A New Cross - Manual de Audiencia by Laura Tisnés I

MANUAL DE AUDIENCIA

Estudio 5: Dirección Creativa Universidad de los Andes Maria Alejandra Díaz TEXTO Dahiana Londoño Francisco Reyes Camilo Gómez Laura Tisnés

TEXTO ÍNDICE2 INTRODUCCIÓN

VALORES CON LA MARCA

ANÁLISIS DE MARCA

HALLAZGOS

VALORES DE LA MARCA

MARCAS RELACIONADAS

CONTEXTO

• • • •

35 36 38 39

BOTTOM UP

• • • • • • •

12 13 14 16 17 18 20

Cine expresionista alemán Cine negro Punk Krautrock No wave Grunge Góticos

VALORES RELACIONADOS CON LA MARCA

ANÁLISIS DE AUDIENCIA

• Perfiles: 1. Darks 2. Parchado

23 26

Dr. Martens Black Lab CRUDO BAUM

BRIEF

PROPUESTA

• Marco estético • Marco conceptual

45 45

BIBLIOGRAFÍA

INTRODUCCIÓN

A través de la marca de ropa A New Cross, se investigó sobre la marca de manera conceptual, a partir de referentes históricos, análisis de audiencia y marcas relacionadas. El análisis de audiencia en este caso, fue lo que permitió articular diferentes elementos hallados en los referentes y las marcas, que dieron paso a una comprensión de A New Cross, como algo más allá de una marca de ropa de alta costura.

La deconstrucción de la marca permitió hacer una comprensión profunda de ésta, y así poder comprender los valores que están ocultos, y que son importantes al momento de conceptualizar una marca, para lograr diseñar a partir de las raíces y no de las hojas.

ANÁLISIS DE MARCA

HISTORIA Es una marca de ropa colombiana que fue creada en el 2010 por Nicolás Rivero. La marca surge después de que Nicolás cambia de carrera e inicia un nuevo camino, de ahí el nombre “A New Cross”.

Actualmente, la marca es dirigida por Nicolás Rivero y Vanessa Gómez, son distribuidores en el país y en el exterior. Sus prendas se caracterizan por sus formas alargadas y holgadas, que se limitan al uso del negro y el blanco.

ESTRATEGIA Asimismo, la producción de esta marca consiste en vender pocas unidades en diferentes países, sin contar con tiendas propias se han unido a múltiples diseñadores para la venta de sus diseños. De este mismo modo, esta marca plantea como estrategia, proponer prendas sin talle, desdibujando la silueta del ser humano, tanto las mujeres como los hombres pueden usarlas teniendo en cuenta que sus prendas son únicas debido a que su producción es mínima. De igual forma, A New Cross se ha caracterizado por ser una marca reconocida en el exterior, esto se ha dado a partir del uso de sus prendas por personajes famosos en múltiples eventos de moda como en Milán o en New York. En este mismo orden de ideas, esta marca en pocas ocasiones hace presencia en pasarelas tanto en Colombia como en el exterior, propagando su esencia por medio de quien usa sus prendas.

ENFOQUE A New Cross es una marca enfocada en la explotación artesanal en Colombia, rescatando el valor de estos procesos en la construcción de prendas por medio del tejido. En este orden de ideas, se enfocan en la conceptualización de las prendas y la apreciación en

los aspectos estéticos y técnicos por medio de sus diseños que desdibujan la línea entre lo femenino y lo masculino. De igual manera, le brinda importancia al corte asimétrico y el uso de texturas por medio de colores monocromáticos a sus prendas.

VALORES DE LA MARCA Acabados y maquinaria

Patronaje y confección

No usan cualquier medio para construir la prenda. Uso de maquinaria de zapatos para alcanzar mejores terminados de las prendas. Esto hace de la marca, una marca costosa (no cara), debido al proceso de creación de la prenda.

Patronaje y confección: Innovación en esta área debido a la monocromía de las prendas: el uso del blanco, negro y gris. Además, sus prendas se caracterizan por sus auténticos cortes (diferente al normal). Calidad de telas: 100% algodón, productos no sintéticos y lana 100% virgen.

Corporalidad

Artesanal

Definir a la persona, no a partir de su corporalidad sino a partir de aquellos aspectos que cada persona quiere mostrar, lo cual les permite usar la ropa como un vestido que los empodera.

Visto desde una concepción diferente a lo que las personas normalmente concibe como hecho a mano, A New Cross se destaca por ser una marca que no tiene una producción alta, sino baja y por ello quienes hacen la prenda la hacen a mano con ayuda de cierta maquinaria. Las prendas son hechas por mujeres cabezas de familia y buscan brindar una noción de sensibilidad, delicadeza y sutileza.

Andrógino Desdibujar la línea entre lo que es ser hombre y mujer, entre la corporalidad femenina y masculina. Diseñar prendas libres de concepciones de género dicotómicas.

CONTEXTO A New Cross es una marca que está inmersa en la hostilidad, la frialdad, y la austeridad de una ciudad como Bogotá donde en la cotidianidad de las personas se genera sufrimiento, inconformismo, supervivencia y soledad. Una ciudad caótica donde las personas se apropian de un estilo, de un mundo donde todos los aspectos son apropiaciones del ser para acoplarse a un lugar o generar una inconformidad, individualidad y negación. Por otro lado, relacionando este contexto con la marca A New Cross, encontramos que una de las zonas en donde se pueden visualizar estas es la Zona G. Un sector de Bogotá donde la diversidad gastronómica de alta calidad y variedad se ha empoderado de quienes buscan una experiencia diferente, un lugar donde puedan ser ellos mismos.

BOTTOM UP Nosferatu (1922)

CINE EXPRESIONISTA ALEMÁN Surge en Alemania a principios del siglo XIX. Es una respuesta a una época marcada por la guerra y la incertidumbre. Pretende mostrar los sentimientos más profundos de una sociedad que está completamente devastada por La Primera Guerra Mundial y que no encuentra esperanza alguna, pues todo a su alrededor es hostil y desencantador. De esta forma, el cine expresionista tiene una estética oscura, con escenas en claro - oscuro que buscan mostrar el lado más reflexivo del ser humano. Sus personajes son silenciosos, con una mirada incrédula ante lo que los rodea, y una posición pesimista ante la vida.

En efecto, las formas de expresión del cine expresionista, se ven relacionadas con marcas como A New Cross, ya que, despliegan unos valores de supervivencia e inconformismo, propios de en una sociedad que esconde aquello que incomoda y que agobia. Esto como un reflejo de un contexto donde hay una hegemonía cultural impuesta, y que procura abarcar todos los ámbitos sociales. Aquellos que optan por una puesta en escena diferente, empiezan por cómo se muestran a los demás, por lo tanto, marcas como A New Cross son una muestra de esa rebeldía que camina entre la sociedad a través de personajes solitarios y misteriosos.

Película The Cabinet of Dr. Caligari de Robert Wiene. (1920).

CINE NEGRO Género cinematográfico desarrollado en Estados Unidos entre los años 1930 a 1950. Su trama gira en torno a hechos delictivos y criminales. Tiene un fuerte contenido expresivo que se refleja en una estilización visual en donde los personajes usan vestimenta color negro como una forma de difuminar las fronteras entre lo bueno y lo malo. Es decir, se difumina la línea entre el héroe y el antihéroe. Las películas presenta una sociedad violenta, cínica y corrupta que construyen una realidad fatalmente pesimista. A New Cross, no representa necesariamente un lado pesimista de la sociedad, pero si de indomabilidad, de cuestionarse lo que sucede a su alrededor y responder a ésto.

Se aleja de lo homogéneo, proponiendo otra forma de expresión en donde se apropia, por ejemplo, del negro como un color que manifiesta una concepción de la realidad diferente, en cuanto a que, se da más importancia a la composición y estructura de las cosas que aquello que está en la superficie. En este sentido, la marca propone una nueva forma de mostrar la existencia de personajes que al igual que en el cine negro, desdibujan líneas y trascienden a planos más críticos, donde se cuestionan paradigmas sociales. Donde se respira una rebeldía serena, que transmuta en seres que parecen de otro mundo.

Película The third man de Carol Reed. (1949).

PUNK Movimiento que surge en las calles de Londres, a mediados de los setenta, cuando los jóvenes deciden rebelarse contra la sociedad. Una manifestación en contra del sistema de clases, el lema ante el “no hay futuro”, se caracteriza por exponer su rebeldía por medio de un comportamiento antisocial. Considerada, como una propuesta contracultural y renovadora, reflejo de una negación a todos los sucesos sociales cuestionando todas las formas de vida y la sociedad. De igual forma, se establece como una respuesta nihilista contra la economía, la cultura y la sociedad burguesa en la que las personas no hacían más que sobrevivir

ante la gran crisis económica que pasaba en Londres. La crisis, motivada por la subida en los precios del petróleo, llevó a la sociedad a cuestionarse en todas las formas. Por otro lado, se diferencian principalmente por su expresión estética fuerte y agresiva como forma de expresar un total desacuerdo por estructuras sociales estáticas impuestas por una burguesía. Así, dar a conocer una estética que grita “Aquí está pasando algo y hay que reaccionar”, que se traduce en un rompimiento de la homogeneidad estética de la época (ropa rota, taches, peinados estrambóticos).

PUNK , fotografía de MAson (2014)

Ahora bien, este movimiento ideológico desde sus inicios plantea mantener y realizar una idea a través de la música, el arte y los fanzines u otras formas de expresar la creatividad personal frente a una sociedad burguesa. Asimismo, una postura de anti consumo e inconformismo, reforman aquellos aspectos de la vida que les parece negativos por medio estético que comprende un movimiento pesimista en la que no había cabida en una sociedad burguesa en la que se comprenden parámetros donde se ignoraba la realidad en muchos aspectos (sociales, culturales y políticos). En este orden de ideas, relacionando el movimiento punk con la marca A New Cross, se comprenden valores formales y estéticos que exponen el pesimismo y el inconformismo ante la sociedad.

Ante la apropiación de una ideología a partir de estructuras estéticas que logran captar la esencia de un pensamiento, una inadaptación a una sociedad en la que presentan inconformismo en aspectos sociales, políticos, económicos y culturales. Por otro lado, se encuentra importante cómo se logra desdibujar la línea entre lo que se propone en la sociedad y el pensamiento tanto de los punks como de quienes utilizan las prendas de A New Cross. Así como en el punk, A New Cross propone prendas monocromáticas que resaltan esta rebeldía ante la sociedad, contrastando texturas, el uso de cortes diferentes y la sutileza de las prendas que logran aludir lo incomprensible y lo revolucionario de quien está inmerso en la sociedad partiendo de la estética. PUNK , presentación de Megan Doyle (2014)

KRAUTROCK Es un movimiento musical que nace en Alemania Occidental a finales de los años 60´s y principios de los 70´s. Su base es el abandono de la estructura melódica formal de las canciones de estos años, para utilizar nuevas tecnologías de grabación y experimentar con nuevos sonidos. El movimiento nace de la necesidad de la juventud alemana de crear un género que los representara, luego del golpe que recibió su cultura durante las guerras mundiales.

El Krautrock busca distanciarse de la música comercial, alejándose de las canciones de rock más conocidas de la época, en Inglaterra y Estados Unidos. En relación con A New Cross, se pueden destacar valores ideológicos, donde se busca un distanciamiento de lo comercial, como también una respuesta al constante inconformismo con una sociedad rutinaria y cuadrada, rompiendo esquemas estéticos.

Nirvana en concierto, fotografía. (1990´s)

NO WAVE El No Wave es una corriente musical de vanguardia que nace como una respuesta al popular New Wave (de ahí su nombre) a mediados de los 70’s y se extiende hasta finales de los 80’s en Nueva York, Estados Unidos. El No Wave es un género difícil de definir debido a que este se alimenta abundantemente de elementos de otros géneros como el funk, el jazz, el blues y el punk rock. Mientras que la mayoría de los géneros musicales de la época buscaban la armonía musical y la melodía, el No Wave se refugió en el ruido y la disonancia de la que tanto huían las corrientes del momento.

A la mezcla de sonidos minimalistas y tonos que parecían no ir en conjunto los unos con los otros, se le llamó textura musical y fue este el elemento sonoro que diferenció al No Wave de todo lo demás. Junto a esta textura musical y sonidos atonales, abrasivos y repetitivos, y una actitud e indumentaria en el escenario que viraba entre el inconformismo del gótico y la indiferencia y suciedad del aún por emerger grunge. Grupos como 8-Eyed Spy, Youth in Asia, Bush Tetras y Raybeats son las que terminan de definir al No Wave como género musical. Del mismo modo, A New Cross evita la moda como un medio para la producción en masa y busca crear piezas particulares a partir de elementos que son sorteados convencionalmente. No Wave, fotografía de Jeff Elstone (2015)

GRUNGE Uno de los fundamentos estético y conceptuales de la marca A New Cross es el grunge, el cual se conoce como un subgénero del rock alternativo, influido por el punk, el hardcore, el noise rock y el hard rock que surge a finales de los 80’s y a principios de los 90’s nace un subcultura ligada estéticamente al movimiento musical. El grunge se da principalmente en Seattle, y surge como un movimiento en contra de las consecuencias de la recesión económica que se da durante la época en Estados Unidos.

A raíz de esto, sus letras muestran un gran sentimiento de desencanto y apatía, resaltando la alienación, la búsqueda de la libertad y la marginación social. Muestran, de manera estética, una disconformidad hacia el consumismo y la artificialidad, que según ellos regía la sociedad de los 90’s. No se preocupaban por su apariencia y su forma de vestir, usando ropa desgastada con un aire callejero y sin gusto ostentoso. Así, junto con su visión apática y negativa de la vida, reflejan de manera pacifista una rebeldía depresiva y apática que resaltaba en la muchedumbre de Seattle en los 90’s.

Nirvana en concierto, fotografía. (1990´s)

En efecto, el grunge se ve relacionado con marcas como A New Cross, debido a que tienen valores tanto estéticos como conceptuales, que reflejan el inconformismo frente a la sociedad en la que se vive. A New Cross se da en un momento de cambio e inconformidad en la vida de su creador, el cual se sentía inconforme con su carrera como diseñador gráfico y decide cambiar su rumbo creando esta marca de ropa. De igual forma, así como se presenta en el un grunge una rebeldía pacifista por medio de su estética desarreglada y callejera, A New Cross muestra esta rebeldía a partir de prendas fuertes, sobrias y con un gran contraste de texturas, las cuales van encaminadas a crear un personaje solitario y misterioso, que exterioriza por medio de estas prendas ese inconformismo al “status quo” impuesto por la sociedad moderna.

Aunque el grunge se muestra como unas respuesta y un reflejo a una sociedad en crisis y fragmentada, A New Cross no es un reflejo de una sociedad en crisis, si no una respuesta a los diferentes movimientos y cambios políticos, sociales culturales y estéticos que se dan en una sociedad que está en constante cambio; aunque si se muestra como un reflejo contemporáneo de la posición anti consumista en la cual se basan los grunges, ya que la marca busca ser exclusiva al hacer pocas prendas del mismo diseño y escoger cuidadosamente el lugar donde irán sus tiendas, las cuales no están presentes dentro de los centros comerciales recorridos por las masas citadinas.

Soundgarden en concierto, fotografía. (1990´s)

GÓTICO La subcultura Gótica o cultura underground surgió principalmente en el Reino Unido entre finales de 1970 y mediados de 1980, dentro de la escena del rock gótico. Esta subcultura empezó a generar una gran conmoción dentro de la sociedad y los medios, principalmente por las similitudes en la apariencia y la estética más que por los géneros musicales. Esta subcultura está ligada, tanto estética como conceptualmente, con la literatura y el cine de terror, donde el color negro y el juego de sombras es el protagonista. Igualmente, el grupo está marcado por un fuerte aire de individualismo filosófico, la tolerancia y el gusto por la diversidad; al igual que una fuerte relevancia de la creatividad y el arte, y una tendencia hacia la intelectualidad con espíritu de comunidad. De esta forma, el gótico tiene una fuerte relación en cuanto a lo conceptual y lo estético con la marca A New Cross, Fotografía de Tumblr, Sam Violett (2014)

debido a que comparte el gusto por la diversidad, reflejado en la corriente andrógina que refleja la marca, donde no se rigen por diseñar basados en el género, pero sí basándose en la importancia de la composición, la estructura, el material y su forma. Asimismo, el negro, al igual que en el gótico, entra a jugar un papel protagónico dentro de la marca, ya que muestran la realidad desde una perspectiva diferente, donde el color no es lo más importante, sino que se juega con el minimalismo del color para así darle paso a formas más asimétricas y arriesgadas, que le dan la actitud y marcan la diferencia de la marca. Igualmente, son estas formas las que representan la rebeldía pacífica del personaje creado por A New Cross. Así como el gótico, A New Cross presenta un gusto peculiar por lo intelectual y el conocimiento, donde se genera un espíritu de comunidad dentro de los usuarios de la marca, los cuales buscan relacionarse con personas similares a ellos.

Vogue París fotografía de MERT ALAS & MARCUS PIGGOTT (2012)

VALORES RELACIONADOS CON LA MARCA Al analizar los referentes históricos, se encontraron los siguientes valores

1 Estructuras estéticas Lo estético como instrumento poderoso para expresar una ideología particular. La construcción de estructuras estéticas que enmarcan a los individuos en formas de pensamiento específicas y que permiten tener un impacto de primera mano, se ven reflejadas en movimientos como el grunge, el punk, el gótico y A New Cross. 2 Anti - consumo Rechazo hacia el consumo masivo. Hay una apreciación por el consumo responsable, alejado del fast fashion. 3 Reacción a indiferencia Reacción a una sociedad que es indiferente a lo que sucede alrededor y que descansa en el silencio, como una masa inerte que no reacciona ante nada. Estos referentes y la marca, como un alto en el camino, como una voz que se emancipa y busca expresar su inconformismo ante una sociedad desinteresada por lo que sucede a su alrededor.

ANÁLISIS DE AUDIENCIA

PERFILES EL DARKS Los darks como personas que exteriorizan su inconformismo ante aspectos de su vida, a través de su forma de vestir y su forma de actuar. Son sigilosos, con movimientos suaves, que transmiten energía misteriosa. Son como Búhos que salen en la noche cual vampiros que deambulan por las calles, que quieren pasar desapercibidos, con sus trajes negros y largos, pero no lo logran… Al contrario, todos se voltean a mirar esa presencia dementoresca que transita entre la gente como un relámpago en la noche. Muestran su rebeldía a través de lo visual, como apropiación de un estado constante de melancolía, y de inconformismo ante lo que observan, lo que sienten, lo que escuchan, lo que huelen, lo que prueban….son personas bastante sensibles a su mundo. Son críticos de la realidad que los rodea e interiorizan todas sus experiencias para convertirlas en parte de su proceso personal introspectivo. Se mueven en el mundo del arte (son artistas visuales y musicales). Son cerrados al momento de relacionarse, pues prefieren estar solos a la compañía de personas cuyos intereses y gustos son muy diferentes. En cuanto a sus gustos musicales, aprecian a artistas como Radiohead, Interpol, Placebo, bandas que son fieles a un mismo estilo musical y que no cambian por encajar en un público más comercial.

Juan Cortés

Tienen un estilo completamente monocromático, solo usan negro. Para ellos el negro es un color que expresa una personalidad tranquila, observadora pero consciente de los cambios y movimientos a su alrededor. El negro como un color que les permite circular entre la gente, pasando desapercibidos, flotando en el aire, aunque logrando llamar la atención de manera sutil, como una reacción inconsciente de quien los detecta. Usan A New Cross porque es una marca que lleva en sus diseños, valores con los cuales se sienten identificados, y que pueden llevar en su día a día porque funcionan como elementos que reflejan una identidad propia. Conocen la marca porque están inmersos en círculos sociales que oscilan en este mundo de la moda colombiana vanguardista, y conocen quienes están detrás de estas propuestas. Por lo tanto, las apoyan, las usan y las apropian. Quieren expresar el lado más sensible de su ser, no quieren fingir el siempre estar bien. Hay una necesidad de mostrar el alma humana desde el lado más puro y sobrevivir en un mundo que quiere banalizar todo lo que sucede, donde hay una constante lucha de todos por recursos, por trabajo, por reconocimiento. Su lucha es por no tener que luchar por esto. Es por devolverse al lado menos material y más apreciativo de las cosas.

Joan Garcia Martin

EL PARCHADO El parchado como personas que sienten atracción por artistas, lugares y objetos poco comunes y desconocidos para los demás. Lo desconocido como aquello que es poco comercial y que solo aquellos que sienten interés por el tema, conocen. Escuchan música techno minimalista contemporáneo, artistas como Developer, Oscar Mulero, BSTS. Les encanta esta música, porque al estar conectados con ésta, sienten cada sonido y cada cambio de ritmo. Aprecian el loop no como algo repetitivo y aburrido sino como parte de una composición musical perfecta. “Tengo pintas fijas, no me gusta ponerme a combinar” En cuanto a su forma de vestir, se limitan al uso de colores neutros, como manera de expresar su eficiencia a la hora de escoger lo que usan. De igual forma, también ven en colores como el negro, elegancia y una forma de mimetizarse, ya que no les gusta llamar la atención. Se sienten “fuera de lugar”. Al tener gustos particulares, no “mainstreams” sienten que no conectan con todo el mundo y que solo se sienten a gusto con un círculo social pequeño y exclusivo, en donde pueden compartir sus pasiones, sus hobbies, sin ser juzgados. No obstante, no son asociales, simplemente prefieren estar con sus amigos más cercanos a estar con mucha gente a su alrededor. Debido a esto, no salen a lugares de rumba muy seguido, prefieren planes de casa. Sin embargo cuando salen, van a lugares como Baum porque es un espacio que les permite escuchar a sus artistas favoritos, sentir su música y ser ellos mismos en cuanto a lo estético y personal. No tienen ningún interés en que los demás los vean, ni en tomarse fotos y compartirlas en redes sociales, de hecho, son muy privados con sus vidas. No comen, dicen que no les da hambre y que lo hacen porque les toca.

Esto se demuestra en su apariencia física, pues son extremadamente flacos y prefieren ahorrar lo de la comida para conciertos “prefiero ir a un buen concierto, que comer bien en la semana”. Por su presupuesto optan por comprar ropa en Zara aunque admiten que cuando van son muy selectivos pues “ya están trayendo de todo”. Son personas que disfrutan los conciertos de sus artistas favoritos porque entienden cómo está compuesta la música, los sonidos que tienen, y las repeticiones que hacen. Retomando el lado estético del perfil, algo interesante, es que no relacionan el hecho de invertir en ropa que les guste y lucir bien para ellos, como algo relacionado con lo femenino, sino como una herramienta que les permite expresar su “alternatividad”, el sentir que son diferentes a los demás. “Me gusta cuando dicen que soy gay, porque para esta sociedad el ser gay, es sinónimo de vestirse bien”, es así como ellos son completamente conscientes de que su estilo resalta por los colores y las prendas poco comunes que usan, y la manera en la que deciden llevarlas. Saben que para ellos la ropa trasciende a algo más allá de ser hombre o mujer. Lo importante es sentirse bien y diferente al resto. Este perfil, desea usar prendas A New Cross pero no pueden debido a sus ingresos. Conocieron la marca por su interés en la moda andrógina, por redes sociales y porque les gusta conocer marcas colombianas que tienen propuestas para un público en particular, alejado del “fast fashion”.

Federico MejĂa

Gimena Madero

Julian Mesa

VALORES CON LA MARCA Valores rescatados y relacionados con el perfil “El darks”. Supervivencia

Inconformismo

Deseo de sobrevivir en un mundo que no los comprende. Tienen ideales que transgreden las ideas de la sociedad en la que viven. Por lo tanto, están inmersos en una constante lucha, en donde se busca invisibilizar y esconder a quien no sigue la corriente. Retomando los referentes históricos que se relacionan con la marca, un ejemplo de esto son movimientos como el Punk, Grunge o el surgimiento del techno en Detroit. Todos como una reacción a crisis económicas y sociales que sumergen al individuo en un estado de reflexión sobre cómo encontrar mejores formas de sobrellevar la situación. El deseo de querer encontrar una forma de manifestación en donde se demuestre su no adaptación a la sociedad, no desde manifestaciones en público, sino desde algo más permanente en el tiempo. Es decir, en la forma en la que se muestran a los demás.

Sienten que no encajan en estereotipos culturales impuestos por sociedad occidental. Muestran esto a través de su campo de trabajo, su forma de vestir y su forma de actuar. Hay un constante desagrado por la manera en que las personas optan por llevar estilos de vida que no necesariamente son los mejores, solo por encajar en estructuras rígidas e invariables.

Rebeldía Reacción a un contexto en donde la voz no es suficiente. Hay que sumergirse en un estado de contra-corriente permanente, escabulléndose en diferentes formas de liberación. Comprenden que existen diferentes formas de protesta en donde no necesariamente debe haber violencia o un componente político para poder expresar resistencia.

A New Cross, fotografía de Instagram (2015).

Introspección Análisis de estado emocional y sensaciones más profundas, abordadas desde condición humana más baja. Admitir que el ser humano tiene impulsos oscuros innatos a él, y no tratar de esconderlos. Sensibilidad por situaciones producidas en un momento específico, que producen en el individuo emociones antagónicas/dicotómicas, que construyen formas de percibir el mundo de forma diferente. Son personas no violentas, insatisfechas con la constante negación de emociones de la sociedad.

A New Cross, fotografĂa temporada de invierno (2015).

HALLAZGOS

1 Vestimenta como instrumento empoderador La vestimenta que llevan, la utilizan como herramienta que les permite sentirse libres de cualquier prejuicio, revelando su verdadero ser. Actúan de forma sigilosa, evocando un comportamiento vampiresco y de personas que pertenecen a la noche. Caminan como si no quisieran ser detectados, pero su vestido los hace estar en la mira de quienes sienten curiosidad por ellos, por esos seres con apariencia de “dementor”. Apropiados de lo que llevan puesto, asumen un rol que les permite mostrar su ser como algo que trasciende lo corpóreo, acercándose más a lo interior, a los intrínseco de ellos. 2 Lucir bien para ellos, es indiferente a las categorías dicotómicas de género El qué ponerse y qué tendencias seguir no es una decisión anunciada por lo que convencionalmente se entiende como “lo de mujer y lo de hombre”. Comprenden la moda y lo que usan como elementos que no se relacionan como definiciones de género. Para ellos la vestimenta no se relaciona con estas categorías socialmente construidas y enmarcadas en estereotipos de belleza preconcebidos. 3 Definición de la persona, que se aparta de lo corporal y se acerca a lo introspectivo Se define a la persona a través de lo que está delineado afuera de su corporalidad. El cuerpo como un elemento que juega un rol secundario en el instante de mostrarse como un individuo que critica estándares de belleza inmutables, impuestos por la sociedad. A New Cross, temporada otoño - invierno. (2016)

MARCAS RELACIONADAS

DR. MARTENS Dr. Martens es un calzado creado por Klaus Martens, médico militar alemán y el Dr. Herbert Funck quienes deciden fabricar las botas usando desechos de caucho de la flotilla aérea alemana. Esto, gracias a que Martens crea unas suelas amortiguadoras con aire fabricada de hule al ver que las botas que se utilizaban en ese entonces por el ejército eran muy incómodas. Así pues, comenzaron a popularizarse entre la clase trabajadora, principios de los 70 y para finales de los 80 ya eran populares de igual forma en múltiples subculturas como los punks, los skins, grunge, gótico, entre otros. En este orden de ideas, Dr. Martens se caracteriza por ser un calzado diseñado para mujeres y hombres resaltando su producción creativa, manufactura artesanal, su comodidad y durabilidad. 1460 Black Smooth de Dr. Martens (2016).

En efecto, esta marca se relaciona con A New Cross, debido a que estas dos aportan individualidad, identidad y autenticidad. Denotando de igual forma apreciación por el proceso de producción y la cotidianidad, debido a que esto puede ser tomado como un estilo de vida proyectando en la sociedad rudeza y rebeldía. Asimismo, exponen elementos básicos, como la suela de caucho o el hilván de hilo grueso que conserva en cada una de sus costuras características únicas de Dr. Martens y asu vez, en A New Cross exponen su autenticidad en el patronaje y la confección, el uso de texturas en colores neutros como el negro. En última instancia, estas dos marcas convergen en una característica muy importante debido a su trasfondo puesto que son en muchos casos seguidores de múltiples subculturas (punk, góticos, grunge, fashionistas) quienes usan estas marcas, logrando desdibujar la línea entre lo femenino y lo masculino debido a sus diseños.

BLACK LAB Es una marca de ropa colombiana nacida en el 2014 y creada por Debbie Villamizar y Daniel Abril. Al igual que A New Cross, Black Lab solo utiliza el color negro es sus prendas, y busca la inspiración en la noche y su color. Esta marca inicialmente diseñaba ropa exclusivamente masculina, con el fin de mostrar el lado oscuro y más arriesgado de los hombres, revolucionando así los estándares clásicos de la moda masculina; con el tiempo decidieron empezar a diseñar sin dirigirse exclusivamente a un género, y sin clasificar sus diseños dependiendo del género. En efecto, existe una gran relación entre Black Lab y A New Cross, ya que ambas marcas hacen una crítica a la división de género impuesta por la sociedad, y buscar eliminar la línea entre lo femenino y lo masculino por medio de sus diseños, los cuales no se hacen a partir de lo corporal, sino dependiendo del material y su caída, su textura y su forma. Es así que marcan un hito revolucionario en el mundo de la moda,

diseñando prendas para que las personas se arriesguen a usar lo que quieran y lo que los haga sentir cómodos, sin sentirse juzgados por el resto; y creando un ideal de un personaje andrógino que no se rige por las tendencias impuestas por las masas, sino que por el contrario crea sus propias tendencias y exterioriza de manera individual y única su forma de ver el mundo. Por otro lado, al igual que Black Lab, A New Cross tiene una gran apreciación por las prendas únicas, por los colores minimalistas y el juego y la combinación de los textiles. Ambas marcas pretenden pasar, inicialmente, como desapercibidas debido al uso del negro, pero luego gracias al juego que se da a partir de la fusión de los textiles, se empieza a resaltar la individualidad de la prenda. Es por esto que se utiliza el color negro, el cual busca evitar la distracción, y llevar la atención a los detalles, haciendo una reflexión sobre la prenda para entender los acabados los materiales y los procesos que existen detrás de la construcción de la prenda.

Black Lab, Bogotá. Fotografía de “Black Lab” (2016).

CRUDO “CRUDO” es el alias utilizado por un tatuador y muralista colombiano. Entre todos los tatuadores del país, CRUDO se caracteriza por ser de los pocos que desarrolla sus piezas a mano. Se separa de la máquina y se permite un acercamiento mucho más personal con la persona a la que tatúa y con la pieza misma. Esta apropiación con el tatuaje se ve también en la manera en la que CRUDO trabaja con sus clientes. Se permite pocas citas al mes para que el número de pedidos no interfiera con el tiempo y por consiguiente la calidad que puede dedicarle a cada pieza. Animales, personas y objetos del día a día son algunas de las imágenes que CRUDO graba en la piel de sus clientes. Sin importar lo que sea, siempre mantiene un estilo particular: tatuajes pequeños, el uso exclusivo de la tinta negra y líneas limpias y bien definidas.

Parecerían piezas que carecen de detalle y expresividad. Sin embargo, estos tatuajes no pierden riqueza y peculiaridad a pesar de sus dimensiones reducidas. CRUDO también se dedica a diseñar murales a lo largo de la ciudad de Bogotá, usualmente en colaboración con otros artistas locales. A diferencia de con sus tatuajes, el artista se permite un poco más de libertad respecto a las dimensiones y las temáticas que trabaja, siempre manteniendo el protagonismo del color negro y las líneas limpias que caracterizan su trabajo.

CRUDO, Bogotá. Fotografía de “Kometa Six” (2015).

BAUM Lugar para ir de fiesta en Bogotá, está ubicado en el barrio La Macarena, surgió como una propuesta nueva donde se escucha música electrónica bajo un ambiente elegante y exclusivo. Exclusivo, en cuanto a que se reservan el derecho de admisión y la música que ponen no es comercial, siendo un espacio donde solo va quien guste de este género en particular. La inversión para ir a este lugar es de 25,000 en adelante y el horario es de 11:00 pm a 8:00 am. Es una rumba, donde hay presencia de drogas sintéticas, siendo este un espacio donde se legitimiza su uso ya que permite tener una experiencia diferente.

Tal vez, un lugar donde más allá de la música, dispone espacio para que la gente consiga estar bajo los efecto de las drogas, sin que nadie los juzgue. Quienes van a Baum, son personas que buscan lugares en donde pueda desinhibirse y pasar un rato agradable sin pensar en el tiempo, sintiendo cómo la música se escabulle entre la piel y el sudor de quienes bailan al beat de la canción. Baum como un lugar donde se ve un estilo de gente que por medio de sus trajes, revelan un gusto por lo “alterno” y de estar en su propio mundo. No quieren llamar la atención, pues solo quieren vivir un momento de psicodelia y sensación de libertad.

Baum, Bogotá. Fotografía de “El Gato” (2016).

BRIEF

CONCEPTO

Presencia Ausente Presencia - Ausente como un concepto que proviene del análisis de quienes se apropian de la identidad vanguardista de A New Cross. Una forma de mostrar una posición ante el mundo diferente, que se aleja de los estereotipos de vida y estéticos impuestos por la sociedad. Su presencia emana seguridad, imponencia, elegancia y vigorosidad, que se mezclan con un aire de inconformismo y rebeldía.

INSIGHT Vestimenta como instrumento empoderador.

ENCARGO Puesta en escena que haga alusión a los valores de la marca A New Cross relacionados con el perfil “El Darks”.

PROPUESTA DE VALOR

“Performance” que se realizará en evento de lanzamiento de colección, para A New Cross. Por medio de esta puesta en escena, se quiere resaltar el empoderamiento que proporciona la marca A New Cross, a sus usuarios. Inspirados en el perfil “El darks”, la puesta en escena busca ser el escenario ideal, en donde este personaje manifiesta su personalidad misteriosa e indescifrable.

BENEFICIOS Reafirma la autenticidad de quién lleva puesta la prenda (autenticidad como una forma de expresar el inconformismo ante los estereotipos de género).

Reafirma los valores de lo andrógino a través de la monocromía.

A New Cross, temporada otoño - invierno. (2016)

PROPUESTA

MARCO CONCEPTUAL Y ESTÉTICO Marco estético Ambiente

Personajes

Estará ambientado por paredes con imitación de metal oxidado, propio de un ambiente urbano nocturno con tintes underground.

Habrán 4 personajes dispuestos en un espacio, con trusas grises. Un quinto personaje, estará completamente cubierto de negro, no se verá su rostro ni se identificará su sexo. En la parte de abajo llevará una falda larga y voluminosa.

Música La música será “Dark ambient”, un estilo de música experimental que celebra los sonidos emitidos por la noche. Marco conceptual Personajes

Música

Los 4 personajes grises representan una sociedad homogénea, marcada por la rutina, que se mueve de forma repetitiva por los mismos espacios de la ciudad. El quinto personaje es “El Darks” quien representa a ese ser misterioso que camina entre los demás con una actitud elegante, fuerte y enigmática. Su vestimenta busca comunicar, el valor que “El Darks” le da a A New Cross, como marca que diseña prendas que empoderan.

El “Dark Ambient” es ideal para una puesta en escena donde se busca generar una atmósfera oscura y enigmática, que se relaciona con el “El Darks”. Una música con sonidos que dan la percepción de ser de otros de mundos, igual que este personaje oscuro, e indescifrable que se mezcla con los sonidos de la noche.

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