta smještaja, dok je najlošije ocijenjen element ponude ponuda sportskih sadržaja (2,88). Tek 6 elemenata ponude od njih 11 ima udio ocjena 4 (vrlo zadovoljan) i 5 (izrazito zadovoljan) iznad 75%.

U daljnjoj analizi ispitanike smo podijelili u dvije skupine: skupinu nižeg stupnja obrazovanja (osnovna,srednja škola) i skupinu višeg stupnja obrazovanja (viša škola, fakultet).

Tablica 5. Tablična usporedba ocjena po elementima ponude A B C D E F G H I J K

Elementi ocjenjivanja zadovoljstvo kvalitetom smještaja zadovoljstvo kvalitetom ugostiteljske ponude u Šibeniku zadovoljstvo vrijednost za novac zadovoljstvo gostoljubivošću domaćina zadovoljstvo ponudom sportskih sadržaja zadovoljstvo ponudom zabavnih sadržaja zadovoljstvo ponudom kulturnih sadržaja zadovoljstvo čistoćom mjesta i ekološkom očuvanošću zadovoljstvo javnim prijevozom zadovoljstvo dostupnošću i kvalitetom informacija ukupno zadovoljstvo vašim boravkom u Šibeniku

SREDNJA ŠKOLA 4,33 3,91 3,88 4,36 2,67 3,33 3,73 4,00 3,09 3,94 3,79

VIŠA ŠKOLA, FAKULTET 4,39 3,97 3,97 4,52 2,99 3,48 3,76 4,28 3,06 4,21 4,18

Izvor: prema istraživanju autora

I gornje tablice je vidljivo kako gosti većeg stupnja obrazovanja u većini elemenata ponude izražavaju (neznatno) veći stupanj zadovoljstva. Kako bismo ispitali hipotezu o postojanju razlike u prosječnom stupnju zadovoljstva gostiju nižeg, odnosno višeg stupnja obrazovanja, odlučili smo provesti test o postojanju razlike u prosječnoj ocjeni zadovoljstva u odnosu na obrazovanje za sve kategorije. U nultoj hipotezi pretpostavili smo kako ne postoji razlika u prosječnoj ocjeni za sve kategorije, dok alternativna pretpostavlja suprotno. Na temelju rezultata 8

testa ne možemo odbaciti nultu hipotezu (vrijednost testne statistike iznosi -1.43, dok je pripadna p-vrijednost jednaka 0.15).

Kako su najveće razlike u ocjeni zadovoljstva s obzirom na stupanj obrazovanja uočene kod elementa K (ukupno zadovoljstvo boravkom u Šibeniku), odlučili smo testirati hipotezu da postoji statistički značajna razlika u ocjeni ukupnog obrazovanja s obzirom na stupanj obrazovanja.

Prosječna ocjena ukupnog zadovoljstva gostiju nižeg stupnja obrazovanja iznosi 3.78, dok je prosječna ocjena ukupnog zadovoljstva gostiju sa višeg stupnja obrazovanja 4.18.

Kako bismo dokazali hipotezu o postojanju razlike u stupnju zadovoljstva gostiju nižeg, odnosno višeg stupnja obrazovanja, odlučili smo provesti test o postojanju razlike u ukupnoj ocjenama zadovoljstva u odnosu na obrazovanje. Postavljamo hipoteze: H0: ne postoji značajna razlika u ocjeni ukupnog zadovoljstva gostiju nižeg stupnja obrazovanja, odnosno gostiju višeg stupnja obrazovanja H1: postoji statistički značajna razlika ocjeni zadovoljstva Budući da se radi o rang varijablama, proveli smo Mann-Whitney-Wilcoxonov test. Izračunata p-vrijednost iznosi 0.009 pa možemo zaključiti kako postoji značajna razlika u ocjeni ukupnog zadovoljstva niže obrazovanih i više obrazovanih gostiju.

Na razini značajnost 5% možemo zaključiti kako postoji razlika u zadovoljstvu gostiju višeg, odnosno nižeg obrazovanja, te možemo zaključiti kako gosti višeg obrazovanja izražavaju veći stupanj zadovoljstva ukupnim boravkom u Šibeniku.

5. ZAKLJUČAK Iako su gosti iskazali višu razinu zadovoljstva nekim od elemenata ponude, ukupna ocjena zadovoljstva gostiju (3,83) je manja od zadovoljavajuće (4), stoga se može prihvatiti osnovna hipoteza: „Turistička ponuda grada Šibenika kao turističke destinacije nije dovoljno kvalitetna, a samim time i atraktivna“. Ukoliko se pogledaju ocjene zadovoljstva gostiju elementima ponude razvidno je da je šest elemenata dobilo ocjene manje od zadovoljavajuće (4), a pet elemenata je dobilo više ocjene od zadovoljavajuće, s tim da gosti niti jedan element nisu ocijenili ocjenom izrazito zadovoljan (5). Analizom udjela ocjena 4 i 5 po elementima ponude može se zaključiti da su temeljni nedostatci ponude zabavni, sportski i kulturni sadržaji te javni prijevoz.

Potrebno je naglasiti da se kvaliteta i atraktivnost turističke ponude može ostvariti samo kvalitetnom suradnjom svih zainteresiranih, u javnom i privatnom sektoru. Stoga destinacijski menadžment treba osigurati stalni nadzor nad najvažnijim aspektima atraktivnosti i kvalitete turističke ponude, te provoditi 'benchmarking' studije kako bi destinacija mogla koristiti iskustvima drugih. Opredjeljenje za 'kvalitetu umjesto kvantitete' mora postati pravilo upravljanja turističkog razvoja destinacije, koje se može realizirati kroz poboljšanje postojećih i razvojem novih turističkih proizvoda što za rezultat ima produženje sezone i veće iskorištenje kapaciteta, te povećanje prosječne potrošnje po gostu (kao posljedica bogatijeg i raznovrsnijeg turističkog proizvoda destinacije).

Navedeno istraživanje ukazalo je samo na neke od nedostataka turističke ponude grada Šibenika, što ostavlja podlogu za daljnja istraživanja u kojima bi se trebalo obuhvatiti slijedeće: 9

-

Izmjeriti indeks destinacijske atraktivnosti, Utvrditi imidž Šibenika kao turističke destinacije, te Radi kompleksnijeg sagledavanja problema upravljanja, trebalo bi provesti istraživanje u kojem bi bili uključeni svi nositelje ponude, i te dobivene podatke usporediti sa opsežnim istraživanjem turističke potražnje.

LITERATURA [1] Petrić, L., Destinacijski menadžment, Ekonomski fakultet Split, 2006., str. 13.

[2] Vukonić, B., Smisao i objašnjenje pojma turistička destinacija, Turizam, 3 – 4/1995, str. 66., 1995.

[3] Petrić, L., 2006., op. cit., str. 16.

[4] Hitrec, T., Turistička destinacija, pojam, razvitak, koncept, Turizam, 3 – 4/1995, str. 48., 1995.

[5] Magaš, D., Turistička destinacija, Hotelijerski fakultet Opatija, Sveučilište u Rijeci, Opatija, str. 8., 1997.

[6] Weber, S., Mikačić, V., Determinante atraktivnosti turističkih destinacija – županija u Hrvatskoj, Turizam, 3 – 4/1995, str. 52., 1995.

[7] Yu L. and Goulden M. (2006), ''A comparative analysis of international tourists’ satisfaction in Mongolia'', Tourism Management 27, pp. 331–1342, dostupno na: www.elsevier.com/locate/tourman, str. 333.

[8] Petrić, L. Materijali sa predavanja, Split, 2006.

[9] Hu, Y., Ritchie, J.R.B., Measuring Destination Attractiveness: A Contextual Aproach, Journal of Travel Reaearch, Vol. 2, str. 25-34., 1993.

[10] Krešić, D., Mjerenje intenziteta destinacijske atraktivnosti u turizmu primjenom indeksa destinacijske atraktivnosti (IDA), Doktorska disertacija, Zagreb, 2009. str. 95.

[11] Ibidem, str. 101.

[12] Bowen, D., ''Antecedents of consumer satisfaction and dis-satisfaction (CS/D) on long-haul inclusive tours - a reality check on theoretical considerations'', Tourism Management 22, pp. 49 – 61, preuzeto sa: www.elsevier.com/locate/tourman, str. 49., 2001.

[13] U administrativnu okolicu Šibenika ulaze slijedeća mjesta: Žaborić, Zablaće, Jadrija, Raslina, Kaprije, Zaton, Lozovac, Jadrtovac i otok Žirje.

[14] Šošić, I., Primjenjena statistika, Školska knjiga d.d., Zagreb, 2004.

THE IMPORTANCE OF DETERMINING THE DEGREE OF DESTINATION ATTRACTIVENESS WITH THE AIM OF RAISING THE QUALITY OF TOURIST DESTINATIONS ON OFFER Summary Because of their potential to draw tourists, tourist attractions (natural or man-made) present the focal point of tourist attraction and consumption at the destination. It is because of this that the direction and intensity of development for tourism at a destination are, to a large extent, determined by their type and appeal, i.e. the quality of tourist destination resources.

Since it can be said that quality in tourism is the meeting of the needs, requirements and expectations of the customer, the existence of quality can be measured by customer satisfaction. Therefore, the aim of this paper is to show that the attractiveness of the elements of supply and their quality should be considered together, since raising the quality also achieves the greater attractiveness of the elements offered, which further influences the destination’s image, which leads to an increase in demand for a certain destination, by which it becomes more competitive and “richer”.

Keywords: quality, attractiveness of tourist resources, customer satisfaction, competitiveness, quality of tourist destination.

10